CUSTOMER EXPERIENCE

MANAGEMENT (CEM)

Foto CEMeBook https://es.slideshare.net/MarketerosLATAM/experiencia-del-consumidor-ebook

Módulo preparado por la Docente Clelia Pérez Medina para la Maestría en Customer Intelligence.
Universidad Tecnológica del Perú. 12 y 13 de mayo 2018.
EXPECTATIVAS
• Nombre.
• ¿Cuál es el producto que con más
frecuencia compro? ¿Por qué/qué
beneficio me trae?
• ¿Qué espero de este módulo,
Customer Experience
Management?
 Unidad 1: Unidad 2: Unidad 3: Los Canales Unidad 4: Métricas y
Introducción a la Metodología de de Contacto y la Cuadro de Mando
Estrategia de Planificación Experiencia
Experiencia de Cliente
-Principios de la -Análisis y mapeo de -Momento cero de la -Indicadores clave de
experiencia de cliente los puntos de contacto verdad y la implicancia experiencia
-Diferencias entre -Identificación de los en la experiencia total. -Net Promoter Score
Customer Experience Momentos de la -La experiencia antes, -Customer Effort Score
Management y Verdad (MOTs) durante y después. -Encuestas,
Marketing -Construcción de la -Experiencia de cliente entrevistas y otras
Experiencial experiencia del cliente multicanal y gestión herramientas
-Experiencia de cliente -Atributos de multicanal. -Customer Experience
como estrategia de diferenciación -Diseñando la Index
diferenciación -Evaluación emocional experiencia en el -Puntos de dolor del
-Relación con otras de la relación Contact Center. cliente
disciplinas: CRM y -Personas y cultura de -Experiencia de cliente -CRM Scorecard
Marketing Relacional experiencia online (web, mobile,
-Customer Journey: email, redes sociales)
metodología de -Shopping Experience:
construcción del mapa La Experiencia
presencial.
-Las redes sociales
como elementos de
conexión emocional
 -Análisis y mapeo
de los puntos de
contacto.
-Identificación de
los Momentos de
la Verdad (MOTs)
Casos y Trabajos Diseñar una experiencia del
Aplicativos 15% cliente para una marca
EVALUACIÓN

local elegida, incluir:

-Construcción de
la experiencia del Propósito de Marca.
Participación
Activa en Clase
cliente Momentos de verdad.
Empatía y mapa. Cliente objetivo.
20%
Casos y Trabajos
Aplicativos 10% Customer Journey Map.
Experiencia diseñada.
-Customer Indicadores de gestión.
Journey:
TRABAJO FINAL EQUIPOS: 40%
metodología de
construcción del
mapa
Casos y Trabajos
Aplicativos 15%
 Unidad 1: Introducción a la Estrategia de Experiencia de Cliente

Principios de la
EXPERIENCIA DE CLIENTE
• Marca
• Cliente
• Marketing
• Satisfacción
• 10 principios de la CX
 MARCA

Una marca es un
"Nombre, término, diseño, símbolo o
cualquier otra característica que
identifica el bien o servicio de un
vendedor como distintivo de los de
otros vendedores".

AMA/SEMPO 2017
 MARCA y BRANDING

"Una marca es una experiencia del cliente

representada por una colección de
imágenes e ideas, a menudo se refiere a
un símbolo, como un nombre, logotipo,
lema y esquema de diseño.
AMA/SEMPO 2017
 MARCA y BRANDING

“El reconocimiento de marca y otras

reacciones se crean mediante la
acumulación de experiencias con el
producto o servicio específico, tanto
directamente relacionado con su uso, como
a través de la publicidad, el diseño y los
comentarios de los medios”.
AMA/SEMPO 2017
MUY BIEN TRABAJADA
IDEA BRILLANTE
 CLIENTE
CLIENTE-USUARIO (B2C)
CLIENTE-COMPRADOR (B2C)
CLIENTE-COMPRADOR (B2B)
 TIPOS DE CLIENTES
SEGÚN SU VIGENCIA:

POTENCIALES
Clientes Activos e Inactivos
ACTUALES

SEGÚN SU FRECUENCIA: SEGÚN SU POSIBLE FRECUENCIA DE

COMPRAS:
Clientes de compra frecuente, de Compra Frecuente, de Compra Habitual,
promedio (habitual) y ocasional de Compra Ocasional

SEGÚN SU VOLUMEN DE COMPRA: SEGÚN SU POSIBLE VOLUMEN DE COMPRAS:

