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La intertextualidad como característica esencial del discurso publicitario

Article  in  Círculo de lingüística aplicada a la comunicación · January 2007

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Pilar López Mora

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 clac CÍRCULO de
clac

lingüística
aplicada a la
comunica
ción

30/2007

LA INTERTEXTUALIDAD
COMO CARACTERÍSTICA ESENCIAL DEL DISCURSO PUBLICITARIO

Pilar López Mora

Universidad de Málaga
lomora EN uma es

Resumen

El concepto de intertextualidad, como la relación de dependencia de todo discurso con

otros discursos o géneros discursivos, se muestra como una de las principales
características de la Publicidad entendida como género semiótico, como lenguaje
complejo en el que se pone en juego cualquier medio de expresión existente. El
publicitario es un género que imita, homenajea, parodia, sintetiza todos los lenguajes
conocidos. Esta incursión en el discurso publicitario como intertexto pone de relieve su
frecuente recurso a algunos de los arquetipos discursivos más reconocibles: el discurso
cotidiano, el periodístico, el literario y el cinematográfico, sin olvidar el hecho de que
en muchas ocasiones el cruce se hace con más de un discurso o clase discursiva y
utilizando varios códigos semióticos.

Palabras clave

lenguaje de la publicidad, intertextualidad, pragmática; análisis del discurso

© 2007 Pilar López Mora

CÍRCULO de Lingüística Aplicada a la Comunicación (clac) 30, 45-67
Universidad Complutense de Madrid. ISSN 1576-4737. http://www.ucm.es/info/circulo/
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Abstract

Any text is shaped by traces of other texts. The concept of intertextuality is one of
qualities of the language of advertisement. Advertisement imitates, parodies,
synthesizes every possible language. This is an incursion to advertising speech as an
intertext that reminds of daily speech, journalistic, literary, and cinematographic speech,
not forgetting the fact that often the cross-referencing is made to more than one text and
in several semiotics codes.

Key words

Advertisement language, intertextuality, pragmatics, discourse analysis

Introducción

El carácter mimético del texto publicitario ha sido ya puesto de relieve por

muchos estudiosos de este tipo discursivo 1, sea desde el punto de vista lingüístico o
desde perspectivas distintas y más amplias, que integren la imagen, la música, etc. en su
análisis, como la Pragmática o el Análisis del discurso.
La caracterización del discurso publicitario como género con unas señas
formales propias se hace difícil, a pesar de que se han sistematizado las peculiaridades
del lenguaje de la publicidad2. La publicidad como género discursivo se resiste a
definirse de un modo unívoco, excepto quizás por una característica que lo acerca al
género literario: su libertad en el empleo del lenguaje. Pero, mientras que en la creación
poética la finalidad artística está libre de los imperativos de la sociedad de consumo

1
I. Pozuelo, “El lenguaje de la publicidad” en J. Garrido Medina (ed.), La lengua y los medios de
comunicación II, Madrid, Universidad Complutense, 1999.
2
Vid. por ejemplo A. Ferraz Martínez, El lenguaje de la publicidad, Madrid, Arco-Libros, 1993; L.
Sánchez Corral, Retórica y sintaxis de la publicidad: (itinerarios de la persuasión), Córdoba,
Universidad, 1991.

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(olvidemos los best sellers, pues su realización, en principio, no es intencional), la

publicidad tiene en su finalidad pragmática su definición fundamental3.
El discurso publicitario se expresa de modos muy diversos: desde el anuncio
más sencillo (los de supermercados DIA o los inefables spots de Mediamarkt “Yo no
soy tonto”) al más estético, imaginativo y premiado (los de televisores Bravia de SONY;
los de la marca Playstation, o X-Box, algunos de CocaCola, etc.). Lo que tienen en
común es, más que nada, la finalidad persuasiva y mercantil, que los hace formar parte
de un mismo género.

En una visión superficial y, a la vez, abarcadora del fenómeno publicitario, en

los distintos formatos y medios en que se puede desarrollar, la primera impresión es que
se trata de un discurso polimórfico. Más allá de esta obviedad, la sensación de que unas
veces emula un lenguaje poético, en una sofisticación que deriva en una superposición
de códigos semióticos, otras veces ofrece una parca recreación de una situación
cotidiana, y en otras ocasiones la apariencia es de una historia de ficción sin relación
aparente con el producto que se vende, nos lleva a vincular el análisis del discurso
publicitario a un concepto que previamente ha de ser redefinido: la intertextualidad.

