Psicología Política, 1, Noviembre 1990

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LIDERAZGO Y COMUNICACION POLITICA

Gianfranco Pasquino
Universidad de Bologna

Resumen Abstract

Se está produciendo un gran proceso de A grand process of change is producing,

cambio, pero nadie ha descrito but still no-one have described in profound
completamente su impacto en la cultura your impact in political culture contem-
política actual. En las democracias porary. In modern democracies the
actuales la irrupción de los Mass Media irruption into political setting have
en la escena política ha originado el imposed the constructing political
espectáculo de la politica. Es necesario spectacle. Is necessary to analyze the
analizar las relaciones entre relations between leadership political
personalización del liderazgo, personify, the constructing spectacle and
espectacularidad de la política y su thematic of politics, dealing with the
contenido, teniendo presente la influence of factors as way parliament,
incidencia de factores como el tipo de style of leadership and political
parlamento, tipo de liderazgo y competitition and political party
competición política, y la dinámica de organization. Only one Society organized
los partidos. Sólo una sociedad with his own associations will can to hold
artículada con sus propias asociaciones out personify of leadership and the
resistirá a la personalización del constructing spectacle of politics.
liderazgo y a la espectacularidad de la
política.

El arte de la política no consiste hoy en guiar a la polis (ésta se guía

sola por la lógica de su oscuro e incontrolable mecanismo), sino en
inventar "petites phrases", a tenor de las cuales el político será visto e
interpretado, plebiscitado en los sondeos de opinión y también elegido
o no elegido en las siguientes elecciones. (Milan Kundera, La
inmortalidad, p. 72)

Premisa. Apreciar la diversidad

Giafranco Pasquino

Desde hace algún tiempo se está produciendo en la política un grandioso

proceso de transformación. Nadie ha descrito todavía con precisión y a fondo
las características de la nueva política (un intento, todavía no logrado, puede
verse en Cerny, 1990). Hace ya veinticinco años, el gran politólogo alemán
Kirchheimer sugirió algunas tendencias fundamentales, que fueron
sabiamente sometidas a discusión y que nunca llegaron a consolidarse del
todo (Dittrich, 1988). Así las cosas, se habla y se escribe mucho de nueva
política, pero sigue faltando un marco general (intentos útiles se encuentran
en Inglehart, 1990 y Dalton, 1988). Sin embargo, a pesar de que no falten
algunos sondeos y exploraciones (para los Estados Unidos: Miller y Levitin,
1976), existen grandes variaciones en cuanto a las áreas analizadas y a las
explicaciones propuestas. Algunas de tales variaciones son sorprendentes. En
particular -y sin por ello negar que otras áreas merezcan igual interés- parece
insuficientemente explorada y, sobre todo, inadecuadamente ilustrada
precisamente aquella área que para muchos es la más significativa de la
nueva política: la de las relaciones entre liderazgo político y la comunicación
política.
Es común la opinión de que es en esta área donde se han producido los
cambios más significativos en menos tiempo y de forma sustancialmente
inesperada (hasta el punto de que ni siquiera el agudo Kirchheimer se percató
de ellos o no los consideró significativos ni, presumiblemente, destinados a
consolidarse, a durar y a cambiar profundamente la faz de la política, cuyas
grandes líneas tendenciales había identificado con gran agudeza). Sin
embargo, no sólo falta una convincente visión de conjunto, sino que son
escasos o incluso inexistentes los estudios especializados, particulares, de
casos concretos. Esto viene a significar que toda la problemática de las
relaciones entre liderazgo y comunicación política carece de marco teórico,
de hipótesis generales, de generalizaciones de amplio espectro. Como
consecuencia, todo el campo resulta no sólo poco claro, sino también
escasamente clarificador para el estudio de la política en las diversas
dimensiones que se establecen, y que son numerosas.
Como planteamiento inicial, al menos, se puede en efecto constatar que si
cambian las relaciones entre el liderazgo político y la comunicación,
automáticamente se establecen otros tipos de relación, todos ellos igualmente
significativos, si no más, para el estudio de la política (ya sea en los
regímenes democráticos o en los autoritarios). Intentando poner un poco de
orden, si cambian las relaciones entre liderazgo y comunicación política,
también habrán de cambiar: las relaciones entre liderazgo y electorado en la
 Liderazgo y Comunicación Política

competición por los cargos electivos; las relaciones entre líderes y

organizaciones políticas en sentido amplio (partidos, sindicatos y
movimientos); las relaciones entre líderes e instituciones representativas y de
gobierno; las relaciones entre líderes y ciudadanía en el ejercicio del poder
político.
Naturalmente, en cada fase pueden ser significativas algunas cualidades,
algunas características del liderazgo político, que en otras fases pueden
resultar superfluas o incluso contraproducentes. Además, antes de proceder a
cualquier tipo de generalización, parece no sólo oportuno, y quizás hasta
indispensable tener en cuenta las diferencias institucionales, organizativas y
políticas, así como la red de los mass media, de cada sistema político. En
efecto, es probable que las generalizaciones indebidas propuestas en el
último decenio no logren dar cuenta de la dinámica real de las relaciones
entre líderes y comunicación política, justamente debido a que fueron
formuladas en relación con casos nacionales, por más importantes que éstos
sean (como, por ejemplo, el estudiadísimo caso de los Estados Unidos, que
sin embargo, precisamente por ser excepcional tanto desde el punto de vista
institucional como desde el de la historia política y de la "geografía"
continental, no puede tomarse como caso emblemático ni utilizarse como
punto de referencia). Al contrario, cualquier análisis y por tanto sus
resultados serán útiles y convincentes justamente en la medida en que sepan
desde un principio insertar en su marco de referencia tales diferencias. Lo
que aquí pretendemos sostener, en definitiva, aunque sin anticipar los
resultados de las investigaciones, aún por realizar todas ellas, es que la
personalización del liderazgo político depende de un sistema de variables,
donde la personalidad del hombre y de la mujer políticos es sólo una, y
quizás no la más importante, y respecto de la cual puede la comunicación
política actuar como lupa de aumento, de acentuación, de exacerbación, pero
no crearla pura y simplemente por sí misma. Si la "persona política" no
existe, muy difícilmente podrán crearla los mass media.

