Caso P&G

eorg e S. Da y (1994) identificó, en su trabajo de inves- lanzamientos de nuevos productos.
Para una mejor sa-

G tigación, que las organizaciones exitosas, orientadas
al mercado, combinan tres elementos claves: las áreas de
tisfacción de las ne"cesidades de los distribuidores, P&G
adaptó hace un año la función de ventas, trasladándose
cultura, las capacidades de la empresa y la configuración desde un foco geográfico hacia un foco en las cuentas
de la empresa. Una serie de ejemplos en los sectores de claves. Actualmente, un· equipo de ventas se dedica, de
servicios e industria ilustran estos descubrimientos. Nos forma completa, a una cuenta clave (distribuidor) con el
proponemos evaluar cómo se aplican estos factores a un objetivo de entender mejor las necesidades de este cliente
actor clave del sector de productos de consumo masivo, "intermediario". Las actividades de P&G en la gestión de
como es Procter & Gamble, al brindar algunas claves so- categorías, la respuesta eficiente al consumidor (Efficient
bre sus capacidades orientadas al mercado. Consumer Response), y el intercambio electrónico de da-
El primer elemento identificado por Day es la cultura tos (Electronic Data Interchange), subrayan su interés en
externamente orientada. En P&G, la definición de la mi- satisfacer mejor las necesidades de los distribuidores.
sión indica claramente que uno de sus objetivos claves es El tercer elemento es la configuración de la empresa.
ofrecer productos que satisfagan las necesidades de los El sistema de gestión de marca, como ya mencionamos,
consumidores en un modo superior. Todos los departa- determina un foco natural en el mercado. Hace un par de
mentos tratan de contribuir a esta misión. La cultura en años, sin embargo, P&G sentía que este sistema ya no
P&G también está influida por el sistema de gestión de era siempre ideal para un mercado global crecientemente
marca, creado por la empresa en 1936, y que se utiliza complejo. Por lo tanto, la empresa reforzó la organiza-
actualmente en las empresas de consumo masivo. Centra ción y creó equipos multidisciplinarios para los proyec-
la atención de la organización en las marcas, por lo que la tos claves, como los lanzamientos de nuevas marcas o los
responsabilidad del equipo de marca es entender a los relanzamientos. En la mayoría de los casos, la persona
consumidores mejor que nadie. P&G también tiene una de marketing es todavía el líder, pero también otros in-
cultura de competitividad. Quiere satisfacer al consumi- dividuos claves se ven involucrados en otras funciones
dor en una forma superior, lo que implica, de Jacto , el importantes (como IyD, fabricación, logística, finanzas
deseo de vencer a la competencia y alcanzar posiciones y ventas) al inicio del proceso, para brindar información
líderes en el mercado. A esto apunta la pregunta plantea- inicial. El resultado es una reducción de la repetición in-
da por Day sobre si una empresa puede orientarse, a un necesaria del trabajo y un mayor grado de reacción.
mismo tiempo, a la competencia y al cliente. Las empre- Day también realza la importancia de una base de
sas orientadas al mercado, como P&G son, con frecuen- comportamiento compartido y la capacidad de tomar de-
cia, intensamente competitivas. cisiones basadas en hechos. En P&G, una persona que
El segundo elemento lo constituyen las habilidades gestiona marcas sólo puede ser convencida con hechos.
distintivas en la percepción del mercado. Day considera En cada etapa de un proceso, como el lanzamiento de
que las empresas exitosas están más educadas acerca de una marca, se establecen objetivos específicos, y se re-
su mercado que sus rivales. Por "mercado", entendemos a quiere de una investigación para probar si esos objetivos
los consumidores, los competidores y los distribuidores. son alcanzados; si lo son se continúa con el proyecto. Los
Para adquirir conocimiento sobre los consumidores y los test técnicos, los test "a ciegas", los test de conceptos,
competidores, el personal de marca en P&G lleva a cabo los test de uso y de concepto, los tests publicitarios, son
análisis mensuales de la información de Nielsen, y reyisa sólo algunas de las iniciativas regulares importantes. El
. regularmente las tiendas para "sentir el mercado" y reco- conocimiento resultante se esparce luego en la organiza-
ger cualquier cambio en la actitud del consumidor o en ción a través de informes escritos formales, un ejercicio
el contexto competitivo, organiza pruebas cualitativas de considerado como agotador por muchos, pero esencial
consumidores y ejecuta evaluaciones mensuales de los para diseminar la información relevante. Los gerentes,
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534 Procter & Gamble
después de todo, se quejan con frecuencia de que el co- la década de 1990 para gestionar sus once categorías
nocimiento no circula lo suficientemente rápido, o no lle- productos en el mundo, puedan localizarse lejos de los
ga a las personas indicadas. mercados y los gustos de consumidores locales.
Una cuestión clave en P&G, sin embargo, es si su Una organización que busca el costo como su prin-
fuerte orientación global entorpece sus habilidades orien- cipal ventaja competitiva se centra más en el resultado
tadas al mercado. La estandarización de las marcas es el final que en el consumidor. Esto puede tener un impaéto
nombre del juego en la actualidad, y el objetivo estratégi- luego de algunos años en la cultura, las capacidades d~
co de la empresa es alcanzar economías de escala en to- la empresa de percibir el mercado, y la configuración
das las áreas del negocio (IyD, fabricación y marketing). de la empresa. Será interesante seguir la futura evolu-
El escenario deseado es el de un producto, un nombre de ción de P&G en estas ·áreas ·claves que Day identificó.
marca y un posicionamiento de marca mundial.
Fuente: l. Schuiling (2000) comenta el artículo de Day, G. (ver p.
La estandarización de las marcas, un proceso impul- 38). "Cómo transformarse en una exitosa organización orientada al :
sado por las consideraciones de la oferta, requiere buscar mercado", European Business Forum, Núm. 4, invierno de 2000,
el menor denominador común entre los consumidores de pp. 35-41.
los diferentes países para satisfacer el mayor número
de personas.
Sin embargo, ¿no se presenta el riesgo de no poder
ser capaz de satisfacer, en forma perfecta, las necesida- Pregunta
des de los consumidores? Otro peligro es que los equipos
de estrategia global centralizada, creados por P&G en l. ¿Es P&G.una empresa orientada al mercado?

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