1-Tesis Gestionambiental, Diciembre 2011 PDF

UNIVERSIDAD
REY JUANCARLOS
DOCTORANDO:
D. KLÉVER ARMANDO
TESIS DOCTORAL
MORENO GAVILANES
DIRECTOR: DR. JAVIER

DE ESTEBAN CURIEL
LA GESTIÓN AMBIENTAL EN EL
CO-DIRECTOR:
SECTOR DE LA DISTRIBUCIÓN DE
DR.FRANCISCO PRODUCTOS DE LIMPIEZA. UN
MARHUENDA GARCÍA ESTUDIO COMPARATIVO EN LAS
MADRID, ESPAÑA CIUDADES DE QUITO Y AMBATO

DE ECUADOR.
DICIEMBRE 2011
Declaración de autoría:
Yo, Kléver Armando Moreno Gavilanes, con Cédula de Identidad No.

1802463370, acepto absoluta responsabilidad y declaro autenticidad en el
presente trabajo de investigación; así como los efectos legales y académicos
que represente el contenido.
Kléver Armando Moreno Gavilanes.
Autor
i
Dedicatoria:
Esta tesis está dedicada en primer lugar a DIOS quien ha sido bastante
generoso conmigo.
A mí querido hijo Sebastián, la razón de mi vida, quién con su ternura ha sido

mi apoyo fundamental para avanzar sin miramientos en la vida.
A mi esposa Patricia quien con su amor ha sabido comprenderme y darme las

fuerzas para seguir luchando.
A mis padres Armando y Gloria quienes en el transcurso de mi vida me

inculcaron los valores que me mantiene por el sendero del bien y a la vez me
dieron ejemplo de amor, sencillez, trabajo y perseverancia en todos los actos
de mi existencia.
A mis hermanos William e Isabel que son incondicionales siempre.
A mis amigos que son quienes han compartido conmigo vivencias, alegrías y
tristezas propias del convivir diario.
Kléver Moreno Gavilanes.
ii
Agradecimiento:
Un sincero agradecimiento a mis familiares y amigos que siempre me

brindaron apoyo, estímulo, aliento, y ayuda.
A la Universidad Rey Juan Carlos de España, deseo expresarle mi profunda

gratitud por los conocimientos obtenidos.
A las autoridades de la Universidad Técnica de Ambato por su sapiencia al

realizar excelentes convenios de cooperación educativa, en beneficio personal
y de la sociedad.
A los señores profesores del programa de Doctorado en Ciencias

Empresariales; gracias por los conocimientos recibidos.
Un profundo agradecimiento para el Sr. Dr. Javier de Esteban, tutor, Director

de la tesis, y al Sr. Dr. Francisco Marhuenda García Co-Director, por la
paciencia al revisar constantemente el trabajo de investigación y por tan
valiosas sugerencias.
Un especial agradecimiento a mi amigo y maestro Sr. Mba. Jorge Cerón

Mantilla, por su ayuda incondicional en el camino profesional y personal de mi
vida.
A mí querida Facultad de Ciencias Administrativas de la Universidad Técnica

de Ambato.
Kléver Moreno Gavilanes.
iii
ÍNDICE GENERAL
Índice general ________________________________________________________ iv
Índice de tablas _______________________________________________________ ix
Tabla de ilustraciones _________________________________________________ xiii
CAPÍTULO 1. INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN ___________________________ 5
1.1 Introducción al tema de investigación _______________________________________ 5
1.2 Argumentación sobre la idea de esta investigación ____________________________ 19
1.3 Propósito y objetivos de la investigación ____________________________________ 21
1.4 Hipótesis de la investigación______________________________________________ 22
1.5 Estructura de la investigación _____________________________________________ 22
CAPÍTULO 2. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN _________________________ 25
2.1 Fases del proceso metodológico __________________________________________ 29
2.2 Modalidad de la investigación ____________________________________________ 32

2.2.1 Método científico ___________________________________________________________ 33
2.2.2 Etapas del método científico __________________________________________________ 35
2.2.3 Características del método científico ____________________________________________ 36
2.2.4 Aplicación del método científico _______________________________________________ 38
2.2.5 Métodos generales de la investigación científica __________________________________ 38
2.3 Diseño de la investigación _______________________________________________ 40

2.3.1 Tipos de Investigación de mercados según su finalidad _____________________________ 41
2.3.2 Tipos de investigación según resultados deseados _________________________________ 43
2.4 Población ____________________________________________________________ 43

2.4.1 Población objeto de estudio ___________________________________________________ 44
2.5 Muestra______________________________________________________________ 45
2.5.1 Como seleccionar una muestra ________________________________________________ 46
2.5.2 Tipos de muestra ____________________________________________________________ 47
2.5.3 Cálculo para el tamaño muestral _______________________________________________ 47
iv
2.6 Operacionalización de variables ___________________________________________ 50
2.6.1 Variable 1 __________________________________________________________________ 51
2.6.2 Variable 2 __________________________________________________________________ 53
2.7 Técnicas e instrumentos _________________________________________________ 55

2.7.1 Métodos para la recolección de datos ___________________________________________ 55
2.7.1.1 Entrevista ______________________________________________________________ 55
2.7.1.2 La encuesta ____________________________________________________________ 63
2.7.2 El cuestionario ______________________________________________________________ 69
2.7.3 Justificación del diseño del cuestionario de la investigación. _________________________ 78
2.8 Procesamiento y análisis_________________________________________________ 84

2.8.1 Investigación univariante _____________________________________________________ 85
2.8.2 Investigación bivariante ______________________________________________________ 88
2.8.3 Investigación multivariante ___________________________________________________ 93
CAPÍTULO 3. MARCO TEÓRICO: LA GESTIÓN AMBIENTAL EN LA EMPRESA ________ 97
3.1 Gestión ______________________________________________________________ 97

3.1.2 El proceso de gestión más calidad ______________________________________________ 99
3.1.2.1 Planificar _____________________________________________________________ 100
3.1.2.2 Organizar _____________________________________________________________ 100
3.1.2.3 Liderar _______________________________________________________________ 101
3.1.2.4 Controlar _____________________________________________________________ 101
3.1.3 Roles de gestión ___________________________________________________________ 102
3.1.4 El enfoque de sistemas para la gestión _________________________________________ 102
3.2 El medio ambiente ____________________________________________________ 104

3.2.1 Recursos del medio ambiente ________________________________________________ 106
3.2.2 Clasificación de los recursos __________________________________________________ 108
3.2.3 Funciones del medio ambiente _______________________________________________ 109
3.3 Empresa ____________________________________________________________ 111

3.3.1 Metas de las empresas ______________________________________________________ 112
3.3.2 Administración del medio ambiente y metas empresariales ________________________ 113
3.3.3 La empresa y el medio ambiente ______________________________________________ 116
3.3.4 El medio ambiente como factor de competitividad _______________________________ 117
3.3.5 La naturaleza, la empresa y la sociedad _________________________________________ 119
3.4 Gestión ambiental en la empresa ________________________________________ 120
v
3.4.1 Características de la gestión ambiental _________________________________________ 122
3.4.2 Procesos de la gestión ambiental ______________________________________________ 123
3.4.3 Elementos de la gestión ambiental ____________________________________________ 125
3.4.3.1 Economía de frontera ___________________________________________________ 125
3.4.3.2 Ecología profunda ______________________________________________________ 126
3.4.3.3 Protección ambiental ___________________________________________________ 126
3.4.3.4 Gestión de recursos_____________________________________________________ 127
3.4.3.5 Ecodesarrollo __________________________________________________________ 128
3.5 Medio ambiente y consumo ____________________________________________ 129

3.5.1 Mercado medioambiental ___________________________________________________ 130
3.5.2 Productos con menor impacto medioambiental-ecoproductos ______________________ 132
3.6 Calidad y medio ambiente ______________________________________________ 134

3.6.1 ISO 9000__________________________________________________________________ 139
3.6.2 ISO 14000 ________________________________________________________________ 140
3.7 Producción y medio ambiente ___________________________________________ 144

3.7.1 Política del medio ambiente __________________________________________________ 147
3.7.1.1 Instrumentos económicos de política ambiental ______________________________ 150
3.8 Contaminación _______________________________________________________ 152

3.8.1 Contaminación del agua _____________________________________________________ 154
3.8.2 Contaminación del aire ______________________________________________________ 154
3.8.3 Contaminación acústica _____________________________________________________ 155
3.9 Administración de la contaminación ______________________________________ 156

3.9.1 Estructura de la organización para la administración del medio ambiente _____________ 158
3.9.2 Vigilancia de la producción- medio ambiente y sistemas de retroalimentación _________ 160
3.10 Tecnología, contaminación y desechos en la empresa _______________________ 161

3.10.1 Enfoque convencional del tama ______________________________________________ 165
3.10.2 Evaluación de los efectos ambientales (EIA) ____________________________________ 167
3.10.3 Administración del medio ambiente __________________________________________ 170
3.10.4 Desechos ________________________________________________________________ 170
3.10.4.1 El sistema de producción total ___________________________________________ 174
3.10.4.2 Sistemas de producción adecuados para el medio ambiente (PAMA) ____________ 178
3.11 Legislación sobre el medio ambiente - el marco legal ________________________ 179

3.11.1 Principales normativas sobre gestión ambiental del Ecuador _______________________ 180
vi
3.12 La Cumbre de la Tierra de Río de Janeiro __________________________________ 200
CAPÍTULO 4. MARCO TEÓRICO: MARKETING ECOLÓGICO EN EL SECTOR DE

DISTRIBUCIÓN DE PRODUCTOS DE LIMPIEZA ______________________________ 207
4.1 Funciones del marketing ecológico _______________________________________ 217
4.2 El equilibrio ecológico __________________________________________________ 219

4.2.1 Derechos fundamentales de los consumidores ___________________________________ 222
4.3 Variables del marketing ecológico ________________________________________ 225

4.3.1 Producto y medio ambiente _________________________________________________ 225
4.3.1.1 Política del producto ____________________________________________________ 235
4.3.1.2 Productos adecuados al medio ambiente ___________________________________ 238
4.3.1.3 Evaluación de los efectos ambientales (EIA) _________________________________ 241
4.3.2 Precio y medio ambiente ____________________________________________________ 243
4.3.2.1 Los costes en los productos ecológicos _____________________________________ 248
4.3.2.2 Política de precios ______________________________________________________ 251
4.3.2.3 Estrategias de precios ecológicos __________________________________________ 253
4.3.3 Promoción, comunicación y medio ambiente ____________________________________ 255
4.3.3.1 Política de comunicación ________________________________________________ 262
4.3.3.2 Estrategias de comunicación medioambiental _______________________________ 263
4.3.4 Distribución y medio ambiente _______________________________________________ 265
4.3.4.1 La política de distribución ________________________________________________ 267
4.3.4.2 Aspectos básicos de la distribución comercial ________________________________ 267
4.3.4.3 Características de la distribución __________________________________________ 268
4.3.4.4 Funciones de distribución ________________________________________________ 269
4.3.4.5 Utilidades de la distribución comercial _____________________________________ 273
4.3.4.6 Canales de distribución __________________________________________________ 274
4.3.4.7 Funciones del canal de distribución ________________________________________ 280
4.3.4.8 Tipos de canales _______________________________________________________ 284
4.4 El sector de la distribución de productos de limpieza en Ecuador ________________ 292
4.5 Análisis de la situación ambiental en la comercialización de las empresas de distribución

de productos de limpieza en el Ecuador_______________________________________ 301
CAPÍTULO 5. RESULTADOS _____________________________________________ 303
5.1 Entrevistas __________________________________________________________ 303
vii
5.2 Encuestas ___________________________________________________________ 314
5.2.1 Análisis de frecuencias ______________________________________________________ 314
5.2.1.1 Perfil sociodemográfico del encuestado ____________________________________ 314
5.2.1.2 Gustos y preferencias del producto ________________________________________ 321
5.2.1.3 Comportamiento de compra _____________________________________________ 327
5.2.1.4 Distribución ___________________________________________________________ 329
5.2.1.5 Precios _______________________________________________________________ 331
5.2.1.6 Promociones __________________________________________________________ 332
5.2.1.7 Posicionamiento _______________________________________________________ 334
5.2.1.8 Comunicación _________________________________________________________ 338
5.2.1.9 Gestión ambiental ______________________________________________________ 341
5.2.2 Análisis Chi Cuadrado _______________________________________________________ 349
5.2.2.1 Tablas de contingencia del “Lugar al que pertenecen” _________________________ 349
5.2.2.2 Tablas de contingenciade “Género” ________________________________________ 371
5.2.3 Análisis de correlaciones _____________________________________________________ 383
5.2.3.1 Correlaciones de Pearson ________________________________________________ 383
CAPÍTULO 6. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ________________________ 387
6.1 Conclusiones _________________________________________________________ 387
6.2 Recomendaciones _____________________________________________________ 401
6.3 Limitaciones _________________________________________________________ 408
6.4 Futuras líneas de investigación ___________________________________________ 408
BIBLIOGRAFÍA _______________________________________________________ 409
ANEXOS ____________________________________________________________ 429
viii
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1: Cálculo del tamaño de la muestra .................................................................48

Tabla 2: Variable “Gestión Ambiental” ........................................................................51
Tabla 3: Variable "Marketing Ecológico" .....................................................................53
Tabla 4: Resumen de las principales características de la entrevista y la encuesta ....66
Tabla 5: Analisis Univariante ......................................................................................86
Tabla 6: Clasificación del análisis bivariante ...............................................................89
Tabla 7: Análisis Multivariante ....................................................................................94
Tabla 8: Estrategias empresariales respecto a los cambios ambientales ..................118
0Tabla 9: Ley forestal y de conservación de áreas naturales y vida silvestre. ..........180
Tabla 10: Ley de Gestión Ambiental .........................................................................185
Tabla 11: Ordenanza para la prevención y control de la contaminación ambiental ...189
Tabla 12: Ordenanza que regula el cuidado de animales de compañía o mascotas y
de animales domésticos ............................................................................195
Tabla 13: Reforma a la ordenanza que regula las operaciones de limpieza y aseo
público del cantón Ambato ........................................................................197
Tabla 14: Objetivos del etiquetado ecológico ............................................................234
Tabla 15: Evaluación del impacto medioambiental ...................................................242
Tabla 16: Estrategias de precios ecológicos .............................................................253
Tabla 17: Código internacional de la publicidad medioambiental ..............................260
Tabla 18: Estrategias de publicidad medioambiental ................................................263
Tabla 19: Entrevistas ................................................................................................304
Tabla 20: ¿A qué ciudad pertenece? ........................................................................314
Tabla 21: ¿A qué sector de la ciudad pertenece? .....................................................315
Tabla 22: ¿Cuál es su estado civil? ..........................................................................316
Tabla 23: Género ......................................................................................................317
Tabla 24: ¿Qué edad tiene usted?............................................................................318
Tabla 25: ¿A cuánto ascienden sus ingresos mensuales?........................................319
Tabla 26: ¿Qué ocupación profesional tiene? ...........................................................320
Tabla 27: ¿Usted consume productos de limpieza como: esponjas, estropajos, fibras,
guantes, y similares? .................................................................................322
ix
Tabla 28: ¿Qué es lo más importante a la hora de la compra? .................................323
Tabla 29: ¿Qué problemas le han dado los productos de limpieza? .........................324
Tabla 30: ¿Cuál sería el motivo principal por el cual dejaría de usar su producto
preferido? ..................................................................................................326
Tabla 31: ¿Quién realiza la compra de productos de limpieza? ................................327
Tabla 32: ¿Cada cuánto compra sus productos de limpieza? ...................................328
Tabla 33: ¿Dónde realiza habitualmente la compra de sus productos de limpieza? .330
Tabla 34: ¿Cuánto gasta en los productos de limpieza como media?.......................331
Tabla 35: ¿Qué promoción es de su preferencia? ....................................................333
Tabla 36: De las siguientes marcas de productos de limpieza elija una: ...................334
Tabla 37: ¿Qué productos estrella conoce?..............................................................336
Tabla 38: Del 1 al 10 califique a los productos de limpieza estrella ..........................337
Tabla 39: ¿Recuerda alguna publicidad de productos de limpieza? .........................338
Tabla 40: ¿Asocia el precio con la calidad? ..............................................................339
Tabla 41: ¿Asocia el empaque con la calidad? .........................................................340
Tabla 42: ¿Conoce usted acerca de la contaminación ambiental? ...........................341
Tabla 43: ¿Sabía que los índices de contaminación ambiental en los últimos años se
han incrementado aceleradamente? .........................................................342
Tabla 44: ¿Realiza actividades de reciclaje? ............................................................343
Tabla 45: ¿Le gustaría involucrarse directamente en actividades de remediación
ambiental?.................................................................................................344
Tabla 46: ¿Le gustaría involucrarse indirectamente en actividades de remediación
ambiental?.................................................................................................345
Tabla 47: ¿Desearía que las empresas se responsabilicen para no contaminar el
medio ambiente? .......................................................................................346
Tabla 48: ¿Estaría dispuesto a pagar más por un producto que no contamine el medio
ambiente? .................................................................................................347
Tabla 49: ¿A qué ciudad pertenece? * ¿A qué sector de la ciudad pertenece? ........349
Tabla 50: Pruebas de chi-cuadrado ..........................................................................350
Tabla 51: ¿A qué ciudad pertenece? * ¿Qué edad tiene usted? ...............................351
Tabla 53: ¿A qué ciudad pertenece? * ¿A cuánto ascienden sus ingresos mensuales?
..................................................................................................................353
x
Tabla 55: ¿A qué ciudad pertenece? * ¿Cada cuánto compra sus productos de
limpieza? ...................................................................................................355
Tabla 57: ¿A qué ciudad pertenece? * ¿Dónde realiza habitualmente la compra de sus
productos de limpieza?..............................................................................357
Tabla 59: A) ¿A qué ciudad pertenece? * De las siguientes marcas de productos de
limpieza elija una .......................................................................................359
Tabla 61: ¿A qué ciudad pertenece? * ¿Qué productos Estrella conoce? ................361
Tabla 63: ¿A qué ciudad pertenece? * Del 1 al 10 califique a los productos de limpieza
Estrella ......................................................................................................363
Tabla 65: ¿A qué ciudad pertenece? * ¿Asocia el precio con la calidad? .................365
Tabla 67: ¿A qué ciudad pertenece? * ¿Sabía que los índices de contaminación
ambiental en los últimos años se han incrementado aceleradamente? .....367
Tabla 69: ¿A qué ciudad pertenece? * ¿Estaría dispuesto a pagar más por un
producto que no contamine el medio ambiente? .......................................369
Tabla 71: Género * ¿A qué sector de la ciudad pertenece? ......................................371
Tabla 73: Género * ¿Qué edad tiene usted?.............................................................373
Tabla 75: Género * ¿A cuánto ascienden sus ingresos mensuales? ........................375
Tabla 77: D) Género * G) ¿Qué ocupación profesional tiene? ..................................377
Tabla 79: Género * ¿Cuál sería el motivo principal por el cual dejaría de usar su
producto preferido? ...................................................................................379
Tabla 81: Género * ¿Recuerda alguna publicidad de productos de limpieza? ..........381
xi
Tabla 83: Correlaciones: estado civil; edad ..............................................................383
Tabla 84: Correlaciones: estado civil; ocupación ......................................................384
Tabla 85: Correlaciones: edad; ocupación ................................................................385
Tabla 86: Correlaciones: Conoce acerca de la contaminación ambiental; índices de
contaminación ambiental ...........................................................................386
Tabla 87: ¿A qué ciudad pertenece? * ¿Usted consume productos de limpieza como:
esponjas, estropajos, fibras, guantes, y similares? ....................................429
Tabla 89: ¿A qué ciudad pertenece? * ¿Conoce usted acerca de la contaminación
ambiental?.................................................................................................431
Tabla 91: ¿A qué ciudad pertenece? * ¿Realiza actividades de reciclaje? ...............433
Tabla 93: ¿A qué ciudad pertenece? * ¿Desearía que las empresas se
responsabilicen para no contaminar el medio ambiente? ..........................435
Tabla 95: Género * ¿Usted consume productos de limpieza como: esponjas,
estropajos, fibras, guantes, y similares? ....................................................437
Tabla 97: Género * ¿Conoce usted acerca de la contaminación ambiental? ............439
Tabla 99: Género * ¿Realiza actividades de reciclaje? .............................................440
Tabla 100: Pruebas de chi-cuadrado ........................................................................441
Tabla 101: Género * ¿Desearía que las empresas se responsabilicen para no
contaminar el medio ambiente?.................................................................442
Tabla 103: Género * ¿Estaría dispuesto a pagar más por un producto que no
contamine el medio ambiente? ..................................................................444
xii
TABLA DE ILUSTRACIONES
Ilustración 1: Tipos de investigación _____________________________________ 41

Ilustración 2: La muestra ______________________________________________ 46
Ilustración 3: Algunas interacciones ambientales __________________________ 114
Ilustración 4: La empresa y su medio ambiente ___________________________ 115
Ilustración 5: Sistema de gestión de calidad ______________________________ 140
Ilustración 6: La producción como un subsistema del sistema del medio ambiente 145
Ilustración 7: Impactos sobre la existencia del proceso de producción _________ 146
Ilustración 8: Enfoque convencional - control de la contaminación ____________ 157
Ilustración 9: Enfoque preventivo - prevención de la contaminación ___________ 158
Ilustración 10: Tecnología y contaminación ______________________________ 163
Ilustración 11: Modelo de respuesta - contaminantes con umbral y sin umbral ___ 164
Ilustración 12: Desechos - un marco conceptual __________________________ 173
Ilustración 13: Marketing ecológico _____________________________________ 214
Ilustración 14: Derechos fundamentales de los consumidores ________________ 222
Ilustración 15: Influencia de los productos en el medio ambiente______________ 227
Ilustración 16: Ciclo de vida del consumo de un producto ___________________ 229
Ilustración 17: Etapas del ciclo de vida del producto _______________________ 231
Ilustración 18: Política del producto formulada como una contribución positiva al
medio ambiente ________________________________________ 237
Ilustración 19: La elección de productos en relación con la evaluación de las
necesidades del medio ambiente __________________________ 240
Ilustración 20: Dimensiones que generan valor para la empresa ______________ 245
Ilustración 21: Utilidades de la distribución _______________________________ 274
Ilustración 22: Las dimensiones del entorno del canal de distribución __________ 279
Ilustración 23: Ejemplo de canales de distribución _________________________ 280
Ilustración 24: Según la longitud del canal de distribución ___________________ 291
Ilustración 25: Según el grado de vinculación_____________________________ 292
Ilustración 26: ¿A qué ciudad pertenece?________________________________ 315
Ilustración 27: ¿A qué sector de la ciudad pertenece? ______________________ 316
xiii
Ilustración 28: ¿Cuál es su estado civil? _________________________________ 317
Ilustración 29: Género _______________________________________________ 318
Ilustración 30: ¿Qué edad tiene usted? _________________________________ 319
Ilustración 31: ¿A cuánto ascienden sus ingresos mensuales? _______________ 320
Ilustración 32: ¿Qué ocupación profesional tiene? _________________________ 321
Ilustración 33: ¿Usted consume productos de limpieza como: esponjas, estropajos,
fibras, guantes, y similares? ______________________________ 322
Ilustración 34: ¿Qué es lo más importante a la hora de la compra?____________ 323
Ilustración 35: ¿Qué problemas le han dado los productos de limpieza? ________ 325
Ilustración 36: ¿Cuál sería el motivo principal por el cual dejaría de usar su producto
preferido? ____________________________________________ 326
Ilustración 37: ¿Quién realiza la compra de productos de limpieza? ___________ 328
Ilustración 38: ¿Cada cuánto compra sus productos de limpieza?_____________ 329
Ilustración 39: ¿Dónde realiza habitualmente la compra de sus productos de
limpieza? _____________________________________________ 330
Ilustración 40: ¿Cuánto gasta en los productos de limpieza como media? ______ 332
Ilustración 41: ¿Qué promoción es de su preferencia? _____________________ 333
Ilustración 42: De las siguientes marcas de productos de limpieza elija una: ____ 335
Ilustración 43: ¿Qué Productos Estrella Conoce? _________________________ 336
Ilustración 44: Del 1 al 10 califique a los productos de limpieza estrella ________ 337
Ilustración 45: ¿Recuerda alguna publicidad de productos de limpieza? ________ 339
Ilustración 46: ¿Asocia el precio con la calidad? __________________________ 340
Ilustración 47: ¿Asocia el empaque con la calidad? ________________________ 341
Ilustración 48: ¿Conoce usted acerca de la contaminación ambiental? _________ 342
Ilustración 49: ¿Sabía que los índices de contaminación ambiental en los últimos
años se han incrementado aceleradamente? _________________ 343
Ilustración 50: ¿Realiza actividades de reciclaje? _________________________ 344
Ilustración 51: ¿Le gustaría involucrarse directamente en actividades de remediación
ambiental? ____________________________________________ 345
Ilustración 52: ¿Le gustaría involucrarse indirectamente en actividades de
remediación ambiental? _________________________________ 346
Ilustración 53: ¿Desearía que las empresas se responsabilicen para no contaminar el
medio ambiente? _______________________________________ 347
xiv
Ilustración 54: ¿Estaría dispuesto a pagar más por un producto que no contamine el
medio ambiente? _______________________________________ 348
Ilustración 55: ¿A qué ciudad pertenece? * ¿A qué sector de la ciudad pertenece?350
Ilustración 56: ¿A qué ciudad pertenece? * ¿Qué edad tiene usted?___________ 352
Ilustración 57: ¿A qué ciudad pertenece? * ¿A cuánto ascienden sus ingresos
mensuales? __________________________________________ 354
Ilustración 58: ¿A qué ciudad pertenece? * ¿Cada cuánto compra sus productos de
limpieza? _____________________________________________ 356
Ilustración 59: ¿A qué ciudad pertenece? * ¿Dónde realiza habitualmente la compra
de sus productos de limpieza? ____________________________ 358
Ilustración 60: ¿A qué ciudad pertenece? * De las siguientes marcas de productos de
limpieza elija una: ______________________________________ 360
Ilustración 61: ¿A qué ciudad pertenece? * ¿Qué productos Estrella conoce? ___ 362
Ilustración 62: ¿A qué ciudad pertenece? * Del 1 al 10 califique a los productos de
limpieza Estrella _______________________________________ 364
Ilustración 63: ¿A qué ciudad pertenece? * ¿Asocia el precio con la calidad? ____ 366
Ilustración 64: ¿A qué ciudad pertenece? * ¿Sabía que los índices de contaminación
ambiental en los últimos años se han incrementado aceleradamente?
_____________________________________________________ 368
Ilustración 65: ¿A qué ciudad pertenece? * ¿Estaría dispuesto a pagar más por un
producto que no contamine el medio ambiente?_______________ 370
Ilustración 66: Género * ¿A qué sector de la ciudad pertenece? ______________ 372
Ilustración 67: Género * ¿Qué edad tiene usted? __________________________ 374
Ilustración 68: Género * ¿A cuánto ascienden sus ingresos mensuales? _______ 376
Ilustración 69: Género * ¿Qué ocupación profesional tiene? _________________ 378
Ilustración 70: Género * ¿Cuál sería el motivo principal por el cual dejaría de usar su
producto preferido? _____________________________________ 380
Ilustración 71: Género * ¿Recuerda alguna publicidad de productos de limpieza? 382
Ilustración 72: ¿A qué ciudad pertenece? * ¿Usted consume productos de limpieza
como: esponjas, estropajos, fibras, guantes, y similares? _______ 430
Ilustración 73: ¿A qué ciudad pertenece? * ¿Conoce usted acerca de la
contaminación ambiental? ________________________________ 432
Ilustración 74: ¿A qué ciudad pertenece? * ¿Realiza actividades de reciclaje? ___ 434
Ilustración 75: ¿A qué ciudad pertenece? * ¿Desearía que las empresas se
responsabilicen para no contaminar el medio ambiente? ________ 436
xv
Ilustración 76: Género * ¿Usted consume productos de limpieza como: esponjas,
estropajos, fibras, guantes, y similares? _____________________ 438
Ilustración 77: Género * ¿Conoce usted acerca de la contaminación ambiental? _ 440
Ilustración 78: Género * ¿Realiza actividades de reciclaje? __________________ 441
Ilustración 79: Género * ¿Desearía que las empresas se responsabilicen para no
contaminar el medio ambiente? ___________________________ 443
Ilustración 80: Género * ¿Estaría dispuesto a pagar más por un producto que no
contamine el medio ambiente? ____________________________ 445
xvi
RESUMEN EJECUTIVO
Esta investigación sobre la Gestión Ambiental en el sector de la distribución de

productos de limpieza, realiza un estudio comparativo de las ciudades de
Ecuador, Quito y Ambato. Para ello se examina como la contaminación
ambiental influye en las empresas de distribución y producción, a través de un
análisis sistémico de los principales actores involucrados en la remediación,
prevención y afección del cuidado del medio ambiente de estas dos ciudades
del Ecuador.
De este modo se analizan las principales definiciones y conceptualizaciones

del significado de medio ambiente, gestión ambiental, marketing ecológico, y
sus impactos ambientales dentro de las empresas de distribución y producción
de limpieza que nos sirve para argumentar explícitamente el marco teórico de
esta investigación.
En particular las hipótesis que se plantean en este estudio son: El nivel de

implementación del marketing ecológico para los consumidores de las
empresas de distribución de productos de limpieza en Quito y Ambato de
Ecuador: y, el nivel de concienciación en la gestión ambiental de las empresas
de distribución de Quito y Ambato en Ecuador. Además se identifican los
objetivos que conllevan esta investigación y el propósito de tener mejor calidad
de vida para los actores de la sociedad ecuatoriana con el fin de dejar mejores
recursos a futuras generaciones.
En lo que se refiere a la metodología se efectuó primeramente un análisis

cualitativo a través de tres entrevistas en profundidad (esto es un profesor
especialista en medio ambiente, un funcionario del Ministerio del Medio
Ambiente y un funcionario del departamento ambiental del municipio). En
segundo lugar se llevó a cabo un estudio cuantitativo a través de una encueta
dirigida a una muestra de 600 personas (300 en la ciudad de Quito y 300 en la
ciudad de Ambato) a potenciales consumidores de la población
económicamente activa de productos de limpieza.
1
El tratamiento de la información y la operacionalización de las variables, se
implementó a través del programa estadístico SPSS. Para ello se realizó un
estudio de la asociatividad que existe entre la distribución de productos de
limpieza, el marketing ecológico y la gestión ambiental.
Entre los principales resultados cabe resaltar en función de las entrevistas que
existen pocos programas de gestión medioambiental por parte de la empresa
pública encarga de coordinar está situación en Ecuador, ya que el trabajo en
equipo entre los actores del contexto ambiental es por separado, también se
menciona que no existía una política de estado común que direccione y
controle está gestión.
En cuanto a las encuestas realizadas a los potenciales consumidores de

productos de limpieza se obtuvo como información que si bien los
consumidores saben que deben cuidar el ambiente que les rodeo, están
escépticos en participar directamente en la soluciones para mejorar el cuidado
medioambiental.
Por último se efectuaron recomendaciones a los actores del contexto de esta

investigación para poder remediar, prevenir y cuidar el medio ambiente que
rodea al Ecuador, y a todos quienes tengan que ver con esta responsabilidad
social en pro de una mejor calidad de vida actual y de las generaciones
futuras.
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ABSTRACT
This research on the Environmental Management in the sector of the

distribution of cleaning products carries out a comparative study of the cities of
Ecuador, Quito and Ambato. Hence, it examined how the environmental
contamination influences in the distribution companies and production, through
a systemic analysis of the main actors involved in the remediation, prevention
and affection of the care of the environment for these two cities of Ecuador.
This way the main definitions and conceptualizations of the environment

meaning are analyzed, such as environmental management, ecological
marketing, and their environmental impacts inside the distribution companies
and production of cleaning, establishing the support of the theoretical
framework for this research.
In particular, the hypotheses raised in this study are based on: the level of
implementation of the ecological marketing for the consumers of the companies
of distribution of cleaning products in Quito and Ambato, Ecuador: and, the
understanding level in the environmental management of the distribution
companies of Quito and Ambato in Ecuador. The objectives are also identified
in this research and the purpose of having better quality of life for the actors of
the Ecuadorian society with the purpose of leaving better resources to future
generations.
With regards to the methodology, a qualitative analysis was firstly implemented

through three in-depth interviews, (that is, to a specialist professor of
environment management, a civil servant of the Ministry of the Environment and
an official of the environmental department of the Municipality). In second place,
it was carried out a quantitative study through a surrey conducted to a sample
of 600 persons (300 in the city of Quito and 300 in the city of Ambato) belonging
to the economically active population's of cleaning products for potential
consumers.
3
The treatment of the information and the operationalization of the variables,
were implemented through the statistical program SPSS. In this sense, it was
carried out it a study of the association that exists among the distribution of
cleaning products, the ecological marketing and the environmental
management.
Among the main results, it is necessary to stand out according of the interviews
that few programs of environmental management exist already on the side of
the public company that in charge of coordinating this situation in Ecuador,
since the work in team among the actors of the environmental context is
separately. It is also mentioned that it does not exist a policy of common state
that addresses and controls its management.
Concerning the surveys carried out to the potential consumers of cleaning

products, it was obtained information the following data: although the
consumers know that they should take care of the environment that surrounds
them, they are sceptical in participating directly in the solutions to improve the
environmental care.
Final recommendations were made to the stakeholders of this research in order

to able them to remedy, to prevent and to take care of the environment that
surrounds Ecuador. Moreover, some recommendations were suggested to all of
them involved with this social responsibility in pro of a better quality of current
life and of future generations.
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CAPÍTULO 1. INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN
1.1 INTRODUCCIÓN AL TEMA DE INVESTIGACIÓN
La gestión ambiental aparece debido a la necesidad de proteger al medio

ambiente de la contaminación y de tomar acciones para cambiar su situación.
Pero ¿Qué es el medio ambiente?
Se puede entender como Medio Ambiente al entorno que afecta y condiciona

especialmente las circunstancias de vida de las personas o sociedad en su
conjunto. Comprende el conjunto de valores naturales, sociales y culturales
existentes en un lugar y un momento determinado, que influyen en la vida del
ser humano y en las generaciones venideras. Es decir, no se trata sólo del
espacio en el que se desarrolla la vida sino que también abarca seres vivos,
objetos, agua, suelo, aire y las relaciones entre ellos.
Es así que el medio ambiente es el hogar de todos los seres vivos que habitan
el ecosistema global, conocido como la biósfera. El medio ambiente está
constituido por elementos abióticos que son: el medio y sus influencias; y
bióticos que se refiere a: organismos vivos.
Entre los componentes abióticos del medio ambiente se encuentra la

atmósfera, capa de gas que protege a la Tierra de las radiaciones ultravioletas
emitidas por el sol. Circula alrededor del planeta manteniendo estable la
temperatura. Así también está el agua que cubre la mayor parte del planeta, el
agua se halla en los océanos, ríos, lagos, aguas subterráneas, humedad,
congelada en distintos lugares, etc.
Y finalmente el suelo es otro elemento, es un delgado manto que cubre la

superficie terrestre, y depende de su geografía la vida de los organismos que
habitan en ella, tanto plantas, como animales, seres humanos, etc.
5
En lo que se refiere a los elementos bióticos, lo constituyen todos los
organismos vivos que habitan el medio ambiente; plantas, animales, y seres
humanos. Cada uno de éstos se complementan entre sí, las plantas por un
lado realizan fotosíntesis otorgando oxígeno al medio, los animales le
proporcionan nutrientes a los humanos y a otros animales, y así se continúa el
proceso de funcionamiento del ecosistema.
En la actualidad, el medio ambiente ha sufrido muchos cambios principalmente

por la acción humana. Sin embargo la mayoría de estos cambios han sido
negativos trayendo consigo considerables deterioros para el ambiente, así lo
reconocen las personas encuestadas para esta investigación en el Ecuador,
donde el 94.5% conocen que existe contaminación y solo el 5.5% dice no
saber del tema.
Mientras las poblaciones humanas siguieron siendo pequeñas y su tecnología

modesta, su impacto sobre el medio ambiente fue solamente local. No
obstante, al ir creciendo la población y mejorando y aumentando la tecnología,
aparecieron problemas más significativos y generalizados.
A inicios de la década del setenta, con relación a la situación ambiental, el

aumento de la población mundial, además de los derrames de petróleo en los
océanos y de las emisiones de dióxido de carbono, constituían las principales
amenazas al bienestar del Hombre. Al inicio de la década siguiente la
percepción de los problemas se amplía, ya se discutía el efecto invernadero, la
contaminación de los océanos, la deforestación, la pérdida de la biodiversidad y
la lluvia ácida.
A finales de la misma década, otros factores eran incorporados como

amenazas no solo para el Hombre, sino también para el Planeta. Entre ellos se
destacaban: el agravamiento de los cambios climáticos globales, la reducción
de la capa de ozono asociada a los CFC’s1, los residuos tóxicos, la pérdida de
1
Clorofluorocarbonos
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hábitats, la contaminación de las aguas superficiales y subterráneas, la
disponibilidad de agua dulce, la intensificación de la degradación ambiental de
los países en desarrollo, el desperdicio de energía, las pérdidas de suelo y la
desertificación, la marginalización.
El apresurado progreso tecnológico desatado tras la edad media culminó en la

Revolución Industrial, que trajo consigo el descubrimiento, uso y explotación de
los combustibles fósiles, así como la explotación intensiva de los recursos
minerales de la Tierra. Fue con la Revolución Industrial cuando los seres
humanos empezaron realmente a cambiar la faz del planeta, la naturaleza de
su atmósfera y la calidad de su agua.
La contaminación se produce por el depósito de sustancias químicas y

basuras. Las primeras pueden ser de tipo industrial o domésticas, ya sea a
través de residuos líquidos, como las aguas servidas de las viviendas, o por
contaminación atmosférica, debido al material particulado que luego cae sobre
el suelo.
Se puede definir la contaminación como la transformación desfavorable,

deterioro o degradación del medio, debido a la introducción de sustancias
nocivas o al aumento exagerado de algunas sustancias que forman parte del
medio en que vivimos. La contaminación del medio ambiente significa la
introducción de elementos nocivos los cuales modifican negativamente la
calidad del agua, aire o suelo.
La contaminación es un problema a nivel mundial, si bien es cierto Ecuador no

es uno de los principales países contaminantes, ni tampoco el que tenga mayor
contaminación, pero no es menos real que los índices de contaminación se han
incrementado, así lo afirman un 89% de los encuestados para esta
investigación. La despreocupación por proteger los recursos del ambiente trae
consigo muchos efectos como:
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Contaminación del agua
El “Agua” es uno de los uno de los recursos naturales más importantes que
está siendo dañada, ya sea por la incorporación de materias extrañas, como
microorganismos, productos químicos, residuos industriales y de otros tipos, o
aguas residuales. Estas materias deterioran la calidad del agua y la hacen inútil
para los usos pretendidos.
“Aguas residuales, las cuatro fuentes de aguas residuales son: (1) aguas
domesticas o urbanas, (2) aguas residuales industriales, (3) escorrentías de
usos agrícolas, (4) pluviales” Rubens S. Ramalho (1996:10)
Contaminación del suelo
Es el desequilibrio físico, químico y biológico del suelo que afecta

negativamente a las plantas, a los animales y a los seres humanos. Las
principales causas de la contaminación del suelo son: arrojo de residuos
sólidos domésticos e industriales, arrojo de aceites usados, uso indiscriminado
de agroquímicos, deforestación, derrames de petróleo, relaves mineros, entre
otros.
Contaminación del aire
Radica en la presencia en el aire de sustancias que alteran su calidad y afectan

a los seres vivos y al medio en general. Las principales causas son: humos de
los tubos de escape de los carros, humos de las chimeneas de las fábricas,
quema de basura, polvos industriales, incendios forestales, erupciones
volcánicas, etc.
Contaminación sonora
Consiste en los ruidos molestos provocados por los seres humanos que
afectan la tranquilidad y salud de todos los seres vivos, por causa de ruido de
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carros, aviones, helicópteros, motores, máquinas industriales, equipos
electrógenos, música a alto volumen, explosiones.
Contaminación visual
Es la ruptura del equilibrio natural del paisaje por la gran cantidad de avisos
publicitarios o colores que por su variedad e intensidad afectan las condiciones
de vida de los seres vivos. La contaminación visual está dada por el exceso de
avisos publicitarios e informativos, luces y colores intensos, cambios del paisaje
natural por actividades humanas.
Contaminación térmica
Consiste en el constante aumento de la temperatura promedio de la tierra que

está produciendo cambios en el clima, inundaciones, sequías, etc., provocados
por la generación de gases efecto invernadero, calor emitido por focos y
fluorescentes, motores de combustión interna, fundiciones.
La contaminación del medio ambiente y la falta de programas de prevención y

remediación, tales como el reciclaje, constituyen uno de los problemas más
críticos en el mundo, esto se pudo comprobar con la presente investigación,
donde un 41% de encuestados realizan actividades de reciclaje, mientras que
el porcentaje restante no. Es por ello que ha surgido la necesidad de la toma de
conciencia y la búsqueda de alternativas para su solución.
Entre los principales problemas medioambientales que surgen como efecto del
uso indiscriminado de los recursos naturales y la mala administración de
desechos tenemos los siguientes:
Dióxido de carbono: Uno de los impactos que el uso de combustibles fósiles ha

producido sobre el medio ambiente terrestre ha sido el aumento de la
concentración de dióxido de carbono (CO2) en la atmósfera. Lo significativo de
9
este cambio es que puede provocar un aumento de la temperatura de la Tierra
a través del proceso conocido como efecto invernadero.
Un calentamiento global significativo de la atmósfera tendría graves efectos

sobre el medio ambiente. Aceleraría la fusión de los casquetes polares, haría
subir el nivel de los mares, cambiaría el clima regional y globalmente, alteraría
la vegetación natural y afectaría a las cosechas. Estos cambios, a su vez,
tendrían un enorme impacto sobre la civilización humana.
Lluvia ácida: es un importante problema global, asociado también al uso de

combustibles fósiles, la acidificación se debe a la emisión de dióxido de azufre
y óxidos de nitrógeno por las centrales térmicas y por los escapes de los
vehículos a motor. Estos productos interactúan con la luz del Sol, la humedad y
los oxidantes produciendo ácido sulfúrico y nítrico, que son transportados por la
circulación atmosférica y caen a tierra, arrastrados por la lluvia y la nieve en la
llamada lluvia ácida, o en forma de depósitos secos, partículas y gases
atmosféricos.
Destrucción del ozono: la capa de ozono es una región de la atmósfera que

protege al planeta de los dañinos rayos ultravioleta. El adelgazamiento de la
capa de ozono expone a la vida terrestre a un exceso de radiación ultravioleta,
que puede producir cáncer de piel y cataratas, reducir la respuesta del sistema
inmunitario, interferir en el proceso de fotosíntesis de las plantas y afectar al
crecimiento del fitoplancton oceánico. Debido a la creciente amenaza que
representan estos peligrosos efectos sobre el medio ambiente, muchos países
intentan aunar esfuerzos para reducir las emisiones de gases de efecto
invernadero.
Hidrocarburos clorados: el uso extensivo de pesticidas sintéticos derivados de

los hidrocarburos clorados en el control de plagas ha tenido efectos colaterales
desastrosos para el medio ambiente. Una vez volatilizados, los pesticidas se
distribuyen por todo el mundo, contaminando áreas silvestres a gran distancia
de las regiones agrícolas, e incluso en las zonas ártica y antártica.
10
Otras sustancias tóxicas: las sustancias tóxicas son productos químicos cuya
fabricación, procesado, distribución, uso y eliminación representan un riesgo
inasumible para la salud humana y el medio ambiente. Si éstas se filtran al
suelo o al agua, pueden contaminar el suministro de agua, el aire, las cosechas
y los animales domésticos, y han sido asociadas a defectos congénitos
humanos, abortos y enfermedades orgánicas.
Radiación: aunque las pruebas nucleares atmosféricas han sido prohibidas por
la mayoría de los países, lo que ha supuesto la eliminación de una importante
fuente de lluvia radiactiva, la radiación nuclear sigue siendo un problema
medioambiental. Las centrales siempre liberan pequeñas cantidades de
residuos nucleares en el agua y la atmósfera, pero el principal peligro es la
posibilidad de que se produzcan accidentes nucleares, que liberan enormes
cantidades de radiación al medio ambiente.
Erosión del suelo: la erosión del suelo se está acelerando en todos los
continentes y está degradando millones de hectáreas de tierra de cultivo y de
pastoreo, lo que representa una seria amenaza para el abastecimiento global
de víveres. La erosión del suelo y la pérdida de las tierras de cultivo y los
bosques reducen además la capacidad de conservación de la humedad de los
suelos y añade sedimentos a las corrientes de agua, los lagos y los embalses.
Los esfuerzos por percibir y entender los problemas ambientales hicieron que
el hombre también entendiese cuál es el tipo de relación entre él y la naturaleza
que determinará los problemas ambientales, su intensidad y calidad. Al
admitirse que toda actividad humana, económica y sociocultural tiene lugar en
un contexto biofísico y que interfiere en él, hace necesario transformar la
calidad e intensidad de esas relaciones. Es por esto que actualmente podemos
observar que las personas se encuentran interesadas por involucrarse en
actividades de remediación ambiental, así lo demuestra los datos recopilados
en esta investigación donde un 55% de encuestados afirman estar interesados
en hacer algo directamente por solucionar este problema de alguna manera.
11
Con un conocimiento claro de la importancia de evitar la contaminación del
medio en que vivimos aparece la necesidad por aplicar programas de gestión
ambiental que contribuyan a disminuir el impacto causado por las operaciones
del sector empresarial y la sociedad en el entorno.
Historia de la gestión ambiental:
La gestión ambiental aparece en los años 70 del siglo XX, como reorientación
de parte de la reflexión ambiental y como instrumento de diagnóstico y
planificación para la resolución de los problemas ambientales, cada vez más
graves en los países industrializados. El conflicto crece aceleradamente en
Norteamérica y en Europa, y por ende, los movimientos ambientalistas asumen
un nuevo protagonismo en la esfera de lo político que hace que los partidos y el
Estado asuman nuevas funciones en torno a la problemática planteada.
¿Qué es la gestión ambiental?
Se denomina gestión ambiental o gestión del medio ambiente al conjunto de

actividades que conducen al manejo integral del sistema ambiental. Expresado
de otra manera e incluyendo el concepto de desarrollo sostenible, es la
estrategia mediante la cual se organizan las actividades antrópicas que afectan
al medio ambiente, con el fin de lograr una adecuada calidad de vida,
previniendo los problemas medio ambientales.
La gestión ambiental indica el "cómo se debe hacer" para conseguir lo

planeado por el desarrollo sostenible, es decir, para conseguir un equilibrio
adecuado para el desarrollo económico, crecimiento de la población, uso
racional de los recursos y protección y conservación del ambiente. Abarca un
concepto integrador superior al del manejo ambiental, de esta forma no sólo
están las acciones a ejecutarse por la parte operativa, sino también las
directrices, lineamientos y políticas formuladas desde los entes rectores, que
terminan mediando la implementación.
12
Su punto de partida es el conocimiento de la situación físico-biótica y socio-
económica de los diferentes ecosistemas existentes en cada área de
jurisdicción, que permite con la participación de los diferentes actores sociales,
diseñar instrumentos para la recuperación y conservación del medio ambiente y
los recursos naturales renovables.
El punto de partida de la gestión lo constituye el ordenamiento ambiental del

territorio, de los recursos naturales renovables y la formulación de sus planes
de manejo, a través de los cuales se podrán alcanzar los objetivos de
recuperación, conservación y desarrollo sostenible.
La gestión involucra la educación ambiental y participación ciudadana, el

conocimiento, conservación y aprovechamiento sostenible de la biodiversidad,
el control a los diferentes proyectos y/o actividades que afecten o puedan
afectar directa o indirectamente el medio ambiente, el control de la
contaminación ambiental, la administración, aprovechamiento y control de los
recursos naturales renovables, la ejecución de proyectos en áreas urbanas y
rurales, la gestión del riesgo, la asistencia técnica ambiental a los entes
territoriales, la promoción de procesos de producción más limpia y el monitoreo
permanente del medio ambiente.
Fases de la gestión ambiental
Comprenden etapas o fases estrechamente ligadas entre sí, las cuales deben
adaptarse a las particularidades de cada escenario. Dichas fases, son:
Preparación. Se basa en la consulta y recopilación de información del entorno

natural, los requisitos legales y medidas ambientales necesarias y lo requerido
para la ejecución de la actividad.
Evaluación. En esta etapa se evalúan las alternativas existentes de
producción, los recursos que se disponen y los beneficios que se pretenden
obtener con la ejecución y puesta en marcha de la actividad.
13
Formulación. Una vez definida la relación costo-beneficio ambiental y los
rendimientos productivos de la actividad, se tramitan todos los requerimientos
legales ante los entes territoriales y la autoridad ambiental. Es decir, se
solicitan los permisos y licencias que dan vía libre al desarrollo del proyecto.
Implementación y desarrollo. Es la materialización de lo diseñado y aprobado
son las medidas ambientales y el proceso productivo que se implementarán
como parte de una propuesta de desarrollo sostenible.
Seguimiento. Corresponde a la evaluación y ajustes necesarios de las
medidas de prevención, mitigación, control o compensación ambiental
implementadas que se realiza durante la vida útil.
Gestión ambiental en las empresas
La empresa, como generador determinante del proceso productivo, adquiere un

protagonismo activo a la hora de hablar de las acciones ambientales, en este
marco es necesario que los gestores empresariales cuenten con una serie de
técnicas precisas que les permitan determinar tanto el valor de los impactos
resultados de su actividad productiva, como los costes que tendrían que asumir
para eludir tales impactos o, al menos, reducirlos a la expresión mínima que la
tecnología existente permita.
La consideración del medio ambiente en el marco de la gestión empresarial

requiere de adecuaciones en las distintas esferas de decisión de las empresas.
Los costos "adicionales" que introduce la extensión de las restricciones
ambientales, así como la utilización y aplicación de los instrumentos
económicos y fiscales al respecto, conlleva considerar los diferentes
subsistemas que se encuentran dentro de la empresa, pero es importante
mencionar también que de acuerdo a la investigación realizada mediante una
encuesta, el 98% de encuestados afirmó que desean que las empresas se
responsabilicen por proteger el medio ambiente y de ellos el 91% confirmó que
con el objetivo de proteger el medio en que habitamos estarían dispuestos a
pagar más por los productos que consumen.
14
Las organizaciones de todo tipo están cada vez más preocupadas por lograr y
demostrar un sólido desempeño ambiental controlando el impacto de sus
actividades, productos o servicios sobre el medio ambiente, teniendo en cuenta
su política y objetivos ambientales. Hacen esto en el contexto de una
legislación cada vez más estricta, del desarrollo de políticas económicas y otras
medidas para alentar la protección ambiental y un crecimiento generalizado de
la preocupación de las partes interesadas respecto a los temas ambientales,
incluyendo el desarrollo sostenible.
Cuando de buscar responsabilidades se trata todas las miradas apuntan hacia

la empresa, en general y hacia el marketing, en particular, ya que al ser el
brazo evidente de la empresa, se convierte en el foco de todas las críticas
debido a que su finalidad última es vender una mayor cantidad de producto. En
definitiva, generar un mayor consumo, concepto que trata de aunar dos
realidades contradictorias en un principio: vender productos y proteger el medio
ambiente.
Según la perspectiva ecológica, el marketing debe contribuir al desarrollo

sostenible, de forma que diseñe ofertas comerciales que permitan satisfacer las
necesidades actuales de los consumidores sin comprometer la capacidad de
satisfacer las necesidades futuras de esta y de las próximas generaciones.
Para conseguir esto, el marketing ecológico debe tomar como meta tres
funciones: redirigir la elección de los consumidores, reorientar el marketing de
la empresa y reorganizar el comportamiento de la empresa.
Debido a que la gran mayoría de la sociedad actual no está dispuesta a

disminuir su nivel de consumo, el reto del marketing es transformar la forma de
consumo: consumir de forma diferente. Para ello, el responsable de marketing
debe conseguir poner al consumidor de su parte mediante su educación, tanto
en los problemas como en las soluciones medioambientales. Se trata de
conseguir que la preocupación por las cuestiones ecológicas se traslade al
comportamiento de compra y consumo.
15
Con el objetivo de proteger el medio ambiente muchas organizaciones han
emprendido ya revisiones o auditorías ambientales para evaluar su
desempeño. Esas revisiones y auditorías por sí mismas, pueden no ser
suficientes para proporcionar a una organización la seguridad de que su
desempeño no sólo satisface los requisitos legales y de su política, sino que
además seguirá haciéndolo. Para ser efectivas, ellas necesitan ser conducidas
dentro de un sistema de gestión estructurado e integrado con la actividad de
gestión global.
Normas para la certificación de la actuación medioambiental
La International Organization for Standardization ha ido completando diversas

normas para la certificación de las actuaciones medioambientales de las
entidades. La ISO 14001 se enmarca dentro de la serie de normas ISO 14000
relativas a la materia medioambiental.
Esta norma de certificación de los sistemas de gestión medioambientales

recoge las especificaciones y directrices para su utilización, pero solamente
aquellos requisitos que pueden ser auditados objetivamente con el propósito de
su certificación o registro.
El objetivo específico de las Normas Internacionales sobre Gestión

Medioambiental es ofrecer a las organizaciones los elementos de un sistema
de gestión medioambiental efectivo, que pueda ser integrado dentro de la
gestión general de la entidad, para ayudarles a conseguir los objetivos
medioambientales y económicos.
La norma ISO 14001 recoge los requisitos y especificaciones a seguir por las
organizaciones para poder obtener la certificación ISO de su Sistema de
Gestión Medioambiental. Esta norma contiene únicamente aquellos requisitos
que pueden ser auditados objetivamente con propósitos de certificación o
registro y/o auto declaración; no establece requisitos categóricos para el
comportamiento medioambiental más allá del compromiso, declarado en la
16
política medioambiental, del cumplimiento de la legislación y normativa
aplicables y a la mejora continua. Por tanto, dos organizaciones que realizan
actividades similares pero que tienen diferentes comportamientos
medioambientales, puedan cumplir con los mismos requisitos.
Gestión ambiental en las empresas de distribución
Se entiende por empresa o cadena de distribución a una compañía de gran

tamaño que a través de un formato de distribución al consumidor final:
hipermercado, supermercado, harddiscount; y de múltiples tiendas, pone a
disposición del consumidor final los productos que le sirven los fabricantes.
La distribución debe permitir poner el producto a disposición del consumidor en

el lugar y en el momento oportuno, en la cantidad deseada, a un coste
aceptable para la empresa y de una forma atractiva para el consumidor. Pero,
además, debe tratar de minimizar el consumo de recursos escasos y la
generación de residuos durante la distribución física del producto (transporte,
almacenamiento, manipulación), incorporar el impacto medioambiental causado
como una variable más en el proceso de elección de los distribuidores, crear un
sistema eficiente de distribución inversa para los residuos que se puedan
reincorporar al sistema productivo como materia prima secundaria.
El medio ambiente como fuente de ventaja competitiva
La empresa compite en un entorno competitivo global caracterizado por su

incertidumbre, dinamismo y complejidad. La dirección estratégica que
desarrolle será la encargada de adaptar a la empresa a los cambios que se
produzcan, tratando de transformar un entorno dominador en un entorno
dominado.
La estrategia empresarial será la encargada de transformar riesgos en

oportunidades para adaptarse con la mayor rapidez posible al entorno. De este
modo, el factor medioambiental afectará negativamente a las empresas que
17
reaccionen tarde o simplemente no reaccionen; pero afectará positivamente a
las empresas que se adapten mejor. Este nuevo entorno supone la aparición
de nuevas ventajas competitivas susceptibles de ser aprovechadas por
aquellas empresas que comprendan la importancia de aprovechar esta
oportunidad.
En otras palabras, según un enfoque positivo la búsqueda del beneficio para el

medioambiente no supone necesariamente perjudicar a la empresa. El
solapamiento de los objetivos ecológicos y económicos es mayor de lo que se
podría creer en un principio. Es posible conseguir un beneficio común. Una
mejor actuación medioambiental de la empresa puede conllevar una mejora de
su competitividad.
Los directivos no pueden cerrar los ojos ante esta evolución del entorno si
desean mantener la capacidad competitiva de su empresa. No se trata de
asumir la responsabilidad social de la empresa por razones éticas sino por
mera cuestión de supervivencia.
18
1.2 ARGUMENTACIÓN SOBRE LA IDEA DE ESTA INVESTIGACIÓN
El mundo se encuentra amenazado por el régimen de explotación del hombre y

por el derroche de energía de los países industrializados y los también
llamados en vías de desarrollo pero de manera singular en mayor porcentaje
de los denominados como desarrollados y por las clases dominantes de cada
sociedad.
La tierra, se encuentra geográficamente unida, pero política, jurídica y,

arbitrariamente dividida, por lo que quedan enormes superficies, mares,
océanos y espacios sin dueño, que son sometidos a depredaciones y
degradaciones de todo tipo. Las cuestiones ambientales no reconocen barreras
nacionales, porque la naturaleza no reconoce las fronteras político-jurídicas, y
la depredación o la contaminación ambiental, producen efectos
transfronterizos.
A través de los años y debido a la mala utilización de los recursos naturales se

han venido produciendo problemas ambientales tales como el denominado
cambio climático que se encuentra asociado al efecto invernadero, y está
relacionado con los efectos derivados de la contaminación atmosférica inducida
por el hombre, especialmente la producida por los gases liberados al quemar
combustibles fósiles y gases de efecto invernadero que consiste en el
calentamiento de la baja atmósfera debido a la absorción de la radiación
calorífica por el vapor de agua y el anhídrido carbónico, que tiene como
resultado final un cambio de las condiciones climáticas a escala planetaria.
Es por esto que actualmente está de moda las denominadas economías

genuinamente “verdes” que se basan en el uso apropiado de la biodiversidad
para la satisfacción de las necesidades humanas y salvaguardar los sistemas
planetarios. Gobiernos y sociedad civil deberían dar la bienvenida al
fortalecimiento de la formación de economías verdes que sean diversas,
centradas en lo local, justas, apropiadas en lo social, cultural, ecológico y
19
económico. Mediante esto se debería animar a comunidades y naciones a
explorar activamente las posibilidades de este importante objetivo.
El objetivo de esto es obtener un compromiso político y social a favor de un

desarrollo sostenido y sustentable con la ejecución de políticas y estrategias
que se desarrollen en foros internacionales como los de Rio, para el cuidado
del ambiente que nos rodea con el conocimiento humano de la temática como
fortalecimiento de vida, para resolver constantemente problemas, realizar
acciones proactivas y cumplir estrictamente acuerdos.
En el Ecuador de la misma forma hay que plantear foros nacionales, regionales

y locales pero más que todo participativos; deben estar conformados por una
serie de grupos hegemónicos como empresarios, agricultores, productores,
comunidad científica e investigativa; mujeres, jóvenes, niños, pueblos
indígenas, sindicato de trabajadores, organizaciones no gubernamentales y
autoridades especializadas y locales.
Todo esto servirá para hacer frente a todas las dificultades de manera
preventiva y proactiva, conocer toda la problemática que está surgiendo cada
día en el manejo de tan importante situación ambiental en cada uno de los
rincones del país y del mundo. Además que a través de esta situación se
lograra el conocimiento, la motivación y la acción acertada de todos los actores
del contexto empresarial-ambiental para la remediación, prevención y cuidado
del medio ambiente.
El sector de la producción y distribución de productos de limpieza en el

Ecuador debe abanderar la lucha del cuidado ambiental su mismo espíritu de
ofertar productos que limpien el ambiente cotidiano hace que sea acreedor
importante para liderar el cuidado del Ecuador y del mundo en que vivimos.
Obviamente no podrán hacerlo por separado sino que deberán formar redes
sincronizadas de apoyo a través de las organizaciones antes mencionadas
para que los resultados sean los deseados, logren trascendencia y en beneficio
de todos.
20
1.3 PROPÓSITO Y OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
El propósito fundamental de la investigación, desde un punto de vista general

es que los actores de la vida cotidiana alcancen una mejor calidad de vida,
mermando la contaminación ambiental desde todas las aristas, pero a la vez
siendo coparticipes de este cuidado trascendental que le debemos a la
naturaleza y a las futuras generaciones. El tema de investigación es actual y
está acorde con lo que se está viviendo en el momento y se lo seguirá viendo a
futuro, es así que el objetivo central de esta investigación es el siguiente:
Analizar la gestión ambiental en el sector de la distribución de productos de

limpieza para mejorar la calidad de vida, con un estudio comparativo en las
ciudades de Quito y Ambato de Ecuador durante el año 2010-2011.
 Diagnosticar cual es la realidad de los productos de limpieza a través de

técnicas aplicadas a las personas de los cantones de Quito y Ambato.
 Investigar cual es la situación actual del medio ambiente en relación con
la producción y distribución de productos mediante entrevistas a
personas especialistas de las ciudades objeto de estudio.
 Identificar los factores que condicionan las actitudes de compra de la
población respecto a la protección del medio ambiente.
 Presentar un análisis óptimo acerca de la situación actual de la gestión
ambiental en las empresas de distribución de productos de limpieza en
las ciudades objeto de estudio.
 Proporcionar elementos de juicio para fundamentar medidas o acciones
culturales o de gobierno tendientes a concientizar a la población sobre el
problema del medio ambiente.
 Contribuir con esta investigación para formar una conciencia colectiva
del problema ambiental y su prevención, protección y remediación.
21
1.4 HIPÓTESIS DE LA INVESTIGACIÓN
Las hipótesis de la investigación planteadas son las siguientes:
Hipótesis 1:
Nivel de implementación del marketing ecológico para los consumidores de las

empresas de distribución de productos de limpieza en Quito y Ambato de
Ecuador.
Hipótesis 2:
Nivel de concienciación en la gestión ambiental de las empresas de

distribución de Quito y Ambato en Ecuador.
1.5 ESTRUCTURA DE LA INVESTIGACIÓN
Con el objetivo de cumplir con los objetivos propuestos de esta investigación la

tesis doctoral está estructurada en seis capítulos, mismos que se detallaran a
continuación.
En el capítulo I de la Introducción, se explica de forma breve el contenido del

presente trabajo de investigación, con el objetivo de que el lector pueda tener
una idea clara de lo que encontrara más adelante, además se manifiesta
cuáles son los argumentos que incentivaron a realizar este estudio y define los
objetivos que se pretenden lograr a través de esta investigación enfocada a la
gestión ambiental.
El propósito del capítulo II referente a la metodología, se analiza la importancia

de las técnicas estadísticas en el proceso de recopilación, procesamiento y
análisis de datos relevantes para la presente investigación, mismas que
permitirán sustentar los resultados obtenidos.
22
En el capítulo III del marco teórico se pretende identificar diferentes conceptos
acerca de la gestión ambiental en las empresas en donde se va definiendo los
principales temas que se derivan en la investigación, partiendo desde lo
particular hacia lo general con el propósito de entregar una visión teórica
completa que permita comprender de manera precisa esta primera variable.
El capítulo IV también abarca un marco teórico, pero en este caso la variable

en estudio es el Marketing ecológico en el sector de distribución de productos
de limpieza, al igual que en el capítulo anterior se analiza a través de
definiciones claras la influencia que el marketing tiene en las empresas y la
gestión inherente y definitivamente relacionante que se tiene que hacer en la
actualidad entre la gestión de mercado y la gestión ambiental.
El capítulo V es un análisis estadístico profundo de las variables a través de

encuestas al público objetivo y entrevistas a especialistas del Ecuador
mediante conclusiones univariantes y bivariantes, para tener una idea clara y
concisa del efecto medio ambiental en el cotidiano vivir de las personas y de
las empresas con el objetivo de implantar estrategias en los ámbitos
comercial-empresarial y medio ambiental.
Finalmente, en el capítulo VI se exponen las conclusiones y recomendaciones

de los resultados obtenidos con la investigación realizada y las implicaciones
empresariales con relación al tema. Así también se presentan conclusiones
inherentes a experiencias de vida en el día a día comercial, empresarial y
técnico sobre la comercialización y distribución de productos.
Una vez concluidos los capítulos de la estructura de la investigación el autor

tiene un conocimiento verás y comprobado de la problemática actual en lo
referente al impacto medio ambiental en el mundo empresarial y su contexto,
es capaz ahora de opinar con conocimiento de causa el pensamiento de
muchos consumidores y de empresarios que se quieren sumar a cuidar de
mejor manera el mundo en que vivimos, porque cada vez hay más conciencia
de que las futuras generaciones se merecen mejor calidad de vida.
23
24
CAPÍTULO 2. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
Saber cómo investigar es muy importante y requiere de un permanente

ejercicio de introspección y reflexión acerca de cómo encarar el conocimiento
de un aspecto particular del mundo. Aprender a investigar supone desarrollar
un delicado equilibrio entre la aplicación de normas más o menos
preestablecidas por el método, y cierta dosis de creatividad y originalidad. En
este proceso se juega la libertad de pensamiento del investigador, que a su vez
se confronta con el peso de las tradiciones de investigación y los rituales
propios del mundo de la ciencia.
La investigación permite conocer con profundidad los elementos que componen

los fenómenos, a la mayor precisión de los instrumentos de observación y
medición, y a la disponibilidad de teorías rigurosas, también a la permanente
exploración y búsqueda de una comprensión más precisa de determinados
aspectos.
La investigación es una actividad que busca extender las fronteras de lo

conocido. Investigar es un acto de conocimiento que presume un proceso que
tiene como fin la producción de nuevos conocimientos, así pues, la
investigación implica la realización de una serie de acciones y actuaciones
aceptadas por su efectividad para la resolución de los problemas propios de
cada campo de conocimiento.
Mediante la investigación se pretende conocer los principales atributos y

características que conforman el fenómeno de estudio, establecer las
regularidades de esos atributos, y poner en relación esas regularidades de
modo que puedan construirse o reconstruirse deductivamente a partir de otras.
25
Enfoque de la investigación:
En la investigación se puede encontrar dos tipos de métodos, estos son:

métodos cualitativos y métodos cuantitativos.
La Investigación Cualitativa tiene como finalidad facilitar información de grupos

de personas que no son representativos en relación a la población objeto de
estudio. En este tipo de investigación lo importante es conocer y comprender
las actividades, hábitos y/o motivaciones de las personas y no precisamente
cuántas personas hacen cada cosa. La investigación de mercados cualitativa,
en definitiva, se orienta a describir los hechos, a comprender el mercado de
referencia, etc.
Entre las técnicas cualitativas más utilizadas se puede mencionar: las

reuniones de grupo, entrevista en profundidad, y las técnicas proyectivas, etc.
Las reuniones de grupo: es una técnica de investigación cualitativa en la que se

reúne a varios individuos para que discutan libremente sobre un determinado
tema. Habitualmente, se puede reunir a un número de personas que suele
oscilar entre ocho y quince, en la que el investigador actúa únicamente con
moderador de la reunión esta técnica tiene una duración de una a dos horas
promedio.
En la entrevista o encuesta a profundidad el investigador interactúa con un solo

individuo y le invita a que se manifieste con toda libertad acerca de un producto
o un determinado tema. Un aspecto fundamental de la entrevista en
profundidad es conseguir o crear un ambiente relajado, no tenso para
conseguir una respuesta lo más completa posible por parte del entrevistado.
Las técnicas proyectivas están muy relacionadas con la psicología, su objetivo

principal es descubrir las motivaciones, también llamadas las razones ocultas
de las personas presentándoles una serie de estímulos ambiguos que
provoquen en ellos una respuesta espontánea. Dentro de estas técnicas, que
26
son todas de aproximación indirecta, al individuo se le pide siempre que
interpreta la conducta de otros y nunca la suya propia.
A diferencia de la investigación cualitativa, la investigación cuantitativa tiene

como finalidad la recopilación de información primaria para estudiar cuantos
elementos de una población poseen determinadas características, cuántos son
consumidores, cuantos establecimientos siguen unas determinadas
estrategias, etc. esta técnica se utiliza cuando se va a trabajar con grupos
relativamente grandes de elementos y se busca en todo momento extraer datos
que sean representativos estadísticamente de la población objeto de estudio.
Las Técnicas Cuantitativas fundamentales de este grupo son: las encuestas y

paneles. Las encuestas son una de las herramientas cuantitativas más
utilizadas a la hora de obtener información primaria, pero ello no significa que
sea adecuado recurrir siempre a ellas. Previamente a realizar una encuesta
hay que asegurarse de que realmente esa encuesta es necesaria, habrá que
comprobar también que esté totalmente agotada la información secundaria
sobre el tema que se va a estudiar. También, se ha de verificar o demostrar
que la información que se necesita no se puede obtener a través de técnicas
cualitativas, ya que éstas son más baratas que las cuantitativas.
Metodología de la investigación
La metodología de la investigación de acuerdo con Yuni, (2010: 9-12) “es la

teoría o ciencia del método. Es un saber, una meta disciplina que tiene por
objeto de estudio los métodos utilizados por las diferentes disciplinas científicas
para generar teorías.
La metodología como disciplina científica es un cuerpo sistemático de

conocimientos que toma como objeto de estudio a los métodos que se utilizan
en las ciencias. Al igual que la epistemología (disciplina que estudia las teorías
científicas), la metodología es una disciplina meta-teórica porque toman como
objeto de conocimiento a la ciencia. Estas disciplinas han desarrollado
27
estructuras conceptuales-metodológicas con herramientas propias y
diferenciadas, pese a que formalmente comparten el mismo objeto de estudio,
la conformación y los métodos del saber científico
La metodología de la investigación es la disciplina encargada de describir,

explicar y comprender las operaciones de la investigación científica. Estas
operaciones se refieren a la justificación y el descubrimiento de nuevos
conocimientos científicos. Es decir que estas operaciones están relacionadas
con la conjunción de elementos lógicos (razonamientos e inferencias) y
observacionales (registros, mediciones y “miradas” de la realidad)”.
La Metodología según Benassini, (2001:31-32) es “un patrón o estructura que

sirve para controlar la recopilación de datos de la forma más exacta y
económica posible”.
Borsotti, (2010: 24) afirma que “la metodología es una disciplina instrumental,
en cuanto propone procedimientos y caminos para que las disciplinas
sustantivas produzcan sus proposiciones de manera sistemática y rigurosa”.
Por último, Sautu, et al, (2010: 38) define que la metodología “está conformada
por procedimientos o métodos para la construcción de la evidencia empírica.
Esta se apoya en los paradigmas, y su función en la investigación es discutir
los fundamentos epistemológicos del conocimiento. Específicamente reflexiona
acerca del papel de los valores, la idea de causalidad, el papel de la teoría y su
vinculación con la evidencia empírica, el recorte de la realidad, los factores
relacionados con la validez del estudio, el uso y el papel de la deducción y la
inducción, cuestiones referidas a la verificación y falsificación, y los contenidos
y alcances de la explicación e interpretación”.
De acuerdo a todo lo expresado por los diferentes autores se puede señalar

que la metodología de la investigación científica, hace referencia a un nivel de
investigación que aspira a comprender los procedimientos de investigación
desarrollados en el ámbito de la ciencia.
28
Se utilizará una metodología científica de investigación concluyente basada en
la técnica de la encuesta y apoyada con fuentes históricas de la gestión
ambiental en todas las áreas. Además para el estudio se tomará en cuenta la
población de la ciudad de Quito que para el 2011 superó los 2.151.993
habitantes, y la población de la ciudad de Ambato que de igual manera para el
2011 superó los 344.329 individuos.
Conocimiento científico
“El conocimiento científico resulta de una definida combinación entre

componentes teóricos (los conceptos y proposiciones teóricas) y componentes
empíricos (los datos). El conocimiento científico se diferencia por el carácter
universal que pretende dar a sus conceptos, leyes y teorías. Por ello, le
interesa de modo particular la articulación entre conceptos universales (que
valgan para todos los fenómenos de la misma naturaleza) con referentes
empíricos particulares. Como consecuencia de lo anterior, el rasgo principal del
conocimiento científico es que se expresa a través de un lenguaje
convencional, propio y preciso y, por lo tanto, todo el saber de las disciplinas
necesariamente queda codificado en lenguaje escrito; factor que facilita su
acumulación y difusión”. Esto asevera Yuni, (2010: 23-25).
2.1 FASES DEL PROCESO METODOLÓGICO
Por otro lado, Quijano, (2009:8) ofrece el siguiente proceso metodológico para
realizar un estudio de investigación de mercados:
Planificación de la investigación
“El primer paso o fase en la investigación de mercados es especificar los

objetivos de la investigación. Esta fase consistiría en tratar de plantear el
problema de toma de decisiones como una pregunta que ha de ser contestada
al final de la investigación. La segunda fase sería establecer las exigencias de
29
información. En esta segunda fase se suele elaborar un listado de la
información relevante necesaria para cumplir o satisfacer los objetivos que se
han establecido en la etapa anterior. La tercera fase es determinar el valor
estimado de la información a obtener, y decidir si el coste que tiene la
información es menor o no que el valor que ésta nos aporta.
Diseño de la Investigación
La cuarta fase sería definir el enfoque de la investigación, es decir, a que

fuentes de información se van a acudir: primaria o secundaria. La quinta fase
es el desarrollo específico del enfoque de investigación. En esta quinta fase se
realizan las siguientes tareas o actividades:
a) Determinar o diseñar los procedimientos que nos permitirán obtener los

datos necesarios para llevar a cabo la investigación. Estos
procedimientos son, fundamentalmente, tres: - Investigación
exploratoria: Se diseña para producir ideas, formular de forma más
precisa y familiarizarse con los problemas, plantear hipótesis, identificar
información relevante para detallar objetivos. Son estudios preliminares,
cualitativos, flexibles, vinculados a la creatividad, al sentido común y a la
intuición del investigador. - Investigación descriptiva: Se trataría de
describir las características (demográficas, socioeconómicas, etc.) de un
problema, cuantificar los comportamientos, explicar actitudes. El
procedimiento usual de la investigación descriptiva es el de realización
de encuestas o paneles. - Investigación causal: Su propósito es
conseguir establecer relaciones causa-efecto. Aunque la investigación
descriptiva puede ser utilizada en estos casos, el mejor método para
analizar causalidades es la experimentación comercial.
b) Elaborar o desarrollar un Plan de Muestreo que contempla tres

decisiones: a quién entrevistar, a cuántos y la forma de seleccionarlos.
Se trataría de hacer una especie de ficha técnica.
30
c) Establecer los Métodos de Contacto, es decir, como se va a contactar
con el objeto de estudio.
d) Seleccionar a los investigadores y elaborar un Presupuesto del Estudio
de Mercado.
Ejecución y puesta en Práctica
La sexta fase es la recogida y análisis de la información que comprende

actividades como la recogida de datos, el trabajo de campo, la codificación y
tabulación de los datos, el procesamiento de los datos y el análisis e
interpretación de la información obtenida. La séptima y última fase es la
interpretación de resultados y presentación de conclusiones. Se debe presentar
un resumen comprensible de los principales resultados derivados del estudio
que se ha llevado a cabo”.
Según, Yuni, (2010: 49-50) “desde el punto de vista temporal, el proceso de

investigación incluye tres fases generales: 1) la de planeación de la
investigación; 2) la de ejecución del trabajo de campo; y 3) la de comunicación
de los resultados.
1. Fase de planeación
Se orienta a la preparación del proyecto de investigación, tarea que incluye la

definición del diseño o protocolo de investigación. Predomina en esta fase el
trabajo de escritorio y la preparación del documento escrito comúnmente
conocido como proyecto de investigación (o proyecto de tesis).
2. Fase de ejecución
Se lleva a cabo la investigación planeada. Las acciones planificadas son

realizadas por el investigador o por un equipo de trabajo. Predomina el trabajo
de campo y todas las actividades se orientan a generar la información empírica
necesaria para resolver el problema y justificar las respuestas al mismo.
31
3. Fase de comunicación
Predominan las tareas de sistematización y de organización discursiva que

permitan exponer con la mayor claridad y de acuerdo a las convenciones
propias del campo científico los hallazgos de investigación. Esta fase se orienta
a exponer los nuevos conocimientos y a prepararlos para que se introduzcan
en el cúmulo de saberes ya existentes”.
2.2 MODALIDAD DE LA INVESTIGACIÓN
El diseño de la investigación de acuerdo a Herrera, et al., (2004: 103 - 105)

puede responder a tal o cual modalidad de investigación:
 Investigación de campo
“Es el estudio sistemático de los hechos en el lugar en que se producen los

acontecimientos. En esta modalidad el investigador toma contacto en forma
directa con la realidad, para obtener información de acuerdo con los objetivos
del proyecto.
 Investigación bibliográfica o documental
Tiene el propósito de detectar, ampliar y profundizar diferentes enfoques,

teorías, conceptualizaciones y criterios de diversos autores sobre una cuestión
determinada, basándose en documentos, o en libros, revistas, periódicos y
otras publicaciones.
Su aplicación se recomienda especialmente en estudios sociales comparados

de diferentes modelos, tendencias, o de realidades socioculturales; en estudios
geográficos, históricos, geopolíticos, literarios, entre otros.
32
 Investigación experimental
Es el estudio en que se manipula ciertas variables independientes para

observar los efectos en las respectivas variables independientes, con el
propósito de precisar la relación causa-efecto. Todo experimento persigue
objetivos de predicción y de control, en relación con las hipótesis puestas a
prueba”.
Para la presente investigación se realizó un trabajo de campo a través de

encuestas a personas particulares de las dos ciudades objeto de estudio y
entrevistas dirigidas a personas especializadas en el área, con el objetivo de
obtener información primaria que contribuya a la adecuada comprensión del
problema, así también, se realizó una investigación bibliográfica, misma que
ayudo a ampliar los conocimientos acerca del tema objeto de estudio,
finalmente se aplicó la investigación experimental, con el objetivo de analizar la
relación de las variables de la encuesta.
2.2.1 MÉTODO CIENTÍFICO
Según Ramírez, (2002: 20-21) “las raíces de la palabra Método se encuentran

en los vocablos Methodos del griego Methodus del latín. Método significa
camino. También significa el modo de decir o de hacer una cosa.
El método es objeto de estudio de la metodología. La metodología enseña

cómo hacer una cosa o cómo proceder en el desarrollo de alguna actividad.
Por ejemplo, cómo enseñar a leer o cómo fabricar una mesa. Pueden, pues,
utilizarse en las actividades humanas físicas e intelectuales metodologías
adecuadas para cada caso.
El método o metodología de la investigación científica es el camino o modo de

llegar al conocimiento de algo. No se trata de buscar un conocimiento popular
sino de descubrir las leyes y características de un fenómeno que nos interesa.
33
La investigación científica es una manera de proceder en el campo de las
ciencias. La palabra investigar vienen del latín in vestigiumire que significa ir
tras los vestigios hasta descubrir la realidad.
En el campo de las ciencias la actividad investigativa se desarrolla por medio

de la experimentación y de la observación. Por medio de estas dos actividades
se llega al conocimiento del asunto que nos interesa, es decir al conocimiento
del objeto de estudio o fenómeno”.
Para Pagano (2006: 5) aunque el método científico utiliza el razonamiento y la

intuición para llegar a la verdad, “se fundamenta en una evaluación objetiva
que lo distingue de los otros métodos. El experimento científico se encuentra
en el centro de la ciencia. El método de la ciencia es bastante directo. Por
algún medio, generalmente un razonamiento deductivo a partir de la teoría
existente o una inducción a partir de hechos reales o a través de la intuición, el
científico llega a una hipótesis sobre cierta particularidad de la realidad”.
“Entonces, el investigador diseña un experimento para verificar la hipótesis de

manera objetiva. Posteriormente, los datos obtenidos como resultado del
experimento se analizan en forma estadística y la hipótesis se acepta o
rechaza. La característica más importante de esta metodología es que no
importa lo que el científico crea que es verdadero”.
Acorde con Jany Castro, (2000: 36) el Método Científico “es el proceso que
sirve para solucionar un problema emitiendo un juicio después de una
cuidadosa consideración se llama proceso para la toma de decisiones. La
dificultad que presenta este proceso es la cantidad de alternativas entre las
cuales hay que escoger. En algunos casos las decisiones de marketing se
toman sin haber reunido toda la información, debido al costo y/o tiempo que
esto exigiría”.
“Cuando los problemas de marketing empezaron a plantearse se presentó una

serie de incógnitas a solucionar. Era precisa la investigación, pero no existía
34
una metodología especial para llegar a la toma de decisiones. Uno de los
muchos sistemas para ellos es el llamado método científico.”
La metodología de una investigación debe proporcionar una variedad de

fuentes de información para garantizar la suficiente representatividad de la
investigación.
2.2.2 ETAPAS DEL MÉTODO CIENTÍFICO
Según Rodríguez, (2005: 27) en el método científico se conjugan la inducción

y la deducción, es decir, se da un pensamiento reflexivo. En este proceso tiene
cinco etapas para resolver un problema. A saber:
a) Percepción de una dificultad. El individuo detecta algún problema que

le preocupa y se encuentra sin los medios para llegar al fin deseado;
actúa con dificultad para determinar el carácter de un objeto, o no puede
explicar un acontecimiento inesperado.
b) Identificación y definición de la dificultad. El individuo efectúa
observaciones que le permiten definir el problema con mayor precisión.
c) Soluciones propuestas para el problema (hipótesis). A partir del
estudio de los hechos, el individuo formula conjeturas acerca de las
posibles soluciones del problema; esto es, formula hipótesis.
d) Deducción de las consecuencias de las soluciones propuestas. El
individuo llega a la conclusión de que si cada hipótesis es verdadera, la
seguirán ciertas consecuencias.
e) Verificación de las hipótesis mediante la acción. El individuo pone a
prueba cada una de las hipótesis buscando hechos observables que
permitan confirmar si las consecuencias que deberían seguir se
producen o no. Con este procedimiento puede determinar cuál de las
hipótesis concuerda con los hechos observables y así hallar la solución
más confiable para su problema
35
2.2.3 CARACTERÍSTICAS DEL MÉTODO CIENTÍFICO
Según Yuni, (2010: 39-40) “el método científico haría referencia a los
procedimientos y técnicas empleados por las ciencias en general para producir
saberes científicos. En tal sentido cabe hablar de “método científico” en
singular, como el camino que conduce a la descripción y explicación
sistemática y coherente de determinados objetos de conocimiento.
El fin del método científico es la producción de conocimiento veraz, confiable y

fundamentado acerca de la realidad. El método es simultáneamente la
condición y el medio para que la actividad cognoscitiva del científico alcance su
fin. El saber científico alcanzará tal condición siempre que se consideren las
regulaciones del método. Pero el conocimiento elaborado requiere la
satisfacción de tres requisitos:
 Primero: la veracidad, es decir que pueda afirmarse que es verdadero.

