RAMO

CASO EMPRESARIAL RAMO
Preguntas:
1. § La internacionalización de Ramo es uno de los objetivos estratégicos que ha definido

la actual presidencia de la organización. ¿Sería conveniente tomar esta decisión en la
actualidad? ¿Qué factores macro y microambientales deben ser tenidos en cuenta? ¿Cuáles
serían los riesgos en caso de no hacerlo? ¿Cuáles serían los beneficios si se
internacionaliza?
2. § ¿Cómo evalúa la decisión de incursionar en un nuevo segmento de mercado con el
producto galletas Artesanas, teniendo en cuenta el excelente posicionamiento de las marcas
competidoras?
3. § ¿Considera que fue un error de mercadeo utilizar empaques navideños? ¿Esta es la
razón por la que la empresa debería seguir utilizando los empaques tradicionales con lo que
siempre los ha identificado el mercado? ¿Qué factores incidieron para que el consumidor
no comprara los productos que venían en empaques navideños?
4. § ¿Debería la organización Ramo cambiar la imagen de marca que percibe el cliente, por
una más moderna y renovada, no tan tradicional?
5. § Al revisar las cifras del gráfico de participación en el mercado en la industria
panificadora en Colombia es posible observar una pérdida de participación en el mercado
de Ramo entre el 2009 y 2010 ¿Qué plan de mercadeo propone para que Ramo recupere la
participación que ha perdido en los dos últimos años?
6. § En el análisis de las fuerzas competitivas se debe estudiar la relación proveedor
comprador, en la cual pueden surgir diferentes conflictos que en última instancia determina
quien tiene el poder de negociación. Evalúe la decisión que tomó la presidencia de Ramo,
de retirar el producto de Almacenes Éxito. ¿Fue una decisión correcta? ¿Qué hubiera hecho
usted si en sus manos estuviera la decisión?
Respuestas:
1.- La internacionalización de Ramo es uno de los objetivos estratégicos que ha

definido la actual presidencia de la organización ¿Sería conveniente tomar esta
decisión en la actualidad?
Como la empresa ya se ha posicionado muy bien a nivel nacional y la mayoría de los

Colombiano conocen y han degustado sus productos, sería muy conveniente realizar una
planeación estratégica para comercializarla nivel internacional realizando la modernización
de sus empaques para hacerlos más llamativos al consumidor, sin dejar de evidenciar su
marca en ellos, se debe hacer un estudio de la ciudades en las cuales se han radicado la
mayor parte de paisanos para comercializar allí estos productos que ya son reconocidos por
ellos, promocionando en amor por la patria y por los productos que allí se elaboran.
Considero que la empresa tiene la capacidad administrativa y financiera para asumir ese
reto.
2.- ¿Qué factores macro y microambientales deben ser tenidos en cuenta?
Factores macroambientales: Se deben tener en cuenta la modernización de los empaques
para hacerlos más atractivos al público y realizar un plan estratégico de comercialización y
mercadeo a nivel internacional con el propósito de Ingresar con mayor fuerza en el
mercado, identificando los gustos del consumidor y que productos son los de mayor
demanda al globalizar la empresa internacionalizando la comercialización de sus productos.
Factores microambientales: Una vez elaborado el plan estratégico de comercialización y

modernización de los productos, la empresa debe gestionar ante los almacenes ubicados en
las ciudades con mayor número de paisanos a nivel internacional, los cuales ya conocen y
han degustado los productos, un precio que beneficie no solamente al proveedor sino
también al cliente, para evitar perder la oportunidad de vender sus productos en grandes
cantidades y posicionar la marca en aquellos lugares.
3.- ¿Cuáles serían los riesgos en caso de no hacerlo?
Perder la oportunidad de crecer como empresa, de posicionar y afianzar su marca y sus

productos en otros países, de aumentar sus índices de productividad, de generar fuentes de
empleo y de encontrar oportunidades en mercados con mayor potencial de crecimiento.
4.- ¿Cuáles serían los beneficios si se internacionaliza?
La empresa sería más competitiva y conseguiría nuevas oportunidades de negocio.

