RESMEN SEMIOLOGA

Roland Barthes El Mensaje Publicitario

Toda Publicidad es un mensaje con una fuente de emisin (firma que lanza el producto), un punto de recepcin (pblico), y
un canal de transmisin (soporte publicitario).Desde el punto de vista de la comunicacin, cmo est constituido el mensaje
publicitario? Se sabe que todo mensaje es la unin de un plano de la expresin o significante y un plano del contenido o
significado, si se examina una frase publiciaria se ve muy pronto que esa frase contiene de hecho dos mensajes. Ej. cocine con
astra y un helado gervais es derretirse de placer

Este mensaje comporta un plano de la expresin (es decir la sustancia fnica o grfica de las palabras) y un plano del contenido
(el sentido literal de esas palabras y esas relaciones) , o sea, hay en este primer nivel un conjunto suficiente de significantes , y
ese conjunto remite a un cuerpo de significados, este primer mensaje es denominado mensaje de denotacin.

El segundo mensaje no tiene en absoluto el carcter analtico del primero, es un mensaje global, este significado es nico y es
siempre el mismo en todos los mensajes publicitarios: es la excelencia del producto anunciado. Ej anterior: que astra es la
mejor de las mantecas y Gervais es el mejor de los helados. El fondo del mensaje agota por completo la intencin de
comunicacin, el fin publicitario est logrado desde el instante en que se percibe este segundo significado.

Cul es el significante de este segundo mensaje?(cuyo significado es la excelencia del producto): ante todo son rasgos de estilo
provenientes de la retrica, (metforas, figuras de estilo, etc) como estos rasgos estn incorporados a la frase literal . se sigue
que el significante del segundo mensaje esta formado por el primer mensaje en su integridad y por ello se dice que el segundo
mensaje connota el primero.

El primer mensaje se convierte en el simple significante del segundo mensaje de acuerdo a una especie de movimiento de
desligamiento, ya que un solo elemento del segundo mensaje (su significante) es extensivo a la totalidad del primer mensaje.
Este fenmeno de desligamiento o de connotacin tiene gran importancia, mucho ms all del hecho publicitario mismo,
parece estar ligado estrechamente a la comunicacin de masas. Cuando leemos el diario, o vamos al cine es casi seguro que no
recibiremos ni percibiremos jams otra cosa que mensajes connotados, nos encontramos en una civilizacin de connotacin.

Qu sucede, pues cuando uno recibe un doble mensaje, denotado-connotado? No es preciso creer que el segundo mensaje (de
connotacin) esta oculto bajo el primero (de denotacin), muy al contrario: lo percibimos inmediatamente, es el carcter
publicitario del mensaje , es su segundo significado (astra y gervais son productos maravillosos):el segundo mensaje no es
subrepticio . Entonces porque no decir simplemente sin doble mensaje compre astra y gervais? es porque la denotacin sirve
para persuadir, que el primer mensaje sirve ms sutilmente para naturalizar el segundo le arrebata su finalidad interesada,
reemplaza la invitacin trivial (compre) por el espectculo de un mundo donde es natural comprar astra o gervais, la motivacin
comercial resulta as no enmascarada sino duplicada.

Los criterios del lenguaje publicitario son los mismos que los de la poesa: figuras retricas, metforas, juegos de palabras,
todos esos signos atvicos que son los signos doble , que amplan el lenguaje hacia significados laentes y dan de esta manera al
hombre que los recibe el poder mismo de una experiencia de totalidad. Cunta ms duplicidad contiene una frase publicitaria,
cuanto ms mltiples es, mejor cumple su funcin de mensaje connotado.

Hay algo presente en el lenguaje que puede traducir, manifestar y transformar. No es slo un instrumento, sino que permite
decir no diciendo. (Duplicidad). La DUPLICIDAD tcnica del lenguaje publicitario no es incompatible con la FRANQUEZA del
lenguaje, porque esta franqueza no depende del contenido de las aseveraciones, sino del carcter declarado de los sistemas
semnticos implicados en el mensaje. La publicidad deja ver su duplicidad con franqueza, porque este sistema evidente no es
un sistema simple. Nos abre a una representacin hablada del mundo, el relato, toda publicidad dice su producto, pero cuenta
otra cosa.

ROLAND BARTHES. Retrica de la imagen

Barthes dice que por ambos lados la imagen es pobre: para unos, la imagen es un sistema muy rudimentario con respecto a la
lengua y, para otros, la significacin no puede agotar la riqueza inefable de la imagen. Decide trabajar con publicidad porque all
la significacin de la imagen es intencional por lo cual esos significados deben ser transmitidos con la mayor claridad
posible. Barthes dice que si la imagen contiene signos, en la publicidad esos signos estn llenos, formados con vista a la mejor
lectura posible.
Hay tres tipos de mensajes que responden a dos tipos de sustancias diferentes:
-Sustancia lingstica: mensaje lingstico
-Sustancia icnica: mensaje icnico literal (no codificado) y mensaje icnico simblico (codificado)
Mensaje Lingstico (leyendas, etiquetas, ttulos)
El mensaje lingstico tiene dos funciones con respecto al mensaje icnico: anclaje y relevo.
Anclaje: es la funcin ms frecuente (fotos de prensa, publicidad). Fija la cadena flotante de los significados, gua la
interpretacin para impedir que los sentidos connotados proliferen hacia regiones demasiado individuales (o sea, limita el
poder proyectivo de la imagen) por lo que se puede decir que el anclaje tiene una funcin de elucidacin la cual es selectiva. En
general, en la publicidad, el anclaje es ideolgico.
Relevo: esta funcin es menos frecuente y generalmente se encuentra en dibujos humorsticos, historietas y en el cine. Aqu la
imagen y la lengua tienen relacin complementaria, son fragmentos de un sintagma ms general, de un sgdo. mayor. La palabra
aparece generalmente en dilogo y agrega sentido, sgdos. que no se encuentran por s sola.
Mensaje Icnido Denotado o Literal o No Codificado
No existe nunca una imagen literal en estado puro. La fotografa (en su estado literal), en razn de su naturaleza
absolutamente analgica, constituye aparentemente un mensaje sin cdigo. Esto se debe a que cuando se fotografa algo no es
necesario transformar sino registrar.
La escena est captada ah mecnicamente (que garantiza la objetividad) pero no humanamente ya que esto pertenece al plano
de la connotacin.
La fotografa instala una conciencia del haber estado all ya que en toda fotografa existe la evidencia de que aquello sucedi
as lo cual, en realidad, es falso porque no hay imagen en estado puro.
Mensaje Icnico Connotado o Simblico o Codificado
Sus signos son discontinuos. La connotacin est en relacin con lo cultural. El nmero de lecturas de una misma imagen vara
segn los individuos, esa variacin no es anrquica sino que depende de los distintos saberes contenidos en la imagen (saber
prctico, nacional, cultural, esttico). Por lo tanto una misma imagen moviliza lxicos diferentes (lxico: porcin del plano
simblico del lenguaje que corresponde a un conjunto de prcticas y tcnicas).
Los sgdos. de connotacin pertenecen al mismo campo pero los puedo vehiculizar por diferentes caminos (gestos, msica,
lengua, religin) porque los sgdos, de connotacin tienen que ver con la ideologa y con la visin de una cultura.

La distincin estructural entre el mensaje literal y el mensaje simblico es que la naturalizacin del mensaje connotado se
produce a travs del mensaje denotado.

Roland Barthes en su texto plantea que en la imagen publicitaria puede identificarse la presencia de tres tipos de mensajes: el
mensaje lingstico, el mensaje icnico denotado y el mensaje icnico connotado. El autor sostiene que las funciones del
mensaje lingstico con respecto al mensaje icnico son dobles: una es el anclaje y otra es el relevo, como dice Barthes, el
mensaje lingstico es una tcnica para fijar la cadena de significados y de esta manera combatir con los mensajes inciertos
Afirma que la imagen literal es denotada y la imagen simblica es connotada. De los mensajes icnicos, el primero est de algn
modo impreso en el segundo, es decir el mensaje lineal aparece como soporte del mensaje.
Mensaje lingstico:
El mensaje lingstico hace referencia al lenguaje escrito que podra llegar a formar parte de la misma imagen. Ayuda a
identificar pura y simplemente los elementos de la escena y la escena misma, es decir, se trata de una descripcin denotada de
la imagen.
Las posibles funciones del mensaje lingstico son:
La funcin de anclaje sostiene o apoya la imagen, la funcin es denominativa y corresponde al anclaje de todos los posibles
sentidos denotados. Contribuye a una conveniente identificacin de los objetos, impidiendo que los sentidos connotados se
desorienten.
La funcin de relevo es menos frecuente que la anterior. Se trata de una combinacin inseparable entre el texto y la imagen,
que no se encarga de otorgarle sentido a sta ltima, sino que constituye un elemento ms de la composicin. El significado
recae sobre las palabras, haciendo que la imagen aparezca como un acompaamiento semitico.
El mensaje lingstico est presente en todas las imgenes como ttulo, leyenda , dilogo de pelcula, etc. El autor plantea que
toda imagen es polismica, es decir, que implica diferentes significados entre los cuales el lector puede elegir algunos e ignorar
otros. La polisemia da lugar a una interrogacin sobre el sentido que aparece como una disfuncin.
Mensaje Icnico Denotado:
El mensaje literal es la imagen denotada, a la que le corresponde una identificacin primaria, la cual es un proceso natural'
donde solamente se requiere la percepcin para reconocer los elementos de una composicin El contenido denotado se
refiere a los elementos explcitos ofrecidos por la imagen.
Mensaje Icnico Connotado: El contenido connotado se refiere a los mensajes no explcitos que aparecen en una lectura
compleja de la imagen. Son agrupaciones de determinados elementos de la figura, que aluden a conocimientos pertenecientes
a un cdigo cultural compartido por emisor y receptor Es el nmero de lecturas (lexias) que se pueden hacer sobre una misma
imagen , la cual vara segn cada individuo.
Roland Barthes. La Retrica de la imagen
En este texto el auto analiza una publicidad y describe los tres mensajes presentes-
LINGSTICO
Aparece en las imgenes como titulo, leyenda, articulo, dialogo de las pelculas, globo de texto en los cmics. Su funcin es de
anclaje (es el mas frecuente, puede ser gua para que el auto tome los significados correspondientes. Ej. Publicidades.) y relevo
(menos frecuente, info adicional a la imagen. Ej. Historieta)
IMAGEN DENOTADA
Literal, tcnico, lingstico. Descripcin de lo que muestra la imagen.
RETRICA DE LA IMAGEN
Es el valor simblico que se genera en el espectador a partir de una ideologa, es un proceso ideolgico-cultural. Ejemplo:
italianeidad. Se refiere a lo que connota una imagen, esto esta relacionado c/factores histricos (porque cambia con el tiempo),
sociales (no es individual, es social, tiene que ver con el sentido comn) y culturales (porque no es natural, si no que se origina
en la cultura)
IMAGEN DENOTADA y RETORICA DE LA IMAGEN se articulan y se necesitan el uno al otro, se diferencian pero no se pueden
separar.

EL MITO HOY
Qu es un mito en la actualidad? El mito es un habla. No se trata de cualquier habla: el lenguaje necesita condiciones
particulares para convertirse en mito. El mito constituye un sistema de comunicacin, un mensaje.
El mito no podra ser un objeto, un concepto o una idea, se trata de un modo de significacin , de una forma. El mito no se
define por el objeto de su mensaje sino por la forma en que se lo profiere: sus lmites son formales, no sustanciales, Entonces,
todo puede ser un mito? Si, yo creo que si., pues ninguna ley natural o no, impide hablar de las cosas.
Algunos objetos se convierten en presa de la palabra mtica durante un tiempo, luego desaparecen y otros ocupan su lugar. El
mito es un habla elegida por la historia.
El discurso escrito , as como la fotografa, el cine, el reportaje, el deporte, los espectculos, la publicidad, todo puede servir de
soporte para el habla mtica.
En adelante entenderemos por lenguaje, discurso, habla, etc, toda unidad o toda sntesis significativa, sea verbal o visual, para
nosotros, una fotografa, ser un habla de la misma manera que un artculo de peridico. Hasta los objetos podrn
transformarse en habla, siempre que signifiquen algo. Antes de la invencin de nuestro alfabeto, dibujos como los pictogramas,
constituyeron hablas regulares. Esto no significa que debamos tratar el habla mtica como si fiera la lengua: en realidad, el mito
pertenece a una ciencia general que incluye a la lingstica: la semiologa
La semiologa es una ciencia de las formas, puesto que estudia las significaciones independientemente de su contenido.
La semiologa postula una relacin entre dos trminos, un significante y un significado. Esta relacin se apoya en objetos de
orden diferente, por eso decimos que no se trata de una igualdad sino de una equivalencia. Mientras el lenguaje comn me
dice simplemente que el significante expresa el significado, en cualquier sistema semiolgico no nos encontramos con dos, sino
con tres trminos diferentes. Lo que se capta no es un trmino por separado, uno y luego el otro , sino la correlacin que los
une: tenemos entonces el significante, el significado y el signo, que constituye el total asociativo de los dos primeros trminos.
Ej: a una piedra negra puedo hacerla significar de muchas maneras, puesto que se trata de un simple significante. Pero si la
cargo de un significado definitivo (por ej. condena a muere en un voto annimo) se convertir en un signo
Para Saussure, el significado es el concepto, el significante la imagen acstica 8de orden psquico), y la relacin de concepto e
imagen, el signo (la palabra x ej) o entidad concreta.
Para Freud , un trmino est constituido por el sentido manifiesto de la conducta, otro por su sentido latente (x ej. el sustrato
del sueo) el tercer trmino es tambin una correlacin de los dos primeros, es el sueo o el acto fallido o la neurosis.
Para Sartre el significado est constitudo por la crisis original del sujeto, la literatura como discurso forma el significante y la
relacin de la crisis y del discurso define la obra que constituye una significacin.

