Produccion Limpia

PLAN DE MARKETING PARA UN PROGRAMA DE PROMOCIÓN DE LA
PRODUCCIÓN LIMPIA
MEMORIA PARA OPTAR AL TIÍTULO DE INGENIERO CIVIL INDUSTRIAL
OSVALDO TRAVIESO MANSO
PROFESOR GUÍA:
LUIS ZAVIEZO SCHWARTZMAN
MIEMBROS DE LA COMISIÓN:
JUAN PABLO ZANLUNGO MATSUHIRO
GASTÓN SUAREZ CROTHERS
SANTIAGO DE CHILE
SEPTIEMBRE 2010
RESUMEN DE LA MEMORIA
PARA OPTAR AL TITULO DE
INGENIERO CIVIL INDUSTRIAL
POR: OSVALDO TRAVIESO MANSO
FECHA: 10/08/10
PROF. GUIA: SR. LUIS ZAVIEZO SCHWARTZMAN
PLAN DE MARKETING PARA UN PROGRAMA DE PROMOCIÓN DE LA PRODUCCIÓN

LIMPIA
El presenta trabajo de título tuvo como objetivo diseñar una estrategia de

marketing que maximizara el impacto de un programa gubernamental de asistencia
técnica en Producción Limpia a Empresas de Menor Tamaño en Chile.
El estudio se centró en el análisis de los beneficiarios declarados del programa y

sus características en relación con los servicios del programa. La metodología se basó
en un estudio de mercado sobre una muestra representativa de beneficiarios y un
análisis de la pertinencia de distintos sectores económicos a las políticas de apoyo a la
PYME y el desarrollo sustentable.
Para analizar las características de los beneficiarios se utilizó una encuesta

aplicada a más de 220 empresarios a nivel nacional. Para priorizar los sectores
económicos, en función de las políticas del programa, se realizó un estudio en el que
participaron especialistas de siete organismos públicos con pertinencia en asuntos
ambientales.
A partir de ambos estudios fue posible segmentar a los clientes de acuerdo a los
beneficios que esperan de los servicios del programa y diseñar estrategias de marketing
específicas para cada segmento.
Fueron detectados tres segmentos. El primero, con un tamaño estimado 30.000

PYMES, interesadas solamente en ahorro de recursos de producción. El segundo, con
un tamaño estimado 22.000 PYMES, interesadas solamente en mejorar su desempeño
ambiental. El tercero con un tamaño estimado 12.000 PYMES, interesadas en ambos
beneficios y un cuarto segmento no interesado en ninguno de los beneficios de la
Producción Limpia.
Se comprendió que los empresarios interesados en mejorar su desempeño

ambiental pueden ser captados utilizando como canal de difusión a los organismos
fiscalizadores del estado y un grupo pequeño de grandes empresas, clientes de las
PYME. Por otro lado, se determinó que los empresarios interesados solo en ahorro de
recursos productivos, deben ser motivados utilizando métodos masivos de
comunicación. Para ambos casos se determinaron los canales de comunicación más
efectivos, se diseñaron los mensajes por separado, se establecieron los principios de la
implementación y el seguimiento de los planes estratégicos.
2
Agradecimientos:
Agradezco a todas las personas que han colaborado en la construcción de esta

memoria. A mis profesores por mostrarme el camino, a Rafael y Christian por el darme
el espacio, a mis padres, por haberme criado en la inquietud intelectual y el cariño, a mi
esposa, por su paciencia y su amor; y a mi hijo por que nacerá muy pronto.
3
INDICE
1. ANTECEDENTES GENERALES __________________________________ 6

2. DESCRIPCIÓN DEL PROYECTO Y JUSTIFICACIÓN __________________ 9
3. OBJETIVOS _________________________________________________ 12
3.1 Objetivo General ______________________________________________________ 12
3.2 Objetivos Específicos __________________________________________________ 12
4. MARCO CONCEPTUAL ________________________________________ 12
4.1 Marketing ___________________________________________________________ 12
4.2 Marketing Estratégico __________________________________________________ 13
4.3 Marketing Operativo ___________________________________________________ 13
4.4 Investigación de Mercado _______________________________________________ 13
4.5 Segmentación de mercado _______________________________________________ 14
4.6 Definiciones en el ámbito de la Producción Limpia. __________________________ 15
5. ALCANCES __________________________________________________ 16
6. METODOLOGÍA ______________________________________________ 16
6.1 Metodología para el Estudio de Mercado ___________________________________ 17
6.1.1 Objetivos del específicos del Estudio de Mercado ________________________ 17
6.1.2 Universo _________________________________________________________ 18
6.1.3 Muestra__________________________________________________________ 18
6.1.4 Técnica de Investigación ____________________________________________ 18
6.1.5 Instrumento de Investigación _________________________________________ 19
6.1.6 Pretest del instrumento ______________________________________________ 19
6.1.7 Selección y Capacitación de Encuestadores _____________________________ 19
6.1.8 Supervisión_______________________________________________________ 20
6.1.9 Procesamiento de Datos _____________________________________________ 20
6.1.10 Edición, validación y codificación _____________________________________ 20
6.1.11 Digitación y Construcción de la base de datos ___________________________ 20
6.2 Metodología de Priorización de Beneficiarios _______________________________ 21
6.2.1 Objetivos ________________________________________________________ 21
7. ESTRATEGIA DE MARKETING __________________________________ 22
7.1 Análisis de los Resultados del Estudio de Mercado _________________________ 23
7.1.1 Resultados generales _______________________________________________ 26
7.1.2 Segmentación del Mercado __________________________________________ 32
7.2 Resultados de la priorización de beneficiarios. _______________________________ 42
7.3 Conclusiones de los estudios. ____________________________________________ 45
7.4 Posicionamiento deseado _______________________________________________ 48
7.5 Estrategia de Marketing_________________________________________________ 49
7.5.1 Procedimiento de la caracterización segmento I __________________________ 49
7.5.2 Procedimiento de la caracterización segmento II _________________________ 50
7.5.3 Procedimiento de la caracterización segmento III _________________________ 50
7.6 Estrategia de Comunicación Masiva _______________________________________ 55
7.6.1 Diseño del Mensaje pro eficiencia _____________________________________ 55
7.6.2 Selección de canales de comunicación masiva. ___________________________ 56
7.7 Estrategia de Networking _______________________________________________ 59
7.7.1 El Networking ____________________________________________________ 59
8. IMPLEMENTACIÓN Y SEGUIMIENTO DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING
61
4
8.1 Implementación de la estrategia de marketing________________________________ 61
8.2 Seguimiento de la estrategia de marketing __________________________________ 63
9. CONCLUSIONES _____________________________________________ 63
10. BIBLIOGRAFÍA Y FUENTES DE INFORMACIÓN __________________ 65
Anexo 1: Priorización de Sectores Económicos. ____________________________ 66
Componentes y variables de análisis. __________________________________________ 67
Obtención de las variables de análisis _________________________________________ 68
Calculo del Indicador de Priorización _________________________________________ 68
Sub indicador Componente Económico ________________________________________ 69
Sub indicador Componente Ambiental_________________________________________ 70
Sub indicador Componente Factor de Éxito _____________________________________ 75
Metodología de ponderación de valor por criterio y grupos de criterios _______________ 77
Sectores a considerar en la priorización ________________________________________ 79
Obtención de Datos y falta de información _____________________________________ 84
ANEXO 2: Ejemplo de Ficha de Priorización _______________________________ 87
Anexo 3: MEDIAC __________________________________________________ 91
5
1. ANTECEDENTES GENERALES
Durante las últimas dos décadas el desarrollo sustentable se ha establecido
paulatinamente como un principio fundamental del desarrollo a nivel mundial. La
contaminación industrial es una externalidad negativa que puede afectar la salud
humana, el clima global, la calidad de vida de las personas, el ecosistema y la biosfera
en general. La comunidad internacional y un número creciente de Estados han asumido
el desafío de procurar un desarrollo sustentable para el mundo.
La forma tradicional de enfrentar la contaminación industrial ha sido la regulación

legal. Muchos Gobiernos cuentan con cuerpos de ley específicamente referidos al
medioambiente. Las sustancias contaminantes han sido tipificadas y los niveles
admisibles de emisión han sido normados. Existen organismos fiscalizadores que velan
por el cumplimiento de las normativas y establecen sanciones al incumplimiento.
Reducir la contaminación significa para la industria, en muchos casos, internalizar

los costos de una externalidad negativa. Este aumento en los costos es percibido por
muchos como una amenaza a la competitividad de las empresas.
Durante las últimas dos décadas comienza un cambio, impulsado por la creciente
evidencia, que privilegia la prevención de la contaminación. Este conocido principio,
acuñado como “Producción Limpia”, fue constituyéndose en una estrategia de gestión,
que terminó por establecerse formalmente.
La Producción Limpia consiste en la aplicación continua de una estrategia ambiental

preventiva e integrada, en los procesos productivos, los productos y los servicios, para
reducir los riesgos relevantes a los humanos y al medio ambiente.1
La estrategia es implementada en forma espontánea por muchas empresas. Toda

instalación productiva o sede de entrega de servicios que mejora su eficiencia en el uso
de recursos de producción, está, en principio, aplicando producción limpia. Mientras
menos recursos sean utilizados en la esfera productiva, menor es el efecto negativo
sobre el medio ambiente y más competitiva es la empresa. Lo anterior es especialmente
importante cuando los recursos son no renovables. Las fuerzas del mercado y la
necesidad de competir son los motores de la eficiencia productiva y por tanto de la
producción limpia.
La PL no busca solamente objetivos en términos de emisiones ambientales, sino

que conjuga estos con los beneficios privados de la implementación. Se desea
minimizar el ratio de externalidades negativas por unidad de beneficio privado. Este
principio ha convertido a la estrategia en una base exitosa del modelo de cooperación
público -privado. Los Gobiernos persiguen objetivos ambientales y los privados
objetivos económicos. La producción limpia es una estrategia de conciliación y se ha
utilizado con éxito como espacio común de cooperación entre estos actores. Los
1
UNITED NATIONS ENVIRONMENT PROGRAMME, [en línea], http://www.unido.org/index.php?id=o5152,
[Consulta: 25 agosto 2009]
6
programas gubernamentales de eficiencia energética, los subsidios para el cambio a
tecnologías más eficientes y los Acuerdos Voluntarios de Producción Limpia, son
ejemplos de cooperación público privada en torno al desarrollo sustentable. Estos
ejemplos de cooperación entre Gobierno y empresa son exitosos en la medida en cada
parte obtiene lo que busca.
En Chile, la entidad llamada a promover el uso de la estrategia de producción limpia

es El Consejo Nacional de Producción Limpia (CPL). En efecto El Consejo tiene como
finalidad promover la cooperación entre el sector público y privado, con el fin de
impulsar la Producción Limpia (PL) y así lograr mayor sustentabilidad productiva y
competitividad empresarial a nivel nacional.2
Durante diez años, el principal instrumento del CPL ha sido el Acuerdo Voluntario de
Producción Limpia (APL). Este acuerdo, celebrado entre el sector público y el privado,
establece una serie de compromisos ambientales que los empresarios del sector deben
cumplir dentro de ciertos márgenes de tiempo, normalmente, un año. Los puntos
específicos son negociados entre las partes para que los intereses de todos sean
recogidos. Una vez concluido el periodo de implementación, las autoridades que
firmaron el acuerdo, auditan a las empresas comprometidas y verifican el cumplimiento
del acuerdo. No existen sanciones al incumplimiento.
Las empresas firmantes se involucran en el acuerdo para mejorar su imagen frente a

la comunidad y a sus clientes, cumplir con la normativa al menor costo posible y mejorar
su propio desempeño competitivo creando economías de escala en la contratación de
consultorías en eficiencia productiva. Algunos APL han sido mejor evaluados que otros,
pues las autoridades tienen incentivos para presionar por exigencias más altas y las
empresas por reducir los costos de la implementación del acuerdo. Hasta principios de
2010, más de 5.000 empresas han firmado algún acuerdo de producción limpia.
Los acuerdos voluntarios deben ser rentables en términos de costo efectividad para
el Gobierno. Mientras más empresas firmen un mismo acuerdo de Producción Limpia,
mayores serán los impactos agregados y menores los costos asociados. En la práctica,
cada uno de los acuerdos es firmado por varias empresas de un mismo sector.
La experiencia ha demostrado que los APL exitosos requieren que el sector privado
esté bien liderado a nivel asociativo. Cuando este liderazgo no existe, las empresas no
prosperan en sus compromisos y el acuerdo no llega a los resultados esperados.
El requisito de la asociatividad deja fuera de los acuerdos a empresas aisladas, que

podrían hacer buen uso de la producción limpia. La experiencia de los APL muestra que
los líderes gremiales son quienes motivan a sus asociados a firmar los acuerdos. La
confianza de las empresas en estos líderes es fundamental durante el proceso. Muchas
empresas aisladas podrían hacer uso de la Producción Limpia pero no tienen acceso a
ella, pues al no estar asociadas no califican para un acuerdo de producción limpia.
2
CONSEJO NACIONAL DE PRODUCCIÓN LIMPIA, [en línea], http://www.produccionlimpia.cl/link.cgi/, [Consulta: 6
abril 2010]
7
Sólo el 16.2% de las pequeñas empresas y el 23% de las medianas empresas
pertenece a alguna asociación gremial.3
Algunas empresas realizan producción limpia por su cuenta. La gran mayoría de las
grandes firmas chilenas cuentan con medidas de prevención de impacto ambiental,
ahorro energético, sistemas de optimización en el uso de recursos, planes de manejo
de residuos y otros sistemas complejos de gestión ambiental. Más del 50% de las
empresas encuestadas para realizar esta investigación, ha implementado al menos
parcialmente, alguna medida de ahorro energético.
Durante los últimos cinco años el CPL ha ensayado formas de abordar empresas
aisladas a través de los APL. Estos ensayos han sido infructuosos. El consejo no tiene
las capacidades necesarias para identificar empresas aisladas que podrían utilizar
técnicas de producción limpia adecuadas a su tamaño y que estén interesadas en
hacerlo. Los APL están diseñados para grupos de empresas y no para empresas
aisladas. Los costos de contactar empresas individuales y explicarles los beneficios de
la producción limpia a nivel privado, superan los resultados. Al no tener información
sobre el estado de desarrollo de la tecnología en cada empresa, la exploración se hace
muy costosa.
Todo lo anterior lleva a la necesidad de crear un nuevo instrumento, distinto a los

acuerdos, que pueda apoyar a las Empresas de Menor Tamaño aisladas, que requieran
asistencia en la implementación de medidas de producción limpia. El nuevo instrumento
recibe el nombre de Programa de Apoyo a las Empresas de Menor Tamaño,
TECNOLIMPIA.
TECNOLIMPIA es un programa del Consejo Nacional de Producción Limpia,

destinado a empresas de menor tamaño (EMT), cuyo objetivo es ofrecerles orientación,
conocimiento e información técnica, para alcanzar el uso óptimo de recursos y factores
productivos. El propósito es poner a su alcance los mejores estándares técnicos,
económicos y ambientales adecuados a su realidad.4
Para lograr sus objetivos, el programa coloca a disposición de sus beneficiarios, en

forma gratuita, un servicio permanente de consultoría técnica en eficiencia energética,
ahorro de agua, implementación de alternativas energéticas, manejo de residuos
peligrosos, manejo de residuos sólidos no peligrosos, transporte de residuos, asesoría
legal en materias de medioambiente, manejo de Residuos industriales líquidos (Riles),
higiene y seguridad laboral.
El programa cuenta con el cofinanciamiento de la Unión Europea en el contexto de

su programa internacional de apoyo a la competitividad y la innovación. El
cofinanciamiento expira en enero del 2013 y a partir de entonces el programa debe ser
completamente financiado con cargo al presupuesto del CPL. Para cumplir con su
3
SEGUNDO INFORME SEMESTRAL DE LA PEQUEÑA EMPRESA. 2007. Centro de investigación de políticas públicas
para la PYME.
4
CONSEJO NACIONAL DE PRODUCCIÓN LIMPIA, [en línea], http://www.tecnolimpia.cl/link.cgi/QuienesSomos/,
[Consulta: 6 abril 2010]
8
misión, el programa contará con la asistencia técnica a tiempo completo de 9 expertos
nacionales en producción limpia quienes proveerán el apoyo directo a las empresas.
El CPL ha declarado como beneficiarios de este proyecto a todas las empresas

pequeñas y medianas, de rubros productivos, en Chile. Las microempresas y las
empresas de servicio han sido excluidas por no presentar, en general, mucho potencial
de mejoras en su gestión ambiental. El sector turismo ha sido incluido en la definición
del programa por su alta relevancia en el desarrollo potencial a nivel regional. En total,
se estima que el universo de empresas que llenan estos criterios es del orden de las
100.000. Esta estimación se realizó a partir de los registros de la bases de datos del
Servicio de Impuestos Internos.
Como resultado del programa, se espera suministrar apoyo técnico al 5% de este

universo definido y disminuir en un 20% el impacto ambiental de las empresas
intervenidas, ambas cosas antes del 2013. Dado que la reducción del impacto
ambiental no es obligatoria, el programa debe ser lo suficientemente convincente, en
términos de beneficio privado, como para lograr el impacto esperado. Deben elegirse
empresas que puedan mejorar sustancialmente su desempeño ambiental a cambio de
esfuerzos relativamente pequeños.
Este programa no puede ser entendido sino como un apoyo a las políticas públicas
de desarrollo sustentable y apoyo a la PYME. Un programa orientado exclusivamente a
la política ambiental debería enfocarse donde los resultados ambientales son más
importantes, probablemente en la gran industria. Un programa netamente enfocado en
el apoyo a la PYME debería abordar temas de mayor urgencia para el segmento, lo cual
podría ser estudiado. Este programa debe, por definición de política pública, entenderse
como una intersección entre la política ambiental y la de apoyo a la PYME. Esto es muy
relevante como restricción del trabajo realizado en esta memoria.
2. DESCRIPCIÓN DEL PROYECTO Y JUSTIFICACIÓN

TECNOLIMPIA es un programa del Consejo Nacional de Producción Limpia
destinado a entregar, en forma gratuita, asesoría técnica a las PYME chilenas, en
materias de eficiencia energética, ahorro de agua, implementación de alternativas
energéticas, manejo de residuos peligrosos, manejo de residuos sólidos no peligrosos,
transporte de residuos, asesoría legal en materias de medioambiente, manejo de
Residuos industriales líquidos, higiene y seguridad laboral.
La decisión de crear este programa fue tomada por el Consejo Directivo del CPL,
bajo la presidencia del Ministro de Economía, e integrado por doce representantes, seis
de organismos públicos (que corresponden a 2 representantes de CORFO y 4 de
organismos públicos con competencia ambiental) y seis del sector privado
(Confederación de la Producción y el Comercio, Sociedad de Fomento Fabril, Central
Unitaria de Trabajadores, Corporación Nacional de Exportadores, Sociedad Nacional de
Agricultura y un representante del sector de la Pequeña y Mediana Empresa).
El concepto de asesoría técnica a demanda financiada por el Estado no es nuevo en

Chile. El Servicio Nacional de la Mujer (SERNAM) ofrece asesoría legal gratuita a
9
mujeres que sufren de violencia intrafamiliar desde el 2001. El Ministerio de Justicia,
mediante las cuatro Corporaciones de Asistencia Judicial y de la Fundación de
Asistencia Legal y Social a la Familia, entrega asistencia jurídica gratuita a personas de
escasos recursos, a demanda. La Corporación de Fomento de la Producción ha
entregado subsidios a la contratación de asesoría legal durante más de 50 años. Estos
ejemplos de asesoría a demanda se basan en el supuesto de que los beneficiarios
conocen sus necesidades pero los costos de conseguir ayuda son muy altos para su
realidad. El Estado reconoce este problema pero no sabe exactamente quienes son los
necesitados de ayuda, luego, implementa un sistema abierto de ayuda y lo difunde a
través de una campaña. TECNOLIMPIA cae en esta categoría de programa.
TECNOLIMPIA podría haberse definido como un programa que no dependiera de la

demanda. La ventaja de crear un programa a demanda es que los beneficiarios que
entran en contacto con el programa están interesados en recibir la asesoría técnica.
Este filtro es doblemente útil si se considera que por un lado se resuelve un problema
del beneficiario y además se resuelve un problema del Estado. La dificultad es que los
programas a demanda requieren campañas de difusión. En los ejemplos del SERNAM y
el Ministerio de Justicia, las campañas fueron de carácter masivo pues sus potenciales
beneficiarios eran personas de escasos recursos en Chile. En el caso de los subsidios
CORFO las campañas son más orientadas pues los beneficiarios están más
segmentados.
Solo el 41% de las pequeñas y el 47% de las medianas empresas declaran conocer
las normativas ambientales vigentes en Chile. 5 Durante 2007 más de 4.000 empresas
PYME contrataron asesorías en materias ambientales.6
En el caso de TECNOLIMPIA los beneficiarios son empresas medianas y pequeñas,

de sectores industriales, agropecuarios y de servicios turísticos. Las bases de datos del
Servicio de Impuestos Internos del 2008 muestran que existen aproximadamente
100.000 empresas que cumplen con estos requisitos. Estas empresas están esparcidas
por el territorio nacional y son sumamente heterogéneas.
El desafío de crear un programa con estas características es elevado. Se requiere

de personal técnico capaz de asesorar empresas de diversos rubros en los temas
abordados por el programa. Se requiere contar con una capacidad de desplazamiento
que permita llegar a todos los territorios del país. Se necesita construir información
técnica sobre soluciones probadas a escala industrial. Finalmente se requiere informar
a los posibles beneficiarios que esta solución está disponible.
La solución más simple sería lanzar una campaña de difusión donde se hable del
programa y se invite a los beneficiarios a utilizarlo. Esta solución presenta diversos
problemas. ¿Qué desean los beneficiarios de la producción limpia? ¿Es homogéneo el
beneficio percibido? ¿Qué mensaje enviar? ¿Qué comprensión tienen los beneficiarios
sobre la producción limpia? ¿Cuánto costaría? ¿Cuántos beneficiarios serán atendidos?
5
TERCER INFORME SEMESTRAL DE LA PEQUEÑA EMPRESA. 2007. Centro de investigación de políticas públicas para
la PYME.
6
TERCER INFORME SEMESTRAL DE LA PEQUEÑA EMPRESA. 2007. Centro de investigación de políticas públicas para
la PYME.
10
La decisión de crear un programa de promoción de la Producción Limpia a
demanda, fue tomada por la Asamblea Directiva del Consejo Nacional de Producción
Limpia y las discusiones sobre la conveniencia o la pertinencia de esta decisión
escapan a los objetivos de esta memoria de grado. Dada esta decisión de Política
Pública, la disciplina que aborda el tema de la relación entre demandantes y oferentes
es el Marketing. Debido a esto, el CPL está primeramente interesado en implementar un
estudio para conocer en profundidad a su beneficiario y su relación con el tema en
cuestión: conocimiento, percepciones y preferencias, identificación de segmentos, su
exposición a los medios, tipo de conectores y mensajes que los identifican.
Posteriormente, haciendo uso de los resultados del estudio, el CPL demanda el

desarrollo de un Plan de Marketing Estratégico, que establezca las acciones más
efectivas para lograr los objetivos estratégicos del programa. También es necesario
medir el impacto del programa y tener un indicador de referencia que permita reconocer
el estado de avance del impacto de esta política publica, antes de realizar las
mediciones finales.
Para cumplir con estos requerimientos se realizó un estudio de mercado sobre

una muestra de más de 230 empresas PYME en todo el país. Gracias a este estudio se
concluyó que existen dos necesidades en las empresas que son cubiertas por la
producción limpia; necesidad de mejorar el desempeño ambiental y necesidad de
reducir costos.
Las empresas con necesidad de mejorar su desempeño ambiental pueden ser sub
clasificadas en cuatro:
1. Empresas con alta conciencia y responsabilidad ambiental.

