INTRODUCCIÓN

Esta Monografía sobre el estado del arte del Neuromarketing y sus diferentes áreas de

aplicación, aporta de manera especial una visión general del estado en el que se encuentra el

neuromarketing, comenzando con una línea del tiempo que presenta el camino recorrido a

grandes rasgos.

Se describe cómo la novedad de las Neurociencias aplicadas al marketing, se va

haciendo una opción de trabajo para conocer a los clientes y sus necesidades de manera directa,

así como el sustrato biológico, sus técnicas, la discusión ética despertada por sus métodos y las

aplicaciones que se pueden hacer del mismo.

El neuromarketing permite medir las emociones, sentimientos , sensaciones , de las

personas frente a un estímulo que se les presenta, es utilizado por las grandes empresas como

una herramienta de investigación de mercados que les permite utilizar al máximo sus recursos

minimizando costos, lograr entender las reacciones de las personas frente a un spot, una valla,

un comercial entre otros medios publicitario, es lograr entrar al pensamiento y al cerebro de los

consumidores para conocer las sensaciones que tienen cuando ven alguna pieza publicitaria,

así las empresas pueden saber que reacción tendrán los consumidores frente a sus anuncios

publicitarios dejando de invertir en campañas costosas que seguramente no van a tener una

reacción favorable en su público.

A través de la investigación se encuentran casos de empresas que aplicaron el

neuromarketing como una técnica para entender mejor las reacciones y expresiones no verbales

de los consumidores y asimismo tener presente que es una técnica realmente efectiva para

medir el impacto que tiene la publicidad o las marcas en ellos.

1
 Su contenido ha sido sacado de trabajos de grado en su gran mayoría, aunque hay

documentos de profesionales dedicados a investigar la línea del Neuromarketing y sus

aplicaciones. Este contenido, es de ayuda para quienes deseen conocer mas sobre el

Neuromarketing y sus aplicaciones, aportando información valiosa y concreta, pero también

dejando abierto un espacio para ser perfeccionado en futuros trabajos.

2
 JUSTIFICACIÓN

El neuromarketing influye en el proceso de decisión de compra porque permite medir

la parte racional, emocional e instintiva de las personas para lograr creas estrategias de

mercadeo efectivas que lleguen directamente al cerebro del consumidor despertando sus

instintos, sus emociones y su racionalidad.

Según la fase del ciclo en la que se encuentre el consumidor, estos tres factores influyen

de diferente forma en el consumidor así como los estímulos externos que reciba.

Teniendo en cuenta estos tres factores las empresas pueden elaborar una estrategia más

clara y definida, dirigida a la mente de los clientes o consumidores así mismo lograr una

experiencia de compra satisfactoria.

Para conocer lo que pasa en la mente de los consumidores es necesario ir más allá a las

declaraciones verbales que se pueden obtener con otras técnicas de investigación de mercados

como lo son las entrevistas , los focus group , entre otras, ya que la información que brindan

puede ser información que no es verídica y no porque la intención del consumidor sea engañar

si no porque tal vez su subconsciente se comporte de una forma diferente evitando que toda la

información que se brinde sea veraz, el consumidor se puede ver en la necesidad de mentir

pensando en que debe seguir un estereotipo de lo que es correcto y responder de acuerdo a esto,

es por esta razón que el neuromarketing hace un aporte especial al estudio del comportamiento

de los consumidores utilizando las neurociencias y las principales tecnologías al servicio de

la investigación de mercados con el fin de conocer realmente que pasa por la mente del

consumidor y que estímulos logran tener mayor impacto en los consumidores.

¿Pero qué pasa con el consumidor? ¿Porque razón no escoge cualquier marca que

cumpla con suplir estas necesidades?, ¿qué es lo que realmente influye en su mente para

adquirir determinado producto en específico?, o mejor aún porque el consumidor compra

3
productos que satisfacen una variedad de necesidades: fisiológicas, sociales, psicológicas y

espirituales?, partiendo de esta base el consumidor compra para satisfacer estas necesidades

entonces ¿porque busca una marca determinada? Se podría decir que es por tradición , pero

algo mucho más grande tiene que ser lo que hace que el consumidor escoja un producto y una

marca determinada sobre las demás, esto se debe a que estas empresas han logrado despertar

sentimientos, sensaciones, emociones en sus consumidores para lograr que estos los prefieran,

por eso el neuromarketing debe dar un aporte muy grande al estudio del comportamiento del

consumidor permitiendo por medio de la tecnología emplear mediciones que van a dar

resultados específicos sobre que prefieren los consumidores al momento de tener un contacto

con un producto y con su marca y conocer que mecanismos neurales están relacionados con la

publicidad emocional , con el fin de determinar si cuando se evalúa la personalidad de una

marca intervienen factores similares a los que intervienen cuando se evalúa la personalidad de

una persona, la cuestión fundamental continua siendo si el neuromarketing puede ayudar a

crear anuncios más efectivos influyendo en la decisión de compra.

4
I. OBJETIVOS

OBJETIVO GENERAL

 Analizar la influencia del neuromarketing en el proceso de decisión de compra del

consumidor.

OBJETIVOS ESPECÌFICOS

 Determinar los factores que influyen en el proceso de decisión de compra.

 Identificar las herramientas utilizadas por el neuromarketing para medir las

emociones de los consumidores.

