ÍNDICE

1. Prejuicio social 5

1.1. ¿Qué es un prejuicio? 5

1.1.2. Diferencia entre error y prejuicio 5

1.2. Tipos de prejuicio 6

1.2.1 Prejuicios individuales 6

1.2.2. Prejuicios colectivos 6

1.3. Prejuicio y discriminación 6

1.3.1. ¿Qué es discriminación? 7

1.4. Tipos de discriminación 7

1.4.1. Racial 7

1.4.2. Lingüística 7

1.4.3. De género 8

1.4.4. Religiosa 12

1.5. Desigualdad natural y social 13

1.6. Consecuencias del prejuicio 15

2. Publicidad 17

2.1 Concepto 17

2.2 Importancia de la publicidad 18

2.3 Tipos de publicidad 18

2.3.1 Publicidad de Marca o Demanda Selectiva 18

2.3.2 Publicidad del Fabricante 18

2.3.3 Publicidad de Intermediarios 18

2.3.4 Publicidad de Imagen o Institucional 18

2.3.5 Publicidad Cooperativa 19

2.6 Campaña Publicitaria 19

3. Decisión de compra 22

1
3.1 ¿Qué es la decisión de compra? 22

3.2 Etapas de la decisión de compra 22

3.2.1 Reconocimiento de la necesidad 22

3.2.2 Búsqueda de la información 23

3.2.2.1 Tipos de fuentes de información 23

3.2.3 Evaluación de alternativas 23

3.2.3.1 Marketing y otros impulsos 23

3.2.4 Decisión o momento de compra 24

3.3 Roles de compra 24

3.4 El consumidor 24

3.4.1 Tipos de consumidores 25

3.5 Comportamiento del consumidor 25

3.5.1 Modelos del comportamiento del consumidor 25

3.6 Factores que afectan el comportamiento del consumidor 27

3.6.1 Factores externos 27

3.6.2 Factores internos 28

3.7 El consumidor, el marketing y la publicidad 28

4. Estudios realizados sobre la mujer en la publicidad 29

Glosario 31

Referencias 33

2
ANTECEDENTES

No. Título Autor Lugar Año

1 “Estereotipación de la mujer en la publicidad” P Ruiz Vidales CDMX 2017

2 “Cuerpo, género y espacios públicos: una G Olmedo Uruguay 2015

aproximación a la imagen de las mujeres en
la publicidad gráfica”

3 “La representación de la mujer en la ME Paone Argentina 2016

publicidad actual”

En México, desde el reconocimiento al sufragio femenino en 1953, se ha

legislado dentro de un contexto cívico-democrático un sistema de cuotas para
acceder a cargos de elección popular, ello con el objetivo de incrementar la
presencia de la mujer en los espacios de representación política.

Adoptado desde 1996 y reformado en múltiples ocasiones, dicho sistema de

cuotas se ha consolidado en la Reforma Político Electoral de 2014. Ante esta
reforma, el país se enfrenta a la nueva etapa política en la que, más allá de
obtener el acceso a puestos de representación que es algo aparentemente
logrado, se debe romper con el marco contextual de estereotipos y prejuicio
con que se suele representar al rol que ocupa el género femenino.

Aún hoy se siguen reproduciendo roles femeninos y masculinos desde los

diferentes medios de socialización, pero no solo eso, sino que además se está
transmitiendo una imagen corporal del ser hombre o ser mujer donde el cuerpo
y su modificación es el punto de intervención.

Dado que los medios de comunicación en general y la publicidad en particular

tienen un papel socializador central en esta cultura de imágenes, es decir, una
cultura donde se hace uso de la imagen para atraer la atención del público y
donde este recurso es utilizado cada vez más en los espacios públicos para la
venta de productos, es que surge la interrogante ¿qué mensajes se están
transmitiendo a través de éstos?

3
En los comienzos del siglo XX, los carteles estaban en su apogeo , y las
mujeres dibujadas eran uno de sus principales diseños, como las de Alphonse
Mucha para los cigarrillos Job o la bebida Moet & Chandon (Fines de 1800
principios de 1900), las de los cigarrillos París (año 1900), Sublimes (Década
del ‘20 y ‘30), Laponia (1934), los neumáticos Dunlop (1899) .

Aún cuando la mujer no fuera consumidora ni tuviera relación directa con el

producto a comunicar, aparecía en las publicidades como parte de la oferta
expuesta.

Las mujeres eran comparadas con los valores del producto comunicado y con
la imagen que se quería dar de él, para así poder lograr que los hombres
consumidores sintieran por el producto el mismo deseo que tenían por la mujer
en la imagen. Y aunque los anuncios dejaron de ser tan artesanales y creados
por artistas, las mujeres continuaron seduciendo en ellos hasta el día de hoy.

MARCO TEÓRICO

4
 1. Prejuicio social

1.1. ¿Qué es un prejuicio?

Un prejuicio es “una opinión o a un conjunto de opiniones, a veces también a
una doctrina, que es aceptada acrítica y pasivamente por la tradición, por la
costumbre o bien por una autoridad cuyo dictamen aceptamos sin discutirlo:
«acríticamente» y «pasivamente», en cuanto que la aceptamos sin verificarla,
por inercia, por respeto o por temor, y la aceptamos con tanta fuerza que
resiste a toda refutación racional, es decir, a toda refutación que se haga
recurriendo a argumentos racionales”. (Bobbio, 1997)
Por esto se dice con buen sentido que el prejuicio pertenece a la esfera de lo
no racional, al conjunto de aquellas creencias que no nacen del razonamiento y
se sustraen a cualquier refutación fundada sobre un razonamiento.
El prejuicio es una opinión errónea tenida firmemente por verdadera, pero no
toda opinión errónea puede ser considerada un prejuicio. Por poner un ejemplo,
cualquiera de nosotros estudiando una lengua extranjera comete errores: se
trata de errores que no derivan de un prejuicio, sino pura y simplemente de
nuestra ignorancia de algunas reglas de aquella lengua.

1.1.2. Diferencia entre error y prejuicio

La diferencia consiste precisamente en el hecho de que el error que

cometemos al escribir una lengua que conocemos mal es un error que puede
ser corregido mediante un mayor conocimiento, esto es, a través de
argumentos que apelan a nuestra facultad de razonar y de aprender mediante
la experiencia.
Otro tipo de error que no debe ser confundido con el prejuicio es aquél en el
que incurrimos cuando somos engañados por alguien que nos hace creer como
verdadera una cosa que no lo es: podemos caer en el error de buena fe, pero
también es este caso, una vez desvelado el engaño, estamos en condiciones
de reconocer el error y de restablecer la verdad.
En general, puede decirse que se distinguen de aquella opinión errónea en la
que consiste el prejuicio todas las formas que pueden ser corregidas mediante
los recursos de la razón y de la experiencia. Precisamente porque no es
corregible o es menos fácil de corregir, el prejuicio es un error más tenaz y
socialmente más peligroso.

1.2 Tipos de prejuicio

1.1.1. Prejuicios individuales

5
Como las supersticiones, las creencias más o menos de mala suerte, en el
estar gafado, en el mal de ojo; que nos inducen a llevar el colgante en forma de
cuerno, o bien a hacer ciertos conjuros, o a no realizar determinadas acciones,
como viajar en viernes o sentarse trece en una mesa, o procurarnos amuletos
para alejar la desgracia, o talismanes para ocasionarla.
Estos son inocuos y no tienen la peligrosidad social de los prejuicios
colectivos.

