Plan de Marketing

INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR ORIENTE
CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

MENCIÓN CONTABILIDAD Y AUDITORÍA
PROYECTO PROFESIONAL DE GRADO PREVIO A LA

OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE TECNÓLOGA EN CONTABILIDAD Y
AUDITORÍA.
TEMA:
“DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING INNOVADOR PARA LA INCUBADORA
DE EMPRENDIMIENTOS UBICADA EN EL CANTÓN LA JOYA DE LOS
SACHAS, PROVINCIA DE ORELLANA”.
AUTORA:
Cedeño Torres Rosa Andreina
TUTOR:
Ing. Domínguez Manzano Juan Alberto
LA JOYA DE LOS SACHAS, NOVIEMBRE 2018

CERTIFICACIÓN DE TUTORÍA
En calidad de tutor(a) del Proyecto Profesional de Grado titulado: “DISEÑAR UN

PLAN DE MARKETING INNOVADOR PARA LA INCUBADORA DE
EMPRENDIMIENTOS UBICADA EN EL CANTÓN LA JOYA DE LOS SACHAS,
PROVINCIA DE ORELLANA”, presentado por la estudiante CEDEÑO
TORRES ROSA ANDREINA, de la carrera de Contabilidad y Auditoría,
considero que dicho proyecto ha sido revisado en todas sus partes, además
reúne los requisitos y méritos suficientes para ser sometido a la revisión y
evaluación por parte del tribunal examinador que se designe.
Ing. Juan Domínguez

TUTOR
CERTIFICACIÓN DE AUTORÍA
Los criterios contenidos en el Proyecto Profesional de Grado titulado:

DISEÑAR UN PLAN DE MARKETING INNOVADOR PARA LA INCUBADORA
DE EMPRENDIMIENTOS UBICADA EN EL CANTÓN LA JOYA DE LOS
SACHAS, PROVINCIA DE ORELLANA”, como también los contenidos, ideas,
fundamentos teóricos – científicos y los resultados son de exclusiva
responsabilidad de la autora. El patrimonio intelectual le pertenece al
Instituto Tecnológico Superior Oriente.
Cedeño Torres Rosa Andreina
C.I: 1314557016
AUTOR(A)
AGRADECIMIENTO
Quiero agradecer principalmente a Dios quien con su bendición me ha permitido

llegar a cumplir uno de mis más grandes sueños y me ha dado fortaleza en
aquellos momentos de dificultad y de debilidad.
Mi profundo y más sincero agradecimiento a mi familia por su amor, apoyo,

trabajo y sacrificio durante todos estos años, en especial a mi padre quien me ha
brindado un gran ejemplo de trabajo y honradez.
Agradezco a cada una de las personas especiales que me acompañaron en esta

etapa, quienes aportaron de alguna u otra manera en mi formación tanto
profesional y como ser humano.
De manera muy especial al Ing. Juan Domínguez mi tutor de tesis, gracias por la
paciencia, orientación y por haber sido mi guía en la elaboración de este trabajo
de titulación.
Rosa Andreina Cedeño Torres

DEDICATORIA
Quiero dedicar mi trabajo a Dios por darme fuerza y valor, permitiéndome

culminar esta etapa de mi vida.
A mi padre quien con su apoyo me ha permitido llegar a cumplir un sueño más,

gracias por inculcar en mi buenos valores, de igual manera a mi madre quien con
sus bendiciones me da aliento para seguir luchando por mis sueños.
A mis dos hermanas y a mi hermano quienes me brindan su cariño y su apoyo

incondicional día a día y estuvieron presentes en los buenos y malos momentos,
quienes con sus consejos y palabras de aliento han hecho de mí una mejor
persona.
Finalmente dedico mi trabajo de titulación a cada una de las personas que fueron
participes de esta trayectoria.
Rosa Andreina Cedeño Torres
v
TABLA DE CONTENIDO
CERTIFICACIÓN DE TUTORÍA ......................................................................... 2
CERTIFICACIÓN DE AUTORÍA ......................................................................... 3
AGRADECIMIENTO ........................................................................................... iv
DEDICATORIA ..................................................................................................... v
TABLA DE CONTENIDO .................................................................................... v
ÍNDICE DE FIGURA ........................................................................................... ix
ÍNDICE DE TABLA.............................................................................................. x
RESUMEN ......................................................................................................... xii
ABSTRAC ........................................................................................................ xiii
INTRODUCCIÓN ................................................................................................. 1
CONTEXTUALIZACIÓN DEL PROBLEMA ............................................................................ 1

OBJETO DE ESTUDIO..................................................................................................................... 3
CAMPO DE ACCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN ................................................................... 3
OBJETIVO GENERAL ...................................................................................................................... 3
OBJETIVOS ESPECÍFICOS .......................................................................................................... 3
MARCO METODOLÓGICO............................................................................................................ 3
RESULTADOS ALCANZADOS ................................................................................................... 5
CAPÍTULO I ........................................................................................................ 6
1. DIAGNÓSTICO DEL PROBLEMA.................................................................................. 6

