Comunicación Procesos Políticos y Tecnológicos

Facultad de Comunicación
COMUNICACIÓN APLICADA.
INVESTIGACIÓN Y TRANSFORMACIÓN SOCIAL EN
LOS PROCESOS POLÍTICOS Y TECNOLÓGICOS
María Antonieta Rebeil Corella

Sandra América Rodríguez Peña
Coordinadoras

Comunicación aplicada : investigación y transformación social en los procesos políticos y tecnológicos /
María Antonieta Rebeil Corella, Sandra América Rodríguez Peña (coordinadoras); Introducción,
Rafael Tonatiuh Ramírez Beltrán ; Selene Portillo Barraza… [et al.] ; Presentación, Carlos
Cienfuegos Alvarado.— México : Universidad Anáhuac México, 2018.
128 pp.
Bibliografía al final de los capítulos
ISBN: 978-607-8566-33-4
1. Comunicación -- Investigaciones. 2. Internet en la administración pública -- Investigaciones.
3. Tecnologías de la información -- Investigaciones. 4. Comunicación y tecnología --
Investigaciones. 5. Comunicación organizacional -- Investigaciones.
I. Rebeil Corella, María Antonieta, autora, coordinadora. II. Rodríguez Peña, Sandra América,
autora, coordinadora. III. Portillo Barraza, Selene, autora. IV. Hidalgo Toledo, Jorge Alberto,
autor. V. Vázquez Luna, José Luis, autor. VI. Keller Kewes, Helen, autora.
L.C. P91.3 C65 2018 Dewey: 302.2072
Las opiniones expresadas en este libro son responsabilidad única y

exclusiva del autor, y no necesariamente representa la postura
institucional de la Universidad Anáhuac México.
Diseño de portada: VLA. Laboratorio Visual

Diseño de interiores: Nuri Saburit Solbes
Primera edición, 2018
ISBN: 978-607-8566-33-4
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Comunicación aplicada. Investigación y transformación social

en los procesos políticos y tecnológicos
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Universidad Anáhuac México
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Huixquilucan, Estado de México, C.P. 52786
Contenido
Presentación 7
Carlos Cienfuegos Alvarado
Universidad Anáhuac México
Prólogo 9
Introducción 13
Rafael Tonatiuh Ramírez Beltrán
Capítulo 1. La investigación en comunicación con impacto social:

60 años de comunicación aplicada en el continente americano 19
Capítulo 2. La interactividad en los gobiernos electrónicos municipales en México 31

Selene Portillo Barraza
Capítulo 3. Participación ciudadana y comunicación en un proceso electoral

en el Estado de México. El uso de Twitter 47
Capítulo 4. La hipermediatización de la vida y la cultura.

Tecnologías de información y comunicación y culturas juveniles 65
Jorge alberto Hidalgo Toledo
‹5›
6 Contenido
Capítulo 5. Tecnologías de información y comunicación y su impacto

en la transformación de las bibliotecas del siglo xxi 87
José Luis Vázquez Luna
Capítulo 6. El programa de televisión Iniciativa México como agente

de construcción del referente ciudadanía 107
Helen Keller Kewes
Presentación
La comunicación es una de las áreas de estudio de las ciencias sociales que se ha desarrollado
de manera vertiginosa en el siglo XX y en el avance de este siglo, esto va de la mano de la evo-
lución de la disciplina en la vida cotidiana a través de los diversos medios y plataformas que
la tecnología permite utilizar por las personas y organizaciones que generan contenido que es
comunicado a sus diversos públicos de interés.
Por su parte la academia en general tiene una gran responsabilidad en las tareas de obser-
vación, análisis, documentación y en los diversos procesos reflexivos que conduzcan a la con-
formación de un panorama de la realidad y la historia, pero el compromiso más importante
son las propuestas para el futuro y la generación de conocimiento que permitan a las nuevas
generaciones y a los diversos actores de la sociedad el aprovechamiento de las experiencias y
las lecciones aprendidas.
El rol de la investigación en comunicación es fundamental en este proceso, en este senti-
do la Universidad Anáhuac México, a través de su Centro de Investigación para la Comuni-
cación Aplicada, generó la semilla para la creación del primer programa doctoral con un en-
foque hacia el estudio de los diversos procesos comunicativos del naciente siglo XXI , este
libro recupera los esfuerzos realizados por los primeros alumnos investigadores, hoy docto-
res, cuya aportación marca su huella en el desarrollo de la comunicación aplicada y sus im-
plicaciones en la vida de personas y organizaciones.
El mérito de esta obra coordinada por la Dra. María Antonieta Rebeil Corella y la Dra.
Sandra América Rodríguez Peña, reside en la recuperación de las primeras investigaciones
que se generaron en el Doctorado en Comunicación Aplicada, este esfuerzo editorial mues-
tra que la generación de conocimiento es posible si se establecen líneas de investigación es-
pecíficas que permitan a los estudiosos de la disciplina, una profunda reflexión de los temas
que preocupan y ocupan a la sociedad y cuyo fin es la construcción de un espacio de convi-
vencia más justo y propositivo.
El impacto de esta obra es de la mayor relevancia, la posibilidad de que la investigación
surgida de la academia, vea la luz en la difusión de ideas y propuestas en un documento de
‹7›
8 Presentación
amplias posibilidades de alcance, es sin duda, una gran aportación a la sociedad y al conoci-
miento del estudio de la comunicación aplicada.
En las siguientes páginas se abundará sobre diversos temas, sin embargo, es importante
mencionar que la obra se estructura en dos volúmenes, el primero de ellos aporta iniciativas
relevantes en uno de los grandes temas del comienzo de este siglo que es la construcción de
ciudadanía en un entorno de modificación de los ejes que direccionaron la estabilidad en el si-
glo XX , tales como los factores tecnológicos y políticos que modifican la participación de la
sociedad y su relación con el Estado, el uso de medios de comunicación como Twitter y la con-
formación de diversas plataformas que promueven la incorporación de los grupos sociales en
las acciones de gobierno, configuran una línea de trabajo que aporta elementos que favore-
cen la construcción de un Estado más incluyente y que recupera su esencia en la comunidad
de sus miembros.
El segundo volumen presenta aportaciones relevantes a la vida institucional de las orga-
nizaciones, la visión de la Universidad Anáhuac México acerca de la función de la investiga-
ción, es la realización de la misma con una clara vocación de impacto social, los capítulos co-
rrespondientes a este grupo temático muestran diversas propuestas que cumplen cabalmente
este fin, desde la creación de valor y liderazgo para la comunicación en las organizaciones, la
importancia de la responsabilidad social en la difusión publicitaria, así como la gestión estra-
tégica de la comunicación en las fundaciones comunitarias mexicanas, constituyen ideas re-
novadoras y enfoques prácticos de solución a las preocupaciones fundamentales de las insti-
tuciones y organizaciones del siglo XXI .
Es motivo de satisfacción y orgullo para la Facultad de Comunicación de la Universidad
Anáhuac México, otorgar a la sociedad este valioso documento que muestra la producción
científica de nuestro centro de investigación, a través de las aportaciones de los investigado-
res formados en su programa doctoral, estoy seguro de que el impacto de sus propuestas in-
cide de manera relevante en la conformación de una sociedad más justa y en la consolidación
de una ciudadanía informada y participativa.
Carlos Cienfuegos Alvarado

Prólogo
Investigar la comunicación en México pareciera ser una interesante y productiva carrera de

obstáculos, provocadora en el campo mismo de la investigación y la academia. Así lo es tam-
bién el hecho de pretender documentar el nacimiento de un esfuerzo académico de gran en-
vergadura, como lo fue el de los primeros estudios formales de comunicación aplicada en
México.
Cuando en 2009 nace el Doctorado en Comunicación Aplicada en la Universidad Aná-
huac, la sola idea de abrir brecha se perfilaba complicada. La corta tradición de investigación
mexicana poco se había dedicado a la comunicación aplicada, perspectiva teórica reciente y
ya con resultados tangibles en otros países.
La primera generación del Doctorado se conformó con perfiles enfocados más a la acade-
mia que a la investigación y la práctica de la comunicación. La labor parecía prácticamente
evangelizadora. Durante seis semestres de plan de estudios y dos más de desarrollo de la tesis
de investigación, se fueron concretando los primeros estudios, que abordaron las diferentes
áreas de interés tanto de los investigadores como de las necesidades de desarrollo en el país.
Producto de tres a cuatro años de trabajo enfocado, los primeros estudios germinados en
el programa doctoral vieron la luz a través de diferentes problemáticas agrupadas en las líneas
de investigación contempladas en el plan académico.
El reto no fue menor: investigar problemáticas actuales, contemplar en la metodología las
técnicas cuantitativas y cualitativas, y concluir con un capítulo viable de proyecto aplicativo.
Este libro es resultado de esos esfuerzos pioneros. En su vocación creadora de conoci-
miento, las investigaciones de los primeros alumnos del doctorado materializaron también
los primeros planteamientos y reflexiones que se deben contemplar en este campo.
No es para nada casual la obtención de la acreditación del programa doctoral en el Pa-
drón Nacional de Programas de Calidad del Consejo Nacional de Ciencia y Tecnología
(CONACYT ), ahora con la transformación a Doctorado en Investigación de la Comunicación.
Sirvan estas líneas para hacer un reconocimiento explícito a la Universidad Anáhuac
México, por el impulso decidido a la formación de doctores en Comunicación, y a los in-
‹9›
10 Prólogo
vestigadores nacientes, por resolver tomar en sus manos una tarea complicada y necesaria pa-
ra el desarrollo de la ciencia de la Comunicación.
A lo largo de 11 capítulos, la obra dividida en dos tomos plantea los principales cuestio-
namientos que se enfrentaron al elegir una mirada teórica y metodológica para el campo de
la comunicación en México, con la intención de presentar y documentar los nacientes hallaz-
gos y propuestas de estudio de la comunicación aplicada en México.
La obra se divide en dos tomos. En el primero se presentan las investigaciones relacio-
nadas con la comunicación aplicada en los procesos políticos y tecnológicos y se inicia con
una introducción de Rafael Tonatiuh Ramírez, quien hace un breve recuento de la línea de
investigación “Realidad social, políticas públicas, comunicación y tecnología: una línea
de generación o aplicación del conocimiento dentro del Doctorado en Investigación de la
Comunicación”.
El primer capítulo de ambos libros, “La investigación en comunicación con impacto social:
60 años de comunicación aplicada en el continente americano”, plantea un breve recorrido por
la historia de la investigación de la comunicación aplicada y los principales puntos de interés
en sus primeros años. Describe los momentos clave en el desarrollo de la investigación, para
proporcionar un punto de partida para el entendimiento de esta perspectiva y su vinculación
con la teoría práctica de la comunicación, sustento principal de la comunicación aplicada.
El capítulo 2, “La interactividad en los gobiernos electrónicos municipales en México”, a
cargo de Selene Portillo, trata de la interactividad en los gobiernos electrónicos de los muni-
cipios en México, específicamente lo relacionado con conceptos como interactividad, go-
bierno electrónico y ciberciudadanía. Su proyecto aplicativo plantea un modelo de comuni-
cación estratégica para la administración electrónica municipal.
En el capítulo 3, “Participación ciudadana y comunicación en un proceso electoral en el
Estado de México. El uso del Twitter”, Sandra América Rodríguez, quien es una de las coor-
dinadoras del libro, revisa y propone elementos para la descripción del ciberciudadano, pro-
tagonista de la cultura digital, configurado por las características propias del sistema electoral
en la democracia mexicana.
El trabajo presentado en el capítulo 4, “La hipermediatización de la vida y la cultura. Tec-
nologías de información y comunicación y culturas juveniles”, cuyo autor es Jorge Alberto
Hidalgo, presenta el nivel de influencia que tienen los medios digitales en la configuración
de la identidad de los jóvenes para con ello desarrollar estrategias cognitivas, educativas, so-
ciales, culturales, políticas, económicas y mediáticas. Su propuesta de aplicación abarca des-
de programas integrales de alfabetización mediática e hipermediática, hasta estrategias de
consumo responsable de contenidos.
Más adelante, Jose Luis Vázquez refiere en el capítulo 5, “Tecnologías de información
y comunicación y su impacto en la transformación de las bibliotecas en el siglo xxi ”, la
percepción de los bibliotecarios universitarios de la zona metropolitana del valle de Méxi-
co sobre cómo el ciclo de transferencia de información y su función se han visto modifica-
Prólogo 11
dos con la llegada de las tecnologías de información y comunicación (TIC ) y qué tan pre-
parados están para hacer frente a las nuevas actividades que demandan sus usuarios. Con
los hallazgos, se propone la implementación de un plan de comunicación que permita
consolidar a los bibliotecarios en sus responsabilidades y lograr su posicionamiento dentro
de la sociedad.
En el capítulo 6, “El programa de televisión Iniciativa México como agente de construc-
ción del referente ciudadanía”, Helen Keller reporta los hallazgos de un estudio sobre la co-
rrelación de fuerzas entre los actores de la comunicación política y los intereses de la televi-
sión privada en México, analizando el caso del programa televisivo Iniciativa México.
El segundo tomo de la obra aglutina los estudios realizados en torno a la Comunicación
Aplicada y los procesos organizacionales. En la introducción, Rebeca Illiana Arévalo descri-
be los alcances de la línea de investigación “Estudios institucionales, organizacionales y co-
municación; una línea de generación o aplicación del conocimiento”.
Así, el capítulo 2, “Creación de valor y liderazgo en la comunicación integral para las or-
ganizaciones”, Rebeca Illiana Arévalo relata la forma en que un líder de comunicación inte-
gral para las organizaciones puede generar valor, a partir de los conceptos de habitus y de ca-
pital desarrollados por el sociólogo francés Pierre Bourdieu.
En el capítulo 3, “Responsabilidad social organizacional y su influencia en la publici-
dad”, Raúl Santos plantea que hoy en día existen nuevos tipos de mensajes publicitarios con
diferentes niveles de comunicación vinculados a la responsabilidad social y a la construcción
de un mundo mejor.
Por su parte, María de la Luz Fernández, autora del capítulo 4, “La industria publicitaria
en México ante el reto de la reconfiguración provocada por el nuevo entorno digital”, pre-
senta un panorama de la industria publicitaria en México ante el impacto causado por inter-
net y los medios digitales, proponiendo elementos para la reflexión sobre el estudio del fenó-
meno publicitario digital como parte del complejo comunicacional en la era de la información
y el conocimiento.
El capítulo 5, “La construcción de la identidad visual de una empresa en México. Un mo-
delo para armar”, escrito por José Ángel Becerra, resume la investigación realizada en torno
a la identidad corporativa, su relación con el desarrollo de una empresa y el proceso bajo el
cual se mide la identidad visual corporativa de la misma.
Finalmente, en el capítulo 6, “Gestión estratégica de la comunicación en las fundacio-
nes comunitarias mexicanas”, Patricia Durán incorpora la perspectiva sistémica organiza-
cional y el pensamiento comunicacional estratégico a fin de evaluar las prácticas de comu-
nicación estratégica en las fundaciones comunitarias mexicanas y la generación de capital
social con sus grupos de interés. Plantea la hipótesis de que la gestión organizacional de las
fundaciones comunitarias mexicanas aumenta su efectividad con la comunicación estraté-
gica y esto, a su vez, incrementa la generación de capital social en beneficio de la comuni-
dad en donde opera.
12 Prólogo
Sea pues esta obra una invitación a la revisión de los primeros esfuerzos en el camino de la
Investigación de la Comunicación Aplicada en nuestro país, con el anhelo académico de
aportar a la reflexión y construcción de un campo de estudio de alta relevancia social.

Coordinadoras
Introducción
Realidad social, políticas públicas, comunicación y

tecnología: una línea de generación o aplicación del
conocimiento dentro del Doctorado en Investigación
de la Comunicación
Rafael Tonatiuh Ramírez Beltrán
Los posgrados tienen como necesidad sustantiva y tarea irrenunciable generar conocimien-
tos, por lo que están obligados a sostener y encauzar líneas de investigación que sirvan como
un núcleo dinámico que articule, colabore en la formación, informe, divulgue y avance con
respecto a objetos de estudio que se problematicen en el interior del dominio científico en
que se imparten. Por lo anterior, con el fin de dar un marco general a la línea de investiga-
ción “Realidad social, políticas públicas, comunicación y tecnología” dentro del Doctorado
en Comunicación Aplicada (hoy en Investigación de la Comunicación (DEIC ) de la Univer-
sidad Anáhuac México), a continuación se hace referencia a sus principales características. Lo
anterior también para contextualizar los aportes de los capítulos contenidos en este libro.
Una Línea de Generación y/o Aplicación de Conocimiento (lgac ) desde los ámbitos
institucionales y cómo lo están incorporando algunas universidades e instituciones de edu-
cación superior en forma explícita a sus programas de posgrado se define de distintas mane-
ras. En el caso de la Universidad Anáhuac México, la lgac denominada “Realidad social,
políticas públicas, comunicación y tecnología” se construye a partir de la investigación e in-
dagación permanente, abierta y sistemática en comunicación y se plantea que su pertinencia
radica en la vinculación de los investigadores y estudiantes con problemas de la realidad so-
cial multideterminada, para transformarla positivamente con ideas, modelos, teorías y pro-
ductos de investigación que aporten elementos a la construcción de una cultura de la paz, la
democracia, la equidad, la sustentabilidad, la comunicación social responsable, la prioridad de
la educación y el desarrollo económico, valores que forman parte de los planteamientos de un
buen vivir en sociedad.
Por lo anterior, el trabajo de la línea ha planteado el siguiente propósito general:
Formar profesionales del campo de la investigación en comunicación, con conocimientos, ha-

bilidades, métodos y valores que les permitan llevar a cabo investigaciones originales para la
producción de conocimientos nuevos y de alta calidad, fundamentados en las metodologías
científicas sobre comunicación y la relación de ésta con los procesos económicos, políticos, so-
‹ 13 ›
14 rafael tonatiuh ramírez beltrán
ciales, tecnológicos y culturales, la generación de políticas públicas en comunicación social y las

tecnologías de la información y el conocimiento, considerando integrar en la parte de educa-
ción de los futuros doctores la capacidad de reflexión propia, crítica-propositiva con una visión
humana, global, ética y responsable.
De este objetivo de la línea de investigación sobre la comunicación, la realidad social, las

políticas públicas y las tecnologías desprendemos seis propósitos particulares, a saber:
• Generar conocimiento riguroso con bases científicas y epistémicas de la investigación

en comunicación, relacionado con la realidad social, las políticas públicas y el desa-
rrollo tecnológico.
• A partir de un análisis geopolítico, conocer y criticar las diferentes prácticas comuni-
cativas con el fin de comprender la interacción de los diferentes agentes sociales y po-
líticos, y con ello generar conocimiento que permita, de manera reflexiva, justa y con
fundamento en la ética, mayores niveles de participación democrática.
• Analizar diversas temáticas de los sistemas, las ciencias de la información, la inteligen-
cia artificial, las telecomunicaciones y las redes, con el fin de atender, desde una pers-
pectiva ética e interdisciplinaria y específicamente de la comunicación, a las proble-
máticas sociales, culturales y de transición hacia la democracia del entorno.
• Examinar de manera reflexiva, crítica y propositiva las diferentes formas de propiedad
de las industrias de la comunicación y la tecnología, y cómo influyen en las audien-
cias y en el desarrollo local, nacional y global.
• Desarrollar un pensamiento crítico, complejo, reflexivo e innovador con respecto a
las prácticas comunicativas existentes en la sociedad, así como la influencia que tienen
en usuarios y audiencias, con el fin de potenciar la participación social encaminada
hacia una mayor democracia.
• Analizar y proponer políticas públicas, desde la comunicación, encaminadas a aten-
der y orientar las actividades económicas, políticas, culturales y sociales que aspiren a
elevar los niveles de participación en la sociedad con el fin de que éstas sirvan de una
manera más integral, con base en la ética.
La LGAC de Realidad Social tiene como fundamento, en primera instancia, las hondas raí-
ces que la filosofía ha desplegado en Occidente desde su simiente clásica (Grecia y Roma) pa-
sando por el pensamiento medieval y renacentista, la Ilustración y el pensamiento moderno
de los últimos siglos del racionalismo y empirismo, a los fundamentos de la modernidad, pa-
ra llegar a los aportes teóricos de la posmodernidad.
La segunda base es la epistemología científica del siglo XIX al momento actual, centrán-
donos en la constitución de la comunicación como objeto de estudio, teórico, y sus posibi-
Introducción 15
lidades contemporáneas de vinculación con otras disciplinas científicas en una articulación

orgánica que posibilite explicaciones complejas de la realidad social comunicativa, la virtua-
lidad y las intervenciones de las políticas públicas respectivas.
La tercera afluente es la aplicabilidad del conocimiento de la línea a los contextos cam-
biantes de la realidad, la comunicación y los hipermedias y la comunicación digital del si-
glo xxi .
Lo anterior nos posibilitará una aproximación a los objetos de conocimiento desde la
construcción teórica del conocimiento en comunicación, pero también ontológica, ética
—hacia el bien y la dignidad de la persona—, crítica, pero complementaria de pensamiento,
producción, acciones propositivas, que, desde los aportes propios y colegiados, mejoren los
procesos de comunicación.
Desde nuestra perspectiva, son muchos los objetos, temas y contenidos que se debieran
incluir en esta línea de investigación. La dinámica del programa académico de posgrado nos
irá señalando los caminos, trayectos, metas, procedimientos y puertos que tendremos que re-
correr. Éstas son solo unas líneas heurísticas y de las que hemos despegado, para comenzar lo
que pensamos un largo camino. Sin embargo, y solo como ejemplo, definimos algunos tópi-
cos susceptibles de investigarse en el futuro inmediato:
• Audiencias, participación social y recepción activa.

• El uso de la matemática y la lógica en la investigación en comunicación.
• Lo discursivo como método de investigación.
• Métodos cualitativos y digitales en la investigación en comunicación.
• Comunicación, ciudadanía, política y democracia.
• Alfabetización mediática e hipermediática.
• Contenidos, plataformas y dispositivos diversos no fijos.
• Sociedad del entretenimiento, evasión y trivialización.
• Responsabilidad social y comunicación.
• La postsociedad de la información y el conocimiento.
• Nuevos intereses, límites, formatos y modelos de la publicidad.
• Retos de la comunicación y los elementos educativos.
• Consumos culturales e industrias culturales post-caída del muro.
• Inclusión y elementos y construcción de códigos.
• Comunicación y sociedad de la incertidumbre.
• Comunicación, inequidad y pobreza.
• Comunicación, ambiente y sustentabilidad.
• Salud, alimentación y comunicación.

• Nuevos retos del periodismo digital y la comunicación.
• Las brechas actuales: económicas, generacionales, raciales, tecnológicas.
• Comunicación, multiculturalidad y migración.
• Educación, virtualidad y comunicación.
• Posverdad, códigos y nuevas éticas.
• Estado y marco normativo de la comunicación.
• Cultura, entretenimiento y comunicación.
• Narrativas virtuales y transmediáticas.
• Análisis complejos de las redes sociales.
• Inteligencia artificial de la ficción al mundo real.
• Género, inclusión y comunicación.
Finalmente, el reto que representa el desarrollo de una lgac dentro de un programa docto-
ral de Comunicación Aplicada, en un área como la Investigación en Comunicación, es ma-
yúsculo. Puede inmovilizar solo de plantearlo. Sobre todo cuando el campo de la investiga-
ción en esta disciplina se vive con una sensación paradójica: hay grandes cosas ya dichas y
argumentadas por investigaciones anteriores que es indispensable revisar y valorar; al mismo
tiempo, hay nuevas realidades y universos reales y virtuales que nos invitan a continuar el es-
fuerzo ya iniciado.
También se vive un razonamiento de vértigo, ante una serie de tareas y tópicos que es ne-
cesario replantearnos. Preguntas como las epistemológicas, metodológicas, las propias del
campo o como las que surgen de la irrupción de nuevas realidades en comunicación desbor-
dan cualquier intento de sistematización, pero eso nos anima y motiva, más que limitar
nuestro interés.
Lo que intentamos en esta introducción a la primera parte de este libro es construir un
primer andamio, que pronto será sustituido al ensancharse nuestra mirada y precisarse nues-
tros focos de atención en la investigación de la comunicación, de los cuales permanentemen-
te daremos cuenta. Por lo pronto, presentamos el avance en esta línea de investigación con
cinco textos: “Gobiernos electrónicos municipales e interconectividad en México”, de Selene
Portillo Barraza; “Participación ciudadana y comunicación en un proceso electoral en el Es-
tado de México. El uso del Twitter”, de Sandra América Rodríguez Peña; “Tecnologías de in-
formación y comunicación y la hipermediatización de la vida y la cultura”, de Jorge Alberto
Hidalgo Toledo; “Tecnologías de información y comunicación y su impacto en la transfor-
mación de las bibliotecas en el siglo xxi ”, de José Luis Vázquez Luna; y “La construcción de
ciudadanía a través del programa de televisión, Iniciativa México”, de Helen Keller Kewes,
todos ellos brillantes egresados de nuestro programa académico doctoral.
Introducción 17
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Capítulo 1
La investigación en comunicación con impacto

social: 60 años de comunicación aplicada en el
continente americano
María Antonieta Rebeil Corella1
y Sandra América Rodríguez Peña2
Introducción
La discusión acerca de si la comunicación debe ser considerada una disciplina o un campo
de estudio continúa ocupando los espacios de análisis de investigadores y profesores en las
universidades y fuera de éstas. Esta discusión se torna aún más difícil cuando se intenta ins-
titucionalizar un subcampo o una subdisciplina de la misma. En este caso, estamos abordan-
do el tema de la comunicación aplicada como una temática que atrae cada vez más a comu-
nicólogos, politólogos, educadores, médicos y profesionales en el campo de la salud,
psicólogos, expertos en tecnología de la información y del trabajo, estudiosos de las organi-
zaciones e instituciones, entre otros.
El planteamiento central de la comunicación aplicada tiene que ver con la posibilidad de
validez de la aplicación a la práctica del conocimiento adquirido a través la investigación
1
Dra. María Antonieta Rebeil Corella. Posdoctorado en Comunicación Institucional, U. de Málaga,
España; Doctorado en Ciencias Sociales, Universidad Iberoamericana, México; Maestría en Educación y
Desarrollo, Stanford University, EUA; Licenciatura en Comunicación, ITESO U . Jesuita, México. Funda-
dora/Directora del Centro de Investigación para la Comunicación Aplicada (CICA ), de la Facultad de Co-
municación de la Universidad Anáhuac México; Fundadora/Coordinadora Académica del Doctorado en
Investigación de la Comunicación (adscrito al PNPC-CONACYT) ; Investigadora Nivel II del Sistema Na-
cional de Investigadores (SNI )-CONACYT . Evaluadora del Consejo Latinoamericano de Acreditación en
Periodismo (CLAEP ) y del Consejo de Acreditación en Comunicación (CONAC ); 30 años de experiencia
académica en diversas IES ; más de diez libros coordinados; 30 capítulos y artículos publicados.
2
Dra. Sandra América Rodríguez Peña. Doctora en Comunicación Aplicada por la Universidad Aná-
huac México. Maestra en Comunicación Institucional por la Universidad Panamericana y Licenciada en
Ciencias de la Comunicación, por el Tecnológico de Monterrey, Campus Toluca. Es investigadora asociada
del Centro de Investigación en Comunicación Aplicada de la Universidad Anáhuac México. Tiene estudios
en Mercadotecnia de Servicios, en Imagen Política y en Imagen Pública, Marketing Político, Comunicación
Política y Manejo de Crisis. Ponente en la Estancia Académica sobre Comunicación Aplicada y en el Colo-
quio Nacional sobre Campañas Electorales: Nuevas Tendencias en la Facultad de Ciencias Políticas y Socia-
les de la UAE Mex; y en el XIV Encuentro Latinoamericano de Facultades de Comunicación Social. Comu-
nicación en Industria Digital: Tendencias, Escenarios y Oportunidades. Organizado por la FELAFACS en
Lima, Perú. Cuenta con 30 años de experiencia en el campo de la comunicación de instituciones públicas.
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20 maría antonieta rebeil corella y sandra américa rodríguez peña
científica, ya que, para algunos pensadores, la investigación científica se hace únicamente

con el fin de generar conocimiento nuevo. La comunicación aplicada no niega esta vocación
en la producción del conocimiento; no obstante, considera que la investigación también
puede ser socialmente relevante. En ello radica la razón de ser de la investigación en comu-
nicación aplicada (Rebeil, 2016).
Este capítulo tiene por objetivo describir algunos eventos que dan origen a la comunica-
ción aplicada y sucesivamente a la teoría práctica de la comunicación, que es la propuesta
teórica que la sustenta, y hacer un breve recorrido por su evolución en el continente latino-
americano y en Estados Unidos con el fin de establecer sus orígenes y su evolución, y com-
prender su razón de ser, su sentido más profundo y las problemáticas que hoy busca atender
como tareas prioritarias de su quehacer en el mundo.
Un poco de historia en Brasil

Buscamos las experiencias pioneras en América Latina que aplicaran una combinación entre
la teoría y la práctica para la resolución de problemas sociales. Posiblemente uno de los acon-
tecimientos más destacados en este sentido sea el ocurrido en Brasil en el año 1967. Si no es
el más remoto, sí es uno en el que se logró sistematizar las experiencias y se editaron las pro-
puestas teóricas y metodológicas con un impacto importante que rebasó, por mucho, las
fronteras de ese país.
Ante la problemática del analfabetismo en Brasil, el filósofo y pedagogo brasileño Paulo
Freire inició sus esfuerzos de educación para los adultos tratando de llevar a la práctica lo que
él denominó “el movimiento de educación de base”. Sus estrategias promovían el enlace en-
tre teoría y práctica (praxis) para la enseñanza de la lectoescritura en las comunidades.
Freire apostaba por una alfabetización que, por su apego al mundo significante y a la
práctica cotidiana, lograría ser una educación dialógica y originaria de la liberación de los
grupos social y económicamente menos privilegiados en Brasil.
La relación íntima entre teoría y práctica, la aplicación a la vida práctica del aprendizaje
de los conceptos abstractos que implican el dominio del lenguaje, produce resultados educa-
tivos que van más allá de la educación libresca enfocada a la repetición y a la memorización,
y fomenta la capacidad del pensamiento propio.
En Colombia
Este llamado a combinar la teoría con la práctica para realizar proyectos socialmente signifi-
cativos y responsables surge pues en Brasil y, en paralelo, tiene otro iniciador de gran renom-
bre, el sociólogo colombiano Orlando Fals Borda, creador de la investigación-acción partici-
pativa (IAP ) en los años 1970.
La investigación en comunicación con impacto social 21
Fals Borda, al igual que Freire, buscaba mediante la aplicación de su metodología contri-
buir a que las comunidades más empobrecidas de ese país encontraran vías de salida a su es-
tado de pobreza económica, social, política y cultural. Su trabajo también tuvo una trascen-
dencia global y existen los textos que dan cuenta de ello.
En el año 2008 (el mismo de su muerte) el propio Fals Borda, mirando hacia atrás en su
fructífera vida como sociólogo y como científico promotor de las causas de las regiones co-
lombianas más deprimidas, nos ofrece una reflexión final, una síntesis de las claves de su pro-
puesta.
Dice el autor que la meta de la IAP no es otra que la de realizar una investigación con-
juntamente con los sujetos de las comunidades afectadas, a quienes a su vez reconoce como
sujetos de saber y participantes en igualdad de circunstancias que los investigadores.
Se trata de una investigación transformadora que prevé las dificultades inherentes a todo
cambio, la resistencia, la negación, el enfrentarse y mantenerse como sujetos responsables de
establecer un orden dentro de ese nuevo cambio transformador para el bien común de una
realidad concreta (Fals Borda, 2008).
En paralelo, en Estados Unidos

Mientras tanto, en Estados Unidos se configuran importantes razones que impulsan la toma
de conciencia por parte de algunos investigadores norteamericanos de la necesidad de “poner-
le nombre” a una preocupación teórica y práctica que venía generándose a partir de una serie
de problemáticas sociales y políticas que se manifestaban en Estados Unidos en los años 60.
Fue en el Congreso de Investigación y Desarrollo Instruccional de Nueva Orleans en
1968 que se dieron una serie de recomendaciones para la realización de investigaciones en co-
municación de relevancia social (Cissna y Frey, 2009).
En el campo de estudio de la comunicación aplicada, como en la misma Comunicación
y muchas otras disciplinas, en sus inicios sus proponentes se han visto en la necesidad de le-
gitimarse ante la comunidad de académicos y de profesionales.
Para Gustavo León Duarte (2011: 1-18) son tres los elementos que dan sustento o que
institucionalizan una disciplina: 1) el que se enseñe en las Universidades; 2) que tenga al me-
nos una revista científica con varios números publicados, y 3) que se constituya una Asocia-
ción o un grupo socialmente reconocido en el que sus actores se autoconciban como propo-
nentes y estudiosos del tema (León, 2011).
De acuerdo con Kenneth Cissna y Roberto Craig, entre otros, en el caso de la comunica-
ción aplicada en EUA , fueron cuatro los motivos que llevaron a un grupo de estudiosos a tra-
bajar para ese fin (Cissna, Eadie y Hickson, 2001).
En primer lugar, reconocer que existe un nuevo objeto de estudio, distinto a los ya exis-
tentes y al cual le denominaban comunicación aplicada. En segundo lugar, el deseo de legiti-
mar ese objeto de estudio, que además iba creciendo y atrayendo la atención de muchos aca-
démicos. En tercer lugar, el deseo de crear un cuerpo conceptual robusto de conocimiento

de la comunicación aplicada que permitiera tanto a los investigadores actuales como a los
que están por venir, caminar sobre un basamento sólido de teoría y práctica sistematizada.
No obstante, para quienes esto subscriben, el punto esencial está en el cuarto punto, que
consiste en el legítimo anhelo de resolver problemas sociales mediante la aplicación del co-
nocimiento científico en comunicación. Se deja ver claro que la intención no iba por el ca-
mino de realizar una práctica sin reflexión o como un chispazo espontáneo de la imagina-
ción, sino como la motivación de fondo que les llevó a emprender el camino de la
constitución de la comunicación aplicada para convertirla en una herramienta científica y
sólida que contribuya a la solución de los problemas sociales. De ahí los términos de investi-
gación socialmente significativa; investigación socialmente responsable.
Cabe señalar que la teoría que da sustento a la comunicación aplicada ya se ha desarro-
llado: la teoría práctica de la comunicación, que a la fecha tiene tres vertientes de aplicación
a la práctica: a) Teoría práctica de la comunicación, cuyo foco de interés es el mapeo de las
redes y nodos comunicacionales de agrupaciones de personas; b) Teoría práctica de la comu-
nicación enfocada hacia la reflexión comprometida,3 y c) Teoría práctica de la comunicación
para la transformación (Cronen, 1995, 2001). De hecho, esta tercera vertiente de la Teoría
práctica de la comunicación es la que más se acerca a las propuestas de Freire y de Fals Bor-
da en el sentido de que parte del leguaje y los significados de las comunidades o grupos su-
jetos de investigación para contribuir a la creación colectiva de sentido y a coadyuvar en los
proyectos que ellos mismos se comprometen a realizar (Barge y Craig, 2001: 59, 63 y 66; Re-
beil, 2016: 29-52).
Hacia una sistematización de la teoría práctica

de la comunicación en Estados Unidos
La sistematización de la teoría práctica de la comunicación en una revista científica aparece
por primera vez en 1983, con la fundación del Journal for Applied Communication Research
(JACR ) (Revista para la Investigación de la Comunicación Aplicada).
Existe una diferencia básica entre las contribuciones intelectuales que se realizan para ser
publicadas en libros y aquellas que se realizan para ser publicadas en revistas científicas, tales
como el JACR . Un capítulo de libro, en particular los denominados Handbooks o Yearbooks
en el mundo de habla inglesa, o los Anuarios publicados en español, buscan realizar una con-
3
El enfoque de la teoría práctica como reflexión comprometida contiene tres niveles de reflexión-ac-
ción: 1) problematización de dilemas que se viven en común en una cierta comunidad o grupo; 2) técnico
de análisis de herramientas comunicacionales para encauzar los problemas; c) discernimiento filosófico:
principios razonados, fundamentados en los ideales y anhelos de los participantes (comunidad) que den co-
mo resultado reflexiones sobre las estrategias para resolver dichos problemas (Craig y Tracy, 1995; Frey y
Cissna, 2001).
tribución de revisión y análisis de las aportaciones al conocimiento de un fenómeno social

que, por su continuidad y solidez, se van consolidando para formar un cuerpo con las ideas
más permanentes que ayudan a la comprensión e interpretación de dicho fenómeno, en este
caso, la comunicación aplicada.
A su vez, una contribución en el formato de artículo para revista arbitrada tiene el pro-
pósito de posicionarse en el punto más reciente del avance del conocimiento y hacer una
contribución adicional, aunque sea mínima, al avance de la ciencia. Generalmente este tipo
de contribuciones incluyen un estudio empírico.
Los conceptos teóricos alrededor de los cuales gira la mayoría de los trabajos sobre la co-
municación aplicada publicados en el JACR de 1983-2013 son: organización/organizacio-
nal, salud, público, grupo, familia, interpersonal, capacitación, mujeres, medios y nuevas
tecnologías (Steimel, 2013: 23). Esta enumeración facilita tener una idea global inicial acer-
ca del tipo de problemáticas en las cuales este subcampo de la Comunicación concentra el
interés de la producción intelectual.
En términos de niveles de la Comunicación, es claro que las problemáticas abarcan los
procesos comunicacionales desde el nivel de las interacciones interpersonales, hasta las nue-
vas tecnologías de la información y la comunicación, pasando por los grupos, las organiza-
ciones y los medios de comunicación colectiva.
En cuanto al tipo de problemáticas que abordan los intelectuales de la comunicación
aplicada, se observa un eje amplio de transversalidad que se ocupa tanto del nivel público co-
mo del familiar, la salud, la equidad y la educación en el marco de los oficios y el trabajo.
No obstante, de acuerdo con los textos en el libro que representa el legado del avance de
la teoría práctica de la comunicación y sus diversos ámbitos de aplicación, el Anuario de la
Comunicación Aplicada de la casa editorial Routledge (RHACR , por sus siglas en inglés) ubi-
ca los intereses de los distintos autores en el marco de la ética, la comunicación política y el
desarrollo con participación, la comunicación en las organizaciones privadas así como en las
no lucrativas o del Tercer Sector, la educación y la salud.
Es por ello que vale la pena mencionar los focos de interés en las distintas formas de con-
tribuir al avance de la ciencia. De manera específica, en este capítulo inicial se busca hacer
una síntesis acerca de las siguientes problemáticas que han recorrido la preocupación de los
investigadores de la comunicación aplicada: la ética, la política, la participación y el uso de
las nuevas tecnologías de la información, y la comunicación en organizaciones lucrativas y
no lucrativas.
Ética para la comunicación aplicada