2. Empresas exportadoras con altas exigencias ambientales
3. Empresas multadas o en peligro de clausura.
4. Empresas presionadas por un gran cliente a mejorar su desempeño ambiental.
Los dos primeros grupos son muy pequeños. Las empresas pequeñas y medianas
realmente responsables son escasas. Por otro lado, sólo un 1,7% de la pequeña y un
5,7% de la mediana empresa realizan exportaciones normalmente. El tercer sub grupo
es amplio y estas empresas pueden ser identificadas si se trabaja en conjunto con los
organismos fiscalizadores en materias ambientales y sanitarias. El cuarto sub grupo fue
estudiado y se concluyó que entre las grandes tiendas, los supermercados y el Estado
se llega casi al 50% de los grandes clientes de la PYME. Luego estas últimas empresas
pueden ser contactadas trabajando a través de sus grandes clientes.
Lo importante de esta conclusión es que permite definir los canales de

comunicación, no masivos, óptimos para contactar a las empresas con necesidades de
mejorar su desempeño ambiental. En 2010 se han establecido alianzas estratégicas
con D&S y CONAMA para llegar en forma directa a empresas con necesidades de
mejorar su desempeño ambiental por presiones del cliente y fiscalizadores,
respectivamente.
11
Por otro lado, las empresas con necesidad de reducir costos en su consumo de
electricidad, combustibles o agua son muchas y muy difíciles de identificar. En un
comienzo se consideró identificar las empresas con altos niveles de consumo e intentar
una estrategia de marketing directo con las mismas, sin embargo, los altos consumos
son relativos a los niveles de producción y en ningún caso constituyen garantía de
voluntad por reducir los niveles de gasto. Por esto se tomó la decisión de crear una
campaña masiva con el mensaje del ahorro como centro de la comunicación. Esto
permite hacer un llamado no relacionado con el tema ambiental. El ahorro es un
concepto ampliamente valorado por las empresas, al contrario que el tema ambiental.
Esta campaña masiva hablará de personas que tuvieron importantes ahorros y no hará
mención alguna al asunto medioambiental. La ventaja de la campaña masiva es que
convoca a aquellas empresas que reconocen sus altos niveles de consumo y tienen la
voluntad para enfrentar este problema. La desventaja de las campañas masivas es que
se estima que solo una de cada 16 personas es un empresario. Esto implica
básicamente un costo relativamente elevado de contacto. Sin embargo el costo
calculado por contacto válido en una campaña masiva fue calculado y aprobado como
la mejor alternativa para este problema.
3. OBJETIVOS
3.1 Objetivo General
Diseñar una estrategia de marketing que maximice el impacto de un programa

gubernamental de asistencia técnica en Producción Limpia a Empresas de Menor
Tamaño en Chile.
3.2 Objetivos Específicos
• Implementar una metodología que permita priorizar a los beneficiarios

potenciales del programa, de acuerdo a un indicador que resuma el potencial
impacto de asistir al beneficiario.
• Caracterizar los distintos beneficiarios en base a criterios capaces de generar
acciones eficientes de marketing.
• Encontrar los canales de comunicación más adecuados para este caso, sujetos a
la restricción presupuestaria.
4. MARCO CONCEPTUAL
4.1 Marketing
El Marketing es el proceso social y administrativo por el cual los individuos y grupos

satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios.7
7
KOTLER, PHILIP y ARMSTRONG, GARY. 2003. Fundamentos de Marketing. 6ª ed. México, Pearson Educación. 680p.
12
Existen dos niveles de planificación en marketing: el marketing estratégico y el
marketing operativo.
4.2 Marketing Estratégico
El marketing estratégico es el proceso de crear y mantener una congruencia

estratégica entre las metas y capacidades de la organización y sus oportunidades de
marketing cambiantes. 8
Es un proceso por el que se busca:
• Conocer las necesidades y deseos actuales y futuros de los clientes.

• Identificar diferentes grupos de posibles compradores o beneficiarios en cuanto a
sus gustos y preferencias o segmentos de mercado.
• Valorar el potencial e interés de esos segmentos.
• Teniendo en cuenta las ventajas competitivas de la organización, orientarla hacia
oportunidades de mercado, desarrollando un plan de marketing periódico con los
objetivos de posicionamiento buscados.
4.3 Marketing Operativo
El marketing operativo es la puesta en práctica de la estrategia de marketing y del

plan periódico a través de las variables de marketing mix: producto, precio, promoción y
punto de venta o distribución.
4.4 Investigación de Mercado
El marketing estratégico parte del análisis de las necesidades de los individuos, de

las organizaciones y de la investigación de los mercados.
Es un método para recopilar, analizar e informar los hallazgos relacionados con una
situación específica en el mercado. Se utiliza para poder tomar decisiones sobre:
• La introducción al mercado de un nuevo producto o servicio

• Los canales de distribución más apropiados para el producto
• Cambios en las estrategias de promoción y publicidad
Una investigación de mercado refleja:
• Cambios en la conducta del consumidor

• Cambios en los hábitos de compra
• La opinión de los consumidores
8
13
El objetivo de toda investigación es obtener datos importantes sobre nuestro
mercado y la competencia, los cuales servirán de guía para la toma de decisiones.
La investigación de mercado involucra el uso de varios instrumentos para analizar

las tendencias del consumidor. Algunos de estos instrumentos incluyen: encuestas,
estudios estadísticos, observación, entrevista y grupos focales. La investigación nos
provee información sobre el perfil de nuestros clientes, incluyendo sus datos
demográficos y psicológicos. Estos datos son características específicas de nuestro
grupo objeto, necesarias para desarrollar un buen plan de mercadeo dirigido a nuestro
público primario.
La información obtenida a través de una investigación científica de mercado es

estadísticamente confiable y debe ser utilizada como guía para el desarrollo de las
estrategias empresariales.
• La investigación de mercado es una guía para la comunicación con los clientes

actuales y potenciales Una investigación de mercado genera resultados que
ayudan a diseñar una campaña efectiva de mercadeo, que otorgue a los
consumidores potenciales la información que a éstos les interesa.
• La investigación ayuda a identificar oportunidades en el mercado.
• La investigación de mercado minimiza los riesgos. Si en lugar de identificar
oportunidades en el mercado, los resultados de la investigación indican que no
debe seguir con el plan de acción, entonces es el momento de hacer ajustes.
• La investigación de mercado identifica futuros problemas.
• La investigación de mercado ayuda a evaluar los resultados de los esfuerzos de
marketing. Con la investigación se hace posible determinar si se han logrado las
metas y los objetivos propuestos al iniciar la operación.
Uno de los aspectos más importantes de una investigación de mercado, es que

permite realizar una segmentación de mercado.
4.5 Segmentación de mercado
Dividir un mercado en grupos más pequeños de distintos compradores con base en

sus necesidades, características o comportamiento y que podrían requerir productos o
mezclas de marketing distintos.9
Esto no está arbitrariamente impuesto sino que se deriva del reconocimiento de que
el total de mercado está hecho de subgrupos llamados segmentos. Estos segmentos
son grupos homogéneos (por ejemplo, las personas en un segmento son similares en
sus actitudes sobre ciertas variables). Debido a esta similitud dentro de cada grupo, es
probable que respondan de modo similar a determinadas estrategias de marketing.
Los requisitos para una buena segmentación son:
• Homogeneidad en el segmento.
9
14
• Heterogeneidad entre segmentos.
• Estabilidad de segmentos.
• Los segmentos deben ser identificables y mesurables.
• Los segmentos deben ser accesibles y manejables.
• Los segmentos deben ser lo suficientemente grandes como para ser rentables.
Entre las muchas formas de segmentación posible, la segmentación por beneficios

que se buscan, es una forma muy potente de segmentar basada en los beneficios que
percibe cada segmento por la compra de un producto o servicio.
4.6 Definiciones en el ámbito de la Producción Limpia.
• Acuerdo de Producción Limpia (APL): convenio celebrado entre un sector

empresarial, empresa(s) y el (los) organismo(s) público(s) con competencia en
las materias del Acuerdo, cuyo objetivo es aplicar la Producción Limpia a través
de metas y acciones específicas.10
• Contaminación: alterar nocivamente la pureza o las condiciones normales de una

cosa o un medio por agentes químicos o físicos.11
• Desarrollo Sostenible: satisfacer las necesidades de las generaciones presentes

sin comprometer las posibilidades de las del futuro para atender sus propias
necesidades.12
• Impacto Ambiental: alteración del medio ambiente, provocada directa o

indirectamente por un proyecto o actividad en un área determinada.13
• Medio Ambiente: sistema global constituido por elementos naturales y artificiales

de naturaleza física, química o biológica, socioculturales y sus interacciones, en
permanente modificación por la acción humana o natural y que rige y condiciona
la existencia y desarrollo de la vida en sus múltiples manifestaciones.14
10
CONSEJO NACIONAL DE PRODUCCIÓN LIMPIA, [en línea], http://www.tecnolimpia.cl/link.cgi/QuienesSomos/,
[Consulta: 6 abril 2010]
11
CHILE. Ministerio Secretaria General de la Presidencia. 1994. LEY 19.300: Ley de Bases Generales del Medio
Ambiente. Marzo 1994.
12
UNITED NATIONS ENVIRONMENT PROGRAMME, [en línea], http://www.unido.org/index.php?id=o5152,
[Consulta: 25 agosto 2009]
13
14
15
5. ALCANCES
Esta memoria comprende todas las áreas de un Plan Estratégico de Marketing,
incluyendo la investigación de mercado, una metodología de priorización de
beneficiarios y un modelo de selección de medios de comunicación.
Una de las mayores complejidades radica en que los beneficiarios del programa no
pueden, a primera vista, ser medidos en términos de su rentabilidad para el programa.
Esto sucede, en parte, porque los servicios son gratuitos. El CPL mide sus impactos en
función de variables ambientales. Una forma de aproximar el valor, que tiene un
determinado cliente para el Consejo, es clasificando el potencial de mejora ambiental
asociado al cliente ex ante. Esto no es lo único relevante pues solo considera la política
de desarrollo sustentable y el programa debe también considerar la política de apoyo a
la PYME. Esta dificultad hace necesario que se incorpore al trabajo una forma de medir
la importancia, en términos de impacto de política pública, de cada servicio entregado.
Este trabajo ha sido llamado priorización de beneficiarios.
Quedan fuera de este trabajo los aspectos relacionados con la entrega de los
servicios en cuestión. Esta materia es pertinente pero escapa a los objetivos de la
memoria por estar relativamente lejana en el futuro del proyecto y por estar muy
estrechamente ligada a aspectos técnicos en Producción Limpia. Tampoco se realizará
una discusión de la pertinencia de las políticas de sustentabilidad y apoyo a la PyMe,
asumiendo ambas como impuestas y externas al sistema en discusión.
No se tratará de modificar los servicios del programa pues al no haber comenzado a

operar no se cuenta con retroalimentación desde los clientes que sirva de base para un
análisis fundado.
No se discutirán las distintas alternativas para desarrollar en forma sustentable al

país pues el problema que se pretende abordar está definido para un instrumento en
particular.
Debe considerarse que el producto y la organización aun no existen por lo que la

memoria se limita a establecer un plan coherente con esperanzas de éxito, basándose
en información obtenida para este propósito.
6. METODOLOGÍA
Para construir un Plan de Marketing para el programa TECNOLIMPIA se debe
contar con una metodología que permita normar el empleo de métodos de investigación
y análisis.
Las etapas de este trabajo son:
16
• Investigación en fuentes secundarias sobre la PYME y la Producción Limpia.
• Entrevistas con el equipo directivo del programa TECNOLIMPIA.
• Entrevistas con el equipo operativo del Consejo Nacional de Producción Limpia.
• Investigación de mercado.
• Segmentación de mercado.
• Priorización de beneficiarios.
• Determinación del posicionamiento estratégico perseguido por el programa.
• Establecimiento de la estrategia de marketing.
• Diseño del mensaje.
• Diseño de los canales de comunicación.
• Plan operativo de marketing.
• Diseño de indicadores y herramientas de control de marketing.
Este trabajo tiene un orden cronológico de acciones. Existen algunas etapas cuya
elevada complejidad requieren de metodologías propias. Estas etapas son el Estudio de
Mercado y la Priorización de Beneficiarios. Es necesario hacer un alto en la secuencia
cronológica para explicar en que consisten ambas metodologías.
6.1 Metodología para el Estudio de Mercado
El Estudio de Mercado busca generar información que sirva de base a la toma de

decisiones durante la construcción del Plan de Marketing. Para lograr su objetivo el
Estudio de Mercado debe convertirse en un puente entre los supuestos de la
organización y las declaraciones de los beneficiarios, eligiendo herramientas que
permitan recoger y mostrar en forma clara y concisa la información más relevante.
El estudio debe identificar percepciones, preferencias y valoraciones acerca de la PL

en las PYME en Chile, de manera de establecer grupos y visualizar tendencias sobre la
penetración de discursos y prácticas sobre PL.
En la medida que se cuente con el conocimiento acera de las EMT y su relación con
la PL, podrán elaborarse herramientas más exitosas para la difusión de la PL.
El estudio se realizó mediante la aplicación de encuestas a representantes de

empresas. Por las características del universo –aproximadamente 50.000 empresas a
nivel nacional– se procedió mediante una investigación no probabilística, basada en la
metodología del muestreo estructurado, en que se estableció una cuota de casos en
base a una matriz muestral. Este procedimiento garantiza un nivel importante de
representatividad teórica y permite tener un tamaño muestral reducido, con un número
propuesto de 200 casos.
Esta iniciativa corresponde a un estudio de carácter exploratorio y sus resultados

pueden ser complementados con estudios futuros de profundización.
6.1.1 Objetivos del específicos del Estudio de Mercado
• Identificar las percepciones, preferencias y valoraciones acerca de la PL en las

PYMES en Chile.
17
• Identificar el nivel de desarrollo de las prácticas de Producción Limpia en las
PYMES en Chile.
• Identificar el nivel de conocimiento sobre la Producción Limpia en las PYMES en
Chile.
• Identificar las percepciones acerca de la Producción Limpia en las PYMES en
Chile.
6.1.2 Universo
El universo del estudio corresponde a la totalidad de las empresas chilenas

productivas, clasificadas como PYME según el criterio de nivel de ventas anuales del
Ministerio de Economía. El universo está conformado por 50.000 empresas
aproximadamente, las cuales tienen ventas anuales entre UF2.000 y UF100.000.
Para localizar e identificar el universo de las EMT en Chile, se utilizó la versión más
actualizada de la Base de datos de Empresas en Chile que elabora la Sociedad de
Fomento Fabril (SOFOFA), conocido como el Directorio de Empresas Industriales, que
provee un listado extensivo de empresas que cumplen con los criterios de inclusión en
el universo.
6.1.3 Muestra
La muestra fue diseñada a partir de un muestreo no probabilístico por cuotas,

utilizando una matriz de muestro estructurado para definir la cantidad de EMT que serán
seleccionadas por sector. Se ha determinado como apropiado, un tamaño de muestra
final de 200 casos, estructurados de acuerdo a la Cuadro 1: Estructura Muestral para el
estudio de mercado.
Cuadro 1: Estructura muestral para el estudio de mercado
Sector Productivo / Tamaño de Pequeña Mediana

Empresa
RM Otras RM Otras
Silvoagropecuario 16 10 12 7 45
Extractivo 10 2 7 1 20
Elaboración de alimentos 15 9 12 7 43
Manufacturero 15 9 12 7 43
Servicios Industriales 15 9 12 7 43
Turismo/Hotelería 15 9 10 6 40
71 39 55 29 234
6.1.4 Técnica de Investigación
La técnica de investigación del presente estudio es la encuesta de aplicación telefónica.
18
Si bien la técnica de investigación telefónica tiene la desventaja que no se puede
utilizar material audiovisual complementario, el tipo de preguntas que se necesitan para
cumplir los objetivos no requieren de material auxiliar.
6.1.5 Instrumento de Investigación
El instrumento de investigación que se elaborado y aplicado corresponde a un

cuestionario cuantitativo de preguntas cerradas, fundamentalmente.
Complementariamente se agregaron algunas preguntas abiertas.
El cuestionario se elaboró a partir de los objetivos del estudio: identificar el nivel de

desarrollo de las prácticas de Producción Limpia y el conocimiento sobre la temática en
las EMT en Chile, además de identificar las percepciones, valoraciones y el
conocimiento respecto de la Producción Limpia.
6.1.6 Pretest del instrumento
Se realizó un pretest del cuestionario, con un número total de 20 casos, mediante el

cual se evaluó la calidad de las preguntas, las dificultades de acceso y su duración,
entre otros aspectos. De esta etapa emana las decisiones de:
• Incorporar un sistema de carta institucional previa para mejorar la tasa de

respuesta.
• Aplicar algunas modificaciones en la formulación del cuestionario.
6.1.7 Selección y Capacitación de Encuestadores
La selección de encuestadores se realizó privilegiando a aquellos con experiencia

previa en estudios sociales telefónicos y demostrado profesionalismo.
Complementariamente, se les capacitó con la ayuda de profesionales expertos en
investigación social por medio de encuestas.
El encuestador fue familiarizado con el cuestionario –pregunta por pregunta– para

evitar cometer errores en su lectura. Las preguntas fueron leídas de forma natural y en
un tono de conversación.
Los encuestadores capacitados formularon las preguntas exactamente como

aparecen escritas en el cuestionario, sin realizar cambios de orden, sin omitir preguntas,
sin dejar de leer una parte de la pregunta, sin cambiar palabras o agregarlas,
garantizando así la confiabilidad de los resultados de la investigación.
Las preguntas, pueden en ocasiones no ser comprendidas o ser mal interpretadas.