1.1. Introducción ........................................................................................ 6
1.2. Aplicación de técnicas ........................................................................ 6
1.2.1. Población ............................................................................................ 6
1.2.2. Entrevista realizada ............................................................................ 6
1.3. CONCLUSIONES GENERALES DEL DIAGNÓSTICO .................... 10
CAPÍTULO II ..................................................................................................... 11
2. FUNDAMENTACION TEORICA ................................................................................... 11

2.1. Mercado ............................................................................................ 11
2.2. Marketing .......................................................................................... 11
v
2.2.1. Teoría del Plan de Marketing ............................................................ 12
2.2.2. Tipos de marketing ........................................................................... 12
2.2.3. Papeles de trabajo del plan de marketing ......................................... 14
2.2.4. Estructura del Plan de Marketing ...................................................... 14
2.2.4.1. Resumen ejecutivo ........................................................................... 15
2.2.4.2. Análisis de situación ......................................................................... 15
2.2.4.3. Análisis FODA .................................................................................. 22
2.2.4.4. Metas y Objetivos del Marketing ....................................................... 24
2.2.4.5. Estrategia de marketing .................................................................... 25
2.2.4.6. Implementación del marketing .......................................................... 25
2.2.4.7. Evaluación y control.......................................................................... 26
2.2.5. Elementos de un plan de marketing ................................................. 28
2.2.5.1. Análisis de la situación de la empresa .............................................. 28
2.2.5.2. Dónde está el público objetivo .......................................................... 28
2.2.5.3. Conocer a la competencia ................................................................ 28
2.2.5.4. Plantear objetivos ............................................................................. 28
2.2.5.5. Dividir para vencer ............................................................................ 29
2.2.5.6. Adaptación ........................................................................................ 29
2.2.5.7. Ejecución .......................................................................................... 29
2.3. Teoría de la ventaja competitiva ............................................................ 30
2.4. Teoría de la innovación .......................................................................... 30
2.5. Estrategia del marketing ......................................................................... 30
1.6. Marketing MIX/ 8 p del marketing ........................................................... 31
1.6.1. Product (producto) ............................................................................... 31
1.6.2. Place (Ubicación, distribución o Plaza en algunos manuales)............. 31
1.6.3. Price (Precio) ....................................................................................... 31
1.6.4. Promotion (comunicación o promoción en algunos manuales) ........... 32
vi
1.6.5. People (personas) ............................................................................... 32
1.6.6. Physical Evidence (presentación, aspecto físico o evidencia física) ... 32
1.6.7. Process (el proceso) ............................................................................ 32
1.6.8. Partners (Alianzas estratégicas) .......................................................... 33
1.7. Indicadores de gestión ........................................................................... 33
1.8. Incubadora de emprendimientos ............................................................ 34
1.9. Publicidad ......................................................................................... 35
1.9.1. Tipos de publicidad ........................................................................... 35
1.10. Base Legal ........................................................................................ 36
CAPÍTULO III .................................................................................................... 38
3. PRESENTACIÓN DE LA PROPUESTA ................................................................... 38

3.1. Introducción ...................................................................................... 38
3.1.1. Función de la incubadora de empresas ............................................ 38
3.1.2. Logo de la empresa .......................................................................... 40
3.1.3. Misión ............................................................................................... 40
3.1.4. Visión ................................................................................................ 40
3.1.5. Valores ............................................................................................. 40
3.1.6. Objetivo General ............................................................................... 41
3.1.6.1. Objetivos Específicos ....................................................................... 41
3.1.7. Servicios que oferta .......................................................................... 42
3.1.8. Localización ...................................................................................... 43
3.1.8.1. Macro localización ............................................................................ 43
3.1.8.2. Micro localización ............................................................................. 44
3.2. Desarrollo de la propuesta ................................................................ 44
3.2.1. Resumen ejecutivo ........................................................................... 45
3.2.2. Análisis de la Situación ..................................................................... 45
3.2.2.1. Entorno Interno ................................................................................. 45
vii
3.2.2.2. Entorno externo ................................................................................ 46
3.2.3. Análisis FODA .................................................................................. 48
3.2.3.1. Matriz FODA ..................................................................................... 49
3.2.4. Metas y objetivos del marketing........................................................ 50
3.2.4.1. Metas del marketing ......................................................................... 50
3.2.4.2. Objetivos del Marketing. ................................................................... 50
3.2.5. Estrategia de Marketing .................................................................... 51
3.2.5.1. Estrategias de servicios. ................................................................... 52
3.2.5.2. Estrategias de precios ...................................................................... 52
3.2.5.3. Estrategias de distribución. ............................................................... 53
3.2.5.4. Estrategias de promoción ................................................................. 54
3.2.6. Implementación del marketing .......................................................... 56
3.2.6.1. Actividades tácticas de marketing..................................................... 56
3.2.7. Evaluación y control.......................................................................... 56
3.2.7.1. Controles Formales .......................................................................... 57
3.2.7.2. Controles Informales......................................................................... 60
CONCLUSIONES .............................................................................................. 65
RECOMENDACIONES ...................................................................................... 66
BIBLIOGAFÍA ................................................................................................... 67
ANEXOS ........................................................................................................... 68
viii
ÍNDICE DE FIGURA
Figura Nº 1. Matriz petsa ..................................................................................... 17
Figura Nº 2. Indicador petsa ................................................................................. 18
Figura Nº 3. Las 5 fuerzas de Porter .................................................................... 19
Figura Nº 4. Cadena de valor ............................................................................... 20
Figura Nº 5. La cuatro A ....................................................................................... 39
Figura Nº 6. Logo de la empresa .......................................................................... 40
Figura Nº 7. Mapa de la Provincia ........................................................................ 43
Figura Nº 8. Cantón Joya de los Sachas .............................................................. 44
Figura Nº 9. Micro localización ............................................................................. 44
Figura Nº 10. Tarjeta de descuento ...................................................................... 53
Figura Nº 11. Grupo de WhatsApp ....................................................................... 54
Figura Nº 12. Página en facebook ........................................................................ 55
ix
ÍNDICE DE TABLA
Tabla Nº 1. Marco Metodológico ........................................................................... 4