1.1.2. Prejuicios colectivos

Los prejuicios colectivos son los compartidos por todo un grupo social y que
conciernen a otro grupo social. La peligrosidad de los prejuicios colectivos
depende del hecho de que muchos conflictos entre grupos, que incluso pueden
degenerar en violencia, derivan del modo distorsionado en el que un grupo
social juzga al otro, generando incomprensión, rivalidad, enemistad, desprecio
o mofa.
Prejuzgar una persona consiste en emitir juicios antes de conocerla. Por
economía cognitiva y por una cierta placidez emocional tendemos a clasificar a
las personas en una primera instancia. Así, nuestra “primera mirada” está
tamizada por nuestras creencias, situándonos en una determinada posición.
Nuestra posición principalmente depende de las creencias sobre nosotros
mismos, en cuanto siempre “miramos” con nuestros ojos.

La identificación con el propio grupo hace sentir al otro como distinto, o, aún
más, como hostil. A esta identificación-contraposición contribuye precisamente
el prejuicio, es decir el juicio negativo que los miembros de un grupo se hacen
de los caracteres del grupo rival.
Nos enfocaremos más en estos ya que son los que tienen más consecuencias
en nuestro tema de investigación.

1.2. Prejuicio y discriminación

Nos ocupamos del prejuicio por sus consecuencias nocivas. La consecuencia

principal del prejuicio de grupo es la discriminación. A partir de los prejuicios
colectivos, se ha podido comprender que la consecuencia principal es la
distinción, más bien, la contraposición, entre grupos, de los cuales uno
discrimina al otro.

1.2.1. ¿Qué es discriminación?

Significa algo más que diferencia o distinción, porque siempre se utiliza con
una connotación peyorativa. Podemos decir entonces que por «discriminación»
se entiende una diferenciación injusta o ilegítima. ¿Por qué injusta o ilegítima?
Porque va contra el principio fundamental de la justicia, según el cual deben ser
tratados de modo igual aquellos que son iguales. Se puede decir que existe

6
una discriminación cuando aquellos que deberían ser tratados de igual modo
sobre la base de criterios comúnmente asumidos en los países civilizados son
tratados de un modo desigual.

1.3. Tipos de discriminación

1.3.1. Racial

Se produce cuando alguien siente odio hacia otra persona o grupo de personas

por el hecho de tener cualidades o características distintas, como el idioma, el
color de la piel, las costumbres o el lugar de procedencia, por ejemplo. Cada
año, el Día Internacional de la Eliminación de la Discriminación Racial, nos
recuerda la importancia de acabar con el racismo y respetar el principio de
igualdad para todos los seres humanos.

Son muchas las causas que se esconden tras discriminación racial. Algunas de
las más comunes son el miedo, el desconocimiento, los prejuicios, la falta de
información o las circunstancias socio-económicas. En muchas ocasiones,
estas razones se entremezclan, incluso de forma inconsciente, y dan lugar a
actitudes racistas que vulneran los derechos humanos. Lo primero para acabar
con estas causas, es conocerlas, así que vamos con las más comunes:

● Miedo
● Desconocimiento
● Circunstancias socio-económicas
● Ideología

1.3.2. Lingüística

Ocurre cuando una persona o grupo social puede sufrir a causa de su idioma
nativo o particularidades lingüísticas. Por ejemplo, un empleado podría ser
sometido a la discriminación lingüística si el lugar de empleo tuviera una regla
de hablar solo inglés pero el idioma primario del empleado no es inglés.

También el empleado podría ser víctima de la discriminación de idioma si fuera

tratado de manera menos favorable que los otros empleados por hablar inglés
con acento, o si al empleado se le informa que no califica para un puesto.
500 años de dominación en México han creado una actitud negativa hacia las
lenguas indígenas, aún entre sus propios hablantes, quienes han sufrido

7
discriminación, y hasta burlas por usar su habla fuera de su comunidad,
entonces no quieren que sus hijos padezcan lo mismo.
Desde la prehistoria ha existido la muerte de lenguas, ya sea por conquistas o
por la influencia dominante o económica, política y cultural entre los pueblos.
Sin embargo lo que vemos es una aceleración del proceso, dadas las
condiciones de globalización, comunicación y educación universal.

1.3.3. De género

La discriminación por sexo consiste en tratar a una persona empleado o

solicitante de empleo de manera no favorable por el sexo de esa persona.
La discriminación por sexo también puede hacer referencia a tratar a una
persona de manera menos favorable por su relación con una organización o
grupo que, generalmente, está asociado con personas de un determinado
sexo.
También se conoce como discriminación por identidad de género. Además, las
lesbianas, los homosexuales y las personas bisexuales pueden entablar
reclamaciones por discriminación sexual. Tales reclamaciones pueden incluir,
por ejemplo, alegaciones de acoso sexual u otros tipos de discriminación por
sexo, como medidas negativas tomadas debido a que la persona no se ajusta a
los estereotipos sexuales.
Un punto de partida importante para superar la discriminación es el derecho a
la igualdad de oportunidades y trato respecto del empleo y la ocupación. Una
de las claves para que la promoción de la igualdad en el mercado de trabajo
sea exitosa es la participación activa de las organizaciones de trabajadores y
de empleadores y de otras partes interesadas.
La protección contra la discriminación es un derecho humano fundamental,
indispensable para que los trabajadores puedan elegir libremente un empleo,
desarrollar todo su potencial y cosechar su recompensa económica sobre la
base del mérito. Asimismo, promover la igualdad en el lugar de trabajo tiene
importantes beneficios. Los empleadores que practican la igualdad tienen
acceso a una fuerza de trabajo más amplia y diversa.
Los trabajadores que gozan de la igualdad tienen mayor acceso a la formación,
y suelen percibir salarios más elevados y mejorar la calidad de la mano de obra
en general. Los beneficios de la economía globalizada se distribuyen de
manera más justa en una sociedad donde reina la igualdad, pues ésta redunda
en mayor estabilidad social y en un apoyo público más amplio para fomentar
aún más el desarrollo económico.

8
 ● Discriminación por sexo y situaciones laborales
La ley prohíbe la discriminación cuando se trata de cualquier aspecto del
empleo, como la contratación, el despido, la remuneración, las asignaciones
laborales, los ascensos, el despido temporal, la capacitación, los beneficios
complementarios y cualquier otro término o condición de empleo.

● Discriminación por sexo y acoso

Es ilegal acosar a una persona por el sexo de esa persona. El acoso puede
incluir acoso sexual o avances sexuales indeseados, solicitudes de favores
sexuales y otro tipo de acoso verbal o físico de naturaleza sexual. El acoso no
tiene que ser exclusivamente de naturaleza sexual, sino que también puede
incluir comentarios ofensivos sobre el sexo de una persona. Por ejemplo, es
ilegal acosar a una mujer al hacer comentarios ofensivos sobre las mujeres en
general.
Tanto la víctima como la persona acosadora pueden ser una mujer o un
hombre, y la víctima y la persona acosadora pueden ser del mismo sexo.
Si bien la ley no prohíbe las bromas simples, los comentarios displicentes ni los
incidentes esporádicos que no son muy graves, el acoso es ilegal en los casos
en los que es tan frecuente o grave que genera un ambiente laboral hostil u
ofensivo, o cuando da lugar a una decisión laboral negativa ejemplo; que la
víctima sea despedida o asignada a un puesto inferior.
La persona acosadora puede ser el supervisor de la víctima, un supervisor de
otra área, un compañero de trabajo o una persona que no trabaje para el
empleador, como un cliente.

