Caso:

Índice

Introducción……………………………………………………………………….………. 3

Relación México- Suiza……………………………………………………………..…… 4

Historia…………………………………………………………………………………….. 6

Caso……………………………………………………………………………………….. 8

Lienzo de modelo de Negocios

Segmentación de mercado …………………………………………………….…………8

Propuestas de valor……………………………………………………………….…….…9

Canales………………………………………………….………………………….…….. 9

Relación con clientes…………………………………………………………………… 10

Fuentes de Ingreso……………………………………………………..……………… 11

Recursos clave…………………………………………………………………….…… 12

Actividades clave………………………………………………………………….…… 12

Asociaciones Clave……………………………………………………………….…… 14

1
 Estructura de Costos…………………………………………………………..……… 16

Nestlé en México……………………………………………….……………………… 17

Controversias de Nestlé…………………………………………………………………17

Conclusiones…………………………………………………………………………… 19

Bibliografía……………………………………………………………………………….20

Introducción
Nestlé es la empresa anglo-suiza líder mundial en nutrición, salud y bienestar con operaciones en
los cinco continentes, fue creada por Henri Nestlé en Suiza en el año 1866. Su nombre completo
es Société des Produits Nestlé S.A.
Operaciones en más de 86 países, con 276,000 empleados y 480 fábricas a nivel mundial.
Nestlé comercializa sus productos en 130 países de todo el mundo, es la compañía de alimentos y
bebidas que más invierte en investigación y desarrollo tecnológico.
En 2007 el grupo de Investigación Nestlé tuvo una inversión de 1.9 billones de dólares.
Actualmente su sede principal se encuentra en Vevrey, Suiza

Misión:

Nos apasionamos por ofrecer a las familias bienestar, a través de productos y servicios de
excelencia, en beneficio de nuestra gente, accionistas, clientes, proveedores y comunidad.

Visión:

Evolucionar de una respetada y confiable compañía de alimentos a una respetada y confiable

compañía de alimentos, nutrición, salud y bienestar.

Valores:
 Calidad superior.

2
 Ser los mejores en todo lo que hacemos y somos.
 Nuestra gente.
 Reconocer, valorar y desarrollar el potencial de nuestro equipo humano.
 Confianza y transparencia.
 Compromiso responsable con nuestro entorno, actuando honestamente.
 Innovación y renovación.
 Permanente superación para asegurar nuestra competitividad ante el entorno cambiante.
 Servicio.
 Mejora continua para satisfacer las necesidades y exceder las expectativas de nuestros
consumidores y clientes.

Presidente: Peter Brabeck- Letmanthe

CEO: Paul Bulcke
Competencia

Actualmente Nestlé tiene competidores muy fuertes a nivel mundial, tales como Unilever, Procter &
Gambel, Coca Cola y Kelloggs.

Relación México- Suiza

Relación de Comercio Bilateral México-Suiza

 En 2008, Suiza fue el socio comercial de México número 22 a escala mundial (19 como
abastecedor y el 25 como comprador).

 El comercio total de enero a noviembre de 2009 fue de 1,477 md, 21% menor al comercio
reportado en el mismo período en 2008 (1,860 md).

 Las exportaciones registraron una caída de 28% de enero a noviembre de 2009 con
respecto al mismo período del año anterior, al pasar de 544 md en 2008 a 392 en 2009.

 Mientras que las importaciones registraron una caída del 18% al pasar de 1,315 md a
1,085 md en 2009. Al cierre de ese período se registró un déficit de 693 md.

3
 El 94% de las exportaciones mexicanas a Suiza son manufacturas, principalmente
aparatos eléctricos, así como oro y plata. Mientas que el 99% de las importaciones mexicanas
provenientes de Suiza son manufacturas, principalmente medicamentos, relojes, apartos de
ortopedia y turbinas.