En las ciencias este criterio de verdad alude a una realidad empírica,
externa, y de naturaleza diferente a los enunciados teóricos. En otras
palabras, un enunciado es verdadero cuando remite a alguna evidencia
empírica, a alguna forma de demostración lógica y/o matemática, o a
ambas. El concepto de verdad de las teorías debe entenderse como
verosimilitud de las afirmaciones teóricas, más que a un ajuste especular
entre la realidad y los modelos teóricos (siempre imperfectos) que
intentan describirlos y explicarlos. El criterio de veracidad se vincula con
un requisito propio que debe alcanzar el conocimiento científico llamado
validez.
 Segundo: la confiabilidad, es decir que se pueda confiar
razonablemente en que los datos empíricos en que se fundamentan los
enunciados teóricos no poseen errores o distorsiones. Si existiesen
dudas sobre la confiabilidad de los datos, no podría afirmarse la validez
de los hallazgos de investigación, ni la verdad de los enunciados. La
confiabilidad es, por todo lo dicho, un atributo predicable de los datos
36
empíricos. Son numerosos los recursos, procedimientos y reglas
metodológicas que tienden a garantizarla y que se profundizarán a lo
largo del texto.
 Tercero: tener fundamento. La fundamentación tiene tres fuentes: la de
las teorías y modelos conceptuales propios de la disciplina; la de las
reglas lógicas de construcción del conocimiento; y la evidencia empírica
que sostiene los hallazgos de investigación y los enunciados derivados
de ellos”.
De acuerdo con Rodríguez, (2005: 27-28):
a) Es fáctico. Porque se apega a los hechos.

b) Trasciende los hechos. Los científicos exprimen la realidad para ir más
allá de las apariencias
c) Verificación empírica. Se vale de la verificación empírica para formular
respuestas a los problemas planteados y para apoyar sus propias
afirmaciones.
d) Autocorrectivo. Esta permanente confrontación hace que el método
científico sea además autocorrectivo y progresivo, autocorrectivo en
cuanto va rechazando y ajustando las propias conclusiones; es
progresivo ya que al no tomar sus conclusiones como infalibles y finales,
está abierto a nuevos aportes y a la utilización de nuevos
procedimientos y nuevas técnicas. Es decir, está en constante evolución.
e) Formulaciones de tipo general. El hecho singular interesa en la
medida en que éste es miembro de una clase o caso de una ley; más
aún, supone que todo hecho es clasificable.
f) Es objetivo. La objetividad no sólo es lograr el objeto tal como es, sino
evitar la distorsión del sujeto que lo conoce mediante las circunstancias
concretas. Un hecho es un dato real y objetivo.
37
2.2.4 APLICACIÓN DEL MÉTODO CIENTÍFICO
Rodríguez, (2005: 28) dice que “uno de los objetivos de las ciencias factuales,
es la creación de modelos que permitan predecir el comportamiento de algunos
fenómenos de la naturaleza; dichos modelos son en principio aproximados,
pero a medida que aumenta el conocimiento de la naturaleza, se refinan y
amplían para dar lugar a leyes y teorías, lo que significa un grado de
confiabilidad mayor que en el simple modelo.
Los investigadores emplean el método científico para resolver diversos tipos de

problemas; por ejemplo, el científico que se dedican a la investigación pura,
usa este método para lograr nuevos conocimientos. Los investigadores que
cultivan la investigación aplicada, lo utilizan cuando quieren hallar un nuevo
producto que mejore las condiciones de vida, cuando requieren mejorar sus
tecnologías o bien cuando tienen incertidumbre en la toma de decisiones.
La búsqueda del conocimiento es un proceso lento pero las soluciones son

aproximativas. A pesar de los avances logrados en la búsqueda del
conocimiento, el hombre no ha encontrado aun un método perfecto para
obtener respuestas a sus problemas.
Finalmente se puede afirmar que el método científico ha resultado ser un medio

útil para adquirir conocimientos en todos los campos de la ciencia”.
2.2.5 MÉTODOS GENERALES DE LA INVESTIGACIÓN CIENTÍFICA
Según Rodríguez, (2005: 28-30) “es muy aventurado explicar de una manera
breve en qué consisten los métodos de investigación científica. Para fines de
información muy general se anunciarán las características esenciales de cada
método, se hace notar que el hecho de presentarlos aislados de sólo para
lograr una mayor comprensión de estos, ya que en el proceso de investigación
se interrelacionan y se aplican varios métodos al mismo tiempo.
38
A. MÉTODO INDUCTIVO
El método inductivo es un proceso en el que, a partir del estudio de casos

particulares, se obtienen conclusiones o leyes universales que explican o
relacionan los fenómenos estudiados.
El método inductivo utiliza:
 La observación directa de los fenómenos.

 La experimentación.
 El estudio de las relaciones que existen entre ellos.
B. MÉTODO DEDUCTIVO
Consiste en obtener conclusiones particulares a partir de una ley universal.
El método deductivo consta de las siguientes etapas:
 Determina los hechos más importantes en el fenómeno por analizar.

 Deduce las relaciones constantes de naturaleza uniforme que dan lugar
al fenómeno.
 Con base a las deducciones anteriores se formula la hipótesis.
 Del proceso anterior se deducen leyes.
Mientras que el método inductivo a parte de los hechos para hacer inferencias
de carácter general, el método deductivo parte siempre de verdades generales
y progresa por el razonamiento.
C. MÉTODO SINTÉTICO
Es un proceso mediante el cual se relacionan hechos aparentemente aislados y

se formula una teoría que unifica los diversos elementos. El historiador que
realiza investigación documental y de campo acerca de la comunidad,
integrando todos los acontecimientos de determinada época, aplica el método
sintético.
39
D. MÉTODO ANALÍTICO
En este método se distinguen los elementos de un fenómeno y se procede a

revisar ordenadamente cada uno de ellos por separado.
Si se analizan las características de los métodos explicados anteriormente, es

fácil concluir que todos ellos se relacionan y complementa. A partir del método
analítico se observan fenómenos singulares; con la inducción se formulan leyes
universales; mediante el método deductivo se aplican esas leyes a situaciones
particulares; y a través de la síntesis, se integran conocimientos aparentemente
no relacionados”.
2.3 DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
Malhotra, (2004: 75-74) el diseño de la investigación es “una estructura o

plano para llevar a cabo el proyecto de la investigación de mercados.
Especifica los detalles de los procedimientos necesarios a fin de obtener la
información que se necesita para estructurar o resolver los problemas de
investigación de mercados. Aunque ya se haya establecido el método para
enfrentar el problema, el diseño de investigación especifica los detalles básicos
de operación para ponerlo en práctica. El diseño de investigación coloca las
bases para llevar a cabo el proyecto. Un buen diseño de investigación
asegurará que el proyecto de investigación de mercado se lleve a cabo de
manera efectiva y eficiente. Por lo común, un diseño de investigación incluye
los componentes o tareas siguientes:
 Definir la información requerida.
 Plantear las fases exploratoria, descriptiva o causal de la investigación.
 Especificar los procedimientos de medida y graduación.
 Construir y probar un cuestionario o una forma apropiada para la
recolección de datos.
 Especificar el proceso de muestreo y el tamaño de la muestra.
 Desarrollar un plan de análisis de datos.”
40
La investigación que se realizará será de campo a través de encuestas y
experimental a través de los antecedentes históricos de la gestión ambiental
que se buscarán.
ILUSTRACIÓN 1: TIPOS DE INVESTIGACIÓN
Reconocimiento y definición del

problema de decisión
Investigación
Exploratoria
Identificación de las líneas de acción
Evaluación de las líneas de acción

Investigación
concluyente
Selección de las líneas de acción
Investigación de Monitoria Puesta en ejecución

y Desempeño
Fuente: Jany Castro, (2000: 7)
2.3.1 TIPOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS SEGÚN SU FINALIDAD
Según Jany Castro, (2000: 7-8) los tipos de investigación según la finalidad
son tres:
1) Exploratoria
“Es apropiada en las primeras etapas del proceso de toma de decisiones. Se

diseña para obtener una investigación preliminar sobre la situación. También es
apropiada cuando la gerencia está pendiente de identificar los problemas o las
41
oportunidades potenciales de nuevos enfoques de ideas o de hipótesis
relacionados con la situación.
Una vez que estos temas se han identificado adecuadamente y que la toma de
decisiones se ha definido por completo, la investigación exploratoria es de gran
utilidad para establecer líneas de acción o alternativas para la compañía.
Quien efectúa la investigación exploratoria se basa en lo siguiente:
a) Estudio de fuentes secundarias.
b) Encuestas a individuos con conocimientos del tema y que trabajen en la

compañía.
c) Análisis de casos relacionados”.
2) Concluyente
“Suministra información que ayuda al gerente a seleccionar y evaluar una línea

de acción. Se caracteriza por sus procedimientos formales encaminados hacia
los objetivos específicos, necesidades definidas o a la obtención de información
específica.
Algunos enfoques de investigación incluyen encuestas, experimentos,

observaciones y simulación”.
3) De monitoria y desempeño
“Una vez seleccionada la línea de acción y puesto en práctica el plan de

marketing, se hace este tipo de investigación para responder a la pregunta
¿Qué está pasando?
Ya que la monitoria del desempeño es el elemento especial para controlar los

programas de marketing, de acuerdo con los planes, debe incluir las variables
de la mezcla de marketing con las variables de situación y medidas
tradicionales de desempeño, como los valores de las ventas, la participación en
el mercado, etc."
42
2.3.2 TIPOS DE INVESTIGACIÓN SEGÚN RESULTADOS DESEADOS
Castro, (2000: 8-9) señala que los tipos de investigación según los resultados
deseados son los siguientes:
1) Cuantitativa
“Trata de medir y cuantificar todas y cada una de las variables comprendidas,

en un formato de recolección de información. Su comprobación se lleva a cabo
empleando las estadísticas paramétricas, como la media, la mediana, la moda,
las desviaciones, la varianza, los percentiles, cuartiles y deciles”.
2) Cualitativa
“Trata de volver mesurablemente cada una de las respuestas dadas en una

entrevista o en una encuesta, midiendo la calidad de las mismas, ya sean
características socioeconómicas, gustos, preferencias u opiniones. Su
comprobación se lleva a cabo al aplicar la estadística no paramétrica: prueba z,
prueba t, prueba f, prueba ji cuadrada, regresión y correlación”.
3) Dual
“Es una de las formas más empleadas actualmente para llevar a cabo una
investigación de mercados, ya que combina los dos métodos anteriores y
aparece el método cuanticualitativo”.
2.4 POBLACIÓN
“Una población es el total de todos los elementos que comparten algún

conjunto de características comunes y que comprenden el universo del
propósito del problema de investigación de mercados. Los parámetros de la
población son típicamente números”. Esto aporta Malhotra, (2004: 314).
43
Pagano, (2006: 6) define a la población como el “conjunto completo de
individuos, objetos o datos, que el investigador está interesado en estudiar. En
un experimento, la población es el grupo más grande de individuos del cual se
pueden tomar los sujetos que participara en dicho momento”.
2.4.1 POBLACIÓN OBJETO DE ESTUDIO
Es importante definir la población objeto de estudio Namakforoosh, (2005: 77)

explica que “si la población en estudio es pequeña deben estudiarse todos sus
miembros; pero sí grande, es conveniente escoger una muestra representativa
con base en los siguientes cuatro criterios:
a) Cuál es la población deseada como meta. Especificar los sujetos de

quienes se desea obtener información.
b) Cuántos muestrear. El tamaño de la muestra es resultado de negociar o
conciliar dos conceptos: a) la precisión, que requiere una muestra
grande y b) las restricciones de costos que obligan a reducir la muestra.
c) Como entrar en contacto con los sujetos. Existen varios medios para
establecer contacto con los miembros de la población bajo estudio como
contacto personal, por teléfono, por correo, etc.
d) Cómo extraer de la población a los sujetos para la muestra. Es otra
decisión que se ve restringida por el presupuesto; la aspiración de
escoger los componentes de la muestra en forma completamente al azar
se ajusta a la realidad a través de métodos diseñados para asegurar que
haya representación en grupos clave; por ejemplo, estratificados o por
cuotas.”
“Es la recolección de elementos u objetos que poseen la información buscada

por el investigador y acerca de la cual se deben realizar las diputaciones. La
población objetivo se debe definir en forma precisa. La definición imprecisa de
la población objetivo causará una investigación ineficaz en el mejor de los
casos y engañosa en el peor. Definir la población objetivo incluye traducir la
44
definición del problema en un enunciado preciso de quién debe incluirse en la
muestra y quién no”. Según Malhotra, (2004: 314)
De acuerdo con el Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (INEC), las

proyecciones de la población de las ciudades objeto de estudio (Quito y
Ambato) para el 2010 fue de 2.496.322 de habitantes.
2.5 MUESTRA
Malhotra, (2004: 314) define que la muestra “es un subgrupo de población

seleccionado para participar en el estudio. Las características de la muestra,
llamada estadística, se utilizan para hacer deducciones acerca de los
parámetros de población. Las deducciones que vinculan características de
muestra y parámetros de población son procedimientos de cálculo y pruebas
de hipótesis”.
“Subconjunto de la población. En un experimento por razones económicas, lo

usual es que el investigador reúna los datos acerca de un grupo de sujetos de
menor tamaño de la población total. Ese grupo menor es la muestra”. Esto
asevera Pagano, (2006: 6).
45
ILUSTRACIÓN 2: LA MUESTRA
Fuente: Hernández Sampieri, et al, (2006: 234)
2.5.1 COMO SELECCIONAR UNA MUESTRA
Hernández Sampieri, et al, (2006: 240) dice que “pocas veces es posible
medir a toda la población, por lo que obtenemos o seleccionamos una muestra
y desde luego, se pretende que este subconjunto sea un reflejo fiel del
conjunto de la población. Todas las muestras bajo el enfoque cuantitativo
deben ser representativas; por lo tanto, el uso de este término resulta por
46
demás inútil. Los términos al azar y aleatorio denotan un tipo de procedimiento
mecánico relacionado con la probabilidad y con la selección de elementos; pero
no logran esclarecer tampoco el tipo de la muestra y el procedimiento de
muestreo”.
2.5.2 TIPOS DE MUESTRA
Además Hernández Sampieri, et al, (2006: 240) determina lo siguiente:
“Básicamente categorizamos las muestras en dos grandes ramas:
 Las muestras no probabilísticas o dirigida: Subgrupo de la población

en la que la elección de los elementos no dependen de la probabilidad
sino de las características de la investigación.
 Las muestras probabilísticas: Subgrupo de la población en el que
todos los elementos de esta tienen la misma posibilidad de ser elegidos”.
2.5.3 CÁLCULO PARA EL TAMAÑO MUESTRAL
Para calcular el tamaño de la muestra García Ferrer, (2005: 125-126)

recomienda “seleccionar el tipo de datos con el que vamos a trabajar. Estos
datos pueden ser de medias y totales o de porcentajes.
En la tabla que aparece a continuación se desarrollan las fórmulas para ambos

tipos de datos. Es necesario establecer un par de puntualizaciones.
 Las
fórmulas para calcular el tamaño de la muestra varían en función del
tamaño de la población (según este sea mayor de 100.000o menor).
 La fórmula que se exponen a continuación se corresponden con un nivel

de confianza del 95%”.
47
TABLA 1: CÁLCULO DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA
Porcentajes Medias y Totales
N: Población N: Población
K: Error de muestreo K: Error de muestreo
n: Tamaño de la Muestra n: Tamaño de la Muestra
p: Porcentaje de la población que V´: Dispersión

posee la característica de interés (cuasivarianza)
p(1-p): Dispersión
N<=100.000 N<=100.000
N>100.000 N>100.000
Fuente: García Ferrer, (2005: 126)
Según esta teoría y puesto que la población objetivo son los habitantes de
Quito y Ambato, que superan los 100.000 individuos en las dos ciudades, se
encuestara a 600 personas al azar, con el objetivo de obtener información
sobre: Perfil sociodemográfico del encuestado, Gustos y preferencias del
producto, Comportamiento de compra, Distribución, Precios, Promociones,
Posicionamiento, Comunicación y Gestión ambiental, información que nos
48
permitirá realizar un estudio adecuado de la situación actual de las empresas
de productos de limpieza, frente a la gestión ambiental.
EL ERROR DEL MUESTREO
García Ferrer, (2005: 116) testifica que “es el error cometido y lo que es más
importante, admitido, por el administrador al extrapolar los datos de la muestra
a la población”.
“Es importante ver cómo influye el error en el tamaño de la muestra. Por lógica
cuando menos error acepte a priori el investigador, mayor debe ser la muestra;
y viceversa es posible trabajar sobre una muestra menor si se acepta un
margen de error más alto”.
Para calcular el error de muestreo el investigador ha utilizado la formula

representada en la Tabla anterior y fueron considerados los siguientes datos:
se aplica el muestreo aleatorio simple y el nivel de confianza es de 95%. La
población es 2.496.322 personas, lo que de acuerdo con la siguiente fórmula
estadística y suponiendo una situación conservadora (p = 0,5), se comprueba
el error de muestreo para un tamaño de muestra de 600 encuestados.
Cálculo del error de muestreo para N > 100.000
K = 0,04
Por lo tanto, el error de muestreo de este estudio es de ± 4%. Lo que significa

que cuando se analizan las variables de la encuesta y por ejemplo hemos
encontrado para la variable género un total de 60% hombres y 40% mujeres,
hay que tener en cuenta el error de muestreo (sumar y restar 4%), obtiene por
tanto rangos: (56% - 64%) son hombres y (36% - 44%) son mujeres. Y así
sucesivamente para el resto de las variables.
49
LA DISPERSIÓN
“Se define como la variación en las respuestas del colectivo analizado según
García Ferrer, (2005: 116). Cuando un colectivo es muy disperso será
necesario tomar una muestra de mayor tamaño; por el contrario, si el colectivo
es muy homogéneo es posible trabajar con muestras menores. Por la tanto la
dispersión es un dato que afecta al tamaño de la muestra y que se va a tener
en cuenta en las fórmulas de muestreo”.
EL NIVEL DE CONFIANZA
“Se define como la probabilidad con la que los resultados de la muestra se

pueden extrapolar al resto de la población, con el margen de error considerado.
El nivel de confianza más utilizado es el del 95%: trabajamos, en ese caso con
una probabilidad del 95% de que realmente ocurra lo que estamos diciendo,
siempre, por supuesto con el margen de error cometido”. García Ferrer, (2005:
126)
2.6 OPERACIONALIZACIÓN DE VARIABLES
Mediante la operacionalización de conceptos, se obtienen dos variables

explicativas para plantear nuestro objeto de estudio y así plantear, por un lado,
la necesidad de estudiar la gestión ambiental en las empresas (VARIABLE 1); y
por otro lado, comprobar si la implantación de un sistema de gestión ambiental
a través de campañas de marketing ecológico en las empresas de distribución
de productos de limpieza, contribuiría a cuidar el medio ambiente (VARIABLE
2). En las siguientes tablas, aparece la operacionalización de conceptos a
través de las dos variables que acabamos de explicar anteriormente:
50
2.6.1 VARIABLE 1
TABLA 2: VARIABLE ―GESTIÓN AMBIENTAL‖
CONCEPTUALIZACIÓN CATEGORIAS INDICADORES ITEMS TÉCNICA
GESTIÓN AMBIENTAL ¿Considera que existe contaminación en Ambato?

Campo que busca ¿Considera que existe contaminación en Quito?
equilibrar las actividades ¿Cómo cree usted que está el nivel de contaminación
humanas, empresariales en estas provincias?
y el medio ambiente, a ¿Qué tipos de contaminación conoce?
través de instrumentos ¿Ha trabajado en alguna de ellas? ¿Cómo?
que estimulen y viabilicen ¿Considera que los índices de contaminación se han
Desarrollo Concientización
esa tarea, la cual incrementado? ¿En qué área?
sostenible de las personas
presupone la ¿Cuáles son las causas del incremento de la
ambiental Entrevista
modificación del contaminación en Ambato?
comportamiento del ¿Cuáles son las causas del incremento de la
hombre en relación con contaminación en Quito?
la naturaleza, a través de ¿Qué medidas que usted conoce se han adoptado
un conjunto de anteriormente para proteger el medio ambiente?
decisiones y acciones ¿Cree usted que ha habido una respuesta positiva ante
orientadas al logro del las medidas de protección ambiental adoptadas en el
desarrollo sostenible. contexto?
¿Qué planes se están desarrollando para disminuir la
51
contaminación ambiental?
¿Qué entidades que usted conoce están apoyando a la
ejecución de planes de protección ambiental?
Concientización ¿Considera usted que una de las aristas principales de
de las empresas un plan de marketing social debería ser la protección
ecuatorianas medio ambiental?
¿Cree usted que como parte de la responsabilidad
social las empresas deberían propender a la utilización
de envases biodegradables?
Fuente: Elaboración propia
52
2.6.2 VARIABLE 2
TABLA 3: VARIABLE "MARKETING ECOLÓGICO"
CONCEPTUALIZACIÓN CATEGORIAS INDICADORES ITEMS TÉCNICA
¿Usted consume productos de limpieza como

MARKETING ECOLÓGICO Esponjas, Estropajos, Fibras, Guantes y similares?
¿Qué es lo más importante a la hora de la compra?
Proceso de planificación, ¿Qué problemas le han dado los productos de
implantación y control de una limpieza?
política de producto, precio, ¿Cuál sería el motivo principal por el cual dejaría de
promoción y distribución que usar su producto preferido?
Producto
permita conseguir los tres ¿Quién realiza la compra de productos de limpieza?
siguientes criterios: (1) que ¿Cada cuánto compra sus productos de limpieza?
Empresa Precio ¿Dónde realiza habitualmente la compra de sus Encuesta
las necesidades de los
clientes sean satisfechas, (2) productos de limpieza?
Promoción ¿Cuánto gasta en los productos de limpieza como
que los objetivos de la
organización sean media?
conseguidos y (3) que el Distribución ¿Qué promoción es de su preferencia?
proceso genere el mínimo De las siguientes marcas de productos de limpieza elija
impacto negativo en el una
ecosistema. ¿Qué productos Estrella conoce?
Del 1 al 10 califique a los productos de limpieza Estrella
¿Recuerda alguna publicidad de productos de
53
limpieza?
¿Asocia el precio con calidad?
¿Asocia el empaque con calidad?
¿Conoce usted acerca de la contaminación ambiental?

¿Sabía que los índices de contaminación ambiental en
los últimos años han incrementado aceleradamente?
Ecología Medidas de
¿Realiza actividades de reciclaje?
protección
¿Le gustaría involucrarse directamente en actividades
de remediación ambiental?
¿Le gustaría involucrarse indirectamente en
actividades de remediación ambiental?
¿Desearía que las empresas se responsabilicen para
no contaminar el medio ambiente?
¿Estaría dispuesto a pagar más por un producto que
no contamine el medio ambiente?
54
2.7 TÉCNICAS E INSTRUMENTOS
Se realizará la recolección de datos, por medio de las técnicas de la encuesta y

la entrevista y la instrumentación será a través del cuestionario. La población
objetivo de las ciudades de Quito y Ambato es de 2.496.322habitantes y se
tomará una muestra de 600 personas al azar para realizar la encuesta,
mientras que para la entrevista se tomará como muestra a tres personas: un
representante del departamento del Ambiente, un Ingeniero especialista en
Medio Ambiente y un distribuidor de productos de limpieza.
2.7.1 MÉTODOS PARA LA RECOLECCIÓN DE DATOS
2.7.1.1 ENTREVISTA
Hernández Sampieri, et al, (2006: 418) define la entrevista como “una

reunión para conversar e intercambiar información entre una persona (el
entrevistador) y otra (entrevistados). En el último caso podría ser tal vez una
pareja o un grupo pequeño como una familia que se puede entrevistar a cada
miembro del grupo individualmente o un conjunto”.
Con este criterio coincide Herrera, et al, (2004: 129-131) que afirma que “es
la conversación directa entre uno o varios entrevistados, con el fin de obtener
información vinculada al objeto de estudio. Hay diversas formas de establecer
la relación entrevistador y entrevistado:
 Puede originarse al ser solicitada por el informante;

 Al ser requerida por el investigador.
 Surgir en forma casual.
55
Importancia
La entrevista es una técnica de gran efectividad para orientar, porque

contribuye a un conocimiento profundo del objeto de estudio y al análisis de sus
necesidades específicas
Objetivos de la entrevista
 Identificar aspectos importantes relacionados con el objeto de estudio.

 Reconocer situaciones problemáticas, para buscar alternativas de
solución.
 Detectar el que situaciones provocan inhibiciones, resentimientos,
limitaciones, etc. en los actores sociales.
 Recoger información especializada.
 Evaluar en qué medidas se están cumpliendo los objetivos propuestos.
 Fomentar cambios deseables en los actores sociales del proceso.
 Desarrollar trabajos comunitarios”.
División de las entrevistas
Las entrevistas según Hernández Sampieri, et al, (2006: 418) se dividen en

“estructuradas, semiestructuradas o no estructuradas, o abiertas. En las
entrevistas estructuradas, el entrevistador realiza su labor con base en a una
guía de preguntas específicas y se sujeta exclusivamente a esta (el
instrumento prescribe qué cuestiones se preguntarán y en qué orden). Las
entrevistas semiestructuradas, por su parte, se basan en una guía de asuntos o
preguntas y el entrevistador tiene la libertad de introducir preguntas adicionales
para precisar conceptos u obtener mayor información sobre los temas
deseados (es decir, no todas las preguntas están predeterminadas). Las
entrevistas abiertas se fundamentan en una guía general de contenido y el
entrevistador posee toda la flexibilidad para manejarla (él o ella es quien
maneja el ritmo, la estructura y el contenido)”.
56
Las entrevistas como herramientas para recolectar datos cualitativos, se
emplean cuando el problema de estudio no se puede observar o es muy difícil
hacerlo por ética o complejidad”.
Características de la entrevista de acuerdo con Rogers y Bouey (2005) y Willig

(2008)
 “El principio y el final del entrevista no se predetermina ni se definen con

claridad, incluso las entrevistas pueden efectuarse en varias etapas.
 Las preguntas y el orden en que se hacen se adecuan a los
participantes.
 La entrevista cualitativa es en buena medida anecdótica.
 El entrevistador comparte con el entrevistado el ritmo y la dirección de la
entrevista.
 El contexto social es considerado y resulta fundamental para la
interpretación de significados.
 El entrevistador ajusta su comunicación a las normas y lenguaje del
entrevistado.
 La entrevista cualitativa tiene un carácter más amistoso.
Tipos de preguntas en las entrevistas
 Preguntas generales: Parten de planteamientos globales para dirigirse al

tema que interesa al entrevistador.
 Preguntas para ejemplificar: Sirven como disparadores para
exploraciones más profundas.
 Preguntas de estructura o estructurales: El entrevistador solicita al
entrevistado una lista de conceptos a manera de conjunto o categorías.
 Preguntas de contraste: Al entrevistado se le cuestiona sobre similitudes
y diferencias respecto a símbolos o tópicos, y se le pide que clasifique
símbolos en categorías”.
57
Recomendaciones para realizar entrevistas según Hernández Sampieri, et al,
(2006: 420-422)
 “El propósito de las entrevistas es obtener respuesta sobre el tema,

problema o tópico de interés en los términos, el lenguaje y la perspectiva
del entrevistado.
 Lograr naturalidad, espontaneidad y amplitud de respuestas resulta
esencial.
 Es muy importante que le entrevistador genere un clima de confianza en
el entrevistado y desarrollo e impartía con él.
 Es indispensable no preguntar de manera tendenciosa o induciendo la
respuesta.
 No se deben utilizar calificativos, por ejemplo: ¿la huelga de los
trabajadores está saliéndose de control?, es una pregunta prejuiciosa
que no debe hacerse.
 Escuchar activamente, pedir ejemplos y hacer una sola pregunta la vez.
 Respecto a si el entrevistador debe o no hacerse amigo del entrevistado,
existen diversas posiciones. La amistad ayuda a la e impartía, pero
algunas personas prefieren externar ciertas cuestiones como
entrevistadores amigables, pero que sean personas no cercanas que
probablemente nunca vuelvan a ver.
 Debemos evitar elementos que obstruyan la conversación.
 Es recomendable no brincar abruptamente de un tema a otro, aún en las
entrevistas no estructuradas, ya que si el entrevistado se enfocó en un
tema, no hay que perderlo, sino profundizar en el asunto.
 Siempre resulta conveniente informar al entrevistado sobre el propósito
de la entrevista y el uso que se le dará a esta; algunas veces ello ocurre
antes de la misma y otras después.
 La entrevista debe ser un diálogo y resulta importante dejar que fluya el
punto de vista único y profundo del entrevistado.
 Normalmente se efectúan primero las preguntas generales y luego las
específicas.
58
 El entrevistador tiene que demostrar interés en las relaciones del
entrevistado al proceso y a las preguntas, igualmente debe solicitar al
entrevistado que señale ambigüedades, confusiones y opiniones no
incluidas.
 Cuando al entrevistado no le quede clara una pregunta, es

recomendable repetirla; del mismo modo, en caso de que una respuesta
no le resulte entendible o diáfana al entrevistador, es conveniente
solicitar que se le repita la respuesta para verificar errores de
comprensión.
 El entrevistador debe estar preparado para lidiar con emociones y

exabruptos.
 Cada entrevista es única y crucial y su duración debe mantener un

equilibrio entre obtener la información de interés y no cansar al
entrevistado.
 Siempre necesario demostrarle al entrevistado la legitimidad, seriedad e

importancia del estudio y la entrevista.
 El entrevistado debe tener siempre la posibilidad de hacer preguntas y

disparar sus dudas, es importante hacérselo saber”.
Los errores más comunes que se presentan para recabar la información

mediante entrevistas pueden minimizarse si se cumplen las siguientes
condiciones en la investigación, según Benassini, (2001: 77-79):
 “Cuando la muestra es verdaderamente representativa de la población

en el fenómeno que específicamente vamos a estudiar, el error será
menor.
 Cuando los entrevistados seleccionados para la encuesta son accesibles

y están dispuestos a cooperar, esta se desenvuelve de manera más
natural y el investigador tiene mayor oportunidad de ampliar la
información obtenida en las respuestas. En ocasiones, los entrevistados
tienen prisa por terminar el cuestionario y contestan con muy poco
59
interés. Es trabajo del investigador motivarlos para continuar, o bien
pedir una cita para terminar la entrevista otro día.
 Muchas veces los entrevistados contestan afirmativamente alguna

pregunta sin haberla comprendido en realidad. Si el entrevistador se
cerciora de que el entrevistado entendió cabalmente la pregunta que le
hizo, el error será mínimo.
 En algunas ocasiones, los entrevistadores insisten en entrevistar a

personas que no reúnen el cien por ciento de los requisitos con tal de
concluir cuanto antes el trabajo. La información ser a más precisa si el
entrevistado posee conocimiento, las opiniones y las actitudes y encaja
en las circunstancias necesarias. Esta selección también es trabajo de
un buen investigador.
 Es importante que el entrevistado pueda comunicar “la imagen interna”

que en lo personal se ha formado de un producto o de un servicio y que
además tenga la voluntad de hacerlo.
 Por último, es importante que el entrevistado comprenda y anote de

forma correcta las respuestas”.
Para la presente investigación se realizó una guía de 14 preguntas para

proceder a entrevistar a:
 Ing. Marcelo Pino, Profesor Especialista de Medio Ambiente de

ESPOCH – PROFORESTAL: Se consideró entrevistar a un profesor
especialista en Medio Ambiente ya que es experto en la materia e
investigaciones acerca del tema.
 Ing. Javier Acurio, Jefe de Sección del Departamento del Ambiente del
Ilustre Municipio de Ambato: Además, se entrevistó a un representante
del Departamento del Ambiente ya que es el encargado de llevar a cabo
las políticas de estado y de cumplir y hacer cumplir todas las normas
para la sostenibilidad del ambiente, debe ser también experto del tema
en cuanto a la relación: empresa, ambiente y sociedad.
60
 Ing. Estuardo Gutiérrez, Distribuidor de Productos de Limpieza, Gerente
Distribuidora Lucyta: Finalmente se procedió a entrevistar a un
distribuidor de productos de limpieza ya que conoce los requerimientos
de la sociedad en cuanto a lo que quiere cada uno de los actores de
alrededor de la empresa, ya que es el que vive día a día conociendo las
necesidades de los clientes, intermediarios, proveedores y de los
representantes gubernamentales en relación con el ambiente.
GUÍA PARA LA ENTREVISTA
Se consideró importante analizar la percepción en tiempo real de los

especialistas sobre como creen que esta la contaminación medio ambiental en
las ciudades objeto de la investigación y conocer sus expectativas y posibles
soluciones, para lo cual se planteó las siguientes cinco preguntas:
A. CONTAMINACIÓN EN LAS CIUDADES OBJETO DE ESTUDIO

1. ¿Considera que existe contaminación en Ambato?
2. ¿Considera que existe contaminación en Quito?
3. ¿Cómo cree usted que está el nivel de contaminación en estas
provincias?
4. ¿Qué tipos de contaminación conoce?
5. ¿Ha trabajado en alguna de ellas? ¿Cómo?
Una vez conocido las opiniones de los especialistas sobre el tema en las
ciudades que se realiza la investigación, se debe conocer los indicadores en
los cuales ellos se basan para formular sus opiniones con un criterio
cuantitativo más claro, a través de las siguientes preguntas:
61
B. ÍNDICES DE CONTAMINACIÓN
6. ¿Considera que los índices de contaminación se han incrementado?
¿En qué área?
7. ¿Cuáles son las causas del incremento de la contaminación en
Ambato?
8. ¿Cuáles son las causas del incremento de la contaminación en
Quito?
Ya cuantificadas las ideas y observaciones de los especialistas dentro de esta

investigación, se debe conocer las medidas que se han venido realizando y los
planes y programas que se implantaran para el cuidado medio ambiental y
quiénes son los involucrados en el tema con las siguientes preguntas:
C. MEDIDAS DE PROTECCIÓN AMBIENTAL
9. ¿Qué medidas que usted conoce se han adoptado anteriormente

para proteger el medio ambiente?
10. ¿Cree usted que ha habido una respuesta positiva ante las medidas
de protección ambiental adoptadas en el contexto?
11. ¿Qué planes se están desarrollando para disminuir la contaminación
ambiental?
12. ¿Qué entidades que usted conoce están apoyando a la ejecución de
planes de protección ambiental?
Finalmente hay que analizar en conjunto en esta investigación el rol

preponderante que tienen que hacer las empresas como partes de su
responsabilidad social en cuanto al impacto ambiental qua causan de manera
directa e indirecta en el contexto en el que se desenvuelven, con el fin de
coadyuvar a la remediación intrínseca de la calidad de vida de sus clientes
directos e indirectos.
Además a través del marketing empresarial en la actualidad se debe poner

como eje transversal la relación empresa, medio ambiente y sociedad,
llamándole a esta temática marketing ecológico, a través de las siguientes
preguntas:
62
D. RESPONSABILIDAD AMBIENTAL DE LAS EMPRESAS
13. ¿Considera usted que una de las aristas principales de un plan de

marketing social debería ser la protección medio ambiental?
14. ¿Cree usted que como parte de la responsabilidad social las
empresas deberían propender a la utilización de envases
biodegradables?
2.7.1.2 LA ENCUESTA
De acuerdo a Grasso, (2006:13) “la encuesta es un método de investigación

importante. Esta importancia no deriva precisamente del hecho de que sea
utilizada en tantos estudios de marketing, sino de sus potenciales
contribuciones al desarrollo del conocimiento propio de distintas ciencias
sociales como la psicología social, la sociología, la demografía, las ciencias
económicas, las ciencias políticas, etc.
En efecto, la encuesta es un procedimiento que permite explorar cuestiones

que hacen a la subjetividad y al mismo tiempo obtener esa información de un
número considerable de personas. Así, por ejemplo, permite explorar la opinión
pública y los valores vigentes en una sociedad, temas de significación científica
y de importancia en sociedades democráticas.
Asimismo, la encuesta permite obtener datos de manera más sistemática que

otros procedimientos de observación. Hace posible el registro detallado de los
datos, el estudiar una población a través de muestras con garantías de
representatividad, la generalización de las conclusiones con conocimiento de
los márgenes de error y el control de algunos factores que inciden sobre el
fenómeno a observar, como por ejemplo las formas de efectuar las preguntas y
el contexto en que éstas se formulan y contestan”.
63
“La encuesta es útil si se quiere dar cuenta de los aspectos estructurales y/o
atributos generales de una población, o las razones u opiniones que tienen las
personas acerca de determinados temas”. Esto asegura Sautu, et al, (2010:48)
Según Barrón, et al, (2007: 96) la encuesta “es un estudio hecho sobre la base
de cuestionarios. Un cuestionario es un instrumento para la recolección de
datos, rigurosamente estandarizado, que traduce y operacionaliza
determinados problemas que son objeto de investigación. Se compone de
preguntas que permiten estudiar el hecho propuesto investigando a una
población numerosa en un tiempo menor que el que requeriría realizar
entrevistas”.
Para qué sirven y para que no sirven las encuestas:
De acuerdo a Grasso, (2006: 14-15):
Algunas ideas erróneas son:
a) “La encuesta sirve para cualquier cosa.

b) La encuesta permite subsistir estudios detenidos y con información
original por la mera consulta a algunos expertos cuya opinión luego se
repite sin más, como si fueran conclusiones de un estudio científico”.
Las encuestas sirven únicamente para ciertos fines, que podría enunciarse así:
a) “Captar información personal de los sujetos en estudio cuando la poseen

y es de presumir que están dispuestos a ofrecerla (edad, materias que
están usando, etcétera.)
b) Conocer opiniones, creencias, actitudes, expectativas, valoraciones,
intereses, intenciones, puntos de vista, sentimientos, percepciones, y
representaciones de las personas así como, en ciertos casos, la
información con que se cuenta.
En general, no se puede utilizar una encuesta para demostrar o establecer en

forma directa un efecto o consecuencia, solicitando opiniones al respecto”.
64
Planificación y realización de una encuesta:
La planificación y realización de una encuesta requiere cumplir una serie de

etapas que pueden resumirse de la siguiente manera según Grasso,
(2006:21):
 “Elaboración del problema o tema,
 Definición de la población objetivo,
 Diseño de la muestra,
 Redacción del cuestionario o preparación de las entrevistas,
 Preparación de la tarea de campo para la recolección de la información,
 Capacitación de los encuestadores,
 Evaluación del funcionamiento del cuestionario y del trabajo de campo,
 Revisión y codificación de las respuestas,
 Elaboración de la matriz de datos,
 Ingreso de datos,
 Procesamiento y análisis de los datos,
 Cálculo de estadísticos,
 Elaboración de las conclusiones,
 Discusión de los resultados,
 Redacción de un informe para la comunicación de los resultados”.
65
TABLA 4: RESUMEN DE LAS PRINCIPALES CARACTERÍSTICAS DE LA
ENTREVISTA Y LA ENCUESTA
ENTREVISTA ENCUESTA
¿Qué tipo de La entrevista: es una Encuesta: es la aplicación de un

datos conversación sistematizada que procedimiento estandarizado
construye tiene por objeto obtener, para recolectar información –
cada recuperar y registrar las oral o escrita– de una muestra
técnica? experiencias de vida guardadas de personas acerca de los
en la memoria de la gente. Es aspectos estructurales; ya sean
una situación en la que, por ciertas características socio
medio del lenguaje, el demográficas u opiniones
entrevistado cuenta sus acerca de algún tema
historias y el entrevistador específico. La información se
pregunta acerca de sucesos, recoge de forma estructurada y
situaciones (Benadiba y el estímulo es el mismo para
Plotinsky, 2001: 23). todas las personas (Cea D’
Ancona, 1996: 240).
Cada investigador realiza una
entrevista diferente según su
cultura, sensibilidad y
conocimiento acerca del tema, y
sobre todo, según sea el
contexto espacio-temporal en el
que se desarrolla la misma
(Alonso, 1998: 79).
Consejos a i. Procure que las preguntas de i. Corrobore que las preguntas

tener en la entrevista se dirijan hacia el respondan a los objetivos
cuenta objetivo de la investigación. planteados en la investigación.
66
ii. Asegúrese de que el ii. Asegúrese de que la
entrevistado comprenda lo que redacción de las preguntas sea
se le solicita; para esto es clara y sencilla.
importante usar un lenguaje iii. Lea textualmente todas las
claro y sencillo. preguntas del cuestionario de
iii. El entrevistador tiene un rol igual modo a todas las
activo en la búsqueda de personas.
recuerdos y reflexiones. iv. No influya durante las
iv. La información brindada respuestas.
debe ser comprensible, si esto v. Mantenga una actitud serena
no sucede solicite más detalles. y dé tiempo al encuestado para
v. La atención brindada debe pensar y responder.
mantenerse a lo largo de la
entrevista.
Ventajas en i. Riqueza informativa en las i. Permite abarcar un amplio

relación a palabras y las interpretaciones abanico de cuestiones en un
otras de los entrevistados. mismo estudio.
técnicas ii. Proporciona al investigador la ii. Facilita la comparación de los
oportunidad de clarificar y resultados (estandarización y
repreguntar en un marco de cuantificación de los resultados).
interacción directo,
flexible, iii. Los resultados pueden
personalizado y espontáneo. generalizarse, dentro de los
iii. Es una técnica flexible y límites marcados por el diseño
económica. muestral.
iv. Posibilita un contrapunto iv. Posibilita la obtención de una

cualitativo y enriquece los datos información significativa.
cuantitativos. v. Grandes volúmenes de
v. Accesibilidad a información información (Cea D’ Ancona,
difícil de observar. 1996: 243).
67
vi. Preferible por su intimidad y
comodidad (Vallés, 1997: 196).
Limitaciones i. El factor tiempo comparado i. La encuesta no es adecuada

propias de con la encuesta. en poblaciones con dificultades
cada técnica ii. Problemas potenciales de para la comunicación verbal
reactividad. Necesidad de (niños pequeños, poblaciones
conocimientos lingüísticos con pocos recursos lingüísticos).
apropiados a la situación y ii. La información se restringe a
población. la proporcionada por el individuo
iii. Falta de observación directa de acuerdo a las opciones de

respuesta cerradas que brindan
en los escenarios naturales.
los cuestionarios.
iv. Carencia de interacción
iii. La carencia de referencias
grupal (Vallés, 1997: 198).
contextuales por parte de los
individuos limita la interpretación
de los datos.
iv. El desarrollo de una encuesta

amplia resulta complejo en
términos de recursos humanos y
costos (Cea D’ Ancona, 1996:
242).
Fuente: Sautu, et al, (2010: 48-49)
68
2.7.2 EL CUESTIONARIO
El cuestionario es el método más conocido para la recolección de datos y con

el que el público está más formalizado. El cuestionario que se realizó para este
estudio se compone de 22 preguntas y está adaptada para los consumidores
finales de productos de limpieza de las ciudades de Quito y Ambato, este
cuestionario puede completarse en 8 minutos y está dividida en nueve
secciones tales como: Perfil socio demográfico del encuestado, Gustos y
preferencias del producto, Comportamiento de compra, Distribución, Precios,
Promociones, Posicionamiento, Comunicación y Gestión ambiental.
Como se prepara un cuestionario
Barrón, et al, (2007: 96) afirma que “para que el cuestionario cumpla con las
exigencias del método científico, debe responder a dos requisitos:
 Validez: Consiste en captar de manera significativa y con un grado de

exactitud suficiente y satisfactoria aquello que es objeto de investigación.
 Fiabilidad: Es fundamental que el cuestionario sirva para obtener

resultados confiables, que las respuestas no sean inducidas por quien lo
elabora.
Esta técnica es la privilegiada por los investigadores que trabajan desde el

paradigma positivista, ya que sus resultados pueden cuantificarse y esto
permite una mayor objetividad al conocer la realidad. Resulta de mucha utilidad
aun cuando se trabaje desde otros paradigmas. En esos casos, cambiará la
manera de interpretar los datos reunidos. El cuestionario es una técnica que se
realiza utilizando como instrumento una serie de preguntas con un abanico de
respuestas posibles. Las preguntas y las respuestas se codifican para permitir
luego la tabulación de los datos obtenidos”.
69
CARACTERÍSTICAS DEL CUESTIONARIO
Para Barrón, et al, (2007: 96) el cuestionario debe cumplir las siguientes
características:
a) Es un método de obtención de datos preparado especialmente para la

investigación sociológica, a diferencia de la observación documental, en
la que se utilizan datos reunidos por investigadores de otras disciplinas.
b) Permite abarcar una aplicación masiva, que puede extenderse –
mediante el sistema de muestreo– a comunidades nacionales e
internacionales enteras, y tener acceso a información sobre una amplia
gama de cuestiones y no solamente sobre un aspecto puntual.
c) Hace posible que la investigación social se extienda a los aspectos
subjetivos de los miembros de la sociedad y, por lo tanto, de los hechos
y fenómenos sociales. La finalidad del cuestionario es obtener de
manera sistemática y ordenada información de la población investigada
sobre las variables del tema a investigar.
Cómo usar el cuestionario:
Barrón, et al, (2007: 96) dice que hay ciertas preguntas que debemos
respondernos antes de hacer una encuesta:
1. ¿Qué tipo de información estamos buscando?
Es necesario elaborar cuidadosamente el cuestionario. De lo contrario, la

cantidad de información puede volverse inmanejable y alejarnos del
conocimiento de nuestro tema de investigación.
2. ¿A quiénes vamos a encuestar?
Cuando seleccionamos a quiénes realizar la encuesta tenemos que considerar

algunas cuestiones. Siempre tendremos una unidad de observación, que será
70
un grupo de individuos, un grupo social, una institución, etc. Ahora, si este
grupo es muy numeroso (un barrio, por ejemplo) no podremos encuestar a
todas las personas, por lo que será necesario seleccionar nuestra unidad de
análisis, que serán los individuos agrupados por características comunes. A
ellos les realizaremos la encuesta.
3. ¿Cómo elegimos a quiénes encuestar?
En el ejemplo de un barrio los habitantes pueden ser miles. Si se los encuesta

a todos se estaría haciendo un censo. Pero no podemos hacer un censo,
debido al costo económico y de tiempo, entonces sí se puede encuestar a una
muestra. El muestreo estadístico es elegir al 20% de la población al azar. Es
decir, no podemos elegir anticipadamente a quiénes encuestar, sino que
debemos elegir un criterio de muestreo que lo haga totalmente azaroso.
De acuerdo con Benassini, (2001: 77-79) el uso del cuestionario tiene ventajas
y desventajas, como se detalla continuación.
71
VENTAJAS Y DESVENTAJAS DEL CUESTIONARIO
Ventajas:
a) Diversidad
La mayor ventaja del cuestionario consiste en que en el pueden incluirse

infinidad de herramientas y preguntas. Por medio de un cuestionario pueden
medirse no solo las frecuencias de compra del consumidor, sino también sus
actitudes, sus motivaciones y sus gustos.
b) Velocidad y Costo
El cuestionario es un método mucho más barato y rápido que la observación.
Desventajas:
a) La renuencia a responder
En ocasiones, los entrevistados se resisten a contestar con la exactitud

suficiente y sin ambigüedades. Resolver este problema depende en gran
medida de las habilidades del entrevistador. Por ejemplo, las encuestan que
realizan las universidades entre el público en general y que aplican los
estudiantes pueden ser positivas, debido a que los entrevistados contestan
todas las preguntas que por otros medios se resistirían a responder. Cuando
los entrevistados no desean proporcionar respuestas veraces, lo mejor es no
solicitarles respuesta.
b) Carencia de Información
En otras ocasiones, el entrevistado no puede colaborar en la investigación

debido a que no posee la información; o bien la ha olvidado o necesita pasar
por una serie de procesos para obtenerla. Cuando el entrevistado no posee la
información, no conviene intentar forzarlo a que responda. Sin embargo, si no
recuerda los datos o necesita realizar algún tipo de cálculo para obtenerlos, si
se recomienda que se le anime.
72
c) Influencia del procedimiento de interrogatorio
Es posible que exista una serie de alteraciones en las respuestas debido a

sesgos en la muestra, a preguntas mal planteadas o tendenciosas, o a la poca
habilidad del entrevistador. Todos estos posibles errores pueden minimizarse si
se pone especial cuidado en cada uno de los pasos.
TIPOS DE CUESTIONARIO
De acuerdo a Barrón, et al, (2007: 97) “existen diferentes tipos de

cuestionarios. Debemos optar por uno, entre los siguientes tipos:
1. Cuestionarios de respuesta indirecta: son los utilizados en entrevistas

estructuradas. El investigador hace las preguntas.
2. Cuestionarios de respuesta directa: se los llama cuestionarios postales
porque suelen ser enviados por correo. También corresponde a esta
categoría el cuestionario por grupo o de redacción colectiva.
3. Cuestionarios precodificados: las preguntas están formuladas de tal
manera que sólo exigen optar entre respuestas preestablecidas, de
acuerdo con un código que se ha elegido. La elección puede efectuarse
mediante una señal (cruz o tilde) en el lugar reservado a tal efecto. Por
lo general, el cuestionario precodificado utiliza preguntas cerradas o
preguntas en abanico con alternativas múltiples (opciones para elegir).
4. Cuestionarios post-codificados: las respuestas son formuladas por el
encuestado, como quiera hacerlo. Luego de hacer las preguntas, el
investigador debe construir categorías para poder agrupar las
respuestas similares y trabajar con los datos. La codificación del
cuestionario consiste en asignar a cada opción de respuesta o cada
categoría, un número. Los números 98 y 99 por lo general se utilizan
como códigos para “No sabe” y “No contesta” respectivamente.
73
TIPOS DE PREGUNTAS
Barrón, et al, (2007: 97) propone los siguientes tipos de preguntas:
a) Preguntas cerradas: sólo dan opción a dos respuestas, la afirmativa o la

negativa. Por ejemplo: ¿Tienes decidido qué hacer luego de terminar el
secundario/polimodal?
Si (1) No (2)
b) Preguntas categorizadas: presentan como respuesta una serie de
categorías entre las que el encuestado debe elegir. Por ejemplo: ¿Qué
se vas a hacer luego de terminar el secundario/ polimodal?
Estudiar (1) Trabajar (2) Estudiar y Trabajar (3)
Ayudar en las tareas domésticas de mi familia (4)
c) Preguntas abiertas: Solo contienen la pregunta y no establecen ningún
tipo de respuesta.
CONSTRUCCIÓN DE LA ENCUESTA PARA ESTA INVESTIGACIÓN
Con la finalidad de obtener información cuantitativa relevante para la

investigación se procedió a diseñar el cuestionario de la siguiente manera:
ENCUESTA DIRIGIDA AL PÚBLICO
Información del encuestado:

 Ciudad
 Parroquia
 Calle N°
 Referencia
 Estado Civil
 Género
 Edad
 Ingresos mensuales
 Ocupación Profesional
1) ¿Usted consume productos de limpieza como Esponjas, Estropajos, Fibras,

Guantes y similares?
Si__ No__
74
2) ¿Qué es lo más importante a la hora de la compra?
 Precio __
 Calidad __
 Imagen __
 Promoción __
 Variedad __
 Servicio __
3) ¿Cada cuánto compra sus productos de limpieza?

 Cada semana __
 Cada dos semanas __
 Cada tres semanas __
 Más de tres semanas __
4) ¿Cuál sería el motivo principal por el cual dejaría de usar su producto

preferido?
 Calidad deficiente __
 Precios altos __
 Inaccesibilidad __
 Descrédito de la empresa __
5) ¿Dónde realiza habitualmente la compra de sus productos de limpieza?

 Supermercados __
 Mercados públicos __
 Tiendas del barrio __
 Otros __________________
6) ¿Cuánto gasta en los productos de limpieza?

 $5 __
 $15 __
 $25 __
 Más __
7) ¿Qué promoción es de su preferencia?

 Descuentos __
 Ofertas __
 2x1 __
 Combos __
 Muestras gratis __
 Rifas/concursos __
 Otros ____________
75
8) De las siguientes marcas de productos de limpieza elija una:
 Axión __
 Vileda __
 Scott __
 Protex __
 Ajax __
 Lava __
 Familia __
 Estrella __
 Deja __
 Vanish __
 Lava todo __
 Kalipto __
 Fresklin __
9) ¿Recuerda alguna publicidad de productos de limpieza? ¿Cuál?
Si __ No __
10) ¿Asocia el precio con calidad? ¿Por qué?

Si __ No __
11) ¿Asocia el empaque con calidad? ¿Por qué?

Si __ No __
12) ¿Conoce usted acerca de la contaminación ambiental?

Si __ No __
13) ¿Sabía que los índices de contaminación ambiental en los últimos años han
incrementado aceleradamente?
Si __ No __
14) ¿Realiza actividades de reciclaje?

Si __ No __
15) ¿Le gustaría involucrarse directamente en actividades de remediación

ambiental?
Si __ No __
16) ¿Desearía que las empresas se responsabilicen para no contaminar el

medio ambiente?
Si __ No __
76
Tomando como base este formato se realizó un pre-test a 20 personas de la
universidad, entre docentes y estudiantes de los últimos semestres, con la
finalidad de verificar que este correctamente elaborado el cuestionario,
detectar errores y hacer correctivos si es necesario e incrementar nuevas
preguntas que contribuyan a obtener más y de mejor manera la información en
el trabajo de campo. Es así que luego de haber realizado el pre-test se llegó a
las siguientes conclusiones:
 Se consideró iniciar el cuestionario con una ligera explicación del
propósito por el cual se la ejecuta.
 Se procedió a reestructurar la encuesta por bloques tales como: perfil
sociodemográfico, gustos y preferencias, comportamiento de compra,
distribución, precios, promociones, comunicación, gestión ambiental.
 Además, en el bloque del perfil sociodemográfico se consideró realizarlo
en tablas, donde pueden elegir su respuesta de acuerdo a rangos.
 Así también, se calificó a la primera pregunta como una de las más
importantes (filtro) ya que permitirá elegir a las personas idóneas para
contestar la encuesta.
 También se decidió que sería necesario investigar acerca de los
problemas que tienen con los productos de limpieza, ya que podrían ser
los causantes de contaminación.
 Otro factor que se razono importante investigar fue acerca de las
personas que realiza la compra, pregunta que se incluyó.
 A muchas de las personas no les interesa involucrarse directamente en
actividades de remediación ambiental, debido a esto se creyó oportuno
investigar si estarían dispuestas a involucrarse indirectamente.
 Como última pregunta, se decidió incluir acerca de si estarían dispuestos
a pagar más por un producto que no contamine el medio ambiente, ya
que con esto podríamos conocer qué tan factible es implementar este
tipo de productos.
 Hay diversas preguntas en las que tienen una opción (otros) en estas se
incluyó una palabra (especificar).
77
 Finalmente, se determinó que sería relevante, en las preguntas de
opción múltiple se aclare cuantas respuestas pueden elegir, como por
ejemplo (elija sólo una opción).
Una vez realizado este proceso, el cuestionario para realizar la presente
investigación quedo estructurado como se muestra a continuación:
2.7.3 JUSTIFICACIÓN DEL DISEÑO DEL CUESTIONARIO DE LA
INVESTIGACIÓN.
El cuestionario realizado para la investigación es bastante amplio, cuenta con

22 preguntas y puede ser llenado en un tiempo de 8 minutos, está dividido en
nueve secciones tales como:
A. PERFIL SOCIODEMOGRÁFICO DEL ENCUESTADO
Ciudad Parroquia Urbana Rural Calle N° Referencia
M F 15 a 25 años 26 a 35 años 36 a 45 años más de 46 años

Estado Civil Género Edad
De 0 a $250 De $251 a $500 De $501 a $1000 Más de $1000

Ingresos mensuales
Estudiante Trabajador autónomo Trabajador por cuenta ajena Ama de casa

Ocupación Profesional
La primera sección del cuestionario, está realizada con el fin de obtener datos
básicos de las personas encuestadas, para lo que se preguntó: la ciudad a la
que pertenece, el estado civil, el género de la persona, también se investigó la
edad, así como los ingresos que perciben mensualmente y su ocupación
profesional.
78
B. GUSTO Y PREFERENCIAS DEL PRODUCTO
1. ¿Usted consume productos de limpieza como Esponjas, Estropajos, Fibras,

Guantes y similares?
Si __ No__
2. ¿Qué es lo más importante a la hora de la compra? (Por favor, escoja sólo
una opción)
a. Precio __
b. Calidad __
c. Imagen __
d. Promoción __
e. Variedad __
f. Servicio __
3. ¿Qué problemas le han dado los productos de limpieza? (Elegir sólo una
opción)
 No son durables __
 Son nocivos para la salud __
 Envases inadecuados __
 No son eficientes __
4. ¿Cuál sería el motivo principal por el cual dejaría de usar su producto

preferido?(Por favor, escoja sólo una opción)
 Calidad deficiente __
 Precios altos __
 Inaccesibilidad __
 Descrédito de la empresa __
La segunda sección del cuestionario de la encuesta consta de cuatro

interrogantes, el objetivo en la primera pregunta es saber si la persona
consume o no productos de limpieza, de manera que de esta dependerá que
se continúe o no respondiendo el cuestionario, en el segundo caso se busca
conocer las preferencias del comprador las mismas que puede ser la calidad, el
79
servicio, la promoción, etc., en lo que la empresa deberá poner énfasis al
momento de producir y comercializar el producto. La tercera pregunta hace
referencia a inconvenientes que generalmente los clientes han tenido y la
última interrogante busca información acerca de los factores que incidirían para
que el consumidor no adquiera un producto.
C. COMPORTAMIENTO DE COMPRA
5. ¿Quién realiza la compra de productos de limpieza? (Elegir sólo una opción)
 Padre de familia __
 Madre de familia __
 Familiares __
 Empleados __
 Otros (Especificar) ____________________
6. ¿Cada cuánto compra sus productos de limpieza?
 Cada semana __
 Cada dos semanas __
 Cada tres semanas __
 Más de tres semanas __
En la tercera sección, se investiga quien realiza la compra que es muy

importante para que la empresa determine las estrategias que aplicara,
también se pregunta la frecuencia con la que se adquieren los productos para
determinar cuál es la demanda promedio dentro de un tiempo determinado, y
también.
D. DISTRIBUCIÓN
7. ¿Dónde realiza habitualmente la compra de sus productos de limpieza?(Por

favor, escoja sólo una opción)
 Supermercados __
 Mercados públicos __
 Tiendas del barrio __
 Otros (Especificar) _____________________
80
Esta pregunta es muy importante, ya que la distribución de los productos se les
debe realizar, en los lugares donde generalmente los consumidores realizan la
compra.
E. PRECIOS
8. ¿Cuánto gasta en los productos de limpieza como media?
 $5 __
 $15 __
 $25 __
 Mas (cuánto) __
En la quinta sección se investiga los recursos destinados por los consumidores

para la adquisición de productos de limpieza.
F. PROMOCIONES
9. ¿Qué promoción es de su preferencia? (Elegir sólo una opción)
a. Descuentos __
b. Ofertas __
c. 2x1 __
d. Combos __
e. Muestras gratis __
f. Rifas/concursos __
g. Otros (Especificar) ____________
En esta sección la pregunta busca información de lo que llama la atención al

consumidor al momento de comprar, éstas son, el valor agregado que desea
que contenga el producto, al tener esta información la empresa podrá realizar
la promoción adecuada.
81
G. POSICIONAMIENTO
10. De las siguientes marcas de productos de limpieza elija una:
 Axión __
 Vileda __
 Scott __
 Protex __
 Ajax __
 Lava __
 Familia __
 Estrella __
 Deja __
 Vanish __
 Lava todo __
 Kalipto __
 Fresklin __
11. ¿Qué productos Estrella conoce? (Elegir máximo DOS opciones)

 Fibras abrasivas __
 Esponjas tejidas __
 Esponjillas __
 Viruta de pisos estrella __
 Paños absorbentes __
 Cera para piso __
 Escobas/cepillos __
 Crema lava vajillas __
 Trapeadores __
 Guantes __
 Fundas para basura __
12. Del 1 al 10 califique a los productos de limpieza Estrella (1 corresponde a la

valoración más baja y 10 a la valoración más alta). Y explique ¿Por qué?
Calificación __
____________________________________________________________
82
En esta sección, se indaga como están posicionadas las empresas en la mente
del consumidor y cuál es más conocida en el lugar que se encuentran y como
son calificados sus productos y a que se debe la calificación dada.
H. COMUNICACIÓN
13. ¿Recuerda alguna publicidad de productos de limpieza? ¿Cuál?
Si __ No __
_____________________________________________________
14. ¿Asocia el precio con calidad? ¿Por qué?
Si __ No __
_____________________________________________________
15. ¿Asocia el empaque con calidad? ¿Por qué?
Si __ No __
_____________________________________________________
El propósito de esta sección del cuestionario es conocer cómo está incidiendo

la comunicación en el mente del consumidor al dar a conocer el producto, cual
es la idea que tienen, y que publicidad de productos de limpieza ha sido la más
efectiva.
I. GESTIÓN AMBIENTAL
16. ¿Conoce usted acerca de la contaminación ambiental?
Si __ No __
17. ¿Sabía que los índices de contaminación ambiental en los últimos años han
incrementado aceleradamente?
Si __ No __
83
18. ¿Realiza actividades de reciclaje?
Si __ No __
19. ¿Le gustaría involucrarse directamente en actividades de remediación

ambiental?
Si __ No __
20. ¿Le gustaría involucrarse indirectamente en actividades de remediación

ambiental?
Si __ No __
21. ¿Desearía que las empresas se responsabilicen para no contaminar el

medio ambiente?
Si __ No __
22. ¿Estaría dispuesto a pagar más por un producto que no contamine el medio
ambiente?
Si __ No __
La última sección busca información acerca de lo que conocen y estarían

dispuestos a realizar los consumidores con el fin de proteger el medio ambiente
que nos rodea y que debido al uso irresponsable de sus recursos se ha
destruido, causando impactos negativos para toda la población.
2.8 PROCESAMIENTO Y ANÁLISIS
El procesamiento y análisis de datos, será por medio de la ayuda

computacional con el programa estadístico SPSS versión 18.0.
Es necesario hacer un análisis univariante para cuantificar a través de los

análisis de frecuencias de manera absoluta y relativa resultados que nos
permitirá tener una idea concreta y una conclusión acorde a las necesidades y
84
expectativas que tienen los potenciales clientes. Esta técnica nos ayuda a
conocer de manera directa afirmaciones como por ejemplo precio, calidad y
medidas ambientales de la investigación que se está realizando.
El objetivo de realizar un análisis bivariante es para determinar la asociación

que existe entre dos variables, es decir la significatividad que puede existir al
comparar una variable con otra, como por ejemplo, ciudad de estudio
relacionado con el precio de los productos o con la necesidad imprescindible de
relacionar la misma variable “precio” con el cuidado medio ambiental. Al
observar la significatividad se deberá ver el grado de asociación existente entre
una variable y otra, para que sea objeto de un análisis concluyente.
También se puede realizar un análisis multivariante que no es otra cosa que

observar el comportamiento de más de dos variables que son determinantes o
no para ver el grado de significancia o de importancia que puede tener al
analizar algunas variables a la vez; al fin el objetivo de este análisis es de
comprender la relación que puede existir en todas las variables sujetas de
investigación.
2.8.1 INVESTIGACIÓN UNIVARIANTE
García Ferrer, (2005:133) define como la “técnica de análisis de datos que se

aplican sobre una variable de forma aislada.
El análisis univariante permite al investigador realizar un primer estudio

exhaustivo de todos los datos tabulados. El análisis univariante se convierte en
una herramienta básica para describir el comportamiento general de la muestra
con respecto a cada uno de los aspectos contenidos en el cuestionario”.
En la siguiente tabla se exponen los distintos análisis estadísticos que se

encuadran dentro del análisis univariante:
85
TABLA 5: ANALISIS UNIVARIANTE
Análisis de Frecuencias Valores absolutos