En el mito existen dos sistemas semiolgicos de los cuales uno est desencajado respecto al otro: un sistema lingstico, la
lengua, que Barthes llama lenguaje objeto, porque es el lenguaje del que el mito se toma para construir su propio sistema; y el
mito mismo, que Barthes llama metalenguaje porque es una segunda lengua en la cual se habla de la primera. Ante esto, el
semilogo debe preocuparse por conocer slo el trmino total o signo global y nicamente en la medida en que este trmino se
preste al mito
En el plano de la lengua como trmino final, al este se lo llama sentido; en el plano del mito se lo designa forma. Respecto al
sdo del mito no hay ambigedad posible: se le pone el nombre de concepto. El tercer trmino es la correlacin de los dos
primeros: en el sistema de la lengua es el signo. Pero para evitar ambigedades al tercer trmino del mito se lo
llama significacin.
La forma y el Concepto
Philippe Dubois hace una profunda reflexin sobre la fotografa y lo que sta representa como un acto fotogrfico. La
fotografa es considerada en el libro como una huella de la realidad y el autor explica a travs de una serie de puntos esta
afirmacin.

Primeramente habla de la fotografa considerada como espejo de lo real, es decir, el efecto de realidad que tiene una imagen
est ligado a la semejanza que sta tenga entre la foto y su referente, es por eso que, la fotografa era considera como la
imitacin ms perfecta de la realidad. En el siglo XIX, se deca que esa capacidad mimtica se lograba gracias a su propia
naturaleza tcnica, es decir, gracias al procedimiento que le permite a la cmara hacer aparecer una imagen de manera
automtica, sin que intervenga la mano creativa del artista.

Para Baudelaire la fotografa era una simple herramienta de reproduccin de lo real, una tcnica; mientras que el arte era
una creacin imaginaria del artista.

La fotografa considerada como transformacin de lo real. sta argumentacin se empez en el siglo XX al ver a la imagen
fotogrfica como imagen de anlisis, de interpretacin, incluso de transformacin de lo real. La foto paso a convertirse en
reveladora de la verdad interior y no de la verdad emprica.

La fotografa considerada huella de lo real, es porque la imagen est determinada por su referente: huella de una realidad.
Dubois considera a la fotografa adems de una huella de lo real, una categora de pensamiento en donde la imagen fotogrfica
aparece como una huella luminosa fijada sobre un soporte bidimensional.

Los ndex son smbolos que le otorgan significado al objeto que est en conexin real con la fotografa, es decir que
mantienen una relacin con su referente.
A lo largo del libro resulta importante destacar toda una serie de consecuencias tericas que dan pie a que Dubois considere
a la fotografa como una huella de lo real o ndex.
La singularidad de la imagen fotogrfica resulta importante, como menciona Roland Barthes: Lo que la fotografa reproduce
al infinito no tiene lugar ms de una vez, ella repite mecnicamente lo que jams podr repetirse existencialmente; habla de la
unicidad que tiene el referente sin importar que la foto sea multiplicable, ya que las copias se obtienen a partir de un mismo
negativo, y ese negativo es la foto nica.
La capacidad de atestiguamiento que tiene una fotografa es tan grande que certifica, ratifica y autentifica; quiere decir que
una fotografa atestigua la existencia de lo que ensea.
Toda foto nos ensea el pasado y esta separacin temporal hace de la fotografa una representacin siempre diferida, entre
el objeto y su imagen. El objeto desaparece en el instante mismo que se saca la foto.
Dubois considera que en la fotografa se producen dos cortes fundamentales:
El corte temporal: que es de eleccin nica e irremediable, pues dado ese clic al obturador ya no se puede intervenir la
imagen que se hace. La fotografa es una captacin de imgenes instantneas.
A partir de este hecho se comienza a desarrollar la paradoja del instante fotogrfico.
De especial inters resultan las consideraciones que hace Dubois al ver la fotografa como tanatografa, ya que analiza el
corte temporal que existe dentro de la fotografa vista como accin. Esta tanatografa nos habla de cmo lo muerto puede
expresar lo vivo en el acto fotogrfico. Al seleccionar el instante exacto de la foto y guardarlo en lbumes a fin de preservarlo;
se est matando para poder guardarlo y que viva para siempre.
El corte espacial: se refiere a que el espacio fotogrfico no est dado, a diferencia del pintor que tiene un bastidor como
referencia sobre el que pinta; el fotgrafo, por el contrario debe de sustraer de un solo golpe todo un espacio, cortando lo
visible.
Lo que una fotografa no muestra es tan importante como lo que muestra; el espacio off, como lo llama el autor, siempre
est marcado por su relacin con el espacio elegido, es un ausente que se sabe presente, se sabe que estaba all en el momento
de la toma.
Lo esencial, y hace hincapi Philippe Dubois es que al arrancar del mundo un pedazo de espacio, el acto fotogrfico hace de
ste un nuevo mundo, cuya organizacin depende del corte realizado.
Dubois se mantiene ms o menos en la posicin de Roland Barthes con respecto a la consideracin de la fotografa como
huella de la realidad. Sin embargo, hace una serie de especificaciones como el considerar que la fotografa solamente funciona
como huella en el momento de accionar el obturador; y solo antes y despus de ese momento entran en juego
distintos cdigos. Por lo tanto, Philippe Dubois considera que la nocin de index o huella de lo real tiene una serie de lmites. La
fotografa no explica ni interpreta; solo busca lograr una fusin con lo real, es muestra de una afirmacin de existencia pero no
de sentido.
pero se trata de una muerte en suspenso: el sentido pierde su valor, pero mantiene la vida, y de esa vida va a alimentarse la
forma del mito. El sentido ser para la forma como una reserva instantnea de historia, como una riqueza sometida, factible de
acercar o alejaren una especie de alternancia veloz: es necesario que la forma pueda volver permanente a echar races en el
sentido y alimentarse naturalmente de l; sobre todo es necesario que en l pueda ocultarse. Lo que define al mito es este
interesante juego de escondidas entre el sentido y la forma.
Ahora el sdo: la historia que se desliza fuera de la forma va a ser totalmente absorbida por el concepto. El concepto, por su
parte, est determinado: es a la vez histrico e intencional; es el mvil que hace proferir el mito. Nunca es abstracto: est lleno
de situacin. A travs del concepto se implanta en el mito una historia nueva. En el concepto se inviste ms un conocimiento de
lo real, que lo real mismo. Al pasar del sentido a la forma, la imagen pierde saber para recibir mejor una porcin de concepto. El
saber contenido en el concepto mtico es en realidad, un saber confuso, formado de asociaciones dbiles, ilimitadas. Es
necesario insistir sobre este carcter abierto del concepto. Su carcter fundamental es el de ser apropiado, responde a una
funcin, se impone como una tendencia.
Un sdo puede tener varios stes: es el caso del concepto mtico, que tiene a su disposicin una masa ilimitada de stes. El
concepto es cuantitativamente mucho ms pobre que el significante.
En los conceptos mticos no hay ninguna fijeza: pueden hacerse, alterarse, deshacerse, desaparecer completamente. El
concepto es un elemento constituyente del mito: si deseo descifrarlo me es absolutamente necesario poder nombrar los
conceptos. Lo que ms se necesito con frecuencia son conceptos efmeros, ligados a contingencias limitadas: el neologismo se
vuelve inevitable. El neologismo conceptual no es nunca arbitrario: est conctituido sobre una regla proporcional muy sensata.
La significacin.
Es la asociacin de los dos primeros, es el nico que se consume efectivamente y se muestra de manera plena y suficiente. Es el
mito mismo.
Barthes propone reflexionar sobre los modos de correlacin del concepto y de la forma mticos. En primer lugar seala que en
el mito los dos primeros trminos son perfectamente manifiestos, los dos se dan aqu. El mito no oculta nada: su funcin es la
de deformar, no la de hacer desaparecer. Son dos formas diferentes de manifestacin. La forma literal, extensa, espacial. El
concepto se ofrece de manera global, nebulosa, condensacin ms o menos imprecisa de un saber. Sus elementos estn ligados
por relaciones asociativas: es sostenido no por una extensin sino por un espesor; su modo de presencia es memorial.
El vnculo que une al concepto del mito con el sentido es esencialmente una relacin de deformacin. El concepto deforma el
sentido. El ste tiene dos caras, una cara llena, el sentido, y una cara vaca que es la forma. Lo que el concepto deforma es la cara
llena, el sentido: se les quita la memoria y no la existencia. El concepto aliena el sentido.
La significacin del mito est constituida por una especie de torniquete incesante que alterna el sentido del significante y su
forma, un lenguaje-objeto y un metalenguaje, una conciencia puramente significante y una conciencia puramente imaginante.
El mito es un valor, su sancin no consiste en ser verdadero. Nada le impide ser una coartada perpetua.
Ser la duplicidad del ste la que va a determinar los caracteres de la significacin. Ya sabemos que el mito es un habla definida
por su intencin mucho ms que por su letra y que sin embargo la intencin est all en cierto modo congelada, purificada,
eternizada, ausentada por la letra. Se presentar al mismo tiempo como notificacin y como comprobacin.
El mito tiene carcter imperativo de interpelacin: salido de un concepto histrico, surgido directamente de la contingencia, me
viene a buscar a m: se vuelva hacia m, siento su fuerza intencional, me conmina a recibir su ambigedad expansiva.
El mito es una palabra robada y devuelta. Solamente la palabra que se restituye deja de ser la que se haba hurtado: al
restituirla, no se la ha colocado exactamente en su lugar.
Queda por examinar un tercer elemento de la significacin: su motivacin. La significacin mtica nunca es completamente
arbitraria, siempre es parcialmente motivada, contiene fatalmente una dosis de analoga. La motivacin es necesario a la
duplicidad misma del mito, el mito juega con la analoga del sentido y de la forma: no hay mito sin forma motivada.
La motivacin es fatal y no por eso menos fragmentaria. En primer lugar, no es natural: la historia es la que provee sus
analogas a la forma. Por otra parte, la analoga entre el sentido y el concepto siempre es parcial: la forma deja de lado muchos
anlogos y solo retiene unos pocos.
Pero, en gral., el mito prefiere trabajar con ayuda de imgenes pobres, incompletas, donde el sentido ya est totalmente
desbastado, listo para una significacin. Caricaturas, imitaciones, smbolos, etc. Por ltimo, la motivacin es elegida entre otras
posibles. La prensa se encarga de demostrar todos los dsa que la reserva de significantes es inagotable.
El mito es un sistema ideogrfico puro en el que las formas estn todava motivadas por el concepto que representan, aunque
no recubren, ni mucho menos, la totalidad representativa.
Lectura y desciframiento del mito.
Producir, el mito, tres tipos diferentes de lectura.
1.Si pongo mi atencin en el significante vaco, dejo que el concepto llene la forma del mito sin ambigedad y me encuentro
frente a un sistema simple, en el que la significacin vuelve a ser literal. Esta manera es la del productor de mitos, la del
periodista que parte de un concepto y le busca una forma. Cnica.
2.Si pongo mi atencin en un significante lleno, en el que distingo claramente el sentido de la forma, y veo la deformacin que
uno produce en la otra, deshago la significacin del mito, lo recibo como impostura. Este enfoque el del mitlogo: l descifra el
mito, comprende una deformacin. Desmitificante.
3.Si pongo mi atencin en el ste del mito como un todo inextricable de sentido y de forma, recibo una significacin ambigua.
Respondo al mecanismo constitutivo del mito, me convierto en lector del mito. Dinmica.
Mediante la elaboracin de un segundo sistema semiolgico el mito escapa al dilema: conminado a develar o a liquidar el
concepto, lo que hace es naturalizarlo. Estamos en el principio mismo del mito. l transforma la historia en naturaleza. El mito
es un habla excesivamente justificada.
El mito como lenguaje robado.
Qu es lo especfico del mito? Es transformar un sentido en forma. El mito es siempre un robo de lenguaje. Nada puede
ponerse a cubierto del mito, el mito puede desarrollar su esquema segundo a partir de cualquier sentido.
Todos los lenguajes no ofrecen la misma resistencia. La lengua ofrece una resistencia dbil.
Es extremadamente difcil reducir al mito desde el interior, pues ese mismo movimiento hecho para liberarse de l, de pronto
se vuelve una presa del mito: el mito puede, en ltima instancia, significar la resistencia que se le opone.
La mejor arma contra el mito es quizs mitificarlo otra vez, producir un mito artificial.
La burguesa como sociedad annima.
El mito consiente la historia en dos puntos: por su forma, solo relativamente motivada; por su concepto, que por naturaleza es
histrico. Se puede en consecuencia, imaginar un estudio diacrnico de los mitos, ya sea que se les someta a una retrospeccin,
ya sea que se siga ciertos mitos de ayer hasta su forma de hoy. Nuestra sociedad es el campo privilegiado de las significaciones
mticas.
Se trata todava de una sociedad burguesa. En su estatuto profundo permanece determinado rgimen de propiedad, orden e
ideologa. En la denominacin de ese rgimen se produce un fenmeno notable. Como hecho econmico la burguesa se
profesa capitalismo. Como hecho poltico no se reconoce a s misma: no hay partidos burgueses en la cmara. Como hecho
ideolgico desaparece completamente: la burguesa ha borrado su nombre al pasar de lo real a su representacin, del hombre
econmico al hombre mental. Se acomoda a los hechos, pero no se integra con los valores, le inflige a su estatuto una
verdadera operacin de ex-nominacin; la burguesa se define como la clase social que no quiere ser nombrada.
Polticamente la hemorragia del nombre burgus se hace a travs de la idea de nacin. Hoy da la burguesa se diluye en la
nacin, sin perjuicio de rechazar los elementos que decrete algenos. La ideologa burguesa puede por lo tanto cubrir todo, y
perder en ese todo su nombre. Toda Francia est anegada en esta ideologa annima: todo en la vida cotidiana es tributario de
la representacin que la burguesa se hace de las relaciones del hombre y el mundo. practicadas en el marco de la nacin, las
normas burguesas son vividas como leyes evidentes de orden natural. Cuanto ms clase burguesa propaga sus
representaciones, ms se naturalizan. El hecho burgus se absorbe en un universo indistinto, cuyo habitante nico es el
Hombre Eterno, ni proletario ni burgus.