1. La intertextualidad: marco teórico

El término intertextualidad, acuñado por Julia Kristeva a partir de la lectura de

la celebrada obra del ruso Bajtín, se ha relacionado tradicionalmente con el ámbito de la
crítica literaria4. Más recientemente, su interpretación ha sufrido una evolución desde
que ha sido integrado en los estudios de la Lingüística del texto5, y en los de la
Semiótica de la comunicación6 ampliando los límites del término hacia lo que algunos
denominan interdiscursividad.
En esencia, la idea bajtiana de la heteroglosia, el “diálogo” que en todo texto
hay con otros textos diferentes, está en la base de cualquier definición de la

3
S. Gutiérrez Ordóñez, De pragmática y Semántica, Madrid, Arco-Libros, 2002.
4
Vid. M. Worton y J. Still , “Introduction”, en Intertextuality: theories and practices, M. Worton et al.
(eds.), Manchester, University Press, 1990, pp. 1-44.
5
R. Beaugrande y W. Dressler, Introducción a la lingüística del texto, Barcelona, Ariel, 1997.
6
U. Eco y R. Barthes entre otros, vid. R. Rodríguez Ferrándiz, “Publicidad omnívora, publicidad caníbal:
El intertexto polémico”, en Jornadas de Publicidade e Comunicação, LabCom. Covilhã, Portugal,
Universidade da Beira Interior, 2003. [consultado en noviembre de 2006 en
http://www.labcom.ubi.pt/jornadas_pubcomunicacao/COVILHA-WEB.pdf]

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intertextualidad7. La afirmación de que cada texto es, en realidad, un “mosaico de

citas”, en el que la absorción y transformación de los textos antes leídos por el escritor
es inevitable nos incita a desvelar lo que está oculto con más o menos intención. J.
Kristeva decía del texto poético algo que se puede trasladar a todo tipo de creación
discursiva:

El significado poético remite a significados discursivos distintos, de suerte que en el

enunciado poético resultan legibles otros varios discursos. Se crea así, en torno al
significado poético, un espacio textual múltiple cuyos elementos son susceptibles de ser
aplicados en el texto poético concreto. Denominaremos a este espacio intertextual […] En
esta perspectiva, resulta claro que el significado poético no puede ser considerado como
dependiente de un código único. Es el lugar donde se cruzan varios códigos (al menos dos)
[…]8

La intertextualidad se puede definir como una característica del discurso,

entendido este como unidad comunicativa, que consiste en una relación de dependencia
con otros discursos o clases de discurso (casi siempre esto último) en un juego
intencional entre el emisor y los destinatarios de un mensaje que aportan al discurso —
mediante la inferencia y la deducción de contenidos implícitos— una lectura adicional
que se suma a la información proporcionada. Puede tratarse de una cita literal, una leve
alusión a una convención social, un homenaje a una película o a todo un género
cinematográfico, la utilización velada o manifiesta de otros tipos de discurso, en fin, un
guiño que el emisor dirige al receptor9.

2. Clases de discurso

La dificultad del acercamiento al discurso desde esta premisa reside

primeramente en el establecimiento previo de tipologías; en el ámbito de la Lingüística,
se han realizado diversas tentativas de delimitación del concepto de tipo textual, en las
que se pone en evidencia la falta de unanimidad en su definición y en los criterios
necesarios para llevar a cabo una clasificación general10.

7
M. Bajtín, Estética de la creación verbal, México, Siglo XXI, 1982.
8
J. Kristeva, Semiótica, 2, Madrid, Fundamentos, 1978, pp. 66-67.
9
Vid. J. Frow, “Intertextuality and ontology”, en Intertextuality: theories and practices, M. Worton et al.
(eds.), Manchester University Press, 1990, p. 45.
10
Vid. H. Calsamiglia y A. Tusón, Las cosas del decir. Manual de análisis del discurso, Barcelona, Ariel,
2002, pp. 252-263.

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Sin embargo, desde una perspectiva sociocultural y pragmática, existen modelos

comúnmente admitidos como arquetipos discursivos desde los que afrontar la
comparación en nuestro trabajo. Se puede hablar del discurso periodístico, del
publicitario, del cotidiano, del literario, del cinematográfico, del científico-técnico.
Esos arquetipos muestran, en diferentes niveles, señas de identidad propias que
trascienden lo puramente formal y que son reconocibles por el receptor del mensaje por
un conjunto de propiedades generales que los caracterizan11.
Este mismo sentido adquiere la terminología utilizada en Pragmática de
tradiciones discursivas entendidas como “moldes histórico-normativos, socialmente
establecidos que se respetan en la producción del discurso”12.
Así, la suma de características como la finalidad pragmática de un discurso, su
función social, el medio de difusión y su estructuración discursivo-textual prototípica
pueden ofrecer un perfil descriptivo de un texto que lo inserte claramente en un género
discursivo determinado.
De este modo, los tipos de discurso de los que partimos coinciden con lo que
Bajtín denominó género13 y que en los ámbitos de la Lingüística del texto se ha
entendido como clase pues se refiere a “las clasificaciones de los textos que realizan
intuitivamente los hablantes y que pueden describirse y sistematizarse con las
herramientas teórico-metodológicas de la lingüística, con el fin de construir
tipologías”14.
Una clasificación de este tipo nos parece la adecuada para acercarnos al
fenómeno de la intertextualidad en el discurso publicitario por varias razones. En primer
lugar, el establecimento de una tipología compleja y científica de textos no es nuestro
objetivo, sino que tratamos de acercarnos al lenguaje publicitario desde una perspectiva
concreta. En segundo lugar, el discurso publicitario se realiza con la intención de que

