PUBLICIDAD – DARIO ZARLENGA – daroignacio@gmail.

com

UNIDAD TEMÁTICA N° 1. Introducción a la Comunicación.

Introducción al concepto de Comunicación. Modelo de comunicación y componentes: el sujeto en la
comunicación, el ruido y el contexto.
Orígenes de la Publicidad. Desde el Siglo XVIII a la 2º Revolución Industrial. Las primeras agencias
Comunicación empresaria. Planeamiento de la “comunicación estratégica”: Filosofía y cultura empresarias.
Identidad e Imagen empresaria.

La Publicidad
Historia - El ciego y el Publicista
Decir lo mismo de otra manera puede dar mejores resultados. Persuasion, para que sea considerado Publicidad
tiene que cumplir con esta palabra.
La publicidad es un instrumento de comunicación, con fines de lucro, que trata de persuadir, generar deseos, con el
fin de informar, recordar, mantener un producto, servicio o marca. Relaciona afectivamente al consumidor con una
Marca. Esta refleja lo que vivimos día a día. Utiliza los medios masivos de comunicación.

 Instrumento de comunicacion
 Con Fines de Lucro
 Transmitida a traves de MMC (Medios Masivos de Comunicación)
 Debe Persuadir
o Formar un pensamiento
o A sentir determinadas emociones
o A despertar un deseo (Ej Imagen Hamburguesa – Necesidad vs Deseo)
 Informar sobre un nuevo producto

Para que sirve  ver ppt “La publicidad y sus ventajas”

Fines y Ventajas:
 Generar habitos
 Aumentar ventas
 Posicionamiento
 Necesidades
 Valores
 Imagen de Marca
 Deseos
 Diferenciacion de la competencia
 Lealtad
 Actitudes

Posicionamiento  El lugar distintivo que ocupa la marca en la mente del consumidor en relacion a otras marcas.
Depende de la imagen percibida por el consumidor.
 Diferenciación
 Valor de marca  Que me brinda la satisfaccion que vaya mas alla de lo que me cuesta adquirir el producto
Es lo que hara que el consumidor pague un poco mas por determinada marca

¿Cómo se comunica hoy ese valor de marca?

A quien comunica una marca  Target (Segmentacion)

 Variables Cuantitativas (Duras/Demograficas) Sexo, edad, NSE, ocupacion y lugar de residencia
 Variables Cualitativas (Blandas/Psicograficas) Estilo de vida, personalidad, valores, creencias, habitos, gustos

“Somos target de muchas Marcas”

La Publicidad no es la responsable en las ventas… CONTRIBUYE a las ventas…

Producto Correcto
Precio Correcto
Plaza Correcta Comunicaciones integrales de marca
Promocion Correcta
La Comunicación Estrategica (Daniel Scheinsohn)

La CE se hacen en estos 5 pilares, que deben tener coherencia y estar alineados.

 Personalidad  la personalidad resultante unica y dinamica e irrepetible de una configuracion de facotres

de lo que emerge la singularidad de esa empresa. Es lo que hace que es empresa sea esa y no otra. La
personalidad corporativa es un eficaz marco que nos permitira trazar una estrategia comunicacioneal con
mensajes coherentes y debidamente dimensionados.
o El centro Psiquico (FINAL)
 Mision
 Creencias
 Valores
 Objetivos
 Actitudes

 Identidad, Similar a la personalidad, en cuanto tambien distingue a la empresa. El total de las formas en que
una compañía ha decidido identificarse con sus publicos. Ej Isologo, papeleria, carteleria, señaletica, colores,
tipografia. Identidad Visual, sonido, colores. Es en sentido amplio.
 Imagen, Los publicos/clientes van construyendo una IDEA de lo que la empresa ES (Carácter
subjetivo/representacion mental). La empresa NO tiene una imagen… EMITE una imagen. La imagen es
propiedad es de los publicos, no de la marca. La imagen que tenemos de las distintas marcas pasa por un
filtro de experiencias, gustos, valores personales, grupos de pertenencia y referencia, sentimientos. Se
puede crear una imagen sin consumir la marca.
 Discurso, Todo lo que dice la marca, y todo lo que es. “La Marca Hablando”, La empresa deja entrever su
personalidad e identidad.
 Cultura, el conjunto de formas tradicionales con las que la gente de una empresa piensa y actua ante las
situaciones con las que ha de enfrentarse.
o Fuertes o debiles  dependiendo del grado de cohesion cultural existente entre los implicados
o De Cierre o de Apertura (Flexibilidad cuanto a la adaptacion al entorno)  Dependiendo del grado
de sensibilidad que posee acerca de los cambios que suceden en su entorno (adaptacion a los
cambios)

Pasivo-
activo adaptativa
Apertura adaptativa
(apple,
(Telefonia
Automotrices)
celular)
Vegetativa Autoclausura
Cierre (verdulero (AFIP, Anses, El
antipático) Chino)
Debil Fuerte

La cultura repercute sobre la percepcion del comportamiento organizacional en el exterior. Opera como un
GENERADOR DE IMÁGENES.

La personalidad de una marca  Es lo que hace que una empresa sea esa y no otra empresa, como lo que lo
"caracteriza"- Es lo que hace una empresa distinta de otra.
UNIDAD TEMÁTICA N° 2. Las Comunicaciones Comerciales.
Publicidad: Definición. Características y funciones. Tipos de campañas. Precisiones conceptuales. Qué
son las acciones A.T.L. (Above the line) y B.T.L. (Below the line): Características Técnicas de
Comunicación: Propaganda, Promoción, Merchandising, Serchandising, Marketing Directo (Mailing,
Telemarketing), RRPP, Prensa, Publicity, PNT, Advertainment, Retailtainment, Mobiltainment y
Advergaming. Tipos de Publicidad. Técnicas de persuasión. Los roles de la Publicidad.

ACCIONES ATL Y BTL

Acciones: ATL . Línea de medios masivos de comunicación (MMC) o linea de masividad

BTL

1. ATL (Above the line): Acciones que se valen de los MMC, los utilizan. Están dirigidas a públicos masivos. No
se pueden cuantificar rápidamente y esto se hace a través de un post test de campaña. Son unidireccionales.
Dejan ganancia por comisión. Reciben una respuesta indirecta. Tienen mediciones promedio y relativas.
Costo por contacto promedio. El resultado es mas cualitativo, sus acciones no pueden cuantificarse.

Herramientas ATL

 Publicidad: “enfocar hacia la mente” Dar a conocer un mensaje público sobre alguien o algo.
Según Billorou es una técnica de comunicación paga que utiliza medios de comunicación para obtener
objetivos comerciales a través del cambio de actitud, formación o refuerzo de esa actitud que tienen las
personas para con ese producto.
 Propaganda: “difundir” Según Domenach es una técnica de comunicación que tiende a formar o crear
opiniones, no persigue un fin comercial sino que es más ideológico (religiosos, políticos, sociales), por
ejemplo Greenpeace. El gobierno no paga el spot. La diferencia con la publicidad es que no tiene fines de
lucro. Se la relaciona con la presión emocional. Tiende a crear, transformar o crear opiniones. Busca formar
actitudes positivas en el consumidor. Sólo se puede hablar de propaganda cuando existe un otro opositor.
Existe cierta censura en el mensaje, se ponen en juego ciertas atribuciones y se deja de lado el respo.
Manipulación de la info para crear una impresión diferente. No tiene un fin comercial, la idea es propagar.

Técnicas de persuasión:
★ Empleo de estereotipo: esquema en el cual encasillamos diferentes tipos de público.
★ Sustitución de nombres: cuando cambio el nombre de algo para remitir a otra cosa.
★ Selección: elegimos el elemento que queremos resaltar/transmitir
★ Mentira descarada: demostrar que el otro miente
★ Repetición: una imagen que se reproduce muchas veces
★ Afirmación: planteamos un mensaje de manera positiva
★ Señalar al enemigo: ej comparar burguer con mc.
★ Alusión a la autoridad: ej poner un médico para un producto específico.

 Prensa: Conjunto de comunicaciones, gráfica, cuyo objetivo es difundir noticias o información, no se paga
(futbol a beneficio). Se trata de generar una noticia que sea de interés de cobertura de los medios. En las
acciones de prensa se establece la conexión con los mmc a través de una empresa especializada, en la que
intervienen relaciones públicas y/o periodísticas, dentro de prensa tenemos:
a. COMUNICADO DE PRENSA: Es gratuito. Se publica entero como respuesta a un hecho o comentario.
Ej: kraft, aclarar una situación cuando los empleados cortaban la paramericana
b. CONFERENCIA DE PRENSA: temas de mucho interés. No hay que discriminar a los medios porque es
contraproducente se invita a todos. Ej: futbol o tennis.
c. PUBLINOTAS o (Advertorial): pagos. Formato periodístico, sobre un producto en particular. El medio
no se hace responsable de lo publicado. En algún lugar debe decir espacio de publicidad.
d. PUBLICITY: gratuita. Como publinota, pero en lugar de hablar de un producto, comunica algo de la
marca. Habla de las cualidades de la empresa, aparenta ser noticia lo que le otorga mayor
credibilidad. Su propósito no es la venta si no transmitir una imagen.
  RELACIONES PUBLICAS: conexión con los MMC. Generan una relación duradera con los distintos públicos de
una empresa, creando una relación positiva. Es una técnica de comunicación que canaliza un permanente
flujo de información sobre una empresa, institución, producto, etc mediante una acción personal,
permanente y prolongada que debe generar lazos racionales y emocionales que hagan provechosa la
relación entre ambas partes. Hacen uso de dos herramientas:
-GACETILLA: Informa un hecho de interés, no emite juicio de opinión. Es gratuito. La prensa se hace cargo de lo
publicado. El responsable es el medio que lo publica. S envía al medio totalmente terminado, no se garantiza la
publicación e incluso puede que la recorten.
-SOLICITADO: Es pago. El medio no se hace cargo de los publicado, se identifica con nombre y DNI o a la empresa

 PNT (publicidad no tradicional): menciones comerciales, auspicios, esponsoreos, demostraciones de

producto y escenografías que aparecen en la pantalla de televisión de tal forma que se relacione con los
contenidos y temas que se emiten en los programas. La ventaja del pnt es que resulta ser mucho más barata
que una tanda, y comienza en tv pero luego se traslada a otros medios. La desventaja es que en la
inmediatez del vivo, puede salir mal.
e. PNT CLASICO: o el famoso “chivo”, entra una persona con alguna marca que la presenta
f. PRODUCT PLACEMENT: producto presente en el entorno pero no se nombra. En series de tv o cine.
Ej: película naufrago – fedex.
g. ADVERTAINMENT: publicidad + entretenimiento. Cuando una marca es un programa o un programa
es una marca. Festivales celebrados por marcas, Personal FEST, Pepsi Music
h. ADVERGAMING: publicidad en juegos
i. RETAILTAIMENT: entretenimiento en pdv. Ej: coto y su zona de juegos.