El estudio de la ética con relación a la comunicación es un tema que ocupa a los más desta-
cados autores alrededor del mundo. Por ejemplo, en 2011 salió a la luz en Estados Unidos el
Handbook of Communication Ethics que, con el apoyo de la editorial Routledge en la serie de
la Asociación Internacional de la Comunicación (ICA , por sus siglas en inglés), coordinaron

George Cheney, Debashish Munshi, Steve May y Erin Ortiz. Se trata de un tomo que se pro-
duce con la colaboración de autores de varios continentes, con lo cual proveen una visión
amplia, más allá de las fronteras norteamericanas, dando cuenta de la amplitud internacio-
nal de la problemática de la eticidad en los distintos niveles de la comunicación, desde la in-
terpersonal hasta la digital.
A este esfuerzo se han sumado muchos más incluyendo los que se dan en países europeos y
latinoamericanos. El mismo Centro de Investigación para la Comunicación Aplicada (CICA )
de la Facultad de Comunicación de la Universidad Anáhuac México cuenta con una serie de
textos que estudian el tema de la ética mediática, en internet, en redes sociales y en las orga-
nizaciones.4 Ello da cuenta de una problemática muy estudiada por la importancia que tiene
para la vida social y política de los países.
A su vez, la ética aplicada a la comunicación aplicada (valga la redundancia) es la guía
más acertada para la investigación, el discernimiento y la acción con sentido social que pue-
den tener las acciones de comunicación en sociedad. En palabras de Josina Makau (2011),
“Un poderoso marco de referencia de ética aplicada se puede convertir en un faro para pro-
fesionales…” (p. 496, traducción de las autoras), así como investigadores, productores, due-
ños de los medios tradicionales y de los electrónicos para mejor favorecer a las audiencias y
otros beneficiarios de las decisiones que se toman en torno a los contenidos que reciben de
los mismos medios de comunicación.
Si la comunicación permite a la sociedad estar informada e interactuar para revelar, dis-
cutir, interpretar, comprender, tomar conciencia de situaciones y problemáticas en cualquier
contexto y ante cualquier situación, entonces se puede decir que la comunicación es el pro-
ceso social más importante de todos. De ahí la importancia de que toda comunicación se
realice mediante el referente fundamental: la ética.
4
Del Prado, R. (2016). Ética y los derechos de las audiencias. México: Limusa-Universidad Anáhuac
México; Rebeil, M. A. y Arévalo, R. I. (2016). Caso CSI Miami: ética y violencia en los contenidos de en-
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Morales (Ed.), Cazadores de series televisivas. Análisis e impacto (pp. 53-79). México: Universidad Anáhuac
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(2016). Introducción. Ética y los derechos de las audiencias (pp. 13-31). México: Limusa y Universidad Aná-
huac México.
La aplicación de la ética a los contenidos y procesos de comunicación implica la promo-

ción de procesos de intercambio e interacción ricos en apertura, diversidad de diálogos, res-
peto y honestidad. De igual manera, de parte de las otras personas involucradas en el diálo-
go se tienen la libertad de respuesta, la participación y el eventual logro de acuerdos ante
diversos tipos de situaciones que lleven a compromisos entre las personas, los grupos y las co-
munidades para el bien común, o para el buen vivir, como lo prefieren conceptualizar algu-
nos colegas en el ámbito latinoamericano (Sierra, 2016).
La problematización de la ética aplicada contiene tres metas fundamentales: 1) evitar ha-
cer el mal; 2) sembrar resultados positivos, y 3) promover la justicia social. Las dos primeras
tienen que ver con el cuidado y la forma con que se llevan a cabo las investigaciones de la co-
municación aplicada. La tercera tiene que ver más con la realización de acciones transforma-
doras que buscan beneficios de equidad y desarrollo.
La ética es un factor determinante en varios dominios o expresiones de las acciones de la
comunicación aplicada. Por ejemplo, en la comunicación que tiene que ver con la salud y
más directamente en la bioética. Asimismo, en los esfuerzos que hacen las instituciones y or-
ganizaciones por alinear sus acciones dentro de los parámetros que enmarcan la responsabi-
lidad social organizacional.
Otro ámbito muy amplio es la comunicación mediática y la hipermediática, que inter-
vienen de manera sutil e imperceptible en los procesos de toma de identidad de las personas;
conducen interpretaciones de las problemáticas sociales y lo que se debe hacer ante éstas; pre-
sentan las opciones del bien y del mal como si fuesen juicios desvinculados de intereses per-
sonales o de grupos políticos (fake news, parcialidad en la información, verdades a medias);
señalan quién merece ser el/la ganador/a y quiénes deben ganar en la vida; definen cuáles son
las reglas mismas del juego de la vida; señalan que lo “diferente” es inherentemente sospecho-
so, incluso peligroso; indican que la diversidad más que un recurso de enriquecimiento es
una deficiencia para ser superada; entre otras intervenciones.
Estos asuntos forman parte del conjunto de problemas antiéticos en que los medios de
comunicación han venido desarrollando su participación en sociedad, incidiendo en su in-
vención y evolución. En palabras de Dennis Mumby (2011), “El estudio de la ética se ocupa
fundamentalmente de las formas en que uno se compromete con el otro. ¿Hasta dónde se
trata al otro como un objeto para ser estratégicamente manipulado o cómo un ser humano
que compromete e interroga nuestro propio sentido del yo?” (p. 94).
Política, participación y nuevas tecnologías

Existe una gran insatisfacción de la población mexicana en torno a la vida política y a las for-
mas en que se ejerce el poder en la sociedad. Hay una gran desconfianza respecto a las insti-
tuciones públicas debido a los bajos niveles de compromiso político y cívico, y esto ha pro-
vocado apatía por parte de los jóvenes.
El gobierno, las instituciones públicas, los partidos políticos han recurrido al uso inten-
sivo tanto de los medios de comunicación como de internet con el fin de mantener un con-
tacto permanente con la ciudadanía. Los propósitos que estos aparatos de gobierno tienen
para sus distintos públicos son muy variados, y sus intencionalidades determinan los usos
que le dan a unos y a otros medios de comunicación.
Los medios tradicionales de comunicación colectiva, en particular la televisión y la radio
y también la prensa tanto en papel como electrónica, siguen siendo los aparatos para la bús-
queda tanto de votos como de aprobación para los partidos en el poder. Es a través de los me-
dios tradicionales que se emplean las fórmulas más eficaces para la creación de liderazgos, au-
ténticos o no, en los candidatos de uno y otro partido.
A su vez, las redes sociales como Facebook y Twitter, las páginas web y otras herramien-
tas se emplean fundamentalmente para dos objetivos: la dotación de servicios públicos y la
consecución de fines políticos y de manejo del poder. En el primer caso se trata de informar
a los ciudadanos acerca de los servicios públicos a los que tienen derecho, tales como el agua
y la luz, y las obligaciones como el pago de impuestos y las formas de conducirse en el entra-
mado de la burocracia.
En el segundo caso, se emplean para que los gobernantes mantengan un contacto más in-
mediato y directo con la ciudadanía, recibir su retroalimentación e incluso funcionar como
canalizadores de inconformidades.
Ha sido y sigue siendo la internet motivo de gran optimismo por parte de muchos inves-
tigadores y prácticos de la comunicación política en la apuesta de que su uso trae consigo
mayor participación ciudadana, más interactividad entre los distintos grupos sociales y de és-
tos con las instituciones públicas.
Las razones que hay para ello son los bajos costos para su uso, y que permiten una comu-
nicación sin fronteras espacio-temporales, es decir, que no requiere que los interlocutores
compartan el mismo espacio y el mismo tiempo para mantenerse informados y, en su caso,
poder ser convocados a la acción.
Algunas concepciones de comunicación aplicada enfocada a los procesos sociales señalan
que la internet hasta hoy ha servido más para la propaganda política que para otros propósi-
tos de incremento de la interacción (Kaid, McKinney, Tedesco, 2009).
De particular importancia en el tema de la comunicación política y de la necesidad de ac-
ceder a niveles mayores de democracia participativa son las aportaciones de Jessica MacDo-
nald Milam y Renee Guarriello Heath (2014: 370) quienes distinguen la expresión de la voz.
Es decir, permitir la expresión es una cosa y dar la voz en colaboración es otra totalmente dis-
tinta. Muchas veces, lo que se logra a través de las redes sociales es el nivel de la expresión, de
exponer una opinión o alguna aportación. En cambio la
voz en colaboración se entiende como los microprocesos y estructuras de comunicación que

constituyen la legitimidad cívica que impulsa el acceso a, y la participación en, discusiones con
poder de influencia en procesos de toma de decisiones colaborativos. En esta articulación, la voz

se convierte en un elemento esencial de comunicación colaborativa para la democracia partici-
pativa (MacDonald & Guarriello, 2014: 370).
Para una auténtica interacción de parte de la ciudadanía, capaz de contribuir a la construc-

ción de los procesos democráticos auténticos en el país, es necesario encontrar los caminos
para que las herramientas que brindan las redes sociales logren un tipo de comunicación más
cercana a la voz colaborativa y no a la simple expresión.
Comunicación organizacional en organizaciones

lucrativas y no lucrativas
La mayoría de las personas en la sociedad pertenecen o están asociadas a una o varias organi-
zaciones e instituciones. Las organizaciones en tanto que sistemas, algunos más simples y
otros más complejos, componen el conjunto de unidades que integran la sociedad, son el
medio a través del cual se facilita que los individuos se provean de bienes y servicios necesa-
rios para la supervivencia. Asimismo, son medios para que los sujetos se incorporen a la es-
cuela, a la vida laboral y en general a la participación en la vida cívica, religiosa, cultural y
política de la sociedad.
Son muchas las investigaciones que se han dedicado a su análisis, descripción, compara-
ción y crítica. Los estudios de comunicación aplicada también han proliferado en el marco
de las organizaciones e instituciones.
Son tres los ámbitos de acción de la comunicación integral en y para las organizaciones:
1) la comunicación publicitaria, que se dedica a vender y colocar los bienes y servicios que
las organizaciones lucrativas producen u ofrecen a la sociedad; 2) la comunicación corpora-
tiva, que es la que crea la imagen de las organizaciones, se ocupa de su reputación y de su le-
gitimidad, y da a conocer sus esfuerzos de responsabilidad social en general y de sustentabi-
lidad; 3) la comunicación interna u organizacional propiamente dicha, que se aboca a la
tarea de motivar la participación activa de todos los grupos de interés (stakeholders) (Rebeil,
1997; Rebeil & Arévalo, 2017; Arévalo & Rebeil, 2017) para su mejor integración a la orga-
nización y a su misión, hacerla más productiva, generar mayores niveles de los cuatro capita-
les: humano, simbólico, social y económico.
La tradición de la comunicación aplicada al interior de las organizaciones con fines de lu-
cro ha centrado su interés en cuatro cuestiones fundamentalmente: la socialización organiza-
cional, la cultura organizacional, la innovación organizacional y su difusión, y la planeación
del cambio organizacional (Seibold, Lemus, Ballard & Myers, 2009).
La socialización organizacional se refiere a los procesos de comunicación a través de los
cuales los integrantes de una organización adquieren las actitudes, los comportamientos, las
formas de expresión verbales y no verbales, los códigos de vestimenta que les permiten par-
ticipar y ser productivos al interior de una organización. Entre éstos se pueden mencionar los
procesos de selección, la inducción, la capacitación y el desarrollo del liderazgo.
Desde que Frederick Jablin, conjuntamente con otros colegas como Linda Putnam, coor-
dinara el Handbook of Organizational Communication en su edición de 1987, se han venido
analizando estas formas de socialización organizacional en atención al problema de la alta ro-
tación existente en las organizaciones, cuestión que trae consigo la pérdida del valor más im-
portante para toda compañía, el talento humano. Se considera que las fallas en uno de estos
procesos de socialización son la causa fundamental de que las firmas pierdan a integrantes
que se llevan consigo el capital humano, el recurso más importante de su sistema.
El reto que supone investigar la comunicación en las organizaciones no lucrativas, requie-
re de especial análisis de cada uno de los componentes de la comunicación estratégica, con
el enfoque de las características propias de estas organizaciones.
Dado que estas organizaciones basan su actuación en la construcción de la confianza, su
comunicación requiere características específicas para convertir a la propia institución en un
vehículo de comunicación de valores, principal activo de sostenibilidad de la organización.
Algunas de las funciones que cumple la comunicación especialmente en estas organiza-
ciones tienen que ver con su visibilidad como agentes de beneficio social, la conformación
de su credibilidad como gestores sociales, la construcción de su reputación como promoto-
res de causas y la transparencia de su actuación, entre otras.
Diversos estudios dan cuenta de la necesidad de construir modelos de análisis y confor-
mación de la comunicación en estas organizaciones, que adquieren cada vez más relevancia
dentro del ecosistema social.
Reflexiones finales
La relación dispar que históricamente ha existido entre la teoría y la práctica en diferentes
campos pareciera encontrar un punto de coincidencia en perspectivas como la Comunica-
ción Aplicada, tomando en consideración el propósito disciplinar de atender realidades y
problemáticas sociales imperantes.
Los diferentes ámbitos de aplicación de la comunicación permiten proponer jerarquías en
los espacios relacionados con el desarrollo, como la salud, la educación, la sustentabilidad y es-
tadios democráticos de última generación. Sin embargo, es necesario contar con modelos teóri-
cos que permitan a la comunicación cumplir con sus diferentes funciones estratégicas y tácticas.
Pensar en una comunicación socialmente responsable permite perfilar no solo las conse-
cuencias y los resultados de contar con soluciones prácticas a los problemas de las sociedades
actuales, sino también y sobre todo, en la riqueza de la inmediatez y la posibilidad intrínseca
de evaluar la implementación de sistemas y métodos verificados.
En ese sentido, el camino para la investigación en la Comunicación Aplicada, específica-
mente en México, es todavía terreno fértil, aunque no austero, al existir las condiciones de
implementación, áreas de estudio, factor humano y necesidades particulares tanto de las ins-
tituciones públicas como privadas y del llamado tercer sector.
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Capítulo 2
La interactividad en los gobiernos electrónicos

municipales en México
Selene Portillo Barraza 1
Resumen
En este trabajo se estudia la interactividad en los gobiernos electrónicos de los municipios en
México. En la primera parte se discuten los pasos para la construcción de la investigación,
esto es, su hipótesis, preguntas y justificación. Después se reseñan otras investigaciones a
nivel internacional sobre el gobierno electrónico en el municipio y se definen los conceptos
de interactividad, gobierno electrónico y ciberciudadanía. También se propone un modelo de
comunicación estratégica para la administración electrónica municipal.
Palabras clave
Interactividad, gobierno electrónico, cibercultura, ciberciudadanía.
Abstract
This work is reported on interactivity in electronic governments of the municipalities in
Mexico. The first part discusses the steps for the construction of research, as is his hypothe-
sis, questions and their justification. After given a tour of other international research on
electronic government in the municipality and a definition for interactivity, e-government
and cyber citizenship is granted. A model of strategic communications for municipal e-go-
vernment is also proposed.
Key words
Interactivity, e-goverment, cyberculture, cyber citizenship.
1
Doctora en Comunicación Aplicada de la Facultad de Comunicación de la Universidad Anáhuac
México. Proveniente de Chihuahua, México, se ha dedicado a la investigación de la aplicación de la Comu-
nicación en las administraciones públicas.
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32 selene portillo barraza
En pleno transcurso del siglo xxi , las tecnologías de la información y la comunicación han
tocado la vida de la sociedad. Muchos autores y futurólogos se han referido a la construcción
de una sociedad de la información, la cual puede acelerar el desarrollo socioeconómico de
cualquier país, al igual que estimular el crecimiento, crear nuevas oportunidades de empleo
y mejorar las condiciones de la sociedad. Sin embargo, esa misma sociedad presenta elevadas
exigencias educativas, informacionales y tecnológicas. La tecnología, por sí sola, según Suai-
den Neto (2009: 18), no puede conducir al individuo a la inclusión en la sociedad de la in-
formación; habría que facilitar programas de capacitación y metodologías de alfabetización
en información, alfabetización digital y también en mediación de la información.
Para la república mexicana, el gobierno federal y los gobiernos estatales pretenden indu-
cir a las administraciones municipales a una cultura de planeación estratégica, transparencia,
sistematización de la información y procesos, a partir de la instrumentación del programa
Agenda Desde lo Local, como proyecto de gobierno electrónico municipal. Este trabajo busca
conocer el estado general y la interactividad del gobierno electrónico en los municipios de
México.
En estos tiempos del uso de las tecnologías de la información y la comunicación (TIC ),
el papel del gobierno debe ser definido por su capacidad para proporcionar a todo ciudada-
no las condiciones necesarias para el acceso, uso activo, consciente y crítico de los medios
que acumulan la información y el conocimiento. Del otro lado de la moneda se encuentra
el ciudadano, el cual debe ser partícipe en esta revolución digital. Independientemente de
si el ciudadano entró al uso de las tecnologías de la información y la comunicación como
una forma de entretenimiento o educacional, es necesaria su participación cívica en este ám-
bito. Y esto no solamente en la cuestión de la elección de representantes en el gobierno, sino
en la administración de su lugar de procedencia, donde cada mañana habita y convive con
otros ciudadanos para obtener una mejor calidad de vida.
Los aspectos que se abordan dentro del estudio a nivel teórico son las siguientes ramas del
conocimiento: la comunicación integral, donde se ve cómo se comunica con sus stakeholders
o públicos (en esta investigación esto corresponde al contacto con los ciudadanos) para ex-
ternar las actividades para la mejora del entorno; la administración virtual de la página web
y su incursión en la web 2.0 (manejo de redes sociales y el uso de aplicaciones para celular);
la administración pública municipal, en forma de e-gobierno; la cibercultura y el concepto
de ciudadanía. Estos temas esclarecen las dimensiones social, política, económica y de interac-
ción en un territorio delimitado por leyes, en particular del ámbito municipal, donde los emi-
sores (gobierno) y los receptores (ciudadanos) tiene que realizar acciones, prácticas y decisio-
nes para la evolución positiva de la vida social y la práctica de usos y costumbres, y donde los
aspectos sociales dialogan día a día para encontrar mejores soluciones a los problemas que se
suscitan en dicho espacio.
El objetivo general de este estudio es valorar la interactividad entre el gobierno electrónico
municipal y los ciudadanos, y los objetivos específicos pueden enunciarse de la siguiente forma:
La interactividad en los gobiernos electrónicos municipales en México 33
• Conocer cómo impulsa el gobierno electrónico municipal la interactividad en el ciu-

dadano a través del portal oficial del ayuntamiento municipal; cuáles son los adita-
mentos tecnológicos al servicio del ciudadano, y a qué redes sociales está suscrito el
gobierno municipal.
• Analizar los factores de la interactividad del ciudadano y el gobierno electrónico mu-
nicipal a través de las redes sociales.
• Aportar un modelo de interactividad para la Teoría GPT .
Como hipótesis central de este trabajo, planteamos que el gobierno electrónico municipal de
la república mexicana otorga los medios para conformar la interactividad en la ciudadanía.
Y para dar mayor detalle, la seccionamos en diferentes hipótesis:
• La administración municipal de los municipios de la república mexicana posee un

portal dirigido hacia la ciudadanía.
• El ciudadano está consciente de su interacción con el gobierno electrónico municipal.
• El gobierno electrónico municipal cumple con las prácticas de transparencia.
• El gobierno electrónico municipal está desarrollado en México.
Asimismo, para indagar sobre la problemática, se deben generar las preguntas de investiga-
ción en la búsqueda de la verdad. Como pregunta principal planteamos la siguiente: ¿Existe
la conformación del gobierno electrónico municipal para la interactividad con el ciudadano
en México? De esta pregunta general se desprenden estas otras: ¿Cómo se encuentra el nivel
de implantación del gobierno electrónico municipal en la república mexicana? ¿Cómo se
maneja la comunicación integral dentro de la administración pública municipal en el apar-
tado de gobierno electrónico? ¿Cómo es el proceso de interacción del ciudadano con el go-
bierno electrónico municipal? ¿Existe una formación de emisor y receptor entre el gobierno
electrónico municipal y el ciudadano? ¿Cuál es el impacto que genera la interacción del ciu-
dadano en el uso del gobierno electrónico?
El abordaje metodológico es mixto, y su diseño es no experimental, transeccional des-
criptivo. El análisis es sobre las páginas/portales web y las redes sociales de los municipios
mexicanos entre octubre y diciembre de 2013. El universo comprendido es el de los gobier-
nos municipales legalmente constituidos en su modalidad electrónica, bajo la categoría de
“gobierno entrega de servicios a las personas” (G2IS ), conforme a las clasificaciones del go-
bierno electrónico propuestas por Carter y Bélanger (2005: 7): Gobierno entrega de servi-
cios. La población total es de 2 460 municipios, y durante la inmersión de campo se realizó
un censo de los municipios y sus respectivas páginas web, encontrando que de los 2 460 mu-
nicipios reconocidos legalmente (porque aún hay más de cinco municipios impugnando su
legalidad) solo 1 101 municipios tienen página web en pleno funcionamiento; sin embargo,
se tomó en cuenta 95% de confiabilidad y una muestra no probabilística de 200 municipios
con página web.
Los hallazgos más representativos son: en cuanto al acceso a la información, de forma de-
mocrática, aún está en una fase primaria, ya que solo un tercio de la población mexicana ac-
cede a internet y solo un 44.75% de los municipios cuenta con su representación en moda-
lidad virtual. A su vez, no toda esa población virtual conoce las páginas web municipales;
según los números que se manejan de sus seguidores en redes sociales, éstos van de 100 per-
sonas a 10 000 seguidores. Fue difícil realizar la búsqueda de las ligas de las páginas web, por-
que no hay ninguna institución pública que las tenga reunidas en un directorio y en los mo-
tores de búsqueda estaban posicionadas en lugares muy poco visibles, debido a que no son
demandadas por los usuarios de internet; además, en algunas páginas se tuvo que regresar
más de tres veces, ya que se caía el servidor que las soportaba; otra situación es que la admi-
nistración anterior había dado de baja el servicio ante el proveedor, eliminando por comple-
to la página previa; y una de ellas se tuvo que recuperar por caché a través del motor de bús-
queda de Google.
El gobierno electrónico o e-government incluye todas aquellas actividades que el Estado
desarrolla para aumentar la eficiencia de la gestión pública basándose en las tecnologías in-
formáticas más modernas, en particular internet. Con ello, aumenta la eficiencia en los ser-
vicios ofrecidos a los ciudadanos y se incribe a las acciones del gobierno dentro de un marco
de mayor transparencia. Para Rubio (2008), mencionado por Castro (2008), el reto de Mé-
xico consiste en definir cómo se puede acelerar el proceso de transformación económica a
partir de las TIC ; esto se lograría a través de estrategias basadas en la oportunidad que entra-
ña la economía digital. Este reto, sin duda, es responsabilidad del gobierno y sus estructuras
de regulación y operación. Desde un enfoque contextualizado, la red en el marco del mode-
lo de desarrollo de las tecnologías de la información no parece entenderse como un instru-
mento universal cuya necesidad sea trascendente para el ciudadano común y corriente, sino
como un medio eficaz para la reorganización y la flexibilización de la actividad económica y
humana en una dinámica global-local. Comenta Toudert (2003) que es necesario no exage-
rar el universo de los que quieren, pueden y necesitan estar dentro del “club” telemático
creando falsas expectativas y nutriendo un subsidio moral aprovechado por las empresas de
tecnología para estimular sus ventas más allá de la demanda real. Es decir, el gobierno elec-
trónico debe impulsar las TIC como herramientas, sobre todo de comunicación, ya que pue-
den ayudar al ser humano, pero cuidando no provocar situaciones infladas de la demanda
que solamente enriquezcan a las empresas proveedoras de tecnología.
La búsqueda de interactividad, gobierno electrónico