11
M. Bajtín, op. cit., p. 252.
12
D. Jacob y J. Kabatek, “Introducción: Lengua, texto y cambio lingüístico en la Edad Media
Iberorrománica”, en D. Jacob et al. (eds.), Lengua medieval y tradiciones discursivas en la Península
Ibérica. Descripción gramatical; pragmática histórica; metodologia, Madrid, Iberoamericana, 2001, p.
VIII. El concepto de tradiciones discursivas se desarrolla en los estudios de Pragmática histórica con gran
provecho desde que B. Schlieben-Lange lo propuso en su trabajo Traditionen des sprechens. Elemente
einer pragmatischen Sprachgeschichtschreibung, Stuttgart, Kohlhammer, 1983.
13
M. Bajtín, loc.cit.
14
G. E. Ciapuscio, Textos especializados y terminología, Barcelona, Institut Universitari de Lingüistica
Aplicada, Universitat Pompeu Fabra, 2003, p. 31. Si bien somos conscientes de que el uso indiferente de
estos términos ha sido criticado en estudios recientes, vid. H. Isenberg “Cuestiones fundamentales de
tipología textual”, en Lingüística del texto, E. Bernárdez (comp.), Madrid, Arco-Libros, 1987, pp.95-129,
la utilización de las etiquetas tipo, género y clase se referirán al mismo hecho que tratamos de analizar.

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los destinatarios puedan captar las inferencias que oculta, incluyendo las referencias a
otras clases de discurso. Esto hace que la generalización se haga a partir de modelos que
los hablantes puedan entender como pertenecientes a una clase, es decir, que todos ellos
reconozcan, lo que nos lleva a utilizar una clasificación que tenga en cuenta lo que el
receptor del mensaje puede entender por “tipo” a partir de un conjunto de propiedades
generales.

3. La publicidad como intertexto

La evidente complejidad del lenguaje publicitario como vehículo de

comunicación reside, más que nada, en que todo puede ser utilizado siempre que
conduzca a cumplir los objetivos propuestos.
Esta innegable capacidad de la publicidad para asumir como propias
peculiaridades de otros tipos de discurso es una de sus principales características15. En
cada anuncio hay huellas, unas veces claras —que forman parte del mensaje— y otras
no tanto, de otros géneros discursivos: de corte periodístico, literario, cinematográfico,
científico, etc. Ese aspecto de la publicidad es conocido y hasta criticado pero, a su vez,
hay que poner de relieve un evidente camino de vuelta en esa referencia, en esa
“cooperación” de la publicidad y otros géneros, y en el hecho cada día más evidente de
que casi todo es material de consumo y, por lo tanto, prensa, literatura, cine y técnica se
combinan con la publicidad en su propia manifestación, en su forma de representarse
ante el receptor.

4. Los modos ocultos en publicidad y la intertextualidad

El lenguaje publicitario se define por su intencionalidad que es básicamente la

de influir sobre el destinatario convenciéndole directa o indirectamente de las ventajas o
la necesidad de adquirir determinado producto de consumo. Esto se hace de modos muy
diversos, pero, en general, podemos distinguir una fórmula directa, prosaica, un modo
abierto de hacer publicidad, frente a un modo menos sencillo, un discurso publicitario

15
S. Gutiérrez Ordóñez, op. cit., pp. 262-263.

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que oculta su intención detrás de una narración humorística, poética, que apela a los
sentimientos y deseos inconscientes del público destinatario16.
La intertextualidad subyace en conceptos como la imitación, la influencia y la
copia. Si nos referimos, por ejemplo, al discurso cotidiano nos referiremos a una
imitación (una representación) de lo real17.
Este es el modo en que el anuncio publicitario se presenta como un videoclip,
como un cortometraje, como parte de un noticiero, etc. cuando se hace más patente el
recurso a la intertextualidad como absoluta mímesis donde la publicidad pretende
también difuminar su intención pragmática.
Es imprescindible recordar que son actos comunicativos intencionales en los que
el proceso inferencial adquiere una relevancia especialmente valorada pues se da al
receptor un papel activo en la deducción de los contenidos implícitos, incluyendo la
alusión a otros tipos de discurso a través de los cuales también se pretende comunicar
algo18.