● La lucha contra la discriminación de la mujer

La igualdad de género es fundamental para la realización de los derechos
humanos de todas las personas. Sin embargo, las leyes discriminatorias contra
las mujeres aún persisten en todos los rincones del mundo y se continúan
promulgando nuevas leyes de este tipo. En todas las tradiciones jurídicas
existen muchas leyes que continúan institucionalizando la condición de
segunda clase para las mujeres y las niñas respecto a la nacionalidad y
ciudadanía, la salud, la educación, los derechos maritales, los derechos
laborales, la patria potestad y los derechos a la propiedad y a la herencia.
Estas formas de discriminación contra la mujer menoscaban el
empoderamiento de la mujer.
Las mujeres constituyen la población más pobre del mundo y el número de
mujeres que viven en condiciones de pobreza rural ha aumentado
aproximadamente el 50 por ciento desde 1975. Las mujeres realizan dos
tercios de las horas laborales de todo el mundo y producen la mitad de los
alimentos mundiales; sin embargo, éstas perciben únicamente el 10 por ciento
de los ingresos mundiales y poseen menos del uno por ciento de la propiedad
mundial. La violencia contra las mujeres prevalece a una escala inconcebible
9
en todo el mundo y en todas las culturas, y el acceso de las mujeres a la
justicia suele estar caracterizado por obstáculos discriminatorios, tanto en la ley
como en la práctica. Las formas múltiples de discriminación por motivos de
género y otros factores como raza, etnia, casta, discapacidad, personas
afectadas por el VIH/SIDA, orientación sexual, e identidad de género hacen a
las mujeres más vulnerables a las dificultades económicas, la exclusión y la
violencia.
En algunos países, las mujeres, a diferencia de los hombres, no pueden
vestirse a su gusto, ni pueden conducir un vehículo, ni trabajar de noche, ni
heredar bienes o atestiguar en los tribunales. La amplia mayoría de leyes que
son expresamente discriminatorias y que están vigentes están relacionadas
con la vida familiar, y algunas limitan el derecho de la mujer a contraer
matrimonio (o el derecho a no contraer matrimonio en caso de matrimonios
prematuros forzados), así como el derecho a divorciarse y volverse a casar, lo
cual propicia las prácticas maritales discriminatorias, como la obediencia de la
mujer y la poligamia. Las leyes que estipulan de manera explícita la “obediencia
de la mujer” todavía gobiernan las relaciones maritales en muchos Estados.
El ordenamiento jurídico internacional de los derechos humanos prohíbe la
discriminación por motivos de sexo y contempla garantías para que los
hombres y las mujeres puedan disfrutar en condiciones de igualdad sus
derechos civiles, culturales, económicos, políticos y sociales. Aunque el
sistema de los derechos humanos reafirma los principios de la igualdad y la no
discriminación, el artículo 15 de la Convención sobre la eliminación de todas las
formas de discriminación contra la mujer (CEDAW) establece de manera
explícita que los Estados que han ratificado la Convención deben reconocer a
la mujer la igualdad con el hombre. Por su parte, el artículo 2 compromete a los
Estados que han ratificado la Convención a “adoptar todas las medidas
adecuadas, incluso de carácter legislativo, para modificar o derogar leyes,
reglamentos, usos y prácticas que constituyan discriminación contra la mujer”.
Treinta años después de que la Convención entró en vigor, el reconocimiento y
el disfrute de los derechos en condiciones de igualdad respecto al hombre
todavía continúa siendo ilusorio para una gran cantidad de mujeres en todo el
mundo. Aunque la Convención ha sido ratificada por 186 Estados, ésta
contiene una cantidad sin precedentes de reservas que se han hecho a los
artículos principales, como los artículos 2 y 6, los cuales tienen repercusiones
en la vida personal y familiar de las mujeres y las niñas.
A pesar de que la Convención exige a los Estados que la han ratificado a
eliminar la discriminación contra la mujer “por todos los medios apropiados y
sin dilaciones”, son muchos los Estados que todavía conservan de manera
generalizada sus leyes discriminatorias, lo cual revela que el ritmo de las
reformas que favorecen a la mujer es muy lento. Por consiguiente, en la
duodécima sesión del Consejo de Derechos Humanos, se adoptó una

10
resolución titulada “Eliminación de la Discriminación contra la Mujer” en la cual
se solicitó a la Oficina del Alto Comisionado para los Derechos Humanos que
realizara un estudio temático sobre la discriminación contra la mujer en la ley y
en la práctica, y sobre la manera en que la ONU aborda el tema. El estudio se
haría en consulta con todas las partes interesadas pertinentes, pero en
particular, con la Comisión sobre la Condición de la Mujer. El estudio temático
será abordado en la decimoquinta sesión y se dedicará medio día de discusión
durante la sesión para decidir si se deben adoptar medidas adicionales.
Actividades de la oficina de Derechos Humanos de la ONU

● Apoya las actividades del Comité para la Eliminación de la

Discriminación contra la Mujer. El Comité supervisa la aplicación de la
Convención sobre la eliminación de todas las formas de discriminación
contra la mujer. La Convención establece, de manera legalmente
vinculante, una serie de principios de aceptación universal sobre los
derechos de la mujer.
● Colabora con la Relatora Especial sobre la violencia contra la mujer. La
Relatora Especial, quien es una experta independiente, publica informes
anuales sobre la violencia contra la mujer, recibe denuncias urgentes de
las personas y realiza visitas de investigación en los países.
● Colabora con el Experto Independiente sobre la trata de personas.
Considerando que las mujeres de todas las regiones del mundo
continúan siendo víctimas de los traficantes para ser explotadas
sexualmente o para explotar su fuerza de trabajo, el Experto
Independiente es el encargado de atender estas violaciones de
derechos humanos.
● Por medio de la Unidad de Género y Derechos de la Mujer, la oficina
impulsa la lucha contra la discriminación racial contra la mujer. La unidad
fortalece la capacidad nacional para eliminar la discriminación por
motivos de género mediante la prestación de servicios de asesoría,
realiza estudios e investigaciones, colabora con los mecanismos
especializados e intergubernamentales dedicados a la situación de la
discriminación de la mujer, y contribuye con el Consejo de Derechos
Humanos y con la comunidad en general para establecer asociaciones,
crear conciencia y movilizar apoyo para las medidas antidiscriminatorias,
como las leyes, las políticas y los programas.

● En marzo de 2008, la Unidad de Género y Derechos de la Mujer publicó

un informe sobre leyes que discriminan a las mujeres.

1.3.4. Religiosa
La discriminación por religión consiste en tratar a una persona empleado o
solicitante de empleo de manera no favorable por sus creencias religiosas. La
ley protege no solo a las personas que pertenecen a religiones tradicionales y
organizadas, como el budismo, el cristianismo, el hinduismo, el islamismo y el
judaísmo, sino también a otras personas que tienen sinceras creencias
religiosas, éticas o morales.
11
La discriminación por religión también puede hacer referencia a tratar a una
persona de manera diferente por estar casada (o asociada) con una persona
de una religión en particular o por su relación con una organización o grupo
religioso.
● Discriminación por religión y situaciones laborales
La ley prohíbe la discriminación cuando se trata de cualquier aspecto del
empleo, como la contratación, el despido, la remuneración, las asignaciones
laborales, los ascensos, el despido temporal, la capacitación, los beneficios
complementarios y cualquier otro término o condición de empleo.
● Discriminación por religión y acoso
Es ilegal acosar a una persona por su religión.
El acoso puede incluir, por ejemplo, comentarios ofensivos sobre las prácticas
o creencias religiosas de una persona. Si bien la ley no prohíbe las bromas
simples, los comentarios displicentes ni los incidentes esporádicos que no son
muy graves, el acoso es ilegal en los casos en los que es tan frecuente o grave
que genera un ambiente laboral hostil u ofensivo, o cuando da lugar a una
decisión laboral negativa.
● Discriminación por religión y segregación
Asignar a un empleado a un puesto de trabajo que no sea de atención al cliente
debido a la preferencia real o imaginada de los clientes.