 Establecer las variables que delimitan la influencia del neuromarketing en el

proceso de decisión de compra.

II. MARCO TEÓRICO

En este trabajo de investigación se revisan teorías expuestas en libros de autores

reconocidos y en algunos estudios publicados donde se pueden referenciar los

lineamientos y resultados que se llevan a cabo para el análisis de la información en

estudios de neuromarketing e investigación “tradicional”.

Investigación de mercados (Philip kotler), conocido como el padre del marketing

moderno.

Según Philip Kotler: “el mercadeo consiste en un proceso

administrativo y social gracias al cual determinados grupos o individuos

obtienen lo que necesitan o desean a través del intercambio de productos o

servicios.

5
 Porto y Merino, (2010), Vector es un término que deriva de un vocablo

latino y que significa “que conduce”. Un vector es un agente que transporte algo

de un lugar a otro. Su significado, de todas formas, varía de acuerdo al contexto.

Una empresa recurre a varias fuentes para obtener la información que necesita, las

grandes empresas cuentan con sus propios departamentos de investigación de mercados

que generalmente desempeñan funciones fundamentales dentro de la organización.

2.1 ¿EN QUE SE BASA EL NEUROMARQUETING PARA LOGRAR SU

OBETIVO?

La gente imagina que un estudio de neuromarketing es poner unos sensores en la

cabeza y empezar a tomar datos mientras el sujeto ve un spot publicitario o navega por

una web. Sin embargo, esta clase de investigaciones encierra una mayor complejidad. El

proceso seguido en la ejecución de un proyecto de esta disciplina no difiere mucho de la

investigación de mercados convencional. Sin embargo, presenta ciertas peculiaridades.

Veamos cómo se realiza un estudio de neuromarketing paso a paso, desde el diseño de

protocolo a la redacción del informe final.

2.1.1 DISEÑO DE PROTOCOLO

Consiste en fijar todos los aspectos del estudio. Esto incluye, entre otros:

 Muestra: tamaño, características y posibles segmentaciones.

 Tecnología empleada: EEG, biosensores, eye-tracker, fMRI, etc.
 Localización: laboratorio, contexto real o mixto.
 Estímulos: tipología (imágenes, videos, objetos, etc.), fin (ruido, comparación,
evaluación), tiempo de presentación, orden,etc.

El diseño de protocolo es fundamental para obtener resultados fiables y útiles. A

diferencia de la investigación convencional

6
 2.1.2 RECOGIDA DE DATOS

Esta fase se compone de 4 etapas:

 Captación y citación de los participantes del estudio.

 Instrumentalización de cada participante: se le coloca las tecnologías que
monitorizan sus cambios fisiológicos durante el estudio.
 Ejecución del protocolo: se hace conforme a las pautas marcadas con respecto
a los estímulos a mostrar, orden, tiempo, etc.
 Almacenamiento de los datos fisiológicos para su posterior procesamiento.

La tecnología empleada influye decisivamente en la calidad de la recogida de

datos. El equipamiento clínico asegura una alta calidad de los datos, sin embargo su

coste es muy alto y su colocación complicada y exige tiempo.

2.1.3 ANÁLISIS DE DATOS

Esta fase consiste en traducir los datos fisiológicos obtenidos (actividad

cerebral,ritmo cardíaco, sudoración de la piel, movimiento de pupila, etc.) en información

cognitiva, emocional y conductual (activación, impacto y valencia emocional, memoria,

atención, recorrido visual, etc.).

Se trata sin duda de la fase más compleja. Contrariamente a lo popularizado en la

red, esta fase no consiste en “mirar que zona del cerebro se ha activado”. Lo cierto es

que hablar de la zona de miedo o del placer del cerebro no es muy prudente, sobre todo

si se hace a partir de estudios de 30 o 40 participantes. La realidad es que cada cerebro

es único y puede encontrarse gran variabilidad en las reacciones fisiológicas en una

muestra tan pequeña.

Por esta razón, la neurociencia moderna utiliza modelos computacionales. Estos

modelos se construyen en base a una calibración que permite conocer cómo reaccionan

7
el cuerpo y cerebro de cada participante ante estímulos que generan por ejemplo una

mayor o menor activación o positividad/negatividad . Una vez obtenido el modelo de las

reacciones individuales de cada sujeto, se emplea para traducir las respuestas registradas

ante los estímulos que interesa evaluar.

2.1.4 REDACCIÓN DEL INFORME FINAL

La última fase del estudio consiste en interpretar y contextualizar las métricas

cognitivas, emocionales y de comportamiento obtenidas en la fase anterior. En este

sentido, resulta interesante en este punto combinar los resultados del estudio de

neuromarketing con otros obtenidos a través de otras técnicas de investigación de

mercados así como con conocimiento de marca o producto.

Este paso es clave para aportar valor a una marca ya que conocer que tu anuncio

genera un 35% de activación emocional no significa nada. Interpretar los resultados en

su contexto es muy importante para poder obtener insights útiles y detectar puntos

fuertes y de mejora.

2.1.5 HERRAMIENTAS UTILIZADAS POR EL

NEUROMARQUETING

Pero todo esto no sería posible sin las herramientas adecuadas, así que para

ponernos en ambiente, aquí te muestro 4 de las tecnologías que se usan en estudios de

neuromarketing.

a) Imágenes de Resonancia Magnética Funcional (fMRI)

Esta tecnología llamada Functional Magnetic Resonance Imaging, nos permite

obtener imágenes de la actividad que se produce en el cerebro mientras se realiza una

actividad.

