Marketing

Georges Chetochine
El Décimo Congreso de Supermercadismo realizado
recientemente en la Conmebol, ha traído conferencistas de
primer nivel a nuestro país. Con una excelente
organización, la Capasu y Promarket, han reunido a
exponentes de alto nivel. Entre ellos, se encuentra nada
más y nada menos que el Gurú máximo del
supermercadismo y marketing en el punto de venta.

se compone de tres partes esenciales

Marketing emocional que hacen a la preferencia del con-
“Las emociones guían nuestras sumidor: apego, placer y ansiedad.
elecciones” recalcó Chetochine citan- Una marca que cumple con estas
do al estudioso de la decisión Antonio demandas, es una marca absoluta. La
Damasio. La emoción hace la relación. marca relativa, es aquella que le sigue
“La gente no quiere elegir. El cerebro De aquí se desprenden varios concep- aunque con menos apego, mucho
no está preparado para elegir entre tos que discriminan las emociones menos placer, pero sí contempla el
tantas opciones”, enfatizó el consultor que juegan un papel vital en el punto factor ansiedad, y finalmente tenemos
francés, creador de Chetochine Con- de venta para la futura compra del la marca transparente, quien cumple
sulting Group, durante su conferencia producto. débilmente con estos factores de
en Paraguay. Apelamos a emociones primarias importancia (ver fig. 1)
“Elegir es renunciar, es frustrante, es (compra de papel higiénico), de re- Georges Chetochine y 45 años de
difícil, es dejar de lado, es angus- cuerdo (relacionadas a personalidades experiencia
tiante”. El consultor internacional ex- famosas), miméticas (porque otra En entrevista exclusiva para Revista
plica que cuando disminuimos la persona la compra), sorpresa, de PLUS, Georges Chetochine hizo un re-
cantidad de promociones al 50% en el contacto y aquella emoción que hace a corrido por sus principales experien-
supermercado, aumentamos ventas, tener lo nuevo. Por ejemplo, la cias, dejando en claro el basamento
porque los supermercados hoy día, preferencia a comprar un auto nuevo y sobre el cual se erige el más grande
atestados de promociones, ya no ofre- estrenarlo, comparado a adquirir un consultor en supermercadismo a nivel
cen un atractivo para los consumi- auto usado por más que nos hagan un mundial.
dores. 20% de descuento.
Sostuvo esta premisa, señalando el El autor de “La Derrota de las Marcas” y La creación de Carrefour
caso de los Hard Discounts (1) quienes otros dos libros editados en temas que Georges Chetochine fue el asesor de
representan hoy el 14,4% de las venta hacen a merchandising, no pudo este imperio en supermercadismo,
del retail (negocio minorista), justa- evitar citar la relevancia del estudio cuando crean el primer punto de venta
mente porque no tienen tanta elección actual de las neurociencias aplicadas de gran superficie en Sainte Geneviéve
como el supermercado. “Toyota vende al marketing (conocido como neuro- des Bois, -ciudad cerca de París-, hace
más porque tiene 50% menos modelos marketing), donde se enfatiza en los 45 años atrás.
que General Motors”, agregó. efectos de hormonas tales como la “(…) En los años 63, Francia salía de la
Para ello Chetochine se refirió al dopamina o la oxitocina, las cuales guerra, en el '49 y '50, Francia salía de
comportamiento del consumidor desempeñan un papel sumamente la guerra de Indochina, Francia salía de
actual, rodeado del concepto de importante a la hora de tener que la guerra de Argelia. La guerra de
'infantilización del consumidor', ex- optar por una marca u otra en el punto Argelia fue importante en Francia;
plicando que el nuevo compor- de venta. Por ello -y este es otro de los tuvimos dos millones de hombres en
tamiento comparte ideas como todo y conceptos que resumen la teoría de combate, muchos muertos. Toda esa
ahora, queremos la abundancia, Chetochine-, el papel de la marca en juventud vino a la ciudad y compren-
tenemos desencanto del mundo y todo este proceso. dió que había que crear grandes
cansancio de ser uno mismo, a lo que puntos de venta: 2.500 m2. Sobre to-
el consultor pasó a señalar otro con- La marca do, comprendieron que no había
cepto importante de su conferencia: el El consultor se refiere a los términos buena distribución para el non-
papel de las emociones. de marca absoluta como aquella que alimenticio, entonces mezclaron los
 tiene algunas compañías de non-ali-
menticio, entonces hoy realmente no
hay más.
Si tomamos Alcampo es igual,
Alcampo tiene 'Do it Yourself', Alcam-
po tiene ropa, Alcampo tiene
Decathlon -Decathlon es Alcampo- y
si tomamos Casino es igual. Es decir,
hoy día, cuando decimos Carrefour,
pensamos en el formato. Es un error,
Carrefour es un sistema financiero en
bolsa, con varios elementos del canal
non-alimenticio y alimenticio”.