La desercin del nombre burgus es la ideologa burguesa misma, el movimiento por el cual la burguesa transforma la realidad
del mundo en imagen del mundo, la historia en naturaleza.

El mito es un habla despolitizada

El mito tiene a su cargo fundamentar, como naturaleza, lo que es intencin histrica; como eternidad, lo que es contingencia.
Este mecanismo es justamente, la forma de accin especfica de la ideologa burguesa. Si nuestra sociedad es objetivamente el
campo privilegiado de las significaciones mticas se debe a que el mito es formalmente el instrumento ms apropiado para la
inversin ideolgica que la define: en todos los niveles de la comunicacin humana, el mito opera la inversin de la antifisis en
seudofisis.

El mito est constituido para la prdida de la cualidad histrica de las cosas: las cosas pierden en l el recuerdo de su
construccin. El mundo provee al mito de un real histrico.

El mito restituye una imagen natural de ese real. El mundo entra al lenguaje como una relacin dialctica de actividades, de
actos humanos; sale del mito como un cuadro armonioso de esencias.
A esta altura nos resulta posible completar la definicin semiolgica del mito en la sociedad burguesa: el mito es un habla
despolitizada. Naturalmente es necesario entender poltica en el sentido profundo, como conjunto de relaciones humanas en
su poder de construccin del mundo. El mito no niega las cosas, su funcin es hablar de ellas; solo las purifica, las vuelve
inocentes, las funda como naturaleza y eternidad, les confiere una claridad que es la de la explicacin, sino de la comprobacin:
si compruebo sin explicar, entonces encuentro natural.

El mito efecta una economa: consigue abolir la complejidad de los actos humanos, les otorga la simplicidad de las esencias,
suprime la dialctica, organiza un mundo sin contradicciones, las cosas parecen significar por s mismas. El metalenguaje, que
habla de las cosas, casi no tiene posibilidad de manifestar la huella poltica presente en cada acto humano.
El mito es siempre metalenguaje.
Para juzgar la carga poltica de un objeto y el vaco mtico que se amolda a ella, nunca hay que situarse desde el punto de vista
de la significacin, sino desde el punto de vista del signifcante, es decir, de la cosa oculta. Y en el significante, es preciso situarse
en el punto de vista del lenguaje objeto, es decir, del sentido.
El Mito es un Habla
El mito constituye un sistema de comunicacin, un mensaje. El mito no es un objeto, un concepto o una idea; se trata de un
modo de significacin. Si el mito es un habla, todo lo que justifique un discurso puede ser mito. Todo puede ser un mito?.
Barthes cree que s, pues el universo es infinitamente sugestivo. Cada objeto del mundo puede pasar de una existencia cerrada,
muda, a un estado oral, abierto a la apropiacin de la sociedad, pues ninguna ley, natural o no, impide hablar de las cosas. Se
pueden concebir mitos muy antiguos, pero no hay mitos eternos. El mito es un habla elegida por la historia; no surge de la
naturaleza de las cosas. El discurso escrito, as como la fotografa, el cine, el reportaje, el deporte, los espectculos, la
publicidad, todo puede servir de soporte para el habla mtica. La imagen sin duda, es ms imperativa que la escritura, impone
la significacin en bloque, sin analizarla ni dispersarla. La imagen deviene escritura a partir del momento en que es
significativa: como la escritura, supone una lexis. En adelante se entender por lenguaje, discurso, habla, etc., toda unidad o
toda sntesis significativa, sea verbal o visual. Hasta los objetos podrn transformarse en habla, siempre que signifiquen algo.
Lo anterior, no significa que debamos tratar el habla mtica como si fuera una lengua: en realidad, el mito pertenece a una
ciencia general que incluye a la lingstica: LA SEMIOLOGA.
EL MITO COMO SISTEMA SEMIOLGICO En el mito existen dos sistemas semiolgicos de los cuales uno est desencajado
respecto al otro: un sistema lingstico, LA LENGUA (o los modos de representacin que le son asimilados), llamado lenguaje
objeto; y EL MITO mismo denominado metalenguaje, porque es una segunda lengua en la cual se habla de la primera.
l semilogo est autorizado para tratar de la misma manera la escritura y la imagen: lo que retiene de ellas es que ambas son
signos, llegan al umbral del mito dotadas de la misma funcin significante, una y otra constituyen un lenguaje objeto. El
significante en el mito puede ser considerado desde dos puntos de vista: como trmino final del sistema lingstico o como
trmino inicial del sistema mtico. De esta forma, se denomina SENTIDO a la parte final del sistema lingstico, y FORMA a la
parte inicial del sistema mtico. Respecto al significado, no hay ambigedad posible: le dejaremos el nombre de CONCEPTO.
El tercer trmino es la correlacin de los dos primeros: en el sistema de la lengua es el SIGNO; mientras que al tercer trmino
del mito se le designa como SIGNIFICACIN. EL SENTIDO Y LA FORMA El significante del mito se presenta en forma ambigua:
es, a la vez sentido y forma, llena de un lado, vaco del otro. SIGNIFICACIN La significacin es el mito mismo, as como el
signo saussuriano es la palabra. La significacin del mito est constituida por una especie de torniquete incesante que alterna el
sentido del significante y su forma, un lenguaje-objeto y un metalenguaje, una conciencia puramente significante y una
conciencia puramente imaginante

Roland Barthes: El mensaje fotogrfico.

La fotografa periodstica es un mensaje. El conjunto de ese mensaje est constituido por una fuente emisora (redaccin del
diario, etc.), un canal de transmisin (el diario mismo) y un medio receptor (el pblico que lee el diario). Tanto la emisin como
la recepcin del mensaje dependen de una sociologa: se trata de estudiar grupos humanos, de definir mviles, actitudes y de
intentar relacionar el comportamiento de esos grupos de la sociedad total de la que forman parte. Pero para el mensaje en s, el
mtodo debe ser diferente: cualesquiera sean el origen y el destino del mensaje, la fotografa no es tan solo un producto o una
va, sino tambin un objeto dotado de una autonoma estructural. Es necesario prever en este caso un mtodo particular,
anterior al anlisis sociolgico mismo, y que no puede ser sino el anlisis inmanente de esa estructura original que es una
fotografa.
Es evidente que incluso desde el punto de vista de un anlisis puramente inmanente, la estructura de la fotografa no es una
estructura aislada; se comunica por lo menos con otra estructura, que es el texto (ttulo, leyenda, etc) que acompaa toda la
fotografa periodstica. Por lo tanto, la totalidad de la informacin est sostenida por dos estructuras diferentes y como sus
unidades son heterogneas no pueden mezclarse.
El anlisis debe apuntar en primer trmino a cada estructura por separado; y slo cuando se haya agotado el estudio de cada
estructura podr entenderse la forma en que se complementan. De estas dos estructuras, una es la lengua (ya conocida) y la
otra es la fotogrfica (prcticamente desconocida).
1. La paradoja fotogrfica.
La fotografa transmite por definicin, la escena en si, lo real literal. del objeto a la imagen hay reduccin, etc. pero nunca
transformacin. La imagen no es lo real, es su anlogo perfecto. La imagen fotogrfica es un mensaje sin cdigo, proposicin de
la cual es preciso deducir de inmediato un corolario importante: el mensaje fotogrfico es un mensaje continuo.
Todas las artes imitativas contienen dos mensajes: un mensaje denotado (el anlogo en s), y un mensaje connotado (cmo lo
hace leer la sociedad, lo que piensa).
De todas las estructuras de informacin, la fotografa sera la nica que est exclusivamente constituida y ocupada por el
mensaje denotado, que agotara por completo su ser. La connotacin no se deja necesariamente captar de inmediato a nivel
del mensaje en s.
Todo signo supone un cdigo, y es precisamente este cdigo (de connotacin) lo que habra que tratar de establecer. La
paradoja fotogrfica sera entonces la coexistencia de dos mensajes, uno sin cdigo (lo analogico fotogrfico) y otro con cdigo
(el arte, etc.)
Estructuralmente, la paradoja no es la colusin de un mensaje connotado y un mensaje denotado, esa es la caracterstica de
todas las comunicaciones de masa. Lo que sucede es que el mensaje connotado se desarrolla a partir de un mensaje sin cdigo.
Est paradoja estructural coincide con la paradoja tica cuando queremos ser objetivos, nos esforzamos por copiar
minuciosamente lo real como si lo analgico fuera un factor que se resiste a la incorporacin de valores. En la fotografa, el
mensaje denotado es absolutamente analgico, es decir, que no recurre a cdigo alguno, es continuo.
2. Los procedimientos de connotacin.
La connotacin (dar un segundo sentido al mensaje) se elabora en los diferentes niveles de produccin de la fotografa, es en
suma, una codificacin de lo analgico fotogrfico.
Procedimientos de connotacin: hay que separar los primeros 3: trucaje, pose, objetos, en los cuales lo que produce la
connotacin es una modificacin del mensaje denotado, de los ltimos 3: fotogenia, esteticismo, sintaxis.
Trucaje: El inters metdico del trucaje consiste en que interviene, sin dar aviso, dentro mismo del plano de denotacin; utiliza
la credibilidad particular de la fotografa, que no es, como vimos, ms que su excepcin al poder de denotacin para hacer
pasar por simplemente denotado un mensaje que es, en realidad, fuertemente denotado.
Pose: La pose no es un procedimiento especficamente fotogrfico, pero es difcil dejar de nombrarlo, en la medida en que su
efecto proviene del principio analogico que fundamenta la fotografa.
Objetos: Tenemos que reconocer aqu una importancia particular a lo que podra llamarse la pose de los objetos, puesto que el
sentido connotado surge entonces de los objetos fotografiados. Esos objetos son inductores corrientes de asociaciones de ideas
o verdaderos smbolos.
Fotogenia: En la fotogenia, el mensaje connotado est en la imagen misma embellecida por tcnicas de iluminacin, de
impresin, de revelado.
Esteticismo: Slo puede hablarse de esteticismo en fotografa de manera ambigua, cuando la fotografa se hace pintura, es
decir composicin o sustancia visual deliberadamente tratada como empaste, ya sea para significarse como arte, para imponer
un significado por lo general ms sutil y ms complejo de lo que permiten otros procedimientos de connotacin.
Sintaxis: es natural que varias fotografas puedan transformarse en secuencia; el significante de connotacin ya no se encuentra
entonces a nivel de ninguno de los fragmentos de la secuencia, sino a nivel del encadenamiento. Sealaremos que la fotografa
solitaria es rara vez (es decir difcilmente) cmica, al contrario del dibujo; lo cmico necesita movimiento, repeticin (lo que es
fcil en el cine), o tipificacin (lo que es posible en el dibujo), y estas dos le estn vedadas a la fotografa.
3. El texto y la imagen.
Podemos agregar de modo constante el texto mismo que acompaa la fotografa periodstica.
El texto constituye un mensaje parsito, destinado a connotar la imagen. La imagen ya no ilustra la palabra, es la palabra la que
estructuralmente es parsita de la imagen.
El efecto de connotacin es probablemente diferente segn el modo de presentacin de la palabra, cuanto ms cerca de la
imagen, menos parece connotarla. Sin embargo, es imposible que la palabra refuerce la imagen, pues en el pasaje de una
estructura a otra, se elaboran significados secundarios. A veces, la palabra puede tambin llegar a contradecir la imagen de
modo de producir una connotacin compensatoria.
4. La insignificancia fotogrfica.
El cdigo de connotacin no es ni natural, ni artificial, si no histrico o cultural. En l los signos son gestos, actitudes provistos
de ciertos sentidos en virtud del uso de una cierta sociedad: la relacin entre el significante y el significado. La significacin es el
movimiento dialctico que resuelve la contradiccin entre el hombre cultural y el hombre natural.
Por consiguiente, gracias a su cdigo de connotacin, la lectura de la fotografa es siempre histrica, depende del saber del
lector como si se tratara de una lengua verdadera.