Tabla Nº 2. Población ............................................................................................. 6
Tabla Nº 3. Matriz foda ......................................................................................... 24
Tabla Nº 4. Estructura del plan de marketing ....................................................... 27
Tabla Nº 5. Matriz FODA ...................................................................................... 49
Tabla Nº 6. Ficha técnica del indicador de gestión ............................................... 57
Tabla Nº 7. Matriz petsa ....................................................................................... 60
Tabla Nº 8. Estimaciones económicas ................................................................. 61
Tabla Nº 9. Cronograma de actividades publicitarias ........................................... 64
x
INDICE DE ANEXOS
ANEXO Nº 1. Formato entrevista realizada ......................................................... 69

ANEXO Nº 2. Matriz del árbol de problemas ........................................................ 72
ANEXO Nº 3. Matriz del árbol de objetivos .......................................................... 73
ANEXO Nº 4. Cotización en canal televisivo ........................................................ 75
ANEXO Nº 5. Cotización en empresa publicitaria ................................................ 75
ANEXO Nº 6. Cotización publicidad ..................................................................... 77
ANEXO Nº 7. Modelo de logo .............................................................................. 78
ANEXO Nº 8. Modelo tríptico ............................................................................... 78
ANEXO Nº 9. Modelo de invitación ...................................................................... 79
ANEXO Nº 10. Modelo roll up .............................................................................. 80
ANEXO Nº 11. Modelo de volante ........................................................................ 81
xi
RESUMEN
El presente trabajo tiene como objetivo el diseño de un plan de marketing para la

incubadora de empresas ubicada en la ciudad la Joya de los Sachas, dirigida a
los estudiantes del Instituto Tecnológico Superior Oriente. La empresa nació en
base a la necesidad que tienen los estudiantes en cuanto al asesoramiento en sus
proyectos integradores que realizan cada semestre demostrando sus capacidades
con ideas innovadoras, aportando al mercado con nuevas empresas y más
fuentes de empleo además de ello poder cumplir con un requerimiento de la
institución. El plan de marketing aporta con ideas innovadoras en cuanto a
promoción y publicidad con la finalidad de dar a conocer a la empresa y lograr sus
objetivos propuestos. Para el análisis de la empresa se realizó una entrevista a la
Srta. Liliana Rodriguez (gerente) de la empresa quien me brindó información
valiosa misma que permitió identificar factores externo y externos, posteriormente
se desarrollaron las estrategias a implementar conjuntamente con los objetivos y
tácticas de marketing, también se recomienda el uso de los indicadores de gestión
para medir el cumplimiento de los objetivos propuestos y corregir posibles fallos
que puedan suscitarse en el transcurso de la actividad comercial de la empresa
“LIDAR”.
xii
ABSTRAC
The objective of this paper is to design a marketing plan for the business incubator
located in the city of Joya de los Sachas, aimed at students of the Higher East
Technological Institute. The company was born based on the need that students
have in terms of advising on their integrative projects carried out each semester
demonstrating their capabilities with innovative ideas, contributing to the market
with new companies and more sources of employment in addition to being able to
fulfill a requirement of the institution. The marketing plan provides innovative ideas
in terms of promotion and publicity in order to inform the company and achieve
their proposed objectives. For the analysis of the company, an interview was
conducted with Ms. Liliana Rodriguez (manager) of the company who gave me
valuable information that allowed to identify external and external factors, later the
strategies to be implemented were developed together with the objectives and
tactics of the company. marketing, it is also recommended the use of management
indicators to measure compliance with the proposed objectives and correct
possible failures that may arise during the course of the commercial activity of the
company "LIDAR".
xiii
INTRODUCCIÓN
En la actualidad las empresas y negocios se ven inmersas en un mundo cada vez