● Discriminación por religión y adaptación razonable

La ley exige que un empleador u otra entidad cubierta tengan en cuenta de
forma razonable las prácticas o creencias religiosas de un empleado, salvo que
hacerlo generará más que una carga mínima en las operaciones de la empresa
del empleador.
Eso significa que un empleador puede estar obligado a realizar ajustes
razonables en el entorno laboral que le permitan a un empleado practicar su
religión.
Por ejemplo, algunas adaptaciones religiosas frecuentes pueden consistir en
cronogramas de trabajo flexibles, intercambios o sustituciones de turnos de
forma voluntaria, reasignaciones laborales y modificaciones a las políticas o
prácticas laborales.
● Adaptación religiosa/políticas de vestimenta y aseo personal
Salvo que implique una carga onerosa para el funcionamiento de la empresa
del empleador, este deberá tener en cuenta de forma razonable las prácticas o
creencias religiosas de un empleado. Esto se aplica no solo a los cambios en el
cronograma de trabajo o a la licencia por celebraciones religiosas, sino también
a aspectos tales como las prácticas de vestimenta o aseo personal que un
empleado tiene por motivos religiosos.

12
Estas podrían incluir, por ejemplo, usar artículos específicos para cubrir la
cabeza u otra vestimenta religiosa como un kipá judío o un velo musulmán o
usar determinados peinados o vello facial como las rastas de los rastafaris o el
cabello o la barba sin cortar. También incluye el cumplimiento por parte de un
empleado de la prohibición religiosa de usar determinadas prendas como
pantalones o minifaldas.
Cuando un empleado o solicitante de empleo necesite una adaptación de
vestimenta o aseo personal por motivos religiosos, debe notificar al empleador
que necesita tal adaptación por motivos religiosos.
Si el empleador necesita de modo razonable más información, el empleador y
el empleado deben participar en un proceso interactivo para analizar la
solicitud. Si no representaría una carga onerosa, el empleador deberá conceder
la adaptación.

1.4. Desigualdad natural y social

Ahora la distinción principal que se suele hacer entre diversas formas de
desigualdad es la distinción entre desigualdades naturales y desigualdades
sociales. Se trata de una distinción relativa y no absoluta. Pero es una
distinción que dentro de ciertos límites tiene un fundamento.
Todo el mundo ve que la diferencia entre hombre y mujer es una diferencia
natural, mientras la diferencia lingüística es una diferencia social o histórica.
Tan cierto es que mientras que un hombre no puede transformarse en mujer y
viceversa, un hombre puede hablar en dos o más lenguas diferentes, y puede
darse el caso de que durante un cierto tiempo de su propia vida haya hablado
una lengua y en otro período haya hablado otra distinta.
La distinción entre estas dos especies de desigualdad ha tenido una gran
importancia en toda la historia del pensamiento político. Una de las constantes
aspiraciones de los hombres es la de vivir en una sociedad de iguales. Pero
está claro que las desigualdades naturales son mucho más difíciles de superar
que las sociales. Razón por la que aquellos que se resisten a las peticiones de
mayor igualdad están inclinados a considerar que la mayor parte de las
desigualdades son naturales y, como tales, invencibles o más difícilmente
superables.
Al contrario, aquellos que luchan por una mayor igualdad están convencidos
que la mayor parte de las desigualdades son sociales o históricas.
“La naturaleza ha hecho a los hombres iguales y que la civilización los ha
convertido en desiguales, en otras palabras que las desigualdades entre los
hombres tienen un origen social, y por esto el hombre volviendo a la naturaleza
puede volver a la igualdad”. (Rousseau, 1923)

13
“Los hombres son por naturaleza desiguales y solamente la sociedad, con su
moral de rebaño, con su religión de la compasión para los «desgraciados» los
ha convertido en iguales”. (Nietzsche, 1886)
Allí donde Rousseau ve desigualdades artificiales y por tanto condenables y
superables, Nietzsche ve desigualdades naturales y por tanto no condenables
ni superables. Mientras que en nombre de la igualdad natural el igualitario
condena las desigualdades sociales, en nombre de la desigualdad natural el no
igualitario condena la igualdad social.
La diferencia entre desigualdad natural y desigualdad social es relevante para
el problema del prejuicio por esta razón: a menudo el prejuicio nace de
sobreponer a la desigualdad natural una desigualdad social, sin reconocerla
como tal, sin reconocer que la desigualdad natural ha sido agravada por la
superposición de una desigualdad creada en la sociedad, y que no siendo
reconocida como tal es considerada ineliminable.
En la cuestión femenina esto es precisamente lo que ha sucedido. Que entre
hombre y mujer existen diferencias naturales es evidente. Pero la situación
femenina que los movimientos feministas rechazan es una situación en la que a
la diversidad natural se añaden diferencias de carácter social e histórico, que
no son justificadas naturalmente y que, siendo un producto artificial de la
sociedad regida por los hombres, pueden o deben ser eliminadas.
También la diferencia entre sano y enfermo mental es una diferencia natural.
Pero sobre ella se han superpuesto discriminaciones sociales que son producto
de prejuicios.

1.5. Consecuencias del prejuicio

Las consecuencias nocivas del prejuicio se pueden distribuir en tres niveles
distintos que se distinguen según el grado de gravedad o de intensidad. Se
comienza por la discriminación jurídica.
En todas las legislaciones modernas existe un principio según el cual todos son
iguales ante la ley. Este principio quiere decir que todos deben gozar de los
mismos derechos. Uno de los efectos de una discriminación es que algunos
son excluidos del goce de ciertos derechos.
Puesto que hemos hablado hace poco de la cuestión femenina, nos puede
ayudar un ejemplo muy sencillo e iluminador: hasta 1946 en Italia, las mujeres
estaban excluidas del voto, es decir, no gozaban de un derecho del cual
disfrutaban los hombres. Se trataba de una verdadera y auténtica
discriminación, aunque no siempre era sentida como tal. La consecuencia de
tal discriminación era naturalmente una merma.

14
Cuando estalló también en Italia la campaña contra los judíos durante los
últimos años del régimen fascista, la primera consecuencia de esta campaña
fue la privación, infringida a aquellos que eran considerados de raza hebrea, de
algunos derechos de los cuales habían gozado, como todos los otros italianos,
antes de la discriminación. También en este caso existía un grupo que ya no
era igual a los otros respecto a ciertos derechos.
Una segunda consecuencia de la discriminación, todavía más grave, es la
marginación social. El ejemplo clásico es el gueto en el que fueron recluidos los
judíos durante siglos en el mundo cristiano. Pero aunque no institucionalizados,
guetos de minorías étnicas o sociales existen en todas las grandes ciudades.
La forma extrema de marginación es aquella que se ejerce en las llamadas
instituciones totales, como las prisiones y los manicomios. También en este
caso el proceso de emancipación coincide con la identificación de una
discriminación y la identificación de una discriminación es a menudo el efecto
de una toma de conciencia del prejuicio.

Respecto a la relación hombre-mujer, hoy frecuentemente, si bien en forma

polémica, la casa donde ha sido relegada durante siglos la mujer es comparada
con una especie de gueto, que ha marcado también físicamente, y
espacialmente, la marginación social de la mujer. La tercera fase, la más grave,
del proceso de discriminación es la persecución política. Aquí entiendo por
persecución política también el uso de la fuerza para aplastar una minoría de
desigualdades.
Los prejuicios de unas personas afectan a otras personas que son objeto de
ellos y condicionan su vida. Los prejuicios sociales determinan que piensan
aquellos que sufren los prejuicios sobre el mundo, las personas que les rodean,
cómo se sienten sobre sí mismos, es decir, la vida en general. Los prejuicios
pueden tener consecuencias individuales y sociales:

1. Bajo rendimiento

Las personas que están expuestas a estereotipos tienden a guiar su conducta

en base a ellos afectando a su rendimiento. Un concepto llamado “amenaza
estereotipada” explica este fenómeno. Numerosos estudios han encontrado
que, cuando a un miembro de un grupo minoritario se le recuerda un
estereotipo sobre su grupo, es más probable que tenga un rendimiento inferior.
Una mujer que lee un libro afirmando que las mujeres son innatamente malas
en matemáticas cuando tenga que realizar problemas matemáticos
probablemente empeorará su resultado más de lo que haría de otra manera. La
amenaza estereotipada es tan fuerte que a veces las minorías no necesitan
que se les recuerde un estereotipo.