8
 Mediante la gráfica de un corte del cerebro (como si lo vieras desde arriba)

podemos visualizar los cambios que se producen en las áreas en las que ocurre actividad.

El equipo emite una señal, es decir, emite una resonancia magnética que puede ser

mapeada o graficada.

La Escuela de Medicina de San Diego explica que la imagen de una fMRI es un

mapa de la distribución de la señal de resonancia magnética.

Esta es una tecnología muy interesante y con mucho futuro. Pero en la práctica, no

se emplea mucho en estudios de neuromarketing porque el equipo es demasiado grande

y los costos aún son altos.

b) Electroencefalograma (EEG)

Es una tecnología no invasiva gracias a la cual podemos conocer las áreas con

mayor actividad.

Para su funcionamiento se deben de colocar unos electrodos en la cabeza con el

objetivo de medir las ondas cerebrales. De este modo se podrá conocer que zonas del

cerebro responden antes un determinado estímulo.

9
 A diferencia de la fMRI, la tecnología de EEG no te muestra una gráfica del

cerebro, sino unas gráficas lineales, en forma de línea de tiempo, en donde puedes ver

picos de reacciones en áreas específicas del cerebro.

Como mencionamos anteriormente, estas técnicas son “prestadas” de la

neurociencia clínica. Por eso, el equipo se ve intimidante.

Tradicionalmente, estos equipos de EEG consisten en una especie de gorro o malla

elástica, que contiene a los electródos, que están conectados al resto del equipo.

La limitante que hasta ahora tenía esta tecnología, es que los estudios debían

llevarse a cabo en un laboratorio.

Sin embargo, últimamente la tecnología está evolucionando para alejarse de los

usos clínicos, y hacer más prácticos los estudios de neuromarketing.

c) Eye-tracking:

De las tecnologías que se usan en estudios de neuromarketing, el eye tracking está

dentro de los métodos más accesibles en cuanto a precio.

Lee también: Precio de los Eye Trackers: ¿Cuánto cuesta el equipo de rastreo

ocular?

10
 Este es un método en el que se mide el movimiento ocular mediante el cual

podemos definir:

 Lapso de atención de un elemento.

 Los patrones de interés y confusión.
 Jerarquías ¿Cuál es el viaje de la vista?
 El impacto emocional (Pupilometría)
 El impacto cognitivo (Pulimotería)

Cuando pensamos en la tecnología del eye tracking, usualmente pensamos en gafas

como las de la foto.

Pero los eye trackers más potentes tienen forma rectangular y se colocan abajo del

monitor de una computadora.

También existe equipo de eye tracking para laptops.

Una de las formas de visualización que produce el equipo de eye tracking son los

mapas de calor o los “heatmaps”.

Estos mapas nos indican los lugares donde más tiempo estuvo la vista, en una escala

de rojo a amarillo y de amarillo a verde.

11
 Las áreas marcadas en rojo son aquellas en las que el ojo estuvo más tiempo.

d) Facial Reading:

Esta tecnología se basa en el hecho de que los humanos revelamos nuestras

emociones por nuestras expresiones faciales.

En algunos entornos sociales, tendemos a tratar de esconderlas, pero a nivel

milimétrico, nuestro rostro aún sufre cambios ante determinados estímulos.

El software usado para estos estudios se vale de una cámara para detectar cambios

mínimos en los músculos del rostro.

12
 Lo interesante de esta tecnología es que está evolucionando para hacer

estimaciones cada vez más precisas de datos como la edad, el género, y el estado de

ánimo de los participantes.

Los participantes del Neurocamp mostraron mucho interés

en este software que calculaba un rango de edad para cada
participante. Algunos se alegraron, y otros se ofendieron
Estas son solo algunas de las tecnologías que se usan en estudios de

neuromarketing, pero no son las únicas.

La tecnología seguirá avanzando y nosotros tenemos el compromiso de mantenerte

al tanto de las acualizaciones que ocurren en este apasionante mundo del neuromarketing.

2.2 ¿EN QUE SE CENTRA EL ESTUDIO DEL NEUROMARQUETING?

Según Paul McLean 1952: Tenemos tres cerebros en uno.

13
 Y estos vendrían a ser el: Cortex, Limbico y

Reptiliano.

2.2.1 EL CEREBRO CORTEX (Cortex cerebral)

2.2.2 EL CEREBRO LIMBICO

14
 2.2.3 EL CEREBRO REPTIL

2.3 EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS CONSTA DE SEIS

FASES:

a) Definición del problema, de las alternativas de decisión y de los objetivos de la

investigación: La dirección de marketing debe buscar el equilibrio entre una definición

demasiada extensa y una definición demasiado limitada para realizar la investigación de

mercados.

Hay que tener en cuenta que no todos los proyectos pueden ser tan específicos en

la definición de sus objetivos. Algunas investigaciones son de carácter exploratorio es

decir que pretenden reunir datos preliminares que arrojen luz sobre la verdadera

naturaleza del problema sugiriendo hipótesis e ideas sobre el mismo. Otras por el

contrario son de carácter descriptivo, es decir pretenden definir ciertas magnitudes.