2. BTL (Below the line): Acciones que tienden a lograr un contacto directo con el target seleccionado en forma
personal o a través de medios de comunicación no tradicionales (no masivos). Son técnicas específicas y
selectivas. Se puede cuantificar el público. Son bidireccionales. Se pueden obtener un resultado cuantiicable
o absoluto r rápidamente. Costo por contacto controlado.

Herramientas BTL:

 Promoción: Conjunto de técnicas que motivan e inducen al consumidor a actuar instantáneamente o mucho
más rápido de lo habitual a la hora de comprar. Esto consiste en un valor agregado a las condiciones
normales de venta por un período determinado. Se pueden medir rápidamente. promociones de precio:
o Reducciones de precios: típico del supermercado descuento en la segunda unidad.
o Ofertas en especie: 2x1 en productos.
o Selectivas: tapita ganadora.
 Relaciones Públicas: Es ATL cuando esta en los MMC y BTL cuando hace eventos de RR.PP. Conjunto de
acciones coordinadas y sostenidas a lo largo del tiempo, cuyo objetivo es fortalecer los vínculos que tienen
las empresas con los diferentes públicos (internos, externos, con el gobiernos, etc.).
 MKT Directo: Consiste básicamente en conectarse directamente con los consumidores o potenciales
consumidores previamente seleccionados a fin de tener una respuesta inmediata y cultivar una relación
duradera. Trabaja con bases de datos depuradas, actualizadas. La oferta debe ser atractiva, debe pertenecer
al terreno de sus intereses. La oferta debe ser atractiva, debe pertenecer al terreno de sus intereses. La
presentación tiene que ser profesional: cuidado, bien hecho, buen material. Los medios más tradicionales
son: el buzón, correo postal, email y telemarketing. El mkt directo es personalizable y medible, ayuda a la
creación de bases de datos, a la fidelización y es interactivo. Se establece un vínculo en el tiempo.
Conjunto de acciones comunicacionales tendientes a crear y explotar una relación directa entre una
empresa y sus clientes, tratandolos como individuos.
 Comunicación directa: es lo mismo que la anterior con la diferencia que no te ofrece el producto.
 Eventos: Se van a utilizar básicamente para el lanzamiento de productos. Genera un acercamiento del
producto al cliente. Busca la fidelización.
 MERCHANDISING – RETAIL MKT: Disciplina del mkt.técnicas que estudia layout del punto de venta (Ej Las
bebidas en el fondo, las cosas que están en la línea de cajas, son productos de venta por impulso) en el
 punto de venta para facilitar la comunicación entre fabricante, distribuidor y consumir y así potenciar el
producto. A través de distribución de góndolas, ubicación de los productos, cartelería, material POP (point of
purchase), etc. El material pop busca la manera de llamar la atención del consumidor en el punto de venta,
comunicandole que está allí para que lo sienta y realice la acción final: la compra, lo que constituye el
feedback del proceso comunicacional.
Articulos promocionales no es Merchandising:; todo objeto que acerca la marca al consumidor sin que tenga
que pagar por ello. Un producto licenciado es aquel que se vende apoyado a la marca o imagen. Ej: parques
temáticos, Aplicación del MKT Mix al punto de venta. Puede ser permanente y/o promocional (Pascuas).

Todas las acciones que mejoran la presentación del producto, desde lo material a lo psicológico en el PDV.

SERCHANDISING: Es el cambio total de enfoque del PDV de productos tangibles orientándose hacia un centro de
servicios al consumidor.Pre, post y durante la compra, y periféricos como quiosco o estacionamiento. Ej: en los
supermercados es clave tener pago fácil, tintorería, patio de comidas, etc.

 : conjunto de prácticas que permite a las organizaciones comunicarse y relacionarse con el consumidor de
forma interactiva enviando información relevante a través de cualquier dispositivo móvil. Es la comunicación
entre la marca y el consumidor a travez del canal mas intimo que tiene la persona: el celular. Ej; sorpresa
Santander, pedidos ya, francés go, etc.

MOBILETAINMENT: mobile + entertainment. Entretenimiento a través del móvil con las marcas como protagonistas.
permite interactuar con el publico a tavez de mensajes de texto, sms, ej: uber, peluqeria mala.

Advergaming: es la practica de crear videos juegos para publicar la marca, producto o empresa. Ej: fifa en la play que
aparecen marcas.
UNIDAD TEMÁTICA N°3. Las CMI (Comunicaciones de Marketing
integradas) y las Agencias
Concepto básico de C.M.I. (Comunicaciones de Marketing Integradas). Factores que dieron origen a las
CMI. Importancia de la percepción. Características del proceso perceptivo y su incidencia en la creación de
mensajes comerciales.
Las agencias en el Siglo XX. Clasificación de Agencias: Mega Agencias-Boutiques creativas-Agencias de
servicios plenos – Cyberagencias - Agencias dentro de las Empresas-Agencias internas/cautivas.
Fusiones de Agencias. Métodos de selección de las agencias. Estructura básica de agencias y funciones.
Formas de contratación y remuneración: Por fee mensual, por objetivos, por inversión en medios, por
campaña. Diferencias entre Servicios, comisión y Honorarios de Agencias. Las relaciones: Agencias-
Anunciantes-Medios e Instituciones. Departamentos de Cuentas, Creación, Producción y Planificación de
Medios. Las Centrales de Medios.
Presupuesto publicitario. Definición y diseño.

Don Schultz

Como se pasa del MKT masivo al MKT uno a uno

1970-1990

PROCESO DE DESMASIFICACIÓN
Proceso de desmasificación: no se da porque sí, hay factores que contribuyen.
Shultz habla de 4 factores de desmasificación que son fundamentales.
1-Pasaje de lo verbal a lo visual
Las nuevas generaciones incorporan más contenido. El lenguaje pone al hablante en una situación muy
activa, la palabra se vincula con el pensamiento.
Lo visual es atractivo, le damos a una imagen la veracidad.
Una imagen sola dispara muchos significados, no se puede prescindir del texto.

2-Analfabetismo funcional
Es una persona que sabe leer y escribir pero le falta comprensión. Típico de la imagen, lo veo pero no
puedo establecer relaciones.

3-Fragmentación de los medios

Antes concentraba la audiencia en un mismo medio. Hoy tengo que buscar al público en distintos lugares.

4-Cambio en concepto de ‘’percepción y ‘’valor’’

La percepción tiene que ver con la subjetividad(es modelada). Tiene que ver con la publicidad, ésta ayuda
y colabora en ese proceso de subjetividad.
Los estándares que imponemos, como producimos estereotipos.
Se aplica al concepto, es un proceso psicológico por el cual nos vinculamos con los estímulos del entorno
y tiene 2 etapas.
1- Régimen sensorial: se trabaja con todos los sentidos. Sin embargo, hay un gran porcentaje de estímulos
externos que fueron desechados.
2-Procesamiento: ordenamos aquellos estímulos, categorizamos la información.

Existe un tercer momento, por el cuál pasamos al almacenamiento: quiero que la gente guarde información
a largo plazo.
Modelo de reemplazo: tenemos una capacidad limitada. Vamos a tener rankings diferentes de acuerdo a la
categoría a la que me dirijo. (Posicionamiento, ¿en qué categoría?)
Modelo de acumulación: comunicaciones integradas. Uno puede creer que el individuo se va a confundir.
Rodeamos a los individuos con distintas acciones comunicacionales.

El cambio de percepción es importante a la hora de decidir.

Cambio en el concepto de ‘’valor’’, a lo que representa ese producto o servicio para el consumidor.
Comprar un producto por lo que dice de mí, el aspecto social pasa a cobrar un papel mayor.
4P – 4C
Producto  Consumidor
Precio  Costo
Plaza  Conveniencia
Promoción  Comunicación