15
 2. Problemas de salud física

No debe sorprendernos que la discriminación sea estresante para quienes la

experimentan. Los médicos ya saben que el estrés aumenta el riesgo de
ataques cardíacos, accidentes cerebrovasculares, cáncer, diabetes y una serie
de otros problemas médicos y de salud durante toda la vida. Una nueva
investigación sugiere que el estrés relacionado con la discriminación puede ser
aún más peligroso.

Un estudio de 2008 encontró que, entre los afroamericanos, el estrés

relacionado con prejuicios por su raza era mejor predictor de salud que otras
fuentes de estrés. Las minorías raciales son más vulnerables a problemas de
salud crónicos y enfermedades terminales. Tal vez esto es el resultado directo
de una vida de estrés.

3. Problemas de salud mental

La discriminación es intrínsecamente estresante y el estrés aumenta el riesgo

de una persona de desarrollar depresión, ansiedad y problemas de salud
mental similares. Las tasas de ansiedad son significativamente más altas entre
las mujeres que entre los hombres, y las mujeres tienen más del doble de
probabilidades que los hombres de desarrollar estrés postraumático. Aunque
hay varios factores que juegan un papel en estas diferencias, la discriminación
podría ser una.

4. Consumo de drogas

La discriminación puede ser un factor que incrementa la probabilidad de

consumo de drogas. Un estudio encontró que haber experimentado
discriminación de género aumentaba la probabilidad de que una mujer
consumiera drogas, incluso cuando la mujer no informaba haber sufrido estrés
como resultado de tal discriminación.

5. Autosabotaje

Cuando las personas dudan de su capacidad para para realizar un buen

desempeño, pueden desarrollar explicaciones que no dañen su autoestima
para explicar el bajo rendimiento. Un mecanismo común es el autosabotaje.
Por ejemplo, un estudiante que se preocupa por su capacidad para obtener
buenos resultados en un examen podría salir a beber la noche anterior para
poder justificar el mal resultado con la resaca. Varios estudios recientes han
demostrado que la experiencia de discriminación aumenta la probabilidad de

16
autosabotaje y esto a su vez está relacionado con otros problemas de salud
mental.

2. Publicidad

2.1 Concepto
La publicidad es una técnica destinada a difundir o informar al público sobre un
bien o servicio a través de los medios de comunicación con el objetivo de
motivar al público hacia una acción de consumo. En términos generales puede
agruparse en "ATL" (Above the Line) y "BTL" (Below the Line), según el tipo de
soportes que utilice para llegar a su público objetivo. Aunque no existe una
clasificación globalmente aceptada, por ATL se entiende todo lo que va en
medios de comunicación masivos: Televisión, Radio, Cine, Revistas, Prensa,
Exterior e Internet, mientras que BTL agrupa acciones de Marketing Directo,
Relaciones Públicas, Patrocinio, Promociones, Punto de Venta, Producto
Placement, etc.

La Publicidad es aquella parte de la política comercial de una empresa, cuya

finalidad es dar a conocer una marca, producto o servicio y persuadir al posible
consumidor para que consuma o haga uso de tal marca, producto o servicio,
valiéndose, para dicha difusión o persuasión, de contactos no personales a
través de la compra de espacios publicitarios en los diferentes medios.

2.2 Importancia de la publicidad

La Publicidad está dirigida a grandes grupos humanos suele recurrirse a ella
cuando la venta directa es decir de vendedor a comprador es ineficaz. Es
preciso distinguir entre Publicidad y otro tipo de actividades que también
pretenden influir en la opinión pública, como la propaganda o las Relaciones
Públicas. Hay una enorme variedad de técnicas publicitarias, desde un simple
anuncio en una pared hasta una campaña simultánea que emplea periódicos,
revistas, televisión, radio, folletos distribuidos por correo y otros Medios de
Comunicación de masas que permiten dar a conocer una marca o producto.

2.3 Tipos de Publicidad

2.3.1 Publicidad de Marca o Demanda Selectiva
Se crea demanda por la marca y los componentes específicos de los productos
o servicios que está dirigido al último Consumidor.

2.3.2. Publicidad del Fabricante

Procura como prioridad dar a conocer su producto a los canales de distribución
y luego a través de estos clientes o Consumidores.

17
2.3.3. Publicidad de Intermediarios
Estimula el tráfico de Consumidores en los lugares de venta, está dirigido al
último Consumidor y es hecho por distribuidores y detallistas.

2.3.4 Publicidad de Imagen o Institucional

Utilizado por las empresas para consolidarse como empresas e instituciones en
el medio que la rodea y no para promover directamente sus productos o
servicios que usualmente está basado en actividades cívico, culturistas, y
sociales.

2.3.5 Publicidad Cooperativa

Se caracteriza porque es compartido tanto con el fabricante como con el
distribuidor lo que permite incrementar el presupuesto publicitario.
-Horizontal: Los competidores promueven la industria.
-Vertical: Se dirige hacia abajo del fabricante al distribuidor para promover sus
productos y servicios.

2.4 Campaña Publicitaria

La campaña publicitaria es un plan de publicidad amplio para una serie de
anuncios diferentes, pero relacionados, que aparecen en diversos medios
durante un periodo específico. La campaña está diseñada en forma estratégica
para lograr un grupo de objetivos y resolver algún problema crucial. Se trata de
un plan a corto plazo que, por lo general, funciona durante un año o menos.

2.5 Participantes del quehacer publicitario

2.5.1 Anunciantes
La Publicidad empieza con el Anunciante es decir el individuo u organización o
por lo general inició el proceso de anunciar, el es también quien toma la
decisión final acerca de a quien se le va a dirigir la Publicidad, en el Medio en
que aparezca, el presupuesto y duración de la Campaña.
Tipos de anunciantes:
1) Fabricantes: Estos elaboran el producto o servicio y lo distribuyen a
revendedores o usuarios finales para que estos obtengan una utilidad, casi
siempre construyen su publicidad entorno a la marca de un producto.
2) Revendedores: Son mayoristas y detallistas que distribuyen productos
manufacturados a otros revendedores destinados para el usuario final, los
mayoristas promocionan su mercadería a través de Ventas Personales y tienen

18
escasa experiencia publicitaria por el contrario los detallistas anuncian mucho
ya sea en cooperación con los fabricantes o de manera independiente.
3) Personas físicas: Es un ciudadano común que desea vender un producto
propio o personal para obtener utilidades o vende sus servicios a fin de
satisfacer sus necesidades particulares.
4) Instituciones: En este grupo influyen instituciones gubernamentales y
grupos sociales, estas se distinguen de otras categorías, porque su objetivo
principal no es vender un producto o generar utilidades sino manifestarse
entorno a unos aspectos peculiares o de interés general, influir en la ideas,
afectar la legislación o brindar servicio de tal manera que resulte aceptado en
términos sociales o alterar el comportamiento en alguna forma deseable.

2.5.2 Agencias de publicidad

El segundo participante clave en el mundo de la Publicidad son las Agencias,
los Anunciantes contratan a las Agencias independientes para planear o
instrumentar parte o todas sus actividades publicitarias, la relación cliente
agencia es el acuerdo organizacional que domina en la Publicidad.
Un Anunciante recurre a una Agencia externa porque cree que está realizando
con mayor eficiencia un Anuncio o una Campaña, la fortaleza de una Agencia
radica en sus fuentes sobre todo en la forma de experiencia creativa de los
Medios y estrategia publicitaria.

2.5.3 Medios
El tercer participante en el mundo son los que utilizan los anunciantes, los
Medios son el canal de comunicación que lleva el Mensaje de los Anunciantes
a la Audiencia Objetivo, y están organizados para vender espacios (en medios
impresos) y tiempo (en medios electrónicos).

