Diplomado en Formación Profesional

Curso Optativo: Identidad Visual

El efecto-espejo de la Marca. Joan Costa.

Una fenomenología de la marca permite

descubrir aspectos que no están en su forma
sonora y gráfica, ni tampoco en los
productos/servicios. Son las relaciones
psicosociales con los nudos de la marca.

Una fenomenología de las representaciones mentales caracteriza muy bien el hecho de que
existen dos tipos de imágenes mentales, que sin embargo, no son diferentes ni se oponen
entre sí. El primero son los prejuicios, que se generan en el mundo de las percepciones
sobre las marcas. El segundo son las convicciones que devienen de la experiencia, la
satisfacción, o el desencanto, con el contacto con la realidad del producto/servicio.

Percepciones/experiencias

En el primer caso, la imagen se forma sólo a partir de percepciones. Vemos los productos en
el supermercado, la publicidad, los anuncios, tocamos y olemos incluso los productos (ropas,
calzados, objetos, perfumes); leemos cosas sobre ellos, escuchamos opiniones, los vemos
funcionando en determinados lugares. Pero es como si un gran cristal nos separara de la
realidad práctica, que no es otra que la experiencia del uso de estos productos.

Esta frontera tiene su explicación en dos principales razones: psicológicas y económicas. Las
primeras suponen un campo muy variado de motivaciones disuasorias. Determinados
productos y servicios no los compraremos nunca, ni los utilizaremos por una cuestión de
género o de edad. Están concebidos para el género opuesto o para franjas de edades que no
coinciden con la mía o con mis costumbres. Estas son razones lógicas, pero hay otras
razones subjetivas, estéticas, imaginarias, no menos decisivas en el consumo, como que “no
me veo” en ellas. Es el efecto espejo o lo que podemos definir como “mi autoimagen”.
Sencillamente, por una razón subjetiva -un prejuicio- consideramos que esta
marca/producto o marca/servicio no son para mí. Seguimos en la esfera de las
percepciones.

Razones más perentorias para continuar viendo pasar las marcas detrás del cristal, son
obviamente de carácter económico. Las grandes marcas de lujo no están al alcance de
todos. Dicho así a grandes rasgos, el mundo de las marcas se divide en un espacio externo,
donde las marcas y los productos/servicios son sólo y exclusivamente percibidos (porque no
los necesitamos, no nos gustan o no se ajustan a nuestras disponibilidades económicas o de
estatus). Y en otro espacio internalizado, donde son realmente experimentados y vividos.
En síntesis, hay cosas, objetos, productos y mensajes que sólo son percibidos, es decir,
conocidos tal como las cosas del entorno aparecen de inmediato a la sensación: viéndolas.
Pero hay también cosas que son vividas y conocidas de la manera en que realmente
sabemos sobre las cosas: viviéndolas.

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Las sensaciones son del orden de la percepción. Las emociones, del orden de la
experiencia.

La marca Relaciones
El ser Mensajes Productos Escenarios

Marca/signo Objetos. Puntos de venta. Aspecto

Nombre. Logo. Aparatos. Stands. personal
Percepciones Símbolo. Colores Ú tiles. Exposiciones. de los
(visto, oído) Publicidad. Instrumentos. Redes de empleados
Embalajes Bienes de servicios. en sus
Comentarios. equipamiento. escenarios.
Opiniones.

Consumo. Ambiente. Diálogo.

Utilización. Atracción. Servicio.
Emociones Manejo. Sensaciones. Actitudes.
(experimentado, Satisfacciones. Trato.
vivido) Empatía.
Interacciones.

Metamorfosis de la marca

La marca empezó siendo una cosa: un signo (Antigüedad). Después fue un discurso (Edad
Media). Luego un sistema memorístico (economía industrial). Hoy, la marca es un fenómeno
complejo (economía de información, cultura de servicio, sociedad del conocimiento).

La creciente complejidad de nuestro entorno material y tecnológico, y de nuestro sistema

económico, político y legal, se constituye en un inmenso aparato generador de micro y
macro transformaciones. No sólo en el entorno material, sino también, por supuesto, social
y cultural.

En este contexto de incertidumbre, cambio constante y complejidad creciente de las

estructuras y los procesos, las marcas tratan de erigirse en estandartes que quieren guiar el
consumo y atraerlo para sí. En una tal batalla competitiva, las marcas han acumulado sus
antiguos estados: son al mismo tiempo, signos, discursos y sistemas de memoria. Pero
también muchas cosas más. Objetos de deseo. Objetos de seducción. Fetiches. Sujetos de
seguridad. Y sobre todo, espejos idealizados en los que los individuos ven ilusoriamente
proyectada su autoimagen. En lo más profundo, la imagen de la marca es parte de mi
autoimagen.

Esta proyección del yo en un símbolo marcario es un fenómeno de grados. Se proyecta en

una micro decisión: por ejemplo, elegir mi marca de dentífrico, donde apenas hay
implicación psicológica y ninguna chispa de emoción. O se proyecta infinitamente con más
fuerza, en una decisión y una actitud que es la culminación de una aspiración y un
sentimiento tribal-fetichista: ¿recuerdan la emoción colectiva de la riada de motoristas en la

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espectacular celebración mundial del aniversario de la Harley-Davidson? ¿Leyeron o vieron

en televisión algunas de sus manifestaciones? ¿Observaron las tipologías de los adictos a la
tribu? Allí estaba, viva y respirante, la imagen mental de la gente en sus actitudes, sus
gestos y sus actos, tanto o más presente que la materialidad de las motos y el rugir de los
motores. No había que fijarse en las motos, sino en las personas y sus conductas para
comprender qué es y qué hace la imagen mental colectiva cuando se identifica con una
marca.