En estos casos, el entrevistador utilizó ciertas técnicas neutrales de indagación, como
por ejemplo, repetir la pregunta, hacer una pausa de expectativa, repetir la respuesta
del encuestado para que se hagan comentarios adicionales, tranquilizar al encuestado o
solicitar una clarificación más detallada.
19
6.1.8 Supervisión
Los encuestadores, además de la experiencia con la que cuentan y del proceso de

capacitación, estuvieron sometidos a rigurosos mecanismos de control que permiten
garantizar la calidad del trabajo de campo realizado. Además, los encuestadores fueron
evaluados previamente, verificando el manejo del cuestionario, específicamente
respecto del conocimiento conceptual de éste, observancia de las secuencias,
planteamiento de las preguntas a los representantes de las EMT, entre otros.
La metodología de supervisión en la central telefónica se basa en el mecanismo de

control de desempeño, que consiste en la revisión de la tarea diaria del encuestador en
cuanto al diligenciamiento oportuno de los cuestionarios y al logro de las entrevistas.
6.1.9 Procesamiento de Datos
Una vez recolectada la información primaria, mediante la aplicación de la encuesta

telefónica a los representantes de las EMT según el muestreo estructurado definido,
comenzó la fase de procesamiento de datos.
6.1.10 Edición, validación y codificación
Mediante una revisión visual de cuestionarios, se detectaron y corrigieron

inconsistencias, omisiones, legibilidad y grado de detalle de ciertas preguntas.
Para el caso de las preguntas abiertas se analizaron las respuestas y se

construyeron códigos que agrupan las mismas, con el objetivo de otorgarles un sentido
interpretativo.
6.1.11 Digitación y Construcción de la base de datos
A partir de los datos en bruto, se construyó una base de datos codificados y

tabulados con información validada, para posteriormente realizar el análisis estadístico
de los datos. En esta parte del procedimiento se realizó la digitación de los datos
mediante el programa data-entry y la construcción de la base final en SPSS para el
análisis estadístico. Para evitar errores de digitación, se realizó una supervisión en
gabinete del 30% de los casos digitados.
Una vez digitados los datos, se procedió a etiquetar la base de datos de SPSS, en
que se asocia una categoría de respuesta a cada uno de los valores digitados, de
manera de establecer el sentido interpretativo de las respuestas. De este modo, la base
de datos final –disponible también en formato MS Excel compatible con las versiones
97-2003– es un archivo SPSS etiquetado y listo para iniciar las actividades de análisis
estadístico de la información.
20
6.2 Metodología de Priorización de Beneficiarios
La Priorización de Beneficiarios busca jerarquizar a los mismos de acuerdo a una

serie de criterios validados a nivel estratégico por la organización. Específicamente
interesa saber cual es nivel de aporte de cada beneficiario al cumplimiento de los
objetivos del estado, tanto en su política de desarrollo sustentable como en su política
de apoyo a la PYME.
Para lograr esto se deben elegir y validar los criterios de priorización, calcular los
ponderadores de cada uno de los criterios e individualizar a los beneficiarios de acuerdo
a una lógica que guarde coherencia con los objetivos estratégicos del programa. Para
lograr estos objetivos se usa una metodología propia del Consejo Nacional de
Producción Limpia que consiste en la fragmentación del valor del cliente en una serie de
variables de alineación con los objetivos de la política. Luego se evalúa cada grupo de
clientes potenciales en función de estas variables y se pondera cada valor utilizando la
metodología de Matrices de Klee. Los valores ponderados son sumados para obtener
un número único que identifica el valor del cliente en términos de su contribución a la
prosecución de los objetivos de las políticas de desarrollo sustentable y apoyo a la
Pequeña y Mediana Empresa.
6.2.1 Objetivos
El objetivo central de la Priorización de Beneficiarios (PB) es servir como

herramienta de valoración de clientes. Los resultados del programa TECNOLIMPIA solo
pueden ser medidos después de un tiempo desde realizada la asesoría. En el intertanto
se debe contar con algún indicador que represente una aproximación al valor del
impacto.
En las estrategias comerciales privadas el indicador equivalente es, el valor del

cliente. Las empresas privadas de servicios tienen clientes cuya mayor propensión y
capacidad de compra los hace más rentables para la compañía. Las estrategias de la
compañía deben relevar la importancia de dichos clientes y estos deben ser priorizados.
En el caso de un programa de gobierno, cuyos servicios son gratuitos, se debe contar
con algún número que sirva para entender cuan importante es cada cliente para la
política que se persigue.
El programa no puede ser entendido sin tener en cuenta su rol como política publica
de apoyo a las políticas de desarrollo sustentable y de apoyo a la PYME. El impacto del
programa será mayor en la medida en que las empresas atendidas estén en el centro
de ambas políticas.
Para lograr este objetivo la PB debe ser capaz de considerar no solo las variables
Económicas y Ambientales, sino que además otras consideraciones importantes como
la motivación del sector y la oportunidad temporal, entre otras.
Para simplificar el análisis se ha tomado la decisión de asignar un valor entre cero y

cien a cada sector productivo. Este valor debe estar calculado de tal forma que
21
contenga información sobre la pertinencia de las empresas que componen el sector,
para ser abordadas por el programa.
Una sector que no tenga grandes oportunidades de mejorar su desempeño

ambiental, debería tener un valor bajo. Si por el contrario el sector tiene muchas
posibilidades de mejorar su desempeño ambiental, debería tener un puntaje alto. Esto
guarda coherencia con la política de desarrollo sustentable.
Por otro lado, un sector que no sea importante en términos de desarrollo país a nivel
de PYME debería tener un puntaje bajo, mientras que uno importante debería tener un
puntaje alto. Esto guarda coherencia con la política de apoyo a las PYME.
Para lograr un indicador que tenga estas características es necesario saber que
variables deben ser evaluadas para cada sector. La metodología completa para realizar
este trabajo se encuentra en el Anexo 1: Priorización de Sectores Económicos.
7. ESTRATEGIA DE MARKETING
Para comenzar a formular una estrategia de marketing para el programa
TECNOLIMPIA deben considerarse algunos elementos propios de los servicios del
programa. El servicio que entrega el programa es asesoría técnica en Producción
Limpia, específicamente en eficiencia energética, ahorro de agua, implementación de
alternativas energéticas, manejo de residuos peligrosos, manejo de residuos sólidos no
peligrosos, transporte de residuos, asesoría legal en materias de medioambiente,
manejo de Residuos industriales líquidos, higiene y seguridad laboral.
La Producción Limpia es una forma de abordar la problemática ambiental de una

empresa a través de un enfoque preventivo, orientado a la eficiencia tanto en el uso de
las materias primas e insumos, como en los procesos productivos, productos y
servicios. En términos operacionales busca identificar aquellas acciones que permiten
reducir y/o eliminar los residuos antes que éstos se produzcan.
La Producción Limpia permite por tanto mejorar el desempeño ambiental de una

empresa por la vía de analizar cómo se están realizando los procesos, reduciendo en el
origen todo aspecto que por diferentes causas, tanto humanas como operacionales,
tecnológicas o de diseño de producto entre otras, son generadoras de residuos y/o
contaminación.
Este tipo de estrategia, que puede utilizarse en empresas de cualquier tamaño y

sector, vincula convenientemente los aspectos de interés productivo o del negocio
propiamente tal, con aquellos que resultan de las demandas ambientales. Es decir, la
Producción Limpia permite aumentar los beneficios económicos al tiempo que reduce
los costos asociados al manejo de los residuos y/o contaminación.
De acuerdo a lo anterior, los beneficios de la Producción Limpia para las empresas

son los siguientes.
22
Ahorros por concepto de:
• Optimización en la selección y uso de materias primas e insumos

• Mejor uso de los recursos utilizados (agua, energía, etc.)
• Evitar o disminuir inversiones asociados a tratamiento y/o disposición final de
residuos
• Menor volumen de residuos que manejar
Aumento de ganancias por:
• Procesos más eficientes

• Mejores condiciones de seguridad y salud ocupacional
• Mejores relaciones con la comunidad y la autoridad
• Aumento en la motivación del personal
• Mejor imagen corporativa de la empresa
• Mejores productos y servicios por considerar aspectos ambientales
• Acceso a nuevos mercados
Comprender los beneficios de la Producción Limpia es fundamental, pero no

suficiente para desarrollar una estrategia de comunicación efectiva con los
beneficiarios. Se deben comprender a cabalidad los conectores con los clientes. Este
conocimiento puede ser obtenido, en parte, gracias al estudio de mercado.
7.1 Análisis de los Resultados del Estudio de Mercado
Para realizar este estudio se realizaron 238 encuestas utilizando la metodología

explicada en el Capítulo 6.1. A continuación se muestran algunas características de la
muestra en la Figura 1.
23
Figura 1: Regiones encuestadas
REGIONES
0%
2%2%2%2% 6%
0%
7%
3%
6%
61% 2%
3%
1%
3%
Tarapacá Antofagasta
Atacama Coquimbo
Valparaíso O`Higgins
Maule Biobio
Araucanía Los Lagos
General Carlos Ibáñes del Campo Magallanes
Metropolitana Los Ríos
Arica y Parinacota
Fuente: Propia
Figura 2: Sectores encuestados
RUBROS
17%
36%
9%
18%
20%
Silvoagropecuario Extractivo
Elaboración de Alimentos Manofacturero
Turismo y Hotelería
Fuente: Propia.
24
Figura 3: Facturación
FACTURACIÓN
6% 21%
16%
18%
39%
Entre 0 y 2.000 UF Entre 2.000 y 20.000 UF

Entre 20.000 y 100.000 UF Entre 100.000 y 200.000 UF
Más de 200.000 UF
Fuente: Propia
En la Figura 1 se observa que algo más de la mitad de los encuestados

pertenecen a la Región Metropolitana y el resto está uniformemente distribuido entre las
demás regiones. En la Figura 2 se puede apreciar la distribución de la muestra de
acuerdo a sectores productivos. La figura 3 muestra los distintos niveles de facturación
de las empresas y se concluye que más del 70% de ellas están en el rango de las UF
2.000 a las UF 100.000. Todo lo anterior es importante porque dice que la muestra es
representativa del segmento objetivo del programa y por lo tanto valida los resultados
posteriores.
La Figura 4 muestra que el 27% de las empresas de menor tamaño encuestadas,

son al menos parcialmente exportadoras. Este segmento demostrará poseer
características distintas a sus correlativos con mercados netamente nacionales. De
estas empresas, el 70% exporta a otros países de América Latina. Los destinos de
estas exportaciones aparecen en la Figura 5.
Figura 4: Mercado Objetivo
MERCADO
6%
21%
73%
Fundamentalmente mercado externo Fundamentalmente mercado Interno

Ambos
Fuente: Propia
25
Figura 5: Mercado Destino
Fuente: Propia
De lo antes visto puede concluirse que la muestra toma principalmente empresas de

la región metropolitana (61%). Los rubros son variados y relativamente bien distribuidos.
Los tamaños de las empresas se ajustan al perfil deseado en cuanto a ventas y número
de empleados. Los perfiles de los encuestados son adecuados. El uso de internet es
ampliamente valorado y común en casi todas las empresas. Existen algunas empresas
exportadoras en la muestra y estas tienen como mercado objetivo principalmente otros
paisas de América Latina.
7.1.1 Resultados generales
La figura 6 muestra el estado de la incorporación de medidas de PL en las empresas

encuestadas. Esta pregunta, realizada antes de entrenar a la muestra en los conceptos
de PL (o sea, explicar que es la PL), es de gran interés por cuanto revela las
preferencias de los encuestados en temas de PL. En lo sucesivo, nos referiremos a esta
pregunta como “Prácticas”.
Se observa que la mayoría de los encuestados han implementado, al menos

parcialmente, medidas de PL. Las medidas más populares hacen relación con la
higiene y la seguridad laboral. Las medidas menos implementadas guardan relación con
la prevención o mitigación de la emisión de gases de efecto invernadero. Este estudio
demostrará que las empresas que han implementado medidas con respecto a sus
26
emisiones de gases de efecto invernadero, en general, consideran la PL como una
prioridad en sus empresas y presentan un nivel de motivación alto.
Figura 6: Prácticas
Prácticas
100%
90%
80%
70% Implementado
60% Impl Parcial
50%
40% Eval No Impl
30% No Impl
20%
10%
0%
Reutilización
Invernadero
Higiene
Residuos
Ahorro de
Energético
Sólidos o
Seguridad
Laboral
Líquidos
Reducción,
o Reciclaje
Laboral
Ahorro
Agua
Gases
Efecto
Fuente: Propia
En las siguientes figuras observaremos el nivel de conocimiento de los encuestados

sobre la PL.
Figura 7: Conciencia
Ha escuchado hablar del término PL
48%
SI
NO
52%
Fuente: Propia
El 10% de la muestra fue capaz de definir la PL de acuerdo a los conceptos de

posicionamiento perseguidos al interior del CPL. Además queda demostrado que el
termino “Limpia” lleva a los encuestados a pensar en asuntos netamente ambientales,
lo cual es valorado como costoso y lejano por parte de los empresarios. En base a esta
pregunta se concluye que no es conveniente utilizar el término “Limpia” en la difusión
del programa publicidad si no se desea caer en la categoría de programa ambiental.
27
Figura 8: Percepción de la PL, sujeto a que no ha escuchado hablar de PL
PRODUCIR CON CONCIENCIA

No lo ha escuchado DEL MEDIO AMBIENTE
RECICLAJE DE MATERIALES
POLTÍTICAS
MEDIOAMBIENTALES Y
ECOLOGICAS
5% NO CONTAMINAR
15% 9%
6%
12% OTRO
12% CUIDADO DEL MEDIO

AMBIENTE
15%
26% DISMINUCIÓN DE EMISIONES
EN LA PRODUCCION
LIMPIEZA EN EL AREA DE
TRABAJO
Fuente: Propia
La Figura 10 muestra un mapa perceptual (Escalamiento Multidimensional)

relativo al concepto PL después de entrenar a la muestra. Para construir esta figura se
utilizaron distancias conceptuales declaradas entre distintos pares de conceptos.
Figura 9: Percepción de la PL, sujeto a que ha escuchado hablar de PL
BUENAS PRACTICAS
Lo ha escuchado
OTRO
DISMINUCION DE
CONTAMINACION AMBIENTAL
6% 2% RECICLAR PARA CUIDAR EL

21% MEDIO AMBIENTE
25%
OPTIMIZACION Y AHORRO DE
RECURSOS
CUIDADO Y CONCIENCIA DEL

14% MEDIO AMBIENTE
15% 9%
8% NO CONTAMINAR EN
PROCESOS DE PRODUCCION
MANTENER HIGIENE EN
PROCESOS PRODUCTIVOS
Fuente: Propia
28
Figura 10: Percepción de la PL, después de expuesto el concepto (revelado)
Fuente: Propia
Los encuestados han incorporado la idea de la PL como un concepto intermedio

entre Ahorro de Costos y Tecnología, sin separarlo demasiado de lo Medio Ambiental.
Este posicionamiento resultó de la interacción entre el encuestado y el encuestador. La
conclusión clave es que los encuestados comprenden el posicionamiento deseado de la
PL. Esto no implica necesariamente que ellos comparten esta creencia, simplemente
implica que ellos declaran comprender correctamente el concepto.
La Figura 11 muestra el interés declarado en el tema PL por la muestra. Se

observa que en general existe interés. Más adelante se verá que este interés aumenta
en las empresa exportadoras, las empresas con abundancia de Riles y las empresas
que han implementado acciones en la reducción de emisiones de gases de efecto
invernadero.
El estudio muestra que las empresas exportadoras son más propensas a las
certificaciones voluntarias pero anti intuitivamente, las empresas pequeñas parecen
más interesadas que las medianas. Esto puede deberse a la creciente oferta de
certificaciones para las empresas más pequeñas en los últimos años. Todo esto se
desprende de la observación de la Figura 12.
29
Figura 11: Interés declarado
Interezado en PL?
2%
2%
5% 3%
16%
49%
23%
Nota 7 Nota 6 Nota 5 Nota 4 Nota 3 Nota 2 Nota 1
Fuente: Propia
Uno de los objetivos del estudio es explorar la exposición de los beneficiarios del
programa a distintos medios de comunicación. Esto, de ser concluyente, nos permitiría
seleccionar canales más efectivos para enviar nuestros mensajes. Sin embargo no fue
posible demostrar que exista ninguna relación entre los medios de comunicación
utilizados y el resto de las variables recogidas en el estudio. El medio más utilizado para
informarse fue la TV, seguido por la radio y los diarios. Esto se desprende de la
observación de la Figuras 13 y 14.
Por otro lado se desea conocer la existencia de patrones dentro de cada uno de
estos medios. La respuesta de los encuestados aparece graficada en la Figura 15. Este
dato será de utilidad en la construcción del Mix de medios de comunicación.
Figura 12: Certificaciones Voluntarias
Fuente: Propia
30
Figura 13: Medios Primarios de Información
Fuente: Propia
Figura 14: Medios Secundarios de Información
Fuente: Propia
31
Figura 15: Canales
Fuente: Propia
7.1.2 Segmentación del Mercado
Para poder estudiar con mayor facilidad las Prácticas PL en las empresas de la
muestra se ha realizado una segmentación atendiendo al beneficio esperado de la
Producción Limpia al interior de las empresas encuestadas. La segmentación utiliza el
método K-mean de carácter geométrico.
En el Cuadro 2 pueden verse los centroides de los cuatro segmentos identificados.

Los valores 3 y 4 expresan un alto nivel de interés, el nivel 2 expresa un bajo nivel de
interés y el nivel 1 denota cero interés por el asunto en cuestión. Es importante destacar
que las Prácticas serán utilizadas como un acercamiento al interés de los beneficiarios
en las distintas aéreas del programa. Esto es necesario porque experiencias anteriores
demuestran que ante la pregunta directa “¿Estaría usted interesado en..? Todos los
encuestados manifiestan altos niveles de interés. A este fenómeno se le conoce
comúnmente con el nombre de “respuesta políticamente correcta”, y constituye una
gran fuente de problemas para la interpretación de encuestas. En el Cuadro 3 pueden
verse la cantidad de miembros de cada segmento.
32
Cuadro 2: Centroides de los segmentos hallados.
Final Cluster Centers
Cluster
1 2 3 4
1.- Acciones concretas de 3 3 1 2

ahorro energético
(electricidad, combustibles)
2.- Acciones concretas de 3 3 2 1

ahorro de agua
3.- Administración y 3 3 3 1
manejo de residuos sólidos
o líquidos
4.- Reducción, 4 2 3 1
Reutilización o Reciclaje
de materiales e insumos
5.- Reducción de emisión 3 1 2 1

de gases de efecto
invernadero
Fuente: Propia
Es claramente notorio que el segmento 1, con 51 representantes, presenta un

interés alto, tanto por las medias de ahorro como por las de gestión ambiental. Es
posible inferir que las empresas pertenecientes a este segmento presentan altos niveles
de consumo de energía y agua, y que al mismo tiempo son contaminantes. Llamaremos
a este Cluster “Segmento II: Alto consumo, alta contaminación”.
Cuadro 3: Número de encuestados por segmento.
Number of Cases in each

Cluster
Cluster 1 51,000
2 63,000
3 37,000
4 66,000
Valid 217,000
Missing 21,000
Fuente: Propia
33
El Cluster 2, con 63 representantes, está más orientado a las medidas de
ahorro. Llamaremos a este Cluster “Segmento I: Alto consumo, baja contaminación”.
El Cluster 3, con 37 representantes, parece más orientado a las medidas de

mitigación de la contaminación que a las de ahorro de energía y agua. Es posible inferir
que estas empresas no presentan altos niveles de consumo pero son contaminantes.
Llamaremos a este Cluster “Segmento III: Bajo consumo, alta contaminación”
El Cluster 4, con 66 representantes, no parece muy interesado en la Producción

Limpia en general. Llamaremos a este último Cluster “Segmento IV: Descartar”
Esquemáticamente, los Segmentos pueden ser representados de acuerdo a la

Figura 16.
Resumiendo, estos segmentos, que se convertirán en la base de la construcción

del Plan de Marketing, son caracterizados con los siguientes nombres:
Segmento I: Alto consumo, baja contaminación

