CASO IKEA INVADE ESTADOS UNIDOS

MARKETING TÁCTICO– MBA USM

Alumnos:
Pedro Véliz
Nicolas Ladrón de Guevara
Robinson Avendaño
Preguntas:

1. Cuál es la propuesta de valor de la empresa IKEA en el mundo. Identifique y analice sus tácticas
de producto en general y en particular en su entrada al mercado estadounidense.

2. Analice las tácticas de canal utilizadas por IKEA. Identifique y evalúe cómo estas tácticas
contribuyeron a la expansión y accesibilidad de la marca en el mercado estadounidense, considerando la
geografía y los hábitos de compra de los consumidores.

3. Evalúe la estrategia de precios implementada por IKEA en el caso revisado. Analice cómo esta
estrategia fue clave para el éxito de la compañía en el mercado estadounidense, y si hubo algún desafío o
consideración específica en relación con la cultura de precios en Estados Unidos.

4. Analice las tácticas de publicidad utilizadas por IKEA en el caso. Evalúe cómo estas tácticas
contribuyeron a construir y posicionar la marca IKEA en el mercado estadounidense, y cómo se adaptaron
a las preferencias y características del público objetivo. Profundice en la campaña “No-aburrimiento” de
IKEA, y en particular el comercial “Lámpara” (disponible en https://youtu.be/dBqhIVyfsRg) y determine
un posible insight abordado por la agencia que lo diseñó (Siga el modelo “Yo, Porque, Pero” revisado en
clases).

5. IKEA abrió su primera tienda en Chile en 2022. ¿Le parece que la propuesta de valor en este país
es correcta la realidad de nuestro país en términos culturales y económicos? (Para esta pregunta se
sugiere buscar en fuentes ajenas al caso, especialmente medios de prensa, campañas de publicidad, y si
lo desea -opcional- complementar su análisis con una visita a la tienda, o bien conversando con alguien
que la haya visitado).
Respuesta 1:
La propuesta de valor de IKEA se basa en varios factores clave que han contribuido a su éxito en todo el
mundo.

Auto-servicio: Las tiendas de IKEA están diseñadas para que los clientes puedan recorrerlas por sí mismos
y seleccionar los productos que deseen. Se les proporcionan catálogos para facilitar su experiencia de
compra.

Experiencia en la tienda: IKEA ha creado un ambiente único en sus tiendas, con instalaciones como cuartos
de juegos para niños y áreas de descanso. También cuentan con cafeterías suecas donde los clientes
pueden disfrutar de alimentos y bebidas.

Muebles de fácil transporte y montaje: Los muebles de IKEA están diseñados para ser fáciles de
transportar y montar. Utilizan el concepto de "formato plano", lo que significa que los productos se
desmontan y se empacan de manera eficiente, ocupando menos espacio en el transporte y reduciendo
los costos.

Diseño y calidad: IKEA ha invertido en el diseño de sus propios productos desde 1955. Esto les ha permitido
controlar el proceso de fabricación y ofrecer muebles con un diseño atractivo y funcionalidad. También
han adoptado enfoques innovadores para utilizar materiales de alta calidad en las áreas más visibles de
los muebles y materiales de menor calidad en partes menos visibles, lo que les permite mantener precios
competitivos.

En cuanto a su entrada en el mercado estadounidense, IKEA se enfrentó a desafíos iniciales debido a

diferencias en las preferencias de los consumidores y las medidas de los muebles. Sin embargo,
aprendieron de sus errores y adaptaron sus estrategias para satisfacer las necesidades de los clientes
estadounidenses. Estas estrategias incluyeron ajustar las medidas de los muebles para que se adaptaran
a las sábanas y electrodomésticos estadounidenses. Con el tiempo, IKEA ha logrado establecerse
exitosamente en el mercado de muebles de Estados Unidos.
Respuesta 2:
IKEA se destacó en Estados Unidos mediante la implementación de una estrategia de publicidad y
experiencia de compra innovadora. Reconociendo que los estadounidenses tenían un hábito de compra
limitado en lo que respecta a muebles, la empresa se propuso cambiar ese paradigma y convertir la
compra de muebles en una experiencia emocionante y asequible.