Existe un tercer tipo de investigación la causal cuyo objetivo es estudiar las relaciones

causa-efecto. (kotler, 2006, pág. 105)

15
 b) Desarrollo del plan de investigación: Consiste en desarrollar el plan más eficaz

para recopilar la información más necesaria. Fuentes de información: para el proyecto

de investigación se puede utilizar información secundaria, información primaria o ambas.

La información secundaria es información que se ha recopilado para cualquier otro

propósito y que ya existe, mientras que la información primaria es información que se

recoge con un fin específico o para un proyecto de investigación completo. (kotler, 2006,

pág. 105)

c) Recopilación de información: Por lo general, la fase de recopilación de

información es la más cara y la más susceptible de errores. En el caso de las encuestas

pueden surgir cuatro problemas, es probable que algunos sujetos no se encuentren en

casa, en cuyo caso habrá que regresar a buscarlos de nuevo o sustituirlos por otros, otros

pueden negarse a colaborar, otros ofrecerán respuestas parciales o poco sinceras, y por

ultimo también algunos investigadores podrían influir o sesgar las respuestas. Dar con

los mejores sujetos es fundamental. (kotler, 2006, pág. 105).

d) Análisis de la información: La siguiente fase del proceso consiste en obtener

conclusiones a partir de la información recogida, el investigador tabula los datos,

desarrolla tablas de distribución de frecuencias y extrae medias y medidas de dispersión

de las variables más significativas, posteriormente intentara aplicar algunas de las

técnicas estadísticas más avanzadas y modelos de decisión, con la intención de descubrir

información adicional. (kotler, 2006, pág. 106).

e) Presentación de conclusiones: “La penúltima fase del proceso consiste en

presentar las conclusiones, para ello debe seleccionar aquellas que sean relevantes para

la decisión de marketing a la que se enfrenta la dirección de la empresa.” (kotler, 2006,

pág. 106).

16
 f) Toma de decisiones: Un número mayor cada vez de empresas está utilizando

sistemas de apoyo en las decisiones de marketing para ayudar a sus ejecutivos a tomar

decisiones más inteligentes. (kotler, 2006, pág. 106).

John Little del MIT, define los sistemas de apoyo a las decisiones de marketing

(marketing decisión suport system, MDSS) como conjuntos coordinados de información,

sistemas, herramientas y técnicas que, junto con sistemas informáticos , contribuyen a

que la empresa recopile e interprete la información relevante del negocio y del entorno y

la convierta en un fundamento para las decisiones de marketing.

2.4 LAS SIETE CARACTERISTICAS DE UNA BUENA INVESTIGACION DE

MERCADOS

2.4.1 Método científico: una investigación de mercados efectiva utiliza los principios

del método científico: observación cuidadosa, formulación de hipótesis, predicción y

comprobación.

2.4.2 Creatividad en Lo ideal es que la investigación de mercados desarrolle caminos

innovadores.

2.4.3 Uso de métodos: Los investigadores de mercados huyen de la confianza

exclusiva y de un solo método, reconocen también la conveniencia de utilizar dos o tres

métodos para obtener un mayor grado de confianza.

2.4.4 Interdependencia de los investigadores de mercados: Reconocen que la

información se interpreta en datos y modelos a partir de modelos subyacentes que sirven

de guía para encontrar el tipo de información buscada.

2.4.5 Valor y costo: Los investigadores de mercados tienen interés en comparar el

valor de la información con su costo.

17
 Los costos de la investigación son fáciles de cuantificar, pero su valor es más difícil

de determinar, ya que esto depende de la validez y confiabilidad de los datos y de la

disposición de la dirección para aceptarlos y actuar en consecuencia.

2.4.6 Un escepticismo sano: Los investigadores de mercados deben mostrar un

escepticismo sano ante las presunciones realizadas por los ejecutivos sobre el

funcionamiento del mercado. Están alerta para detectar los problemas causados por los

“mitos de marketing”

2.4.7 Sentido ético: La investigación de mercados beneficia tanto a la empresa

patrocinadora comoasus clientes.

Sin embargo, el uso inadecuado de la investigación de mercados pue-de dañar o

molestar a los consumidores, quienes podrían pensar que se está invadiendo su privacidad

o que se está utilizando una artimaña para venderles. (kotler, 2006, pág. 110

2.5 MARKETING TRADICIONAL

El marketing tradicional emplea herramientas como las encuestas y el focus group

en torno a un producto o servicio). Pero estas técnicas no son perfectas; las encuestas

pueden ser parciales y tener preguntas inducidas y en los grupos focales se corre el riesgo

de tener entre los colaboradores a alguien que, consciente o inconscientemente, imponga

su opinión a los demás.

Teniendo en cuenta que las personas mienten y muchas veces sin darse cuenta,

porque piensan que deben dar respuestas correctas a lo que se les está preguntando, esto

realmente se debe a que no saben porque compran determinado producto, asimismo no

saben el porqué de la compra, mienten inconscientemente para dar justificación a las

razones por las que consumen un producto o utilizan un servicio.

18
 Es por esto que el marketing tradicional no es suficiente para conocer la mente del

consumidor, y saber realmente que los impulsa y motiva a adquirir un producto o

servicio.