2.5.4 Proveedores
El cuarto jugador dentro del mundo de la Publicidad son los diversos
organizadores que brindan servicio con el fin de asistir a los anunciantes, las
Agencias de Publicidad y los Medios, es decir, los proveedores y se les suele
llamar freelancers o profesionales independientes, por ejemplo: agencias de
modelos, fotógrafos, investigaciones de mercado, imprentas, diseñadores,
creativos, redactores, etc.

2.6 Marco legal de la Publicidad

LEGISLACIÓN EN MÉXICO

19
La publicidad están presentes en prácticamente cualquier actividad económica
y social de forma que el régimen legal contempla diversos ámbitos para
asegurar un marco regulatorio adecuado para estas actividades.
Dentro de los cuales se encuentra la Ley General de Salud en decimotercer
capítulo: publicidad; el reglamento de la Ley General de Salud en Materia de
Publicidad con criterios para la publicidad en alimentos, bebidas alcohólicas y
no alcohólicas, publicidad en insumos para la salud, productos del aseo,
perfumería y belleza ,etc.

Para entender cómo la ética se aplica en las decisiones de la publicidad,

piensa en los siguientes problemas éticos.
a) publicidad de mal gusto
b) sexo en la publicidad
c) estereotipos
d) problemas de autoimagen e imagen del cuerpo
e) estrategias de selección de audiencias meta
f) problemas con afirmaciones publicitarias y otras estrategias de mensaje
g) comercialización de productos polémicos

● PROFECO
Un importante marco jurídico que deriva de los principios establecidos en el
Artículo 28 Constitucional y que tiene por objeto garantizar la equidad y la
seguridad jurídica en las relaciones de consumo, protegiendo los derechos del
consumidor.
Donde habla en disposiciones generales de la protección contra la publicidad
engañosa, comerciales desleales.

● La Ley Federal de Protección al Consumidor

Se reconoce la evolución de la tecnología y su incidencia en nuevas formas de
comercialización y opciones de publicidad que aportan una dinámica nueva a
las transacciones efectuadas a través del uso de medios electronicos, opticos o
de cualquier otra tecnología.

20
 3. Decisión de compra
3.1 ¿Qué es la decisión de compra?
El proceso de decisión de compra representa las diferentes etapas por las que
pasa el individuo desde que siente la necesidad de un producto o servicio hasta
su compra, tomando en cuenta qué producto o servicio es el que más se
adecua a sus necesidades y le proporciona un mayor valor.
3.2 Etapas de la decisión de compra
3.2.1 Reconocimiento de la necesidad
El proceso de compra comienza cuando el comprador reconoce un problema o
necesidad. Las necesidades humanas son estados de carencia percibida.
Incluyen necesidades físicas, por necesidades sociales de pertenencia y
afecto, y necesidades individuales de conocimiento y autoexpresión.

La teoría de la Jerarquía de las necesidades de Maslow (1954)

● Necesidades fisiológicas: incluye el hambre, la sed, el refugio, el sexo
y otras necesidades físicas.
● Necesidades de seguridad: incluye la seguridad y la protección del
daño físico y emocional
● Necesidades sociales: incluye el afecto, la pertenencia, la aceptación y
la amistad.
● Necesidades de estima: incluye los factores de estima interna como el
respeto a uno mismo, la autonomía y el logro, así como también los
factores externos de estima como el estatus, el reconocimiento y la
atención.
● Necesidades de autorrealización: el impulso de convertirse en lo que
es uno capaz de volverse: incluye el crecimiento, el lograr el potencial
individual, el hacer eficaz la satisfacción plena de uno mismo.
A su vez, Maslow separó estas cinco necesidades en órdenes altos y bajos.
Las necesidades fisiológicas y de seguridad son necesidades de orden bajo, y
se satisfacen de manera externa. Las necesidades sociales, de estima y de
autorrealización son de orden alto, y se satisfacen internamente.

21
De acuerdo a esta teoría, las necesidades de orden alto sólo aparecen
después de haber satisfecho las de orden bajo. De esta manera, “el individuo
avanza hacia arriba por los escalones de la jerarquía.”

3.2.2 Búsqueda de información

Si el individuo tiene claro el producto que busca, el siguiente paso consiste en ir
a las fuentes de información respectivas. Este paso se subdivide a su vez en
dos momentos: en el primero, la persona realiza una búsqueda pasiva, es
decir, a modo genérico y sin un interés en particular; en el segundo, en cambio,
ya ha focalizado mejor el producto que busca y va a por él directamente.

3.2.2.1 Tipos de fuentes de información

Existen 3 tipos de fuentes de información según Kotler:
● Fuentes personales (amigos, familiares, conocidos)
● Fuentes comerciales (publicidad, vendedores, empaques) fuentes
públicas (medios de comunicación masiva)
● Fuentes empíricas (manejo, evaluación, uso del producto).

3.2.3 Evaluación de alternativas

Ahora la pregunta del individuo es: ¿cuál opción me conviene más? Para llegar
hasta aquí, antes ha debido seleccionar las ofertas del mercado que más
llamen su atención. La idea es valorar aspectos como el precio, las
características, ventajas, etc.

3.2.3.1 Marketing y otros impulsos

Las 4 p’s de la mercadotecnia (precio, plaza, producto y promoción) y demás
estímulos de la mercadotecnia influyen en el comportamiento del consumidor.
● Precio: Es el valor de intercambio del producto, determinado por la
utilidad o la satisfacción derivada de la compra y el uso o el consumo del
producto. Se entiende como la cantidad de dinero que los clientes tienen
que pagar por un determinado producto o servicio.
● Producto: Producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un
mercado para su adquisición, atención, uso o consumo, y que podría
satisfacer un deseo o una necesidad.

22
 ● Plaza: Es una estructura de negocios y de organizaciones
interdependientes que va desde el punto del origen del producto hasta el
consumidor.
● Promoción: Se trata de una serie de técnicas integradas en el plan de
marketing, cuya finalidad consiste en alcanzar una serie de objetivos
específicos a través de diferentes estímulos y acciones limitadas en el
tiempo y dirigidas a un target determinado.
3.2.4 Decisión o momento de compra
Luego de un proceso de selección en el que se han valorado tanto elementos
cuantitativos (precio, descuentos) como cualitativos (beneficios del producto,
prestigio de la marca, método y lugar de pago, etapa postventa), el individuo
toma la decisión de comprar el producto.

3.3 Roles en la compra

Cuando se lanza un producto o servicio, se piensa en el consumidor como una
única figura imaginaria. Sin embargo, desde que alguien se da cuenta de la
necesidad, hasta que llega al usuario final, hay un proceso, en ocasiones con
varios actores implicados

● El Iniciador: es quien percibe inicialmente una carencia. Puede ser el

propio usuario quien lo detecte o alguien que le haga ver esa necesidad.
● El Prescriptor: es quien hace sugerencias, emite opiniones o tiene una
cierta autoridad en la materia, por lo que su opinión será escuchada.
● El Facilitador: es aquél que suministra la información, fija la cita con el
comprador, etc.
● El Decisor: es aquél con potestad para elegir de entre diferentes
opciones.
● El Aprobador: es quien aprueba la compra o el gasto.
● El Cliente: es quien paga y realiza la transacción de compra.
● El Consumidor: o usuario final es quien disfrutará de la compra.

3.4 El consumidor
“Persona que compra productos de consumo.” Y se define el verbo consumir
como “Utilizar comestibles u otros bienes para satisfacer necesidades o
deseos.”
Por lo tanto, para nuestra investigación cuando nos refiramos al consumidor
podemos entender que es la persona que compra el producto o servicio para
consumo propio con la finalidad de satisfacer una necesidad.