Segmento II: Alto consumo, alta contaminación
Segmento III: Bajo consumo, alta contaminación
Segmento IV: Descartar
Más específicamente, es posible predecir la partencia al segmento específico

utilizando un modelo de clasificación jerárquico CHAID. Lo anterior significa que si una
empresa ha implementado medidas relacionadas a con el ahorro de agua, esta no
pertenece al segmento que debe ser descartado. En la Figura 17 puede verse una
simulación del método predictivo.
Figura 16: Segmentos según sensibilidad a mensajes.
Fuente: Propia
34
Si una empresa que ha implementado medidas de ahorro de agua, ha al menos
considerado implementar medias relacionadas a la emisión de Gases se Efecto
Invernadero (GSI), con mucha seguridad será perteneciente al segmento II. Si no lo ha
ni siquiera considerado, será del segmento I.
El segmento 3 resulta difícil de predecir con este modelo.
Luego queda demostrado que las empresas que emiten gases de efecto
invernadero y que desean, de alguna manera, controlar estas emisiones, son
excelentes clientes del programa, no solo en esta área, sino que en todas las líneas de
la PL. Las empresas interesadas en el ahorro de agua y energía también parecen
interesadas en los servicios del programa.
Para profundizar el análisis alrededor de los segmentos que se han revelado, es

necesario correr un chequeo de correlaciones bivariadas de Pearson sobre las variables
criticas del estudio. Una correlación alta significa que existe una causalidad entre las
preguntas de la encuesta. Una correlación negativa significa que existe una causalidad
contraria.
Cuadro 4: Correlaciones entre ahorro de agua, residuos y conocimiento de la PL.
Fuente: Propia
35
El primer resultado, en el Cuadro 4 muestra que las empresas preocupadas por
el ahorro de agua son también propensas a implementar medidas de manejo de
residuos líquidos y están más familiarizadas que el resto con el término PL.
De hecho, estas empresas tienen a la PL concebida como una forma de ahorro

de costos, de acuerdo a las Figuras 17 y 18.
Nótese además, en la Figura 18, que las empresas más interesadas en el tema
de ahorro de agua son las pertenecientes a los sectores Silvoagropecuario, Extractivo y
Elaboración de Alimento, especialmente las del norte. Esto coincide con lo encontrado
en el trabajo de priorización de sectores y es intuitivo pues estos sectores son
intensivos en el uso del recurso y la zona norte del país adolece de el.
Por otro lado, en la Figura 19, las empresas más pequeñas de los rubros
silvoagropecuario, elaboración de alimentos y manufactureras son las más preocupadas
con el tema de la eficiencia energética y el ahorro de combustibles.
36
Figura 16: CHAID
37
Figura 17: Percepciones de PL de los productores de Riles.
Fuente: Propia
Figura 18: Percepciones de PL de los productores en general.
Fuente: Propia
Figura 19: Ahorro de agua por sectores
Fuente: Propia
Figura 20: Ahorro energético por sectores
Fuente: Propia
39
Finalmente,, en el Cuadro 5 las empresas que han, al menos, evaluado el
implementar medidas relacionadas con los GEI, no solo pertenecen al segmento
de las más motivadas sino que además conocen la PL, la consideran prioritaria, se
declaran interesados
teresados y opinan que la PL los puede ayudar a reducir costos. Más
aun, estas empresas tienen al concepto de PL posicionado de manera correcta.
Cuadro 5: Correlaciones 1
Fuente: Propia
Las empresas del sector de servicios valoran la PL como un potenci

potencial buen
negocio. Esto es un claro indicio de la oportunidad que existe en el sector turístico.
Cuadro 6.
Además,, de acuerdo al Cuadro 7, los encuestados opinan que el tema

medioambiental mejora la imagen de sus empresas.
40
Fuente: Propia
Este último hecho probablemente implica que muchas empresas usuarias

del TECNOLIMPIA desearán algún tipo de reconocimiento que puedan usar como
evidencia de su buena gestión en este ámbito. Aquí se demuestra la hipótesis de
que si bien el tema Ambiental es un desincentivo para que las empresas se
contacten con el programa inicialmente, en algún momento en el transcurso de la
relación con los beneficiarios, estos desearán que se certifique su actitud positiva
con el medioambiente.
41
Finalmente, se preguntó a los empresarios cuales serían las formas o
canales preferidos para recibir apoyo técnico en Producción Limpia. La columna
“Mean” del Cuadro 8, muestra la respuesta promedio en una escala de 1 a 7. Lo
más valorado por los encuestados son los servicios ofrecidos a través del sitio
Web y lo menos valorado son los servicios vía teléfono.
Cuadro 8: Valoraciones de los conductos de los servicios TECNOLIMPIA
Std.
N Mean Deviation
31.1.- Servicio de asesoría experta en Producción Limpia, 237 4,74 2,176
permanente, vía teléfono
31.2.- Servicio de asesoría experta en Producción Limpia, 236 5,61 1,833
permanente, vía e-mail
31.3.- Una visita de un consultor experto en Producción 236 5,06 2,219
Limpia, a su empresa
31.4.- Sitio web, con información actualizada y calculadora 237 5,92 1,788
de autodiagnóstico de PL
31.5.- Sitio web, con manuales técnicos interactivos de PL 236 5,93 1,804
31.6.- Manuales de Mejores Técnicas de PL disponibles, 237 5,87 1,897
impresos y en sus manos
31.7.- Una pasantía en un país líder en PL para un 236 5,36 2,211
trabajador de su empresa
31.8.- Seminario de PL con expertos internacionales 235 5,57 2,108
Fuente: Propia
7.2 Resultados de la priorización de beneficiarios.
El programa TECNOLIMPIA debe ser entendido en el contexto del apoyo a las

políticas públicas de sustentabilidad y apoyo a la PYME. Para calcular cual es el
valor de cada cliente asesorado, en términos de su adecuación a los objetivos de
la política, se ha establesido una metodología llamada Priorización de
Beneficiarios.
La adecuación a la política ha sido medida en función de 22 criterios. Cada

sector ha sido evaluado en cada uno de los criterios, utilizando datos objetivos u
opiniones expertas. El procedimiento ha sido extensamente descrito en la sección
metodológica de la memoria.
Una vez determinados los valores de cada criterio para cada sector, se deben
ponderar cada uno de ellos para obtener un índice único de priorización. Para
obtener los ponderadores se utilizó una metodología llamada Matrices de Klee.
42
Esta metodología también aparece descrita en la sección metodológica de la
memoria. Finalmente, los ponderadores resultantes del trabajo con las Matrices de
Klee fueron los que se muestran en el Cuadro 9.
Cuadro 9: Ponderadores resultantes de las Matrices de Klee.
Criterios Peso
Aporte al PIB 1,78%
Exportación 3,11%
Empleo 7,56%
Tamaño (PYME / EMT) 5,78%
Crecimiento 4,00%
Emisiones Atmosféricas 4,22%
Olores 2,94%
Ruido 1,10%
Residuos Industriales Líquidos 5,33%
Residuos Industriales Sólidos 4,59%
Higiene Laboral 2,57%
Seguridad Laboral 3,67%
Consumo de Energía 6,06%
Consumo de Combustibles 5,69%
Consumo de Agua 7,35%
Consumo de otros Recursos Naturales 0,92%
Nivel de concentración geográfica del
2,60%
sector
Nivel de heterogeneidad del sector 5,21%
Nivel de Cumplimiento Normativo 9,11%
Número de instalaciones 3,91%
Grado de Motivación de fiscalizadores 4,69%
Política Pública 7,81%
Fuente: Propia
El elemento con mayor peso fue el nivel de cumplimiento normativo. Esto

significa que el programa valorará en gran media a las empresas de sectores
formales, que funcionen de acuerdo a la ley. Otros criterios muy relevantes fueron
la adecuación a las políticas públicas en general, el empleo generado y los
consumos de agua y energía. Muy poco valorado fue el criterio de consumo de
otros recursos naturales.
Considerando todo lo anterior, el resultado de todo el trabajo de priorización

se muestra en el Cuadro 10.
43
En la columna “Índice de Priorización”, destacada en color gris, se muestra
el Indicador de Priorización para cada sector. Este valor, muestra en una escala
de 25 a 100, cuan priorizable es un sector económico, teniendo en cuenta todos
los criterios del estudio, siendo 100 la máxima prioridad posible.
Las columnas “Inferior” y “Superior”, muestran los límites de un intervalo de

confianza del 95% para el indicador. Dicho en otras palabras, se está 95% seguro
de que el Indicador de Priorización para el sector está entre estos dos límites.
Cuadro 10: Resultado del trabajo de priorización.
95% Intervalo de
SECTORES Índice de confianza para la
priorización diferencia
Inferior Superior
Producción, procesamiento y conservación de carne, frutas,
71,77 71,44 72,1
legumbres, hortalizas, aceites y grasas.
Fabricación de papel y productos del papel. 64,13 63,87 64,39
Explotación de criaderos de peces y productos del mar en general
63,1 62,48 63,72
(acuicultura); y servicios relacionados.
Silvicultura, extracción de madera y actividades de servicios
62,8 62,19 63,41
conexas.
Construcción de edificios completos o de partes de edificios;
61,88 61,19 62,57
Obras de ingeniería civil.
Elaboración de otros productos alimenticios. 61,03 60,72 61,34
Cría de animales. 59,53 58,84 60,22
Pesca extractiva y servicios relacionados. 59,12 58,5 59,74
Cultivos en general; cultivo de productos de mercado; horticultura. 58,97 58,52 59,42
Actividades de servicios agrícolas y ganaderos, excepto las
57,83 57,19 58,47
actividades veterinarias.
Captación, depuración y distribución de agua. 57,38 56,68 58,08
Fundición de metales. 56,93 56,29 57,57
Elaboración de productos de molinería, almidones y productos
54,12 53,81 54,43
derivados del almidón, y de alimentos preparados para animales.
Extracción de minerales metalíferos. 53,56 52,96 54,16
Generación, captación y distribución de energía eléctrica. 52,81 52,11 53,51
Eliminación de desperdicios y aguas residuales, saneamiento y
52,08 51,35 52,81
actividades similares.
Actividades de edición. 51,98 51,66 52,3
Fabricación de productos de madera y corcho, paja y de
51,06 50,73 51,39
materiales trenzables.
Elaboración de productos lácteos. 50,39 50 50,78
Aserrado y acepilladura de maderas. 50,25 49,94 50,56
Fabricación de productos metálicos para uso estructural, tanques,
49,66 49,32 50
depósitos y generadores de vapor.
Adobo y teñidos de pieles; fabricación de artículos de piel. 49,28 48,68 49,88
Actividades de impresión y actividades de servicios conexas. 49,03 48,71 49,35
Fabricación de productos de plástico. 47,93 47,64 48,22
44
Fabricación de otros productos elaborados de metal; actividades
46,46 46,15 46,77
de servicios de trabajo de metales.
Industrias básicas de hierro y acero. 46,21 45,85 46,57
Fabricación de productos minerales no metálicos n.c.p. 46,03 45,66 46,4
Explotación de otras minas y canteras. 44,87 44,25 45,49
Hoteles; campamentos y otros tipos de hospedaje temporal. 43,93 43,3 44,56
Fabricación de productos de caucho. 43,79 43,49 44,09
Curtido y adobo de cueros; fabricación de maletas, bolsos de
43,77 43,46 44,08
mano, artículos de talabartería y guarnicionería.
Fabricación de otros productos químicos. 43,11 42,83 43,39
Fabricación de sustancias químicas básicas. 42,92 42,6 43,24
Elaboración de bebidas. 42,76 42,43 43,09
Fabricación de productos primarios de metales preciosos y
39,93 39,61 40,25
metales no ferrosos.
Fabricación de muebles. 35,17 34,85 35,49
Fabricación de otros productos textiles. 34,76 34,45 35,07
Restaurantes, bares y cantinas. 34,43 33,79 35,07
Fabricación de maquinaria de uso especial. 33,41 33,06 33,76
Industrias manufactureras n.c.p. 33,31 32,7 33,92
Fabricación de maquinaria de uso general. 32,82 32,48 33,16
Fabricación de prendas de vestir; excepto prendas de piel. 32,78 32,46 33,1
Fabricación de partes y accesorios para vehículos automotores y
32,09 31,72 32,46
sus motores.
Fabricación de tejidos y artículos de punto y ganchillo. 29,96 29,57 30,35
Hilandería, tejedura y acabado de productos textiles. 29,76 29,43 30,09
Fabricación de calzado. 28,96 28,63 29,29
Fuente: Propia
Este resultado es sumamente importante por cuanto otorga a cada cliente

un valor por el que debe ser priorizado, de acuerdo a su pertinencia en el
desarrollo sustentable del la PYME en Chile y su importancia en el desarrollo
sustentable.
7.3 Conclusiones de los estudios.
La conclusión más importante de los estudios es la existencia de cuatros

segmentos distintos de empresas de menor tamaño. Cada segmento busca algo
distinto de la Producción Limpia. Un segmento solo está interesado en el ahorro
de energía, agua y combustible, otro segmento solo está interesado en resolver su
problemática ambiental, otro segmento tiene ambos intereses y el último segmento
ningún interés. Esta lógica de segmentación por beneficios esperados del servicio
es muy innovadora para los servicios del estado que usualmente segmentan por
sector económico y zona geográfica. Una segmentación por rubro y región,
45
teniendo en cuanta que existen 46 sectores de interés y 15 regiones, hubiese
resultado en 690 segmentos, lo cual no es difícilmente manejable.
El estudio de mercado no fue capaz de revelar a que sectores pertenecen

los miembros de cada segmento. La encuesta para el estudio de mercado no
ahonda en el sector del encuestado y solo establece cinco macro sectores
económicos. Para determinar los tamaños de cada segmento se debe recurrir al
análisis y la discusión.
Para llegar a conclusiones se celebró una reunión técnica con 5 expertos

chilenos en Producción Limpia, miembros de la unidad técnica del programa
TECNOLIMPIA15. Estos expertos opinaron que el interés de las empresas en la
Producción Limpia respondía básicamente al tipo de sector industrial. Los sectores
industriales donde el consumo energético es muy alto, están muy interesados en
ser más eficientes, los sectores con bajos consumo de recursos y altas tasas de
producción de externalidades negativas estarán interesados en reducir el impacto
de sus actividades. Existen sectores que reúnen ambas cualidades y estarán
interesados en ambos beneficios y finalmente existen sectores que no son
abordables y no están interesados.
Este razonamiento parece adecuado pues relaciona los beneficios

deseados por los clientes con las problemáticas que estos enfrentan. Los
profesionales que participaron en esta reunión tienen vasta experiencia en
consultorías privadas al sector industrial y basan sus opiniones en esta
experiencia.
Si se toma este criterio como referencia, un subproducto de la metodología

de priorización de beneficiarios puede ser utilizado para determinar cuantas
empresas pertenecen a cada segmento. Con esto se busca detectar si existe
algún segmento tan poco importante en número de empresas que no sea rentable
abordarlo.
La metodología de priorización de sectores establece, basándose en la

opinión de varios expertos, cuan intensivo son los sectores en el consumo de
energía, agua y combustibles. Promediando los valores obtenidos, es posible
estimar cuan consumidores de estos recursos son cada uno de los sectores. La
misma metodología establece cuan graves son los problemas de emisión y daño
ambiental de cada sector. Promediando los valores obtenidos es posible
determinar cuan emisor es cada sector.
15
Reunión extraordinaria del 5 de marzo de 2010. 2010. Asistentes: Iván Tobar, Mauricio Castro, Paula
Montaño, Nicolás Lagomarsino, Janet Pizarro y Osvaldo Travieso. Santiago, Consejo Nacional de Producción
Limpia.
46
Combinando ambos números es posible utilizar un método geométrico K-
Media, para encontrar segmentos de sectores basándonos en estos dos
indicadores. El Cuadro 11 muestra los segmentos hallados.
Cuadro 11: Segmentos según priorización de sectores.
Final Cluster Centers
Cluster
1 2 3 4
Alto consumo 2,11 2,94 ,88 ,92
Altas emisiones 1,39 2,44 2,11 ,70
Fuente: Propia
En el Cuadro 12 es posible observar la cantidad de sectores que pertenece

a cada segmento. Este análisis solo tiene en cuanta los 46 sectores que fueron
definidos como abordables en la metodología de priorización.
Cuadro 12: Sectores por segmento basados en el trabajo de priorización.
Number of Cases in each

Cluster
Cluster 1 14,000
2 6,000
3 10,000
4 16,000
Valid 46,000
Missing ,000
Fuente: Propia
Se puede observar que existen cuatro segmentos.
El primero es de alto consumo y bajas emisiones. Contiene 14 sectores

económicos y cruzando estos sectores con la base de datos del Servicio
Impuestos externos arroja un total de 24.918 PYMES.
47
El segundo es de alto consumo y altes emisiones. Contiene 6 sectores
El tercero es de bajo consumo y altas emisiones. Contiene 10 sectores

El cuarto es de bajo consumo y bajas emisiones y contiene 16 sectores

económicos y debe ser descartado pues no reviste interés para los objetivos del
programa.
Estas cifras son especulativas y están basadas en juicios personales de

expertos y cálculos aproximados. La cantidad de empresas por sector podría ser
muy distinta a la encontrada pero estos números son un buen indicio de que los
tres segmentos que se ha decidido abordar son relevantes.
Estos datos no son suficientes para identificar exactamente quienes son los
miembros de cada segmento. Este déficit será considerado en los lineamientos
estratégicos del plan de marketing del programa.
7.4 Posicionamiento deseado
Creado por acuerdo N° 2091/2000 del Consejo de la C orporación de Fomento

de la Producción (CORFO) en diciembre de 2000; sus orígenes se remontan a
1998 con la creación por el Ministerio de Economía del Comité Público-Privado de
Producción Limpia.
Su misión se expresa en impulsar la Producción Limpia para lograr mayor

sustentabilidad, modernización productiva y competitividad de las empresas, con
énfasis en la pequeña y mediana, a través de la cooperación público-privada y la
articulación de las políticas y decisiones de los diversos actores.16
Durante diez años el consejo ha funcionado en estrecha vinculación con el

sector privado y el personal interno ha desarrollado habilidades que le permiten
relacionarse fácilmente con representantes del mundo privado. Durante este
tiempo el consejo ha intentado mantener una postura de mediador en el dialogo
entre el sector público y las empresas. Esta fortaleza debe ser considerada en la
estrategia de marketing.
16
CONSEJO NACIONAL DE PRODUCCIÓN LIMPIA, [en línea], http://www.tecnolimpia.cl/link.cgi /, [Consulta:
6 abril 2010]
48
El Consejo Nacional de Producción Limpia no es un ente fiscalizador, no puede
obligar a los beneficiarios a tomar medidas que no deseen y por tanto depende de
la voluntad de los empresarios. Este importante principio de voluntariedad no ha
dificultado la gestión del consejo a través de su historia y es muy valorado por las
empresas que adhieren a los APL.
TECNOLIMPIA, como programa del consejo, debe continuar con esta línea. Es
por esto que el programa debe posicionarse como un aliado de las empresas. Si
esto no ocurre, las empresas no participarán voluntariamente del programa y será
imposible llegar a resultados. Por otro lado, las empresas privadas valoran sus
recursos. Si el programa se identifica con trámites burocráticos, demoras e
ineficiencias, es esperable que las empresas no se sientan motivadas a participar.
Esto significa que el programa debe ser percibido como rápido, expedito y
eficiente. Finalmente, las empresas deben tener algún incentivo, por esto el
programa debe ser capaz de mostrar resultados reales, medibles y valorados para
las empresas.
En resumen, el posicionamiento deseado es: ser un programa de apoyo

técnico en Producción Limpia para las PYME, aliado de las empresas, rápido,
expedito y eficiente y capaz de demostrar valor entregado.
7.5 Estrategia de Marketing
Teniendo el resultado del estudio de mercado y la priorización de beneficiarios

es posible establecer los lineamientos de la estrategia de marketing. A través de
todo el estudio de mercado se han identificado cuatro segmentos en relación a la
oferta del servicio de Tecnolimpia.
Segmento I: Alto consumo, baja contaminación

Segmento II: Alto consumo, alta contaminación
Segmento III: Bajo consumo, alta contaminación
Segmento IV: Descartar
7.5.1 Procedimiento de la caracterización segmento I
Estos rubros coinciden con industrias de alto consumo/unidad de producción

de agua, o electricidad o hidrocarburos.
Para mejor identificación de estos segmentos se ha utilizado el resultado del

trabajo de priorización de sectores. Específicamente se buscan sectores con altos
consumos y bajos impactos ambientales.
En total, aproximadamente 29.418 empresas en Chile componen el segmento

alto consumo y bajas emisiones (2008).
49
7.5.2 Procedimiento de la caracterización segmento II
Estos rubros coinciden con industrias de alto consumo de agua, o electricidad

o hidrocarburos. Nuevamente se utiliza el resultado del trabajo de Priorización de
sectores para identificar los miembros de este grupo.

alto consumo y altas emisiones (2008).
7.5.3 Procedimiento de la caracterización segmento III
Estos rubros coinciden con industrias de bajo consumo/unidad de producción

de agua, o electricidad o hidrocarburos.

bajo consumo y altas emisiones (2008).
En la Figura 21 se pueden observar los distintos segmentos.
Figura 21: Segmentos encontrados en el estudio de mercado.
Fuente: Propia
50
De acuerdo a la metodología de priorización, es posible saber en que
segmento se encuentra cada uno de los sectores productivos priorizados. En la
Figura 22 se muestran algunos ejemplos.
Luego, es posible suponer que las funcionalidades del programa requeridas

por cada uno de estos segmentos están de acuerdo a la Figura 23.
Lo hasta aquí expuesto es fundamental para el desarrollo del Plan de

Marketing. Se ha logrado definir que existen empresas solo interesadas en el
potencial ahorro involucrado en la Producción Limpia, mientras que existen
empresas a las que además les interesan los beneficios ambientales, ya sea
porque pueden convenirlos en ventajas comerciales o porque pueden cubrirse de
los fiscalizadores y ganar paz mental. Finalmente existe un grupo de empresas
que no estarían interesadas en los potenciales ahorros de electricidad, agua o
combustibles porque no son grandes consumidoras, pero si estarían interesadas
en cubrirse de las fiscalizaciones.
Figura 22: Sectores por Segmento
Fuente: Propia
En este análisis existe el supuesto de que las empresas preocupadas por el

medio ambiente son pocas mientras que la mayoría desean, o bien acceder a
51
clientes más exigentes, o bien escapar a las sanciones de las entidades
fiscalizadoras.
Luego, los segmentos dos y tres deberían estar interesados en tomar medidas
pro ambientales por una de dos razones:
• O bien están siendo sancionadas por incumplimiento normativo en materias

ambientales.
• O bien sus clientes se lo exigen como condición para comprarles.
Las empresas siendo sancionadas por incumplimiento normativo pueden ser

perfectamente identificadas a través de los servicios públicos con facultades de
fiscalización en la materia. Luego, el programa podría utilizar a estos organismos
como canal de comunicación con estas empresas.
Figura 23: Sectores por Segmento
Fuente: Propia
Las empresas siendo presionadas por sus clientes se subdividen en dos

grupos, las que exportan a mercados más exigentes y las que venden a grandes
clientes nacionales.
La exportación directa que realiza la PyME es reducida. Sólo un 1,7% de la

pequeña y un 5,7% de la mediana empresa realizan exportaciones normalmente.
52
El 95,2% de las pequeñas y el 87,2% de las medianas empresas no exportan.
Además, muy pocas PyMEs han tratado de exportar, sólo un 1,5% de la pequeña
y un 4,1% de la mediana empresa. La exportación indirecta es algo mayor, pero
también baja. Sólo un 12,3% de la pequeña empresa y un 17,8% de la mediana
empresa son proveedoras de empresas exportadoras.17 Luego, este sub grupo no
es muy importante.
Las empresas que venden sus productos a grandes clientes nacionales son
un grupo mucho más numeroso. El Cuadro 13 muestra el porcentaje de las ventas
de la pequeña y mediana empresa que va destinada a grandes empresas o
clientes.
Cuadro 13: Ventas PYME a grandes clientes.
Porcentaje de Ventas Tipo de Empresa

Pequeña Mediana
0% 45,3% 30,4%
más de 0% y menos de 20% 12,1% 14,1%
entre 20% y 40% 8,2% 11,2%
entre 40% y 60% 9,1% 8,3%
entre 60% y 80% 10,9% 14,0%
más de 80% 14,5% 22,0%
Fuente: TERCER INFORME SEMESTRAL DE LA PEQUEÑA EMPRESA. 2007.