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El principal acuerdo que rige las relaciones entre México y Suiza es el Tratado de Libre Comercio
México-Asociación Europea de Libre Comercio (AELC), que entró en vigor en julio de 2001.

Otros acuerdos firmados entre Suiza y México son el Acuerdo bilateral para el comercio de
productos agrícolas que entró en vigor junto con el TLC México-AELC; el Memorando de
Entendimiento sobre Comercio y Cooperación Económica, que entró en vigor en 1998; y el
Acuerdo para la Promoción y Protección Recíproca de las Inversiones, en vigor desde 1996.

Suiza tiene un proyecto de promoción denominado “Perspectivas México” para promover las
exportaciones y la inversión directa de las pequeñas y medianas empresas suizas en México. El
proyecto es copatrocinado por la Secretaría de Estado para Asuntos Económicos (SECO) de
Suiza, la Cámara Latinoamericana de Comercio en Zurich y la Embajada de México en ese país

Historia
1866-1905

En la década de 1860 Henri Nestlé, un farmacéutico, desarrolló un alimento para los bebés que no
podían ser amamantados. Su primera prueba de éxito fue en un bebé prematuro que no podía
tolerar la leche de su madre o cualquiera de los sustitutos habituales. La gente reconoció
rápidamente el valor del nuevo producto después de que la nueva fórmula de Nestlé salvara la vida
del niño, y en poco tiempo Farine Lactée Henri Nestlé se vendía en gran parte de Europa.

1905-1918

En 1905, Nestlé se fusionó con la Compañía de Leche Condensada Anglo-Suiza. A principios de

1900 la compañía operaba fábricas en los Estados Unidos, Gran Bretaña, Alemania y España. La
Primera Guerra Mundial creó una nueva demanda de productos lácteos en forma de contratos
gubernamentales. Al final de la guerra, la producción de Nestlé había sido duplicada.

1 http://www.promexico.gob.mx/work/models/promexico/Resource/102/1/images/Suiza.pdf

5
1918-1938

Después de la guerra, los contratos con el Gobierno caducaron y los consumidores cambiaron de
nuevo a la leche fresca. Sin embargo, la administración de Nestlé respondió rápidamente,
simplificando los procedimientos y reduciendo su deuda. La década de 1920 fue testigo de la
primera expansión de Nestlé con nuevos productos, entre ellos el chocolate que se convirtió en la
segunda actividad más importante de la empresa.

1938-1944

Nestlé resintió los efectos de la Segunda Guerra Mundial de inmediato. Las ganancias cayeron
dramáticamente de $20 millones en 1938 a $6 millones en 1939. Las fábricas se establecieron en
los países en desarrollo, especialmente América Latina. Irónicamente, la guerra ayudó con la
introducción del nuevo producto de la empresa, Nescafé, que era un producto básico para los
militares norteamericanos. La producción y ventas de Nestlé aumentaron en tiempos de guerra.

1944-1975

El fin de la Segunda Guerra Mundial fue el comienzo de una fase dinámica para Nestlé. El
crecimiento se aceleró y se adquirieron empresas. En 1947 se llevo a cabo la fusión de sopas y
condimentos Maggi. Seguido en 1960 por Crosse & Blackwell, al igual que Findus (1963), Libby
(1971) y Stouffer (1973). En 1974 la empresa se diversifica comprando acciones de L'Oréal.

1975-1981

El crecimiento de Nestlé en un mundo en pleno desarrollo compensó en parte la desaceleración en

los mercados tradicionales de la empresa. Nestlé creó su segunda empresa fuera de la industria de
alimentos mediante la adquisición de Alcon Laboratories Inc.

1981-1995

Entre los años 1980 y 1984 Nestlé cedió algunas empresas. En 1984 la empresa lanzó una nueva
línea de productos, siendo la más importante Carnation, gigante estadounidense de alimentos.