Mass Media y competición política

La cuestión central es la siguiente: ¿en qué medida han influido au-
tónomamente y específicamente los mass media, y en particular la televisión,
sobre las modalidades de competición y el comportamiento de los candidatos
en las relaciones con el electorado; es decir en ganarse la adhesión, en el
acceso a los puestos clave en las organizaciones políticas, en la conquista de
Giafranco Pasquino

cargos representativos y de gobierno, en el ejercicio del poder político? ¿Es

correcto hablar de los mass media como de una especie de variable
independiente que influye, orienta, manipula, o bien los mass media
constituyen una variable interviniente entre líderes políticos y electores, con
la posibilidad de que incluso los electores a su vez puedan de algún modo
influir a través de los media (por ejemplo, en los sondeos de opinión) sobre
los cambios de los líderes políticos?
Hasta hoy, en cierto modo inevitablemente, toda la reflexión y gran parte
de la teorización están esencialmente basadas en la experiencia
estadounidense, (pues probablemente es verdad que la televisión ha
cambiado el modo de hacer política en los Estados Unidos, de forma más
dramática y súbita que en cualquier otro lugar; ya que es igualmente verdad
que la producción de artículos, investigaciones, ensayos y libros acerca de la
comunicación y política, resulta aplastante en los Estados Unidos, en
cualquier caso muy superior a la de cualquier otro país, quizás incluso a la de
todos los demás países juntos) presentándola ya sea como el caso
paradigmático, como el punto de partida, o como el de llegada (en una
palabra, nuestro futuro "político", también en esto, serían los Estados
Unidos). De forma natural e inevitable, una vez asumida esta perspectiva
estadounidense, nos veremos avocados a un camino que no permitirá si no
parcial y excepcionalmente encontrarse con los casos europeos, y sobre todo
resultará imposible captar las diferencias entre lo que sucede en los Estados
Unidos y lo que sucede en los países europeos, así como las diferencias entre
éstos. De todos modos, un análisis comparativo sólido y convincente requiere
una estrategia distinta que se base no en un caso límite (por más que a veces
también los casos límite puedan ser muy útiles para el análisis, pero entonces
debe tratarse de casos desviados -Eckstein, 1975- respecto de una norma, de
una normalidad que aún no podemos bosquejar y no conocemos), sino en la
identificación de las variables básicas, estructurales. Comencemos, por tanto,
por este bosquejo de las diferencias y las semejanzas.
La variable estructural más importante es la configuración del sistema
institucional en su conjunto y, más en particular, la importancia asignada a
los cargos electivos democráticos. Desde este punto de vista, resulta evidente
que el sistema político estadounidense estaba ya fuertemente predispuesto a
sufrir la influencia de los mass media, dada su estructura institucional,
fundada precisamente sobre la elección de candidatos individuales desde los
cargos más bajos hasta la Presidencia. La aparición de los mass media como
actores políticos relevantes no hizo otra cosa que acentuar esa tendencia a la
 Liderazgo y Comunicación Política

personalización, la aceleró y, en cierto modo, la hizo espectacular, pero

estaba ya presente; más aún, era connatural al sistema institucional. Queda
por ver --cuando paradójicamente falta un estudio de síntesis hecho por los
propios analistas estadounidenses-- en qué medida los mass media han
contribuido, cooperado o autónomamente determinado el declive de las
organizaciones políticas o hasta qué punto ese declive se hallaba ya, de todos
modos, inherente en la naturaleza de las cosas, de la competición política en
la era de la democracia de masas a escala continental.
Si todo el ordenamiento de la competición política está basado en una
confrontación-choque entre dos personas, la personalización de la política no
sólo se convierte en inevitable, sino que puede incluso ser (democráti-
camente) positiva. Pero no es aún el momento de sacar consecuencias ni de
anticipar conclusiones; si acaso, para atenernos a los ordenamientos
institucionales, cabe preguntarse cuáles son precisamente dichos orde-
namientos que conducen, por una parte, a la importancia de la comunicación
política a través de los mass media --y en particular la televisión--y, por otra,
a la personalización política; si tales ordenamientos no se darán también en
otros sistema políticos; si, en todo caso, la tendencia no irá precisamente
--también en sistemas políticos construidos en torno a otras alternativas
institucionales-- en la dirección de un aumento del poder de la comunicación
política y de una creciente personalización de la política.
Por lo que respecta a los ordenamientos institucionales que producen la
personalización de la política y que, por consiguiente, aumentan la incidencia
de la comunicación política sobre todo a través de la televisión, la atención se
ha dirigido con frecuencia hacia las formas presidencialistas de gobierno,
especialmente a la estadounidense. Recientemente, por otro lado, se ha
prestada cierta atención también a la variante semipresidencialista de la
forma de gobierno de la V República Francesa y, además, con el retorno a la
democracia de los sistemas políticos latinoamericanos, también a aquellas
repúblicas presidencialistas, con el interesante caso de la elección del
outsider Fernando Color de Mello como presidente del Brasil.
Naturalmente, puede ser útil intentar una comparación de los diversos
tipos de repúblicas presidenciales (Liphart, 1989). Pero si se pretende
afrontar tal cometido, será conveniente subrayar que al menos otro elemento
merece una consideración específica: el sistema electoral. En concreto, es
importante el sistema utilizado para elegir la asamblea representativa, el
Parlamento de las repúblicas presidencialistas.
Giafranco Pasquino