Valores relativos (porcentajes)
Medidas de Tendencia Central Media
Mediana
Moda
Medidas de Dispersión Rango
Recorrido intercuartílico
Varianza/Desviación
Medidas de forma de la distribución Asimétrica
Curtosis
Fuente: García Ferrer, (2005:134)
Además García Ferrer, (2005:134-169) define los distintos análisis estadísticos

univariantes de la siguiente manera:
 Análisis de Frecuencias
“El análisis de frecuencias permite cuantificar las alternativas de respuesta de

cada una de las variables consideradas en un cuestionario. El análisis de
frecuencias puede expresarse en valores absolutos o relativos.
 Valores Absolutos: número de encuestados que han contestado las

diferentes alternativas de respuesta.
 Valores Relativos: % de encuestados que han contestado las diferentes

alternativas de respuesta.
La encuesta es una técnica cuantitativa propia de los diseños de tipo

concluyente. Esto significa que los resultados obtenidos para la muestra
desean ser extrapolados a la población objeto de estudio por lo que lo más
adecuado es trabajar con valores relativos.
86
El análisis de frecuencias resulta de utilidad en el estudio precio de variables
nominales, ordinales y de intervalo”
 Medidas de Tendencia Central
“Las medidas de tendencia central permiten condensar, en único valor, los

resultados obtenidos para la totalidad de la muestra y en relación con cada una
de las variables consideradas. Ese valor pretende reproducir el comportamiento
mayoritario de la muestra. Son tres medidas de tendencia central.
Moda: valor que se repite con mayor frecuencia.
Mediana: si se dispone de forma ordenada un conjunto de observaciones, la

mediana es el valor situado en el medio.
Media: suma de los valores de la variable dividida por el número de valores

observados.
Dependiendo del tipo de variable considerada, será posible el empleo de unas

u otras medidas de tendencia central. De esta forma, cuando se trabaja con
variables nominales, la medida de tendencia central que hay que emplear es la
moda”.
 Medidas de Dispersión
“Cuando analizamos los resultados obtenidos de una encuesta, con la finalidad

de extrapolar los resultados a una población objeto de estudio, es tan
importante conocer el comportamiento mayoritario (medidas de tendencia
central) como la variabilidad existente en las respuestas obtenidas. Cuando se
trabaja con variables de intervalo o de ratio existe una serie de medidas
(medidas de dispersión) que permiten evaluar precisamente esto: el grado de
homogeneidad o heterogeneidad en las contestaciones de la muestra. Las
medidas de dispersión se definen a continuación:
87
Rango o recorrido: Diferencia entre el valor máximo y el valor mínimo
otorgado por los encuestados.
Recorrido intercuartilico: Diferencia entre el 3° cuartil y el 1° cuartil.
Varianza: Suma de los cuadrados de las diferencias entre los valores

obtenidos y su media, dividiendo el resultado por el número de casos.
Desviación típica: Raíz cuadrada de la varianza”.
 Medidas de forma de la distribución
“Son dos las medidas de forma de la distribución: el coeficiente de asimetría y

el coeficiente de curtosis. El primero de ellos nos indica si nuestros datos se
comportan de forma asimétrica (a derechas o a izquierdas), mientras que el
segundo de ellos permite conocer el grado de concentración en torno a la
media que existe en nuestra distribución”.
2.8.2 INVESTIGACIÓN BIVARIANTE
De acuerdo con García Ferrer, (2005:162-169) la investigación bivariante son

“Técnicas de análisis de datos que se aplican sobre dos variables de forma
conjunta. El objetivo de una técnica de bivariante podrá ser, dependiendo de
los casos, la búsqueda de relaciones de asociación, dependencia o causa-
efecto”.
El análisis bivariante se puede clasificar teniendo en cuenta el tipo de variables

consideradas.
88
TABLA 6: CLASIFICACIÓN DEL ANÁLISIS BIVARIANTE
Variable 1 Variable 2 Tipo de análisis
No métrica Métrica Análisis bivariante de medias: Medias,

Desviaciones, Anova
No métrica No métrica Tablas de contingencia: Chi Cuadrado
Métrica Métrica Correlación lineal
Fuente: García Ferrer, (2005:163)
A continuación se presenta las diferentes definiciones de los análisis

bivariantes según García Ferrer, (2005: 162-169).
1. Bivariante de Medias
Objetivos y tipo de variables utilizadas en el análisis bivariante de medias.
“El objetivo del análisis bivariante de medias es el de segmentar una muestra,

utilizando normalmente una variable de clasificación, con la finalidad de
encontrar diferencias significativas en la respuesta a otra variable entre los
distintos grupos formados. Las diferencias se determinan a partir de la
comparación entre las medias de la variable analizada para los distintos
grupos.
Para conseguir estos objetivos las variables empleadas deben cumplir las
siguientes características:
 Una variable dependiente: tiene que ser una variable métrica, ya que
vamos a calcular su media.
 Una variable independiente: tiene que ser una variable no métrica que
permita dividir la muestra.
89
Existencia de diferencias significativas: análisis de la varianza
El análisis de la media no permite identificar posibles diferencias entre los

segmentos utilizados. Sin embargo, para saber si esas diferencias son
significativas, estadísticamente hablando, es necesario un análisis de la
varianza.
El análisis de la varianza pretende analizar la dispersión existente con respecto

a determinada variable dependiente. Se parte de un determinado número de
observaciones o datos de dicha variable obtenidos del colectivo objeto de
estudio. Dicho colectivo está formado por grupos diferenciados. El análisis de la
varianza pretende analizar la variabilidad en las respuestas del colectivo
analizado distinguiendo entre:
 Variabilidad inter-grupos o entre-grupos: Ejemplo: diferencias de

opiniones del grupo de los hombres frente al grupo de las mujeres.
 Viabilidad intragrupos: Ejemplo: diferencia de opiniones dentro del grupo
de hombres (hombres frente hombres) o dentro del grupo de las mujeres
(mujeres frente a mujeres)
 Viabilidad total: Ejemplo: variabilidad inter-grupos más variabilidad
intragrupos.
Si lo que se desea es comprobar si existen diferencias significativas, motivadas

por la pertenencia de las observaciones a uno u otro grupo, la mayor parte de
la variabilidad total tiene que ser la varianza inter-grupos, mientras que la
variabilidad intragrupos debe ser un componente residual”.
2. Tabulaciones Cruzadas
Objetivo y tipo de variables utilizadas en el análisis de tabulaciones cruzadas.
“El análisis de tabulaciones cruzadas, también denominado tablas de

contingencia, permite la búsqueda de relaciones de asociación o dependencia
90
entre dos variables, interpretando el sentido de dicha relación. Resulta un
análisis sumamente útil y que permite trabajar con variables nominales”.
3. Análisis del Chi cuadrado
“Es una de las técnicas más usadas en investigación de mercados; es útil

siempre y cuando los datos se agrupen en forma tabular de una o dos
dimensiones (criterios) con las categorías asociadas nominales y sus
frecuencias asociadas”. Esto afirma Castro, (2005: 211).
Para NAMAKFOROOSH, (2005: 343) la prueba de Chi cuadrada es el método

más conocido y que más se usa para la prueba de significancia “ésta es
particularmente útil cuando los datos por probar están en escala nominal, como
sí y no, favorable y desfavorable, o clases A, B, C y D, la prueba es del tipo de
bondad de ajuste como la prueba binominal, en donde se prueba la diferencia
significativa entre la distribución probada de los datos, entre las categorías y la
distribución esperada basada en la hipótesis nula. Se puede aplicar la prueba
Chi cuadrada en caso de una, dos o k muestras.”
 CONTRASTE DEL CHI CUADRADO
El primer pasó en el análisis de tabulaciones cruzadas de acuerdo con García

Ferrer, (2005:169-177) “es realizar el recuento de los datos obtenidos para
cada uno de los subgrupos formados.
Formula de este estadístico:
r: Filas
c : Columnas
fig: Frecuencia observada
fig: Frecuencia esperada
91
El contraste del Chi cuadrado supone una media global, que permite, siempre
que no haya problema de falta de datos, concluir a favor de la dependencia o
independencia de las variables analizadas”.
4. Correlación lineal
Según García Ferrer, (2005: 176-177) “permite determinar el grado de

asociación de dos variables. Se puede conocer la dirección de dicha asociación
en función del signo del coeficiente. Este tipo de análisis se aplica sobre dos
variables métricas. Se utiliza el coeficiente de correlación de Pearson que es el
cociente entre la covarianza de las dos variables y el producto de sus
desviaciones típicas”
“Se aplica cuando las variables son numéricas y se cruzan de dos en dos. Se
puede considerar en el grupo de la Estadística Descriptiva Bivariable para
variables numéricas, aunque incluye contraste de hipótesis y es la antesala del
Análisis de Regresión Lineal y otras técnicas multivariable.
Al ser las variables numéricas, primero procede ver su relación a través de un

gráfico de dispersión o X-Y. Después se calcula la covarianza (Sxy) de las
variables y su estandarización es el coeficiente de correlación de Pearson (r ó r
xy). La interpretación del coeficiente r implica un contraste de hipótesis por lo
que se puede considerar análisis además de descripción. La interpretación de r
se debe hacer acompañada del gráfico de dispersión puesto que la relación
debe ser considerada lineal. Indica o mide la asociación o dispersión lineal de
los puntos respecto de una línea imaginaria (la recta de regresión lineal o la
recta ajustada por mínimos cuadrados ordinarios (MCO))2.
2
Mínimos cuadrados ordinarios
92
La asociación en este caso es lineal en el sentido que se acaba de mencionar,
mientras que la asociación de Chi-cuadrado es una asociación de frecuencias o
frecuencista, cómo están distribuidos los casos entre las celdas, o sea, las
frecuencias absolutas.
La covarianza y la correlación, al no implicar causalidad, no es necesario definir

la relación de dependencia e independencia entre las variables. No obstante,
una alta asociación entre las variables puede ser indicativo de la existencia de
relación entre las variables, mientras que la falta de asociación puede suponer
la no existencia de relación” esto afirma de la Puente, (2009: 58)
2.8.3 INVESTIGACIÓN MULTIVARIANTE
“Engloba un elevado número de técnicas cuyo denominador común es que se

trabaja con más de dos variables. Cada uno de estos métodos de análisis
multivariante se puede clasificar en dos grupos: los métodos de dependencia y
los métodos de interdependencia. Los métodos de dependencia estudian el
efecto de una o varias variables independientes sobre una o más variables
dependientes. Los métodos de interdependencia estudian las interrelaciones
entre todas las variables analizadas” esto certifica García Ferrer, (2005: 187).
93
TABLA 7: ANÁLISIS MULTIVARIANTE
TÉCNICAS CARACTERÍSTICAS Y APLICACIÓN
Métodos de Escalas Percepciones frente a marcas,

independencia multidimensionales empresas,… construcción de mapas
no métricas de posicionamiento a partir de análisis
de preferencias y similitudes. Permite
determinar los criterios de evaluación
de los individuos sin orientar sus
contestaciones.
Análisis factorial Variables métricas: intervalo (muy

habitual) y ratio.
Permite establecer relaciones entre

variables agrupándolas en varios
factores. Con ello se reduce el número
inicial de variables consideradas
consiguiendo una base datos más
manejables de cara a la aplicación de
nuevas técnicas (por ejemplo, clúster).
Análisis clúster Se puede partir de un análisis

factorial. Variables de intervalo o ratio.
Técnica de segmentación óptima: se

agrupa los individuos en función de
una serie de variables. Los grupos
deben ser homogéneos dentro de sí y
heterogéneos entre sí.
Métodos de Análisis Técnica de segmentación a priori.

dependencia discriminante Una variable dependiente nominal
(que permite dividir la muestra en
grupos) y varias variables
94
interdependientes (intervalo, ratio). Se
puede predecir la probabilidad de
pertenencia de un individuo cualquiera
a un grupo u otro.
Análisis conjunto Análisis de las preferencias de los

consumidores frente a una serie de
atributos de un producto. Dentro de
cada atributo se pueden delimitar
niveles de forma que el consumidor
establezca sus preferencias teniendo
en cuenta dichos niveles.
Análisis de Explicar el comportamiento de una

regresión múltiple variable dependiente mediante el
comportamiento de otro conjunto de
variables independientes.
Fuente: García Ferrer, (2005: 188)
95
96
CAPÍTULO 3. MARCO TEÓRICO: LA GESTIÓN AMBIENTAL
EN LA EMPRESA
3.1 GESTIÓN
El acelerado crecimiento de la economía junto con la constante innovación

industrial y técnica sin un control oportuno, son la causa principal del deterioro
medioambiental que día a día se incrementa. Esta situación ha llevado a que
se empiece a estudiar a fondo este tema, con el objetivo de lograr un cambio
de actitud con respecto a la protección ambiental, que debe empezar desde
cada individuo hasta las más grandes instituciones tanto públicas como
privadas, con el fin de lograr una calidad para todos.
Según Océano-Centrum: (250)
“Gestión Científica: Término popularizado por Frederic W. Taylor, referido tanto

a mayor eficiencia, como a reducción de costes o a la máxima utilización de los
recursos humanos y materiales ".
“Gestión de Operaciones: proceso de dirigir la interacción de programas y

proyectos en cada área de actividad, midiendo y evaluando resultados y
comparando los resultados con los objetivos ".
“Área que considera el diseño, de operaciones y control de los sistemas

organizativos, profundamente ligada a factores tales como fuerza de trabajo,
planificación de la producción, compras, petición de materiales, gestión de
existencias y control de calidad ".
97
Arcentales, (1981: 264) define la gestión como:
"Gestión: realización de diligencias o desarrollo de funciones conducentes al

logro de los objetivos y metas del negocio o empresa”.
En si, como vemos la gestión está basada en hacer los procesos con eficiencia
y medirlos a través de controles adecuados para comprobar los resultados que
se deseen obtener.
La gestión como proceso: Ivancevich, et al, (1996: 11 - 12) define:
1) “La gestión es un determinado tipo de trabajo.
2) Algunas veces las actividades se llevan a cabo adecuadamente, pero otras

veces no.
La gestión es un proceso que comprende determinadas funciones y actividades

laborales que los gestores deben llevar a cabo a fin de lograr los objetivos de la
empresa. En la gestión, los directivos utilizan ciertos principios que le sirven de
guía en este proceso.
La gestión como disciplina: Clasificar la gestión como una disciplina implica que
se trata de un cuerpo acumulado de conocimientos susceptibles de aprendizaje
mediante el estudio. Así pues, la gestión es una asignatura con principios,
conceptos y teorías. Estudiamos la gestión para entender esos principios,
conceptos y teorías y para aprender la manera de aplicarlos en el proceso de la
gestión empresarial.
La gestión y las personas: La palabra gestión, usada en éste sentido se refiere

a las personas (gestores) que tienen a su cargo el proceso de gestión. Los
gestores son las personas que asumen la responsabilidad principal por la
realización del trabajo en una organización.
98
Se refiere a la importancia de los empleados con los que gestores trabajan y a
los que dije en el cumplimiento de los objetivos de la organización. Las
personas son la sangre que da la vida a la organización. Sin ellos no se podría
hablar de una empresa rentable o del lanzamiento con éxito de un nuevo
producto.
Gestión es el proceso emprendido por una o más personas para coordinar las
actividades laborales de otras personas con la finalidad de lograr resultados de
alta calidad que cualquier otra persona, trabajando sola, no podría alcanzar".
Según Ramírez, (2002: 14-15) gestión significa “hacer diligencias conducentes

al logro de unos objetivos.
A quien efectúe diligencias para lograr un objetivo se le llama gestor. Gestor, es

pues, quien gestiona, es decir, quién ejecuta acciones para llegar a un
resultado. Como se ve, el término gestión se asemeja mucho al término
gerencia y el de gestor al de gerente. Estas similitudes han llevado a los
administradores a usar los términos de gerencia y gestión como equivalentes”.
Entonces se va diferenciando entre lo que es gestión y quien debe llevarla a

cabo, a aquellas personas les denominaremos gestores no solo por el nombre
sino porque deben cumplir las propuestas con eficiencia y calidad.
3.1.2 EL PROCESO DE GESTIÓN MÁS CALIDAD
De acuerdo a Ivancevich, et al, (1996: 15) “el proceso de gestión se considera

integrado, por la regla general, por las funciones de gestión básicas. En el
proceso tradicional de gestión se identifican las funciones de planificar,
organizar y controlar que se vinculan entre sí mediante la función de liderar. La
planificación determina que resultados a de lograr la organización; la
organización especifica cómo se lograrán los resultados planificados, y el
control comprueba si se han logrado o no los resultados previstos”
99
A continuación se explican las funciones del proceso tradicional de gestión
según Ivancevich, et al, (1996: 15-17).
3.1.2.1 PLANIFICAR
“La función de planificar representa el coronamiento de la gestión. Las

actividades de planificar determinan los objetivos de una organización y
establecen las estrategias adecuadas para su consecución. La calidad ha de
ser un objetivo de alta prioridad en la planificación. Las funciones de organizar,
dirigir y controlar se derivan de la planificación en la medida en que estas
funciones llevan a la práctica las decisiones de planificación.
Los gestores, en todos los niveles de la organización, han de planificar. Los

gestores perfilan, a través de sus planes, lo que organización ha de llevar a
cabo para lograr el éxito. Por diferentes que sean los enfoques que se dan a
los planes, todos sin excepción tienen que ver con el logro de los objetivos de
la organización a corto y largo plazo”.
3.1.2.2 ORGANIZAR
“Una vez elaborados la estrategia, los objetivos y los planes para el logro de los
objetivos, los gestores deberán diseñar y desarrollar una organización apta
para el cumplimiento de los objetivos propuestos. Así pues, la función de
organizar consiste en la creación de una estructura de relaciones de trabajo y
de autoridad que mejore y mantenga la calidad. La función de organizar
engloba las tareas identificadas en el proceso de planificación y la asigna a
determinados individuos y grupos dentro de la empresa, de manera que
puedan lograrse los objetivos establecidos en la planificación. La función de
organizar da lugar a una estructura organizativa que hace que la empresa
pueda funcionar eficazmente como un todo coherente para lograr objetivos de
calidad”.
100
3.1.2.3 LIDERAR
“La función de liderar, llamada algunas veces función de dirección o de

motivación, supone influir en los miembros de la organización para que actúen
de tal modo que puedan lograrse los objetivos establecidos. Según Deming, los
gestores han de ser los líderes que marcan el camino para mejorar la calidad
de productos y servicios mediante el esfuerzo de los trabajadores.
La función de liderazgo centra directamente su atención en los empleados de la

organización, ya que su propósito principal es canalizar la conducta humana
hacia objetivos de la organización, como el del logro de una mejor calidad. Un
liderazgo efectivo es de suma importancia para la organización. Esta capacidad
deberá desarrollarse especialmente en determinados niveles de gestión a
medida que la competitividad global se vaya imponiendo”.
3.1.2.4 CONTROLAR
“Un gestor, finalmente, debe asegurarse de que el rendimiento actual de la

organización se ajusta a lo planificado. La función de controlar la gestión
requiere tres elementos: 1) normas definidas de rendimiento, 2) información
que señalen las desviaciones entre el rendimiento real y las normas definidas y
3) acción de corrección del rendimiento que no se ajuste a las normas. Es
decir, la finalidad del control de la gestión es asegurar que la organización
permanezca en la senda de la calidad que planeó seguir.
Las cuatro funciones de gestión han de entenderse en el contexto de la mejora

y del mantenimiento de la calidad. Las funciones de gestión se interrelacionan
con la calidad y no deberían separarse de ella. El rendimiento que se logre en
una de las funciones dependerá del rendimiento en las demás. Un plan
demanda liderazgo, organización y control para que pueda llevarse a
adecuadamente a la práctica.
101
El hacer una gestión eficiente requiere de pasos sistemáticos y secuenciales,
para que el gestor pueda realizar sus actividades en el camino del plan a
seguir. Tenemos que analizar en forma continua a cerca de los roles que
cumple el gestor”.
3.1.3 ROLES DE GESTIÓN
Ivancevich, et al, (1996: 26-28) argumenta que el “rol es la pauta de conducta

que se espera de un individuo dentro de una unidad o posición en la
organización. Existen tres tipos de roles:
 Roles Interpersonales: Los roles de figura simbólica, de líder y de

enlace, asumidos por los gestores y que posteriormente les permitirán
desempeñar funciones de información y de decisión.
 Roles de información: Los roles asumidos por los gestores que les sitúan
como punto de referencia para la recepción y envió de información.
 Roles de decisión: Los asumidos por los gestores que los convierten en
decisores después de recibir insumos interpersonales y decisionales.
Otros roles decisionales incluyen el de empresario, el des solventador de
problemas, el de asignador de recursos y el de negociador”.
3.1.4 EL ENFOQUE DE SISTEMAS PARA LA GESTIÓN
Además Ivancevich, et al, (1996: 28-68) comenta que "el enfoque de sistemas
para la gestión es, en esencia, un nuevo estilo de pensamiento en torno a las
organizaciones y los problemas de gestión. Un sistema es un conjunto de
partes que operan con interdependencia para lograr objetivos comunes. El
sistema, como un todo se considera mayor que la suma de sus partes. 3 M
(Minnesota Mining and Manufacturing Co.) es más que una unidad de
investigación y desarrollo, de marketing y de producción.
102
Desde la perspectiva de la teoría de sistemas, la gestión implica dirigir y
solucionar problemas en cada una de las partes de la organización, teniendo
en cuenta que las acciones emprendidas en una parte de la organización
afectan a las demás partes de la misma. Cada parte está estrechamente
vinculada con las demás partes del organización; no puede haber ninguna
parte de la organización que exista y opere aisladamente respecto a las demás.
Así pues, al solucionar los problemas, los gestores han de considerar la
empresa como un todo dinámico y tratar de anticipar los impactos tanto
intencionales como no intencionales de sus decisiones.
 Sistemas abiertos: según el enfoque de sistemas, los elementos de una

organización están interconectados. El enfoque también visualiza la
organización en estrecha relación con su entorno o medio ambiente la
eficacia de la organización, que incluso su supervivencia, depende de la
interacción de la organización con su medio ambiente.
El enfoque de contingencia para la gestión
El enfoque de sistemas propugna que los gestores reconozcan que las

organizaciones son sistemas que constan de partes interdependientes y que
cualquier cambio de una parte afecta a. Esta percepción es importante. A partir
de que, sin embargo, los gestores han de ver cómo encaja las partes entre
ellas. El enfoque de contingencia para la gestión puede ayudarles a
comprender mejor su interdependencia.
El punto de vista de la contingencia respecto a las organizaciones y su gestión

sugiere que la organización es un sistema compuesto de subsistemas y
delimitado por fronteras identificables de su suprasistema medioambiental. La
perspectiva de la contingencia busca comprender las interrelaciones dentro del
subsistema y entre subsistemas, así como entre la organización y su entorno, y
pretende también definir pautas de relación o de configuración de las variables.
Hace hincapié en la naturaleza variopinta de las organizaciones e intenta
entender cómo operan las organizaciones bajo condiciones cambiantes y
103
circunstancias específicas. Los puntos de vista de la contingencia van dirigidos
en el último término a sugerir los diseños de organización y los sistemas de
gestión más apropiados para situaciones específicas.
A continuación seguimos revisando todo lo referente al medio ambiente en

relación con la empresa, para poder ir encuadrando el tema a investigar”.
3.2 EL MEDIO AMBIENTE
La frase medio ambiente se usa de manera generalizada como sinónimo de

medio biológico, natural o físico aunque, Bengochea, et al, (2006: 13) define el
término medio ambiente como el “marco físico en el que se desarrolla la
actividad humana, considerado en su sentido más amplio, es decir, incluyendo
tanto los aspectos que inicialmente caracterizan un territorio: orografía, clima,
composición del suelo, etc., como los recursos naturales presentes en el
mismo: aire, agua, minerales, plantas y animales.
En las normas ISO 14000 y en la reglamentación sobre gestión y auditoría

medioambiental de la Unión Europea (Reglamento EMAS) el concepto de
medio ambiente se define como el entorno en el cual una organización opera,
incluyendo el aire, agua, tierra, recursos naturales, flora, fauna, los seres
humanos y sus interrelaciones.
La anterior definición lleva implícita una concepción holística de la expresión

medio ambiente porque no contempla el entorno natural como algo ajeno a la
especie humana sino que, además de los elementos que componen cualquier
ecosistema: elementos inertes, flora y fauna, se hace referencia explícita a las
interrelaciones existentes entre todos ellos y los seres humanos.
Desde una óptica económica, los factores ambientales son importantes por
cuanto influyen en las decisiones de asentamientos humanos y de localización
empresarial. El clima, el marco físico, las dotaciones de recursos naturales, etc.
104
condicionan la red de comunicaciones internas y externas de determinado
territorio y las actividades que pueden llevarse a cabo en el mismo, como el
tipo de agricultura o las modalidades de turismo que pueden desarrollarse. Por
esta razón, el medio ambiente puede ser considerado en términos económicos
como un input con las funciones propias de un factor de producción. Es decir,
estaríamos hablando de la explotación del medio natural como materia prima,
en el sentido de que sirve para producir toda una serie de bienes y servicios.
También el medio ambiente actúa como un input en las funciones de utilidad de

las economías domésticas, junto a otros bienes de consumo, o cuando forma
parte intrínseca de los bienes que integran la cesta elegida por el consumidor.
En este caso estaríamos hablando del uso del medio natural como bien de
consumo, en el sentido de que su disfrute nos reporta satisfacción, lo que en el
lenguaje económico expresamos diciendo que nos proporciona utilidad”.
El medio natural según Cicerone, (2007: 9) “es un complejo ordenado en el

que las especies están armónicamente coadaptadas. El ambiente se compone
de poblaciones de especies que junto con otras especies forman comunidades,
las cuales integradas al componente abiótico del ambiente constituyen los
ecosistemas. La variedad de especies resulta ser entonces una característica
del ambiente natural”.
Según Boland, (2001: 21-22):
a. “Se pueda definir el medio ambiente como la totalidad de los elementos

sociales, tecnológicos, biológicos, físicos y químicos que componen los
entornos del hombre.
b. El ambiente físico es el que proporciona los recursos necesarios para la
supervivencia del hombre. Todas las empresas trabajan dentro del
ambiente y reaccionan a él. El ambiente provee los recursos para la vida
y la producción (alimentos, energía, aire, agua, materiales, tierra);
también proporciona el "Sumidero" o lugar de eliminación de los
productos de desecho”.
105
3.2.1 RECURSOS DEL MEDIO AMBIENTE
El término recursos naturales de acuerdo a Bengochea, et al, (2006:14)

“engloba todos aquellos recursos que conforman el patrimonio natural:
minerales, recursos hídricos, espacios naturales de singular interés, recursos
forestales, etc. Desde un punto de vista económico, estos recursos se
identifican con los factores productivos que ofrece la Naturaleza, sin que haya
mediado la intervención humana en su elaboración. En este sentido, se
corresponderían con el factor tierra de la clásica trilogía tierra, trabajo y capital
o el capital natural si designamos estas tres categorías con los términos capital
natural, capital humano y capital físico.
Cualquier objeto que ahora mismo tengamos ante nuestra vista es el resultado
de combinar determinadas cantidades de estos tres factores productivos. Por
ejemplo, el ordenador utilizado para escribir este texto está formado por unas
materias primas (plástico, sílice, etc.) que unas personas (el capital humano)
montaron en unos edificios con ayuda de unas máquinas (capital físico). La
ropa que llevamos puesta también procede de la transformación de capital
natural (algodón, lino u otras materias primas) que llevaron a cabo unas
personas que utilizaron edificios, maquinaria y determinados utensilios.
El progreso tecnológico ha hecho posible aumentar la eficiencia en la utilización

de los recursos, consiguiendo más unidades de producto con los mismos
recursos: se recorren más kilómetros en menos tiempo, se necesita menos
gente cultivando campos para obtener las mismas cosechas y los robots
realizan con rapidez y precisión ciertas tareas que antes requerían la
dedicación de unas cuantas personas durante varias horas. No obstante, por
mucho que hayamos avanzado con todos estos cambios, observamos que
todavía es imposible llevar a cabo cualquier actividad humana y producir
cualquier bien sin utilizar recursos naturales. El mismo suelo que pisamos es
un recurso natural, y el aire que respiramos, también. En otras palabras, la
106
continuidad del crecimiento económico está supeditada a la conservación del
capital natural en adecuadas condiciones de cantidad y calidad.
La gestión del capital natural se convierte, pues, en un tema de vital

importancia. Una adecuada gestión de los recursos naturales exige, en primer
lugar, tener en cuenta las características físicas y biológicas de estos recursos
y, en segundo lugar, el marco institucional en el que se realiza su explotación”.
Boland, (2001: 53) define a los recursos del medio ambiente como se muestra
a continuación:
a. “El medio ambiente físico proporciona todos los recursos necesarios

para la vida, entre los que se cuentan las materias primas, la energía, el
agua, el aire, la tierra y los recursos vivientes.
b. La mayor parte de los recursos ambientales se encuentran en la zona
vital de la biosfera terrestre, que es una capa de 6 km de alto que cubre
la superficie de la tierra e incluye la atmósfera.
c. Según el punto de vista económico del medio ambiente natural es un
activo o bien de capital que directa e indirectamente aporta beneficios
económicos al hombre.
d. A lo largo de la historia, las sociedades han asegurado la continuación
de su existencia mediante la adaptación al cambiante medio ambiente
natural. Algunas sociedades se han adaptado valiéndose, en la
planificación de su desarrollo, de la gestión de los recursos naturales, la
planificación del uso de la tierra, el control de la contaminación y
medidas de conservación.
e. El aumento de la población mundial y explotación cada vez mayor del
medio ambiente presionan cada vez más sobre los recursos naturales.
Las existencias de recursos no son limitados. Por lo tanto, las medidas
de protección deben procurar conservar los recursos y también ser
eficientes con respecto a sus costos”.
107
3.2.2 CLASIFICACIÓN DE LOS RECURSOS
De acuerdo con Labandeira, et al, (2007: 13-14) los recursos naturales se

clasifican tradicionalmente en recursos no renovables y recursos renovables.
 “Los recursos no renovables están presentes en la naturaleza en

cantidades físicas, de forma que el consumo de los mismos en un
período y implica que habrá menos disponible para períodos futuros. A
su vez, los recursos naturales no renovables pueden ser no
recuperables o recursos de stock y recursos recuperables. Estamos ante
un recurso no recuperable cuando la utilización (consumo) de una
unidad del recurso implica su completa destrucción, abarcando su
regeneración períodos de tiempo muy amplios desde la perspectiva
humana. De la misma forma, estamos ante un recurso recuperable
cuando el uso del recurso implica su destrucción completa en la forma
actual, pero es recuperable en un futuro más o menos inmediato por
medio de un proceso industrial de reciclado.
 Los recursos renovables se caracterizan porque su uso produce también
el agotamiento o destrucción de la unidad consumida, pero a
continuación se produce la regeneración automática del mismo según un
mecanismo de reproducción de base biológica. Evidentemente, una
explotación que supera la capacidad de regeneración o renovación
biológica del recurso lo convierte inmediatamente en no renovable y, en
casos extremos que no recuperable. También existe una forma indirecta
de extinción de los recursos no renovables y es la alteración del
ecosistema o hábitat en el que las especies viven y se desarrollan.
 Finalmente, para los recursos ambientales su uso no implica su
agotamiento o bien, en caso de agotarse, su velocidad de reproducción
o regeneración es muy rápida. Para estos recursos el mecanismo de
reproducción es de tipo físico. Análogamente a lo que ocurría con los
recursos renovables, un uso excesivo o irracional de los recursos
ambientales, superando su tasa de regeneración natural, puede
108
amenazar la supervivencia del propio recurso, incluso hasta convertirlo
en no recuperable, o de muy difícil recuperación”.
Con esta clasificación también coincide Cicerone, (2007: 9) como lo indica a

continuación:
 “Renovables. Energía del sol, ciclos biológicos y biogeoquímicos

(ciclo hidrológico del agua, energía y del carbono). Bosques,
poblaciones de animales y plantas, agua, etc.
 No renovables. Si bien tradicionalmente se mencionan como ejemplo
de recursos no renovables a los combustibles fósiles y minerales,
hoy en día deben agregarse aquellos que siendo originalmente
renovables pueden agotarse por un manejo inadecuado. Por
ejemplo, maderas tropicales taladas que no se reponen, animales o
plantas que se cazan o recogen en forma incontrolada, aguas con
aportes contaminantes que degradan su aptitud de uso, etc.
 Recursos abstractos. Animales, plantas y el paisaje natural con usos
en actividades de ocio y turismo (observación de aves, pesca,
montañismo, vistas panorámicas)”
3.2.3 FUNCIONES DEL MEDIO AMBIENTE
Las funciones más importantes de los recursos naturales y el medio ambiente

en general de acuerdo a Bengochea, et al, (2006: 18-19) son: productiva,
ambiental y recreativa.
a) Función productiva.
“La naturaleza es una fuente de recursos. De ella se extraen materias primas

(minerales, plantas, madera, animales, etc.) que se utilizan en la producción de
bienes y servicios. Las hojas de este libro fueron en su origen pulpa de celulosa
procedente de algún árbol. Los componentes de la tinta con la que se imprimió
109
el texto también se extrajeron de productos naturales. Cantidad de
medicamentos y cosméticos están formados por ingredientes que inicialmente
procedían de las plantas y de los animales aunque actualmente muchos de
ellos se fabriquen en laboratorios. El agua es un recurso necesario para
cualquier actividad humana, especialmente en la agricultura de regadío y en
algunas modalidades de turismo. Sin ir más lejos, los alimentos que tomamos
son el resultado de combinar cierta cantidad del factor tierra con determinadas
horas de trabajo y una dotación de capital físico (tractor, útiles de trabajo, etc.)”.
b) Función ambiental.
“El medio natural actúa como receptor de residuos y desechos generados tanto
por la actividad productiva como consuntiva de la sociedad, residuos que, hasta
cierto límite, puede absorber y transformar. La asimilación de los desechos
producidos en los procesos de producción y consumo es imprescindible para
mantener la vida en el planeta. Todos sabemos que sin las plantas verdes no
tendríamos oxígeno, que los bosques contribuyen a regular el ciclo del agua,
frenan la erosión y regulan la temperatura, que las algas mantienen el oxígeno
en el agua, que las aguas sucias vertidas al mar o a los ríos son depuradas por
unos microorganismos, que existen unos seres llamados descomponedores
que se encargan de transformar la materia orgánica en materia mineral que es
devuelta al suelo, etc. En suma, este cúmulo de funciones constituye la esencia
de la renovación de la vida en nuestro planeta”.
c) Función recreativa.
“La Naturaleza proporciona hermosos lugares donde disfrutamos y paisajes

que nos gusta contemplar. En este sentido, el medio natural es la base de los
servicios recreativos sobre la que se apoya buena parte de la actividad
turística. En torno a las zonas costeras se ha desarrollado el turismo de sol y
playa. Otras modalidades de turismo tienen como punto de partida otros
espacios naturales donde se llevan a cabo numerosas actividades lúdicas, de
ocio y educativas: esquí, senderismo, rutas e itinerarios temáticos, paseos a
110
caballo, observación de animales, safaris fotográficos, educación ambiental,
etc. El turismo activo, el turismo de aventura, el turismo rural, el turismo de
Naturaleza, el ecoturismo, etc. tienen en común el uso de espacios naturales
como base principal de esta actividad. Incluso el turismo cultural requiere un
marco geográfico y natural de cierta calidad para que resulte atractivo”.
La utilización recreativa de la naturaleza es fuente de atracción para

excursionistas y turistas. En la medida en que ese medio natural sea capaz de
generar flujos turísticos quedará más vinculado a un sector, a una industria que
transustanciará ese medio natural en recurso turístico.
Así también, Cicerone, (2007:9) testifica que entre las funciones del medio
físico o natural pueden mencionarse las de “provisión de biomasa, minerales,
agua, luz, calor, productos agrícolas, forestales, pecuarios y acuícolas. Soporta
actividades urbanas, industriales, mineras, agrarias, de servicios, recreativas,
de educación, cultura, ciencia e investigación, monumentos, infraestructura de
comunicación, transporte de energía, agua etc. Recepta los residuos naturales
y antropogénicos; regula los procesos que tienen lugar en la atmósfera,
hidrosfera, litosfera y biota. La diversidad biótica o banco genético es un
atributo del ambiente.”.
3.3 EMPRESA
Pujol (2003: 110) define a la empresa como una “Unidad económica de

producción, transformación o prestación de servicios, cuya razón de ser es
satisfacer una necesidad existente en la sociedad.” La Empresa está orientada
al cliente cuando “Cuyos movimientos están básicamente determinados por la
evolución de las necesidades de los clientes. Este tipo de empresas pueden
reconocer mejor las nuevas oportunidades y establecer una estrategia que
tenga sentido a largo plazo, fijándose en la evolución de las necesidades del
cliente, ahora bien, no debe olvidarse que la rentabilidad de las empresas viene
también condicionada por lo que haga su competencia”
111
Según Ludevid, (2004: 21) “la empresa es la institución básica de nuestro
sistema económico. Es la organización que transforma los recursos naturales
en bienes y servicios valorados por los humanos.
La empresa opera, en la mayor parte de nuestros sistemas, en un contexto de

mercado, es decir, en competencia con otras organizaciones similares con
propósitos semejantes. La existencia de esta competencia obliga a la empresa
a intentar destacar positivamente en uno u otro aspecto, o, dicho en otras
palabras, a aportar un diferencial que convenza al potencial comprador.
El medio ambiente es, para la empresa, todo lo que hace referencia a su

entorno físico y biológico. Más exactamente, aquí entendemos por medio
ambiente al conjunto de sistemas naturales físicos que componen el sistema
terrestre”.
3.3.1 METAS DE LAS EMPRESAS
Según Boland, (2001: 21):
a. “Las metas empresariales están limitadas por los recursos, las

exigencias sociales y la legislación.
b. Al examinar las metas principales de la mayoría de las empresas
comprobaremos la necesidad de que la administración se preocupe por
el medio ambiente las metas principales de un empresas son:
 Supervivencia.- Viabilidad a largo plazo, viabilidad financiera,
conservación de recursos;
 Rentabilidad.- viabilidad financiera para ayudar a la supervivencia;
 Expansión.- La capacidad de la empresa para satisfacer las
necesidades y los deseos cambiantes de la comunidad;
 Responsabilidad social.- Promoción de la armonía con la
comunidad y el gobierno”.
112
Las empresas se desenvuelven en el medio ambiente, por lo tanto, las metas y
los objetivos no se deben fijar sin tener en cuenta este factor importante,
además el medio ambiente provee los recursos necesarios para la producción
de bienes y servicios.
3.3.2 ADMINISTRACIÓN DEL MEDIO AMBIENTE Y METAS
EMPRESARIALES
Boland, (2001: 22) afirma:
a. “La administración empresarial usa los recursos de la biosfera (el medio

ambiente físico) para producir bienes y servicios mediante el empleo de
tecnología.
b. El medio ambiente determina las estrategias empresariales sobre la
utilización de los recursos.
c. El grado de conciencia ambiental de un administrador ayuda a la
empresa a alcanzar:
 metas de supervivencia mediante una estrecha cooperación con
los gobiernos y la sociedad, para buscar sectores de interés
común, conservar los recursos materiales necesarios y evitar
daños;
 metas de rentabilidad mediante una tecnología más eficaz, de
menor desperdicio y conservadora de recursos;
 metas de expansión mediante productos más eficaces, seguros,
saludables y durables”.
113
ILUSTRACIÓN 3: ALGUNAS INTERACCIONES AMBIENTALES
CICLO DEL CARBÓN CICLO DE LA CICLO DEL AGUA

ENERGÍA
SOL
ENERGÍA ENERGÍA ENERGÍA ENERGÍA

DESPERDICIADA DESPERDICIADA
DESPERDICIADA DESPERDICIADA
COMBUSTIÓN FOTOSÍNTESIS
INDUSTRIA AGRICULTURA POBLACIÓN NUBES, LLUVIA,
COMBUSTIBLES BOSQUES
CONGESTIÓN RÍOS, LAGOS
FÓSILES
CADENA DE LA
DESPERDICIOS ALIMENTACIÓN TRANSPORTES OCEANOS
ANIMAL
CONTAMINACIÓN
DESPERDICIOS VIDA MARINA
DESCOMPOSI-
CIÓN
CONTAMINACIÓN SEDIMENTACIÓN
AIRE TIERRA AGUA
Fuente: Boland, (2001: 24)
114
ILUSTRACIÓN 4: LA EMPRESA Y SU MEDIO AMBIENTE
115
3.3.3 LA EMPRESA Y EL MEDIO AMBIENTE
Labandeira, et al, (2007: 315) expresa que “la actividad empresarial contribuye
de forma determinante al crecimiento económico, pero paralelamente también
ha sido uno de los principales generadores de deterioro ambiental a través del
consumo de recursos y la emisión de contaminantes. Por tanto, para qué las
sociedades modernas puedan seguir una pauta de desarrollo sostenible es
necesario que la disociación entre crecimiento y deterioro ambiental se
produzca de manera prioritaria en el sector privado de provisión de bienes y
servicios, es decir, las empresas. En este sentido, las empresas no pueden
actuar ni sobrevivir al margen de la sociedad en la que se ubican”.
Según Ludevid, (2004: 22) la empresa y medio ambiente están condenados a

entenderse. “En primer lugar, porque la empresa es muy importante para la
consecución de un medio ambiente positivo.
Esto es así, por una parte, porque las empresas industriales, agrarias, del
transporte y de servicios, constituyen hoy una fuente principal de deterioro del
medio ambiente: consumen una parte importante de los recursos naturales no
renovables, son fuente de contaminación y de producción de residuos, y
transforman la estructura del sistema terrestre con consecuencias a menudo
irreversibles.
Pero, al mismo tiempo, son las empresas las que tienen en su mano buena
parte de las capacidades para resolver los problemas creados por el ser
humano en el medio ambiente: a través de cambios en sus procesos
productivos, en sus productos y en sus sistemas de gestión, pueden reducir
mucho tal impacto ambiental negativo. No sólo esto: hoy está emergiendo un
nuevo sector empresarial dedicado precisamente a prevenir, minimizar y
mitigar estos impactos negativos.
Por último, las empresas son importantes por su enorme influencia en la

opinión pública. En una época como la actual, de débil y decreciente
116
credibilidad de los gobiernos, las opiniones y las campañas de comunicación
de las empresas tienen un gran impacto en el conjunto de ciudadanos y
contribuyen de forma muy poderosa a modificar hábitos de conducta y de
consumo. Por todo ello, pues, no puede pensarse en una acción seria de
preservación del medio ambiente sin contar con el concurso activo y positivo de
las empresas”.
3.3.4 EL MEDIO AMBIENTE COMO FACTOR DE COMPETITIVIDAD
Labandeira, et al, (2007: 324) afirma que “la empresa con una correcta gestión
ambiental puede beneficiarse de una posición de ventaja frente a sus
competidores teniendo en cuenta que la regulación ambiental es el marco
impuesto por la normativa de las administraciones públicas y es el contexto en
que la empresa desarrolla sus actividades, los directivos pueden encontrar en
el cumplimiento de la regulación una ventaja competitiva, tanto minimizando
sus efectos negativos sobre el medio (reducción de costos internos y externos,
y mejoras en la eficiencia de productos y procesos), como maximizando los
efectos positivos (incrementando en los ingresos) a través de nuevos sectores
y oportunidades de negocios relacionados con las tecnologías ambientales. En
relación con la competitividad, la globalización y el incremento de la
competencia en los mercados se han hecho necesarios estándares de
reconocimiento internacional para productos y servicios”.
117
TABLA 8: ESTRATEGIAS EMPRESARIALES RESPECTO A LOS CAMBIOS
AMBIENTALES
Empresa Empresa socialmente Empresa sostenible

convencional responsable
Maximizar el Maximizar el beneficio Maximizar la creación de

beneficio para sus para sus accionistas riqueza para la sociedad en
accionistas. revirtiendo una parte a la la que opera creando
sociedad en la que opera productos y servicios.
con el fin de compensar en
parte las externalidades
negativas que produce
Cumplir las reglas Evitar los efectos Aprovechar las

de juego. perniciosos que puedan oportunidades que la mejora
tener los productos y de la calidad de vida ofrece
servicios que pone en el para los negocios
mercado.
Atender las Mostrar su compromiso Favorecer la participación

demandas de social. de la sociedad en la
información. compañía para buscar
conjuntamente soluciones.
Las nuevas Las nuevas Las nuevas

responsabilidades responsabilidades le responsabilidades de
deben conllevar favorecen. Necesita pocas diferencia. Cuántas menos
nuevas leyes que reglas. reglas mejor.
se deben hacer
cumplir para
todos.
REACTIVA PROACTIVA LÍDER
Fuente: Labandeira, et al, (2007: 324)
118
Dentro del medio ambiente se encuentran los recursos, por lo tanto una
correcta administración es indispensable para lograr los objetivos
empresariales, evitando contaminación, ya que esto traería graves
consecuencias para la naturaleza, la sociedad y empresa debido a que están
directamente relacionados.
3.3.5 LA NATURALEZA, LA EMPRESA Y LA SOCIEDAD
Boland, (2001: 89) precisa:
"El medio ambiente humano es un sistema que comprende:
 los recursos naturales del medio ambiente;

 los acontecimientos y las actividades que repercute en estos
recursos;
 el consumo de los recursos dentro de ecosistemas naturales y los
elaborados por el hombre;
 los esfuerzos por controlar y perfeccionar el uso de recursos y la
calidad del medio ambiente.
La legislación sobre el medio ambiente relaciona las actividades de la

empresa con los valores de la sociedad y los recursos de la naturaleza.
Procura:
 definir recursos: tierra, agua, minerales, energía, bosques, vida

natural, plantas y animales, recursos genéticos y su variedad,
recursos históricos y culturales;
 estimular la administración racional de los recursos en cooperación
con un organismo de protección del medio ambiente;
 fijar normas y políticas ambientales;
 reglamentar los defectos de los proyectos en la protección de los
diversos sistemas ambientales”.
119
Entonces como vemos, es necesario gestionar la empresa sin olvidarnos del
medio ambiente ya que tienen una relación directa entre naturaleza,
consumidor y empresa, para crecer de manera sustentable.
3.4 GESTIÓN AMBIENTAL EN LA EMPRESA
Sustentabilidad del medio ambiente
“La sustentabilidad implica la gestión de todos los valores y recursos naturales

y humanos para aumentar la riqueza y el bienestar a largo plazo para todos. El
desarrollo sustentable (Informe Bruntland) es aquel que satisface las
necesidades de hoy sin comprometer la capacidad de las futuras generaciones
de satisfacer sus propias necesidades. Rechaza las políticas que reducen la
base productiva y dejan generaciones futuras con perspectivas más pobres.
Las tecnologías que contribuyen al desarrollo sostenible incluyen el control de

la contaminación, la producción de energía renovable, la gestión de recursos y
la investigación científica. Los principios de trabajo incluyen el criterio de los
“estándares mínimos de seguridad” (SMS)3, que trata de aportar un proceso de
toma de decisiones para problemas que incluyen largos períodos de tiempo,
grandes incertidumbres (como las probabilidades de extinción y las
irreversibilidades), y la “regla de minimax” (minimizar las pérdidas máximas),
una regla de decisión necesariamente pesimista, desviada hacia la
conservación” esto afirma Cicerone, (2007: 10). Además Labandeira, et al,
(2007: 28) dice que “un desarrollo sostenible es, en su versión más amplia, un
desarrollo socialmente deseable, ambientalmente factible y económicamente
viable”.
3
Estándares mínimos de seguridad
120
Granero, et al, (2007: 12) definen la gestión ambiental como “un conjunto de
decisiones y acciones orientadas al logro del desarrollo sostenible. El objetivo
general de la gestión ambiental es que los niveles de calidad ambiental
aumenten y para ello se deben tomar las medidas que sean necesarias,
evitando y corrigiendo las actividades que provocan una degradación del
entorno, recuperando y restaurando los espacios degradados y potenciando los
recursos ambientales y la capacidad de respuesta del medio ambiente.
La gestión ambiental debe ser un proceso permanente, de tal forma que haga
posible diseñar y ejecutar políticas ambientales, planificar y programar acciones
que permitan lograr sus objetivos, establecer o reglamentar normas que se
realicen con sus actividades, respaldar la realización de estudios o
investigaciones sobre la situación del medio ambiente, el manejo de los
recursos naturales y las alternativas de mejora ambiental, y determinar
acciones de conservación, recuperación, aprovechamiento racional, control y
vigilancia.”
En este contexto, la gestión ambiental, entendida, de manera amplia como el

“campo que busca equilibrar la demanda de recursos naturales de la Tierra con
la capacidad del ambiente natural, debe responder a esas demandas en una
base sustentable” Colby, (1990: 1), surge como el elemento fundamental en la
búsqueda de la sustentabilidad ambiental. Su principal objetivo es conciliar las
actividades humanas, empresariales y el medio ambiente, a través de
instrumentos que estimulen y viabilicen esa tarea, la cual presupone la
modificación del comportamiento del hombre en relación con la naturaleza,
debido a la actual situación de degradación de la naturaleza.
Mateo, (2008: 4) asevera que “la Planificación Ambiental, y las acciones de

Gestión Ambiental a nivel macro son orientadas por la Política Ambiental.
Existen dos maneras de definir la Gestión Ambiental:
121
 Como la conducción, dirección, control y administración del uso de los
sistemas ambientales, a través de determinados instrumentos,
reglamentos, normas, financiamiento y disposiciones institucionales y
jurídicas.
 Como un proceso de mediación de intereses y conflictos entre actores
sociales que actúan sobre el medio físico natural y construido. En
realidad esta acepción hace parte de la primera más general y
abarcadora.
La Gestión Ambiental, tiene como objeto fundamental al medio ambiente, y en

particular a los sistemas ambientales naturales, focalizando sus acciones hacia
el ecosistema humano. La Gestión Ambiental es parte de la Gestión Territorial,
con la cual deberá estar armónicamente articulada.
La Gestión Territorial se define como la conducción, dirección, control y

administración del uso del territorio, a través de determinados instrumentos,
reglamentos, normas, financiamiento y disposiciones institucionales y jurídicas.
Principios de la gestión ambiental
 Debe ser socialmente justa

 Debe ser ambientalmente duradera o sostenible
 Debe ser económicamente viable
 Debe ser espacialmente coherente”
3.4.1 CARACTERÍSTICAS DE LA GESTIÓN AMBIENTAL
De acuerdo con Mateo, (2008: 5) las características de la gestión ambiental

son:
 “Transversalidad: abarca a todos los sectores, agentes y actores.

 Democrática y participativa: ejercida por todos; exige movilización.
122
 Sistémica: debe integrar todas las acciones; se debe ejercer la gestión
de totalidades; definir unidades sistémicas; articular manejos y
gerencias.
 Sustentable: subordinarse a la lógica de funcionamiento de los sistemas
naturales.
 Valorizable: implica la movilización del valor de cambio de los recursos y
servicios ambientales; la apropiación de beneficios y la asignación de
costos.
 Dirigible: el estado debe desempeñar un papel de mediador, regulador
controlador.
 Exige de la asignación de recursos: en particular del financiamiento de
capital; Se somete al principio de los “bienes comunes”; que son
capitales no amortizables a corto y mediano plazo de organización”.
Se puede observar que las características de la gestión ambiental son de

mucha relevancia para determinar un manejo empresarial responsable con
procesos adecuados.
3.4.2 PROCESOS DE LA GESTIÓN AMBIENTAL
Mateo, (2008: 5) menciona los siguientes procesos de gestión ambiental:
“La explotación de recursos naturales: Agrícolas, Minerales, Industriales,

Hídricos, Forestales, Turísticos, Bióticos (genéticos)
El Uso de servicios ambientales para el hábitat: Aire, Agua, Mar, Recursos

estéticos (paisaje visual), Áreas verdes, Residuales, Energía, Viales, Vivienda
El mejoramiento de la calidad de vida: Garantizar las necesidades básicas de la

población; contribuir a la formación del imaginario colectivo (conciencia,
actitudes, valores); mantenimiento y consolidación de la identidad cultural
123
Garantizar la regulación ambiental: implica en particular el cumplimiento por
parte de los sistemas ambientales naturales de las funciones estratégicas; la
regulación para la regeneración y mantenimiento de los recursos y servicios
ambientales; la existencia y consolidación de la infraestructura ambiental, en
particular el funcionamiento de un Sistema de Áreas Protegidas; la
conservación de la diversidad natural y cultural (geo-diversidad, bio-
diversidad)”.
Los instrumentos de Gestión Ambiental son los siguientes:
 Administrativos
 Jurídicos
 Sociales y Políticos
 Educativos
 Económicos
Realmente la Gestión Ambiental, concebida como la manera en que se usa y

administra el medio ambiente, es una práctica común en la cotidianeidad de las
actividades humanas. Sin embargo, esa Gestión puede realizarse de acuerdo a
diversas vías, o procedimientos. Lo más común, es que esa Gestión sea
“espontánea”, o sea empírica, llevándose a cabo teniendo en cuenta el sentido
común, y cuando más una cierta racionalidad, predominantemente utilitaria y
económica acerca de cómo hacer las cosas.
La otra manera, de hacer Gestión Ambiental, es concibiéndola como un

proceso intelectualmente pensado a través de la Planificación Ambiental. Esa
es una manera relativamente reciente de hacer planificación en la que el uso
del territorio se piensa o se programa, de acuerdo a las características del
medio ambiente, o sea bajo los designios de una “racionalidad ambiental””.
Si bien es cierto es necesario utilizar empíricamente el sentido común para
gestionar la relación ambiente – empresa, también es importante analizar los
procesos en donde se ha tenido experiencia y alcanzar una gestión ambiental
responsable.
124
3.4.3 ELEMENTOS DE LA GESTIÓN AMBIENTAL
Existen cinco paradigmas de la gestión ambiental en la relación entre el

hombre y la naturaleza. Las diferentes etapas de esa progresión para
comprender los problemas ambientales y sus causas, corresponden a
diferentes maneras de describir la relación fundamental entre el hombre y la
naturaleza, y por tanto a cinco estadios en la evolución de la percepción de esa
relación, que se traducirán en la gestión que es practicada.
Colby, (1990) identificó cinco elementos que más se destacan y los asoció a
cinco paradigmas, cada uno de ellos con interrogantes y exigencias diferentes,
percibiendo diferentes amenazas y riesgos que se presentan como problemas
para el desarrollo. Como no podría ser de otra manera, propone diversas
soluciones y estrategias de gestión. El análisis de los cinco elementos que está
a continuación, tiene como referencia la formulación de Colby, (1990):
3.4.3.1 ECONOMÍA DE FRONTERA
“Fue el paradigma dominante en los países industriales hasta los años sesenta,
en el cual la naturaleza existe como un instrumento para beneficiar al hombre,
siendo explorada, manipulada y modificada por él, sin importar la manera,
siempre para mejorar la calidad material de su vida.
La naturaleza corresponde al mismo tiempo a la oferta infinita de recursos

físicos y como receptáculo de los subproductos del sistema de producción y de
consumo. Así se establece un flujo de recursos de la naturaleza a la economía
y otro flujo de residuos de vuelta para el medio ambiente. En la teoría y en la
práctica, economía y naturaleza están separadas, siendo que el proceso
económico de producción y consumo ocurren dentro de un sistema totalmente
cerrado, en el cual los únicos factores limitantes son trabajo y capital, pues el
resto es contorneado por los avances tecnológicos con su inconfundible
capacidad de resolver problemas”.
125
3.4.3.2 ECOLOGÍA PROFUNDA
“Al contrario de la jerarquía de la economía de estas fronteras, el hombre es

colocado en una posición de subordinación a la naturaleza, lo que fundamenta
el establecimiento de algunos de sus dogmas básicos: igualdad de las
especies, reducción de la población humana, autonomía bioregional (reducción
de la dependencia económica, tecnológica, cultural y de comercio apenas entre
regiones integradas, con características ecológicas comunes), promoción de la
diversidad ecológica y cultural, economía orientada al no crecimiento, fin de la
dominación de la tecnología, mayor uso de sistemas tecnológicos y de gestión
de sociedades nativas.
A pesar que su implementación exija profundas reformas en los sistemas

legales, económicos y sociales, así como en las concepciones de desarrollo,
algunos de sus principios podrán ser aprovechados en futuras concepciones de
desarrollo”.
3.4.3.3 PROTECCIÓN AMBIENTAL
“La estrategia de ese paradigma fue la institucionalización del medio ambiente,

de los estudios de impacto ambiental como forma legal de evaluar los costos y
beneficios de la contaminación ambiental. Los gobiernos crean agencias de
protección ambiental, responsables del establecimiento de límites y
mecanismos de corrección cuando éstos fueran sobrepasados,
complementados por instrumentos de comando y control.
Los límites aceptables de contaminación, eran determinados por la aceptación

y viabilidad económica a corto plazo de las empresas, lo que los tornaba
arbitrarios a la mayoría de ellos. Se justificaba porque los niveles
ecológicamente correctos todavía no eran conocidos.
126
En la industria, la gestión ambiental tenía como principal objetivo controlar el
daño, los límites se concentraban, predominantemente en medidas al final del
proceso, en lugar de un tratamiento en toda la planta.
Los resultados de este enfoque con relación a las respuestas de las empresas,
son todavía menos significativos, pues la gestión ambiental es vista como costo
adicional, que no tiene facilidades de traducir beneficios ecológicos en términos
monetarios. Los problemas ambientales todavía no son asimilados como
límites reales, principalmente debido al carácter omnipotente de la tecnología,
entonces, la interacción entre la actividad humana y la naturaleza se mantiene
unilateral y antropocéntrica, produciendo crecientes saldos negativos para la
naturaleza”.
3.4.3.4 GESTIÓN DE RECURSOS
“La principal razón de cambio del paradigma anterior a este, se asocia al

crecimiento de los movimientos ecológicos en algunos países en desarrollo.
Tema básico del Informe Brundtland, este tipo de abordaje tiene como eje
central, la incorporación de todo tipo de recursos, biofísicos, humanos,
financieros y de infraestructura, en los cálculos de las cuentas nacionales.
Permanece, la concepción antropocéntrica, de acuerdo con la cual los recursos

deben ser gerenciados para que puedan ser usados de forma continua.
Las estrategias de gestión inherentes a este paradigma, también identificado

como Eficiencia Global, deben incluir: eficiencia energética, conservación de
recursos en general, restauración ecológica, monitoreo de la salud social y de
los ecosistemas, adopción del principio el que contamina paga, para
internalizar los costos sociales de la contaminación y preferencialmente el uso
de tecnologías limpias. En este sentido, el tema principal en la utilización de las
fuerzas del mercado para una gestión ambiental eficiente”.
127
3.4.3.5 ECODESARROLLO
“La gestión ambiental estaba reorientada hacia la protección ambiental, nomás

en un sistema cerrado, el cual es sustituido por el modelo de economía
biofísica, una economía abierta, termodinámicamente encajada dentro del
ecosistema, parte del flujo de recursos biofísicos (energía, materiales y los
ciclos de procesos ecológicos) sale del ecosistema para la economía, y la
energía degradada (no utilizable) y otros subproductos (contaminación) fluyen
de vuelta para el ecosistema.
Uno de los principales objetivos de este paradigma es sustituir el principio del

contaminador pagador por el principio de pagar para prevenir la contaminación,
por medio de la reestructuración de la economía, de acuerdo con los principios
ecológicos de reducción de la actividad económica.
El ecodesarrollo incorpora preocupaciones así culturales y de equidad social

presentes en varias escuelas de la ecología profunda, en un movimiento
dirigido a sintetizar valores biocéntricos y antropocéntricos, convergiendo en el
ecocentrismo, en una posición ni por encima ni por debajo de la naturaleza. El
autor también traduce ese movimiento como una tentativa de ecologizar la
economía, tarea que exige la incorporación de las incertidumbres ecológicas en
un modelo económico y en mecanismos de planificación, determinando la
incorporación de todas las partes en el establecimiento de metas, selección de
medios, división de responsabilidades y beneficios.
Conforme la problemática ambiental se fue imponiendo a las empresas, a

través de las transformaciones de paradigmas, de los elementos de
acondicionamiento, hay una alteración de las formas de incorporación de la
variable ambiental en las prácticas empresariales.
La situación determinó una nueva forma de comportamiento, reactiva como la

primera, pero más adecuada a las premisas que caracterizaban el paradigma
de la Protección Ambiental, que busca controlar la contaminación, limitándose
128
a reducir las emisiones, de acuerdo con los patrones legales establecidos, a
través de la instalación de nuevos equipamientos de control de emisiones en el
final del proceso, también denominados, así tecnologías “end of pipe” o de fin
de línea. Su significado en términos de costos adicionales y la necesaria, pero
no siempre posible transferencia al precio de los productos, la cual todavía hoy
es un argumento que justifica la incompatibilidad entre responsabilidades
ambientales de la empresa y maximización de lucros.
Otro camino, dentro del mismo abordaje de más protección ambiental fue la
adopción de más tecnologías de proceso menos contaminadoras, así muchas
veces más eficientes, que buscaban adaptar antiguos procesos, ahorrar
energía y materias primas, además de minimizar la generación de residuos”.
Es necesario que los consumidores se concienticen del deterioro del medio

ambiente, y tomen medidas para la remediación y protección ambiental, una de
las formas de evitar contaminación es consumir productos de calidad.
3.5 MEDIO AMBIENTE Y CONSUMO
Según Rodríguez, (2000: 613- 614): “la preocupación de los consumidores por
la protección de su entorno, es una actitud en continuo proceso de crecimiento.
El consumidor es cada vez más consciente de que una utilización abusiva de la

energía y materias primas no renovables, junto con una paulatina degradación
del medio ambiente puede acarrear consecuencias irreversibles para nuestro
planeta.
La frase "lo verde vende" no es más que el reflejo de una preocupación

ciudadana que demanda una mayor protección de nuestro entorno y una
utilización más racional de los recursos naturales.
129
Esta creciente preocupación está creando una actitud ecológica de consumo,
está propiciando un nuevo mercado en el que las empresas tratan de
posicionar mejor sus productos a partir de una estrategia diferenciadora,
basada en una reducción del impacto medioambiental de dichos productos,
desde su concepción hasta su eliminación como residuo.
El concepto de calidad de vida tradicionalmente asociado a bienestar, nivel de

renta, seguridad, etc., debe integrar este nuevo parámetro de protección
medioambiental a través de una política de consumo basada en:
 La responsabilidad de la demanda de progreso del desarrollo sostenible.

 El análisis medioambiental de modelos de comportamiento del
consumidor.
 La transparencia del mercado.
 La información y educación del consumidor.
 Delegue informada del consumidor.
En la medida en que avancemos en esta política actuando como objetividad y

rigor, conseguiremos que el binomio medio ambiente -calidad de vida se
convierta una nueva cultura de comportamiento en una moda pasajera, abierta
más a estrategias especulativas”.
Vamos analizar los distintos elementos que intervienen en éste binomio,

tratando de presentar a ustedes la situación actual y tendencias del nuevo
mercado que está irrumpiendo con fuerza en nuestra sociedad consumista.
3.5.1 MERCADO MEDIOAMBIENTAL
El Medio ambiente se está convirtiendo en una estrategia competitiva, con peso

específico cada vez mayor en el mercado.
130
Rodríguez, (2000:613-614) dice que “las empresas están empezando a
integrar en su sistema general la gestión del medio ambiente, internalizando los
costos derivados de dicha gestión.
Esta nueva estrategia conforma en la actualidad un mercado con una oferta

todavía incipiente pero variada en los diferentes campos de la actividad
industrial.
Para dar respuesta a este nuevo reto, se comienzan a desarrollar nuevas

tecnologías y se diseña productos y envases más respetuosos con el medio.
Como consecuencia de esta oferta, se incorpora al mercado un lenguaje
técnico que debemos ir asimilando y con el tiempo normalizando; así,
hablamos de tecnologías limpias, minimización, reciclado, eco productos,
valoración, eco-gestión, etc.
La creciente sensibilización medioambiental de los consumidores empieza

crear un eco- mercado de demanda en el que los productos de gran consumo e
industriales tienden a jugar un papel cada vez más importante en una
economía libre de mercado.
Así las características medioambientales de los productos comienzan a

utilizarse como un nuevo factor de calidad de vida e irrumpen en el mercado a
través de dos potentes mecanismos de venta: el marketing y la publicidad.
Pero junto este mercado de consumo ecológico, se desarrolla un mercado

industrial de subproductos y residuos que nace de una mayor racionalidad en la
utilización de los recursos no renovables y una reducción de los impactos
medioambientales que origina su eliminación.
El desarrollo de tecnologías limpias con el objetivo denominado "3R"

(Recuperación, Reutilización y Reciclado) conforma un mercado todavía
emergente pero con gran potencial de crecimiento, si pensamos en su
aplicación a productos, subproductos, envases, embalajes y residuos.
131
Este mercado lleva asociado un nuevo modelo de producción en las empresas
bajo el principio "El mejor residuo es aquel que no se genera", en
contraposición al poco efectivo "El que contamina paga".
La utilización de tecnologías menos contaminantes así como la reducción de

efectos perjudiciales sobre el medio ambiente y las personas debe hacerse a
través de criterios objetivos y medibles, de forma que el ciudadano, y por ende
el consumidor, pueda elegir a través de un información veraz, aquellos
productos que puedan demostrar un menor impacto medioambiental en su ciclo
de vida.
El mercado medioambiental mundial movió a finales de los años 80 un volumen

de 200.000 millones de $ USA, de los que 54.000 millones correspondían a la
Comunidad Europea. Las perspectivas son de un crecimiento continuo,
habiendo pasado del 0.5% total del mercado en 1985 aún 9. 2% en 1990.
El motor de este mercado en expansión lo constituyen los consumidores. En

EE.UU., por ejemplo, a finales de los ochenta, un 75% de los consumidores
manifestó considerar los aspectos ecológicos de los productos a la hora de
tomar una decisión de compra”.
El tema de protección medioambiental en la actualidad es trascendental,

inclusive muchas empresas lo están convirtiendo en una estrategia competitiva,
ya que se han empezado a crear productos ecológicos, motivando a los
consumidores adquirirlos para proteger el medio ambiente.
3.5.2 PRODUCTOS CON MENOR IMPACTO MEDIOAMBIENTAL-
ECOPRODUCTOS
Además Rodríguez, (2000: 613- 614) determina que “desde el punto de vista
medioambiental, una elección informada del consumidor comienza por
establecer unos criterios que puedan servir como referencia para determinar
132
objetivamente si un producto es menos perjudicial que otro con la misma
función y uso equivalente.
Según recientes encuestas, los consumidores europeos estarían dispuestos a

pagar más por un producto con menor impacto medioambiental en su ciclo de
vida. Pero ¿conocemos cuáles son los criterios que rigen la denominación de
producto ecológico?
En los últimos tiempos, se está convirtiendo una práctica cada vez más habitual
calificar determinados productos como "ecológicos" sin conocer de forma clara
que criterios a seguido el fabricante o distribuidor para asignarle dicho
calificativo, que si bien supone un mayor reclamo para la compra, no garantiza
el consumidor que producto adquirido es realmente merecedor de esta
distinción.
Algunos países de nuestro entorno disponen ya de mecanismos que tienen

como objetivo promover el diseño, la producción, comercialización y la
utilización de productos con efectos reducidos sobre medio ambiente, así como
proporcionar a los consumidores información objetiva y veraz sobre las
características ecológicas de los productos.
En este sentido, la República Federal de Alemania fue primer país que

introdujo en 1978 un sistema oficial de concesión de ticket ecológica
denominado "Ángel Azul" como una y guía de compra es un buen ejemplo de
cómo un mecanismo voluntario puede cambiar el comportamiento del
consumidor en relación a la protección del medio ambiente.
Dinamarca dispone, desde principios de 1989, de una ley sobre sustancias y

productos químicos que autoriza al Ministerio de Medio Ambiente para crear
una etiqueta ecológica.
Francia ha lanzado en 1992 una etiqueta NF Medio Ambiente que aplica a los
productos que quieran adherirse al sistema voluntario de "eco-etiqueta".
133
En febrero de 1989 fue constituida en Japón, la Japan Environment
Association que, bajo el control de la Agencia de Medio Ambiente dependiente
del Ministerio de Comercio e Industria, administra el uso de la etiqueta
ecológica japonesa, establecida con el nombre de Ecomark.
La creación de Ecomark respondía a la proliferación de marcas privadas y a la

necesidad de garantizar que los productos ofrecidos al consumidor cumpliera
unos requisitos objetivos y, por lo tanto, medibles. Desde entonces, 2500
productos han recibido la aprobación para el uso de la etiqueta dentro de las 55
categorías de productos etiquetables que existen”.
Cada día más consumidores prefieren un producto que cause menor impacto
ambiental en comparación con los demás, inclusive están dispuestos a pagar
más de lo normal con el fin de proteger al medio ambiente de la contaminación,
es por esto que las empresas se han visto obligadas a producir con calidad y a
incluir entre sus objetivos el tema ambiental.
3.6 CALIDAD Y MEDIO AMBIENTE
García, (2000: 635-637) Presidente sección de industrias y servicios para la

Calidad del Medio Ambiente. AECC, dice:
"En todo el mundo está aumentando la inquietud por la continua degradación

del medio ambiente y el grave deterioro de los ecosistemas de la Tierra. La
calidad de vida presente y futura radica en la capacidad de satisfacer las
necesidades humanas básicas, sin destruir el medio ambiente del que depende
toda forma de vida.
El crecimiento económico es vital para mejorar las condiciones de vida, en

especial la de los más desfavorecidos, y dar sustento a una población
creciente. Al aumentar el nivel de vida y aliviar la pobreza se ejerce una presión
considerable sobre los recursos naturales de la Tierra.
134
Para minimizar ésta presión se necesita e innovar y crear nuevas tecnologías
que hagan posible crecimiento, pero sobre la base de mejorar los rendimientos
de los procesos a través de la reingeniería de los mismos, disminuyendo la
cantidad de desechos, contaminantes o productos no deseados.
Aunque el objetivo básico del empresario sea el desarrollo económico, mientras

la población mundial siga creciendo aceleradamente y la pobreza continúe
siendo un fenómeno extendido, deberá hacerlo protegiendo el medio ambiente
para no comprometer la supervivencia de las futuras generaciones.
Stephan Schmidheiny ha señalado que la conservación del medio ambiente y

el desarrollo económico de la industria deberían constituir el anverso y reverso
de la misma moneda, siendo su valor la medida del progreso de la civilización.
El grado en que se consigna unir ambas caras en el mundo de las actividades

humanas y la velocidad con que se logre determinará el ritmo con el que el
desarrollo sostenible pasará de ser una visión a una realidad. La evidencia del
deterioro ambiental deja claro que se deben mejorar los procesos productivos
con el fin de asegurar el desarrollo sostenible.
No se puede pensar en un cambio radical de la naturaleza humana o en la

creación de una utopía; sin embargo, no cabe duda que es necesario
emprender acciones, aunque la incertidumbre científica hace difícil saber cómo
y cuándo es necesario actuar. La solución sensata sería admitir el principio de
precaución.
Los posibles mecanismos para motivar al sector empresarial en el desarrollo

sostenible son las normas y controles, la autoreglamentación y los instrumentos
económicos, realmente, la solución óptima podría lograrse mediante una
combinación de todos ellos, contemplando elementos tales como la eficiencia,
flexibilidad, confianza en la reglamentación, reglas de juego justas y
transparencia en las actuaciones.
135
La solución, sea cual fuere, debe tomarse con rapidez y a que se está viviendo
con el "capital" del planeta más que con sus "intereses". El planeta Tierra se
está "descapitalizando" y todo conduce de forma alarmante a la bancarrota, y
entonces ¿Qué será de sus "accionistas"?
El reto, por lo tanto, es avanzar hacia el desarrollo económico y la protección

del medio ambiente, como exige el principio de desarrollo sostenible, pero
¿cómo lograrlo?
La solución no resulta fácil. La acción depredadora de la población humana,

que pulsa con más fuerza que nunca, necesita una respuesta sistemática que
no acaba de producirse. Como decía Gramsci, "La crisis consiste en que lo
viejo no termina de morir y lo nuevo no acaba de nacer".
La educación ambiental deberá poner remedio en un plazo razonable,

basándose en la idea de una ética solidaria diacrónica con las generaciones
venideras que debiera ser parte de esa respuesta sistemática.
La respuesta que todos buscamos y que debe construirse entre todos así
avanzado a través de los diferentes "milestones" que se han alcanzado:
 Primer Informe al Club de Roma en 1972, referente a los límites al

crecimiento.
 La Conferencia de Estocolmo de las Naciones Unidas sobre Medio

Ambiente.
 El programa de las Naciones Unidas sobre Medio Ambiente.
 El llamamiento de la Conferencia Intergubernamental de la Haya (1988).
 El IV Programa Medioambiental de la CE (1987-1992).
 La segunda conferencia de las Naciones Unidas sobre Medio Ambiente

y Desarrollo. Conferencia de Río (1992), etc.
136
Un conjunto de profesionales conscientes de la necesidad de establecer un
foro en donde se pudiera debatir y encontrar soluciones a los diferentes
problemas que hoy tienen planteados los gobiernos, las industrias, los
consumidores y en general la sociedad, solicitó del Consejo Nacional de la
AECC la creación de la Sección de Industrias y Servicios para la Calidad del
Medio Ambiente, construyéndose formalmente en junio de 1992.
La finalidad de esta Sección es la de promover la aplicación de las técnicas de

Gestión y Aseguramiento de la Calidad en todos los campos y áreas que
puedan afectar a la conservación y mejora del Medio Ambiente, y en especial:
 Promocionar los sistemas de Gestión y Aseguramiento de la Calidad

Medioambiental en la industria y en los servicios.
 Concienciar a personas, empresas y organismos públicos y privados en

los temas relacionados con la calidad medioambiental, promoviendo
campañas de divulgación, seminarios, conferencias, etc.
 Cooperar en la divulgación de las normas de la calidad de

medioambiental.
 Facilitar el marco adecuado en donde organismos y empresas puedan

colaborar en el desarrollo de sistemas que asegurar la calidad del Medio
Ambiente proporcionando las evidencias objetivas necesarias para tal
fin.
En el seno de esta Sección se han desarrollado diferentes Grupos de Trabajo

que han elaborado interesantes publicaciones técnicas:
 Guía para el Análisis de Riesgos en la Industria.
 Guía para la Realización de Auditorías Medioambientales.
 Guía de la Calidad para la Realización de los Análisis de Ciclo de Vida.
 Guía para el Análisis de los Costes de la Calidad Medioambiental (en

preparación)
 Guía para la Toma de Muestras en Aguas Residuales.
137
 Guía de Sistemática de Actuación en Aguas Subterráneas.
 Guía de Sistemática de Actuación sobre Legislación Aplicable en Suelos

Contaminados, etc.
Las herramientas, técnicas y métodos empleados en la denominada "Calidad",

así como los resultados obtenidos, proporcionan una sólida base para la
gestión eficaz de empresas con éxito, las cuales abastecen de productos cuyas
propiedades y características satisfacen las necesidades expresas y las
implícitas. En este caso, parte de estas últimas deberán ser las que
correspondan al Medio Ambiente.
Ahora bien, aún queda un largo camino en el que expertos, técnicos y

especialistas deberán esforzarse y colaborar a nivel internacional para definir
esas características implícitas que habían de tener en cuenta en cada una de
las fases del ciclo de vida del producto, y así satisfacer los requisitos que debe
imponer la sociedad con el fin de perseverar la vida de las futuras
generaciones.
En el caso de incertidumbre científica se debería aplicar el mencionado

principio de preocupación. Un gran número de líderes empresariales está
convencido de que, desde el punto de vista de los negocios, tiene interés
producir el principio de desarrollo sostenible en las actividades empresariales
logrando crear empresas ecoeficientes.
Desde el punto de vista, las características medioambientales relativas a los

productos de la empresa pueden gestionarse conjuntamente y como un factor
más a tener en cuenta en la calidad de los mismos, sin que esto suponga una
excesiva inversión para la empresa. Los principios de gestión de la calidad
aplicables a la empresa ahora deberán tener también en cuenta el factor
medioambiental."
Como podemos observar en la actualidad es necesario que las empresas sean

eficientes en todos los procesos de producción y diseñen productos que
138
satisfagan las necesidades de los consumidores, pero, sin que estos al finalizar
su vida útil causen daño al medio ambiente.
Sin embargo, con el objetivo de mantener la calidad de los productos y de los

procesos de las empresas se han creado normas tales como las ISO 9000,
9001, 14000, 14001, etc., las dos primeras se refieren a sistemas de gestión de
calidad, mientras que las otras hacen referencia a sistemas de gestión
ambiental, a continuación se explicara un poco más acerca de estas normas.
3.6.1 ISO 9000
Las normas ISO 9000 se refieren a los sistemas de gestión de la calidad, estas
pueden ayudar a las organizaciones a aumentar la satisfacción de sus clientes,
que generalmente necesitan productos con características que satisfagan sus
necesidades y expectativas, mismas que, se expresan en la especificación del
producto y generalmente se denominan requisitos del cliente. Dado que las
necesidades y expectativas de los clientes son cambiantes y debido a las
presiones competitivas, a los avances técnicos y a las nuevas tendencias, las
organizaciones deben mejorar continuamente sus productos y procesos.
De acuerdo a Group, (2005: 1-2) “el enfoque a través de un sistema de gestión

de la calidad anima a las organizaciones a analizar los requisitos del cliente,
definir los procesos que contribuyen al logro de productos aceptables para el
cliente y a mantener estos procesos bajo control. Un sistema de gestión de la
calidad puede proporcionar el marco de referencia para la mejora continua con
objeto de incrementar la probabilidad de aumentar la satisfacción del cliente y
de otras partes interesadas. Proporciona confianza tanto a la organización
como a sus clientes, de su capacidad para proporcionar productos que
satisfagan los requisitos de forma coherente”.
139
A continuación se presenta una ilustración del sistema de gestión de la calidad
basado en procesos descrito en la familia de Normas ISO 9000. Esta ilustración
muestra que las partes interesadas juegan un papel significativo para
proporcionar elementos de entrada a la organización.
ILUSTRACIÓN 5: SISTEMA DE GESTIÓN DE CALIDAD
Fuente: Group, (2005: 3)
3.6.2 ISO 14000
La Norma internacional ISO 14001, que es de adopción voluntaria para las

organizaciones, prefija objetivos ambientales de alto valor para la sociedad
tales como prevenir la contaminación y proteger el ambiente en equilibrio con
las necesidades socioeconómicas.
140
Criterio básico de las Normas Ambientales Internacionales
Según, Clementes, (1996: 2-4) “para lograr la protección ambiental de un

modo flexible y generalizado, sin depender solamente de la normativa legal
vigente en cada país, conviene que las organizaciones o empresas apliquen en
sus operaciones de producción de bienes y servicios normas, patrones o
estándares ambientales internos, aceptadas a nivel internacional”.
 Objetivo de la Norma ISO 14001
“Mantener la prevención de la contaminación y la protección del ambiente en

equilibrio con las necesidades socioeconómicas. Este objetivo tiende al
Desarrollo Sostenible o Sustentable (DS)4”.
 Desarrollo Sostenible
“Estilo o modo de desarrollo que permite satisfacer las necesidades actuales de

la humanidad sin comprometer la capacidad de las futuras generaciones para
solventar sus propios requerimientos; o también el nivel de uso de un recurso
natural en el cual se maximizan los beneficios sin dañar el potencial de futuros
beneficios similares”.
Aplicación de las Normas; beneficios para el ambiente y la empresa
“Al implementar y mantener un SGA5 que cumple ISO 14001, las empresas se
involucran en un programa de gestión ambiental eficiente. Además, por tratarse
de una norma internacional, las organizaciones que obtengan la
correspondiente certificación pueden mantener y acrecentar su competitividad
en el mercado. En muchos casos, las empresas se han encontrado con que
sus competidores están tratando de obtener su certificación y que los
consumidores comienzan a exigir su certificación. De hecho, muchas grandes
4
Desarrollo Sostenible o Sustentable
5
Sistema de Gestión Ambiental
141
compañías que ya han obtenido su certificación, exigen a sus proveedores que
también la obtengan. Asimismo, la puesta en vigencia de un SGA que cumpla
ISO 14001 resulta altamente conveniente.
Entre los beneficios resultantes, tanto para el ambiente y la sociedad como

para las organizaciones, pueden citarse:
 Contribuir al Desarrollo Sostenible.