Clientes de alto, promedio y bajo
alto, promedio y bajo volumen de compras
volumen de compras

SEGÚN SU NIVEL DE SATISFACCIÓN: SEGÚN SU POSIBLE GRADO DE INFLUENCIA:

Clientes Complacidos, Satisfechos e Clientes Altamente Influyentes, de Regular
Insatisfechos Influencia, de Influencia a Nivel Familiar

SEGÚN SU GRADO DE INFLUENCIA:

Clientes Altamente Influyentes, de
Regular Influencia, de Influencia a
Nivel Familiar
El Marketing Según Kotler, de Kotler Philip, Editorial Paidós SAICF, 1999, Pág. 163.
 MARCA à MARKETING ß CLIENTE

“El marketing es la actividad, conjunto de

instituciones y los procesos para
crear, comunicar, entregar e intercambiar
ofertas que tienen valor para los
consumidores, clientes, socios y la
sociedad en general” (AMA, 2008)

“Encontrar las necesidades y satisfacerlas de manera rentable”

(Kotler, 1990)
 SATISFACCIÓN

La satisfacción refleja el juicio que

una persona se hace del rendimiento
percibido de un producto en relación
con las expectativas.

S=R-E Fernando Botella, 2015

MARCA

CLIENTE
CUSTOMER EXPERIENCE (CX)

“Es la suma y totalidad de cómo los

clientes se comprometen con su
empresa y la marca, no sólo en un
momento instantáneo en el tiempo,
sino a través del tiempo”.

Adam Richardson (2010) HBR

CUSTOMER EXPERIENCE (CX)

Es el producto de las percepciones de un cliente

después de interactuar racional, física, emocional y/o
psicológicamente con cualquier parte de una
organización.

Esta percepción afecta los comportamientos del Cliente

y genera recuerdos que impulsan la Lealtad y afectan el
valor económico que genera una organización.
CUSTOMER EXPERIENCE (CX)
 CUSTOMER EXPERIENCE
MANAGEMENT (CEM)
Gestión de la Experiencia de Cliente,
o Customer Experience Management (CEM),
es el nombre que recibe la disciplina que se encarga de
entender, diseñar y gestionar las interacciones con Clientes
para influir sobre las percepciones que éstos tienen,
buscando incrementar su satisfacción, lealtad y apoyo.
HERRAMIENTAS DE CEM
• Touchpoint Matrix,
• El uso de Personas y técnicas de prototipado,
• El Customer Journey Map,
• El Service Blueprint,
• Los programas de Voz de Cliente,
• Voz del Empleado,
• Las Guías de Experiencia,
• Los Modelos de Relacionamiento,
• Entre otras.
 10 principios del Customer Experience

Gerry Brown, The Customer Lifeguard

1.Mirarse al espejo – Poner la 6. Invitar a otros en el camino –

casa en orden. El esfuerzo de la comunidad.

2.Visualizar el destino – 7. Conocer la opinión del

Planificar el viaje. cliente– Compartir con los
que importan.

3.Decir el por qué importa –

8. Comunicar a tiempo, con
Los valores.
frecuencia y con honestidad.

4.¿Cómo cuidarles? – Mostrar 9. Red de comunicación – Todo

el camino. el mundo conectado.

5.Seguir al líder involucrado 10. ¿Por dónde empezar?

en CX. Talleres-Equipo-Comercial.
https://directivosygerentes.es/ecommerce/articulos-ecommerce/los-10-principios-de-la-experiencia-del-cliente
 10 principios del Customer Experience

6. Usan Métricas diferentes para

medir Resultados.
1. Una Cultura (no una estrategia)
de Customer Experience (CX). 7. No cumplen con lo prometido
a sus clientes… Lo superan!
2. La Visión de largo plazo está
MUY por encima de los 8. Auto-responsabilidad,
resultados a corto. “Empowerment” y una
cultura de “Feedback” entre
3. La Satisfacción de los Empleados sus empleados.
antes. El Compromiso de los
Clientes después. 9. Escuchar a sus clientes es un
proceso continuo, no una vez
4. Innovación constante. al año.