Está claro que en cuanto a las potencialidades de personalización de la

política existe una clarísima diferencia entre los sistemas mayoritarios
unipersonales, en los que sólo un candidato puede ganar, y los sistemas
proporcionales con escrutinio de listas. Es más, las diferencias son dos: en
primer lugar, la personalización y por tanto la exigencia de acceder y servirse
de la televisión, es por sí misma mucho mayor en los primeros que en los
segundos; en segundo lugar, la importancia de las organizaciones políticas es
mucho mayor hasta ahora en los primeros que en los segundos (véase al
respecto la magnífica investigación de Cain, Ferejohn y Forina, 1987). En
todo caso, el punto sobre el que nos parece útil insistir es que en los Estados
Unidos, a diferencia de otros sistemas políticos (sean repúblicas
presidencialistas o no), la personalización de la política se da en todos los
niveles, va desde el más bajo al más alto y viceversa, caracteriza el modo
mismo de hacer política y, por razones surgidas a lo largo del tiempo, no está
de ningún modo coartada, reglamentada o canalizada por las organizaciones
de partido (que, en el mejor de los casos, la acompañan, la promueven, la
hacen más fácil, la sancionan). Por tanto, la competición por la presidencia
no es la única que produce personalización (como parece sostener, entre
otros, Lowi, 1985). Pero los sistemas electorales mayoritarios unipersonales
tampoco producen por sí solos tal personalización; en efecto, en Gran
Bretaña, en Nueva Zelanda, en Canadá o en Australia, están vigentes tales
sistemas, con pocas variantes, y sin embargo no se está produciendo una
personalización en grado comparable con la estadounidense.
Por consiguiente, es necesario precisar que lo que más significativamente
empuja hacia la personalización de la política es el efecto conjunto de la
elección directa del Presidente de la República y de la utilización de sistemas
electorales mayoritarios unipersonales. Pero "empujar" no significa producir
o causar. En efecto, al menos otras tres condiciones parecen importantes, por
más que de importancia diversa, por ejemplo y en orden de importancia: la
presencia o ausencia de partidos organizados de forma estable a escala
nacional, la naturaleza del sistema de comunicación, el ámbito de la
competición política. Pero de esto se hablará más a fondo y con mayor
detalle más adelante.
Pasemos ahora al otro polo institucional (Liphart, 1988) que más se
contrapone a la forma de gobierno presidencialista, es decir, a las formas de
gobierno parlamentario basadas en sistemas electorales proporcionales.
Apuntemos de inmediato que, mientras entre las repúblicas presidencialistas
las diferencias aparecen relativamente reducidas, es grande en cambio la
 Liderazgo y Comunicación Política

variedad de los ordenamientos en el universo de las formas parlamentarias de

gobierno. Baste pensar que mientras, en efecto, algunas son realmente
repúblicas, otras son en cambio monarquías y que esta diferencia asume
cierto relieve a efectos de la estabilidad del sistema y de la eficacia
reequilibradora del más alto cargo del Estado, habida cuenta de que en las
repúblicas parlamentarias tal cargo es, según modalidades diversas, electivo
-por el Parlamento y los ciudadanos- y por consiguiente objeto de intensa
competición politizada, con efectos (no sólo potencialmente) de
distanciamiento y con consecuencias significativas.
Con vistas a un correcto planteamiento del problema, lo que quizás cuenta
son sobre todo las modalidades de selección del gobierno y del jefe de
gobierno. En tal caso probablemente se puedan colocar a un apartado
aquellas formas de gobierno en las que el jefe de gobierno puede ser
designado por un solo partido (tendremos entonces el gobierno del Primer
Ministro, como en Gran Bretaña, en Suecia, en España, o el gobierno del
Canciller, como en la República Federal Alemana); y en otro apartado
aquellas formas de gobierno parlamentario en las que el gobierno emerge de
una serie de acuerdos entre los partidos (y entonces es sólo Presidente del
Consejo de Ministros, como en Italia, Holanda, Bélgica, Dinamarca). En una
palabra, si la base del consenso político es un sistema multipartido y la del
poder gobernativo una coalición, entonces la personalización política resulta
menos probable, y el papel que la televisión juega en producirla, acrecentarla
y promoverla queda contrabalanceado por el de los partidos y de sus
dirigentes. Precisamente por estas razones resulta interesante explorar si se
ha producido, a pesar de todo, personalización de la política, cómo y en qué
grado, y se halla presente en las formas parlamentarias de gobierno. También
en este caso parece oportuno remitirse a la consistencia organizativa de los
partidos políticos o quizás incluso a la red organizativa social y no sólo
política. Pero también de esto se volverá a hablar más adelante.
Dos puntos han de quedar aquí establecidos: en primer lugar, existe una
diferencia entre ordenamientos institucionales que explica, al menos en parte,
las eventuales variaciones en el grado de personalización de la política; en
segundo lugar, los mass media y en particular la televisión, parecen llevar a
la desaparición de tal diferencia. En este punto podemos abrir la discusión,
con la esperanza de producir reflexiones válidas, sobre las relaciones entre
candidatos y electorado en la competición por los cargos electivos y, por
tanto, sobre qué factores desempeñan el papel más significativo. Se trata, por
Giafranco Pasquino

un lado, del problema de los recursos; por otro, del problema de las
diferentes "figuras" políticas.