El desarrollo de una metodología cualitativa permite una mayor comprensión en el

consumidor; el hecho de registrar las opiniones en encuestas solo expresa lo que las

personas ven conscientemente en la realidad. Para poder tener una mayor eficacia en el

campo de la publicidad el proceso de investigación debe basarse en una alta comprensión

y precisión del vínculo que se genera entre una marca y un consumidor.

(Serbia, 2005) La investigación cualitativa se utiliza para darle una idea a los

directivos del marketing de una empresa lo que dice un consumidor sobre el anuncio o

marca que están testeando; por tanto lo que la gente dice se tiene en cuenta para la toma

de decisiones, exponiéndose frases textuales dichas en focos group, o entrevistas a

profundidad como resultado de la investigación, dado que a través de estas técnicas se

puede determinar los comportamientos del consumidor y que los motiva a hacerlo.

Para poder comprender lo que piensan y sienten los consumidores, la única manera

es situándolos en situaciones que los lleven a hablar y a expresarse espontáneamente y,

de esta forma conocer los efectos que asocian a los estímulos que se les están

proponiendo.

El pre test publicitario comprende los estudios que se realizan antes de que una

campaña se efectúe; normalmente incluye aspectos como la exploración, el estudio de

conceptos publicitarios, primeras reacciones, elementos creativos aislados y prueba de

alternativas.

2.6 EL NEUROMARKETING AL SERVICIO DE LA PUBLICIDAD

19
 La aplicación de las neurociencias en el área de la publicidad ha abierto interesantes

espacios para ser tenidos en cuenta en el diseño de productos y servicios más

competitivos.

Teniendo como principio que el NeuroMarketing "consiste en la aplicación de

técnicas pertenecientes a las neurociencias al ámbito de la mercadotecnia, estudiando los

efectos que la publicidad y otras acciones de comunicación tienen en el cerebro humano

con la intención de poder llegar a predecir la conducta del consumidor".

Los orígenes de la influencia del neuromarketing en la publicidad se enmarcan en

un mercado global con miles de productos y servicios prácticamente iguales. Existe una

saturación de ofertas

Muy competitivas y la demanda no es capaz de absorber todo lo que se le ofrece.

Se calcula que cada persona es expuesta a unos dos millones de impactos publicitarios a

lo largo de su vida y que entre el 80% y 90% de los productos que salen al mercado

fracasan.

El neuromarketing surge como una herramienta de medición para encontrar un

enfoque adecuado desde la publicidad para seducir al cerebro e invitarle a consumir y

fidelizar al cliente.

2.7 DESARROLLO DEL TRABAJO

2.7.1 DETERMINAR LOS FACTORES QUE INFLUYEN EN EL PROCESO

DE DECISIÓN DE COMPRA.
2.7.1.1 PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA:

 Antes de tomar la decisión se tiene en cuenta la parte emocional: Que

nos gusta del producto o servicio, como nos vamos a sentir usando ese producto.

20
  Luego entra la parte instintiva, como nos vamos a ver , como nos van a

ver los demás.

 Por ultimo entra la parte racional donde vamos a pensar en el precio, si

lo puedo pagar.

Estos tres factores son decisivos al momento de comprar un producto o adquirir un

servicio, la importancia del neuromarketing como herramienta de investigación es que

puede resaltar cual es la parte del cerebro que se está estimulando frente a un anuncio

publicitario, valla u otro medio de comunicación, y puede medir el grado en que se está

conectando la persona a nivel emocional, intuitivo o racional, para así poder conocer que

estrategia utilizar para llegar a más clientes.

2.7.1.2 FACTORES QUE INFLUYEN EN EL PROCESO DE DECISIÓN

DE COMPRA:

Al momento de realizar una compra influyen una serie de factores que son

determinantes para tomar la decisión, teniendo en cuenta que motiva a una persona a

comprar, que ocurre en su mente durante este proceso.

Lo primero que sucede es que nos llama la atención un producto, luego nos

informamos y determinamos cuánto nos interesa, y en función de ello decidimos la

compra.

En el neuromarketing se destacan tres factores que influyen en las decisiones de

compra y en los procesos, estos son la parte racional, la emocional y la instintiva dentro

del cerebro humano.

Según la fase del ciclo en la que se encuentre el consumidor, estos tres factores

influyen de diferente forma, así como los estímulos externos que reciba.

21
 Teniendo en cuenta estos tres factores se puede elaborar una estrategia más clara

y definida, dirigida a la mente de los clientes o consumidores así mismo lograr una

experiencia de compra satisfactoria.

A nivel neuronal las personas se conectan con las marcas en tres niveles, que Son:

racional, emocional e instintivo. Dependiendo del grado con el que la marca satisfaga

cada uno de esos niveles del cerebro, se va a ver reflejado en la afinidad que sintamos

con una marca y las ganas de comprar los productos o servicios que esta marca ofrece.

(Puromarketing, 2013).

2.7.2 IDENTIFICAR LAS HERRAMIENTAS UTILIZADAS POR EL

NEUROMARKETING PARA MEDIR LAS EMOCIONES DE LOS
CONSUMIDORES.
2.7.2.1 TÉCNICAS DEL NEUROMARKETING PARA MEDIR LAS
EMOCIONES DE LOS CONSUMIDORES

a) PRINCIPALES TECNOLOGÍAS DE NEUROMARKETING

Las consultoras de este sector utilizan varias tecnologías propias de las

neurociencias para realizar sus investigaciones. Las dos más populares son la

electroencefalografía (EEG) y la Resonancia Magnética Funcional. A menudo combinan

esas tecnologías neurocientíficos con otras mediciones biométricas, como puedan ser la

medición de la respuesta galvánica de la piel, seguimiento ocular (eyetracking), medición

del ritmo cardiaco o la electromiografía.