5. La emulación del discurso cotidiano: la naturalidad

La intención de ser claros, cercanos, y la voluntad de parecer naturales y

sinceros hace que el discurso publicitario tenga como principal fuente el discurso
cotidiano, en muchas ocasiones recurriendo al registro coloquial, en una imitación de la
vida diaria. El mensaje no tiene que ser realista ni verosímil si el texto lo es.
El conocido anuncio de la Lotería Primitiva, protagonizado por el famoso perro
Pancho (figura 1), que fue celebre hace un par de años, y ha provocado una verdadera
saga, nos brinda un ejemplo de imitación del discurso cotidiano:

Figura 1: Fotograma del anuncio de TV de la Lotería Primitiva. Imagen del perro Pancho cosiendo

16
K. Spang, Fundamentos de retórica, Pamplona, EUNSA, 31991 [1979], pp. 59-60.
17
R. Barthes, Lo obvio y lo obtuso. Imágenes, gestos, voces, Barcelona, Paidós, 1986, p. 93.
18
B. Gallardo Paúls, Análisis conversacional y pragmática del receptor, Valencia, Episteme, 1996.

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El texto del anuncio se nos presenta como un monólogo que se relaciona con los
testimonios personales y las confesiones así como con los programas tipo “Quién sabe
donde”, recurrentes en televisión y conocidos por todos los destinatarios del anuncio:

Hola/ me llamo Ramiro Benítez/ soy adiestrador de perros y este es Pancho/ mi campeón//
Al principio pos le enseñé lo típico sit / plas dame la patita / hazte el muerto
<onomatopeya>// Luego ya me fui creciendo y le enseñé a que me trajera las zapatillas/ a
que fuera a comprarme el periódico/ iba al videoclub a alquilarme una película:: a que me
limpiara los zapatos/ a que hiciera las cosas de casa/ que cosiera / que hiciera la colada::
Vamos lo normal pa un perro // Un día se me ocurrió que también podía echarme una
primitiva //
Y desde entonces no:: no he vuelto a saber nada de Pancho ///

En nuestro interés están las características lingüísticas y pragmáticas de este

anuncio 19.
Aun siendo un texto monologal, la interacción está implícita mostrándose así
características propias de la conversación en el uso de marcadores de interactividad
como el propio modo de empezar mediante el saludo que el emisor dirige a los
destinatarios.
En un nivel fónico, el discurso del Sr. Benítez adopta un registro intermedio,
coloquial a veces, pero sobre todo, emula la naturalidad del modo de hablar de un
“hombre de la calle”: el uso de onomatopeyas; los alargamientos vocálicos, que indican
que el discurso no está preparado, es decir, que es espontáneo. En un análisis de tipo
pragmático, la naturalidad en estos aspectos paraverbales, así como la gestualidad del
sujeto hablante, acompañada de la pronunciación coloquial: pos, pa en lugar de pues,
para, se une a una sintaxis propia del registro más cotidiano, p. ej. el uso del marcador
conclusivo: vamos, propio del lenguaje oral, vamos lo normal pa un perro; o el recurso
a lexemas que adoptan un sentido coloquial como crecerse utilizado en una frase hecha:
luego ya me fui creciendo, lo que aumenta la expresividad y verosimilitud del discurso.
En lo temático, la narración de los hechos va de lo normal a lo anormal sin
transición; primero, el perro trae las zapatillas, después, cose y va al videoclub. Todo
eso se cuenta también en imágenes de la manera más natural. Esa naturalidad en la
expresión verbal, en la pronunciación, etc. combinada con la puesta en escena, logra que
lo que empieza como una historia trivial, pronto se salga de lo corriente:

19
A. Briz, El español coloquial en la conversación: Esbozo de pragmagramática, Barcelona, Ariel, 1998.

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… y le enseñé a que me trajera las zapatillas, a que fuera a comprarme el periódico, iba al
videoclub a alquilarme una película: a que me limpiara los zapatos, a que hiciera las cosas
de casa, que cosiera <imagen>, que hiciera la colada […]

Desde este punto de vista, se transgreden las leyes lógicas de lo que puede ser
real y lo que no. La verosimilitud de lo narrado está en el tono, en el ambiente, en la
cotidianidad del tipo de discurso de testimonio o confesión; pero el texto, desde un
punto de vista lógico-semántico, es incongruente. Este mecanismo lingüístico busca,
mediante el humor, lograr las simpatías del público que juega un papel importante
desentrañando las huellas subyacentes de un discurso cotidiano, en el que se sienten
identificados.