Exigen COMUNICACIÓN DE MARKETING INTEGRADAS

Cuando hacemos referencia a comunicaciones integradas estamos hablando de un conjunto de técnicas

de comunicaciones que forman parte de un programa integral que deben llevar adelante el cumplimiento
de objetivos globales. Estas generan un efecto de sinergia entre las técnicas seleccionadas que implica
agregar poderío a través de cada técnica a un plano total. Cada técnica en particular suma en una misma
dirección para cumplir objetivos generales. Es utilizar herramientas ATL y BTL para que hagan una fuerza
entre si y poder llegar al target por distintos lugares.
El marketing está compuesto de cuatro elementos: producto, precio, distribución y comunicación. La
función básica de la publicidad se refiere a crear conciencia de marca y preferencia por el producto,
funciones que le corresponde a la comunicación. Pero, además de la publicidad, existen otras formas de
comunicación de marketing, entre las que se encuentran:
1) Ventas personales (BTL): la comunicación personal es el medio más eficaz para convencer a alguien
pero es muy caro y poco práctico para las ventas masivas. Se utilizan después de la comunicación
masiva para cerrar la venta o establecer una relación a largo plazo con el cliente.
2) Promoción de ventas (BTL): es un incentivo a corto plazo que fomenta la compra o venta de un
producto o servicio. Puede ser una oferta (descuento) o valor añadido (productos de más, regalos,
sorteos). El objetivo principal es aumentar las ventas para reducir stock.
3) Relaciones públicas (BTL): tiene como objetivo crear una imagen institucional positiva y se realiza
para conseguir prensa. Tiene la ventaja de presentarse como noticia, lo que hace más creíble la
información. Pueden ser donaciones, openhouse (conocer la fábrica y recibir regalos), mecenazgo
(respaldar obras de artes y estimulas a los artistas), etc.
4) Publicidad (ATL): es un mensaje transmitido por medios masivos de comunicación que tiene la
función de construir marcas, informar, posicionar, comunicar, das a conocer productos, motivar. Es una
forma de comunicación masiva, unidireccional y con un receptor múltiple.
5) Marketing Directo: técnica de comunicación personalizada o uno a uno. Se tiene información del
target y se llega a él de manera personal.
6) Merchandising: es el conjunto de acciones y técnicas entre el distribuidor y el fabricante con el
objetivo de aumentar la rotación del producto y, por ende, las ventas. Es el marketing en el punto de
venta donde el producto se encuentra solo, sin ninguna influencia.
Así, podemos hablar de comunicaciones integradas de marketing (CIM) como la planeación, ejecución y
coordinación conjuntas de todos los campos de comunicación de marketing. El proceso de CIM es una
forma de pensar y planear que alinea todas las comunicaciones de una compañía de modo que resulten
más eficaces y respondan al interés de los consumidores; requiere planificación, análisis profundo de los
clientes y medición cuidadosa de los resultados.

PARCIAL TEMAS
UNIDAD 1
- Thomas C. O’ Guinn - “Publicidad y Comunicación General de Marcas”. - Cap. 1
- Scheinsohn, Daniel, “La Comunicación Estratégica“
UNIDAD 2
- ATL-BTL (no hay bibliografía, sólo el PPT que les envié)
UNIDAD 3
- Schultz, Don “Las Comunicaciones de Marketing Integradas"
UNIDAD 4
- Soler, Pere “Estrategia de comunicación en Publicidad y RRPP”

MIE 18.30
UNIDAD TEMÁTICA N°4. Estrategias Publicitarias.
El Planner : características y funciones. Estrategia de Comunicación. Definición de componentes:
consumidor, target, objetivos de distinto nivel, plan de comunicaciones. Tipos de Estrategias de
comunicación: Copy Strategy, Posicionamiento diferenciado, Eje y concepto, códigos propios. Funciones y
componentes. Estrategia creativa y racional creativo: Funciones y características.
La tarea publicitaria: Esquema de desarrollo de campaña. Brief y briefings.

El Planner y estrategia de comunicación

PERE SOLER:
Consumer inside la verdadera motivación que se esconde detrás del consumo de un producto
El planner es un especialista en el consumidor, capaz de elaborar una estrategia de comunicación
teniendo en cuenta las características del mismo, fruto de una exhaustiva investigación. El account
planning es la planificación de la cuenta y el planner es el planificador y el estratega de la misma. Es la
persona que, a partir de la investigación, elabora la estrategia de comunicación; representa al consumidor
en todas las actividades de la agencia y su objetivo es la dirección del esfuerzo creativo. Tiene la
obligación de detectar, a partir de un estudio, las oportunidades del producto basándose en determinadas
características del consumidor que no haya sido reflejada o explicada en la comunicación publicitaria.
El planner debe tener formación en marketing, conducta del consumidor, visión en comunicación,
experiencia e instinto.
En el organigrama se encuentra debajo y entre el anunciante y el departamento de cuentas y por encima
del departamento creativo. El director de cuenta gestiona la cuenta en relación con el cliente, realiza la
coordinación interna y la planificación de trabajos; el planner realiza la estrategia de comunicación y el
director creativo crea el concepto e idea creativa en función de la estrategia de comunicación y asistido por
una director artístico y un copy production.
El planner surge como una respuesta a los problemas de la agencia que tenían problemas de organización
estratégica y los solucionaban pero no por verdaderos especialistas. Sus problemas eran sobre: definición
de los objetivos de comunicación, análisis de briefing y presentación de contrabriefing, análisis de los
datos del cliente, análisis de los estudios mercado-consumidor, definición de posicionamiento y de la
estrategia de comunicación.

Funciones del planner: debe averiguar las características diferenciales del producto y descubrir los
defectos que los consumidores le encuentran al mismo. Así mismo, debe conocer al consumidor, sus
tendencias, hábitos y estilo de vida; es decir, lo que hace, qué le gusta, etc.
Una de las funciones más importante es la realización del contrabriefing, que es un comentario del planner
al briefing entregado por el cliente. Su finalidad es la estrategia de la comunicación, no la creación de la
campaña.

Planner en la agencia de comunicación publicitaria: en una agencia de comunicación publicitaria, el trabajo

se desglosa en 6 etapas, de las cuales, el planner tiene mayor protagonismo en las 3 primeras:
1. Información briefing: datos del producto y su competencia, estudios cuali y cuantitativos, de imagen y
posicionamiento, objetivos de publicidad y mkt. / El planner debe recibir la información y centrar los
objetivos de comunicación diferenciándolos de los objetivos de mkt.
2. Evaluación contrabriefing: comentario de la información recibida, sugerencias, complementación de
datos y esbozo del eje y concepto de comunicación. / El planner debe revisar y analizar la información,
aportando sugerencias y comentando aquellos datos que el cliente no ha tenido en cuenta o que
precisan mayor reflexión; también puede presentar los primeros apuntes de estrategia de
comunicación.
3. Estrategia: análisis de la competencia, posicionamiento del producto, conceptos y ejes de
comunicación, estrategia, medios y valoración. / El planner presenta la estrategia de comunicación con
los datos de estudio, el posicionamiento del producto, el eje y los conceptos de comunicación.
4. Proyecto: textos campaña, bocetos de todos los medios, pre-test conceptos y piezas.
5. Realización: presentación de los originales definitivos de todas las piezas, curso a medios, seguimiento
y control.
6. Análisis de resultados: post-test de campaña, análisis, corrección y retroalimentación. / El planner
participa en el análisis de los resultados a fin de corregir posibles desajustes o errores.
Objetivo de mkt vs Objetivo de Comunicación

Los Objetivos de la comunicación

 Para concretar una estrategia se necesitan los objetivos:

 Cambiar actitudes
 Cambiar o educar hábitos
 Crear confianza en la marca
 Rejuvenecer la marca
 Comunicar ventajas
 Apoyar el equipo de ventas
 Diferenciar marca
 Presentar nuevos productos
 Acciones de prestigio

MODELOS DE ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN (Pele Soler):

Es realizada por el PLANNER.
La estrategia de comunicación orienta en pos de la construcción del mensaje. Presenta el posicionamiento
del producto, el eje y los conceptos de comunicación (no habla de estrategia de medios).
Los objetivos de comunicación pueden ser: cambiar actitudes o hábitos, crear confianza en la marca o
rejuvenecerla, comunicar ventajas, apoyar el equipo de ventas, diferenciar la marca, presentar nuevos
productos o para acciones de prestigio.

1- En función a un posicionamiento determinado: Tres maneras de posicionar un producto; Puede ser

por precio; por tipología de consumo, etc.
Por precio: $ mas bajo - $ mas alto
Tipología del consumidor: se suele tomar un personaje para llegar al publico. Ej: Messi.
Uso del producto: focaliza el producto, speed deportes extremos; aspirinetas antes uso pediátrico hoy en
dia para el paro cardiaco.

2- Del Eje de Campaña al Concepto (método de Joannis): Tener un eje de campaña y un concepto, el
eje es cómo bajarlo. Por ejemplo: Frescura (concepto) y todo se va a basar en ello, o sea el eje
(publicidad/campaña). Para la elección del eje hay 3 criterios:
a) Que el eje sea poderoso y si es posible no explotado aun.
b) Que esté ligado a una característica distintiva.
c) Que responda a la verdad del producto.
Ej: Quilmes el eje de campaña compartir, el concepto es como se usa ese compartir; ej amigos, fiesta, etc.
Ford  Eje Tecnología … Concepto personas andando en bici fija
Mr Musculo es el concepto publicitario, y el eje
El sabor del encuentro  concepto
Coca Eje  familia, feliciadad Concepto  Destapar felicidad

3-Técnica y códigos propios: Se genera con el target una especie de “complicidad”, creando un código
propio. Se basa en toda la imagen de la empresa, identidad corporativa es todo aquello que hace que sea
esa empresa, tiene que ver con los colores que utilizan, sonidos, uniformes, etc.
Ej: el prip de nextel un código con mis clientes.

4- La U.S.P: (única propuesta de venta) El consumidor recuerda un solo argumento de lo que se le

propone, por lo que se desarrolló el Unique selling proposittion (USP > proposición única de venta). De un
anuncio, el consumidor tiende a recordar un solo concepto sobresaliente. La USP es un método para
establecer una pauta, el mensaje, lo que hay que comunicar a través de todos los anuncios. Las
características para elaborar una USP son:
Todo anuncio debe hacer una proposición concreta al consumidor
La proposición debe ser algo diferente o que no puede o que no se le haya ocurrido a la competencia.
La Proposición debe ser capaz de influir sobre millones de personas, creando nuevos consumidores.
 Ej: lanzamiento de iphone, aceite natura única empresa que lo propone como que no tiene colesterol, es
un atributo.

CLASE BRIEF DE MKT

ESQUEMA BASICO DE CAMPAÑA: cómo se va a desarrollar la campaña;

1° Paso: BRIEFING O BRIEF DE ANUNCIANTE: Informe temático que tiene un informe de la situación de
un producto, objetivos, estrategias de MKT, de estructura narrativa. Información necesaria para que la
agencia pueda trabajar. No hay formato específico.

2° Paso: BRIEF DE AGENCIA: Documento estratégico, metodológico y con propiedad intelectual. Tiene
una metodología a seguir y contiene estrategias de MKT y comunicación. No hay un modelo sólo de brief,
cada agencia tiene su modelo y están registrados. Brief: metodología de trabajo. Contiene un análisis de
situación (FODA), estrategias de MKT y comunicación.