 Resonancia Magnética Funcional (fMRI) La Resonancia Magnética

Funcional o fMRI (Wikipedia, 2011b) es una técnica que permite obtener

imágenes del cerebro mientras éste realiza una tarea. La tecnología

funciona midiendo, mediante magnetismo, cambios en los niveles de

22
 oxigenación de la sangre, que a su vez se relacionan con la actividad

cerebral.

La fMRI no requiere inyección de sustancia alguna (no es invasiva)

pero requiere que el sujeto se coloque en una máquina en forma de tubo que

puede generar ansiedad claustrofóbica según el sujeto. La fMRI ofrece una

excelente resolución espacial, ya que identifica perfectamente (1-10 mm de

resolución) la zona del cerebro con mayor actividad. No obstante, la

resolución temporal no es tan buena (1-10 s.) como la de otras tecnologías

de neurociencias. En general, cuanto mayor es la

Resolución espacial, peor es la resolución temporal (necesita más

tiempo para obtener cada imagen). El uso de la fMRI es necesario para

obtener información sobre la actividad de las partes más internas del

cerebro, como por ejemplo el Nucleus Acumbens, que se ha vinculado a la

intención de compra; la Ínsula, que se relaciona con la intensidad que tiene

el gusto/disgusto por lo que se está viendo; el Cortex Prefontal Ventro

medial (VMPFC), que parece estar implicado en procesos posteriores a las

decisiones de marca; o el Córtex Cingulado Anterior (ACC), que permite

medir el grado de contradicción percibida entre estímulos.

 Electroencefalografía La electroencefalografía o EEG (Wikipedia,

2011a) es una de las técnicas más empleadas por las consultoras de

neuromarketing por su reducido coste frente a la fMRI. La actividad

coordinada de miles de neuronas produce diferencias de potencial en el

cuero cabelludo que pueden ser registradas utilizando electrodos en

conjunción con amplificadores de señal. Es decir, colocando una serie de

23
 electrodos repartidos por la cabeza podemos hacernos una idea de en qué

zonas de nuestro cerebro se está produciendo mayor actividad. La EEG que

toma datos del cuero cabelludo es una técnica no invasiva y silenciosa que

es sensible a la actividad neuronal. Su resolución temporal la determina el

hardware específico, pero típicamente mide el voltaje cada entre 1 y 3

milisegundos, lo que supone una excelente resolución temporal que permite

incluso detectar fenómenos neurales muy breves que pasarían

desapercibidos a la fMRI. Sin embargo, la EEG tiene una resolución

espacial muy limitada (según el número de electrodos, desde dos a varios

cientos) y no ofrece datos de las partes más internas del cerebro, ya que la

medición se realiza a nivel del cuero cabelludo. Existe una cierta

controversia con respecto a la tecnología que se debe utilizaren los

electrodos de la EEG. Mientras que algunas consultoras (Sands Research)

defienden el estándar académico de utilizar al menos 32 o 64 electrodos

húmedos (con gel) para recoger la información, varias de las consultoras

más importantes (EmSense y Neurofocus) han desarrollado tecnologías

propias (EmBand6 y Mynd7, Respectivamente) que utilizan electrodos

secos más proclives a las interferencias de La actividad muscular.

 Magneto encefalografía La actividad coordinada de las neuronas produce

campos magnéticos además de las corrientes eléctricas que medía el EEG.

La intensidad de estos campos es realmente pequeña pero puede ser medida

por una técnica denominada magneto encefalografía o MEG (Wikipedia,

2011c). La EEG y la MEG son técnicas conceptualmente similares, pero la

MEG ofrece una calidad de señal superior y una resolución temporal muy

alta. Sin embargo sus costos son muy superiores: un equipo completo

24
 incluyendo una habitación aislada magnéticamente puede costar unos 2

millones de dólares. Por ello, no es una técnica tan popular como el EEG

entre las consultoras de neuromarketing.

 Otras mediciones biométricas Las siguientes mediciones biométricas no

son tecnologías de las neurociencias propiamente dichas, por lo que no se

deberían encuadrar dentro del campo que estamos estudiando. Algunos

incluso las han denominado «bodymarketing» en oposición al término

«neuromarketing». No obstante, lo que sí es cierto es que las consultoras

las emplean frecuentemente en sus estudios para complementar las

mediciones «neuro». Éstas son algunas de las más habituales:

 FACS. No es una tecnología en sí, pero, en algunos casos, la observación

de las expresiones faciales se realiza grabando la cara del sujeto y

realizando una codificación manual de los músculos que se activan durante

la exposición al estímulo. El sistema de codificación facial (FACS, Facial

Action Coding System) más conocido y utilizado fue desarrollado por Paul

Ekman en los setenta (Ekman, Friesen, 1978). En la actualidad, existe

software informático que permite la codificación automática de las

expresiones faciales (Azcarate, Hageloh et al., 2005; Salah, Sebe et al.,

2009) y algunas compañías comercializan dichos paquetes de software para

su uso en investigación de mercados.