La venta en punto de venta vs online

Varias empresas y ejecutivos, consi-
deran que el mundo de Internet y la
venta en línea, van a desplazar a los
puntos de venta. Pero resulta para-
dójico pensar esto, cuando el 70% de
la decisión de compra se toma en el
punto de venta. Consultamos a
Chetochine al respecto.
rubros e hicieron una revolución: ali- competencia en non-alimenticio. “Internet es muy bueno para precios
menticio y non alimenticio. Es decir, la Habían pequeños puntos de venta sobre productos conocidos, fotos, lo
carne con zapatos, con camisas; pero ahora tienes Home Depot -es otra que sea, donde no hay servicio,
porque no había distribución de esos cosa en Francia-, pero es así, Leroy porque si hay servicio no sé si vas a
productos en Francia en esa época. Merlin, que es ropa, entonces el non optar por Internet. Con lo que es
Existían los department stores, pero alimenticio en el hipermercado no alimenticio no funciona, porque el
nada más, entonces tuvieron esta idea tiene interés. modelo económico no está bien”.
fantástica de lanzar un modelo que Tomamos el deporte: Decathlon, son “No hay que olvidar que el cliente hace
nadie en el mundo conocía, porque lo puntos de venta inmensos, donde el picking (elegir el producto). Si tienes
que hay que tener en cuenta, es que es tienes de todo para el tenis, para al que pagar gente para hacer el picking
el non-alimenticio que hacía venir a la golf, para correr, para nadar ¿Qué va a no tienes precios, entonces no es
gente al negocio, porque también era hacer con eso el hipermercado? Nada. interesante, además te van a entregar
la época donde la gente se quería Por eso no hay hipermercado en el producto en tu casa pero no estás,
equipar, de cámaras frigoríficas, de EE.UU., muy pocos. ¿Por qué?, porque además el 50% de lo que compramos
máquinas de limpiar la ropa, de todo, la competencia en non-alimenticio de es el fresco y el fresco lo tienes que
no había nada. Salíamos de la guerra, esos grandes puntos de venta es ver, porque tienes la emoción de tocar,
entonces hubo un poco de dinero en terrible. Llamaron eso los Category de ver, porque cuando entras en tu
Francia y la gente se quería comprar Killers, es verdad, es decir que tomas casa tu marido dice “ah que buena
un coche, un televisor, ¡un televisor! Y en Francia Kiabi que pertenece a carne”, “sí, la he elegido”, etc. Internet
no había nada para comprar y Alcampo -son puntos de venta de es muy buena para vender cosas, mar-
Carrefour encontró la idea de ofrecer ropa-, tienes de todos los colores, cas absolutas con precio, o, viajes,
todos esos productos juntos. Eso fue todos los tamaños, lo que quieras, muy bien, o cosas de este tipo, pero no
Carrefour; fue un éxito total. entonces ¿Qué queda para los se puede comparar los dos. Comprar
hipermercados? Nada. ropa por Internet no funciona; tienes
El futuro de los department stores Entonces los hipermercados están en que ir a ver la ropa, es así, muy
Le consultamos a Chetochine, cual es una mala posición. Sí, ganan dinero, simple”.
su opinión con respecto al futuro de todos los grupos tienen supermer-
las tiendas por departamento, gran- cados y todos los grupos han compra- (1) Los Hard Discounts son puntos de venta
des negocios del retailing en toda do Hard Discounts y todos los grupos muy sencillos donde lo que prima es el
Europa (en nuestro país -en menor han comprado puntos de ventas de precio. En Paraguay hablaríamos de la
escala- serían aquellos negocios como Category Killers, es decir que ahora cadena 'Buen Precio'.
Nueva Americana o Unicentro). cuando hablamos de Carrefour punto
“Es el gran problema, escribí un libro de venta, no es Carrefour compañía,
sobre eso. Yo pienso que el hipermer- porque Carrefour compañía tiene
cado va a morir, porque en Francia al Hard Discount, tiene supermercado, Juan Ignacio Genovese, MBA
[email protected] / www.genovese.com.py
principio el hipermercado no tenía tiene Internet, tiene hipermercado y