Las "figuras" de la competición política

Existe una relación bastante consistente entre los recursos disponibles
para entrar en política, en la política competitiva, y para permanecer en ella,
y el tipo de "figuras" políticas que se afianzan en las diversas épocas, en los
diversos sistemas políticos y en las diversas formas de gobierno. En efecto, si
ya al inicio de cualquier (sistema, fase, situación de la) política competitiva
se hacen notar aquellos que de antemano gozan de recursos útiles para el
ingreso y para la permanencia en la política, entonces hablamos de
"notables", de aquellos que, como el propio término indica, resultan
"perceptibles", resaltan. Pero su recurso clave no es tanto la "visibilidad"
-como podríamos creer-, sino que se lo puede definir mejor en términos de
status, de una posición, ciertamente visible, adquirida en la comunidad
social, cultural, económica y también política, que minimiza los costos de la
entrada en la política, reduce la incertidumbre de la competición, facilita la
búsqueda y adquisición de la "popularidad".
Es bien sabido que, en la medida en que la política pasa a ser de masas y
se nacionaliza, es decir, se produce el acceso de un número creciente de
participantes y se moviliza en torno a asuntos de carácter nacional, los
notables tienden, por un lado a desaparecer; por otro, a ser absorbidos en las
organizaciones partidarias que emergen y se consolidan. Generalizando, se
ha mantenido que los burócratas de partido (y de sindicato) iban a terminar, o
que incluso han terminado, por eliminar y sustituir a los notables. En cambio,
precisamente en las organizaciones de partido que han conseguido mayor
éxito, algunos notables se han reservado espacios de actividad política o bien
han sido justamente valorados por su capacidad para producir votos o
adhesión. Sin embargo, la tendencia de fondo era inequívoca: el recurso
"status" se ha ido sustituyendo por el recurso "organización", y el notable ha
quedado suplantado por el burócrata (a veces, aunque raramente, en su
versión de manager o de profesional de la política, por más que cada uno de
estos términos deba usarse con cautela, aplicado con sobriedad y sometido
constantemente a verificación empírica).
Si el paso del notable al burócrata no crea problemas, es importante
subrayar que, casi por definición, al burócrata (tanto en su versión puramente
administrativa como en la de manager) le preocupa poco su visibilidad; es
más, prefiere actuar en un relativo anonimato. Su poder político y electoral
 Liderazgo y Comunicación Política

deriva del poder político y electoral de la organización en la que y por la que

trabaja. Entre otras cosas, esta organización, en las condiciones actuales, más
que consumidora suele ser productora de comunicación política. En cualquier
caso dispone del aparato necesario para contrastar e influenciar la
comunicación política de los mass media, sobre todo de los periódicos, con
boletines propios o incluso diarios, revistas y naturalmente manifiestos (para
el caso del partido comunista italiano de hace veinte años, y hasta los años
ochenta, permítasenos remitir a Pasquino, 1985a).
Es así mismo importante subrayar que el paso gradual, en la medida en
que podemos decir que se ha producido o se está produciendo, crea muchos
problemas. Que se debiliten, como se han debilitado, las organizaciones de
partido, no significa que los burócratas de partido desaparezcan del todo.
Pero sobre todo, no significa que podamos ya delinear los rasgos de una
figura política dominante (sobre este aspecto en particular véase Panebianco,
1988). Admitido que quedan todavía algunos notables, aunque muy contados,
y que permanezcan en la escena política muchos burócratas de partido, ¿qué
efectos han tenido sobre la selección del personal político los mass media y,
en particular, la televisión? ¿Cuáles son los recursos que han pasado a ser tan
importantes o decisivos que permitan dar un perfil de la nueva "figura"
política?
Según algunos, estos recursos definitorios son, por un lado, la visibilidad,
que significa capacidad de conseguir acceso a los mass media; por otro, la
competencia, que significa capacidad para explotar eficazmente el acceso
obtenido. Según otros, en cambio, es el dinero el que marca la diferencia, de
modo que pueden reaparecer políticos diletantes, amateurs (cosa aparte es lo
que duren en la política) con tal de que dispongan de los fondos necesarios
para financiar sus campañas electorales, sus indispensables y frecuentes
apariciones televisivas. Por lo que hace a la competencia, puede ser
especializada o general, pero se caracteriza frecuente y rápidamente por ser
una competencia lobbista. En efecto, el político lobbista antes y/o después de
las elecciones, puede disponer, si no es ya millonario-amateur, de los
recursos necesarios para su carrera política. En una palabra, la nueva figura
política es, una de dos: o bien amateur, si es millonario; o bien lobbista, si no
lo es. El primero podrá comprarse el acceso a los media; al segundo se lo
comprarán sus grupos de apoyo.
Naturalmente, la aparición y la afirmación del político diletante y del
lobbista resultan posibles y más fáciles en aquellos sistemas políticos en los
que se haya producido ya al declive de las organizaciones de partido. Sin
Giafranco Pasquino

embargo, también en aquellos sistemas en los que las organizaciones de

partido, con sus burócratas-managers, mantienen una presencia significativa,
los políticos diletantes (con tal de que sean adinerados) y los políticos
lobbistas (con tal de que estén apoyados por lobbies presentes) se han
conquistado ya su propio papel. Naturalmente, son ellos quienes necesitan
(justamente porque no tienen a sus espaldas el sostén de una organización
capaz de crear y recabar la aceptación electoral) apoyarse más en los mass
media, y más específicamente en la televisión.
De todos modos, se equivocaría quien creyera que los mass media y la
televisión tengan capacidad para alzarse siempre y a toda costa contra las
organizaciones políticas, partidarias, culturales, y deban usarse simplemente
contra estas organizaciones. Al contrario. El fenómeno más interesante a
estudiar consiste precisamente en profundizar las modalidades en que la
exposición -por usar un término neutro y general- a los medios de
comunicación de masa ha modificado la competencia en sentido amplio
dentro de las clásicas organizaciones políticas. Es decir, se trata de si el
liderazgo político de las organizaciones se conquista, y de qué modo, gracias
a la capacidad de los líderes potenciales para conquistar los oídos y los ojos
de los medios de comunicación de masas. Y si esto es así, al menos en parte,
qué características iniciales de los potenciales líderes políticos les
predisponen al éxito en ese empeño.
No es posible dar una respuesta inmediata y convincente, y sería
pretencioso intentar ofrecerla. Sin embargo, existen algunos elementos
dispersos de explicación que merecen ser recogidos y señalados. Resulta de
utilidad tomar como punto de partida tres casos muy diferentes entre sí que,
pueden arrojar luz sobre el fenómeno. El primero es el más conocido y
analizado; no obstante, si se lo mira desde esta perspectiva, promete
aumentar nuestros conocimientos sobre el asunto. Se trata de las primarias en
los Estados Unidos. Hasta ahora se las ha estudiado sobre todo, y casi
exclusivamente, en lo que respecta a la selección de los candidatos
presidenciales (en Ranney 1986, Mancini 1988 y Lichter, Amundson y
Noyes 1988, puede encontrarse abundante materiale sobre el tema).
Naturalmente ha salido a la luz que los media tienen una gran relevancia en
este proceso, con frecuencia más que para favorecer a un candidato, para
desfavorecer, retrasar y eliminar a otros. Pero queda pendiente una pregunta:
¿tienen en cuenta los dirigentes de los partidos la telegenia de sus candidatos
a la hora de seleccionar las candidaturas, o bien el candidato es "construido"
con posterioridad para la televisión? Más bien habría que decir que debe de
 Liderazgo y Comunicación Política