 Seguimiento ocular. Los sistemas de seguimiento ocular (eye-tracking) se

emplean a veces junto con tecnologías de neuromarketing para identificar

hacia dónde están mirando los sujetos. Cuando analizamos estímulos

simples, como una imagen o una pieza audiovisual, resulta factible utilizar

directamente tecnologías como el EEG, puesto que el sujeto le presta total

25
 atención al estímulo. Sin embargo, si pretendemos analizar el

comportamiento del comprador en una tienda llena de estímulos

(productos), necesitamos combinar el EEG con seguimiento ocular para

saber exactamente qué está produciendo las reacciones cerebrales. La

tecnología de seguimiento ocular ofrece información de contexto muy

valiosa para combinar con los resultados de la tecnología de

neuromarketing. Algunas empresas (iMotions,www.imotionsglobal.com)

incluso están intentando utilizar métricas como la dilatación de las pupilas

y la frecuencia de parpadeo para deducir no solo hacia dónde estamos

mirando sino las emociones que estamos sintiendo al hacerlo en cada

momento. La mayor parte de las consultoras, sin embargo, combinan el

seguimiento ocular con otras técnicas para obtener esa misma información.

 Respuesta galvánica de la piel. La actividad electro dérmica (EDA) es

otro tipo de medición biométrica que se utiliza habitualmente por parte de

las consultoras de neuromarketing. Es la misma tecnología descubierta por

Feré (1881) que utiliza elpolígrafo y se basa en la premisa de que la

resistencia de la piel a la electricidad varía con la activación (arousal) que

experimenta el sujeto. El arousal simpático genera una activación mayor de

las glándulas sudoríparas, que a su vez provocan una mayor actividad

electrodérmica (EDA) por la humedad resultante, lo que acaba alterando las

propiedades bioeléctricas de la piel (Boucsein, 1992). Un estudio descubrió,

estudiando tanto la EDA como el ritmo cardiaco, que los compradores y no

compradores que se pasean por las tiendas de un centro comercial tienen

distintos patrones de activación (Groeppel- Klein, 2005). Establecer las

26
 variables que delimitan la influencia del neuromarketing en el proceso de

decisión de compra.(Sergio Monge Benito, 2011)

2.7.3 ESTABLECER LAS VARIABLES QUE DELIMITAN LA INFLUENCIA

DEL NEUROMARKETING EN EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA.
2.7.3.1 INFLUENCIA DEL NEUROMARKETING EN EL PROCESO DE
DECISIÓN DE COMPRA

El NeuroMarketing influye en el proceso de decisión de compra porque por medio

de esta herramienta de investigación de mercados se puede conocer la reacción del

consumidor frente a un estímulo utilizado para ofrecer un producto o servicio, teniendo

en cuenta los factores emocionales, intuitivos y racionales que influyen en el proceso de

decisión de compra, como estos factores son tan difíciles de medir pues dependen de

emociones , sensaciones y sentimientos se utiliza la neurociencia para poder saber que

tan motivado esta una persona frente a un producto o servicio y que tan efectiva es la

comunicación que está brindando la empresa a sus clientes.

El neuromarketing utiliza herramientas que le permiten conectarse

emocionalmente con los clientes, teniendo en cuenta que las cifras y las estadísticas , no

pueden lograr un estímulo emocional entre el cliente y la empresa que permita determinar

la toma de decisiones de los consumidores , porque estas influyen más en la parte

racional de las personas.

Por el contrario las imágenes y las historias que encontramos principalmente en la

publicidad si afectan las respuestas emocionales y por lo tanto la decisión de elegir un

producto.

2.7.3.2 ASPECTOS QUE INFLUYEN EN EL ÉXITO O FRACASO DE LA

PUESTA EN MARCHA DE ESTRATEGIAS DE NEUROMARKETING EN
LAS EMPRESAS

27
  COSTOS

Influye de forma negativa , pues existen muy pocas empresas que cuentan con el

dinero para hacer neuromarketing, pues es muy costoso el acceso a esta tecnología

, y las empresas que hacen neuromarketing al ser tan costoso limitan estos estudios

, de forma tal que no pueden muchas veces hacerlo a la muestra de personas

necesarias para que sea efectivo el estudio que se realizó.

 ÁREAS DE MARKETING

El Neuromarketing se puede aplicar a varias áreas de marketing, algunas son:

 Inteligencia de mercados

 Diseños de productos y servicios

 Comunicaciones

 Precios

 Posicionamiento de la marca (branding)

 Canales

 Ventas

 Empaques

 Material POP

Al tener tanto campo de acción el neuromarketing es una herramienta que brinda

muchos beneficios a las empresas que lo utilizan.(Dineroclub.net, 2013)

 MEDICIÓN DEL NEUROMARKETING

El NeuroMarketing mide las ondas cerebrales con algunos de los métodos

mencionados antes y se toman tres componentes: atención, emoción y memoria.

Esto da una puntuación de efectividad del anuncio o comunicación.

28
 La atención es la más fácil de capturar en un anuncio y frecuentemente esta

variable da alta.

 La emoción sube y baja permanentemente y eso es bueno, ya que si la emoción

es muy alta por mucho tiempo puede producir agotamiento, lo que originaría que

la persona se canse del anuncio.

