Sesion 10 - UPC 2020 PDF

Gerencia Comercial Internacional
Sesión 10: Marketing Internacional –

Distribución
Agenda
• Gestión y control de canales integrados en el extranjero.
• Mercados Grises (Importaciones Paralelas)
• Trademarketing y retailing
• Resolución y análisis del caso
Negocios Internacionales | EPE | UPC

Retail

Retail
• PLAZA: Situación del sector Retail en el Perú

• ¿Qué reflexión le deja el video observado?
• ¿Crees que el Retail afecta el mercado de pequeñas
empresas?
• ¿Qué mejoras han generado al país las grandes superficies?

Tema 1
Gestión y control de canales
integrados en el extranjero
Canales de Marketing
• Conjuntos de organizaciones interdependientes que participan

en el proceso de poner a disposición de los consumidores un
bien o servicio.
• Los canales de juegan un rol importante en el éxito de la

empresa y afectan sus decisiones sobre el marketing.

Canales Híbridos
• El manejo de Canales Híbridos y

marketing multicanal, logra multiplicar la
cantidad de “penetración” de un
mercado.
• La integración exitosa de estos canales

depende de un buen manejo en
conjunto. Los clientes esperan que haya
una integración de los canales.

Tipos de Canales o Niveles de Canal
• Canal Directo o Canal 1 (del Productor o Fabricante a los Consumidores)
• Canal Detallista o Canal 2 (del Productor o Fabricante a los Detallistas y de
éstos a los Consumidores)
• Canal Mayorista o Canal 3 (del Productor o Fabricante a los Mayoristas, de
éstos a los Detallistas y de éstos a los Consumidores)
• Canal Agente/Intermediario o Canal 4 (del Productor o Fabricante a los
Agentes Intermediarios, de éstos a los Mayoristas, de éstos a los Detallistas y
de éstos a los Consumidores)

Condiciones de los miembros del Canal –
Una cadena de valor
Los elementos principales de la mezcla de relaciones comerciales son:
1. Política de precios: El fabricante establece una lista de precios y brinda

descuentos e incentivos justos y suficientes para los intermediarios.
2. Condiciones de venta: Los requisitos de pago y a las garantías que el
fabricante debe cumplir con los intermediarios.
3. Derechos territoriales de los distribuidores: Definen las zonas de
operación y las condiciones en las que el fabricante podrá conceder
derechos a otros distribuidores.
4. Responsabilidades y servicios mutuos: Cumplir con los estándares
establecidos por la empresa en términos de instalaciones, cooperación,
suministro de información y compra de productos.

Decisiones finales sobre el establecimiento
de un Canal
“Se debe analizar las necesidades y los deseos de los

consumidores, establecer las metas claras y límites
del canal e identificar y evaluar las principales
alternativas”

Tema 2
Mercados grises – Importaciones
paralelas
Definición
• El mercado gris se refiere al flujo de mercancías que se realiza a través

de los canales de distribución diferentes a los autorizados por el
fabricante. A diferencia del mercado negro, las mercancías 'grises' no
son ilegales. A cambio, están siendo vendidas fuera de los canales de
distribución de la empresa y pueden no guardar relación comercial.
• Las importaciones Paralelas se dan con frecuencia cuando el precio de

un producto es perceptiblemente más alto en un país que en otro por lo
que el comerciante buscará el menor precio afectando así, no solo el
margen de ganancia de la empresa sino el plan de distribución – plaza

Tema 3
Trademarketing y retailing
Definición
• Trade marketing es la optimización de la relación entre

productor y distribuidor en áreas tales como intercambio de
información, suministro de distribuidores de productos de
marca o promociones y publicidad.
• Los esencial en el trade marketing es la distribución, el
planograma, el merchandising y el precio. Es importante
que estos aspectos esenciales estén bajo sinergia y
coordinación para optimizar el proceso de gestión y de
ventas en el sector de “Retail”.
Planograma
• Posicionar el producto en el estante de la manera más

adecuada y de acuerdo con su cuota de mercado y
posicionamiento de la marca.

Comercializacion
Merchandising
• Esta incluye toda actividad desarrollada en un

punto de venta, que pretende reafirmar o
cambiar la conducta de compra.
• La mercancía se vende con la colocación

adecuada de los bienes, equipo y el espacio de
venta (distribución), que despierta el deseo de
compra en el consumidor y, al mismo tiempo,
transmite la imagen del producto y el retail.

Precio
• Es responsabilidad del trade marketing mantener los precios

alineados con la estrategia y el posicionamiento del
producto.
• La información sobre el precio y las promociones se debe
transmitir a los clientes y a todos los que participan en el
canal de distribución ( Mayoristas, minoristas).
• Se debe mantener estrechas relaciones con la fuerza de
ventas y transmitir al retailer, todas sus estrategias de
ventas.
Estrategias conjuntas entre el fabricante y
el distribuidor
Objetivos:
• Mejorar la rotación en el punto de venta.
• Impulsar y acelerar el consumo y las ventas mediante la

planificación y coordinación de promociones.
• Desarrollar el merchandising y el branding.
• Generar mayor tráfico en los puntos de venta.