más competitivo, de tal manera que necesitan desarrollar un buen plan de
marketing, siendo ésta una herramienta fundamental que permita a la empresa
estar a nivel de los competidores, en cuanto a estrategias encaminadas a la
satisfacción de las empresas y de los clientes, y al logro de objetivos, además de
ello buscar mejoras constantemente que les permita ganar una buena imagen
empresarial.
En el presente trabajo se abordará la elaboración de un Plan de marketing para

la incubadora de emprendimientos ubicada en el Cantón La Joya de los Sachas,
tiene como propósito dar cumplimiento con cada una de las etapas que conlleva
el plan, permitiendo a la alta dirección afrontar cambios que puedan darse en el
entorno en base a los resultados obtenidos durante un determinado tiempo.
Este trabajo investigativo se encuentra estructurado por tres capítulos,

empezando por la elaboración de un breve análisis mediante el uso de las
técnicas de recolección de información, mismas que permite dar a conocer la
situación, problemática o necesidad actual que presentan los nuevos
emprendimientos, seguido de la fundamentación teórica en donde se va a definir
y clasificar cada uno de los términos del marketing innovador, que serán
utilizados en el desarrollo del presente proyecto y finalmente presentar la
propuesta de solución a la problemática o necesidad encontrada con la finalidad
de lograr la satisfacción de la incubadora de emprendimientos y a sus futuros
consumidores.
CONTEXTUALIZACIÓN DEL PROBLEMA
Hoy en día las instituciones educativas exigen cada vez más en cuanto a
investigación y desarrollo con la finalidad de generar nuevos emprendimientos
que ayuden a mejorar la calidad académica de cada uno de los estudiantes,
aquellos emprendedores que deciden lanzar una nueva empresa al mercado, sin
lugar a dudas están más orientados al éxito, por lo tanto hay que tener en cuenta
que la falta de Investigación, desarrollo e innovación puede no hacer rentable la
comercialización de sus productos o servicios que ofrecen.
1
Es recomendable tener mayor orden y una estructura adecuada con la finalidad
de evitar posibles errores que puedan suscitarse con el pasar los días, existen
casos en los que los emprendedores deciden prescindir de esta herramienta ya
sea por desinterés sobre la temática, porque no les llama la atención y consideran
que el marketing no es necesario, sin saber que al no disponer de un plan de
marketing puede generar una serie de obstáculos para su emprendimiento, por tal
motivo no se obtiene la satisfacción y el logro de metas.
Uno de los inconvenientes más comunes hoy en día es el no contar con los
rec87ursos necesarios ya sea por desconocimiento de las alternativas de
financiamiento que prestan las entidades bancarias u otros medios de
financiamiento para la aplicación y ejecución del marketing en la empresa.
Analizando todos los aspectos negativos antes mencionados, se puede plantear

las siguientes interrogantes:
¿Qué beneficios proporciona el marketing innovador a las empresas?
¿De qué manera influye el no contar con un plan de marketing en el logro de los
objetivos de la incubadora?
¿Cuáles son los resultados adversos de la carencia de medios publicitarios y

promocionales en la incubadora de empresa?
JUSTIFICACIÓN DEL PROBLEMA
Esta investigación se enfocará en diseñar un plan de marketing innovador para la

incubadora de emprendimientos ubicada en el Cantón la Joya de los Sachas,
beneficiando tanto a la empresa como a sus consumidores que serían
específicamente los estudiantes de las diferentes carreras, quienes tengan el
ímpetu de lanzar un emprendimiento al mercado y necesiten reforzar
conocimientos que aporten a la viabilidad de sus empresas, además de ello
aporta con la generación de nuevas plazas de empleo para la comunidad.
El plan de marketing para la incubadora tiene como finalidad generar

direccionamiento a los nuevos emprendimientos, permitiendo cumplir los objetivos
de ventas establecidos por un periodo de tiempo determinado y crear un flujo
constante de clientes hacia la empresa para ello hay que tomar en cuenta que se
2
debe establecer una adecuada estrategia que le permita a la incubadora
enfocarse en sus objetivos, sabiendo quienes son sus clientes y que necesitan,
considerando los recursos necesarios y los medios de difusión por los cuales dará
a conocer el servicio que ofrece.
Es importante contribuir con esta investigación como un aporte al mejoramiento
de la calidad de los emprendimientos ya que hasta la actualidad no se cuenta con
una incubadora de empresas dentro del cantón ni mucho menos en el Instituto
Oriente, uno de los propósitos de la incubadora es lograr que las nuevas ideas se
conviertan en empresas factibles, aportando a la economía local.
OBJETO DE ESTUDIO
Gestión de Comercialización y Ventas
CAMPO DE ACCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN

Procesos de publicidad y promoción de la incubadora de emprendimientos.
OBJETIVO GENERAL
Diseñar un plan de marketing innovador para la incubadora de emprendimientos
ubicada en el Cantón la Joya de los Sachas, provincia de Orellana.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
 Identificar las necesidades e importancia que tiene el marketing dentro de

la incubadora “LIDAR”.
 Fundamentar teóricamente a través de los contenidos relacionados con el
plan de marketing.
 Elaborar un plan de marketing innovador para la incubadora de
emprendimientos “LIDAR”.
.
MARCO METODOLÓGICO
En el siguiente cuadro se detallan los métodos y técnicas que serán utilizados en las
diferentes etapas del proyecto integrador.
3
Tabla Nº 1. Marco Metodológico
ETAPAS DEL MÉTODOS TÉCNICAS RESULTADOS

PROYECTO
Conocimiento de
Analítico Relación la necesidad e

importancia del
Diagnóstico del causa-efecto
marketing en las
Entrevista empresas.
Problema.
Recolección de
Fundamentación Teórica Analítico sintético Bibliográfica y por información

internet. referente al
marketing
innovador.
FODA Diagnosticar
factores internos y
Analítico Integración de externos de la
Propuesta de sintético. procesos. empresa.
solución Diseño de un plan
5 fuerzas de Porter
de marketing.
Entorno petsa
Elaborado por: (Cedeño Torres Rosa Andreina)
4
RESULTADOS ALCANZADOS
 Se Realizó una entrevista a la representante de la incubadora LIDAR,
misma que permitió conocer su criterio personal sobre varios puntos de
interés sobre la empresa, entre ellos la aplicación del marketing en la
empresa.
 Se elaboró una investigación en diferentes fuentes bibliográficas sobre los
diferentes términos empleados en el plan de marketing.
 Se dio cumplimiento con cada una de las etapas establecidas en el
esquema del plan de marketing.
5
CAPÍTULO I
1. DIAGNÓSTICO DEL PROBLEMA
1.1. Introducción
En el presente proyecto de investigación se da a conocer la necesidad que tiene

la incubadora de emprendimientos respecto al plan de marketing, la información
fue recopilada mediante una entrevista realizada en el Instituto Tecnológico
Superior Oriente, a la Srta. Liliana Rodríguez, estudiante d e la carrera de
Contabilidad y Auditoría y gerente de la empresa, con la finalidad de recolectar
información necesaria y suficiente, que permita el desarrollo del presente trabajo y
esclarecer algunas dudas en cuanto a la necesidad e importancia del marketing
para su empresa.
1.2. Aplicación de técnicas
Se utilizó el método de recolección de información mediante la técnica de

entrevista la misma que cuenta de 10 preguntas, fue realizada a la Gerente de la
Incubadora de Emprendimientos, quien amablemente me brindó la información
solicitada respecto a su empresa.
1.2.1. Población
Tabla Nº 2. Población
Unidades de Observación No. %
Estudiante 1 100%
TOTAL 1 100%
Elaborado por: (Cedeño Rosa)
1.2.2. Entrevista realizada
DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING INNOVADOR PARA LA INCUBADORA

DE EMPRENDIMIENTOS, UBICADA EN EL CANTÓN LA JOYA DE LOS
SACHAS, PROVINCIA DE ORELLANA.
6
Entrevistada: Liliana Rodríguez
Fecha: 16/05/2018
Lugar: Instituto Tecnológico Superior Oriente
Pregunta 1.- ¿Cuál es el producto o servicio que su empresa va a ofrecer o

promocionar? y, ¿Hacia quien está dirigido?
Respuesta: El producto que se va a ofrecer es la implementación de una

incubadora de emprendimientos en el Cantón la Joya de los Sachas, está dirigido
específicamente a los estudiantes del Instituto Tecnológico Superior Oriente en
especial a los que quieren emprender y tener un negocio propio, ofreciendo
desarrollo tecnológicos e innovadores para que su proyecto sea factible y salga al
mercado a ganar.
Pregunta 2.- ¿Qué tiene de único su producto o servicio? ¿Por qué

comprarían su producto?
Respuesta: Que en Orellana no existe una incubadora de empresas, siento un

servicio único, busca expandirse a futuro en el mercado para que los
emprendedores puedan encontrar más rápido inversionistas, y con ayuda de
técnicos desarrollar mejor sus productos, sus propuestas, encaminar sus
empresas mediante un buen estudio de mercado.
Pregunta 3.- ¿Cuál es el beneficio que usted aportará en el mercado si

compran lo que ofrece?
Respuesta: Principalmente aportaría a la creación de nuevos negocios y de esta

manera generas más plazas de trabajo reduciendo la tasa de desempleo,
aportando tanto a las empresas como a los clientes.
Pregunta 4.- ¿Considera usted que los actuales emprendimientos se dan a

conocer lo suficiente?
7
Respuesta: Algunos si, los que tienen solvencia, mientras que para otros ha sido
su punto más débil el hecho que no se hayan dado a conocer por la falta de
recursos económicos o la falta de ímpetu al crear un plan de marketing.
Pregunta 5.- ¿Cuánto conoce usted acerca de un plan de marketing?
Respuesta: Sé que el plan de marketing tiene sus complejidades, ayudaría a la

empresa a promocionarse y sería de ayuda para la empresa.
Pregunta 6.- ¿Es indispensable contar con un plan de marketing para su