 Prevenir la contaminación.
 Proteger el ambiente.
 Identificar los sectores donde puede reducirse el consumo de energía y
otros recursos.
 Reducir la contaminación, las emisiones y la generación de residuos.
 Disminuir el riesgo ambiental.
 Apoyar el cumplimiento del marco legal y la generación de legislación
ambiental adecuada.
 Exhibir un liderazgo ambiental a través del cumplimiento certificado de
normas internacionales.
 Responder convenientemente a las demandas de los consumidores,
ONGs, accionistas y otros.
 Ganar la buena voluntad de la comunidad.
 Aprovechar la demanda de productos "verdes".
 Demostrar la intención de generar productos y/o servicios de alta
calidad”.
La aplicación de las ISO 14001 en las organizaciones puede realizarse según

Clementes, (1996: 5) cumpliendo las siguientes etapas principales:
a) “La organización concibe, establece, redacta y pone en vigencia la

Política Ambiental (PA)6 que es ratificada y apoyada por el más alto nivel
de conducción. Esa PA debe contener un compromiso explícito de
6
Política Ambiental
142
prevención de la contaminación, mejora continua conducente al mejor
desempeño ambiental y cumplimiento de la legislación ambiental
correspondiente. La PA debe ser dada a conocer al personal de la
propia organización y difundida a otras partes interesadas, como las
autoridades nacionales, provinciales, municipales, fuerzas vivas locales
y vecinos.
b) Se establecen mecanismos de identificación y seguimiento de todos los

aspectos de las actividades, productos y servicios de la organización
que puedan provocar impactos ambientales significativos, incluyendo los
que aún no están regulados legalmente.
c) Se fijan metas de desempeño para el SGA relacionadas con los

compromisos previstos en la PA: prevención de la contaminación,
mejoramiento ambiental continuo y cumplimiento normativo.
d) Se implementa el SGA para el cumplimiento de las metas previstas,

incluyendo la formación y educación ambiental del personal, la
preparación y realización de documentos y reuniones de instrucción y
prácticas de trabajo. Además, se prefija como se medirá el logro o
alcance de las metas.
e) El alto nivel directivo de la organización revisa periódicamente el SGA,

en momentos preestablecidos, con frecuencia suficiente para ratificar su
vigencia, eficacia y validez y realizar los ajustes pertinentes.
f) Una organización certificadora debidamente acreditada, realiza las

auditorías ambientales pertinentes y certifica el proceso y el
cumplimiento de la norma ISO 14001. Esas Auditorías consisten en
procesos de verificación periódica, para determinar si el SGA conforma
las disposiciones previstas, incluyendo los requisitos de ISO 14001, y
está implementado adecuadamente. Sus resultados se comunican al
más alto nivel de conducción de la organización”.
143
Para el proceso empresarial actual, es necesario obviamente tomar como
estrategia fundamental y costearla a la sustentabilidad ambiental,
convirtiéndose en un paradigma de vida.
3.7 PRODUCCIÓN Y MEDIO AMBIENTE
Boland, (2001: 21) precisa: “el proceso de producción de la empresa es un

subsistema del sistema del medio ambiente, que incluye los ambientes
económico, físico, político, social, tecnológico y cultural. (Ver ilustración 6)
Sólo recientemente la sociedad ha empezado a considerar que todos los

impactos sobre el medio ambiente son importantes para la supervivencia.
Esto ha propiciado leyes más estrictas sobre el medio ambiente y una

explicación legal más severa; también ha querido que se considere el plan de
los sistemas de producción.
En el proceso de producción, al convertir insumos (materias primas) en

resultados (producto), se generan inevitablemente a algunos impactos sobre el
medio ambiente, tales como:
 Ruido, humo y desechos que afectan la calidad del medio ambiente

físico;
 Agotamiento de materias primas básicas y combustibles no renovables;
 Trastorno del medio ambiente social y cultural local.
Estos impactos deben, en cierto grado, considerarse como el costo de la

satisfacción de las necesidades y los deseos de la sociedad (bienes y
servicios). Sin embargo, tales impactos pueden amenazar la aceptabilidad del
proceso de producción y aún la supervivencia de la empresa a largo plazo (Ver
ilustración 7).
144
De los seis ambientes mencionados en la ilustración 6, el medio ambiente físico
es el más sensible a las decisiones del gerente de producción. Esta debe tratar
de reducir al mínimo la perturbación de este medio ambiente, ya que puede
afectar seriamente la calidad de vida de la sociedad”.
ILUSTRACIÓN 6: LA PRODUCCIÓN COMO UN SUBSISTEMA DEL

SISTEMA DEL MEDIO AMBIENTE
ECONÓMICO
Empleo
Productividad
Valor elevado
Bajo costo
TECNOLÓGICO POLÍTICO
Apropiado SISTEMA DE Democracia

Sin desperdicio PRODUCCIÓN industrial
Limpia Desarrollo
Tecnología Diseño de Elección de de infraestructura
producto tecnología
Administración Diseño del

de sistema de
desperdicios producción SOCIAL
CULTURAL
Salud
Educativo
Comunicación
Deportes
Vivienda
Artístico
FÍSICO Pequeña industria
Recreo
Uso de recursos
Contaminación
145
IMPACTO SOBRE LA EXISTENCIA
SATISFACCIÓN DE
BIENES O LAS NECESIDADES DESPERDICIO
SERVICIOS DEL CONSUMIDOR
FÍSICOS DEL CONSUMO
INSUMOS MEDIO
DESPERDICIO
AMBIENTE
AGUA
PRODUCCIÓN NECESIDADES
EFECTOS FÍSICO DE LA
MATERIALES CONVERSIÓN EXTERNOS INSUMOS SOCIEDAD
146
NEGATIVOS
ECONÓMICO AIRE
HABILIDADES PROCESOS
PRODUCCIÓN
AGUA
RUIDO SOCIAL Y
CAPITAL
CULTURAL

EXPERIENCIA
DE TRABAJO
AFECTA A LA DISPONIBILIDAD
ILUSTRACIÓN 7: IMPACTOS SOBRE LA EXISTENCIA DEL PROCESO DE
Dentro de la cadena de valor empresarial es fundamental incluir un análisis de
impacto ambiental en cada paso, para desarrollar la estrategia competitiva
adecuada de cuidado de la naturaleza y entorno.
3.7.1 POLÍTICA DEL MEDIO AMBIENTE
Mateo, (2008: 2) afirma que “la Política Ambiental se define como el

instrumento legal e institucional, consistente en un conjunto de principios
doctrinarios que conforman las aspiraciones sociales y/o gubernamentales, en
lo que se refiere a la reglamentación del uso, control, protección y conservación
de los sistemas ambientales.
La Política Ambiental está determinada por el modelo y estilo de desarrollo que

un determinado país o región ha implementado o se pretende implementar. Los
conceptos de modelo y estilo de desarrollo se derivan de la categoría genérica
de Desarrollo.
La Política Ambiental, es una tarea esencialmente relacionada con el poder

político, con las instituciones estatales las cuales tienen un papel esencial en
fijar las estrategias, normas e incentivos que promuevan determinadas
características necesarias, para incorporar la sustentabilidad al proceso de
desarrollo. Se define así como una política pública, que tiene características
eminentemente técnicas. Debe tener un carácter intra-sectorial, que se
distingue por las transversalidad, o sea, por abarcar todas las esferas, sectores
de la actividad socio - económica de las sociedades humanas.
La negociación y concertación entre agentes económicos y actores sociales, se

convierte en uno de los requisitos fundamentales de la Política Ambiental. Ello
se debe a que la misma tiene un carácter complejo, multidimensional y multi-
sectorial.
147
Uno de los objetivos fundamentales es eliminar o reducir al máximo los
posibles conflictos ambientales. Estos son características de desacuerdo o
incluso elementos de violencia entre agentes y actores. Los mismos surgen en
lo general como resultado de la tendencia de usar de formas diferentes
similares espacios en recursos y servicios ambientales contenidos en los
mismos. Ellos tienen un impacto sobre las características de los sistemas
ambientales, reflejándose en la economía y la sociedad. Dichos conflictos tiene
un carácter generalmente distribucional.
Precisamente el Estado, junto con la Sociedad, debe de tener una idea acerca
de cómo usar de la manera más racional, los espacios y los recursos y
servicios ambientales que lo contienen de tal manera, de garantizar la
sustentabilidad para el desarrollo, o sea la sustentabilidad de todos los
sistemas ambientales, y la sustentabilidad social y económica., Ello permitirá
reducir o evitar las conflictos ambientales. Sobre la base de esa concepción se
deben elabora los modelos territoriales para el uso de los espacios, que servirá
de lineamiento, o guía para la explotación de los recursos y servicios
ambientales.
Para lograr ese modelo territorial, en consonancia con la construcción de la

sustentabilidad para el desarrollo, una sociedad sustentable, deberá cumplir los
siguientes requisitos en lo que atañe a las políticas sectoriales:
 Política de uso de la Tierra: vivir en armonía sostenible con la Tierra que

lo soporta.
 Política de recursos hídricos: vivir en armonía sostenible con sus
recursos hídricos.
 Política agrícola: garantizar el abastecimiento de alimentos sobre una
base equitativa y económicamente sostenible.
 Política de viviendas: garantizar vivienda con dignidad para toda la
población.
148
 Política de desarrollo económico y comercio: estimular la consolidación
de un sector económico y comercial diverso, que use de manera
apropiada los recursos humanos y la tecnología.
 Política energética: promover un abastecimiento seguro y sostenible de
energía, a costo razonable, que permita un desarrollo sin daños
ambientales.
 Política de Salud Pública: dirigida a alcanzar el potencial humano de la
población, sobre la base de una longevidad, un desarrollo físico normal y
digno y una satisfactoria calidad de vida.
 Política cultural: encaminada a crear un mundo de culturas distintivo
dentro y entre naciones diferentes, en el que se respeten las diferencias,
en el que cada uno aprenda de las diferencias del otro.
 Política Educacional: que promueva un mundo de ciudadanos educados
que puedan pensar críticamente y actuar responsablemente.
 Política de Comunicaciones: en el que se visualice un mundo
interconectado, donde la información es intercambiada libremente.
 Política de Transportes: dirigida a un tránsito eficiente hacia una
infraestructura que provea la movilidad necesaria, mientras conserva
recursos escasos para las futuras generaciones.
 Política de Desarrollo Social: en la que se consolide un orden social
cohesionado en el cual todos los habitantes puedan vivir con dignidad e
igualdad política.
 Política Jurídica y Legal: en la que se forme una sociedad dinámica y
responsable, que proteja los derechos humanos y logre un balance entre
lo individual y lo colectivo.
 Política de Defensa y Seguridad Nacional: en que promueva un mundo
seguro en el cual las naciones desarrollen una capacidad defensiva
adecuada, que refuerce el desarrollo social.
 Política Ambiental: una sociedad responsable que conserve y mejore la
sustentabilidad ambiental, como base para la sustentabilidad del
desarrollo, en la que se articulen todas las facetas del quehacer
humano”.
149
Según Boland, (2001: 21-22) “la declaración de objetivos de una empresa
deberá expresar claramente su política sobre el medio ambiente, en especial la
relacionada con la contaminación, de tal manera que la gerencia y los
trabajadores puedan determinar claramente sus áreas de responsabilidad y
autoridad.
La declaración de la política del medio ambiente de una empresa debe tener en

cuenta las necesidades y los deseos de la sociedad y los intereses del medio
ambiente por parte del gobierno. Deberá relacionar las funciones de la empresa
con:
 Las leyes específicas que regulan la emisión y el control de

contaminantes;
 Las normas nacionales sobre el medio ambiente;
 El grado y el nivel de imposición que se espera”.
Para asegurar la supervivencia de la empresa, la declaración de política no

deberá limitarse a los requerimientos legales mínimos, ya que las leyes del
medio ambiente son cada vez más estrictas, sino que deberá anticiparse.
3.7.1.1 INSTRUMENTOS ECONÓMICOS DE POLÍTICA AMBIENTAL
A continuación se enumeran y definen brevemente los principales instrumentos

económicos de política ambiental de acuerdo a Labandeira, et al, (2007: 222-
225):
1 Impuestos
“Un impuesto ambiental es un pago obligatorio por parte de un agente (persona

o empresa) relacionado con la descarga de sustancias contaminantes al medio
ambiente, cuyo objetivo es limitar el deterioro del medio natural. Se trata de un
instrumento de precio porque el pago por contaminar sustituye al precio
150
ausente que origina la externalidad, lo que incentiva tanto la introducción de
medidas correctivas por parte del contaminador como la incorporación del
coste total de producción en el precio del producto o servicio vinculado a la
externalidad.
2 Mercados de derechos de emisión
Ahora el instrumento económico se enfrenta directamente a la ausencia de

mercados de un input o un output socialmente costoso, las emisiones (origen
de la externalidad), a través de la definición de derechos de propiedad
intercambiable sobre éstas. De este modo se crea un mercado antes
inexistente y, a partir del número (cantidad) de derechos intercambiables
permitidos, se obtiene un precio por unidad de emisión.
Diseños alternativos de mercados de derechos de emisión:
 Según la naturaleza del mercado

 Según la definición del permiso
 Según las reglas estáticas y dinámicas de intercambio
 Según la definición de los derechos de propiedad
3 Subvenciones
Los dos instrumentos de política ambiental anteriores recogían más o menos

directamente el principio de quien contamina paga los subsidios implican
exactamente lo contrario: un pago por parte del sector público a los causantes
del daño ambiental para que reduzcan sus efectos perniciosos. Hay
fundamentalmente dos tipos de subvenciones ambientales, aquellas que
cubren parte de los costes de inversión de las instalaciones de
descontaminación, y los subsidios por unidad de emisión reducida”
151
3.8 CONTAMINACIÓN
Según Cicerone, (2007: 71) proviene “(del latín, contaminatio onis). F. Acción
y efecto de contaminar o contaminarse, es decir, alterar nocivamente la pureza
o las condiciones normales de una cosa o un medio por agentes químicos o
físicos.
Se entiende por contaminante a una sustancia que aparece en el ambiente, al

menos en parte, como resultado de las actividades humanas, y que tiene un
efecto nocivo sobre el entorno. Convivimos con los contaminantes productos de
las actividades desarrolladas por el hombre. Hacia fines de la década del
ochenta se estimaron unos 63.000 productos químicos en uso.
A comienzos de los ochenta, se registraron 100.000 nuevas sustancias

químicas en la Unión Europea, las cuales se han ido clasificando según su
impacto en los seres humanos y el ambiente (por ejemplo, toxicidad oral aguda,
irritabilidad al contacto con la piel, mutagenicidad, carcinogenicidad y peligro
para el ambiente acuático).
Cuando una sustancia química es clasificada como peligrosa, todos los

productos que contienen dicha sustancia deben identificarse adecuadamente a
fin de utilizarlos en forma segura”.
“Se llama contaminación a la transmisión y difusión de humos o gases tóxicos a

medios como la atmósfera y el agua, como también a la presencia de polvos y
gérmenes microbianos provenientes de los desechos de la actividad del ser
humano. En la actualidad, el resultado del desarrollo y progreso tecnológico ha
originado diversas formas de contaminación, las cuales alteran el equilibrio
físico y mental del ser humano. Debido a esto, la actual contaminación se
convierte en un problema más crítico que en épocas pasadas” esto afirma
Chaher, (2009: 4).
152
De acuerdo con Lezama (2010: 9-10) la contaminación ambiental y
específicamente la del aire puede ser entendida como “un producto inevitable
del progreso, como una consecuencia no deseada del desarrollo industrial y
como resultado de la masiva intervención humana en los ecosistemas.
La conciencia ambiental y la existencia de reivindicaciones en el ámbito de lo

comunitario no son fenómenos que aparezcan simultáneamente. La demanda
ambiental aparece como hecho de conciencia y como resultado de un cambio
valorativo en las expectativas de vida, en los valores y en la idea de dignidad y
calidad de vida, conceptos ligados al bienestar.
Es en este contexto en el que se ubica la presente reflexión. En ella se señala

que existe alguna dimensión social de los problemas ambientales, como es el
caso de la contaminación del aire, que posee el mismo estatuto de realidad que
la derivada de su dimensión física.
La contaminación, por ejemplo, es un problema que preocupa más a unas

sociedades que a otras. Pero la preocupación por los problemas ambientales
no siempre refleja su severidad, sino el proceso histórico y social de valoración
que hace que un problema sea considerado en determinado contexto
merecedor de la preocupación comunitaria.
Algunas investigaciones han demostrado que la preocupación por el medio

ambiente está, de alguna manera, asociada a la satisfacción de las
necesidades primarias y secundarias. En este sentido, la corriente teórica
llamada posmaterialista aduce que, una vez satisfechas las necesidades más
elementales, las sociedades comienzan a preocuparse un poco más por
demandas cualitativas, como son las que tienen que ver con el medio
ambiente”.
Las principales formas de contaminación se dan en: el agua y aire, de acuerdo

a Boland, (2001: 89-91):
153
3.8.1 CONTAMINACIÓN DEL AGUA
“Uno de los primeros efectos de un mayor desarrollo generalmente la

contaminación del aprovisionamiento de agua. La mayoría de los países
cuentan con leyes de control de la contaminación del agua. El origen de la
contaminación del agua puede ser:
 aguas negras agrícolas y efluentes industriales; requieren un tratamiento

especializado;
 desechos, tales como los fosfatos de los detergentes, que se descarga
en las aguas interiores y causan eutroficación;
 contaminación térmica, que perjudica al ecosistema de extensiones de
agua;
 aguas negras de ciudades costeras, que afectan las instalaciones
recreativas y los recursos marinos;
 sustancias tóxicas, lodo y residuos flotantes, descargados por las
industrias costeras;
 petróleo de los barcos o descargas de residuos sólidos, que contaminan
las playas y la vida marina”.
3.8.2 CONTAMINACIÓN DEL AIRE
“Entre los contaminantes más nocivos del aire se encuentran el monóxido de

carbono, los óxidos de azufre, los óxidos de nitrógeno, los hidrocarburos y las
masas de partículas. Todos ellos se representan en las emanaciones de las
usinas eléctricas, las industrias, los vehículos de motor, la calefacción
ambiental y la eliminación de residuos.
154
Contaminantes que son residuos sólidos
 Gran parte de los materiales usados en los sistemas de producción

acaba como desecho sólido. Los desechos sólidos son responsables de
problemas de contaminación o de agotamiento de recursos.
 Los desechos contaminantes son una amenaza tanto para la vida
humana, al contaminar el aire a través de la incineración, como para las
tierras y aguas, debido al uso de depósitos subterráneos mal diseñados.
Más aún, pueden crear riesgo de incendio o constituir focos infecciosos
donde se reproducen los gérmenes patógenos.
 Aún el uso eficiente de los recursos naturales provoca el agotamiento de
recursos materiales vitales y de fuente de energía.
3.8.3 CONTAMINACIÓN ACÚSTICA
 la contaminación acústica puede constituir un grave problema. Altos

niveles de ruido en el lugar de trabajo pueden dar lugar a la pérdida de
la audición de los trabajadores, absentismo, una disminución de la
productividad, accidentes y reclamaciones de indemnización contra los
empleadores.
 En muchos países la contaminación acústica en la industria está
controlada por la legislación, que exigen:
 silenciadores que deben ser instalados en las máquinas,
 protección para los oídos de los trabajadores,
 verificación de los niveles de ruido para proteger a la comunidad”.
Vemos que a todo nivel existe contaminación y las empresas son parte
involucrada dentro del tema, entonces deben ajustarse a normas y coadyuvar a
tratar de manejar los desechos como parte de su responsabilidad social con la
empresa y sus clientes.
155
3.9 ADMINISTRACIÓN DE LA CONTAMINACIÓN
De acuerdo a Boland, (2001: 23):
a) “Controlar los desechos y la contaminación de la producción no deberá

considerarse únicamente como un requisito legal; el nivel de contaminación
de un proceso es realmente una medida de eficiencia productiva: cuanto
más alto sea el nivel de contaminación, más baja la eficiencia productiva.
b) Los niveles de emisión de contaminantes pueden reducirse al usar los

enfoques "a añadir" o el preventivo.
c) El enfoque convencional "añadir" es básicamente control de la

contaminación; requiere de equipo costoso para medir los niveles de
contaminación, y recursos para mantenerlo y operarlo. Precisa inversión de
capital y reduce la rentabilidad. En la práctica, frecuentemente transfiere la
contaminación a otro lugar después de transformarla. (ver ilustración 8)
d) El enfoque preventivo es esencialmente prevención de la contaminación.

Puede ser práctico y económico; busca eliminar las causas de la
contaminación a través de la cuidadosa elección de la tecnología de
fabricación y del diseño del producto. (ver ilustración9)
 Mejorar la eficiencia de la planta y del proceso reduciendo desperdicios y

contaminantes;
 Generar nuevas fuentes de ingreso a partir de productos de desecho,
desarrollar tecnologías de reciclado y mejorar la recuperación de
materiales de desecho para reutilizarlos;
 Obtener productos que generen menos contaminantes en las etapas de
fabricación y uso;
 Crear recursos valiosos a partir de productos de desecho;
 Tomar medidas para mejorar los rendimientos y evitar fugas y
derramamientos”.
156
ILUSTRACIÓN 8: ENFOQUE CONVENCIONAL - CONTROL DE LA
CONTAMINACIÓN
RESULTADOS RECURSOS
CONTAMINANTE
PROCESO DE
INSUMOS CONTROL
CONVERSIÓN ELIMINACIÓN
"A AÑADIR" DE LA
EXISTENTE
CONTAMINACIÓN
PRODUCTOS
DE DESECHO RESIDUOS
157
ILUSTRACIÓN 9: ENFOQUE PREVENTIVO - PREVENCIÓN DE LA
muestra 3 b CONTAMINACIÓN
RESULTADOS
RECUPERACIÓN
DEL MATERIAL
UTILIZABLE
TRATAMIENTO DE
CONTAMINANTES
DESPERDICIOS
INSUMOS TECNOLOGÍAS
CONVERSIÓN
ALTERNATIVAS
EN ALGO ÚTIL ELIMINACIÓN
DESPERDICIOS
Sustituto
para reducir
desperdicios Modificar Cambio de VENTA DE
para reducir diseño para DESPERDICIOS
desperdicios reducir
desperdicios
Administrar los recursos del medio ambiente y evitar la contaminación es

indispensable, y las empresas deberán designar a personas competentes para
la elaboración de estrategias que les ayuden a producir sin deteriorar el medio
ambiente.
3.9.1 ESTRUCTURA DE LA ORGANIZACIÓN PARA LA ADMINISTRACIÓN
DEL MEDIO AMBIENTE
Para ejecutar la política de la empresa sobre el medio ambiente, Boland,

(2001: 24) determina que “es esencial una estructura administrativa adecuada
al medio ambiente, que deberá estar prevista en la declaración de política del
medio ambiente”.
158
Efectos de las decisiones de la administración ambiental
Según Boland, (2001: 56):
a. “La empresa y la comunidad forman parte de un sistema; por lo tanto, las

decisiones deben tomarse en nombre de la comunidad.
b. Una buena administración del medio ambiente toma en cuenta las
posibles consecuencias de las acciones antes de su implementación,
para evaluar sus efectos sobre el sistema total. De esta manera, las
decisiones que se toman representan soluciones equilibradas para la
empresa y para la comunidad.
c. Un administración ambiental adecuada es eficiente respecto a los costos
ya que:
 obtiene una mayor productividad mediante una utilización más eficaz
de la energía y las materias primas;
 aumenta la motivación de la mano de obra (la mayor parte de la
mano de obra suele provenir de las comunidades afectadas);
 permite alcanzar los objetivos de supervivencia, expansión y
rentabilidad de la empresa, con un mínimo de conflicto con la
comunidad.
d. La administración ambiental es una serie de concesiones recíprocas que
usa recursos limitados para lograr objetivos múltiples”.
En una gran empresa, un coordinador del medio ambiente tiene la

responsabilidad global de todo lo que se refiere al medio ambiente, y cada
departamento tiene su propio coordinador del medio ambiente.
159
3.9.2 VIGILANCIA DE LA PRODUCCIÓN- MEDIO AMBIENTE Y SISTEMAS
DE RETROALIMENTACIÓN
Boland, (2001: 24-25) determina lo siguiente:
a) “El gerente de producción y el coordinador del medio ambiente de la

producción deberán establecer un buen sistema de retroalimentación para
identificar factores externos que puedan afectar significativamente a la
empresa. Estos incluyen:
 Cambios en la legislación sobre el medio ambiente;
 Disponibilidad de materias primas;
 Situación actual del medio ambiente (aire, agua, etc., para comparar con
situaciones posteriores);
 Conciencia del medio ambiente por parte de la sociedad;
 Cambios en el sistema social (democracia industrial);
 Obtención de nuevas tecnologías "limpias" de bajo desperdicio.
b) El diseño de un sistema de retroalimentación debe incluir un esfuerzo

definitivo de la gerencia para:
 Comprender el medio ambiente del empresa;
 Investigar el medio ambiente físico del entorno;
 Conocer las actividades, grupos de presión, necesidades de recursos y

estado de salud de las comunidades locales;
 Estudiar la legislación vigente y las tendencias legales relativas al medio

ambiente;
 Examinar la disponibilidad, calidad y fuentes de materias primas;
 Identificar procesos o productos que impacten negativamente al medio

ambiente.
160
c) El sistema de retroalimentación asienta las bases de los canales de
comunicación entre la comunidad y la empresa, en beneficio mutuo.
d) El sistema de retroalimentación permite a la gerencia formular una lista de

prioridades (lista negra) de productos, procesos y plantas que:
 Causen la mayor contaminación e impacto negativo sobre el medio

ambiente;
 Sean los menos eficientes en materias primas, energía y uso de agua;
 Vayan a ser los más probables blancos de la futura legislación;
 Requieren acción inmediata”.
Un factor importante que debe tomar en cuenta el gerente para lograr este
objetivo, es la tecnología que se utiliza, esta debe ser eficiente, eficaz y
efectiva.
3.10 TECNOLOGÍA, CONTAMINACIÓN Y DESECHOS EN LA EMPRESA
Para Boland, (2001: 103-104) “la principal responsabilidad del gerente de

producción está en el diseño, utilización y mantenimiento de la "tecnología"
para convertir insumos (materias primas, energía, etc.) en resultados
(productos útiles y servicios, etc.). (Ver ilustración10)
El nivel de producción de desperdicio y contaminantes es una medida burda de

la ineficacia de la tecnología utilizada en la producción. A mayor desperdicio
generado, mayor ineficiencia de la tecnología.
Los contaminantes representan desperdicio de materiales y recursos

energéticos y pérdidas de ganancias para la empresa.
161
El nivel de contaminación que puede ser tolerado depende de los tipos de
organismos afectados y de los tipos de contaminantes generados. Los
contaminantes son básicamente de dos tipos:
 Agentes sin umbral, tales como el mercurio, el plomo, el cadmio, etc., los
cuales son peligrosos aún en pequeñas cantidades; y
 Agentes con umbral, tales como plaguicidas, sulfatos, desperdicios
orgánicos, fósforo, carbón y compuestos de nitrógeno, etc., los cuales
son sustancias que contaminan y son peligrosos sin están por encima de
cierto nivel. (Ver ilustración11)
Algunas veces, el daño combinado de dos contaminantes es mayor que al

actuar individualmente, sus efectos son energéticos. Otras veces los
contaminantes son antagónicos en cuanto a que el efecto de uno neutraliza el
del otro, pero esto es menos común”. La elección de tecnología se basa en el
EIA7 para lograr la TAMA8 como una parte vital de la protección del medio
ambiente.
7
Evaluación del Impacto Ambiental
8
Tecnología Adecuada al Medio Ambiente
162
ILUSTRACIÓN 10: TECNOLOGÍA Y CONTAMINACIÓN
PRODUCTOS
CALIDAD DE
VIDA
RUIDO
PRODUCTOS
CONTAMINA-
CIÓN DEL
AGUA
MATERIAL Y
RESIDUOS CONTAMINA- ENERGÍA
CIÓN DEL DESPERDI-
DE
MATERIAL AIRE CIADOS
DESPERDI- INCREMENTO
CIOS EN
SÓLIDOS COSTOS
163
ILUSTRACIÓN 11: MODELO DE RESPUESTA - CONTAMINANTES CON
UMBRAL Y SIN UMBRAL
DAÑOS POR CONTAMINACIÓN - NIVEL DE
CONTAMINANTES
SIN UMBRAL
PELIGROSIDAD CRECIENTE
CONTAMINANTES
CON UMBRAL
NIVEL DEL UMBRAL
NIVEL DE CONTAMINACIÓN
La prevención de la contaminación es preferible a la reducción; algunas veces,

la prevención de la contaminación es rentable, siempre que sea
adecuadamente administrada. La adquisición de tecnología ajustada para
producir eficientemente protegiendo el medio ambiente, puede representar un
alto costo para el empresa, pero, sin duda los beneficios que se van obtener
son superiores, por lo que se justifica la inversión.
164
3.10.1 ENFOQUE CONVENCIONAL DEL TAMA
(Tecnología Adecuada Para El Medio Ambiente) de acuerdo a Boland, (2001:

105-106) es “el enfoque convencional "retro-ajustable" a la contaminación es
un tratamiento "al final del proceso" o "a añadirse", el cual usa dispositivos tales
como captadores, precipitadores y estanques de sedimentación para controlar
el flujo de descargas al medio ambiente. Esto incrementa los gastos de capital
y los costos de operación generales.
La ley de conservación (sólo la forma de la materia puede cambiar pero la

materia no puedes destruirse), y la ley de rendimiento decrecientes (después
de un punto, una mejora posterior gastará más de recursos naturales y
financieros que los que los beneficios derivados justificaran) son asimismo
aplicables.
Los países en desarrollo pueden evitar muchas de las equivocaciones

tradicionales de la producción industrial al elegir la TAMA (Tecnología
Adecuada al Medio Ambiente), que tiene en cuenta:
 El impacto sobre el medio ambiente físico, el uso de recursos locales, la

generación de contaminantes, el reciclado del desperdicio y la
adaptación a las condiciones locales;
 La contribución del análisis costo/beneficio social a las ventas
nacionales, tales como autosuficiencia, empleo, posición en el comercio
exterior, así como la viabilidad económica normal para la inversión de la
empresa.
Por contraste, el nuevo enfoque TAMA mantiene la producción mientras que

mantiene la contaminación al mínimo; previene que se formen los
contaminantes, y así minimiza los problemas de eliminación del desperdicio.
165
La filosofía esencial de la TAMA es que la prevención de la contaminación es
menos costosa que el remedio (recuperación de la contaminación) para el
medio ambiente en su conjunto.
Los objetivos de la TAMA en el proceso de producción son:
 Reducir los niveles de emisión de contaminantes y generación de

desperdicio, y con ello proteger o aún mejorar las condiciones del medio
ambiente;
 Usar más eficientemente las materias primas y energía;
 Propiciar la utilización de residuos, de desperdicio reciclable y de
materiales locales como materias primas para los procesos de
conversión; suministrar empleos locales; mejorar la calidad de vida.
Por ejemplo, el proceso de fabricación de una planta química puede cambiarse

en una o más de las siguientes formas:
 Adopción de procesos de manufactura que impliquen diferentes

existencias en almacén (por ejemplo, materias primas) y/o cambios
significativos en reacción, condiciones, catálisis, etc.;
 Adopción de diferentes rutas hacia un producto final que impliquen
menos etapas y/o menos contaminación, energía, desperdicios; y/o
menos elementos primeros o intermediarios tóxicos;
 Recuperación y reciclado de productos secundarios o de materias
primas no convertidas de los efluentes, restituyéndolas al proceso
mismo;
 Recuperación (generalmente tras purificación) y uso de los subproductos
como un material por procesar en otro proceso químico o como un
producto final vendible por sí mismo”.
Una vez que se ha escogido una tecnología adecuada es necesario realizar

evaluaciones periódicas, para determinar si se está causando un impacto
positivo o negativo al medio ambiente.
166
3.10.2 EVALUACIÓN DE LOS EFECTOS AMBIENTALES (EIA)
La Evaluación de Impacto Ambiental (EIA) según Fernández, (2002: 37) “es un

procedimiento jurídico-administrativo complejo, en el que están implicados no
solo el titular o promotor de un proyecto y la autoridad que tiene que conceder
la autorización, aprobación, licencia o concesión conforme a la legislación que
resulte aplicable (órgano con competencia sustantiva) sino también y sobre
todo, la administración de Medio Ambiente (órgano ambiental) y la sociedad
afectada, que dispondrá de una fase de información pública para conocer el
proyecto y sus implicaciones ambientales y así poder presentar alegaciones si
lo considera oportuno. El titular del proyecto, además de presentar el
documento técnico del mismo, deberá presentar para la administración de
Medio Ambiente un Estudio de Impacto Ambiental. A la vista de este estudio y
de las alegaciones realizadas por los distintos grupos sociales el órgano
ambiental formulará la Declaración de Impacto Ambiental (DIA)9 en donde
señala si la evaluación resulta favorable o desfavorable y especifica, en su
caso, las condiciones que deben imponerse para garantizar la integridad
ambiental”.
Para aplicar la EIA a la selección de tecnología según Boland, (2001: 106) es

necesario:
a) “Describir la tecnología y el medio ambiente dentro del cual va a ser usada,

en particular:
 Diagramas de flujo, condiciones de operación, uso de equipo (incluyendo

tubería y drenajes);
 Insumos de energía, material, agua etc.;
 Resultados en términos de producto terminado, desperdicios, aire y agua
descargados en el medio ambiente;
 Equilibrio de energía, agua y materiales;
9
Declaración de Impacto Ambiental
167
 Costos de tratamiento del desperdicio y contaminantes (actual y
potencial)
b) Evaluación del impacto de cada resultado y de cada insumo en los diversos

componentes del medio ambiente.
c) Identificación de la maquinaria, los procesos y los insumos esenciales que

causan impactos mayores en el medio ambiente;
d) Cuantificación, cualificación y evaluación de impactos para cada tecnología

utilizando un sistema de calificación;
e) Desarrollo de medidas para atacar situaciones críticas (por ejemplo,

procedimientos de emergencia)”.
Bengochea, et al, (2006: 103) define la evaluación de impacto ambiental como

“el proceso de recogida de información, análisis y predicción destinado a
anticipar, corregir y prevenir los posibles efectos que una actuación puede
tener sobre el medio ambiente.
Con frecuencia la realización de determinados proyectos públicos o privados y

la construcción de ciertas instalaciones e infraestructuras provocan alteraciones
en el medio natural. Inicialmente la evaluación de impacto ambiental tiene
como objeto evaluar las repercusiones de estos proyectos sobre el medio
ambiente a fin de que el órgano administrativo encargado de autorizar su
realización disponga de la información adecuada en el momento de decidir si
concede o no la autorización o bajo qué condiciones puede llevarse a cabo la
actuación proyectada”.
De acuerdo con este autor los elementos básicos que deberían integrar una
evaluación de impacto ambiental son los siguientes:
a) “Descripción y análisis del proyecto (contenidos y objetivos), puesto que se

trata de evaluar las perturbaciones que generará el proyecto.
b) Delimitación y valoración del medio sobre el que va a tener efectos el

proyecto, dado que el objetivo de una Evaluación de Impacto Ambiental
168
consiste en minimizar o anular las posibles consecuencias ambientales
negativas de los proyectos.
c) Previsión y evaluación de los efectos ambientales generados, a fin de poder

juzgar la idoneidad de la obra, así como promover, o no, su ejecución en las
mejores condiciones posibles de sostenibilidad ambiental.
d) Determinación de medidas minimizadoras, correctoras y compensatorias”.
De acuerdo con los autores antes mencionados, se puede comprender que la

evaluación de impacto ambiental no se restringe únicamente al estudio de los
impactos sobre el medio natural sino que también se encarga de evaluar las
repercusiones sobre el patrimonio histórico y el impacto social del lugar donde
se va a ejecutar un determinado proyecto.
Identificación y caracterización de los impactos
De acuerdo a Bengochea, et al, (2006: 104) la identificación de impactos

consiste en “determinar qué elementos se verán afectados por la realización
del proyecto. En cuanto a la caracterización de impactos hay diversos criterios
de clasificación:
 Relación causa-efecto: Directo, indirecto.

 Proyección en el tiempo: Temporal, Permanente.
 Proyección en el espacio: Local, Extenso.
 Reversibilidad: Reversible, Irreversible.
 Recuperación: Recuperable, Irrecuperable.
 Continuidad: Continuos, Discontinuos.
 Repercusiones: Efecto simple, Efecto acumulativo
 Periodicidad: Periódicos, Irregulares.
 Probabilidad de ocurrencia: Muy probable, Poco probable.
 Magnitud: Moderado, Severo, Crítico.
 Bondad de los efectos: Positivos, Negativos.
169
 Tiempo de manifestación: Efecto a corto, medio y largo plazo (un año, de
uno a cinco años, más de cinco años)”.
3.10.3 ADMINISTRACIÓN DEL MEDIO AMBIENTE
“La administración del medio ambiente no es la administración por parte del

gobierno local o nacional para mejorar el medio ambiente o la calidad de vida.
La administración del medio ambiente es la gerencia de la empresa para

obtener ganancias, crecer y sobrevivir, considerando los impactos en el medio
ambiente; así, asegura la aceptación a largo plazo de la empresa por parte de
la comunidad y de los gobiernos local y nacional y, así facilita la sobrevivencia
de la empresa.
La elección de tecnología abarca importantes decisiones de inversión de

capital, que afectan a largo plazo a la empresa las políticas de la empresa
deberán prever que se solicite un EIA anterior a las decisiones de peso sobre la
elección de la tecnología” esto aporta Boland, (2001: 106-107).
Cuando en las empresas no existen procesos adecuados de producción o

buena tecnología, entre otros, se produce una cantidad de desperdicios
excesiva (desechos), mismos que originan un rendimiento pobre para las
empresas e intoxican el ambiente.
3.10.4 DESECHOS
Las formas de vida originales de nuestro tiempo, dan origen a la producción y

acumulación de basura. Numerosos productos de uso diario, llega a nuestros
hogares, escuelas o lugares de trabajo. Existe una gran variedad de estos
productos entre los cuales podemos encontrar latas, empaques, envolturas,
botellas, objetos de vidrio, entre muchas otras cosas. El crecimiento acelerado
de la población y el consumo excesivo de productos son la causa del
incremento de los desechos.
170
Existen varias ideas de lo que significa el concepto de desechos, pero Frers,
(2009:3) afirma que “se trata de todos los desprecios mezclados que se
producen como consecuencia de las actividades humanas, ya sean
domésticas, industriales, comerciales o de servicios.
También se considera como basura los objetos de los que nos deshacemos
porque dejaron de prestarnos utilidad, tales como: grabadoras, cámaras
fotográficas, licuadoras, y mucho más que, de hecho no son basura, porque
podrían ser usados nuevamente, en forma total o parcial.
Día a día, se aumenta la generación de desechos, ya sean gaseosos, sólidos o

líquidos. La contaminación de los suelos puede ser un proceso irreversible y
además tiene la desventaja propiedad de facilitar la introducción de tóxicos en
la cadena alimentaria.
El manejo de los desechos sólidos se resume a un ciclo que comienza con su

generación y acumulación temporal, continuando con su recolección, transporte
y transferencia y termina con la acumulación final de los mismos. Es a partir de
esta acumulación cuando comienzan los verdaderos problemas ecológicos, ya
que los basureros se convierten en focos permanentes de contaminación.
Existen varias formas de acumulación, una de ellas es la de los basureros a

cielo abierto. Cuando se tira la basura a cielo abierto, hay riesgos de
enfermedades para la población debido a que comienzan a generarse vectores
como ratones, moscas y otros tipos de plagas que transmiten enfermedades.
Es decir que una de las consecuencias negativas de esta práctica tiene que ver
con la salud de la población”.
Según Boland, (2001: 145) “el desperdicio generado por una empresa es un
resultado agregado de múltiples factores que afectan el desarrollo del sistema
de producción. (Ver ilustración12)
171
El desperdicio incluye insumos no utilizados y productos no desechados. El
desperdicio como producto no deseado de un proceso de conversión es el
resultado del uso ineficiente de mano de obra, material y maquinaria; es un
indicador de la utilización no productiva de recursos para el logro de los
objetivos de la organización.
El desperdicio excesivo lleva a un rendimiento económico pobre, a la

contaminación y al deterioro del medio ambiente físico”. Por lo que es
necesario analizar lo siguiente:
172
Recursos Desarrollo
Artificiales
económico pobre
No utilización
Capital DESPERDICIO
Información
Equipo
Ambiente
Productos contaminado
indeseables
Proceso de
173
conversión
Productos
deseables

Recursos
Naturales
Hombre
Material Utilización Satisfacer las
Tiempo necesidades
del
ILUSTRACIÓN 12: DESECHOS - UN MARCO CONCEPTUAL
Espacio
consumidor
Energía
3.10.4.1 EL SISTEMA DE PRODUCCIÓN TOTAL
De acuerdo con Boland, (2001: 146-147) “el sistema de producción utiliza

insumos (mano de obra, maquinaria, materiales, etc.) para organizar procesos,
para lograr resultados (producto). La participación de los empleados y la
comunidad en el proceso de diseño de la producción crea un sentido
participativo que es esencial para una ejecución exitosa.
El método de los sistemas considera la producción como un subsistema de la

empresa y del medio ambiente su conjunto; así, la producción debería
relacionarse directamente con los objetivos de la empresa de rentabilidad,
crecimiento y supervivencia; usar eficientemente recursos limitados; reducir la
contaminación en el medio ambiente exterior; crear un medio ambiente interno
seguro y saludable.
El diseño de un sistema de producción puede descomponerse en las siguientes

tareas:
 facilidades de planificación, distribución y manejo de materiales;

 diseño de puestos, salarios e incentivos y evaluación de puestos;
 planificación de la producción y control, inventario y adquisiciones;
 planificación y control de la calidad;
 mantenimiento y seguridad;
 administración de desperdicios.
Cada una de estas tareas deberá describirse brevemente para identificar sus
aspectos del medio ambiente.
a) Facilidades de planificación, distribución y manejo de materiales
Los aspectos del medio ambiente en esta área incluyen: conservación de

recursos limitados, provisión para recolectar y segregar materiales de
174
desperdicio, instalaciones para el reciclado, dispositivos de control de la
contaminación, saneamiento etc.
b) Diseño de puestos, salarios e incentivos, y evaluación de puestos
Los aspectos del medio ambiente para el diseño de puestos incluyen:

compatibilidad del diseño del puesto con el control del desperdicio, la
contaminación y los requisitos sociales y culturales de los trabajadores y la
comunidad.
Los aspectos del medio ambiente para los planes de salarios e incentivos
incluyen: asegurarse de que las políticas de suelos y la estructura minimizan
los conflictos en la vida cultural y social de los trabajadores y la comunidad
local (una estructura de salarios alta con una unidad comparada con otras
unidades puede causar tensiones sociales); prever los componentes de los
salarios para mejorar la calidad de vida por medio de mejor vivienda, servicios
médicos, facilidades asistenciales, más que remuneraciones puramente
monetarias; motivar al trabajador con sugerencias acerca de reducción del
desperdicio, contaminación, mantenimiento, utilización de la maquinaria, diseño
del producto, etc.
Los aspectos del medio ambiente para la evaluación de puestos incluyen: el

establecimiento de salarios diferenciales que reflejen la responsabilidad sobre
el medio ambiente; el desarrollo de un inventario de necesidades de la
comunidad y el establecimiento de sistemas de quejas; dirigir esfuerzos hacia
la identificación y satisfacción de estas necesidades, y mejorar las relaciones
con la comunidad.
Una vez que dentro de la empresa se ha elaborado planes para la protección

ambiental, es necesario designar personal adecuado para esta área, así como
sus funciones, salarios y actividades de control.
c) Planificación de la producción y control, inventario y adquisiciones
175
Los aspectos del medio ambiente para la planificación de la producción y
control incluyen:
 minimizar los impactos en el medio ambiente, considerando diversos

planes de producción para minimizar los impactos negativos, por
ejemplo, operar la planta en horarios en los que las emisiones sean
menos dañinas a la comunidad;
 evaluar los cambios de las necesidades del medio ambiente y satisfacer

las, modificaciones en el diseño del producto y en la tecnología de
fabricación;
 trabajar de cerca con agencias del medio ambiente para observar las
tendencias de la opinión pública, la legislación sobre el medio ambiente;
considerar las metas de desarrollo nacional en la selección de métodos
de fabricación que reduzcan el consumo de recursos críticos y energía.
Para el inventario y las adquisiciones, los aspectos del medio ambiente

incluyen:
 comprensión del comportamiento de los materiales durante el proceso

de manufactura, por ejemplo, toxicidad, desperdicio creado, etc., para
identificar los materiales que tengan menor impacto en el medio
ambiente físico: crear conciencia en los empleados de tal información;
 considerar los factores del medio ambiente en adición a la calidad,

distribución y rendimiento cuando se seleccionan los proveedores;
 obtención de mejoras técnicas para reducir el uso de materiales

importados escasos y de recursos naturales locales; selección de
materiales que eviten los peligros de la contaminación por medio de una
sustitución apropiada;
 controlar regularmente las condiciones físicas de materiales

almacenados para evitar deterioro, obsolescencia y la subsecuente
contaminación; desarrollo de un sistema para reciclar y volver a usar
176
piezas de reposición por medio de tecnología de soldadura y pulido de
piezas.
d) Planificación y control de la calidad
Para la planificación de la calidad y el control, los aspectos del medio ambiente

incluyen el estudio de la evacuación de productos defectuosos que pueden ser
un peligro del medio ambiente para ciertos grupos como niños, población rural,
analfabetos, etc.; aceptar alguna responsabilidad por dichos peligros, aún
cuando sean causados por negligencia del consumidor en la eliminación de
productos.
e) La planta y el equipo de mantenimiento y seguridad
Los aspectos del medio ambiente para mantenimiento incluyen:
 operación eficiente de la planta para evitar desperdicio innecesario y

contaminación;
 vigilar el deterioro de la planta y así la cantidad y el tipo de

contaminantes generados (especialmente por vehículos de motor);
 identificación y mantenimiento de áreas sensibles para prevenir escapes

de contaminantes, agua, aire, lubricantes, energía etc. Sin embargo, en
la medición de fugas, verificar primero los instrumentos de medición y
sistemas, que con frecuencia están defectuosos, dando una información
falsa a la gerencia”.
Para seguridad industrial las consideraciones sobre el medio ambiente

incluyen: relaciones con la comunidad para una aceptación a largo plazo de la
empresa en el medio ambiente físico y social de la comunidad.
177
3.10.4.2 SISTEMAS DE PRODUCCIÓN ADECUADOS PARA EL MEDIO
AMBIENTE (PAMA)
Boland, (2001: 145-146) dice que “los PAMA representan una solución de
transición entre los objetivos de la empresa de rentabilidad a corto plazo y los
objetivos de la empresa de crecimiento y supervivencia a largo plazo. El
desperdicio del sistema de producción es una pérdida de ganancias debido al
uso inadecuado de los insumos y una pérdida potencial de los resultados. Así,
un sistema PAMA efectivo debe tener en cuenta el medio ambiente y también
ser provechoso.
El gerente de producción necesita un SVMA10 (sistema de vigilancia del medio

ambiente) para vigilar no sólo el medio ambiente físico (contaminación de aire,
agua y tierra), sino también:
 cambios en la legislación sobre el medio ambiente;

 disponibilidad de materias primas;
 calidad actual del medio ambiente (aire, agua etc.);
 conciencia de la sociedad respecto a medio ambiente;
 cambios en el sistema social (democracia industrial);
 desarrollos en nuevas tecnologías " limpias ", de bajo desperdicio.
El diseño del SVMA implica un esfuerzo definido por la gerencia para conocer y
entender:
 el medio ambiente total de la empresa;

 el medio ambiente físico del entorno (aire, agua, tierra, flora, fauna,
niveles de ruido, etc.);
 actividades, grupos de presión, necesidad de recursos, salud y bienestar
de la comunidad local;
10
Sistema de vigilancia del medio ambiente
178
 legislación existente y tendencias jurídicas que contemplan el medio
ambiente;
 disponibilidad de calidad y fuentes de materias primas;
 procesos y productos que tengan un impacto negativo en el medio
ambiente.
El sistema permite a la gerencia formular una lista de prioridades (una " lista
negra") de productos, procesos y plantas, que:
 causen más contaminación y creen impactos negativos en el medio

ambiente;
 sean las menos eficientes en el uso de materias primas, energía y agua;
 serán los más probables objetivos de la legislación futura;
 requieran de acción inmediata”.
Así, el sistema PAMA es un proceso continuo para diseñar la ejecución y la

continuidad de la operación en los cambios físicos, sociales, económicos y
políticos de un sistema de producción.
3.11 LEGISLACIÓN SOBRE EL MEDIO AMBIENTE - EL MARCO LEGAL
“La legislación sobre el medio ambiente es interdisciplinaria tanto a nivel

nacional como internacional. El conocimiento científico y los acontecimientos
tecnológicos están regidos por reglamentaciones dictadas después de amplias
negociaciones políticas. Tiene lugar, continuamente, concesiones recíprocas
entre el desarrollo económico y la protección ambiental.
La legislación internacional se refiere a tres sectores principales:
 contaminación que trasciende las fronteras (lluvias ácidas) y

contaminación marina;
 recursos compartidos por dos o más Estados (Ríos, lagos y mares);
179
 protección de recursos internacionales "comunes" (pesca en aguas
internacionales).
La legislación nacional por lo general abarca tres sectores principales:
 marco jurídico general (reglamentación, funciones y responsabilidades

del organismo de protección del medio ambiente; reglamentación sobre
prevención y seguridad en materia de accidentes ambientales);
 legislación sobre administración de los recursos (conservación de
bosques, peces, animales en estado natural y minerales);
 legislación sobre la calidad del medio ambiente o contra la
contaminación (normas sobre aire puro, normas sobre emanaciones y
reglamentación por zonas)” esto afirma Boland, (2001: 91).
3.11.1 PRINCIPALES NORMATIVAS SOBRE GESTIÓN AMBIENTAL DEL
ECUADOR
Con el objetivo de conocer acerca de lo que se ha hecho por proteger el medio

ambiente, a continuación se presenta la Ley Forestal de Conservación de
Áreas Naturales y Vida Silvestre en una tabla donde se presenta a lo más
importante.
TABLA 9: LEY FORESTAL Y DE CONSERVACIÓN DE ÁREAS NATURALES

Y VIDA SILVESTRE.
NORMATIVA LUGAR DE PRINCIPALES MEDIDAS SOBRE

APLICACIÓN GESTIÓN AMBIENTAL
TÍTULO I ECUADOR Constituyen patrimonio forestal del Estado,

las tierras forestales que de conformidad
DE LOS con la Ley son de su propiedad y también
180
RECURSOS las que en las que en el futuro ingresen a
FORESTALES su dominio, a cualquier título, incluyendo
aquellas que legalmente reviertan al
CAPÍTULO I Estado.
Del Patrimonio La administración del patrimonio forestal

Forestal del del Estado estará a cargo del Ministerio
Estado de Agricultura y Ganadería, el mismo que
previo los estudios técnicos
correspondientes determinará los
límites.
CAPÍTULO II ECUADOR Se consideran bosques y vegetación

protectores aquellas formaciones
De los Bosques y vegetales, naturales o cultivadas, que
Vegetación cumplan con los requisitos determinados.
Protectores
CAPÍTULO III ECUADOR Son aquellas que por sus condiciones

naturales, ubicación, o por no ser
De las Tierras aptas para la explotación agropecuaria,
Forestales en los deben ser destinadas a cultivos
Bosques de especiales.
Propiedad Privada
CAPÍTULO IV ECUADOR El Ministerio de Agricultura y

Ganadería, formulará y se someterá a
De las un plan nacional de forestación y
Plantaciones reforestación.
Forestales
181
CAPÍTULO V ECUADOR El Ministerio de Agricultura y Ganadería
podrá adjudicar, en subasta pública, en
De la Producción favor de empresas industriales madereras
y nacionales, calificadas, áreas con
Aprovechamiento bosques naturales, previa obligación de
Forestales reforestarlas.
CAPÍTULO VI ECUADOR El Ministerio de Agricultura y Ganadería

supervigilará todas las etapas primarias
Del control y de producción, tenencia, aprovechamiento
movilización de y comercialización de materias primas
productos forestales. Así como supervigilara la flora y
forestales fauna silvestres, las cuales sólo podrán
exportarse para fines científicos.
CAPÍTULO VII ECUADOR El Ministerio de Agricultura y Ganadería

promoverá, realizará y coordinará la
De la investigación relativa a la conservación,
Investigación y administración, uso y desarrollo de los
Capacitación recursos forestales y de las áreas
Forestales naturales, para lo cual deberá realizar
diferentes actividades.
CAPÍTULO VIII ECUADOR Exoneración del pago del impuesto a la

propiedad rural.
De los Incentivos
Exoneración de todos los impuestos
arancelarios y adicionales, en
importaciones de artículos necesarios para
actividades forestales.
182
CAPÍTULO IX ECUADOR El Ministerio de Agricultura y Ganadería
prevendrá y controlará los incendios
De la Protección forestales, plagas, enfermedades y riesgos
Forestal en general que puedan afectar a los
bosques y vegetación natural. Además en
el seguro agropecuario se incluiría el
seguro forestal.
CAPÍTULO X ECUADOR Los Ministerios de Agricultura y

Ganadería y de Industrias, Comercio e
De las Industrias Integración, determinarán el nivel
Forestales tecnológico mínimo de las industrias de
aprovechamiento primario.
TÍTULO II ECUADOR
DE LAS AREAS Corresponde al Ministerio de Agricultura

NATURALES Y y Ganadería, mediante Acuerdo, la
DE LA FLORA Y determinación y delimitación de las áreas
FAUNA que forman este patrimonio, sin perjuicio
de las áreas ya establecidas.
CAPÍTULO I
Clasificación de las áreas naturales del
Del Patrimonio patrimonio del Estado.
Nacional de Áreas
Naturales
CAPÍTULO II ECUADOR
La planificación, manejo, desarrollo,

De la
administración, protección y control del
183
Administración del patrimonio, estará a cargo del Ministerio
Patrimonio de de Agricultura y Ganadería.
Áreas Naturales
CAPÍTULO III ECUADOR En estas áreas solo se ejecutarán las

obras de infraestructura que autorice el
De la Ministerio de Agricultura y Ganadería.
Conservación de
la Flora y Fauna En áreas determinadas se controlará el
Silvestres ingreso del público y sus actividades,
incluyendo la investigación científica.
La flora y fauna silvestres son de dominio

del Estado y corresponde al Ministerio de
Agricultura y Ganadería su conservación,
protección y administración.
Se prohíbe contaminar el medio

ambiente terrestre, acuático o aéreo, o
atentar contra la vida silvestre, terrestre,
acuática o aérea.
Ley No. 74. RO/ 64 de 24 de Agosto de 1981.
Con el propósito de proteger el medio ambiente y que sus recursos se usen

adecuadamente, en el Ecuador en Julio de 1999 se creó una Ley de Gestión
Ambiental, a continuación se presenta los aspectos más importantes lista de
esta Ley.
184
TABLA 10: LEY DE GESTIÓN AMBIENTAL

TÍTULO I ECUADOR La presente Ley establece los principios y

directrices de política ambiental;
ÁMBITO Y determina las obligaciones,
PRINCIPIOS DE responsabilidades, niveles de
LA LEY participación de los sectores público y
privado en la gestión ambiental y señala
los límites permisibles, controles y
sanciones en esta materia.
CAPÍTULO IV ECUADOR Son obligaciones de las instituciones del

Estado las siguientes:
De la participación
 Aplicar los principios de esta Ley y
de las instituciones
ejecutar las acciones específicas del
del estado
medio ambiente y de los recursos
naturales.
 Participar en la ejecución de los

planes, programas y proyectos.
 Coordinar con organismos

competentes para expedir y aplicar las
normas técnicas para proteger el
medio ambiente.
 Regular y promover la conservación

del medio ambiente y el uso.
sustentable de los recursos naturales.
185
TÍTULO III ECUADOR Los organismos encargados de la
planificación nacional y seccional
INSTRUMENTOS incluirán en sus planes respectivos, las
DE GESTIÓN normas y directrices contenidas en el
AMBIENTAL (PAE).
CAPÍTULO I Los planes de desarrollo, programas y

proyectos incluirán en su presupuesto los
De la
recursos necesarios para la protección y
uso sustentable del medio ambiente.
planificación
El Plan Nacional de Ordenamiento

Territorial es de aplicación obligatoria y
contendrá la zonificación económica,
social y ecológica del país.
CAPÍTULO II ECUADOR Los Sistemas de manejo ambiental

incluirán estudios de línea base;
De la evaluación evaluación del impacto ambiental,
de impacto evaluación de riesgos; planes de manejo;
ambiental y del planes de manejo de riesgo; sistemas de
control ambiental monitoreo; planes de contingencia y
mitigación; auditorías ambientales y
planes de abandono. Después el
Ministerio del ramo podrá otorgar o negar
la licencia correspondiente.
CAPÍTULO III ECUADOR Toda persona natural o jurídica tiene

derecho a participar en la gestión
De los ambiental. Toda persona natural o
mecanismos de jurídica tiene derecho a ser informada
186
participación social oportuna y suficientemente sobre
cualquier actividad de las instituciones del
Estado que conforme al Reglamento de
esta Ley, pueda producir impactos
ambientales.
CAPÍTULO IV ECUADOR El Ministerio encargado del área

educativa en coordinación con el
De la capacitación Ministerio del ramo, establecerá las
y difusión directrices de política ambiental para los
planes y programas de estudios
obligatorios.
El Sistema Descentralizado de Gestión

Ambiental, a través de los medios de
difusión de que dispone el Estado
proporcionará a la sociedad orientaciones
sobre el manejo y protección del medio
ambiente y de los recursos naturales.
TÍTULO IV ECUADOR Para la ejecución de programas de

control y preservación ambiental, el
DEL Ministerio del ramo se financiará con las
FINANCIAMIENTO asignaciones presupuestarias
establecidas para el efecto, los ingresos
por las multas previstos en el tercer inciso
del artículo 24 de la Ley de Cheques, los
que se originen en programas de
cooperación internacional, contribuciones
y donaciones y los que provengan de las
tasas y multas.
187
TÍTULO V ECUADOR Las instituciones encargadas de la
administración de los recursos naturales,
DE LA control de la contaminación ambiental y
INFORMACIÓN Y protección medio ambiental, establecerán
VIGILANCIA con participación social, programas de
AMBIENTAL monitoreo del estado ambiental.
TÍTULO VI ECUADOR Se concederá acción pública a las

personas naturales, jurídicas o grupo
DE LA humano para denunciar la violación de
PROTECCIÓN DE las normas de medio ambiente, sin
LOS DERECHOS perjuicios de la acción de amparo
AMBIENTALES constitucional previsto en la Constitución.
CAPÍTULO I ECUADOR Las personas naturales, jurídicas o

grupos humanos, vinculados por un
De las acciones interés común y afectados directamente
civiles por la acción u omisión dañosa podrán
interponer ante el Juez competente,
acciones por daños y perjuicios y por el
deterioro causado a la salud o al medio
ambiente.
Ley No. 37. RO/ 245 de 30 de Julio de 1999.
El Ecuador se caracteriza por ser un país que realiza actividades industriales

petroleras entre otras, así que con el objetivo de regular este tipo de
actividades fue creada en el cantón Ambato la ordenanza para la prevención y
control de la contaminación ambiental provocada por actividades
agroindustriales, industriales, artesanales, comerciales y de servicios.
188
TABLA 11: ORDENANZA PARA LA PREVENCIÓN Y CONTROL DE LA
CONTAMINACIÓN AMBIENTAL
OCASIONADA POR LAS ACTIVIDADES AGROINDUSTRIALES,

INDUSTRIALES, ARTESANALES, COMERCIALES Y DE SERVICIOS EN EL
CANTÓN AMBATO.

EN ECUADOR
TÍTULO AMBATO Catastro, registro y permiso ambiental en

SEGUNDO el Departamento del Ambiente.
Evaluación del impacto ambiental.

CAPÍTULO I
Zonificación y retiros de todas las
Mecanismos de actividades agroindustriales, industriales
control y y de servicios.
prevención de
Áreas de compensación y
descargas
amortiguamiento.
Derechos de inspección por el director, el

técnico e inspectores del Departamento
del Ambiente.
programa de monitoreo de cumplimiento

“PAD”
 Monitoreo interno
 Control ambiental
 Auditoría ambiental
CAPÍTULO II AMBATO Sistema de cargos por contaminación de

los establecimientos.
De la carga
189
contaminante Niveles de carga combinada
contaminante para desechos líquidos
orgánicos.
Plan de manejo ambiental para

establecimientos que, no cumplan con
los niveles de descarga permisibles de
contaminación.
TÍTULO III AMBATO Ruidos industriales.
Ruidos en el ambiente exterior, se

CAPÍTULO I
considera ambiente exterior al “espacio
Contaminación del externo de las fábricas, edificios, lugares
aire al aire libre, incluido las calles, plazas y

vías y espacios públicos”
Contaminación Ruidos producidos por vehículos
por ruidos automotores.
Ruidos o sonidos provenientes de

equipos de amplificación u otros desde el
interior de locales.
Ruidos provenientes de otras fuentes

fijas.
CAPÍTULO II AMBATO El Municipio de Ambato a través del

Departamento del Ambiente normalizará
Calidad del aire, el control de las actividades que generen
niveles de contaminación al aire y tomará acciones
contaminación, de reducción y atenuación de estas
emisiones emisiones.
contaminantes
Clasificación de las fuentes de
190
contaminación del aire.
CAPÍTULO III AMBATO Departamento del Ambiente ejercerá la

vigilancia, verificación y el control.
Cumplimiento de
Equipos de medición y monitoreo.
las normas de
calidad del aire Verificación del cumplimiento de la norma
de emisión por fuentes fijas
CAPÍTULO IV AMBATO
Contaminación del Clases de normas de calidad del aire por

aire por fuentes periodos de muestreo.
fijas
CAPÍTULO V AMBATO Esta ordenanza regula también toda

emisión hacia la atmósfera producida por
Contaminación del fuentes móviles de contaminación.
aire por fuentes
móviles La evaluación de emisiones de vehículos
se realizará cada año y será requisito
indispensable para la circulación, esto
será competencia de Jefatura de tránsito
y Municipio.
CAPÍTULO VI AMBATO El permiso de emisión es otorgado por el

Departamento del Ambiente.
Del otorgamiento de
permisos de Casos que requieren permisos de
descargas de emisión al aire
emisiones
191
contaminantes del aire
TÍTULO IV AMBATO Esta norma tendrá en cuenta los

siguientes usos del agua:
CAPÍTULO I
a) Consumo humano y uso
Contaminación del doméstico.
agua
b) Prevención de flora y fauna.
c) Calidad para aguas de uso

pecuniario.
d) Calidad para aguas con fines

recreativos.
e) Calidad para aguas de uso

estético.
f) Industrial.
Criterios generales de descarga de

efluentes.
CAPÍTULO II AMBATO La presente ordenanza determina los

parámetros de descarga, tanto sistema
De las descargas de alcantarillado, como a los cuerpos de
de los efluentes agua.
TÍTULO V AMBATO Las organizaciones públicas o privadas

tomarán todas las medidas pertinentes a
CAPÍTULO I fin de que no causen daños físicos,
químicos o biológicos a los suelos.
Contaminación del
recurso suelo de Las sustancias químicas e hidrocarburos
las actividades que deberán almacenarse, manejarse y
192
degradan la calidad transportase de manera técnica.
del suelo
TÍTULO VI AMBATO De las clases de infracciones: Las

infracciones en esta ordenanza son: para
CAPÍTULO I fuentes fijas de contaminación y para
fuentes móviles de contaminación, y hay
De las
cuatro categorías.
infracciones
Reincidencia en el incumplimiento: se les
aplicará las multas correspondientes a la
clase de infracción, con recargos del
100%.
CAPÍTULO II AMBATO  Responsabilidad objetiva.

 Sanciones pecuniarias.
De las sanciones  Intencionalidad.
 Reparación de daños.
CAPÍTULO III AMBATO Es obligación de toda persona natural o

jurídica, pública o privada que realice o
Del vaya a ejecutar actividades que afecten
procedimiento al medio ambiente, obtener el permiso
ambiental.
CAPÍTULO IV AMBATO  Instrucción del procedimiento.

 Inicio del procedimiento.
Del  Citación.
juzgamiento  Audiencia de descargo.
 Procedimiento.
 Reconocimiento del lugar.
 Audiencia de exposición de las
193
pruebas técnicas de descargo.
 Resolución.
 Apelación.
 Revisión.
 Responsabilidad del denunciante.
TÍTULO VII AMBATO  Los medios.