y ciberciudadanía
Como parte del estudio, se tienen que definir tres entidades: interactividad, gobierno elec-
trónico y ciberciudadanía. Estas entidades se tienen que conceptualizar en su expresión mí-
nima, para dar más forma y sentido a la relación que guardan entre sí. Es necesario buscar
diferentes investigaciones sobre el desarrollo del gobierno electrónico municipal. En diferen-
tes países (Estados Unidos, Turquía, España, Venezuela, Argentina, Perú, Panamá, Nueva
Zelanda, Gran Bretaña, Croacia y Australia), al igual que en México, se observa su imple-
mentación en diferentes modalidades, como la gestión del municipio o el voto electrónico.
Uno de los grandes retos que se presenta es que aún no existe una cobertura total en los mu-
nicipios, además de que el manejo de los portales o la forma de usabilidad hacia el ciudada-
no aún son incipientes. Asimismo, la interactividad en estas herramientas tecnológicas es
muy básica por parte del ciudadano. Otro reto importante es el cambio de administraciones,
ya sea por mejora del sistema de información o por realizar una diferenciación entre gestio-
nes, no existe una política para dar continuidad a la información desplegada o diseñar otras
aplicaciones que ayuden a buscar, tramitar y encontrar los trámites de forma rápida al ingre-
sar a los portales del gobierno electrónico municipal.
Sobre el avance del gobierno electrónico a nivel mundial, así como los primeros estudios
en el ámbito municipal en México, se ha encontrado aún un nivel básico en la construcción
de portales dirigidos al ciudadano. Los países más avanzados en la constitución del gobierno
electrónico son Estados Unidos y Gran Bretaña, los cuales buscan mejorar la transparencia y
la rendición de cuentas, sin ir más allá a fin de establecer un verdadero contacto con el ciu-
dadano, que posibilite una retroalimentación rápida y un verdadero diálogo. Es sorprenden-
te la cantidad de programas y asociaciones que surgen para gestionar el gobierno electrónico
municipal; sin embargo, los gobiernos locales aún no toman en cuenta estos grandes avances
para poder generar contenidos, ya que su público incluye no sólo a los ciudadanos que habi-
tan en el municipio, sino a todos aquellos (como turistas, inversionistas u otros organismos)
que están interesados en el bienestar municipal. Llama la atención la tendencia hacia la cons-
trucción de los portales, así como las bases de datos y aplicaciones orientadas a la rendición
de cuentas de las finanzas públicas, no solo a nivel nacional, sino en varios países de Latino-
américa, que también la consideran su prioridad. Se ve a las TIC como la tecnología que pue-
de dar con la verdad del quehacer de la administración municipal, pero se olvidan de cons-
truir una identidad virtual municipal.
En la construcción del concepto de interactividad, Ha y James (1998: 462) indican que la
interactividad es “la forma en la que el comunicador y la audiencia se relacionan según las fa-
cilidades de los medios de comunicación atendiendo a las siguientes variables: capacidad de
elección, cantidad de información, conectividad y comunicación recíproca”. Manuel Castells
(Castells, 2003: 257) habla de interactividad como “la capacidad del usuario para manipular
e influir directamente en su experiencia con los medios de comunicación y de comunicarse
con los demás a través de estos mismos medios”. En cambio, el concepto más comúnmente
entendido por interactividad, según De Velasco (2008), se limita a la posibilidad de elegir en-
tre una oferta más o menos limitada de contenidos. Y, aunque sea importante plantear el diá-
logo interactivo atendiendo a características de la comunicación interpersonal que, por otra
parte, tanto éxito han tenido en el diseño y uso de páginas web y todo lo relacionado con la
comunicación interpersonal en internet como chats, foros, blogs, etc., es importante articular
mecanismos tecnológicos para que la interactividad en televisión suponga un intercambio de
información con grandes bases de datos de imagen, texto o sonido. En resumen, la interacti-
vidad es la capacidad del individuo/usuario para manipular e influir directamente la experien-
cia con los medios de comunicación y de comunicarse con los demás a través de los medios.
Es la comunicación entre un emisor —que puede ser representado por la virtualidad de
su ser (circunscrito en una máquina o soporte tecnológico), y receptores— que pueden par-
ticipar en la modificación de la forma y el contenido de un entorno mediado en tiempo real
o de forma asincrónica. En esta comunicación, el usuario puede ejercer un control sobre su
capacidad de respuesta, la interacción en tiempo real, la conectividad, la personalización y
sentido lúdico en la construcción de la virtualidad del emisor con las conexiones con el re-
ceptor, convertido en usuario.
Existen varias clasificaciones del gobierno electrónico. Carter y Bélanger (2005: 7) clasi-
fican la administración electrónica en seis categorías: Gobierno entrega de servicios a las per-
sonas (G2IS ); Gobierno de personas como parte del proceso político (G2IP ); Gobierno pa-
ra negocios como ciudadanos (G2BC ); Gobierno de la empresa en el mercado (G2BMKT );
Gobierno para empleados (G2E ), y de gobierno a gobierno (G2G ). G2IS implica la comu-
nicación y los servicios entre el gobierno y los ciudadanos, mientras que G2IP implica la re-
lación que el gobierno tiene con los ciudadanos como parte del proceso democrático, como
el voto electrónico. Bollier (2003) define netpolitik, como “la explotación de las capacidades
de gran alcance de internet para dar forma a la política, la cultura, los valores, la identidad
personal… y la percepción pública” (citado por Caldow, 2004: 2). Además, define el “poder
blando” como “la forma en que un gobierno utiliza la persuasión, la información pública, la
educación, las comunicaciones, la cultura, el comercio, la ayuda, la inversión y la comercia-
lización para asegurar el apoyo público para sus intereses, valores y políticas” (citado por Cal-
dow, 2004: 2).
En prácticamente todos los medios de comunicación, el contenido puede llegar a sepa-
rarse del contexto cultural, social, económico y político. Esto es un obstáculo significativo,
particularmente cierto de la internet. Para lograr una comunicación eficaz, las entidades del
gobierno tienen que desarrollar un nuevo conjunto de habilidades de comunicación para su-
perar la ‘descontextualización’ en internet. Los académicos y otros están empezando a explo-
rar modelos de democracia electrónica.
Pasamos ahora a la tercera entidad que es importante definir para este estudio: la evolu-
ción de ciudadanía y cibercultura. El concepto de ciudadanía proviene de la tradición cívico-
republicana asociada a países como Turquía y Francia, y tiene sus inicios en el pensamiento
político de Aristóteles, es decir, la ciudadanía se expresa en términos de un lenguaje de dere-
chos y obligaciones para con la comunidad. Para De Charras, Lozano y Rossi (2013: 28) la
imposibilidad de disponer igualitariamente de bienes básicos de subsistencia o capacidades
mínimas de acceso a la educación media o a sistemas de comunicación masiva no pueden ser
evidencias menores al momento de conceptualizar la democracia o el ejercicio ciudadano de
los sujetos. La ciudadanía alude a una relación entre el individuo y el Estado regida por nor-
mas de derecho. Para Smith Martins y Durand Ponte (1995), forma parte de las garantías de
los individuos frente al Estado y de las responsabilidades de éste frente a las personas o
miembros de una sociedad, así como las obligaciones de los ciudadanos frente al Estado. Aun
en los estados de derecho, pueden existir problemas de minorías que no disfrutan del estatus
de ciudadanos plenos o de sectores sociales que tienen sus derechos limitados, como pueden
ser grupos étnicos, de género o pobladores urbanos marginales.
Para Ramírez (1995), durante el periodo posrevolucionario el Estado mexicano impulsó
la materialización de los derechos sociales, pero con resultados muy desiguales y favorecien-
do a sectores vinculados al partido oficial. Según Ramírez, la concepción gubernamental de
la ciudadanía es burocrática y limita, de facto, el desarrollo de los derechos civiles y políticos.
Por ello, México es un país con vida ciudadana aún débil y con un proceso de ciudadaniza-
ción mediatizado por el gobierno.
Sobre el concepto de ciberciudadanía, menciona Robles (2009) que la concepción de la
comunidad asume el espacio digital y las TIC como una vía de interacción social. Por su par-
te, De Charras, Lozano y Rossi (2013: 47) señalan:
Como si el ámbito de la web sirviera de nueva plataforma para ejercer una relativa autonomía
social al mundo no vinculado a través del ciberespacio, algunos grupos han generado documen-
tos, como la Carta de los Derechos de los Ciudadanos Digitales, que establece… “la construc-
ción de la sociedad del conocimiento a partir de un trabajo en red, de manera horizontal, simi-
lar al concepto mismo de la web, más abierta, sobre cuatro derechos fundamentales: derecho al
acceso (internet para todos, con la mayor inclusión posible y redes de banda ancha), derecho de
apropiación (conocimiento democrático con educación y formación que permita el uso de he-
rramientas y aplicaciones informáticas y de comunicación), derecho de privacidad de los datos
online, y derecho a la participación (ampliar la toma de decisiones a partir del uso de platafor-
mas y medios tecnológicos, plasmando mecanismos de democracia semidirecta dentro del con-
cepto de gobierno electrónico).
Rheingold, Blanchard y Horan, mencionados por Robles (2009: 41), consideran que el en-
torno virtual es un espacio más en el que los ciudadanos pueden interactuar y expresar sus
opiniones y preferencias.
Metodología
En la edificación de la presente investigación se siguió una metodología mixta, es decir,
cuantitativa y cualitativa.
Para la parte de la investigación cuantitativa, se analizan los medios electrónicos con que
cuentan los ayuntamientos, es decir, sus páginas web oficiales, así como sus cuentas en redes
sociales. Para la parte cualitativa, se revisan las redes sociales de las cuentas oficiales del pre-
sidente municipal y del ayuntamiento. Para la presente investigación, el hecho social es el
contexto del gobierno electrónico a través de la interactividad con el ciudadano en el pano-
rama mexicano. Las teorías a emplear son la comunicación productiva, que ayuda a recono-
cer al emisor, en este caso, al gobierno electrónico. En la fase de receptor, se cuenta con la
construcción de identidad. Y para analizar el grado de interactividad de los entes a estudiar
nos basamos en la Grounded Practical Theory.
La Grounded Practical Theory (GPT ) guía la reflexión sobre la interactividad, así como la
mediación entre emisor y receptor, como en el caso del gobierno electrónico municipal y el
ciudadano. Como un enfoque orientado a los problemas, GPT está especialmente interesada
en las prácticas en las que el papel de la comunicación no sólo es importante, sino que
presenta problemas complejos que involucran a la reflexión sobre normas y valores, así como
sobre los medios técnicos. Desde el enfoque de la GPT , la “explicación, predicción y control”
no es el resultado final de nuestro negocio; la “comprensión” y la “intertextualidad” no com-
prenden nuestro discurso; y ni siquiera la “emancipación humana”, refleja cabalmente, sin
distorsión, nuestra intención práctica.
Como disciplina práctica, nuestro objetivo fundamental es cultivar la praxis comunicati-
va, o arte práctico, a través del estudio crítico. Todo nuestro trabajo lo hace, o debe cumplir
dicho propósito (Craig, 1989: 97-98). Para Nosnik (2012: 55), la comunicación productiva
es el estudio del intercambio inteligente de información entre seres humanos que buscan ge-
nerar un valor para sí y entre los individuos, organizaciones e incluso sociedades y culturas
de su medio ambiente. Es el estudio de la productividad humana desde la óptica de los flu-
jos de información y su uso, en proyectos (preferentemente institucionalizados) que generan
el máximo de los beneficios y el mínimo de perjuicios para la sociedad mediante dos prácti-
cas: el respeto de las reglas del juego y la innovación constante.
La construcción de la identidad forma parte de este circuito de la cultura en el que no se
puede establecer un inicio y un fin. La identidad, así como la regulación de la conducta so-
cial, se construye en este circuito de representación, producción y consumo de significados.
El lenguaje es el medio a través del cual funciona de una forma más intensa este sistema de
representaciones. El lenguaje es en sí un sistema de representaciones sobre el mundo. Según
Castelló (2008), el poder cultural es la capacidad que tienen los individuos y los grupos de
producir sentidos y de construir (en general de manera parcial y temporaria) formas de vida
que apelan a los sentidos, a las emociones, y a los pensamientos de uno mismo y de los de-
más (Lull, 1997: 99).
Resultados y conclusiones
Durante la inmersión de campo se realizó un censo de los municipios y sus respectivas pági-
nas web, encontrándose que de los 2 460 municipios reconocidos legalmente (porque aún
hay más de cinco municipios impugnando su legalidad) solo 1 101 municipios tienen página
web, es decir, 44.7%, mientras que 1 362 no tienen liga o algo que indique que posean dicha
información, lo que es 55.3% de total de municipios. El 93.5% de los sitios web municipa-
les se encuentran en pleno funcionamiento, mientras que de 6.5% sólo existe la dirección
electrónica, pero no hay información u otro indicio de status activo. Se revisó cada sitio bus-
cando la información básica del municipio, es decir, sus datos de en qué estado se localiza,
historia del municipio, formas de hacer negocios, turismo y educación, y se encontró lo si-
guiente:
Un 57% de los sitios electrónicos tiene los datos generales del municipio, mientras que
un 43% no contiene datos al respecto. Es de suma importancia, al momento de virtualizar
alguna identidad física, el poner datos generales, ya que éstos permiten contextualizar ese po-
blado con sus características, que lo hacen ser único dentro de una región. La escasez de
agua, climas áridos, selvas, las latitudes, historia de fundación, así como las actividades eco-
nómicas y educativas de la entidad son fundamentales para conocer los contextos en donde
se ubica. Se puede afirmar que la mitad de los municipios se preocupa por identificar al mu-
nicipio en un contexto físico, mientras que la otra mitad no está interesada en ello.
Instituto Federal de Acceso a la Información Pública (IFAI ) tiene entre sus funciones la de
promover la transparencia y el acceso a la información pública municipal. Al respecto, la re-
visión de los sitios web se consideraron dos rubros: la información general que proporciona
el IFAI al ciudadano acerca de sus funciones, y la información municipal requerida por este
instituto dentro del sitio web. Se observa que 86.5% de los sitios web sí contienen dichos ru-
bros, mientras que 13.5% no proporcionan información alguna sobre el quehacer municipal
ni sobre el IFAI . Es interesante tomar en cuenta estos rubros, ya que son los primeros esfuer-
zos del gobierno (tanto federal como municipal) para implantar la rendición de cuentas y el
“buen gobierno”, integrando así mecanismos para garantizar la confiabilidad en el manejo de
los recursos que otorgan los ciudadanos a sus gobernantes.
En cuanto a la estructura municipal, es decir, cuáles son los departamentos o dependen-
cias que existen en el ayuntamiento, un 54.5% de los sitios web sí menciona la estructura,
así como una pequeña biografía de cada representante departamental, mientras en 44.5% no
existe ningún señalamiento sobre la estructura de la administración municipal.
Una de las premisas mencionadas en el marco teórico de esta investigación es la función
del gobierno electrónico, sobre todo en cuanto a los trámites que el ciudadano puede sol-
ventar sin la necesidad de ir al ayuntamiento. Respecto a los trámites que se pueden hacer
en línea, solo 47.5% describía los procesos para su culminación, mientras el 52.5% no tenía
ningún formato o indicación al respecto, ni tampoco un listado de los trámites generales que
se pueden hacer en el ayuntamiento, para conocimiento de los habitantes del municipio.
El quehacer del gobierno electrónico es orientar, apoyar y, sobre todo, guiar al ciudadano
en la obtención de la legalidad y la buena convivencia con los otros miembros de la comuni-
dad a la que pertenece, y al no impulsar en la página web/portal este sentido de comunidad,
el gobierno electrónico no da su correcta aportación.
Otro aspecto importante que se contempla en el manejo de internet es la actualización
de contenidos; sin dicha actualización no se sabría a qué fecha corresponden los datos o cuál
es su vigencia, lo que es fundamental, por ejemplo, en las cotizaciones bancarias, los precios
o las noticias. En los sitios web municipales 35% tenía una actualización diaria, mientras que
27.5% la tenía de forma semanal. El 28.5% no indicaba cuándo era su actualización, por lo
cual no se sabía si era información actual o histórica. Una cuarta parte de los sitios web mu-
nicipales no llevan a cabo una actualización pública, ni ofrecen algún indicio para que el ci-
bernauta pueda conocer la validez, vigencia o ubicación temporal de los datos presentados
en dichos sitios.
Una forma de apropiación de la tecnología y proveer a la ciudadanía de las herramientas
que el gobierno electrónico ofrece es que el mismo municipio, en espacios públicos, ofrezca
la opción de WIFI público para el uso del gobierno electrónico. En las entidades muestrea-
das el servicio de WIFI por parte del ayuntamiento a sus ciudadanos sólo existe en 3.0%,
mientras 96% indica que no cuenta con dicho servicio. Otra modalidad de gobierno electró-
nico es el uso de dispositivos; en esta variable se contempla a las unidades móviles motoriza-
das, es decir, camiones equipados con conexión satelital para ir a los lugares donde los ciuda-
danos no pueden acceder fácilmente a dichas tecnologías y permiten rapidez y confiablidad
en los trámites que se pueden ejecutar en dichas unidades. En cuanto a unidades móviles que
ofrecen los servicios del ayuntamiento, encontramos que 1.5% de los municipios cuentan
con este servicio, y un 98% no. Esto significa que son pocos los municipios que aprovechan
esta modalidad.
Una de las promesas del uso de las TIC es la democratización de los medios, y aquí apli-
ca la usabilidad. En el caso de débiles visuales, las aplicaciones para este segmento de la po-
blación son vitales, sobre todo en el uso de los trámites que implementa el gobierno muni-
cipal. Dentro de estas aplicaciones se encuentran el aumento visual de la pantalla y las
grabaciones sonoras para indicar al usuario el correcto manejo del trámite. Sobre la usabili-
dad dentro del diseño de la página web, se encuentra que 1.5% de la muestra sí contiene bo-
tones especiales para agrandar la información mientras que 98.5% no contiene dichas apli-
caciones.
Se debe tomar en cuenta que existe otro segmento de la población con debilidad auditi-
va, en donde el municipio puede contar con videos o software en los que sea necesario el uso
de sonido, por lo que es importante que se pueda integrar algún tipo de soporte para los dé-
biles auditivos. Sobre la usabilidad dentro del diseño de la página se encuentra que 1.5% de
la muestra sí contiene botones especiales para subtitular la información, mientras que 98.5%
no tiene ningún instrumento para ofrecer mejores condiciones a estos ciudadanos.
Otra de las ventajas en el uso de las TIC en cuestión de gobierno electrónico es la opción
de búsqueda dentro del sitio web, que facilita el proceso de obtener la información o los da-
tos del trámite en menor tiempo. En cuanto el servicio de búsqueda dentro del sitio web, se
encuentra que 29% tiene esta herramienta, mientras un 71% no cuenta con ella. Esta herra-
mienta provee al internauta la facilidad de localizar los trámites o datos esenciales para lograr
su cometido. Asimismo, es una forma de usabilidad, ya que permite obtener la información
en menor tiempo.
México es un crisol de razas, sobre todo de los pueblos indígenas y de otro tipo de asen-
tamientos europeos como el caso de la comunidad menonita. Para los pueblos indígenas que
se encuentran en el territorio nacional, una herramienta traductora permitiría el acceso a
contenidos que no están escritos en su lengua nativa; se observa que un 1.5% tiene dicha he-
rramienta, mientras que un 98.5% no la posee. Es de vital importancia sumar esfuerzos para
concretar herramientas tecnológicas para las poblaciones vulnerables, ya que, si se cuenta con
ellas, se democratizan más los conceptos, las ideas, y por fin se puede ir en camino hacia una
comunión entre las diferentes comunidades al sentirse pertenecientes a una nación como
ciudadanos.
Se buscó conocer si existe algún mecanismo para realizar reportes ciudadanos sobre pro-
blemas en los servicios públicos, como baches, alumbrado público, peticiones al departa-
mento de aseo urbano, entre otras instancias, y se encontró que 41.5% cuenta con un for-
mato para reporte ciudadano, mientras que 58.5% no cuenta con esta herramienta. La
integración de un mecanismo para el reporte ciudadano da rapidez en la atención de las ne-
cesidades del municipio, ya que los mismos reportes ayudan a concentrar los esfuerzos en las
áreas más necesarias y urgentes.
Para la apropiación de las TIC por la ciudadanía, el gobierno municipal debe implemen-
tar varios mecanismos que aporten a la sociedad dichos conocimientos, uno de los cuales es
la creación de centros comunitarios de TIC . Se encontró que solo 4.0% de los ayuntamien-
tos tiene este tipo de centros. Esto es un poco desalentador, ya que lo que se pretende es la
cercanía de dichas tecnologías para buscar un progreso entre los ciudadanos.
Dentro de los sitios web, los ayuntamientos exponen su agenda; 39.0% ofrece informa-
ción de sus eventos. Cada periodo del ayuntamiento tiene que destacar del anterior, por lo
cual se da una imagen corporativa; en este rubro se ve si también se aplica en la página web.
Lo que se encontró es que 64.5% sí tienen una imagen corporativa clara.
Otra de las premisas, en este nuevo siglo, es el uso de asistentes inteligentes, en este caso,
de avatares que muestren los procedimientos como ayudantes dentro de los sitios. El avatar
es una herramienta en la que un ayudante cibernético guía al usuario en el sitio web. Se en-
contró que ninguna página web municipal tiene contemplado el avatar dentro de sus aplica-
ciones. Una de las dificultades en la implementación de avatares es el miedo que provoca en
los usuarios el uso de estos humanoides; así como el desaprovechamiento de esta herramien-
ta. Tal fue el caso de la página del gobierno del Estado de México. Se utilizó un avatar mujer
para indicar los trámites de gobierno; sin embargo, la reacción de los cibernautas, sobre todo
del género masculino, fue de piropos, palabras altisonantes y propuestas indecorosas, por lo
cual se dejó de utilizar.
Otra medida para ayudar a los ciudadanos, aparte de las indicaciones descritas vía web, es
la de los asistentes en línea. El 5.5% de los ayuntamientos tienen este sistema: ponen servido-
res públicos por chats especializados para dar asesoría a los servicios de la página web con ho-
rarios establecidos. Para mejorar la calidad de los trámites, los ayuntamientos deben tener in-
teracción con los usuarios, para lo cual 43.5% proporcionan el correo electrónico. Es curioso
que, a pesar de que el correo electrónico es un elemento de comunicación básico entre la ciu-
dadanía y los gobernantes, más de la mitad de los sitios web municipales de la muestra no lo
proporcionan. Esto puede deberse al miedo a las quejas de los ciudadanos y que éstas se pue-
dan malinterpretar provocando un juicio negativo sobre la eficacia de la administración. Es
necesario redefinir los usos de estos medios de comunicación como una ventana de la mejora
continua en favor de la comunidad. Como base mínima se debe poner un directorio con los
teléfonos y los correos de los directivos o coordinadores de las áreas que conforman la admi-
nistración pública, dando más pasos hacia adelante en cuestión de buen gobierno y rendición
de cuentas. En cuanto a los teléfonos, 53.5% de los ayuntamientos los publican.
Otro tipo de interacción virtual es el manejo de una sala de chat, en donde se pueden co-
nectar varios ciudadanos dentro de la sala virtual que ofrezca el ayuntamiento. El manejo de
sala de chat dentro de las páginas web es de 4.5% por parte de los ayuntamientos, en con-
traste con 95.5% que no la utilizan. Esta aplicación puede ofrecer muchas satisfacciones, pe-
ro también puede presentar complicaciones, sobre todo por personas que pueden utilizar es-
tas vías de comunicación para atacar a los representantes gubernamentales. Hay que tener
moderadores de estas salas para controlar a estos invitados no deseados y dirigir las pláticas
en torno a la problemática municipal.
En esta variable se observa la existencia de blogs dentro de los sitios web municipales,
aunque solo un 5.5% los utiliza. Ésta es otra herramienta que no se usa de forma eficaz, ya
que se puede invitar a personalidades destacadas de la comunidad para generar contenido en
el blog, con el fin de elevar la cultura y fomentar la apropiación de identidad comunitaria.
Los videos y fotografías son dos elementos que pueden ser muy atractivos para los usua-
rios de los sitios web municipales. El 8.0% tiene algún servicio de videos, ya sea de forma
sincrónica o asincrónica, en tanto que 92% no utilizan esta herramienta interactiva. Las imá-
genes del municipio pueden estar reflejadas en la galería, así como los principales puntos tu-
rísticos o de esparcimiento que ofrece el municipio, y los eventos realizados donde se mues-
tre la participación ciudadana. Sobre la herramienta de galería de fotos, se encuentra que
56.5% de los portales municipales utilizan la galería, mientras que 43.5% no posee una. Es-
ta galería de imágenes coadyuva al turismo, ya que si se presenta dentro de internet es pro-
bable que se aumente la afluencia de visitantes para conocer los atractivos turísticos que ofre-
ce dicha entidad.
Las redes sociales son una herramienta de comunicación que ha desarrollado una partici-
pación ciudadana más abierta y un contacto más cercano entre gobernantes y gobernados.
En el caso de los gobiernos municipales y su uso de la web 2.0 o el uso de redes sociales, se
encontró que 52.5% de los ayuntamientos tiene algún perfil, contra 47.5% que no tiene su
perfil en redes sociales. Otro hallazgo es que también los alcaldes tienen sus propias cuentas
dentro de estas redes sociales, las que a veces tienen más seguidores que las cuentas
gubernamentales. Esto puede ocasionar dos situaciones: la primera es que muchos de los
seguidores del actual alcalde, cuando termine su gestión, se pierdan de las novedades y
cambios que genere la siguiente administración; y en segundo lugar, que se maneje un pro-
selitismo anticipado para otros cargos públicos que el actual servidor público quiera desem-
peñar y así ir generando una base de seguidores. Se debe tener cuidado de no caer en lo se-
gundo, porque lo que se busca es la atención al público, en este caso al ciudadano del
municipio.
Otra de las ventajas que puede ofrecer el gobierno electrónico es la comodidad de reali-
zar trámites sin la necesidad de trasladarse a las dependencias, lo que representa un ahorro de
recursos humanos, tiempo de atención y agilidad del servicio. Sobre trámites virtuales con
servicios online, se encontró que 35% utiliza esta herramienta; sin embargo, 65% aún no es-
tá usando los trámites virtuales. Eso significa que los sitios web de algunos municipios aún
no han visto las ventajas que proporciona tener algunos trámites en línea, ni han pedido los
apoyos que puede otorgar la federación para este fin.
Hay trámites que no necesariamente requieren un pago, sobre todo en cuestión de re-
porte ciudadano, o localización de insumos o servicios dentro de la comunidad, o saber el
costo del impuesto predial. El manejo del pago en línea pretende, sobre todo, ayudar en la
captura del impuesto predial, el pago de multas y otros servicios que ofrezca el municipio,
de acuerdo con los deberes que le fueron impuestos desde el gobierno estatal con el fin de
recabar ingresos y seguir con la mejora de la comunidad. Sobre trámites virtuales a pagar con
tarjeta de crédito con servicios online, se encontró que 20% utiliza esta herramienta, y 80%
aún no está usando los trámites virtuales, por lo cual se está dejando a un lado la utilidad del
gobierno electrónico en este rubro.
Otra forma de comunicación es el envío de mensajes SMS entre celulares, una práctica
cada día más común en el ámbito territorial. Sobre el uso de mensajes de texto como otra
forma de interacción bidireccional, solamente 1.5% tiene dicho servicio. Es curioso que,
siendo un sistema utilizado por la mayoría de los celulares, aún no se cree la infraestructura,
y se utilice más como entretenimiento.
Desde el 2006, con la introducción oficial de los teléfonos inteligentes, se ha creado una
industria de las aplicaciones móviles. Sobre la creación y utilización de apps para móvil de las
presidencias municipales, se observó que solo 3.0% tiene registrada alguna aplicación en las di-
ferentes tiendas para apps, contra 97% que aún no han diseñado ninguna. Este recurso comu-
nicativo se puede decir que es reciente comparado con las anteriores plataformas ya estudiadas,
sin embargo, es necesario recalcar sus beneficios, ya que, si el ciudadano baja dicha aplica-
ción, los mensajes que puedan salir del ayuntamiento, como boletines de protección civil o
invitaciones a eventos, van directamente a la aplicación móvil.
El sistema RSS es una herramienta que permite ver las actualizaciones de una página web
sin necesidad de estar visitando continuamente dicha página para ver las novedades. En
cuanto a los avisos RSS dentro de los portales municipales, se encontró que 15% tiene la he-
rramienta disponible en el sitio web en comparación con 85% de los ayuntamientos que no
la utiliza.
Otro mecanismo que puede ayudar a que los lectores/ciudadanos estén al tanto del acon-
tecer de la página web municipal es el de los botones para compartir, que son aplicaciones
para dar a conocer la información que más impactó al internauta a través de sus redes socia-
les. Sobre botones de compartir dentro de las redes sociales, encontramos que 10% tiene ha-
bilitado el servicio contra 90% que no se preocupa por ello. Son realmente pocas las páginas
web municipales que buscan ese acercamiento con el ciudadano al utilizar todas las herra-
mientas enlistadas en este estudio.
En cuanto a la utilización de redes sociales, se encontró que 45% de los sitios web no uti-
liza ninguna red social, 19% utiliza tres redes sociales, 18% dos redes sociales, 9.0% más de
tres redes, 7.0% una sola red y 1.5% más de 5 redes. Como primera red social utilizada se
encuentra Facebook con 53.0%; la segunda red social más utilizada es Twitter con 44%, y la
tercera, Youtube con 28.5%.
Es indispensable que los departamentos de comunicación de las entidades municipales o
de los gobiernos estatales apoyen con un plan de comunicación en uso y manejo de los por-
tales web, ya que es un trabajo interdisciplinario entre todas las dependencias en el que se de-
be crear una personalización electrónica de la administración pública.
En cuanto a la interactividad que se busca, las herramientas provistas por los gobiernos
electrónicos municipales son insuficientes: en un Nivel I o de Transmisión califica 91% de
las páginas web, que ofrecen información básica; en el Nivel II o de Consulta, se incluye
54% de las páginas, que tienen una mejor distribución de la información; en el Nivel III o
Conversacional, 36% de las páginas web ya tiene al menos dos herramientas de interacción,
como correo electrónico o una red social; en el Nivel IV o de Registro, 8% de los sitios mu-
nicipales tiene más de tres herramientas de interactividad, así como una conformación de co-
municación estratégica en sus páginas web.
Retomando lo dicho en los capítulos anteriores, es necesario contestar las preguntas he-
chas: ¿Existe la conformación del gobierno electrónico municipal para la interactividad con
el ciudadano en México? Está aún en construcción, ya que más de la mitad de los munici-
pios cuenta con su sitio web; sin embargo, falta compromiso de los ayuntamientos para ge-
nerar mejores contenidos, así como para otorgar legitimidad a internet como una herramien-
ta de comunicación poderosa que puede beneficiar a todos los involucrados. Entonces la
hipótesis se rechaza.
La propuesta que surge de esta investigación es la elaboración del Plan de Comunicación

Virtual Estratégica para el Gobierno Electrónico Municipal. El encargado de la comunica-
ción municipal, al realizar el plan de comunicación del gobierno municipal, tendrá que re-
dactar otro para la plataforma multimedia, es decir, para la página/sitio web y las redes socia-
les que tenga el municipio al momento de tomar el cargo. Es importante hablar con el
departamento de informática para conocer el grado de arquitectura de la información y usa-
bilidad que tiene la página y si también cuenta con otros dispositivos o software como las
aplicaciones móviles. Ya obtenidos estos datos, se debe cuestionar el tipo de comunicación
que se presenta en estas plataformas interactivas, por lo cual es imperativo una reunión con
los jefes de las distintas áreas del gobierno municipal para que junto con ellas se delimite el
plan de acción de cada una y su forma de comunicarlo a la sociedad.
En este caso de la comunicación online, la misión de internet es realizar una comunica-
ción tipo cara a cara semiformal a informal, ya que busca la intimidad y empatía en este me-
dio que es frío, porque se reproduce a través de un dispositivo como es la computadora o el
móvil. Después viene el proceso de generar objetivos comunicativos y el contenido generado
a compartir del plan general de la administración, los eventos a los que asiste el alcalde, fe-
chas importantes para el municipio, programas desarrollados para la ciudadanía, mencionar
los avances de propuestas hechas por el ayuntamiento y generar contenidos de entreteni-
miento enfocados a la participación ciudadana y a fomentar la identidad local. Es necesario
tener un plan de periodicidad sobre la actualización de la página/sitio/portal del ayunta-
miento, así como de sus redes sociales y de ser posible tener un community manager que se
encargue de las mismas. Hay que producir y verificar los boletines de prensa, los productos
audiovisuales, número de reportes con copia al ciudadano. De allí se pasa a la creación de un
plan de contingencia en caso de alguna catástrofe en el municipio, en coordinación con las
instancias correspondientes para saber qué se debe decir y cómo se debe decir para no crear
problemas de relaciones públicas. También para la página web se necesita la promoción en
medios tradicionales, con el fin de que más usuarios se involucren en la interactividad desig-
nada. Es de suma importancia establecer un periodo de validación cada cierto tiempo sobre
los contenidos que se suministran en la página, a fin de conocer si son del agrado del usua-
rio y realizar maniobras para cambiar los objetivos sobre la marcha y reafirmar la imagen cor-
porativa dentro de la red.
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Capítulo 3
Participación ciudadana y comunicación en

un proceso electoral en el Estado de México.
El uso de Twitter
Sandra América Rodríguez Peña1
Resumen
La participación ciudadana visible en la red social Twitter durante la campaña electoral del
Estado de México en 2011 permiió observar y trazar elementos para la descripción del ciber-
ciudadano, inmerso en la cultura digital y acotado por las posibilidades que ofrece el sistema
democrático electoral mexicano.
Éste es un estudio de las expresiones de la gente en la red social, durante una campaña
electoral, y busca encontrar rasgos de participación ciudadana bajo la lente de la cultura di-
gital. Este análisis tiene como objetivos abonar a la discusión de un método adecuado para
revisar la información que se genera en las redes sociales, y proponer elementos para enten-
der esa expresión ciudadana como una forma de participación política.
Palabras clave
Participación ciudadana, cultura digital, redes sociales, comunicación digital interactiva.
Abstract
The visible public participation in the social network twitter during the election campaign
in the State of Mexico in 2011, enable observe and trace elements for describing the netizen,
immersed in digital culture and bounded by the possibilities offered by the Mexican electo-
ral democracy.
1
Doctora en Comunicación Aplicada por la Universidad Anáhuac México. Maestra en Comunicación
Institucional por la Universidad Panamericana y Licenciada en Ciencias de la Comunicación por el Tecno-
lógico de Monterrey. Cuenta con más de 25 años de experiencia en el campo de la comunicación de insti-
tuciones. Actualmente es Administradora Central de Comunicación Institucional en el Servicio de Admi-
nistración Tributaria de la Secretaría de Hacienda y Crédito Público.
‹ 47 ›
48 sandra américa rodríguez peña
This is a study of the expressions of people in the social network, during an election cam-
paign, and seeks to find features of citizen participation through the lens of the digital culture.
This analysis try, in first place, give elements for the discussion, to find a suitable method to
check the information generated in social networks; and second, to propose elements to un-
derstand that citizen expression as a form of political participation.
Key words
Interactive participation, digital culture, social media, digital communication.
I. Leer Twitter en campaña, ¿para qué?

Las redes sociales poco a poco se han ido consolidando como un mundo de información en
el que suceden intercambios de mensajes, ideas, sentimientos, emociones. Construyen, se-
gundo a segundo, sus propios códigos de interacción e interpretación.
La ciencia de la comunicación busca conocer y comprender los procesos de interacción
entre los individuos y entre las sociedades. La investigación del mundo de las redes sociales
tiene un imperativo temporal.
Es importante cuestionarse si las redes sociales son un escenario de transformación de la
comunicación humana o solamente reproducen los viejos esquemas estudiados y re-estudia-
dos a la luz de las diversas corrientes teóricas que permiten entender un fenómeno.
En paralelo, la vida moderna se reconstruye a través de nuevas prácticas del ejercicio de
los derechos ciudadanos. La expresión, la voluntad, la acción, confluyen en un escenario vir-
tual complicado de retratar para su estudio.
No existe actualmente un método de investigación probado en redes sociales, siendo
este escenario volátil y multifactorial. La presente investigación busca proponer una pers-
pectiva para entender el ejercicio de la ciudadanía a través de redes sociales, así como ofre-
cer una forma novedosa para obtener y cuantificar palabras en el mundo de la red social
Twitter.
La dinámica social, la información inmediata, cada vez más accesible, y las nuevas formas
de comunicación, que se hacen posibles a través de las tecnologías de la información y la co-
municación, están generando sociedades cada vez más participativas.
Desde el ámbito de la comunicación política, se han desarrollado numerosas perspectivas
que utilizan a las tecnologías de la información y la comunicación como herramientas para
la comunicación electoral. México no es la excepción. A partir de la campaña de 2000, los
candidatos y los partidos han utilizado diversas opciones informáticas para convencer a los
sufragantes de optar por el proyecto político que representan.
De acuerdo con Martínez y Salcedo (1998), una campaña política se define como un
proceso de persuasión intenso, planeado y controlado, que se realiza previamente a las elec-
Participación ciudadana y comunicación en un proceso electoral en el Estado de México 49
ciones, sujeta a reglas que restringen sus métodos, tiempos y costos; siendo su propósito in-
fluir en el electorado para cuando emite su voto.
En este sentido, debemos entender que los partidos y los candidatos pueden valerse de
diversas acciones para atraer la atención de los sufragantes, entre ellas, el contacto directo, el
contacto a través de los medios tradicionales e incluso el contacto y la persuasión a través de
nuevos medios y de los llamados hipermedios.
En el Código Federal de Instituciones y Procedimientos Electorales (Cofipe), normativi-
dad mexicana para las elecciones federales, y en el código correspondiente para las elecciones
locales en el Estado de México, Código Electoral del Estado de México (CEEM ), vigentes en
el año del presente estudio, se establecía que campaña electoral es el conjunto de actividades
llevadas a cabo por los partidos políticos, las coaliciones y los candidatos registrados para la
obtención del voto.2
Estas definiciones de campaña electoral pudieron servir de aproximación al problema,
pero fue necesario visualizarlas a través de la lente de las tecnologías de la información y la
comunicación, y su correspondiente digitalización. Se presume una condición diferente en
el espacio digital, objeto de análisis de la presente investigación.
La entidad federativa con mayor número de electores en el país es el Estado de México,
por lo que tradicionalmente se le considera el laboratorio político electoral nacional, en alu-
sión a la representatividad que puede tener durante un proceso de campaña y sus resultados.
Al momento del estudio, la elección local más reciente en dicha entidad fue en 2011, año
en que los ciudadanos decidieron mediante el voto quién sería el gobernador para los próxi-
mos seis años. Posterior a esa elección, hubo una más en 2017.
Más allá del acceso a la computadora y al internet, que ha sido un punto de cuestiona-
miento importante en los estudios sobre los retos y las oportunidades para la vida democrá-
tica a partir de su surgimiento, y más allá también del impacto del uso de las cibercampañas
en el resultado electoral, que hasta el momento no es posible ni medir ni demostrar, el prin-
cipal aspecto de interés en el uso de la red en campañas proselitistas es conocer los mensajes
y la intención comunicativa de los usuarios cuando ingresan a la red social a interactuar con
las cuentas oficiales de los candidatos.
En este sentido, el valor agregado de comunicación aplicada del estudio se perfila hacia
la presentación de elementos que conformen estrategias que faciliten la comunicación entre
los ciudadanos, y de los candidatos con los ciudadanos, a fin de que juntos, ciudadanos y go-
bierno, establezcan y resuelvan los temas de interés público.
No es un estudio del medio ni un estudio de la audiencia. Es un híbrido que pone el
acento en las conversaciones que ocurren en el espacio que hacen posible las TIC , preten-
diendo describir, a partir de un método propuesto, si los procesos que ahí suceden pueden
2
Código Federal de Instituciones y Procedimientos Electorales, Art. 228; y, Art. 152. (Mismo texto en am-
bos documentos).
considerarse participación ciudadana con características propias, medibles desde su propia

visibilidad en el mundo virtual.
Se trata de un estudio transversal, correspondiente a la campaña electoral para goberna-
dor del Estado de México, entre el 16 de mayo y el 3 de julio de 2011, en el que se revisa el
desarrollo de los procesos de interacción, partiendo de las cuentas oficiales de los tres conten-
dientes en Twitter.
A partir de la pregunta inicial: ¿Cómo participan los ciudadanos a través de Twitter en una
campaña electoral?, se desprenden las interrogantes específicas de acuerdo con los apuntes
que hacen diferentes autores, en torno a las actividades de comunicación, las condiciones de
hipermedialidad, y el activismo político.
Nuevos temas, nuevos retos