emprendimiento? ¿Por qué?
Respuesta: Considero que si es sumamente indispensable para que la empresa

se dé a conocer mediante fuentes confiables y las personas conozcan que
producto se está ofreciendo.
Pregunta 7.- ¿Qué herramientas estás dispuesto a emplear para llegar a los
clientes?
Respuesta: Una de las herramientas más populares hoy en día son las redes
sociales, estas aportarían con lo necesario para dar a conocer que es una
incubadora de empresas, los servicios que ofrece y permita conocer lo factible
que es contar con personas que faciliten la ayuda y sirvan de guía en la
elaboración de proyectos.
Pregunta 8.- ¿De qué inversión dispone para comenzar a gestionar,

promocionar y hacer publicidad en medios sociales?
Respuesta: Hoy en día las entidades financieras brindan las facilidades de hacer
créditos a las empresas que están emprendiendo. Dentro del plan presupuestario
se calcula el valor que será destinado para invertir en marketing.
Pregunta 9.- ¿Cree usted que es necesario buscar innovación en cuanto a

marketing? ¿Por qué?
Respuesta: Si, existen o se pueden crear nuevas ideas para dar a conocer el
producto o servicio que llamen la atención al cliente, realizar algo que marque la
8
diferencia y genere rentabilidad para la empresa teniendo en cuenta que el mundo
está en constante cambio y es de vital importancia lograr adaptarse para no
quedar rezagados.
Pregunta 10.- ¿Cree u sted que la publicidad y promoción ayuda al

cumplimiento de los objetivos de la empresa?
Respuesta: Creo que es sumamente importante y necesaria para que las

personas apuesten por un producto, si la persona no conoce lo que ofrece la
empresa por falta de un plan de marketing la empresa no tendrá la acogida que
se espera, no se dará a conocer debidamente y no se genera una rentabilidad
favorable.
9
1.3. CONCLUSIONES GENERALES DEL DIAGNÓSTICO
Mediante la entrevista realizada se puede concluir lo siguiente:
 Que la incubadora de emprendimientos actualmente no cuenta con un plan

de marketing que le permita promocionar y dar a conocer la empresa y su
producto.
 La persona encargada de administrar la empresa no tiene un amplio
conocimiento sobre que es un plan de marketing, pero si demuestra interés
por conocer más sobre la temática y poder utilizar esta herramienta la cual
considera indispensable para su empresa ya que sería de gran aporte.
 La incubadora pretende contribuir con más puestos de trabajos
principalmente para la zona, además de buscar satisfacción para los
usuarios, buscando constantemente innovación que permita a la empresa
mantener un alto nivel competitivo.
10
CAPÍTULO II
2. FUNDAMENTACION TEORICA
2.1. Mercado
Se considera mercado a un grupo de individuos o instituciones
con necesidades similares que pueden ser satisfechas por un
producto en particular.
En un mercado virtual se intercambian productos, servicios e
información por medio de las redes de cómputo. (O. C. Ferrell,
2012, pág. 33)
El mercado comprende un lugar geográfico en donde una sociedad conformada
por vendedores y compradores se reúnen con la finalidad de llegar a un acuerdo
comercial intercambiando bienes y servicios.
2.2. Marketing
El marketing se relaciona con lograr la satisfacción de aquellas necesidades
humanas y sociales, tiene como finalidad conseguir el bienestar de la sociedad.
Algunos autores definen de la siguiente manera al marketing:
Para Philip Kotler "el marketing es un proceso social y administrativo mediante el
cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar,
ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes"
Para John A. Howard, de la Universidad de Columbia, "El marketing es el
proceso de:
1) Identificar las necesidades del consumidor,
2) Conceptualizar tales necesidades en función de la capacidad de la empresa
para producir,
3) Comunicar dicha conceptualización a quienes tienen la capacidad de toma
de decisiones en la empresa.
4) Conceptualizar la producción obtenida en función de las necesidades
previamente identificadas del consumidor y
5) Comunicar dicha conceptualización al consumidor.1
1
Ivan Thompson: Definición de Marketing, http://www.marketing-free.com/marketing/definicion-
marketing.html
11
El marketing ayuda a la empresa a conocer aquellas necesidades que presentan
los consumidores para luego realizar un respectivo análisis y la direccion de la
empresa pueda tomar decisiones que logren la satisfacción del usuario utilizando
medios y fuentes confiables que permitan dar a conocer aquellos beneficios
dirigidos hacia el cliente.
2.2.1. Teoría del Plan de Marketing