Diferencias entre el marketing y el trade
marketing
Marketing Trade Marketing
Foco en el consumidor El mismo consumidor tiene distintos

comportamientos de compra en
diferentes PDV
Enfoque global l del negocio Enfoque por canal de distribución
El mercado es dividido por segmentos de El mercado es dividido por canales de

consumo distribución
Desarrollo estrategias y tácticas para la Desarrollo estrategias y tácticas para un
marca según el consumidor canal/cliente abarcando todas las marcas
de la empresa
Utiliza un idioma técnico Utiliza el idioma del cliente
Pera cerca de la línea operativa Esta permanentemente en la línea

operativa

Etapas de evolución del trade marketing
• Primera etapa: Trade Marketing Inicial
Entre 1973 (apertura del primer Hipermercado) y 1991 (fines de años dorados
de la distribución). Iniciativa del fabricante como líder del canal en las
actividades de marketing. Distribuidor Pasivo.
Ejem: Procter y Gamble, Danone, Nestle.
• Segunda etapa: Trade Marketing Interactivo
Entre 1992 y 1999.
Se genera cambio progresivo de mentalidad de distribución, dejando atrás la
estrategia de aperturar nuevas tiendas. Se busca diferenciación competitiva.
Consumidor más exigente.
• Tercera etapa: Trade Marketing estratégico
Desde el 2000 a la actualidad
Se le considera como vía directa para alcanzar la eficacia del canal.
Fabricante y distribuidor generan valor para el consumidor.

Caso : Imaginarium

Debate grupal: Desarrollar
• ¿Crees que la experiencia vivencial es lo que hace la

diferencia en el mercado?
• ¿Consideras que el éxito de muchas empresas se basa en la

comunicación de sus valores?
• En caso que tú estes encargado de Imaginarium; plantear

acciones que mejorarían la experiencia de los clientes e
impulsarían las ventas en el PDV

Bibliografía
• KOTLER, Philip & ARMSTRONG, Gary. (2012). Marketing.

Decimocuarta edición, México: Pearson Educación.

Sesion 10 - UPC 2020 PDF

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

Sesion 10 - UPC 2020 PDF

Cargado por

Información del documento

Título original

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

Sesion 10 - UPC 2020 PDF

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

Gerencia Comercial Internacional

Sesión 10: Marketing Internacional –

• Gestión y control de canales integrados en el extranjero.

• Mercados Grises (Importaciones Paralelas)

• Resolución y análisis del caso

Negocios Internacionales | EPE | UPC

Negocios Internacionales | EPE | UPC

• PLAZA: Situación del sector Retail en el Perú

Negocios Internacionales | EPE | UPC

• Conjuntos de organizaciones interdependientes que participan

• Los canales de juegan un rol importante en el éxito de la

Negocios Internacionales | EPE | UPC

• El manejo de Canales Híbridos y

• La integración exitosa de estos canales

Negocios Internacionales | EPE | UPC

Negocios Internacionales | EPE | UPC

1. Política de precios: El fabricante establece una lista de precios y brinda

Negocios Internacionales | EPE | UPC

“Se debe analizar las necesidades y los deseos de los

Negocios Internacionales | EPE | UPC

• El mercado gris se refiere al flujo de mercancías que se realiza a través

• Las importaciones Paralelas se dan con frecuencia cuando el precio de

Negocios Internacionales | EPE | UPC

• Trade marketing es la optimización de la relación entre

• Posicionar el producto en el estante de la manera más

Negocios Internacionales | EPE | UPC

• Esta incluye toda actividad desarrollada en un

• La mercancía se vende con la colocación

Negocios Internacionales | EPE | UPC

• Es responsabilidad del trade marketing mantener los precios

• Mejorar la rotación en el punto de venta.

• Impulsar y acelerar el consumo y las ventas mediante la

• Desarrollar el merchandising y el branding.

• Generar mayor tráfico en los puntos de venta.

Negocios Internacionales | EPE | UPC

Foco en el consumidor El mismo consumidor tiene distintos

El mercado es dividido por segmentos de El mercado es dividido por canales de

Pera cerca de la línea operativa Esta permanentemente en la línea

Negocios Internacionales | EPE | UPC

Negocios Internacionales | EPE | UPC

Negocios Internacionales | EPE | UPC

• ¿Crees que la experiencia vivencial es lo que hace la

• ¿Consideras que el éxito de muchas empresas se basa en la

• En caso que tú estes encargado de Imaginarium; plantear

Negocios Internacionales | EPE | UPC

• KOTLER, Philip & ARMSTRONG, Gary. (2012). Marketing.

Negocios Internacionales | EPE | UPC

También podría gustarte