ser alguna otra consideración, alguna otra variable la que entra en juego en el
proceso de selección, al menos por lo que respecta al partido demócrata, en
vista de que desde 1968 en adelante sus candidatos tendrían quizás muchas
otras cualidades, ¡pero no ciertamente la telegenia! Es así, pues, que en el
caso de los democráticos USA (y quizás en el de algunos partidos de
izquierda de las democracias occidentales) podríamos afirmar, al menos por
vía de hipótesis, que la variable organizacional, ejemplificada en el papel de-
sempeñado por las organizaciones de partido y por los sindicatos, ha
prevalecido hasta ahora sobre la variable "comunicacional". En otras
palabras, ante la elección del candidato, aun siendo conscientes de los
inconvenientes y de las imposiciones de los mass media, las organizaciones
partidarias y sus sustentadores sindicales no han renunciado a hacer valer su
lógica contra la de los mass media, y con frecuencia han perdido. Con
frecuencia, pero no siempre; ya que al parecer los electores franceses eran
más favorables a Michel Roccard ya en 1981, pero la lógica organizativa del
Parti Socialiste Français impuso a François Mitterrand como candidato
presidencial, y ganó. Sin embargo, en el caso estadounidense sería altamente
interesante descender a un nivel más bajo y ver quién elige a quién y de qué
manera, no sólo cuando se eligen cargos a nivel de los Estados, gobernadores
y senadores, sino también cuando se eligen los congressmen. ¿Podemos
afirmar que existe y tiene peso propio el tamaño de la circunscripción
electoral? Y podemos sacar la conclusión de que cuanto más reducida es su
dimensión, tanto más probable es que otras variables, la organización, y no
sólo la del partido, el status y el dinero puedan competir con la variable
comunicacional.
El segundo caso, que bien merece un análisis específico, está represen-
tado por la entonces oposición a los regímenes autoritarios y totalitarios en
Europa Oriental y en la Unión Soviética, así como por la modalidad de
selección de los candidatos, por la competición electoral y, finalmente, por
los recursos más abundantemente utilizados por los candidatos victoriosos.
En este caso resulta evidente que aquellos regímenes monopolizaban, por
definición, la variable organizacional, pero también que tenían bajo su
control la variable comunicacional. No obstante, es sabido que la oposición
intentó heroicamente superar este handicap comunicativo, y que lo logró
recurriendo deliberada y masivamente, hasta donde le fue posible, a los
instrumentos comunicativos bajo la forma de literatura subterránea: los
samisdat. Desde fuera y especialmente desde dentro, este instrumento de
comunicación, en sociedades letradas, hizo un efecto evidente. Además hizo
Giafranco Pasquino

emerger de entre los opositores a aquellos que eran más hábiles para servirse
de él.
A la luz de estas consideraciones, por más que preliminares, no debe
sorprendernos que la disidencia intelectual, de escritores, dramaturgos,
científicos, historiadores (desde Soltchenitzin a Sajarov, desde Geremek a
Havel, por citar solo unos pocos nombres), haya jugado un importantísimo
papel en el proceso de minar en su raíz la escasa adhesión que aquellos
regímenes habían adquirido; que, en definitiva, una vez puesto al descubierto
el rostro del poder y una vez salida a la luz la imagen de la oposición, esta
última haya ganado la mano rápidamente. Pero no sólo de imágenes, no sólo
de comunicación se nutría la oposición. En efecto, al menos en un caso, el de
Polonia, podremos obtener material útil para valorar la importancia de la
variable organizacional. En efecto, Lech Walesa es el jefe de una
organización potente como Solidarnosc. ¿Es también producto de esa
organización o bien su poder le viene, en mayor o menor medida, de la
visibilidad que los grandes medios de comunicación de masas, incluidos los
occidentales, le han brindado, personalizando la oposición al régimen
polaco? Sea como sea, el caso de Walesa representa la excepción en la
Europa oriental, e incluso en la misma Polonia, donde debe confrontarse con
el poder de intelectuales de diverso tipo, que deben su visibilidad en cuanto
líderes políticos precisamente a su capacidad para comunicar, a su saber
luchar y pagar por su derecho a comunicar.
El tercer caso a estudiar más a fondo es de algún modo el más com-
plicado. Si el problema se refiere a la explicación de las cualidades que hacen
que surjan los liderazgos políticos dentro de las organizaciones, entonces el
objeto privilegiado de análisis debe estar representado por las organizaciones
partidarias de la izquierda, socialistas y comunistas. Con particular referencia
a la Europa meridional, podíamos contar hasta hace poco con parejas de
partidos socialistas y comunistas en Francia, Italia, Portugal y España.
Además disponíamos de casos útilmente diferenciados de dos democracias
consolidadas (Francia e Italia) y de otras dos nuevas (España y Portugal).
Más aún, contábamos con diferencias en los ordenamientos institucionales
--desde la forma de gobierno parlamentario tradicional de Italia a la forma de
gobierno presidencialista de Francia-- y con diferencias en el
posicionamiento de los partidos socialista y comunista, en la oposición o en
el gobierno. Los elementos comunes consisten en una cierta aversión
ideológica por la personalización de la política, una notable desconfianza
respecto de la comunicación política a través de los mass media y en
 Liderazgo y Comunicación Política