3° Paso: ESTRATEGIA CREATIVA, RACIONAL CREATIVA: El rubro que toma la campaña, la dirección
ideologica, paso previo a la idea. Racional creativa; documento que sirve al anunciante y a la agencia
donde queda plasmada la idea para evitar modificaciones. Este documento esta formado por: Sinopsis;
contar brevemente la idea. Argumentación; justificar porque se elige una idea y no otra. Hay que tener en
cuenta: que la idea sea estratégica (este dirigida al target con el que se estaba trabajando), que sea
adaptable para ATL y BTL, que sea posible de realizar (presupuesto, técnico, y legal), que sea innovadora.

4° Paso: PLAN DE MEDIOS: Se trabaja junto con el plan de acciones directas. No está siempre. Sirven
para las acciones ATL que son las que utilizan los medios masivos, análisis cuantitativos y cualitativos de
los sistemas, medios y vehículos más adecuados para llegar al target.

5° Paso: PLAN DE ACCIONES DIRECTAS: se hace un análisis de las herramientas más adecuadas
para llegar al target con un contacto directo. Para acciones BTL no utilizo los medios masivos de
comunicación ej: btl, mensajes de texto, mail, etc
Plan de acciones directas: su objetivo es prever la aplicación en el tiempo de todas las acciones que
posibiliten el contacto directo con el target objetivo. Este contacto puede ser personal o a través de
técnicas de comunicación o tecnologías que no comprendan los medios de comunicación masiva como
marketing directo, mail, RRPP, eventos, etc.
El plan de acciones directas pretende ser de carácter bidireccional. Las etapas de la elaboración del
plan son:
1. Determinación del presupuesto
2. Selección de la técnica: elección de la técnica BTL.
3. Determinación de acción: tipo de acción que se realizará.
4. Determinación de contactos meta: investigar quién es y qué hace el contacto meta y planificar las
acciones en función de la localización de nuestro target para contactarlo de manera directa.

Tipo de agencias:

● TRADICIONAL: mega agencias. Es la primera que se conforma como agencia en 1800/ en 1923 aparecen
por primera vez en argentina.
Está compuesta por un directorio: se encarga de toar las decisiones más importantes, las estrategias.
Un departamento de coordinación: se encarga del seguimiento de los departamentos y de que se
mantengan comunicados, terminen su trabajo en tiempo y formar.
Un dpto. de cuentas: consiguen clientes y defienden sus intereses, arman el brief en conjunto, luego ese
brief pasa al
Dpto. Creativo: que trabaja en conjunto con el dpto. de marketing y medios, testeo de campaña y análisis
de medios.
También está el depto. de administración y finanzas: se encarga de presupuestos, pago a proveedores,
etc.

● CENTRALES DE MEDIOS: analiza los sistemas, medios y vehículos adecuados para llegar al target.
Arman la pauta y negocia los espacios en los medios (Mix de medios). Compran en medios diferentes
 espacios por volumen y cantidad, luego se lo venden a sus clientes. Te arman un Mix de Medios con un
presupuesto y te dicen donde recomiendan que pongas pauta para llegar a tus objetivos de marketing y
comunicación. Tienen investigaciones ya hechas acerca de que publico consume que cosa, las cifras de
rating, etc

● AGENCIAS GLOBALIZADAS O INTERNACIONALES: Agencias que tienen sucursales en diferentes

países. A veces se asocia con agencias locales.

● AGENCIAS DE REGISTROS: Trabajan con aquellas empresas que tienen muchas líneas de producto y
que por ende necesitan trabajar con varias agencias. Ej: Unilever, muchos productos, no puede una sola
agencia con todo.

● AGENCIAS COMUNICACIONALES/ SERVICIOS PLENOS: comunicación. Empiezan a sumar Además de

publicidad, prestan otros servicios como relaciones públicas, MKT directo. ATL y BTL. No me puedo
quedar solo con hacer publicidad.

● BOUTIQUES CREATIVAS: duplas creativas, trabajan con empresas que sean de servicios o con
productos que no sean derivados del petróleo. Se dedican sólo a hacer creatividad

● AGENCIAS DIGITALES: gente de publicidad y programación. Son agencias especializadas ej: pagina web.

● ESPECIALIZADAS: Se dedican solo a una actividad ej: promociones, mkt directo. Terminan trabajando
con otras agencias.

● CIBERAGENCIAS: no hay reuniones ni llamados, sino que todo se hace vía online.

● AGENCIAS INTERNAS O CAUTIVAS: dentro de la empresa y sólo trabaja para ella. Se encuentran muy
poco por una cuestión de costos. Ej: dentro de la empresa tener una agencia.

Remuneración de agencias:

● FEE MENSUAL: armo un presupuesto según la cantidad de campañas que se van a realizar, y lo
divido en 12 cuotas (anual) para alivianar los costos fijos

● PORCENTAJE DE LA INVERSION TOTAL DE LA CAMPAÑA: porcentaje de lo que me asigna la

empresa para esa campaña puntual

● PORCENTAJE DE LA INVERSION TOTAL EN MEDIOS: porcentaje de lo que la empresa invierte

en medios. Centrales de medios

● HONORARIOS POR CREATIVIDAD: boutiques creativas. Se chequea la trayectoria en cuanto a

efectividad de las campañas. Por tiempo que lleva hacerla

● POR OBJETIVOS CUMPLIDOS: la empresa y la agencia trabajan a riesgo. La agencia trabaja

gratis y la empresa pone la plata para la producción. Se plantean objetivos por etapas y si se
cumplen, cobran. Un auditor externo chequea el cumplimiento

● POR CANJE: no hay dinero de por medio, sino que la agencia cobra con productos o servicios de
la empresa

BRIEF AGENCIA (BRIEF LINK)

1) ANALISIS DE LA SITUACION- FODA
● Producto/servicio: etapa del ciclo de vida, si son líderes o seguidores, posicionamiento,
participación en el mercado, etc. Si es una empresa nueva hago una reseña para que se la
conozca con características del producto. Describo. En pasado y presente. Como se
encuentran posicionados en el mercado, con la información que me pasa el anunciante
completo esta información.
 ● Consumidor: quien es el consumidor? Como percibe mi producto?. No siempre es igual al
target. Perfil demográfico (compuesto por variables duras como edad, sexo, Nivel
SocioEconomico, residencia, ocupación) y perfil psicográfico (variables blandas como
creencias, opiniones, estilos de vida, hábitos de consumo, religión)
● Competencia: quién es la competencia? qué hace? (en cuanto a comunicación y
campañas), cuál es su estrategia. Puntos fuertes y débiles.
● Distribución: dónde lo puedo encontrar. Directa, indirecta, terciarizada. Saber si para él es
importante tener mi producto o no
2) ESTRATEGIA DE MARKETING: interpretación de la agencia de las estrategias de MKT de la
empresa
● Objetivos de MKT: intención, medida y plazo. Ej. Incrementar las ventas, un 5%, en un año
● Producto/Servicio: en presente si queda igual y en futuro si hay modificaciones. E:
modificaciones del paquete del producto.
● Posicionamiento: lo que se quiere “instalar” en la mente del consumidor. Se chequea si me
ven como yo quiero.
● Presupuesto y timing: presupuesto que asigna la empresa para la campaña y el timing es
cómo se lo va a distribuir la agencia, en tiempo y etapas de campaña.

3) ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN: su función es la construcción del mensaje. Trabajo de la

agencia
● Target group: grupo de personas al que se dirige la campaña, no siempre se dirige al
consumidor.
Target primario: meta/objetivo. A quien dirijo la campaña. Perfil demográfico y psicográfico. Rango
etario entre 8-10 años, homogéneo.
Target secundario: inciden de manera directa en la decisión de compra del target primario. No
están siempre. Acciones BTL.

● Propuesta y reason why: la propuesta es aquello que le prometemos al consumidor y el

reason why es aquello que fundamenta la propuesta. Siempre que hay propuesta tiene que
haber reason why. Ej: axe, emocional.

● Objetivos de comunicación: con intención (modificar, crear, informar); medida (más amplia,
cantidad de personas); y plazo (corto a mediano). A través de ellos trato de cumplir con los
objetivos de MKT. Ej. Dar a conocer el nuevo uso del producto, al 80% del target, en el
plazo de 6 meses

● Plan de comunicaciones: NO ES EL PLAN DE MEDIOS. Recomienda acciones ATL o BTL y

herramientas. Del presupuesto que da la agencia se distribuye entre acciones ATL y BTL

ETAPAS DE CAMPAÑA: esquema a utilizar de acuerdo al presupuesto asignado

● TEASER: no es obligatoria. Generar incógnita y luego revelarla. Ej: Modulo M de movistar, lo
importante es que no genere mucha expectativas.

● LANZAMIENTO O RELANZAMIENTO: mucha comunicación y en diferentes medios. Requiere

mucho presupuesto, entre el 40% o 60% del presupuesto.

● MANTENIMIENTO: seguimiento de campaña para ver si se cumplió con el

lanzamiento/relanzamiento (“follow up”). Comunicación más espaciada. Se redistribuye el
presupuesto

● RECORDACION: publicidad para recordar que está la marca presente. Cuando ya está
establecida en el mercado
● TAG, COLITAS O REMATES: no es obligatoria. Reducción de los comerciales por presupuesto.
Lanzar uno largo y luego pasar la versión corta.
 UNIDAD TEMÁTICA N° 5. Plan de Medios.
Definiciones y características de un plan de medios: Distribución del presupuesto, Diferencias entre
consumidor, target y audiencia. Terminología de medios: Diferencias entre sistema, medio y vehículo.
Rating, encendido y participación o share. Tirada, circulación y readership. Definición conceptual de:
Estrategia de medios (sistemas y medios). Características cuantitativas y cualitativas de los medios,
unidades de compra y formas de compra. Objetivos de medios: Cobertura y Frecuencia. Los PBR (Puntos
brutos de rating). Estrategias de planificación. Planificación y pautas.