No hay percepcin sin categorizacin inmediata, la fotografa se verbaliza en el momento mismo en que se percibe. Desde este
punto de vista, la imagen captada de inmediato por un metalenguaje interior -la lengua-, no conocera ningn estado denotado.
Socialmente, no slo existira sumergida por lo menos en una primera connotacin, precisamente la de las categoras de la
lengua y se sabe que toda lengua toma partido a favor de las cosas, que connota lo real, aunque ms no fuera segmentndolo,
por consiguiente, las connotaciones de la fotografa coincidiran, en trminos generales, con los grandes planos de connotacin
del lenguaje.
Al tratar de reconstituir en su estructura especifica el cdigo de connotacin de una comunicacin tan amplia como lo es la
fotografa periodstica, podemos esperar encontrar, en su fineza misma, las formas que nuestra sociedad utiliza para
tranquilizarse y captar as la medida, los rodeos y la funcin profunda de este esfuerzo. La perspectiva es tanto ms atractiva,
como dijimos al comienzo, cuanto que en lo relativo a la fotografa, se desarrolla bajo la forma de una paradoja: la que hace de
un objeto inerte un lenguaje y transforma la incultura de un arte mecnico, en la ms social de las instituciones.

El mensaje fotogrfico de Roland Barthes

La fotografa periodstica es un mensaje, el conjunto de ese mensaje est constituido por:

Una fuente emisora: redaccin del diario, el grupo de tcnicos, algunos cuales sacan la fotografa, otros que la selecciona, etc.
Un medio receptor: es el pblico que lee el diario.
Un canal de transmisin: el diario mismo.
Estas tres partes tradicionales del mensaje no exigen el mismo mtodo de exploracin, tanto la emisin como la recepcin del mensaje
requieren de una sociologa.

Para el mensaje en s el mtodo debe ser diferente: cualquiera sea el origen y el destino del mensaje, la fotografa no es tan solo un producto o
una va, sino tambin un objeto dotado de autonoma estructural. La estructura de la fotografa no es una estructura aislada, se comunica con
otras estructuras (texto, leyenda o artculo) que acompaan la fotografa periodstica Por consiguiente, la totalidad de la informacin est
sostenida por dos estructuras:

a) El texto: la sustancia del mensaje est constituida por palabras. Es la parte lingstica.
b) La fotografa: formada por lneas, planos, colores, etc.
Estas dos estructuras son concurrentes (nunca hay fotografa periodstica sin comentario escrito) pero como sus unidades son heterogneas no
pueden mezclarse.

La paradoja fotogrfica

Barthes plantea que una imagen fotogrfica por un lado traduce una realidad sin codificacin, esta no es segmentada ni elaborada en signos
distintos a los que produce, no construye un cdigo ya que no hay representacin al traspasar esta realidad visualizada a una imagen llamada
foto. Una caracterstica particular de la imagen fotogrfica, entonces es ser un mensaje sin cdigo, es un mensaje continuo. La imagen por un
lado no es la realidad pero es su analogon perfecto, siendo esto lo que define la fotografa.

La mayora de las reproducciones analgicas de la realidad, como dibujos, pinturas, cine, teatro, establecen esta misma paradoja, pero adems
del contenido analgico en s (escena, objeto, paisaje), establecen mas explcitamente un mensaje suplementario que es el estilo de la
reproduccin. En una pintura por ejemplo el autor define un sentido secundario por medio de un significante predefinido cuyo significado, ya
sea esttico o ideolgico, y se dirige a quienes reciben el mensaje. La fotografa es de todas las estructuras de informacin la nica que est
exclusivamente constituida y ocupada por un mensaje, que agotara por completo su ser.

Pero es importante reconocer que en toda reproduccin estn contenidos mensajes denotados o anlogos y mensajes connotados. Lo
connotado es la manera como la sociedad hace leer lo que piensa.

En la fotografa si bien se expresa un mensaje denotado, cuando se adjunta a este un relevo o un mensaje secundario de su lectura, constituye
una connotacin que altera la estructura significativa.

De este modo como la realidad es interpretada por nuestro cerebro que recibe informacin captada por los sentidos de seales y estmulos del
ambiente, la objetividad pura no existe, pensamos con signos, y al mirar una imagen esta se impregna del sentido comn que le asignamos
siendo as connotada. Aunque la connotacin no se capta de inmediato a nivel de mensaje en s, puede ser inducida a travs de ciertos
fenmenos a nivel de la produccin y de recepcin del mensaje. Por ejemplo en el caso de la fotografa periodstica hay una realidad
mediatizada. La imagen se resuelve por medio de ciertas normas profesionales, estticas o ideolgicas, antes de ser enviada a un pblico
consumidor y este la recibe con la carga selectiva de quien la produjo, orientando su lectura e interpretacin. Encontramos entonces un
mensaje que establece un cdigo por un tratamiento o retrica fotogrfica.

Encontramos en la fotografa la coexistencia de dos mensajes, por un lado un mensaje anlogo, directo sin cdigo y otro con cdigo. Esto es lo
que Barthes denomina la paradoja fotogrfica, dos elementos de algn modo que se contradicen. Todo signo supone un cdigo en que se
representa y adquiere sentido y es cdigo (de connotacin) lo que habra que tratar de establecer. a partir de un mensaje sin cdigos. Pero en
la paradoja el mensaje connotado (o codificado) se desarrolla partir de un mensaje sin cdigo. El mensaje denotado es absolutamente
analgico, es continuo y el mensaje connotado contiene un plano de expresin y un plano de contenido, significantes y significados. La paradoja
no surge de una relacin u organizacin de dos elementos: mensaje denotado y de mensaje connotado. Ese es un aspecto de todas las
comunicaciones de masa.

Procedimiento de connotacin
La connotacin, es decir la imposicin de un sentido secundario al mensaje fotogrfico, se elabora en lo diferentes niveles de produccin de la
fotografa, es una codificacin de lo analgico fotogrfico. Es posible, entonces, ir desentraando procedimientos de connotacin que en
realidad no son unidades de significacin, estrictamente hablando no forman parte de la estructura fotogrfica. En los 3 primeros, lo que
produce connotacin es una modificacin de lo real.

1) Trucaje: el inters metdico del trucaje consiste en que interviene sin dar aviso, dentro del mismo plano de denotacin. Utiliza la credibilidad
particular de la fotografa para hacer pasar por simplemente denotado un mensaje que no es, en realidad fuertemente connotado. El cdigo de
connotacin no artificial ni natural, es histrico
2) Pose: por ejemplo en una fotografa muy difundida como la de Kennedy, en este caso lo que prepara la lectura de los significados de
connotacin, es la misma pose del sujeto, la pose no es un procedimiento especficamente de la fotografa, el lector recibe como simple
denotacin lo que de hecho es un estructura doble: denotada y connotada

3) Objetos: los objetos son inductores corrientes de asociaciones de ideas (por ejemplo, biblioteca con intelectualidad) o incluso verdaderos
smbolos. Los objetos constituyen excelentes elementos de significacin: son discontinuos, complejos y remiten a significados conocidos.

4) Fotogenia: en la fotogenia el mensaje connotado est en la imagen misma por tcnicas de impresin, iluminacin y revelado. A cada tcnica
corresponde un significado de connotacin suficientemente constante como para ser incorporado a un lxico cultural de los tcnicos.

5) Esteticismo: slo se puede hablar de esteticismo en la imagen de manera ambigua: cuando la fotografa se hace pintura.

6) Sintaxis: es natural que varias fotografas puedan transformase en secuencia. El significante de connotacin ya no se encuentra entonces a
nivel de ninguno de los fragmentos de la secuencia, sino a nivel de encadenamiento. Por ejemplo, para producir una situacin cmica, rara vez
alcanza con una sola fotografa (cosa que no ocurre con los dibujos).

El texto y la imagen

A la lista de anteriores tcnicas de connotacin de la imagen podemos agregar el texto que acompaa a la fotografa periodstica. Se imponen
aqu tres observaciones:

1_ El texto constituye un mensaje parasitario, destinado a connotar la imagen, es decir que la imagen ya no ilustra la palabra, sino que la
palabra estructuralmente es parsita de la imagen. Antiguamente, la imagen surga a partir de un texto principal que necesitaba una ilustracin;
pero en la relacin actual el texto es quien viene a racionalizar la imagen. Pero esto tiene una consecuencia: antes, la imagen aclaraba el texto;
ahora, el texto hace ms pesada a la imagen, le impone una carga cultural.

2_ El efecto de connotacin es probablemente diferente segn el modo de presentacin de la palabra; cuanto ms cerca se encuentra de la
imagen, menos parece connotarla. Si bien la palabra nunca termina de fusionarse con la imagen, existen distintos grados dentro de la relacin
texto-imagen: la leyenda (o epgrafe) parece participar ms en la denotacin de la imagen que el ttulo.

3_ Pese a todo esto, resulta imposible que la palabra duplique a la imagen, pues en el pasaje de una estructura a otra, se elaboran
inevitablemente significados secundarios. Esto se debe a que, la mayora de las veces, el texto no hace ms que amplificar un conjunto de
connotaciones que ya estn incluidas en la fotografa. El texto puede, tambin, llegar a producir un significado enteramente nuevo, e incluso
contradecir la imagen, produciendo una connotacin reguladora.

La insignificancia fotogrfica

Hemos visto que el cdigo de connotacin no es ni natural ni artificial, sino histrico, o si se prefiere cultural. La significacin es siempre
elaborada por una sociedad y una historia definidas. Es por eso que resulta imposible proyectar en la lectura de la imagen sentimientos y
valores eternos y trans-histricos; la lectura de la fotografa es siempre histrica, depende del saber del lector, como si se tratara de una lengua
verdadera, inteligible slo si se conocen sus signos.

Para encontrar un determinado cdigo de connotacin, sera necesario aislar, enumerar y estructurar todas las partes de la imagen fotogrfica.
El problema es que nada indica que en la fotografa haya partes. Para resolver este primer problema habra que dilucidar en primer trmino los
mecanismos de lectura de la fotografa. Segn ciertas hiptesis, la lectura de la imagen implica verbalizarla. Desde este punto de vista, la
imagen solo existira sumergida en las categoras de connotacin de la lengua. Y se sabe que toda lengua permite segmentar las cosas. Por
consiguiente, las connotaciones de la fotografas coincidiran, en trminos generales, con los grandes planos de connotacin del lenguaje.

Adems de esta connotacin perceptiva (hipottica pero posible), se podra encontrar una connotacin cognoscitiva, cuyos significantes
estaran localizados en ciertas partes de la fotografa. Una buena foto periodstica juega con el saber supuesto de sus lectores, eligiendo los
clichs que contienen la mayor cantidad posible de informaciones, de manera de enfatizar la lectura. Por ejemplo: si se fotografa Agadir
destruida, ms vale disponer de algunos signos arbigos, aunque el arbigo no tenga nada que ver con el desastre en s, pues la connotacin
proveniente del saber es siempre una fuerza tranquilizadora: al hombre le gustan los signos, y le gustan claros.