Para el departamento de marketing, el plan de marketing proporciona una
elaboración detallada de las acciones necesarias para realizar el programa de
marketing.
Es un documento de acción, como el manual para la implementación, evaluación
y control del marketing.
Un buen plan de marketing requiere una gran cantidad de información de
numerosas fuentes. Una consideración importante al reunir toda esa información
es mantener una perspectiva general y de manera simultánea cuidar la atención
en los detalles. Esto requiere observar el plan de marketing en forma holística
más que como una colección de elementos relacionados. Desafortunadamente,
adoptar una perspectiva holística es difícil en la práctica. Es fácil comprometerse
en forma profunda con el desarrollo de la estrategia de marketing sólo para
descubrir más adelante que ésta es inapropiada para los recursos de la
organización o para el entorno de marketing. El marco de referencia de un plan de
marketing bien desarrollado es su capacidad de alcanzar las metas y objetivos
expresados. 2
El plan de marketing es un documento donde se reúne un sin número de
información relacionado con la empresa, llevando un trabajo ordenado que
permita alcanzar las metas y objetivos que se tiene planteado.
2.2.2. Tipos de marketing

2.2.2.1. Marketing online:
Se refiere a las estrategias de mercado que emplean las herramientas digitales
para su difusión y comercialización. Este tipo de marketing es el que escenifica de
mejor manera la irrupción de Internet y las nuevas tecnologías en el terreno
2
O. C. Ferrell, Michael D. Hartline: Estrategias de marketing, P. #. 40, 41
12
comercial. El término fue acuñado a mitad de la década pasada y a partir de allí
se ha convertido en una herramienta indispensable para el posicionamiento y la
notoriedad de las marcas. Facebook, Twitter, Google+ y Youtube son algunos de
sus canales más empleados para la generación de comunidades virtuales, no
necesariamente de clientes. También se le llama Social Media.
2.2.2.2. Neuromarketing:
Este marketing aplica técnicas neurocientíficas con el propósito de analizar el
comportamiento del cerebro humano frente a estímulos publicitarios o que se
relacionen con el consumo. Las estrategias se elaboran tomando como base los
resultados de dichos estudios.
2.2.2.3. Marketing social:

Se trata de aquellas estrategias orientadas a la promoción de obras sociales o
que impulsan el bienestar en comunidades y entornos. En algunos casos pueden
ir ligadas a la comercialización de un bien o servicio; en otras, se llevan a cabo de
forma independiente bajo el rótulo de «obra social».
2.2.2.4. Marketing verde:

Es otro de los conceptos propios de los últimos años. Se refiere a las acciones de
mercado que promueven productos o servicios diseñados para el cuidado y la
conservación del medioambiente. Su objetivo principal es fomentar el sentido de
responsabilidad social en las empresas.
2.2.2.5. Marketing integral:

Como su nombre lo indicia, es el que reúne estrategias combinadas de todos los
medios en una misma campaña. Se emplea para llamar la atención de públicos
desde diversos frentes o canales. Implica más costos que una estrategia de tipo
convencional, pero los objetivos de penetración están casi garantizados. Otras
formas de llamarlo son Marketing Ubicuo u Holístico.
2.2.2.6. Geomarketing:
Esta rama del marketing es la que se encarga de recabar información sobre un
público concreto según su ubicación geográfica. El lugar de origen, la cultura, el
13
clima o los elementos geográficos también influyen en los hábitos de consumo de
las personas y en sus formas de comportamiento.3
2.2.3. Papeles de trabajo del plan de marketing

Estas hojas de trabajo le ayudarán a redactar un plan de marketing formal.
Constituyen una herramienta de planeación muy útil porque permiten asegurar
que no se omita información importante del plan.
Sus respuestas a las preguntas de este material de trabajo le permitirán:
 Organizar y estructurar los datos y la información que recabe durante el
análisis de situación.
 Utilizar esta información para entender mejor las fortalezas y debilidades de la
empresa, y reconocer las oportunidades y amenazas que existen en el
entorno de marketing.
 Establecer metas y objetivos que aprovechen las fortalezas.
 Definir una estrategia de marketing que cree ventajas competitivas.
 Formular un plan para implementar la estrategia de marketing. 4
El plan de marketing recopila información de la empresa para ello se debe reunir y

organizar toda los datos necesarios mismos que ayudarán a desempeñar el
trabajo de marketing, mediante un estudio minucioso de toda esta información
obtenida para poder identificar sobre qué áreas se debe trabajar y detallar las
estrategias de marketing para lograr las metas y objetivos empresariales.
2.2.4. Estructura del Plan de Marketing

Los planes de marketing deben estar correctamente organizados para asegurar
que toda la información pertinente sea considerada e incluida, se considera por
ser:
 Completa: Tener una descripción completa es esencial para asegurar que no
haya omisiones de información importante. Desde luego, cada elemento de la
descripción puede no ser pertinente para la situación que se enfrenta, pero al
menos recibe consideración.
3Tipos de marketing, (https://www.eaeprogramas.es/empresa-familiar/conoce-los-principales-tipos-

de-marketing-empresarial)
4
O. C. Ferrell, Michael D. Hartline: Estrategias de marketing, P. #. 651
14
 Flexible: Aunque tener una descripción completa es esencial, la flexibilidad
no se debe sacrificar. Cualquier descripción que elija debe ser lo
suficientemente flexible a efecto de ser modificada para que concuerde con
las necesidades únicas de su situación. Como todas las situaciones y
organizaciones son diferentes, usar una descripción demasiado rígida va en
detrimento del proceso de planeación.
 Consistente: La consistencia entre la descripción del plan de marketing y la
descripción de los otros planes funcionales de área es una consideración
importante. La consistencia también puede incluir la conexión de la
descripción del plan de marketing con el proceso de planeación usado en los
niveles corporativos o de unidad de negocios. Mantenerla asegura que los
ejecutivos y empleados fuera de marketing entenderán el plan de marketing y
el proceso de planeación.
 Lógica: Como el plan de marketing finalmente debe venderse a sí mismo a
los altos directivos, su descripción debe fluir de manera lógica. Una
descripción ilógica podría forzar a los altos directivos a rechazar o asignar
menos fondos al plan.
2.2.4.1. Resumen ejecutivo