Plan de Medios

Cuando hablamos de medios en publicidad hay una categorización.

Cada tecnología diferencial de comunicación para la transmisión de mensajes

Sistema
 Grafico – Diarios, revistas, via publica
 Audiovisual – Tv Radio y Cine
 Digital – Internet, Tv Digital, Radio Digital, Telefonia celular

MEDIO: Es cada integrante particular de un sistema de comunicación, con razón social y responsabilidad
jurídica.
Sistema Audivisual Radio: Clarin
Sistema Digital Web: La Nación
Sistema grafico Via Publica: Las empresas que comercializan la publicidad en via publica

Para entender los conceptos de Medio y Sistemas, A quien le hago juicio??? Al Sistema Grafico o a
Canal 13 por ejemplo.

VEHICULO O SOPORTE: Cada uno de los componentes que integran un medio. Es decir, cada uno de los
productos que estos nos ofrecen. Lugares donde puedo poner la publicidad

Para recordar VEHICULO, donde puedo poner el anuncio??? Ej Diario es donde puedo poner el
anuncio. En la tele serian los programas.

Sistema Digital Internet Medio Instagram Vehículo Stories

Vehículo o
  Sistema Medio soporte
Diarios Clarín Sí
Gráfico Revistas Viva Contratapa
Vía Pública Meca Gigantografía
TV Telefe Pells
Audiovisual Radio Radio 10 Emisoras
Cine   Sala
Internet Google Anillos Virtuales
Telefonía celular Claro  
Digital
TV digital Cablevisión  
Radio digital    

Diarios:
Medio masivo, efímero, tiene baja calidad de impresión. Se lo puede clasificar por:
- Su aparición: Matutino- Vespertino.
- Por cobertura geográfica.
- Por tamaño: Formato sábana- Formato tabloid.
- Por la temática: Por ejemplo interés general.
- Por suscripción
Unidad de compra: Antiguamente se cobraba Centímetro por columna, salvo Clarín, Olé y La Razón que venden pos
sistema modular (módulo por columna). Cada modulo tiene una altura.
Forma de comercialización:
Avisos notable están rodeados de noticias. -
Avisos agrupados.
Avisos clasificados se comercializan por línea.
Robapagina
Orejas
Formato de compra: Página; Media página (página 7 y 11 son más caras). La página par es más barata que la impar;
Pie de página; Corners (ojo o ventana); Inserts (suplementos como de Jumbo, Easy, etc.)

El IVC (Instituto Verificador de circulaciones) es quien audita las ventas y la facturación de los diarios

Conceptos cuanti a tener en cuenta:

Readership  cantidad de lectores promedio que leen un mismo ejemplar
Tirada o circulación bruta  el total de ejemplares que distribuye un medio grafico.
Venta net Paga  el total de ejemplares que vende un medio graico. TIRADA – DEVOLUCIONES Y CORTESIAS = VNP
Quien mide a los diarios???? TGI Target Group Index

Ventajas de pautar en un diario:

 Cobertura / Masividad (Arma de doble filo)

 penetración en hogares
 Barato (relación costo/alcance)

Revistas:
Medio masivo, se puede segmentar, tiene mayor calidad de impresión, perdura más en el tiempo. Se la puede
clasificare por:
- Su aparición: Mensual, quincenal, semanal.
- Por tipo de lectores: Revistas femeninas, masculinas, etc.
- Por la encuadernación: Puede ser con lomo o acarabolladas.
- Por la temática: De interés general, revistas temáticas, por suscripción.
Unidad de compra: Página y sus fracciones.
Formatos de compra: Tapa común o desplegable; Contratapa; Retiración de tapas (parte de atrás de la tapa);
Retiración de contratapa (desplegables o no); Ojos de ventana; Media página; Cuarto de página; Inserts. Se puede
guardar la revista en bolsas de nylon o en skinpack.

Tipo de lectores: (Diarios y revistas):

-Lector primario: es el que compra.
-Lector secundario: lo lee porque está en la casa.
-Lector ocasional: cuando se lee porque está en un bar o consultorio.

Unidad de compra:
Página y sus fracciones    

Vía pública:
Poco texto, que se puede leer entre 3 a 6 segundos.
Unidad de compra: Soporte más tiempo de permanencia; Cara pantallas municipales (CPM) más tres días.
Formatos: CPM; Chupetes o luces de Bs. As.; Gigantografías; Publiobras o Publivalles; Carteles de chapa (pueden ser
espectaculares, corpóreo, iluminación front light); Refugios peatonales (paradas de colectivos); Medianeras;
Publicidad Móvil (Colectivos, taxis, lunetas de colectivos, publicidad en subtes dentro de los vagones, steps, etc.);
Publicidad outdoor.
Formatos de compra: Algunas se compran por unidad, pero en general se compran por circuito.
Señaletica: Carteles de calles con publicidad.

Unidad de compra:
Soporte + tiempo de permanencia
Forma de comercialización:
Por circuito y en algunos casos por unidad.
Formatos de compra:
● Caras pantallas municipales: Pantallas doble faz, una cara hacia la vereda y otra a la calle,
colocadas en paralelo al cordón. Son ideales, para lanzamientos, promociones y nos permite
segmentar demográfica y geográficamente.
● Luces de Bs. As. / Chupetes: Doble faz con iluminación backlight, ofrecen mejor imagen a los
productos/marcas exhibidos. Recomendable para campañas de posicionamiento de marca. Permite
segmentar demográfica y geográficamente. Colocados a 45º respecto al cordón de la acera.
● Gigantografías: Aseguran un gran impacto visual y alto nivel de recordación por sus dimensiones.
Permiten iluminación frontlight. Puede ser de afiches de papel o tela vinílica.
● Séxtuples/Poster panels: técnicamente son pantallas donde se colocan gigantografías en papel, en
períodos de exhibición de 14 días o 28 días.
● Publiobras / Publivallas: Ubicados en cerramientos de construcciones o terrenos deshabitados
● Espectaculares de chapa: estos pueden combinar dos o más de las siguientes características:
o Corpóreos
o Mecanizados
o Iluminados front light
● Columnas / monocolumnas: Pueden ser de chapa o Lona mesh
● Back light: generalmente de lona mesh y adaptable a varios formatos.
● Murales / Medianeras / Media wall: anuncios pintados o impresos pegados que se colocan sobre
paredes de edificios.
● Refugios peatonales
● Tótem
● Cabinas telefónicas
● Señalética

Se puede segmentar con via publica???

Ventajas:

 Visibilidad y presencia de marca

 Cobertura
 Relativamente barato
 24 hs de exposición

Pregunta de parcial: Sos un anuciante de hamburguesas, donde pautarias y porque???

RADIO:
Características:
● Mensaje efímero / Acompaña de fondo.
● Apela a la imaginación del oyente
● Actúa por repetición
● Permite segmentación de audiencia por frecuencia y programa
● Baja inversión y bajo costo por contacto
Unidad de compra:
Segundo
Forma de comercialización:
Circular: compro dentro de un segmento horario
Fijo: compro en una tanda determinada de un programa
Rotativo: compro determinada cantidad de salidas de 0 a 24hs, para que salga en cualquier momento
Formatos de compra:
El formato más habitual es el SPOT.
También podemos encontrar:
Auspicios/patrocinios
Tag o remates
Teaser (campaña incógnita)
PNT Clásico
TELEVISION:
Características:
● Es parte de la vida social y cultural de las personas.
● Mensaje efímero, se olvida fácilmente si no hay repetición.
● Acorta distancias, gran credibilidad.
● Permite segmentar audiencia por canal, horario y por programa.
● Muy bajo costo por contacto.
● Es un sistema sumamente creativo y flexible.
Unidad de compra:
Segundo
Forma de comercialización:
● Circular: compro dentro de un segmento horario
● Fijo: compro en una tanda determinada de un programa
● Rotativo: compro determinada cantidad de salidas de 0 a 24hs, para que salga en cualquier
momento
● Pauta en cadena: comprar un espacio en todos los canales al mismo tiempo para que el comercial
salga en todos a la misma hora.
● Inicio de tanda: comprar el primer espacio de la tanda.
● Cierre de tanda: comprar el último espacio de la tanda.
Formatos de compra:
● Spot.
● Auspicios: El anunciante compra el espacio con derecho a la apertura, cierre del programa y a la
apertura de tanda.
● Co Auspicio: El espacio es comprado por varios anunciantes y los comerciales se distribuirán
proporcionalmente a la inversión realizada por cada uno.
● Patrocinio: El anunciante compra un vehículo, en el que no se permitirá la inclusión de comerciales
que no pertenezcan a la misma empresa
● Tag o remates.
● Teaser (campaña incógnita)
● PNT:
o Clásico: cuando el locutor interactúa con el producto y hace alusión al mismo.
o Productplacement: El producto se inserta con total naturalidad en el guión del programa.
o Advertainment (publicidad + entretenimiento): es cuando las marcas pasan a tener una
participación impulsando el entretenimiento.
● Infomerciales: es la unión del telemarketing y la publicidad masiva en televisión para lograr ventas
de productos. Sprayette, TV compras. La unidad de compra en estos casos es el minuto en lugar
del segundo.
● Micromerciales: dentro de un programa hay un mini bloque de un producto determinado.
● Sobreimpresiones: Es la aparición de inscripciones u objetos animados en la pantalla.
● Separadores: Es una placa de alguna marca que separa una escena de la otra dentro de los
programas, generalmente en unitarios o novelas.