Queda an el problema de la connotacin ideolgica. Se trata de una connotacin fuerte que introduce en la lectura de la imagen razones o
valores. Exige un significante muy elaborado: encuentro de personajes, desarrollo de actitudes, constelacin de objetos. En las ocasiones en las
que se tratan valores apolticos, el lxico suele ser rico y claro. Es posible que, por el contrario, la connotacin poltica est la mayora de las
veces confiada al texto, en la medida en que las selecciones polticas son siempre, por as decirlo, de mala fe, y una fotografa es incapaz de
convencer o desmentir por s sola.
Dadas estas observaciones, podramos pensar que la connotacin siempre est presente en la fotografa, que no es posible una pura
denotacin. Si acaso existen situaciones es las que se suspende el lenguaje y se bloque la significacin, estas son las imgenes traumticas. Las
fotografas propiamente traumticas son aquellas de las que no hay nada que decir; ninguna categorizacin verbal puede influir en el proceso
institucional de su significacin. Podra entonces imaginarse una suerte de ley: cuanto ms directo es el trauma, tanto ms difcil la
connotacin. Esto ocurre porque la connotacin fotogrfica es una actividad institucional, y como tal posee la funcin social de integrar al
hombre, es decir, tranquilizarlo. Recurrir a un cdigo es, para el hombre, un modo de probarse a travs de una razn y una libertad.

En este sentido, es posible que el anlisis de los cdigos permita definir histricamente a una sociedad con mayor seguridad que el anlisis de
sus significados. Por ejemplo: Hegel defini mejor a los antiguos griegos cuando determin la manera como significaban la naturaleza, que
cuando describi el conjunto de sus sentimientos y creencias referidas a este tema.

El mensaje fotogrfico
Aparece as la caracterstica particular de la imagen fotogrfica: es un mensaje sin cdigo, proposicin de la cual es preciso deducir de
inmediato un corolario importante: el mensaje fotogrfico es un mensaje continuo.
Existen otros mensajes sin cdigo? A primera vista s: precisamente todas las reproducciones analgicas de la realidad: dibujos, pinturas, cine,
teatro. Pero en realidad, cada uno de estos mensajes desarrolla de manera inmediata y evidente, adems del contenido analgico en s (escena,
objeto, paisaje), un mensaje suplementario, que es lo que llamaremos corrientemente estilo de la reproduccin
En suma, todas las imitativas contienen dos mensajes: - un mensaje denotado que es el analogon en s, ((denotar (Del lat. denotre ).Indicar,
anunciar, significar. Significar objetivamente.)) - y el mensaje connotado , que es la manera como la sociedad hace leer, en cierta medida, lo que
piensa. es decir la imposicin de un sentido secundario al mensaje (( Connotar De con- y notar ). Conllevar, adems de su significado propio o
especfico, otro de tipo expresivo o apelativo.))
Esta dualidad de los mensajes es evidente en todas las reproducciones no fotogrficas : no hay dibujo cuya exactitud misma no se convierta en
estilo; no hay escena filmada cuya objetividad no sea finalmente leda como el signo mismo de la objetividad.
En suma, de todas las estructuras de informacin, la fotografa sera la nica que est exclusivamente constituida y ocupada por un mensaje ,
que agotara por completo su ser. Ante una fotografa, el sentimiento de , o si se prefiere, de plenitud analgica, es tan fuerte, que su
descripcin es literalmente imposible , puesto que describir es precisamente adjuntar al mensaje denotado, un relevo o un mensaje secundario,
tomado de un cdigo que es la lengua, y que constituye fatalmente, por ms cuidados que se tomen para ser exactos, una connotacin
Lo anlogo fotogrfico: por consiguiente , describir no es tan slo ser inexacto o incompleto, sino cambiar de estructura, significar algo distinto
de lo que se muestra
Ahora bien, todo signo supone un cdigo, y es precisamente este cdigo (de connotacin) lo que habra que tratar de establecer. La paradoja
fotogrfica sera entonces la coexistencia de dos mensajes, uno sin cdigo (lo anlogo fotogrfico) y el otro con cdigo (o el tratamiento, o la
retrica fotogrfica) . Estructuralmente, la paradoja no es la colusin (pacto ilcito) de un mensaje denotado y de mensaje connotado: sa es la
caracterstica probablemente fatal de todas las comunicaciones de masa. Lo que sucede es que el mensaje connotado (o codificado) se
desarrolla en este caso a partir de un mensaje sin cdigo .
en la fotografa, el mensaje denotado es absolutamente analgico, es decir, que no recurre a cdigo alguno, es continuo ; por consiguiente, no
hay motivos para buscar las unidades significantes del primer mensaje. Por el contrario, el mensaje connotado contiene un plano de expresin
y un plano de contenido , significantes y significados: obliga pues a un verdadero desciframiento . La connotacin, es decir la imposicin de un
sentido secundario al mensaje fotogrfico propiamente dicho, se elabora en los diferentes niveles de produccin de la fotografa (seleccin,
tratamiento tcnico, encuadre, compaginacin): es, en suma, una codificacin de lo analgico fotogrfico .
1)Trucaje. En 1951, una fotografa ampliamente difundida en los peridicos norteamericanos, costaba su banca, segn parece, al senador
Millard Tydings; esta fotografa representaba al senador conversando con el lder comunista Earl Browder. Se trataba, en realidad, de una foto
trucada, constituida por el acercamiento artificial de los dos rostros. El inters metdico del trucaje consiste en que interviene, sin dar aviso,
dentro del mismo plano de denotacin;
no hay ningn otro tratamiento en el que la connotacin adopte en forma tan completa la mscara de la denotacin .
2) Pose . Veamos una fotografa periodstica ampliamente difundida en el momento de las ltimas elecciones norteamericanas (Se recordar
que este artculo es de 1961. [N. del T.] ) es el busto del presidente Kennedy visto de perfil, los ojos hacia lo alto, las manos juntas. En este caso,
lo que prepara la lectura de los significados de connotacin es la pose misma del sujeto: juventud, espiritualidad, pureza.
3) Objetos. Tenemos que reconocer aqu una importancia particular a lo que podra llamarse la pose de los objetos, puesto que el sentido
connotado surge entonces de los objetos fotografiados (ya sea que el fotgrafo haya tenido la oportunidad de disponer artificialmente esos
objetos frente al objetivo, ya sea que entre varias fotografas el compaginador elija la de tal o cual objeto). Lo interesante es que esos objetos
son inductores corrientes de asociaciones de ideas (biblioteca = intelectual)
4) Fotogenia. Ya se hizo la teora de la fotogenia (Edgar Morin en Le Cinma ou lHomme imaginaire) y no es este el lugar para insistir acerca de
la significacin general de este procedimiento. Bastar definir la fotografa en trminos de estructura informativa: en la fotogenia, el mensaje
connotado est en la imagen misma, (es decir en general sublimada), por tcnicas de iluminacin, de impresin y de revelado. Sera necesario
hacer un recuento de estas tcnicas, slo en la medida en que a cada una de ellas corresponde un significado de connotacin suficientemente
constante como para poder ser incorporado a un lxico cultural de los tcnicos.
5) Esteticismo. Aparentemente, slo puede hablarse de esteticismo en fotografa de manera ambigua: cuando la fotografa se hace pintura , es
decir composicin o sustancia visual deliberadamente tratada, ya sea para significarse a s misma como (es el caso del de comienzos de siglo),
ya sea para imponer un significado por lo general ms sutil y ms complejo de lo que lo permiten otros procedimientos de connotacin. As por
ejemplo, Cartier-Bresson represent el recibimiento que los fieles de Lisieux tributaron al Cardenal Pacelli como un cuadro antiguo;
6) . Sintaxis . Ya hablamos de una lectura discursiva de objetos-signos dentro una misma fotografa; es natural que varias fotografas puedan
transformarse en secuencia (es el caso corriente de las revistas ilustradas); el significante de connotacin ya no se encuentra entonces a nivel
de ninguno de los fragmentos de la secuencia, sino a nivel (suprasegmental como diran los lingistas) del encadenamiento.
Umberto Eco: Semiologa de los mensajes visuales.
1. Legitimidad de la investigacin.
Si la semiologa es una disciplina autnoma, lo es justamente en la medida en que consigue formalizar diferentes
acontecimientos comunicativos elaborando categoras propias tales como, por ejemplo las de cdigo y mensaje que incluyen
sin limitarse a ellos, a los fenmenos descritos por los lingistas como lengua habla. Por supuesto, la semiologa se sirve de los
resultados de la lingstica, que es entre sus diferentes ramas, la que se desarroll del modo ms riguroso. Sin embargo en una
investigacin semiolgica, siempre hay que considerar que no todos los fenmenos de comunicacin pueden explicarse con las
categoras de la lingstica.
Un intento de interpretacin semiolgica de las comunicaciones visuales presenta el siguiente inters: permite a la semiologa
poner a prueba sus posibilidades de independencia en relacin con la lingstica.
Los smbolos visuales forman parte de un lenguaje codificado, los casos de ndices o iconos son ms discutibles. Peirce
observaba que un ndice es algo que dirige la atencin hacia el objeto indicado por un impulso ciego (si veo agua en el piso
pienso que llovi). Todo ndice visual me comunica algo, a travs de un impulso ms o menos ciego, en relacin con un sistema
de convenciones o de experiencias aprendidas. Por lo tanto, todos los fenmenos visuales que pueden interpretarse como
ndices pueden considerarse como signos convencionales.
Peirce defina a los iconos como aquellos signos que tienen una cierta semejanza innata con el objeto al que se refieren. Para
Morris, es icnico el signo que posee algunas propiedades del objeto representado. Un signo icnico, es un signo semejante, en
algunos aspectos, a lo que denota. En consecuencia, la iconicidad es una cuestin de grado. (Esta definicin puede contentar al
sentido comn pero no a la semiologa.)
Cuando veo una publicidad, percibo ciertos aspectos pero no los siento. Siento algunos estmulos visuales, los coordino hasta
que genere una estructura percibida que, sobre la base de experiencias adquiridas, provoca una serie de sinestesias y me
permite pensar en la sensacin que me genera. Los signos icnicos no poseen las propiedades del objeto representado pero
reproducen algunas condiciones de la percepcin comn, sobre la base de los cdigos perceptivos normales y seleccionando
esos estmulos que pueden permitirme construir una estructura perceptiva que posea la misma significacin que la experiencia
real denotada por el signo icnico.
La semiologa tiene como tarea no detenerse ante las apariencias o la experiencia comn.
Los signos icnicos reproducen algunas condiciones de la percepcin del objeto, pero despus de haberlos seleccionado segn
cdigos de reconocimiento y haberlos registrado segn convenciones grficas por las cuales un signo arbitrariamente dado
denota una condicin dada de la percepcin o, globalmente, denota un precepto arbitrariamente reducido a una
representacin simplificada.
El signo icnico puede poseer, entre las propiedades del objeto, las propiedades visibles, supuestas y convencionales.
Un signo puede denotar globalmente algo percibido, reducido a una convencin grfica simplificada. Precisamente porque,
entre las condiciones de la percepcin, elegimos los rasgos pertinentes, este fenmeno de reduccin se verifica casi en la
totalidad de los signos icnicos, pero de modo particularmente manifiesto en los estereotipos.
En conclusin, lo que podra afirmarse para la estructura vale tambin para el signo icnico: la estructura elaborada no
reproduce una supuesta estructura de la realidad; articula una serie de relaciones-diferencias segn ciertas operaciones, y esas
operaciones, por las que los elementos del modelo son puestos en relacin, son las mismas que realizamos cuando, en la
percepcin, ponemos en relacin los elementos pertinentes del objeto conocido. Por lo tanto, el signo icnico construye un
modelo de relaciones homlogo al modelo de relaciones perceptivas que construimos al conocer y recordar al objeto. Si el
signo tiene propiedades comunes con algo, ese algo no es el objeto, sino el modelo perceptivo del objeto; el signo icnico
puede construirse y reconocerse con las mismas operaciones mentales que realizamos para construir lo percibido, con
independencia de la materia en que esas relaciones se realizan.
Para realizar equivalente icnicos de la percepcin, se seleccionan algunos aspectos y otros no. La presencia de rasgos
pertinentes en la lengua verbal permite convertirla en un catlogo preciso.
En un sintagma icnico, por el contrario, intervienen relaciones contextuales tan complejas que parece difcil distinguir entre
ellas los rasgos pertinentes de las variantes facultativas.
En conclusin, podemos decir que en los signos icnicos prevalece lo que, en el lenguaje verbal, llamamos las variantes
facultativas y rasgos suprasegmentales; a veces estos prevalecen de un modo excesivo. Pero reconocerlo no equivale a afirmar
que los signos icnicos escapan a la codificacin.
-Dado que el signo grfico es relacionalmente homlogo al modelo conceptual, podramos concluir que el signo icnico es
analgico en el sentido que le confieren el trmino los constructores y operadores de cerebros electrnicos.-
Cmo hay variaciones en la forma de transmitir, sobre la misma codificacin que genera resultados analgicos (infinitos
resultados) cmo pasa con la entonacin y el lenguaje.
De la verosimilitud al index Dubois
A lo largo de la reflexin terica de la fotografa han existido, por orden cronolgico varias tendencias:
La fotografa considerada como espejo de lo real.:
La fotografa considerada como transformacin de lo real.
La fotografa considerada huella de lo real.
Hay varios trabajos tericos contemporneos que nos hablan de la fotografa como huella de la realidad: Benjamn, Barthes, D.
Roche, y Rosalind Krauss, entre otros. En este mismo sentido reflexiona Dubois que considera a la fotografa, adems de una
huella de lo real, una categora de pensamiento.
Profundizando en esta posicin terica, Dubois llega a la conclusin de que la fotografa es como una imagen-acto y que su
categora de index funciona en el momento de disparar, antes y despus funcionan los cdigos.
En su opinin, estas seran las consecuencias tericas positivas de considerar la fotografa como un index (como huella de lo
real):
La singularidad de la imagen fotogrfica.
Su capacidad de atestiguamiento.
La designacin en la que es capaz de situarnos la fotografa.
Pero, tambin encuentra ciertos lmites en la nocin de index. As, desde su punto de vista, la fotografa no explica, no
interpreta, slo funciona como index en el momento del disparo y, lo ms importante, que hay una necesidad de distancia, de
separacin, de corte. Aqu desarrolla Dubois ideas como el abismo y el carcter enigmtico de la imagen fija.
La conclusin principal de estas reflexiones es que se produce una duplicidad de la imagen que quedara explicitada a travs de
dos principios:
El principio de distancia: corte / visin espectral (alucinatoria). Distancia fsica, espacial y temporal.
El principio de proximidad: huella nica precisamente por ser indicial. Extensin metonmica. Objeto pragmtico, inseparable
de su referente.
Por otra parte, Dubois nos recuerda que la fotografa constituye una verdadera categora epistmica, de pensamiento. No en
vano, la teora de la huella ha tenido influencia en el arte del siglo XX (M. Duchamp, land-art, ready-medy, body
art, performance) y ha representado el paso de la esttica clsica de la mmesis a una esttica de la huella.
Adems, la fotografa como prctica indicial reestablece el dispositivo terico de la pintura tomada en su momento originario.
Lo que acentuara en la historia y la teora del arte la necesidad de una inscripcin referencial, es decir, la imposicin
irreductible de la dimensin pragmtica de la obra de arte.
Hay que tener en cuenta que todos los relatos, ya sean histricos (cuevas de Laxcaus), fabulosos (h de Plinio) o mitolgicos
(Narciso y Medusa), hablan de que la pintura naci como una representacin por contacto. En este sentido, la fotografa es una
sombra impresa y fijada.
Para Dubois la fotografa aparece en el sentido fuerte como una tajada nica y singular de espacio-tiempo, literalmente
cortada en vivo. De esta manera considera que en la fotografa se producen dos cortes fundamentales:
Corte temporal:
Eleccin nica, irremediable. Todo de un solo golpe.
La fotografa como tanatografa (lo muerto apresa lo vivo).
Corte espacial:
Espacio referencial: realidad seleccionada.
Espacio de representacin: el continente (los bordes).
Espacio representado: contenido de la imagen.
Espacio topolgico: espacio referencial del sujeto.
En este contexto, el espacio fotogrfico es el lugar en el que se articula el espacio representado y el espacio de representacin.
Comentarios
Dubois se mantiene ms o menos en la posicin de Barthes con respecto a la consideracin de la fotografa como huella de la
realidad. Sin embargo, hace una serie de consideraciones:
Que la fotografa solamente funciona como huella en el momento de disparar. Antes y despus de este momento entran en
juego los cdigos. Por tanto, considera que la nocin de index tiene una serie de lmites. Por ejemplo, la fotografa no explica,
no interpreta, no comenta y lo que es ms importante es necesario como dice el propio Dubois liberar al signo fotogrfico del
fantasma de una fusin con lo real.
Que en la fotografa se produce, por una parte una necesidad ontolgica de contigidad referencial y, por otra, una necesidad
ontolgica de distancia, de separacin, de corte. En esta distancia, segn Dubois, es desde donde se puede hablar de abismo y
de alucinacin en la fotografa.
Sin embargo, haba que plantearse sino es en la dialctica de estas dos necesidades donde puede hablarse de alucinacin y
abismo, no slo en lo que a corte se refiere. De aqu proviene la duplicidad de la imagen: principio de distancia y principio de
proximidad, de acuerdo con los argumentos de Dubois. De especial inters resultan sus consideraciones de la fotografa como
tanatografa, cuando analiza el corte temporal. Esta tanatografa nos habla de como lo muerto expresa lo vivo
Otro:
Philippe Dubois hace una profunda reflexin sobre la fotografa y lo que sta representa como un acto fotogrfico. La
fotografa es considerada en el libro como una huella de la realidad y el autor explica a travs de una serie de puntos esta
afirmacin.
Primeramente habla de la fotografa considerada como espejo de lo real, es decir, el efecto de realidad que tiene una imagen
est ligado a la semejanza que sta tenga entre la foto y su referente, es por eso que, la fotografa era considera como la
imitacin ms perfecta de la realidad. En el siglo XIX, se deca que esa capacidad mimtica se lograba gracias a su propia
naturaleza tcnica, es decir, gracias al procedimiento que le permite a la cmara hacer aparecer una imagen de manera
automtica, sin que intervenga la mano creativa del artista.
Para Baudelaire la fotografa era una simple herramienta de reproduccin de lo real, una tcnica; mientras que el arte era una
creacin imaginaria del artista.
La fotografa considerada como transformacin de lo real. sta argumentacin se empez en el siglo XX al ver a la imagen
fotogrfica como imagen de anlisis, de interpretacin, incluso de transformacin de lo real. La foto paso a convertirse en
reveladora de la verdad interior y no de la verdad emprica.
La fotografa considerada huella de lo real, es porque la imagen est determinada por su referente: huella de una realidad.
Dubois considera a la fotografa adems de una huella de lo real, una categora de pensamiento en donde la imagen fotogrfica
aparece como una huella luminosa fijada sobre un soporte bidimensional.
Los ndex son smbolos que le otorgan significado al objeto que est en conexin real con la fotografa, es decir que mantienen
una relacin con su referente.
A lo largo del libro resulta importante destacar toda una serie de consecuencias tericas que dan pie a que Dubois considere a
la fotografa como una huella de lo real o ndex.
La singularidad de la imagen fotogrfica resulta importante, como menciona Roland Barthes: Lo que la fotografa reproduce
al infinito no tiene lugar ms de una vez, ella repite mecnicamente lo que jams podr repetirse existencialmente; habla de la
unicidad que tiene el referente sin importar que la foto sea multiplicable, ya que las copias se obtienen a partir de un mismo
negativo, y ese negativo es la foto nica.
La capacidad de atestiguamiento que tiene una fotografa es tan grande que certifica, ratifica y autentifica; quiere decir que
una fotografa atestigua la existencia de lo que ensea.
Toda foto nos ensea el pasado y esta separacin temporal hace de la fotografa una representacin siempre diferida, entre el
objeto y su imagen. El objeto desaparece en el instante mismo que se saca la foto.
Dubois considera que en la fotografa se producen dos cortes fundamentales:
El corte temporal: que es de eleccin nica e irremediable, pues dado ese clic al obturador ya no se puede intervenir la
imagen que se hace. La fotografa es una captacin de imgenes instantneas.
A partir de este hecho se comienza a desarrollar la paradoja del instante fotogrfico.
De especial inters resultan las consideraciones que hace Dubois al ver la fotografa como tanatografa, ya que analiza el corte
temporal que existe dentro de la fotografa vista como accin. Esta tanatografa nos habla de cmo lo muerto puede expresar
lo vivo en el acto fotogrfico. Al seleccionar el instante exacto de la foto y guardarlo en lbumes a fin de preservarlo; se est
matando para poder guardarlo y que viva para siempre.
El corte espacial: se refiere a que el espacio fotogrfico no est dado, a diferencia del pintor que tiene un bastidor como
referencia sobre el que pinta; el fotgrafo, por el contrario debe de sustraer de un solo golpe todo un espacio, cortando lo
visible. Lo que una fotografa no muestra es tan importante como lo que muestra; el espacio off, como lo llama el autor,
siempre est marcado por su relacin con el espacio elegido, es un ausente que se sabe presente, se sabe que estaba all en el
momento de la toma.
Lo esencial, y hace hincapi Philippe Dubois es que al arrancar del mundo un pedazo de espacio, el acto fotogrfico hace de
ste un nuevo mundo, cuya organizacin depende del corte realizado.
Dubois se mantiene ms o menos en la posicin de Roland Barthes con respecto a la consideracin de la fotografa como huella
de la realidad. Sin embargo, hace una serie de especificaciones como el considerar que la fotografa solamente funciona como
huella en el momento de accionar el obturador; y solo antes y despus de ese momento entran en juego distintos cdigos. Por
lo tanto, Philippe Dubois considera que la nocin de index o huella de lo real tiene una serie de lmites. La fotografa no explica
ni interpreta; solo busca lograr una fusin con lo real, es muestra de una afirmacin de existencia pero no de sentido.