1996-2002

La primera mitad de la década de 1990 resultó ser favorable para Nestlé: los obstáculos del
comercio llegaron a su fin y los mercados mundiales se integraron en áreas de intercambio. Desde
1996 han habido más adquisiciones: San Pellegrino (1997), alimentos para animales domésticos
Spillers (1998) y Ralston Purina (2002). Hubo dos grandes adquisiciones en América del Norte,
ambas en 2002: en Julio, Nestlé fusionó su empresa americana de helado en Dreyer's, y en Agosto
se llevo a cabo la adquisición de Chef America, Inc. por 2.6 millones de dólares.

2003+

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El año 2003 comenzó bien con la adquisición de Helados Mövenpick, para mejorar la posición de
Nestlé como uno de los líderes del mercado mundial en esta categoría. En 2006, Jenny Craig y
Uncle Toby se agregaron a la cartera de Nestlé y en 2007 Novartis Medical Nutrition, Gerber y
Henniez se unieron a la empresa.

Caso

• Nestlé tenía una organización descentralizada.

• Creía que no había consumidor global en el ámbito de los alimentos y bebidas.
• Después de la caída de las barreras comerciales, la empresa se alejó de esa estructura
• Surgen más competidores.
• La empresa se percata de que debe adaptar su estructura organizacional.
• Lograr: sensibilidad por los gustos locales y ahorro en costos eliminando duplicación de
actividades en las subsidiarias.
• Centralizó funciones claves como compras, producción e investigación y desarrollo en
ubicaciones favorables.
• Las áreas de marketing y ventas permanecen descentralizadas para adaptarse a las
necesidades del consumidor y los sistemas de distribución.

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 Lienzo de modelo de Negocios

Segmentación de mercado
Nestlé es una empresa con una amplia gama de productos dispuestos a satisfacer a sus
consumidores, es por ello que el mercado al que van dirigidos todos sus productos es muy
extenso.
La empresa realiza una segmentación muy general, primero se encuentra la segmentación
Psicográfica, la cual toma en cuenta las necesidades, gustos y forma de vida de los clientes
dependiendo de la zona geográfica en la que se encuentre, un ejemplo de esta segmentación es
que, en Pakistán, la leche nido tiene un contenido mayor de hierro correspondiente a las
necesidades de los niños de esa nación.

Por otro lado realiza la segmentación demográfica, la cual toma como variables la edad, situación
económica, el sexo entre otros, en esta división se busca satisfacer a este mercado mediante la
gran variedad de productos con los que cuenta, desde alimentos para bebés, café y comida para
mascotas.
A continuación se presentan las áreas en las que Nestlé divide sus productos.

1. Comida para bebés

2. Agua embotellada
3. Cereales
4. Chocolate y confitería
5. Café
6. Culinarias y comida congelada
7. Lácteos
8. Bebidas
9. Servicios culinarios
10. Salud Nutricional
11. Helados
12. Comida para mascotas
13. Nutrición deportiva
14. Control de peso

Propuestas de valor

1. Nutrición, Salud y Bienestar: Su objetivo principal es aumentar la calidad de vida de los

consumidores todos los días y en todas partes, ofreciendo alimentos y bebidas más
sabrosos y saludables, fomentando así un estilo de vida mas sano. “Good Food, Good
Life.”
2. Garantía de la calidad y seguridad de su producto: En todas partes del mundo, representa
el nombre de Nestlé una promesa para el consumidor de que el producto es seguro y de
alto nivel.
3. Garantía de la calidad y seguridad de su producto: En todas partes del mundo, representa
el nombre de Nestlé una promesa para el consumidor de que el producto es seguro y de
alto nivel.

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 Canales

Nestlé cuenta con 480 fábricas en 86 países alrededor del mundo, y comercializa sus productos en
más de 130 países.