 La memoria es el componente más difícil de capturar. Si se logra significa que el

anuncio es bueno. Si en las pruebas la memoria sube al final es allí donde se debe

mostrar la marca lo que permitirá que el consumidor se marche recordando la

marca. Es importante aclarar que el hecho de recordar un anuncio no implica que

vayamos a comprar el producto.(Dinerclub.net, 2013)

 AVANCES EN EL CAMPO DE LAS NEURO CIENCIAS

Los enormes avances en las últimas tres décadas en el campo de las

neurociencias, de la mano de científicos como Joseph Ledoux (New York

University), Daniel Kahneman (Princeton University), Muhzarin Banaji (Harvard

University),Daniel Schacter (Harvard University), Antonio Damasio (University

of South California), John Bargh (Yale University) o Robert Zajonc (Stanford

University), nos Han permitido visualizar a un consumidor muy diferente del que

nos venían dibujando los modelos económicos anteriores. Las claves para entender

a este nuevo consumidor son.

 El homo aeconomicus actúa de manera irracional. La mayoría de los modelos

económicos se basaban en una visión romántica del ser humano en la que éste

tomaba las decisiones más favorables racionalmente. La realidad del mercado nos

muestra que habitualmente actuamos de manera irracional.

29
 Para comprender lo que pasa en la mente de los consumidores, es necesario ir

más allá de las declaraciones verbales. Las declaraciones verbales, incluso en el

caso en el que no pretenda engañarnos, no son testimonios completamente fiables

porque pueden existir factores inconscientes para el sujeto.

 Existe todo un universo de decisiones inconscientes. Algunas decisiones las

tomamos en base a información que poseemos pero de la que no somos

conscientes: se producen en un segundo plano de nuestra consciencia.(Sergio

Monte Benito, 2011)

 NUEVO CONSUMIDOR

 El homo aeconomicus actúa de manera irracional. La mayoría de los modelos

económicos se basaban en una visión romántica del ser humano en la que éste

tomaba las decisiones más favorables racionalmente. La realidad del mercado nos

muestra que habitualmente actuamos de manera irracional.

 Para comprender lo que pasa en la mente de los consumidores, es necesario ir

más allá de las declaraciones verbales. Las declaraciones verbales, incluso en el

caso en el que no pretenda engañarnos, no son testimonios completamente fiables

porque pueden existir factores inconscientes para el sujeto.

 Existe todo un universo de decisiones inconscientes. Algunas decisiones las

tomamos en base a información que poseemos pero de la que no somos

conscientes: se producen en un segundo plano de nuestra consciencia. (Sergio

Monte Benito, 2011)

 TECNOLOGÍA

30
  El neuromarketing utiliza la tecnología aplicada a las neurociencias para poder

determinar y conocer los deseos y necesidades de sus clientes, para así poder crear

campañas efectivas para los consumidores ,cambiando radicalmente la manera de

llegar a nuestros clientes.

 El aporte que hace la tecnología utilizada en las neurociencias al NeuroMarketing

como medio de investigación de mercados es muy importante porque permite

medir las emociones, sentimientos , sensaciones del consumidor y a partir de esta

medición se puede conocer que tan efectiva es una campaña publicitaria o

cualquier otro medio de comunicar el mercadeo.

III. CONCLUSIONES

 El neuromarketing influye en el proceso de decisión de compra porque gracias a la

tecnología que utiliza puede conocer los estímulos, las emociones, la motivación , los

sentimientos de las personas, por medio del estudio de los sistemas neuronales que

rigen el cerebro humano con el fin de relacionarlo con la conducta y el

comportamiento del consumidor.

 El neuromarketing es una herramienta de la investigación de mercados que permite

profundizar en la decisión de compra de los consumidores, evitando el sesgo en la

información que los consumidores brindan pues se estudia de una forma diferente y

real su comportamiento.

 Las empresas ofrecen productos y servicios para satisfacer las necesidades de los

clientes, pero el marketing va más allá de eso , se debe conocer al consumidor para

poder ofrecer productos y servicios que les interesen y a su vez crear un vínculo

emocional con la marca, el neuromarketing como herramienta de investigación de

31
 mercados permite conocer a ese consumidor en su parte emocional , instintiva y

racional es por esto que influye directamente en la decisión de compra del consumidor.

 La publicidad es el medio más utilizado para medir las emociones de los consumidores

, por medio del neuromarketing se puede conocer la reacción de los consumidores ante

diferentes estímulos que se presentan en la publicidad, logrando así conocer que

reacción tendrán frente a un comercial , una valla, una campaña de expectativa, entre

otros medios publicitarios.

 Para las empresas es importante utilizar el neuromarketing como herramienta de

investigación de mercados debido a que les permite conocer que reacción tienen los

consumidores en su parte cerebral , emocional e instintiva frente al producto o servicio

que están ofreciendo y la manera en que lo están comunicando, con el fin de crear

campañas de marketing, publicidad y comunicación, que aumentan el porcentaje de

éxito en la comercialización de los productos generando de esta forma más

rentabilidad para sus empresas

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 BIBLIOGRAFIA

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SlideShare (5 de marzo de 2013) https://es.slideshare.net/RAFAELSANCHEZ81/neuro-
marketing-16959741

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