La tecnología de la comunicación y la información ha caminado a pasos tan veloces que sus
implicaciones sociales se han convertido en un tema de amplias posibilidades para los estu-
diosos de las diferentes ramas de la ciencia.
Quizás el campo de la política y la democracia ha sido de los últimos en aprovechar las
potencialidades de las tecnologías de la comunicación y la información (TIC ), pues fue has-
ta la década de los 90 cuando los candidatos a las contiendas democráticas comenzaron a uti-
lizar internet como medio para transmitir sus agendas de campaña.
Esta actividad online en las campañas electorales dio pie al surgimiento de diferentes es-
tudios que analizan los usos, contenidos, canales e impacto de sus aplicaciones en el resulta-
do de las elecciones, y “cabe destacar que la literatura especializada internacional ha docu-
mentado y analizado campañas online desde el inicio de la década de 1990 e incluye varios
tipos de campañas (presidenciales, de gobernadores, de senadores y de diputados) en varios
países” (Gomes, Fernandes, Reis & Silva, 2009: 5).
En España, aunque un poco tardío, el arribo de internet a las campañas electorales per-
mitió que partidos políticos y candidatos exploraran con éxito las posibilidades de las tecno-
logías de información y comunicación como una innovadora herramienta para la promoción
de ideologías y plataformas políticas entre el electorado.
El acelerado ritmo de generación de distintas formas de utilizar las ventajas de la Red en
campañas ha permitido una pronta evolución de sus usos y de sus consecuencias inmediatas.
Un caso exitoso reciente del uso de internet en campañas fue el de Barak Obama, quien
utilizó las opciones más evolucionadas que brinda la Red, explotando las ventajas del blog y
maximizando las posibilidades de acercamiento directo con los electores. Hay incluso quie-
nes afirman que la historia contemporánea de las contiendas electorales cambió a partir de
esta experiencia.
La investigación doctoral buscó describir, a partir de conceptos de la llamada Teoría de la
Comunicación Digital Interactiva, la participación ciudadana a través de la red social Twit-
ter, específicamente en un caso de campaña electoral en la entidad federativa con el padrón

electoral más alto de la república mexicana: el Estado de México.
Ante la carencia de soluciones probadas para obtener la información contenida en las
redes sociales, fue necesario crear un método a partir de la minería de texto, que permitie-
ra, por un lado, obtener la información y disponerla en forma útil para el estudio, y por
otro, analizar los textos conseguidos a través de variables construidas a partir de conceptos
propuestos por otros autores para la conformación de un perfil de actuación de la ciuda-
danía en la red social, durante un periodo específico, enmarcado por las reglas del juego
electoral.
Reto 1. Vincular conceptos: hipermediaciones, comunicación

y participación política
Lo relativamente novedoso del tema y la incertidumbre sobre las implicaciones que, en tér-
minos generales, tenemos respecto al futuro del internet y de nuestra interacción a través del
ciberespacio, obligaron a la conformación particular de un marco referencial de conceptos y
planteamientos teóricos que, finalmente, fueron adoptados para el estudio.
El trabajo de tesis doctoral tuvo como premisa el entendimiento de internet como un
entorno en el que transcurren conversaciones; las campañas electorales como la razón de ser
de las estrategias de comunicación política delimitada en tiempo y espacio, y la participa-
ción política como una forma de expresión de los ciudadanos en el contexto democrático
de México.
Internet es el terreno amplio en el que se contempla la democracia semiótica. Es justa-
mente a través de este medio que las audiencias han mostrado esa resistencia, no sólo a los
contenidos del medio, sino de otros medios, a los que no tienen forma de acceder. Por tan-
to, internet otorga un nuevo paradigma de expresión, en el que convergen la resistencia se-
miótica y la social.
Estas nuevas conformaciones sociales y culturales han dado paso a esfuerzos teóricos por
construir enfoques que tomen en cuenta y expliquen la nueva realidad. En este contexto,
Carlos Scolari plantea elementos fundamentales de lo que él llama Teoría de la Comunica-
ción Digital Interactiva, en la que sostiene que hipermediaciones son “los procesos de inter-
cambio, producción y consumo simbólico que se desarrollan en un entorno caracterizado
por una gran cantidad de sujetos, medios y lenguajes interconectados tecnológicamente de
manera reticular entre sí” (Scolari, 2008: 113, 114).
Es importante destacar entonces que el término hipermediaciones está alejado concep-
tualmente del de mediaciones sociales, analizadas y revisadas por los culturalistas. En esos es-
tudios se hacía énfasis en concebir una instancia cultural en la que habitaba la interacción de
lo producido y lo recibido. Hoy, los estudios de los nuevos medios parten de la concepción
del receptor que se convierte en productor de mensajes (Martínez Terrero, 2006).
En la diversidad de estudios sobre la conformación de ese espacio de comunicación que

se hace posible en internet, Scolari encuentra características en común en las hipermediacio-
nes, y plantea que en estos “nuevos medios”, existen cinco particularidades:
Digitalización, entendida como el proceso mediante el cual las señales eléctricas pasan de un do-
minio analógico a uno binario; hipertextualidad, que tiene que ver con las estructuras complejas
no secuenciales de la información; reticularidad, referente a la capacidad de crear redes; interac-
tividad, que da la posibilidad de hacer del receptor un productor, o prosumidor de contenidos;
y la multimedialidad, relacionada con la capacidad de hacer converger varios mensajes y medios
(Scolari, 2008).
Si bien Carlos Scolari no plantea un modelo de comunicación digital, sino que, más bien,
convoca a los investigadores a transitar hacia la construcción de un modelo, sí esquematiza
la posición epistemológica de una posible teoría de la comunicación digital o hipermediacio-
nes, montada sobre un eje que marca los estudios tradicionales y los nuevos estudios surgi-
dos en torno a la cibercultura.
Por otro lado, José María Canel (2006) cuestiona las visiones de Comunicación Política
que tienden a verla como una actividad vinculada con procesos derivados de la ostentación
del poder, dejando de lado actores que también pueden ejercer comunicación política pero
sin buscar como objetivo el poder.
Por tanto, concluye Canel, el estudio de la comunicación política debería extenderse a la
dimensión comunicativa de cualquier acto de las estructuras políticas, además de considerar
la emisión de mensajes de todos los que son posibles protagonistas del proceso, es decir, ad-
quiere un peso mayor el tema de la interacción entre actores, pues “…todos operan, todos
influyen, todos […] interactúan. En definitiva, los significados que se transfieren no son só-
lo el resultado de la acción de quien habla, sino del ‘intercambio’ que se produce entre todos
los implicados en el proceso” (Canel, 2006: 25).
La transformación de la sociedad en general, a través del tiempo y ante lo irremediable de
la adopción de diversos sistemas económicos, hace necesario repensar también el concepto
de ciudadanía.
Olvera (2007) explica que en la antigüedad la concepción de ciudadano estaba basada en
la preeminencia de la sociedad sobre el individuo. En otras palabras, el individuo se conce-
bía a partir del papel que desempeñaba en el grupo social. En este sentido, era un derecho y
una obligación ocuparse de los asuntos públicos.
La idea de una sociedad en torno a los esquemas abiertos que ofrece internet incluye el
tema de la participación ciudadana, lo cual ha generado visiones optimistas sobre la confor-
mación de nuevas formas de democracia.
En un estudio realizado por Pipa Norris (2002) a fin de analizar la participación ciuda-
dana en diversos países, se utilizaron indicadores conductuales de la participación electoral,
la afiliación en asociaciones y el activismo de protesta. Lo anterior derivado de la perspectiva
basada en las teorías de la modernización, en la que se afirma que “la naturaleza del activis-
mo político se ha reinventado en las últimas décadas, a través de la diversificación de las agen-
cias (organizaciones colectivas que estructuran las actividades políticas); los repertorios (las ac-
ciones que se emplean comúnmente para la expresión política); y los objetivos (los actores
políticos en los que los participantes pretenden influir)” (Norris, 2002: 5).
Martínez et al. (2005) plantean tres actividades comunicativas relacionadas con las tec-
nologías de información y comunicación, que facilitan la intervención de la ciudadanía en la
vida pública: información, interpelación y deliberación.
Los ciudadanos que informan y que se informan sin necesidad de las mediaciones que tradicio-
nalmente han regulado el flujo informativo público, los ciudadanos que interpelan directamen-
te a sus representantes políticos y […] los que deliberan […] públicamente (en la Red) son figu-
ras de la ciudadanía, formas de ser ciudadano potenciadas por la utilización que éstos están
haciendo de las NTIC (Martínez Nicolás, Tucho & García de Mandariaga, 2005: 28).
La publicidad adquirida a partir de internet es la ganancia de estas actividades comunicativas

con respecto a su práctica antes de la era digital.
Hasta aquí, los conceptos revisados aportan elementos suficientes para entender la ciber-
participación ciudadana a partir de la actividad comunicativa —información, interpelación,
deliberación—; la dimensión de participación política manifiesta en la red social —activismo
cívico, de protesta y de participación electoral—; y el entorno digital, conformado por cuatro
características identificables: hipermedialidad, hipertextualidad, reticularidad e interactividad.
Twitter: expresarse en 140 caracteres

En este aparente caos de información, plagado de flujos multidireccionales y reticulares, se
han realizado interesantes esfuerzos por clasificar y delimitar los diferentes formatos de co-
municación que transcurren en la red de redes.
Si privilegiamos la perspectiva de comunicación para comprender el funcionamiento y la
razón de ser de las redes sociales en internet, es posible entonces partir de la idea de que las
herramientas tecnológicas que permiten la interacción en el ciberespacio son facilitadoras de
procesos de comunicación.
García Orosa (2009) presenta una clasificación de los diferentes formatos emergentes en
internet. Con base en esta clasificación se puede entender el origen de las redes sociales, que
nacen como una forma de interacción entre comunidades y, a su vez, promueven la confor-
mación de estos grupos. En la lógica de la apertura y democratización de la información a
partir de internet, las redes sociales juegan un papel fundamental.
Los usuarios de las redes sociales se reúnen a través de estas herramientas tecnológicas por
intereses individuales que son compartidos y socializados en ellas. Pueden generar contenidos
en conjunto o de manera individual, y enriquecerse con la participación de los demás usuarios.
Las redes sociales digitales permiten la interacción horizontal entre los usuarios, lo cual
genera que el emisor se convierta en receptor de forma inmediata, y permiten el flujo de in-
formación de uno a varios usuarios y entre usuarios simultáneamente. Esto impacta en la
forma de entender el mundo de los usuarios.
Se entiende entonces que una red social es una estructura humana, con individuos que
mantienen relaciones de diferente tipo entre ellos, pero normalmente unidos por un interés
o vínculo determinado (García Orosa, 2009). Entre las principales redes sociales digitales se
encuentran Facebook y Twitter, que recientemente han tenido presencia significativa en mo-
vilizaciones sociales en países como España, Egipto y Estados Unidos.
Twitter, descrito por la propia empresa, es una red de información en tiempo real que
permite conectarse a lo que se encuentra interesante. Surgió el 21 de marzo de 2006 pensa-
da principalmente para dispositivos móviles, como un servicio interno de la empresa ODEO .
Fue en julio de ese mismo año cuando se abrió al público, aunque tuvo su auge hasta 2007,
al pasar de 20 mil tuits al día a 60 mil. Actualmente, se estima que este sitio tiene más de 200
millones de usuarios en el mundo, quienes generan 65 millones de tuits al día y manejan más
de 60 mil peticiones de búsqueda diarias (Shiels, 2011).
La clave de Twitter es la redacción de pequeños mensajes llamados tuits (Twitter, 2011),
que se escriben en 140 caracteres y que pueden replicarse o retuitearse, marcarse como favo-
ritos y contestarse. Actualmente se abrió la posibilidad de generar mensajes hilados entre sí,
de más de 140 caracteres, pero en el momento del estudio esa opción no existía.
Se pueden enviar y recibir mensajes directos privados siempre y cuando se tengan regis-
trados como seguidores, y se pueden crear listas de cuentas que se siguen para ponderar la re-
visión de sus tuits. La pregunta de arranque para motivar al usuario a escribir en Twitter es:
¿qué está pasando? y es la misma que ha tenido desde sus inicios.
De acuerdo con el Estudio de Consumo de Medios Digitales entre internautas mexica-
nos, realizado por IAB México en 2011,3 nueve de cada diez usuarios de internet estaban re-
gistrados en alguna red social. Facebook y Twitter eran las redes sociales más importantes en
el país, ya que 94% de los usuarios de internet tenían una cuenta en FB y 45% en TW. Ade-
más, 26% de los internautas eran usuarios frecuentes de alguna red social y actualizaban su
estado en Facebook o enviaban tuits en promedio cuatro veces al día. Es importante destacar
que el estudio se basó en los datos correspondientes a la fecha de la elección, es por eso que
no se citan los números actuales.
3
Estudio de Consumo de Medios Digitales, realizado por IAB México en 2011. International Interac-
tive Advertising Bureau México es el principal organismo a nivel global que representa a la industria de la
publicidad interactiva. Es una asociación sin fines de lucro, fundada en 1996 en Estados Unidos y que hoy
tiene presencia en 40 países. IAB México cuenta a la fecha con más de 160 empresas asociadas. Tiene como
objetivo fomentar la utilización y maximizar la efectividad de la publicidad online. El capítulo mexicano de
IAB se abrió en febrero de 2005.
Por su parte, la Asociación Mexicana de Internet (AMIPCI )4 reportó que de los 34.9 mi-
llones de usuarios de internet que había entonces en México, 61% usaban las redes sociales.
El papel específico de Twitter en movimientos sociales en todo el mundo en la última dé-
cada ha despertado el interés de los investigadores por explorar sus potencialidades como he-
rramienta de movilización social y, más aún, de participación ciudadana.
Se ha dado por llamar Twitter revolutions a la utilización de esta herramienta para la pro-
testa social. Casos específicos son la Revolución egipcia de 2011, la Revolución tunecina de
2011, las protestas electorales en Irán en 2009 y las protestas antigubernamentales en Mol-
davia en 2009 (Dish, 2011).
II. Reto 2. “Fotografiar” y analizar Twitter

en una campaña electoral
Un primer intento de observación, que se convirtió en prueba piloto de la investigación, lle-
vó a reconocer la dificultad de obtener información completa del universo a estudiar, dadas
las características propias de Twitter. Solo se podían conocer los textos observando las cuen-
tas de los candidatos, si los usuarios mencionaban la cuenta en el formato @texto. En ese
sentido, solo fue posible identificar parcialmente los sentimientos e intenciones de los usua-
rios, pero eso no atendía al propósito del estudio.
Posteriormente, se revisaron los analíticos existentes entonces, encontrando que son he-
rramientas que posibilitan el análisis, pero no la observación exhaustiva ni con las caracterís-
ticas que el investigador requiere, sino bajo ciertos parámetros establecidos por las propias
herramientas.
Esta inexistencia de una metodología para la obtención de información generada en las
redes sociales, llevó a la investigación más detallada de opciones tecnológicas, encontrando
en la minería de texto y en algoritmos específicos implementados por informáticos a petición
expresa de la investigadora la vía para obtener el universo de estudio necesario para los obje-
tivos de la investigación.
A fin de explorar y describir la interacción comunicativa que tuvo la gente en Twitter du-
rante la campaña electoral para elegir gobernador en el Estado de México en 2011, se esta-
blecieron variables que operacionalizaban los conceptos seleccionados de actividad comuni-
cativa, activismo político y cuatro condiciones de hipermedialidad.
Se obtuvieron los tuits de 45 días de campaña a partir de dos fuentes: las cuentas oficia-
les de los candidatos y las cuentas de los seguidores de los candidatos. Esto obligó a recurrir
4
Estudio AMIPCI Redes sociales en México y Latinoamérica 2011. La Asociación Mexicana de Inter-
net (AMIPCI ) fue fundada en 1999 con el propósito de potenciar la economía de Internet en México. Inte-
gra a las empresas más influyentes en el desarrollo de la Industria de Internet en México.
a técnicas de minería de textos5 para iniciar el análisis de la información. A partir de palabras

clave, se seleccionaron los tuits que serían útiles para el estudio, discriminando los que no te-
nían que ver con el tema de interés.
Finalmente, con apoyo de análisis estadístico, se buscaron correlaciones entre las varia-
bles, construidas a partir de la selección y la agrupación de campos de registro, para determi-
nar si las condiciones de hipermediación afectan o no y en qué medida a la participación ciu-
dadana, en el marco de la comunicación electoral.
La variable dependiente quedó establecida como ciberparticipación ciudadana, así llama-
ríamos a todas las actividades realizadas en el ciberespacio que manifiestan interés en los
asuntos colectivos.
Las variables dependientes se clasificaban en: 1) Condiciones de hipermedialidad, a sa-
ber: hipertextualidad, multimedialidad, interactividad y reticularidad; 2) Actividad comuni-
cativa: información, interpelación y deliberación, y 3) Conducta de participación política,
con las opciones: activismo cívico, de protesta y de participación electoral.
La cuantificación y generación de las variables anteriores permitieron establecer indica-
dores hipermediales de actividad comunicativa, así como indicadores hipermediales de con-
ducta política.
Los hallazgos cuantitativos permitieron proponer las condiciones mínimas de ese entor-
no para generar participación y plantear elementos útiles para el estudio de las actividades en
sociedades democráticas, alejado de los planteamientos del marketing político, que confun-
den los esfuerzos de comunicación electoral con las acciones y prácticas políticas de los par-
tidos en la búsqueda del triunfo electoral y no necesariamente del desarrollo de la cultura de-
mocrática.
III . Reto 3. Describir la participación ciudadana en Twitter

El método aplicado nos llevó a resultados no excluyentes, es decir, la totalidad de los datos
no sumaron el universo global de los tuits analizados, puesto que un mismo tuit podía clasi-
ficarse en más de una opción al considerarse en las diferentes variables planteadas.
De los 44 507 tuits que generaron los seguidores de Eruviel Ávila, 8 116 se dedicaron a
buscar información a través de la red social, y 6 712 a interpelar. Destacan los tuits que se cla-
sifican dentro de la deliberación, con 20 425.
5
El concepto minería de texto es usado generalmente para definir un sistema que analiza grandes can-
tidades de texto en bruto, intentando como fin, por medio de la detección de patrones léxicos o lingüísticos,
obtener información útil que pueda ser transformada en información cuantitativa, que permita la elabora-
ción de estadística descriptiva y analítica, para la comprobación empírica de un fenómeno [Sebastiani,
2002]. La minería de datos busca los patrones en datos, la minería de texto busca los patrones en texto. La
minería de datos utiliza las bases de datos como su materia prima bruta; la minería de texto utiliza el texto
como su insumo principal.
En cuanto a la conducta cívica manifiesta en los tuits de los seguidores de Eruviel Ávila,
sobresalen los de participación electoral, que alcanzaron las 8 097 apariciones, por encima de
los 1 528 de activismo de protesta.
Al analizar exclusivamente las dimensiones de hipermediaciones de los tuits, se dispersa
en forma asimétrica la frecuencia de ocurrencia, pues la interactividad se posiciona como la
característica más recurrida por los usuarios. Sobresale la mínima presencia del hipertexto
que, a diferencia del análisis de los tuits de los candidatos, hace referencia a la disposición de
un texto que liga a otro texto, y, en el primer caso, con el simple hecho de utilizar texto se
consideraba como ocurrencia.
En el caso del cruce de las condiciones de hipermedialidad con la actividad comunicati-
va de los usuarios, destaca la actividad de deliberación, en la dimensión de interactividad.
La dimensión de interactividad es la que tiene el pico más alto de ocurrencia de las tres
formas de actividad comunicativa, lo cual permite inferir que sí es la posibilidad de generar
contenidos la característica que más atrae a los ciudadanos a acudir a las redes sociales como
forma de expresión y, por tanto, de participación ciudadana.
En el caso de la conducta cívica, el activismo político no puede medirse a partir de los
tuits, por lo que no aparece con datos significativos. Sin embargo, destaca nuevamente, en el
cruce con la conducta cívica, la condición de interactividad por encima de las otras caracte-
rísticas.
En el análisis de los tuits de los seguidores de Luis Felipe Bravo Mena, se encuentra una
cercanía relevante en las actividades comunicativas de información y deliberación, alejadas
de la de interpelación en una proporción de casi tres a uno.
En el caso de la conducta cívica, se presenta nuevamente una alta incidencia de tuits
orientados hacia la participación electoral, más que de protesta.
A diferencia de los tuits de los seguidores de Eruviel Ávila, los seguidores de Luis Felipe
Bravo Mena utilizan casi por igual las condiciones de hipermedialidad consistentes en la re-
ticularidad y la interactividad, alejándose un poco nada más de la multimedialidad.
Al pasar por el tamiz de las condiciones de hipermedialidad, las actividades comunica-
tivas presentan una incidencia relevante de la deliberación, con sus picos más altos en la
reticularidad y la interactividad.
En el caso del análisis de las condiciones de hipermedialidad y actividad comunicativa, se
encuentra que es la reticularidad la característica más aprovechada por los usuarios al utilizar
la deliberación como forma de participación ciudadana en la red social. Le sigue la interac-
tividad, principalmente en la deliberación, en segundo lugar, en la interpelación, y con me-
nor ocurrencia en la información.
En cuanto a la hipermedialidad de las conductas cívicas, ésta se detecta fundamental-
mente en la participación electoral, utilizando la reticularidad como la característica más re-
levante de la hipermedialidad, seguida por la interactividad y la multimedialidad en la con-
ducta del activismo de protesta.
Con respecto a los seguidores de Alejandro Encinas, se observó que éstos aprovechan la
red social para buscar información relacionada con los temas de campaña y usan mucho me-
nos la red para interpelar al candidato. Al mismo tiempo, hay una predominancia relevante
en la conducta cívica de participación electoral, que contrasta con la presencia de tuits que
denotan activismo de protesta.
En lo relativo a las condiciones de hipermedialidad, la interactividad vuelve a imponerse
frente a las otras características de la comunicación digital interactiva, destacando el nulo re-
curso de aprovechar la posible disposición de textos para ser consultados, prefiriendo los
usuarios utilizar la multimedialidad y aprovechando la disposición en red de los usuarios de
Twitter.
Al combinar el análisis de las características de la hipermedialidad con las actividades co-
municativas, destaca nuevamente la interactividad, aprovechada para buscar información y
deliberar con respecto a los temas de campaña. Sobresale también el poco uso que se da a la
posibilidad de multimedialidad en los tuits de los seguidores de Alejandro Encinas.
Sin embargo, es sobresaliente el caso de los seguidores de AER en el uso de la interactivi-
dad para la participación electoral, que no es más que hacer manifiesta la decisión de emitir
el voto el día de la jornada, entre otras menciones menores al hecho de votar.
Finalmente, en la revisión de los datos integrados, independientemente de cuál es el can-
didato que se sigue, sino más bien revisando el fenómeno en su conjunto, se aprecia la pre-
dominancia de la deliberación y la información, que en términos prácticos hacen alusión a
ciudadanos informados y resueltos.
Respecto a la conducta cívica manifiesta en los textos compartidos en la red social duran-
te la contienda, es altamente visible la conducta de participación electoral, por encima del
activismo de protesta.
Debe recordarse que, en términos de medición, resultó poco práctico pretender buscar
palabras clave para medir el activismo político.
Continuando con los resultados integrados, se detecta que la interactividad es la caracte-
rística de hipermedialidad más utilizada por los usuarios, seguida de la reticularidad y la mul-
timedialidad. La hipertextualidad se quedó muy por debajo de los alcances de las otras tres
condiciones.
Al cruzar la información total de condiciones de hipermedialidad con las dos variables
construidas de conducta cívica y actividad comunicativa, se confirma la predominancia de la
deliberación como actividad comunicativa, principalmente configurada por la multimedia-
lidad y la hipertextualidad; por otro lado, la búsqueda de información se posiciona en segun-
do lugar, presente en tuits que aprovecharon casi en la misma proporción las características
propias de la comunicación digital interactiva.
Esto no sucedió con la participación electoral, que al medirse en conjunto pierde propor-
ción de uso frente a las otras conductas cívicas, como el activismo de protesta.
La participación ciudadana en Twitter

durante una campaña electoral
El estudio nos revela una clara preponderancia de la deliberación en los tuits analizados. Es
importante recordar que esta actividad comunicativa es la que se relaciona con el debate, la
discusión y la opinión. Representa una característica propia del ciudadano resuelto.
Con menor frecuencia, los usuarios de la campaña para gobernador del Estado de Méxi-
co que participaron en Twitter presentaron actividad de comunicación relacionada con la in-
formación. Son ciudadanos que obtienen información del medio o a través de otros medios
y que al mismo tiempo la comparten. Son los ciudadanos informados.
Finalmente, en tercer lugar, se manifestó la actividad de interpelación, que corresponde
a los ciudadanos demandantes, que preguntan, solicitan alguna acción o información espe-
cífica o piden aclaraciones.
Con estos hallazgos se puede afirmar que los ciudadanos que participaron en la red social
Twitter durante la campaña para gobernador del Estado de México en 2011, practicaron
principalmente la actividad comunicativa de deliberación, lo cual se constituye en la prime-
ra característica de su representación virtual de participación ciudadana en la red.
En la misma dirección, se observa que la conducta cívica manifiesta en mayor medida en
los tuits de los usuarios es la de participación electoral, definida en términos de la participa-
ción ciudadana en la red como la socialización del ejercicio del voto. Estos usuarios plasma-
ron en sus mensajes frases relacionadas con la decisión de votar.
Esta segunda característica del elector en términos de su participación ciudadana a través del
hipermedio tiene relación directa con el proceso electoral, pues es la campaña el momento pre-
ciso en el que la comunicación dirige todos sus esfuerzos a impactar en la intención del voto.
Lejos del activismo de la participación electoral, se manifestó el activismo de protesta,
conformado por los mensajes que expresan protesta, inconformidad o denuncia. Esto se ex-
plica considerando que la campaña electoral promueve argumentos para votar o no por un
candidato, pero los ciudadanos no usan la Red para protestar por alguna situación; en todo
caso, la usan para manifestar su descontento con alguna situación no necesariamente de la
campaña, sino del contexto en general.
Es relevante señalar que la metodología empleada no fue de utilidad para encontrar seña-
les de activismo cívico, condición de pertenencia a alguna comunidad virtual, por lo que se
descarta de las conclusiones algún tipo de resultado en esta dimensión de la conducta de par-
ticipación política.
Una vez obtenidas las dos primeras dimensiones de los ciudadanos en la red social —ac-
tividad comunicativa y participación política—, se revisa la integración de ambas en el hi-
permedio, a partir de cuatro de las cinco características de esta condición de hipermedialidad
de Twitter.
La interactividad, operacionalizada en la cantidad de tuits producidos por los usuarios,
fue la característica más recurrida. Desde su condición de prosumidor, el ciberelector apro-
vecha esa capacidad de generar un texto/contenido para expresarse en el ejercicio de su par-

ticipación como ciudadano objetivo de la campaña electoral. No elige reproducir, sino crear.
Los ciudadanos que participaron a través de Twitter en la campaña electoral del caso es-
tudiado manifestaron en la red social conductas y actividades que los identifican como ciu-
dadanos proactivos, resueltos y con interés en votar y socializar su decisión de votar.
La segunda característica de hipermedialidad que utiliza es la reticularidad, las posibili-
dades que le da la disposición de la Red. Comparte, por tanto, su decisión de votar. Aprove-
cha los seguidores para plasmar sus ideas, para promover el debate, para discutir y contrastar
opiniones; por eso necesita la Red. Para los ciudadanos del caso estudiado, Twitter no es en
la campaña el espacio de promoción de sus ideas, ni un aparador para mostrarse, es el esce-
nario para compartir ideas vinculadas directamente con el fin último de la campaña electo-
ral: convencer de votar.
En una campaña, a diferencia de otros momentos, no hay interés en reproducir imágenes
ni audios. En el estudio revisado, no fue interesante para los usuarios compartir textos ni
producciones de diferente naturaleza. La presencia de tuits hipertextuales fue menor, más ba-
ja aún que los mensajes multimediales.
En el estudio se puede ver entonces que durante la campaña electoral la red social Twit-
ter se convierte en el escenario propicio para expresarse, compartir y llevar a cabo conductas
de activismo político. Con ello se manifiestan rasgos de participación ciudadana en línea, ca-
racterizada por la interactividad, la deliberación y la participación electoral.
Se refuerza la idea de la red social, el medio social, como un espacio de interacción, pro-
movente de la participación ciudadana, que en internet adquiere un cariz particular: el de la
interactividad y reticularidad, condiciones inherentes a la comunicación digital y que difícil-
mente se conjugan fuera de internet en un solo espacio.
Estos planteamientos abren la posibilidad de plantear hipótesis que vinculen o que pre-
supongan cierta vinculación entre variables que caminen hacia la construcción de un perfil
del ciudadano en línea, o ciberciudadano.
En una visión de mayor alcance, la comprensión de este espacio de expresión y sus carac-
terísticas particulares permitirá construir estrategias de comunicación que aprovechen las po-
tencialidades de la Red y que proporcionen a la ciudadanía el espacio de participación e in-
teracción que fuera de internet está haciendo falta.
Destaca también en el estudio la utilidad de la metodología que utiliza la minería de textos
como técnica para el análisis de grandes volúmenes de información proveniente de la red social.
A manera de conclusión: ¿qué queda pendiente?

Más allá de los resultados particulares del estudio, la minería de textos se visualiza como una
metodología efectiva para poder describir y dar, junto con la estadística, elementos de pre-
dicción y microsegmentación.
Con ello, se pueden seguir desarrollando estudios que abonen a la construcción de un

modelo para el análisis de las redes sociales digitales, hasta hoy inexistente.
Asimismo, se abona a la discusión sobre las redes sociales como espacio de participación
y no sólo de comunicación, ya que independientemente del resultado electoral, el candidato
debe tomar en cuenta las expresiones e interacciones manifiestas a través de redes, simple-
mente por un principio de gobernabilidad.
La investigación abre también un frente de discusión sobre el nuevo papel que deben ju-
gar los distintos actores —cuando menos los partidos políticos, ciudadanos y autoridades
electorales— en un proceso electoral.
Finalmente, al ser un objetivo de la investigación contribuir al debate sobre la ciberciu-
dadanía, deja la puerta abierta para otros proyectos que permitan dibujar con mayor exac-
titud sus características y, en un objetivo más amplio, la construcción del perfil del ciber
elector.
Hacia una herramienta informática de análisis

de redes sociales con fines de investigación
Las redes sociales se han convertido en un recurrente objeto de investigación a partir del cual
se pueden generar estrategias de comunicación en cualquier ámbito, por lo que se hace ne-
cesario contar con una herramienta de análisis flexible, que pueda atender a la construcción
de indicadores por el investigador, y no que sea el investigador el que se adapte a las caracte-
rísticas de la herramienta.
Las herramientas que existen actualmente en el mercado permiten realizar búsquedas a
partir de términos, pero no dan la posibilidad de diseñar la interacción de palabras para
construir variables o indicadores.
La mayoría de las herramientas analizan la cantidad de veces que una frase es repetida, las
posibilidades de influencia de acuerdo con el número de seguidores, la presencia de un usua-
rio en alguna red en particular, entre otras variables.
Se requiere una herramienta informática que permita obtener los textos existentes en la
red a partir de criterios mínimos como el periodo de emisión y con base en palabras especí-
ficas de búsqueda.
Además, es necesario que esta información se traduzca fácilmente a formatos de archivos
que puedan analizarse estadísticamente, a fin de agruparlos, de acuerdo con las necesidades
del investigador, en categorías específicas que deben construirse también a partir de dichos
requerimientos.
Con dicha herramienta se dotará al usuario de datos útiles para la aplicación de estadís-
tica en las palabras usadas en redes sociales, a partir de parámetros introducidos por él mis-
mo, y permitirá, además, realizar búsquedas exhaustivas de palabras en un universo de infor-
mación vertida en redes sociales.
Se compondrá de tres módulos de investigación: módulo de selección de red o redes

sociales a analizar; módulo de integración de parámetros, y módulo de presentación de resul-
tados
La herramienta deberá funcionar en cualquier plataforma comercial —como PC, Macin-
tosh y en dispositivos móviles— para ofrecer mayor utilidad al usuario. Es importante con-
siderar la necesidad de que se utilice en línea, para poder absorber los datos de las cuentas de
redes sociales que desean analizarse.
Puede concebirse en diferentes niveles de análisis, que corresponderán al costo de la apli-
cación. Es importante que la herramienta se difunda a través de tiendas de aplicaciones y es-
té disponible en diferentes universidades en forma gratuita para que pueda cumplir su fun-
ción principal de apoyar a los investigadores.
Los investigadores, principalmente, y los usuarios en general, podrán contar con una he-
rramienta de cuantificación flexible, que permita generar parámetros propios de búsqueda,
con lo que se podrán construir variables de análisis, particularizadas para cada trabajo de in-
vestigación.
Se contará con una nueva herramienta tecnológica que aproveche las bondades de la me-
todología conocida como minería de textos, con lo que se ampliará el espectro de herramien-
tas estadísticas conocidas, aprovechando la naturaleza de los textos producidos en redes so-
ciales, como elemento constitutivo de un hipermedio, analizado con una metodología que
surge a partir de la gran cantidad de texto producido en la era moderna.
Si bien el análisis del discurso supone una teoría y una metodología específicas, el análi-
sis del discurso en redes sociales, en la era digital, podría facilitarse con una herramienta co-
mo la que se está proponiendo.
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Capítulo 4
La hipermediatización de la vida y la cultura.