6. La utilización del discurso periodístico

En el discurso publicitario se puede encontrar en esencia la representación de

cualquier otro tipo de discurso, pero cuando se busca irradiar objetividad en la
comunicación de informaciones, es el periodístico el género favorito20 .
En la campaña de ING Direct es clara la representación del texto periodístico:

Figura 2 : Imagen de Matias Prats presentando el Telediario de Antena 3 TV

La utilización de conocidos presentadores de telediarios con gran prestigio

profesional —Olga Viza y Matias Prat (figura 2)—, en las primeras incursiones en el
mercado español, o los más recientes anuncios con animaciones sencillas en TV y con
un formato radiofónico parecido al que adoptan los noticieros para “presentar” las
hipotecas de esta entidad bancaria como una valiosa información de última hora. En

20
Mª V. Romero Gualda, El español en los medios de comunicación, Madrid, Arco-libros, 1993.

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principio, el recurso a este formato tenía que ver con la reticencia del mercado español
ante una novedad como es un banco on line, una entidad financiera virtual, en la que un
público como el español tendría serias dificultades en confiar. Se imponía una estrategia
simple pero convincente. La combinación de una campaña insistente, repetitiva, de
saturación, con el componente de seriedad y confianza necesario que recaería primero
en los personajes públicos de reconocido prestigio y fama pública intachable, y después
en una recreación de un tipo discursivo que, sin previo aviso (sobre todo en los medios
radiofónicos), se presenta como una noticia periodística: un boletín informativo
radiofónico, género que suscita la mayor de las confianzas por ser una de sus
características tópicas la objetividad.
En esta relación entre el discurso periodístico y la publicidad hay muchos
matices pero da que hablar, y mucho, últimamente la cada vez más frecuente inclusión
de la publicidad de modo encubierto en los medios de comunicación21.
Es una evolución esperable que la publicidad abarque terrenos antes vetados22.
Las voces en contra de que los contenidos publicitarios adopten otras apariencias son
muchas y también los que están en desacuerdo con estrategias que se podrían considerar
ilícitas, que apelan al subconsciente del público o que ponen los medios de
comunicación al servicio de las empresas publicitarias.
A veces, los contenidos publicitarios aparecen en lugares inesperados,
mezclándose con el espacio reservado al contenido puramente periodístico. Ya no es
una imitación del formato periodístico o una emulación de tal lenguaje sino la descarada
intromisión en el titular de una noticia; como en el diario deportivo Marca que integró
en el titular de la portada el logo de Movistar (figura 3).

21
Mª V. Romero Gualda, “Modos periodísticos, modos publicitarios: contaminaciones”, en Aspectos y
perspectivas del lenguaje publicitario, S. Robles (ed.), Málaga, Analecta Malacitana, 2005.
22
La peruana Paola Damonte Vegas denunciaba la inclusión deliberada de contenidos publicitarios en
espacios periodísticos, y se muestra contraria al avance imparable de la publicidad, vid. Revista
Visualmente. Periodismo visual y diseño de información, blog que firman Dolores Pujol y Norberto
Baruch http://visualmente.blogspot.com.

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Figura 3: Portada del Diario deportivo Marca

Aquí, el claro papel polisémico de la letra, del signo-imagen23, puede

representarlo todo: una M con un color y una tipografía determinada, que el público ya
conoce por la frecuente aparición de la publicidad de la marca en todos los medios. Es
un caso de intertextualidad que podríamos describir como minimalista: no es una
palabra, una frase, no hay aquí más que una letra cuya capacidad simbólica la hace
adquirir una impresionante dimensión comunicativa. La intromisión y la mezcla hace
difícil el análisis textual, porque esa M, ¿se analiza como un texto? Desde luego,
constituye un mensaje publicitario claro; otra cosa es que la intencionalidad no sea la de
persuadir, convencer, vender sino solamente estar (presente): esta M sólo aparece como
un recordatorio de la marca a la que representa. Nada más. Nada la relaciona en este
sentido con el titular, el significante se desdobla y actúa independientemente en dos
sentidos. El público ha de inferir la información publicitaria. El intertexto está en la
lectura del segundo sentido.

7. El discurso científico-técnico

El discurso científico-técnico también ofrece las ventajas de no levantar

sospechas de subjetividad. Su uso es en ocasiones abusivo en la publicidad de
determinados productos que prometen resultados casi milagrosos. Así, es ya tópico

23
R. Barthes, op. cit., p. 105.

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hablar de los tecnicismos, y el recurso a frases y términos con un aura científico-técnica

en los anuncios de productos cosméticos (figura4)24.
A veces resulta imposible entender de qué hablan exactamente pues los detalles
de la investigación o los ingredientes de los productos no son realmente el mensaje, sino
que se trata de un envoltorio culto que aumenta la credulidad de los destinatarios25:

Figura 4: Anuncio de Shiseido Bio-Performance. Ejemplo del uso del elemento lingüístico científico-
técnico (vid. López Mora, op.cit., pp. 156-157)

En otras ocasiones, el uso de este discurso se muestra más accesible y, aunque su

significación incontestable es la misma, añaden la claridad y una voluntad de
transparencia en la redacción de los textos que aumenta su valor informativo.

