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    Caso New Coke

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    Ana María Maya
    Los principales errores de Coca-Cola en el lanzamiento de New Coke fueron: (1) ignorar los valores de la marca establecida y centrarse solo en el sabor, (2) tratar de reemplazar la identidad de la marca original en lugar de complementarla, y (3) olvidarse de los beneficios emocionales que proporcionaba la marca a los consumidores.

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    Los principales errores de Coca-Cola en el lanzamiento de New Coke fueron: (1) ignorar los valores de la marca establecida y centrarse solo en el sabor, (2) tratar de reemplazar la identidad de la marca original en lugar de complementarla, y (3) olvidarse de los beneficios emocionales que proporcionaba la marca a los consumidores.

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    Caso New Coke

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    Los principales errores de Coca-Cola en el lanzamiento de New Coke fueron: (1) ignorar los valores de la marca establecida y centrarse solo en el sabor, (2) tratar de reemplazar la identidad de la marca original en lugar de complementarla, y (3) olvidarse de los beneficios emocionales que proporcionaba la marca a los consumidores.

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    TALLER FINAL – CASO NEW COKE –

    1. A la luz de la teoría de gerencia de marca, ¿cuáles fueron los cinco principales errores que
    cometieron los directivos de Coca-Cola en el lanzamiento de la nueva marca y producto New Coke?

    Coca-Cola cometió errores como:

    - La Coca-Cola “tradicional”, la original, ya estaba posicionada en el mercado, por eso, uno de los
    errores fue ignorar los valores de la marca, que en realidad es lo que venía vendiendo Coca-Cola,
    más que el producto en sí; entonces el liderazgo, la colaboración, la pasión, la integridad, la
    diversidad y la calidad que fabricaba la marca, se venían abajo por considerar que el sabor era lo
    que más le importaba al consumidor. No investigaron el valor que tenía la bebida para el cliente,
    simplemente asumieron que era el sabor lo que debía mejorar.
    - Desconocer o dejar atrás la identidad de marca, trataron de reemplazarla.
    - Pretendían reemplazar las asociaciones positivas que ya existían en la mente del consumidor,
    esas que contribuyen al capital de marca y le dan valor a la misma.
    - Olvidaron los beneficios emocionales de la marca y se centraron en los netamente funcionales.
    Definitivamente, “Coca-cola no vende sabores, vende emociones”.
    - Centrarse en el producto y no en el cliente. La investigación desarrollada fue enfocada en el
    producto y no en la marca como símbolo que para los consumidores reflejaba la identidad nacional
    y un profundo sentimiento de seguridad y felicidad.

    2. Describa los tres más importantes aprendizajes profesionales adquiridos de su parte, en gerencia
    de marca, a partir de la lectura y análisis del caso New Coke.
    - Para Gerenciar una marca es necesario enfocarse directamente en el cliente y así definir una
    estrategia que llegue a todo el público objetivo y perdure en el tiempo, teniendo en cuenta los
    beneficios tanto funcionales como emocionales que proyecta la marca. Para esto, se deben definir
    los valores de la marca, un sistema de identidad, definir el Equity Brand, la arquitectura de la misma
    y hacer una proposición de valor.
    - Es necesario llegar a posicionarse en la mente del consumidor, que, si bien es un proceso, con el
    diseño de la oferta del producto o servicio más la imagen, se puede lograr, teniendo así a la marca
    en un lugar privilegiado en la mente del consumidor, lo que seguramente aumentará los beneficios
    de la empresa y, pase lo que pase en el mercado, el sentimiento de lealtad será más fuerte que
    cualquier cosa (se evidencia en el caso New Coke dado que los clientes se rehúsan a comprar una
    “nueva” Coca Cola). Para lograr posicionamiento, es fundamental conocer el valor que tiene la
    marca para el consumidor.
    - La necesidad de crear valor capital de marca, medirlo y administrarlo con los elementos de marca,
    la estrategia de marketing mix y creando programas de comunicaciones integradas. El fin es tener
    una “comunicación afectiva” con el cliente, que atrape sus corazones y sean leales de por vida.

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