CINE:
Características:
● Audiencia cautiva
● Selectividad
● Calidad de imagen, pantalla gigante y muy buena calidad de sonido
● Permite segmentar por zona geográfica o por categoría de las salas/complejos
● Predisposición por parte de la audiencia ya que los comerciales forman parte del espectáculo
● Alta recordación
● Costo por contacto alto
Unidad de compra:
Cine-semana: Esto significa que se exhibirá el comercial en una sala durante una semana (jueves a
miércoles) en todas las funciones.
Película: Esta unidad de compra es más reciente y permite pautar por película, es decir seguir esa
película en todas las salas por donde vaya rotando.
 Genero
Formato de comercialización:
● Por circuito
Formato de compra:
● Spot
● Publicidad en vivo
● Publicidad indoor

TERMINOLOGIA DE MEDIOS:
● Target: segmento al cual apuntamos. Es el segmento de la población al cual dirigimos nuestra
campaña. El target siempre son personas. Siempre contemplar: ej. Fernet;
Perfil demográfico (compuesto por variables duras); Hombres y mujeres de 18 a 25 años, NSE ABC
amplio, residentes en CABA y GBA, que trabajen o estudien.
Perfil Psicográfico (compuesto por variables blandas)
Son divertidos, espontáneos y auténticos .Lo consumen en grupo, se juntan con amigos frecuentemente y
disfrutan de la mutua compañía bebiendo Fernet. 
La amistad es un valor fundamental, así como el compañerismo y el compartir. Se interesan por las
reuniones, los contactos sociales, no tanto en conocer gente nueva sino en reforzar el vínculo de
sus relaciones sociales existentes (intereses). 
Mientras más detalles sobre el consumidor posea la descripción del target, mas fácil va a ser
acercarse a él.
● Universo base: cantidad de personas que componen el target. Ejemplo: Target: H y M de 25 a 35
años, NSE ABC amplio, estudiantes o profesionales, residentes en CABA y GBA. Plaza: CABA y
GBA. Universo base: 1.723.500
● Audiencia: Es la cantidad de personas u hogares del target que están expuestos a un sistema/
medio/vehículo (TV o radio) en un momento determinado. Es la misma información del rating, pero
expresado en personas. Ejemplo: Universo base: niños de 4 a 12 años: 1.723.000 . Rating Piñón
Fijo: 13,8. Audiencia del programa: 237.774.
● Encendido: Es el porcentaje de determinado universo que está expuesto a TV o radio en un
determinado momento, en relación con el total del universo.

● Rating: Es el porcentaje de un universo expuesto a un medio/vehículo determinado, en cierto

momento, en relación al total del universo

● Participacion o share: Es el porcentaje de un universo expuesto a un medio/vehículo, sobre el

universo total que está mirando TV o escuchando radio en un determinado momento

● Composición: % de la audiencia que pertenece al target

Ejemplo:
Au. Los ricos no piden permiso: 1.405.760
Au. Los ricos – Mujeres 24 a 34 años: 190.860
Composición: 13.57%

● PBR: Es la sumatoria de ratings alcanzados por los comerciales de una pauta.

Pueden sumarse distintos vehículos
No pueden sumarse distintos targets
GRPs (Gross rating points) HOGARES
TRPs (Target rating points) Personas del target

● CPR: costo por punto de rating. Costo de alcanzar al 1% del target a través de un medio o
vehículo.
● Cobertura Neta: Es el porcentaje del universo alcanzado al menos una vez por un
sistema/medio/vehículo o por una pauta de medios.
● Tasa de repetición o frecuencia: Es el número de veces promedio que cada persona del target vio
nuestro mensaje.
● Frecuencia Efectiva: Es el número de veces que consideramos necesario que el target vea nuestro
mensaje para que sea efectivo.
● Circulacion bruta o tirada: Es el total de ejemplares que distribuye un medio gráfico.
● Venta Neta Paga: Es el total de ejemplares que vende un medio gráfico

● Lectores: Cantidad de personas que leen un medio gráfico.

● Readership: La cantidad promedio de personas que lee cada ejemplar de un medio gráfico.

ESTRATEGIA CREATIVA:
Primero hay que buscar concepto e idea, se puede buscar antes o después de terminar la estrategia
creativa.
Concepto: es único. Por ejemplo: blancura. Es único para esa campaña. No se puede trabajar con
blancura, ahorro, suavidad en manos, o sea varios en una sola campaña.
Idea: manera en la que materializo el concepto. En blancura se muestra la comparación de dos prendas
lavadas. La idea puede ser múltiple, puedo tener muchas ideas que corresponden al mismo concepto.

La estrategia creativa es la dirección ideológica de la campaña.

Es un paso previo a la idea, o sea a formar por ejemplo el comercial. Siempre deriva de la estrategia de
comunicación.
Cuando se arma la estrategia creativa, hay que chequear antes los objetivos de comunicación, es el
resumen de estrategia de marketing y de comunicación.
Hay 4 pasos:
a) Target: perfil demográfico (variables duras: edad sexo niv. Socio) y se amplía más el perfil
psicográfico. Toda la información que tengo sirve para encarar diferentes ideas. Si sé que tienen
preferencias por un grupo de música ya sé que hacer, que hacen, si se juntan con amigos, si van al
cine.
b) Objeto a comunicar: se ponen las características del producto como se plantea en estrategia de
marketing, zapatillas de lona con suela de goma diferentes diseños.
c) Beneficio al consumidor: es lo que le propongo al público al cual me dirijo, que tiene que ser
compatible con la propuesta de comunicación. Si en comunicación plantee la blancura en el jabón,
no puedo plantear acá lo del ahorro.
d) Soporte de promesa: Tiene que tener coherencia con el reason why que plantee en
comunicación. Beneficio tiene que ser acorde.

ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN: es realizada por el PLANNER.

La estrategia de comunicación orienta en pos de la construcción del mensaje. Presenta el posicionamiento
del producto, el eje y los conceptos de comunicación.
Los objetivos de comunicación pueden ser: cambiar actitudes o hábitos, crear confianza en la marca o
rejuvenecerla, comunicar ventajas, apoyar el equipo de ventas, diferenciar la marca, presentar nuevos
productos o para acciones de prestigio.
Con toda esta información, el planner debe interpretarla y reelaborarla para plantear una estrategia de
comunicación original, imaginativa y, sobre todo, creíble y sencilla. Para ello, debe encontrar un
CONCEPTO que centrará la comunicación en un solo eje.
Hay 3 métodos para establecer la estrategia de comunicación:
▪ En función a un posicionamiento determinado: puede ser por tipología de consumo (ej.: “para
bebes de menos de 2 años” – alimento nutritivo para bebés); o por precio (ej.: Rolex).
▪ Basadas en códigos propios: color, diagramación, estilo de lenguaje, tipo de letra, efectos
especiales. Ej.: slogan permanente de magno “un poco de magno es mucho”.
▪ Copy Strategy: es cuando el consumidor recuerda un solo argumento de lo que se propone, una sola
cosa, un solo concepto sobresaliente. Es un método para establecer la pauta, el mensaje, lo que hay
que comunicar a través de todos los anuncios de una misma acción publicitaria.
PLAN DE MEDIOS:
 Presupuesto: cuanto se invierte en compra y espacios y cuanto en producción (70%/30%).
 Estrategia de audiencia: se analiza cuáles son los sistemas y medios que consume el target y en
qué momentos.
 Estrategia de medios:
 Seleccionar que sistemas y medios se van a utilizar
 Objetivos de medios: La central de medio plantea que objetivos desea tener tanto en
cobertura y frecuencia.
 Frecuencia: llegar a un grupo de personas muchas veces. SI le importa la cantidad
de veces que lo vieron. Promedio de veces que un individuo u hogar de una
audencia meta es expuesto a un programa de medios en un periodo determinado.
 F. Efectiva: número de veces necesario que el target vea nuestro mensaje
para que sea efectivo. Numero necesario que un publico meta debe estar
expuesto a un mensaje para que se satisagan los objetivos del anunciante.
 Cobertura: llegar a la mayor cantidad de personas al menos 1 vez. números de
personas u hogars que estarán expuestos a un programa de medios al menos una
vez durante un periodo determinado. Impactar al menos 1 vez al publico target u
objetivo.
 PBR: sumar cantidad de contactos sin importar las veces que los ven
 Teorías de planificación: acorde con los objetivos
 Frecuencia:
Onda: periodos de alta frecuencia y periodos de baja frecuencia
Vuelos: periodos de alta frecuencia y periodos de frecuencia nula
F. Efectiva: número de veces necesario que el target vea nuestro mensaje para que sea
efectivo
 Cobertura:

Estacionalidad: para productos estacionales o lanzamiento de promociones. Mayor
cobertura y frecuencia relativa
Medios dominantes: para productos con limitaciones para ciertos sistemas.
 Planificación y compra de medios

 Calendarización o visual
PROMOCION: La promoción de ventas consiste en el conjunto de técnicas empleadas en el desarrollo
rápido y eficaz de las ventas de un producto, sin que la imagen del mismo sufra alteración alguna.
Debe ser ágil, eficaz y rentable para que sea exitosa.
Debe tener en cuenta las cuestiones legales.
No debe durar mucho tiempo.
Se debe autofinanciar y generar resultados dentro del mismo año.
Eficaz: En el desarrollo de las ventas. Esto es el mayor deseo de las empresas cuando la competencia es
dura.
Productos “mee too”
La acción promocional viste al producto con un valor añadido, lo pone ante el consumidor y para que esto
tenga éxito, hay que sensibilizar primero al distribuidor y a la fuerza de ventas.
Agil: rapidez en la puesta en marcha + resultados.
Una promoción no debe ser larga, su duración máxima debería ser el tiempo que transcurre entre 2
acciones de compra, realizadas por un mismo consumidor.
Además de comunicarse en el pack del producto existen otros medios que permiten el montaje rápido de
una acción táctica como el PDV (punto de venta) o comunicar a través de acciones ATL
Rentable: implica que no solo la promoción se autofinancia, sino que genera una rentabilidad segura para
la empresa.
Debe generar resultados inmediatamente después de la promo o por lo menos dentro del mismo año.
Imagen: hay que cuidar la imagen del producto. Si la promoción está bien realizada, genera en la mente
del consumidor actitudes favorables hacia el producto.