MITOS ARGENTINOS: SEMIOLOGIA E IDENTIDAD CULTURAL Fiorini y socolovsky

Intentaremos conectar semiologa y cultura, recorriendo algunos de los mitos fundantes de la nocin de argentinidad.
Entendemos, siguiendo a los socilogos Stuart Hall, Zigmut Bauman, que la identidad de un pas, es una construccin. Para
estos autores la nocin de identidad no es esencial sino histrica y contingente.
Hall: identidad nacional es un concepto que slo proporciona la ilusin de pertenencia a una cultura.
La semiologa aporta herramientas para poner en evidencia la conformacin de la identidad a travs de signos que
proporcionan sentido en determinadas culturas y momentos histricos.
Barthes: se propone explicar cmo se construye la identidad Francesa (Mitologas, Barthes.1980) a partir del anlisis de objetos
y costumbres aparentemente cotidianos y banales, por ej. una gua de turismo, una fotografa o un plato cocinado. Para el
autor, estos objetos plantean algunos mitos claves para la identidad nacional francesa. Para Barthes el mito constituye un
sistema de comunicacin, un modo de significacin, que da sentido a estas prcticas cotidianas. La idea de mito arroja luz sobre
el origen cultural de costumbres aparentemente naturales y evidencia el carcter ideolgico de toda prctica social. Los medios
masivos, la opinin pblica y el sentido comn tienden a confundir naturaleza con historia atribuyendo un carcter natural
(carente de significacin) a objetos que son claramente culturales y significas. La idea central de la perspectiva semiolgica es
plantear que todo objeto y actividad de la vida cotidiana tiene carcter significante.