24
C. Fuentes Rodríguez y E. R. Alcaide Lara, Mecanismos lingüísticos de la persuasión, Madrid, Arco-
Libros, 2002, pp. 348-358.
25
P. López Mora, “La persuasión en el lenguaje de la publicidad”, en Aspectos y perspectivas del
lenguaje publicitario, S. Robles (ed.), Málaga, Analecta Malacitana, 2005.

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En el ejemplo de la figura 5, se recurre al lenguaje científico, con un titular que

nos adelanta este recurso: “¿sabe lo que dicen los últimos estudios científicos?”

Figura 5. Anuncio del agua mineral “Sierra de Cazorla”

La objetividad que caracteriza el discurso científico se pone al servicio de la

publicidad, mediante un lenguaje sobrio con el uso del modo enunciativo, el recurso a la
perífrasis de obligación “el agua mineral ideal para la salud debe contener …” y la
enumeración de las cantidades porcentuales de los minerales del agua “Sierra Cazorla”;
el léxico propio de una jerga científica (bicarbonatos, calcio, magnesio, sodio) se hace
relativamente accesible pues —aunque no todos sepamos exactamente qué son los
bicarbonatos— sí estamos acostumbrados a la palabra, la ubicamos dentro de un campo
semántico. Los porcentajes también son un cliché pues la mayor parte del público no

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tiene ni idea de si esas cantidades son o no correctas, o disparatadas, sólo damos por
sentado el hecho de que si aparecen ahí, es una garantía de que son fiables.

Más creativo y divertido es el reverso humorístico del uso del discurso

científico-técnico aun en un spot sin apenas palabras. La parodia de la investigación en
el anuncio de CocaCola Light y Mento’s deriva en un vídeo irreverente (figura 6) con
una coreografía muy estética y que no puede ocultar quiénes son los destinatarios de la
publicidad, a los que va dirigido principalmente el producto y el anuncio:

Figura 6: Anuncio en Internet de Coca Cola Light y Mento’s que emula un experimento científico

8. La literatura en el discurso publicitario

La literatura siempre ha sido una fuente de inspiración y, por qué no, un modo
de dignificar el género. Las figuras retóricas han llenado el texto publicitario y se han
convertido en parte de su tradición como tipo discursivo. De esta forma, la aliteración,
la prosopopeya, la paradoja, la hipérbole, la frase rota, el juego de palabras, etc. se han
incluido en los eslóganes de modo que esta retórica de la publicidad se ha convertido en
un recurso propio, no tanto ya en un patrón de cruce intertextual26.
Un ejemplo reciente, la antítesis en el eslogan “MAYOR POTENCIA MÍNIMO

CONSUMO” y la metáfora en la imagen del mismo anuncio del Nuevo Volswagen Golf

26
K. Spang, op. cit.

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TSI (figura 7), donde la mosca tiene más fuerza que la rana que, aunque llega a
atraparla, es arrastrada por ella y finalmente “sale volando”:

Figura 7: Fotograma del spot televisivo “rana vs. mosca” del Golf TSI
A veces, se hace visible la emulación, ya de un texto concreto ya de todo un
género. Por ejemplo, el del cuento (figura 8), en el que mediante la fábula se establece
un juego con el receptor.

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Figura 8 : Anuncio en los medios gráficos del Nuevo Seat Altea

El relato ficticio se desarrolla a través de los componentes típicos del género. El
inicio anuncia el relato de una historia fabulosa: “Déjame que te cuente la historia del
nuevo Altea XL. El coche más fantástico que jamás haya conducido una familia”.
Con el recurso a la hipérbole “el coche más fantástico…”, “todas las medidas de
seguridad del mundo”; la prosopopeya: “un ejército de airbags”, “juguetes” que “[…]
escondidos, […] duermen allí cada noche” y al símil: “grande como una ballena del
Ártico”, se nutren en la expresión lingüística de detalles literarios: “fuerte como un
bisonte en estampida”.
La historia se presenta como mítica, relatada mil veces por muchos locutores que
se muestran en un texto polifónico mediante las expresiones impersonales: “dicen…”,
“algunos incluso cuentan…”. También la utilización de seres protagonistas como los
juguetes es típica de este tipo de relatos. El final, aunque narrado de modo poético y
fabuloso, no oculta una moraleja sino una prosaica información (tema real de todo el
mensaje) sobre la capacidad del maletero: “Y allí escondidos, protegidos por un ejército
de airbags […], duermen cada noche en sus 635 litros de maletero”.
El extremo de la recreación de la Literatura lo podemos ver en uno de los
anuncios de Levi’s (figura 9) donde todo el texto parafrasea un fragmento de Sueño de
una noche de verano de W. Shakespeare. La referencia (revelada previamente en el
propio anuncio) a un texto tan conocido hace que la intertextualidad se produzca sin
mediación27 descargando de trabajo inferencial al receptor.

