Capitulo IV Marketing

Danny Osorio
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Resumen del captulo IV:
Segn Jean Jacques Lambin, autor del libro Marketing Estratgico, en su cuarto captulo,
habla sobre el comportamiento de eleccin del comprador, desarrollando en un marco
conceptual el anlisis del comportamiento del comprador, referente a decisiones
individuales, as como decisiones organizacionales. Describiendo el proceso
comportamental del comprador.
Para poder vender productos o servicios, es necesario comprender el comportamiento del
comprador. En ese sentido, el autor seala que la visin de un comprador como agente
activo, es aquel que tiene poder de decisin frente a las decisiones de la empresa o los
anuncios publicitarios.
Desde la perspectiva del Marketing Estratgico, el comportamiento de compra, abraza
una serie de actividades antes, en el momento, y despus de la compra, en el que el
comprador, participa de forma activa, con el fin, de conocer las causas y consecuencias
de sus elecciones. En otras palabras, el comprador, est en una constante toma de
decisiones cuyo resultado vara dependiendo del producto y de la compra. Es por ello,
que durante ese proceso de decisin intervienen 5 fases: Reconocimiento del problema,
Bsqueda de la informacin, Evaluacin de las soluciones posibles, Decisin de compra,
Comportamiento despus de la compra.
El proceso se inicia cuando el consumidor tiene conciencia de la existencia de una
situacin problema. Derivando as en el riesgo percibido.
Para Lambin, la complejidad de la conducta resolutoria depender del riesgo percibido
asociado al acto de compra, es decir, incertidumbre sobre el alcance de las
consecuencias de la eleccin a efectuar.
Se identifican habitualmente 4 tipos de riesgos desfavorables percibidos por el comprador.
Una prdida financiera, en caso de reemplazo o reparacin a efectuar a su cargo si el
producto comprado es defectuoso.
Una prdida de tiempo, debida a las horas dedicadas a las reclamaciones, devoluciones
al distribuidor, relaciones, etc.
Un riesgo fsico, provocado por productos cuyo consumo o cuya utilizacin pudiera
presentar peligros a la salud, el entorno.
Un riesgo psicolgico, que refleja la prdida de amor propio o una insatisfaccin general
en el caso de una mala compra.
As mismo la conducta resolutoria, depender de cmo el comprador afronte el problema.
Para Lambin, existen 3 tipos de maneras: Conductas resolutorias extensivas, Conducta
resolutoria limitada, y Comportamiento de rutina.
Conducta resolutoria extensiva: aplica cuando el valor de la informacin y el riesgo
percibido son altos. Se presenta generalmente, cuando el consumidor est frente a
marcas nuevas de productos nuevos.
Conducta resolutoria limitada Se refiere a cuando existe una nueva marca en un producto
conocido. Es all cuando el comprador, deber evaluar los criterios usuales de compra del
producto, y validarlos.
Conducta resolutoria rutinaria: es cuando el comprador ya tiene experiencia con la marca,
habiendo acumulado suficiente informacin, lo que le permite hacer la compra casi de
manera inconsciente.
A la final, la el proceso de compra se llevar a cabo una vez que el producto sea evaluado
favorablemente o no, por el consumidor.
Por otra parte, Jean Jacques Lambin, describe al consumo, como un acto en la que el
individuo selecciona bienes con el propsito de que le produzcan servicios que generen
utilidad. Esto quiere decir que, el consumidor es quien produce las satisfacciones, a travs
de las caractersticas o atributos que poseen los bienes.
Un ejemplo de ello es el caso de la harina de maz precocidad P.A.N. Las personas al
analizar y ver un elemento clave que es satisfaccin, aparte del compromiso y calidad de
la marca a travs del tiempo, no solamente se sienten identificados, sino tambin
comprometidos ya que compran una satisfaccin de poseer la marca ms vendida,
adems que genera confianza al decir estamos aqu, continuamos y ahora seguiremos
produciendo para la nacin.
As mismo, es importante sealar que en el IV captulo del libro Marketing Estratgico,
Lambin seala que el comprador no buscar solamente un bien, sino la satisfaccin que
espera recibir el consumidor de dicho bien.
Debido a que diferentes productos pueden responder o satisfacer una misma necesidad,
es necesario evaluar el conjunto de atributos, o caractersticas del mismo, ya que
tambin, un mismo producto podra responder o satisfacer varias necesidades diferentes.
A este tipo de producto se le define como producto multiatributo.
Mediante la modelizacin del producto multiatributo, se percibe la influencia que generan
las marcas y los productos, a travs de sus atributos y caractersticas, sobre el
consumidor.
Finalmente, Lambin afirma que la informacin que recibe el consumidor, es un elemento
crtico, para la eleccin de compra. Debido al bombardeo meditico y al constante
crecimiento de lanzamientos de productos, el consumidor en la mayora de los casos
deber tomar decisiones con informacin limitada acerca de N nmero de opciones que
no es capaz de procesar. En consecuencia, el consumidor deber sortear una sera de
variables, que le permitan decidir.

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