 Premios.
CAPÍTULO I  Incentivo.
De los incentivos  Fondo ambiental para incentivos.
CAPÍTULO II AMBATO Se concede acción popular a cualquier

persona, grupo, organización o
De la acción comunidad del Cantón, sin necesidad de
popular ser directamente afectados en sus
intereses, para que denuncien cualquier
conducta que infrinja las disposiciones de
esta ordenanza o sus reglamentos.
CAPÍTULO III AMBATO Fuentes de financiamiento.
Tasa por el servicio de monitoreo y

Financiamiento
verificación.
Dado en Ambato a los doce días del mes de diciembre de dos mil seis.
Arq. Fernando Callejas Barona
Alcalde de Ambato
Lic. Ciro Gómez Vargas
Secretario del I. Consejo Cantonal
194
Además, los animales también contribuyen a la degradación ambiental, aunque
en menor proporción que los diversos tipos de contaminación, es así que para
regular su proliferación y cuidado en el cantón Ambato se creó la siguiente
ordenanza que se presenta a continuación resumida en la siguiente tabla.
TABLA 12: ORDENANZA QUE REGULA EL CUIDADO DE ANIMALES DE

COMPAÑÍA O MASCOTAS Y DE ANIMALES DOMÉSTICOS

EN ECUADOR
CAPÍTULO III AMBATO  Obligaciones de los dueños y

paseadores de perros.
Del cuidado de
 Prohibiciones a los dueños y/o
los perros
paseadores.
 De los perros entrenados para

resguardar la seguridad pública.
 De las mordeduras de los perros.
 De los perros abandonados y otros.
 De la venta de perros.
 De la muerte de los perros.
CAPÍTULO IV AMBATO Los dueños de establecimientos

destinados a la preparación o venta de
Del cuidado de alimentos o bebidas para consumo
las aves y peces humano, podrán mantener en el interior
ornamentales, de dichos establecimientos solo peces
gatos y ornamentales.
mamíferos
pequeños
195
CAPÍTULO V AMBATO Los custodios de animales silvestres u
otros, que instintivamente no responden
Del cuidado de a las prácticas domésticas, y tampoco
otros animales son adaptables al medio del Cantón
Ambato deberán entregarlos a un centro
de tenencia y manejo de vida silvestre
legalmente autorizado.
CAPÍTULO VI AMBATO
Corresponde a la Autoridad Municipal de

De los organismos
Salud controlar y vigilar el cumplimiento
de control y
de la presente ordenanza.
vigilancia
CAPÍTULO VII AMBATO Las multas por incumplimiento van desde

10 dólares de los Estados Unidos de
De las sanciones América, hasta 50 dólares de los Estados
Unidos de América,
CAPÍTULO VIII AMBATO La Autoridad Municipal de Salud podrá

actuar de oficio por denuncia de los
Del organismos de coordinación anotados o
procedimiento de cualquier persona, para conocer y
solicitar la sanción correspondiente a ser
expedida por el Comisario de Higiene por
las infracciones señaladas.
Dado en Ambato, a los trece días del mes de enero de dos mil nueve.
Arq. Fernando Callejas Barona Lic. Ciro Gómez Vargas
Alcalde de Ambato Secretario del I. Consejo Cantonal
196
Finalmente, es importante presentar la reforma a la ordenanza que regula las

operaciones de limpieza y aseo público del cantón Ambato, ya que a través de
ello se pretende normalizar la contaminación en esta ciudad.
TABLA 13: REFORMA A LA ORDENANZA QUE REGULA LAS

OPERACIONES DE LIMPIEZA Y ASEO PÚBLICO DEL CANTÓN AMBATO

EN ECUADOR
CAPÍTULO I AMBATO La ejecución, control y vigilancia de la

presente ordenanza les compete a la
De la jurisdicción y
Dirección de Higiene Municipal de Ambato
competencia
CAPÍTULO II AMBATO La limpieza y disposición temporal de la

basura son de responsabilidad de todos
Del aseo público los ciudadanos.
Toda institución mayor o industria que

genere más de 50 kg. diarios de
desechos, deben comunicar este particular
a la Dirección de Higiene.
CAPÍTULO III AMBATO Toda persona natural o jurídica que

organice un espectáculo en la vía pública
De la limpieza en tiene la obligación de obtener el PERMISO
espectáculos correspondiente.
públicos
Se prohíbe la utilización de postes de
alumbrado y paredes de edificios públicos
197
y privados para hacer publicidad.
CAPÍTULO IV AMBATO Los medios de comunicación colectiva del

Cantón Ambato, tienen la obligación de
De la promoción difundir, temas relacionados con la
higiene, el saneamiento y el control de la
contaminación ambiental por basura.
Todos los establecimientos de educación

están obligados a educar, enseñar y
difundir conocimientos relativos del aseo
público y a las normas de prevención y
control de la contaminación ambiental.
CAPÍTULO V AMBATO El I. Municipio de Ambato, puede

concesionar todas las operaciones de qué
De las habla el art. 5 de la presente ordenanza o
concesiones parte de ella.
CAPÍTULO VI AMBATO La tasa de basura es locales y almacenes

de plazas y mercados minoristas será el
De las tasas de 20% del S. M. V. G.
basura en plazas,
En puestos en los mercados será del 10%
mercados y ventas
del S. M. V. G.
informales
Para las personas que ocupan la vía
pública la tasa será del 5% del S. M. V. G.
CAPÍTULO VII AMBATO Las contravenciones serán juzgadas por el

Comisario de Higiene.
Del procedimiento
Cuando la autoridad competente llegare a
tener conocimiento de la comisión de
alguna contravención citará al supuesto
198
contraventor para su juzgamiento.
La audiencia de juzgamiento se iniciará en

el día y hora fijada.
Toda multa será cancelada en la Tesorería

Municipal.
CAPÍTULO VIII AMBATO Los infractores de la presente ordenanza

serán sancionados con multas que irán
De las sanciones desde uno hasta cien salarios mínimos
vitales generales, sin perjuicio, si lo
amerita la infracción.
Dado en Ambato a los 27 días del mes de febrero de 2002.
ARQ. FERNANDO CALLEJAS B.
Alcalde de Ambato
Es importante reiterar que todas estas Leyes y Ordenanzas contribuyen a

proteger el medio ambiente en el que habitamos y a que las operaciones que
se realizan en él sean normalizadas evitando abusos y por ende la degradación
de la naturaleza, es relevante recalcar que una adecuada ejecución de estas
Leyes y Ordenanzas solucionarían muchos problemas relacionados con
contaminación.
199
3.12 LA CUMBRE DE LA TIERRA DE RÍO DE JANEIRO
La cumbre de rio según Lander, Edgardo; (2011) se dio origen en el año 1983,
cuando la crisis medioambiental del planeta Tierra se hacía cada vez más
evidente, “la Asamblea General de las Naciones Unidas decidió la creación de
una comisión internacional (Comisión Mundial para el Desarrollo del Ambiente)
con el fin de realizar un diagnóstico global de la situación ambiental del planeta
y sus relaciones con los objetivos del desarrollo. A partir de esto, debía
presentar un conjunto de recomendaciones de acción. Dicho informe, Nuestro
Futuro Común, fue entregado en el año 1987 y ha sido conocido como el
Informe Brundtland, el nombre de su coordinadora general.
Este informe fue la plataforma básica que acotó las negociaciones de la

Cumbre de la Tierra realizada en Río de Janeiro en el año 1992. Se trata de un
documento atravesado por severas contradicciones. Por un lado, este informe
documentó muy ampliamente los severos problemas ambientales que
confrontaba el planeta. Fue, sin embargo, incapaz de abordar las causas
fundamentales de éstos. No se planteó la exploración de opciones fuera del
marco dominante de la lógica capitalista del crecimiento económico sin fin.
El informe sostiene que la mejor forma de responder a los retos planteados por
la destrucción ambiental y la pobreza, ampliamente diagnosticados, es
mediante más crecimiento. Proponen la necesidad de “revivir el crecimiento”
con tasas anuales de entre 5 y 6% para el conjunto de los países del Sur.
Ante cuestionamientos cada vez más amplios a la idea de que es posible un

crecimiento sin finen un planeta limitado, el Informe Brundtland realiza un
extraordinario malabarismo conceptual orientado a darle nueva vida a la noción
de desarrollo, bajo la nueva denominación de desarrollo sostenible. Esta nueva
categoría permitiría, según el informe, relanzar el crecimiento en todo el
planeta, eliminar la pobreza, y hacer todo esto en un modo sostenible en la
200
medida en que las transformaciones tecnológicas permitirían producir cada vez
más con menos insumos materiales y energéticos.
El concepto de desarrollo sostenible tuvo una extraordinaria eficacia política e

ideológica. Respondió en términos que parecían tomaren cuenta los
cuestionamientos al desarrollo, mientras que en realidad lo que hacía era
reforzarlo. Operó como un dispositivo tranquilizador en la medida en que logró
crear la ilusión de que se estaban tomando medidas efectivas en respuesta a la
crisis diagnosticada.
Al no cuestionar la lógica de la acumulación capitalista y el modelo de la

sociedad industrial como causas fundamentales de la destrucción de las
condiciones que hacen posible la vida, operó como mecanismo legitimador de
la globalización neoliberal, que de ese modo pasó a presentarse como
sostenible, a pesar de su avasallante dinámica devastadora. Dado que éste fue
el marco de referencia a partir del cual se abordó la crisis ambiental, no es de
extrañar que 20 años después, cada uno de los problemas caracterizados en
este informe sea mucho más severo, y que la vida en el planeta se encuentre
cada vez más amenazada.
Hoy, ante la evidencia de los límites del planeta y la crisis terminal de este
patrón civilizatorio de crecimiento sin fin y de guerra permanente en contra de
las condiciones que hacen posible la vida, es cada vez más urgente detener la
maquinaria de destrucción sistemática del capitalismo, de la sociedad industrial
y del imaginario del desarrollo.
Luchas populares en todo el mundo resisten a la ampliación de las fronteras de

la acumulación por desposesión, la minería a cielo abierto, la extracción de
petróleo, las grandes represas, el monocultivo transgénico, vistas como
amenazas tanto a sus propios territorios como a la vida en el planeta Tierra.
Ante el pleno control que ejercen los gobiernos del Norte industrial y las
corporaciones transnacionales sobre las negociaciones de las Conferencia de
201
las Partes de la Convención Marco de las Naciones Unidas sobre el Cambio
Climático, cada una de estas conferencias se ha convertido en una oportunidad
para el encuentro, la movilización, la articulación y la denuncia de una muy
amplia convergencia de movimientos de todo el mundo. Exigiendo
simultáneamente medidas radicales destinadas a detener las dinámicas
destructivas dominantes y exigiendo el pago de la deuda ecológica, equidad y
justicia, rechazan respuestas como las de los mercados de carbono que como
la experiencia ha demostrado lejos de reducir las emanaciones de gases de
efecto invernadero, lo que han hecho es avanzar en la mercantilización de la
atmósfera y la creación de nuevas fuentes de acumulación/especulación para
el capital financiero.
II. Río+20: la economía verde
Al cumplirse dos décadas de la cumbre anterior, en junio del año 2012 se

celebrará en Río de Janeiro la Conferencia de las Naciones Unidas sobre
Desarrollo Sostenible, Río+20. En preparación para esa conferencia se han
puesto nuevamente en marcha todos los dispositivos científicos y de
producción de conocimiento e imaginarios con los que cuentan los gobiernos,
los organismos multilaterales y las instituciones científicas y académicas
cómplices. Se trata de una nueva y sofisticada ofensiva destinada a acotar los
problemas de la crisis terminal de este patrón civilizatorio hegemónico en
términos tales que no ponga en cuestión la operación global de las relaciones
políticas y económicas hoy dominantes en el planeta. Más allá de las muy
buenas intenciones que puedan tener muchos de sus contribuyentes, es esto lo
que está en juego.
El Programa de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente (PNUMA) 11, con
la contribución de expertos de todo el mundo, ha producido un documento de
más de 600 páginas en el cual se exploran con gran detalle los problemas
11
Programa de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente
202
ambientales, así como una síntesis para “los encargados de la formulación de
políticas”.
Estos documentos y el concepto mismo de economía verde definen el nuevo

marco conceptual dentro del cual se dan en la actualidad los debates,
negociaciones y procesos de formulación de políticas de prácticamente todos
los organismos multilaterales. ¿Se trata de la disposición efectiva de producir
las profundas transformaciones requeridas para salvar la vida en el planeta?
¿O es, por el contrario, la economía verde un nuevo dispositivo de los poderes
globales, como lo fue el desarrollo sostenible, que opera mediante la
incorporación (aparente) de las críticas que se formulan al modelo civilizatorio
destructor, pero con la condición de que los supuestos y lógicas fundamentales
de ese modelo no se han cuestionados, especialmente la confianza en el
crecimiento económico, la fe ciega en el progreso, la ciencia y la tecnología, el
technological fix y la magia de los mercados? ¿Busca este informe ser un
llamado a la acción urgente requerida para frenar las dinámicas devastadoras
dominantes o, por el contrario, tiene por objetivo tranquilizarnos, intentando
convencernos no sólo de que contamos con soluciones que harán posible la
transición hacia una economía verde, sino que, de hecho, esa transición ya ha
comenzado?
Una lectura detallada de los textos nos permite responder, sin lugar a dudas,
que no estamos ante la presencia de los diagnósticos y las respuestas
urgentemente requeridas, sino ante un sofisticado esfuerzo por demostrar que
es posible resolver los problemas de la crisis ambiental del planeta sin alterar la
estructura global del poder en el sistema mundo, ni las relaciones de
dominación y explotación existentes en éste. Se argumenta a lo largo del
informe que con los mismos mecanismos de mercado y patrones científicos y
tecnológicos, con la misma lógica del crecimiento sostenido, será posible salvar
la vida en el planeta.
203
De acuerdo al PNUMA, mediante la transición hacia la economía verde se
podrá relanzar la economía global con tasas de crecimiento muy superiores a
las que serían posibles con el modelo actual. Se lograría generar más y
mejores empleos, se reduciría la pobreza, se alcanzarían mayores niveles de
equidad y las metas del milenio, todo ello de un modo sostenible, esto es,
reconociendo el valor de la naturaleza, reduciendo la emisión de gases de
efecto invernadero, y la presión sobre el entorno natural, permitiendo así su
recuperación.
Todo esto, por supuesto, creando nuevas y rentables áreas de inversión que
harían posible al capital global salir de su crisis actual y aumentar sus tasas de
ganancia.
La Cumbre Río +20. La Economía Verde y el paso adelante en la agenda del

desarrollo sostenible
Para el 2012, de acuerdo con Maestu, et al “coincidiendo con el 20 aniversario

de la Cumbre de la Tierra, Río de Janeiro volverá a convocar los
representantes de los gobiernos, la sociedad civil y las organizaciones
internacionales. Pero esta vez, el balance de lo conseguido y de las tareas
pendientes será más importante que la identificación de los problemas y de la
magnitud de los retos y, también, la estrategia a seguir para afrontar los nuevos
retos será mucho más importante que la definición de criterios y principios para
la acción. En este contexto es en el que debe entenderse el concepto
emergente de la Economía Verde, que ha servido para articular muchos de los
esfuerzos y reflexiones en la preparación de la Cumbre de Río +20.
La Economía Verde no es más, ni menos, que el marco práctico y operativo

que ha de servir para poner en práctica los tres pilares del desarrollo sostenible
(ambiental, económico y social). De acuerdo con UNEP (el Programa
Ambiental de Naciones Unidas) la Economía Verde es el “nuevo paradigma del
crecimiento económico” y consiste en aquella economía capaza de conseguir la
204
mejora en el bienestar y reducir las igualdades en el largo plazo sin exponer a
las generaciones futuras a riesgos ambientales ni límites ecológicos.
La economía Verde: como concepto dinamizador
La Economía Verde es hoy por hoy un concepto abierto. Es una oportunidad

para generar un nuevo sector en la economía que debe promoverse por su
potencial demostrativo y para producir bienes ambientalmente sostenibles
(para minimizar el uso del agua, la energía o las emisiones, etc.), una apuesta
por promover un tipo de desarrollo tecnológico (basado en energías
renovables, métodos alternativos de transporte, alternativas de reutilización y
reciclado, etc.), un impulso a las inversiones en servicios de agua que
contribuyen al desarrollo económico y la erradicación de la pobreza, de manera
que estemos menos sometidos a las consecuencias de los fenómenos
climáticos extremos. .La Economía Verde, ya ha dado un fruto importante:
servir como catalizador y aglutinador de los esfuerzos individuales, nacionales
e internacionales para hacer operativa una aspiración común.
En términos prácticos, la Economía Verde, se sustenta en la promoción de tres

líneas de acción claramente diferenciadas e integradas entre sí.
En primer lugar, los países desarrollados deben asumir el liderazgo para

cambiar sus patrones de producción y consumo y en consecuencia su modelo
económico.
En segundo lugar, los países en desarrollo deben conseguir que su transición

al desarrollo se consiga por caminos alternativos sostenibles.
En tercer lugar, los primeros se comprometen a apoyar el desarrollo sostenible

de los segundos mediante la transferencia de tecnología y recursos financieros
y mediante reformas estructurales en el ámbito del comercio, los mercados y
las instituciones internacionales.
205
La División de Naciones unidas Para el Desarrollo (DESA)12 resalta las
importantes dimensiones macroeconómicas de la Economía Verde. Esta es,
como se menciona arriba, una salida estructural de la crisis de demanda en el
corto plazo y una alternativa de crecimiento en el medio y el largo plazo en los
países avanzados. Para las economías en transición supone una verdadera
posibilidad de acceder al progreso económico evitando el camino seguido en
su momento por las naciones avanzadas y, como el equivalente de “una nueva
revolución industrial” encontrar un sitio entre las naciones prósperas mejorando
el estado del medio ambiente”.
12
División de Naciones Unidas Para el Desarrollo
206
CAPÍTULO 4. MARCO TEÓRICO: MARKETING
ECOLÓGICO EN EL SECTOR DE DISTRIBUCIÓN DE
PRODUCTOS DE LIMPIEZA
El marketing ecológico aparece por la década de los 70, su aceptación por

parte de las empresas ha sido muy lento, pero a mediados de la década de los
80 la conciencia medioambiental fue incrementándose y las empresas
emprendieron a tomar medidas aplicándola en sus negocios. Fue a inicios de la
década de los 90 que las empresas empezaron a integrar el tema ecológico en
sus procesos estratégicos.
Este transcurso de adopción se manifestó con mayor fuerza a partir de la

influencia de diversos tipos de presión, una de los principales temas fue la
mayor información de los desastres medioambientales a causa del uso
indiscriminado de los recursos naturales, esto dio origen a que la sociedad
tomara conciencia de los problemas del entorno y empezaran a demandar
productos con menor impacto negativo al medio ambiente.
Así también, al observar los efectos ocasionados al medio ambiente, los

gobiernos empezaron a limitar las actividades industriales y de la sociedad, a
través de leyes y reglamentos que contribuyan a orientar a los entes causantes
del problema a dar un uso adecuado a los recursos y lograr así un desarrollo
sostenible y sustentable en el tiempo.
En la actualidad, de acuerdo a varias investigaciones realizadas, y según los

datos presentados en el Informe Medioambiental Mundial 2001, se puede
observar que la sociedad se encuentra preocupada por el deterioro ambiental y
desconfían de las empresas o industrias estén realizando algo para detener
este problema, es por esto que, están tomando diversas medidas, tales como
207
por ejemplo reciclar, reutilizar y principalmente consumir productos que una vez
terminado su uso sean amigables con el ambiente.
Al respecto Martínez, et al, (2002: 87) afirma que “estos cambios en la ética
de la compra no se producen de forma absoluta, es decir, no significa que
actualmente, ya no exista ningún consumo inconsciente sino que al mismo
tiempo que será este tipo de consumo, surge un nuevo segmento de
consumidores a los que les preocupa las repercusiones que una compra
irresponsable puede generar, a mediano y largo plazo en la sociedad.
Por tanto, la existencia de un nuevo comportamiento de consumo denominado

ecológico, que se caracteriza por su interés y preocupación por el medio
ambiente y, consecuentemente, por su preferencia por los productos amigables
con el mismo. Además, se trata de un comportamiento de implicación activa en
las actividades de mejora medioambiental.
De este modo, es conveniente añadir al concepto de marketing un nuevo

componente que está relacionado con la satisfacción de una necesidad común
para toda una colectividad. Es por esto que las empresas deben considerar el
medio ambiente como un nuevo factor o imput productivo y hacer balance entre
la satisfacción de los intereses de sus clientes y los intereses de la sociedad,
en general. A este respecto, el consumidor valorará positivamente el hecho de
que las empresas fomenten una cultura empresarial que promueva unas
políticas medioambientales dentro y fuera de su entorno. Esta actitud
empresarial será fundamental para garantizar la supervivencia y la buena
imagen de la empresa en la sociedad.”
El marketing medioambiental según Cerviño, et al, (2008: 200-204) “surge de

las inquietudes ecológicas y de las demandas de los movimientos consumistas
sobre las consecuencias del marketing. Supone que los objetivos de las
empresas se alcanzan más eficazmente si tiende a aumentar el bienestar de la
sociedad en la que se integran la organización.
208
El marketing medioambiental se puede considerar una extensión del marketing
social, dado que éste considera que la empresa tiene una función multiobjetivo
y no sólo la maximización del beneficio. Asimismo, el marketing social también
reconoce la importancia y legitimidad de los objetivos de marketing en
comportamientos no económicos. Asume que la tarea de la empresa es
determinar las necesidades, deseos e intereses de mercados objetivo y
proporcionar las satisfacciones deseadas de forma más efectiva y eficiente que
los competidores, pero con una restricción, que se preserve y acreciente su
bienestar y el de la sociedad. Asimismo, supone que las nuevas prioridades
sociales complementan pero no sustituyen a las implícitas en una orientación al
mercado.
Así el marketing medioambiental permite que las empresas reordenen sus

prioridades sociales y enfoquen su atención sobre el efecto de su
funcionamiento en aspectos tales como: polución del entorno, degradación
ecológica, calidad medioambiental, etc. por tanto, el marketing medioambiental
o ecológico aparece como una aplicación del marketing social, cuando, de
manera global, se define como: la satisfacción de las necesidades de los
mercados, pero sin evitar que las generaciones futuras puedan satisfacer las
suyas. Esta amplia definición supone que los directivos deben tomar en cuenta
no sólo las actuales restricciones medioambientales a sus acciones, sino que
deben considerar el bienestar de mercados que todavía no existen.
La importancia del marketing medioambiental ha crecido porque los mercados

están aumentando su conciencia ecológica y castigan a las empresas que no
incluyen la preocupación medioambiental en sus acciones de marketing.
Aunque, el interés del marketing por el medio ambiente no es reciente.
El marketing medioambiental, también llamado marketing ecológico, surge

como consecuencia de la creciente preocupación por la conservación del
medio ambiente que está generando nuevos hábitos de comportamiento en la
209
sociedad. Consecuentemente, las empresas e instituciones empiezan a ofrecer
productos y servicios respetuosos con el entorno natural.”.
De acuerdo con Martínez, et al, (2002: 88) “el marketing ecológico trata de
desarrollar productos que satisfagan las necesidades de los consumidores, a
un precio razonable y cuyo impacto medioambiental sea mínimo. Por otra
parte, este marketing procurará ofrecer una imagen de alta calidad reflejada a
través de los atributos de los productos y de la sensibilidad de la empresa hacia
el medio ambiente.
El concepto de marketing ecológico viene desarrollado por las decisiones

estratégicas que la empresa tomará en relación con el producto que lanza al
mercado y con la gestión de los residuos que se generan una vez ha finalizado
su consumo o uso. Asimismo, las estrategias de comunicación y promoción
que realice sobre dicho producto o, incluso sobre la empresa, deberán
incorporar en su mensaje las actuaciones responsables de la misma. Y en
dicho concepto se incluyen, también, las decisiones estratégicas sobre los
contratos con distribuidores que actúen de forma responsable y que estén
dispuestos a adaptarse a la política medioambiental de la empresa”
De acuerdo con Chamorro, (2001: 3-4) el Marketing Ecológico puede

conceptualizarse desde dos aspectos diferentes, desde la perspectiva social y
desde la perspectiva empresarial, como se muestra a continuación:
“Desde una perspectiva social el marketing ecológico es una parte del

marketing social, es decir, de aquel conjunto de actividades que persigue
estimular y facilitar la aceptación de ideas o comportamientos sociales que se
consideran beneficiosos para la sociedad, en general o, por el contrario, tratan
de frenar o desincentivar aquellas otras ideas o comportamientos que se
juzgan perjudiciales. En este sentido, el marketing ecológico se podría definir
como:
210
Un conjunto de actuaciones llevadas a cabo por instituciones sin fines de lucro
(administraciones, grupos ecologistas, asociaciones de consumidores, etc.)
para difundir ideas y comportamientos medioambientalmente deseables entre
los ciudadanos y los distintos agentes sociales y económicos.
Los objetivos perseguidos por este concepto de marketing ecológico pueden

ser:
 Informar - educar sobre temas de carácter medioambiental. Las

campañas realizadas tras la aprobación de la Ley de Envases y
Residuos de Envases con el objetivo de informar sobre la utilización de
los contenedores de recogida selectiva de residuos sólidos urbanos son
un ejemplo de este tipo de marketing.
 Estimular acciones beneficiosas para el medio ambiente. Por ejemplo,

las diferentes campañas para que el ciudadano ahorre agua y energía
pretenden incentivar un comportamiento medioambiental más
adecuado.
 Cambiar comportamientos nocivos para el entorno natural. Las

campañas contra el fuego que se desarrollan todos los veranos tratan
de evitar que el ciudadano realice actividades que puedan ocasionar
accidentalmente un incendio.
 Cambiar los valores de la sociedad. Dentro de este objetivo se pueden

encuadrar las campañas de recomendación de respetar el ciclo de vida
de los peces y las campañas generales para la protección de los
bosques.
Como puede observarse, desde este punto de vista el marketing ecológico está
formado principalmente por actividades de desmarketing, es decir, por acciones
conducentes al desestimulo en los consumidores, en general o parcialmente,
temporal o permanentemente, de una determinada demanda.
211
Desde una perspectiva empresarial, el marketing ecológico es el marketing que
aplican aquellas empresas que adoptan un enfoque de marketing social para
comercializar productos ecológicos, es decir, aquellas empresas que buscan
satisfacer las necesidades sociales junto a las necesidades presentes de los
consumidores. En este sentido, se puede definir como:
El proceso de planificación, implantación y control de una política de producto,

precio, promoción y distribución que permita conseguir los tres siguientes
criterios: (1) que las necesidades de los clientes sean satisfechas, (2) que los
objetivos de la organización sean conseguidos y (3) que el proceso genere el
mínimo impacto negativo en el ecosistema”
Según Romero, (2004: 24-25) “el uso racional de los recursos naturales no
renovables, la preservación del ecosistema, el crecimiento y desarrollo
sustentable, y la protección de las especies en peligro de extinción, entre otros,
son temas que preocupan y ocupa a algunos grandes sectores de la
humanidad.
Al inicio de la década de los ochenta, se pudo observar una clara preocupación

de las empresas del sector privado por incluir en sus procesos de producción
materiales biodegradables, para evitar el crecimiento exponencial de los
desechos no biodegradables que se depositan minuto a minuto en los diversos
centros de acopio de basura pública. En este tiempo, otras industrias tomaron
conciencia acerca del gran daño que se le estaba haciendo al planeta Tierra;
por ejemplo, la industria del hogar y oficinas se vio en la necesidad de fabricar
muebles con productos sustitutos de la madera; la industria automotriz participó
de manera más activa al integrar en los motores de sus autos los convertidores
catalíticos, etc.
Existe un franco compromiso por parte de algunas empresas del sector privado
en el desarrollo de nuevos productos con enfoque ecológico, es decir ofrecer
productos que dañen lo menos posible al planeta. Estas medidas del sector
privado ha sido muy bien recibidas por la población en general y la gran
212
mayoría de los consumidores eligen comprar productos que tenga el sello
ecológico.
Esto ha representado una gran oportunidad para construir en el mediano y

largo plazo la ventaja competitiva de algunas empresas del sector privado,
dado que explota la gran inclinación de los clientes así consumo de productos
inofensivos para el medio ambiente.
La modificación de las creencias, actitudes y comportamiento de la población

hacia la racionalidad del uso y consumo de recursos naturales, como el agua,
la alimentación saludable, el aire que respiramos, etc. ha dado una gran
oportunidad para el desarrollo y la impremeditación del marketing social.
El centro de las decisiones lo constituyen las variables que conforman los

recursos naturales en peligro, seguidas por las necesidades de las personas e
integradas por lo oferta de atención a dichas necesidades, la cual se ejerce por
las organizaciones del sector público, privado y las organizaciones no
gubernamentales, quienes diseñaran la oferta de productos y servicios en
beneficio del usuario final y de la organización sin causar alteraciones al medio
ambiente.
El hecho de que las decisiones radiquen en el interés de mantener el equilibrio

del medio ambiente, fomenta el deber y derecho de todo ciudadano en cuanto
al cuidado del mismo. Gregson y sus compañeros de investigación llegaron a la
conclusión de que la implementación del marketing ecológico es muy compleja
debido a la sinergia que se tiene que llevar a cabo entre los diferentes sectores
involucrados, como el gubernamental, el cual tiene la responsabilidad de la
administración de la política pública y, por consiguiente, la de normar y fijar
políticas para el cambio social en beneficio de la ecología; el sector privado, el
cual coparticipa como patrocinador mediante la distribución de donativos en
especie, dinero o apoyo técnico; el Tercer Sector, que agrupa a todas las
ONGs y cuenta con programas específicos relacionados con el entorno
ecológico, y por último la conformación del sector internacional, reconocidos
213
como organismos autónomos independientes de cualquier filiación política,
religiosas y de nacionalidad, que buscan bienestar social de la población
mediante el desarrollo económico ecológicamente sustentable”.
ILUSTRACIÓN 13: MARKETING ECOLÓGICO
Sector gubernamental
Población objetivo
MERCADO META
Tercer sector
internacional
Sector
Bienestar
ecosistema
Sector privado
Fuente: Romero, (2004: 26)
El cuidado del medio ambiente en la actualidad es trascendental para cualquier

actividad y más aún en el ámbito empresarial, en donde parte de la acción
comercial seria el negociar incluyendo el cuidado del entorno natural para un
buen vivir de todos los steak-holders dentro de un contexto de vida.
Diferencias entre marketing medioambiental y marketing tradicional
De acuerdo con Cerviño, et al, (2008: 203) el marketing medioambiental, a

diferencia del marketing tradicional “está orientado por las 3R: reorientar los
deseos del mercado, reciclar los productos y redirigir los objetivos del
marketing mix (o las 4Ps).
Entre las principales diferencias tenemos las siguientes:
214
 Los objetivos del marketing tradicional son la satisfacción del cliente y de
los objetivos de la organización. Los objetivos del marketing
medioambiental son los dos anteriores, más el objetivo de la
compatibilidad con el medio ambiente.
 La filosofía del marketing tradicional se basa en el antropocentrismo (el

centro es el hombre) y en considerar al ecosistema como un lugar de
almacenamiento abierto. La filosofía del marketing medioambiental es
biocéntrica (el centro es la vida), y el ecosistema es considerado como
factor físico limitado, y por eso los costes ecológicos deben ser pagados
por las empresas.
 La planificación y en el marketing tradicional y reactiva a la gestión de la

contaminación y gestión de residuos, y está centrado en bienes
tangibles. En el marketing medioambiental la planificación es preactiva
para evitar la contaminación y desarrolla a auditorías medioambientales
para minimizar el impacto de la comercialización de los productos.
Asimismo, se centra en los “productos como satisfactores”.
Según Kotler, (2008: 219) “el nivel de atención que se le da al marketing

ecológico lo dictan la severidad de los problemas ecológicos de los países, la
fuerza de sus grupos activistas ecológicos, la agitación y la cobertura en los
periódicos, la cantidad de dinero limpio disponible y las presiones
internacionales. La mayoría de las compañías no harán nada a menos que se
promulguen leyes. Algunas compañías se llamarán a sí mismas ecologistas sin
hacer mucho al respecto. Sin embargo, unas cuantas compañías verán
auténticas oportunidades de negocios al tomar el liderazgo del marketing
ecológico y ganarán el reconocimiento público.
Estos líderes de mercado ecológicos pensarán a largo plazo y tendrán una

visión global del proceso de creación de valor. Tarde o temprano, las empresas
deberán tomar en cuenta las cuestiones ecológicas en su planeación y sus
operaciones. Es poco probable que las empresas individuales hagan esto por
215
sí solas, pues aumentaría sus costos y afectaría su competitividad. La solución
es que las asociaciones industriales establezcan estándares. De otra manera
los gobiernos tendrán imponer requisitos ambientales a todas las industrias”.
La intervención del gobierno es recomendable para lograr dicho desarrollo

sostenible en una economía. De esta manera Martínez, et al, (2002: 85)
plantea cuatro políticas de intervención como se muestra a continuación:
“La primera política se refiere al desarrollo de un proceso de regulaciones que

facilite la estandarización de nuevas tecnologías y de productos. Al mismo
tiempo, se ve necesaria una actuación internacional conjunta de los gobiernos
mediante la adopción de acuerdos en pro de una mejora medioambiental.
La segunda política hace referencia a una reforma social, cultural y política a

través de una introducción de correcciones simultáneas en los sectores de
consumo y producción. Así, se establece que los gobiernos partan de la
investigación de programas de educación para los consumidores sobre cómo
usar la energía y otros recursos y cómo reducir el consumo de residuos.
La tercera política de intervención relativa a la promoción de programas, se

refiere a que los gobiernos pueden incentivar cambios en el uso de tecnologías
alternativas más limpias en las industrias y, en el caso de las exportaciones, el
gobierno puede facilitar a las empresas los servicios de información y de
formación, favoreciendo la transferencia de tecnologías y la identificación de las
nuevas oportunidades que suponen los nuevos productos. Por tanto, la
cooperación entre la industria y el gobierno aparece como un elemento
esencial para que el proceso de reestructuración empresarial esté garantizado.
Finalmente, la cuarta política de intervención hace referencia a que, en

ocasiones, el gobierno actúa como el único cliente, en éste caso puede
contribuir a un mayor desarrollo sostenible, mediante una actuación respetuosa
hacia el medio ambiente en la compra y uso del producto o servicio.”
216
4.1 FUNCIONES DEL MARKETING ECOLÓGICO
Se entiende entonces por marketing ecológico al tipo de marketing que

contribuye a la protección del medio ambiente a través del uso responsable de
los recursos naturales. Según Chamorro, (2001: 5) “el marketing ecológico
debe asumir como misión tres funciones: redirigir la elección de los
consumidores, reorganizar el comportamiento de la empresa y reorientar el
marketing mix de la empresa.
a. Redirigir las elecciones del consumidor.
Puesto que la gran mayoría de la sociedad actual no está dispuesta a reducir

su nivel de consumo, el reto del marketing es transformar la forma de
consumo: consumir de forma diferente. Para ello, el responsable de marketing
debe conseguir poner al consumidor de su parte mediante su educación, tanto
en los problemas como en las soluciones medioambientales. Se trata de
conseguir que la preocupación por las cuestiones ecológicas se traslade al
comportamiento de compra y consumo. O lo que es lo mismo, se trata de
incrementar el tamaño del segmento de consumidores ecológicos.
La educación del consumidor se convierte en un paso necesario para superar

lo que se puede calificar como “el mayor problema ecológico que sufre el
planeta”: la falta de información medioambiental.
b. Reorganizar el comportamiento de la empresa.
El marketing ecológico no es solamente un conjunto de técnicas destinadas a

diseñar y comercializar productos menos perjudiciales para el entorno natural;
es también, una forma de entender las relaciones de intercambio, basada en
buscar la satisfacción de las 3 partes que intervienen en ella: el consumidor, la
empresa y el medioambiente.
217
Como sucede con la implantación de una filosofía marketing, aplicar la filosofía
que hay detrás del marketing ecológico no se puede limitar a implantar un
departamento de marketing que aplique las técnicas del marketing ecológico.
Adoptar la filosofía de marketing ecológico exige que el respeto por el medio
ambiente impregne todo el comportamiento de la organización, no solamente
los aspectos comerciales.
Un producto no debería ser comercializado como ecológico centrándose

únicamente en el producto en sí, mientras ignora las implicaciones ecológicas
de la fabricación y de la compañía en su conjunto. En este supuesto, la
empresa se encontrará sometida al continuo riesgo de recibir críticas por parte
de los distintos grupos de presión y a la pérdida de confianza del consumidor.
c. Reorientar el marketing mix.
Para conseguir que la calidad del medio ambiente no se vea afectada

negativamente por las decisiones de marketing es necesario incorporar
objetivos ecológicos a cada una de las políticas de marketing. En este sentido,
es necesario quedar claro que no se trata de enfrentar a los objetivos
económicos de cada variable de marketing con los objetivos ecológicos. Se
trata de buscar la consecución de ambos a la vez”.
Por lo cual es necesario ahora en el ámbito empresarial desarrollar el

marketing ecológico a través de acciones de marketing interno, es decir, una
cultura medioambiental que debe ser compartida y admitida por todos los
involucrados en la empresa, desde la alta dirección, pasando por personas
vinculadas, hasta los operarios de línea; independientemente de su función en
la cadena de valor.
Muchas empresas han adquirido responsabilidad con el medio ambiente, pero

es necesario que exista un equilibrio entre los diferentes sectores sociales
como se examinará más adelante.
218
4.2 EL EQUILIBRIO ECOLÓGICO
Romero, (2004: 26-27) determina que “la responsabilidad del bienestar de la

ecología no es del sector gubernamental, ni del sector privado; es una
responsabilidad compartida distribuida de manera proporcional entre las
diversas entidades organizadas dentro del Tercer Sector. Estas entidades son
las organizaciones no gubernamentales u organizaciones de la sociedad civil,
las del sector privado y las del sector gubernamental. Cada una de ellas tiene
una función que debe desempeñar, por ejemplo, la función de fijar políticas
normas y procedimientos la debe asumir el sector gubernamental, la función de
la coparticipación en programas de protección del medio ambiente la cumple el
sector privado y el papel de facilitador o integrador del equilibrio ecológico lo
lleva cabo la población objetivo o mercado meta, el sector privado y el
gubernamental.
La población objetivo o mercado meta: las personas físicas o morales,

clasificados como población objetivo o mercado meta, son la parte central de
toda campaña social de protección del medio ambiente. No se debe concebir el
crecimiento y el desarrollo sin planes de crecimiento y de desarrollo ecológico
sustentables a corto, mediano y largo plazo. El marketing social juega un papel
preponderante en la modificación de ideas, creencias, actitudes y
comportamientos nocivos hacia la ecología por parte de los clientes. Un
ejemplo de esto lo constituye el comportamiento de la mayor parte de la
población ante la clasificación de la basura en sus áreas de trabajo y hogar,
necesaria para facilitar el manejo de desechos orgánicos e inorgánicos.
La población objetivo o mercado meta, también puede constituirse por

empresas del sector privado que contaminan el aire, agua y tierra con sus
desechos industriales.
219
 El sector gubernamental: tiene la responsabilidad de la conservación
del orden, de la fijación de las políticas ecológicas, de la elaboración de
los planes de desarrollo, regulaciones y sanciones necesarias para qué
tanto personas físicas como morales convivan bajo un marco legal
ampliamente difundido y que sirva como impulsor del desarrollo
individual, grupal y empresarial, bajo el principio de equidad,
corresponsabilidad y solidaridad. Es el órgano normativo de la sociedad
y en quien recae la responsabilidad de cuidar y preservar el medio
ambiente.
 El sector privado: este sector tiene la obligación de cuidar el medio

ambiente y velar por la preservación o equilibrio del mismo. Las
empresas del sector privado que han incluido en sus planes de
expansión y desarrollo el apartado de cuidado y preservación del
equilibrio ecológico, se han visto favorecidos por una mayor demanda de
sus productos por parte del consumidor final. El consumidor final premia
a las empresas del sector privado con la compra de productos que
tienen compromisos ecológicos o sociales, por lo que a esta demanda
constituye un gran motivador para qué las empresas del sector privado
tengan en mente estos factores de preocupación general. El sector
privado, muchas veces coparticipa en diversos programas nacionales e
internacionales mediante la aportación económica, en especie y de
ideas para la ejecución de programas ecológicos y sociales.
 Tercer Sector (ONGs–OSC): las organizaciones no gubernamentales y

las organizaciones de la sociedad civil, o ambas, conforman lo que en
los últimos años se ha denominado Tercer Sector. Estas organizaciones
sin infiltración política y autónomas, tiene la gran responsabilidad de
diseñar junto con todas las organizaciones involucradas, los planes de
marketing en la gran mayoría de los países, estas ONGs han asumido la
función de la operación y-o la ejecución de los programas ecológicos y
sociales, por lo que reciben el apoyo técnico y económico del sector
220
gubernamental y privado. Tienen el gran compromiso de mediar entre la
población objetivo o mercado meta, las organizaciones del sector
gubernamental y las empresas del sector privado, con la finalidad de
trabajar en conjunto entre los grandes retos de preservación de la
ecología en condiciones óptimas. El sector privado y el sector
gubernamental, movidos por la idea central del "equilibrio ecológico",
tienen que ver la posibilidad de interactuar y participar en la formación
de un frente común ante los múltiples problemas que se presentan de
manera creciente en el medio ambiente.
 Sector internacional: este sector se conforma por la suma de esfuerzos

de todas las organizaciones de cada país con medidas claras para la
preservación de nuestro ecosistema. Son organismos autónomos con
jurisdicción internacional, con funciones de beneficio social para todas
las personas que cohabitamos este planeta. Generalmente se constituye
por representantes de cada uno de los países que lo integran o bien por
sus ministros o presidentes.
Existe tanta preocupación por los problemas sociales que afectan al medio
ambiente, que se han formado organismos internacionales con tareas
específicas para contribuir en la preservación de la ecología y el buen vivir de
las personas de nuestro entorno. Entre ellas se encuentra la ONU, la OEA, la
OMS, la OMC, la Comisión Internacional de los Derechos Humanos, entre
otras’’.
Además, es importante analizar que uno de los derechos fundamentales de los

consumidores es contar con medio ambiente libre de contaminación que les
proporcione una mejor calidad de vida.
221
ILUSTRACIÓN 14: DERECHOS FUNDAMENTALES DE LOS
CONSUMIDORES
DERECHO
DERECHO
A SER
A LA
ESCUCHADOS
SEGURIDAD
DERECHO
DERECHO
A LA
A LA
INTIMIDAD
ELECCIÓN
DERECHO DERECHO
A SER INFORMADOS A LA CALIDAD
AMBIENTAL
Fuente: Jiménez, (2000: 6)
4.2.1 DERECHOS FUNDAMENTALES DE LOS CONSUMIDORES
Derecho a la calidad ambiental
Jiménez, (2000: 12-13) especifica que “el último de los derechos incluidos es
la calidad del medio. Significa que las organizaciones tienen la obligación de
mantener un entorno ambiental que minimice los posibles perjuicios para la
salud y seguridad de los ciudadanos, al tiempo que respete la belleza natural
de los entornos.
Las cuestiones ambientales son, en los años 90, distintos a los de los años
sesenta, puesto que hoy, entre otras diferencias, se han convertido en
globales; es un objetivo deseable que haya un sustancial progreso en este
222
sentido y que se reconozca una interrelación dinámica entre empresas,
sociedad y entorno: es nuestra herencia a las siguientes generaciones.
Recientemente, unos investigadores de Canadá se dirigieron a las poblaciones

indígenas del Ártico con el objetivo de encontrar lugares y impolutos en los que
se pueda realizar análisis sobre seres humanos. Su fin era utilizar estos
resultados como muestra con la que comparar los niveles de contaminación en
las personas en zonas altamente industrializados. Su sorpresa fue que los
niños de estas zonas tenían graves problemas de infecciones a causa de los
efectos de sustancias tóxicas. Los niveles de contaminantes encontrados en
los adultos de poblaciones del Círculo Polar llegaban a ser diez veces
superiores a los de zonas de Quebec, los que, en principio, iban a servir de
referencia de seres no contaminados, terminaron mostrando mayores niveles
de sustancias tóxicas que los de lugares más industrializados. Las sustancias
tóxicas llegaban allí por las corrientes atmosféricas y oceánicas y se
acumulaban de manera desorbitada.
En la actualidad hay más de cien mil sustancias químicas en uso en el mundo y

el número continúa incrementándose. De la mayoría se desconoce su efecto
para la salud, el medio y, más aún, su impacto conjunto y sinérgico. La
necesidad de tomar medidas al respecto es ya acuciante.
Las preocupaciones actuales relacionadas con la calidad ambiental van desde

el reciclaje de basuras, el consumo de energía, la polución resultante del uso
de determinados artículos o la utilización de determinadas materias primas
escasas y de impacto ambiental irrecuperable. Este es un problema ético y
económico para muchos consumidores, ya que, sin pagar un precio más alto,
pueden tener a su alcance artículos con consumo de energía más eficientes y
menos nocivos.
El derecho a una competencia lícita tampoco puede ser ignorado "marketing

verde" se ha comenzado a utilizar, a lo largo de los años noventa, para indicar
que las compañías han fabricado productos compatibles con el medio en grado
223
superior que sus consumidores. Las consecuencias ecológicas que pueda
tener la adquisición de un producto en detrimento de otros son, desde hace
años, un argumento relevante en la toma de decisiones en el acto de compra.
Los fabricantes, conscientes de su fuerza, iniciaron la andadura de esgrimir

argumentos ecológicos para la venta de sus productos, en muchos casos
inconsistentes. Por ejemplo, la indicación de que un detergente es ecológico
porque su utilización es poco o nada contaminante, pero sin indicar que estaba
fabricado con materiales procedentes de especies vegetales en peligro de
extinción. Asimismo las pruebas realizadas por los fabricantes de cosmética
con animales eran habituales. En la actualidad muchas de las marcas de
productos de belleza fabrican sus productos sin realizar pruebas con animales.
La normativa sobre medio ambiente es extraordinariamente voluminosa y

dispersa. Voluminosa por la procedencia de las normas, ya que son muchas las
instancias (internacionales, supranacionales, estatales, autonómicas, incluso
locales) que tienen o ejercen potestades normativas. Dispersa, porque estas
normas se hayan diseminadas en leyes y reglamentos específicos, normas
generales, textos jurídicos que atienden a diversas finalidades relativas a la
protección ambiental de los elementos naturales (agua, aire, suelo, flora y
fauna) y, necesariamente, a todo lo que tenga relación más inmediata con
dichos elementos naturales.
Algunos responsables se aprovechan de las modas y la falta de información de

sus potenciales clientes, para realizar acciones de marketing no éticas la
legislación, hoy día, se ha hecho notar y ya existen un número importante de
etiquetas reconocidas institucionalmente, que legitimitan la autenticidad de los
argumentos ecológicos utilizados por el fabricante para la venta de sus
productos”.
Para terminar este apartado hay que resaltar que las responsabilidades
morales y sociales de los directivos de marketing las calificamos como muy
importantes por no decir que indispensables, para contribuir, desde nuestra
224
posición en la empresa, a mejorar el bienestar de la sociedad en todos los
campos de marketing, no sólo en aquellos que se orienten a los problemas
sociales.
4.3 VARIABLES DEL MARKETING ECOLÓGICO
A continuación se procederá a estudiar las variables del marketing ecológico

que al igual que en el marketing tradicional son: el producto, el precio, la
comunicación y la distribución, este último es uno de los temas principales de
esta investigación, por lo que se lo analizará más profundamente, pero no se
debe olvidar que estas variables están enfocadas a la protección del medio
ambiente.
Se abordará entonces primeramente la variable del producto, acerca del cual

se analizará los impactos que produce a medida que avanza su ciclo de vida
útil, seguidamente se estudiará la variable precio, y el porqué de la existencia
de costos más altos en los ecoproductos, así también, se analizará la variable
de comunicación y la importancia de realizar una publicidad medioambiental,
que contribuya a informar adecuadamente al consumidor de lo valioso que es
adquirir productos amigables con el medio ambiente y finalmente se abordará
la variable distribución y el rol trascendental que tiene dentro del proceso de
poner un producto a disposición del consumidor y la importancia de crear un
canal de retorno para disminuir la contaminación ambiental.
4.3.1 PRODUCTO Y MEDIO AMBIENTE
Boland, (2001:61) puntualiza que “los productos satisfacen las necesidades

de la comunidad y afectan el medio ambiente. El diseño del producto y su
subsecuente uso determinan los patrones de demanda y también las
necesidades de recursos (por ejemplo, materias primas, energía, etc.). Un
producto diseñado deficientemente puede conducir a un agotamiento
225
prematuro de los recursos, a un estancamiento económico y a la contaminación
del medio ambiente. (Ver ilustración 15)
Muchos componentes del producto (después de su uso normal) terminan como

desechos sólidos. El costo de recolección y eliminación de desechos sólidos,
combinado con la contaminación resultante, crean problemas para la economía
y la sociedad. Los desperdicios sólidos no recolectados contaminan la tierra, el
aire y el agua; también son una fuente de peligro de incendio y para la salud.
La mejor forma de administrar el desperdicio sólido generado es recuperarlo y

reciclarlo y, así, reducir costos y problemas de contaminación del medio
ambiente. Sin embargo, desde el punto de vista del medio ambiente, es mejor
evitar la generación de desechos sólidos, a través del buen diseño del
producto. El gerente de producción deberá seleccionar las materias primas y
los materiales empaque para reducir la generación de desechos sólidos. La
peligrosa eliminación de desperdicios de los recipientes y los productos de
desecho conduce a la generación de desechos sólidos y el mal uso de
materiales valiosos”.
226
ILUSTRACIÓN
ILUSTRACIÓN 15: INFLUENCIA
1: INFLUENCIA DE PRODUCTOS
DE LOS LOS PRODUCTOS
EN ELEN EL MEDIO
MEDIO
AMBIENTE AMBIENTE
MEDIO AMBIENTE
FÍSICO
DISEÑO
DEL AGUA
PRODUCTO
AIRE
MATERIAS PRIMAS
ENERGÍA
USO DEL
PRODUCTO Y
ELIMINACIÓN
COMPONENTES
DEL PRODUCTO
DESECHADOS
CONTAMINACIÓN
CONDUCEN POR EL
A LA PRODUCTO
SATISFACCIÓN
NECESIDADES
DE LA
SOCIEDAD
227
Cerviño, et al, (2008: 210) afirma que “en el marketing medioambiental, la
estrategia de producto está orientada a que su ciclo de fabricación y uso origine
un impacto ambiental mínimo. Se busca que el producto cumpla las mismas
funciones que un producto tradicional, pero con un impacto medioambiental
menor, y considerando todo su ciclo de vida (desde la cuna hasta la tumba).
Por este motivo, la política de producto considera:
 El diseño ecológico;
 El rediseño de productos existentes;
 La eliminación de productos existentes.
Además, está orientada por la responsabilidad de proveer al mercado de

nuevos productos, pero modificando los productos actuales y orientando los
métodos de producción existentes”.
CICLO DE VIDA DEL CONSUMO DE UN PRODUCTO
A continuación se presenta un diagrama que representa en forma general el

ciclo de vida del consumo de un producto, considerando las emisiones y
residuos contaminantes de cada etapa.
228
ILUSTRACIÓN 16: CICLO DE VIDA DEL CONSUMO DE UN PRODUCTO
RECURSOS RECURSOS
ENERGÍA ENERGÍA
PRODUCTO DISTRIBUCIÓN USO
RESIDUO
INERTE
EMISIONES EMISIONES
RESIDUOS RESIDUOS
VERTEDERO DE
INERTES
RESIDUO TÓXICO
ENVASE CONTAMINADO
Fuente: Cerviño, et al, (2008: 210)
Un análisis de las etapas más contaminantes por tipo de producto, muestra

que los ciudadanos colocan en primer lugar los principales agentes productores
de contaminación atmosférica, como son los medios de transporte y el
consumo de energía.
Al respecto Martínez, et al, (2002: 89-90) asevera que “en primer lugar,
conviene señalar que no existe un producto plenamente ecológico, es decir,
que no ocasione ningún efecto negativo sobre el medio ambiente. A lo largo del
ciclo de vida de un producto se generan diversos impactos sobre el medio
ambiente que la empresa va a cuantificar para su posible corrección.
El análisis del ciclo de vida de un producto implica la valoración de los

diferentes impactos ambientales que éste genera, desde la obtención de las
229
materias primas, que permitirán su fabricación, hasta el uso y consumo del
mismo para su posterior reutilización o eliminación definitiva del mercado. Este
análisis permite a las empresas calcular el consumo de energía, de agua y de
materias primas que utiliza en la fabricación, en su uso o consumo y en su
eliminación final. De esta forma, la empresa es consciente de los daños que
causa al medio ambiente en cada una de las etapas de dicho ciclo y puede
actuar directamente sobre ellas, incorporando las mejoras pertinentes”.
230
ILUSTRACIÓN 17: ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Diseño para la reutilización, Gestión de la cadena de

refabricación, separabilidad, suministradores
desembalaje, reciclabilidad…
Adquisición de
Reciclado y materias primas y
reutilización componentes
Diseño y
desarrollo del
producto
Utilización del
Fabricación
producto
Envasado y
distribución
Minimizar los residuos de

mantenimiento de servicios. Minimizar emisiones.
Optimizar el uso energético. Minimizar residuos.
Ampliar el ciclo de vida. Conservar agua y energía.
Diseño modular. Reducir la toxicidad.
Garantizar la seguridad Utilizar materiales limpios.
Buscar nuevos usos a los
materiales.
Reducción de los Garantizar la salud y
envases. seguridad de los
Gestión de los riesgos trabajadores y de la
de transporte. comunidad.
Mejora de la logística
Fuente: Arrollo, et al (2000)
231
Las actividades en que la empresa se verá involucrada en lo que se refiere a la
variable producto Martínez, et al, (2002: 90-91) son las siguientes:
“Diseño del producto: etapa en que las decisiones adoptadas influirán en las
fases posteriores de producción, comercialización y consumo. En esta etapa, la
empresa deberá tener en cuenta, el uso de materiales, el consumo de energía,
la prevención de la contaminación y los residuos sólidos.
Diseño del proceso productivo: etapa de análisis de las distintas tecnologías

productivas, teniendo en cuenta su coste, su efectividad y los posibles impactos
medioambientales.
Gestión del flujo de materiales: en esta etapa se llevará a cabo una selección
de los materiales a emplear, primando aquellos que puedan reutilizarse o
reciclaje, alargándose así el ciclo de vida del producto y de sus distintos
componentes.
Gestión de la cadena de suministradores: en esta etapa se analizan las

relaciones con los suministradores, prevaleciendo los contratos a largo plazo e
iniciándose un sistema de retrodistribución de los envases o cualquier otro
componente.
Gestión de ventas: su decisión tendrá grandes repercusiones sobre el

envasado, la gestión de stocks y gestión logística.
Servicio, mantenimiento y recuperación de materiales: la empresa podrá optar

entre una gestión propia de los residuos de envases y materiales o a través de
los sistemas integrados de gestión”.
Cerviño, et al, (2008: 210-214) dice que “para una mejora medioambiental de
los productos, se deben considerar los siguientes factores en su diseño:
 La reducción de materiales empleados,

 El uso de componentes reciclados,
232
 La identificación por una etiqueta medioambiental,
 Prueba de compatibilidad con el medio ambiente,
 La facilidad para su recuperación o su integración en la naturaleza.
Por tanto, si en el marketing tradicional la política de producto está centrada en

los beneficios tradicionales del consumidor; en el marketing medioambiental,
además de estos beneficios también considera el impacto ecológico de los
productos.
En cuanto al envase, tradicionalmente ha estado orientado de forma

fundamental a la protección y el mantenimiento de las propiedades del
producto frente a las agresiones externas. En cuanto a la estrategia ecológica
el envase se centra en su diseño, material utilizado, color y formato.
Los productos medioambientales también se diferencian por las etiquetas o

certificaciones que avalan la autenticidad de los productos. Los requisitos para
la concesión de la etiqueta ecológica no deben comprometer la seguridad de
los productos ni de los trabajadores, ni afectar de forma significativa a las
propiedades que hacen que un producto sea apto al consumo.
Los criterios de idoneidad para el uso tienen por objeto garantizar al

consumidor que los productos a los que se concede la etiqueta ecológica
poseen las mismas cualidades satisfactorias en cuanto a su adecuación para el
uso de los demás productores pertenecientes del mismo grupo. La etiqueta
medioambiental está dirigida a incrementar la cantidad y credibilidad de la
información que recibe el ciudadano para impulsar su compra”.
La etiqueta ecológica
Según Martínez, et al, (2002: 92) “la Unión Europea pretendía con la creación
de una etiqueta ecológica dos objetivos, el primero era el de fomentar la venta
de aquellos productos con escaso impacto ambiental durante todo su ciclo de
vida y, el segundo, el de proporcionarle a los consumidores una mejor
233
información sobre las repercusiones ecológicas de los productos y así, poder
elegir aquellos más respetuosos.
La etiqueta se trata de un símbolo de calidad de los productos y un dispositivo

adicional de protección medioambiental. Además ayuda al consumidor en su
decisión de compra, ya que le ofrece una mayor información.
El proceso que se sigue para la concesión de la etiqueta ecológica puede

recogerse en cinco fases. En la primera etapa se enviará la solicitud al
organismo competente de su país. En la segunda, se produce la evaluación de
la solicitud teniendo en cuenta los criterios ecológicos y de rendimiento
establecidos. En la tercera, se decide si se concede o no la etiqueta y la
empresa podrán utilizar en logotipo tanto en sus productos como en la
publicidad, después de haber pagado una cantidad para garantizar el uso
adecuado de la etiqueta. En la cuarta etapa, se lleva a cabo una supervisión
del cumplimiento de los requisitos ecológicos y puede que el organismo
competente inspeccione la actividad productiva de la empresa. En la quinta
etapa la empresa podrá hacer uso y comunicar que el producto cumple con una
serie de requisitos medioambientales a través de una promoción del producto y
una publicidad adecuada”.
TABLA 14: OBJETIVOS DEL ETIQUETADO ECOLÓGICO
Mejorar las ventas y la imagen de un producto
Sensibilizar a los consumidores
Proteger al medio ambiente
Obligar a los fabricantes de reducir los impactos
Ofrecer al consumidor información verídica y completa
Fuente: Martínez, et al, (2002: 92)
234
4.3.1.1 POLÍTICA DEL PRODUCTO
Chamorro, (2001: 5-6) afirma que “las decisiones de producto deben ir

encaminadas a diseñar un producto de forma que se minimice el consumo de
recursos escasos y la generación de residuos a lo largo de todo el ciclo de vida
del producto pero sin comprometer las características necesarias para
satisfacer las necesidades actuales del cliente. No debe olvidarse que nadie
compra un detergente para salvar el planeta, sino para que su ropa quede
limpia. A la hora de diseñar un producto ecológico la empresa ha de tratar que
la función ecológica no afecte de forma negativa ni a las funciones técnicas y
comerciales del producto y de su envase ni a la rentabilidad de la empresa.
En este sentido, un producto ecológico debe ser definido como:
Aquel producto que cumpliendo las mismas funciones que los productos
equivalentes, su daño al medio ambiente es inferior durante la totalidad de su
ciclo de vida. Es decir, que la suma de los impactos generados durante la fase
de extracción de la materia prima, de producción, de distribución, de
uso/consumo y de eliminación es de menor cuantía que en el caso del resto de
productos que satisfacen la misma necesidad.
La concepción de un producto ecológico, por tanto, no implica únicamente la

consideración del producto en sí mismo, sino, también, de su proceso de
fabricación. No puede existir un producto ecológico si se ignora el
comportamiento medioambiental de los medios de producción e, incluso, del
resto de áreas funcionales de la compañía. Por esta razón podemos clasificar
los atributos ecológicos del producto en dos tipos:
1. Atributos específicos del producto, tales como su duración, su

facilidad para reciclarse / reutilizarse o el tipo y cantidad de materiales
usados en el producto y su envase.
235
2. Atributos específicos del proceso y del fabricante, tales como el
consumo de energía y agua o la generación de residuos”.
La política del producto según Boland, (2001: 62) “se deriva de la Política
Básica del Medio Ambiente de la empresa y suministra el marco para las
decisiones sobre selección, desarrollo, diseño, manufactura y distribución de
los productos. La política del producto debe formularse para lograr
contribuciones positivas al medio ambiente.
La selección de los productos que se van a fabricar está relacionada con la

evaluación de las necesidades del consumidor. Sin embargo, el medio
ambiente debe también ser visto como un "consumidor" con necesidades que
deben satisfacerse razonablemente por la empresa.
El documento de la política del producto estipula claramente el papel de la

empresa para satisfacer los requisitos del medio ambiente de la sociedad en
términos de:
 Tipo y naturaleza de los productos que se van a fabricar para satisfacer

las necesidades de la sociedad, las necesidades del medio ambiente y
los objetivos básicos de la industria (por ejemplo, beneficios,
crecimiento, supervivencia, etc.).
 Impacto de la fabricación, uso y desecho del producto en el medio

ambiente”.
236
ILUSTRACIÓN 18: POLÍTICA DEL PRODUCTO FORMULADA COMO UNA
CONTRIBUCIÓN POSITIVA AL MEDIO AMBIENTE
DEMANDA DE
EQUIPO PARA
GAMA DE
CONTROL DE LA
PRODUCTOS
CONTAMINACIÓN
POLÍTICA DE
PRODUCTOS
OPORTUNIDADES CAPACIDADES
DIVERSIFICACIÓN INTERNAS
EXTERNAS Y
Y
RACIONALIZACIÓN INVESTIGACIÓN
AMENAZAS DEL MERCADO
DE LA GAMA
ACTUAL DE TECNOLÓGICO
PRODUCTOS
CONCIENCIA DE NECESIDADES
LA
SOCIALES
CONTAMINACIÓN
POLÍTICA DEL MEDIO

AMBIENTE EN LA COMPAÑÍA
NATURALEZA DE LAS
NECESIDADES A SATISFACER
237
4.3.1.2 PRODUCTOS ADECUADOS AL MEDIO AMBIENTE
Boland, (2001: 63-64) afirma que “la característica clave de los PAMA es que
no dañan a la sociedad cuando son elaborados, vendidos, usados y finalmente
eliminados.
Aunque un producto puede tener una contribución positiva obvia hacia la

satisfacción de las necesidades de consumidores y sociedad, antes de que sea
introducido en el mercado deberá probarse su impacto sobre el medio
ambiente general y los peligros potenciales a los usuarios (por ejemplo,
inflamabilidad, toxicidad, impacto en la fertilidad de la tierra, explosividad,
cancerogenicidad, mutagenicidad, contaminación de aire y agua,
biodegradabilidad, peligro para la flora y la fauna, y creación de desperdicio
como resultado de la eliminación, etc.)”.
Idealmente, un PAMA prácticamente no tiene impacto adverso sobre el medio

ambiente. Sin embargo, es extremadamente difícil diseñar y desarrollar un
producto sin impactos adversos, por lo que el principal objetivo del gerente de
producción será minimizar el trastorno causado al medio ambiente como
resultado de la manufactura, el uso y la eliminación del producto.
Criterios aplicables a los PAMA
“Un PAMA (Productos Adecuados al Medio Ambiente) deberá satisfacer los

múltiples criterios descritos a continuación.
a) Tener costo mínimo de ciclo de vida: el costo para la empresa y la

sociedad durante toda la vida de un producto deberá minimizarse,
incluyendo el costo total de mano de obra, materiales y otros recursos
usados para su manufactura, venta, uso y eliminación.
b) Satisfacer necesidades: de salud, vivienda, transporte y alimento.
238
c) Beneficiar a la sociedad, al favorecer un medio ambiente saludable y
adecuado el cual mejore la calidad de vida.
d) Alta calidad, para evitar rápida obsolescencia, descompostura y

desperdicio.
e) Conservar recursos, tener bajo desperdicio y buenas posibilidades de

reciclado durante la manufactura, uso y eliminación (una mala
especificación del producto propicia desperdicio y contaminación
excesivos).
f) Mantenimiento fácil, bajo costo de mantenimiento más que

reemplazamiento fácil.
g) Posibilidades de reciclado: las especificaciones del producto que usen

materiales de desecho, componentes y empaque que puedan ser
económicamente reciclados.
h) Información al consumidor sobre el uso del producto; riesgos para el

usuario y para los niños; requisitos de eliminación y posibles efectos de
contaminación; la gerencia puede ser responsable, aún de la negligencia
del consumidor.
i) Empaque adecuado, no excesivo; biodegradable para evitar la

contaminación, útil para el consumidor después de consumido el
producto”.
239
ILUSTRACIÓN 19: LA ELECCIÓN DE PRODUCTOS EN RELACIÓN CON LA
EVALUACIÓN DE LAS NECESIDADES DEL MEDIO AMBIENTE
NECESIDADES
NECESIDADES TECNOLÓGICAS NECESIDADES
FÍSICAS SOCIALES
 Agua Potable  conservación
recursos
 Alimentación  Salud
 Vivienda  Empleo
 Salubridad  Transporte
 Comunicación
 Aire Puro
ELECCIÓN DE
 Conservación de
Materiales PRODUCTOS
NECESIDADES NECESIDADES
 Ecología
CULTURALES POLÍTICAS
 Educación  Caminos
 Recreó NECESIDADES  Energía

 Deportes ECONÓMICAS
 Bajo Costo
 Valor Elevado
 Buen
Mantenimiento
 Sin Accidentes
240
4.3.1.3 EVALUACIÓN DE LOS EFECTOS AMBIENTALES (EIA)
a) “La EIA de un producto estudia su efecto en el medio ambiente. En

particular a de contestar las siguientes preguntas:
 ¿Qué necesidades físicas, sociales, culturales, etc. del medio

ambiente deberán ser satisfechas por el producto?
 ¿Qué recursos del medio ambiente (por ejemplo, materias primas,

habilidades, etc.) son requeridas por el producto?
 ¿Cuáles son los probables efectos sobre el medio ambiente del uso
de estos recursos?
 ¿Cómo afectará el uso y mantenimiento del producto al usuario y al

medio ambiente?
 ¿Qué componentes del producto (incluyendo el empaque) son

desechables después de usarse?
 ¿Qué efectos tendrán los componentes del producto sobre el medio

ambiente (aire, agua, tierra)?
b) Un estudio EIA anterior al diseño del producto deberá suministrar

información para facilitar la elección de productos y sus características,
comparando diseños distintos posibles de productos (los que puedan
requerir modificaciones y alteraciones para minimizar impactos en el medio
ambiente).
c) Para resumir, las cuatro funciones claves de la EIA son: identificar, predecir,
evaluar y dar a conocer problemas del medio ambiente”.
Los impactos que la empresa por medio de su actividad puede generar hacia el
medio ambiente son muchos y muy variados de acuerdo a Martínez, et al,
(2002: 91) como se mostrará en la siguiente tabla:
241
TABLA 15: EVALUACIÓN DEL IMPACTO MEDIOAMBIENTAL
Contaminación del Si hay o no emisiones aéreas, si éstas son

aire ocasionales o dispersas, si no existen receptores
de las emisiones aéreas
Contaminación del Si hay o no efluentes líquidos, si estos son

agua ocasionales o diluidos, si son tratados o si son
biodegradables.
Residuos sólidos Si se producen o no residuos sólidos, si son

reciclables, si son biodegradables.
Materias primas Si se utilizan recursos renovables, si su obtención

no causa impactos ambientales, si se utilizan como
materias primas productos reciclados.
Producto Si es reciclable o no, si es biodegradable y tiene

mayor vida útil, si ocupa poco volumen, si
disminuye la contaminación, si disminuye el
consumo de recursos no renovables, si es un
producto liviano.
Utilidades Si no son fuentes de contaminación o si se

consumen recursos renovables.
Embalaje Si se utilizan materiales biodegradables, si los

materiales son reciclables, si los materiales
utilizados fueron reciclados, si el embalaje ocupa
poco volumen.
Además, la empresa debe elaborar un registro que

incluya aquellos impactos más significativos sobre
el medio ambiente que con su actividad pueda
ocasionar
242
En la actualidad como se ve, el análisis de la variable producto debe ir
necesariamente con el impacto ambiental que este va a tener no solo en
relación con las otras variables del marketing, sino también con la necesidad de
los clientes que requieren cada vez productos que sean más amigables con el
medio ambiente dentro de su proceso, su uso y reciclaje.
4.3.2 PRECIO Y MEDIO AMBIENTE
Martínez, et al, (2002: 94) definen que “el precio es la variable más flexible de
la empresa ya que puede actuar sobre ella a corto plazo y observar las
variables obtenidas de forma inmediata.
Sin embargo, como señala Calomarde (2000), la toma de decisiones en el corto

plazo sobre el precio por parte de la empresa, no son fácilmente aplicables
sobre los productos ecológicos, ya que los beneficios generados por este tipo
de productos, se entienden que son factibles a largo plazo. Por otra parte el
precio es la variable que permite que los beneficios previstos por la empresa se
materialicen, en función de las ventas realizadas y una vez que se hayan
sustraído los costes.
En este sentido, el beneficio es uno de los indicadores económicos

(inversiones, costes de personal, los componentes, I+D13, etc.,), que junto con
los indicadores ambientales (miden el consumo de energía y de materias
primas, la utilización de energías renovables y de materiales reciclados, las
emisiones, generación, gestión y aprovechamiento de residuos, etc.) y los
sociales (miden la satisfacción de los empleados, la seguridad y salud laboral,
la ausencia de discriminación, las condiciones laborales, la participación, etc.),
se utilizan para calcular el índice de sostenibilidad. Este índice muestra la lista
de empresas que, por su comportamiento analizado a través de dichos
parámetros, son las más sostenibles a largo plazo. Pero, la información
13
Innovación más Desarrollo
243
realmente importante que ofrece éste índice sostiene que las empresas con el
mayor valor del mismo, no sólo tiene una fuerte generación de valor ambiental
y social, sino que son las que presentan los resultados económicos más
elevados.
Por tanto, el comportamiento más ecológico de la empresa le llevará a lograr

nuevas oportunidades y beneficios para el mismo puesto que, a la dimensión
puramente económica tradicional se suman las dimensiones ambientales y
sociales que aportan distintos tipos de valor para los distintos agentes
implicados.
Actualmente se le exige a la empresa que en la definición de subjetivos tengan

en cuenta, no sólo la dimensión económica sino también las dimensiones social
y ecológica. Una mejora en el comportamiento medioambiental de la empresa
puede suponer un incremento de su competitividad. Es decir, al mismo tiempo
que la empresa alcanza sus objetivos financieros y satisface las necesidades
de sus clientes, el medio ambiente es, también beneficiado por la minimización
de los diversos impactos causados en las etapas del ciclo de vida del producto
de la empresa”.
Según Salgado, (2009:104) “el alto precio de los alimentos ecológicos es uno
de los motivos que hacen que su consumo se ha reducido. La diferencia media
de precios de los productos ecológicos, respecto a los convencionales,
aplicada consumidor final, supone un incremento en el precio final entre un
45% y un 55%”.
De acuerdo a Riechmann, (2002: 336) “uno de los factores que sin duda incide
es el precio comparativamente elevado de los alimentos de producción
ecológica: hoy, en los mercados españoles cuestan en promedio un 50% más
que los productos convencionales y en muchos casos hasta el doble de los
tuvo dos convencionales, o sea 100% de incremento”.
244
Parvade, (1998:2) señala que “los consumidores reaccionaron a los sobre
precios de una forma muy diferente, según los tipos de productos considerados
(si es de compra repetitiva o esporádica, alta o baja implicación, etcétera.)
Diversas investigaciones indican que el consumidor mantiene su intención de

compra a pesar del sobreprecio: pero lo cierto es que el efecto inhibidor por el
precio elevado, que surge entre la intención de compra y la compra real, es
muy grande. Fijar precios superiores a la competencia para los productos
ecológicos puede ser necesario, por sus costos más elevados y para mantener
el margen de utilidad”
ILUSTRACIÓN 20: DIMENSIONES QUE GENERAN VALOR PARA LA

EMPRESA
Dimensión Económica
Rentabilidad y liquidez,
Rentabilidad y
productividad
I+D.
Desarrollo de
la empresa
sostenible
Dimensión Social Dimensión Ecológica