Centro de investigación de políticas públicas para la PYME.
El Cuadro 14 muestra que tipos de grandes clientes tienen las empresas

pequeñas y medianas.
Cuadro 14: Grandes clientes de la PYME en Chile.
Tipo de clientes Tipo de Empresa

Pequeña Mediana
Supermercados 10,9% 15,2%
Grandes tiendas 17,1% 19,5%
Empresas e Instituciones del 32,5% 34,7%
Estado
Otra 54,2% 54,9%
Fuente: TERCER INFORME SEMESTRAL DE LA PEQUEÑA EMPRESA. 2007.

Centro de investigación de políticas públicas para la PYME.
17
TERCER INFORME SEMESTRAL DE LA PEQUEÑA EMPRESA. 2007. Centro de investigación de políticas
públicas para la PYME.
53
En Chile los grandes supermercados y las grandes tiendas son
relativamente pocos y están claramente identificados. Luego, el programa podría
utilizar estas grandes empresas como canal de comunicación con estos posibles
beneficiarios.
La Dirección ChileCompra es la institución que administra el Sistema de

Compras Públicas de Chile. En 2010 existen más de 90.000 proveedores del
estado registrados en este sistema y las ventas anuales ascienden a más de MM$
6.000. Luego, el programa podría llegar a esto beneficiarios a través de este canal.
En resumen, todos los beneficiarios de los segmentos dos y tres,

interesados en materias ambientales, pueden ser contactados a través de unos
pocos organismos. Esto organismos son entes fiscalizadores como la Comisión
Nacional de Medioambiente y la Superintendencia de Servicios Sanitarios,
grandes clientes privados como las compañías de supermercado y las grandes
tiendas, y grandes compradores estatales como CODELCO y ChileCompra.
A estos beneficiarios se les debe enviar un mensaje que les permita
comprender que el programa TECNOLIMPIA puede ayudarlos a alcanzar sus
objetivos en materias ambientales, prestándoles asesoría en forma gratuita.
Esta estrategia de marketing será abordada en profundidad en la sección

sub siguiente y será llamada Networking.
Queda por ver cual es el canal para llegar al segmento número uno
compuesto por aquellas empresas que solo están interesadas en ahorro de
energía, agua y combustibles. Como no es posible identificarlas claramente y es
esperable que estas empresas estén distribuidas por todo el territorio nacional, se
recurrirá a canales masivos de comunicación. Esta estrategia será abordada en
profundidad en la siguiente sección y será llamada Comunicación Masiva.
Este segmento necesita recibir un mensaje muy distinto que los segmentos
dos y tres. A estas empresas solo les interesa el programa en términos de ahorro.
Luego el mensaje debe destacar este beneficio.
Un resultado interesante de esta estrategia es que los canales quedan

separados y también los mensajes. El posicionamiento del programa guardará
más relación con los mensajes transmitidos de forma pública que con los
mensajes transmitidos a través del Networking. Los mensajes públicos hablarán
solamente del rol pro eficiencia productiva del programa por lo que se destacará el
carácter de aliado de las empresas. Si se transmitiese masivamente un mensaje
relacionado con asuntos ambientales, probablemente que muchos empresarios
reaccionarían con cautela ante el programa.
Es importante que estos canales no se crucen. Un empresario que

interesado en trabajar con el programa para resolver un problema ambiental,
escuchará el mensaje pro eficiencia del programa y no le causará disgusto. En
54
cambio, un empresario que esté interesado en ahorrar costos, sospechará si
entiende al programa como ecologista.
Para concluir, la estrategia de marketing será dividir los esfuerzos de marketing

en dos aéreas.
• La primera trabajará con el mensaje pro eficiencia en el uso de la energía,

el agua y los combustibles. El mensaje será transmitido a través de medios
masivos de comunicación. Los segmentos objetivos son el uno y el dos,
encontrados en la investigación de mercado.
• La segunda trabajará con el mensaje pro gestión ambiental. El mensaje
será enviado a través de terceros. Estos socios estratégicos serán unas
pocas grandes empresas y organismos públicos.
A continuación se detallan ambas estrategias.
7.6 Estrategia de Comunicación Masiva
7.6.1 Diseño del Mensaje pro eficiencia
Uno de los desafíos más importantes en este trabajo es lograr posicionar al

Programa como un aliado de la optimización productiva y de las empresas. El
paradigma vigente asocia a los temas medioambientales con las organizaciones
fiscalizadoras y con desembolsos no deseados de capitales. Es necesario crear
una estrategia de Marketing que considere este paradigma y logre alentar a los
empresarios a utilizar los beneficios del programa sin miedo a la fiscalización. El
Consejo Nacional de Producción Limpia no es un ente fiscalizador y los datos de
los beneficiarios son manejados en estricta confidencialidad.
En general, la Producción Limpia tiene dos caras, por un lado ahorro de costos
y por otro, eficiencia ambiental. Sin embargo, en Chile, estos conceptos están
separados en la mente de los empresarios.
Por todo esto, se ha decidido separar los canales de comunicación en dos.
1. Los medios masivos de comunicación serán utilizados para difundir el rol

pro optimizador del programa. No se hará mención del rol ambiental.
2. El rol ambiental del programa será difundido utilizando un concepto que
debe ser explicado en detalle. Por el momento se llamará a este otro medio,
networking.
Existe el desafío es trabajar los canales para no confundir el posicionamiento

del programa como “optimizador productivo” con el de “ambientalista”.
55
Durante toda la campaña se debe mantener un diseño tipo para todos los
soportes publicitarios. Esto facilita la recordación de marca. Los soportes serán
sencillos, eficientes, con amplios espacios blancos.
El mensaje debe ser lo más personal posible. Se deben evitar frases

arrogantes como “TECNOLIMPIA, somos los mejores” o “TECNOLIMPIA,
sinónimo de calidad”. En cambio se debe optar por un mensaje personal. Se
recomienda utilizar casos reales de PYMEs beneficiadas, idealmente, identificando
la PYME con su marca.
Los casos deben mostrar al dueño y de la empresa, explicando su propio caso

de éxito. La verbalización del dueño debe incluir: acción de haber llamado al
teléfono 600 del programa y haber recibido apoyo técnico. El mensaje debe
continuar con alguna métrica de beneficio alcanzado (unidad/tiempo), la marca del
Programa TECNOLIMPIA y de la Unión Europea.
Todos los soportes deben hablar de ahorro de agua, electricidad o

combustible. No se debe hacer mención de temáticas como Riles o Rises. La idea
es mantener el mensaje personal. El empresario objetivo debe ver a su semejante
explicando los beneficios obtenidos e invitando a la imitación.
Se fomentará la presencia de la Comunidad Europea como entidad detrás de

los servicios gratuitos. En efecto la Comunidad Europea, que participa en el
programa como cofinanciador y fuente de apoyo técnico internacional, reporta otro
beneficio intangible, su prestigio. Por lo mismo, pero en sentido opuesto, se
recomienda reducir la presencia de marcas gubernamentales asociadas a
medioambiente.
7.6.2 Selección de canales de comunicación masiva.
Uno de los desafíos usualmente subestimado en la construcción de un Plan de

Marketing es un correcto Plan de Medios de Comunicación. El problema consiste
en encontrar el set de medios que maximiza la eficiencia de los recursos
destinados al marketing.
Para enfrentar este desafío se ha seleccionado una metodología desarrollada

en 1969 por Little & Lodish. Los autores proponen un modelo de optimización para
determinar el plan de medios que maximice las ventas dado un presupuesto.
El programa Tecnolimpia cuenta con un presupuesto, a priori, de 250.000

euros para estos efectos.
A continuación se presenta el modelo.
• Variables:
56
– yit : nivel de exposición promedio de un individuo del segmento i
en el periodo t.
– xjt : número de inserciones en medio j en el periodo t.
• Parámetros:
•
– ni = numero individuos segmento i
– qit = ventas potenciales de persona en segmento i en periodo t
– rit(yit) = porcentaje de las ventas potenciales de un individuo del
segmento i que se realizan en t
– eij = valor de la exposición en un medio j para un individuo del
segmento i
– kijt = numero esperado de exposiciones producidas en el
segmento i por una inserción en medio j en periodo t
– ljt, ujt = cotas a la programación por medio y periodo
– cjt = costo de inserción en medio j en t
– B = presupuesto publicitario
Función Objetivo
S T
max ∑∑ ni qit rit ( yit )
i =1 t =1
N
s.a yit = α yi ,t −1 + ∑ kijt eij x jt
j =1
l jt ≤ x jt ≤ u jt
N T
∑∑ c jt x jt ≤ B
j =1 t =1
x jt , yit ≥ 0
7.6.3 Calibración
kijt = h j gij ni s jt
57
(
rit = r0 + a 1 − e − byit )
Donde:
r0,a, b : constantes no negativas especificas del producto

hj : probabilidad de exposición en el medio j (dado que el individuo pertenece
al segmento i)
gij : fracción de la gente en el segmento i que están en la audiencia del medio.
sjt : índice de estacionalidad por medio y periodo (en promedio = 1)
Para calibrar este modelo se utilizaron parámetros estimados a partir de la

intuición y el criterio experto. Sin embargo, a medida que transcurra el tiempo de
implementación de la Campaña publicitaria, el modelo será alimentado con datos
reales y re calibrado.
Para llenar los datos necesarios para correr el modelo se ha utilizado la

encuesta Ipsos del último semestre del 2009. En esta encuesta se visualizan los
ratings de distintas emisoras radiales. Paralelamente se ha investigado los costos
de las mismas. A priori se ha supuesto que los empresarios objetivos se
encuentran distribuidos entre los segmentos C1, C2 y C3.
El modelo MEDIAC considera todos estos antecedentes y utiliza una

función de optimización no lineal para la que se requiere de un solver apropiado.
La no linealidad se explica en el hecho de que los esfuerzos publicitarios alcanzan
niveles decrecientes a escala en un mismo canal.
El Software para ejecutar el modelo fue GAMS y los resultados muestran

claramente que las radios “Bio Bio” y “Cooperativa” son ampliamente favoritas.
Existe una decisión previa de utilizar radios y diarios en esta campaña de

difusión. Esta decisión se basa en dos pilares. Por un lado está el resultado del
estudio de mercado que prueba claramente que estos medios son los más
importantes después de la televisión. Por otro lado, el presupuesto se considera
insuficiente para presentar una campaña televisiva consistente y exitosa.
Finalmente, vale la pena destacar que se ha utilizado como aproximación a

la variable “Ventas” el número obtenido gracias a la metodología de priorización de
beneficiarios. Este aproximado es, en el mejor de los casos, pobre. Si se contara
con una “esperanza de la rentabilidad social de asistir a un cliente del programa
TECNOLIMPIA”, el modelo sería capaz de proporcionar el presupuesto óptimo
para la difusión. Para calcular esto se debe simplemente calcular el precio sombra
del problema dual en la restricción presupuestaria, pues este precio es la derivada
de la restricción en función de la variable a optimizar.
58
Sin embargo no se cuenta con un estudio de rentabilidad social del proyecto
que permita realizar estos cálculos. La ausencia de dicho estudio es aun más
grave por cuanto no permite evaluar si todo el programa es o no rentable. Es por
esto que en la actualidad se ha comenzado a trabajar en este sentido. Sin
embargo, los resultados de ese trabajo estarán disponibles después de la fecha
límite de presentación de esta memoria.
Los resultados de este modelo se encuentran en el Anexo 3: Mediac.
7.7 Estrategia de Networking
Se han identificado dos canales distintos de promoción, uno a través de

medios masivos de comunicación y otro a través de Networking. La idea es
promocionar el programa en los medios de comunicación solo con el mensaje que
hace relación con ahorro de ciertos insumos productivos. El resto del mensaje
será enviado vía Networking. A continuación se explica la estrategia de
Networking.
7.7.1 El Networking
Existe un mensaje que aunque se desea difundir, podría, dados los discursos
vigentes en la sociedad y los paradigmas negativos asociados al medioambiente,
ser mal interpretado. Este mensaje es el que dice relación con la capacidad del
programa para ayudar a los empresarios a mejorar su desempeño ambiental.
Los organismos fiscalizadores del estado se especializan en combatir la

contaminación de diversas maneras. Con el paso del tiempo se ha creado una
imagen de temor con respecto a los temas sanitarios y ambientales en la mente de
los empresarios Chilenos. Esto hace poco creíble que un mensaje público
llamando al empresariado a contactar a un programa del gobierno para hablar de
temas ambientales, sea exitoso. Lo que se necesita en este caso es una fuerza de
venta capaz de convencer al empresario de que este programa de gobierno no es
un ente fiscalizador, no compartirá información con otras agencias del estado y
solo desea ayudarlo a resolver sus problemas al mínimo costo posible.
Esta fuerza de venta debe tener un contacto personal con cada empresario,
debe contar con la confianza del mismo y debe tener capacidad para influir en la
toma de decisiones de este. Desde luego, esto es extremadamente caro, pero
existe una alternativa, utilizar la fuerza de venta de un tercero. Existen
organizaciones que se relacionan diariamente con muchas empresas e interactúan
con estas en forma personal. Si el programa lograse alinear a un pequeño grupo
de estas grandes organizaciones con sus objetivos, estas podrían poner su fuerza
de venta al servicio del programa.
59
El networking, consiste en la aplicación de una estrategia de difusión a través
de la cual una organización ajena al Consejo Nacional de Producción Limpia utiliza
a sus empleados para promocionar el programa Tecnolimpia y a cambio recibe
algo del programa cuyo costo para este es mucho menor que el beneficio
obtenido. Así se genera una oportunidad de agregar valor en la que todas las
partes ganan. Es a estas organizaciones externas a las que a partir de ahora se
les llamará asociadas.
La idea del Netkorking surge de las entrevistas con empresarios de varios

sectores productivos. La realidad de estos tomadores de decisión es tal que la
única forma de sumarlos al programa con confianza es que este sea recomendado
por alguien conocido.
Por ejemplo un empresario que fabrica bolsas de plástico, contactaría al

programa si su principal comprador, D&S, se lo recomendara. De esa forma
cuando se habla de la fuerza de venta del asociado, se habla de cualquier grupo
de miembros del personal del asociado que tienen contacto directo con un grupo
significativo de empresas de menor tamaño y no necesariamente de un vendedor.
Por ejemplo, en el caso de D&S como asociado, su departamento de relación con
los proveedores sería la fuerza de venta. En el caso e CONAMA, sus
fiscalizadores serían la fuerza de venta.
No es el objetivo de esta memoria declarar asociados específicos. Para hacer

esto es necesario iterar varias veces con varios candidatos y aprender del
proceso. A modo de ejemplo, D&S ha manifestado su interés en cooperar con el
programa, extendiendo los beneficios del mismo a todos sus proveedores. Este
interés surge de la necesidad de D&S de incorporarse a las políticas de
sustentabilidad de Walmart. La compañía no pide nada a cambio, es una
necesidad de D&S en la que el programa puede ayudar. Solo con este asociado,
en la actualidad se están realizando conversaciones que involucran más de mil
proveedores. La experiencia D&S es un resultado concreto de la realización de
esta memoria.
Finalmente un buen asociado debe reunir ciertas características.
1. El asociado es una institución a la cual el beneficiario objetivo respeta.

2. El asociado debe tener la fuerza de promoción para llevar directamente el
mensaje al segmento objetivo.
3. Involucra contacto y comunicación personal, además de folletería.
Finalmente el Plan Estratégico de Marketing debe ser dar paso a un plan

operativo acompañado por algún sistema de control de gestión.
En términos operativos, la campaña de difusión debe comenzar en julio y durar

5 meses. El modelo de selección de canales masivos de comunicación, determina
en que radios exactamente deben contratarse los espacios Premium de la
60
mañana. En cuanto a los diarios, no se hace necesaria la aplicación de otras
técnicas de selección pues, el Estudio de Mercado señala claramente algunos
medios muy difundidos y confiables.
El Networking debe ser gestionado en forma paralela a la campaña en los

medios de comunicación masivos. Se recomienda no tener más de 10 asociados.
Cada asociado requiere de la construcción de una relación de confianza y tener
muchos asociados podría consumir todo el tiempo del equipo directivo del
programa.
Mientras esto ocurre, en las oficinas de atención a público del programa, donde
se reciben los requerimientos de los clientes, se ha implementado un software de
gestión de clientes especializado. Esta herramienta es un Customer Relationship
Management (CRM), capaz gestionar la relación del programa con cada Cliente y
entre otras cosas entregar las relaciones entre la llegada de clientes y los distintos
esfuerzos publicitarios. De esta forma será posible obtener la rentabilidad de las
distintas asociaciones, radios, diarios y demás.
8. IMPLEMENTACIÓN Y SEGUIMIENTO DE LA
ESTRATEGIA DE MARKETING
8.1 Implementación de la estrategia de marketing
La estrategia de marketing diseñada debe ejecutarse al principio del programa.

El presupuesto para el primer año de campaña es de 250.000 euros. El segundo
año contará con un presupuesto similar. El modelo de selección de canales de
difusión masiva servirá para rediseñar la cartera de medios de comunicación para
la siguiente campaña.
Antes de implementar la campaña se debe capacitar a los profesionales del

programa. Estos expertos en Producción Limpia son el rostro visible de la
organización y deben conocer perfectamente cual es el posicionamiento deseado
del programa y cuan relevante es su rol en este sentido. Todos los hallazgos del
estudio deben ser difundidos entre el personal del programa para que puedan ser
transformados en oferta de valor a los clientes.
Luego se debe contratar a una empresa creativa que diseñe las los soportes
gráficos, los mensajes radiales definitivos, el sitio web del programa y los folletos
para repartir vía Networking.
Finalmente se debe poner en acción el plan. El Cuadro 15 muestra los medios, la

cobertura, la audiencia diaria y la frecuencia de los canales de difusión pública
seleccionados. El Cuadro 16 muestra la planificación temporal de la campaña
2010.
61
Planificación de la campaña de difusión
Cuadro 15: Medios de difusión masiva seleccionados.
COBERTURA Período Audiencia diaria Lunes Martes Miércoles Jueves Viernes Sábado Domingo
RADIO BIO-BIO RED NACIONAL Nacional Lunes - Viernes 800.000 Si Si Si Si Si
RADIO COOPERATIVA Nacional Lunes - Viernes 650.000 Si Si Si Si Si
MEDIA PAGINA LA TERCERA Nacional 1 Domingo/mes 200.000
EMOL.CL Nacional 1 semana/mes 700.000 SI SI SI SI SI
POP UP LATERCERA.CL Nacional 1 semana/mes 700.000 SI SI SI SI SI
Fuente: Propia
Cuadro 16: Planificación temporal, campaña 2010.
2010
Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre Enero
Diseño del mensaje (conceptos publicitarios)
Diseño del mensaje (conceptos networking)
Impresión y quality check
Listado de Partners candidatos
Negociaciones con potenciales partners
Ejecución del Programa de Partnership
RADIO BIO-BIO
RADIO COOPERATIVA
MEDIA PAGINA LA TERCERA
POP UP EMOL.CL
POP UP LATERCERA.CL
8.2 Seguimiento de la estrategia de marketing
Para garantizar el seguimiento de la campaña se ha instalado en las oficinas

del programa un Software de gestión de relaciones con el cliente (CRM). Esta
herramienta es capaz de registrar toda la relación del programa con cada
beneficiario. El CRM permite proporcionar un trato muy personalizado a cada
cliente, con independencia de quien específicamente se esté comunicando con el.
Adicionalmente, el CRM tiene la capacidad de registrar cual fue el esfuerzo

publicitario que hizo que el beneficiario se pusiera en contacto con el programa y
cual es la problemática que se desea resolver. Estos datos permiten estudiar en
retrospectiva que canales de comunicación son más efectivos y sobre que tipo de
beneficiarios.
Todo esto implica que durante el segundo año de implementación de la

campaña se contarán con datos de mercado que permitirán:
• Calcular la efectividad de cada canal publicitario.