23
3.4.1 Tipos de consumidores
● Consumidor compulsivo: La compulsión se puede llegar a clasificar
con un desorden de la conducta, estos consumidores suelen tener
problemas con el control de sus gastos y después de una adquisición
pueden llegar a vivir estadios de arrepentimiento, sentimiento de culpa y
llegan a ocultar la compra que en muchas ocasiones es de cosas
innecesarias.
● Consumidor racional: Este tipo de consumidor suele realizar una
reflexión acerca de los pros y los contras de la compra de un producto,
sus beneficios y su lado negativo sí que existe.
● Consumidor impulsivo: Suele hacer la compra, como en el caso de los
compulsivos, sin gran meditación previos, pero a diferencia de los
primeros, no muestran remordimiento. A los compradores también se les
puede clasificar según el tipo de utilización que llevan a cabo.
● Consumidor personal o privado: Realizan la adquisición de los
productos en un ámbito privado, con el objetivo de una satisfacción
personal o del ámbito familiar.

3.5 Comportamiento del consumidor

Es el estudio de personas, grupos u organizaciones y los procesos que siguen
para seleccionar, conseguir, usar y disponer de productos, servicios,
experiencias o ideas para satisfacer necesidades y los impactos que estos
procesos tienen en el consumidor

3.5.1 Modelos del comportamiento del consumidor

Un modelo nos dice algo acerca de las propiedades o actividades del
fenómeno de conducta del consumidor; es un esquema, lo que se ha creído
que ocurre cuando los consumidores toman la decisión acerca de las compras.

Modelo de Marshall
Fue elaborado por economistas y en él marcan una teoría específica sobre el
comportamiento del consumidor. Según esta teoría, las decisiones de compra
son el resultado de cálculos económicos, racionales y conscientes. El
comprador trata de gastar dinero en mercancías que le proporcionen utilidad de
acuerdo con sus gustos.

24
Modelo de aprendizaje de Pavlov
Este modelo habla de las reacciones a los estímulos de la conducta humana;
se basa en cuatro conceptos centrales: impulsos, claves, respuestas,
reacciones. Los impulsos llamados necesidades o motivos son los estímulos
fuertes que incitan al individuo a actuar (hambre, sed, frío, dolor, sexo, etc.).
La reacción es una respuesta que tiene el organismo ante la configuración de
claves; si la respuesta ha sido agradable se refuerza la reacción al estímulo
que la produjo. Pero si la reacción aprendida no se refuerza, disminuye su vigor
y con el tiempo llegara a extinguirse.
El modelo de Pavlov proporciona guías que orientan en el campo de la
estrategia publicitaria. La repetición de los anuncios produce dos efectos
deseables y sirve de refuerzo, porque el consumidor después de comprar
queda selectivamente expuesto a los anuncios del producto.

Modelo psicológico social de Veblen

Este modelo consideró al hombre como un animal social adaptado a las
normas de su cultura; sus deseos y conducta están forjados con afiliaciones
actuales a los grupos o por aquellas a los que quiere alcanzar.
Veblen considera que muchas de las compras son hechas o motivadas por la
búsqueda de prestigio. Aseguraba que el consumo ostentoso sólo era realizado
por las personas de un nivel socioeconómico alto y que esta clase de consumo
era una meta que otros trataban de imitar.
El hombre tiende a asimilar esos hábitos y a creer en su perfección y legalidad,
hasta que aparecen otros elementos de la misma cultura o cuando se conocen
miembros de otras culturas. Los grupos de referencia son aquellos a los que le
hombre se une porque se identifica con ellos; son aquellos con los convive y
establece un contacto frecuente.
Otra influencia importante es la familia, que tiene un papel principal y duradero
en la formación de las actitudes; en el seno de la familia el hombre adquiere
una actitud mental hacia la religión, la política, el ahorro, la castidad, y las
relaciones humanas.
La familia tiene un ciclo o forma de vida. Este va indicar cuales son las clases
de artículos que le interesan a cada miembro de la familia de acuerdo con lo
que el papel de cada uno desempeña; cada uno tiene diferente papel en la
decisión de compra.

25
Modelo psicoanalitico de Freud
Según esta teoría, en cada persona existen una energía psíquica distribuida en
las facetas de la personalidad; la energía se proyecta hacia la satisfacción
inmediata de las necesidades del individuo.
En este modelo, la estructura de la personalidad consta de tres partes: id, ego y
superego. El id se refiere únicamente a la satisfacción de las necesidades
biológicas básicas y de evitación del dolor. El papel primario del ego es mediar
entre los requerimientos del organismo (las demandas del id) y las condiciones
del medio ambiente. El ego funciona mediante el principio de la realidad para
satisfacer las tendencias instintivas de la manera más eficaz. La última parte de
la personalidad que se desarrolla es el superego, en la cual está contenido los
valores de la sociedad en la que se desarrolla en niño.

3.6 Factores que afectan el comportamiento del consumidor

Factores externos
El ambiente externo se compone de seis factores específicos: Cultura,
subcultura, clase social, grupo social, familia y factores personales.
Factores internos
Las determinantes individuales son: Personalidad y autoconcepto, motivación y
participación, procesamiento de información, aprendizaje y memoria, actitudes.

3.6.1 Factores externos

● Cultura: Abarca los conocimientos, creencias, arte, normas morales,

leyes, costumbres y cualquier otra capacidad y hábitos adquiridos por el
hombre como miembro de una sociedad.
● Subcultura: Se pone de relieve los segmentos de determinada cultura
que poseen valores, costumbre y otras formas de conducta que son
propias de ellos y que los distinguen de otros segmentos que comparten
el mismo legado cultural.
● Grupo Social: Puede concebirse como un conjunto de personas que
tienen un sentido de afinidad resultante de una modalidad de interacción
entre sí.
● Familia: Es una forma especial de los grupos sociales que se
caracteriza por las numerosas y fuertes interacciones personales de sus
miembros.

26
 ● Factores Personales: Puede definirse como los efectos en que un
individuo produce comunicación con otros. La influencia personal influye
en la cantidad y el tipo de información que los compradores obtienen con
respecto a los productos.

3.6.2 Factores internos

● Personalidad y auto concepto: Ofrecen al consumidor un aspecto
central, ofrecen una estructura para que despliegue un patrón constante
de comportamiento.
● Motivación: Son factores internos que impulsan el comportamiento,
dando la orientación que dirige el comportamiento activado.
● Procesamiento de Información: Designa las actividades que los
consumidores llevan a cabo cuando adquieren, integran y evalúan la
información.
● Aprendizaje y Memoria: Trata de comprender lo que aprenden los
consumidores, cómo aprenden y que factores rigen la retención del
material aprendido en la mente del consumidor.
Los consumidores adquieren productos y recuerdan su nombre y
características y además aprenden criterios para juzgar los productos,
lugares donde adquirirlos, capacidades relacionadas con la solución de
problemas, patrones de gustos y de conducta.
● Actitudes: Rigen la orientación básica hacia los objetos, las personas,
los hechos y nuestras actividades.
● Actividades: Influyen profundamente en como actuarán los
consumidores y su reacción ante los productos y servicios.

3.7 El consumidor, el marketing y la publicidad

El objetivo final de un fabricante es satisfacer los deseos del público, para esto
debe comprender qué motiva a las personas a la hora de comprar. Para esto,
los psicólogos y el personal de marketing, formaron equipos para estudiar al
consumidor.