Motivación y satisfacción en Ahorro de materias primas
el trabajo Emisiones
Ausencia de discriminación Gestiones y reutilización de
Seguridad y salud laboral. residuos
De acuerdo con Martínez, et al, (2002: 95) “a pesar de que en un principio, un

comportamiento ecológico de la empresa puede significar un incremento de sus
costos generales, por la necesidad de invertir en tecnologías limpias,
incrementando en el gasto de I+D, formación del personal contratado, etc., a
245
mediano plazo, la disminución de los impactos con la consecuente disminución
de energía empleada, ahorro de materias primas y otros recursos, podrán
compensar la diferencia de costes.
En este sentido, una mejora medioambiental en la actividad empresarial puede

venir tanto del lado de la oferta (mejora de la productividad por ahorro de
costes) como, por el lado de la demanda (a través de la diferenciación del
producto).
Es decir, el incremento en los gastos de la empresa debido a la adaptación de

esta a las nuevas tecnologías y procesos más ecológicos, puede ser
compensado mediante un ahorro de los costes provocados por un uso indebido
de los recursos, por el pago de sanciones ante cualquier incumplimiento con la
legislación vigente o, por la pérdida de imagen de la empresa por realizar
actividades que perjudican al ambiente.
Además, a través de la diferenciación del producto mediante la incorporación

del atributo ecológico en el mismo, mejora la imagen de la empresa dentro y
fuera de la misma. Así, sus trabajadores actuales y los potenciales se
preguntarán por su grado de responsabilidad en la contaminación provocada
por su empresa, por otro lado, las instituciones públicas comenzarán a
incorporar la variable medio ambiente en sus procesos de compra y
licitaciones, o las instituciones financieras en el proceso de concesión de
créditos y, los inversores invertirán su dinero de acuerdo con unos valores
éticos coherentes con su comportamiento. Sin olvidar, un nuevo segmento
cada vez más grande de consumidores ecológicos quienes ante dos tipos de
productos, uno ecológico y otro no, elegirán aquel que es ecológico”.
246
Según Calomarde, (2005: 12-13) los factores que se consideran en la
determinación de nivel de precios a fijar a los ecoproductos son:
 La percepción del consumidor
 Los productos y precios del medio ambiente
 La estructura costes unitarios
En cuanto a la percepción del consumidor podemos decir que se trata de una

valoración realizada al comparar la utilidad percibida (medida por la cantidad
del producto y sus beneficios básicos) con el precio. A pesar de que los
consumidores están dispuestos a pagar un sobreprecio por los productos
ecológicos antes de la compra, cuando llega al momento de ésta, se retraen.
Por este motivo, es necesario formar y educar previamente al consumidor con
los argumentos necesarios para que los beneficios reportados por el producto e
eviten el efecto de retirada por el sobreprecio.
Respecto al análisis de los precios de la competencia, es inevitable que el

consumidor compare precios. Esta acción puede ser positiva o negativa para la
empresa, en función de la percepción que éste tenga sobre ese tipo de
productos. Si la empresa establecer un precio a su producto ecológico superior
al de la competencia, puede el consumidor lo perciba como de mayor calidad y
acabe comparándolo o, por lo contrario, puede que éste precio supere el límite
superior del valor percibido por el consumidor y, por tanto, no lo compre.
Cuanto más consciente sea el consumidor de los beneficios ecológicos, más
probable será que acepte unos precios más elevados.
En cuanto a los costos unitarios de los productos ecológicos, se deben

cuantificar los costos directos y los indirectos a los mismos para asegurar que
la empresa alcanza sus objetivos de rentabilidad a largo plazo y que se
garantiza la supervivencia de este tipo de productos en el mercado.
247
El precio adecuado debe estar comprendido entre:
 Un mínimo, indicado por los costes unitarios
 Un máximo, el valor percibido que le asignan los consumidores
Pero también debe reflejar un valor adecuado en relación con los productos
consumidores”.
El precio es un factor determinante para la compra de cualquier producto, entre

menor sea éste existen más posibilidades de que los consumidores lo
prefieran, pero en el caso de los productos ecológicos, ofrecer un precio bajo
no es posible, debido a los altos costos de producción. Es cierto que muchas
personas afirmarían, que con el objetivo de proteger el medio ambiente,
adquirirían un producto ecológico sin importar que sus precios sean superiores
a los de productos convencionales, pero su decisión cambia frecuentemente en
el momento de realizar la compra
4.3.2.1 LOS COSTES EN LOS PRODUCTOS ECOLÓGICOS
Según, Espinoza, (2004:7) “los productos ecológicos ofrecidos en los distintos

mercados tienen sobre precios debido a sus altos costos que se explican,
principalmente por el hecho de que se trata de un mercado con problemas de
abastecimiento”.
Barros, (2000:73) “el costo ecológico está constituido por los gastos
económicos que son necesarios para la restauración del ambiente, así como
por la cantidad y calidad de los recursos naturales disponibles, en función de la
satisfacción de las necesidades sociales.
En el desarrollo compatible se requiere incluir el costo ecológico como parte del

costo económico. Esto es más racional en tanto refleja el valor individual real,
entendido como el tiempo de trabajo social y ecológicamente necesarios, para
la reproducción de un artículo determinado. De esta forma la cantidad que
248
regulan los intercambios debe contemplar que, en condiciones favorables, el
valor será menor y a la inversa en condiciones desfavorables.
La reproducción de las condiciones naturales y la actualidad choca con la

fuerza productiva. Por eso, con costos ecológicos mayores, los costos
monetarios han sido menores de forma absurda, por no incluir la reposición del
valor de uso y a la inversa: los costos mayores, económicamente pueden darse
con costos ecológicos más bajos. Por lo tanto este último revela una gruesa
contradicción entre la economía de mercado y el uso racional de los recursos,
la destrucción de estos últimos, representa hasta ahora, la garantía de un
desarrollo sostenido”
Para Riechmann, (2002: 256) “los costos medioambientales, atendiendo su

origen, pueden clasificarse en tres grupos:
 costos de factores naturales de producción: se incluye en este grupo el

consumo, en unidades monetarias, necesarias para el proceso de
producción, de los bienes que la naturaleza ofrece. Estos factores
naturales pueden ser: materias primas, combustibles, materiales para
mantenimiento, suministros, etcétera., tanto renovables, no renovables.
 Costos de la prevención de la contaminación: son costos que se

contraen a fin de minimizar, contener y cuando es posible, evitar la
contaminación.
En ocasiones estos costos son inseparables de los vinculados a la operación.
 Costos de vez contaminación y restauración del entorno natural: a

diferencia de las anteriores, estos costos no son el punto de arranque
del proceso de producción, sino costos que se contraen para eliminar
los efectos no deseados, daños al medio ambiente, ocasionados por
el proceso de producción y/o consumo”
249
Cerviño, et al, (2008: 215-216) afirma que “el objetivo en la variable precio del
marketing ecológico es fijar precios que reflejen la inclusión de los costes
ecológicos totales en la estructura de costes unitarios, así como incluir el
concepto de respeto medioambiental en el precio.
En el marketing comercial tradicional la fijación de precios está orientada a

reflejar la propiedad tradicional de un producto (título de transferencia), pero no
hace separación de costes para identificar o asociar los costes ecológicos.
En el marketing medioambiental la fijación de precios está centrada en:
 Los costes del ciclo de vida del producto;
 La actividad para identificar los costes ecológicos y asociarlos a los

productos responsables de ellos;
 Reflejar los productos como servicios (uso potencial de venta /

arrendamiento, frente al título de transferencia).
Los productos medioambientales suelen tener un mayor precio que los

tradicionales, dado que una política de protección medioambiental eficiente
implica costes superiores, generados tanto por el trabajo del I+D, así como por
la modificación de los procesos de producción. Esto origina que los productos
medioambientales o ecológicos tengan bajas tasas de venta y producción. Por
tanto, las empresas requieren buenas políticas de comunicación para justificar
al mayor precio por los beneficios de ecológicos que aportan. Otra acción
disponible para las empresas consiste en aplicar una política que precios
diferenciados, que permita la compra de los productos por segmentos de
compradores con necesidades medioambientales específicas.
Diversos estudios muestran que casi la mitad de los consumidores tienen una
propensión a pagar algo más por una marca ecológica y a renunciar
ligeramente a la calidad de los productos si con ello favorece a la protección del
medio ambiente”.
250
Según Parvade, (1998:6-7) “la forma para calcular los costos totales de un
producto es:
 CT = CD + CL + CE
CD: Costos Directos, son los costos asignables claramente al producto

(materias primas, envases, energía, producción, etcétera)
CL: Costos Indirectos, son los costos no asignables de forma directa al

producto (costos de personal para consultoría, administración, servicio,
impuestos, entre otros)
CE: Costos Ecológicos, son los costos asignables permisos de emisión, tasas
retributivas y el general los costos a considerar por la empresa, de acuerdo a
producto, proceso/instalaciones/gestión; limpieza de misiones no controladas,
acciones legales ambientales y cumplimiento de la normatividad general”.
Los costos de los productos ecológicos, son mucho más altos en relación a los
productos convencionales, debido a que los primeros requieren calidad en
todos los procesos de producción con la finalidad de que el producto final no
causa contaminación en ningún sentido y mucho menos afecte a la salud del
consumidor.
4.3.2.2 POLÍTICA DE PRECIOS
“Para el marketing ecológico se debe fijar un precio que refleje la estructura de

costes de la empresa una vez que se han recogido todos los costes ecológicos
derivados de la fabricación del producto.
Una de las decisiones de marketing ecológico más complejas es la referente a

la estrategia de precio a seguir frente a la competencia. Por una parte puede
ser necesario utilizar una estrategia de precios superiores a la competencia
bien porque la empresa soporta unos costes mayores derivados de la
251
internalización de los costes medioambientales o bien porque unos precios
inferiores o similares al de los competidores pueden generar una imagen de
producto de poca calidad. Hay que tener presente que el precio puede
representar una fuente de información sobre la calidad de producto. En este
sentido hay consumidores que consideran que el atributo ecológico es un valor
añadido al producto y que si no vale más es porque su eficacia o calidad
técnica es inferior.
Por su contra, utilizar una estrategia de precios superiores puede convertirse

en el principal freno a la compra de productos ecológicos. La observación del
mercado parece demostrar que el consumidor no está dispuesto a hacer un
sacrificio monetario para adquirir un producto ecológico, a pesar de que
algunos estudios de mercado suelen reflejar un porcentaje considerable de
individuos que pagarían un sobreprecio por estos productos.
Por tanto, hay que considerar que existe un límite superior del valor percibido
por el consumidor como techo a la posibilidad de precios altos. Por encima de
este nivel, el efecto inhibidor de la compra será efectivo y el consumidor no
comprará el producto a pesar de su predisposición a la compra de productos
ecológicos” esto testifica Chamorro, (2001: 6-7).
252
4.3.2.3 ESTRATEGIAS DE PRECIOS ECOLÓGICOS
TABLA 16: ESTRATEGIAS DE PRECIOS ECOLÓGICOS
Productos de Precio similar al de la competencia o al habitual.

conveniencia Introducir cambios menores en el producto, pero
conservando los beneficios del producto original.
Premium Green Cuando la empresa se dirijan al mercado sensible a

Price todo lo ecológico y que está dispuesto a pagar más
por los productos ecológicos entonces se podrá
aplicar un sobreprecio ecológico al producto.
Estos segmento es pequeño, por tanto este

estrategia ir de dudosa aplicación.
Compra en En este caso la aplicación de un precio menor puede

grandes ser ecológicamente favorable pues se ahorra en
cantidades consumo de envases y embalajes.
Productos Suele ocurrir que el precio de los productos

complementarios complementarios es elevado en comparación con el
precio del producto principal. No obstante, desde el
punto de vista ecológicos se puede hacer que el
precio de que estos productos disminuya cuando se
puedan aplicar estrategias de reciclado, rellenado y
reutilización.
Precio asociado a Este precio busca la fidelidad del consumidor. Es un

un servicio durante precio que aunque parezca muy elevado en principio,
el ciclo de vida del si se realiza un cálculo detallado a lo largo de la vida
producto útil del producto, el ahorro es considerable.
 Precio de garantía sobre toda la vida útil del

producto.
253
 Precio de productos reutilizables frente a
desechables.
 Precio con recogida del producto.
Precio de Leasing El Leasing otorgar el derecho de uso de un producto

pero no la propiedad del mismo. Este sistema
permite la, centralización de los residuos al final de la
vida del producto. Elimina el problema de la
obsolescencia y permite que se utilicen más y mejor
los productos y menos tiempo, lo que ecológicamente
es más eficiente. Aunque el precio de alquiler será
más elevado, la valoración de este tipo de compra a
medio plazo refleja un considerable ahorro en costes.
Fuente: Martínez, et al, (2002:96)
“En cualquier caso, es conveniente internalizar los costes en los que incurre la
empresa por tratar de ser ecológica. Se debe analizar si la rentabilidad de la
empresa varía y, en tal caso, observar cómo se refleja esta variación en los
estados contables de la misma. La decisión de si la empresa debe fijar un
precio superior al que hasta ahora tenían sus productos, es tarea que incumbe
a todos sus departamentos, y debe hacerse de forma coherente con sus
resultados y con el informe medioambiental obtenido a través del seguimiento
del sistema de gestión medioambiental realizado” esto asevera Martínez, et al,
(2002: 96)
Las estrategias de precios de los productos ecológicos se basan

principalmente, en realizar un análisis de la satisfacción que perciba el
consumidor y lo que estaría dispuesto a pagar por esto, además, es
indispensable que antes de fijar un precio se realice una comparación con los
de la competencia y se los analice, con la finalidad de que el cliente sienta que
está pagando lo justo por el bien recibido.
254
4.3.3 PROMOCIÓN, COMUNICACIÓN Y MEDIO AMBIENTE
Estas dos herramientas son clave para mantener informados tanto a clientes
como a la sociedad acerca de los beneficios ecológicos. Calomarde, (2005: 9)
señala que estas herramientas ayudan a la:
 Concienciación ecológica
 Información sobre productos y fabricaciones ecológicas
 Promoción con criterios medioambientales
 Información sobre servicios ecológicos de los productos
 Realización de acciones de relaciones públicas sobre ecología
Romano, (1996) define la comunicación “como vínculo entre un ser humano y

otro, o entre persona y máquina, la comunicación tiene una dimensión
ecológica y ética. La creciente disbiosis comunicativa entre comunicación
personal y técnica tiene consecuencias para unos seres dialógicos como los
humanos. La soledad y la pérdida de relación son los efectos más evidentes.
Como afirma, entre otros, D. Klenk, se desequilibra la homeóstasis espiritual
interna. El resultado es la “pérdida de presencia", la creciente colonización del
biotiempo por los monólogos permanentes de la técnica, que deja a los seres
humanos sin la presencia del otro.
La ecología de la comunicación es una rama científica relativamente nueva es

un término técnico para una nueva crítica de la economía política de la
comunicación. Según este investigador, la tecnificación y comercialización de la
comunicación han llevado a la industrialización, con el objetivo de convertir al
individuo en receptor idea”
El objetivo de la comunicación en el marketing ecológico según Cerviño, et al,

(2008: 217-218) “es informar y educar a los mercados acerca de los principios
medioambientales, así como fomentar una imagen de responsabilidad
medioambiental (en términos de productos y de práctica corporativa) tendrá un
impacto positivo en las ventas en el presente y/o el futuro.
255
Como consecuencia de la creciente conciencia medioambiental de los
mercados y de la sociedad, cada día aumenta el número de empresas que
laboran documentos en los que informan sobre su política, comportamiento y
mejora en materia medioambiental. El objetivo común es ofrecer una imagen
sería del compromiso en torno a la protección ambiental.
Las empresas pueden usar las técnicas de comunicación comercial (publicidad,

promoción de ventas, relaciones públicas y otros) para transmitir una imagen
de responsabilidad social, orientada por los temas medioambientales. También
pueden informar al mercado sobre las características ecológicas y beneficios
medioambientales del producto. Pero, dado que los consumidores
medioambientales son personas formadas o con sensibilidad social, las
políticas de comunicación deben ir acompañadas de adecuas políticas de
productos, para que la información de la empresa sea creíble. De tal manera
que la comunicación el concepto ecológico debe ser el resultado final de una
cultura medioambiental que guíe a la empresa en sus acciones estratégicas y
operativas.
Para el mercado medioambiental, no son efectivos los incentivos tradicionales

tales como vales de descuento, viajes gratis, entre otros, es decir promociones
relacionadas al precio o a estímulos relacionales del beneficio económico. Por
el contrario, este tipo de mercado responde mejor a estímulos emocionales que
les incitan a actuar a favor del medio ambiente. En el marketing tradicional la
publicidad y promociones están basadas en el atractivo basado en los
beneficios funcionales y emocionales del consumidor y trata de educar al
cliente sobre los beneficios del producto.
En el marketing medioambiental, el atractivo también está basado en los

beneficios funcionales y emocionales directos del consumidor, pero también
destaca los beneficios ecológicos indirectos en el corto y largo plazo. También
se busca educar al cliente acerca de los beneficios y valores ecológicos así
como facilitar información para ayudar al comprador a la hora de determinar las
256
opciones de productos ecológicos; y estimular la participación en programas de
reciclaje y recuperación”.
Alvarado, (2007) explica que “la comunicación tiene como objeto esas
interacciones que pueden ser de diferentes tipo e identidad. El ser humano se
sitúa en un entorno natural, que le es dado, y el artificial es cuando el hombre
trata de superponer a lo habitual.
Los estímulos naturales o fenómenos de naturaleza física, proveniente del

mundo originario en general da señales clara que estamos hablando de una
verdadera comunicación ecológica, la cual nos permite estar en contacto con
otros seres vivos permitiéndonos gozar de sus experiencias y por ende
aprender de ellas.
Se trata de establecer una relación inter-personal, donde el emisor y el receptor

establezcan una relación comunicacional, donde no existan ataduras
tecnificadas que vulnere los canales naturales del individuo para ejercer una
comunicación normal.
Es difícil comprender, sobre todo para aquellos que nos aferramos en construir
una verdadera y variada comunicación ecológica, que necesitamos de
implementos tecnológicos para facilitar la transmisión y recepción de mensajes,
pero siempre permanece la amenaza de daños colaterales como lo es la
afectación auditivas-sonoras y a nivel audiovisual en los seres que manipulan y
están expuestos a todos estos aparatajes.
Por ejemplo una comunicación por teléfono acrecientan estas afectaciones

arriba mencionadas, pues allí se refleja un tipo de comunicación bidireccional u
horizontal, donde el emisor y el receptor intercambian alternamente sus
papeles. Sin duda se pueden manejar ambos términos, de igual forma tiene la
misma consecuencia perjudicial desde el punto de vista ecológico”
257
La publicidad medioambiental Cerviño, et al, (2008: 218-219) tiene ciertos
requisitos específicos:
 “Presentar los argumentos en un contexto amplio, sin modificar el uso

práctico;
 Presentar información técnica o compleja pero de un modo accesible y
adaptado a su mercado objetivo.
Un objetivo de la comunicación medioambiental es el posicionamiento

diferencial del producto respecto a escasa o nula agresión al medio ambiente,
así como un reconocimiento social al esfuerzo de la empresa por disminuir su
impacto negativo al entorno. También se puede resaltar el envasado y diseño
del producto, así como la comodidad de los concentrados, y la dimensión
sanitaria de la biodegradabilidad”.
Martínez, et al, (2002:102-107) indica que “en el caso de los productos

ecológicos, los empresarios han encontrado un filón de oro que van
aprovechar. En un principio el mensaje que se lanzó a la audiencia a través de
diversos medios de comunicación fue un poco confuso pues las empresas
comunicaban su responsabilidad medioambiental mostrando un producto
respetuoso con el medio ambiente o llevando a cabo una actividad productiva
ecológica. Sin embargo, este mensaje no se correspondía con lo que el
consumidor observaba en la actuación diaria de dichas empresas ya que los
problemas medioambientales continuaban acentuándose.
La empresa puede transmitir su información a través de diferentes medios para

los que destinar parte de su presupuesto. En función de cómo sean los
objetivos de la empresa, si estos son a corto o largo plazo, le interesará utilizar
un medio u otro. Además antes de decidir sobre el medio más adecuado, la
empresa analizará el tipo de mercado que más le interesa para su producto,
observará, también, hasta qué punto el consumidor está concienciado sobre la
mejora y el respeto hacia el medio ambiente.
258
La publicidad como medio de comunicación público posee gran capacidad de
penetración en los segmentos de consumidores más sensibles hacia lo
ecológico de forma que, a través de campañas de publicidad intensas pueda
llegar a persuadirles mediante estrategias de gran expresividad.
Otra forma de comunicación es la promoción de ventas, que incluyen diversas

herramientas que permiten estimular la demanda en el corto plazo a través de
incorporar en el producto un beneficio añadido que incita a la compra inmediata
del producto. En el caso de los productos ecológicos, las acciones
promocionales pueden ir encaminadas a la educación en el cambio de hábitos
o costumbres de los individuos para aprender a utilizar el producto de forma
más respetuosa con el medio ambiente. Estas acciones favorecen a la imagen
de la empresa no sólo ante el consumidor sino también ante sus propios
empleados, proveedores, accionistas, etc.
Las relaciones públicas es otra de las variables del mix de la comunicación que
se caracteriza por su alto grado de credibilidad, su habilidad para captar
nuevos clientes y su capacidad de persuasión como en el caso de la
publicidad. Aunque en un principio no se considere un instrumento muy eficaz,
es bastante importante ya que ante problemas medioambientales que pueda
perjudicar la imagen de la empresa, una acción inmediata a través de esta
variable puede llegar a ser imprescindible.
La venta personal supone un encuentro cara a cara entre vendedor y

comprador, puede que incluso surjan relaciones de confianza que favorezcan la
fidelidad del cliente, no obstante, en el caso de los productos ecológicos será
importante que el consumidor esté concienciado plenamente en la mejora del
medio ambiente o en la reducción de los impactos que provocan el deterioro
del mismo.
El marketing directo está hecho a medida del consumidor, es de carácter no

público y permite la preparación del mensaje publicitario con rapidez. Puede
ser especialmente eficaz en la comunicación de cualquier cambio en la
259
actividad o negocio empresarial dirigido a la reducción del impacto
medioambiental. Permitirá que el público objetivo conozca de forma inmediata
lo que la empresa está haciendo y que el mensaje resulte más verosímil”.
TABLA 17: CÓDIGO INTERNACIONAL DE LA PUBLICIDAD

MEDIOAMBIENTAL
PRINCIPIOS BÁSICOS
La publicidad medioambiental debe ser:
 Legal
 Decente
 Honesta
 Creíble
 Consciente con las regulaciones medioambientales y programas
obligatorios.
 En consonancia con la competencia justa, generalmente aceptada en
los negocios.
REGLAS DE FUNCIONAMIENTO
Actividad 1: Los anuncios publicitarios deben estar muy bien enmarcados de

manera que no abusen de la preocupación de los consumidores por el medio
ambiente y que no exploten sus posibles lagunas de conocimiento
medioambiental.
Actividad 2: Los anuncios publicitarios no deberían aparecer para aprobar o

incentivar acciones las cuales contravengan la ley, los códigos de
autorregulación o los estándares generalmente aceptada sobre un
comportamiento ecológico.
Actividad 3: Los anuncios publicitarios no deberían contener frases o

presentaciones que engañen al consumidor de cualquier forma sobre aspectos
260
o ventajas de productos, o sobre acciones llevadas a cabo por el publicista a
favor del medio ambiente. Así, por ejemplo, expresiones como medioambiental
mente respetuoso o ecológicamente seguro no deberían utilizarse a menos
que la empresa tuviera una prueba estándar disponible.
Actividad 4: Las demostraciones técnicas o los hallazgos científicos no

deberían utilizarse a menos que hubiera un trabajo científico serio que los
respalde. Además, la jerga o terminología medioambiental será aceptada
cuando sea comprensible para los consumidores.
Actividad 5: En vista del rápido desarrollo de la ciencia medioambiental y en

la tecnología, cualquier testimonio que se dé en apoyo a una demanda
medioambiental en publicidad deberá formularse con sumo cuidado ante la
posibilidad de que quede obsoleto por cambios en la formulación del producto
o de las circunstancias del mercado.
Actividad 6: La superioridad medioambiental respecto a los competidores

podrá ser sólo demandada cuando una ventaja significativa pueda ser
demostrada. Las demandas en relación a productos competitivos, cuando
estén basadas en la ausencia de un ingrediente dañino o en un efecto
perjudicial, serán válidas cuando otros productos de la misma categoría
incluyan dicho ingrediente o causen dicho efecto.
Actividad 7: Los requerimientos medioambientales no deberían implicarse

con aquellas etapas en ciclo de vida del producto o con más propiedades del
mismo que con las que están claramente justificadas e indicadas para cada
etapa del ciclo de vida o cada propiedad. Cuando la publicidad se refiere a la
reducción de determinados ingredientes o elementos que tienen un impacto
medioambiental negativo, deberá indicarse claramente lo que se ha reducido y
la mejora medioambiental que ha significado.
Actividad 8: Los logos o símbolos deberían ser usados en publicidad cuando

su fuente de origen esté perfectamente indicada y no haya confusión sobre su
261
significado. No deberían sugerir falsamente apreciaciones oficiales.
Actividad 9: Las exigencias medioambientales referidas a la separación de

residuos, recogida, transformación y eliminación serán aceptables cuando los
métodos de separación, recogida, transformación y eliminación estén lo
suficientemente disponibles o su disponibilidad esté claramente descrita.
Actividad 10: Los publicistas deberían tener pruebas suficientes que

verificasen los argumentos medioambientales de una forma sólida.
4.3.3.1 POLÍTICA DE COMUNICACIÓN
Chamorro, (2001: 7-8) considera que “dentro de su objetivo de estimular la

demanda del producto, la comunicación ecológica debe buscar un doble
objetivo:
a) Educar medioambientalmente a todas las partes interesadas y

b) Contribuir a crear una imagen de responsabilidad medioambiental que
permita, directa o indirectamente, tener un reflejo positivo en las ventas.
La comunicación ecológica no es sólo comunicación comercial, puesto que los

destinatarios de los mensajes ecológicos no son solamente el mercado sino
todos los grupos de interés de la empresa: administraciones públicas,
inversores, entidades financieras y aseguradoras, asociaciones ecologistas,
asociaciones de consumidores, y, en definitiva, toda la sociedad en general.
Los instrumentos de promoción a disposición de una política ecológica de

comunicación son los mismos que se pueden aplicar en otro tipo de promoción
comercial. Sin embargo, es necesario destacar algunas diferencias:
262
1.- Las relaciones públicas tienen mayor relevancia que la comunicación en
medios de comunicación masiva, puesto que permite dotar de mayor
credibilidad al mensaje.
2.- Existen algunos instrumentos de comunicación específicos para los

mensajes ecológicos, tales como las etiquetas ecológicas (Aenor- Medio
Ambiente, Etiqueta Ecológica Europea, Distintivo de Calidad Ambiental, Ángel
Azul, etc.), la certificación de Sistemas de Gestión Medioambiental (ISO
14001), las memorias medioambientales o las memorias de sostenibilidad”.
4.3.3.2 ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN MEDIOAMBIENTAL
TABLA 18: ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD MEDIOAMBIENTAL
CARACTERÍSTICAS DEL ACCIONES

MENSAJE
Conveniencia de verificar los El producto se percibe como un

conceptos de beneficio beneficio medioambiental y
medioambiental desde la significativo.
perspectiva del consumidor El beneficio supone una mejora en
antes de elaborar el programa comparación con otros productos
de publicidad. competidores.
El argumento ecológicos debe Definir el aspecto del producto por el

ser claro y específico sobre que se considera ecológico.
los beneficios Mostraron datos suficientes que
medioambientales del verifiquen tal beneficio y lo hagan
producto creíble.
Promocionar el contexto en el evaluar

el beneficio medioambiental expuesto.
Utilizar una terminología clara
263
Explicar por qué la característica
específica del producto lo hace
ecológico.
A la hora de resaltar los Garantizar a los consumidores que la

argumentos mejora medioambiental no reduce las
medioambientales del anuncio características y propiedades
publicitario es conveniente anteriores del producto.
analizar la relación entre el Promocionar el beneficio
origen de la mejora
medioambiental.
medioambiental y la actitud
del consumidor hacia el
producto.
En cualquier caso, se debe Subrayar la contribución que cada

mostrar el argumento de persona realiza hacia el medio
mejora medioambiental en un ambiente por el mero hecho de
contexto en el que se incluya comprar un producto ecológico.
a las personas y su actuación Resaltar los comportamientos de
aquellos segmentos que son más
sensibles, más conscientes y más
responsables, ecológicamente
hablando.
Fuente: Calomarde(2005)
La variable promoción debe ser muy efectiva al comunicar a su mercado

objetivo todos los beneficios mediáticos y a largo plazo que poseerán al
comprar los productos ecológicos y lo que la empresa está realizando en
cuanto a la remediación ambiental al producir con valor agregado de protección
del entorno, por tanto, la planificación en el programa de comunicación debe
estar minuciosamente realizada para que los informados conozcan todo lo que
se refiere a sus necesidades de producto y ambiente.
264
4.3.4 DISTRIBUCIÓN Y MEDIO AMBIENTE
El lugar que ocupa la distribución comercial tanto en lo que se refiere a la

estrategia competitiva de las empresas y su marketing mix como a la economía
de los países, son aspectos dignos de tener en cuenta para llegar a una mayor
comprensión de su papel relevante a escala micro y macroeconómica.
Según Diez de Castro, (2004: 6-17) la distribución "es la función que permite
el traslado de productos y servicios desde su estado final de producción al de
adquisición y consumo, abarcando el conjunto de actividades o flujos
necesarios para situar los bienes y servicios producidos a disposición del
comprador final (individuos u organizaciones) en las condiciones de lugar,
tiempo, forma y cantidad adecuados".
Juan Vigaray, (2005: 5) aporta que la distribución es el "instrumento de

marketing que relaciona la producción con el consumo. Su misión es poner el
producto a disposición del consumidor final en la cantidad demandada, en el
momento en que lo necesite y en el lugar donde desee o necesite adquirirlo”.
De acuerdo a Vázquez, et al, (2006: 4-7) "la distribución comercial abarca el

conjunto de actividades necesarias para situar los bienes y servicios
producidos por los agentes económicos a disposición de los compradores
finales que los utilizan para satisfacer sus necesidades y deseos".
"La distribución comercial abarca tanto el campo de los bienes como el de los
servicios. En función del objetivo final se distingue entre distribución de bienes
y servicios de consumo y distribución industrial. Esta última dirigida a las
empresas que adquieren los productos para integrado en su propio proceso
productivo. El sector comercial, que representa el conjunto de organizaciones y
actividades relacionadas con la distribución comercial, crea una utilidad y
añade valor al producto final de los fabricantes”.
265
Cerviño, et al, (2008: 219-220) afirma que “la logística medioambiental
establece medidas tales como la reducción de los materiales de envasado o la
elección de medios alternativos de transporte. Con todo ello, consumidores,
fabricantes, minoristas y organizaciones ecologistas deben trabajar juntos.
El respecto al medio ambiente impone a las empresas y a los consumidores

unos criterios y nuevas orientaciones para la distribución de productos. Por
estas nuevas condiciones, las empresas deben desarrollar el concepto de la
retornabilidad, e implementar un flujo de dos direcciones. En la dirección de
canales de salida (hacia delante), el objetivo es minimizar los desechos y
polución generada por el transporte, almacenamiento y manejo de funciones
asociadas a cualquier producto. En la dirección de canales de retorno (hacia
atrás), los objetivos son: minimizar los desechos y la polución generada por el
transporte, almacenaje y manejo de las funciones asociadas al retorno de
productos y materiales; y facilitar una cobertura apropiada de las fuentes de
desechos para maximizar la conveniente recolección y recobrar la eficiencia –
efectividad. En esta dirección, los consumidores deben desarrollar un sistema
de retrodistribución para los productos y sus envases, después de la fase de
uso o consumo.
En el marketing tradicional, las redes de canales tienen como propósito apoyar

funcionalmente al producto y el acceso del cliente al canal inmediato en la red.
En el marketing medioambiental, el objetivo de la distribución es incluir el
criterio ecológico en todas las etapas, además de usar el factor medioambiental
como criterio de selección que intervienen en la cadena de distribución”.
Hay que tomar en cuenta que la distribución no es algo sencillo y en la

actualidad con la aplicación sobre la protección ambiental se necesita tener
más cuidados que podrán incrementar los costos pero que son necesarios
dentro de la cadena de valor y del marketing ambiental.
266
4.3.4.1 LA POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN
Chamorro, (2001: 7) afirma que “la distribución debe permitir poner el

producto a disposición del consumidor en el lugar y en el momento oportuno,
en la cantidad deseada, a un coste aceptable para la empresa y de una forma
atractiva para el consumidor. Pero, además, debe tratar de:
a) Minimizar el consumo de recursos escaso y la generación de residuos

durante la distribución física del producto (transporte, almacenamiento,
manipulación).
b) Incorporar el impacto medioambiental causado como una variable más en el

proceso de elección de los distribuidores.
c) Crear, en su caso, un sistema eficiente de distribución inversa para los

residuos que se puedan reincorporar al sistema productivo como materia prima
secundaria”.
Toda organización o empresa que no tiene políticas es como un barco a la

deriva, tampoco hay que descuidar el contexto ambiental, es por eso que estas
deben estar concebidas de tal manera que sea imprescindible la protección
ambiental requerida en el mundo globalizado actual.
4.3.4.2 ASPECTOS BÁSICOS DE LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL
 Su epicentro, al igual que el del marketing, es el intercambio.
 La conexión producción-consumo origina la configuración de canales de

distribución.
 Como instrumento de marketing, requiere de una adecuada planificación

y control así como un diseño estratégico.
 Implica el desarrollo de una serie de actividades o flujos.
267
 Para que el producto o servicio llegue a los compradores finales en las
condiciones adecuadas de lugar, tiempo, forma y cantidad adecuados,
puede ser necesario contar con otras instituciones, ya sean personas
físicas o jurídicas.
 Por los constantes cambios en la demanda y en oferta, la distribución

comercial tiene un carácter dinámico.
 Debidamente gestionada, constituye una fuente de ventaja competitiva al

servicio de la organización.
4.3.4.3 CARACTERÍSTICAS DE LA DISTRIBUCIÓN
Según Diez de Castro, (2004: 5-6)
 "Es una variable estratégica, es decir, modificable a largo plazo. La

constitución de un canal de distribución requiere un plazo amplio,
normalmente más de un año. Las organizaciones productoras que
quieren hacer llegar sus productos a los clientes disponen de dos
alternativas: utilizar los canales de distribución ya establecidos o
hacerlo por sus propios medios”.
 Es una variable que hace difícil el control de los productos por la
empresa que los fabrica. Los intermediarios que forman los canales
de distribución se rigen por unas costumbres que difícilmente el
productor puede cambiar. Generalmente, si una empresa quiere
distribuir sus productos por un determinado canal, tiene que
doblegarse ante las condiciones que le imponen los intermediarios
establecidos. Cuanto mayor es la longitud del canal, el control del
canal se torna más difícil por parte del productor. Únicamente las
empresas de mayor tamaño y poder en el canal pueden influir en las
condiciones en que sus productos o servicios son ofrecidos en los
puntos de venta.
268
 Es una variable de gran importancia. Repercute decisivamente en el
precio de venta final del producto o servicio al consumidor. A nivel
vulgar, se considera la publicidad como la variable que tiene mayor
repercusión sobre el precio de los productos; sin embargo, es difícil
que los gastos en comunicación sobrepasen el 1 o el 2% del precio
que pagamos por un producto. Estas cifras son mínimas frente a lo
que pagamos de costes de distribución”.
Se puede observar entonces que la distribución no es importante únicamente

por el precio sino también por su impacto en ciertos datos macroeconómicos,
por eso hay que determinar un plan de distribución adecuado que minimice los
costos al máximo pero de acuerdo al segmento de mercado.
4.3.4.4 FUNCIONES DE DISTRIBUCIÓN
Diez de Castro, (2004: 17) puntualiza:
 Función de compra y venta.

 Función de transporte y difusión de la producción.
 Función de fraccionamiento.
 Función de almacenamiento.
 Función de servicios.
 Función de financiación.
 Función de asunción de riesgos.
Según Juan Vigaray, (2005: 10-14) las funciones de la distribución son:
a) Logística; movimiento físico del producto a su último destino.
Esta función consiste en el desplazamiento de los productos entre

localizaciones distintas entre sí y comprende las actividades de distribución
física del producto, transporte, almacenamiento y entrega del producto, bien
al consumidor o a otros intermediarios situados a lo largo del canal de
distribución.
269
b) Adecuación de la oferta a la demanda.
La distribución comercial adecua la oferta a la demanda desde dos puntos

de vista, a través del fraccionamiento y mediante agrupación.
 Fraccionamiento. Supone la transformación de lotes de producción

en lotes o unidades de consumo, así se puede adaptar la oferta a la
demanda. Los intermediarios compran grandes cantidades a los
fabricantes, asegurando el almacenamiento y el fraccionamiento del
volumen comprando en cantidades más pequeñas, que luego venden
a los consumidores finales o a otros intermediarios que no quieren o
no pueden acumular grandes existencias del producto. Los
intermediarios permiten tanto a los fabricantes, como a los
consumidores operar a un nivel óptimo para ellos.
 Agrupación. Los intermediarios pueden agrupar y acumular la oferta
cuando el número de productores es muy elevado y la cantidad
ofrecida por cada uno de ellos muy pequeña.
c) Transmisión de la propiedad, posesión o derecho de uso del

producto.
Entre los miembros del canal puede haber o no transmisión de la propiedad

de los productos según se compre en firme, se tenga en depósito los
productos o se actúe de mero agente o comisionista.
Un comerciante es aquella persona u organización que compra o tiene en

depósito las mercancías que vende. Si el intermediario no tiene la propiedad
ni la posición del producto, actúa como agente.
d) Asunción de riesgos.
El intermediario del canal por su propia naturaleza asume ciertas

responsabilidades que, en muchas ocasiones, se traducen en riesgos de
diversa índole.
270
 Riesgos propios del mercado: asumiendo que el producto no se
pueda vender, que resulte muy difícil el hacerlo o que tenga que
hacerse a un precio inferior al previsto o al de la compra. Entre las
causas que pueden obligar a una liquidación forzosa están: por ser
un producto de temporada a un producto de moda, por una previsión
incorrecta de la demanda, un cambio de los gustos y preferencias de
los consumidores, por la aparición de nuevos modelos o por la
obsolescencia de otros.
 Riesgos derivados de operaciones financieras: tales como
impagados, que en períodos de recesión económica son muy
importantes.
 Riesgos no previstos: el distribuidor puede sufrir otros contratiempos,
como robo, incendio, inundación u otros desastres, que puede
suponerle un grave quebranto económico, salvo que los tenga
cubiertos con seguros, en cuyo caso incurren en los costos
adicionales de las primas de estos seguros.
e) Financiación.
Los intermediarios pueden proporcionar crédito, tanto al fabricante o

distribuidor al que adquieren el producto como al cliente que lo ha comprado
los mayoristas suelen vender a los detallistas con unas condiciones de pago
a 30, 60 o 90 días. Los minoristas suelen financiar a sus clientes.
f) Servicios adicionales.
La entrega, instalación, reparación, suministros, asesoramiento, formación,

etc., son varios de los servicios que prestan con mucha frecuencia los
intermediarios.
g) Reducción del número de contactos.
La complejidad del proceso el cambio crece considerablemente en el

aumento de participantes. El número de encuentros entre productores y
271
consumidores es mucho más elevado en un canal descentralizado (sin
intermediarios) que en un sistema centralizado (con intermediarios).
h) Economías de escala.
Agrupando la oferta de varios productores el intermediario es capaz de

ejercer las funciones que le son atribuidas para un volumen mayor que lo
que un solo productor podría hacer.
i) Creación de surtido.
Los productos ofertados por los fabricantes (su cartera de producto), están
ampliamente dictados por unas condiciones de homogeneidad técnica, de
fabricación, de uso de materias primas, etc. mientras que la combinación
buscada por el comprador está marcada por la situación de consumo o de
uso y por la complementariedad de los productos buscados.
j) Realización de actividades de marketing.
Los intermediarios llevan a cabo diversas funciones de marketing,

especialmente las de venta personal, comunicación y merchandising (que
incluye una diversidad de tareas de comunicación a través de "displays",
ambientación, presentación, pruebas y degustaciones del producto, etc.)
para estimular la compra del producto en el punto de venta”.
Todo mercadeo debe tener bien estructurado las funciones que se van a
cumplir de acuerdo al mix planteado, en este caso hay que incluir
definitivamente la protección ambiental.
272
4.3.4.5 UTILIDADES DE LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL
De acuerdo con Juan Vigaray, (2005: 5-6):
 Utilidad de tiempo:
La distribución pone el producto a disposición del consumidor en el

momento que éste lo precisa. El producto permanece en los almacenes, en
las estanterías de los puntos de venta o en la web a la espera del momento
en que el consumidor lo solicite, evitándole de este modo que tenga que
comprar y guardar grandes cantidades de producto para su posterior
consumo.
 Utilidad de lugar:
La crea mediante la existencia de suficientes puntos de venta próximos al

sitio donde el consumidor necesita el producto.
 Utilidad de posesión:
Con la entrega del producto para su consumo o disfrute.
De acuerdo con Vázquez, et al, (2006: 7) las utilidades de la distribución son

cinco, como se muestra en el siguiente cuadro.
273
ILUSTRACIÓN 21: UTILIDADES DE LA DISTRIBUCIÓN
Desajuste entre cantidad producida y deseada en la

UTILIDAD DE compra-consumo.
FORMA Desajuste en el surtido limitado en la producción y
variado en mercado.
UTILIDAD DE Desajuste temporal, no coincidencia entre los

momentos de producción y deseo de compra-consumo.
TIEMPO
UTILIDAD DE Desajuste espacial entre el lugar de producción y el de

compra final.
LUGAR
UTILIDAD DE Desajuste en el conocimiento entre oferentes y

demandantes.
POSESIÓN
UTILIDAD DE Comunicación y conocimiento del mercado.

Fomento de la demanda final.
INFORMACIÓN
Fuente: Vázquez, et al, (2006: 7)
El objetivo principal de la distribución, es poner el producto a disposición del

consumidor final, pero, para ello se necesita de los canales de distribución, que
son los caminos a seguir.
4.3.4.6 CANALES DE DISTRIBUCIÓN
De acuerdo con Juan Vigaray, (2005: 14-15): el concepto de canal de

distribución puede entenderse desde dos puntos de vista: bien como un
conjunto de protagonistas, o bien como camino o ruta.
 "Un canal de comercialización es el conjunto de protagonistas (u

operadores económicos) que interactúan para hacer llegar el satisfactor
274
desde el origen hasta el consumidor. Es decir, todos aquellos que hacen
posible el que se produzca el " contacto " entre satisfactor y consumidor.
 Ahora bien, se deben diferenciar dos roles: el consumidor y el comprador
(a no ser que sean la misma persona). Éste último también forma parte
del canal de comercialización, ya que sin su intervención en satisfactor
no llegaría al consumidor.
 El traslado del bien o servicio elaborado desde el productor al
consumidor debe pasar a través de algún sistema o medio. Este medio
es del canal de comercialización. El término de canal sugiere pues: " un
camino o ruta por el que circula el flujo de productos, desde su creación
en el origen, hasta llegar a su consumo o uso en el destino final”.
 El punto de partida del canal de distribución es el productor fabricante y
el punto final o de destino es el consumidor o usuario. Entre productores
y consumidores se encuentran personas u organizaciones que realizan
diversidad de funciones y tienen distintas denominaciones; todas ellas
son los intermediarios.
En este sentido, el canal de distribución está constituido por todo aquel

conjunto de personas u organizaciones que facilita la circulación del producto
elaborado hasta llegar a manos del consumidor o usuario”.
Diez de Castro, (2004: 14) precisa que “un canal de distribución es el camino
seguido por un producto o servicio para ir desde la fase de producción a la de
adquisición y consumo.
El camino de un canal está formado por un número variable de organizaciones

más o menos autónomas internas y-o externas a la empresa, que mantienen
estructuras, comportamientos y relaciones sociales en general, que dan como
resultado la realización, con mayor o menor éxito, de las diversas funciones de
distribución. Las organizaciones que forman el canal se denominan
intermediarias, siendo empresas de distribución situadas entre productor y el
consumidor final”.
275
Para Vázquez, et al, (2006: 9) el canal de distribución "es el conducto, vía o
camino por el que transcurren los productos y servicios desde productor o
fabricante hasta el consumidor final. Se entiende por canal de distribución
también, el conjunto de organizaciones-fabricantes, mayoristas, minoristas u
otros agentes comerciales, que reúnen sus fuerzas para entregar los bienes a
los usuarios industriales o consumidores finales”.
“Todo el conjunto de participantes en el canal de distribución además de crear

utilidad de forma, tiempo y lugar haciendo posible la compra-venta de bienes y
servicios, estimulan la demanda a través de las actividades promocionales que
realizan en los distintos niveles como fabricantes, representantes, mayoristas o
minoristas. Toda ésta labor de facilitar e impulsar la demanda desde la
distribución comercial pudiera ser asumida totalmente por el propio fabricante
sin intermediación, a través de lo que se conoce como canal de distribución
directo; hecho bastante frecuente en algunos mercados industriales como en el
caso de los bienes de equipo. Sin embargo, la mayoría de los sectores
económicos productivos trabajan con intermediarios en su distribución
comercial”.
Canal de distribución desde el punto de vista ecológico
“Los canales de distribución son la herramienta del marketing que se encarga

de relacionar la producción con el consumo. Su objetivo es el de facilitar los
productos desde el productor al consumidor en el momento, lugar y cuantía
adecuadas. Un buen funcionamiento de los canales de distribución genera
utilidad de tiempo porque el producto está a disposición del comprador en el
momento que se demanda, también genera utilidad de lugar por sus
disposición numerosos puntos de venta donde el consumidor pueda adquirirlo
cuando lo necesita y, finalmente, con su entrega o venta, la distribución crea
utilidad de posesión para el consumidor que lo compra obteniendo así su
propiedad.
276
Desde el punto de vista ecológico, la distribución permite una utilización de los
recursos más eficiente pues no sólo hace que se empleen las materias primas
necesarias en el proceso productivo sin que se derrochen, o malgasten, sino
que también facilita la canalización de los retornos de productos y de sus
residuos para qué se reutilicen o reciclen. Por tanto, la distribución abarca
diferentes etapas en el ciclo de vida del producto y, por este motivo, es
importante el análisis de su repercusión en los impactos ecológicos del
producto a lo largo de dicho ciclo.
La distribución significa una posible solución del problema de los residuos

sólidos generados una vez que han sido usados, ya que implica la recogida,
transformación y el retorno de los materiales obtenidos a un nuevo uso
productivo. Es decir, se trata de buscar un mercado de salida para los residuos
generados tanto a nivel industrial como a nivel de consumo. En tal caso, los
residuos dejan de ser eso residuos para pasar a ser un nuevo producto o un
subproducto dentro de la misma empresa generadora” esto asegura Martínez,
et al, (2002: 97-98).
Como se ve los canales de distribución son imprescindibles mientras más se

pueda y se quiera vender, porque a través de un estudio adecuado de la
utilización de ellos podríamos llegar en el momento necesario a las manos de
nuestros potenciales clientes, yendo un poco más allá, esto de ser
imprescindible de llegar a nuestros clientes se queda en nada con lo que en la
actualidad es necesario cuidar todas las partes del proceso para tener un mejor
ambiente.
277
DIMENSIONES DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN
Diez de Castro, (2004: 15-16) puntualiza cuatro dimensiones del entorno:
Entorno Sociocultural
Está relacionado con la evolución de los deseos y necesidades de los clientes.

Incluye:
 Mercado de trabajo, sindicatos, grupos sociales.

 Valores, actitudes, estilos de vida.
 Movimientos de defensa del consumidor.
 Cambios socioculturales
 variables educacionales, demográficas.
Entorno Económico
Refleja la situación económica general y tienen influencia sobre las empresas

que operan bajo dicho entorno. Algunos indicadores del entorno económico
son: crecimiento del PIB, nivel de precios, tasa de desempleo, nivel de renta,
tasa de productividad, balanza comercial, políticas industriales y estabilidad
monetaria.
Entorno Tecnológico
Es un factor clave en el diseño de la estrategia de distribución y en la

competitividad y presenta la característica que evoluciona con gran rapidez.
Incluimos en este entorno: nuevas técnicas de gestión y organización, la
tecnología de la información como eje de innovaciones. I+D (investigación y
desarrollo), nuevas tecnologías, etc.
278
Entorno Político-Legal
Influencia de forma significativa a las empresas distribuidoras y está constituido

por las disposiciones legales emanadas del poder político. Algunos aspectos de
relevancia son los que afectan a horarios comerciales, apertura de grandes
superficies, reglamentación sobre venta, fiscalidad, legislación sobre
competencia, precios y publicidad.
ILUSTRACIÓN 22: LAS DIMENSIONES DEL ENTORNO DEL CANAL DE

DISTRIBUCIÓN
Entorno sociocultural
Entorno tecnológico
FABRICANTE
CANAL DE DISTRIBUCIÓN
MAYORISTAS
Entorno político-legal
Entorno económico
MINORISTAS
CONSUMIDORES
Diez de Castro, (2004: 17)
279
ILUSTRACIÓN 23: EJEMPLO DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Agricultor
Cooperativa Agente
Mayorista de origen
Comercio integrado
Mercado central
Minoristas
Consumidores
Diez de Castro, (2004: 14)
4.3.4.7 FUNCIONES DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN
Según Vázquez, et al, (2006:12-15) “los canales de distribución tienen como

finalidad última satisfacer la demanda proporcionando bienes y servicios en las
condiciones deseadas y valoradas por los compradores y usuarios finales. A tal
efecto cada canal comercial tiene que asumir una serie de actividades
coordinadas que se agrupan en funciones.
La capacidad de desarrollar eficaz y ordenadamente dichas funciones entre los

miembros del proceso trae consigo efectos positivos, no solamente en materia
de disponibilidad de los productos y servicios en el mercado sino también en el
280
estímulo de la demanda al integrar labores de promoción y venta en la
actividad comercializadora.
Las funciones son responsabilidad de las distintas organizaciones del canal de

distribución. La estructura y composición del canal es una cuestión que
depende de cada mercado y del contexto en que se desenvuelve la actividad
comercial. Tres principios fundamentales subyacen a la hora de explicar la
estructura y funciones de la distribución comercial.
1. Es factible eliminar y sustituir organizaciones en el canal de distribución.
2. Sin embargo las funciones desarrolladas por tales organizaciones no

pueden eliminarse.
3. Cuando se elimina una organización miembro del canal de distribución o

se suprime un nivel, sus funciones se han de trasladar hacia arriba o
hacia abajo en el mismo, siendo asumidas por otros miembros.
Se puede eliminar intermediarios pero no las funciones que éstos vienen

desarrollando.
Las funciones propias de los canales de distribución se suelen representar en

forma de flujos indicando la sensación de movimiento en el canal en ambos
sentidos. Un flujo puede abarcar varias funciones. La buena organización y
funcionamiento de estas corrientes o flujos a lo largo del circuito incide en la
capacidad de proporcionar una mayor satisfacción al comprador final,
consumidor o industrial, y también repercute en la rentabilidad obtenida por
cada miembro del sistema distributivo.
1. Flujo de pedido de mercancías. Se inicia en un deseo y voluntad de

compra del consumidor en un sentido ascendente hasta llegar al
fabricante. Compromisos de abastecimiento en donde se negocia la
cuantía del pedido y las condiciones de recepción y venta.
281
2. Flujo de propiedad. Trasmisión de la propiedad de la mercancía desde
fabricante al consumidor o usuario final. Se distingue del flujo físico
porque no necesariamente tienen que coincidir, hay agentes que
manejan o transportan los productos sin llegar a tomar posesión expresa
de los mismos. También existe el caso contrario, intermediarios que
compran y venden sin llegar a tomar contacto directo con los bienes.
3. Flujo de pago. Como contrapartida en el proceso de intercambio, la

propiedad es adquirida mediante un pago en unidades monetarias, flujo
que como el de pedido se origina en el último eslabón de la cadena, el
consumidor, y termina en el fabricante. A tener en cuenta que este
movimiento monetario no tiene por qué producirse con una uniformidad y
continuidad temporal, los pagos entre compradores y vendedores en las
sucesivas etapas del canal de distribución se pueden adelantar o diferir
en función de acuerdos negociados entre las partes intervinientes.
4. Flujo físico. Es el más visible y consiste en el movimiento real del

producto entre el fabricante y el consumidor. Se analiza dentro de lo que
se conoce como distribución física con especial interés en las tareas de
transporte y almacenamiento en las que es frecuente la intervención de
organizaciones auxiliares-transportistas o almacenes que no llegan a
tomar posesión de la mercancía.
5. Flujo de negociación. Tiene lugar entre las organizaciones contiguas

del canal de distribución en ambos sentidos. En él se recogen todos los
aspectos de la transacción comercial: precios, cantidades, condiciones
financieras, de entrega y de promoción. Abarca los detalles que se
plasman en el contrato de compra-venta en donde juega un papel
decisivo el poder e influencia de cada parte negociadora.
6. Flujo de financiación. Las condiciones temporales de pago se traducen

en financiación entre las partes componentes del canal de distribución.
Flujo que puede actuar en ambos sentidos. Por un lado, el proveedor
282
financia al comprador cuando como es habitual, le concede un
aplazamiento del pago posterior de la entrega de la mercancía. Por otro,
el fabricante gracias a los distribuidores puede recibir el abono en
ocasiones mucho antes de que el consumidor o comprador final
adquiriera y pague los productos. También es habitual en este caso la
intervención de entidades auxiliares financieras gracias a los cuales se
ha generalizado el pago mediante tarjetas de crédito en el comercio
minorista.
7. Flujo de promoción. Desde el fabricante hasta el consumidor. El

primero anuncia o promociona sus productos de cara a los
consumidores o intermediarios. Estos últimos a su vez, fomentan la
venta de sus surtidos mediante medios promocionales. En la actualidad
es frecuente el desarrollar promociones conjuntas en determinadas
marcas entre fabricantes y distribuidores.
8. Flujos de riesgo. Son menos visibles y dependen del tipo de mercancía

y comportamiento de la demanda. Se trata de la amenaza de
condiciones adversas que pueden perjudicar seriamente a los miembros
del canal de distribución. Por ejemplo, el riesgo del descenso de precios
para el poseedor de la mercancía, riesgo de deterioro en productos
perecederos, riesgo de obsolescencia. Sin embargo, este mismo riesgo
se puede traducir en oportunidad cuando las condiciones de la demanda
se vuelven más favorables”.
Las funciones que desempeñan los canales de distribución en el proceso de

mercadeo nos debe llevar a hacer un análisis profundo de cuáles son las que
necesitamos para que haya un flujo efectivo de producción y de distribución.
283
4.3.4.8 TIPOS DE CANALES
CANAL DE BIENES DE CONSUMO
"Es utilizado para el traslado de productos físicos desde el productor a los

consumidores finales, pudiéndose emplear distintas alternativas. Una primera
alternativa es la venta directa. Una segunda alternativa es vender a través de
minoristas, la tercera alternativa es emplear el denominado canal clásico, en el
que están presentes instituciones mayoristas y minoristas. Finalmente, otra
posibilidad es que el contacto entre fabricantes y mayoristas requieran de la
intermediación de los denominados agentes, como ocurre en el caso de los
productos de importación, cuya procedencia es muy dispar.
CANAL INDUSTRIAL
"En el que se produce el traslado de productos físicos, pero con el objeto de

que sean incorporados al proceso productivo de otra organización o al
desarrollo de tareas industriales. No se actúa, por tanto, en el mercado de
consumo, sino en el organizacional. Aquí también es posible el desarrollo de
varias alternativas. En primer lugar, una venta directa entre el fabricante y el
denominado usuario industrial. Una segunda posibilidad es el que intermedie
entre ambas organizaciones un distribuidor, cumpliendo un papel equivalente al
de mayorista o minorista en el caso del canal de bienes de consumo.
Finalmente, también el agente puede intervenir poniendo en contacto a
oferentes y demandantes.
CANAL DE SERVICIOS
El objeto de la transacción no es un producto físico, sino un servicio. En este

caso, los destinatarios del servicio pueden ser los consumidores finales o
también los industriales. Suele ser habitual el empleo de canales directos,
aunque la importancia de los intermediarios se va acentuando cada vez más.
284
CANAL DE RECICLADO
Vázquez, et al, (2006:16-17) señala que "se trata de un canal de distribución

particular, por cuanto el flujo físico comienza en el consumo y acaba en la
producción de plantas de reciclado. Al igual que el canal de distribución
convencional, es necesario para que las marcas del fabricante estén
disponibles para el consumo, el canal inverso es imprescindible para proceder
al reciclado de desechos contaminantes.
El canal de distribución inverso para que sea operativo y obtenga una

respuesta eficaz de los consumidores debe contar con el apoyo de los
intermediarios comerciales, o en su defecto de otros agentes que asuma la
labor de recogida, almacenamiento y transporte:
 Canal de distribución sin intermediarios, cuando el propio fabricante que

recicla los productos y los reutiliza crea su propio canal inverso al menos
en áreas de mercado determinadas. Indudablemente el costo del canal
no debe superar los beneficios del reciclado.
 Los comercios minoristas se encargan de la recogida de los desechos,

bien por ley como sucede en electrodomésticos, bien porque les reporta
algún ingreso adicional que supera los costes e inconvenientes de la
gestión, bien por conciencia ecológica y voluntad de dar una buena
imagen en la sociedad.
 Intermediarios atípicos, organizaciones altruistas con fines ecológicos

que en la medida de sus posibilidades ponen en marcha el canal de
distribución de reciclado.
 Organizaciones creadas por las administraciones públicas para proceder

al reciclado de residuos. Este caso es el más habitual dado que la
iniciativa privada no ha apostado masivamente por un sistema de
285
distribución comercial que no se manifiesta rentable en principio, salvo
en casos aislados.
Al igual que sucede en el canal de distribución comercial convencional, su

razón de ser depende en gran medida de la actitud favorable y sobre todo de la
conducta del consumidor”.
Según Vázquez, et al, (2006:16) “la sociedad actual está más preocupada por
aspectos del medio ambiente, en particular la contaminación que se deriva del
consumo masivo. En la medida en que la conciencia ecológica cale en los
ciudadanos, su conducta como compradores y consumidores acabará siendo
consonantes, este sentir y la oferta del mercado se adaptará a los nuevos
valores de la sociedad en un doble sentido".
 “Consumo de productos ecológicos. Características que pueden venir

garantizada por la etiqueta verde con la certificación ISO 14000, por usar
materiales productivos no agresivos contra la naturaleza o por utilizar
simplemente envases ecológicos".
 "Contribución al reciclado de los residuos del consumo, ya se trate de
cartón, vidrio, pilas u aparatos de todo tipo inservibles. Tiene sentido en
este punto la creación de canales de distribución inversos de reciclado
del producto".
De acuerdo con Juan Vigaray, (2005: 17) la distribución inversa "busca un

sistema de distribución eficiente, para llevar los residuos de los productos
utilizados por el consumidor de vuelta al productor o fabricante, para que éste
fabrique nuevos productos (cuando se habla de "sistema de distribución
eficiente" se hace referencia a un proceso con el que finalmente se obtengan
beneficios, además de llevar a cabo una labor social)"
Respecto al mismo tema Martínez, et al, (2002: 98-102) afirma que “desde
que un producto sale de la cadena de producción y llega al mercado, la
286
preocupación máxima se centra en su reciclaje una vez que ha sido consumido
o usado, es decir, en el desarrollo de los canales de retorno. Después de su
consumo, las actividades de recogida, clasificación y acumulación de
materiales constituye el punto de partida de un proceso continuo como
resultado de repetidos intercambios con los usuarios industriales.
El diseño de un canal de distribución de retorno es un reto que dependerá del

tipo de materiales involucrados y, también, en función de los procesos de
transformación requeridos para estos materiales. Así, los materiales que son
susceptibles de reciclar, podrán ser flujo de retorno hacia cualquiera de los
mercados industriales.
Por lo tanto, será necesario concienciar no sólo a las empresas para qué
reciclen o recuperen sus residuos dentro o fuera de la empresa, sino también a
los consumidores para que realicen esta misma operación en sus casas, es
decir, que seleccionen los residuos y los reciclen para su futura reutilización. En
este canal de distribución, los fabricantes e intermediarios juegan un papel de
instigadores y controladores de las iniciativas de marketing. Y los vendedores o
consumidores desempeñan un papel más pasivo.
Por otra parte, ante la repentina revolución del reciclaje, las empresas
manufactureras no son capaces de absorber los volúmenes elevados de
materiales, por lo que surge la necesidad de conseguir mercados que den
salida a este tipo de productos. Así, para qué la demanda sufra un giro y se
desarrollen nuevos mercados para los productos reciclables, se tendrán en
cuenta los siguientes factores:
 El compromiso del consumidor a ser ecológico

 El incremento de los costes medioambientales para hacer negocios
 un clima de apoyo por parte de las instituciones legislativas y
gubernamentales
 avances en tecnología y diseño de productos
287
 localizar instalaciones manufactureras cerca de las fuentes de materiales
reciclado”
Los canales de distribución inversos, canales de retorno o de reciclado hacen

viable la gestión de los desechos, además contribuyen a colocarlos en los
mercados que los requieren, de esta manera dejan de ser un remanente para
pasar a ser un nuevo subproducto. Esta utilización de residuos supone un
ahorro de energía muy importante y una disminución del deterioro ambiental ya
que se estará dando solución a un problema.
Labor de los intermediarios comerciales
De acuerdo con Vázquez, et al, (2006: 10-12) ¿Qué papel juegan los
intermediarios en el objetivo de acercamiento entre la oferta y la demanda de
los productos en los mercados?
1. Los intermediarios pueden incrementar la eficiencia en el proceso de

distribución comercial. En términos más concretos, supuesta la
existencia de tres fabricantes y cuatro consumidores o compradores
finales, el número de contactos necesarios para maximizar la utilidad de
oferta y demanda será de doce. Si un intermediario se encargara de
recoger las ofertas de los fabricantes y de establecer comunicación con
todos y cada uno de los consumidores, el número de contactos se
reducirá a siete, con el consiguiente incremento de la eficiencia en el
proceso.
2. Los intermediarios contribuyen a juzgar las cantidades y surtidos de

bienes producidos y consumidos. El fabricante puede producir en gran
cantidad un conjunto muy limitado de artículos, mientras que el
consumidor desea un pequeño volumen de una gran variedad de
productos. El intermediario amolda esas discrepancias entre ambos
mediante dos tareas: el fraccionamiento y la creación de surtidos.
288
3. Los intermediarios facilitan las transacciones en el mercado. En muchos
casos la compra de elevados volúmenes de mercancías entre un
fabricante y un distribuidor se llega a realizar de forma rutinaria, cuando
entre ambos existe una relación continua, transacciones casi
automáticas que llevan consigo importantes ahorros de tiempo y costes.
Ello hace posible la llegada eficaz de las mercancías a los mercados en
comparación con la alternativa de llevarlo todo a cabo el propio
fabricante. Este libera además recursos susceptibles de dedicación al
propio proceso productivo en investigación y desarrollo de nuevos
productos.
4. Los intermediarios facilitan la comunicación en el canal de distribución

en ambos sentidos. La distancia geográfica y de percepción entre
fabricantes y consumidores hace difícil que se puedan conocer con
certeza cuáles son los deseos y tendencias de los mercados y las
ofertas disponibles de diferentes marcas y modelos. Una buena relación
con los intermediarios proporciona al fabricante información puntual de
los deseos y gustos de los clientes y de su comportamiento de compra
que puede aprovechar preocupándose de ajustar mejor sus productos y
servicios a los mercados tomados como meta”.
Además de estas razones básicas, los intermediarios pueden hacer prepagos

de los productos al fabricante y asumir el riesgo cuando se produce una
demora en el consumo final, debido a la diferente estacionalidad en la
producción y consumo; obviamente se hará si al intermediario le conviene
financieramente, el objetivo es que todos los involucrados dentro de la cadena
de distribución se sientan satisfechos y con poder de negociación.
289
Éste responde al reciclado por diversos motivos:
a) Si percibe una recompensa. Obtiene algún pago por la entrega del

residuo o simplemente le ayuda a desembarazarse de productos inútiles
e incómodos en el hogar.
b) Sanción. Cuando contaminar está penalizado por la ley existiendo

alternativas de desprenderse de residuos más ecológicos.
c) Conciencia ecológica. Convencimiento de las ventajas que para la

calidad de vida actual y futura se derivan del reciclado, sintiéndose con
su compromiso satisfecho al pensar que su pequeña contribución puede
ser importante.
El motivo tercero es el más efectivo y que a la larga produce mejores

resultados en la consolidación de los canales de distribución inversos.
CLASIFICACIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
a) Según la longitud del canal de distribución
En función de la longitud del canal de distribución se distingue entre canales

directos e indirectos, según utilicen o no intermediarios.
290
ILUSTRACIÓN 24: SEGÚN LA LONGITUD DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN
CANAL DIRECTO CANAL CORTO CANAL LARGO
Fabricante Fabricante Fabricante
Mayorista
Minorista Minorista
Consumidor Consumidor Consumidor
Vázquez, et al, (2006:16-17)
b) Según el grado de vinculación existente entre los miembros del canal de

distribución que integran la estructura básica
Se hace distinción entre canal independiente o convencional, sistemas

verticales de distribución y sistemas horizontales.
291
ILUSTRACIÓN 25: SEGÚN EL GRADO DE VINCULACIÓN
EXISTENTE ENTRE LOS MIEMBROS DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN QUE

INTEGRAN LA ESTRUCTURA BÁSICA
CANAL CONVENCIONAL Independencia entre los compuestos
Sistema corporativo
CANAL CONVENCIONAL Sistema administrado
Sistema contractual
Asociación no espacial
CANAL CONVENCIONAL
Asociación espacial
Vázquez, et al, (2006:16-17)
4.4 EL SECTOR DE LA DISTRIBUCIÓN DE PRODUCTOS DE LIMPIEZA EN
ECUADOR
Es muy importante primero conocer que son las empresas de distribución, a lo

que se puede aportar que:
De acuerdo con Baldwin, (2010:117) las empresas de distribución “son

sociedades u organizaciones comerciales que se dedican a comprar
mercaderías y materiales en grandes cantidades, que luego almacenan y van
fragmentando en pequeños envíos destinados a los comerciantes al por menor.
292
También conocidos como distribuidores simplemente, o comisionistas, realizan
todas las funciones indispensables requeridas por el canal de distribución en el
que se hallan insertos. La compra, la venta, el almacenamiento, la distribución,
la extensión de créditos, el abastecimiento de información sobre ventas y
existencias son de su responsabilidad.
Según Sanguino, R. (2001: 7-8): las empresas de distribución “son aquellas

que venden al por mayor, es decir, se trata de intermediarias que se
caracterizan por vender a los detallistas, a otros mayoristas o a los fabricantes
de otros productos, pero no al consumidor o usuario final.
Estas empresas se caracterizan por realizar las siguientes actividades:
 Compra en grandes cantidades a fabricantes u otros mayoristas

 Almacena grandes cantidades de producto
 Agrupa los productos en lotes menores que los desaprovisionamiento
para venderlos a los minoristas a otros mayoristas.
 Transporta las mercancías
 Acomete ciertas actividades de promoción del producto
 Se encarga de entregar al comprador el producto
 Concede créditos a los clientes
 Al adquirir la propiedad de los productos, asume riesgos.
 Presta asesoramiento a los detallistas sobre aspectos como las
características del producto, productos demandados, gestión comercial,
gestión administrativa”.
Distribuidores de servicio completo: Baldwin, (2010:117-118) determina que

“en el caso de que los distribuidores cumplan todas las funciones podemos
hacer tres distinciones:
1) Distribuidores de mercadería en general: son aquellos que se dedican a

una amplia variedad de artículos, los cuales, por medio suyo, llegan a
293
los grandes mayoristas y a los comerciantes especializados en una
determinada gama de productos;
2) Distribuidores de un solo ramo: en contraste con los anteriores, éstos
suministran a comerciantes al detalle los artículos de un género en
especial, es decir, una especie de productos en particular de los cuales
suelen disponer de una amplia existencia.
3) Distribuidores de especialidades: son los mayoristas que restringen su
distribución a productos en pequeña cantidad y pertenecientes a un
ramo de comercio de dimensiones muy reducidas”.
En conclusión las empresas de distribución son unidades de trabajo dedicados

a que los bienes o servicios lleguen adecuadamente y a tiempo para satisfacer
necesidades sociales y materiales del mercado.
EMPRESAS DEDICADAS A LA DISTRIBUCIÓN EN EL ECUADOR
SPARTAN DEL ECUADOR
Es una Empresa multinacional que cuenta con programas de limpieza y

santificación para bares, restaurantes, plantas de alimentos, suministros de
limpieza para hospitales.
A nivel industrial cuentan con desengrasante de alta calidad, shampoo de

carros, aviones etc. Tratamientos de suelos contaminados aguas residuales y
más.
HILCA & ASOCIADOS
Distribuidores directos de Kimberly Clark Ecuador S.A., Disma, Tips, entre

otros. Su compromiso es dar un excelente servicio, tanto en la distribución de
productos, atención al cliente cubriendo sus necesidades.
294
PLASTIFLEX
Es una compañía Ecuatoriana, fundada en el año 2004. En la ciudad de

Guayaquil. Especializados en la comercialización y distribución de productos de
limpieza, aseo y cafetería, para el mercado corporativo. Son distribuidores
Autorizados de Productos Familia Sancela del Ecuador S.A.
COLGATE-PALMOLIVE COMPANY (NYSE: CL)
Es una empresa multinacional presente en 222 países y demarcaciones

territoriales dedicada a la fabricación, distribución y venta de productos de
cuidado personal y limpieza en tres grandes categorías: Higiene Bucal, Higiene
Personal y Limpieza del Hogar. Sus productos más destacados son la gama de
cuidado bucal Colgate, que incluye Crema Dental, cepillos de dientes manuales
y eléctricos (Actibrush), y enjuagues bucales Plax.
IMUSA
Es la compañía que piensa, crea, diseña y ofrece los mejores productos para la
cocina, el hogar y las instituciones. Llevan más de 75 años conociendo a las
personas y diseñando productos que reúnen las más altas exigencias para
aquellas mujeres que disfrutan de la cocina fácil y práctica, de la cocina que las
hace sobresalir.
Calidad y producción limpia
En IMUSA la constante innovación tecnológica hace parte de la cultura

empresarial. Basados en una política de mejoramiento continuo en todos los
procesos de producción, los espacios de la compañía y el servicio al cliente,
IMUSA ha hecho de la calidad una tradición en todos los niveles de la
organización.
295
En IMUSA fabrican y comercializan soluciones para el hogar e instituciones,
con productos en plásticos, acero inoxidable, aluminio, antiadherente, aluminio
fundido y anodizado duro para la satisfacción de nuestros clientes y
consumidores ofreciéndoles productos con la calidad requerida.
Los productos que ofrece la empresa en la gama de limpieza son:
 Artesas
 Baldes
 Cajas smart
 Canasta - Cesta
 Cepillos
 Escobas
 Tendederos
 Varios
PICA
Plásticos Industriales C. A. realiza sus actividades comerciales en la ciudad de

Guayaquil-Ecuador desde el año 1961. Actualmente la compañía maneja una
de las plantas más importantes de la región generando empleo a más de 1000
familias y es reconocida como una empresa líder en el país.
Esta empresa a diferencia de muchas tiene una línea de productos dedicada al

reciclaje como se muestra a continuación:
 RCJE. TACHO PISA FACIL

 RCJE. TACHO HERKULES T.PLANA CH
 RCJE. CESTO PUSH B/T
 RCJE. TACHO HERKULES T. PLANA GDE
 RCJE. TACHO SUPREMO
 RCJE. TACHO HERKULES BUZON GDE
 RCJE. TACHO HERKULES BUZON CH
296
Adicional a los productos para el reciclaje antes mencionados esta empresa
tiene varias líneas de productos dedicados a la limpieza y al cuidado del hogar,
entre otras líneas.
ROHEL DEL ECUADOR
Esta empresa realiza sus actividades comerciales desde la ciudad de Quito-

Ecuador y está dedicada a la distribución de diferentes Productos de limpieza
de varias marcas.
Desinfectante: Desinfecta y desodoriza todos aquellos lugares que requieran

de una limpieza impecable
Cera auto brillante para todo tipo de pisos: Actúa mejorando el brillo
notablemente. Con esta cera podrá obtener pisos relucientes y brillantes con el
menor esfuerzo. Es antideslizante e impermeable.
CLOROHEL: Está calificado como un bactericida de potente efecto para la

desinfección de ambientes, pisos, paredes y demás superficies. Es también el
más eficaz blanqueador y purificador de agua.
Desengrasante neutro: Es un poderoso desengrasante que elimina la grasa y

suciedad de todos aquellos lugares donde ésta se acumula .No daña sus
manos. Usos: cocinas, manteles, baños, pisos, mecánicas etc.
Desodorante ambiental: Desodoriza y deja un agradable olor en su auto y

demás ambientes. Elimina el mal olor del cigarrillo.
Jabón líquido para manos y cuerpo: Este producto es biodegradable. Es un

jabón suave porque humecta la piel. Posee buen poder espumante. No causa
irritación.
LAVAROHEL, detergente biodegradable líquido para ropa: Ideal para utilizar en

lavadoras, para lavar prendas delicadas, toallas, camisas, chaquetas, sabanas,
297
etc. Su uso está orientado para el lavado doméstico y comercial, debido a su
eficacia lava y conserva la calidad de la ropa y cuida su máquina lavadora.
Jabón líquido para manos: Limpia, humecta y protege las manos,

manteniéndolas suaves y perfumadas. Varios Aromas.
Limpia vidrios ROHEL: Limpia en forma rápida y fácil, elimina todo tipo de
impurezas. De secado rápido.
Multiuso: Detergente multiuso, limpia desodoriza y desinfecta en los lugares

donde los microorganismos pueden causar contaminación y malos olores.
Recomendado en Colegios, polideportivos, lugares públicos, y en general
cualquier superficie lavable.
QUITASAROHEL: Quita sarro es un producto ácido, que se aplica

directamente, rociando con una esponja y movimiento circular, la superficie a
tratar, para eliminar el sarro, hongos y bacterias que perjudican su baño,
inodoro, paredes etc. Utilizar guantes.
Shampoo auto brillante para vehículos: Es un shampoo y desengrasante de

alta espuma, ideal para el lavado de su vehículo, protegiéndolo de las
adversidades del clima.
Silicona para autos: Limpiador de uso externo, exclusivamente para tapicería

de automóviles, carcasas de computadoras, impresoras, escáner,
fotocopiadoras, máquinas de oficina, teclados, equipos de audio y video,
teléfonos, máquinas de gimnasio, y en general cualquier tipo de superficies que
se ensucien por el uso cotidiano.
SUAVIROHEL, suavizante líquido para ropa: Es un suavizante biodegradable