En América, tiene presencia en Argentina, Bolivia, Brasil, Canadá, Chile, Colombia, Cuba,
República Dominicana, Ecuador, El Salvador, Guatemala, Haití, Honduras, Jamaica, México,
Nicaragua, Panamá, Paraguay, Perú, Puerto Rico, Trinidad y Tobago, Estados Unidos, Uruguay y
Venezuela.

África: Argelia, Angola, Benín, Burkina faso, Camerún, Chad, Congo, Costa de Marfil, Egipto,
Ghana, Kenia, Mauritania, Marruecos, Mozambique, Nigeria, Senegal, Sudáfrica y Túnez.

Asia: Bahréin, Bangladesh, Camboya, China, India, Indonesia, irán, Israel, Japón, Jordania,
Kazajstán, Corea del Sur, Kuwait, Líbano, Paquistán, Filipinas, Arabia Saudí, Singapur, Sri Lanka,
Siria, Taiwán, Tailandia, Emiratos Árabes Unidos, Uzbekistán y Vietnam.

Europa: Austria, Bélgica, Bosnia y Herzegovina, Bulgaria, Croacia, República Checa, Dinamarca,
Finlandia, Francia, Alemania, Grecia, Gibraltar, Hungría, Irlanda, Italia, Holanda, Noruega, Portugal
Polonia, Rumania, Rusia, Serbia, Eslovaquia, España, Suecia, Suiza, Turquía, Ucrania y Reino
Unido.

Oceanía: Australia, Fiji, Nueva Zelanda, Nueva Gunéa, Nueva Caledonia y Polinesia Francesa.

Nestlé hace llegar sus productos a los consumidores de la siguiente manera:

En los países en los que cuenta con fábrica, los productos se elaboran en sus instalaciones,
después pueden ser enviados directamente de fábrica a los minoristas con los que tenga acuerdos,
o pueden ser primero enviados a alguno de sus centros de distribución y posteriormente a los
minoristas.

Los Minoristas como Walmart, Carrefur y Soriana en México, son los encargados de hacer llegar
los productos al consumidor final.

En los países en los que no se fabrican los productos, son los centros de distribución de Nestlé los
que se encargan de realizar los productos y después hacerlos llegar a los minoristas.

Se muestra de manera más concreta en la siguiente imagen:

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Por otro lado,
en materia de publicidad, Nestlé tiene la capacidad de darse a conocer alrededor del mundo en
distintas formas tales como: comerciales en televisión, anuncios en redes sociales, canales en
internet, revistas, periódicos, degustación, entre otros.

Relación con Clientes

Aunque la empresa no tiene un trato directo con sus consumidores finales, no deja de lado la
atención de calidad que se le debe brindar a los mismos, es por ello que trata de tener una relación
de confianza con sus clientes.
En su página en internet brinda toda la información que un cliente pueda necesitar, se responden
preguntas y se buscan soluciones a cualquier controversia.

Cuentan con un programa en línea para entender la información que proporcionan las etiquetas de
sus productos, esto con el fin de que sus consumidores sean capaces de tomar buenas decisiones
al elegir productos alimenticios.

Nestlé busca innovar y mejorar su relación con los clientes, es por ello que en España, creó una
nueva forma de enviar chocolates online, la empresa cuenta con una página en internet en la cual
las personas pueden ingresar, elegir el tipo de chocolate de su preferencia, forma de la caja,
cantidad, entre otros detalles, y después enviarla a la persona que deseen, esto permite el
acercamiento de la empresa con sus clientes, facilitándole el envío de regalos y adaptándose a sus
necesidades.

Fuentes de Ingreso

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Por medio de la información que proporciona la empresa en su sitio web, sabemos que Nestlé
obtiene la mayor parte de sus ganancias por las ventas realizadas en América, como se muestra
en la siguiente gráfica.
2

Por otra parte, considerando solamente los productos de la empresa, se observa que la mayor
parte de sus ventas provienen de las bebidas en polvo y liquidas.