Tecnologías de información y comunicación
y culturas juveniles
Jorge Alberto Hidalgo Toledo1
Resumen
Los medios están en el corazón de la capacidad de las personas para encontrarle un sentido
al mundo; hoy juegan un papel fundamental en la vida de las personas. Particularmente las
jóvenes audiencias están reconfigurando la estructura y naturaleza de las industrias culturales
y mediáticas. La presente investigación tuvo por objeto conocer el nivel de influencia de es-
tos medios en la configuración de su identidad para con ello desarrollar estrategias cogniti-
vas, educativas, sociales, culturales, políticas, económicas y mediáticas, que pueden ir desde
programas integrales de alfabetización mediática e hipermediática, hasta estrategias de con-
sumo responsable de contenidos.
Palabras clave
Hipermedios, mediatización, consumos culturales, culturas juveniles, cultura digital, con-
vergencia tecnológica.
Abstract
The media are in the heart of the ability of people to make sense of the world. Now they play
a key role in the lives of people. Particularly young audiences are reshaping the structure and
nature of cultural and media industries. The present research was aimed at ascertaining the
level of influence of these media in the configuration of your identity to thereby develop
1
Doctor en Comunicación Aplicada por la Universidad Anáhuac México. Fue Presidente del Consejo
Nacional para la Enseñanza e Investigación de las Ciencias de la Comunicación (CONEICC ) en el periodo
2012-2015. Actualmente es Coordinador de la Licenciatura en Comunicación de la Facultad de Comuni-
cación de la Universidad Anáhuac México. Es coautor de los libros Signo vital: comunicación estratégica en
la promoción de la salud (2011), y Comunicación masiva en Hispanoamérica: Cultura y literatura mediática
(2005). [email protected]
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66 jorge alberto hidalgo toledo
cognitive, educational, social, cultural, political, and economic and media strategies that can
range from comprehensive programs of media literacy and hypermedia until strategies res-
ponsible for content consumption.
Key words
Hypermedia, mediatisation, cultural consumption, youth cultures, digital culture, technolo-
gical convergence.
Del turbo capitalismo hip a la hipermediatización (antecedentes)

Desde la década de los treinta del siglo pasado se han realizado estudios de impacto mediá-
tico vinculados de una u otra forma con públicos infantiles y juveniles. En México se insti-
tucionalizó la preocupación por los jóvenes en la década de los cuarenta con la fundación de
la Oficina de Acción Juvenil, pero será hasta la década de los sesenta cuando los estudios so-
bre jóvenes se inicien formalmente. Los juvenólogos han centrado su atención en los espa-
cios, prácticas mediáticas y expresiones corporales. Ante los procesos de globalización, recon-
figuración de la geopolítica de la información y las industrias culturales, el boom del turbo
capitalismo hip y el auge de las tecnologías de información, se vuelve necesario saber en qué
medida están modificándose las prácticas de comunicación, socialización y configuración de
identidad en las poblaciones infantiles y juveniles que habrán de participar en el desarrollo
económico, político, cultural y social del país.
El paso de la posmodernidad a la hipermodernidad es el paso de la mediación ideológi-
ca-política a la mediación tecnológica y mediática; es el paso a la hipermediatización de la vi-
da y la cultura (Hjarvard, 2013). Es desde esta nueva racionalidad de la acumulación y la
rentabilidad que se reemplazan los fines e ideales en busca de lo más eficaz, dúctil e innova-
dor, aniquilando todos los tiempos muertos con tiempos de consumo. Este trabajo explora
cómo se han ido desmoronando los metarrelatos mediáticos e identitarios; cómo se remode-
lan las mentalidades, se reorganizan los tiempos sociales y los esquemas de producción a par-
tir de la configuración del nuevo espacio industrial global que se construye en una disconti-
nuidad geográfica, desde puntos nodales, en espacios de flujo, en red, lejos del régimen de
acumulación flexible posfordista y postoyotista. En síntesis, el lector encontrará en este tra-
bajo una exploración desde las culturas juveniles, sus consumos culturales y mediáticos, para
entender la transición de la modernidad a la hipermodernidad.
La hipermediatización de la vida y la cultura. Tecnologías de información y comunicación 67
PRIMERA PARTE
El yo en el mundo hipermedial (planteamiento del problema)
Ante la multiplicidad de medios y nuevas plataformas hipermediales, y tras el fenómeno de
fragmentación de audiencias que se vive en la industria mediática, hoy se hace necesario co-
nocer, por un lado, los usos, consumos y apropiaciones de tecnologías de información y co-
municación, y, por otro, los intereses, necesidades, deseos y percepciones de las audiencias,
para dar cuenta, con todo ello, de las vías que tienen las personas para proyectar su yo en el
mundo hipermedial.
Los medios e hipermedios han tenido que adaptarse a un público más complejo, selecti-
vo y exigente, que encuentra más formas de evitar los contenidos publicitarios y que deman-
da formas novedosas de tomar el control y dejar de lado la experiencia pasiva, unidireccional
y poco interactiva.
Los medios han dejado de ser pequeñas empresas para convertirse en los sectores indus-
triales que generan mayor beneficio económico y empleo en algunos países. Han pasado a ser
uno de los principales bienes de socialización de la sociedad moderna. Sus recursos simbóli-
cos y el capital experiencial, vinculante, social y cultural que generan, promueven actitudes
y formas de conducta que aportan valor (positivo y negativo) a la sociedad.
Por tanto, ¿quiénes son los receptores de medios e hipermedios en México? ¿Qué tanto
se conocen sus hábitos y motivaciones mediáticas? ¿A qué tipo de contenidos están expues-
tos? ¿En qué forma han cambiado los usos, consumos y apropiaciones de medios en la po-
blación juvenil con la incursión de las tecnologías de información? ¿Qué uso hacen los con-
sumidores de las experiencias mediáticas?
Niños y jóvenes constituyen el epicentro de la cultura del consumo y del consumo me-
diático de México y la mayor parte del mundo. Capitalizar su atención y sus opiniones es
parte de la estrategia de los artífices de la cultura (Schor, 2006). Los niños y jóvenes se han
convertido en un eslabón entre los contenidos mediáticos y sus familias. Su mundo social se
construye desde la dimensión del consumo; la agenda de su día a día se empieza a definir des-
de los medios con los que se relacionan e involucran. Su identidad es moldeada en gran me-
dida por la forma como socializan sus experiencias mediáticas.
¿Qué uso hacen los consumidores de las experiencias mediáticas? Es un hecho, como se-
ñala Sonia Livingstone (1990), que las interacciones parasociales en las que están inmersos
los usuarios de los medios e hipermedios no se dan como identificaciones pasivas, sino como
si estuvieran relacionándose con situaciones, voces y actores reales, entremezclando lo expe-
rimentado con su propia historia.
Los medios se han convertido en un laboratorio para la construcción de identidad. La
identidad de las personas y su personalidad son producto de la interacción de su historia par-
ticular; su ambiente social y cultural; sus experiencias y encuentros personales, y su interac-
ción mediática e hipermediática. Roger Silverstone, en su texto ¿Por qué estudiar los medios?
(2004), muestra cómo hoy los medios están en el centro de la experiencia y en el corazón de
nuestra capacidad o incapacidad para encontrarle un sentido al mundo en que vivimos. No
sólo son el pasatiempo más importante, sino el más significativo en la vida de las personas.
Su importancia permea las esferas económicas, sociales y culturales.
Existen razones económicas, sociales y culturales para que las tecnologías de información
permeen en todos los niveles sociales. La UNESCO en el Reporte Mundial Anual de Políticas
para la Sociedad de Información (2009) contempla algunas: 1) la eliminación de la brecha tec-
nológica; 2) la equidad en el acceso a las tecnologías de información y a la información; 3) la
ampliación del acceso a productos y servicios derivados de la digitalización; 4) la inclusión de
las personas a la sociedad de la información está vinculada con el desarrollo de las naciones;
5) el Banco Mundial demostró que aquellos países en desarrollo que han incrementado en un
10% la penetración de su ancho de banda han experimentado un incremento de 1.38 pun-
tos porcentuales en el crecimiento del producto interno bruto; 5) la integración social y la in-
clusión están vinculadas con el acceso a los contenidos culturales; 6) a mayor consumo tec-
nológico, mayores oportunidades tendrán laboralmente en las empresas e instituciones red.
Asimismo, los medios e hipermedios cada día se incorporan y adaptan en mayor profun-
didad a los valores, tradiciones, necesidades y emociones de las personas. Se han convertido
en agentes transformadores de la cultura.
Hoy los usuarios de la comunicación cambian sus estilos de vida tan rápido como cam-
bian de gustos. Su condición de prosumidores2 está transformando el paradigma con el que
se establecían los contenidos de los medios y las planeaciones estratégicas al interior de las
agencias de mercadotecnia y publicidad.
La tendencia actual implica: 1) la personalización de interfaces, dispositivos, mensajes y
productos; 2) la satisfacción no de necesidades sino de deseos; 3) intimar con las audiencias
estableciendo compromisos de confianza; 4) apelar a la visibilidad, la notoriedad y las aspi-
raciones; 5) generar mensajes carismáticos que provoquen respuestas emocionales; 6) aportar
soluciones humanas basadas en la innovación y la experiencia sensorial; 7) establecer una co-
nexión sólida y permanente con la gente; 8) compartir y promover el diálogo entre la marca,
el mensaje y la audiencia; en pocas palabras, vender y consumir. Para los dueños de los me-
dios y sus mercadólogos, conocer las características de sus consumidores y de su entorno per-
mite modificar las tendencias de compra y venta de productos, servicios o marcas.
En México, como en gran parte del mundo, se está viviendo un gran cambio en los es-
tándares de uso y consumo mediático. Cifras publicadas por el estudio Hábitos de los Usua-
rios de Internet en México 2007, amipci (Peña, 2007) reportaban la existencia de 23.7 millo-
nes de internautas, que representaban una penetración nacional de 25.6% en personas
2
Palabra compuesta de la fusión de las palabras productor-consumidor. Se le atribuye a McLuhan el
concepto y aparece mencionado en el libro La Tercera Ola de Alvin Toffler. Comprende la visión del sujeto
como totalidad del modelo de comunicación: emisor, medio, canal, ruido y receptor a su vez.
mayores de 6 años, y de 36.6% en las zonas urbanas.3 El crecimiento en el uso de computa-

doras personales con acceso a internet ha sido exponencial; tan sólo de 2006 a 2007 creció
un 17.5%, pese a que sólo existen 14.8 millones de computadoras (59% de ellas con cone-
xión a internet, con acceso vía banda ancha en un 78%).
Es importante saber que 48% de las personas ingresan desde sus hogares, 35% desde un
café internet, 18% desde sus trabajos, 9% desde su lugar de estudio y 2% desde casa de al-
gún amigo. El 55% de los internautas son hombres y 40% del total de usuarios pertenecen
a los niveles ABC +.4 La composición por edad del universo de usuarios registra 48% de jó-
venes mexicanos entre los 12 y los 19 años de edad, siendo que este segmento de la pobla-
ción representa 23% de los mexicanos.
En función de la presente investigación, la composición del universo de internautas por
edad destaca lo siguiente: 35% entre los 12 y 19 años; 20% entre los 20 y 24; 24% entre los
25 y 34. Así se tiene que 55% de los jóvenes mexicanos entre los 12 y 24 años están en in-
ternet; viviendo 92.4% en zonas urbanas y siendo 46% de ellos estudiantes. Las actividades
realizadas en línea oscilan entre la lectura de noticias nacionales (38%), leer diarios (12%),
escuchar radio (9%), revistas (6%) y consultar algo visto en televisión (5%).
Un 77% de los cibernautas gusta de consultar blogs, descargar podcast (22%), acceder a
comunidades virtuales (15%), descargar y ver videos (84%), participar en foros de discusión
(44%). En promedio, los navegantes invierten 6 horas 11 minutos para consultar informa-
ción de lunes a viernes conectándose entre 2 y 3 veces por semana. Los temas consultados
(Peña, 2006) tienen que ver con salud (29%), investigación personal (68%) y visitar sitios de
educación/aprendizaje (46%).
En México existen 66 761 063 personas que van de los 0 a los 34 años de edad, 51% mu-
jeres y 49% hombres (Tabla 1); todos ellos son la base de la pirámide poblacional y están ma-
yormente expuestos al consumo de medios (Instituto Nacional de Estadística y Geografía,
2005). De dicha población, poco más de 40 millones se ubican en la minoría de edad y po-
co más de 30 millones tienen menos de 15 años. En un lapso de 10 y 15 años esa gran por-
ción de la población en edad infantil y juvenil será la que tendrá en sus manos las posibilida-
des de cambio y desarrollo del país. Su vinculación con los medios y los contenidos que de
ellos perciben, ¿les estarán permitiendo formar una identidad y formas culturales que les per-
mitan contribuir prosocialmente en el complejo entramado social, económico e institucio-
nal que se está conformando?
3
En 2015 dicha cifra alcanza los 59.3 millones.
4
Los segmentos de mayor crecimiento han sido los D+ y D / E. La distribución poblacional es
la siguiente: ABC+ 40%, C 20%, D+ 27% y D / E 14%. Lo cual habla de una mayor democratiza-
ción del uso y consumo de internet.
Tabla 1.
Población de niños, adolescentes y jóvenes
de la República Mexicana
Total De 0 a 4 años De 5 a 9 años De 10 a 14 años De 15 a 19 años De 20 a 24 años De 25 a 29 años De 30 a 34 años
Total 66,761,063 10,186,243 10,511,738 10,952,123 10,109,021 8,964,629 8,103,358 7,933,951
Hombre 32,861,994 5,175,913 5,339,127 5,545,910 4,995,906 4,253,440 3,805,724 3,745,974
Mujer 33,899,069 5,010,330 5,172,611 5,406,213 5,113,115 4,711,189 4,297,634 4,187,977
Total
De 0 a 4 años
Hombre De 5 a 9 años
De 10 a 14 años
Mujer
De 15 a 19 años
De 20 a 24 años
De 25 a 29 años
10,511,738,8%
10,186,243,8% 10,952,123,8% De 30 a 34 años
10,109,021,8%
33,899,069 32,861,994 8,964,629,7%

51% 49%
8,103,358,6%
7,933,951,6%
66,761,063,49%
fuente: II Conteo de Población y Vivienda 2005.
Si se revisa con detenimiento la composición social, casi 50% de la población se ubica en la

categoría de mercado potencial de un sinfín de bienes, productos y servicios. A esta pobla-
ción, que antes no era vista ni escuchada, hoy se le contempla como la destinataria principal
de la comunicación por su poder de compra y de presión en la toma de decisiones. Sus opi-
niones definen las estrategias del mercado; su patrón de consumo describe quiénes son, a qué
círculos y comunidades pertenecen y qué acciones definen lo que da sentido a sus vidas. Ya
lo anunciaba Juliet Schor (Schor, 2006) cuando advertía de la aparición de una generación
nacida para comprar.
Los medios, como prolongación esencial de la vida, deben ser juzgados no con un afán
condenatorio sino con miras a desentrañar sus limitaciones y posibilidades. Si los jóvenes
hoy día emplean los medios para entender cómo es su sociedad, extraer opiniones sobre los
diversos aspectos de la vida y construir con ello su propio yo (Montero Rivero, 2006), habrá
que plantearse los cuestionamientos éticos que deriven de las interacciones mediáticas y so-
ciales y ver cómo aprovecharlos más que para seguir construyendo consumidores, para for-
mar personas íntegras que puedan contribuir al desarrollo del país.
El joven como superusuario de la comunicación

(introducción al tema)
En la década de los sesenta Marshall McLuhan publicó el libro La Galaxia de Gutenberg
(1998), en el que dejaba ver la transición del pensamiento lineal a una visión global produc-
to de las imágenes de la televisión y otros dispositivos electrónicos como la naciente compu-

tadora. Ello implicaba, a su juicio, el declive de la alfabetización y la construcción del impe-
rio de la imagen. Un imperio que requería construir a su alrededor nuevos templos, pero
también nuevas escuelas; nuevos centros de socialización y alfabetización.
Según McLuhan, el concepto de alfabetización desbordaba al libro y la palabra impresa
y se extendía a todos los medios. La comunicación escrita busca su equilibrio con la comu-
nicación visual y ahora con la digital. La imagen transformó el entorno; la red hizo global y
omnipresente el nuevo imperio mediático.
Ya Umberto Eco profundizó en la visión mcluhiana en la conferencia impartida en la
Academia Italiana para Estudios Avanzados en América (1996) dejando ver que, como pro-
ducto de esta transición cultural (del texto hacia la imagen), brotan dos clases de ciudadanos:
los que reciben las imágenes prefabricadas del mundo por medio de la televisión sin posibi-
lidad alguna de elegir críticamente la información recibida, y los que a través de una compu-
tadora desarrollan habilidades para seleccionar, procesar y generar información. Sin embar-
go, habría que hacer notar que usar y apropiarse de un programa de cómputo, leer y escribir
en la red, no necesariamente significa volverse productores de sentido.
Como señala Roxana Morduchowicz (Morduchowicz, 2008), hoy la cultura popular es
entendida por los jóvenes como la cultura audiovisual y mediática. En la intersección entre
el texto escrito, la imagen electrónica, la digitalización de contenidos y la cultura popular se
construyen nuevas formas de percibir, sentir, escuchar, ver, dialogar, socializar, entender,
nombrar, explorar y definir la propia existencia. Y son los medios e hipermedios los que
aportan elementos clave para dar sentido a la identidad de los jóvenes.
Sin lugar a dudas, los jóvenes son cada vez más superusuarios de los medios que consu-
men. La interacción con nuevos dispositivos y tecnologías de información y comunicación
satisface su curiosidad y, en cierta medida, estimula las necesidades intelectuales de unos
cuantos. No obstante, hacer de cada “lector” un “autor” implica un proceso que va más allá
de la simple interacción de los jóvenes con los medios. Las nuevas formas de recepción y las
grandes transformaciones hipermediáticas obligan a establecer un diagnóstico profundo pa-
ra identificar la manera en que la interacción jóvenes-medios-hipermedios impacta en la
construcción de la identidad.
La comprensión de los nuevos usos, consumos y apropiaciones conlleva algo más que co-
nocer los nuevos contextos mediáticos, de recepción y de las nuevas prácticas comunicativas;
implica también un análisis de la influencia de los medios e hipermedios en la cultura popu-
lar, en los contextos sociales y familiares, y en la identidad de los mismos jóvenes. Por ende,
este trabajo pretende aportar nuevos enfoques teóricos para entender a las generaciones me-
diáticas, así como los desafíos educomunicativos para que resulte de dicha interacción una
producción comunicativa plena de sentido.
Nuevos medios, nuevos paradigmas

(resumen del marco teórico)
A lo largo de las investigaciones sobre consumo de medios se ha visto: 1) que hoy las jóve-
nes audiencias pasan más tiempo consumiendo medios de comunicación que en la escue-
la o conviviendo con la familias (Silverstone, 1994); 2) que los medios se han constituido
en el pasatiempo más significativo del tiempo libre de niños y adolescentes (Watkins,
2009); 3) que los medios son el principal recurso contemporáneo de expresión y comuni-
cación cultural (Buckingham, 2005); 4) que quien desea participar activamente en la vida
pública usa los medios e hipermedios para amplificar su impacto de modo rápido y pro-
fundo en la cultura (Umaschi Bers, 2008); 5) que los medios están sustituyendo el lideraz-
go moral que tenían instituciones como la familia, la iglesia y la escuela (Schor, 2006);
6) que los medios están cobrando una posición de omnipresencia y son inevitables en los
procesos de comunicación, interacción y socialización entre niños y adolescentes (David,
1999); 7) que los medios impregnan texturas y rutinas de la vida cotidiana y la cultura
(Poniewozik, 2005); 8) que proporcionan recursos simbólicos usados para distinguir e in-
terpretar relaciones y definir identidades (Buckingham, 2008); 9) que los medios están en
el centro de la experiencia y en el corazón de nuestra capacidad e incapacidad para encon-
trarle un sentido al mundo en que vivimos (Silverstone, 2004); y 10) que muchos medios
promueven actitudes o formas de conducta indeseables —violentas, sexistas y racistas—
estableciendo discursos empáticos con las jóvenes audiencias (Daniels, 2008); 11) los jó-
venes se han hecho visibles a través de los medios, sus representaciones, prácticas y estéti-
cas. El espacio social juvenil5 (Urteaga Castro-Pozo, 2010) se construye en el siglo xxi en
gran medida desde el espacio mediático.
Los estudios sobre consumo de medios por niños y jóvenes han sido abordados desde di-
ferentes ángulos: los derechos de los niños y los jóvenes, la violencia mediática, las identida-
des juveniles, la cultura de los fans, el empoderamiento mediático, la educación para los me-
dios, las nuevas audiencias y las audiencias digitales, y la alfabetización digital y las
multiconvergencias mediáticas. Este trabajo, en particular, atendió el entrecruce de consumo
cultural, consumo de medios y cultura juvenil, ya que es en esa convergencia donde se da la
configuración de la identidad (figura 1).
5
Como recorte del campo del mundo social planteado por Bourdieu como espacio social. Es con-
ceptualizado por Maritza Urteaga como “la base de principios de diferenciación o distribución constitui-
dos por el conjunto de las propiedades que actúan en el universo social en cuestión, es decir, las propie-
dades capaces de conferir a quien las posea con fuerza, poder, en ese universo” (Urteaga Castro-Pozo,
2010: 32).
figura 1.
Dimensiones de los estudios de consumo
de medios y jóvenes
Consumo Espacio
cultural Tiempo
Cuerpos
Identidad Estéticas
Estilos de vida
Instituciones
Consumo Cultura Agrupamientos
de juvenil
Sujetos
medios Prácticas
fuente: Elaboración propia basada en Gómez Vargas, 2008;

Urteaga Castro-Pozo, 2010.
A diferencia de los estudios anteriores, se pretende estudiar las prácticas, expresiones y pro-
ducciones de sentido desde lo urbano, lo mediático e hipermediático y la corporeidad en el
terreno de lo hipermedial.
Por lo anterior, en el presente estudio se tomarán como referencia teórica los estudios de
consumo cultural, mediáticos y de recepción; el abordaje teórico contempla elementos pro-
pios de la teoría de la recepción, los estudios culturales, las generaciones mediáticas y los es-
tudios de identidad; así como la economía política de los medios globales.
En particular, se enfatizará metodológicamente el uso de la ciberetnografía. ¿Por qué
una ciberetnografía? Con la explosión de las tecnologías de información automatizadas ba-
sadas en la interacción en la década de los noventa, los investigadores usaron la aproxima-
ción etnográfica para estudiar internet como cultura; una alternativa para pensar en ella co-
mo un psicolaboratorio en el cual podrían entender las relaciones causales entre las variables
sociocognitivas en comportamientos grupales. El error que existía entonces estaba conte-
nido en la concepción prevaleciente de que “la práctica en línea” era la principal preocupa-
ción de la etnografía virtual. Un enfoque holístico, como lo es el de la etnografía, se aplicó
de una manera que, en entornos en línea, delimitaba el terreno y no lo superponía con el
off-line en la realización de la propia etnografía. La etnografía de los grupos virtuales no de-
be ser estrictamente la etnografía de los grupos en línea (o la etnografía en línea de grupos),
sino que puede ser la etnografía tanto en línea como fuera de línea relacionada con: 1) las
situaciones; 2) la etnografía de los seres humanos y los agentes no humanos; 3) debe ser hí-
brida, como un cyborg. En una palabra, debe ser un ciberetnografía (Teli, Pisanu &
Hakken, 2007).
Bajo esta condición, Teli, Pisanu y Hakken presentan un argumento a favor de la ciberet-
nografía, más allá de la etnografía virtual (Hine, 2004) y la netnografía (Del Fresno García,
2011) ya que lo cyborg desdibuja los límites y permite el descarte de las habituales dicotomías
cartesianas: mente/cuerpo, humano/no humano.
La presencia cada vez mayor de la tecnología electrónica cambió la forma en que las per-
sonas se relacionan entre sí y cómo se producen el conocimiento y la tecnología. Estos cam-
bios planteaban nuevos retos para el etnógrafo, que se topaba con nuevos espacios de inves-
tigación: las “comunidades virtuales”, las nuevas tecnologías y las tecnologías de la
información automatizadas.
En la década de los ochenta, particularmente, se vivió una crisis de la representación; se
puso en duda la legitimidad de la etnografía, los textos etnográficos y los modos de produc-
ción. Se repensaron teorías, métodos y políticas. Los cambios se centraron en la comprensión
de las locaciones y espacios en los que operan las comunidades de personas colapsando la dis-
tinción entre sistema y “mundo de la vida”. La etnografía también cambió en espacio, posi-
cionamiento y objeto de estudio; su uso pasó de la antropología a la sociología y al desarro-
llo de sistemas de información, donde sirvió como apoyo para el diseño, como instrumento
de evaluación y como vía de seguimiento.
Bruni (2005) incorporó a la reflexión etnográfica la condición de lo no-humano. A ello
habría que sumar los aportes de la etnografía organizacional, que redefinió los conceptos de
lugar, acción y sujeto. En la década de los noventa, Howard Rheingold (1996) aportó la idea
de comunidad virtual, mientras que Pierre Levy (2007) incorporó a la discusión filosófica la
noción de virtualidad.6 Levy definió lo virtual como todo lo que existe potencialmente, pero
no es (todavía) en la acción. Lo virtual tiende a actualizar en sí, pero sin una realización for-
mal y concreta. Lo virtual, desde la noción de Levy, no se opone a lo real; la virtualidad y la
realidad son sólo dos formas diferentes del ser. Si la virtualización es simplemente una trans-
ferencia de la realidad a un conjunto de realidades posibles, entonces es de-realización (1999).
Los medios de comunicación, los hipermedios y las tecnologías virtuales no son un con-
texto por sí mismo, sino que son una parte de la textura, dinámica, de los actores, los obje-
tos, las conexiones, las prácticas sociales y los significados actuales (Gherardi, 2005). Por tan-
to, las tecnologías virtuales complementan y no sustituyen a las reales. Pues como señala
Levy, entre más virtual, más real.
La apropiación mediática lleva a un uso adicional o aumento de más medios de comuni-
cación; de ahí la necesidad de estudiar la configuración de las constelaciones mediáticas. A la
luz de estos presupuestos teóricos, el ciberespacio no debe ser pensado como algo separado
de la vida real. Es una extensión de la misma, como una extensión de la identidad.
La construcción teórica del cyborg plantea el estudio de organismos-artefactos-sistemas
que extienden el inconsciente del hombre y sus controles de autorregulación; son híbridos
de componentes humanos y no humanos, son sistemas relacionalmente dependientes (Cly-
nes & Kline, 1960). Para Haraway (1991), un cyborg es un organismo cibernético, un híbri-
6
Virtual se deriva de virtualis y virtus.
do de máquina y organismo, una criatura de la realidad social, así como una criatura de fic-
ción. Hakken (1999) suma a la definición el que el cyborg es una entidad, un actor-red que
habla y produce significados. Un léxico cyborg es capaz de mostrar tanto que los humanos y
los no humanos (naturaleza/cultura, mente/cuerpo, virtual/real) están inextricablemente co-
nectados (Latour, 1999). Si los cyborgs están en todas partes, ¿el ciberespacio está en todas
partes? Los cyborgs siempre han estado aquí. El ciberespacio es una construcción social (Teli,
Pisanu & Hakken, 2007), como lo es también la identidad.
El ciberespacio contempla tres visiones de espacialidad: la región (territorio), las redes y los
fluidos (espacios simbólicos). El ciberespacio es el todo lugar que integra a humanos y má-
quinas, no es completamente aquí, pero es el territorio cyborg. El ciberespacio es un fenóme-
no complejo, que incluye la financiación y los intereses corporativos, el fin de los derechos
de propiedad y los códigos morales; una tecnología de hardware, un espacio para la auto-or-
ganización de los modelos, un espacio de confusión entre la ética libertaria y el mercado y los
mecanismos políticos, ámbito productivo de metáforas, una fase histórica. Los territorios del
ciberespacio son la producción, el uso de las nuevas tecnologías, las comunidades mediadas
por computadoras, los estudios de la cultura popular en la ciencia y la tecnología, el creci-
miento y el desarrollo cualitativo de la comunicación humana mediada por computadoras y
la economía política de la cibercultura.
Por todo ello, este trabajo estudió la vinculación de las constelaciones hipermediales y las
identidades juveniles desde la ciberetnografía, por los espacios y el posicionamiento que ocu-
pa el sujeto en el terreno de la virtualidad. El carácter híbrido e inacabado del ciberespacio
(paisaje híbrido entre región, redes y fluidos) y el sujeto como un cyborg (híbrido entre hom-
bre, máquina, texto, imagen y fluidos simbólicos).
SEGUNDA PARTE
Ciberetnografía de las constelaciones hipermediales
(método del estudio empírico)
La investigación contempló el estudio de los entornos mediados tecnológica y mediática-
mente. La ciberetnografía en sí, como descripción analítica de escenarios y grupos culturales
con amoroso detalle, como lo puntualiza Lofland (1971), así como la recreación de creencias
compartidas, prácticas, artefactos, conocimientos populares y comportamientos de un gru-
po de personas, fueron examinados en los entornos físicos y en línea. Ello permite recons-
truir la cultura, la morfología social (demografía, geografía humana, tecnomorfología), la fi-
siología (estética, económica, legal, religiosa, científica), hábitat, lengua, los usos, las
percepciones, estilos de vida, lenguaje, sistemas de relaciones, ritos, creencias, estructuras
económicas, políticas, artes, destrezas, influencias culturales en la personalidad individual, la
interacción del conocimiento, actitudes, valores humanos, estilos culturales de comporta-

miento, interacción, actividad y tecnologías de los sujetos analizados.
La ciberetnografía, como modelo de investigación, tiene un carácter holista y pretende
dar cuenta de un fenómeno global en sus diversos contextos y determinar las conexiones,
causas y consecuencias de los comportamientos. Esta vía de investigación contempla en to-
do momento la observación con exactitud y totalidad comprendiendo en todo momento el
sentido de los hechos y sus relaciones, proporciones y articulaciones. El oficio etnográfico es,
a su vez, cartográfico. No permite la observación superficial, la creencia, el juicio moral, el
asombro, el dejarse llevar; por ello, obliga a la compilación y colección de objetos, la catalo-
gación de hechos y acontecimientos, la recolección de relatos y variantes, la saturación de de-
talles. Marcel Mauss insiste: “no sólo hay que describirlo todo, sino también proceder a un
análisis en profundidad, donde se marcará el valor del observador, su genio sociológico”
(2006: 24).
Este tipo de trabajo inductivo, generativo, constructivo y subjetivo es posible gracias a es-
trategias fenomenológicas, empíricas, naturalistas, holistas y multimodales. Como lo señalan
Goetz y LeCompte, gracias a la etnografía se puede “penetrar en escenarios desconocidos sin
realizar generalizaciones a partir de las propias experiencias, y en escenarios familiares como
si fueran totalmente desconocidos” (1988: 35).
La ciberetnografía, por su parte, ayuda a entender la forma en que se gestan las interac-
ciones y experimenta la construcción identitaria desde los procesos mediados por medios e
hipermedios. Así se identifican sentimientos, motivaciones, rasgos de personalidad, estados
de ánimo, comportamientos, cualidades asociadas a lo afectivo, emociones, consumos me-
diáticos e hipermediáticos y actividades de ocio. Una aproximación desde aquí permite acer-
carse a la realidad para describirla de manera detallada, reflexionar sobre los usos, rituales y
contextos mediáticos (Etchevers Goijberg, 2005). Además, permitirá usar la propia expe-
riencia y combinarla con los elementos encontrados en el estudio.
Para poder profundizar en esta relación entre usuarios-medios y su impacto en la vida de
los sujetos, se realizó una investigación cuasi-experimental (correlacional) mixta documen-
tal, directa y exploratoria (documental, cuantitativa y cualitativa) haciendo uso de métodos
interpretativos como: 1) encuestas de consumo mediático; 2) entrevistas en profundidad;
3) grupos de discusión en línea; 4) análisis de perfiles digitales-narraciones de vida, valiéndo-
nos del método netnográfico y la ciberetnografía (figura 2).
En primera instancia se realizó un trabajo netnográfico haciendo observación participan-
te en Facebook para identificar una serie de sujetos pertenecientes a tres cohortes generacio-
nales segmentadas por sexo, nivel socioeconómico, escolaridad y estado civil. A partir de ello
se construyeron una serie de categorías para el análisis de perfiles por tipo de usuario y la
identificación de sus constelaciones mediáticas.
figura 2.
Diseño de investigación (Ciberetnografía de las constelaciones
mediáticas y la identidad hipermedial)
Generación 3 Cyberetnografía de las constelaciones mediáticas y
la identidad hipermedial
Generación 2
Generación 1
Observación Identificación Identificación de Encuesta de Entrevista a Focus Creación de Historia

consumo clusters y
On line
Región
Facebook de sujetos prácticas profundidad group de vida

mediático tipologías
Comunicactivas
Análisis de
perfiles Herramientas
Sociales cualitativas
Representación Autonarración
Identificación
de Interacción
constelación Herramientas
mediática Compartir cuantitativas
Netnografía
Etnografía
Observación Identificación Identificación de

Unversidades
of line de sujetos prácticas
Públicas Privadas
Identificación
Análisis de
contenido
de
constelación
mediática
Off line
Región
Generación 3
Generación 2
Generación 1
fuente : Elaboración propia.
Partiendo de la noción de agencia se llevó un diario digital en el que se analizaron visiones

del mundo, imaginarios, prácticas comunicativas, sociales, de interacción y formas de perci-
bir la realidad. De igual forma, se registraron los materiales que comparten para la configu-
ración de una biografía autonarrada (representaciones) y autopercibida. Posteriormente se
aplicaron encuestas digitales de consumo de medios e hipermedios.
Se dio un seguimiento a los sujetos identificados a través de observación participante,
cuestionarios, entrevistas en profundidad, grupos de discusión e historias de vida. Como
grupo de contraste se ubicaron representantes de los grupos generacionales off line con carac-
terísticas diferenciales, además de las mismas variables de segmentación empleadas en el te-
rreno online.
Al utilizar una población híbrida (online y offline), se realizó un estudio que mezcla dis-
tintas técnicas: cualitativas, cuantitativas, etnográficas, semiológicas y de análisis de conteni-
do. Todo ello para conocer el patrón de comportamiento de las diversas generaciones mediá-
ticas. A partir del resultado se construyeron tipologías identitarias de usuarios hipermediales.
La gran ventana de exposición del yo (resultados y discusión)

Los hipermedios se han convertido para los usuarios en la gran ventana de exposición del yo.
A través de ellos extienden su voz, alcanzan objetos, personas y lugares a los que difícilmen-
te tocarían en su día a día. Pero ¿qué tanto han contribuido a la sensación de alucinación,
fascinación y búsqueda desesperada de gratificación y exposición del yo? ¿Cómo se encarna
el habitus desde lo mediático? Para indagar el papel que juegan hoy los medios en la vida de
las personas y si ellos desempeñan un rol determinante en los modos de percepción de la rea-
lidad se levantó una encuesta virtual en la plataforma www.encuestafacil.com.
El objetivo general de la encuesta fue conocer la tendencia en la interacción comunicati-
va de los jóvenes, así como su apropiación mediática y la relación que guarda con sus moti-
vaciones, actitudes y acciones significativas.
Con esta encuesta se pretendió identificar: 1) el uso y consumo de medios; 2) la apropia-
ción de dispositivos móviles, internet y nuevas tecnologías de información y comunicación;
3) el nivel de comunicación intrafamiliar; 4) la percepción del futuro, y 5) los indicadores de
relevancia y motivación en actividades y actitudes juveniles.
En síntesis, con esta encuesta se buscó: 1) conocer el tipo de comunicación interperso-
nal y mediada que establecen los usuarios a través de dispositivos tecnológicos y de comu-
nicación masiva; 2) identificar el grado de satisfacción, motivación y esperanza ante su vida
presente y futura; 3) indagar en el estado anímico, las motivaciones y percepciones de los
asistentes y su relación con el consumo de medios. Esta información de orden cuantitativo
se complementó con la misma serie de preguntas vertidas en diversos foros virtuales y a tra-
vés de entrevistas realizadas a los 200 sujetos informantes digitales que fueron contactados a
través de sus perfiles en Facebook para obtener un punto de contraste cualitativo.
La vida en red y expresada en condición hipermediatizada es una forma de sensibilidad
intensificada, diversificada y empoderada desde las tecnologías de información y comunica-
ción. Las personas han tejido una serie de redes y constelaciones de medios a través de las
cuales expresan y extienden sus consumos. También a través de ellas han establecido un me-
canismo de inmersión que les permite participar, interactuar, descubrir, intercambiar, vivir e
incluso popularizar su yo, y su subjetividad, como si fuera un objeto más, un texto más, un
código más.
El yo hipermedial se mueve ahora entre la esfera pública, la esfera comunicacional electró-
nica, la esfera mental, expandiendo e incrementando con ello el capital cultural, social, vincu-
lante, de mercancía y simbólico de cada sujeto a la luz del panóptico y su modelo económico.
Nos hemos vuelto máquinas proveedoras de información personal. Estamos a la caza de me-
dios que buscan, ordenan, catalogan, archivan, analizan e interpretan datos que al final se
terminan interpretando como estilos de vida, prácticas de consumo, comunidades de signi-

ficación y nichos de mercado. Nos hemos convertido en sofisticados sistemas que incluso
permiten premediar, predecir o reducir la incertidumbre en cualquier tipo de elección.
La cultura contemporánea incluso es soportada por esta racionalidad que se alimenta de
la explotación de los comportamientos emocionales, las expectativas y las motivaciones de las
personas. Una racionalidad que vive del procesamiento de las narraciones que todas las per-
sonas hacen de sus estilos de vida mediatizados.
Narrar la propia existencia, percibir y consumir las otras formas de existencia, alimentan
este complejo sistema de existencias que se cruzan y atraviesan permanentemente (Latour,
2013). La vida en red es la vida permanentemente pública; nos pone en permanente dispo-
sición, hace que nuestras constelaciones mediáticas se vuelvan nodos proyectores de nuestra
existencia, hacen del mundo un complejo reality show en el que subjetividad e intersubjeti-
vidad caracterizan personajes que actúan e interactúan en escenarios matriciales donde no
hay más pausa que la que el selfi permite captar. La vida en red, como lo expresa un sujeto in-
formante digital, es un continuum con la vida física; la vida digital se ha vuelto imparable e
imposible de dividir. Las fronteras se diluyeron, afectando con ello la esfera pública, la priva-
da, la económica, la cultural, la social, la religiosa y, por supuesto, alterando toda práctica de
interacción con los otros, los amigos, los familiares, e incluso con uno mismo.
En ese nuevo escenario, la vida es contemplada, monitoreada, retroalimentada en un am-
biente tan familiar que termina por envolver la existencia misma. Por tanto, el nuevo ADN
de esa vida mediatizada no es otro que identidades documentadas, información y estadísti-
cas biométricas, enlaces y referencias cruzadas que alimentan y subsidian a gobiernos, com-
pañías y corporaciones.
El contexto tecnológico está en constante movimiento infiltrándose en todas las institu-
ciones sociales, procesos, prácticas y formas de empoderamiento.
En el curso de la investigación se plantearon las siguientes preguntas: ¿Qué tipo de medios
e hipermedios usan y consumen los jóvenes en México?, ¿cuál es la relación entre el uso, con-
sumo y apropiación de medios e hipermedios y la conformación de la identidad juvenil?, ¿qué
papel juegan las constelaciones mediáticas en el proceso de creación y recreación de la identi-
dad?, ¿cómo construyen su identidad los jóvenes a partir de su interacción con los medios e
hipermedios?, ¿qué factores se consideran en la conformación de la identidad de los jóvenes?,
¿cómo se manifiesta la identidad de los jóvenes que usan, consumen y se apropian de los me-
dios e hipermedios?, ¿qué tipo de prácticas performativas identitarias tienen los jóvenes mexi-
canos mediatizados?, ¿cómo inciden los cambios tecnológicos de los medios e hipermedios en
los modos de recepción de los jóvenes?, ¿qué tipo de ethos están trasladando a sus múltiples
espacios de socialización?, y ¿qué papel están jugando los hipermedios, particularmente las re-
des sociales, en la promoción de prácticas que abonan a la construcción de identidades?
Con base en esas preguntas, se logró comprender las nuevas relaciones establecidas por
las distintas generaciones con los medios y cómo esta interacción está reconfigurando sus
identidades en relación con su posicionamiento, visiones del mundo y agencia. De igual for-
ma se logró identificar las manifestaciones identitarias de las diversas generaciones que usan,
consumen y se apropian de los medios e hipermedios.
La incidencia del uso, consumo y apropiación de medios e hipermedios en la configura-
ción de la identidad de los jóvenes derivó en la identificación de los siguientes fenómenos:
1. Consumo de medios y constelaciones mediáticas. Los hipermedios como la exten-

sión de las identidades, el cuerpo digital.
2. La vida hipermediatizada. Sin los medios no puedo vivir.
3. El mundo de ocio y el fin de los tiempos muertos.
4. Vida de ficción y los nuevos patrones de consumo.
5. La narrativa del hiperconsumo.
6. La vida en línea, el capital social vinculante y conectivo.
7. Hiperconexión: Ser, estar y pertenecer.
8. Mundo móvil y estrés digital.
9. Game over. Vida extra y la edición en línea del error.
10. Familias 2.0 y la cercanía emocional digital.
11. Hipermedios: Mi ventana abierta al mundo.
12. Los hipermedios como cómplices y compañeros.
13. Los hipermedios: espacio, territorio o trinchera.
Homo signis digitalis (conclusiones)