Neutro, que deja sus prendas suaves y con delicado aroma. Ideal para toallas,
sabanas, y prendas en general que requieran de una suavidad extra.
298
SOYODA
Está ubicada en la ciudad de Guayaquil, fue fundada en el año de 1984, su

objetivo es ofrecer un servicio inmejorable a sus clientes, con la mayor
dedicación, seriedad y compromiso, gracias a la experiencia adquirida por su
equipo desde hace más de 26 años, sus clientes son: distribuidores,
mayoristas, minoristas, autoservicios, tiendas especializadas, entre otros.
Su actividad comercial es la distribución de múltiples productos de uso para el

hogar, entre ellos, productos útiles para la limpieza, realiza entregas en todo el
territorio ecuatoriano desde su centro de distribución, el mismo que tiene gran
capacidad de almacenamiento y dispone de tecnología de punta para el
manejo eficiente del centro de almacenamiento, lo que les permite procesar un
gran número de pedidos y realizar entregas a sus clientes en tiempos óptimos.
CODELITESA COMERCIALIZADORA DE LUIS TENEDA S.A.
Es una de las empresas distribuidoras más importantes del país, su ideología

es el servicio, trabajo y confianza, para sus clientes y busca construir con los
productos que oferta el engrandecimiento de todos los negocios.
Las marcas de productos que distribuye son:
 Arcor
 Isabel
 Colgate Palmolive
 Cordovez S.A.
 Ecuacocoa
 Dispacif S.A.
 Energizer
 Gillette
 Guayas
 Johnson – Johnson
299
 Kimberly-Clark
 La Fadril
 Liyza
 Nestle
 Osram
DIMABRU CIA. LTDA.
La empresa DIMABRU Cía. Ltda., está ubicada en la ciudad de Quito, posee

una planta principal así como una pequeña planta en Santo Domingo desde
donde concentra toda la gama de producción en una base logística ubicada al
norte de la ciudad para su comercialización. Fue fundada en 1982, y
actualmente se encuentra en el mercado 28 años.
La empresa está dedicada a la fabricación y comercialización de productos de

limpieza de calidad, cuenta con cinco marcas bien establecidas entre las que
constan ESTRELLA, DON BRILLO, ZENTELLA, LIS Y FORTE creadas para
satisfacer las distintas exigencias y necesidades del mercado, cumpliendo
todas las normativas y homologaciones que dicta la ley y posicionadas en los
distintos mercados del Ecuador, con más de 60 distribuidores que forman
parte del círculo de colaboradores.
La calidad, precio, durabilidad y presentación en todas las categorías de sus

productos, han hecho de DIMABRU Cía. Ltda. Y sus marcas, una referencia
para los consumidores.
300
4.5 ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN AMBIENTAL EN LA COMERCIALIZACIÓN
DE LAS EMPRESAS DE DISTRIBUCIÓN DE PRODUCTOS DE LIMPIEZA EN
EL ECUADOR
El Ecuador al ser un país en vías de desarrollo tiene mucho por hacer en todas
las áreas; en este caso especial del cuidado medioambiental es igual, falta
sistematizar, realizar procesos adecuados en el manejo de desechos, proponer
proyectos sostenibles a corto, mediano y largo plazo para proteger el mundo
que nos rodea.
No queremos decir con esto que no se haya hecho nada o que el tema este del
todo descuidado, sino más bien, que falta apoyo de todas las entidades
públicas y privadas para sincronizar en conjunto, ya no por separado, planes y
proyectos de protección ambiental, sustentables y sostenibles por todos los
actores del contexto del cotidiano día a día.
Cabe mencionar que la mayoría de entidades que está haciendo algo en la

lucha para la protección del medio ambiente son empresas privadas que en
algo tratan de proyectarse como parte de su responsabilidad social, lo mismo
que algunas empresas públicas; todas estas entidades lo hacen cada una por
su propio lado, lo que da como resultado un trabajo mínimo que en la mayoría
de aspectos es poco para lo que se necesita como país.
El gobierno nacional como tal está dándole mayor importancia al proyecto

Yasuní - ITT, y a todo el deterioro ambiental producido por las petroleras y la
minería, también le ha tomado por el lado del impuesto verde con el afán de
empezar a concientizar a la sociedad sobre la responsabilidad que debe tener
cada uno en el momento de manejar los desechos. Todo esto ha calado en la
empresa privada de manera especial y empresas públicas que han tenido
como objetivo primordial cubrir las necesidades de los clientes más no la
protección ambiental.
301
Las empresas de producción, distribución y comercialización, de alguna forma
están haciendo algo por la protección, prevención y remediación ambiental, por
ejemplo, Supermercados la Favorita, que es la empresa más grande del país
en comercialización, está utilizando fundas ecológicas para el empacado de
sus productos y están normando para exigir de manera impostergable a sus
proveedores la utilización de envases biodegradables y de esta misma forma
están llevando la bandera de lucha otras cadenas de comercialización más
pequeñas, como por ejemplo: Tiendas Industriales Asociadas, Mi Comisariato,
Supermercados Santa María, entre otras.
Así también, Telefónica Movistar Ecuador está llevando a cabo un programa

denominado “Islas Ecológicas” en la ciudad de Quito, que consiste en comprar
Islas de manejo adecuado de desechos, para la ubicación responsable de la
basura que posteriormente será de fácil reciclaje. Cada una de estas Islas tiene
un costo aproximado de $5500 dólares y la necesidad de un padrino ubicado
estratégicamente dentro de la ciudad, donde estarán ubicadas.
Igualmente, se están haciendo de manera particular el manejo de residuos

tecnológicos por parte de empresas pequeñas y medianas, involucradas
también en el cuidado del medio ambiente.
Empresas de distribución más pequeñas en conjunto con municipios locales

también se están uniendo, para elaborar normativas que les ayuden a mejorar
el manejo de desechos sólidos, líquidos, etc., para lo cual están destinando
rubros de dinero necesario para mencionada responsabilidad.
Además, según los datos de las encuestas la gente ya está con la idea básica
de colaborar responsablemente y de manera determinante en la compra de
productos que posean un mínimo impacto ambiental, en donde las empresas
ayuden a tener un manejo de la basura que se produce por la utilización de sus
productos. Las personas por su parte cumplirán su papel de supervigilar la
utilización de envases biodegradables para el empacado de productos y de
ayudar a la ubicación adecuada de la basura que produce.
302
CAPÍTULO 5. RESULTADOS
En este capítulo presentamos los resultados obtenidos de los análisis

realizados a profundidad.
5.1 ENTREVISTAS
A continuación presentamos los resultados de las entrevistas escogidas que

fueron presentadas en el capítulo dos de metodología de la presente
investigación.
303
TABLA 19: ENTREVISTAS
ENTREVISTADOS Ingeniero Javier Acurio Ing. Marcelo Pino

Técnico Provincial de
Jefe de Sección del Departamento del Estuardo Gutiérrez
Chimborazo
Ambiente Gerente
Ingeniero Especialista de
ILUSTRE MUNICIPALIDAD DE AMBATO
Medio Ambiente DISTRIBUIDORA LUCYTA
PREGUNTAS ESPOCH - PROFORESTAL
¿Considera que Si, a nivel mundial existe contaminación, por Si, considero que existe Si considero que existe
existe lo tanto en Ambato se produce contaminación debido a la contaminación, la contaminación
contaminación en contaminación a los recursos agua y suelo. circulación vehicular las existe en todas partes y la ciudad
Ambato? cuales emiten partículas de de Ambato no es la excepción.
CO2, NH4, SO2, SO3.
Se puede decir entonces que los entrevistados concuerdan en el sentido de que obviamente existe una
contaminación en la ciudad objeto de estudio, por el manejo inadecuado de los recursos y la contaminación que
produce la congestión vehicular.
304
¿Considera que Bueno, no le podría hablar de los niveles de Si considero que la En la ciudad de Quito hay 10 veces
existe contaminación en Quito, pero en forma contaminación existe en más contaminación que en la
contaminación en general a nivel mundial existe Quito, debido a la ciudad de Ambato.
Quito? contaminación, todas las actividades que contaminación vehicular,
genera el ser humano produce industrias de calzado,
contaminación industrias de producción de
cemento y el alto índice de
incremento de personas.
Aquí los entrevistados consideran que la contaminación en Quito es mucho más alta, por supuesto se basan en
que la ciudad es más industrializada, poblada y con más congestión vehicular.
¿Cómo cree usted El Asunto es que nosotros recién en Existe una capa negra en la En la ciudad de Ambato la
que está el nivel de Ambato estamos estableciendo un catastro plaza Marín de Quito debido contaminación no es muy alta, pero
contaminación en para identificar justamente la contaminación a la quema de combustibles, en las ciudades como Quito y
estas provincias? del medio ambiente, desde hace algunos fósiles y debido a los Guayaquil el nivel de
años nosotros estamos re categorizando incrementos urbanos. contaminación es excesivo.
todas las actividades que existen en el
cantón Ambato para definir si existe
305
contaminación o produce contaminación
estas actividades, así mismo nosotros
hemos estado solicitando desde este año
los análisis de afluentes líquidos de las
industrias con el fin de determinar una línea
base que indique el grado de
contaminación que tiene Ambato.
Si bien es cierto se sabe que la contaminación es alta ya sea por el alto crecimiento urbano o la desmesurada
congestión vehicular todavía no se tiene estructurada una planificación adecuada, proyectada y sistematizada
según las entidades responsables de nuestro país.
Contaminación Industrial
¿Qué tipos de Contaminación al Aire Principalmente la contaminación de
Contaminación
contaminación los buses que en la ciudad de Quito
Contaminación al Suelo
Antropogenica
conoce? han provocado que se forme una
Contaminación al Agua Contaminación causada por capa negra.
el ser humano.
306
Las contaminaciones más conocidas que existen de manera general son: contaminación de agua, aire y suelo,
pero también existen sub clasificaciones, empezando por la contaminación que realizamos los seres humanos,
así como la contaminación que existe por usar determinados productos.
¿Ha trabajado en Si nosotros justamente como le indicaba Si he trabajado en el Principalmente la contaminación de

alguna de ellas? que hemos iniciado el proceso de recepción departamento ambiental de los buses que en la ciudad de Quito
¿Cómo? de análisis a las descargas liquidas que la cerámica, en la prima de han provocado que se forme una
hacen las industrias entonces con eso baldosas a temperatura de capa negra.
nosotros verificamos si están fuera de la 800 grados C, en horno para
norma y con ello procedemos a indicarles desplazar la contaminante
que mejoren sus procesos y si no lo hacen en el Proyecto Forestal
pues entran en un sistema de sanción. PROFAKOR
Los expertos han trabajado de manera general en su mayoría en algunas empresas especializadas en algunas
empresas especializadas en producir ciertos productos, entonces saben lo que deben hacer y la manera como
deben actuar responsablemente para la protección ambiental y como mejorarlo.
307
¿Considera que los Bueno el incrementarse, es efectivamente Si debido al aumento de la Sí, por la gran demanda de autos y
índices de algo muy subjetivo necesitamos tener datos, temperatura y del calor, de buses principalmente que hay
contaminación se uno de ellos es el que empezamos con la debido a la capa de en las ciudades ya que no hay un
han incrementado? UTA a través de la facultad de Ingeniería en contaminante del efecto control.
¿En qué área? Alimentos y la municipalidad a determinar invernaderos.
los análisis de emisiones que hacen las
industrias que tienen chimeneas.
Los entrevistados están seguros y conscientes de que el nivel de contaminación ha aumentado de manera
considerable y una de las pruebas irrefutables es el famoso calentamiento global que se hace sentir.
¿Cuáles son las Bueno, como le indicaba las actividades del Incremento de industrias Una de las principales causas se
causas del ser humano producen contaminación, Incremento de la población origina en el crecimiento del parque
incremento de la entonces nosotros tenemos un flujo automotor.
La falta de usos de
contaminación en vehicular bastante alto, las calles son muy
Forestación
Ambato? estrechas que producen contaminación el
ruido, smog, concentración de personas
otro aspecto es el asunto de que es un área
industrial y comercial todo Ambato.
308
Las principales causas son el incremento industrial, el incremento poblacional sin reglas de cuidado ambiental y
el caos vehicular.
¿Cuáles son las Incremento de industrias De igual manera los buses porque
causas del hacia los vendedores de carros no
Incremento demográfico
incremento de la Falta de medidas de protección ambiental hay un control restricto de la policía
Parque vehicular
contaminación en nacional o de las autoridades para
Quito? Falta de políticas que controlen el exceso de humo
ambientales que generan.
Como se hace ver el incremento de la contaminación es por todos los lados pero lo que falta son medidas
adecuadas y drásticas para una protección ambiental sostenible.
¿Qué medidas que El aspecto de que ya nosotros contamos

usted conoce se con una ordenanza de control ambiental y Reciclaje Urbano Reciclar vidrio, aluminio, pilas,
han adoptado una ordenanza de plan de ordenamiento medicamentos. Ninguna porque
Mascarillas
anteriormente para territorial, ellos son herramientas que nos desconozco ese aspecto, podría
proteger el medio permiten determinar las actividades que Algo de filtros
decir que falta información.
producen contaminación, nosotros ya
309
ambiente? comenzamos a realizar y hemos estado
desde el año 2000 hasta la presente fecha
realizando el catastro de este tipo de
actividades.
Hasta el momento lo principal que se ha realizado para proteger el medio ambiente es algunas ordenanzas
municipales que ayuden al manejo adecuado de desechos industriales y urbanos, además algunas cosas
aisladas que vienen haciendo las empresas privadas.
¿Cree usted que ha No, no ha habido una respuesta porque No ha habido una respuesta No se ha visto ningún tipo de
habido una generalmente el ser humano no lo hace por positiva debido a que existen respuesta porque tampoco se ha
respuesta positiva sí mismo necesita ser obligado entonces pocas empresas como es el percibido que alguien haya hecho
ante las medidas nosotros en este momento estamos caso de la cemento algo por el medio ambiente.
de protección terminando de hacer la primera guía de Chimborazo quien trabaja en
ambiental buenas prácticas ambientales para ser la protección del medio
adoptadas en el aplicadas en el cantón Ambato. ambiente.
contexto?
No ha habido una respuesta tan positiva debido a la falta de educación ambiental que tenemos las personas en
este país, entonces la primera opción deberá ir por la obligación y multas a las personas.
310
¿Qué planes se Nosotros hemos presentado el plan de Pico y placa No conozco bien el tema debido a
están desarrollando control ambiental para los recursos agua, Plan ambiental de que no hay suficiente información,
para disminuir la aire y suelo que eso debe ser analizado al Forestación y Reforestación pero se ha visto ecotachos, y
contaminación interior de la Municipalidad ya que la nuevos impuestos enfocados a este
Proyecto GEFF
ambiental? intención es crear una Dirección de tema.
ambiente con la cual mejorara el servicio y
el control q realiza la municipalidad
Hasta ahora los planes y programas son solo a través de los municipios, entonces falta involucramiento por parte
de todos los actores sociales.
¿Qué entidades  Ministerio de Ambiente como ente Al igual que en la pregunta anterior
que usted conoce nacional Ministerio del Ambiente en tengo muy poca información pero
están apoyando a  La municipalidad su proyecto o contaminación creo que debe ser el Ministerio del
la ejecución de Ambiente.
 Ministerio de Educación
planes de
protección  Ministerio de salud
ambiental?  Senplades
 Senagua
311
Son organismos que están relacionados con
el tema ambiental
Instituciones estatales involucradas directamente con el cuidado ambiental y escuetamente algunas empresas
privadas.
¿Considera usted Si, efectivamente nosotros vemos q las Si, ya que cada empresa Si, ya que puede ser una solución
que una de las empresas están viendo el aspecto debe realizar propaganda en al medio ambiente, debido a que
aristas principales ambiental como una forma de publicidad por los diferentes medios de con las operaciones empresariales
de un plan de ejemplo nosotros necesitamos exportar comunicación para estamos envenenándonos a diario.
marketing social productos agrícolas pero con sello verde, concientizar sobre la
debería ser la nosotros necesitamos disminuir las fundas importancia de proteger el
protección medio plásticas y lo ha hecho primero Supermaxi medio ambiente
ambiental? utilizando las fundas biodegradables.
Los expertos consideran que es prudente y necesario a través del marketing social manejar adecuadamente la
protección ambiental a través de estrategias de producción y comercialización eficaces dentro de la cadena de
valor que permita tener una oferta de productos que garantice calidad y cuidado adecuado del medio ambiente,
además se necesitan estrategias de comunicación que den a conocer todo lo que hacen las empresas sobre el
tema.
312
¿Cree usted que Como ya le había indicado es Hasta el momento se conoce Si, por supuesto, este sería un
como parte de la importantísimo buscar alternativas que tres tipos de envases paso muy grande, ya que de esta
responsabilidad disminuyan la generación de desechos biodegradables para la manera podríamos evitar muchas
social las sólidos. recolección de basura, como enfermedades y muertes
empresas deberían son orgánicas e inorgánicas principalmente.
propender a la y para reciclaje orgánico.
utilización de
envases Los entrevistados están seguros que esta sería una de las medidas coadyuvantes para disminuir la
biodegradables? contaminación y que debería ser una medida obligatoria para las empresas que envasan sus productos.
313
5.2 ENCUESTAS
5.2.1 ANÁLISIS DE FRECUENCIAS
A partir de la tabla 20 hasta la tabla 48, el autor procura examinar

detenidamente las frecuencias de las respuestas en cada pregunta, con el
objetivo de conocer la opinión de los encuestados de Quito y Ambato.
5.2.1.1 PERFIL SOCIODEMOGRÁFICO DEL ENCUESTADO
A) ¿A QUÉ CIUDAD PERTENECE?
De las 600 personas encuestadas, 300 pertenecen a la ciudad de Ambato y los

300 restantes son de la ciudad de Quito.
TABLA 20: ¿A QUÉ CIUDAD PERTENECE?
Frecuencia Porcentaje Porcentaje Porcentaje

válido acumulado
Válidos Ambato 300 50,0 50,0 50,0

Quito 300 50,0 50,0 100,0
Total 600 100,0 100,0
314
ILUSTRACIÓN 26: ¿A QUÉ CIUDAD PERTENECE?
B) ¿A QUÉ SECTOR DE LA CIUDAD PERTENECE?
A los 600 encuestados se les preguntó ¿a qué sector de la ciudad pertenece?

De los cuales 91.83% respondió que pertenecen al sector urbano de la ciudad
y sólo el 8.17% de personas provenían de sectores rurales.
TABLA 21: ¿A QUÉ SECTOR DE LA CIUDAD PERTENECE?

válido acumulado
Válidos Urbana 551 91,8 91,8 91,8
Rural 49 8,2 8,2 100,0
Total 600 100,0 100,0
315
ILUSTRACIÓN 27: ¿A QUÉ SECTOR DE LA CIUDAD PERTENECE?
C) ¿CUÁL ES SU ESTADO CIVIL?
De las 600 personas encuestadas en las ciudades de Quito y Ambato, el

62.17% son casados/as, el 35.33% son solteros/as, mientras que el 1.67% de
los encuestados son divorciados/as, únicamente el 0.67% son viudos/as y solo
el 0.17% viven en unión libre.
TABLA 22: ¿CUÁL ES SU ESTADO CIVIL?

válido acumulado
Válidos Soltero/a 212 35,3 35,3 35,3

Casado/a 373 62,2 62,2 97,5
Divorciado/a 10 1,7 1,7 99,2
Viudo/a 4 ,7 ,7 99,8
Unión libre 1 ,2 ,2 100,0
Total 600 100,0 100,0
316
ILUSTRACIÓN 28: ¿CUÁL ES SU ESTADO CIVIL?
D) GÉNERO
De las 600 personas encuestadas en las ciudades de Quito y Ambato solo el

23,67% son de género masculino, mientras que el 76,33% son de género
femenino.
TABLA 23: GÉNERO

válido acumulado
Válidos Masculino 142 23,7 23,7 23,7

Femenino 458 76,3 76,3 100,0
Total 600 100,0 100,0
317
ILUSTRACIÓN 29: GÉNERO
E) ¿QUÉ EDAD TIENE USTED?
Se investigó también la edad de los encuestados y se determinó que el 25%

tenía de 15 a 25 años, el 35,5% se encontraba entre los 26 a 35 años, mientras
que el 25,67% de personas tenía entre 36 a 45 años y sólo el 13,83% tenía
más de 46 años.
TABLA 24: ¿QUÉ EDAD TIENE USTED?

válido acumulado
Válidos 15-25 años 150 25,0 25,0 25,0

26-35 años 213 35,5 35,5 60,5
36-45 años 154 25,7 25,7 86,2
Más de 46 años 83 13,8 13,8 100,0
Total 600 100,0 100,0
318
ILUSTRACIÓN 30: ¿QUÉ EDAD TIENE USTED?
F) ¿A CUÁNTO ASCIENDEN SUS INGRESOS MENSUALES?
Se investigó los ingresos promedios de los encuestados y se comprobó que el

43,33% de personas perciben un ingreso de 0 a $250, lo cual influye
directamente en la capacidad adquisitiva, el 38,67% tienen ingresos de hasta
500 dólares, mientras el 15,17% tiene ingresos de entre $500 a $1000 y sólo el
2,83% de personas tiene un ingreso de más de 1000 dólares.
TABLA 25: ¿A CUÁNTO ASCIENDEN SUS INGRESOS MENSUALES?

válido acumulado
Válidos $0-$250 260 43,3 43,3 43,3

$251-$500 232 38,7 38,7 82,0
$501-$1000 91 15,2 15,2 97,2
Más de $1000 17 2,8 2,8 100,0
Total 600 100,0 100,0
319
ILUSTRACIÓN 31: ¿A CUÁNTO ASCIENDEN SUS INGRESOS
MENSUALES?
G) ¿QUÉ OCUPACIÓN PROFESIONAL TIENE?
De las 600 personas encuestadas se determinó que el 41,83% trabajan por

cuenta ajena, el 29,5% son trabajadores autónomos, el 16,17% corresponde a
las amas de casa, mientras que el 12,5% de encuestados son estudiantes.
TABLA 26: ¿QUÉ OCUPACIÓN PROFESIONAL TIENE?

válido acumulado
Válidos Estudiante 75 12,5 12,5 12,5

Trabajador autónomo 177 29,5 29,5 42,0
Trabajador por cuenta 251 41,8 41,8 83,8
ajena
Ama de casa 97 16,2 16,2 100,0
Total 600 100,0 100,0
320
ILUSTRACIÓN 32: ¿QUÉ OCUPACIÓN PROFESIONAL TIENE?
5.2.1.2 GUSTOS Y PREFERENCIAS DEL PRODUCTO
1) ¿USTED CONSUME PRODUCTOS DE LIMPIEZA COMO: ESPONJAS,

ESTROPAJOS, FIBRAS, GUANTES, Y SIMILARES?
Luego de haber realizado las 600 encuestas en las ciudades de Quito y

Ambato se ha determinado que el 97,17% de encuestados si consume
productos de limpieza, mientras que sólo el 2,83% no consumen productos de
limpieza, lo cual es un porcentaje mínimo.
321
TABLA 27: ¿USTED CONSUME PRODUCTOS DE LIMPIEZA COMO:
ESPONJAS, ESTROPAJOS, FIBRAS, GUANTES, Y SIMILARES?

válido acumulado
Válidos Si 583 97,2 97,2 97,2

No 17 2,8 2,8 100,0
Total 600 100,0 100,0
ILUSTRACIÓN 33: ¿USTED CONSUME PRODUCTOS DE LIMPIEZA COMO:

2) ¿QUÉ ES LO MÁS IMPORTANTE A LA HORA DE LA COMPRA?
Se investigó ¿Qué es lo más importante a la hora de la compra? Con el fin de

conocer que es lo más relevante para el cliente y se determinó que para el
49,33% prevalece la calidad, lo que indica que un producto es generalmente
aceptado en el mercado por sus características, seguido por el 34,5% que se
guían por el precio, el 6,17% de los encuestados adquiere un producto si tiene
promociones interesantes, la imagen es trascendental para un 3,83% de los
consumidores, mientras que la variedad es importante para el 3.5% y el
servicio es primordial solo para el 2.67% de los encuestados.
322
TABLA 28: ¿QUÉ ES LO MÁS IMPORTANTE A LA HORA DE LA COMPRA?

válido acumulado
Válidos Precio 207 34,5 34,5 34,5

Calidad 296 49,3 49,3 83,8
Imagen 23 3,8 3,8 87,7
Promoción 37 6,2 6,2 93,8
Variedad 21 3,5 3,5 97,3
Servicio 16 2,7 2,7 100,0
Total 600 100,0 100,0
ILUSTRACIÓN 34: ¿QUÉ ES LO MÁS IMPORTANTE A LA HORA DE LA

COMPRA?
323
3) ¿QUÉ PROBLEMAS LE HAN DADO LOS PRODUCTOS DE LIMPIEZA?
Se preguntó ¿Que problemas le han dado los productos de limpieza? Y se

determinó que el 54,5% de los consumidores dicen que los productos de
limpieza no son durables, ésta podría ser una razón por la que las ventas se
disminuyen. Mientras que el 18,50% afirman que estos productos son nocivos
para la salud, el 13,83% de los encuestados han tenido problemas debido a
que los envases son inadecuados y el 13,17% de los clientes citan que los
productos de limpieza no son eficientes.
TABLA 29: ¿QUÉ PROBLEMAS LE HAN DADO LOS PRODUCTOS DE

LIMPIEZA?

válido acumulado
Válidos No son durables 327 54,5 54,5 54,5

Son nocivos para la salud 111 18,5 18,5 73,0
Envases inadecuados 83 13,8 13,8 86,8
No son eficientes 79 13,2 13,2 100,0
Total 600 100,0 100,0
324
ILUSTRACIÓN 35: ¿QUÉ PROBLEMAS LE HAN DADO LOS PRODUCTOS
DE LIMPIEZA?
4) ¿CUÁL SERÍA EL MOTIVO PRINCIPAL POR EL CUAL DEJARÍA DE

USAR SU PRODUCTO PREFERIDO?
Luego de investigar las principales razones por las que los clientes dejarían de
comprar los productos de limpieza se comprobó que así como la calidad es
fundamental al momento de comprar, la deficiencia de esta misma seria la
razón por la que el 51,17% abandonarían la compra, los precios altos también
representan el 41,33%, son dos porcentajes bastante significativos y en los que
las empresas deben poner énfasis. La inaccesibilidad incide en un 4% y el
descrédito de la empresa es importante solo para el 3,50% de las personas
encuestadas.
325
TABLA 30: ¿CUÁL SERÍA EL MOTIVO PRINCIPAL POR EL CUAL DEJARÍA
DE USAR SU PRODUCTO PREFERIDO?

válido acumulado
Válidos Calidad deficiente 307 51,2 51,2 51,2

Precios altos 248 41,3 41,3 92,5
Inaccesibilidad 24 4,0 4,0 96,5
Descrédito de la 21 3,5 3,5 100,0
empresa
Total 600 100,0 100,0
ILUSTRACIÓN 36: ¿CUÁL SERÍA EL MOTIVO PRINCIPAL POR EL CUAL

DEJARÍA DE USAR SU PRODUCTO PREFERIDO?
326
5.2.1.3 COMPORTAMIENTO DE COMPRA
5) ¿QUIÉN REALIZA LA COMPRA DE PRODUCTOS DE LIMPIEZA?
Luego de realizar las encuestas se comprobó que el 81,67% de compra de

productos de limpieza lo realizan las madres de familia, este dato es muy
importante ya que toda estrategia de comercialización deberá realizarse
enfocando al segmento “madres de familia”, el 8,67% de encuestados afirma
que la compra la realizan los padres de familia, un 7% dice que estos productos
son adquiridos por los familiares, por otra parte el 2% citan que los encargados
de adquirir estos artículos son los empleados y solo el 0,67% afirman que la
compra de estos productos la realizan otras personas.
TABLA 31: ¿QUIÉN REALIZA LA COMPRA DE PRODUCTOS DE

LIMPIEZA?

válido acumulado
Válidos Padre de familia 52 8,7 8,7 8,7

Madre de familia 490 81,7 81,7 90,3
Familiares 42 7,0 7,0 97,3
Empleados 12 2,0 2,0 99,3
Otros 4 ,7 ,7 100,0
Total 600 100,0 100,0
327
ILUSTRACIÓN 37: ¿QUIÉN REALIZA LA COMPRA DE PRODUCTOS DE
LIMPIEZA?
6) ¿CADA CUÁNTO COMPRA SUS PRODUCTOS DE LIMPIEZA?
Se indago también la frecuencia de compra de productos de limpieza y se ha

comprobado que el 26,50% de los encuestados compran cada dos semanas y
un 25,83% de personas compran cada tres semanas, solo el 13,67% de
individuos adquieren artículos de limpieza cada semana, pero el 34% de los
consumidores adquieren estos productos en un tiempo mayor a tres semanas.
TABLA 32: ¿CADA CUÁNTO COMPRA SUS PRODUCTOS DE LIMPIEZA?

válido acumulado
Válidos Cada semana 82 13,7 13,7 13,7

Cada dos semanas 159 26,5 26,5 40,2
Cada tres semanas 155 25,8 25,8 66,0
Más de tres semanas 204 34,0 34,0 100,0
Total 600 100,0 100,0
328
ILUSTRACIÓN 38: ¿CADA CUÁNTO COMPRA SUS PRODUCTOS DE
LIMPIEZA?
5.2.1.4 DISTRIBUCIÓN
7) ¿DÓNDE REALIZA HABITUALMENTE LA COMPRA DE SUS

PRODUCTOS DE LIMPIEZA?
El 66,83% de los encuestados afirman que adquieren sus productos de

limpieza en Supermercados, mientras el 18,50% de personas acuden a
comprar en las tiendas de barrio, el 12,67% adquieren estos productos en los
mercados públicos y en lugares distintos a estos compran el 2% de los
encuestados.
329
TABLA 33: ¿DÓNDE REALIZA HABITUALMENTE LA COMPRA DE SUS

válido acumulado
Válidos Supermercados 401 66,8 66,8 66,8

Mercados Públicos 76 12,7 12,7 79,5
Tiendas de barrio 111 18,5 18,5 98,0
Otros 12 2,0 2,0 100,0
Total 600 100,0 100,0
ILUSTRACIÓN 39: ¿DÓNDE REALIZA HABITUALMENTE LA COMPRA DE

SUS PRODUCTOS DE LIMPIEZA?
330
5.2.1.5 PRECIOS
8) ¿CUÁNTO GASTA EN LOS PRODUCTOS DE LIMPIEZA COMO MEDIA?
Para saber la cantidad de recursos que destinan los consumidores a la compra

de productos de limpieza se preguntó ¿Cuánto gasta en los productos de
limpieza? A lo que el 44,50% de los encuestados respondió que gastaban $15,
el 25,50% de consumidores gastan una cantidad de $25, también se observa
que el 22% de encuestados destinan $5 de sus ingresos para comprar
productos para la limpieza y el 8% reservan una cantidad superior a $25 para
estas adquisiciones.
TABLA 34: ¿CUÁNTO GASTA EN LOS PRODUCTOS DE LIMPIEZA COMO

MEDIA?

válido acumulado
Válidos $5 132 22,0 22,0 22,0
$15 267 44,5 44,5 66,5
$25 153 25,5 25,5 92,0
Más 48 8,0 8,0 100,0
Total 600 100,0 100,0
331
ILUSTRACIÓN 40: ¿CUÁNTO GASTA EN LOS PRODUCTOS DE LIMPIEZA
COMO MEDIA?
5.2.1.6 PROMOCIONES
9) ¿QUÉ PROMOCIÓN ES DE SU PREFERENCIA?
La promoción que prefiere el 33,17% de la población son las Ofertas, muy

seguido de los Descuentos en compras que son preferidas por el 26,33% de
los compradores de productos de limpieza, los dos por uno también son
importantes para el 19%, el 12,83% de los consumidores escogen los combos
y carecen de importancia las muestras gratis que son significativas para el
5,33% de los clientes, las rifas, concursos y otro tipo de promociones son
escogidas por el 3,33%.
332
TABLA 35: ¿QUÉ PROMOCIÓN ES DE SU PREFERENCIA?

válido acumulado
Válidos Descuentos 158 26,3 26,3 26,3

Ofertas 199 33,2 33,2 59,5
2x1 114 19,0 19,0 78,5
Combos 77 12,8 12,8 91,3
Muestras gratis 32 5,3 5,3 96,7
Rifas/Concursos 17 2,8 2,8 99,5
Otros 3 ,5 ,5 100,0
Total 600 100,0 100,0
ILUSTRACIÓN 41: ¿QUÉ PROMOCIÓN ES DE SU PREFERENCIA?
333
5.2.1.7 POSICIONAMIENTO
10) DE LAS SIGUIENTES MARCAS DE PRODUCTOS DE LIMPIEZA ELIJA

UNA:
Con el objetivo de conocer las marcas mejor posicionadas en la mente del

consumidor se solicitó que elijan la marca de productos de limpieza que mas
recuerden. Las cinco primeras marcas que el cliente recuerda son Axión que
tiene mayor posicionamiento en el mercado ya que el 22% de encuestados la
conocen, seguido de Deja y Ajax que son recordadas por el 16,67% y 16,33%
simultáneamente, otro producto que tiene el 9,33% es Fresklin, y finalmente se
puede mencionar a Lava que es seleccionado por el 7,17% de consumidores.
TABLA 36: DE LAS SIGUIENTES MARCAS DE PRODUCTOS DE LIMPIEZA

ELIJA UNA:

válido acumulado
Válidos Axión 132 22,0 22,0 22,0

Vileda 43 7,2 7,2 29,2
Scott 15 2,5 2,5 31,7
Protex 3 ,5 ,5 32,2
Ajax 98 16,3 16,3 48,5
Lava 44 7,3 7,3 55,8
Familia 3 ,5 ,5 56,3
Estrella 37 6,2 6,2 62,5
Deja 100 16,7 16,7 79,2
Vanish 23 3,8 3,8 83,0
Lava todo 15 2,5 2,5 85,5
Kalipto 31 5,2 5,2 90,7
Fresklin 56 9,3 9,3 100,0
Total 600 100,0 100,0
334
ILUSTRACIÓN 42: DE LAS SIGUIENTES MARCAS DE PRODUCTOS DE
LIMPIEZA ELIJA UNA:
11) ¿QUÉ PRODUCTOS ESTRELLA CONOCE?
Entre los productos Estrella más conocidos en el mercado tenemos a las

Esponjas tejidas con un 15,50%, convirtiéndose en el mejor producto de esta
marca, las Esponjillas tienen un porcentaje de aceptación del 14,83%, seguido
de los Guantes que son reconocidos por el 13,5% de los encuestados, las
Cremas lava vajillas y los Paños absorbentes tienen porcentajes similares del
8,83%, la Cera para pisos y las Fundas para basura tienen un porcentaje igual
del 7,33%, las Fibras abrasivas tienen un 6,83% de participación, las
Escobas/Cepillos y la Viruta de pisos estrella tienen un porcentaje del 6,17% y
6% simultáneamente, quedando en último lugar los trapeadores, ya que son
recordados por tan solo el 4,67% de encuestados.
335
TABLA 37: ¿QUÉ PRODUCTOS ESTRELLA CONOCE?

válido acumulado
Válidos Fibras Abrasivas 41 6,8 6,8 6,8

Esponjas tejidas 93 15,5 15,5 22,3
Esponjillas 89 14,8 14,8 37,2
Viruta de pisos estrella 36 6,0 6,0 43,2
Paños absorbentes 53 8,8 8,8 52,0
Cera para piso 45 7,5 7,5 59,5
Escobas/ Cepillos 37 6,2 6,2 65,7
Crema lava vajillas 53 8,8 8,8 74,5
Trapeadores 28 4,7 4,7 79,2
Guantes 81 13,5 13,5 92,7
Fundas para basura 44 7,3 7,3 100,0
Total 600 100,0 100,0
ILUSTRACIÓN 43: ¿QUÉ PRODUCTOS ESTRELLA CONOCE?
336
12) DEL 1 AL 10 CALIFIQUE A LOS PRODUCTOS DE LIMPIEZA
ESTRELLA
De las 600 personas encuestadas en las ciudades de Quito y Ambato el

59,67% opinan que los productos Estrella son de excelente calidad, mientras
que el 37% consideran que los productos son buenos pero que se pueden
mejorar, y solo el 3,33% juzgan que el producto es malo.
TABLA 38: DEL 1 AL 10 CALIFIQUE A LOS PRODUCTOS DE LIMPIEZA

ESTRELLA

válido acumulado
Válidos 1-4 Malo 20 3,3 3,3 3,3

5-7 Bueno 222 37,0 37,0 40,3
8-10 Excelente 358 59,7 59,7 100,0
Total 600 100,0 100,0
ILUSTRACIÓN 44: DEL 1 AL 10 CALIFIQUE A LOS PRODUCTOS DE

LIMPIEZA ESTRELLA
337
5.2.1.8 COMUNICACIÓN
13) ¿RECUERDA ALGUNA PUBLICIDAD DE PRODUCTOS DE LIMPIEZA?
Con el fin de conocer la eficiencia que ha tenido la publicidad de productos de

limpieza para ingresar a la mente del consumidor, se determino que el 63,17%
de personas recordaban algunos anuncios publicitarios, un porcentaje muy
bueno, pero que indica a la vez que la empresa deberá poner mayor énfasis en
darse a conocer debido a que el 36,83% de personas no recuerdan ningún tipo
de publicidad en relación a estos productos.
TABLA 39: ¿RECUERDA ALGUNA PUBLICIDAD DE PRODUCTOS DE

LIMPIEZA?

válido acumulado
Válidos Si 379 63,2 63,2 63,2

No 221 36,8 36,8 100,0
Total 600 100,0 100,0
338
ILUSTRACIÓN 45: ¿RECUERDA ALGUNA PUBLICIDAD DE PRODUCTOS
DE LIMPIEZA?
14) ¿ASOCIA EL PRECIO CON LA CALIDAD?
Se investigó si los individuos asocian el precio con la calidad y se determino

que el 70% de consumidores si lo asocian y que un precio alto es semejante de
calidad, mientras que un precio bajo es sinónimo de mala calidad, pero un
porcentaje del 30% no asocian el precio con la calidad del producto.
TABLA 40: ¿ASOCIA EL PRECIO CON LA CALIDAD?

válido acumulado
Válidos Si 420 70,0 70,0 70,0

No 180 30,0 30,0 100,0
Total 600 100,0 100,0
339
ILUSTRACIÓN 46: ¿ASOCIA EL PRECIO CON LA CALIDAD?
15) ¿ASOCIA EL EMPAQUE CON LA CALIDAD?
Un buen empaque del producto es sinónimo de calidad lo afirma el 51,83% de

los encuestados mientras el 48,17% de ellos dice que el empaque no tiene
nada que ver con que un producto sea o no de calidad.
TABLA 41: ¿ASOCIA EL EMPAQUE CON LA CALIDAD?

válido acumulado
Válidos Si 311 51,8 51,8 51,8

No 289 48,2 48,2 100,0
Total 600 100,0 100,0
340
ILUSTRACIÓN 47: ¿ASOCIA EL EMPAQUE CON LA CALIDAD?
5.2.1.9 GESTIÓN AMBIENTAL
16) ¿CONOCE USTED ACERCA DE LA CONTAMINACIÓN AMBIENTAL?
Los datos recopilados a través de la encuesta revelan que el 94,50% de

personas conocen acerca de la contaminación ambiental y tan solo el 5,50% no
saben nada acerca de este tema tan importante.
TABLA 42: ¿CONOCE USTED ACERCA DE LA CONTAMINACIÓN

AMBIENTAL?

válido acumulado
Válidos Si 567 94,5 94,5 94,5

No 33 5,5 5,5 100,0
Total 600 100,0 100,0
341
ILUSTRACIÓN 48: ¿CONOCE USTED ACERCA DE LA CONTAMINACIÓN
AMBIENTAL?
17) ¿SABÍA QUE LOS ÍNDICES DE CONTAMINACIÓN AMBIENTAL EN LOS

ÚLTIMOS AÑOS SE HAN INCREMENTADO ACELERADAMENTE?
Se preguntó también si conocían que la contaminación ambiental en los últimos

años se había incrementado aceleradamente y el 89,17% de personas
respondieron que sí, mientras que el 10,83% de encuestados respondió que no
estaban informados.
TABLA 43: ¿SABÍA QUE LOS ÍNDICES DE CONTAMINACIÓN AMBIENTAL

EN LOS ÚLTIMOS AÑOS SE HAN INCREMENTADO ACELERADAMENTE?

válido acumulado
Válidos Si 535 89,2 89,2 89,2
No 65 10,8 10,8 100,0
Total 600 100,0 100,0
342
ILUSTRACIÓN 49: ¿SABÍA QUE LOS ÍNDICES DE CONTAMINACIÓN
AMBIENTAL EN LOS ÚLTIMOS AÑOS SE HAN INCREMENTADO
ACELERADAMENTE?
18) ¿REALIZA ACTIVIDADES DE RECICLAJE?
Se investigó si los encuestados realizan actividades de reciclaje y el 58,50% de

personas respondieron que no, resultado que es muy negativo en el estudio,
pero un 41,50% respondió que si realizaban actividades de reciclaje.
TABLA 44: ¿REALIZA ACTIVIDADES DE RECICLAJE?

válido acumulado
Válidos Si 249 41,5 41,5 41,5

No 351 58,5 58,5 100,0
Total 600 100,0 100,0
343
ILUSTRACIÓN 50: ¿REALIZA ACTIVIDADES DE RECICLAJE?
19) ¿LE GUSTARÍA INVOLUCRARSE DIRECTAMENTE EN ACTIVIDADES

DE REMEDIACIÓN AMBIENTAL?
De acuerdo con la encuesta realizada se determino que el 55,33% de

encuestados desearía involucrarse en actividades de remediación ambiental
directamente, mientras que al 44,67% de personas no les gustaría involucrarse
en este tipo de actividades.
TABLA 45: ¿LE GUSTARÍA INVOLUCRARSE DIRECTAMENTE EN

ACTIVIDADES DE REMEDIACIÓN AMBIENTAL?

válido acumulado
Válidos Si 332 55,3 55,3 55,3

No 268 44,7 44,7 100,0
Total 600 100,0 100,0
344
ILUSTRACIÓN 51: ¿LE GUSTARÍA INVOLUCRARSE DIRECTAMENTE EN
20) ¿LE GUSTARÍA INVOLUCRARSE INDIRECTAMENTE EN ACTIVIDADES

DE REMEDIACIÓN AMBIENTAL?
De acuerdo con la investigación al 63,50% de personas les gustaría

involucrarse indirectamente en actividades de remediación ambiental y en
menor porcentaje, el 36,50% de encuestados no desean involucrarse en estas
actividades.
TABLA 46: ¿LE GUSTARÍA INVOLUCRARSE INDIRECTAMENTE EN


válido acumulado
Válidos Si 381 63,5 63,5 63,5

No 219 36,5 36,5 100,0
Total 600 100,0 100,0
345
ILUSTRACIÓN 52: ¿LE GUSTARÍA INVOLUCRARSE INDIRECTAMENTE EN
21) ¿DESEARÍA QUE LAS EMPRESAS SE RESPONSABILICEN PARA NO

CONTAMINAR EL MEDIO AMBIENTE?
Se preguntó si ¿Desearía que las empresas se responsabilicen para no

contaminar el medio ambiente? A lo que el 98,50% de personas respondió que
sí, y solo el 1,50% respondió que no les interesa, lo que significa que están
consientes que es hora de proteger el medio ambiente.
TABLA 47: ¿DESEARÍA QUE LAS EMPRESAS SE RESPONSABILICEN

PARA NO CONTAMINAR EL MEDIO AMBIENTE?

válido acumulado
Válidos Si 591 98,5 98,5 98,5

No 9 1,5 1,5 100,0
Total 600 100,0 100,0
346
ILUSTRACIÓN 53: ¿DESEARÍA QUE LAS EMPRESAS SE
RESPONSABILICEN PARA NO CONTAMINAR EL MEDIO AMBIENTE?
22) ¿ESTARÍA DISPUESTO A PAGAR MÁS POR UN PRODUCTO QUE NO

CONTAMINE EL MEDIO AMBIENTE?
Se encuesto si ¿Estaría dispuesto a pagar más por un producto que no

contamine el medio ambiente? Y el 90,67% de personas respondieron que sí
estarían dispuestos, frente a un 9,33% de encuestados que respondieron que
no. Al igual que en el caso anterior, estas respuestas demuestran lo
consientes que están los consumidores con respecto a cuidar el medio
ambiente, que es la tierra en que vivimos.
TABLA 48: ¿ESTARÍA DISPUESTO A PAGAR MÁS POR UN PRODUCTO

QUE NO CONTAMINE EL MEDIO AMBIENTE?

válido acumulado
Válidos Si 544 90,7 90,7 90,7

No 56 9,3 9,3 100,0
Total 600 100,0 100,0
347
ILUSTRACIÓN 54: ¿ESTARÍA DISPUESTO A PAGAR MÁS POR UN
PRODUCTO QUE NO CONTAMINE EL MEDIO AMBIENTE?
348
5.2.2 ANÁLISIS CHI CUADRADO
5.2.2.1 TABLAS DE CONTINGENCIA DEL ―LUGAR AL QUE PERTENECEN‖
A partir de la tabla 49 hasta la tabla 70, el autor procura analizar

profundamente la dependencia que existe entre la variable “A qué ciudad
pertenece” y las otras variables, con el fin de obtener comparativas y ver las
diferencias existentes entre Quito y Ambato.
1) ¿A QUÉ CIUDAD PERTENECE? * ¿A QUÉ SECTOR DE LA CIUDAD

PERTENECE?
En la Tabla 49, se observa que el mayor porcentaje de las personas

encuestadas en las dos ciudades pertenecen al sector urbano, resultado que
es respaldado por el análisis Chi cuadrado, ya que la significatividad asintótica
es inferior a 0,05 (0,005), lo cual significa que las variables “¿A qué ciudad
pertenece?” y “¿A qué sector de la ciudad pertenece?” están asociadas y que
sea cual sea la muestra los resultados serán los mismos.
TABLA 49: ¿A QUÉ CIUDAD PERTENECE? * ¿A QUÉ SECTOR DE LA

CIUDAD PERTENECE?
B) ¿A qué sector de la ciudad

pertenece?
Urbana Rural Total
A) ¿A qué ciudad Ambato 44,3% 5,7% 50,0%
pertenece? Quito 47,5% 2,5% 50,0%
Total 91,8% 8,2% 100,0%
349
TABLA 50: PRUEBAS DE CHI-CUADRADO
Sig. asintótica Sig. exacta Sig. exacta

Valor gl (bilateral) (bilateral) (unilateral)
Chi-cuadrado de Pearson 8,023a 1 ,005
Corrección por continuidadb 7,200 1 ,007
Razón de verosimilitudes 8,219 1 ,004
Estadístico exacto de Fisher ,007 ,003
Asociación lineal por lineal 8,009 1 ,005
N de casos válidos 600
a. 0 casillas (,0%) tienen una frecuencia esperada inferior a 5. La frecuencia mínima esperada
es 24,50.
b. Calculado sólo para una tabla de 2x2.
ILUSTRACIÓN 55: ¿A QUÉ CIUDAD PERTENECE? * ¿A QUÉ SECTOR DE

LA CIUDAD PERTENECE?
350
2) ¿A QUÉ CIUDAD PERTENECE? * ¿QUÉ EDAD TIENE USTED?
En la Tabla 51 de contingencia se encuentra en la edad de las personas

encuestadas son más o menos similares tanto en la ciudad de Ambato como
en la ciudad de Quito, además, el análisis Chi cuadrado confirma este resultado
ya que la significatividad asintótica es menor a 0,05 (0,001), es decir existe
asociación entre las variables “A qué ciudad pertenece” y “Qué edad tiene
usted” y que los resultados no variarán con el tamaño de la muestra.
TABLA 51: ¿A QUÉ CIUDAD PERTENECE? * ¿QUÉ EDAD TIENE USTED?
E) ¿Qué edad tiene usted?

Más de 46
15-25 años 26-35 años 36-45 años años Total
A) ¿A qué ciudad Ambato 13,5% 14,0% 13,8% 8,7% 50,0%
pertenece? Quito 11,5% 21,5% 11,8% 5,2% 50,0%
Total 25,0% 35,5% 25,7% 13,8% 100,0%
Sig. asintótica
Valor gl (bilateral)
a. 0 casillas (,0%) tienen una frecuencia esperada inferior a 5. La frecuencia

mínima esperada es 41,50.
351
ILUSTRACIÓN 56: ¿A QUÉ CIUDAD PERTENECE? * ¿QUÉ EDAD TIENE
USTED?
3) ¿A QUÉ CIUDAD PERTENECE? * ¿A CUÁNTO ASCIENDEN SUS

INGRESOS MENSUALES?
Así también, en la Tabla 53 de contingencia, se observa que existe una

relación de dependencia entre las variables estudiadas ya que los ingresos de
las personas dependen de la ciudad en la que se encuentra. Este resultado se
confirma con el análisis del Chi cuadrado, puesto que la significatividad
asintótica es inferior a 0,05 (0,000), por tanto, sin importar el tamaño de la
muestra los resultados serán los mismos.
352
TABLA 53: ¿A QUÉ CIUDAD PERTENECE? * ¿A CUÁNTO ASCIENDEN
SUS INGRESOS MENSUALES?
F) ¿A cuánto ascienden sus ingresos mensuales?

$0-$250 $251-$500 $501-$1000 Más de $1000 Total
pertenece? Quito 17,3% 23,5% 8,5% ,7% 50,0%
Total 43,3% 38,7% 15,2% 2,8% 100,0%
Sig. asintótica
Valor Gl (bilateral)
a. 0 casillas (,0%) tienen una frecuencia esperada inferior a 5. La frecuencia mínima

esperada es 8,50.
353
ILUSTRACIÓN 57: ¿A QUÉ CIUDAD PERTENECE? * ¿A CUÁNTO
ASCIENDEN SUS INGRESOS MENSUALES?
4) ¿A QUÉ CIUDAD PERTENECE? * ¿CADA CUÁNTO COMPRA SUS

De esta manera, en la Tabla de contingencia 55, se observa que la frecuencia

de compra depende de la ciudad a la que pertenecen los encuestados, dato
que el análisis de Chi cuadrado confirma ya que estadísticamente existe una
relación de asociación con una probabilidad del 99,6% entre las variables
“¿Cada cuánto compra sus productos de limpieza?” y “¿A qué ciudad
pertenece?”, puesto que la significatividad asintótica es inferior a 0,05 (0,004),
es decir los resultados no cambiarán si se cambia el tamaño de la muestra.
354
TABLA 55: ¿A QUÉ CIUDAD PERTENECE? * ¿CADA CUÁNTO COMPRA
SUS PRODUCTOS DE LIMPIEZA?
6) ¿Cada cuánto compra sus productos de

limpieza?
Cada Cada dos Cada tres Más de tres
semana semanas semanas semanas Total
pertenece? Quito 4,7% 13,3% 12,3% 19,7% 50,0%
Total 13,7% 26,5% 25,8% 34,0% 100,0%
Sig. asintótica

355
ILUSTRACIÓN 58: ¿A QUÉ CIUDAD PERTENECE? * ¿CADA CUÁNTO
COMPRA SUS PRODUCTOS DE LIMPIEZA?
5) ¿A QUÉ CIUDAD PERTENECE? * ¿DÓNDE REALIZA

HABITUALMENTE LA COMPRA DE SUS PRODUCTOS DE
LIMPIEZA?
De esta manera, en la Tabla 57 de Contingencia, se observa que la frecuencia

de compra y el lugar de compra más o menos son parejos en ambas ciudades
seleccionadas. Así, las personas encuestadas tanto de Quito como de Ambato,
compran sobre todo productos de limpieza en “supermercados”, luego en
“tiendas de barrio” y después en “mercados públicos”. Gracias al análisis de
Chi cuadrado, podemos confirmar que sea cual sea la muestra escogida, estos
mismos resultados son generalizables, puesto que la significatividad asintótica
es inferior a 0,05 (0,000), y por tanto hay un asociación entre las variables
“ciudad de pertenencia” y “Dónde realiza habitualmente la compra de sus
productos de limpieza”.
356
TABLA 57: ¿A QUÉ CIUDAD PERTENECE? * ¿DÓNDE REALIZA
HABITUALMENTE LA COMPRA DE SUS PRODUCTOS DE LIMPIEZA?
7) ¿Dónde realiza habitualmente la compra de sus

productos de limpieza?
Supermerca- Mercados Tiendas de
dos Públicos barrio Otros Total
pertenece? Quito 38,3% 5,0% 6,0% ,7% 50,0%
Total 66,8% 12,7% 18,5% 2,0% 100,0%
Sig. asintótica
a. 0 casillas (,0%) tienen una frecuencia esperada inferior a 5. La

frecuencia mínima esperada es 6,00.
357
ILUSTRACIÓN 59: ¿A QUÉ CIUDAD PERTENECE? * ¿DÓNDE REALIZA
HABITUALMENTE LA COMPRA DE SUS PRODUCTOS DE LIMPIEZA?
6) ¿A QUÉ CIUDAD PERTENECE? * DE LAS SIGUIENTES MARCAS DE

PRODUCTOS DE LIMPIEZA ELIJA UNA
En la Tabla 59 de Contingencia, se observa que los resultados de las marcas

de productos de limpieza que conocen las personas encuestadas son parejas
en ambas ciudades. Así entonces la marca más conocida esa Axión, luego
Deja y después Ajax, entre las tres primeras. Este resultado es confirmado con
el análisis de Chi cuadrado, ya que la significatividad asintótica es menos de
0,05 (0,000), por lo tanto existen asociación entre las variables “A qué ciudad
pertenece” y “marcas de productos de limpieza” y con cualquier tamaño de
muestra los resultados serán los mismos.
358
TABLA 59: A) ¿A QUÉ CIUDAD PERTENECE? * DE LAS SIGUIENTES
MARCAS DE PRODUCTOS DE LIMPIEZA ELIJA UNA
10) De las siguientes marcas de productos de limpieza elija una:

Lava Fres
Axión Vileda Scott Protex Ajax Lava Familia Estrella Deja Vanish todo Kalipto klin Total
A) ¿A qué Ambato 14,3% 2,5% ,8% ,2% 7,5% 3,2% ,5% 2,8% 8,5% ,8% 1,0% 4,0% 3,8% 50,0%
ciudad Quito 7,7% 4,7% 1,7% ,3% 8,8% 4,2% 3,3% 8,2% 3,0% 1,5% 1,2% 5,5% 50,0%
pertenece?
Total 22,0% 7,2% 2,5% ,5% 16,3% 7,3% ,5% 6,2% 16,7% 3,8% 2,5% 5,2% 9,3% 100,0%
Sig. asintótica
a. 4 casillas (15,4%) tienen una frecuencia esperada inferior a 5. La frecuencia

359
ILUSTRACIÓN 60: ¿A QUÉ CIUDAD PERTENECE? * DE LAS SIGUIENTES
MARCAS DE PRODUCTOS DE LIMPIEZA ELIJA UNA:
7) ¿A QUÉ CIUDAD PERTENECE? * ¿QUÉ PRODUCTOS ESTRELLA

CONOCE?
De esta manera, en la Tabla 61 de Contingencia, se puede observar que los

resultados son más o menos similares en las ciudades de Quito y Ambato ya
que los productos más conocidos de la marca Estrella son las Esponjas tejidas,
las Esponjillas, los Guantes y la Crema lava vajillas. El análisis de Chi
cuadrado, confirma que sea cual sea la muestra escogida, estos resultados son
generalizables, puesto que la significatividad asintótica es inferior a 0,05
(0,038), existiendo entonces asociación entre las variables “¿A qué ciudad
pertenece?” y “Qué productos Estrella conoce”.
360
TABLA 61: ¿A QUÉ CIUDAD PERTENECE? * ¿QUÉ PRODUCTOS
ESTRELLA CONOCE?
11) ¿Qué productos Estrella conoce?

Paños Cera Crema
Fibras Espon. Espon Viruta absorb para Esc. lava Trapea- Guant F.para
Abras. tejidas jillas estrella entes piso Cep. vajillas dores es basura
A) ¿A qué Ambato 2,7% 6,7% 8,0% 1,8% 4,0% 3,8% 3,8% 4,7% 2,0% 7,7% 4,8% 50,0%
ciudad Quito 4,2% 8,8% 6,8% 4,2% 4,8% 3,7% 2,3% 4,2% 2,7% 5,8% 2,5% 50,0%
pertenece?
Total 6,8% 15,5% 14,8 6,0% 8,8% 7,5% 6,2% 8,8% 4,7% 13,5 7,3% 100,0
% % %
Sig. asintótica

361
ILUSTRACIÓN 61: ¿A QUÉ CIUDAD PERTENECE? * ¿QUÉ PRODUCTOS
ESTRELLA CONOCE?
8) ¿A QUÉ CIUDAD PERTENECE? * DEL 1 AL 10 CALIFIQUE A LOS

PRODUCTOS DE LIMPIEZA ESTRELLA
En la Tabla 63 de Contingencia, se puede observar que la calificación dada a

los productos de limpieza Estrella es similar tanto en la ciudad de Quito como
en la ciudad de Ambato, ya que en ambos casos la mayoría de población
piensa que éstos son excelentes. Este resultado se confirma con el análisis de
Chi cuadrado, ya que la significatividad asintótica es inferior a 0,05 (0,004), y
por tanto hay una asociación entre las variables “A qué ciudad pertenece” y
“Del 1 al 10 califique a los productos de limpieza Estrella” y que sea cuál sea la
muestra el resultado será el mismo.
362
TABLA 63: ¿A QUÉ CIUDAD PERTENECE? * DEL 1 AL 10 CALIFIQUE A
LOS PRODUCTOS DE LIMPIEZA ESTRELLA
12) Del 1 al 10 califique a los productos de

limpieza Estrella
1-4 Malo 5-7 Bueno 8-10 Excelente Total
A) ¿A qué ciudad Ambato 1,8% 21,7% 26,5% 50,0%
pertenece? Quito 1,5% 15,3% 33,2% 50,0%
Total 3,3% 37,0% 59,7% 100,0%
Sig. asintótica

363
ILUSTRACIÓN 62: ¿A QUÉ CIUDAD PERTENECE? * DEL 1 AL 10
CALIFIQUE A LOS PRODUCTOS DE LIMPIEZA ESTRELLA
9) ¿A QUÉ CIUDAD PERTENECE? * ¿ASOCIA EL PRECIO CON LA

CALIDAD?
Así también, en la Tabla 65 de Contingencia, se encuentra que los resultados

son más o menos parejos en ambas ciudades y que los encuestados si asocian
el precio con la calidad del producto. Gracias al análisis de Chi cuadrado,
logramos confirmar que sea cual sea el tamaño de la muestra escogida, estos
resultados son generalizables, puesto que la significatividad asintótica es
menor a 0,05 (0,000), y que las variables “A qué ciudad pertenece” y “Asocia el
precio con la calidad” si se encuentran asociadas.
364
TABLA 65: ¿A QUÉ CIUDAD PERTENECE? * ¿ASOCIA EL PRECIO CON
LA CALIDAD?
14) ¿Asocia el precio con la

calidad?
Si No Total
Total 70,0% 30,0% 100,0%


esperada es 90,00.
365
ILUSTRACIÓN 63: ¿A QUÉ CIUDAD PERTENECE? * ¿ASOCIA EL PRECIO
CON LA CALIDAD?
10) ¿A QUÉ CIUDAD PERTENECE? * ¿SABÍA QUE LOS ÍNDICES DE

CONTAMINACIÓN AMBIENTAL EN LOS ÚLTIMOS AÑOS SE HAN
INCREMENTADO ACELERADAMENTE?
En la Tabla 67 de Contingencia, se puede observar que las respuestas de los

encuestados tanto de la ciudad de Quito como de la ciudad de Ambato son
parejas, es así que la mayor parte de la población si conocen que los índices
de contaminación ambiental se han incrementado en los últimos años. Con el
análisis del Chi cuadrado, es posible confirmar que sea cual sea la muestra, los
resultados serán los mismos ya que la significatividad asintótica es inferior a
0,05 (0,003), esto demuestra que existe asociación entre las variables “A qué
ciudad pertenece” y “Sabía que los índices de contaminación ambiental en los
últimos años se han incrementado aceleradamente”.
366
TABLA 67: ¿A QUÉ CIUDAD PERTENECE? * ¿SABÍA QUE LOS ÍNDICES
DE CONTAMINACIÓN AMBIENTAL EN LOS ÚLTIMOS AÑOS SE HAN
INCREMENTADO ACELERADAMENTE?
17) ¿Sabía que los índices de

contaminación ambiental en los
últimos años se han incrementado
aceleradamente?
Si No Total
Total 89,2% 10,8% 100,0%


esperada es 32,50.
367
ILUSTRACIÓN 64: ¿A QUÉ CIUDAD PERTENECE? * ¿SABÍA QUE LOS
ÍNDICES DE CONTAMINACIÓN AMBIENTAL EN LOS ÚLTIMOS AÑOS SE
HAN INCREMENTADO ACELERADAMENTE?
11) ¿A QUÉ CIUDAD PERTENECE? * ¿ESTARÍA DISPUESTO A PAGAR

MÁS POR UN PRODUCTO QUE NO CONTAMINE EL MEDIO
AMBIENTE?
De este modo, en la Tabla 69 de Contingencia, se encuentra que las

respuestas de los encuestados de las dos ciudades son similares, por lo tanto
las personas de Quito y Ambato si estarían dispuestos a pagar más por un
producto que no contamine el medio ambiente. Con el análisis de Chi
cuadrado, podemos confirmar que existe asociación entre las variables “A qué
ciudad pertenece” y “Estaría dispuesto a pagar más por un producto que no
contamine el medio ambiente” y que sea cual sea la muestra escogida, los
resultados son generalizables, debido a que la significatividad asintótica es
inferior a 0,05 (0,000).
368
TABLA 69: ¿A QUÉ CIUDAD PERTENECE? * ¿ESTARÍA DISPUESTO A
PAGAR MÁS POR UN PRODUCTO QUE NO CONTAMINE EL MEDIO
AMBIENTE?
22) ¿Estaría dispuesto a pagar más

por un producto que no contamine
el medio ambiente?
Si No Total
Total 90,7% 9,3% 100,0
%


esperada es 28,00.
369
ILUSTRACIÓN 65: ¿A QUÉ CIUDAD PERTENECE? * ¿ESTARÍA
DISPUESTO A PAGAR MÁS POR UN PRODUCTO QUE NO CONTAMINE
EL MEDIO AMBIENTE?
370
5.2.2.2 TABLAS DE CONTINGENCIADE ―GÉNERO‖
A partir de la tabla 71 hasta la tabla 82, el autor procura analizar

profundamente la dependencia que existe entre la variable “Genero” y las otras
variables, con el fin de obtener comparativas y ver las diferencias existentes
entre las personas de Quito y Ambato.
1) GÉNERO * ¿A QUÉ SECTOR DE LA CIUDAD PERTENECE?
En la Tabla 71 de Contingencia, se observa que las variables de “Género” y

“sector de la ciudad de pertenencia” están relacionados, es así que el mayor
porcentaje de hombres y mujeres pertenece al sector urbano y sólo un
pequeño porcentaje corresponde al sector rural. Con la ayuda del análisis Chi
cuadrado se puede confirmar que independientemente del tamaño de la
muestra los resultados serán los mismos debido a que la significatividad
asintótica es igual a 0,05 (0,050).
TABLA 71: GÉNERO * ¿A QUÉ SECTOR DE LA CIUDAD PERTENECE?
B) ¿A qué sector de la ciudad

pertenece?
Urbana Rural Total
D) Género Masculino 22,7% 1,0% 23,7%
Femenino 69,2% 7,2% 76,3%
Total 91,8% 8,2% 100,0%
371


esperada es 11,60.
ILUSTRACIÓN 66: GÉNERO * ¿A QUÉ SECTOR DE LA CIUDAD

PERTENECE?
372
2) GÉNERO * ¿QUÉ EDAD TIENE USTED?
En la Tabla 73 de Contingencia, se observa que las variables de “Género” y

“Qué edad tiene usted” también se encuentran asociadas y con ayuda del
análisis de Chi cuadrado, podemos reafirmar que sea cual sea la muestra
escogida, estos resultados serán los mismos, puesto que la significatividad
asintótica es inferior a 0,05 (0,049).
TABLA 73: GÉNERO * ¿QUÉ EDAD TIENE USTED?
E) ¿Qué edad tiene usted?

15-25 años 26-35 años 36-45 años Más de 46 años Total
D) Género Masculino 8,0% 7,7% 5,3% 2,7% 23,7%
Femenino 17,0% 27,8% 20,3% 11,2% 76,3%
Total 25,0% 35,5% 25,7% 13,8% 100,0%
Sig. asintótica

a. 0 casillas (,0%) tienen una frecuencia esperada inferior a 5. La
373
ILUSTRACIÓN 67: GÉNERO * ¿QUÉ EDAD TIENE USTED?
3) GÉNERO * ¿A CUÁNTO ASCIENDEN SUS INGRESOS MENSUALES?
De esta forma también, en la Tabla 75 de Contingencia, se observa que los

ingresos de las personas encuestadas dependen del género, y en este caso el
mayor porcentaje de mujeres tienen un ingreso menor a $250, mientras que el
porcentaje es más o menos parejo en hombres y mujeres con ingresos
mensuales superiores a $1000. El análisis de Chi cuadrado confirma que sea
cual sea la muestra escogida los resultados serán generalizados, ya que el
nivel de significatividad asintótica es inferior a 0,05 (0,000).
374
TABLA 75: GÉNERO * ¿A CUÁNTO ASCIENDEN SUS INGRESOS
MENSUALES?
F) ¿A cuánto ascienden sus ingresos mensuales?

$0-$250 $251-$500 $501-$1000 Más de $1000 Total
Femenino 36,5% 28,5% 10,0% 1,3% 76,3%
Total 43,3% 38,7% 15,2% 2,8% 100,0%
Sig. asintótica
a. 1 casillas (12,5%) tienen una frecuencia esperada inferior a 5. La

375
ILUSTRACIÓN 68: GÉNERO * ¿A CUÁNTO ASCIENDEN SUS INGRESOS
MENSUALES?
4) GÉNERO * ¿QUÉ OCUPACIÓN PROFESIONAL TIENE?
En la Tabla 77 de Contingencia, se observa también que las variables de

“Genero” y “Ocupación profesional” se encuentran asociadas, siendo así que el
mayor porcentaje de hombres y mujeres son trabajadores autónomos y
trabajadores por cuenta ajena. El análisis Chi cuadrado confirma este
resultado, puesto que la significatividad asintótica es inferior a 0,05 (0,000), por
lo tanto independientemente del tamaño de la muestra los resultados serán los
mismos.
376
TABLA 77: D) GÉNERO * G) ¿QUÉ OCUPACIÓN PROFESIONAL TIENE?
G) ¿Qué ocupación profesional tiene?