Generaría más empleo tanto de personas locales como de paisanos radicados en esos países,
su marca y sus productos tendría reconocimiento fuera del país, se obtendrían índices de
productividad más altos, si optan por adquirir en otros países los insumos y suministros
que requiere la empresa para elaborar sus producto pueden tener una reducción en los de
costos, por cuanto en muchos países las materias primas son más económicas.
5.- ¿Cómo evalúa la decisión de incursionar en un nuevo segmento de mercado con el

producto galletas Artesanas, teniendo en cuenta el excelente posicionamiento de las
marcas competidoras?

Fue una decisión arriesgada pero necesaria si quería expandir su gama de productos,
máxime cuando RAMO ha logrado colocarse a través de los años en el mercado con
productos accesibles a la cartera del colombiano promedio, identificando las necesidades de
los consumidores y ajustándose a sus deseos y comodidad, logrando así obtener una mayor
cobertura del mercado. Artesanas se convierte en un gran reto para la compañía, debido a
que ya existen marcas muy posicionadas en esta categoría como Tosh, de la empresa
Galletas Noel, del grupo Nutresa.

6.- ¿Considera que fue un error de mercadeo utilizar empaques navideños?

Si fue un error, porque a pesar de los estudios realizados con los clientes, los cuales según
su opinión no debían ser cambiados, los encargados de mercadeo impusieron su
pensamiento de que “los empaques de Ramo, estaban pasados de moda” y su propuesta de
producir empaques vistosos y alegres fracasó, dando como resultado que
Las ventas bajaran significativamente porque el consumidor no identificó el producto
exhibido y fue necesario retirarlo para volver a los empaques tradicionales.

7.- ¿Esta es la razón por la que la empresa debería seguir utilizando los empaques
tradicionales con lo que siempre los ha identificado el mercado?

No precisamente, de acuerdo a lo expresado por el Gerente de la empresa, la razón es que
los empaques utilizados por Ramo son en su mayoría transparentes lo que deja ver el
contenido del producto. Manifiesta que los empaques modernos, son espectaculares pero
ocultan lo que hay por dentro y cuando uno va a ver el contenido se presentan sorpresas que
en ocasiones no son agradables. Un ejemplo de ello son algunos pasabocas que traen muy
poco contenido, si el empaque de ese producto tuviera una ventanita, el consumidor podría
darse cuenta que no tiene la cantidad suficiente”. La presidencia actual de la organización
Ramo, está de acuerdo en ir haciendo mejoras a los empaques pero con inteligencia y sin
perder la esencia al momento de hacer dichos cambios.

8.- ¿Qué factores incidieron para que el consumidor no comprara los productos que
venían en empaques navideños?

Los clientes no reconocieron los productos exhibidos debido al cambio de sus empaques,
por ello fue necesario retirarlos para volver a los empaques tradicionales, la experiencia fue
negativa, en términos de resultados, ya que las ventas bajaron significativamente y se
perdió la inversión hecha con los empaque navideños.

9.- ¿Debería la organización Ramo cambiar la imagen de marca que percibe el cliente,
por una más moderna y renovada, no tan tradicional?

Pienso al igual que la actual presidencia de la organización Ramo, que es necesario ir
haciendo mejoras a los empaques pero con inteligencia y sin perder la esencia al momento
de hacer dichos cambios, porque los empaques modernos, pueden ser espectaculares pero
ocultan lo que hay por dentro. Actualmente Ramo ha sabido interpretar los cambios
producidos tanto en el entorno como en el mercado y por eso hizo un estudio de imagen de
marca para saber cuál era la percepción del segmento infantil. El resultado obtenido es
increíble. El 75% de los consumidores identifica la marca Ramo con un personaje: un señor
o una señora bonachones y con figura de abuelos, en compañía de los nietos preparando y
horneando los ponqués en la cocina de la casa.
10.- Al revisar las cifras del gráfico de participación en el mercado en la industria
panificadora en Colombia es posible observar una pérdida de participación en el
mercado de Ramo entre el 2009 y 2010 ¿Qué plan de mercadeo propone para que
Ramo recupere la participación que ha perdido en los dos últimos años?