Mitos argentinos, mitos tursticos

Siglo XX, el fenmeno del turismo se extiende y populariza y en el s. XXI se hace global. El turista, desde un punto de vista
semiolgico es una figura mtica. El turista remite al viajero proveniente de tierras lejanas, un extranjero que, por no pertenecer
a la cultura local, se pude aproximar a ella con un alto grado de distanciamiento. El turista extranjero por posicionarse fuera del
sistema de signos de una cultura, slo puede participar en ella a travs de mitos, es decir, de relatos o discursos. Estos mitos, no
son slo linguisticos, sino tambin, son visuales, sonoros o gustativos, estn presentes en este imaginario del turista, que visita
por primera vez, cualquier pas, en este caso la Argentina.
El turista que llega a Bs. As. No constituye una tabula rasa, est provisto de un conjunto de imgenes que conforman estos
mitos que conoce previamente. El mito le provee caminos, sentidos, significaciones familiares, trazndole un camino que lleva a
los turistas a realizar en forma obligada una excursin a ciertos lugares y a su vez, le evita pasar por otros.
Bs.As.cuenta con ciertos signos que organizan la experiencia del turista, generando recorridos previsibles. Bs. As. Se muestra a
los turistas sl en ciertos aspectos, muchas veces, cercanos al clich. La ciudad maravilla al extranjero con sus rplicas de
avenidas parisinas, sus restaurantes abiertos hasta la madrugada, su shows de tango, su famosa carne y sus canchas de ftbol,
tambin oculta aspectos que permanecen invisibles a los ojos de un visitante. El mito trabaja sobre lenguajes y relatos
histricos y los deforma empobreicendo su sentido original. Barthes: la idea es hacer un desmontaje semiolgico de estos
mitos que atraviesan el lenguaje, los objetos y la vida cotidiana.
Analizaremos algunos de estos mitos fundamentales que se presentan al turista, que provienen de relatos anteriores al viaje
(pg. Web, guas tursticas, pelculas, canciones, historias de otros visitantes) que condicionan las experiencias del viajero. Estos
mitos muchas veces se relacionan entre s.
Estos mitos participan de una operacin que Barthes llama robo de lenguaje que consiste en despolitizar y quitar historicidad
a importantes momentos y hechos culturales que tienen sentido previamente a la apropiacin turstica. En un mito nunca se
parte de un grado cero de sentido, es decir, el mito se apropia de lugares y situaciones con el fin de solidificar ciertas creencias
que alimentan el mercado turstico.
El tango
Una de las imgenes ms representativas de la identidad portea es la una pareja bailando tango. El tango constituye un mito
central del turismo que llega a visitar la ciudad portea. El tango como gnero musical fusionaba ritmos que traan los
inmigrantes europeos junto con la msica de los afrodescendientes. Como baile, naci en los barrios bajos y portuarios, se
acostumbraba a bailar entre hombres hasta que en los arrabales aparecen las milongas. El mito es deformado en los
espectculos de tango ofrecidos a los extranjeros. En estos shows que se ofrecen al turista hay una estetizacin artificial del
baile que lo aleja de los orgenes histricos populares del tango y lo acerca a un espectculo de las Vegas.
El baile se convierte en espectculo para el turismo con una coreografa estandarizada, ms cercana al baile de saln que a un
baile popular. Si bien en el imaginario del turista, el tango es una prctica masiva en Bs.As., no es una costumbre extendida a
todas las edades ni a todas las clases sociales. Los verdaderos fanticos del tango son los extranjeros. All donde estos creen
encontrar la quintaescencia de la argentinidad, en realidad slo encuentran un espectculo especialmente diseado para ellos.
El baile aparece vaciado de su sentido original y transformado en mito, ofrece una representacin empobrecida de la historia.
La Boca
Ac el pintoresquismo manda. Este es uno de los sectores de la ciudad mas visitados por los turistas por estar muy vinculado a
la mitologa del tango. En el siglo XIX funcionaba en La Boca el primer puerto de Bs. As. Los inmigrantes principalmente italianos
se instalaban en conventillos y pintaban sus casas con los sobrantes de pintura de los barcos., vivan hacinadas muchas familias
y se mezclaron diferentes culturas. El sentido original del mito constituye la idea de que el arte popular tiene su sede en este
barrio, artstico , colorido y bohemio. Sin embargo encubre aspectos ms complejos vinculados a la urbanizacin de la zona sur
de la ciudad de Bs. As.
La dos cuadras que constituyen el centro turstico y cultura de la Boca (caminito), los negocios, all no son antiguos, son rplicas
contemporneas delos viejos conventillos y conforman un simulacro de la fisonoma urbana original. La artesanas, pinturas y
esculturas proponen temticas estandarizadas, con formas previamente digeridas por el imaginario turstico (paisajes de
campo, bailarines de tango)
Lo pintoresco que se propone en este escenario es una construccin semitica.
Barthes: el mito naturaliza ciertos hechos y lugares, aqu observamos una orquestada despolitizacin de La Boca. Este barrio
concentra una de las poblaciones ms pobres y relegadas de la ciudad, se ocultan problemas x ej. la contaminacin del ro.
Otro de los aspectos populares de la Boca, es la relacin con el ftbol, el estadio de Boca Juniors. Visitado por los turistas , van a
presenciar partidos en excursiones exclusivas con acceso a las mejores ubicaciones del estadio, los hinchas locales no pueden
costearse esas ubicaciones. Hoy en da los fans de clase media no se acercan a la cancha y ven los partidos en la tv. En este
sentido el ftbol tambin pensado como fenmenos mtico. Esta vaciado de su sentido original, ligado a lo deportivo y lo
popular, y reconvertido en espectculo.
La Carne
Otro de los mitos: Argentina se consideraba desde el s. XIX el granero del mundo. El modelo poltico que en ese momento se
instal fue el agroexportador, que enviaba material primas a Europa a cambio de productos manufacturados. El mtico campo
brinda al extranjero una imagen de un territorio extenso y plano, despoblado pero frtil, habitado por vacas y gauchos. Hoy
muchas de estas estancias se han convertido en hoteles boutique, una especie de parque temtico, que exhibe los quehaceres
habituales del campo, es posible observar el ganado, montar a caballo o comer un asado.
La carne asada en una parrilla constituye una parte central de la experiencia de la argentinidad. Segn el mito es el alimento
por excelencia del habitante de la Argentina. El asado tiene sus propios ritos que forman el mito: nunca es preparado por
mujeres, es preparado siempre por el hombre la casa. Ora parte del mito implica que los cortes de carne que se utilizan son
muy especficos, no pueden faltar las achuras, no falta el vino tinto. Como el asado se trata de un mito esconde ciertos
fenmenos. Uno es que la carne vacuna hace tiempo que no es el principal alimento de los argentinos, la carne se ha
convertido en un producto de exportacin, por lo costoso. Los cambios culturas en la alimentacin y salud implica que muchas
personas hayan dejado de lado el consumo de carne (vegetarianos)
El turista que llega buscando la imagen extica de un gaucho cocinando, est consumiendo una escenificacin que proyecta
ujna imagen deformada de lo que alguna vez fue la alimentacin obligada de estos personajes rurales del siglo XIX. La
vestimenta del gaucho hoy deviene en vestuario teatral. La ambientacin de las parrillas tambin forma parte de este puesta en
escena. All donde se cree que est lo local esta la experiencia globalizada.
Conclusiones
El mito general un movimientos especular: el turista pretende descubrir exactamente lo que haba ido a buscar, aquello que
estaba presente en la imgenes consumidas con anterioridad a la llegada al pas (pelculas, guas, postales, sitios webs) El
visitante cree que ha logrado acceder a la experiencia genuina convencido de que ha accedido a la esencia de la identidad de un
pas. Estas identidades, como propone el antroplogo Nstor Garca Canclini se definen en esta poca mucho ms por los
consumos culturales que por la pertenencia a un territorio especfico. Nos alejamos cada vez ms de la poca en que las
identidades se definan por esencias, estas se configuras ms bien en el consumo globalizado de consumos culturales. Las
identidades se conforman en una constante tensin entre lo local y lo global, donde no es conveniente caer en simplificaciones
o estereotipos uqe son las bases de los mitos.
El fenmeno de las identidades vinculadas a los distintos pases se revelan como un proceso complejo y en cambio permanente.
No hay ninguna fijeza, ningn mito que condense las identidades del s. XXI, estas como dra Bauman, se revelan como fludas