• Calcular la rentabilidad de cada canal publicitario.
• Encontrar relaciones entre el tipo de beneficiario y el mensaje que logró
hacerle llamar al programa.
• Calibrar el modelo de selección de canales de comunicación masivos para
poder optimizar los recursos del segundo año de campaña.
• Reportar a los asociados cuantos de los clientes del programa fueron
recomendados por ellos y que se está haciendo con cada uno.
9. CONCLUSIONES
Se ha logrado crear un Plan de Marketing que concilia los resultados de la
priorización estatal de sectores industriales, el estudio de mercado y los intereses
de los beneficiarios, las metas y objetivos del programa TECNOLIMPIA y las
políticas de desarrollo sustentable y apoyo a la PYME.
Para lograrlo fue necesario conocer en profundidad las características más

relevantes de los beneficiarios declarados a nivel político. Esto permitió su
segmentación en tres grupos, de acuerdo a los beneficios esperados de la
Producción Limpia. Se identificó la necesidad de trabajar con estrategias distintas
para los distintos segmentos y se llegó a un plan de acción con excelentes
resultados prácticos.
El plan maximiza los resultados esperados dadas las restricciones

presupuestarias y es coherente con la estrategia de Producción Limpia. En los
seis meses de difusión inicial se espera que un total de 1.200 empresas tomen
contacto con el programa. Cada empresa asistida por el programa será registrada
en las bases de datos del programa y se sabrá la fuente de información que utilizó
para saber de la existencia del mismo. Esto permitirá al programa evaluar la
eficiencia de cada uno de sus medios de comunicación.
Las herramientas de ingeniería industrial fueron esenciales en la construcción

de esta memoria. Se utilizaron métodos estadísticos no paramétricos,
escalamientos multidimensionales y métodos geométricos de clasificación de
segmentos para la interpretación de los resultados del estudio de investigación de
mercado.
Adicionalmente se utilizaron test estadísticos para el manejo del riesgo en los

estudios de priorización y Matrices de Klee para la obtención de ponderadores.
En la elección de canales de difusión se utilizó un modelo de optimización no

lineal para determinar la cartera óptima de medios.
Uno de los resultados más relevantes de la memoria fue el hallazgo de los

segmentos según beneficios esperados. Esta innovación permitió el desarrollo
exitoso de todo el plan de marketing. De este descubrimiento se desprende la
utilización de la estrategia de Networking que para julio de 2010 ya ha logrado
más de 150 beneficiarios.
Entre los aspectos negativos debe destacarse que no se cuenta con una línea
base que permita medir el impacto del programa. El Plan de Marketing se vale de
aproximaciones al impacto, como las llamadas recibidas o el indicador de
priorización, para medir su éxito. No se cuenta con información relativa a la
rentabilidad social de ninguna de las acciones de Producción Limpia del programa.
Recientemente se ha encargado a la Universidad de Chile la construcción de

un modelo de medición de impacto del programa TECNOLIMPIA. Al no existir
líneas bases este modelo debe utilizar como estrategia la identificación de
elementos diferenciadores entre las empresas intervenidas por el programa y el
resto.
Por otro lado existen supuestos sin conformar en el cuerpo de la memoria. Se

espera que una vez iniciada la implementación de la campaña estos supuestos
puedan ser rápidamente confirmados o rechazados.
64
10. BIBLIOGRAFÍA Y FUENTES DE INFORMACIÓN
CHILE. Ministerio Secretaria General de la Presidencia. 1994. LEY 19.300: Ley de
Bases Generales del Medio Ambiente. Marzo 1994.
CONSEJO NACIONAL DE PRODUCCIÓN LIMPIA. ASOCIACIÓN CHILENA DE

SEGURIDAD. 2002. Principios & Herramientas en Producción Limpia. Chile.
CONSEJO NACIONAL DE PRODUCCIÓN LIMPIA. 2005. Acuerdos de Producción

Limpia: Gestión y Práctica. Chile.
CONSEJO NACIONAL DE PRODUCCIÓN LIMPIA, [en línea],

http://www.produccionlimpia.cl/link.cgi/.
CONSEJO NACIONAL DE PRODUCCIÓN LIMPIA, [en línea],

http://www.tecnolimpia.cl/link.cgi /.
KOTLER, Phillip 2001. Dirección de Marketing. La edición del milenio. Ed.

PrenticeHall, México.
KOTLER, PHILIP y ARMSTRONG, GARY. 2003. Fundamentos de Marketing. 6ª ed.

México, Pearson Educación. 680p.
SCHALTEGGER, S.; BENNETT, M.; BURRITT, R.L.; JASCH, C. 2008.

Environmental Management Accounting for Cleaner Production. Eds 2008.
STANTON, ET AL. Fundamentos de Marketing.1999. Ed. McGrawHIl, México, 11ª

ed.,. 170-244pp.
TROUT & RIVKIN. El nuevo posicionamiento. 1996. Ed. Limusa, México.
UNITED NATIONS ENVIRONMENT PROGRAMME, [en línea],

http://www.unido.org/index.php?id=o5152.
SEGUNDO INFORME SEMESTRAL DE LA PEQUEÑA EMPRESA. 2007. Centro de

investigación de políticas públicas para la PYME.
TERCER INFORME SEMESTRAL DE LA PEQUEÑA EMPRESA. 2007. Centro de

investigación de políticas públicas para la PYME.
UNITED NATIONS ENVIRONMENT PROGRAMME, [en línea],

http://www.unido.org/index.php?id=o5152, [Consulta: 25 agosto 2009]
65
Anexo 1: Priorización de Sectores
Económicos.
66
Componentes y variables de análisis.
La siguiente metodología es una adaptación del ESTUDIO PARA
DESARROLLAR INDICADOR DE PRODUCCION LIMPIA, realizado por los
investigadores Alejandro, Cofré C. Juan Escudero O. y Leopoldo González M.
durante el año 2007. La metodología propone descomponer el problema de
pertinencia de un sector a ciertas políticas públicas, en un grupo de variables que
puedan ser evaluadas en forma individual.
Para esta memoria las variables de análisis, se desglosan en 3 componentes:
Económico
Ambiental
Factor de Éxito.
El Componente Económico, busca distinguir la relevancia del sector

considerando las siguientes variables: PIB, Exportación, Empleo, Empresas de
Menor Tamaño y Crecimiento. Estas variables se detallan en el Cuadro 17. Los
sectores que deberían ser priorizados son aquellos que resultan importantes en
para el PIB nacional, los exportadores, los más abundantes en empresas de
menor tamaño y los con más alto crecimiento. Los sectores mejor evaluados en
esta componente serán aquellos que
El Componente Ambiental, busca determinar la relevancia del sector, no sólo

considerando la magnitud de las emisiones o uso de recursos, sino también, el
potencial de mejora, y su relevancia ambiental. Así, se distinguen las siguientes
variables:
Sub-componente de emisiones y descargas: emisiones al aire, olores,

ruido, residuos líquidos y generación de residuos sólidos, e higiene y
seguridad, detallados en el Cuadro 18.
Sub-componente uso de recursos: energía, agua y combustibles, detallados
en el Cuadro 19.
Sub-componente potencial de mejora para cada una de las emisiones,
descargas y recursos utilizados, distinguiendo si se aplica tecnología de
Producción Limpia o dispositivos “Fin de Tubo”, detallados en el Cuadro 20.
Sub-componente relevancia de impacto, detallados en la Tabla el Cuadro
21.
Un comentario al margen, tiene que ver con la incorporación de la tecnología

de fin de tubo. La experiencia internacional, en Producción Limpia, explícitamente
la excluye en su análisis de los impactos de la Producción Limpia. Las medidas de
fin de tubo son aquellas que actúan en forma reactiva, una vez que existe la
externalidad negativa. Estas medidas son netamente mitigadoras de la
contaminación y por tanto no generan ahorros o ganancia de eficiencia a las
empresas y por esta razón no forman parte de la estrategia de Producción Limpia.
67
Sin embargo, considerando que en el caso chileno a veces es necesario incluir su
uso, quedará consignada en el PB. La razón por la que se utilizan estas medidas
es que en Chile muchas empresas están operando en incumplimiento de los
reglamentos sanitarios y ambientales. Estas instalaciones cuentan con que no
serán fiscalizadas y trabajan sin respetar las normas. Cuando son fiscalizadas
arriesgan sanciones que incluyen hasta la paralización de las actividades. En
Chile, la Producción Limpia promueve el cumplimiento de la ley y en estos casos
extremos recomienda el uso de medida de fin de tubo.
El Componente Factor de Éxito, se descompone en el Factor de Éxito

Motivacional y el Factor de Éxito Estructural. El Factor de Éxito Motivacional busca
incorporar a la priorización, el interés o motivación, ya sea público o privado por un
determinado sector. Por ejemplo, en 2010 el uso eficiente de la energía tiene una
mayor prioridad, desde el punto de vista de la política pública que hace algunos
años, por lo tanto, este elemento puede verse incorporado en este Componente
con un mayor “grado de motivación público”. Estas variables se detallan en el
Cuadro 22.
Por otra parte, el Factor de Éxito Estructural, distingue aquellas variables que
pueden dificultar el desempeño del programa, en particular el nivel de
concentración geográfica, el nivel de cumplimiento normativo y el número de
instalaciones existentes. Estas variables se detallan en el Cuadro 23.
Obtención de las variables de análisis

Las variables económicas en general pueden obtenerse en las estadísticas del
INE, principalmente ENIA; las variables ambientales deben levantarse a partir del
promedio de la opinión de expertos en la materia. Respecto a seguridad laboral, la
ACHS cuenta con información cuantitativa respecto a tasas de accidentabilidad y
riesgo para sectores a 3 dígitos del código CIIU. El Factor de éxito se obtiene de
las opiniones de profesionales y actores del Proyecto.
Calculo del Indicador de Priorización

ó ó É É
Donde:
ó.

ó "# $%& 'ó$
"# $%& ($#&)
É "# $%& *& É+&
ó ) $%& 'ó$
) $%& ($#&)
É ) $%& *& É+&
68
ó É 1
Los ponderadores permiten definir el peso, que se desea dar a cada

componente, y son calculados mediante las matrices de Klee, metodología que se
detalla más adelante.
Sub indicador Componente Económico

'ó$ -./ 0-./ 1 01 0 23 023 45 045
Donde:
ó "# $%& 'ó$

-./ , 0-./ 7 0)ó ) 8#) "& & 9"&.
1 , 01 7 0)ó ) 8#) '+%&:.
, 0 7 0)ó ) 8#) '$%).
23 , 023 7 0)ó ) 8#) '$%:: ; <$ñ.
45 , 045 7 0)ó ) 8#) $&.
-./ 1 23 45 1.
Las valorizaciones permiten definir el “valor” de cada variable de la

Componente Económica. Se ha determinado aplicar una valorización para cada
variable de 1 a 4. Estas son las variables que diferencian un sector de otro. La
siguiente tabla presenta el criterio de valorización de las variables asociadas a la
componente económica.
Cuadro 17: Variables Económicas.
Variable Abreviación Valorización Criterio

4 Más de 1,5%
Aporte al 3 Entre 1 y 1,4%
(PIB)
PIB 2 Entre 0,5 y 0,9%
1 Menos de 0,5%
4 Más de 1,5%
3 Entre 1 y 1,4%
Exportación (E)
2 Entre 0,5 y 0,9%
1 Menos de 0,5%
4 Más de 5.000
3 Entre 3.000 y 5.000
Empleo (Eº)
2 Entre 1.000 y 2.999
1 Menos de 1.000
Tamaño (PYME / 4 Más de 80% PYME / EMT
69
(PYME / EMT) 3 Entre 50 y 80% PYME/ EMT
EMT)
2 Entre 25 y 50% PYME/ EMT
1 Menos de 25% PYME/ EMT
Presenta promedio de crecimiento sobre 5% en últimos 3
4
años
3 Presenta promedio de crecimiento entre 1 y 4% en últimos
Crecimiento Crec 3 años
2 Sector se presenta estancado
1 Sector presenta una baja en los últimos 3 años
Fuente: Propia.
Estas variables se pueden determinar en forma objetiva, conociendo a nivel

agregado la información asociada a cada sector.
Sub indicador Componente Ambiental

11
?0 ;@ A B ;C D
($#&) > 4
;(E B ;C
1
Donde:
"# $%& ($#&)

) 8#) .
0 , ;G , A 0)ó, &) ;@ 7 A)8 $%& ) 8#)
HH
> 1
IH
Y las variables i se presentan en el Cuadro 18:
Cuadro 18: Variables Ambientales
VALOR VARIABLE
DE i
1 Emisiones Atmosféricas
2 Olores
3 Ruido
4 Residuos Industriales Líquidos
5 Residuos Industriales Sólidos
6 Higiene Laboral
7 Seguridad Laboral
70
8 Consumo de Energía
9 Consumo de Combustibles
10 Consumo de Agua
11 Consumo de otros Recursos Naturales
Fuente: Propia
;C ;í$ ): 0 ;@ A

;(E ;á+$ ): 0 ;@ A
Las valorizaciones permiten definir el valor de cada variable de la

Componente Económica. Se ha determinado aplicar una valorización para cada
variable de 1 a 4. Estas son las variables que diferencian un sector de otro. El
Cuadro 19 presenta el criterio de valorización de las variables asociadas a la
componente ambiental. Idealmente, esta valorización debe determinarse
objetivamente, sin embargo, ello no es posible. En Chile no existe un catastro de
emisiones ambientales por sector económico. Teniendo en cuanta esto se ha
decidido recurrir a opinión experta, de modo que las valorizaciones de 1 a 4 de
cada variable sean determinadas por él o los especialista(s) respectivo(s) en dicha
materia. Estos especialistas pueden encontrarse al interior del Consejo Nacional
de Producción Limpia y en otros órganos del estado con competencias en
materias ambientales. Para otorgar valor a cada sector en cada variable, se ha
recurrido a la opinión de distintos expertos en la Comisión Nacional del Medio
Ambiente, el Servicio Nacional de Turismo, la Superintendencia de Servicios
Sanitarios, el Programa País Eficiencia Energética, el Centro de Energías
Renovables y el Servicio Agrícola y Ganadero.
Las valorizaciones sobre Potencial de Mejora permiten definir el “Potencial

de Mejora Tecnológica”, para cada sector según la variable de la Componente
Ambiental. Se ha determinado aplicar una valorización para cada variable de 0 a
2. Este Potencial de Mejora se ha diferenciado entre Tecnologías de Producción
Limpia y Tecnologías de Fin de Tubo (End of Pipe). El Cuadro 20 presenta el
Criterio de Valorización de las Variables asociadas a la Componente Ambiental en
Tecnologías de Producción Limpia y El Cuadro 21 presenta el Criterio de
Valorización de las Variables asociadas a la Componente Ambiental en
Tecnologías de Fin de Tubo (End of Pipe). Cabe señalar que se destaca el valor
cero, que corresponde al caso en el cual no existe en el sector un potencial de
mejora a costo razonable, lo cual significa que “desaparece” toda la variable. La
lógica de esto es que si bien un componente puede ser significativo, si no es
posible abordarlo, entonces no debe ser considerado. El potencial de mejora por
componente, debe es determinado por especialistas en los sectores en análisis.
Las valorizaciones sobre Relevancia del Impacto permiten definir la

“Relevancia de Impacto” para cada sector según la variable de la Componente
Ambiental. Se ha determinado aplicar una valorización para cada variable de 0 a
2. El Cuadro 21 presenta el criterio de valorización de relevancia de impacto de las
variables asociadas a la componente ambiental. Idealmente, esta valorización
71
debería determinarse objetivamente. Nuevamente esto no es posible y se puede
recurrirse a opinión experta, de modo que las valorizaciones de 0 a 2 de cada
variable sean determinadas por él o los especialista(s) respectivo(s) según la
variable ambiental. La valorización del cero se puede justificar con un ejemplo; no
tiene sentido promover el ahorro de agua en una zona muy abundante de este
recurso. Luego, podría existir un sector en que los expertos opinan que hay uso
intensivo del agua, mucha potencialidad de mejora pero ningún impacto relevante
en hacerlo. Así, las valorizaciones Mi y Ri al aparecer multiplicando y conteniendo
el cero, implican que la variable de la componente ambiental queda eliminada en
caso que no tenga potencialidad de mejora o no tenga relevancia su impacto
ambiental.
Cuadro 19: Valorización de Variables de la Componente Ambiental
Sector aporta significativamente al inventario de emisiones de al

menos una región, en al menos un contaminante criterio, o es
4
relevante en emisiones de al menos un contaminante no normado
(por ejemplo, metales pesados o tóxicos),
Emisiones
EA Sector relevante en emisiones de contaminantes efecto invernadero o
Atmosféricas 3
de precursores de Ozono.
2 Sector con aporte leve en contaminantes atmosféricos
1 Sector sin aporte relevante en contaminantes atmosféricos
4 Sector genera olores y cercano a población
Generación
Olores 2 Sector genera olor pero lejano de población
de Olores
1 Sector no genera olor
4 Sector genera ruido y cercano a población
Generación
Ruido 2 Sector genera ruido pero lejano de población
de Ruido
1 Sector no genera ruido
4 Requiere planta de tratamiento de Riles después de PL
Descarga de
Riles 2 Sólo requiere de PL
Riles
1 Sector no relevante en generación de Riles
Genera cantidad relevante de residuos sólidos o genera residuos
4
Generación peligrosos
de Residuos Rises 2 Genera Residuos No Peligrosos en cantidades medias
Sólidos
1 No genera residuos en cantidad relevante
4 Sector presenta alta potencialidad en atracción de vectores
Higiene H 2 Sector presenta media potencialidad en atracción de vectores
1 Sector presenta baja potencialidad en atracción de vectores
4 Sector presenta una tasa de riesgo superior a 10.
Seguridad 3 Sector presenta una tasa de riesgo entre 7 y 10.