Uno de los principales canales utilizados por IKEA fue la publicidad. La empresa invirtió en campañas
publicitarias creativas y llamativas para generar conciencia sobre su marca y sus productos. Estas
campañas se enfocaron en resaltar los precios bajos, la calidad de los muebles y la posibilidad de crear
espacios personalizados y funcionales en el hogar. A través de la publicidad, IKEA logró captar la atención
de los consumidores y generar interés en su propuesta única.

Además de la publicidad, IKEA desarrolló un sitio web funcional y fácil de usar, lo que permitió a los
clientes explorar su catálogo de productos, obtener información detallada y realizar compras en línea.
Esto brindó comodidad y conveniencia a los clientes que preferían la compra en línea.

Sin embargo, IKEA también se centró en las tiendas físicas como parte fundamental de su estrategia. Las
tiendas IKEA se caracterizan por su diseño y distribución únicos, con muebles y productos dispuestos en
espacios de exhibición que simulan habitaciones reales. Esto permitió a los clientes visualizar cómo se
verían los muebles en sus propios hogares y experimentar la funcionalidad de los productos.

Además, IKEA implementó servicios adicionales en sus tiendas para mejorar la experiencia de compra. Por
ejemplo, ofrecieron una guardería donde los clientes podían dejar a sus hijos mientras realizaban sus
compras, lo que les brindaba comodidad y tranquilidad. También incorporaron restaurantes IKEA en sus
tiendas, donde los clientes podían disfrutar de comidas asequibles y sabrosas mientras descansaban de
sus compras.

Estas iniciativas combinadas permitieron a IKEA establecerse como un detallista líder en Estados Unidos.
La estrategia de la empresa fue exitosa, ya que lograron duplicar sus ingresos de 600 millones de dólares
a 1,27 mil millones de dólares entre 1977 y 2001.

El objetivo de IKEA de tener 50 tiendas en operación en Estados Unidos para 2013 demuestra la ambición
de la empresa por expandirse y captar aún más clientes. La combinación de publicidad efectiva,
experiencia de compra única y servicios adicionales contribuyó al crecimiento y éxito de IKEA en el
mercado estadounidense.
Respuesta 3:
La estrategia de precios implementados por IKEA en el caso revisado fue acertada y cuidadosamente
adaptada a la realidad de Estados Unidos. En primer instancia IKEA mantiene su eslogan original el cual es
ofrecer productos de la mejor calidad y diseño a precios asequibles, lo anterior lo lograban con su
producción de escala y su innovador sistema de muebles auto-ensamblados que reducía drásticamente
costos de producción y distribución que finalmente se materializaban en precios más bajos (los cuales
generalmente eran de un 20% inferior a la competencia y era transparentado a sus clientes).
Adicionalmente a eso se le sumo una amplia gama de productos y temáticas a fin de cubrir la mayoría de
los gustos de los usuarios.

IKEA logró realizar la producción de un producto con sus partes en distintos países logrando con esto
realizar las piezas en el lugar geográfico más conveniente desde el punto de vista económico. Y a nivel de
diseño también realizaban concursos internos y colaboradores externos a fin de obtener el mejor precio
en diseño.

Hubo varios desafíos a enfrentar para satisfacer al consumidor estadounidense, es que el perfil de
consumidor estadounidense está familiarizado con el concepto de descuentos y promociones frecuentes,
ofertas especiales en ciertos periodos de tiempo, por ejemplo, los Cyberday o los Black Friday. Es decir,
debieron adoptar esta forma para incentivar el consumo.

En general podríamos concluir que IKEA supo entender a los clientes de USA lo cual se puede ver en la
aceptación de los consumidores y como esto desencadeno en un crecimiento exponencial de tiendas a lo
largo y ancho del país.
Respuesta 4:
Los clientes encontraron que la experiencia de comprar en IKEA era bastante atractiva esto se debe a los
espacios decorativos de manera alegre con los productos, atmosfera iluminada e invitante, etiquetas
enormes de precio adornaban los productos y tarjetas de colores que combinaban. Las tiendas
representan áreas temáticas modernas.