particular de la televisión y, por fin, una creencia más o menos sólida en las
virtudes de la organización, desde la famosa expresión de Lenin "política es
organización" a la del secretario del PCI, Togliatti "el partido es la
democracia que se organiza". Precisamente por todas estas rémoras parece
interesante explorar cómo han reaccionado las organizaciones partidarias de
izquierda a los fenómenos de la personalización y de la "espectacularización"
de la política (Pasquino, 1990a, 1990b).
Una cosa es la afirmación del liderazgo gracias al recurso a la
comunicación política externa al partido para obtener poder dentro del
partido mismo, y otra cosa bien diferente es la utilización de las técnicas de
comunicación más modernas para difundir hacia afuera el llamamiento del
liderazgo (aunque evidentemente, esta difusión hacia afuera tendrá
contragolpes también dentro del partido). En síntesis, el liderazgo se
personaliza y por ende puede él mismo decidir espectacularizarse, o bien la
espectacularización impone la personalización de liderazgo. En el primer
caso es la organización del partido la que se estructura deliberadamente para
personalizar el liderazgo; en el segundo, son factores externos los que
imponen a la organización de partido personalizar el liderazgo.
Concretamente hemos de resaltar que la ideología de los partidos de
izquierda ha estigmatizado constantemente la personalización de la política.
Pero, al mismo tiempo, por un conjunto de razones que sería muy complejo o
imposible analizar aquí, en la práctica ha aceptado o incluso necesitado
recurrir a la personalización de la política; es más, con mucha frecuencia la
historia más grande de los partidos de izquierda no ha sido escrita por sus
masas, sino precisamente, por esa ironía de la que la historia parece hacer
gala cuando menos lo esperamos, por sus líderes. No obstante, el dato que
podemos tomar como punto de partida es la desconfianza de los partidos de
izquierda, entendidos aquí específicamente como militantes y dirigentes, con
respecto a todo lo que oliera remotamente a personalización de la política (si
bien, luego, paradójicamente ha existido no poca adoración del líder, no poco
"culto a la personalidad"). Es aquí donde tienen su origen, por un lado, la
tendencia a comunicar política a través de la organización y del programa,
poniendo en segundo plano a los dirigentes y a los candidatos; y por otro
lado, la incapacidad para adaptarse a los nuevos tiempos, cuando
inexorablemente van asomando, y por ende los retrasos en la selección de
líderes a la altura de la situación; y hasta los choques entre líderes
"personalizantes" y líderes organizativos.
Giafranco Pasquino

Todo ello se complica todavía más, cuando descendemos a los casos

particulares, para los partidos que, como los franceses e italianos, tienen una
larga historia entretejida de crecimiento organizativo, de arraigo social, de
relaciones institucionales gracias a las cuales se podía personalizar la política
del alcalde, comunista o socialista, pero no del candidato a la alcaldía, a
diputado o al Senado, pues en este caso era la lista de los candidatos,
hombres y luego mujeres, excelentes y representativos, pero no personas con
sus cualidades individuales respectivas, irreproducibles, fuera de lo normal.
Mientras que, para entendernos, hasta la mitad de los años sesenta este
fue un planteamiento comprensible y una estrategia viable, los partidos de
izquierda no consideraron oportuno pertrecharse para la nueva era de los
mass media. Fue entonces cuando nacieron los problemas que en Francia
tuvieron no sólo que afrontarse, sino también resolverse con rapidez a causa
y bajo el acuciante acicate del sistema institucional --la competición
presidencial y el sistema mayoritario unipersonal a dos vueltas--, mientras
que en Italia podían aplazarse casi sine die (aunque en realidad sólo hasta la
segunda mitad de los años setenta). En cambio, debido a su nacimiento y
renacimiento a mediados de los setenta, los partidos comunistas y socialistas
de Portugal y España (y de Grecia) se encontraron con que tenían que
habérselas de inmediato con la personalización de la política. No debe de
sorprender que todos ellos sin excepción hayan no sólo aceptado, sino
incluso explotado lo que al mismo tiempo que una oportunidad es un riesgo,
y de este modo pusieran en primer plano la figura de sus respectivos líderes.
Por razones diversas que también habría que explorar, pero que son más
fáciles de aclarar, los nuevos partidos socialistas del Sur de Europa
proyectaron pronto a sus líderes a cargos institucionales: Primer ministro
(como Andreas Papandreu en Grecia y Felipe González en España y, por
breve tiempo, Mario Soares en Portugal) y Presidente de la república (como
es todavía el caso de Soares en Portugal). De este modo han disfrutado de un
efecto todavía mayor de visibilidad de la política personalizada, con todas las
ventajas para el partido-institución electoral pero, añadirían los críticos, con
todas las desventajas para el partidoprogramático; una objeción muy
discutible. Y precisamente, sobre estos aspectos se abrió el debate, todavía no
resuelto satisfactoriamente: ¿debe el liderazgo personalizado convertirse
necesariamente todo él en espectáculo y poco o nada en contenido?

La personalización de la política entre espectáculo y contenido

 Liderazgo y Comunicación Política

Nuevos y en parte inéditos problemas se le plantean a quien se proponga

discernir entre discurso relativo al espectáculo de la política y el discurso
relativo al contenido de la política. Probablemente también en este caso los
analistas se han dejado despistar por la excesiva atención prestada a las
campañas presidenciales de los Estados Unidos, y luego a la figura (retórica)
de su presidente, de sus vínculos y de sus oportunidades de acción y de
comunicación. Muy diferente relieve, en cambio, podría adquirir un análisis
comparativo que tuviese en cuenta o bien el papel de los representantes, de
quienes ocupan cargos en las instituciones representativas, o bien el papel de
los gobernantes, de aquellos que ocupan cargos en las instituciones ejecutivas
o propiamente de gobierno. En efecto, podrían hacerse análisis de ese tipo,
pero el espacio analítico y la problemática sobre la que versarían son
realmente complejas, múltiples las configuraciones y, por consiguiente, muy
dispares los resultados.
El resultado que se ha dado por descontado es que el espectáculo ahoga al
contenido, lo supera, puede prescindir de él. Cuanto mayor espectacularidad
se manifiesta en la toma de postura política, en la presentación de la
personalidad política, tanto menos contenido habrá en esa misma acción, en
esa misma toma de postura, en esa misma figura política. Parafraseando a
Shakespeare: "tanta imagen (y ruido) para nada". Por más que muy
difundida, sin duda, esta concepción es reduccionista y, en definitiva,
inadecuada para comprender las complejas relaciones entre personalización,
espectacularización y tematización de la política. Entre otras cosas, en el
propio caso del Presidente de los Estados Unidos, las muy conocidas y
fiables investigaciones del Center for Political Studies siguen considerando
útil distinguir y ponderar tres variables que plasman el comportamiento del
elector estadounidense: identificación política, personalidad del candidato y
relevancia de la temática.
Sería realmente sorprendente que la primera y la tercera de estas variables
hubieran perdido vigencia y hubieran dejado libre todo el campo a la sola
personalidad del candidato. De todos modos, en el caso muy poco probable
de que así fuera, hay que decir que una cosa son las variables electorales, y
otra diferente las variables según las cuales valoran los ciudadanos las
prestaciones (de los propios representantes y) del Presidente. A lo que hay
que añadir incluso que la variable "personalidad" del candidato (y del
presidente) no se reduce a sólo imagen, sino que también incluye la
capacidad --real o presunta, pero en cualquier caso atribuida-- para resolver
los problemas, la competencia, la profesionalidad y hasta la compasión. Y si
Giafranco Pasquino