Martine Joly Cap.3

Imgenes de la publicidad:
La publicidad es una gran consumidora de teora, o al menos de herramientas tericas que le permiten analizar, comprender
cmo el individuo se relaciona con sus propios deseos motivaciones, como interacciona con los otros individuos de la sociedad,
percibe los medios de comunicacin y sus modos de representacin. La publicidad se vali, desde el principio, de las
investigaciones en ciencias sociales, la psicologa aplicada, las encuestas, la sociologa y los anlisis estadsticos. Las primeras
investigaciones , inspiradas en el conductismo, no encontraron una respuesta global en el esquema estmulo-respuesta. Luego
vino la investigacin de las motivaciones, su objetivo es analizar las necesidades preconscientes e inconscientes que la compra
satisface en el consumidor acudiendo a la psicologa, el psicoanlisis, la sociologa y la antropologa.
Finalmente la sociologa y las estadsticas se encargan de medir la eficacia de la publicidad. Sin embargo, no existen recetas
milagrosas para alistar al consumidor cuyos comportamientos responden a los azares del empirismo.
Segn lo entienden ciertos investigadores al reexaminar los distintos esquemas de la comunicacin propuestos por la teora , la
coerseduccin , que denota la publicidad, hace del receptor una vctima y a menudo se pone en tela de juicio la autonoma
del mismo receptor.
La publicidad como terreno terico
Barthes fue uno de los primeros que eligi utilizar la imagen publicitaria como campo de estudio para la semiologa. Si la
imagen contiene signos, estamos seguros de que estos signos en publicidad son plenos, formados con vistas a la mejor lectura:
la imagen publicitaria es franca o al menos enftica.
La imagen publicitaria, sin duda intencional por lo tanto comunicativa y destinada a una lectura pblica, se ofrece como terreno
para la observacin delos mecanismos de produccin de sentido a travs de la imagen. Cmo llega el sentido a las
imgenes? la funcin misma del mensaje publicitario (ser comprendido rpidamente por la maora9 debe exhibir de manera
particularmente clara sus componentes, su modo de funcionamiento.
La descripcin
Vemos una publicidad de Panzani: paquetes de pasta, una lata, un sobrecito, tomates, cebollas, pimientos, un champignos,
todo saliendo de la bolsa de las compras en tonos amarillos , verdes sobre fondo rojo.
Luego de haber hecho esta descripcin, Barthes se dedica a distinguir los distintos tipos de mensajes que la componen. El
mensaje linguistico , mensaje icnico codificado y mensaje icnico no codificado.
La descripcin es capital ya que constituye la transcodificacin de las percepciones visuales al mensaje verbal.
La verbalizacin del mensaje visual manifiesta procesos de eleccin perceptivos de reconocimiento anteriores a su
interpretacin. Este pasaje de percibido a nombrado , saltar esta frontera que separa lo visual de los verbal es determinante.
En un sentido (percibido/nombrado), indica hasta que punto la percepcin misma de las formas y de los objetos es cultural y lo
que llamamos semejanza o analoga corresponden a una analoga perspectiva y no a una semejanza entre la representacin y el
objeto. Las unidades que detectamos all son unidades culturales, determinadas por la costumbre que tenemos de detectarlas
en el mundo mismo.
Una imagen, como el mundo, resulta descriptible desde las formas, color, textura, rasgo, gradaciones, materia pictrica o
fotogrfica, hasta las molculas o los tomos. El simple hecho de designar unidades, de recortar el mensaje en unidades
nombrables, remite a nuestro modo de percepcin y de recorte de lo real en unidades culturales.
El camino contrario: pasar de lo verba a lo visual, encontrar el equivalente visual de un proyecto verbal no es simple y requiere
elecciones de todo tipo. Un mismo guin (verbal) puede dar lugar a todo de representaciones visuales, ligadas con la riqueza
infinita de la experiencia de cada uno.
Cualquier persona habra descrito este anuncio de manera distinta, ms significativa de su propia visin del mundo, o de sus
intereses en ese momento.
La descripcin verbal introduce:
El concepto de denotacin y connotacin
La distincin del mensaje linguistico como componente de la imagen, de un nombre propio
La designacin de los objetos. La nocin de signo icnico
La observacin de la composicin visual, los colores
Los distintos tipos de mensajes
Para Barthes los distintos materiales son en primer lugar el linguistico, luego el icnico codificado, y el icnico no codificado.
En cuanto al mensaje linguistico Barthes distingue diferentes soportes (el anuncio en s mismo, los soportes ficticios de las
representaciones: las etiquetas etc.) Analiza tambin la retrica, en este caso la repeticin, luego su modo de articulacin con el
mensaje visual.
El mensaje icnico codificado est constituido por diferentes signos, rene en un mismo significante elementos distintos como
los objetos y los colores.
La imagen pura funciona en verdad como signo o, de manera ms exacta, como conjunto de signos. As. Los objetos
representados remiten al uso hacer las compras, los colores y ciertas legumbres remiten a la idea ms o menos estereotipada
de Italia, la composicin a la tradicin pictrica de las naturalezas muertas, la presentacin del anuncio, su lugar en la revista, a
la publicidad. Ms all del mensaje literal o denotado, puesto en evidencia por la descripcin, hay un mensaje simblico o
connotado ligado con el saber preexistente y compartido por el anunciante y el lector. As en lugar de hablar de imagen, para
designar de manera global el anuncio, en su conjunto y lo que no es lingstico en el mensaje, preferiremos la expresin
mensaje visual.
El mensaje visual: vamos a distinguir los signos figurativos o icnicos, que de manera codificada dan una impresin de
semejanza con la realidad jugando con la analoga perceptiva y con los cdigos de representacin heredados de la tradicin
occidental. Los signos plsticos son las herramientas propiamente plsticas de la imagen como el color, las formas, la
composicin y la textura.
Signos icnicos y signos plsticos se consideran entonces como signos visuales.
Barthes llama lo icnico codificado a lo que remite a la naturalidad aparente del mensaje, ligada con la utilizacin de la
fotografa por oposicin al dibujo o la pintura.
Retrica de la imagen
Retrica y connotacin: la fotografa (significante) que permite reconocer tomates, pimientos o cebollas (significados)
constituye un signo pleno (un significante unido a un significado) No obstante, este signo se convierte en el significante de un
significado segundo frutas y verduras mediterrneas, Italia.
De esta forma, Barthes conceptualiz y formaliz la lectura simblica de la imagen. Este proceso es constitutivo a cualquier
imagen ya que no existe una imagen admica primordial. El hecho de que el motor de esta segunda lectura, o interpretacin,
sea la ideologa, en una sociedad dada y en una historia dada, para Barthes, no quita que una imagen siempre quiera decir otra
cosa que lo que representa en primer grado, es decir en el plano de la denotacin. Toda forma de expresin y de comunicacin
en connotativa, y toda la dinmica del signo reside precisamente en estos deslizamientos constantes de sentido.
Es til recordar que las imgenes no son las cosas que representa, sino que se valen de ellas para hablar de otra cosa
La Retrica y la publicidad
Jaques Durand: la publicidad utiliza toda la coleccin de figuras retricas que se crean reservadas al lenguaje hablado: figuras
del sintagma y figuras del paradigma. Durand propone un cuadro de clasificacin de estas figuras segn cada uno delos ejes del
lenguaje y segn los tipos de operaciones efectuadas (adjuncin, supresin, sustitucin , intercambio) o de la relacin
(identidad, similitud, diferencia, oposicin, falsa homologa, doble sentido, paradoja). Encontramos metforas visuales, como la
publicidad de Malboro, que sustituye un atado de cigarrillos por una lata de coca, o por la atera de un motor, o por la radio de
un auto, para atribuir a los cigarrillos, por comparacin implcita las cualidades de los objetos ausentes (frescura, energa, etc) la
hiprbole visual tambin es frecuente con exageraciones, las elipsis del soporte son frecuentes como tambin las
comparaciones visuales.
Otras figuras responden ms bien a la construccin del conjunto del anuncio por la organizacin y la combinacin de los
elementos copresentes (del sintagma) como la repeticin, la inversin , la gradacin , la acumulacin , etc.
Pero, si queremos hacer entender una cosa, por qu decimos otra?
Jaques Durand propone para la publicidad una respuesta que incorpora los conceptos de deseo y censura tomados de Freud.
Durand parte del ejemplo de la metfora que en su literalidad nunca es aceptada una mentira- y obliga entonces al lector o
espectador a interpretarla en segundo grado. La idea de J. Durand es que las proposiciones dichas o mostradas por la metfora
no son slo mentiras sino sobre todo transgresiones a ciertas leyes sociales, fsicas, del lenguaje, etc.
En publicidad encontramos muchos ej. de libertades tomadas en relacin con una gran cantidad de normas : la ortografa, el
peso, la sexualidad (el erotismo del cuerpo femenino) lo fantstico. Para Durand la funcin de las figuras retricas en la imagen
publicitaria es la de provocar el placer del espectador: ahorrndole el esfuerzo psquico necesario para la inhibicin o para la
represin por un lado y por el oro , permitindole soar con un mundo donde todo es posible.
Propone entonces considerar la retrica de la imagen publicitaria como una retrica de la bsqueda del placer, digamos que la
imagen publicitaria se vale enormemente de la serie de figuras retricas para favorecer una retrica hedonista.
Hacia una retrica general
Jakobson haba considerado que los dos procedimientos dela metfora y de la metonimia se daban en otros sistemas de signos
adems del lenguaje, como en la pintura o en el cine. Se puede observar la manifiesta orientacin metonmica del cubismo que
transforma el objeto en una serie de sincdoques. La sincdoque es una figura cercana a la metonimia porque funciona segn
el principio de contigidad y se designa la parte por el todo.
En cuanto ala metfora en la pintura surrealista, casi sobran los ejemplos de sustituciones visuales (rostro/reloj,
maniqu/cuerpo etc)
Ejemplo de anlisis de una publicidad
Publicidad para la ropa Marlboro Classics
El contexto: anuncio publicitario publicado en 1991 del semanario francs Le Nouvel Observateur, se dirige aun lector
particular ms bien intelectual de clase media
La descripcin
El anuncio se despliega en una doble pag. La pg. Izq. Est cubierta por la fotografa
La pag. Derecha comprende en el tercio sup una pequea fotografa. Hay un texto que corona esta foto. El invierno est cerca,
nuestros puntos de venta tambin Bajo la foto hay una lista de direcciones
Al final de la pag. Centrado en caracteres grandes y negrita la marca del producto y debajo un pequeo viste a los hombres
Tres tipos de mensaje constituyen este mensaje visual: un mensaje plstico, un mensaje icnico y un mensaje lingstico.
Mensaje plstico:
Elementos plsticos de las imgenes: colores, formas, composicin, textura, una gran parte de la significacin del mensaje
visual est determinado por las elecciones plsticas no nicamente por los signos icnicos analgicos.
Anlisis de las herramientas plsticas:
El soporte papel de diario, formato de revista, doble pgina. Las medidas del anuncio, su diagramacin , la flia tipogrfica,
sealan que este mensaje visual es una publicidad. Se trata luego de fotografas impresas que naturalizan la representacin
en la medida en que se presentan como imgenes figurativas
El marco
Toda imagen tiene lmites fsicos que, segn las pocas y los estilos, se materializan ms o menos a travs de un marco. A
menudo, se ve como un estorbo y, a partir de ese momento, se trata de difuminarlo y de olvidarlo. Para ello existen varios
procedimientos que pueden ir desde un encuadre interno del mensaje visual hasta la desaparicin total del marco.
La fotografa no est circunscrita por un marco, pero parece cortada, interrumpida, por los bordes de la hoja: si no vemos ms
es porque la hoja es demasiado pequea. Este procedimiento de hacer confundir el marco (o los lmites) de la imagen y el
borde del soporte tiene consecuencias particulares sobre el imaginario del espectador. Esto lleva al espectador a construir
imaginariamente lo que no se ve en el campo visual de la representacin: el fuera de campo.
La ausencia de marco instaura entonces una imagen centrfuga, estimulando una construccin imaginaria complementaria. El
procedimiento nos remite implcitamente al universo cinematogrfico con este juego de campo/ fuera de campo. El espacio en
blanco de la pgina de la derecha, por el contrario, sirve de marco para la fotografa pequea, que se incrusta, como una vieta,
el procedimiento remite entonces ms bien a la tradicin pictrica.
El encuadre
No hay que confundirlo con el marco. El marco es el lmite de la representacin visual, el encuadre corresponde al tamao
relativo de la imagen, resultante de la distancia que existe entre el sujeto fotografiado y el objetivo. Los encuadres se oponen
en las dos pginas: vertical y muy cerrado en la izquierda, da una impresin de gran proximidad; horizontal y amplio en la
derecha, impresin de alejamiento.
ngulo de la toma y eleccin del objetivo: esta eleccin es determinante ya que refuerza o contradice la impresin de realidad
ligada con el soporte fotogrfico.
Composicin, diagramacin: La composicin, o geografa interior del mensaje visual. Pero siempre el ojo sigue los caminos que
fueron preparados en la obra, lo que contradice esa idea injustamente generalizada de una lectura global de la imagen.
Las formas La interpretacin de las formas, como la de las otras herramientas plsticas, es esencialmente antropolgica y
cultural. En publicidad, particularmente, se buscan a menudo asociaciones ms banales y estereotipadas, con la idea de
provocar una comprensin clara y rpida: lneas curvas, formas redondeadas y femineidad, suavidad; formas agudas, lneas
rectas y virilidad, dinamismo, etc.
Los colores y la iluminacin: La interpretacin de los colores y de la luz, como la de las formas, es antropolgica. Su percepcin,
como toda percepcin, es cultural. La fuerza y la violencia del rojo de la sangre, o del fuego, el azul del cielo o el verde
templando frondosidades. El negro ya no es el color del duelo ni el blanco el de la pureza.
La textura: En una imagen en dos dimensiones, la textura est directamente o indirectamente ligada con la tercera
dimensin. As se pudo decir que la pintura esta cualidad de espesura-, que da al cuadro un carcter tctil, era la tercera
dimensin del cuadro. En nuestro ejemplo, se trata de fotografas que, aunque estn impresas con la misma calidad de papel,
tienen una textura diferente. La fotografa de la izquierda tiene un grano, una densidad y 8 una rugosidad supuestas,
mientras que la fotografa de la derecha ofrece una textura lisa, fra, que acenta el carcter de fro y distancia de la imagen.
El mensaje icnico:los motivos, Observamos aqu los procedimientos asociativos desencadenados por representaciones de
objetos o fragmentos de objetos socioculturalmente determinados (incluida la publicidad).
La pose del modelo: Hay que agregar la interpretacin de las posturas. En efecto las representaciones figurativas a menudo
ponen en escena personajes, y una parte de la interpretacin del mensaje est entonces determinada por la escenografa que
recupera posturas tambin culturalmente codificadas.
Puede interpretarse segn las costumbres sociales (relaciones ntimas, sociales, pblicas). Pero tambin puede interpretarse
en relacin con el espectador. En efecto, la alternativa clsica es presentar al o a los modelos de frente o de perfil; mirando al
espectador o sin mirarlo. Georges Pninou demostr que, en publicidad, la implicacin del espectador era muy distinta en un
caso y en el otro. El personaje puede mirar a los ojos al espectador, dando la impresin de tener con l una relacin
interpersonal, instaurada entre un yo y un t; o puede desviar los ojos para dar la impresin de asistir a un espectculo
dado por un l, una tercera persona. El tipo de adhesin solicitada es tambin entonces diferente: deseo de dilogo y de
respuesta a una exhortacin en el caso del cara a cara, deseo de imitacin, de apropiacin de las cualidades del modelo en el
caso del espectculo.
Sntesis del mensaje icnico: A partir del anlisis del mensaje icnico surge que la interpretacin de los motivos ocurre de la
intermediacin del proceso de connotacin, que se lleva a cabo a partir de connotaciones de diverso orden: usos
socioculturales de los objetos, de los lugares o de las posturas; cita y autorreferencia (el cowboy de Marlboro); figuras retricas
(el oxmoron, la elipsis). Vemos que esta interpretacin, que depende del saber del espectador.
El mensaje lingstico
El mensaje lingstico es determinante en la interpretacin de una imagen en su conjunto ya que sta sera particularmente
polismicas, es decir que podra producir varias significaciones distintas que el mensaje lingstico debera canalizar. Si la
imagen es polismicas, lo es primero porque transmite una cantidad de informacin, como cualquier enunciado un tanto largo.
En cuanto a la interpretacin de la imagen, es verdad que puede orientarse de distinta manera segn est o no en relacin con
un mensaje lingstico y segn la manera en que ese mensaje, si es que existe, responde o no a la expectativa del espectador.
Recordemos que Roland Barthes distingue diferentes tipos de mensajes en la imagen publicitaria. Para l se presentan dos
grandes casos de figura: ya sea que el texto, en relacin con la imagen, cumpla una funcin de anclaje, ya sea que cumpla una
funcin de enlace.
La funcin de anclaje consiste en detener esta cadena flotante del sentido que engendrara la necesaria polisemia de la
imagen, significa privilegiar una entre las distintas interpretaciones que puede solicitar la imagen sola.
La funcin de enlace se manifestara cuando el mensaje lingstico viene a suplantar carencias expresivas de la imagen, tomar
su relevo. Ejemplo de esto resultan las indicaciones precisas de tiempo o de lugar, las indicaciones de duracin, los
pensamientos o las palabras de los personajes.
La imagen de las palabras
La eleccin de la tipografa resulta tambin importante en tanto eleccin plstica. Las palabras tienen, por supuesto, una
significacin inmediatamente comprensible, pero esta significacin es coloreada, matizada, orientada, incluso antes de ser
percibida, por el aspecto plstico de la tipografa (su orientacin, su forma, su color, su textura), de la misma manera que las
elecciones plsticas contribuyen a la significacin de la imagen visual. Aqu la eleccin del color negro sobre fondo blanco
provoca distintos tipos de asociaciones interpretativas.
El contenido lingstico
Se refiere al contenido de la leyenda y al tipo de relacin que mantiene con el resto del aviso as como con el contexto de
aparicin. Vemos que esta leyenda asume la doble funcin de anclaje y de enlace.
Anclaje, cuando designa el invierno, la estacin fra, la nieve, como el nivel de lectura privilegiado de las fotografas. Enlace para
el resto del mensaje (la sintaxis de la frase que provoca una asociacin y una asimilacin entre invierno y puntos de venta,
entre una proximidad temporal y proximidad geogrfica. Xej.)
Conclusin
Con este ejemplo de anlisis esperamos haber mostrado hasta qu punto la significacin global de un mensaje visual se
construye por la interaccin de distintas herramientas, de distintos tipos de signos: plsticos, icnicos, lingsticos. Que la
interpretacin de estos distintos tipos de signos juega con el saber cultural y sociocultural del espectador, donde se
desencadena todo un trabajo de asociaciones
mentales.
Esperamos tambin haber puesto en evidencia la importancia del mensaje plstico, que concierne a la imagen o al texto
verbal. En efecto, a menudo creemos que entendemos una imagen en la medida en que reconocemos cierta cantidad de
motivos y comprendemos el mensaje lingstico. El anlisis de esta publicidad muestra que la mayora de sus conceptos
fundadores son los significados de los signos plsticos, ms que los significados de los signos icnicos: calor, comodidad,
sensualidad, dinamismo, equilibrio, aventura, generalizacin, progreso no aparecen ni en el mensaje icnico ni en el mensaje
lingstico. Ms que convencer, la retrica busca aqu gustar e impresionar en la pura tradicin clsica. La funcin del mensaje
publicitario, al ser esencialmente connotativa, est centrada en el destinatario. Es lgico encontrar all procedimientos de
implicacin plsticos como la composicin, la diagramacin o la tipografa retrica, como la elipsis, y lingstica (nosotros/
ustedes).