Por otra parte, Nestlé obtiene ingresos por la venta de acciones en la bolsa de valores, y
actualmente el precio de las mismas se muestra a continuación.

2 http://www.nestle.com/Common/NestleDocuments/Documents/Library/Documents/Annual_Reports/2011-Annual-Report-
EN.pdf

11
Se indica en Francos suizos y nos muestra que su precio va a la baja, esto debido a que ha tenido
problemas económicos, causados por la crisis que actualmente se vive en Europa, esto se muestra
mejor en la estructura de costos.

Recursos clave

Considero que parte importante de que Nestlé sea lo que es ahora, se lo debe a lso siguientes
recursos:
1. Físicos
• Instalaciones de fábricas.
• Equipo de producción.
• Centros de distribución
2. Intelectuales
 Marcas
 Innovación de productos
3. Humanos
 Personal de Investigación y desarrollo

Actividades clave

• Investigación y Desarrollo
• Ventaja competitiva de Nestlé.
• Mayor red de I+D que cualquier empresas de alimentos.
• A continuación se muestra el proceso que se sigue para el lanzamiento al mercado de un
nuevo producto.

12
 • Producción
• Crear productos de
calidad.
• Buscar satisfacer las necesidades de los clientes.

• Creación de Valor Compartido

• Desarrollo rural
• Medio ambiente y agua
• Nutrición
• Normatividad

Nestlé es una compañía que se compromete no solo con sus clientes, si no con la sociedad de los
lugares en los que tiene presencia, el medio ambiente y el buen uso de los recursos naturales.

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 Asociaciones Clave

Para el funcionamiento adecuado de la empresa, la calidad de sus productos y la presencia

mundial con la que cuenta Nestlé en la actualidad, se deben considerar las siguientes asociaciones
de la empresa:

1. Relación con proveedores

• Solo compran productos con certificado de calidad.
• Cada proveedor de Nestlé debe cumplir las políticas que la empresa establece

14
 2. Fusiones, Compra de marcas, alianzas con diversas empresas en el mundo.
 Desde sus orígenes Nestlé ha ido creciendo debido a las buenas asociaciones que ha
hecho.

A continuación se presenta cronológicamente las alianzas y compras que ha hecho la empresa.

15
 Estructura de Costos

La empresa nos presenta en su página en internet, que del 2010 al 2011 tuvo una disminución en
las ventas, y por lo tanto en las utilidades recaudadas, se puede relacionar a la crisis en la que se
encuentran los países europeos.

3
http://www.nestle.com/Common/NestleDocuments/Documents/Library/Documents/Annual_Reports/2011-
Annual-Report-EN.pdf

16
 Nestlé en México
• 1930: Nestlé llega a México y se establece como importador de productos alimenticios.
• 1935: Se inaugura la primera fábrica en Ocotlán, Jalisco e inicia la producción industrial.
• 2012: Actualmente cuenta con 14 fábricas y 16 centros de distribución.
• 2012: Genera cerca de 6,500 empleos directos y aproximadamente más de 7,400 empleos
indirectos con 1,600 productos.

A continuación se muestra la ubicación de las fábricas y Centros de distribución que Nestlé tiene en
México.

Controversias de Nestlé

Caso Nestea

Tras la disolución de la empresa conjunta formada entre Nestlé y Coca-Cola, para producir y
comercializar la bebida Nestea, ambas empresas lucharán para quedarse con el liderazgo de un
mercado mexicano del té embotellado.

Antes de que cancelara el joint venture con Nestlé (en los primeros meses de 2012), Coca-Cola
mantenía una participación de 47 por ciento del mercado de té en México, -según una
presentación de la multinacional a inversionistas privados-, a través de la marca Nestea, lo cual la
convertía en el número uno del sector.

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Sin embargo, luego de la separación de Nestlé, esta participación debió haberse reducido
considerablemente, además de que a partir de julio Nestlé, en solitario, lanzó al mercado mexicano
una nueva presentación de su bebida Nestea en tiendas y autoservicios.