5. Customer-centric, NO Process- 10. La experiencia está diseñada

centric. buscando una conexión
Emocional, con una atención
obsesiva por los detalles.
Eduardo Laseca, Https://Developingthebus iness.Com/Los-10-principios-del-customer-experience/
 Unidad 1: Introducción a la Estrategia de Experiencia de Cliente

Diferencias entre
CUSTOMER EXPERIENCE
MANAGEMENT y
MARKETING EXPERIENCIAL
 MARKETING EXPERIENCIAL
MARKETING DE EXPERIENCIAS O MARKETING EMOCIONAL

“La satisfacción del

cliente ya no es
suficiente, para
diferenciarse se
necesitan
experiencias”
(Elena Alfaro en “El ABC del Customer Experience“).

sensaciones sentimientos emociones pensamientos

 MARKETING EXPERIENCIAL
MARKETING EXPERIENCIAL
MARKETING DE EXPERIENCIAS O MARKETING EMOCIONAL

Es un tipo de marketing basado en

provocar sentimientos y emociones en el
consumidor para que éste conecte con una
marca de un modo mucho más profundo.
(Esther Gómez, Puro Marketing, 2013).

https://www.youtube.com/watch?v=bb2umTLEnNg

https://www.youtube.com/watch?v=ZyehwZoAdqU
https://www.puromarketing.com/44/18364/experiencial-mejor-vivirlo-cuenten.html
Crear productos, servicios y
EXPERIENCIAS SUPERIORES
para el mercado objetivo.

Kotler&Keller, Dirección de Marketing. Ed. Pearson. 2012. 14ta. Ed.

 CUSTOMER EXPERIENCE
MARKETING EXPERIENCIAL
MANAGEMENT (CEM)

El cliente se sitúa en el centro de toda la

organización y toda la compañía toma
conciencia de ello.

Puede haber una experiencia por uso o

práctica, por hábito o costumbre o por
vivencia, en la que entran los aspectos
emocionales.
Teamleader, 2018.

https://www.teamleader.es/worksmarter/customer-experience-management
 CUSTOMER EXPERIENCE

http://www.ttec.com/resources/articles/customer-centricity-versus-customer-experience#.WseiYtPwbR2
Experiencias “estáticas”

Experiencias “humanas”

Experiencias “digitales”
Smart Customers, Stupid Companies. Michael Henshaw y Bruce Kasanoff.
 CUSTOMER EXPERIENCE

http://www.ttec.com/resources/articles/customer-centricity-versus-customer-experience#.WseiYtPwbR2
Puntos de venta minorista, boletines informativos y publicitarios,
envases, precios y cupones, etc.

Interacciones "de voz a voz" con los empleados y otros,

representantes de ventas, teléfono, interacciones de chat, etc.

Sitio web, aplicaciones de teléfono o computadora, Twitter y

redes sociales, sensores y otros canales electrónicos.

Smart Customers, Stupid Companies. Michael Henshaw y Bruce Kasanoff.

 CUSTOMER EXPERIENCE
MANAGEMENT (CEM)

95% de las decisiones se

toman con el corazón y
las justifico con la razón
Dr. A.K. Pradeep, especialista en neuromarketing
 CUSTOMER EXPERIENCE
MARKETING EXPERIENCIAL
MANAGEMENT (CEM)

BENEFICIOS:

• Permite captar la atención y el beneplácito de los

influencers.
• Mejoran las ventas y la lealtad.
• Aumentan los clientes.
• Mejora la reputación de la empresa.
• Se reducen las quejas y las reclamaciones.
• Se mejora el ambiente y el clima de la empresa.

https://www.teamleader.es/worksmarter/customer-experience-management
 MANAGEMENT (CEM)
CUSTOMER EXPERIENCE

https://www.reasonwhy.es/actualidad/sector/las-10-reglas-de-oro-del-customer-experience -manageme nt_2014-02-22

 MANAGEMENT (CEM)
CUSTOMER EXPERIENCE

https://www.reasonwhy.es/actualidad/sector/las-10-reglas-de-oro-del-customer-experience -manageme nt_2014-02-22

EL CÍRCULO VIRTUOSO DE LA CX

PROPÓSITO CULTURA

https://developingthebusiness.com/los-10-principios-del -customer-experience/
PERSONAS
RESULTADOS PROCESOS
TECNOLOGÍA

EXPERIENCIAS
Unidad 1: Introducción a la Estrategia de Experiencia de Cliente

EXPERIENCIA de cliente
como estrategia de
DIFERENCIACIÓN
 DIFERENCIACIÓN

http://diccionarioempresarial.wolterskluwer.es/
Es una estrategia de marketing que trata de
resaltar aquella o aquellas características del
producto que le permiten distinguirse como
único y distinto en el mercado.
 DIFERENCIACIÓN BASADA EN…

PRODUCTO SERVICIO IMAGEN GENTE DISTRIBUCIÓN

¿CÓMO CREAR VALOR DE MARCA A TRAVÉS DE LAS EXPERIENCIAS?

https://www.youtube.com/watch?v=eAZGMDFyx9Y
ORGANIZACIÓN ORIENTADA AL
CLIENTE

Kotler&Keller, Dirección de Marketing. Ed. Pearson. 2012. 14ta. Ed.