las variables "electorales" pueden ser manipuladas en mayor o menor medida

por los mass media y por su tendencia a espectacularizar la política y a
personalizarla, las variables relativas a las prestaciones de la representación y
de gobernabilidad parecen estar mucho menos sujetas a esta manipulación
(véase al respecto la monumental investigación de Converse y Pierce, 1987).
En efecto, las valoraciones de los ciudadanos reflejan justa e inevitablemente
también las repercusiones que el modo de actuar de sus representantes y
gobernantes han tenido sobre su nivel de vida, su seguridad personal y su
bienestar general. Podríamos afirmar, con el autorizado respaldo de Anthony
Downs (1957), que tal valoración ex-post no sólo es la que hace que
funcione la democracia, sino que es también la mejor posible; obliga a
representantes y gobernantes, como quiera que hayan sido seleccionados, a
preocuparse por cómo les va a los gobernados en igual grado en que tengan
interés en ser reelegidos.
Personalización, espectacularización y tematización pueden combinarse
entre sí em agrupaciones diversas. Para comprender tales combinaciones y
poder valorarlas, conviene definir con claridad los diferentes términos. Con
demasiada frecuencia, en efecto, los analistas tienden a confundir los
diversos elementos, dando por supuesto que donde hay personalización de la
política debe haber también espectacularización, y la tematización debe por
consiguiente ceder el paso o incluso desaparecer. En cambio, como
sobradamente prueban todos los regímenes autoritarios (y, por demás, la
historia de los partidos comunistas, por poner un ejemplo, estén o no en el
poder), puede haber personalización sin espectacularización. Es más, en no
pocos ni tan marginales casos la espectacularización, con sus componentes
de visibilidad y de exposición a los medios de comunicación, puede ser
perjudicial para la personalización.
En resumen, la personalización de la política debe entenderse como el
proceso visible de centración y descentración del poder político sobre y en
una persona (Roth, 1990). Por sí misma la personalización no contiene
necesariamente elementos negativos, y menos cuando tal proceso se
desarrolla según reglas preestablecidas, aceptadas y rigurosamente
observadas, y cuando tal proceso está vinculado a los mecanismos de la
responsabilización y se halla sometido a los de la rotación del liderazgo,
mecanismos en gran medida institucionales y electorales que permiten a los
ciudadanos valorar las prestaciones de los líderes y, llegado el caso, imponer
su sustitución.
 Liderazgo y Comunicación Política

La espectacularización se refiere específicamente a la visibilidad de la

acción o de la declaración políticas. Se presta a matices y modos extremos (y
también a análisis francamente exagerados como el de Edelman, 1988). Se la
utiliza para llegar al auditorio más amplio posible y deslumbrarlo, para
convencerlo y vencerlo. Se propone utilizar los mass media como caja de
resonancia. Puede expresarse en las petittes phrases de que habla Kundera,
pero también puede requerir el coup de theatre. Dado que la
espectacularización ha de sorprender, sus componentes pueden ser de lo más
variado e imprevisible; pero su vehículo será siempre y en todo caso los
mass media. Es de notar que según algunos la espectacularización es siempre
y en todo caso censurable, condenable, va en perjuicio de un discurso político
sereno y profundo. Según otros, en cambio, la espectacularización es neutra;
es más, en ciertos casos, cuando logra romper la costra de la política opaca
del gobierno (entre bastidores) as usual, y llamar la atención de la gente
sobre la política, cumple una función altamente positiva, a pesar de que
raramente se de el caso (pero quizás también inevitable cuando se trata de la
personalización carismática descrita por Max Weber como indispensable para
romper la política burocrática y para revitalizar la política transformada de
esa manera). Naturalmente hay casos en los que la estructura de las
oportunidades políticas obliga a mantener muy próximos entre sí el discurso
y la práctica de las relaciones entre personalización y espectacularización de
la política (véase Fabbrini, 1990).
Más complejo aún resulta el discurso sobre la tematización. Casi por
definición habría que decir que donde hay personalización no existe, o no
debería existir tematización. Una cosa es, en efecto, el poder personal y otra
muy diferente es la definición de temáticas. Así mismo habría que decir que
donde hay espectacularización de la política parece difícil que pueda existir
tematización de la misma y de sus contenidos (sobre el problema en general
véase los ensayos de Marletti, 1985). Todo lo contrario. La experiencia
sugiere, y es probable que investigaciones ad hoc lo confirmasen, que tanto
la personalización como la espectacularización pueden acompañar a la
tematización y que, en efecto, los tres procesos pueden reforzarse
recíprocamente. La experiencia dice también que tal posibilidad no se
convierte jamás completamente en realidad; en efecto, la tematización
requiere un discurso complejo y no fácilmente traducible por los mass media;
requiere que el discurso se sitúe sobre un trasfondo compartido, en un
contexto que resulte relativamente familiar, para un público suficientemente
informado. Estas tres condiciones (trasfondo, contexto y público) son
Giafranco Pasquino