IKEA lanza una campaña publicitaria llamativa diseñada para que los estadounidenses tomaran un
enfoque sin compromiso hacia los muebles, incentivando al reemplazo de los muebles a través de la
decoración. Una de las campañas publicitaria se llama “No Aburrimiento” el cual representa una serie de
comerciales de televisión burlándose de la renuencia de lo estadounidenses a separarse de sus muebles.
Esta campaña ayudo a IKEA a diferenciarse de sus competidores al comunicar la idea de evitar el
aburrimiento en la decoración del hogar con esto la marca se posicionó como una opción única y
emocionante para los consumidores. También utilizó mensajes y anuncios impactantes y creativos al
destacar situaciones cotidianas de aburrimiento en la decoración del hogar. Fomentó a la personalización
y la expresión individual respecto a la decoración y el diseño de interiores los cuales pueden ser divertidos
y creativos. Además, buscó establecer conexión emocional con los consumidores incentivando a crear un
ambiente personalizado que refleje la personalidad de cada individuo y familia.

Comercial la Lampara: la agencia publicitaria que diseño el comercial la cual busca cuestionar la conexión
sentimental que tienen las personas con los objetos viejos y enfatiza en la adquisición de productos
nuevos (renovación), por lo cual, presenta un mensaje el cual refleja que la lámpara vieja no tiene
sentimientos, que no hay que aferrarse a los objetos y que la nueva puede ser mejor.

Este comercial abordo un insight de que las personas a menudo desarrollan una conexión emocional con
objetos antiguos y se oponen a la renovación incluso cuando puedan existir mejores opciones. El poder
desafiar esa conexión emocional y destacar las ventajas que puede tener el producto nuevo busca que los
consumidores consideren la renovación y reemplazo de sus objetos viejos por productos nuevos
mejorados de IKEA. Además, el mensaje entregado por la persona en el comercial tiene un toque de
humor lo cual puede generar una conexión positiva entre la audiencia y la marca.
Respuesta 5:
Nos parece que la propuesta de valor en Chile es parcialmente correcta en término culturales y
económicos, lo cual se fundamenta en entrevista a conocidos que visitaron la tienda y nos transmitieron
sus sensaciones.

Grandes Aciertos: En Chile ya existen hace varios años empresas similares como Homy, Casa Idea,
Homecenter y Easy, entre otros. Por lo cual es un modelo de negocio que funciona y que los chilenos están
acostumbrados. Por ejemplo, la compra de muebles de ensamblaje por el usuario en su hogar.

Las 2 tiendas que tiene actualmente en Chile, en particular en la región metropolitana, están ubicadas
estratégicamente: una en Open Kennedy, comuna de Las Condes y Mall Plaza Oeste, comuna de Cerrillos.
Lo cual, según palabras del Gerente de IKEA Chile, logra que al menos el 90% de los capitalinos tengan un
IKEA a menos de 30 minutos de su hogar.

Al ingresar a la tienda se les ofrece a los clientes papel, lápiz y cinta de medir, con lo cual pueden recorrer,
medir y hacer volar su imaginación en base a los más de 50 espacios diseñados que tienen en la tienda.

Otro punto fuerte, es que IKEA hizo un estudio de comportamiento de los clientes chilenos y encontró
que una gran parte de los usuarios querían Stock inmediato de los muebles, sillones, colchones, entre
otros de los más de 4500 productos que tienen a disposición, por lo tanto, incorporaron más de 6000 m2
de bodega en su nueva sucursal.

Finalmente, cabe destacar que en Chile en general las salidas a comprar muebles y/o decoración del hogar
se hace en familia por lo cual IKEA incorporó sus famosas Småland (guarderías para niños en el segundo
piso), lo cual alivia el stress de los padres a la hora de comprar y pueden disfrutar de la experiencia de
recorrer los múltiples pasillos sin la preocupación de sus niños.

Posibles Contra: Una tradición cultural que ha mantenido IKEA en sus cientos de tiendas alrededor del
mundo es llevar un parte del corazón sueco al resto de los continentes, lo cual lo traduce mediante la
incorporación de patios de comidas típicas suecas como lo son: las famosas albóndigas (hechas en base a
carne, pollo, vegetales o plantas), distintos tipos de galletas y mermeladas de sabores tradicionales.
Lamentablemente los chilenos culturalmente no están acostumbrados a este tipo de preparaciones, por
lo que quizás no tendrá el éxito esperado. En general el perfil de consumidor chileno prefiere un patio de
comida chatarra, el cual lo puede obtener dentro de los mismos Mall donde se han instalado estás 2
tiendas en Chile.