Los medios hoy son omnipresentes y se han extendido por todos los rincones de la vida. La
tendencia natural que han adquirido va desde la miniaturización hasta convertirse en acceso-
rios y aditamentos portables, móviles, interfaces que operan como extensiones de nuestra piel,
nuestros sentidos, nuestra percepción, nuestra memoria, en sí de todos nuestros “yo” y nues-
tro ser. Los medios son parte de nosotros, son nuestro soporte, son la subestructura que sub-
yace a todas las estructuras sociales, económicas, políticas y culturales. Son la interfaz cultural
que media nuestro ecosistema y soporta nuestras interacciones con los otros y el mundo.
La vida mediada es la condición de ser del homo signis digitalis, del sujeto comunicante,
de la especie autorreferenciada y significante.
Los medios son la estructura y el proceso sobre los que se construyen las interacciones so-
ciales, donde se ligan, articulan, mezclan, se complejizan e hibridan las identidades. Por tan-
to, la complejidad identitaria radica en que vive en formación constante ante los hipercom-
plejos contextos en movimiento.
La identidad, como el más poderoso mecanismo de creación de sentido que tenemos, en
este circuito rizomático de significaciones, vuelve al homo signis digitalis una propuesta dis-
cursiva, un soporte comunicacional. Somos narraciones suprahumanas absolutamente tras-
cendentes que circulan en el ciberespacio, que fluyen de manera mediada en espacios cultu-
rales, que estructuran y modelan a la misma sociedad.
El mundo cobra sentido por y para el homo signis digitalis en la medida en que los discur-
sos y argumentos existenciales van más allá de la metaconstrucción que hace cada ser huma-
no de sí mismo.
La identidad, por tanto, es como el medio, un espacio relacional; un territorio de dife-
renciación, identificación, alteridad e intersección.
Somos discurso, narración y representación que se encuentra siempre en el vórtice, en el
centro de la mediatización social.
Somos la especie que se conoce y reconoce, que se sitúa, contextualiza y se dota de senti-
do. La raza que establece conexiones colectivas discursivas plenas de significado.
Somos esa narración caleidoscópica que fluye en los medios, esas poderosas plataformas
de distribución simbólica y representaciones del mundo y su organización.
La crisis de los medios es la crisis del hombre por explicarse el mundo. La reconceptuali-
zación de la vida, de sus organizaciones e instituciones, implica la reconfiguración de nues-
tras identidades. Repensarnos es reescribirnos.
La revolución de los medios implica, por ende, una renovación del hombre. Definirnos
es explicar el contexto, significar las relaciones, refundar nuestra naturaleza. Narrarnos es
ubicar nuestro ser en el mundo.
En síntesis, se hace necesaria una nueva antropología que reubique nuestra centralidad
discursiva, una arqueología que rastree nuestra historicidad simbólica en los territorios que
se entrecruzan entre lo físico, lo virtual y lo mental, una sociosemiosis que nos explique las
construcciones productos de las comunidades de significación que se interconectan en el ci-
berespacio. Urge construir esa cartografía del territorio en que nos movemos, pensamos y
mediamos. Se hace vital comprender los nuevos mecanismos que tenemos para articularnos,
definirnos y dotar de sentido un mundo que evoluciona entre complejas formas de comuni-
cación.
El internet de las cosas. Desde internet, los objetos perciben, tienen memoria, intercam-
bian información entre sí, se entrelazan. Internet es el alma de las cosas. Les dotó de un có-
digo, una sintaxis, un lenguaje...
Hoy las aplicaciones y los objetos saben más de nosotros que nosotros mismos. Internet
permitió el diálogo interactivo con las cosas. Por internet puedo saber la velocidad a la que flu-
ye mi sangre, el número de calorías que consumí en un bocado, la cantidad de pasos que
doy de mi cama a la regadera. Por internet, un refrigerador se comunica con la cafetera, el
horno de microondas, la televisión, la lavadora, el banco y el supermercado. Todos los obje-

tos se están intercomunicando, intercambiando data que en el fondo no es otra cosa que
nuestros hábitos, acciones y patrones. En el fondo, la data es la memoria de la vida misma.
De mi vida y la de todos los que interactúan con ella.
La vida entera se ha vuelto un código sujeto a interpretación. Somos, por tanto, data flu-
yendo en el ciberespacio esperando alguna vida que nos quiera decodificar.
Los objetos tecnológicos viven hoy en un estadio similar al de la vida unicelular, buscan-
do interconexiones y fusiones para crecer, multiplicarse y extender su especie. Son una forma
de vida sin vida que en esencia se comunica con la vida.
Desde internet estamos en la posibilidad de que los objetos tecnológicos capten lo intan-
gible y lo vuelvan tangible. El internet de las cosas es un alma que no tardará en conectarse
con la totalidad de la vida y en ese momento veremos desde fuera de lo que en verdad esta-
mos hechos. Internet, como el médium, no tarda en materializar nuestros fantasmas, ya nos
hizo código, data que en cualquier momento puede aparecer o desaparecer.
Programa integral de comunicación y desarrollo para alfabetizar

digitalmente a la sociedad mexicana (propuesta aplicativa)
Como se puede ver, el desarrollo de la sociedad del conocimiento y la hipermediatización de
la cultura exigen:
• Desde la dimensión social, un conocimiento más profundo de las transformaciones es-

tructurales que están viviendo las diversas generaciones derivadas del proceso de hi-
permediatización.
• En la dimensión antropotecnológica, analizar de manera sistémica e integral la evolu-
ción tecnológica para comprender el impacto de esta nueva racionalidad en los pro-
cesos de socialización, prácticas identitarias y construcción cultural.
• En la dimensión pública, carecemos de una instancia que esté monitoreando perma-
nentemente las transformaciones estructurales derivadas del proceso de hipermedia-
tización y diseñando políticas públicas que conformen una agenda digital nacional.
• En la dimensión filosófica, conocer las implicaciones éticas de todas estas transforma-
ciones socioculturales.
• En la dimensión instrumental, dotar a la población mexicana de un amplio dominio e
instrucción tecnológica para que puedan incorporar las diversas tecnologías de infor-
mación y comunicación en la resolución de sus problemas cotidianos.
• En la dimensión psicopedagógica, el formar en las audiencias competencias psicoemo-
cionales que les permitan ser constructoras de sentido a través de estas herramientas
tecnológicas.
• En la dimensión comunicacional, el diseño de contenidos de calidad para medios e hi-

permedios que respondan en modo justo y equitativo a las necesidades sociales de to-
dos los sectores de la población.
En síntesis, estas dimensiones nos presentan una serie de problemas a resolver:
1. Se tiene un profundo desconocimiento de las transformaciones estructurales, antro-

pológicas, sociales y culturales que están viviendo en México las distintas generacio-
nes poblacionales.
2. No se cuenta con una instancia que observe, analice y proponga políticas públicas pa-
ra resolver los múltiples problemas que deriven de estos cambios estructurales.
3. No existe en México una agenda o programa de trabajo integral estructurado para in-
corporar a las diversas generaciones a dicho proceso de hipermediatización.
Por tanto, la propuesta derivada de este trabajo opera en varios órdenes:
• El primero de ellos es la creación de un Centro Avanzado de Estudios Generacionales

e Hipermediatización.
• El segundo consiste en desarrollar un “Programa integral de comunicación y desarro-
llo para alfabetizar hipermedialmente a la sociedad mexicana”.
Por tanto, se propone la conformación de un Centro Avanzado de Estudios Generacionales

e Hipermediatización en el que se pueda:
• Conformar un equipo multidisciplinario de expertos en todos los grupos poblaciona-

les (niñez, juventud, adultez y senectud).
• Sistematizar el estudio cuantitativo y cualitativo de los cambios estructurales de los
grupos generacionales así como de sus necesidades y motivaciones.
• Generar un observatorio que esté visualizando permanentemente la evolución, articu-
lación, praxis e interacción de dichos grupos generacionales con las tecnologías de in-
formación y comunicación.
• Desarrollar investigación aplicada que derive en la implementación de políticas pú-
blicas para incluir, facilitar y potenciar la participación de los diversos grupos genera-
cionales en una sociedad hipermediatizada.
• Diseñar, promover e implementar una “Agenda hipermedial integral e incluyente”
que contemple a todos los sectores generacionales y poblacionales sin importar géne-
ro, raza, nivel socioeconómico y nivel social.
• Evaluar la implementación de los múltiples programas que se diseñen y medir el im-

pacto positivo que se genere en las áreas económicas, políticas, culturales y sociales.
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Capítulo 5
Tecnologías de información y comunicación y su

impacto en la transformación de las bibliotecas del
siglo xxi
1
José Luis Vázquez Luna
Resumen
El autor investigó la percepción de los bibliotecarios universitarios de la zona metropolitana
del Valle de México sobre cómo se han modificado el ciclo de transferencia de información
y su función con la llegada de las Tecnologías de Información y Comunicación (TIC ), y qué
tan preparados están para hacer frente a las nuevas actividades que demandan sus usuarios.
El proyecto se llevó a cabo utilizando un modelo mixto: un estudio cuantitativo a través de
la aplicación de un cuestionario a personas que desempeñan actividades operativas en biblio-
tecas universitarias públicas y privadas (muestra n = 350), y un estudio cualitativo mediante
entrevistas semiestructuradas a directores de biblioteca y coordinadores de las áreas que las
integran. Utilizando el software SPSS , se realizaron tablas de contingencia y análisis de co-
rrelación. Los resultados indican que sí hubo un cambio en la forma de comunicarse con los
usuarios, los cuales ahora utilizan más las TIC . También se concluyó que existe una compe-
tencia en el campo laboral (como lo menciona Bourdieu) con profesionales de otras áreas, y
se detectó la necesidad de capacitar al personal bibliotecario.
Como aportación se propone un plan de comunicación que permita consolidar a los bi-
bliotecarios en su puesto y su posicionamiento dentro de la sociedad.
Palabras clave
Bibliotecarios universitarios, percepción, tecnologías de la información (TIC ).
1
Doctor en Comunicación Aplicada por la Universidad Anáhuac México. Maestría en Administración
de Negocios por la Escuela Superior de Comercio y Administración, del IPN . Licenciado en Bibliotecono-
mía. Investigador Asociado del Centro de Investigación para la Comunicación Aplicada (CICA ) de la Uni-
versidad Anáhuac México. Docente del Colegio de Bachilleres y Conferencista en foros nacionales e inter-
nacionales. Responsable de la biblioteca digital de la Universidad Anáhuac México.
‹ 87 ›
88 josé luis vázquez luna
Abstract
The author investigates the perception of university librarians in the Metropolitan Area of
Mexico, about how the information transfer cycle and its function has been modified with
the advent of Information and Communication Technologies (ICT ) and how prepared they
are to meet the new activities that require their users. The project was carried out using a
mixed model which consists of a quantitative survey through a questionnaire to people
working playing operating in public and private university libraries activities (sample n =
350) and qualitative study through interviews semistructured applied to library directors
and coordinators of the areas within them. The analysis was performed using SPSS software
with which contingency tables and correlation analyzes were performed. The results allowed
observing that there had been a change in the way we communicate with users who now use
more ICT , it was also concluded that there is a struggle for the working spaces with profes-
sionals from other areas and the need that exists is detected train the library staff. As input,
a communication plan to consolidate librarians in office and enabling positioning within so-
ciety is proposed.
Key words
University librarians, perception, information and communication technology (ICT ).
Evolución de la comunicación y las bibliotecas

Históricamente, la humanidad se ha visto modificada por tres acontecimientos que han
transformado completamente su desarrollo y convivencia. El primero fue la invención de la
escritura, que facilitó el almacenamiento y conservación del conocimiento generado y tam-
bién permitió trascender el tiempo y el espacio de quien lo producía. El segundo fue la la Re-
volución Industrial, que transformó el ámbito laboral y social, pues con la invención de las
máquinas obligó a los artesanos a emplearse en las fábricas alterando sustancialmente su for-
ma de trabajar. El tercero y más reciente es la innovación, el desarrollo y la utilización de las
tecnologías de la información y la comunicación, que sin duda han sido un motor para el
progreso, pero también han implicado un costo para las personas al transformar la forma de
producir los bienes y servicios, con un impacto negativo en los puestos de trabajo en diferen-
tes lugares.
Hay trabajos que corren el riesgo de desaparecer por la utilización de las tecnologías de
información. Se considera que los puestos que más rápidamente serán afectados son los del
extremo bajo de la cadena de producción, por ejemplo, los taquilleros, mecanógrafos, caje-
ros bancarios, entre otros (The future of jobs, 2014).
Es cierto que al desaparecer algunos de los puestos de trabajo reemplazados por algún sis-
tema automatizado, aparecen otros que absorben a una porción de la población para desem-
Tecnologías de información y comunicación 89
peñarlos; sin embargo, el número de personas que se requiere no es proporcional a la canti-

dad de gente desplazada, y, además, las habilidades y capacidades requeridas para los nuevos
puestos son diferentes a las de quienes laboraban en otras funciones.
Tradicionalmente las bibliotecas se han centrado en la selección y acceso a los productos
finales de la investigación, y el modelo bibliográfico fue diseñado para cumplir con ese obje-
tivo. Sin embargo, la rápida evolución de las tecnologías de información, la abundancia de
información digital en miles de formatos, una mayor comprensión de cómo aprenden los es-
tudiantes y la evolución en los métodos de investigación, han propiciado un nuevo escenario
que requiere nuevas funciones emergentes de las bibliotecas. Por ejemplo, se tiene la necesi-
dad de asistencia avanzada a los investigadores en el proceso de formación de sus trabajos.
De esta manera, actualmente los objetivos de los bibliotecarios consisten en mejorar la pro-
ductividad académica, capacitar a los alumnos y participar en todo el ciclo de vida de la in-
vestigación, la enseñanza y el aprendizaje.
Las nuevas funciones y actividades proyectadas para los bibliotecarios están apoyadas en
gran medida en el uso de las TIC , pero la cuestión es qué tan preparados están los encarga-
dos del servicio en las bibliotecas para desempeñarlas (Jaguszewski & William, 2013).
Ante la situación descrita, cómo deben los bibliotecarios enfrentar sus nuevas funciones,
su formación profesional, su capacitación laboral, a fin de cumplir cabalmente con las nue-
vas encomiendas; cómo perciben ellos el impacto de las nuevas tecnologías en su función, y
la incertidumbre en cuanto a su permanencia laboral.
La biblioteca ha tenido diferentes funciones que le han sido asignadas por la sociedad.
Podemos conocerlas analizando su desarrollo histórico y los roles o papeles que ha jugado a
través del tiempo, ya sea de forma implícita (posición social o signo de opulencia), o explíci-
tamente, bajo las teorías declaradas sobre lo que debe o debería desarrollar la biblioteca, de
donde se derivan funciones como la conservación, la educación, la autoeducación y la pro-
moción de la lectura (Shera, 1990).
A la par de estas teorías, el bibliotecario también ha jugado diferentes papeles en la socie-
dad, como son: hombre social, el cual mueve su vida exclusivamente por sentimientos de so-
lidaridad, altruismo y simpatía hacia sus semejantes; funcionario público, que tiene a su cargo
la dirección, conservación, organización y funcionamiento de una biblioteca o que desem-
peña en ella funciones diversas, tanto técnicas como administrativas; organizador, es el alma
de la biblioteca, es decir, el que organiza los tesoros intelectuales que tiene a su cargo, de mo-
do que se les emplee debidamente; y asesor de lectores, quien guía al usuario cuando este ig-
nora en cuál obra encontrará lo que necesita o qué autor debe preferir para su deleite (Litton,
1973).
En las primeras etapas, la función del bibliotecario no se ve reflejada significativamente
en la percepción de la sociedad, ya que su papel principal consistía en custodiar los materia-
les generados por la sociedad, e inclusive el propósito de la biblioteca se confunde con el del
archivo, pues se consideraba como memoria del grupo. Esta situación se ve claramente refle-
jada en los reglamentos del Harvard College, que en 1667 indicaban que el bibliotecario de-
bía tener listos todos sus libros para una inspección; un siglo después, en 1765, las leyes es-
tablecían que si se producía algún daño en la biblioteca por negligencia del encargado o
hubiera algún faltante en la colección, debería ser cubierto con su salario. Desafortunada-
mente, hoy en día existen quienes siguen considerando la custodia del libro como el princi-
pal objetivo a lograr (Shera, 1990).
A mediados del siglo pasado, la figura del bibliotecario se volvió multidimensional, y sus
tareas variaron según trabajara en bibliotecas infantiles, escolares, nacionales, públicas, uni-
versitarias o científicas. Asimismo, también dependía de su entorno, es decir, si era un biblio-
tecario que laboraba solo o si interactuaba con sistemas o redes.
Las diferentes funciones y los distintos roles que la biblioteca y el bibliotecario han jugado
en la sociedad son resultado de los cambios en el modelo de comunicación, especialmente en las
formas de comunicación gráfica con las que tradicionalmente ha tenido que ver la biblioteca.
Por más de dos siglos, la estructura tradicional de las bibliotecas y el papel del biblioteca-
rio como intermediario entre la información y el usuario que la necesitaba no habían cam-
biado sustancialmente, pero en los años 80 las tecnologías de información y comunicación
comenzaron a generar nuevos soportes para el almacenamiento de conocimientos, situación
que propició un replanteamiento en los servicios y las funciones ofrecidas en las bibliotecas.
Poco a poco los formatos digitales fueron ganando espacio en los edificios que anterior-
mente sólo albergaban material impreso. Esta situación dio origen a que el gremio bibliote-
cario comenzara a preguntarse cómo iba a ser la estructura de la nueva biblioteca y cuáles se-
rían las nuevas funciones de los bibliotecarios. Además, con el incremento de las revistas y
los libros electrónicos una nueva inquietud surgió en el personal: podría existir la posibilidad
de perder su empleo con el uso de la tecnología, o de que profesionales de otras áreas vinie-
ran a ocupar los puestos en los centros de información.
Por lo anterior, se pretendió conocer y analizar la percepción de los bibliotecarios uni-
versitarios de la zona metropolitana del Valle de México sobre su función ante el uso de las
tecnologías de información y comunicación; identificar desde su perspectiva cómo son con-
siderados por la sociedad; conocer cuáles son las habilidades y competencias que debe poseer
el bibliotecario para hacer frente al entorno digital, y saber cuál es la perspectiva que tienen
sobre su profesión y las bibliotecas.
Es una investigación de tipo exploratorio-descriptivo, que se llevó a cabo utilizando téc-
nicas de investigación cuantitativas y cualitativas. El estudio cuantitativo consistió en la apli-
cación de un cuestionario a 350 personas que laboran desempeñando actividades operativas
en bibliotecas universitarias públicas y privadas de la zona metropolitana del Valle de Méxi-
co. El estudio cualitativo se realizó a través de entrevistas semiestructuradas aplicadas a direc-
tores de biblioteca y coordinadores de las áreas que las integran.
Para llevar a cabo el estudio cuantitativo se aplicaron personalmente algunos de los cues-
tionarios y otros fueron enviados por correo electrónico a las diferentes bibliotecas del Valle
de México. Para el estudio cualitativo se visitó personalmente a los directores o coordinado-

res de las bibliotecas.
La investigación cuantitativa tiene como base un modelo que muestra la relación de los
constructos que integran las variables consideradas en el estudio, es decir, cómo perciben su
función los bibliotecarios influenciados por los aspectos profesionales, la incorporación de
las tecnologías en su entorno, su nivel de competencia en el uso de estas herramientas, y la
prospectiva que tienen sobre su situación laboral.
Por otra parte, la investigación cualitativa busca explorar la percepción de los directores
y coordinadores de bibliotecas, considerando los constructos de percepción del bibliotecario,
la influencia de los medios, su situación laboral, y las habilidades que consideran debería de-
sarrollar el personal para estar en condiciones de enfrentar los retos que impone el ambiente
digital.
Algunos de los resultados que se obtuvieron fueron que 82.4% (300) de los biblioteca-
rios que respondieron la encuesta manifestaron estar de acuerdo o muy de acuerdo en que las
plazas laborales en las bibliotecas están siendo ocupadas por personas de otras áreas. Sólo
8.2% (30) piensan que no hay gente de otras profesiones dentro de este ámbito de trabajo.
También se conoció que los cambios tecnológicos sí son una barrera para los bibliote-
carios encuestados, ya que 67% respondieron tener dificultad para adaptarse a las tecnolo-
gías de información, y únicamente 19.2% consideraron que no tenían problemas para el
manejo de los recursos electrónicos o digitales.
Introducción
La comunicación oral, que es una variante comunicativa exclusiva del ser humano, le sirvió
desde su surgimiento para intercambiar, transmitir y recibir información. Ha seguido evolu-
cionando y hoy en día sigue siendo la forma primaria de interacción entre dos o más perso-
nas, con los inconvenientes de ser efímera, temporal y difícil de preservar. A pesar de contar
con un grado cero de tecnología, es la base natural de la convivencia en grupo. Al respecto,
Peter Sloterdijk (2006) considera que la convivencia basada en una comunicación no verbal,
es decir, aún sin palabras con un sentido bien definido, que incluía solamente gestos, ruidos
y vociferaciones, fue la base para que durante cuarenta y cinco mil años, en el periodo que
va del alto al bajo paleolítico, atravesando las eras glaciales, los seres humanos lograran el ar-
te de sobrevivir en condiciones de escasez y de hostilidad entre grupos. Se creó entonces lo
que sigue siendo la base de reservas de emociones cálidas que soportan los constantes estira-
mientos que a lo largo de los siglos amenazan con eliminar el sentido que significa vivir en
comunidad (Sloterdijk, 2006).
Por otro lado, como una forma complementaria para superar las limitantes que presenta
la comunicación oral y buscando satisfacer su necesidad de trascendencia, el ser humano de-
sarrolló la escritura, cuyos orígenes se remontan a Mesopotamia hace más de 4 000 años. Ahí
se presentaron las incipientes formas de escritura y los primeros soportes para su almacena-
miento, que fueron las célebres tabletas o tablillas de arcilla, consideradas como los primeros
libros creados por el hombre, surgiendo así un objeto que iba a estar vinculado con las bi-
bliotecas: el libro.
También en Mesopotamia, en las regiones de Ebla, Ur y Nínive, se conforman las prime-
ras bibliotecas hace 4 000 o 5 000 años, pero sus colecciones prácticamente no contaban con
obras literarias; el material resguardado estaba integrado por documentos contables o admi-
nistrativos. De ahí podemos deducir que los primeros objetivos que se buscaban eran colec-
cionar, organizar y preservar documentos diversos que dieran cuenta de la organización eco-
nómica de las incipientes sociedades.
A mediados del siglo xv , con la aparición de la imprenta, se transformó la reproducción
de los textos y se inició una producción masiva de libros, lo que repercutió de forma directa
en el ámbito de las bibliotecas con el crecimiento importante de sus colecciones; cambió la
estructura de los edificios que las albergaban y cambiaron también las funciones del biblio-
tecario, que tuvo necesidad de generar normas y reglas para la organización del material.
Desde entonces, la situación de las bibliotecas siguió su marcha plácidamente, sin cam-
bios significativos, por cerca de 3 000 años aproximadamente, pero en los años 1960, con el
surgimiento de la sociedad de la información y el uso de las computadoras, se sacudió fuer-
temente la idea tradicional de las funciones de la biblioteca y, en consecuencia, del bibliote-
cario (Linares, 2004).
Fue entonces cuando los bibliotecarios comenzaron a visualizar el peligro: su papel po-
dría quedar reducido a nada, pues se especulaba sobre la desaparición de los libros y, por lo
tanto, de las bibliotecas tal y como se entendían hasta entonces; por ende, se pensó que tam-
bién las funciones de los bibliotecarios serían inútiles u obsoletas (López, 2003).
Esta preocupación se une a que por mucho tiempo la labor del bibliotecario fue compa-
rada con la del bibliógrafo; los bibliotecarios más reconocidos en la historia han sido perso-
nas de otras disciplinas, como filósofos, científicos, sacerdotes, etc., que utilizaban la biblio-
teca como un escenario temporal en su carrera. Por si fuera poco, se creó el estereotipo o
percepción negativa que tiene la sociedad del bibliotecario como un personaje grotesco, hos-
til, con modales de un carcelero o verdugo, custodio de los libros y que realiza tareas buro-
cráticas, administrativas o mediocres; como una persona que trabaja en ese lugar solo para
prestar y cuidar los libros (Solano, 1996).
Frente a esta situación y las amenazas que se vislumbraban, la biblioteca “moderna” se
presentó a sí misma como la institución que proporcionaba y facilitaba a la sociedad el acce-
so a los documentos; sin embargo, a medida que este acceso se ha liberado del espacio físico
del edificio de la biblioteca y del bibliotecario mediador entre la información y el usuario, se
empezó a dibujar la idea de un posible acceso a los diferentes recursos sin la intervención de
la biblioteca. Existe la creencia de algunos miembros de la sociedad y de la comunidad uni-
versitaria de que internet (y sus principales buscadores como Google) puede ofrecerles la po-
sibilidad de solucionar sus necesidades de información. Ante esta posibilidad, las bibliotecas
y los centros de información se han recreado a sí mismos: han reorganizado los espacios físi-
cos para dar cabida a un uso de la información más social y menos individual, proporciona-
do alfabetización informacional a los usuarios, constituyendo bibliotecas digitales y preocu-
pándose por la preservación de los documentos en cualquier formato (impreso, electrónicos
o digital).
No obstante lo anterior, el futuro de las Unidades de Información sigue siendo incierto
al igual que las funciones del bibliotecario, por lo que se debe replantear el paradigma sobre
el rol que jugarán en los próximos años y tratar de establecer los mecanismos para convencer
a sus respectivas autoridades y usuarios de la relevancia e importancia de seguirlas conservan-
do y de que pueden ayudar a optimizar la tecnología y los recursos para beneficio de la socie-
dad en un mundo globalizado. El principal problema es que el avance vertiginoso de la tec-
nología genera la percepción de que a corto plazo las bibliotecas reducirán drásticamente el
número de profesionales de la información. Asociado con lo anterior, es posible que las bi-
bliotecas requieran empleados con un perfil diferente, más enfocado al área tecnológica. Es-
to produce incertidumbre en las personas que actualmente se desempeñan en las bibliotecas.
Lancaster (1978), en su libro Toward paperless information systems, describe un cambio en
la naturaleza de las bibliotecas y menciona que algunos autores han considerado la extinción
de las bibliotecas debido a la sustitución de textos impresos por documentos electrónicos.
Estos planteamientos abren la cuestión de cómo será la biblioteca del futuro, su organización
y el manejo de la información.
Marco teórico
El modelo teórico que permite sustentar la investigación se construye a partir de algunas ca-
tegorías que ya fueron analizadas por la Encuesta Europea sobre las Condiciones de Trabajo
(Eurofound, 2010). En ese estudio se abordan aspectos relacionados con factores físicos, psi-
cosociales, cognitivos, autopercepción, habilidades, formación y perspectivas profesionales.
De igual forma, se sustenta el modelo teórico a partir de la VII Encuesta Nacional de Condi-
ciones de Trabajo de España (Instituto Nacional de Seguridad e Higiene en el Trabajo, 2012),
y la Encuesta de Calidad de Vida en el Trabajo de España (Ministerio de Trabajo y Asuntos
Sociales de España, 2001), en las que se abordan los tópicos sobre condiciones del empleo y
de trabajo. Además, se consultó el estudio Fesabid sobre los profesionales de la información
Prospectiva de una profesión en constante evolución (Merlo, 2011), que investiga la percepción
de los profesionales de la información sobre su situación en el presente y cómo vislumbran
el futuro. En la gráfica 1 se representa el modelo utilizado para sustentar el estudio.
Dentro del modelo se revisan los conceptos de campo y habitus de Bourdieu (1983), con
los cuales se puede entender cómo influyen las estructuras institucionales en la forma de per-
cibir el entorno y el modo en que los conocimientos previos del individuo determinan su
comportamiento en la sociedad. En sus estudios sobre los fenómenos socioculturales en la

sociedad contemporánea, aplica un modelo de análisis en el que la sociedad es observada co-
mo un conjunto de campos relacionados entre sí y a la vez relativamente autónomos. De
acuerdo con esa interpretación, cada campo se constituye como un espacio de conflicto en-
tre actores enfrentados por los bienes que ofrece ese campo (Bourdieu, 1983).
figura 1.
Modelo del marco teórico
MARCO TEÓRICO
El campo de Bourdieu
PSICOLOGÍA SOCIAL
REPRESENTACIONES INTERACCIONISMO
SOCIALES SIMBÓLICO
Habitus
fuente : Elaboración propia.
Para él, un campo se encuentra determinado por la existencia de un capital común y la lucha
por su apropiación. Entendido como una arena dentro de la cual tiene lugar un conflicto entre
actores por el acceso a los recursos específicos que lo definen, el campo posee una estructura
determinada por las relaciones que guardan entre sí los actores involucrados (Bourdieu, 1983).
Desde mediados de los años 80 se ha popularizado el concepto de capital social, aunque
no hay un consenso pleno sobre su significado teórico ni su utilización metodológica. La no-
ción tiene muchos nudos conceptuales y problemas analíticos. En las sociedades opera el “ca-
pital social”, además del capital físico, capital financiero o capital humano, el capital social
es un factor intangible que no sólo es la suma de las instituciones que apuntalan una socie-
dad, sino el pegamento que las mantiene juntas (en definición del Banco Mundial). En este
sentido, es la moneda que permite que una sociedad opere efectivamente. El capital social
está constituido por aquellos factores que se encuentran dentro de una comunidad y que fa-
cilitan la coordinación y cooperación para obtener beneficios mutuos: confianza, valores,
normas, actitudes, redes, etcétera.
En el caso de la biblioteconomía, desde el inicio del siglo xxi han ido apareciendo en el
ámbito profesional algunas aportaciones sobre la biblioteca como creadora de capital social.
Casi todas ellas se han elaborado desde el campo de las bibliotecas públicas, aunque muchos
de sus postulados son válidos para las bibliotecas universitarias.
Otro concepto que permite abordar la investigación es el de habitus, el cual para Bour-
dieu (1997) existe en la cabeza de los actores, en sus prácticas sociales, en la interacción, en
la conducta y en las maneras de hablar y hacer las cosas. Es decir, es el sistema de esquemas
adquiridos que funcionan en estado práctico como categorías de percepción y de apreciación
o como principios de clasificación al mismo tiempo que como principios organizadores de la
acción (Bourdieu, 1997).
También se analiza la teoría de la psicología social, que es una corriente sociológica que
ayuda a entender el concepto de percepción social, según el cual el sujeto construye la infor-
mación a partir de los estímulos que recibe y no sólo los asimila como si fuera un recipiente.
Como parte de la psicología social se utiliza el interaccionismo simbólico, el cual permite el
estudio de las interrelaciones de los individuos que conviven en una sociedad. No es posible
estudiar la percepción del bibliotecario con una sola teoría, ya que es un ser social que juega
diversos roles en diferentes campos y cada uno de ellos se ve influido por el habitus y sus re-
presentaciones sociales generadas a través de la vida de cada persona.
La percepción es un proceso gradual, en el cual se va integrando la información, en prin-
cipio fragmentada, y, acumulada en la experiencia, se acerca poco a poco a la realidad con-
creta del objeto. Es decir, son constructos mentales más que registros directos de la realidad.
Cada individuo crea una representación del mundo, la que en modo alguno se puede enten-
der como una copia fiel. La representación del mundo es como un mapa; no es el territorio,
pero sirve para desenvolverse, para relacionarse, y para generar la conducta. Al mismo tiem-
po, el comportamiento puede dar lugar a una reacción que formará parte de la experiencia
de la persona e influirá en su imagen del mundo, de tal forma que, sin duda, la experiencia
y la percepción son procesos activos que se retroalimentan. El proceso de percepción no es
un fenómeno que tenga un principio y un fin, sino que es dinámico y está sometido a un
cambio continuo (Rock, 1985).
Los fenómenos sociales son los que intervienen en la relación entre individuos que viven
en sociedad o fenómenos de relación entre los individuos y la sociedad (modas, costumbres,
normas morales). Las características de la percepción de fenómenos sociales son: a) lo perci-
bido no son personas concretas; b) son fenómenos complejos, polifacéticos, con un grado de
complejidad intermedio entre la percepción interpersonal y la percepción de objetos físicos;
c) son fenómenos interconectados o relacionados con otros fenómenos sociales.
Las primeras impresiones, formadas con muy pocos elementos significativos, pueden ser
muy importantes porque suelen ser bastante duraderas y estables.
Características de la percepción interpersonal

La diferencia esencial respecto a la percepción de objetos es que el sujeto y el objeto son
personas, y de aquí se desprenden prácticamente todas las restantes características El
objeto-persona es cambiante, lo que aumenta la dificultad de comprobar las percepciones;
el objeto-persona es polifacético, cambia según el contexto (Fiske y Taylor, 2013).
Entre los procesos fundamentales implicados en la formación de la primera impresión
destacan los siguientes: quien se forma esa primera impresión deduce los rasgos y emociones
del otro; la formación de esa primera impresión permite definir las expectativas mutuas; la
formación de una primera impresión implica la atribución de ciertas características a la per-
sonalidad del otro.
Los medios de comunicación y la percepción