De la marca-función a la marca-emoción

El fenómeno puede llegar así a la sublimación y al éxtasis. Pero, como hemos apuntado, la
imagen mental es una cuestión de grados, o de intensidad, y puede expresarse gráficamente
por medio de un gran arco que representa la evolución desde el puro signo (marca) a la
imagen mental (imago). Esta metamorfosis tiene varios puntos de referencia para el
individuo en relación con lo que la marca/producto o marca/servicio le aportan. Vemos aquí
tres puntos progresivos de anclaje: en el extremo más frío del arco, una gratificación del
tipo funcional, representada por los productos farmacéuticos, los alimenticios básicos, los
electrodomésticos, los objetos utilitarios como unas gafas, un bolígrafo o una caja de
herramientas para el bricolaje. En el centro del arco (la zona templada), la gratificación es
del tipo intelectual o racional, que puede pasar a través de la seguridad de las marcas
financieras, transportes, productos para el bebé, etc., la información profesional, técnica o
general, los libros, los estudios. Y en el extremo caliente, una gratificación emocional, que
encontramos en los productos ligados a los momentos estelares de la vida de cada uno, y en
la moda, los espectáculos, el juego, la diversión, el lujo, la sensualidad, la aventura.

Evolución de la marca a la imagen

SIGNO SÍMBOLO

Medicamentos Utilitarismo Ocio

Alimentos Seguridad Moda
Bienes comunes Información Lujo
Productos de uso Estudios Aventura
Marca/Función Marca/Razón Marca/Emoción

fuerza de intensidad psicológica

Los productos y servicios, con sus marcas, representan esas cosas y otras más siempre
combinadas y matizadas entre sí. Un producto fundamentalmente utilitario pasa por el filtro
de la consideración intelectual, racional o lógica, pero también está teñido de emotividad. La
idea de “estilos de vida” supone la elección selectiva de las marcas.

Este proceso que va de lo funcional (utilidad) a lo emocional (seducción, fascinación) tiene

que ver con la célebre pirámide social de las motivaciones (Maslow), aunque las sociedades
han cambiado bastante desde entonces. De hecho, las aspiraciones y deseos de la gente
aumentan en esta pirámide en la medida en que van siendo cubiertas sus necesidades
básicas. De manera que las expectativas relativas al sistema consumista están determinadas

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en todos los casos por las posibilidades económicas de los distintos grupos sociales de los
individuos.

Volviendo a la idea del arco psicológico de las marcas, hay pues, un crecimiento progresivo
de la marca/función a la marca/emoción. Este proceso puede ser examinado asimismo desde
la óptica del lenguaje. En un extremo, la marca es puro signo (marca/función), es decir, que
ésta tiene un rol extremadamente funcional. Es el signo como designación (el nombre) y
como reconocimiento (recordación) que está asociado al producto (satisfactor).

En el otro extremo del arco, la marca/emoción ya no es sólo signo -en las tres acepciones
mencionadas-, sino que se ha enriquecido con una pléyade de “valores” que predominan
sobre aquella función signo. La marca/emoción encarna un valor simbólico.

Para explicarlo en términos más concretos:

En un extremo, Aspirina, Ariel, Michelin, Krups, Moulinex, Dulux, son marcas/signo,

marcas/función.

En el centro del arco, marcas diversas como Nestlé, Pampers, Siemens, Deutsche Bank,
IBM, AXA, son marcas/razón, más próximas al signo que al símbolo.

En el otro extremo, Fnac, Zara, Virgin, Ikea, McDonald’s, Disneyworld, Prenatal, Mercedes,
son marcas/símbolo, marcas/emoción. Por supuesto que estos cortes son un poco
convencionales, en absoluto exactos e inamovibles.

Lo que sucede es que las marcas no nacen como marcas, sino como productos. Y
actualmente han ido adquiriendo una vida autónoma de esos productos. Esto es visible en
las supermarcas que amparan un diverso y numeroso portafolio de productos y líneas de
productos. Al imponerse así, las marcas se llenan de significados, de contenidos (incluso a
veces aparentemente contradictorios). De este modo, las marcas/emoción tratan de recubrir
registros diversos de la sensualidad y crean, para ello, submarcas, marcas-hijas y
extensiones de marcas. Calvin Klein es uno de los más claros ejemplos de marca/emoción,
que es a la vez autónoma (porque no está asociada a un mismo producto) y camaleónica
(porque se diversifica y se transmuta). Su marca Obsession encarna lo tórrido, CK One lo
andrógino, Eternity el amor idealizado. La ligazón entre estas propuestas dispares es la
marca global Calvin Klein, que representa de modo espectacular las emociones entre
personas y grupos sociales. Siendo éstos múltiples, a través de eso la marca gana en puntos
de entrada en el mercado. Pero los fenómenos tan altamente complejos, como son las
imágenes mentales nacidas de una guerra de recursos, medios y estrategias sutiles o
contundentes, no se pueden reducir a esquemas simples. El esquema de este arco pretende
ser una síntesis que ayude a hacer inteligible uno de los aspectos de la marca como
generadora de imágenes mentales en el imaginario social.

Mi “Curso Internacional on-line de Creación y Estrategia de Marcas” trata ampliamente de

estos temas e incluye la Metodología, la Creatividad, el Naming, la nueva técnica de la
Imagen-Robot de la marca, la creación visual y el Manual de Identidad de la marca para su
implantación.

© Joan Costa
Extraído del libro La imagen de marca con autorización de la Editorial Paidós.

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