Figura 9 : Imagen del spot de TV de LEVI’S Antiform

27
R. Beaugrande y W. Dressler, op. cit.

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9. El cine en la publicidad

Al igual que el discurso literario, el cinematográfico ha sido reflejado, imitado y

homenajeado en el anuncio publicitario una y otra vez con distinta suerte. Son muchos
los directores de cine que hacen anuncios de autor o, a la inversa, algunos de los
directores de cine más conocidos empezaron su carrera en publicidad: nada menos que
Hitchcock28 o Isabel Coixet.
Todo el guión de un anuncio de televisión recuerda muchas veces una escena de
una película que cuenta una historia relacionada con el producto que se anuncia. La
intención es la de atraer la atención del destinatario, pero ahora la meta secundaria no es
sólo amenizar y entretener, sino conectar en el sentido de simpatizar, o crear simpatías
entre el público. En algunos casos, el intento de competir en un nivel creativo con otras
agencias publicitarias y la nueva finalidad artística. De cualquier forma, el resultado es
agradecido en festivales y por parte del público que se convierte en crítico de arte,
además de potencial consumidor.
Recurriremos a un anuncio que se presenta como un cortometraje al tiempo que
encierra un ejemplo del uso del cómic. El cómic se presta por su estética y posibilidad
expresiva al impresionismo necesario muchas veces en la publicidad, y ha sido recreado
muchas veces en el cine. El cómic llevado a la pantalla cinematográfica pone en juego
referencias cruzadas entre ambas clases de discurso. Así, en la campaña de publicidad
en Internet de Ron Cacique29 está clara la referencia concreta a Sin City30. Estamos ante
un complejo juego de referencias al cómic mediante su versión cinematográfica31,
elección lógica si pensamos que, en el caso del anuncio, el medio audiovisual en que se
desarrolla está más cerca del cine que de los medios gráficos.

28
F. de Felipe, “La sombre de una d(e)uda: publicitarios y cineastas”, Trípodos, 18 (2006), Barcelona.
[consulta: noviembre 2006 en http://www.raco.cat/index.php/Tripodos/article/viewFile/40004/40079]
29
Se puede ver en http://www.escuchalallamada.com/
30
Sin City, de Frank Miller (cómic publicado por primera vez en 1991).
31
Sin City, dir. por Robert Rodríguez, Buena Vista, EE UU, 2005.

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Figura 10: Fotograma del corto “La llamada”, anuncio de Internet de Ron Cacique

Se inicia el corto con un movimiento de cámara que nos muestra el ambiente

nocturno de una gran ciudad de cualquier parte, plena de rascacielos y avenidas
interminables. En el nivel extralingüístico, se ha de poner de relieve la imagen en blanco
y negro, en fotogramas a veces sin movimiento; la estética de los personajes que
aparecen: las mujeres esbeltas de largos cabellos, el héroe viril aunque desaliñado; el
tópico del relato en primera persona que narra una voz en off que, para acentuar la
intertextualidad, es una de las voces que doblaron en España la versión cinematográfica
del famoso cómic.
El estilo de narración omnisciente por parte del protagonista que, sin desvelar el
final, cuenta en pasado una historia plagada de misterio: “No sabía dónde estaba, no
sabía lo que me acababa de pasar”; con gran subjetividad y dramatismo: “De todos los
taxis de la ciudad, ¿por qué tuve que coger ese?”. Elementos todos que comparten el
cine negro y el cómic del mismo estilo. La historia alterna esa narración desde el
presente, con los diálogos breves y, a veces, inconexos que suceden en el momento en
que se produce la historia:

Pasada la media noche, entra el protagonista en un bar al que le conduce una cajetilla de
cerillas que ha llegado a sus manos de la forma más misteriosa.
Camarero: “Buenas noches, Sr Cavaglieri, ¿lo de siempre?”
[…]
Aparece una chica, bella, joven; se acerca a él: -“Esto por lo del otro dia <le propina una
bofetada>… y esto por lo de anoche <le da un beso apasionado>”
Hace entrada un tipo peligroso con un cuchillo de carnicero que va hacia nuestro
protagonista:-“¡Tú! ¿como te atreves a volver por aquí?”

-“Estáis todos locos? !No os conozco!”

[...]

Estos diálogos resultan coherentes porque sabemos que el protagonista no es

quien los otros creen pero lo finge para aceptar una copa gratis en el bar. La brevedad de
esos intercambios y la sucesión de las secuencias se corresponde con un ritmo de
narración cinematográfica.

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El héroe se ve envuelto en una trama de malentendidos, lo confunden con otro

hombre, y él se deja llevar por las circunstancias, acabando a 5000 km de donde empezó
y aprovechando la confusión por consejo del chamán, (figura 11) hilo conductor de la
narración que aparece entre las sombras para guiar al héroe. Sobre el chamán hay
información en otro apartado de la página web, denominado “La leyenda”, que
proporciona coherencia a la historia.