En primer lugar considero que se deben realizar varias encuestas con el fin de determinar
qué necesidades no está cubriendo la empresa y de esta manera definir la viabilidad de
poner en el mercado nuevos productos que satisfagan a potenciales clientes. Identificadas
las necesidades y apoyada por asesores expertos en el área se realizará el Diseño de planes
de marketing con objetivos inteligentes basados en datos reales sobre el comportamiento
del mercado en general y el consumidor en particular. Finalmente motivaré la creación de
un plan de recompensa para vendedores, con el fin de estimular la producción de la
empresa, teniendo cuidado de no comprometer la rentabilidad de las ventas.

11.- En el análisis de las fuerzas competitivas se debe estudiar la relación proveedor
comprador, en la cual pueden surgir diferentes conflictos que en última instancia
determina quien tiene el poder de negociación. Evalúe la decisión que tomó la
presidencia de Ramo, de retirar el producto de Almacenes Éxito. ¿Fue una decisión
correcta?

Desafortunadamente las cadenas grandes de almacenes han querido sacar ventaja de sus
proveedores, considero que la decisión tomada por sus representantes ha sido la correcta,
no se puede menospreciar la tradición y calidad que durante muchos años ha tenido un
producto por agradar a unos pocos que solamente buscan llenar sus bolsillos.

12.- ¿Qué hubiera hecho usted si en sus manos estuviera la decisión?

Pues si yo tuviera la trayectoria y reconocimiento que la empresa Ramo ha tenido por más
de 60 años, hubiera hecho lo mismo, el favoritismo de los colombianos por sus productos
es evidente y afortunadamente los almacenes éxito no son las únicas cadenas de almacenes
grandes en nuestro país, la empresa puede seguir comercializando sus productos en
pequeñas, medianas y grandes empresas.
PREGUNTAS QUE ME CORRESPONDEN
¿Qué plan de mercadeo propone para que Ramo recupere la participación que ha
perdido en los dos últimos años?

 Realizar varias encuestas.
 Realizar el Diseño de planes de marketing.
 Motivar la creación de un plan de recompensa para vendedores.
¿Fue una decisión correcta?

 La decisión tomada por sus representantes ha sido la correcta, no se puede
menospreciar la tradición y calidad que durante muchos años ha tenido un producto
por agradar a unos pocos que solamente buscan llenar sus bolsillos.

¿Qué hubiera hecho usted si en sus manos estuviera la decisión?

 Hubiera hecho lo mismo, el favoritismo de los colombianos por sus productos es
evidente y afortunadamente los almacenes éxito no son las únicas cadenas de
almacenes grandes en nuestro país, la empresa puede seguir comercializando sus
productos en pequeñas, medianas y grandes empresas.

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1. § La internacionalización de Ramo es uno de los objetivos estratégicos que ha definido

1.- La internacionalización de Ramo es uno de los objetivos estratégicos que ha

Como la empresa ya se ha posicionado muy bien a nivel nacional y la mayoría de los

Factores microambientales: Una vez elaborado el plan estratégico de comercialización y

3.- ¿Cuáles serían los riesgos en caso de no hacerlo?

Perder la oportunidad de crecer como empresa, de posicionar y afianzar su marca y sus

4.- ¿Cuáles serían los beneficios si se internacionaliza?

La empresa sería más competitiva y conseguiría nuevas oportunidades de negocio.

5.- ¿Cómo evalúa la decisión de incursionar en un nuevo segmento de mercado con el

¿Fue una decisión correcta?

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