SL
Laboral 2 Sector presenta una tasa de riesgo entre 4 y 7.
1 Sector presenta una tasa de riesgo inferior a 4.
4 Sector intensivo en uso de energía
Consumo de
Energía 2 Sector con intensidad media en uso de energía.
Energía
1 Sector con baja intensidad de uso de energía.
72
Sector intensivo en uso de agua. Empresas del sector utilizan más de
4
10.000 m3/día
Sector con intensidad media en uso de agua. Empresas del sector
3
Consumo de utilizan entre 1.000 y 10.000 m3/día
Agua
Agua Sector con intensidad media baja en uso de agua. Empresas del
2
sector utilizan entre 100 y 1.000 m3/día.
Sector con intensidad baja en uso de agua. Empresas del sector
1
utilizan menos de 100 m3/día.
4 Sector intensivo en uso de combustible sucio
Combustible
Comb 2 Sector con intensidad media en uso de combustible sucio.
utilizado
1 Sector con baja intensidad de uso de combustible sucio
Fuente: Propia
Cuadro 20: Valorización de Potencial de Mejora en Producción Limpia (MPL)

de las variables de la Componente Ambiental
La PL puede lograr reducciones de emisiones atmosféricas

2
MPL significativas (más del 50%)
Emisiones MPLEA 1 La PL logra reducciones apreciables (entre 10 y 50%)
Atmosféricas
0 La PL no logra reducciones relevantes
MPL 2 La PL puede minimizar en forma relevante la generación de olores
Generación MPLOlores
de Olores 0 La PL no evita la generación de olores
MPL 2 La PL puede minimizar en forma relevante la generación de ruidos
Generación MPLRuido
de Ruido 0 La PL no evita la generación de ruidos
La PL puede lograr reducciones de Riles significativas (más del
2
MPL 50%)
Descarga de MPLRiles 1 La PL logra reducciones apreciables (entre 10 y 50%)
Riles
0 La PL no logra reducciones relevantes
La PL puede minimizar generación de residuos peligrosos, o bien
2 Atractivo en Reciclaje, Reutilización o Reducción de Residuos en
MPL en General (RRR)
Residuos MPLRises
Sólidos 1 Sólo compromete Planes de Manejo
0 No compromete lo anterior
2 La PL puede reducir en forma significativa la atracción de vectores

MHigiene MPLH
0 La PL no reduce en forma significativa la atracción de vectores
MSeguridad 2 La PL puede reducir en forma significativa el riesgo laboral

MPLSL
laboral 0 La PL no reduce en forma significativa el riesgo laboral
Sector intensivo en uso de energía con alta o media potencialidad
2
de ahorro.
MPL en
Sector con intensidad media en uso de energía con alta o media
Consumo de MPLEnergía 1
potencialidad de ahorro.
Energía
Sector con baja intensidad de uso de energía o baja potencialidad
0
de ahorro.
MPL en Sector intensivo en uso de agua con alta o media potencialidad de
MPLAgua 2
Consumo de ahorro.
73
Agua Sector con intensidad media en uso de agua con alta o media
1
potencialidad de ahorro.
Sector con baja intensidad de uso de agua o baja potencialidad de
0
ahorro.
Sector intensivo en uso de combustible sucio con alta o media
2
potencialidad de cambio a combustible limpio.
MPL
Sector con intensidad media en uso de combustible sucio con alta
Combustible MPLComb 1
o media potencialidad de cambio a combustible limpio.
utilizado
Sector con baja intensidad de uso de combustible sucio o baja
0
potencialidad de cambio a combustible limpio.
Fuente: Propia
Cuadro 21: Valorización de Potencial de Mejora mediante Tecnología de Fin

de Tubo (MTFT) para cada variable de la Componente Ambiental
La TFT puede lograr reducciones de emisiones atmosféricas

2
significativas (más del 50%) a costo unitario razonable
MTFT
La TFT logra reducciones apreciables (entre 10 y 50%) a costo
Emisiones MTFT EA 1
unitario razonable
Atmosféricas
0 La TFT no logra reducciones relevantes a costo unitario razonable
La TFT puede minimizar en forma relevante la generación de
MTFT 2
olores a costo razonable
Generación MTFT Olores
de Olores 0 La TFT no puede evitar la generación de olores a costo razonable
La TFT puede minimizar en forma relevante la generación de
MTFT 2
ruidos
Generación MTFTRuido
de Ruido 0 La TFT no evita la generación de ruidos
La TFT puede lograr reducciones de Riles significativas (más del
2
50%) a costo unitario razonable
TD Descarga La TFT logra reducciones apreciables (entre 10 y 50%) a costo
MTFTRiles 1
de Riles unitario razonable
0 La TFT no logra reducciones relevantes a costo unitario razonable
La TFT Minimiza generación de residuos peligrosos, o bien
MTFT en 2 Atractivo en Reciclaje, Reutilización o Reducción (RRR) a costo
Residuos MTFTRises razonable
Sólidos
0 No hay TFT que logre lo anterior a costo razonable
Inversión para cambio a combustible limpio es posible a costo
MTFT 2
razonable
Combustible MTFTComb
utilizado Inversión para cambio a combustible limpio no es posible a costo
0
razonable
Fuente: Propia.
Cuadro 22: Valorización de Relevancia de Impactos según Componente

Ambiental
Relevancia Puede afectar la calidad del aire con contaminantes criterio cercano
2
de Impacto o superior a niveles de latencia
RIEA
Calidad del No afecta la calidad del aire con contaminantes criterio cercano o
Aire 0
superior a niveles de latencia
74
Relevancia Puede generar malos olores generando molestias a comunidades
2
de Impacto RIOlores cercanas
en Olores 0 No genera malos olores o molestias a comunidades cercanas
Relevancia 2 Puede generar problemas de ruido en poblaciones cercanas
de Impacto RIRuido
en Ruido 0 No genera problemas de ruido en poblaciones cercanas
Relevancia 2 Puede afectar calidad del agua como medio receptor
de Impacto
Riles en RIRiles
Calidad del 0 No puede afectar calidad del agua como medio receptor
Agua
Relevancia 2 Puede afectar calidad del suelo en áreas de alto valor
de Impacto
de Residuos RIRises
en Calidad 0 No puede afectar calidad del suelo en áreas de alto valor
del Suelo
Relevancia
de Impacto RIH 2 La Higiene es relevante independiente de la condición del entorno.
en Higiene
Relevancia
de Impacto La Seguridad laboral es relevante independiente de la condición del
RISL 2
en entorno.
Seguridad
Relevancia
de Impacto
RIEnergía 2 La energía es un recurso escaso en todo el país.
en Consumo
de Energía
Relevancia 2 Utiliza agua en zona con escasez.
de Uso
RIAgua
intensivo de 0 Utiliza agua en zona sin escasez.
agua
Impacta en forma significativa alguno de los siguientes recursos:
Relevancia comunidades humanas, sistemas de vida y costumbres de grupos
de Impacto humanos, recursos y áreas protegidas, valor ambiental del territorio
en otros 2
de explotación, valor paisajístico o turístico, monumentos, sitios con
recursos RIRN valor antropológico, arqueológico, histórico y, en general,
(flora, fauna, pertenecientes al patrimonio cultural nacional.
arqueología,
paisaje) 0 No impacta en forma significativa en las variables señaladas.
Fuente: Propia
Sub indicador Componente Factor de Éxito

É+& L2 L2 L L
*'; M2L 0M2L -- 0--
*'' N4M 0N4M NO 0NO N4N 0N4N NP 0NP
Donde:
É "# $%& *& É+&

L2 , L2 7 "# $%& *& É+& ;&8).
75
L , L 7 "# $%& *& É+& ':&"&").
M2L , 0M2L
7 0)ó ) 8#) Q ;&8ó *:) :.
-- , 0-- 7 0)ó ) 8#) )í& ú#).
N4M , 0N4M 7 0)ó ) 8#) C8) &ó QSáT.
NO , 0NO 7 0)ó ) 8#) C8) U&S.
N4N , 0N4N 7 0)ó ) 8#) C8) "$%)$& C$&8.
NP , 0NP 7 0)ó ) 8#) Cú$ :&):.
L2 L 1
M2L -- 1
N4M NO N4N NP 1
Los ponderadores permiten definir el peso relativo, que se desea dar a cada
variable. Cada ponderador puede ser determinado utilizando Matrices de Klee,
considerando la opinión de un grupo de tomadores de decisión en políticas
públicas, en este caso, los miembros del Consejo Directivo del Consejo Nacional
de Producción Limpia. Estos ponderadores son fijos y se aplican por igual a cada
uno de los sectores. No obstante lo anterior, pueden revisarse anualmente en el
futuro, en caso que, por ejemplo, se desee entregar una mayor ponderación a un
criterio que a otro.
Las valorizaciones VGMAG permiten definir el valor, de cada variable. Se

ha determinado aplicar una valorización para cada variable de 1 a 4. Estas son las
variables que diferencian un sector de otro. Las tablas 3-1 y 3-2 presentan el
Criterio de Valorización de las Variables asociadas a la Componente Factor de
Éxito Motivacional y Estructural, respectivamente.
Cuadro 23: Valorización de las Variables de la Componente Factor de Éxito

Motivacional
Entidad fiscalizadora percibe oportunidad de mejora en cumplimiento

Grado de 4
o percibe mayor eficiencia en control de variables de su competencia.
Motivación de GMF
fiscalizadores Entidad fiscalizadora no considera útil el programa para facilitar su
1
labor fiscalizadora
Política Sector es considerado relevante desde el punto de vista de la política
PP 4
Pública pública para intervenir en él desde la perspectiva nacional.
76
Sector es considerado relevante desde el punto de vista de la política
3
pública desde la perspectiva regional
1 Sector sin consideración explícita de política pública
Fuente: Propia
Cuadro 24: Valorización de las Variables de la Componente Factor de Éxito

Estructural
4 Sector concentrado en una región, sólo una región

Nivel de
concentración 3 Sector concentrado en dos o tres regiones
NCG
geográfica del 2 Sector concentrado en cuatro o cinco regiones
sector
1 Sector concentrado en seis regiones o más
Procesos productivos y productos muy similares en el
4
sector.
Procesos productivos y productos con diferencias
Nivel de 3
menores en el sector.
heterogeneidad NH
Procesos productivos y productos con diferencias
del sector 2
importantes.
Procesos productivos y productos con diferencias muy
1
importantes.
4 Sector presenta cumplimiento normativo alto
Nivel de 3 Sector presenta cumplimiento normativo medio
Cumplimiento NCN
2 Sector presenta cumplimiento normativo bajo
Normativo
Sector presenta cumplimiento normativo bajo y tiene
1
empresas informales
4 Más de 100.
Número de 3 Entre 50 y 99
Num
instalaciones 2 Entre 10 y 49
1 Menos de 10
Fuente: Propia
Metodología de ponderación de valor por criterio y

grupos de criterios
Cada variable de un componente, no necesariamente tiene la misma
relevancia. Para definir la importancia relativa entre variables, se utilizará la Matriz
de Klee, ampliamente utilizada a nivel internacional en esta clase de problemas.
A través de la consulta a expertos, se les realiza una encuesta pidiendo que

compararen entre sí las parejas de criterios, para establecer cuál de ellos es el
más importante. Posteriormente los datos son evaluados en la Matriz de Klee, que
se puede apreciar en la Figura 24.
77
Figura 24: Matriz de Klee.
Fuente: Propia
Donde A, B, C,… , Z: son criterios tomados en cuenta para el análisis, IRa,

IRb, IRc…IRz es la importancia relativa asignada a cada criterio. Los valores
ubicados en forma simétrica respecto a la diagonal deben sumar uno.
Los casilleros correspondientes a la diagonal principal, no se rellenan

debido a que es la comparación de cada criterio consigo mismo. Esta matriz
pretende comparar todos los criterios entre sí, de par en par, para poder obtener la
importancia relativa de cada uno de ellos.
La matriz se completará a partir de una escala como la que aparece en el

Cuadro 25. Esta escala pretende guiar el juicio de los expertos tanto estatales
como privados, por lo tanto el valor asignado dependerá de su exclusiva opinión y
experiencia en el tema; respecto a la importancia entre un criterio y otro.
Cuadro 25: Escala para asignar valor a la comparación de criterios.
Fuente: Propia
Así, se debe completar cada casilla de la matriz con valores de 0 a 1 según

las escalas señaladas, siendo el criterio de la fila la que manda en cuanto a mayor
importancia (valor 1) o sin ninguna importancia (valor 0), respecto al criterio a
comparar de la columna.
78
Luego se obtiene una matriz A de M x M y debe obtenerse la importancia de
cada criterio utilizando la siguiente ecuación:
∑2
WIH W
A
∑2
XIH ∑WIH W
2
Para este trabajo se contó con las opiniones del Consejo Ejecutivo del CPL.
Sectores a considerar en la priorización

Intentar jerarquizar todos los sectores existentes no es rentable en términos de
esfuerzos, pues si se utiliza como guía el estándar internacional CIIU de segundo
nivel, el número de sectores asciende a 154.
El programa TECNOLIMPIA está enfocado en las Empresas de Menor

Tamaño, específicamente en las pertenecientes a los sectores productivos por ser
estas las de mayor retorno esperado por el programa. Esto es importante teniendo
en cuanta que el programa debe alinearse con la política de desarrollo sustentable
nacional. Teniendo en cuenta esto, es posible eliminar los sectores que aparecen
en el Cuadro 26.
Cuadro 26: Sectores eliminados de la metodología de priorización por no ser

productivos.
Cultivo de productos agrícolas en combinación con la cría de animales (explotación mixta).

Caza ordinaria y mediante trampas y repoblación de animales de caza, incluso las actividades de servicios
conexas, caza de animales marinos.
Suministro de vapor y agua caliente.
Acondicionamiento de edificios.
Terminación de edificios.
Alquiler de equipo de construcción.
Venta de vehículos automotores.
Mantenimiento y reparación de vehículos automotores.
Venta de partes, piezas y accesorios de vehículos automotores.
Venta, mantenimiento y reparación de motocicletas y de sus partes, piezas y accesorios.
Venta al por menor de combustible para automotores.
Venta al por mayor a cambio de una retribución o por contrata.
Venta al por mayor de materias primas agropecuarias, animales vivos, alimentos, bebidas y tabaco.
Venta al por mayor de enseres domésticos.
Venta al por mayor de productos intermedios, desperdicios y desechos no agropecuarios.
Venta al por mayor de maquinaría, equipo y materiales conexos.
79
Venta al por mayor de otros productos.
Comercio al por menor no especializado en almacenes.
Venta al por menor de alimentos, bebidas y tabacos en almacenes especializados.
Comercio al por menor de otros productos nuevos en almacenes especializados.
Venta al por menor en almacenes de artículos usados.
Comercio al por menor no realizado en almacenes.
Reparación de efectos personales y enseres domésticos.
Transporte por ferrocarriles.
Otros tipos de transporte por vía terrestre.
Transporte por tuberías.
Transporte marítimo y de cabotaje; y por vía lacustre.
Transporte regular por vía aérea.
Transporte no regular por vía aérea.
Actividades de transporte complementarias y auxiliares; actividades de agencias de viaje.
Actividades postales y de correo.
Telecomunicaciones.
Intermediación monetaria.
Otros tipos de intermediación financiera.
Financiación de planes de seguros y de pensiones, excepto los planes de seguridad social de afiliación
obligatoria.
Actividades auxiliares de la intermediación financiera, excepto la financiación de planes de seguros y de
pensiones.
Actividades auxiliares de la financiación de planes de seguros y de pensiones.
Actividades inmobiliarias realizadas con bienes propios o arrendados.
Actividades inmobiliarias realizadas a cambio de una retribución o por contrata.
Alquiler equipo de transporte.
Alquiler de otros tipos de maquinaria y equipo.
Alquiler de efectos personales y enseres domésticos n.c.p.
Consultores de equipos de informática.
Consultores en programas de informática y suministro de programas de informática.
Procesamiento de datos.
Actividades relacionadas con bases de datos.
Mantenimiento y reparación de maquinaria de oficina.
Servicios integrales de informática.
Servicios integrales de informática.
Investigaciones y desarrollo experimental en el campo de las ciencias naturales y la ingeniería.
Investigaciones y desarrollo experimental en el campo de las ciencias sociales y las humanidades.
Actividades jurídicas y de contabilidad, teneduría de libros y auditoria; asesoramiento en materia de
impuestos; estudio de mercado y realización de encuestas de opinión pública; asesoramiento empresarial en
materia de gestión.
Actividades de arquitectura e ingeniería y otras actividades técnicas.
Publicidad.
Actividades empresariales n.c.p.
80
Administración del estado y aplicación de la política económica y social de la comunidad.
Prestación de servicios a la comunidad en general.
Actividades de planes de seguridad social de afiliación obligatoria.
Enseñanza preescolar y primaria.
Enseñanza secundaria.
Enseñanza superior.
Enseñanza de adultos y otros tipos de enseñanza.
Actividades relacionadas con la salud humana.
Actividades veterinarias.
Actividades de servicios sociales.
Actividades de organizaciones empresariales, profesionales y de empleadores.
Actividades de sindicatos.
Actividades de otras organizaciones.
Actividades de cinematografía, radio y televisión y otras actividades de entretenimiento.
Actividades de agencias de noticias.
Actividades de bibliotecas, archivos y museos y otras actividades culturales.
Actividades deportivas y otras actividades de esparcimiento.
Otras actividades de servicios.
Hogares privados con servicio doméstico.
Organizaciones y órganos extraterritoriales.
Preparación del terreno.
Fuente: CIIU 2007.
De los 79 sectores restantes, se utilizará como segundo criterio de filtro el

que existan al menos 20 plantas en el territorio nacional con entre 10 y 49
trabajadores18. Esto es importante por la orientación del proyecto a la política de
apoyo a la PYME. Este segundo criterio elimina los sectores que aparecen en el
Cuadro 27.
Cuadro 27: Sectores eliminados de la metodología de priorización por no

poseer abundantes PYME.
Reproducción de grabaciones.
Fabricación de vidrios y productos de vidrio.
Fabricación de aparatos de uso doméstico n.c.p.
Fabricación de motores, generadores y transformadores eléctricos; sus reparaciones.
Fabricación de aparatos de distribución y control; sus reparaciones.
Fabricación de hilos y cables aislados.
Fabricación de acumuladores de pilas y baterías primarias.
18
Encuesta Nacional Industrial Anual (ENIA, 2007), TOMO II: Establecimientos de 10 a 49 personas
ocupadas.
81
Fabricación de lámparas y equipo de iluminación; Reparación de equipos de iluminación.
Fabricación de otros tipos de equipo eléctrico n.c.p.; sus reparaciones.
Fabricación de componentes electrónicos; sus reparaciones.
Fabricación de transmisores de radio y televisión de aparatos para telefonía y telegrafía con hilos; sus
reparaciones.
Fabricación de receptores de radio y televisión, aparatos de grabación y reproducción de sonidos y vídeo, y
productos conexos.
Fabricación de aparatos e instrumentos médicos y de aparatos de medir, verificar, ensayar, navegar y otros
fines, excepto instrumentos de óptica, sus reparaciones; Laboratorios dentales.
Fabricación de instrumentos de óptica y equipo fotográfico; sus reparaciones.
Fabricación de relojes.
Fabricación de vehículos automotores.
Fabricación de carrocerías para vehículos automotores; fabricación de remolques y semirremolques.
Construcción y reparación de buques y otras embarcaciones.
Fabricación de aeronaves y naves espaciales; sus reparaciones.
Fabricación de otros tipos de equipo de transporte n.c.p.
Reciclamiento de desperdicios y desechos metálicos.
Reciclamiento de desperdicios y desechos no metálicos.
Extracción de petróleo crudo y gas natural; servicios relacionados con extracción de petróleo y gas natural
excepto actividades de prospección.
Extracción de minerales de uranio y torio.
Fabricación de gas; distribución de combustibles gaseosos por tuberías.
Elaboración de productos del tabaco.
Fabricación de productos de hornos coque.
Fabricación de productos de refinación de petróleo.
Elaboración de combustible nuclear.
Fabricación de fibras manufacturadas.
Fabricación de maquinaria de oficina, contabilidad e informática.
Fabricación de locomotoras y de material rodante para ferrocarriles y tranvías.
Fuente: CIIU 2007.
Luego de aplicar los criterios explicados quedan 46 sectores que deben ser
priorizados utilizando la metodología referida. Los sectores a ser jerarquizados
aparecen listados en el Cuadro 28.
Cuadro 28: Sectores a ser considerados en la metodología de priorización.
# SECTOR
1 Cultivos en general; cultivo de productos de mercado; horticultura.
2 Cría de animales.
3 Actividades de servicios agrícolas y ganaderos, excepto las actividades veterinarias.
4 Silvicultura, extracción de madera y actividades de servicios conexas.
5 Explotación de criaderos de peces y productos del mar en general (acuicultura); y servicios relacionados.
6 Pesca extractiva y servicios relacionados.
7 Extracción de minerales metalíferos.
8 Explotación de otras minas y canteras.
9 Producción, procesamiento y conservación de carne, frutas, legumbres, hortalizas, aceites y grasas.
82
10 Elaboración de productos lácteos.
Elaboración de productos de molinería, almidones y productos derivados del almidón, y de alimentos
11
preparados para animales.
12 Elaboración de otros productos alimenticios.
13 Elaboración de bebidas.
14 Hilandería, tejedura y acabado de productos textiles.
15 Fabricación de otros productos textiles.
16 Fabricación de tejidos y artículos de punto y ganchillo.
17 Fabricación de prendas de vestir; excepto prendas de piel.
18 Adobo y teñidos de pieles; fabricación de artículos de piel.
19 Curtido y adobo de cueros; fabricación de maletas, bolsos de mano, artículos de talabartería y guarnicionería.
20 Fabricación de calzado.
21 Aserrado y acepilladura de maderas.
22 Fabricación de productos de madera y corcho, paja y de materiales trenzables.
23 Fabricación de papel y productos del papel.
24 Actividades de edición.
25 Actividades de impresión y actividades de servicios conexas.
26 Fabricación de sustancias químicas básicas.
27 Fabricación de otros productos químicos.
28 Fabricación de productos de caucho.
29 Fabricación de productos de plástico.
30 Fabricación de productos minerales no metálicos n.c.p.
31 Industrias básicas de hierro y acero.
32 Fabricación de productos primarios de metales preciosos y metales no ferrosos.
33 Fundición de metales.
34 Fabricación de productos metálicos para uso estructural, tanques, depósitos y generadores de vapor.
35 Fabricación de otros productos elaborados de metal; actividades de servicios de trabajo de metales.
36 Fabricación de maquinaria de uso general.
37 Fabricación de maquinaria de uso especial.
38 Fabricación de partes y accesorios para vehículos automotores y sus motores.
39 Fabricación de muebles.
40 Industrias manufactureras n.c.p.
41 Generación, captación y distribución de energía eléctrica.
42 Captación, depuración y distribución de agua.
43 Construcción de edificios completos o de partes de edificios; Obras de ingeniería civil.
44 Hoteles; campamentos y otros tipos de hospedaje temporal.
45 Restaurantes, bares y cantinas.
46 Eliminación de desperdicios y aguas residuales, saneamiento y actividades similares.
Fuente: CIIU 2007.
Técnica de investigación
Para valorar cada una de las variables consideradas en la metodología se
necesita la participación de varios expertos en la construcción de cada uno de los
sub indicadores.
Para facilitar la participación se construyeron formularios de ingreso de valores,

distintos para cada una de las aéreas abordadas en la metodología. Un ejemplo
de estos formularios aparece en el Anexo 2, Formularios de Priorización. Cada
formulario fue enviado a distintos expertos en diversos órganos del estado. En
este trabajo no serán mencionados los nombres de las personas que participaron
en esta investigación. Las instituciones que participaron del trabajo son la
83
Comisión Nacional del Medio Ambiente, el Servicio Nacional de Turismo, la
Superintendencia de Servicios Sanitarios, el Programa País Eficiencia Energética,
el Centro de Energías Renovables, el Servicio Agrícola y Ganadero y el Consejo
Nacional de Producción Limpia.
Los formularios aparecen en el Cuadro 29.
Cuadro 29: Formularios enviados
1. Criterios de Priorización Hídricos 2. Criterios de Priorización