Figura 11. Imagen del chamán, del anuncio de Ron Cacique

Además, este anuncio ofrece la posibilidad de participación del espectador ya

que se pone en acción un mecanismo propio de Internet: la interpelación directa al
público mediante la propuesta de actividades interactivas.
Ya al iniciar la página, el internauta es advertido: “La llamada es la historia de
una noche extraordinaria. Pero puede ser algo más que eso”.
La manera en que se insertan y solapan todos estos contenidos es, en realidad,
sencilla, el receptor es retado: “resuelve el enigma”. Durante la historia de ficción el
público tiene la oportunidad de entrar a formar parte, cuando en la imagen aparece el
texto: “no dejes caer el móvil”; con sólo un clic del ratón, el corto se convierte en un
juego interactivo y la aventura cambia de protagonista y de guión. El concurso se
presenta como un juego de adivinanzas que desafía al espectador, incluso obligándole a
imitar la firma del Sr. Cavaglieri, haciéndolo así partícipe de la historia. Si se llega al
final de esta aventura, se encuentra, como en tantas otras promociones, la oportunidad
de participar en el sorteo de un viaje.
Se trata de un tipo de discurso que pudiéramos calificar como interactivo en el
nuevo sentido que adquiere esa palabra de ‘mantener el usuario un intercambio
comunicativo con un ordenador’ (DRAE s.v. 2). Este modo combina con los anteriores
y conforma un anuncio complejo en que se funde el espacio narrativo del cine negro y el
interactivo del concurso on line en el que cada espectador puede pasar a ser un
participante activo.

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10. Final

La publicidad traspasa los límites de cualquier formato que se le imponga: en lo

meramente gráfico, puede aparecer como parte de un titular periodístico. En lo
audiovisual, los novedosos paneles interactivos en las calles de Madrid o los juegos on
line que se proponen en Internet como en la campaña denominada Kiss the ball de la
firma deportiva NIKE (figura 12), que permite a los internautas “ser Ronaldinho por unas
horas”32.

Figura 12. Imagen de la página web oficial de la firma Nike

Como ruptura de la monotonía cotidiana, la propuesta de correr una verdadera

aventura y la posibilidad de encontrar un tesoro enterrado en algún lugar del mundo
sólo siguiendo las pistas del “mapa del tesoro”, estrategia publicitaria de la película
Piratas del Caribe: El cofre del hombre muerto33.
La relación de la publicidad con el mundo que la rodea es un imperativo. Del
mismo modo, la omnipresente publicidad ejerce también una influencia en el modo de
interpretar y comunicar la realidad. Esta vinculación la convierte en espejo sociocultural
de las tendencias contemporáneas: los “colores” de moda, los personajes “famosos del
momento”, la última “revolución tecnológica” (que mañana es una antigualla), todo

32
Se puede consultar en http://nikefootball.nike.com/nikefootball/siteshell/index.jsp#,es,0;chainmix
33
Nos referimos a la combinación de la publicidad de VOLVO y DISNEY que ofrece un juego en el que
puede participar cualquiera que se acerque a un concesionario Volvo y pida un mapa del tesoro. La
búsqueda de un impresionante Volvo XC-90, que ha sido enterrado en alguna parte del mundo. Se puede
ver este anuncio en http://www.youtube.com/watch?v=SeR-55YHDPs&eurl= [consultado en noviembre
de 2006]

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temporal, efímero y, sin embargo, ahí está, en las revistas, en el cine, en la televisión, en
Internet. La publicidad usa esa realidad pasajera con urgencia pues, tras un tiempo
breve, lo que hoy vende, mañana no. De otro lado, la balanza se equilibra en la
tendencia de algunos a forjar anuncios que aspiran a un mensaje menos superficial más
duradero, que recurre a tópicos universales34: “vuelve a casa por Navidad”, y que se
convierten en clásicos del género.
Quizás en esa persecución del presente como momento inaccesible, de lo actual
y la actualidad como ‘cosa o suceso que atrae y ocupa la atención del común de las
gentes en un momento dado’ (DRAE s.v. 2), el mensaje publicitario se exprese en un
lenguaje lleno de alusiones al mundo del receptor, atendiendo a su saber enciclopédico y
a la memoria colectiva, para comunicarse de modo complejo mezclando lo antiguo y lo
moderno, el arte contemporáneo y el clásico, la ópera o el rap, con textos que parecen
sacados de un guión cinematográfico, un poema, o la voz de la cotidianidad mediante la
emulación del discurso coloquial. Todo recuerda a algo que hayamos ya visto y oído
pero que parece nuevo, original y, muy importante, ingenioso, -si es posible-, con
humor del inteligente.

Figura 13: Alusión humorística a la publicidad en los medios de transportes

34
V. Lo Cascio, Gramática de la argumentación: estrategias y estructuras, Madrid, Alianza, 1998
[1991].

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