Trabajador Trabajador por
Estudiante autónomo cuenta ajena Ama de casa Total
D) Género Masculino 4,2% 9,7% 9,5% ,3% 23,7%
Femenino 8,3% 19,8% 32,3% 15,8% 76,3%
Total 12,5% 29,5% 41,8% 16,2% 100,0%
Sig. asintótica

377
ILUSTRACIÓN 69: GÉNERO * ¿QUÉ OCUPACIÓN PROFESIONAL TIENE?
5) GÉNERO * ¿CUÁL SERÍA EL MOTIVO PRINCIPAL POR EL CUAL

DEJARÍA DE USAR SU PRODUCTO PREFERIDO?
En la Tabla 79 de Contingencia, se observa que la frecuencia del género y el

motivo principal por el cual dejaría de usar su producto preferido son más o
menos parejos en así que para hombres y mujeres lo más importante es la
calidad del producto. Con la ayuda del análisis Chi cuadrado, podemos
confirmar que independientemente de la muestra escogida, los resultados
serán los mismos, debido a que la significatividad asintótica es inferior a 0,05
(0,049), y por tanto hay un asociación entre las variables “Género” y “Cuál sería
el motivo principal por el cual dejaría de usar su producto preferido”.
378
TABLA 79: GÉNERO * ¿CUÁL SERÍA EL MOTIVO PRINCIPAL POR EL
CUAL DEJARÍA DE USAR SU PRODUCTO PREFERIDO?
4) ¿Cuál sería el motivo principal por el cual dejaría de

usar su producto preferido?
Calidad Descrédito de
deficiente Precios altos Inaccesibilidad la empresa Total
Femenino 38,3% 33,3% 2,5% 2,2% 76,3%
Total 51,2% 41,3% 4,0% 3,5% 100,0%
Sig. asintótica
Asociación lineal por lineal ,441 1 ,507
a. 1 casillas (12,5%) tienen una frecuencia esperada inferior a 5. La

379
ILUSTRACIÓN 70: GÉNERO * ¿CUÁL SERÍA EL MOTIVO PRINCIPAL POR
EL CUAL DEJARÍA DE USAR SU PRODUCTO PREFERIDO?
6) GÉNERO * ¿RECUERDA ALGUNA PUBLICIDAD DE PRODUCTOS

DE LIMPIEZA?
En la Tabla 81 de Contingencia, se encuentra que la variable “Recuerda

alguna publicidad de productos de limpieza” depende del género del
encuestado, es decir existe un asociación entre estas dos variables. Este
resultado se comprueba con el análisis de Chi cuadrado, ya que la
significatividad asintótica es inferior a 0,05 (0,000), por lo tanto, sea cual sea el
tamaño de la muestra los resultados serán los mismos.
380
TABLA 81: GÉNERO * ¿RECUERDA ALGUNA PUBLICIDAD DE
13) ¿Recuerda alguna publicidad

de productos de limpieza?
Si No Total
Femenino 51,5% 24,8% 76,3%
Total 63,2% 36,8% 100,0%


esperada es 52,30.
381
ILUSTRACIÓN 71: GÉNERO * ¿RECUERDA ALGUNA PUBLICIDAD DE
382
5.2.3 ANÁLISIS DE CORRELACIONES
5.2.3.1 CORRELACIONES DE PEARSON
A partir de la tabla 83 hasta la tabla 86, el investigador pretende analizar

intensamente la correlación existente entre las variables de estudio, con el
objetivo de realizar comparativas.
1) ESTADO CIVIL; EDAD
Según el estudio estadístico de correlaciones de Pearson que se observa en la

Tabla 83, es importante señalar que existen indicios de correlación entre
“¿Cuál es su estado civil?” y “¿Qué edad tiene usted?” (Coeficiente 0,42).
TABLA 83: CORRELACIONES: ESTADO CIVIL; EDAD
C) ¿Cuál es su E) ¿Qué edad tiene

estado civil? usted?
C) ¿Cuál es su Correlación de Pearson 1 ,420**
estado civil? Sig. (bilateral) ,000
N 600 600
E) ¿Qué edad Correlación de Pearson ,420** 1
tiene usted? Sig. (bilateral) ,000
N 600 600
**. La correlación es significativa al nivel 0,01 (bilateral).
383
2) ESTADO CIVIL; OCUPACIÓN
De acuerdo con el estudio estadístico de correlaciones de Pearson que

aparece en la Tabla 84, se observa que sólo hay indicios de correlación entre
“¿Cuál es su estado civil?” y “¿Qué ocupación profesional tiene?” (Coeficiente
0,315).
TABLA 84: CORRELACIONES: ESTADO CIVIL; OCUPACIÓN
C) ¿Cuál es su G) ¿Qué ocupación

estado civil? profesional tiene?
C) ¿Cuál es su Correlación de Pearson 1 ,315**
estado civil? Sig. (bilateral) ,000
N 600 600
G) ¿Qué ocupación Correlación de Pearson ,315** 1
profesional tiene? Sig. (bilateral) ,000
N 600 600
384
3) EDAD; OCUPACIÓN
En base al estudio estadístico de correlaciones de Pearson que se aprecia en

la Tabla 85, cabe resaltar que sólo hay indicios de correlación entre las
variables de “¿Qué edad tiene usted?” y “¿Qué ocupación profesional tiene?”
(Coeficiente 0,371).
TABLA 85: CORRELACIONES: EDAD; OCUPACIÓN
E) ¿Qué edad G) ¿Qué ocupación

tiene usted? profesional tiene?
E) ¿Qué edad tiene Correlación de Pearson 1 ,371**
usted? Sig. (bilateral) ,000
N 600 600
G) ¿Qué ocupación Correlación de Pearson ,371** 1
profesional tiene? Sig. (bilateral) ,000
N 600 600
4) CONOCE ACERCA DE LA CONTAMINACIÓN AMBIENTAL; ÍNDICES

DE CONTAMINACIÓN AMBIENTAL
Según el estudio estadístico de correlaciones de Pearson que se observa en la

Tabla 86, es importante señalar que existen indicios de correlación entre
“¿Conoce usted acerca de la contaminación ambiental?” y “¿Sabía que los
índices de contaminación ambiental en los últimos años se han incrementado
aceleradamente?”. En otras palabras, aquella persona que conoce acerca de la
contaminación del medio ambiente, también está consciente de que los índices
de este problema se han incrementado (Coeficiente 0.363).
385
TABLA 86: CORRELACIONES: CONOCE ACERCA DE LA
CONTAMINACIÓN AMBIENTAL; ÍNDICES DE CONTAMINACIÓN
AMBIENTAL
17) ¿Sabía que los índices

16) ¿Conoce de contaminación ambiental
usted acerca de en los últimos años se han
la contaminación incrementado
ambiental? aceleradamente?
16) ¿Conoce usted acerca Correlación 1 ,363**
de la contaminación de Pearson
ambiental? Sig. (bilateral) ,000
N 600 600
**
17) ¿Sabía que los índices Correlación ,363 1
de contaminación ambiental de Pearson
en los últimos años se han Sig. (bilateral) ,000
incrementado
N 600 600
aceleradamente?
386
CAPÍTULO 6. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
6.1 CONCLUSIONES
Las empresas en el Ecuador van creciendo paulatinamente, es decir, de forma

lenta debido a la falta de interconexión que ha existido entre todos los actores
del contexto de vida en lo que se refiere a Ecuador; por una parte han estado
aisladas queriendo crecer solas, sin un norte ambicioso y sin un pensamiento
estratégico que les ayude a ver más allá de todas las circunstancias que se
pueden presentar en el entorno externo e interno. Además las autoridades
locales, empresas públicas y demás actores indirectos han trabajado sin un
plan o guía que les haga trabajar en conjunto, por el bien común de todos,
podríamos citar aquí que las municipalidades hacían sus planes por su lado,
cada una de las empresas o de los sectores planeaban también de alguna
forma, el gobierno se desconectaba con las necesidades locales y nacionales.
Por todas estas circunstancias las empresas se quedaban supeditadas quizá a
la suerte o a un golpe de gracia que le salió de alguna manera; claro que talvez
crecía alguna empresa, pero no crecía el conjunto, el gremio, el sector, la
ciudad o el país.
Con la globalización todo ha ido cambiando aunque no como se debiera, es

decir, las empresas se han hecho más eficientes al igual que las instituciones
públicas y sectores involucrados. Por ejemplo, se puede mencionar que el
gobierno nacional de Ecuador en el 2008 por primera vez dio un norte al
contexto de vida de la población con la ejecución del “plan nacional del buen
vivir”. Todas estas acciones han servido para que el país y por lógica las
empresas se enrumben y sepan el horizonte que tienen. Los municipios y los
gobiernos provinciales saben lo que tienen que hacer y tratan de ejecutarlo. La
universidad entiende cual es el rol de suma importancia que tiene que jugar y
387
en general todos tratan de que las cosas se programen, proyecten y planifiquen
para el bien general.
Las empresas de distribución han crecido drásticamente en los últimos

tiempos, porque saben que son parte importante dentro de la cadena de valor
de los productos. El mundo competitivo, ya no se toma a la ligera la logística
de distribución dentro de las empresas ya que se sabe que el producto que
más se vende es el que más rápido esta en las manos del que lo necesita. De
este modo, los canales de distribución tienen que ser más eficientes, una
localización geográfica y unas condiciones demográficas en función de los
clientes, una segmentación eficiente del mercado, para que en general se
tenga un ajuste de un just in time en cada uno de los inputs – outputs del sector
empresarial.
La mayoría de empresas de Ecuador que hacen distribución también son

productoras, por lo que es importante que realicen con eficacia todo el
proceso de la logística empresarial. Aquellas empresas que solo distribuyen
tienen que tomar su ventaja competitiva en un servicio con más rapidez para la
distribución de los productos, por lo que se ha generado un sinnúmero de
pruebas, modelos matemáticos, encuestas y estadísticas para poder lograrlo.
Por otro lado para el caso de aquellas otras empresas productoras y

distribuidoras a la vez, el asunto debe ir más allá de lograr una logística
empresarial pertinente y acertada. Tienen que generar un factor de éxito como
es el hecho de la venta comercial de sus productos para mantener mas limpio
el mundo, siendo el marketing un elemento importante para el cuidado del
medio ambiente.
A parte de las tareas de logística, las empresas de distribución de limpieza

tienen que comunicar esas acciones de marketing respetuoso con el medio
ambiente a los potenciales compradores, realizar productos más ecológicos y
fijar precios enfocados dentro de un contexto de responsabilidad social. Todo
esto debe reflejarse dentro de la misión y visión de estas empresas de
388
distribución con el fin de prever, remediar y proteger el medio ambiente, para
no solo mantener limpios los hogares, sino ayudar a mejorar el mundo que nos
rodea. Por ende estas empresas no deben trabajar de forma aislada, sino
integrarse como uno de los ejes principales dentro del sistema ecológico del
cuidado ambiental.
Conclusiones de las entrevistas
En el Ecuador y de acuerdo a los tres entrevistados (esto es un profesor

especialista en medio ambiente, un funcionario del Ministerio del Medio
Ambiente y un funcionario del departamento ambiental del municipio) existe un
desconocimiento profundo de lo que es la contaminación ambiental. A veces
las personas deterioran o utilizan mal los recursos, debido a la ingenuidad y
falta de conocimiento, causando daños al medio ambiente que en algunos de
los casos son irreversibles.
Este desconocimiento es en parte debido a la falta de poder adquisitivo de las

personas que les importa poco la calidad de los productos o de sus envases.
Lo que les interesa mayormente son precios bajos que satisfagan sus
necesidades, soslayando el tema del medio ambiente. La utilización de
envases biodegradables evidentemente encarecería el precio de los productos.
Por ello, quizás sería conveniente contar inicialmente con la cooperación
internacional de los países desarrollados para aplicar políticas de remediación
y cuidado ambiental, y ulteriormente pasar el empoderamiento de la gestión
ambiental a manos locales.
En las ciudades del objeto de estudio de esta investigación como Quito y

Ambato los entrevistados concuerdan que existe una contaminación muy alta,
niveles de CO2 casi intolerables, caos vehicular, indiscriminada utilización de
productos desechables así como un manejo inadecuado de estos y otros
desechos que producen una altísima afectación al medio ambiente.
389
Las ciudades del Ecuador inmersas en esta investigación ya están en el ritmo
de la situación ambiental y con mayor responsabilidad de la sociedad
lógicamente se espera que todo vaya por buen camino. De igual forma las
empresas que indirectamente afectan al deterioro ambiental como son las de
distribución deben forjar políticas de mejoramiento continuo en el cuidado
ecológico que debe existir para el bien de todos.
Se conoce como buen acierto que ya se están adoptando ordenanzas a nivel

local en lo que concierne al manejo de desechos sólidos y líquidos; ya que
están al tantos de los tipos principales de contaminación que existen, como
son: Contaminación del agua, el aire y el suelo. Además se está regulando el
manejo de la basura, el reciclaje, programas de reutilización de desechos,
manejo de lixiviados y destrucción de la materia orgánica e inorgánica.
Si bien es cierto las entidades responsables ahora conocen y están tomando

las medidas necesarias como las ordenanzas antes mencionadas. También se
sabe de fuentes fidedignas como los expertos en el área que las personas no
colaboran de manera inmediata y desinteresa. Entonces se debería actuar de
manera drástica a través de imposiciones económicas que haga que se cumpla
la ley de forma precisa y clara en lo que concierne al cuidado y protección
medioambiental; es la información que se tiene de cómo han actuado los
países vecinos para mejorar sus políticas y regulaciones correspondientes a
este tema importante.
Las entidades que en el Ecuador están calificadas y son las responsables

directas del cuidado ambiental a través de políticas y regulaciones son:
Ministerio de Ambiente como ente nacional, las municipalidades con un
departamento especializado, el Ministerio de Educación, Ministerio de Salud,
Senplades, Senagua, todas estas entidades deben actuar en conjunto con las
universidades, policía nacional, ejercito, unidades de gestión de riesgos, para
hacer un plan integrado del cuidado, remediación y manejo medio ambiental
390
con el afán de concretar programas que mejoren la calidad de vida de la
sociedad actual y futura.
Por esto es necesaria la participación responsable de la empresa privada a

través de una arista principal como lo es el marketing ecológico. Además no
solo se atenderá con productos las necesidades sino que se fomentara en cada
una de las personas involucradas una especie de unión intrínseca en donde
todos lleven la bandera de lucha en pos de un ambiente sano, tranquilo y de
calidad.
Todas las medidas que se tomen de aquí en adelante por cualquiera de los
actores o instituciones encargadas de cuidar el medio ambiente en el Ecuador
deben ser acertadas y acatadas por la sociedad; ya que no solo es una
responsabilidad de uno o de otro sector, o de una nación u otra. Más bien en la
actualidad es una forma responsable de vivir y aprender a vivir en comunidad.
Conclusiones de las encuestas
Se trató de hacer la encuesta en las ciudades más importantes de la zona

centro, de la región sierra. El objetivo es escoger una muestra muy
representativa del Ecuador, tratando de ubicarnos en el punto medio de todas
las ciudades para tener una muestra importante. De este modo verificar cual es
el segmento de mercado que más se inclina a tener una cultura
medioambientalista, partiendo de la necesidad de mantener limpio sus hogares,
sus ciudades, por consecuencia el mundo.
Las encuestas se hicieron en sectores de mucha afluencia de tránsito peatonal

fueron al azar en género y en todo. Lógicamente de preferencia se realizó a
personas que se encuentran económicamente activas ya sea con un trabajo
estable o inestable. También hubo una minoría de género masculino y de los
polos opuestos a lo antedicho sobre género y población activa, determinando la
importancia que tiene la utilización de un marketing ecológico enfocada al
mercado objetivo.
391
Dada la encuesta se pudo determinar que la mayoría de la población opta por
comprar los productos de limpieza. Si obviamente parece que fuera necesario
según un pensamiento coherente vale tomar como criterio que también juega
otra variable intrínseca dentro de la situación que son los ingresos económicos
que poseen la PEA. Además hay que darle importancia al por qué comprar los
productos empezando desde la calidad, precio, imagen, promoción, variedad y
por ultimo servicios, entre otras variables potenciales que determinan el
momento de la compra . En el caso particular de esta investigación se pudo
cuantificar que lo más importante para la población es la calidad seguida del
precio. Se concluye además que la población joven ha cambiado su
pensamiento en el sentido de que prefiere los productos de calidad, ya que son
y serán los que cuiden implícitamente el ambiente tan deteriorado que existe a
nivel local, regional y mundial.
Si bien es cierto en el año 2000 se dio el boom de las mega tendencias en

donde el reto empresarial consistía en la estrategia de rotación efectiva, eficaz
y contumaz del inventario, dejando de lado de alguna forma la parte ética. El
mundo de los negocios se dio cuenta que esta retorica molesto a su segmento
de mercado y al analizar la encuesta percibimos numéricamente que el
problema que la gente sostiene que es el que más le afecta es lo siguiente: La
no durabilidad de los productos, siendo coherentes con las respuestas
anteriores se comprueba que las personas optan definitivamente por calidad
requiriendo en este sentido productos durables y que no contaminen el
ambiente y que no sean nocivos para la salud. Lo mismo reafirman en lo que
se refiere al por que dejarían de usar algún producto de limpieza, en donde
siguen requiriendo lo mismo.
Cuantificando las personas dentro del segmento de mercado que más se

encargan de la compra de estos productos se estableció que son las madres
de familia las que realizan la compra, notoriamente parece algo por demás
natural, aunque los padres y otros familiares también aportan con las compras
de estos productos.
392
Por la naturaleza de uso de este tipo de productos en los hogares que fue
donde se hizo la investigación, las compras se realizan en su mayoría a más de
las tres semanas, cabe recalcar que en las ciudades de estudio y en nuestro
país el promedio de familia general es de cuatro integrantes, si seria para un
restaurant, hotel u otra forma de necesidad repetitiva las compras serian en
mayores cantidades y su rotación seria mayor. De la misma forma se observó
que donde más la población acude a la compra de estos productos es en el
canal detallista como supermercados y tiendas minoristas que son muy
comunes en nuestro país. Se ha visto de esta manera cual es la necesidad y
donde se requiere esta por parte de los potenciales y reiterativos compradores
de estos productos que insertado a las respuestas anteriores requerirán
productos de calidad que engloba durabilidad, confiabilidad y que tengan como
compromiso la remediación ambiental de la que tanto se habla.
La situación económica en nuestro país está cada vez más difícil en el sentido
de la economía familiar, por ende las familias y las personas de manera innata
tratan de reducir todo tipo de gastos y compras en lo posible dentro de todo lo
que cubre sus necesidades y lógicamente los productos de limpieza no son la
excepción en esto. No con esto se quiere decir que no estén exigiendo calidad
y dentro de esto productos que sean cuidadosos con el medio ambiente, sino
más bien que se acortan en lo más posible los gastos y de eso debe estar
consciente el sector de producción y comercialización de productos de
limpieza.
Entonces se comprobó que las personas tomadas como muestra para este
estudio gastan en su mayoría alrededor de $15 y en menor proporción $25 en
la compra de productos de limpieza y peor aún más de esa cantidad ya son
escasos los clientes, de la misma forma se pudo notar que la compra lo
realizan de preferencia con una rotación de más de tres semanas que sirve
para el sector como otro indicador en cuanto a producción y logística de
distribución.
393
En cuanto al mercadeo de los productos de acuerdo a la encuesta es
imprescindible planificar financieramente un sin número de estrategias que
sirven como impulso para la compra de los clientes potenciales como son:
Descuentos, Ofertas, 2 x 1, Combos, Muestras gratis, Rifas y Concursos, claro
está que los descuentos y las ofertas son las estrategias que más les agrada a
nuestros consumidores y que se deben plantear planificadamente, obviamente
servirán para seguir posicionando las marcas de los productos, sostener la
venta y que las empresas desarrollen competencias de manera sustentada.
Es importante mencionar que en el Ecuador existe una amplia variedad de

marcas de productos para la limpieza, porque igual son las necesidades, y las
fábricas se han especializado en ciertos productos, pero no en toda la línea,
por lo complicado que resulta cubrir todas las necesidades y acaparar todos los
segmentos.
En consecuencia los fabricantes tienen que delimitar sus estrategias de

marketing con un análisis profundo del contexto donde van a introducir las
necesidades recurrentes de cada mercado, por ejemplo la empresa Colgate
Palmolive S.A. cuenta con un producto que para el mercado potencial está
dentro de las preferencias en lo que se refiere a productos de limpieza que es
el lavavajilla Axión, marca posicionada como número uno dentro de este
sector, también podemos citar que dos productos de la empresa Unilever S.A.
como son Deja, Ajax y Clorox también están bien posicionados. Cabe recalcar
que es un análisis muy general y primario, debido a que están escogidas
marcas al azar pero no marcas específicas por productos y necesidades.
Además estas empresas son multinacionales y, a nivel nacional existen otros
productores comercializadores que tienen una gama tanto o más compleja de
la línea de productos, como por ejemplo la fábrica Dimabru Cía. Ltda., con sus
productos Estrella, Don Brillo, Forte y Lis. También vale mencionar que el
gobierno ecuatoriano está realizando una campaña muy intensiva acerca de los
productos nacionales: Consuma lo nuestro “mucho mejor si es hecho en
Ecuador”.
394
No se debe olvidar la necesidad de análisis de las importantes variables del
marketing para determinar estrategias, metas y objetivos adecuados. Una de
estas cosas importantes es la publicidad, ya que según el análisis realizado es
uno de los motivos principales por la cual el mayor porcentaje de los
consumidores se motivan a la compra.
Como se había mencionado anteriormente, de acuerdo con este estudio se

pudo comprobar que las personas tienen un paradigma bien grabado en su
mente en donde como consecuencia “natural”, asocian el precio y el empaque
con la calidad del producto, es decir, el consumidor, al momento de comprar un
producto con alto precio tendrá la “seguridad” de lo que compra, lo asociara
con todo lo que su mente necesita, que es calidad de producto, información de
necesidades de producción, localización y usos del mismo, también imaginara
que la empresa que lo fabrica lo hará con materias primas y procesos de
excelente calidad.
Casi la totalidad de las personas en la actualidad conoce de las dificultades que

se están presentando por un indiscriminado daño al medio ambiente tales
como son: calentamiento global, lluvia acida, y en general cosas inusitadas
como la subida del nivel del mar que causa tanto daño a las poblaciones
cercanas a él. Pero eso solo es un conocimiento básico y general ya que
todavía no se comunica ni se difunde de manera precisa los daños actuales y
futuros que se puede causar por la falta de cuidado ambiental que se está
realizando cada día.
Entonces la sociedad se siente consiente de los problemas del medio ambiente

y, cree que es posible mejorarlo si cada cual aporta su granito de arena, ya que
de acuerdo con este estudio un 95% de encuestados conocen acerca de la
contaminación y un 90% es consciente de que esta problemática se ha
incrementado en los últimos años, porque ahora se ha difundido de alguna
manera escueta todos los daños que puede causar las malas prácticas que se
realizan para el mantenimiento de la naturaleza. Claro que con un poco más de
395
concienciación a través de una acertada difusión del estado de nuestra
naturaleza, el indicador de conciencia seguro subirá a un 100%.
Debido a la responsabilidad que han ido adoptando las personas en los últimos
años, existe una propuesta de tomar medidas para proteger el medio en que
vivimos. Entre estas, está el realizar actividades de reciclaje. Hoy en día hay
empresas dedicadas expresamente al reciclaje de plástico, cartón, entre otros,
por lo que se ha encontrado una nueva forma de hacer comercio, ayudando a
dar solución a muchos problemas ocasionados por la mala administración de
los desechos.
Por ejemplo GLOBAL PARTS, empresa extranjera en nuestro país, está

dedicada a la función de cuidar el medio ambiente a través del reciclaje para la
reutilización de desechos y la organización de los mismos, se sabe qué hace
acciones en colaboración con los municipios de distintas ciudades del Ecuador.
Además ya que es necesario, también participa con algunas entidades y

empresas privadas que son parte del contexto de solución y ayuda, no solo con
el manejo adecuado de la basura y su impacto contaminante, sino también con
la asesoría en cuanto al dictado de normas y reglamentos necesarios, para un
convivir más sano y mejor.
Pero si bien es cierto que las personas casi en su totalidad, están sumamente
consientes de todo lo que se refiere al daño que se está causando a la
naturaleza, no comparten la idea de involucrarse voluntariamente en
actividades de prevención, protección y remediación ambiental. Es por esto que
las entidades y empresas públicas y privadas están en la obligación nacional
de trabajar mancomunadamente con reglas estrictas de fiel cumplimiento y
estrategias cohesivas económicas graves para todos los que no aporten desde
su trinchera en la lucha por cuidar y mejorar el mundo en que vivimos.
396
Sobre esta preocupación de la sociedad, al realizar la investigación a través de
la encuesta donde se preguntó si les gustaría involucrarse directa o
indirectamente en actividades de remediación ambiental, la contestación fue
algo favorable superior al 50% positivo al cuidado ambiental.
La responsabilidad por la protección ambiental es cada vez más notoria en los

ciudadanos, es así que el consumidor, ahora antes de realizar una compra de
alguna forma toma en cuenta también el impacto que el producto adquirido
tendrá en el ambiente al momento de convertirse en desecho, aunque en
algunos segmentos de mercado a pesar de este análisis, siga predominando el
precio al momento de la decisión por su capacidad adquisitiva.
Debido a esto, hoy por hoy, las empresas se responsabilizan para no

contaminar el medio ambiente, que unido a un adecuado manejo de los costos
es una gran ventaja competitiva, ya que de acuerdo con esta investigación las
personas afirman estar dispuestas a pagar un poco más por un producto que
no contamine el entorno que nos rodea, y de esta forma creen que contribuyen
en algo al uso discriminado y adecuado de productos para mejorar el ambiente.
En consecuencia, después de la investigación, es cada vez más seguro y cierto

que las empresas dentro de su mix de acción tiene que irrefutablemente incluir
todo lo concerniente a la prevención, protección y remediación ambiental. Este
pensamiento debe estar intrínseco en todos los involucrados con el accionar y
desarrollo ético empresarial en el Ecuador y en el mundo, ya que solo de esta
manera, es decir con el compromiso del 100%, se podrá obtener los resultados
deseados.
Las empresas de producción y distribución de productos de limpieza tienen una

responsabilidad añadida por su naturaleza misma de cuidar de manera sana el
mundo que nos rodea, entonces queda claro que su labor debe ser más
eficiente de aquí en adelante, y no solo con la responsabilidad ambiental, sino
con el consecuente desarrollo de crear acciones competitivas de valor, que
397
tengan como resultado utilidades adecuadas para un crecimiento sostenido
industrial y comercial en el Ecuador.
Conclusiones del análisis Chi-cuadrado
Es importante realizar un análisis chi cuadrado para ver la asociatividad que

existe entre las distintas variables que son objeto de estudio. Así por ejemplo
vemos la relación que existe entre “a que ciudad pertenece” y si es del “sector
urbano o rural”, entonces verificamos que si existe asociatividad entre las
variables. De este modo podemos decir, con este análisis, en cuanto a la
variable principal, es que si bien existe relación entre las dos, lo más importante
es que de cualquiera de los sectores y ciudades tienen una necesidad de
compra de estos productos de limpieza.
Otra parte importante fue el investigar la edad de las personas en cuanto a la

compra, observando que tiene una alta asociatividad. De la misma forma, una
cosa importante al analizar las variables, fue el observar los ingresos,
determinando en esta situación que tiene relación con la variable principal.
Siguiendo con el análisis, se estudió la frecuencia de compra con el lugar

donde la realizan, ya que al asociar en la investigación con la variable de la
ciudad y el sector al que pertenecen, se puede ver que existe relación o
asociatividad.
No se puede dejar de analizar el posicionamiento de la marca, ya que es

importante para ver cuáles son los productos que la gente demográficamente,
de acuerdo a este estudio prefiere; se pudo verificar que estas preguntas
también tuvieron un grado importante de relación.
Otro resultado que nos arrojó la investigación fue la asociatividad que tiene el
precio, la calidad y si las personas estaría dispuestas a pagar un poco más por
un producto, obviamente siempre y cuando este cuide y proteja el medio
ambiente. La conclusión fue que tienen un alto grado de asociatividad,
relativamente igual al de conocer o saber que el índice de contaminación
398
ambiental está aumentando progresivamente. Estos resultados quieren decir
que el tamaño de la muestra es significativo para el estudio que se está
realizando.
En esta investigación hubo preguntas en la encuesta, que dieron como

resultado que no están asociadas de acuerdo a la variable ciudad a la que
pertenecen, no por esto el investigador piensa que no tienen importancia, para
conocer el contexto acerca de la producción, comercialización y distribución de
productos de limpieza y su impacto en el entorno ambiental, sino más bien que
su importancia no tiene relación con dicha variable.
Por ejemplo, se puede citar que se investigó el conocimiento de la población

sobre la contaminación y su impacto, y si las personas están interesadas en
participar directa o indirectamente en actividades relacionadas con el cuidado
ambiental, preguntas que son de suma importancia para el conocimiento de la
investigación, aunque no hayan tenido asociatividad con la variable que se
tomó como muestra para el estudio.
Así, también se procedió a analizar la relación que existe entre la variable

género, frente a todas las variables de la encuesta, donde se pudo encontrar
que está ampliamente relacionada con las variables socio demográficos tales
como: sector de la ciudad, edad, ingresos mensuales y ocupación profesional
de los encuestados. Estas deducciones quieren decir que sea cual sea la
muestra no variaran los resultados. Otro resultado que se observó durante este
análisis, es que la variable antes mencionada también está asociada con los
motivos principales para dejar de comprar el producto de limpieza favorito, así
como que también tiene un alto grado de relación con la variable publicidad de
productos de limpieza.
Al igual que en el caso anterior se encontraron variables que no estaban

relacionadas con el género de las personas escogidas para este estudio, por
ejemplo, las variables relacionadas con el medio ambiente, que a pesar de
tener una alta relevancia para este estudio, no tienen ninguna asociación.
399
En cuanto a la Correlación de Pearson también se verifico la relación que
existe entre algunas variables, al hacer el estudio estadístico. Se observó por
ejemplo que tienen indicios de asociatividad, variables como: edad – estado
civil, estado civil – ocupación y edad – ocupación, estas preguntas de encuesta
son relevantes de ahí la necesidad de correlacionarlas, para verificar, luego de
un análisis, el cómo interpretar para decidir estrategias.
Otra observación de relevancia, es acerca de las preguntas de medio

ambiente, en la cual se preguntó el conocimiento de la contaminación
ambiental y la percepción que hay en las personas sobre los índices de
contaminación existentes, concluyendo, que si bien es cierto son variables de
mucha importancia para el estudio que se está llevando, solo tienen indicios de
correlación estadísticamente hablando; aunque se determinó que la gente
percibe esta variable como relevante para tomarle como análisis al momento
de la compra, siempre y cuando las empresas del contexto le den de la misma
forma el valor adecuado.
400
6.2 RECOMENDACIONES
Las empresas ya han tomado el ritmo adecuado de trabajo, saben que es lo

que quiere este mundo globalizado, entonces están en camino de ser eficaces
sin desmayo y eficientes en el día a día.
Por otro lado, todos los actores del entorno nacional e internacional saben el rol
que tienen que cumplir en cada una de sus acciones, por ejemplo, la
universidad tiene que estar vinculada todo el tiempo con su pueblo, para
ayudar a que todas las cosas se hagan científicamente mejor.
Los gobiernos locales tienen la obligación de mejorar lo que ya está hecho y

estar insertados con todos los polos de desarrollo que requieren de él, las
políticas y el empuje necesario para salir adelante.
El gobierno ecuatoriano tiene el compromiso de seguir generando políticas

públicas acertadas, propósitos claves en cada uno de los sectores y áreas que
se interconecten entre ellos y además, lidiar con el contexto mundial para el
bien común de la sociedad.
El sector de la producción y distribución de productos de limpieza, tiene que

seguir adelante generando productos que cuiden y limpien la naturaleza y
distribuyéndolos adecuadamente, subiéndose a las políticas y necesidades no
solo del gobierno sino del mundo, deben abanderase de la lucha por tener un
mundo mejor.
Habría que decir por último que todo trabajo no es aislado, porque corre el
riesgo de salir mal o solo bueno para determinado sector, y las personas que
se involucran deben ser conscientes que el trabajar en equipo es mejor y más
idóneo, y más aún si es para mejorar y proteger el ambiente.
401
Recomendación de las entrevistas
Las instituciones con sus respectivos expertos son conscientes de lo difícil que
es el camino a seguir y el cumplimiento de metas en cada una de las leyes y
ordenanzas que se deban ir ejecutando en el camino trazado, es por esto que
deben ponerle mano de hierro y actuar sin miramientos en pos de alcanzar un
mejor vivir.
Por otra parte, la empresa privada debe potenciar inmediatamente todo lo que
pueda para coadyuvar primero en el manejo responsable y eficiente de
desechos, luego en la producción sin contaminación o tratando de minimizarla
al máximo, posteriormente con la elaboración de productos amigables con el
ambiente, la utilización de envases biodegradables, etiquetas ecológicas y por
último con la difusión para el conocimiento del mercado meta, de la necesidad
e importancia de que todos formemos parte de un círculo empeñado en tener
un ambiente mejor , no solo de manera mediática sino para siempre.
Las empresas de distribución además de satisfacer las necesidades de los

consumidores a tiempo, tienen doble responsabilidad. Primero es trabajar en
armonía con las autoridades y personas responsables con el cuidado
ambiental, en todos los ámbitos en donde ellos crean que pueden ser
necesarios y en donde los responsables de las políticas escatimen
convenientemente, para el cumplimiento y el desarrollo de los planes
nacionales y locales. Segundo, tienen que actuar de la misma manera con su
mercado meta informándoles, sugiriéndoles y motivándoles a que compren los
productos necesarios, es decir, no de manera indiscriminada y también a que
formen parte ayudando y exigiendo productos en general amigables con el
ambiente.
Se podría incentivar a todos a conformar brigadas de cuidado medio ambiental

protegidas por los mismos ciudadanos, y con la misión de cuidar la naturaleza
de manera eficaz para ayuda social y de común acuerdo con la ley y las
autoridades.
402
Recomendaciones de las encuestas
Los productos de limpieza son esenciales para la vida diaria de las personas y
familias en general, ya que contribuyen a mantener limpio el entorno que nos
rodea, son adquiridos principalmente por las madres de familia, esto se debe a
que son habitualmente las encargadas de realizar la mayoría de compras
necesarias para el hogar, por lo tanto son ellas las que decidirán que producto
comprar, es por esto que es hacia ellas a donde se deben enfocar todas las
campañas de marketing ecológico.
Además, debido a que las personas al momento de optar por comprar un

producto de limpieza, observan en primera instancia la calidad y el precio, es
recomendable que las empresas tomen en cuenta estas dos variables y las
sepan relacionar estratégicamente, sobre todo al momento de fabricar y
comercializar un producto ecológico, que como ya se ha comprobado durante
este estudio, debido a los materiales y procesos de producción que estos
requieren, tienden a tener precios elevados, que en muchos de los casos
debido a la poca consciencia ecológica que existe en el país los hace poco
competitivos frente a productos convencionales. Sin embargo es importante
recalcar que un precio muy bajo podría causar una imagen de mala calidad
acerca de un producto con menor impacto ambiental, sobre todo en las
personas que tratan de cuidar al medio ambiente a través del consumo
responsable. Así también los productos deben ser duraderos, estar contenidos
en envases seguros y no contener ingredientes nocivos para la salud de los
consumidores.
Por otra parte las empresas no solo deben preocuparse de producir productos
de limpieza que tengan un menor impacto medioambiental, sino también de
que estos estén distribuidos en lugares estratégicos, donde los posibles
consumidores puedan adquirirlos sin ningún inconveniente, esto es de acuerdo
con esta investigación, supermercados y las tan conocidas tiendas de barrio,
en ambos casos canales detallistas.
403
Con la información obtenida se sabe que los productores y distribuidores de
productos de limpieza deben hacer un análisis profundo de las necesidades de
los consumidores para poder posicionar y vender sus productos.
De manera profunda deben analizar también el contexto medio ambiental, es

decir, no desconectarse con las políticas de estado eficaces en lo referente a
este tema álgido y de importancia también.
Los consumidores, hace muchísimo tiempo dejaron de ser aquellas personas

ingenuas que compraban cualquier producto a la más mínima ventaja
competitiva que estos poseían, sea cual sea el segmento de mercado.
Naturalmente que los del segmento diferenciado van a ser aún más exigentes
con las cualidades intrínsecas e extrínsecas que posean los productos, es decir
que en el momento de la compra harán su propio análisis especial para adquirir
el bien o la necesidad.
Variables importantes como la publicidad deben ser tomadas en cuenta en el

ámbito actual, ya que las personas no solo requieren saber qué pueden y
dónde hacerlo, sino más bien las bondades específicas y especiales del por
qué comprarlo. Además son tan eficientes en el día a día, porque ahora ya
saben cuándo comprarlo y no hacerlo por el mero hecho de que el fabricante
ha realizado un excelente merchandising.
Aspectos principales como estrategias competitivas de ventas,

comercialización y distribución, tampoco deben ser tomados a la ligera, las
personas cada vez exigen y requieren más, obligándole al contexto empresarial
a ser proactivo, eficiente, locuaz y pertinente, para posicionarse y abarcar la
cantidad de mercado que necesita para transitar eficientemente.
Toda empresa por su accionar siempre quiere como premio, ser líder en su
segmento de mercado o en todo el mercado, dependiendo la magnitud de la
empresa, es por esto que aquí vale recalcar que se posicionara eficientemente
en tanto y en cuanto haga con valor agregado cada uno de los pasos y
404
subpasos de su cadena de valor. Es pertinente entonces en la actualidad con
este mundo globalizado y con el conocimiento de las nuevas tecnologías de la
información en que cada vez los productos y las empresas deben ser mejores,
y no se deben olvidar cosas externas del producto como envases, etiquetas y
más para que el producto y la empresa estén acorde con la actualidad del
momento y sean de vanguardia.
Es coherente decir entonces que ningún detalle debe quedar aislado al

momento de producir y distribuir productos de limpieza, y que no se debe
olvidar que una de las cosas más importantes y actuales es esa consciencia
social que se debe tener en cuanto a la prevención, protección y remediación
ambiental.
Las personas que están inmiscuidas de alguna forma en los temas

medioambientales, deben estar conscientes que lo más acertado seria trabajar
en red con todos los sectores pertinentes y no, en dictar políticas claras con el
afán de tener el camino claro para proteger y cuidar el ambiente.
Los países desarrollados deben ser conscientes del papel que desempeñan
dentro del contexto mundial, a través de simposios o reuniones como las de
Rio+20, no solo cada década si no constantemente. Entonces al preguntarse el
por qué, seguramente se manifestaran porque ellos consumen más y en
consecuencia afectan en la misma proporción al entorno ambiental, además al
saber y conocer y adoptar procesos más técnicos en todos los ámbitos su
responsabilidad social – mundial será capacitar en esos temas importantes
como el manejo adecuado y remediación de desechos.
Los países denominados en vías de desarrollo, tienen tanta o más

responsabilidad para consigo mismo y con el mundo, primero de diagnosticar,
inteligenciarse y poner en práctica, sistemas vanguardistas a nivel institucional
y empresarial para el cuidado de la naturaleza que nos rodea y además
planificar, ejecutar acciones de prevención con el afán de minimizar el impacto
que produce su producción y distribución de productos.
405
Las instituciones públicas y las empresas tienen la obligación de formar parte
de manera proactiva en el contexto del cuidado ambiental que se necesita
tener para un convivir mejor y justo. Por un lado las primeras, tienen la
obligación de dictar leyes, normas y reglamentos pertinentes y adecuados a
cada contexto para proteger el hábitat en donde nos desarrollamos. De igual
forma las empresas privadas tienen la obligación de coparticipar activamente
dentro del desarrollo y el cumplimiento estricto de estas normas, para producir
con responsabilidad social y ambiental.
Las empresas de producción y comercialización de productos de limpieza

después del análisis investigado, están obligadas moral y socialmente a
realizar sus actividades a través de todos los estamentos que conformen una
red de apoyo para el cuidado del ambiente, con el propósito imperecedero de
satisfacer las necesidades no solo de producto, sino también de acción de
protección ambiental y social que requieren sus potenciales compradores.
Recomendaciones del análisis Chi-cuadrado
Es importante ir determinando en toda investigación, el análisis por cada sector

o región de un país. Aquí se puede hablar por experiencia propia, que no todas
las necesidades y preferencias a veces coinciden dentro de una población
demográficamente hablando, es decir, ciertas variables en las ciudades
denominadas grandes pueden diferir en las ciudades denominadas pequeñas.
Es recomendable coger como puntal entonces una variable principal que nos
sirva como eje, para determinar la asociatividad que existe entre esta. En este
caso ciudad a la que pertenece y las preguntas de investigación necesarias
que el investigador luego de un análisis considere oportunas.
De la misma forma, es imprescindible analizar concienzudamente la

asociatividad y no asociatividad de la investigación, a través de sus variables,
para hacer un análisis comparativo de las necesidades del estudio y del
contexto.
406
Hay que tomar en cuenta que tiene relevancia el ir relacionando,
correlacionando y asociando variables, porque se pueden tomar muchas
decisiones estratégicas que van a servir como sostenimiento y sustentabilidad
en la actividad empresarial privada. Correlacionar dos variables, sea cual sea el
resultado, debe ser objeto de un análisis minucioso para concluir con las
necesidades que se pueden obtener después de la investigación.
De mucha importancia también es relacionar una variable trascendental dentro

de un estudio como es la edad y el género ya que esto permitirá tomar
decisiones, plantear objetivos e innovar el mercado, la producción y la
distribución con estrategias distintivas y sustentables para el desarrollo y el
crecimiento sostenido que debe tener la actividad empresarial en todas las
perspectivas.
Toda muestra que se obtenga es imprescindible medirla para hacer un análisis

“cuali-cuantitativo” que puede ser sectorial, nacional o local, eso implicara
tener un perfil estratégico con una configuración total de lo que puede
realizarse en el ámbito comercial con el fin de satisfacer las necesidades físicas
e implícitas que requerirá un mercado meta.
Otra cosa tanto o más importante es trabajar en conjunto con todos los
involucrados directos e indirectos en una investigación; ya que con la obtención
de los resultados se deben tomar decisiones que atañen a todos, por lo cual en
una visión global se debe trabajar y conocer todo el conjunto.
Con la muestra escogida para la investigación, además se pudo ratificar

estadísticamente que la gente ésta en la capacidad económica, mental y social
de aportar más al momento de realizar las compras con la finalidad
imperecedera de cuidar de alguna forma el ambiente que nos rodea.
407
6.3 LIMITACIONES
Desde el punto de vista de la presente investigación un limitante es que solo

se ha enfocado a la distribución y producción de limpieza en el Ecuador, que
es una parte de la estructura organizacional dentro del campo empresarial.
Posiblemente se debió hacer más entrevistas a otras personas involucradas en
el tema o relacionadas indirectamente, para ampliar el espectro. Estos pueden
ser algunos limitantes en el estudio que se tuvieron para entender el
pensamiento general de la situación medioambiental en el Ecuador. Tal vez se
debió entrevistar al presidente de la Cámara de Industrias de Quito, al
presidente de la Cámara de Comercio de Ambato, al Gerente General de la
empresa privada Global Parts en Ambato, que se dedica a la recolección y el
manejo de desechos sólidos y lixiviados o algún director experimentado de
marketing a nivel local. El objetivo sería ampliar serenamente el estudio en
posteriores investigaciones.
6.4 FUTURAS LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN
Esta investigación no termina con esta tesis doctoral, sino que es el principio de
futuras líneas de investigación. En particular en el futuro está investigación
pretende ampliar el estudio en el ámbito local, demográficamente con otras
ciudades del Ecuador, ya que habrá empresas que necesitaran diagnosticar y
planificar su acción responsable a través de investigaciones en donde esté
involucrada la educación superior. De esta manera podrá atender los
requerimientos prioritarios de sus potenciales consumidores.
Por otro lado metodológicamente se podría realizar un análisis multivariante en

donde se pueden observar mínimo tres variables influyentes en la temática
ambiental de las empresas de distribución de productos de limpieza. Con esto
los resultados podrían alcanzar una mejor perspectiva, si aumentaran las
ciudades de estudio o algún otro sector empresarial del Ecuador.
408
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libro es relevante por el análisis que trae acerca de la importancia del trabajo
solcial en sus diversas aplicaciones..
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es una parte importante dentro del proceso de comercialización de un
determinado producto y esta obra ayuda a comprenderlo de mejor manera...
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Barros, Carlos. 2000. Productos Ecológicos. Madrid: Visión Libros, 2000. pág.
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sufre el medio ambiente que debería analizarse... ISBN: 9788483195598.
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Comentario: Este libro es muy importante para el estudio que se está
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Turística y Medio Ambiente. S.l.: Septem Ediciones, 2006. págs. 13-50.
Comentario: La preocupación ambiental crece día a día, por esto esta obra
ayuda a comprender su importancia... ISBN-13:978-84-96491-60-9.
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Segunda Edición. S.l.: Pearson Educación, 2006. págs. 56-57. Comentario:
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una herramienta para los mercadólogos... ISBN: 970-26-0645-4.
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Cámara Ibáñez. Cuarta edición. Madrid: Pearson Educación S.A., 2007. págs.
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Ambiente. Tomo 3. México-Distrito Federal: Alfaomega S.A., 2001. págs. 21-
202. Comentario: Este libro es una herramienta muy importante para conocer
más acerca de la importancia del medio ambiente y como evitar su
contaminación...
Boland, Dr. R. G. 2001. Administración General del Medio Ambiente. Tomo 1.

Distrito Federal: Editorial 2001Alfaomega, 2001. págs. 21-91. Comentario: El
presente libro aporta con datos importantes, acerca del medio ambiente y cómo
puede la sociedad contrarrestar la destrucción, debido a la creciente
contaminación...
411
Bolz, Norbert. 2006. Comunicación Mundial. Primera Edición. Buenos Aires:
Katz Editores, 2006. pág. 8. Comentario: esa obra ayuda a entender la
importancia de la comunicación en todas las áreas...
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Cuantitativos. Segunda Edición. Barranquilla: Ediciones Uninorte, 2009. págs.
70-80. Comentario: Aprender a emplear las herramientas de investigación es
esencial en el mundo cambiante en el que vivimos, esta obra nos ayuda a
conocer cómo y cuándo aplicar los métodos cuantitativos... ISBN: 978-958-741-
010-5.
Borsotti, Carlos. 2010. Temas de metodología de la investigación en ciencias

sociales empíricas. Segunda Edición. Argentina: Miño y Davila, 2010. págs. 24-
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aspectos muy importantes para la sociedad, esta obra ayuda a lograr aquellos
objetivos... ISBN: 978141355131.
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Editorial Fundación Alfonso Martín Escudero, 2004. págs. 146-253.
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412
sistema de marketing ecológico en la empresa, con la finalidad de protegerlo...
ISBN: 8436814266.
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Argentina: Editorial: El Cid Editor, 2009. págs. 10-15. Comentario: este libro
contribuye a la comprensión de temas importantes relacionados con la
investigación...
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ESIC Editorial, 2005. págs. 113-195. Comentario: Esta obra es una guía útil
para los alumnos que cursan las asignaturas de Investigación Comercial, para
que a partir de un tema de investigación, se recoja datos, analice y emita un
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parámetros básicos de calidad que deben cumplir todas las empresas, tanto
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416
obra aborda un análisis de la realidad social, asi como los métodos y técnicas
de investigación..
Granero, Javier y Ferrando, Miguel. 2007. Cómo implantar un Sistema de

Gestión Ambiental según la norma ISO 14001:2004. Segunda Edición. Madrid:
Fundación Confemental, 2007. págs. 10 - 15. ISBN-13: 978-84-96743-36-6.
Grasso, Livio. 2006. Encuestas: elementos para su diseño y análisis. Primera

Edición. s.l.: Encuentro Grupo Editor, 2006. págs. 13-21. Comentario: las
encuestas son necesarias debido a la variación constante de la información
que se produce en el mercado, esta obra ayuda a aplicar esta técnica... ISBN:
987-23022-3-5.
Group, Spanish Translation Task. 2005. Sistemas de Gestión de la Calidad.

Ginebra: s.n., 2005.
Heinemann, Klaus. 2003. Introducción a la Metodología de la Investigación

Empírica. Primera Edición. Barcelona: Editorial Paidotribo, 2003. págs. 10-35.
Comentario: el presente libro es una herramienta para las personas que
deseen conocer acerca de la investigación... ISBN: 84-8019-678-5.
Hernández Sampieri, Roberto, Fernández Collado, Carlos y Baptista

Lucio, Pilar. 2006. Metodología de la Investigación. Cuarta Edición. Distrito
Federal: McGraw-Hill Interamerica S.A., 2006. págs. 234-246. Comentario: En
esta obra se podrá encontrar ejemplos prácticos y reportes de investigaciones
realizadas junto con el material necesario para realizar una investigación...
Herrera, Liliana. 2008. La política de innovación y la empresa efecto y

distribución de las políticas de innovación. Primera Edición. Madrid: Consejo
Económico y Social, 2008. págs. 125-136. Comentario: Las políticas de
Fomento a la innovación en la empresa agrupan el conjunto de acciones
dirigidas a aumentar la cantidad y la intensidad de las actividades innovadoras,
417
a pesar de la importancia que tienen la evaluación de su impacto... ISBN:
9788481882919.
Herrera, Luis, Medina, Arnaldo y Naranjo, Galo. 2004. Tutoría de la

Investigación Científica. Quito: Diemerino Editores, 2004. págs. 102-140.
Comentario: Esta obra contribuye a que no se pierda el rigor del pensamiento
científico para que el estudiante recorra sistemáticamente el camino de la
investigación... ISBN: 9978-981-25-X.
Hulbert, James. 1989. Mercadotecnia. Distrito Federal: McGraw-Hill

Interamericana, 1989. págs. 99-190. Comentario: este libro contiene
información importante acerca de cómo una empresa puede actuar dentro del
mercado...
Iglesias Tovar, Ramón, Talón, Pilar y García, Ricardo. 2007.

Comercialización de productos y servicios turísticos. Segunda Edición. Madrid:
Editorial Síntesis, 2007. págs. 110-165. Comentario: El libro Comercialización
de productos y servicios turísticos ofrece un análisis actualizado del marketing
de turismo, en estos momentos de grandes cambios y plena expansión, en los
que la demanda cada vez más exigente obliga a conocer más... ISBN:
9788497565080.
Iniesta, Lorenzo. 2004. Diccionario de Marketing y Publicidad. Barcelona:

Ediciones Gestión 2000, 2004. págs. 25-300. Comentario: la presente obra
contribuye a la comprensión de términos muy importantes para el desarrollo de
la investigación...
Ivancevich, John M., y otros. 1996. Gestión Calidad y Competitividad.

Primera Edición. Madrid: s.n., 1996. págs. 11- 80. Comentario: El presente
libro, da las pautas de cómo producir con calidad en la empresa, siendo a la
vez competitivos en el mercado...
418
Jany Castro, José Nicolás. 2005. Investigación Integral de Mercados. [ed.]
Lily Solano Arévalo. Tercera Edición. Bogotá: Nomos, 2005. págs. 7-36.
Comentario: Las empresas deben realizar una investigación por medio de
encuestas para lo que este libro nos va a servir de mucha ayuda...
Jiménez, Antonio Leal. 2000. Gestión del Marketing Social. Madrid: McGraw –
Hill – Interamericana de España S.A. U., 2000. págs. 6-14. Comentario: la
presente obra, proporciona aspectos importantes, acerca de la responsabilidad
social, que las empresas deben adoptar...
Kopytov, E. A., y otros. 2007. Investigation Of Two Strategies In Inventory

Control System With Random Parameters. [En línea] 2007. [Citado el: 25 de
Marzo de 2011.] Comentario: Esta obra es muy importante para la presente
investigación ya que ayuda a comprender de mejor forma los temas. .
http://www.scseurope.net/conf/ecms2007/ecms2007cd/ecms2007/ecms2007%
20pdf/lt_0141.pdf.
Kotler, Philip. 2003. Dirección de marketing edición del milenio. Edición del
Milenio. Madrid: Editorial Pearson-Prentice Hall, 2003. págs. 426-521.
Comentario: Este esfuerzo de adaptación supone una importante mejora para
los estudiantes y profesionales a los que se dirige este libro en el sentido de
hacer más próximo su contenido... ISBN: 8483222086.
—. 2008. Las preguntas más frecuentes sobre marketing. s.l.: Editorial Norma
S.A., 2008. págs. 219-221. Comentario: Esta obra da respuesta a muchas
preguntas acerca del marketing realizadas por estudiantes, profesores,
clientes, entre otros... ISBN: 978-958-45-1214-7.
Labajo González, Victoria. 2007. Trade marketing: la gestión eficiente de las

relaciones entre fabricante y distribuidor. Madrid: Piramide Editores, 2007.
págs. 130-156. Comentario: Esta obra enseña acerca de las relaciones óptimas
entre fabricantes u organizaciones con los canales de distribución... ISBN:
9788436821079.
419
Labandeira, Xavier, León, Carmelo y Vázquez, María. 2007. Economía
Ambiental. Madrid: Pearson Educación S.A., 2007. págs. 13-342. Comentario:
Este libro pretende establecer las bases del conocimiento y metodológicas para
a través de una economía social de mercado lograr un desarrollo sostenible...
ISBN 13: 978-84-205-3651-4.
Lambin, Jean, Gallucci, Carlo y Sicurello, Carlos. 2009. Dirección de

marketing gestión estratégica y operativa del mercado. Segunda Edición.
Distrito Federal: Editorial McGraw Hill, 2009. págs. 200-283. Comentarios: Este
libro mejora la comprensión del Marketing y su influencia dentro de un mercado
competitivo... ISBN: 9789701067109.
Lander, Edgardo; 2011. El cuento de la economía verde. [En línea] 09 de

Octubre de 2011. [Citado el: 18 de Octubre de 2011.]
http://rio20.net/documentos/el-cuento-de-la-economia-verde.
Lipperheide, Verónica. 2010. Ecologismo sensato en España una política

para conservar y mejorar el medio ambiente (1996-2004). Primera Edición.
Madrid: Gota a Gota, 2010. págs. 173-189. Comentario: Esta importante obra
presenta una política que ayudará a la protección y conservación del medio
ambiente... ISBN: 9788496729230.
López López, Alejandro. 2005. Territorio, Turismo Y Medio Ambiente En La

Unión Europea. Madrid : Fundación Biodiversidad, 2005. págs. 41-66.
Comentario: Este libro relata la importancia del turismo en la Unión Europea y
la necesidad de tomar medidas de protección..
Ludevid, Manuel. 2004. La gestión ambiental de la empresa. España: Editorial

Ariel, 2004. págs. 20-40. Comentario: esta obra expone los problemas
relacionados con el deterioro que la acción humana causa en el medio
ambiente... eISBN: 9788434421585.
420
Maestu, Josefina; Carlos Mario, Gómez; Preparándonos para la Cumbre de
Río 20 años después. [En línea] [Citado el: 18 de Octubre de 2011.]
http://www.un.org/spanish/waterforlifedecade/green_economy_2011/pdf/agua_r
io_mas_20.pdf.
Magdaleno Mas, Fernando. 2009. Manual técnico de cálculo de caudales

ambientales. Madrid: Colegio de Ingenieros de Caminos, Canales y Puertos,
2009. págs. 76-115. Comentario: La elevada riqueza y diversidad de los
ecosistemas acuáticos españoles, unida a la creciente regulación y
aprovechamiento que han sufrido, avalan la necesidad de contar con
regímenes de caudales que aseguren el mantenimiento de sus valores... ISBN:
9788438004111.
Maguiña, Raúl. 2009. Semejanzas, diferencias y complementariedad de las

perspectivas metodológicas cuantitativas y cualitativas y su aplicación a la
investigación administrativa. Argentina: Editorial: El Cid Editor, 2009. págs. 6-
28. Comentario: La investigación es esencial para conocer la situación actual
del entorno y esta obra proporciona información que permitirá conocer como
ejecutarla...
Malhotra, Naresh. 2004. Investigación de Mercados. Cuarta Edición. s.l.:

Pearson Educación S.A., 2004. págs. 74-315. Comentario: la investigación de
mercados es muy importante en el mundo actual, esta obra aporta con
importante información que ayuda a comprender el tema... ISBN: 970-26-0491-
5.
Marich, Robert. 2009. Marketing to moviegoers a handbook of strategics and

tactics. Segunda Edición. Carbondale: Southern Illinois University Press, 2009.
págs. 215-243. Comentario: Esta obra es esencial ya que contiene una amplia
teoría acerca del tema y ejemplos reales de marketing... ISBN:
9780809328840; 0809328844.
421
Martfín Martín, Fernando. 2010. Comunicación empresarial (corporativa) e
institucional direcciones de comunicación y prensa/agencias o consultoras de
comunicación, relaciones públicas y publicidad business corporate and
institutional communication. Quinta Edición. Madrid: Universitas, 2010. págs.
315-349. Comentario: Este Libro describe la relevancia que tiene la
comunicación comercial de la empresa con relación al mercado... ISBN:
9788479912864.
Martínez, Eva y Fraj, Elena. 2002. Comportamiento del Consumidor. Madrid:

Esic Editorial, 2002. págs. 84 - 96. Comentario: Este libro otorga a las personas
información importante de los factores que determinan el comportamiento del
consumidor ante la decisión de compra...
Mateo, José. 2008. Planificación ambiental: material del curso de post grado
de la maestría en geografía, ordenamiento territorial y medio ambiente. Cuba:
Editorial Universitaria, 2008. págs. 2-70. Comentario: La planificación es un
instrumento significativo en la toma de decisiones y en la implementación de
cualquier tipo de acción en las esferas sociales y económicas... eISBN:
9789591607324.
Mercado Idoeta, Carmelo y y Manera Bassa, J. 2000. Dirección y Técnicas

de Ventas. Primera Edición. Madrid : Esic Editorial, 2000. págs. 150-215.
Comentario: Las técnicas de ventas constituyen el cuerpo de métodos usados
en la profesión de ventas, esta obra contribuye a la mejor comprensión de este
tema..
Morena Olías, Jesús y Plaza Martín, Carmen. 2002. El etiquetado ecológico

verde por dentro, vende por fuera. Las Rozas: La Ley, 2002. págs. 85-97.
Comentario: Esta obra explica la importancia de contar con un etiquetado
ecológicamente responsable, para tener una ventaja sobre la competencia...
ISBN: 8497253671.
422
Muñoz, Carlos. 2009. Como Elaborar y Asesorar una Investigación de Tesis.
Argentina: Editorial: El Cid Editor, 2009. págs. 15-45. Comentario: esta guía
contiene información que ayuda a entender, desarrollar y presentar una tesis
de investigación...
Namakforoosh. 2005. Metodología de la Investigación. Distrito Federal:

Editorial LIMUSA S.A., 2005. págs. 77-343. Comentario: esta obra es una guía
imprescindible que explica claramente el proceso de la investigación, desde la
recopilación de datos, hasta la preparación del informe... ISBN: 968-18-5517-5.
Océano-Centrum. Diccionario de Administración y Finanzas. Barcelona: MMIV

Editorial Océano. págs. 250-251. Comentarios: El autor de esta obra aborda un
enfoque basado en conceptos que facilita al estudiante la compresión incluso
de temas muy complejos...
Olmos Giupponi, Belén. 2011. Medio ambiente, cambios climáticos y

derechos humanos. Medellín: Biblioteca Jurídica Diké, 2011. Comentario: El
medio ambiente es un factor que ha estado olvidado por las organizaciones y
sociedad, razón por la cual se lo ha desgastado, es por esto que esta obra
contribuirá a concientizar acerca de este problema... ISBN: 9789587310641.
Ortiz Baquero, Ingrid. 2011. La aplicación privada del derecho de la

competencia los efectos civiles derivados de la infracción de las normas de
libre competencia. Las Rozas - Madrid: La Ley, 2011. págs. 290-330.
Comentario: Esta obra explica acerca del derecho a la libre competencia y los
efectos que conlleva la infracción de las normas. . ISBN: 9788481269185.
Pagano, Robert R. 2006. Estadística para las ciencias del comportamiento.

Séptima Edición. Distrito Federal: Thompson Editores S.A., 2006. págs. 5-6.
Comentarios: el autor aborda un enfoque basado en conceptos que facilita al
estudiante la comprensión incluso de temas estadísticos muy complejos...
423
Parvade, Walter. 1998. Estrategias Ambientales. Barcelona: s.n., 1998. págs.
2-7. Comentario: La presente obra es una guía acerca de las estrategias que
las empresas pueden adoptar, con el objetivo de disminuir los impactos
ambientales que provocan con la producción...
Puente, Carlos. 2010. Estadística descriptiva e inferencial y una introducción al

método científico. España: Editorial Complutense, 2010. págs. 56-71.
Comentario: esta obra proporciona información útil para aplicar la estadística a
los trabajos de investigación... ISBN: 9788474919929.
Pujol, Bruno. 2003. Diccionario de Marketing. Madrid: Editorial Cultural S.A.,

2003. págs. 110-341. Comentario: Este libro permite mejorar y conocer los
vocablos utilizados en el Marketing...
Quijano, Andrés. 2009. Trabajo de Sistemas de Investigación de Mercados.

Argentina: Editorial: El Cid Editor, 2009. págs. 8-20. Comentario: esta obra es
una guía importante ya que da las pautas para realizar trabajos de
investigación...
Ramírez, Carlos. 2002. Fundamentos de Administración. Segunda Edición.

Bogotá: Ecoe Ediciones Ltda, 2002. págs. 14-22. Comentario: la presente obra
contiene información básica acerca de la administración y como debe ser
aplicada dentro de las organizaciones... ISBN: 958-648-313-4.
Requena Laviña, María. 2008. Análisis del consumidor de marcas gestionadas

por la distribución. Madrid: Compañía Española de Repografía y Servicios,
2008. pág. 78. Comentario: Analizar la respuesta del consumidor ante una
determinada acción de los distribuidores es muy importante para conocer si
están tomando decisiones acertadas, esta obra es una guía para ese camino...
ISBN: 9788496854864.
Requena Laviña, María. 2008. Concepto y tipología de las marcas

gestionadas por la distribución. Madrid: Compañía Española de Repografía y
424
Servicios, 2008. págs. 46-82. Comentario: La distribución es muy importante
dentro de la comercialización y de alguna manera aún más para las marcas
que están por ingresar al mercado ya que a través de la distribución se podrá
posicionarlas... ISBN: 9788496854871.
Riechmann, Jorge. 2002. Cuidar la T(t)ierra. Barcelona: s.n., 2002.

Comentario: En este libro se puede encontrar información importante, que
ayudará a comprender la necesidad de cuidar el planeta en que vivimos...
Rivera Camino, Jaime y de Garcillán, Mencia. 2009. Dirección de marketing

fundamentos y aplicaciones. Segunda Edición. Madrid: Esic Editorial, 2009.
págs. 315-400. Comentario: Esta importante obra ayuda a la correcta
aplicación de la dirección estratégica del marketing en la empresa... ISBN:
9788473566414.
Rodríguez, Ernesto. 2005. Metodología de la Investigación. Quinta Edición.

s.l.: Universidad Juárez Autónoma de Tabasco, 2005. págs. 19-30. Comentario:
Esta obra es una guía para el estudiante o empresario que desea conocer y/o
ejecutar una investigación de mercados... ISBN: 968-5748-66-7.
Rodríguez, Fernando Arteche. 2000. Biblioteca de la Calidad. s.l.: gestión

2000, 2000. págs. 613-615. Comentario: Libro muy importante para el estudio
de la gestión de calidad, que además combina armónicamente la teoría con la
práctica. .
Romano, Vicente. 1996. [En línea] 16 de Mayo de 1996. [Citado el: 12 de

Diciembre de 2010.] http://www.robertexto.com/archivo3/ecol_comu.htm.
Romero, Luis Alfonso Pérez. 2004. Marketing Social. México: Pearson

Educación, 2004. págs. 24-28. Comentarios: Este libro explica claramente la
importancia que tiene el marketing social en la actualidad, y como pueden
ponerlo en práctica las empresas...
425
Salgado, Lizbeth. 2009. Instrumentos del Marketing aplicados a la compra de
Productos Ecológicos. Barcelona: s.n., 2009. págs. 104-105. Comentario: Este
libro nos da las pautas para comprender como aplicar la herramienta del
marketing, con la finalidad de incentivar al consumidor a comprar productos
ecológicos...
Sanz Adán, Félix. 2003. Ecodiseño un nuevo concepto en el desarrollo de

productos. Logroño: Universidad de la Rioja, 2003. págs. 15-21. Comentario:
La producción y el uso de productos consumen recursos y producen residuos
provocando en el Medio Ambiente impactos que, en mayor o menor medida,
provocan desequilibrios de la biosfera por todos ya conocidos... ISBN:
8495301814.
Sarabia, José y Pascual, Marta. 2005. Curso Básico de Estadística para

Economía y Administración de Empresas. s.l.: Servicio de publicaciones de la
Universidad de Cantabria, 2005. págs. 290-315. Comentario: Esta obra es una
herramienta básica para que los profesionales en administración conozcan los
procedimientos estadísticos y puedan desarrollar adecuadamente sus
funciones... ISBN: 978-84-8102-971-0.
Sautu, Ruth, Boniolo, Paula y Dalle, Pablo. 2010. Manual de Metodología:

construcción del marco teórico, formulación de los objetivos y elección de la
metodología. Argentina: Editorial: CLACSO, 2010. págs. 38-50. Comentario:
este libro es una guía muy útil para el investigador que desee emprender un
proyecto, con la finalidad de conocer algo... ISBN: 9789871183326.
Sotelo Navalpotro, José Antonio. 2007. Medio Ambiente, Desarrollo y

Sostenibilidad: Modelos y Políticas de Actuación Contradictorias: entre lo
Global y lo Local. 2007. Comentario: El medio ambiente es muy importante ya
que de su calidad depende la supervivencia del los seres vivos, esta obra
explica ampliamente varios temas derivados de este..
426
Trenzano, José María Ferré. Marketing y Ventas. Barcelona: MMIV Editorial
Océano. págs. 369-444. Comentarios: Este revolucionario texto proporciona las
herramientas y procesos necesarios para aplicar en la realidad los aspectos del
marketing y las ventas...
Ulwick, Anthony W. 2005. Ofrezca a sus clientes lo que desean innovación

basada en resultados para crear mejoras trascendentales en los productos y
servicios. México: Editorial McGraw-Hill, 2005. pág. 110. Comentario: La
innovación es una herramienta muy importante para satisfacer a los clientes,
otorgando productos de calidad y esta obra ayudara a cumplir este objetivo...
ISBN: 9701059018.
Uneda Garcia, Mariola. 2011. Las claves de la publicidad. Séptima Edición.

Pozuelo de Alarcón - Madrid: ESIC Editorial, 2011. págs. 405-416. Comentario:
Esta obra explica acerca de las claves para una publicidad efectiva y eficiente
de acuerdo a los objetivos que se desee conseguir... ISBN: 9788473568012.
Vega, Lourdes F. 2010. El CO2 como recurso de la captura a los usos

industriales. Primera Edición. Barcelona: Fundación Gas Natural, 2010. págs.
160-200. Comentario: La contaminación es un problema que avanza día a día
causando efectos irreversibles en la mayoría de los casos, las medidas a
tomarse deben ser las más efectivas y rápidas... ISBN: 9788461411955.
Vigaray, Juan. 2005. Comercialización y Retailing. [ed.] David Fayerman

Aragón. Madrid: Pearson Educación S.A., 2005. pág. 5. Comentarios: El
presente libro, contiene información muy útil referente a la Distribución
comercial y como implementarla de la mejor forma en las empresas, de manera
que se optimicen los recursos...
Villafañe, Justo. 2008. Imagen positiva gestión estratégica de la imagen de las

empresas. Madrid: Editorial Pirámide, 2008. págs. 104-132. Comentario: El
autor plantea un método que parte de un modelo de gestión estratégica de la
imagen corporativa, en el que se formalizan no solo los presupuestos teóricos
427
que fundamentan dicha gestión, sino también los instrumentos prácticos para
ejecutar... ISBN: 9788436812503.
Williams, Eliza. 2010. La nueva publicidad las mejores campañas. [ed.]

Gustavo Gili. Barcelona: s.n., 2010. págs. 178-185. Comentario: En la
actualidad la publicidad es de gran importancia para todas las empresas y el
éxito depende de quién realice la mejor campaña... ISBN: 9788425223402.
Yuni, José. 2010. Técnicas para Investigar: recursos metodológicos para la

preparación de proyectos de investigación. Segunda Edición. Argentina:
Editorial Brujas, 2010. págs. 9-30. Comentario: la presente obra aborda temas
muy interesantes que ayudan a elaborar un buen proyecto de investigación...
428
ANEXOS
TABLAS DE CONTINGENCIA RELEVANTES PARA EL ESTUDIO: ¿A QUÉ

CIUDAD PERTENECE?
1) ¿A QUÉ CIUDAD PERTENECE? * ¿USTED CONSUME PRODUCTOS

DE LIMPIEZA COMO: ESPONJAS, ESTROPAJOS, FIBRAS,
GUANTES, Y SIMILARES?
En la Tabla 87 de contingencia, se observa que no existe una relación de

dependencia entre las variables “A qué ciudad pertenece” y “Usted consume
productos de limpieza”.
TABLA 87: ¿A QUÉ CIUDAD PERTENECE? * ¿USTED CONSUME

PRODUCTOS DE LIMPIEZA COMO: ESPONJAS, ESTROPAJOS, FIBRAS,
1) ¿Usted consume productos de

limpieza como: esponjas, estropajos,
fibras, guantes, y similares?
Si No Total
Total 97,2% 2,8% 100,0%
429

Chi-cuadrado de Pearson ,061a 1 ,806
Corrección por continuidadb ,000 1 1,000
Razón de verosimilitudes ,061 1 ,806
Estadístico exacto de Fisher 1,000 ,500

esperada es 8,50.
ILUSTRACIÓN 72: ¿A QUÉ CIUDAD PERTENECE? * ¿USTED CONSUME

PRODUCTOS DE LIMPIEZA COMO: ESPONJAS, ESTROPAJOS, FIBRAS,
430
2) ¿A QUÉ CIUDAD PERTENECE? * ¿CONOCE USTED ACERCA DE LA
CONTAMINACIÓN AMBIENTAL?
En la Tabla 89 de contingencia, se observa que no hay relación de

dependencia entre las variables “A qué ciudad pertenece” y “Conoce usted
acerca de la contaminación ambiental”.
TABLA 89: ¿A QUÉ CIUDAD PERTENECE? * ¿CONOCE USTED ACERCA

DE LA CONTAMINACIÓN AMBIENTAL?
16) ¿Conoce usted acerca de

la contaminación ambiental?
Si No Total
Total 94,5% 5,5% 100,0%


esperada es 16,50.
431
ILUSTRACIÓN 73: ¿A QUÉ CIUDAD PERTENECE? * ¿CONOCE USTED
ACERCA DE LA CONTAMINACIÓN AMBIENTAL?
3) ¿A QUÉ CIUDAD PERTENECE? * ¿REALIZA ACTIVIDADES DE

RECICLAJE?

dependencia entre las variables “A qué ciudad pertenece” y “Realiza
actividades de reciclaje”.
432
TABLA 91: ¿A QUÉ CIUDAD PERTENECE? * ¿REALIZA ACTIVIDADES DE
RECICLAJE?
18) ¿Realiza actividades de

reciclaje?
Si No Total
Total 41,5% 58,5% 100,0%

b
Corrección por continuidad ,439 1 ,507

esperada es 124,50.
433
ILUSTRACIÓN 74: ¿A QUÉ CIUDAD PERTENECE? * ¿REALIZA
ACTIVIDADES DE RECICLAJE?
4) ¿A QUÉ CIUDAD PERTENECE? * ¿DESEARÍA QUE LAS EMPRESAS

SE RESPONSABILICEN PARA NO CONTAMINAR EL MEDIO
AMBIENTE?

dependencia entre las variables “A qué ciudad pertenece” y “Desearía que las
empresas se responsabilicen para no contaminar el medio ambiente”.
434
TABLA 93: ¿A QUÉ CIUDAD PERTENECE? * ¿DESEARÍA QUE LAS
EMPRESAS SE RESPONSABILICEN PARA NO CONTAMINAR EL MEDIO
AMBIENTE?
21) ¿Desearía que las empresas se

responsabilicen para no contaminar
el medio ambiente?
Si No Total
pertenece? Quito 49,7% ,3% 50,0%
Total 98,5% 1,5% 100,0%

a. 2 casillas (50,0%) tienen una frecuencia esperada inferior a 5. La frecuencia mínima

esperada es 4,50.
435
ILUSTRACIÓN 75: ¿A QUÉ CIUDAD PERTENECE? * ¿DESEARÍA QUE LAS
EMPRESAS SE RESPONSABILICEN PARA NO CONTAMINAR EL MEDIO
AMBIENTE?
TABLAS DE CONTINGENCIA RELEVANTES PARA EL ESTUDIO: GENERO
1) GÉNERO * ¿USTED CONSUME PRODUCTOS DE LIMPIEZA COMO:


dependencia entre las variables “Género” y “Usted consume productos de
limpieza como: esponjas, estropajos, fibras, guantes, y similares”.
436
TABLA 95: GÉNERO * ¿USTED CONSUME PRODUCTOS DE LIMPIEZA
COMO: ESPONJAS, ESTROPAJOS, FIBRAS, GUANTES, Y SIMILARES?
1) ¿Usted consume productos de

limpieza como: esponjas, estropajos,
fibras, guantes, y similares?
Si No Total
Femenino 75,3% 1,0% 76,3%
Total 97,2% 2,8% 100,0%


esperada es 4,02.
437
ILUSTRACIÓN 76: GÉNERO * ¿USTED CONSUME PRODUCTOS DE
LIMPIEZA COMO: ESPONJAS, ESTROPAJOS, FIBRAS, GUANTES, Y
SIMILARES?
2) GÉNERO * ¿CONOCE USTED ACERCA DE LA CONTAMINACIÓN

AMBIENTAL?

dependencia entre las variables “Género” y “Conoce usted acerca de la
contaminación ambiental”.
438
TABLA 97: GÉNERO * ¿CONOCE USTED ACERCA DE LA
16) ¿Conoce usted acerca de la

contaminación ambiental?
Si No Total
Femenino 72,2% 4,2% 76,3%
Total 94,5% 5,5% 100,0%

Valor Gl (bilateral) (bilateral) (unilateral)

esperada es 7,81.
439
ILUSTRACIÓN 77: GÉNERO * ¿CONOCE USTED ACERCA DE LA
3) D) GÉNERO * ¿REALIZA ACTIVIDADES DE RECICLAJE?

dependencia entre las variables “Género” y “Realiza actividades de reciclaje”.
TABLA 99: GÉNERO * ¿REALIZA ACTIVIDADES DE RECICLAJE?
18) ¿Realiza actividades de

reciclaje?
Si No Total
Femenino 31,7% 44,7% 76,3%
Total 41,5% 58,5% 100,0%
440


esperada es 58,93.
ILUSTRACIÓN 78: GÉNERO * ¿REALIZA ACTIVIDADES DE RECICLAJE?
441
4) GÉNERO * ¿DESEARÍA QUE LAS EMPRESAS SE
RESPONSABILICEN PARA NO CONTAMINAR EL MEDIO
AMBIENTE?

dependencia entre las variables “Género” y “Desearía que las empresas se
responsabilicen para no contaminar el medio ambiente”.
TABLA 101: GÉNERO * ¿DESEARÍA QUE LAS EMPRESAS SE

21) ¿Desearía que las empresas se responsabilicen

para no contaminar el medio ambiente?
Si No Total
Femenino 75,8% ,5% 76,3%
Total 98,5% 1,5% 100,0%

b
Corrección por continuidad 7,091 1 ,008

esperada es 2,13.
442
ILUSTRACIÓN 79: GÉNERO * ¿DESEARÍA QUE LAS EMPRESAS SE
5) GÉNERO * ¿ESTARÍA DISPUESTO A PAGAR MÁS POR UN


dependencia entre las variables “Género” y “Estaría dispuesto a pagar más por
un producto que no contamine el medio ambiente”.
443
TABLA 103: GÉNERO * ¿ESTARÍA DISPUESTO A PAGAR MÁS POR UN
22) ¿Estaría dispuesto a pagar

más por un producto que no
contamine el medio ambiente?
Si No Total
Femenino 69,7% 6,7% 76,3%
Total 90,7% 9,3% 100,0%

b
Corrección por continuidad ,550 1 ,458

esperada es 13,25.
444
ILUSTRACIÓN 80: GÉNERO * ¿ESTARÍA DISPUESTO A PAGAR MÁS POR
UN PRODUCTO QUE NO CONTAMINE EL MEDIO AMBIENTE?
445

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UNIVERSIDAD

DIRECTOR: DR. JAVIER

MADRID, ESPAÑA CIUDADES DE QUITO Y AMBATO

Yo, Kléver Armando Moreno Gavilanes, con Cédula de Identidad No.

Kléver Armando Moreno Gavilanes.

A mí querido hijo Sebastián, la razón de mi vida, quién con su ternura ha sido

A mi esposa Patricia quien con su amor ha sabido comprenderme y darme las

A mis padres Armando y Gloria quienes en el transcurso de mi vida me

A mis hermanos William e Isabel que son incondicionales siempre.

Kléver Moreno Gavilanes.

Un sincero agradecimiento a mis familiares y amigos que siempre me

A la Universidad Rey Juan Carlos de España, deseo expresarle mi profunda

A las autoridades de la Universidad Técnica de Ambato por su sapiencia al

A los señores profesores del programa de Doctorado en Ciencias

Un profundo agradecimiento para el Sr. Dr. Javier de Esteban, tutor, Director

Un especial agradecimiento a mi amigo y maestro Sr. Mba. Jorge Cerón

A mí querida Facultad de Ciencias Administrativas de la Universidad Técnica

Kléver Moreno Gavilanes.

Índice general ________________________________________________________ iv

Índice de tablas _______________________________________________________ ix

Tabla de ilustraciones _________________________________________________ xiii

CAPÍTULO 1. INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN ___________________________ 5

1.1 Introducción al tema de investigación _______________________________________ 5

1.2 Argumentación sobre la idea de esta investigación ____________________________ 19

1.3 Propósito y objetivos de la investigación ____________________________________ 21

1.4 Hipótesis de la investigación______________________________________________ 22

1.5 Estructura de la investigación _____________________________________________ 22

CAPÍTULO 2. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN _________________________ 25

2.1 Fases del proceso metodológico __________________________________________ 29

2.2 Modalidad de la investigación ____________________________________________ 32

2.3 Diseño de la investigación _______________________________________________ 40

2.4 Población ____________________________________________________________ 43

2.7 Técnicas e instrumentos _________________________________________________ 55

2.8 Procesamiento y análisis_________________________________________________ 84

CAPÍTULO 3. MARCO TEÓRICO: LA GESTIÓN AMBIENTAL EN LA EMPRESA ________ 97

3.1 Gestión ______________________________________________________________ 97

3.2 El medio ambiente ____________________________________________________ 104

3.3 Empresa ____________________________________________________________ 111

3.4 Gestión ambiental en la empresa ________________________________________ 120

3.5 Medio ambiente y consumo ____________________________________________ 129

3.6 Calidad y medio ambiente ______________________________________________ 134

3.7 Producción y medio ambiente ___________________________________________ 144

3.8 Contaminación _______________________________________________________ 152

3.9 Administración de la contaminación ______________________________________ 156

3.10 Tecnología, contaminación y desechos en la empresa _______________________ 161

3.11 Legislación sobre el medio ambiente - el marco legal ________________________ 179

CAPÍTULO 4. MARCO TEÓRICO: MARKETING ECOLÓGICO EN EL SECTOR DE

4.1 Funciones del marketing ecológico _______________________________________ 217

4.2 El equilibrio ecológico __________________________________________________ 219

4.3 Variables del marketing ecológico ________________________________________ 225

4.4 El sector de la distribución de productos de limpieza en Ecuador ________________ 292

4.5 Análisis de la situación ambiental en la comercialización de las empresas de distribución

CAPÍTULO 5. RESULTADOS _____________________________________________ 303

5.1 Entrevistas __________________________________________________________ 303

CAPÍTULO 6. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ________________________ 387

6.1 Conclusiones _________________________________________________________ 387

6.2 Recomendaciones _____________________________________________________ 401

6.3 Limitaciones _________________________________________________________ 408

6.4 Futuras líneas de investigación ___________________________________________ 408