Olores
3. Criterios de Priorización Combustibles 4. Criterios de Priorización Otros
Recursos
5. Criterios de Priorización Emisiones 6. Criterios de Priorización
Atmosféricas Políticos
7. Criterios de Priorización Energéticos 8. Criterios de Priorización Riles
9. Criterios de Priorización Estructurales 10. Criterios de priorización Rises
11. Criterios de Priorización Fiscalización 12. Criterios de priorización
Ruidos
13. Criterios de Priorización Higiene
Laboral
Fuente: Propia
Cada experto declaró un valor en los rangos descritos en cada casilla de cruce
entre un sector y un criterio. Las opiniones fueron recogidas y promediadas para
obtener el valor final.
Obtención de Datos y falta de información

Las fuentes de datos utilizadas para este estudio son:
• Encuesta Nacional Industrial Anual (ENIA) 2007, TOMO II: Establecimientos

de 10 a 49 personas ocupadas, Instituto Nacional de Estadísticas.
• Asociación Chilena de Seguridad.
• Oficina de Estudios y Políticas Agrarias
Para las variables ambientales se tuvo en cuenta la opinión de Profesionales

en las distintas materias ambientales, pertenecientes a organizaciones del estado
con pertinencia en los temas tratados.
Para lidiar con datos faltantes y opiniones divididas se utilizó una aproximación
estocástica al Índice de Priorización. Los datos faltantes se asumieron aleatorios y
se obtuvieron series de Índices de Priorización para cada sector económico.
Luego, estas series fueron ordenadas de acuerdo a un test t de student para las
84
medias. Este test, desarrollado en 1908 por William Sealy Gosset, se explica a
continuación.
Supongamos que X1,..., Xn son variables aleatorias independientes distribuidas

normalmente, con media µ y varianza σ2. Sea
la media muestral. Entonces
sigue una distribución normal de media 0 y varianza 1.
Sin embargo, Gosset estudió un cociente relacionado,
Donde
es la varianza muestral y demostró que la función de densidad de T es:
donde ν es igual a n − 1.
La distribución de T se llama ahora la distribución-t de Student.
El parámetro ν representa el número de grados de libertad.

libertad La distribución
depende de ν,, pero no de µ o σ,, lo cual es muy importante en la práctica
pr pues
permite encontrar intervalos de confianza para el estimador con muy poca
información sobre la distribución de probabilidades de las variables
independientes.
El problema de datos faltantes pudo haberse resuelto simplemente usando el

promedio de la serie pero se desea mantener a la vista el riesgo asumido al no
contar con ciertos datos. Luego se utiliza este método estadístico para observar la
85
incertidumbre en la Priorización de Beneficiarios que introducen los datos
desconocidos.
86
ANEXO 2: Ejemplo de Ficha de
Priorización
87
Criterios de Priorización Riles
El Programa de Apoyo en Tecnologías Limpias (TECNOLIMPIA), es un programa del Consejo Nacional de
Producción Limpia (CPL), cofinanciado por la Comunidad Económica Europea (CE), destinado a Empresas de
Menor Tamaño (EMT), con el objetivo de movilizar a estas para que apliquen e implementen medidas de
Producción Limpia (PL) en sus procesos productivos, y así mejoren su productividad y posición competitiva.
Los temas abordados por el programa son:
Gestión de residuos sólidos
Eficiencia en el uso de agua y residuos líquidos
Reducción de las emisiones al aire
Higiene, seguridad laboral y temas emergentes
Eficiencia energética y energías renovables
En este contexto, se hace necesario poseer una herramienta que sirva como guía para enfocar los esfuerzos
del programa en aquellos sub sectores económicos cuyo impacto potencial es mayor. Esta herramienta,
llamada Indicador de Priorización, debe ser capaz de jerarquizar a los beneficiarios atendiendo a una serie
de criterios.
Como resultado de este trabajo se espera contar con un indicador que tome valores distintos para cada uno
de los distintos sub sectores económicos, de tal manera que queden jerarquizados. Adicionalmente, este
Indicador de Priorización debe considerar las opiniones de expertos de distintas organizaciones de gobierno
con pertinencia en los temas tratados por el programa.
La metodología de construcción de este indicador considera componentes Económicas, Ambientales,

Estructurales y Motivacionales.
El Componente Económico, busca distinguir la relevancia del sector considerando las siguientes variables:
PIB, Exportación, Empleo, Empresas de Menor Tamaño y Crecimiento.
El Componente Ambiental, busca determinar la relevancia del sector, no sólo considerando la magnitud de
las emisiones o uso de recursos, sino también, el potencial de mejora, y su relevancia ambiental.
Las variables ambientales consideradas son:
• Emisiones Atmosféricas
• Olores
• Ruido
• Residuos Industriales Líquidos
• Residuos Industriales Sólidos
• Higiene Laboral
• Seguridad Laboral
• Consumo de Energía
• Consumo de Combustibles
• Consumo de Agua
• Consumo de otros Recursos Naturales
El Factor de Éxito Motivacional busca incorporar a la priorización, el interés o motivación, ya sea público o
privado por un determinado sector. Por otra parte, el Factor de Éxito Estructural, distingue aquellas
88
variables que pueden dificultar el desempeño del programa, en particular el nivel de concentración
geográfica, el nivel de cumplimiento normativo y el número de instalaciones existentes.
El consejo Nacional de Producción Limpia, a través del Programa de Apoyo en Tecnologías Limpias, extiende
a usted la invitación de participar, con su opinión, en la construcción del Indicador de Priorización de sub
sectores económicos.
Para esto se le pide que complete el formulario “Criterios de Priorización Riles”, utilizando el procedimiento
que se detalla a continuación.
Procedimiento para llenar el formulario “Criterios de Priorización Riles”.
El formulario sobre “Criterios de Priorización Riles” considera 46 sub sectores económicos de los cuales se
desea conocer su conducta, en términos de generación de Residuos Industriales Líquidos; potencialidad, en
términos de las posibles disminuciones en sus niveles de descarga gracias a la implementación de medidas
de Producción Limpia (preventivas); potencialidad, en términos de las posibles mejoras en sus niveles de
descarga gracias a la implementación de Tecnologías de Fin de Tubo (TFT); y finalmente, relevancia del
impacto de estas descargas, en los medios en los que es vertida.
Asigne un puntaje en cada uno de los sub sectores en cada una de las cuatro columnas “Riles”, “MPL Riles”,
“TFT Riles” y “RI Riles”.
En la primera columna, “Riles”:

Si usted considera que las empresas del sector requieren plantas de tratamiento de
4
Riles.
Si usted considera que las empresas del sector sólo requieren de medidas
Marque 2
preventivas (Producción Limpia).
Si usted considera que las empresas del sector no son relevantes en generación de
1
Riles.
En la segunda columna, “MPL Riles”:

Si usted considera que la PL puede lograr reducciones de Riles significativas (más
2
del 50%).
Marque Si usted considera que la PL puede lograr reducciones de Riles apreciables (entre
1
10 y 50%).
0 Si usted considera que la PL no puede lograr reducciones relevantes.
En la tercera columna, “TFT Riles”:

Si usted considera que las TFT pueden lograr reducciones de Riles significativas
2
(más del 50%) a costo unitario razonable.
Si usted considera que las TFT pueden lograr reducciones apreciables (entre 10 y
Marque 1
50%) a costo unitario razonable.
Si usted considera que las TFT no pueden lograr reducciones relevantes a costos
0
unitarios razonables.
En la cuarta columna, “RI Riles”:

Si usted considera que las descargas de este sector pueden afectar la calidad del
2
agua como medio receptor.
Marque
Si usted considera que las descargas de este sector no pueden afectar la calidad del
0
agua como medio receptor.
Desde ya agradecemos su participación en este trabajo.
89
MPL TFT RI
# SECTOR Riles
Riles Riles Riles
1 Cultivos en general; cultivo de productos de mercado; horticultura.

2 Cría de animales.
3 Actividades de servicios agrícolas y ganaderos, excepto las actividades veterinarias.
4 Silvicultura, extracción de madera y actividades de servicios conexas.
Explotación de criaderos de peces y productos del mar en general (acuicultura); y servicios
5
relacionados.
6 Pesca extractiva y servicios relacionados.
7 Extracción de minerales metalíferos.
8 Explotación de otras minas y canteras.
Producción, procesamiento y conservación de carne, frutas, legumbres, hortalizas, aceites y
9
grasas.
10 Elaboración de productos lácteos.
Elaboración de productos de molinería, almidones y productos derivados del almidón, y de
11
alimentos preparados para animales.
12 Elaboración de otros productos alimenticios.
13 Elaboración de bebidas.
14 Hilandería, tejedura y acabado de productos textiles.
15 Fabricación de otros productos textiles.
16 Fabricación de tejidos y artículos de punto y ganchillo.
17 Fabricación de prendas de vestir; excepto prendas de piel.
18 Adobo y teñidos de pieles; fabricación de artículos de piel.
Curtido y adobo de cueros; fabricación de maletas, bolsos de mano, artículos de talabartería y
19
guarnicionería.
20 Fabricación de calzado.
21 Aserrado y acepilladura de maderas.
22 Fabricación de productos de madera y corcho, paja y de materiales trenzables.
23 Fabricación de papel y productos del papel.
24 Actividades de edición.
25 Actividades de impresión y actividades de servicios conexas.
26 Fabricación de sustancias químicas básicas.
27 Fabricación de otros productos químicos.
28 Fabricación de productos de caucho.
29 Fabricación de productos de plástico.
30 Fabricación de productos minerales no metálicos n.c.p.
31 Industrias básicas de hierro y acero.
32 Fabricación de productos primarios de metales preciosos y metales no ferrosos.
33 Fundición de metales.
Fabricación de productos metálicos para uso estructural, tanques, depósitos y generadores de
34
vapor.
Fabricación de otros productos elaborados de metal; actividades de servicios de trabajo de
35
metales.
36 Fabricación de maquinaria de uso general.
37 Fabricación de maquinaria de uso especial.
38 Fabricación de partes y accesorios para vehículos automotores y sus motores.
39 Fabricación de muebles.
40 Industrias manufactureras n.c.p.
41 Generación, captación y distribución de energía eléctrica.
42 Captación, depuración y distribución de agua.
43 Construcción de edificios completos o de partes de edificios; Obras de ingeniería civil.
44 Hoteles; campamentos y otros tipos de hospedaje temporal.
45 Restaurantes, bares y cantinas.
46 Eliminación de desperdicios y aguas residuales, saneamiento y actividades similares.
90
Anexo 3: MEDIAC
91
93
94
Nombre
Radio para el Costo mensual Rating
modelo
FM CONCIERTO Canal01 = 5.100.000 2,9
FM CAROLINA Canal02 = 4.600.000 3,1
AM-FM AGRICULTURA Canal03 = 4.800.000 3,3
FM INFINITA Canal04 = 4.800.000 3,5
FM ADN Canal05 = 4.600.000 3,6
FM EL CONQUISTADOR Canal06 = 4.500.000 3,6
FM FUTURO Canal07 = 4.600.000 3,8
FM IMAGINA Canal08 = 4.900.000 4
FM ROMANTICA Canal09 = 4.700.000 4
FM FMDOS Canal10 = 4.500.000 4,9
FM PUDAHUEL Canal11 = 5.000.000 5,3
FM OASIS Canal12 = 5.000.000 5,7
FM CORAZON Canal13 = 5.100.000 6,2
AM-FM COOPERATIVA Canal14 = 5.100.000 7,2
AM-FM BIO-BIO Canal15 = 5.500.000 8,5
Código del problema de Optimización.
Set
Segmento /SegmentoA, SegmentoB, SegmentoC/
Medio /Canal01, Canal02, Canal03, Canal04, Canal05, Canal06, Canal07,
Canal08, Canal09, Canal10, Canal11, Canal12, Canal13, Canal14,
Canal15/
Mes0 /Mes0,Mes1, Mes2, Mes3, Mes4, Mes5/
Mes (Mes0) /Mes1, Mes2, Mes3, Mes4, Mes5/
parameter gn(segmento,medio) Personas que escucharan el mensaje, por

segmento
/
SegmentoA .Canal01 =841
SegmentoB .Canal01 =348
SegmentoC .Canal01 =638
/;
parameter c(medio) Costo por canal

/
Canal01 =5100000
Canal02 =4600000
Canal03 =4800000
Canal04 =4800000
Canal05 =4600000
96
Canal06 =4500000
Canal07 =4600000
Canal08 =4900000
Canal09 =4700000
Canal10 =4500000
Canal11 =5000000
Canal12 =5000000
Canal13 =5100000
Canal14 =5100000
Canal15 =5500000
/;
parameter q(segmento) ventas esperadas para cada segmento

/
SegmentoA =1
SegmentoB =1
SegmentoC =1
/;
parameter n(segmento) número de individuos por segmento

/ SegmentoA 29000
SegmentoB 12000
SegmentoC 22000
/
;
scalar e exposicion constante /1/;

scalar l cota inferior constante /0/;
scalar u cota superior constante /1/;
scalar B presupuesto /60000000/;
scalar r0 r0 de funcion r /0.0/;
scalar a 'a de funcion r' /0.2/;
scalar b0 'b de funcion r' /1.5/;
scalar h h de matriz k( k = h*g*n*s ) /1/;
scalar s s de matriz k( k = h*g*n*s ) /1/;
scalar alfa /0.01/;
positive variables
y(segmento,Mes0) nivel de exposición
x(medio,Mes) número de inserciones en medio j en el
periodo t.
r(segmento,Mes) Porcentaje de ventas
costo(medio) costo
venta(segmento,Mes) venta
;
97
variable objetivo 'valor funcion objetivo'
;
equations
fobj Funcion Objetivo
funcionR(segmento,Mes) Funcion R que representa porcentaje de
ventas
cotaSupX(medio,Mes) maximo de spots en franja-medio
cotaInfX(medio,Mes) minimo de spots en franja-medio
presupuesto Presupuesto total
condicionBordeY(segmento,Mes) condición de borde de y
funcionY(segmento,Mes0)
funcionCosto(medio) ecuacion auxiliar para mostrar los costos
en detalle
funcionVenta(segmento,Mes)
;
fobj.. objetivo =e=

sum((segmento,Mes),n(segmento)*q(segmento)*r(segmento,Mes));
funcionR(segmento,Mes).. r(segmento,Mes) =e= r0 + a*(1 - exp(-

b0 * y(segmento,Mes) ) );
cotaSupX(medio,Mes).. x(medio,Mes) =l= u;
cotaInfX(medio,Mes).. x(medio,Mes) =g= l;
presupuesto.. sum((medio,Mes), c(medio)*x(medio,Mes) )
=l= B;
condicionBordeY(segmento,Mes).. y(segmento,"Mes0") =e= 0;
funcionY(segmento,Mes).. y(segmento,Mes) =e=
alfa*y(segmento,Mes-1) + sum((medio), h*s*gn(segmento,medio)/n(segmento) * e
* x(medio,Mes) )/(7*4) ;
funcionCosto(medio).. costo(medio) =e= sum((Mes),
c(medio)*x(medio,Mes));
funcionVenta(segmento,Mes).. venta(segmento,Mes) =e=
n(segmento)*q(segmento)*r(segmento,Mes);
model MEDIAC /all/;

MEDIAC.iterlim =10000;
solve MEDIAC using nlp maximizing objetivo;
98
Solución
---- VAR x número de inserciones en medio j en el periodo t.
LOWER LEVEL UPPER MARGINAL
Canal01.Mes1 . . +INF -22.284

Canal01.Mes2 . . +INF -22.284
Canal01.Mes3 . . +INF -22.284
Canal01.Mes4 . . +INF -22.284
Canal01.Mes5 . . +INF -22.458
Canal02.Mes1 . . +INF -16.829
Canal02.Mes2 . . +INF -16.829
Canal02.Mes3 . . +INF -16.829
Canal02.Mes4 . . +INF -16.829
Canal02.Mes5 . . +INF -17.015
Canal03.Mes1 . . +INF -17.120
Canal03.Mes2 . . +INF -17.120
Canal03.Mes3 . . +INF -17.120
Canal03.Mes4 . . +INF -17.120
Canal03.Mes5 . . +INF -17.318
Canal04.Mes1 . . +INF -15.770
Canal04.Mes2 . . +INF -15.770
Canal04.Mes3 . . +INF -15.770
Canal04.Mes4 . . +INF -15.770
Canal04.Mes5 . . +INF -15.979
Canal05.Mes1 . . +INF -13.453
Canal05.Mes2 . . +INF -13.453
Canal05.Mes3 . . +INF -13.453
Canal05.Mes4 . . +INF -13.453
Canal05.Mes5 . . +INF -13.668
Canal06.Mes1 . . +INF -12.632
Canal06.Mes2 . . +INF -12.632
Canal06.Mes3 . . +INF -12.632
Canal06.Mes4 . . +INF -12.632
Canal06.Mes5 . . +INF -12.847
Canal07.Mes1 . . +INF -12.102
Canal07.Mes2 . . +INF -12.102
Canal07.Mes3 . . +INF -12.102
Canal07.Mes4 . . +INF -12.102
Canal07.Mes5 . . +INF -12.330
Canal08.Mes1 . . +INF -13.214
Canal08.Mes2 . . +INF -13.214
99
Canal08.Mes3 . . +INF -13.214
Canal08.Mes4 . . +INF -13.214
Canal08.Mes5 . . +INF -13.454
Canal09.Mes1 . . +INF -11.572
Canal09.Mes2 . . +INF -11.572
Canal09.Mes3 . . +INF -11.572
Canal09.Mes4 . . +INF -11.572
Canal09.Mes5 . . +INF -11.812
Canal10.Mes1 . . +INF -3.853
Canal10.Mes2 . . +INF -3.853
Canal10.Mes3 . . +INF -3.853
Canal10.Mes4 . . +INF -3.853
Canal10.Mes5 . . +INF -4.147
Canal11.Mes1 . . +INF -5.257
Canal11.Mes2 . . +INF -5.257
Canal11.Mes3 . . +INF -5.257
Canal11.Mes4 . . +INF -5.257
Canal11.Mes5 . . +INF -5.574
Canal12.Mes1 . . +INF -2.555
Canal12.Mes2 . . +INF -2.555
Canal12.Mes3 . . +INF -2.555
Canal12.Mes4 . . +INF -2.555
Canal12.Mes5 . . +INF -2.897
Canal13.Mes1 . 0.372 +INF -6.842E-8
Canal13.Mes2 . 0.343 +INF .
Canal13.Mes3 . 0.343 +INF 1.3899E-8
Canal13.Mes5 . . +INF -0.371
El modelo sugiere que se invierta en los canales 14 (Radio Cooperativa) y 15

(Radio Bio Bio) durante todo el tiempo de la campaña y utiliza el exceso de
presupuesto en forma menos intensa en el canal 13 (Radio Corazón).
100

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• Conocer las necesidades y deseos actuales y futuros de los clientes.

4.3 Marketing Operativo

El marketing operativo es la puesta en práctica de la estrategia de marketing y del

4.4 Investigación de Mercado

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• La introducción al mercado de un nuevo producto o servicio

Una investigación de mercado refleja:

• Cambios en la conducta del consumidor

La investigación de mercado involucra el uso de varios instrumentos para analizar

La información obtenida a través de una investigación científica de mercado es

• La investigación de mercado es una guía para la comunicación con los clientes

Uno de los aspectos más importantes de una investigación de mercado, es que

4.5 Segmentación de mercado

Dividir un mercado en grupos más pequeños de distintos compradores con base en

Los requisitos para una buena segmentación son:

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4.6 Definiciones en el ámbito de la Producción Limpia.