bastante poco "consistentes"; más bien sucede que el trasfondo es con

frecuencia conflictivo y, en cualquier caso, segmentado según los públicos a
los que llega el mensaje tematizado o a los que va expresamente dirigido. El
contexto es con frecuencia poco conocido, dado que la memoria histórica de
los individuos y de los grupos es corta y selectiva. El público está, por lo
general, insuficientemente informado (nótese que la teorización de Downs
logra explicar por qué, en definitiva, una sana competición entre partidos
puede obviar estos tres inconvenientes).
En este punto, en vista de estas condiciones, ciertamente no inmodifi-
cables pero sí bastante rígidas, se plantea la discusión sobre la tematización
política y sobre sus relaciones con la personalización del liderazgo y la
espectacularización de la política. Pero sería demasiado simple sostener que
la personalización prevalece inevitable y definitivamente sobre la
tematización; es decir que "quién habla" es más importante que "qué dice".
Más fácil aún sería afirmar que "quien" habla se subordina a sí mismo
voluntaria u obligatoriamente a las reglas de la espectacularización; de forma
que de ello se derivaría una situación en la que el actor político se convierte
en más relevante que el mensaje político, y a su vez menos relevante que el
medio de comunicación, dispuesto en todo caso a espectacularizar su
mensaje con tal de "tener cabida" en el sistema de la comunicación política,
especialmente la televisiva.
Pero la situación parece ser más compleja, y sin embargo no exenta de
riesgos para la política competitiva, pluralista y democrática. Es innegable
que la presencia capilar de los mass media, con la ya inminente posibilidad
de que el mundo se convierta realmente en una aldea global de las
comunicaciones y que por tanto asistamos también a una guerra de mensajes
cruzados y de interferencias, constituye un fenómeno inédito y
potencialmente peligroso. Pero lo que más de cerca afecta al tema de este
artículo es la evidente necesidad que tienen los líderes de redefinir las
modalidades de su tematización, teniendo muy en cuenta los imperativos de
la espectacularización.

Conclusiones provisionales: las transformaciones de la política

El discurso político contemporáneo es diferente del discurso clásico del
pasado ya porque estuviera elaborado por los notables, gracias a sus vínculos
sociales, ya porque lo definieran los burócratas de los partidos, gracias a su
presencia organizada en la sociedad y en las instituciones. En las
democracias contemporáneas, la irrupción de los media en la escena de la
 Liderazgo y Comunicación Política

política ha impuesto la espectacularización de esta última y ha desplazado el

acento traspasándolo de las organizaciones políticas y sus programas al
liderazgo político y a sus declaraciones. La política es también confrontación,
choque y encuentro entre posiciones personales. La política es también
capacidad de atraer el interés, de hacer un buen espectáculo a base de
contenidos culturales.
Sería, por tanto, profundamente erróneo condenar a priori, sin análisis
específicos, detallados y profundos, las dos tendencias actualmente
dominantes: personalización del liderazgo y espectacularización de la
política. Por otro lado, sería así mismo erróneo, y quizás aún más, ocultar los
riesgos anejos a una política totalmente personalizada y totalmente
espectacularizada en detrimento de la tematización. Hay que hacerse cargo
cargo de que la política se ha transformado, pero continúan produciéndose
transformaciones. Hemos de aceptar como irreversibles en buena medida
algunas de las transformaciones producidas; pero también es necesario
preguntarse cuáles son los riesgos y cuáles las contramedidas.
El mayor riesgo es, naturalmente, la posibilidad de que la información
política sea no sólo manipulada, sino también monopolizada por quienes
detentan el poder político (Converse, 1985). Le sigue en importancia el
riesgo de que la información sea homogeneizada y trivializada de modo que
desaparezca la posibilidad de elegir entre diversas alternativas
suficientemente tematizadas en su trasfondo, en su contexto, en su público.
El riesgo añadido es que la comunicación política se degrade convirtiéndose
en comunicación estéril entre políticos; pero mejor será dejar esto para otra
ocasión en que podamos tratarlo con más detenimiento. En todo caso, este
riesgo pone en causa también la posibilidad de formular contramedidas
específicas o generales, aunque concretas y viables. Sigue siendo válida la
antigua y muy denostada receta pluralista: es necesario crear grupos sociales
capaces de producir por sí mismos comunicación política y de dar
contrainformación. Solo una sociedad vertebrada por asociaciones creadas
por ella misma es capaz de resistir y combatir contra las tendencias a la
personalización del liderazgo sin responsabilización, y a la
espectacularización de la política sin contenidos y, sustituyéndolas o
complementándolas, imponer la tematización de los procesos decisionales.
Todo ello será en parte más fácil, en parte más plausible si se logra establecer
una significativa descentralización de las decisiones y, en consecuencia, de la
tematización y por tanto de la personalización y de la espectacularización.
Giafranco Pasquino

En suma, un espectáculo más accesible con líderes más conocidos, no

puede fundamentarse más que sobre temáticas ya suficientemente conocidas
y, en todo caso, de más fácil explicación y comprensión. Una sociedad
vertebrada por asociaciones ha de tener su contrapartida en un sistema
político institucional pertrechado con mecanismos de selección del liderazgo,
de control sobre su modo de actuar, de responsabilización y de relevo en el
liderazgo mismo, que sean transparentes, sensibles, y fácilmente aplicables.
Ambos aspectos están siendo objeto de reflexión científica y es intenso el
debate político en torno a ellos (un intento en este sentido, acerca de la
vertiente institucional, puede verse en Pasquino 1985b). No es poca cosa.
Aunque la personalización del liderazgo y la espectacularización de la
política están ya ahí, el peligro consiste en que se llegue tarde y mal a la cita
para la revitalización de la política democrática. Tener conciencia de los
problemas pendientes y de la misma problematicidad de las soluciones
constituye, por lo demás, un primer paso esencial y positivo. Y el resto ya se
verá.

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