Los medios de comunicación de masas originalmente se concibieron como una herramienta
de información (Castells, 1999); sin embargo, el desarrollo de las sociedades, aunado a los
avances tecnológicos, propició que fueran cubriendo otros ámbitos y otras funciones como
son: informar, educar, persuadir, orientar y formar opinión; utilizando la argumentación, es-
ta función pretende convencer a la audiencia sobre algún tema o algo específico.
Los medios se usan para formar la opinión pública, influir en los votantes, cambiar acti-
tudes, moderar la conducta, derrumbar mitos y vender productos (Paoli, 1983). Como par-
te de sus funciones, y considerando la influencia que tienen los medios en la sociedad, las
personas crean representaciones en sus mentes y generan estereotipos de personas, lugares y
situaciones. Jodelet (1984: 47) definió las representaciones sociales como “una forma de co-
nocimiento social que permite interpretar y pensar nuestra vida cotidiana”.
La teoría de las representaciones sociales es una valiosa herramienta dentro y fuera del
ámbito de la psicología social porque ofrece un marco explicativo acerca de los comporta-
mientos de las personas estudiadas que no se circunscribe a las circunstancias particulares de
la interacción, sino que trasciende al marco cultural y a las estructuras sociales más amplias
(Araya Umaña, 2002).
Desde hace una década, por lo menos, en el ámbito bibliotecológico se ha tenido inte-
rés por estudiar la forma en que los bibliotecarios son representados en el cine para deter-
minar los elementos ligados al estereotipo que de ellos se halla anclado en el imaginario
social, en términos de apariencia física, aptitudes, personalidad, actividad profesional y
función social.
De acuerdo con el estudio realizado por Iturbe Fuentes (2014), la figura del bibliotecario
aparece por primera vez en 1912 y es utilizada nuevamente una década más tarde. La prime-
ra película silente de la que se tiene noticia en la que aparece una bibliotecaria es The Libra-
rian, producida por la empresa norteamericana Edison Company.
El lugar donde más ha sido utilizada la figura de este personaje es en las películas nortea-
mericanas, en menor medida en las europeas y orientales, y prácticamente no se ha visto
representado en los trabajos latinoamericanos. Como ejemplo en México destaca la película

Más negra que la noche
La imagen social del bibliotecario es aprovechada en las películas para exaltar virtudes y
valores morales que, al ser congruentes entre sí, resultan creíbles para los espectadores. De-
bemos recordar que las personas, lugares y objetos representados en las películas están
compuestos de elementos de realidad, pero también están dotados de simbología, pues se ba-
san en representaciones sociales estereotipadas, que en ocasiones exageran o distorsionan al-
gunos aspectos para propiciar en el espectador determinadas emociones, reflexiones o reac-
ciones.
Las películas y los personajes analizados por Iturbe Fuentes (2014) fueron: El ojo del hu-
racán de 1956 (Alicia Hull y Martha Lockridge), Cosas de Mujeres de 1957 (Bunny Watson,
Sylvia, Ruth y Peg), Eres un chico grande de 1966 (Bernard y Sr. Chanticleer), El nombre de
la Rosa de 1986 (Jorge de Burgos), Se busca ama de casa de 1992 (Betty Lou Perkins y Sra.
Armstrong), Una chica divertida de 1995 (Mary y Judy), El bibliotecario: en busca de la lan-
za perdida de 2004 (Flynn Carsen).
En estos trabajos los investigadores encontraron características distintas a las reportadas
en la bibliografía sobre el estereotipo del bibliotecario. Los personajes representan personas
de diferentes edades entre 18 y 65 años y no únicamente personas de edad avanzada.
Respecto a la vestimenta, reportaron que los personajes utilizaban ropa de acuerdo con la
moda y el contexto donde se desarrollaba la trama de la película. Dentro del simbolismo y
representación social observados en las películas se reporta que el estilo romántico proyecta
calidez y gentileza y tiene como función expresar modernidad, aceptación y adaptación a los
cambios. Por otra parte, el estilo tradicional proyecta una apariencia conservadora, seria, so-
bria y tiene como función demostrar simbólicamente pertenecer a un grupo. El estilo elegan-
te proyecta una apariencia formal, refinada o distinguida y permite reconocer un nivel social
o estilo de vida. Otra característica que se observó en todos los personajes fue el uso de len-
tes, que son uno de los elementos relacionados con los bibliotecarios, aunque no es exclusi-
vo de ellos pues se asocia en general con personas a las que les gusta mucho la lectura. Uno
de los elementos diferentes que se encontraron es que en el filme El Nombre de la Rosa, Jor-
ge de Burgos se proyecta retraído y solitario, no solo porque es bibliotecario, sino porque es
monje de una abadía.
Como podemos ver en esta muestra, las películas ofrecen un rico material para analizar
los estereotipos cinematográficos que caracterizan a los bibliotecarios. Pese a que algunos
pueden considerarse negativos, en el cine encontramos que son usados más bien en roles que
representan valores sociales y culturales, dado que resultan suficientemente creíbles al coin-
cidir con el imaginario social.
Metodología
La presente investigación se basó en un modelo mixto compuesto por un estudio cuantitati-
vo a través de un cuestionario, y un estudio cualitativo mediante entrevistas semiestructura-
das para la recolección de información. El estudio cuantitativo estuvo dirigido al personal
operativo y el estudio cualitativo se aplicó a directores y coordinadores de bibliotecas de uni-
versidades públicas y privadas de la zona metropolitana del Valle de México. Es un estudio
de tipo exploratorio-descriptivo, cuyo objetivo general es analizar la percepción de los biblio-
tecarios sobre su función y desempeño profesional a partir de la llegada de las nuevas tecno-
logías de información y comunicación (TIC ).
La población del estudio comprende un total de 2 8172 bibliotecarios de las 244 biblio-
tecas universitarias ubicadas en el área metropolitana del Distrito Federal. La muestra obte-
nida con un margen de error del 0.05 fue de 350 bibliotecarios, la cual se distribuye propor-
cionalmente entre el número de bibliotecas.
Para validar el cuestionario, se le presentó a 10 expertos para que opinaran sobre su per-
tinencia, y una vez realizados los cambios se aplicó el alfa de Cronbach obteniendo un resul-
tado de .811. Además, para comprobar la existencia de un factor único o dimensión central
del cuestionario, se analizaron las comunalidades. Todas las preguntas del cuestionario mues-
tran comunalidades superiores a .50, por lo que se concluyó que el instrumento cumple este
requisito y que todas las preguntas del cuestionario miden un factor común.
Para obtener los resultados, se realizó un análisis descriptivo de los datos: se obtuvieron
tablas de frecuencia y porcentajes, simples y acumulados, para la categoría de preguntas ce-
rradas. Para la presentación de resultados asociados a estas preguntas se realizaron tablas y
gráficas de pastel. Esta labor se llevó a cabo utilizando el software SPSS y Excel.
En la segunda etapa, el estudio se basó en entrevistas semiestructuradas a 10 directores de
bibliotecas o coordinadores de área, 5 de bibliotecas públicas y 5 de privadas (Cifuentes Gil,
2011).
Luego de transcribir las entrevistas, se codificaron del 1 al 10 (E1, E2,…) y se agruparon
las respuestas en una matriz donde se clasificaron según el tópico y la percepción de cada en-
trevistado.
Resultados y discusión
En el análisis descriptivo se presenta la distribución de frecuencias y el cálculo de las medi-
das de tendencia central de todas las variables del instrumento. El primer bloque, correspon-
diente al constructo de percepción profesional, se observa que tiene una desviación estándar
muy cercana a 1, o sea, muy cercana a la media, lo que nos indica que hay una alta concen-
tración de los datos (Tabla 1).
2
Dato tomado de la Estadística de bibliotecas, presentada por la Subsecretaría de Planeación y Coor-
dinación de la Secretaría de Educación Pública en 2005.
Tabla 1.
Análisis descriptivo de las variables de clasificación
que construyen el constructo de percepción profesional
estadísticos
términos me participo en existe

me percibo temor biblioteca y gustaría comunicación implementación incertidumbre
como me percibe me siento a perder bibliotecario desempeñarme adecuada con de servicios en pérdida de
profesional la sociedad orgulloso el empleo desaparecerán en otra área autoridades tecnológicos empleo
N Válido 364 364 364 364 364 364 364 364 364
N Perdidos 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Media 1.20 3.41 1.28 2.4973 3.90 3.70 2.98 2.55 3.08
Error estándar .029 .061 .033 .04145 .055 .057 .058 .058 .061
de la media
Mediana 1.00 4.00 1.00 3.0000 4.00 4.00 3.00 2.00 3.00
Moda 1 4 1 3.00 4 4 2 2 4
Desviación .551 1.157 .630 .79078 1.058 1.081 1.110 1.116 1.159
estándar
Varianza .304 1.338 .396 .625 1.119 1.168 1.231 1.245 1.343
Asimetría 2.638 –.485 2.028 -1.134 –.984 –.810 .208 .525 –.097
Error estándar .128 .128 .128 .128 .128 .128 .128 .128 .128
de asimetría
Curtosis 5.511 –.806 2.590 –.443 .637 –.004 -1.122 –.470 -1.149
Error estándar .255 .255 .255 .255 .255 .255 .255 .255 .255
de curtosis
Percentiles 5 1.00 1.00 1.00 1.00 1.0000 2.00 2.00 2.00 1.00
fuente: Elaboración propia.

La mayoría de los encuestados (87.1%) se consideran como profesionales a la altura de

personas de otras áreas, 5.8% no están de acuerdo ni en desacuerdo y sólo 7.1% no se perci-
ben con un nivel profesional en su trabajo.
El 81.3% de los participantes en la encuesta manifestaron estar orgullosos de ser biblio-
tecarios; sólo 9.6% indicaron no sentirse orgullosos con esta profesión, y 9.1% no está de
acuerdo ni en desacuerdo.
No obstante que un alto porcentaje de bibliotecarios se sienten orgullosos de pertenecer
al gremio y considerarse profesionales, 62% de los encuestados consideran que la sociedad
no los percibe como tales, 27.4% percibe ser considerados como personas con preparación,
y 18% sí se sienten reconocidos socialmente al igual que profesionistas de otras áreas. Este
resultado coincide con lo encontrado en la revisión de la bibliografía, la cual reporta la falta
de reconocimiento por parte de la sociedad hacia los profesionales de la información y tiene
una relación directa con el estereotipo social de los bibliotecarios.
Por otra parte, respecto a la percepción sobre el riesgo de perder su empleo 68.4% res-
pondió no tener temor de perder su empleo, únicamente 18.7% indicaron percibir un ries-
go en la posibilidad de quedar desempleados, y 12.9% están en una posición neutra respec-
to a la posibilidad de enfrentar la pérdida del empleo.
El grado de incertidumbre que tienen los bibliotecarios sobre la estabilidad en sus pues-
tos de trabajo debido a la llegada de las tecnologías de información está dividido, pues 148
encuestados califican de alto el riesgo, 45.9% no consideran que exista algún riesgo, y el
14.8% estiman que sí existe un riesgo, pero se puede clasificar en un nivel medio.
En otra parte del estudio para conocer la percepción de los bibliotecarios respecto al im-
pacto de las TIC sobre su función se obtuvo lo siguiente: En el tema de la disminución de
plazas de trabajo, 31.3% opinan que sí se han perdido lugares de empleo en las bibliotecas;
41.5% estiman que no ha habido pérdida de puestos laborales, y 27.2% mencionan no sa-
ber si ha habido una disminución o no.
Probablemente los bibliotecarios consideran que la pérdida de empleo se refiere única-
mente a que haya menos plazas en las bibliotecas; sin embargo, se puede considerar como
pérdida la llegada de personas de otras áreas a desempeñar funciones o actividades dentro de
las bibliotecas. Por otra parte, 82.4% (300) de los bibliotecarios que respondieron la encues-
ta manifestaron estar de acuerdo o muy de acuerdo en que las plazas laborales en las biblio-
tecas están siendo ocupadas por personas de otras áreas. Sólo 8.2% (30) piensan que no hay
gente de otras profesiones dentro de este ámbito de trabajo.
Un factor que determina el número de plazas y la necesidad de contar con bibliotecas y
bibliotecarios en las instituciones es el número de usuarios que atienden. En este aspecto,
48.4% (176) de las personas encuestadas consideran que sí ha habido una disminución de
usuarios que asisten a la biblioteca, 41.7% (152) perciben que las visitas de personas que
asisten a la biblioteca sigue siendo igual, y 9.9% no están de acuerdo ni en desacuerdo en
que haya menos usuarios hoy en día.
Los cambios tecnológicos sí son una barrera para los bibliotecarios encuestados, ya que
67% respondieron tener dificultad para adaptarse a las tecnologías de información, y única-
mente 19.2% consideró que no tenía problemas para el manejo de los recursos electrónicos
o digitales.
La comunicación con los usuarios no ha disminuido, así lo considera 56.9% (207) de
quienes contestaron el cuestionario, mientras que para 26.3% sí ha disminuido la comuni-
cación con los usuarios una vez que se han utilizado las tecnologías de la información. Este
reactivo se refiere a la comunicación directa, cara a cara con los usuarios; no se consideró la
comunicación a través de medios electrónicos.
El tercer constructo utilizado en la investigación se refirió a la percepción que tienen los
bibliotecarios sobre sus habilidades en el uso de las TIC .
Sobre su formación académica, 80.5% (293) de los bibliotecarios consideran que no es
suficiente para utilizar las tecnologías de información y sólo 19.5% percibe que sí tiene la su-
ficiente formación académica para hacer frente a los nuevos recursos en las bibliotecas.
Pese a que la mayoría de los bibliotecarios coinciden en no tener una suficiente prepara-
ción escolar para hacer frente a los retos que implican las tecnologías de información, un
gran porcentaje de los bibliotecarios (86.2%, 314) consideran estar capacitados para desem-
peñar sus funciones en un ambiente digital, y únicamente 13.7% (50) respondieron no con-
tar con los conocimientos para trabajar en este ambiente. Seguramente esto se debe a la ca-
pacitación que han recibido en sus lugares de trabajo o que han ido adquiriendo por su
cuenta.
De la capacitación mencionada en el párrafo anterior se desprende que 87.6% (319) de
los encuestados responden conocer suficientemente el uso de las tecnologías de información
y sólo 12.4% respondió no conocer estas herramientas.
En los resultados obtenidos, la capacitación es un punto que hay que considerar, ya que
un alto porcentaje de las personas que respondieron (89.6%) reconocieron necesitar capaci-
tación en el uso y manejo de las tecnologías de la información, y sólo 10.4% estiman no re-
querir dicha capacitación. Esta respuesta es contradictoria con la dada anteriormente, pues
87.6% (319) había respondido conocer suficientemente el uso de las tecnologías y estar ca-
pacitado.
Entre los resultados de correlación entre las variables dependientes y las independientes,
tenemos que el temor a perder el empleo está más ligado a los años de experiencia de los bi-
bliotecarios; –.250 es una tendencia negativa, por lo que, a mayor edad, aumentará el miedo
a quedar sin empleo. Por lo anterior, también la incertidumbre es mayor (–.126) con el paso
de los años, pues la correlación se da en el mismo punto que el temor a la pérdida del empleo.
La percepción de que han disminuido las plazas laborales tiene una correlación significa-
tiva con la formación académica y esto se puede deber a que los bibliotecarios con mayor ni-
vel de escolaridad tienen más oportunidades que las personas con un bajo nivel escolar, pues
normalmente los menos preparados prefieren mantenerse en el mismo lugar y conservarlo.
El reactivo sobre si les gustaría a los bibliotecarios desempeñarse en alguna otra área dife-
rente a la biblioteca, tiene una correlación significativa con tres de las variables dependientes:
con edad (.173), con años de experiencia (.189) y con formación académica (.166). Esto se
puede deber a que los jóvenes y la gente con una mayor escolaridad tienen la intención o la
idea de cambiar de área laboral, pero la gente de mayor edad o con más años de experiencia
prefiere mantenerse en el mismo lugar evitando los cambios.
Al final de la investigación se logró el objetivo y se concluye que los bibliotecarios tienen
una visión de su profesión influenciada por el conocimiento y por su interacción con la rea-
lidad a partir de las habilidades y competencias adquiridas no solo en la formación sino en
el ejercicio profesional. Asimismo, que en el campo intelectual están librando una lucha de
sobrevivencia contra profesionales de otras áreas, y específicamente del área de sistemas, pues
la idea de las autoridades es que los bibliotecarios no están lo suficientemente preparados pa-
ra implementar y desarrollar actividades en las que estén implicadas las tecnologías de infor-
mación. El campo de lucha se extiende en la medida en que entran en competencia otros ju-
gadores no previstos por la estructura tradicional del campo del bibliotecario.
La profesión se diluye, aparentemente, en una serie de profesiones “afines” ante la diver-
sidad de imágenes reemplazantes que provienen de otras disciplinas, confundidas por una
identidad ambigua. En la biblioteca, las fronteras profesionales se diluyen, las divisiones se
vuelven más tenues. Esto puede ser factor de un mejor servicio tecnológico, pero también de
un servicio inadecuado según las líneas que conforman la formación en biblioteconomía.
Por otra parte, la imagen de los bibliotecarios, heredada de otras sociedades y otros tiem-
pos, se ha quedado inmóvil con los atributos del estereotipo, reforzados por la complejidad
de una sociedad que vive de imágenes prestadas.
Conclusiones
La realización de la investigación permitió constatar que las bibliotecas no pueden ser vistas
como algo estático y que pueda ser estudiado desde una sola vertiente. Los hallazgos del es-
tudio sugieren nuevas investigaciones, como son: revisar la congruencia entre los planes de
estudio de las escuelas de bibliotecología y la realidad que enfrentan sus egresados; hacer un
análisis exhaustivo de las necesidades de capacitación de los bibliotecarios en funciones para
hacer frente a las nuevas tecnologías y al entorno digital que cada día se vuelve más influyen-
te en la sociedad.
Específicamente en al área de comunicación, sería importante realizar estudios de la per-
cepción de los bibliotecarios sobre los medios y la forma en que éstos impactan en su ámbi-
to laboral. En los resultados obtenidos se observa que las personas que trabajan en las biblio-
tecas ven a los medios solamente como herramientas publicitarias o de entretenimiento,
pero no como elementos influyentes en las representaciones sociales o la formación de sim-
bolismos.
Otro estudio podría ser en qué medida las bibliotecas están conscientes de la necesidad
de llevar a cabo un plan de comunicación para dar a conocer los servicios y la labor que rea-
lizan los bibliotecarios. No cabe duda que hacen esfuerzos para promocionarlos, pero gene-
ralmente lo hacen de forma empírica y por lo tanto no tienen los resultados que desean.
También se puede estudiar el nivel de interacción entre los usuarios y los bibliotecarios
para la implementación o desarrollo de nuevos productos. Aparentemente existe una interac-
ción constante, pero qué tanto es utilizada para conocer las necesidades de los usuarios y de
qué forma los bibliotecarios la utilizan para dar a conocer sus funciones y promover su ima-
gen en su comunidad y en la sociedad que los rodea.
Una continuación de este proyecto puede ser la réplica en otras ciudades y países para co-
nocer si la percepción que tienen los bibliotecarios de la ZMVM es similar en diferentes par-
tes del país e inclusive en el ámbito internacional.
Propuesta aplicativa
Analizando los resultados de la investigación y considerando el marco teórico utilizado en su
desarrollo, se decidió proponer un plan de comunicación para promover el reconocimiento
social del bibliotecario y modificar el estereotipo prevaleciente sobre la profesión.
El plan de comunicación propuesto tiene como objetivo general: “Elevar el reconoci-
miento social que la sociedad tiene de los bibliotecarios y modificar el estereotipo que se le
ha asignado tradicionalmente”.
Los objetivos específicos del plan son:
• “Describir las funciones profesionales de los bibliotecarios para hacer conciencia en la

población sobre la importancia de su labor en la sociedad”.
• “Construir el estereotipo que se desea que la sociedad tenga como una interacción
social”.
Público objetivo
El público objetivo es toda la comunidad universitaria donde se aplicará el proyecto: alum-
nos, tesistas, profesores, investigadores, personal administrativo, directivos.
Lugar de aplicación
El proyecto se aplicará en las bibliotecas universitarias de la zona metropolitana del Valle de
México, que fue el lugar donde se llevó a cabo la investigación. De esta forma se podrá me-
dir el impacto del plan de comunicación y, en su caso, se podrá adecuarlo y replicarlo en
otras regiones del país.
Instancias participantes
El Colegio Nacional de Bibliotecarios (CNB ) y la Asociación Mexicana de Bibliotecarios, A.
C. (AMBAC ) serían los encargados de coordinar el proyecto y solicitar el apoyo del Consejo
Nacional para la Cultura y las Artes (CONACULTA ) (de quien depende la Dirección Gene-
ral de Bibliotecas Públicas); la Asociación de Universidades e Instituciones de Educación Su-
perior (ANUIES ) y la Federación de Instituciones Mexicanas Particulares de Educación Su-
perior (FIMPES ). La aplicación del plan la llevará a cabo cada una de las bibliotecas en la
universidad donde está ubicada.
Duración de la campaña
Los encargados del plan de comunicación deberán realizar un análisis de la situación para sa-
ber cuáles son las mejores estrategias a seguir.
Medios
La comunicación se hará llegar al público meta a través de:
• Medios gráficos como carteles, folletos, boletines, trípticos.

• Medios electrónicos: página Web de la universidad y la biblioteca, correos electróni-
cos, posters electrónicos, estaciones de radio locales de las universidades.
• Redes sociales: Facebook, Twitter.
Presupuesto
Se propone buscar el patrocinio de las editoriales con las que trabajan las bibliotecas y, en la
medida de sus posibilidades, el de las propias universidades donde se ubican las bibliotecas.
Monitoreo y evaluación
Una vez transcurrido el tiempo del proyecto, se aplicará un cuestionario para conocer la per-
cepción de los usuarios respecto a la función y el estereotipo de los bibliotecarios y se con-
trastará con la percepción original para poder determinar el impacto del proyecto.
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Capítulo 6
El programa de televisión Iniciativa México como

agente de construcción del referente ciudadanía
Helen Keller Kewes 1
Resumen
Cuando el duopolio televisivo mexicano Televisa-TV Azteca, apoyado por varios medios
más, lanza la convocatoria para participar en Iniciativa México, recibe la respuesta de varias
personas movidas por la inacción estatal, quienes presentaron proyectos y fueron convertidos
en participantes de un programa de concurso.
El presente trabajo hace un estudio sobre la correlación de fuerzas, entre los actores de la
comunicación política y los intereses de la televisión privada en México, en particular del
programa Iniciativa México.
A través del análisis cuantitativo y cualitativo, el estudio analiza si la producción contri-
buyó a la construcción del referente de ciudadanía, o se queda meramente en una transmi-
sión de otro reality show.
Palabras clave
Esfera pública, conceptualización, participación ciudadana, televisión, democracia, política.
Abstract
When the Mexican television duopoly Televisa-TV Azteca, supported by several other me-
dia outlets, launches the call to participate in Iniciativa México, it receives the response of
1
La autora es Doctora en Comunicación Aplicada por la Universidad Anáhuac México. Tiene una es-
pecialidad en Televisión y experiencia en ese rubro por más de 15 años, tanto en el sector público como en
el privado. Además, ha trabajado en áreas de comunicación organizacional, publicidad y editorial.
Tiene experiencia docente de más de 20 años en la Universidad Anáhuac México, la UVM Lomas Ver-
des y el ITESM campus Estado de México y Santa Fe.
Actualmente es Coordinadora de Comunicación Institucional de la Facultad de Comunicación de la
Universidad Anáhuac México. [email protected]
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108 helen keller kewes
several people moved by state inaction, who presented projects and were converted into par-
ticipants in a contest program. The present work makes a study on the correlation of forces,
between the actors of political communication and the interests of private television in Mex-
ico, in particular of the Iniciativa México program.
Through quantitative and qualitative analysis, the study analyzes whether production
contributed to the construction of the citizenship referent, or merely remains in a broadcast
of another reality show.
Key words
Public sphere, conceptualization, citizen participation, media, television, democracy, politics.
Introducción
Un país sin ciudadanos no puede desarrollarse democráticamente y los medios de comuni-
cación son una parte fundamental en este proceso. El contenido de los programas transmiti-
dos en la televisión abierta podría ser un detonador para dar a conocer y construir el referen-
te mismo de ciudadanía para que así, en un momento dado, cuando ya esté en la mente del
público, las personas puedan ejercer sus derechos y obligaciones como ciudadanos.
De ahí surge el interés de estudiar la televisión como institución y sus posibles funciones
ciudadanas, y en particular el programa Iniciativa México que, en su momento, parecía ser
una buena plataforma para generar el referente en cuestión.
Una ciudadanía crítica y participativa podría ser la clave para resolver los conflictos que
tienen sumido a México en una profunda crisis: corrupción política, desigualdades, apatía,
exclusiones, escepticismo cívico y discriminaciones.
“La salud del sistema, la supervivencia de sus instituciones, las condiciones de goberna-
bilidad y la legitimidad, dependen de las acciones ético-educativas destinadas a capacitar a
cada ciudadano para la práctica responsable, racional y autónoma de su ciudadanía” (Orai-
són, Corbo, Gallo y Von Zuben, 2005: 7), esto es, la ciudadanía conlleva responsabilidad, lo
que tiene un componente psicológico: comprometernos con nuestros actos, actuar conscien-
te y voluntariamente.
La televisión abierta, como cualquier medio de comunicación, tiene la función de infor-
mar y supervisar a la sociedad, a la ciudadanía. Esta investigación pretende, a través de un
análisis del discurso, observar si el lenguaje utilizado en el diálogo del programa Iniciativa
México conceptualiza, invita y construye el referente de participación ciudadana, y si su con-
tenido nos ayuda a educarnos para lograr la democracia mediante el ejercicio de la libertad.
Porque la democracia se aprende igual que una lengua.
Los medios en México siempre han colaborado con el poder político; son ellos los que
forjan y forman los valores de los ciudadanos. Es posible que se diga, incluso, que los medios
El programa de televisión iniciativa méxico 109
de comunicación defienden la democracia, pues muestran transparencia en la información

que brindan, pero ésta siempre estará condicionada por el poder de quienes la transmiten.
Lorenzo Vilches (1993) habla de los usos de la televisión: diversión o entretenimiento,
utilidad social e información. Algo seguro es que la audiencia selecciona el medio y los con-
tenidos según sus necesidades; hay quienes prefieren informarse y otros ven series porque les
gusta identificarse con la realidad en ellas representada. Los medios realizan operaciones co-
mo mostrar las políticas de los gobiernos, presentar las características de las personas de una
clase social o una raza que nos son distantes o ajenas, y datos sobre aspectos de la realidad a
los que no se puede acceder fácilmente. Con esto se crea un corpus de conocimientos com-
partidos por la audiencia (Vilches, 1993).
Por su penetración en la audiencia y su compromiso social, la televisión tiene como
una de sus funciones primordiales ofrecer un servicio a la comunidad para procurar el bien
común. Los propietarios y productores de televisión podrían ser conscientes y responsa-
bles de la transmisión de valores y conceptos tan importantes como la construcción del re-
ferente de ciudadanía y la participación ciudadana en diversas acciones, no solamente du-
rante época electoral, sino en cualquier momento. En la sociedad debemos sentirnos
responsables los unos de los otros y tomar acciones que beneficien más allá de las ideas in-
dividuales.
Este trabajo busca contribuir al mejor conocimiento de la sociedad mexicana y así fijar
acciones que debieran transmitirse a través de la televisión, a fin de construir y alentar el re-
ferente de ciudadanía y, por ende, la participación ciudadana.
La presente investigación trata de observar la participación ciudadana en México a tra-
vés de la televisión con respecto a la valoración de la democracia, variable intrínsecamente
vinculada con el referente de ciudadanía. Si se logra entender la estructura de los mensajes
transmitidos por este medio, se podrá comunicar mejor todo lo referente a este tema y eso
facilitará el ejercicio ciudadano.
Uno de los presupuestos de este trabajo es que tener personas más y mejor informadas
puede generar sociedades más participativas y comprometidas con la colectividad. Por su
parte, se sabe que la adquisición y el ejercicio del conocimiento cívico es un proceso largo
que comienza desde la infancia. Es por esto que la escuela y la familia, como primer punto
de contacto con la sociedad, son los medios más efectivos para este fin; sin embargo, esta
educación debe ser constante y continua a lo largo de toda nuestra vida, y es por ello que la
utilización de la televisión podría ser un medio efectivo para reforzar estos valores. Por tan-
to, después de hacer el análisis del discurso audiovisual del programa Iniciativa México en sus
dos temporadas (2010 y 2011), los hallazgos de esta investigación pueden dar pie a otras ini-
ciativas similares, partiendo del conocimiento de la función de la televisión como medio pa-
ra construir el referente de ciudadanía.
La teoría de la democracia dice que mientras más espacios de participación se brinden al
telespectador, más profunda podrá ser su acción social.
Sin embargo, estamos conscientes de que es muy difícil encontrar una única relación de
causa-efecto de una comunicación sobre la población acerca de un mensaje transmitido por
la televisión. Además, la construcción del referente de ciudadanía y de participación ciuda-
dana no se logra en poco tiempo. Por ello, una limitación de esta tesis podría ser que sola-
mente se toma en cuenta el programa de televisión Iniciativa México; sin embargo, como es
el primero en su género, con su estudio podrían surgir a la luz varios elementos, tanto posi-
tivos como negativos, para, a su vez, pensar en futuros programas que contribuyan más aser-
tivamente a la estructuración de un programa con responsabilidad social.
Como ya se mencionó, se ha tomado en cuenta que existen otros factores que intervie-
nen en la toma de decisiones de la audiencia; se es consciente de que otras instituciones co-
mo la familia, la escuela e incluso otros medios de comunicación (redes), también aportan
información al espectador. Por ello, lo que se desea es observar al emisor y el mensaje, el dis-
curso audiovisual, además del verbal, y no al receptor.
Por tanto, esta investigación tiene como objetivos investigar si el programa de televisión
Iniciativa México contiene algunas características del referente ‘ciudadanía’ y cuáles son éstas.
Para ello, debemos reconocer si el discurso del programa contiene elementos que se puedan
considerar como constructores del referente de ciudadano en sus televidentes; definir los ras-
gos del reality show como un género vinculado a algunas demandas ciudadanas y confrontar
el referente ‘ciudadanía’ contra la puesta en escena del reality show. A su vez, debemos iden-
tificar qué clase de referente de ciudadanía construye la televisión privada con el programa
Iniciativa México y exponer las ventajas y desventajas del programa como proyecto de res-
ponsabilidad social.
Para ello, hemos de comparar las dos temporadas del programa respecto a su discurso, en-
listando las palabras que más se repiten en ambas temporadas e interpretar cuáles serían sus
objetivos reales.
Se asume que en la era de la información el ciudadano necesita de la esfera pública, de los
medios tradicionales y las nuevas tecnologías de comunicación para dar a conocer sus nece-
sidades ciudadanas, compartir sus rasgos de identidad y desarrollar su forma particular de
desempeñarse como ciudadanos (Frankenberg, 2007).
Los sujetos necesitan a los medios para el proceso identitario que implica la ciudadanía.
Y, a su vez, los medios influyen en los sujetos para configurar ese proceso identitario que res-
cata un pasado y elige un futuro. Así, la construcción de la ciudadanía mediática se vuelve
compleja (Frankenberg, 2007). Los medios pueden enajenar a la opinión pública, pero, tam-
bién, emancipar a las culturas marginales.
Es importante aprovechar la potencialidad de los medios para crear un mundo simbólico
que aliente a los ciudadanos a expresar emociones, deseos, modos de ver y sentir el mundo,
y de esta manera integrar a los individuos de un modo reflexivo y participativo, respetando
su cultura e identidad (Frankenberg, 2007). Pasar nuevamente del ser consumidor al ser ciu-
dadano, tomando en cuenta la recreación simbólica que el individuo ejerce a través de su ex-
periencia mediática. El individuo posmoderno se enfrenta entonces a un mundo mediático

de realidades simbólicas que condicionan y alertan su manera de ser (Frankenberg, 2007), o
por lo menos que le permiten entender lo que representa el referente de ciudadanía.
Desde finales del siglo XX , los medios de comunicación colectivos se han convertido en
el centro del poder de la nación; antes eran llamados el cuarto poder, hoy representan el “pri-
mer poder”, ya que es en ellos donde diariamente se construye o destruye al Estado y a la so-
ciedad mexicana. Por lo anterior, se deben realizar proyectos sociales que rescaten el espíritu
de democratización.
• Aunque socialmente se tiene una conciencia mucho más clara de lo peligrosa que
puede ser una oferta mediática que no esté sujeta a los criterios morales, el receptor
todavía no tiene claras las intenciones de los medios. Los empresarios de la televisión,
principalmente, argumentan que el receptor tiene en sus manos la decisión de ver o
no determinados programas mediante la opción de apagar el aparato televisor (Re-
beil, 2006).
• Lo que le falta al ciudadano es la educación o formación crítica acerca de la forma de
ver la televisión. El término ciudadano puede definirse, en términos generales, como
una persona que co-existe en una sociedad, para lo cual se debe tener desarrollado el
sentido de identidad y pertenencia al lugar donde se interactúa socialmente y donde
el individuo se desenvuelve con responsabilidad, derechos y obligaciones.
A partir del siglo xix , se pensó que la educación pública y gratuita era el medio por el que
las personas deberían conocer sus deberes y obligaciones cívicas. Con el surgimiento de la te-
levisión, en 1950, el proyecto de educación se traslada a este medio.
Javier Esteinou (2009) sostiene que, en la actualidad, en México, los medios de comu-
nicación, entre ellos la televisión, se han convertido en la principal red cultural y educati-
va capaz de cambiar, rápida y ágilmente, las cosmovisiones, los valores, las actitudes, los
hábitos y las conductas de los receptores. Los medios se han convertido en los principales
mediadores culturales que generan la memoria colectiva; ellos articulan ideológicamente a
nuestra sociedad, y son las principales instituciones organizadoras de la vida colectiva. Los
medios de información electrónicos comerciales se han convertido en reproductores del
poder y no en medios culturales de vinculación entre los hombres, por lo que el Estado,
en ocasiones, ha abandonado su posición rectora y delegado su dirección a la información
mediática.
Por su parte, Enrique Sánchez Ruiz (1992) opina que la participación democrática en los
procesos políticos implica una repartición histórica del poder y de los factores que posibili-
tan su ejercicio. Un factor social fundamental para la democracia es la existencia de una cul-
tura política de participación y discusión informada respecto al bien común, lo cual, a nivel
comunidad se desarrolla históricamente y a escala individual se aprende. La cultura política

