Caso 4
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después de todo, se quejan con frecuencia de que el co- la década de 1990 para gestionar sus once categorías de
nocimiento no circula lo suficientemente rápido, o no
productos en el mundo, puedan localizarse lejos de los
lle- ga a las personas indicadas. mercados y los gustos de consumidores locales.
Una cuestión clave en P&G, sin embargo, es si su
Una organización que busca el costo como su prin-
fuerte orientación global entorpece sus habilidades cipal ventaja competitiva se centra más en el resultado
orien- tadas al mercado. La estandarización de las
final que en el consumidor. Esto puede tener un impacto
marcas es el nombre del juego en la actualidad, y el luego de algunos años en la cultura, las capacidades de
objetivo estratégi- co de la empresa es alcanzar
la empresa de percibir el mercado, y la configuración
economías de escala en to- das las áreas del negocio de la empresa. Será interesante seguir la futura evolu-
(IyD, fabricación y marketing). El escenario deseado es
ción de P&G en estas áreas claves que Day identificó.
el de un producto, un nombre de marca y un
posicionamiento de marca mundial. Fuente: I. Schuiling (2000) comenta el artículo de Day, G. (ver p.
La estandarización de las marcas, un proceso impul- 38), “Cómo transformarse en una exitosa organización orientada al
mercado”, European Business Forum, Núm. 4, invierno de 2000,
sado por las consideraciones de la oferta, requiere buscar pp. 35-41.
el menor denominador común entre los consumidores de
los diferentes países para satisfacer el mayor número
de personas.
Pregunta
Sin embargo, ¿no se presenta el riesgo de no poder
ser capaz de satisfacer, en forma perfecta, las necesida-
¿Es P&G una empresa orientada al mercado?
des de los consumidores? Otro peligro es que los
equipos de estrategia global centralizada, creados por
P&G en
Pregunta
¿Es P&G una empresa orientada al mercado?
Sí, al igual que muchas empresas, Procter & Gamble como consecuencia de una serie de presiones
competitivas y económicas, es una empresa orientada al mercado, ya que entre sus procedimientos
y estructura se reflejan los tres elementos claves que en 1994, George S. Day identifico en las
organizaciones exitosas; cultura, capacidades de la empresa y configuración de la empresa.
A pesar de tener una fuerte orientación global y estandarización de marcas, al tener una misión bien
definida, P&G se refleja la cultura y objetivo de ofrecer productos que satisfagan en buen nivel, las
necesidades de los consumidores, ya que cuenta con un sistema de gestión de marca creado por la
propia empresa que permite que toda la organización centre su atención en las marcas.
En cuanto al segundo elemento identificado por Day, P&G es una empresa exitosa ya que conoce
muy bien su mercado, y esto se debe a que el personal de marca en P&G mensualmente realiza
análisis de la información de Nielasen, compañía especialista en investigación de mercados
(medición, análisis, diagnóstico) además de que constantemente hace visitas a las tiendas para
estar cerca de los consumidores y detectar cualquier cambio en la actitud de este. De igual forma
para seguir conociendo a su mercado P&G organiza pruebas cualitativas de consumidores y mes
con mes ejecuta evaluaciones de los lanzamientos de los nuevos productos. El tercer elemento; la
configuración de la empresa; se percibe este elemento en P&G cuando la empresa considera
necesario reforzar la organización y crear equipos multidisciplinarios para los proyectos claves como
lanzamientos de nuevas marcas e incluso los relanzamientos, reestructurando la empresa, siendo
que la persona de marketing sigue siendo líder, pero también se cuenta con otras personas claves
que se involucran en funciones importantes, reduciendo la repetición.