Estrategia promocional:
● Target: puede ser el target primario o secundario.
o Sell out: consumidor final o distribuidor
o Sell in: fuerza de ventas propia de la empresa o el distribuidor
o Indirecto: la prensa o empleados de la empresa
● Periodo y duración: cuanto tiempo va a estar la promoción y en que época del año. Debe durar el tiempo
suficiente para que el consumidor pueda comprar al menos 1 vez el producto (6-8 semanas)
● Donde se desarrolla y como se comunica: lugar de desarrollo (pto de vta, vía pública, etc.). comunicado en
el packaging y dentro del punto de venta, y si se puede ATL.
● Respeto por la imagen: No se debe ir en contra de la imagen del producto. (acciones altruistas) estas
acciones son casi perfectas ya que permiten a la vez el crecimiento de las ventas y el desarrollo de una
imagen muy positiva para la empresa.

OFERTA PROMOCIONAL:
● Valor añadido: beneficio que obtiene el consumidor
● Mecánica: lo que tiene que hacer el consumidor para poder llevar a cabo la promoción. Bases y condiciones.
Donde está vigente la campaña
● Tema: cómo se va a llamar la promoción

TIPOS DE OFERTAS:
Reducción de precio:
Inmediata:
● Descuento inmediato: el costo es alto y no logra la fidelidad.
● Cupón de descuento inmediato: para un producto en lanzamiento.
Diferido:
● Vale: se incorpora al producto y en la siguiente compra se obtiene una reducción del precio
● Cash refound: ideal para fidelizar contra demostración de compra de producto se garantiza el
reembolso del precio o se obtiene uno gratis. Se utiliza mucho con distribuidores.
● Tren de cash refound: no es comunicada la promo en el pack, si en los MMC. Al mandar pruebas
de compra de varios productos, reciben un cheque mayor por el reembolso. Lo más difícil es
organizarlo.
 ● Cash refound cruzado: 2 productos de la misma compañía. Uno muy conocido y de alta
penetración en el mercado y el otro cuyo grado de penetración se quiere incrementar.
En especies:
Producto adicional: consiste en aumentar la cantidad del producto sin aumentar el precio. Su costo será
mas o menos elevado según el costo del producto y el costo del pack. Producto gratis para no cambiar pack.
Muestras gratis: el productor debe tratar que el producto llegue al consumidor lo antes posible facilitándole
una pequeña muestra. Se puede recurrir a veces a revistas, repartir muestras en el pdv, en la via publica.
Autoliquidables: se basa en la venta directa de otro producto, completamente diferente al producto portador
de la promoción
Premio directo: debe estar directamente relacionado con el producto que lo ofrece (café+taza)
Premio diferido: dar un regalo contra entregas de varias pruebas de compras (40 tapas cambio a pelota)
Selectivas:
Concursos: no interviene el azar, son muy selectivos. Consiste en un grupo muy reducido número de
obsequios que se entregan a quien tenga mejores resultados, determinándose estos de manera objetiva.
Juegos y loterías: el azar es quien elige a los ganadores.

10/06 Clase Terminología de Medios

Sistema de comunicación: Cada técnica para la transmisión de mensajes (TV, radio, cine)

Medio: Cada integrante particular de un Sist. de comunicación. (Canal 13, Gente, Meca)

Vehículo: c/u de los componentes que integran un medio (Hola Susana, suplemento
espectáculos).

Unidad de compra: Módulo de la estructura tarifaria para un vehículo. (Segundos, cm/col)

Target: segmento de la población al cual dirigimos nuestra comunicación. Cant. de personas,

nivel socioeonómico, edad. Etc.

Universo base: Es la cant de personas que componen el o los targets del plan. Ej Target
Vard son 11 Millones de personas (sale del censo)

Audiencia: Es la cantidad de personas u hogares del target que están expuestos a un

sistema/medio/vehículo (TV ó radio) en determinado momento.

Rating x Universo / 100

Perfil de la audiencia: composición de la audiencia de un sistema/medio/vehículo de

acuerdo a ciertas variables.

Composición: porcentaje de la audiencia de un medio ó vehículo que pertenece a nuestro

target.

Audiencia del target/Audiencia total personas

Afinidad: es la afinidad que tiene nuestro target con respecto al total de personas. Relación
entre el público que mira un vehículo y mi target.

Rating del target/ Rating total personas

Penetración: Cantidad de personas u hogares que pueden ser alcanzados por un medio. Que
tenga mi sistema en el público.

Encendido: porcentaje de determinado universo que está expuesto a TV ó radio en un

determinado momento en relación con el total del universo, en relación a todos los que
tengan TV. (HUT: Hogares usando TV & PUT: Personas usando TV). Los niveles de encendido
varían según el target, la plaza, la época del año, el sector horario..

Rating: un indicador de audiencia o una medición de consumo de televisión y radio. Es el

porcentaje de un universo expuesto a un determinado medio/vehículo, en cierto momento, y
en relación al total del universo., se mide por bloque, el 2do bloque siempre es el más fuerte,
radio o TV, universo preestablecido.

Share o participación: es el porcentaje de un universo expuesto a un medio/vehículo, sobre

el total del universo mirando TV o escuchando radio en un determinado momento.

La suma de raitings es igual al encendido y la suma de zares es igual a 100.

● Composición: % de la audiencia que pertenece al target

Ejemplo:
Au. Los ricos no piden permiso: 1.405.760
Au. Los ricos – Mujeres 24 a 34 años: 190.860
Composición: 13.57%

● PBR: Es la sumatoria de ratings alcanzados por los comerciales de una pauta.

Pueden sumarse distintos vehículos
No pueden sumarse distintos targets
GRPs (Gross rating points) HOGARES
TRPs (Target rating points) Personas del target

● CPR: costo por punto de rating. Costo de alcanzar al 1% del target a través de un medio o
vehículo.
● Cobertura Neta: Es el porcentaje del universo alcanzado al menos una vez por un
sistema/medio/vehículo o por una pauta de medios.
● Tasa de repetición o frecuencia: Es el número de veces promedio que cada persona del target vio
nuestro mensaje.
● Frecuencia Efectiva: Es el número de veces que consideramos necesario que el target vea nuestro
mensaje para que sea efectivo.
● Circulacion bruta o tirada: Es el total de ejemplares que distribuye un medio gráfico.
● Venta Neta Paga: Es el total de ejemplares que vende un medio gráfico

● Lectores: Cantidad de personas que leen un medio gráfico.

 ● Readership: La cantidad promedio de personas que lee cada ejemplar de un medio gráfico.

Castell Blanque “Centrales de Medios”

Centrales de Medios

 Concepto de Central de Compra de Medios

Son organizaciones independientes, dedicadas a la compra de espacio y tiempo

publicitarios para ofrecerlos a anunciantes y agencias de publicidad.

Su objetivo es conseguir el máximo provecho para las partes que pone en relación, a la
vez que persiguen el mayor beneficio posible para ellas mismas.

Las centrales de compra de medios han arrebatado a la agencia de publicidad una de sus
funciones tradicionales, la agencia de publicidad se ha caracterizado desde siempre por
desarrollar una doble función: la creación de campaña y la planificación y gestión de los
medios.

El anunciante con las centrales de compra de medios tiene un contrato más directo con los
medios

 La Distribución a Medios: una actividad publicitaria

Al principio fueron los agentes de prensa quienes recogían los anuncios y los trasladaban a
los periódicos, cobrando sus honorarios de éstos últimos. Luego fueron los agentes
publicitarios, en los últimos años se incremento del tráfico de anuncios hacia los medios
siendo sus distribuidores.

 Agencias de publicidad de distribución a medios: las distribuidoras

Las agencias de publicidad de distribución a medios o distribuidoras son aquellas empresas

que con la organización adecuada y la debida autorización se dediquen profesionalmente y
por cuenta de las Agencias de Publicidad a distribuir órdenes publicitarias a diferentes medios
de difusión. Estas agencias en ningún caso podrán tratar con los anunciantes.

Su actividad es ser intermediaria entre las agencias y medios. Las distribuidoras obtienen
todo tipo de descuentos y rappels por parte del anunciante, con lo que se convierten en
empresas financieras. El principal objetivo es conseguirlos máximos descuentos de los
medios.

Clases de Centrales de Medios

Las centrales incorporan servicios de planificación y de investigación, por tal motivo se

llaman Centrales de Medios. Clasificación:

 Por su Origen: Las centrales de medios que surgen a partir de una o varias agencias de
publicidad. Se trata de un grupo de anunciantes que unen sus facturaciones para poder
negociar en mejores condiciones con los medios.
 Por la Titularidad de la Empresa: Son centrales de medios dependientes de agencias cuyos
propietarios son agencias de publicidad, trabajando para ella.

 Por sus Funciones: Sólo compran medios, centrales que planifican y compran, y centrales
que investigan, planifican y compran.

 Pos su tamaño: hay 3 tipos de centrales de medios:

1) Grupo de facturación alta
2) Grupo de facturación intermedia
3) Grupo de facturación baja
Estructura y Organización de las Centrales de Medios

Las centrales de medios tienen estructuras similares entre sí, y que a su vez tienen cierta
analogía con la estructura de las agencias de publicidad.

La mayoría de las centrales de medios, tiene 5 departamentos:

1) Departamento de Compra de Medios

Su trabajo consiste en realizar la reserva y compra de los espacios y tiempos necesarios

para sus clientes. La compra depende de lo planificado. La organización interna esta
subdividida en 5 secciones: TV, radio, prensa, exterior y cine.

En cuanto al personal, cada grupo de compra tiene que ser conocedores de la forma de
operar:

- El medio fija los formatos, tipos y condiciones de inserción, así como los plazos de
entrega de órdenes y originales.
- Establece precios y recargos.
- Determinan plazos de pago, garantías económicas y avales.
- Establece los descuentos, rappels y escalas de primas de extratipos.

2) Departamento de Planificación de Medios

Su función es la realización de los planes de medios a partir del briefing entregado por el
cliente. Su organización interna, suele tener varios equipos de planificación.

Se puede encontrar ante una doble situación: -que el cliente traiga un plan de medios con
lo que su trabajo consiste en examinar y comprobar su conveniencia; -traiga un briefing.