se asimila a lo largo de la vida y a través de múltiples estímulos, experiencias y medios: en la
socialización familiar, escolar, laboral, a través de los medios de difusión, etc. Estos procesos
de aprendizaje son procesos de educación informal.
Las sociedades democráticas se enfrentan a grandes retos para continuar siéndolo. Para
ello se requiere, entre muchas otras cosas, alentar la participación ciudadana en varios aspec-
tos, como otorgar acceso a la información y brindar espacios para expresarse. En este proce-
so, la televisión juega un papel muy importante, pues forma el entramado cultural de las so-
ciedades contemporáneas (Bustamante y Aranguren, 2005).
La programación de los medios provee a la audiencia temas de conversación, de pensa-
miento y de preocupación (“establece la agenda”); lo que podría considerarse “socialmente
importante, útil o urgente”, más que los problemas económicos y políticos. Diversas inves-
tigaciones han encontrado que el público televidente suele reconocer y recordar, e incluso
admirar con mucha más intensidad, a los personajes y actores televisivos, más que a políticos
conocidos o a héroes de la historia (Sánchez Ruiz, 1992).
Siguiendo los estudios de Bourdieu (2005), podemos decir que la televisión, a través de
su contenido, promueve y ofrece distintas representaciones sociales que se convierten en co-
nocimiento socialmente compartido por ciudadanos en ejercicio. Así, el manejo de la infor-
mación, la forma de procesarla y transmitirla a través de la televisión, tiene que ver con es-
tructuras de poder e intereses económicos y políticos; intereses comprometidos con el
mercado y el capital global, más que con las necesidades de los ciudadanos.
También Bustamante y Aranguren (2005) opinan que la televisión debiera ser un escena-
rio para construir o reconstruir el tejido social de las democracias contemporáneas, para for-
talecer la dinámica de la sociedad civil y promover una ciudadanía activa, crítica y participa-
tiva en torno a los problemas públicos de una nación; la televisión construye un discurso por
medio del cual convierte o aspira a convertir sus contenidos en la realidad misma.
Sin embargo, predomina el desinterés ciudadano por lo público, fomentado por la lige-
reza, la frivolidad e irresponsabilidad social de los medios, lo que justifica la crítica continua
a su modo de presentar la realidad y operar bajo patrones comprometidos con la lógica del
mercado y los intereses empresariales, disfrazados de auténticas demandas y expectativas co-
lectivas (Bustamante y Aranguren, 2005).
Por todo lo anterior, en este trabajo queremos explorar la vinculación entre la exposición
a la televisión y la construcción del referente de ciudadanía, lo que implica también ubicar
la identidad, entendiendo a ésta, de acuerdo con Casas (1994), como la que se reviste de nu-
merosas facetas: reconocimiento del Estado-nación, diversidad cultural, nacionalismo, glo-
balidad, actores sociales en prácticas cotidianas, apropiaciones de la cultura y diversos senti-
dos de lo que es ser ciudadano.
A este respecto, Javier Esteinou (2009) también apunta que el espacio del Estado mexi-
cano se convirtió en un lugar de interacción social donde se produjeron fenómenos de am-
pliación y extensión de las personas, los grupos, las instituciones y del propio Estado dando
origen en México a la sociedad extensa virtual, es decir, a la sociedad que se prolonga a través
del uso de las tecnologías de información, y vía éstas ejecuta diversas funciones colectivas pa-
ra su reproducción. Dentro de esta estructura fundamental del Estado, los medios actúan re-
configurando básicamente el nivel político, cultural e ideológico del mismo.
En la sociedad que construyen las industrias culturales electrónicas, éstas ejercen gradual-
mente diversas funciones al interior de la estructura mental nacional, mismas que se modifi-
can paulatinamente, según el modelo de intereses económicos, políticos, sociales, culturales
y espirituales con que, posteriormente, opera en concreto cada medio de difusión en las eta-
pas de estabilidad y de crisis social (Esteinou, 2009).
En lo que respecta al nivel político, las industrias culturales electrónicas se constituyen y
operan como primer poder ideológico contemporáneo. Se han convertido en un referente
básico para dinamizar la política y edificar la opinión pública cotidiana en una sociedad ma-
siva donde sólo existe psíquicamente lo que se ve en los medios de difusión. Se han conver-
tido en un nuevo sistema tecnológico que cubre al país y al planeta, operando como ma-
crointermediarios técnicos entre las relaciones simbólicas de la sociedad, como mediadores
de acontecimientos y públicos, entre el poder, la ciudadanía y diversos segmentos sociales,
por lo que cuentan con un gran poder de convocatoria para movilizar a las grandes masas de
la sociedad, teledirigiéndola cada vez con mayor fuerza (Esteinou y Alva de la Selva, 2011).
Facilitan “el acceso a la diversidad de mensajes que necesitan todas las personas, grupos o na-
ciones para conocerse y comprenderse mutuamente y para entender las condiciones, los
puntos de vista y las aspiraciones de los demás” (Barker, 2003).
Así, se introduce el concepto de videósfera o la virtualidad que permite que se crean y
acepten a priori los contenidos que difunden los medios de información, aunque la realidad
específica no se constate directamente mediante la experiencia personal o directa (Esteinou,
2009). Producen la telerrealidad con sus telefenómenos sociales. Generan la cultura de la vi-
deovida. Engendran la aldea global donde los espectadores experimentan la sensación de vivir
los acontecimientos más lejanos. Son los grandes educadores de la vida cotidiana. Colaboran
en la construcción de la conciencia nacional mediática. Conquistan una enorme capacidad
de convocatoria social. Construyen la cultura, las mentalidades y la opinión pública colecti-
va cotidiana y de corto, mediano y largo plazo, particularmente en las zonas metropolitanas.
Son un espacio insustituible para la discusión de las ideas y para la creación cultural (Estei-
nou, 2009). Crean un “fondo común de conocimientos y de ideas que permiten a los indi-
viduos integrarse a la sociedad en la cual viven y fomentan la cohesión social y la percepción
de los problemas, indispensables para la participación en la vida pública” (Barker, 2003).
La ciudadanía mediática deviene del ensamble de medios que emplea cada individuo y
que motiva la creación de sentimientos y emociones capaces de proyectarse al ámbito públi-
co (Frankenberg, 2007). Los medios de comunicación vigilan el ambiente, difunden infor-
mación, divierten, transmiten contenidos culturales y ofrecen un foro de discusión. Dada la
influencia de los medios en la vida cotidiana de los individuos, los hábitos y gustos de los
consumidores mediáticos condicionan su capacidad para convertirse en ciudadanos
(Frankenber, 2007).
Las opciones que posee el individuo para conectarse a la esfera pública a través de los me-
dios vuelven urgente estudiar y reconocer cómo contribuyen los medios de comunicación a
la formación de la ciudadanía cultural de una región. Anteriormente, el Estado ofrecía la
pauta para la participación en la vida pública; ahora, el mercado establece las formas de par-
ticipación a través del consumo (Frankenberg, 2007). Hoy se habla de la construcción de
una identidad ciudadana.
La participación ciudadana se relaciona con la posibilidad de contribuir a la vida públi-
ca, es decir, el ciudadano debe verse como un actor en las decisiones de asuntos públicos. Por
eso, cuando se habla de cultura política, se habla también de que la ciudadanía toma con-
ciencia de las reglas democráticas, comprometiéndose a ser responsable de sus decisiones,
evitando que se corrompa la democracia al dejar que el capitalismo juegue un papel en que
la ideología se convierta en mercancía. Es decir, debe haber responsabilidad social.
A este respecto, Rosa María Alfaro (2008) dice que la participación no es valiosa por sí
misma, sino cuando crea ciudadanía y aporta a una reconstrucción con equidad, donde los
nexos entre comunicación, cultura y política se fortalezcan cada vez más.
Giovanni Sartori (1998) afirma que los espectadores de televisión se han convertido en
ciudadanos que no saben nada y que sólo están interesados en cosas triviales. La gente se en-
tera de la política y los acontecimientos públicos por los periódicos, la radio y a través de in-
ternet; pero la eficacia de las imágenes transmitidas por la televisión tritura la de las palabras.
Se puede considerar a la televisión como la agencia más grande de formación de opinión pú-
blica, puesto que la información es la piedra angular de la formación de dicha opinión. Sin
embargo, la información sobre los asuntos públicos y los temas políticos que presenta la te-
levisión es inadecuada, es subinformación, o sea, información insuficiente que conduce a
una desinformación absoluta y engañosa.
La información adecuada y profunda, junto con el uso de las tecnologías de información
y comunicación (TIC ), donde se incluye a los medios de comunicación, serían, en teoría, un
canal eficiente para que el ciudadano pudiera encontrar esa comunicación con la política.
Sin embargo, e irónicamente, la “sociedad de la información” modifica estas relaciones; aun-
que hay un porcentaje de la población que utiliza las TIC para estar enterados de las políti-
cas públicas, hay otro gran cúmulo de personas que se encuentran con obstáculos para infor-
marse, como el propio analfabetismo informacional.
La teoría dice que cuanta más accesibilidad a los medios tengan los ciudadanos, ya sea en
lo individual o en colectivos, como en las organizaciones civiles, más alto será el nivel de in-
formación, por lo que las decisiones tendrán que responder a intereses ciudadanos. Por lo an-
terior, mientras más responsables políticamente sean los gobernantes con los ciudadanos,
más alta será la calidad de la democracia; a su vez, ésta depende de la medida en que los ciu-
dadanos alcancen el mayor y más igualitario nivel de información posible, por lo que sus de-
cisiones políticas estarán acordes con sus intereses y estarán capacitados para tomar decisio-
nes conociendo sus consecuencias potenciales (Levine y Molina, 2007, p. 25).
Gunther y Mughan citan a Postman (2000: 15) y concluyen que el propósito primario
de la televisión es divertir más que edificar audiencias; esto se logra presentándoles informa-
ción de forma simplista, no sustantiva ni históricamente contextual. Lo que contradice la ca-
lidad de los medios en la democracia donde éstos deben dotar de información imparcial so-
bre candidatos, políticas, etc., incentivando la elección informada del ciudadano y la
responsabilidad del gobernante. Surge la duda acerca de qué modelo tomar. Sin embargo, y
dado que no toda la población tiene acceso a la educación y al civismo, creemos que la tele-
visión sería un buen medio para difundir ideas y crear sentimientos civiles.
Acerca del poder de concentración, Villamil (2010) apunta que no hay en todo el mun-
do una cadena de televisión comercial que tenga poder tan grande en su país como lo tiene
Televisa, quien es dueña de 65% de las frecuencias de televisión abierta, con 225 repetidoras,
y capta 68% de las audiencias. El canal 2 es el más visto en el país y concentra 70% de la pu-
blicidad en medios electrónicos y 58% si lo comparamos con todos los demás medios. Por
su parte, TV Azteca concentra 25% del mercado y tiene 43 estaciones locales que difunden
sus señales (canales 13 y 7); además, es dueña de Azteca America Network, cadena televisiva
creada en el 2001 para el público hispanoparlante de Estados Unidos. Ambas televisoras pri-
vadas son comerciales y orientadas al rating, por lo que sus contenidos están enfocados al in-
foentretenimiento (mezcla de información “dura”, softnews y telerrealidad; género de ficción
que logra convencer al televidente de que lo que ve es verdadero, y así involucrarlo en la dra-
maturgia que se le propone) (Villamil, 2009).
La televisión mexicana sigue los patrones del modelo comercial privado norteamericano
donde los propietarios tienen el poder de determinar la diversidad y calidad de los conteni-
dos mediáticos. Dentro de este entretenimiento, en los últimos años, se calcula que el géne-
ro con mayor rating ha sido el reality show.
Es importante recordar que “los públicos no son pasivos, ni neutros, ni socialmente vír-
genes, sino que practican sus propios procesamientos de lo que los medios ofrecen de acuer-
do con sus propias experiencias de vida y sus inserciones sociales” (Esteineou y Alva de la Sel-
va, 2011: 98), pero cuando los medios encuentran las condiciones psicológicas favorables en
la conciencia del público, pueden reforzar orientaciones ya existentes en los individuos y las
comunidades, por lo que la construcción de la conciencia, la cultura, la identidad, los valo-
res cotidianos, la visión de la vida diaria, se elabora cada vez más a través de los medios de
información y no mediante otras instituciones como las células familiares, la escuela, los cír-
culos culturales, el aparato burocrático o los partidos políticos (Esteinou, 2005). Es decir, se
conoce más la realidad a través de las mediaciones que por otras instancias de socialización.
Por cuestiones de espacio, hay que apuntar que en la tesis original se puede ahondar tan-
to en lo antes descrito como en la naturaleza del programa en cuestión, Iniciativa México.
El trabajo es exploratorio, pues permite que nos familiaricemos con fenómenos descono-
cidos, ya que no existen suficientes estudios sobre el referente de ciudadanía, ni sobre su re-
lación con el consumo de la televisión.
Su valor estriba en que se puede obtener información para, en un futuro, hacer una in-
vestigación más completa y en un contexto particular, así como identificar conceptos o va-
riables promisorias (Hernández Sampieri, Fernández Collado y Baptista Lucio, 2010).
Es de igual forma descriptivo, pues busca especificar las características del fenómeno su-
jeto a análisis, y transversal, ya que su observación y los resultados se ubican en un momen-
to y un lugar geográfico determinado, esto es, México en dos temporadas, 2010 y 2011.
Es un estudio de análisis cuantitativo del discurso, pues, tal y como apunta Klaus Krip-
pendorff (1990), está destinado a formular, a partir de ciertos datos, inferencias reproducibles
y válidas que puedan aplicarse a un contexto, o sea, es sistemática, objetiva, replicable y váli-
da. El análisis de contenido se caracteriza por ser una técnica que combina intrínsecamente
la observación y producción de los datos, así como la interpretación o análisis de estos.
Hay que atender no solo al hecho lingüístico, sino también a lo no verbal, la kinésica y
la proxémica, ya que todo comunica. Al respecto, Karam (2003: 204) afirma que lo cualita-
tivo tiene un especial interés por el significado, indaga por lo ocurrente, el sentido de la ex-
periencia basada en la comprensión del proceso social de significación.
Como ya se dijo, el objeto teórico del análisis del discurso es el lenguaje y éste, a su vez,
es fundamental en la vida social. El hombre ha sido construido por medio de palabras y usa
las palabras para construir al mundo y a sí mismo. Este lenguaje adquiere sentido por medio
de su relación comunicativa (Karam, 2003).
Calsamiglia (2008: 52) propone ubicar la complejidad de los diálogos en un talk show en
varias dimensiones, entre ellas la interlocutiva, que propone estudiar el número de palabras,
las veces que un interlocutor toma la palabra y el tiempo ocupado. Es por ello que en este
trabajo hemos hecho un análisis del discurso del programa Iniciativa México en sus dos tem-
poradas (2010 y 2011) a partir del conteo, en un principio, de las palabras que se refieren al
referente ciudadanía y talk show, para así poder llegar a la conclusión tan codiciada.
Dichas palabras han sido pronunciadas en un escenario, que se refiere a los elementos fí-
sicos en los que se produce un determinado evento comunicativo, o sea, es el espacio, tiem-
po y su organización, es parte del contexto y es esencial para realizar estudios lingüísticos,
pues de él depende el sentido valor de una palabra o frase.
Habrá que tomar en cuenta la determinación de los atributos que contribuyen a propor-
cionar una identidad a cada sujeto hablante, que lo ponen en un lugar específico. Así, no es
por azar que los conductores del programa Iniciativa México hayan sido Carlos Loret de Mo-
la y Sergio Sarmiento, representantes del duopolio televisivo, Televisa y TV Azteca respecti-
vamente. Tampoco lo es que el jurado estuviera integrado por gente de diferentes medios,
más específicamente de la radio, ya que son los más conocidos. Ellos fueron Eduardo Ruiz
Healy, periodista (quien en el 2013 apareció en un comercial de televisión donde expresa que
hizo una investigación de un champú que hace crecer el pelo, con lo cual, para la investiga-
dora, perdió su credibilidad, ya que mostró que también tiene precio); Jorge Garralda, quien
conduce el programa de corte social A quien corresponda, de TV Azteca, y Maxine Woodside,
conductora de un programa de farándula transmitido por el grupo Radio Fórmula. Todo es-
to da una imagen pública de pluralidad y, al mismo tiempo, de solidaridad. Así, lo psicoso-
cial, junto con lo lingüístico, son indispensables para comprender el contexto comunicativo.
Krippendorff (1990: 28) define el análisis de contenido o del discurso, en este caso, co-
mo “una técnica de investigación destinada a formular, a partir de ciertos datos, inferencias
reproducibles y válidas que puedan aplicarse a su contexto”. El elemento que añade esta de-
finición es el “contexto” como marco de referencia donde se desarrollan los mensajes y los
significados. Con lo cual cualquier análisis del discurso debe realizarse en relación con el
contexto de los datos y justificarse en función de éste. El investigador social puede reconocer
el significado de un acto situándolo dentro del contexto social en el que ocurrió (Rojas Ola-
ya, 2011).
Por su naturaleza, el programa Iniciativa México es un prototipo; nunca antes se habían
tocado temas de esta naturaleza (de participación ciudadana) en la televisión abierta mexica-
na. Se da en el marco de la celebración del Bicentenario de la Independencia y Centenario
de la Revolución, sin embargo, para el siguiente año (2011) se repite la emisión, siendo estas
dos temporadas, por diversas causas (desconocidas), las únicas en salir al aire.
Se dijo que en 2012, por ser año electoral, se pospondría hasta el siguiente, y en 2013 es
sustituido, en el mismo horario, por otros reality shows, pero con diferente contenido (gene-
ralmente, musicales).
Nuestro universo de estudio es la misma muestra, ya que sólo son dos temporadas, de las
que se revisaron la mayoría de los capítulos.
Los referentes que se observarán en las emisiones 2010 y 2011 del programa Iniciativa
México serán, principalmente, las palabras utilizadas en el diálogo, tanto de los presentadores
como de los jueces, el público, los concursantes, los testimoniales que se escuchan en las cáp-
sulas grabadas, etc., o sea, en todo el texto que se utiliza a lo largo de la emisión. Estas pala-
bras tienen un significado ligado con el referente de ciudadanía y reality show argumentado
en el marco teórico de esta investigación, aunque hay que notar que se toman con indepen-
dencia de quien las diga.
Sin embargo, no es el único factor a observar. Existen otros elementos de comunicación
además de las propias palabras, por ejemplo, el contexto, los banners que aparecen en la pan-
talla, la publicidad dentro del programa, etcétera.
Así, obtuvimos los siguientes resultados. En el año 2010 se lanzó la convocatoria para la
participación en el programa con dos modalidades: ideas y proyectos. Las primeras consisten
en propuestas de una actividad relacionada con la participación ciudadana que todavía no
existe pero que se quiere realizar; en cambio, el proyecto es una iniciativa ciudadana que ha
comenzado a funcionar, y ya se ha puesto en marcha. En ese mismo año, se presentaron
33 918 ideas y 13 131 proyectos, para hacer un total de 47 049 iniciativas. A su vez, en el
año 2011, hubo 41 609 ideas y 15 349 proyectos, dando un total de 56 958 iniciativas (ver
gráfica).
El incremento en la participación es notable; sin embargo, sería interesante conocer el
motivo de esta emoción por participar. ¿Se deberá al deseo de dar a conocer la iniciativa o lo
interesante será el premio en efectivo?
60000
50000
40000
30000 2010
2011
20000
10000
0
Ideas Proyectos Total iniciativas
Asimismo, se realizó el cuadro de las palabras que hacen referencia al concepto de ciudadanía
en ambas emisiones, dando como resultado la siguiente gráfica (las palabras están ordenadas
por frecuencia al nombrarlas, y, por cuestión de espacio, sólo se muestra la primera gráfica):
450
400
350
300
250
200
150
100 2010
50 2011
0
e p iva
da /so nefi n
éx to IMX
So m an ial
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Eq a en aís
sta as
Ciu dad /be ació

eja ción s
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ten ari da il
Pr to/p os
Au Em dan cied cio

o/e to)
Ha rsos der
00
le/ m os
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s d iat
or .
us res ciu civ
r c Org soc
r p oc
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d /p
p
uip vo
tab os/e dan

18
es
ne nic
Re qui
u n
cie ún iz
ce /pr
M
op ru
tos p ía/ ad
ico s/i
ic
rec pre
l0
I
aa
M ec
oy
lam
Pr
illo
o
S/l
m
/SM
o(
sta
io/
oy
ne
ta
rem
ap
Vo
Bie
a/
/p
ud
ión
Ay
ers
Inv
Se puede constatar que, aunque no sabemos si el guión fue realizado conscientemente

utilizando estos términos, en el 2011 fueron más nombrados que en el 2010.
En general, lo que se puede observar es que en la temporada 2011 creció el número de
menciones de los referentes de ciudadanía; sin embargo, el contexto en el que se dieron no
era el ideal, y esto se refleja en la parte cualitativa, en la que encontramos que dentro de la
transmisión de los programas de Iniciativa México en ambas temporadas (2010, 2011), lo
que aparece con más frecuencia (100% del tiempo) en pantalla son los teléfonos a los que
hay que llamar y los números para mandar SMS (mensajes), que es a lo que se hace referen-
cia cada que piden que la gente “vote”, pues aunque “votar” es un concepto que define a una
ciudadanía activa, en este caso, y por el contexto, la llamada a participar se refiere únicamen-
te a tratar de “apoyar” a la iniciativa favorita para que siga dentro del concurso, pues de lo
contrario quedará eliminada y no podrá continuar en la competencia.
Entre otras evidencias, en los resultados encontramos que:
1) Acerca de la “votación”, es importante señalar la leyenda que aparece en el banner en

letras muy pequeñas (cabe aclarar que ponerla es un requisito legal, pero no se toma
en cuenta que aparecen en un tamaño tan minúsculo y por tan poco tiempo, que en
una transmisión “en vivo” o al aire es casi imposible leerla; nosotros lo logramos gra-
cias a la pausa en la grabación). Cuando se le pide a la gente que vote, se lee: “El pro-
veedor de servicios telefónicos correspondiente aplicará en la llamada telefónica reali-
zada el costo de una llamada local. La larga distancia (01 800) es sin costo desde
cualquier punto de la República Mexicana. La llamada telefónica no implica la parti-
cipación en ningún concurso”. Entonces, dice que el 01 800 es una llamada sin cos-
to, pero en realidad se cobra como una llamada local y, por otro lado, ¿qué quieren
decir con que no implica la participación en el concurso? ¿Acaso no se le pide a la au-
diencia apoyar en el concurso a su favorito para que permanezca en el mismo? Enton-
ces, si se llama o no, ¿da lo mismo?
2) Por otra parte, en el banner de mensajes SMS se lee: “Costo $4.06 IVA incluido por
mensaje, aplica 11% de IVA en ciudades fronterizas. El operador no es responsable
del contenido, servicio, ni de la publicidad. Servicio atención a clientes D. F. 5265-
0909 /interior 01800 7001111. Servicio disponible para todas las compañías celula-
res y de comunicación”. Un mensaje a celular cuesta entre uno y dos pesos y hay com-
pañías, como Iusacell, en las que las llamadas entre la misma comunidad son gratis,
¿por qué entonces el costo en este caso es más alto? La respuesta es que un porcentaje
de cada llamada recibida es para la telefónica y otra parte le corresponde a la televiso-
ra, lo que denota que sí hay un fin de lucro en el programa “social”.
3) Con respecto al premio, en el tercer programa de la temporada 2010, los conductores
anuncian que éste ha cambiado, en vez de dar 2 millones al primer lugar, serán diez
millones. Sin dar explicaciones de cómo obtendrán esa diferencia en el premio, lo dan
a conocer como algo “normal”; sin embargo, se nota que tanto la organización del
programa como la logística no están determinadas desde el principio o que apareció
un factor (no se sabe cuál) que hizo reestructurar el premio.
4) Justifican el programa Iniciativa México para reconocer a mexicanos por transformar
al país diciendo: “Es un proyecto ciudadano que surge de la inquietud de la iniciativa
privada, la sociedad civil y el mundo académico”. En esta frase, ¿dónde queda el go-
bierno como “guardián” de la sociedad, de la comunidad? Se muestra aquí el “poder”
que tienen los medios de comunicación sobre esta institución, que participa de una
manera pasiva y ornamental. No es sino hasta el último programa de la temporada
2010 que el gobierno anuncia que va a contribuir con una suma de dinero igual al
premio que ofrecen los medios a los ganadores (como si la parte monetaria fuera la
única necesaria), y tampoco da explicaciones sobre la procedencia de ese dinero. Se-
guramente proviene del erario público, pero entonces ¿qué parte del presupuesto
aprobado al inicio del año se quedó sin su cuota?
El análisis de cada capítulo por separado se puede consultar en el documento original, lo que
dio lugar a las siguientes conclusiones:
La televisión mexicana, junto con otras instituciones, pudiera ser capaz de crear autorre-
flexión, crítica y, tal vez, de llevar a la acción social, pero para ello tendría que cambiar per-
cepciones de varias generaciones, lo que no se lograría con la transmisión de tan solo diez
programas anuales. Esto conlleva una educación mayor, comenzando con el derecho de la
audiencia a exigir contenidos, lo cual actualmente no existe.
Por otro lado, en una democracia capitalista no se puede obligar a las empresas privadas,
al duopolio televisivo, a no ser lucrativas, por lo que podemos recomendar la transmisión de
este tipo de programas en canales públicos, pues la función de estos medios es dar opciones
en su programación sin estar supeditados al rating.
Independientemente de lo anterior, la convocatoria tuvo éxito. Sería interesante —mo-
tivo de otra investigación— conocer las razones por las cuales los participantes decidieron
inscribirse al programa y prestarse a cumplir con “retos” a cambio de un premio; conocer sus
inquietudes, objetivos y metas. ¿Será que ellos sí querían, a través de sus proyectos, construir
el referente de ciudadanía o, simplemente, su objetivo era obtener recursos para seguir traba-
jando en sus empresas que, aunque sociales, no dejan de obtener beneficios económicos?
A la pregunta de si el formato era el adecuado o pertenecía a un reality show, que sitúa al
ciudadano “común” como protagonista de una fábrica de emociones, lo constatamos cuan-
do Iniciativa México involucró a la gente más pobre de México (que siempre el ver pobreza
genera sentimientos y emociones muy profundas) y los mostró como los actores principales,
evidenciándolos ante las cámaras (por ejemplo, los “adoctrinan” para decir lo que conviene a
la televisora —obtener más rating—). ¿Por qué deben decir que no tienen qué comer, que los
niños están desnutridos y al borde de la muerte, que no tienen servicios públicos, etc., y que
ha llegado este programa a “salvarlos”? ¿Acaso el gobierno desconoce estos datos, o es que el
Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI ) no los ha publicado?
Iniciativa México dijo que daría seguimiento a las iniciativas ganadoras y que, además, se
les iba a auditar; sin embargo, no hay reporte de ello y el Instituto Federal de Acceso a la In-
formación (IFAI ) no responde ante la solicitud de una servidora de “qué pasó con esos pro-
yectos”. Tampoco la página oficial del programa de televisión da información alguna.
Otra característica de los reality shows es la mercadotecnia, y la que lograron las televiso-
ras privadas y comerciales, Televisa y TV Azteca (que son nuestro objetivo), es representati-
va. Además de la ganancia por las llamadas telefónicas y los SMS , se comercializó el espacio
televisivo en una imagen que pareciera ser donada por los empresarios; a su alrededor hubo
eventos de “apoyo” que generaron ganancias, hubo patrocinadores, se vendieron productos
con el logotipo del programa, discos con el tema o himno del programa, etc., todo ello bajo
la imagen de ciudadanía, cohesión social y bien común.
Después de estas emisiones durante el 2010 y el 2011, para el año 2012 ya no se trans-
mitió el programa Iniciativa México con el pretexto, dicho por las televisoras, de que era “año
electoral”. Cabe preguntarse, ¿en qué interfiere con las elecciones un programa cívico y ciu-
dadano, sin fines de lucro y con una gran captación de audiencia?
Tampoco hubo convocatoria para el 2013, y en su lugar, en el mismo horario, se han
transmitido reality shows como Parodiando y La voz México en Televisa, y en TV Azteca, La
academia, La academia kids y Todo México baila, lo que parece indicar que el género con con-
tenido ligero es más redituable económicamente hablando, se recupera más rápidamente y
requiere menos inversión. Así se demuestra en la siguiente tabla:
iniciativa iniciativa la voz méxico la voz méxico la voz méxico la academia

méxico 2010 méxico 2011 2011 2012 2013 kids 2012
(televisa) (televisa) (televisa) (televisa) (televisa) (tv azteca)
Prog. 6 Prog. 2 Menor rating Menor rating Menor rating Menor rating
(mayor rating) (mayor rating) de toda la de toda la de toda la de toda la
temporada temporada temporada temporada
3.75 5.24 17.7 10.1 15.9 5
Final Final Final Final Final Final

1.17 0.80 28.2 27.1 25.9 12.3
Por todo lo anterior, a la pregunta de si este género es el mejor para construir el referente
de ciudadanía, podríamos aventurarnos a negarlo, ya que el objetivo no se cumple.
Por otra parte, no todo es malo en estas emisiones. El programa Iniciativa México tiene
ventajas y desventajas que pudieran ofrecer una pauta para diseñar programas con responsa-
bilidad social.
Dentro de las ventajas, no hay duda de la gran difusión que hubo de las iniciativas con-
cursantes, de las cuales muchos no sabíamos siquiera que existiesen. La unión de los medios
de comunicación por una causa en común (que no es, necesariamente, la construcción del
referente ciudadanía); el alcance del programa (gracias al cual muchos poblados que no te-
nían acceso a la televisión, por el hecho de “querer verse en ella”, no sólo adquirieron un apa-
rato, sino que ahora son fieles seguidores de la televisión comercial formando parte de los nú-
meros que conforman el rating); se generaliza el uso de tecnología, lo cual, para indicadores
económicos mundiales, refleja un grado de desarrollo, entre otras.
Y en cuanto a las desventajas, no hay seguimiento de los proyectos, así que desconocemos si
las mejoras que se llevaron a esas comunidades continúan funcionando o sólo fueron “maqui-
lladas” para un programa de televisión; la retroalimentación no sólo no es de forma inmediata
sino que, en ocasiones, ni siquiera existe (mientras se transmitió Iniciativa México, se pueden to-
mar como retroalimentación los “votos”) y, de acuerdo con los ratings obtenidos, como se men-
cionó anteriormente, son mucho más redituables programas que no requieren tanta inversión.
Con esta investigación, se observa que el programa Iniciativa México fue, realmente, un
reality show, pues ubicamos humor y entretenimiento dentro de un programa político, y se
dice político pues en el tema lleva la polis donde se desempeña el ciudadano. El uso de dichos
recursos permite a los productores de televisión y a gente de la política acercarse a una au-
diencia nada acostumbrada a ver programas con contenidos ciudadanos, pues ha crecido
dentro de una cultura audiovisual comercial. El problema, como lo apunta Maricela Portillo
(2013), es que como resultado del uso de estos recursos la participación ciudadana se trivia-
liza, pues no obstante que se utilizó lenguaje propio de la cohesión social, las palabras se de-
muestran con la acción, y en este programa en ningún momento se le vio. La televisión optó
por la desinformación, la “manipulación” de la realidad, la espectacularización y la trivializa-
ción del hecho político. Los problemas que sufre la sociedad mexicana fueron escondidos en
la transmisión de un “show artístico-musical”.
Podemos aplicar la información contenida en esta investigación para proponer un tipo de
programa que construya en su audiencia el referente de ciudadanía; sin embargo, y como
siempre pasa en ciencias sociales, siendo su objeto de estudio el hombre, lo que pareciera in-
cluso científicamente viable, en la realidad todo puede suceder.
En principio, es importante apunta que sería muy arriesgado concederle a la televisión
todo el “poder” como para cambiar hábitos, costumbres e ideología; sin embargo, podría
funcionar como reforzador, y para ello es primordial realizar políticas televisivas congruentes
que respondan a los intereses y requerimientos de los ciudadanos.
A partir de ello, debemos identificar claramente las metas y los objetivos del programa.
Conozcamos a nuestro target, sus universos y formas de actuar, qué buscan y en dónde son
vulnerables, para saber desde que lenguaje, género, escenografía y forma de actuar se le pue-
de “sugerir” la importancia de participar socialmente, de ejercer sus derechos humanos como
ciudadano.
Dado el gran territorio que tiene la república mexicana, así como sus diferencias en cuan-
to a tradiciones y costumbres, rangos de edades, necesidades, etc., es imposible referirnos so-
lamente al centro o la capital, por lo que habría que tomar una muestra representativa de ca-
da estado y procurar que las iniciativas que se presenten abarquen a la mayoría de la población
y que sean benéficas para mucha gente.
Un paso ya está dado: comparar con producciones similares anteriores, en este caso Ini-
ciativa México, para, como dice el dicho: “Si vas a cometer errores, que sean nuevos”. Esto es,
tomar las ventajas y desventajas que ya apuntamos para convertirlas en fortalezas y oportu-
nidades.
Por la naturaleza no lucrativa de este tipo de programas, cuyo objetivo es construir el re-
ferente de ciudadanía en el público, y como indica el marco teórico de este trabajo, creemos
que lo mejor será no considerar a las televisoras comerciales para la transmisión de este tipo
de programas; por lo que el medio idóneo sería la televisión pública, donde el Estado asumi-
ría no nada más el costo, sino su papel de “bienhechor” o, por lo menos, de que se hace res-
ponsable de sus ciudadanos. El monto que dio de premio a los ganadores de Iniciativa Mé-
xico se aplicaría en la realización y difusión de estos programas, cuyo fin no será darles
efectivo a los participantes, sino crear un “patronato” o, como se hace con el cine, crear un
estímulo fiscal que los apoyara y, por parte de la televisión, la difusión e invitación a unirse a
los proyectos como voluntarios.
Se sugiere que no sea un programa por temporadas, sino continuo, tal vez semanal, en
donde además de tener mucho cuidado en las palabras que formarían el guión, se trataría de
explicar ampliamente cada uno de los conceptos que enumeramos como variables, siempre
con un lenguaje que la mayoría de la audiencia pudiera entender. Cada iniciativa se presen-
taría ahondando en ella desde cómo surge la idea, cómo se echó a andar el proyecto, qué se
está haciendo actualmente y cuál es su futuro, así como el tipo de ayuda voluntaria que re-
quiere. Y cada programa, al final, podría contener una idea que, con la ayuda de la audiencia
(pero no en forma de voto ni de premio, sino de ayuda voluntaria) pudiera convertirse en
proyecto que, a su vez, tendría su propia emisión dentro de esta serie que se sugiere.
También sería acertado tener y promover un espacio abierto a las opiniones de los espec-
tadores, tanto telefónicamente como en el foro, y discutir sobre asuntos sociales. Este hecho
redundaría en el fortalecimiento del referente de ciudadanía en la audiencia. La interacción
con el público debiera ser constante y abierta. Habría que invitar al ciudadano a apropiarse
de un espacio público que se brinda para que opinen, que se aborden temas importantes en
nuestra vida, incluso el tipo de programación de los medios.
Su duración no debiera ser de dos horas; con media hora sería suficiente. Habría que dar-
le seguimiento a las iniciativas y, cada determinado tiempo, que un capítulo de estos progra-
mas diera una rendición de cuenta pública en este mismo formato.
Se puede usar un estudio con escenografía básica pero de buen gusto o ir a las locaciones
donde se está desarrollando la propuesta. Dichas locaciones dan un toque de autenticidad y
credibilidad mayor. La logística, al ser respaldada por el Estado, no tendría mayor problema
con los permisos.
Por su naturaleza, el programa debiera ser grabado y editado con antelación. No debiera
ser comercializado para no permitir sesgarlo hacia ningún lado y su único fin sería informar
y construir el referente de ciudadanía.
Los conductores podrían ser personajes representativos de esta televisión pública que go-
cen de credibilidad, como es el caso de Adriana Pérez Cañedo, quien casi toda su carrera ha
colaborado para que contenidos de este tipo sean difundidos sin supeditarse a intereses eco-
nómicos. Asimismo, se le puede dar oportunidad a nuevos periodistas o profesionistas en el
medio, incluso estudiantes, donde podrán encontrar una plataforma de despegue para sus
carreras. Actualmente, hay muchos jóvenes egresados de la carrera de Comunicación que no
encuentran trabajo pues las emisoras privadas no quieren apostar a “nuevos talentos”, sino
que se aferran a lo conocido pues ya han comprobado que les redituará económicamente ha-
blando. Esta transmisión sugerida serviría de escenario para buscar gente comprometida, pe-
ro que no cuenta con un “padrinazgo” para pertenecer a las otras empresas.
Si se da seguimiento y apoyo a las iniciativas, se muestra transparencia en el uso de recur-
sos y rendición de cuentas al público, reconocimiento a los proyectos y voluntarios, y credi-
bilidad en el espacio de opinión, el público querrá participar con ellos, lo que se verá refleja-
do en una construcción en ellos del referente de ciudadanía.
Dicho prototipo de programa tiene la finalidad de incentivar a un auditorio que además
de ser consumidor, también es ciudadano; un ciudadano activo, capaz de pensar, opinar y
ejercer su derecho. Tal vez nuestro país estaría entonces, ahora sí, “en vías de desarrollo”.
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