ORGANIZACIÓN ORIENTADA AL
CLIENTE

Kotler&Keller, Dirección de Marketing. Ed. Pearson. 2012. 14ta. Ed.

 VENTAJA COMPETITIVA

Es una ventaja sobre los competidores que se obtiene ofreciendo a los

consumidores un mayor valor, ya sea a través de precios más bajos o
proporcionando más beneficios que justifiquen precios más altos.
 EL PROCESO DE DIFERENCIARSE

Elegir una estrategia de diferenciación y posicionamiento

— Identificar un conjunto de posibles

ventajas competitivas para construir un
puesto

— Elegir las ventajas competitivas correctas

— Seleccionar una estrategia de

posicionamiento global

— Comunicando y entregando la posición

elegida para el mercado
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EXPERIENCIA de cliente como
estrategia de DIFERENCIACIÓN

CASO DE ESTUDIO

https://www.youtube.com/watch?v=GimoLDYI_JE

https://www.youtube.com/watch?v=D2VrCx1XtwM

https://www.youtube.com/watch?v=D-8cqruIyvg
 LOS SEIS DISRUPTORES DE LA
EXPERIENCIA DEL CLIENTE Ron Kaufman

Commoditization

Cambios en las
Transformación
expectativas de la
digital
fuerza de trabajo

Cambios en las
Modelos comerciales
expectativas del
cambiantes
cliente

Ecosistemas de
servicios complejos http://customerthink.com/the-six-disruptors-of-customer-e xperience/
 Unidad 1: Introducción a la Estrategia de Experiencia de Cliente

Relación con otras

disciplinas: CRM y
MARKETING RELACIONAL
 MARKETING RELACIONAL

Es un concepto que nace a partir de un cambio en la

orientación estratégica de marketing, que va de la
búsqueda por captar clientes (transacciones)
a la búsqueda de su satisfacción integral en el
largo plazo (relaciones).

Kotler&Keller, Dirección de Marketing. Ed. Pearson. 2012. 14ta. Ed.

 MARKETING RELACIONAL

Crea relaciones y cultiva clientes potenciales

permitiendo que estos estén mucho más abiertos y

Kotler&Keller, Dirección de Marketing. Ed. Pearson. 2012. 14ta. Ed.

dispuestos a entrar en un diálogo con una empresa,
aún cuando ni siquiera estén considerando la
posibilidad de comprarle.
 CUSTOMER RELATIONSHIP
MANAGEMENT (CRM)

Es el proceso de gestionar cuidadosamente la

información detallada de clientes individuales, así
como todos los “puntos de contacto” con ellos, con
el propósito de maximizar su lealtad.

Kotler&Keller, Dirección de Marketing. Ed. Pearson. 2012. 14ta. Ed.

 MANAGEMENT (CRM)
CUSTOMER RELATIONSHIP

Kotler&Keller, Dirección de Marketing. Ed. Pearson. 2012. 14ta. Ed.

 CUSTOMER RELATIONSHIP
MANAGEMENT (CRM) EN 4 PASOS

1. Identifique a sus prospectos (posibles clientes).

2. Diferencie a los clientes con base en (1) sus

necesidades y (2) su valor para la empresa.

3. Interactúe con clientes individuales para mejorar su

conocimiento de sus necesidades individuales, y para
construir una relación más sólida.

4. Personalice los productos, servicios y mensajes para

cada cliente.
Kotler&Keller, Dirección de Marketing. Ed. Pearson. 2012. 14ta. Ed.
CUSTOMER RELATIONSHIP
MANAGEMENT (CRM)

http://pymestic.com.ec/crm01/
Dinámica: Experiencia de marcas peruanas Planeación: 15min.
Historia: 5min.

• Dividirse en equipos de máximo 3 personas.

• Cada grupo indagará y discutirá sobre alguna marca
peruana que tenga una diferenciación a partir de la
experiencia.
• Es experiencia Estática? Humana? Digital?
• Comentarlo con el resto del grupo.

¿Cuál es la marca?
¿De qué se trata?
¿En qué se diferencia?