3) Departamento de Investigación de Medios

Su función es realizar y coordinar las investigaciones de medios necesarias para el

conocimiento de las reacciones de las audiencias ante los medios y cómo aprovecharlas mejor
al utilizarlos como soporte publicitario.

4) Departamento de Información
 Desarrolla el software que permita llevar a cabo una investigación de medios más eficaz.
Así, realiza programas de planificación de audiencia, de segmentación, de medición.

5) Departamento de Financiación y Administración

Es el responsable de llevar a cabo el control de tráfico, la gestión financiera y del propio

personal de la central.

Funciones de las Centrales de Medios

En la actualidad las funciones de las centrales:

a) Compra y venta de espacios y tiempo: La compra anticipada de espacio y tiempo bien

por cuenta propia o bien por cuenta de terceros, que pueden ser anunciantes o agencias.
La compra se hace directamente a cada medio y a cada soporte.

b) Investigación de audiencia: Las centrales de medios suelen subcontratar a empresas de

investigación que realizan estudios sobre audiencias de los distintos medios, etc.

c) Planificación de Medios: La información obtenida en la investigación constituyen las

fuentes de información para realizar la planificación de medios en función de la difusión de
las publicaciones, las audiencias, etc.

d) Coordinación administrativa y financiera: Las labores de coordinación de tipo adm, fin y de

control son extraordinariamente importantes, en la medida en que permiten ahorrar
tiempo y preocupaciones al cliente, ya que preparan la documentación de órdenes de
pago.

Ventajas e Inconvenientes de las Centrales de Medios

 Ventajas
- Conocimiento especializado
- Mayor eficacia
- Flexibilidad para el cliente

 Desventajas
- Controles y salvaguardas
- Dificultades de coordinación
- Dificultades de evacuación

Remuneración de las Centrales de Medios

 Remuneración de Servicios
a) Por Gestión de Servicios: se incluye la reserva, compra y envío de comprobantes, las
centrales reciben un porcentaje entre 1% y el 1,5% de la inversión en medios.

b) Por Servicios Complementarios: prestaciones que la agencia o el anunciante solicitan

servicios extras, tales como planificación, segmentación, etc.

 Descuentos de las Centrales

a) Por Descuento de Agencia: Descuento que las centrales conceden a sus clientes por el
hecho de elegir sus servios. Este es entre el 10 y 15 %.

b) Por rappel o descuento por Facturación: Según sea la cifra de facturación anual la central
dará un rappel mayor o menor a los anunciantes a fin de año.

 Otras Fuentes de Financiación

Las centrales obtienen beneficios por otras vías como: descuentos especiales, extratipos,
intereses por pagos adelantados, etc.
UNIDAD TEMÁTICA N° 6. Las técnicas de comunicación directa
La oferta y la estrategia promocional. Definiciones componentes y características. Target sell in, sell out e
indirecto. Tipos de acciones promocionales: reducción de precio, “en especie” y selectivas. Definiciones y
características.
Definición de merchandising. Características y tipos. Elección del surtido, circulación y señalización.
La estrategia de comunicación directa:. Período y duración. Formas de comunicación de las acciones.
Objetivos primarios, secundarios y terciarios. Características del Marketing Directo.

Autor: Salem Henrik

Retomamos conceptos
Promoción de ventas (BTL): es un incentivo a corto plazo que fomenta la compra o venta de un producto
o servicio. Puede ser ofrecer una oferta (descuento) o valor añadido (productos de más, regalos,
sorteos) a las condiciones normales de venta de un producto por un tiempo determinado. El objetivo
principal es aumentar las ventas para reducir stock.

MERCHANDISING – RETAIL MKT : Disciplina del mkt.técnicas que estudia layout del punto de venta (Ej Las
bebidas en el fondo, las cosas que están en la línea de cajas, son productos de venta por impulso) en el punto de
venta para facilitar la comunicación entre fabricante, distribuidor y consumir y así potenciar el producto. A través de
distribución de góndolas, ubicación de los productos, cartelería, material POP (point of purchase), etc. El material
pop busca la manera de llamar la atención del consumidor en el punto de venta, comunicandole que está allí para
que lo sienta y realice la acción final: la compra, lo que constituye el feedback del proceso comunicacional.

Articulos promocionales no es Merchandising:; todo objeto que acerca la marca al consumidor sin que tenga que
pagar por ello. Un producto licenciado es aquel que se vende apoyado a la marca o imagen. Ej: parques temáticos,
Aplicación del MKT Mix al punto de venta. Puede ser permanente y/o promocional (Pascuas).

PROMOCION: La promoción de ventas consiste en el conjunto de técnicas empleadas en el desarrollo

rápido y eficaz de las ventas de un producto, sin que la imagen del mismo sufra alteración alguna.
Debe ser ágil, eficaz y rentable para que sea exitosa.
Debe tener en cuenta las cuestiones legales.
No debe durar mucho tiempo.
Se debe autofinanciar y generar resultados dentro del mismo año.
Eficaz: En el desarrollo de las ventas. Esto es el mayor deseo de las empresas cuando la competencia es
dura.
Productos “mee too”
La acción promocional viste al producto con un valor añadido, lo pone ante el consumidor y para que esto
tenga éxito, hay que sensibilizar primero al distribuidor y a la fuerza de ventas.
Agil: rapidez en la puesta en marcha + resultados.
Una promoción no debe ser larga, su duración máxima debería ser el tiempo que transcurre entre 2
acciones de compra, realizadas por un mismo consumidor.
Además de comunicarse en el pack del producto existen otros medios que permiten el montaje rápido de
una acción táctica como el PDV (punto de venta) o comunicar a través de acciones ATL
Rentable: implica que no solo la promoción se autofinancia, sino que genera una rentabilidad segura para
la empresa.
Debe generar resultados inmediatamente después de la promo o por lo menos dentro del mismo año.
Imagen: hay que cuidar la imagen del producto. Si la promoción está bien realizada, genera en la mente
del consumidor actitudes favorables hacia el producto.

Estrategia promocional:
● Target: puede ser el target primario o secundario.
o Sell out: consumidor final o distribuidor
o Sell in: fuerza de ventas propia de la empresa o el distribuidor
o Indirecto: la prensa o empleados de la empresa
● Periodo y duración: cuanto tiempo va a estar la promoción y en que época del año. Debe durar el tiempo
suficiente para que el consumidor pueda comprar al menos 1 vez el producto (6-8 semanas)
● Donde se desarrolla y como se comunica: lugar de desarrollo (pto de vta, vía pública, etc.). comunicado en
el packaging y dentro del punto de venta, y si se puede ATL.
 ● Respeto por la imagen: No se debe ir en contra de la imagen del producto. (acciones altruistas) estas
acciones son casi perfectas ya que permiten a la vez el crecimiento de las ventas y el desarrollo de una
imagen muy positiva para la empresa.

OFERTA PROMOCIONAL:
● Valor añadido: beneficio que obtiene el consumidor
● Mecánica: lo que tiene que hacer el consumidor para poder llevar a cabo la promoción. Bases y condiciones.
Donde está vigente la campaña
● Tema: cómo se va a llamar la promoción

TIPOS DE OFERTAS:

Reducción de precio:
Inmediata:
● Descuento inmediato: el costo es alto y no logra la fidelidad.
● Cupón de descuento inmediato: para un producto en lanzamiento.
Diferido:
● Vale: se incorpora al producto y en la siguiente compra se obtiene una reducción del precio
● Cash refound: ideal para fidelizar contra demostración de compra de producto se garantiza el
reembolso del precio o se obtiene uno gratis. Se utiliza mucho con distribuidores.
● Tren de cash refound: no es comunicada la promo en el pack, si en los MMC. Al mandar pruebas
de compra de varios productos, reciben un cheque mayor por el reembolso. Lo más difícil es
organizarlo.
● Cash refound cruzado: 2 productos de la misma compañía. Uno muy conocido y de alta
penetración en el mercado y el otro cuyo grado de penetración se quiere incrementar.
En especies:
Producto adicional: consiste en aumentar la cantidad del producto sin aumentar el precio. Su costo será
mas o menos elevado según el costo del producto y el costo del pack. Producto gratis para no cambiar pack.
Muestras gratis: el productor debe tratar que el producto llegue al consumidor lo antes posible facilitándole
una pequeña muestra. Se puede recurrir a veces a revistas, repartir muestras en el pdv, en la via publica.
Autoliquidables: se basa en la venta directa de otro producto, completamente diferente al producto portador
de la promoción
Premio directo: debe estar directamente relacionado con el producto que lo ofrece (café+taza)
Premio diferido: dar un regalo contra entregas de varias pruebas de compras (40 tapas cambio a pelota)
Selectivas:
Concursos: no interviene el azar, son muy selectivos. Consiste en un grupo muy reducido número de
obsequios que se entregan a quien tenga mejores resultados, determinándose estos de manera objetiva.
Juegos y loterías: el azar es quien elige a los ganadores.
Merchandising
Próxima clase: 8/7 2do PARCIAL
• Thomas C. O’ Guinn – 3ra edición “Publicidad y Comunicación General de Marcas” Thompson Editores. Parte
1: Cap. 2
• Billorou, Oscar P. “Introducción a la publicidad”. El Ateneo, Buenos Aires, 1996. (Cap. 3) Items 3.7-3.8-3.9.
• Apunte de Cátedra, Lic. Carolina Vásquez Millán, “Características Generales de Sistemas y Medios”.
• Apunte de la cátedra: “Definiciones básicas/Terminología de medios”.
• Salem Henrik. “Promoción y Merchandising”.
Repaso clase pasada

¿Cuál es el tipo de promoción de ventas mas fácil para implementar? 

Mkt aplicado al punto de vdnta

Técnicas de Persuasion J C Brown (no entra para el parcial – si para el final)

 Empleo de Estereotipos
 Sustitucion de nombres
 Selección de la información
 Mentira descarada
 Repetición
 Señalar al enemigo
 alusión a la autoridad


IBC  Auditaba a