4. Estudios realizados sobre la mujer en la publicidad

27
La relación de entre los temas vistos anteriormente es que la visión que los
publicitarios emplean en sus avisos está basada en sus modos de ver las
cosas del mundo, sus opiniones, prejuicios, percepciones, etc. La publicidad
aplica esa representación subjetiva de la realidad a los valores de los productos
y a los personajes de su discurso, entre ellos la mujer.
La publicidad puede tener influencia en el comportamiento, valores y deseos de
las personas, por lo que el enfoque de la realidad que los avisos difundan
tendrá un gran impacto en los individuos. El objeto de este estudio se centra en
la mujer por su particular caracterización y simbología en la publicidad.
Para éste análisis, no se toma a la mujer simplemente como persona de sexo
femenino sino como género femenino. La diferencia entre sexo y género es que
el primero se basa en las diferencias biológicas mientras que el segundo es
una construcción cultural de esas diferencias que está arraigado en las cosas,
en los cuerpos y en un universo de donde sacan su fuerza.
Esa construcción se reafirma en las relaciones sociales, al igual que la
representación social que es un producto mental y una construcción simbólica
que se crea en las interacciones sociales y sirve para explicar y comunicar la
realidad.
La participación del género femenino en los diferentes espacios sociales es una
cuestión que ha preocupado a muchos teóricos en los últimos años. Se pueden
encontrar muchos ensayos y libros, ya sean de teorías feministas que aportan
su punto de vista a la situación, como así también de autores del ámbito
sociológico, filosófico y de la comunicación.
Acerca de la mujer en los medios de comunicación y su imagen se puede
mencionar como antecedente el trabajo de Marjorie Ferguson sobre la
representación de la feminidad en las revistas para mujeres en la Inglaterra de
la post-guerra.
Para ejecutar esta investigación, Ferguson realizó en tres revistas semanales
un análisis cuantitativo en el cual encontró en primer lugar el amor, el
matrimonio y la familia; en segundo lugar a la mujer como persona responsable
y por último se halla la mujer perfeccionista en la belleza física y en las comidas
También encontramos muchos artículos, ensayos y libros que tratan el tema de
la imagen de la mujer en los diferentes países. Por ejemplo, la Universidad de
Navarra, España, publicó una investigación con el título “El espejo mágico”
donde se analiza a la mujer en la publicidad española y se muestra la distorsión
de la imagen de la misma comparada con la realidad.
Este trabajo defiende la función informativa de la publicidad pero no deja de
lado que se han cometido desaciertos en la representación de la mujer. La
postura tomada por los investigadores afirma que, así como en el arte la
belleza ha sido representada históricamente con rostro de mujer, la publicidad

28
no hace otra cosa que seguir con esta tendencia y trata de asociar los
productos a lo que el arte y la sociedad considera bello.
Otro artículo que merece mención es el de José Javier Sánchez Aranda,
también miembro de la Universidad de Navarra. Este artículo titulado “La
publicidad y el enfoque de la imagen femenina” intenta presentar “algunas
ideas para mejorar el tratamiento publicitario de la imagen de la mujer” Por otro
lado, Raquel Santiso Sanz, de la Universidad de Zaragoza, España, contribuyó
a este tema con la mirada legal. En su investigación nos cuenta cómo fue
cambiando la imagen de la mujer en los comerciales a lo largo de los años, en
muchos casos discriminatorias e insalubres y cuáles fueron las normativas
regulatorias que de ellas derivaron.
Además Santiso Sanz afirma en su artículo que los medios de comunicación, la
familia y la escuela juegan un papel importante a la hora de conformar valores
y modelos sociales.

GLOSARIO
Actitud: predisposición aprendida para responder a un objeto o una clase de
objetos de una manera uniformemente favorable o desfavorable.
"ATL" (Above the Line): Publicidad sobre la línea es el tipo de publicidad que
utiliza medios publicitarios convencionales. Con esta estrategia pretende llegar
a una audiencia más amplia, ya que se sirve de los medios llamados masivos,
donde la inversión en campañas publicitarias suele ser elevada.

29
Aprendizaje: comprende los cambios en la conducta que resultan de la
observación y la experiencia. Excluye el comportamiento atribuible al instinto.
"BTL" (Below the Line): consiste en el empleo de formas no masivas de
comunicación para mercadeo dirigidas a segmentos de mercado específicos.
Clase social: jerarquía dentro de una sociedad determinada Por los miembros
de ésta.
Cultura: conjunto de símbolos y objetos de hechura humana creados por una
sociedad y transmitidos o heredados de una generación a otra como
determinantes y reguladores de la conducta humana.
Consumidor: Es una persona u organización que consume bienes o servicios,
que los productores o proveedores ponen a su disposición y que decide
demandar para satisfacer algún tipo de necesidad en el mercado.
Competencia: conjunto de negocios o empresas que compiten con el nuestro.

Competitividad: capacidad de un negocio o empresa para tener una posición

competitiva o vanguardista en el mercado.

Estrategias: conjunto de acciones que se llevan a cabo para lograr un

determinado objetivo.

Fuentes primarias: fuentes que brindan información de “primera mano”;

ejemplos: las personas encuestadas o entrevistadas para una investigación de
mercado.

Fuentes secundarias: fuentes que brindan información que ya ha sido

publicada o recolectada para propósitos diferentes al actual; ejemplos: las
bases de datos, las entidades gubernamentales, los libros, diarios, revistas,
publicaciones, etc.

Familias: grupo de dos o más personas unidas por lazos de sangre,

matrimonio o adopción, que viven juntas en un hogar.
Inocuos: que no hace daño físico o moral.
Marca: Conjunto de atributos, tangibles e intangibles, que identifican un
producto o servicio y lo hacen único en el mercado.
Percepción: proceso de recibir, organizar y asignar sentido a la información o
los estímulos detectados por nuestros cinco sentidos.
Personalidad: se define ampliamente como el conjunto de rasgos de un
individuo que influyen en sus respuestas de conducta.
Producto:Es una cosa o un objeto producido o fabricado, algo material que se
elabora de manera natural o industrial mediante un proceso, para el consumo o
utilidad de los individuos.
Producto placement: Es una estrategia publicitaria que consiste en la
introducción de un determinado producto o una marca dentro del espacio
audiovisual en cuestión. Utiliza las marcas, logos y otros rasgos distintivos para
promocionar dicho producto. Actualmente la plataforma más usada para esta

30
técnica es el cine, ya que es el lugar donde más se ha asentado debido al
escaso carácter intrusivo de la marca.
Refutación: argumento o prueba cuyo objeto es destruir a las razones del
contrario.
Servicio: conjunto de intangibles tales como desempeños, esfuerzos o
atenciones, pero que también incluye elementos tangibles tales como, por
ejemplo, en un restaurante: los alimentos, las bebidas o los muebles.

Referencias
Fischer, L. (1993) Mercadotecnia. México: Mc Graw Hill
Fischer, L. (2004) Mercadotecnia. México: Mc Graw Hill
Kotler y Armstrong. (2008) Fundamentos de Marketing. (séptima edición)
México: PEARSON.
Hawkins, Best & Coney, (2004) Comportamiento del
consumidor.”Construyendo estrategias de marketing” México: Mc Graw Hill
Grande, I. (1993) Dirección de marketing. Fundamentos y software de
aplicaciones.(Novena edición) México:Mc Graw Hill

31
Barroso Espinal, José Carlos. (2004). “Psico-sociología y comportamiento del
consumidor”. (Maestría en Administración. Universidad Autónoma de Ciudad
Juárez).
Kotler y Armstrong. (2008) Fundamentos de Marketing. (octava edición)
México: PEARSON.
Barboza Nicolás. (2012). “La Influencia del Marketing en la toma de decisiones
del Comprador”. (Trabajo de Investigación, Universidad Nacional de Cuyo,
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Rivera Camino, Jaime; Sutil Martin, Lucia. (2004). “Marketing y publicidad
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Kotler Philip, Dirección de Marketing Conceptos Esenciales, Prentice Hall.

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O´Guinn Tomas, Allen Chris y Semenik Richard, Publicidad, International

Thomson Editores

P. Bonta y M. Farber, 199 Preguntas Sobre Marketing y Publicidad, Grupo

Editorial Norma, Pág. 37.

32