Algunos ejecutivos de Coca-Cola aseguran que la penetración de Nestea será mucho menor
debido a que su dueña (Nestlé) no cuenta con la fuerza de venta y producción que tiene el sistema
Coca-Cola en México. Sin embargo, trascendió que Nestlé hizo una alianza con una firma
denominada Comercializadora Internacional de Refrescos, relacionada al Consorcio Aga, para
distribuir este y otros productos en México.

Acusaciones del grupo Baby Milk Action contra Nestlé

El grupo Baby Milk Action (BMA) del Reino Unido se sumó a la críticas acerca de los métodos de
comercialización alternativa de Nestlé después del lanzamiento en Suiza de BabyNes, una nueva
gama de alimentos para niños entre los seis meses a los tres años .

BMA acusó a Nestlé de contravenir el Código Internacional de Comercialización de Sucedáneos de

la Leche Materna de la OMS, el cual santifica la idea de que 'el pecho es mejor " cuando se trata
de nutrición infantil temprana.

Según la BMA, Nestlé a la vez que anuncia el respeto los requisitos de comercialización de
sucedáneos de leche materna de la OMS, al mismo tiempo atenta contra él con su publicidad y sus
comunicados de prensa.

Nestlé vs Greenpeace

El 17 de marzo de 2010, Greenpeace publica un informe en el que dice que Nestlè utiliza aceite de
palma para elaborar sus productos, aceite que proviene de Indonesia donde su proveedor Sinar
Mas incumple con las leyes, deforestando una selva en la que hay especies protegidas
(orangutanes).

Nestlè lo niega en un comunicado de prensa, alegando que su proveedor es Cargil, y que Sinar
Mas ha de responder ante Cargil, pero Greenpeace lanza una campaña en Youtube, Twitter y
Facebook solicitando a sus seguidores que apoyaran la causa, y los “fans” más críticos animaban
al resto a ponerse como foto de perfil un logo de Kit- Kat modificado con la palabra “Killer”.

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 Conclusiones

• Nestlé es una empresa que supo adaptarse a los cambios en el comercio internacional,
cambiando su estructura organizacional, es por ello que hoy en día está considerada como
la empresa de alimentos más importante del mundo.

• Es importante destacar que siempre está invirtiendo en nuevas tecnologías y productos

para siempre satisfacer a sus clientes.

• Considero de gran relevancia que la empresa se preocupe por la salud, la nutrición y el

bienestar de sus consumidores, ya que hoy en día, debido a los recientes problemas de
salud en la población mundial y en específico en nuestro país, es necesario cambiar los
hábitos alimenticios de la población.

• Todos sus productos están pensados de manera global, pero sin olvidar las preferencias y
forma de vida de los diferentes países y zonas en los que Nestlé tiene presencia.

• En el análisis realizado podemos observar que la empresa ha tenido una disminución

considerable en sus ventas y por lo tanto en sus utilidades, esto debido a la crisis europea
actual.

• Por otra parte es importante mencionar que Nestlé ha tenido diversas críticas que nos
pudieran hacer pensar que no es la empresa tan comprometida con la sociedad como ellos
plantean en su sitio oficial.

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 Bibliografía
Sitio Oficial Nestlé global: www.nestle.com
Sitio Oficial Nestlé en México: www.nestle.com.mx
Reporte Anual 2011:
http://www.nestle.com/Common/NestleDocuments/Documents/Library/Documents/Annual_Reports/
2011-Annual-Report-EN.pdf
Código de Proveedores:
http://www.nestle.com/Common/NestleDocuments/Documents/Library/Documents/Suppliers/Suppli
er-Code-Spanish.pdf
http://www.btob.com.mx/nestle/instalaciones.html
http://www.promexico.gob.mx/work/models/promexico/Resource/102/1/images/Suiza.pdf

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