El resumen ejecutivo es una sinopsis del plan general de marketing, con una
descripción que comunica el impulso principal de la estrategia de marketing y su
ejecución. Su propósito es proporcionar una perspectiva general del plan para que
el lector pueda identificar con rapidez los temas claves o las preocupaciones
relacionadas con su rol para implementar la estrategia de marketing. Así, el
resumen ejecutivo no proporciona información detallada que se encuentre en las
siguientes secciones o que respalde el plan final. En su lugar, la sinopsis
introduce los principales aspectos del plan de marketing, incluidos objetivos,
proyección de ventas, costos y mediciones de evaluación del desempeño. Junto
con el impulso general de la estrategia de marketing, el resumen ejecutivo
también debe identificar el alcance y el marco temporal del plan. La idea es
brindar al lector una comprensión rápida del alcance del plan y su marco temporal
de ejecución.
2.2.4.2. Análisis de situación
15
Resume toda la información pertinente obtenida de tres entornos claves: el
entorno interno, el entorno del cliente y el entorno externo de la empresa. El
análisis del entorno interno de la empresa considera temas como la disponibilidad
y el despliegue de los recursos humanos, la edad y la capacidad del equipo o la
tecnología, la disponibilidad de los recursos financieros y las pugnas de poder y
políticas dentro de la estructura de la organización. Además, esta sección resume
los objetivos y el desempeño de marketing actuales.
El análisis del entorno del cliente examina la situación actual en relación con las
necesidades del mercado meta (de consumo o de negocios), los cambios
anticipados en las necesidades y qué tan bien satisfacen los productos de la
empresa esas necesidades en la actualidad.
 El entorno Pest
El análisis del entorno externo incluye varios factores pertinentes (competitivos,
económicos, sociales, político/ legales y tecnológicos) que pueden ejercer
presiones directas e indirectas sobre las actividades de marketing de la empresa,
está específicamente diseñada para analizar los cambios sufridos en el entorno
que afectarán a una empresa o unidad de negocio. De este modo al analizar
cómo cambian estos factores, las empresas podrán diseñar sus estrategias para
adaptarse, defenderse o aprovecharse de las grandes tendencias que afectaran a
todo el sector o mercado.
Debemos organizar y priorizar todos los indicadores o factores de cada una de las
áreas, estableciendo dos varemos de medición:
1.- Orden de relevancia del indicador.
2.- Probabilidad que tiene de causar un mayor efecto en nuestro entorno, sector o
empresa.
Una vez tengamos estas listas preparadas, seleccionaremos los indicadores más
importantes de cada uno de los entornos analizados y los agruparemos en una
tabla.
A modo de ejemplo:
Imaginemos que estamos desarrollando el plan de marketing de un campo de golf
situado en la provincia de Málaga. Hemos analizado el entorno, extraído los
indicadores y ordenados estos según hemos comentado anteriormente.
Nos saldría una tabla así:
16
Figura Nº 1 Matriz petsa
Fuente: https://laculturadelmarketing.com/herramientas-claves-en-un-plan-de-marketing-matriz-
pest/
Este sencillo paso nos ayudará a focalizar y concentrar el análisis para estimar los
indicadores críticos. Desechando los menos relevantes, ya que los “críticos”,
serán aquellos a tener en cuenta cuanto marquemos los objetivos del plan de
marketing, realicemos las previsiones de ventas, la periodificación de clientes o
desarrollemos el plan de acción.
A continuación se valorará cada uno de los indicadores de la tabla
individualmente, uno a uno, en una escala que vaya desde muy negativo a muy
positivo.
Se recomienda hacer una escala con 5 posibles valoraciones.
Y se va marcando, para cada uno de los indicadores que establecimos
anteriormente, el valor que estimamos en función de su relevancia o importancia
para nuestro sector o mercado.
17
Una vez valorados cada uno de los indicadores, iremos uniendo cada una de las
cruces o puntos marcados en la tabla. De este modo obtendremos una gráfica
que de un solo vistazo expondrá si el entorno para la empresa es favorable,
neutro o desfavorable.5
Figura Nº 2. Indicador petsa

Fuente: https://laculturadelmarketing.com/herramientas-claves-en-un-plan-de-marketing-matriz-
pest/)
5
José Manuel: Herramientas claves en un plan de marketing, (https://laculturadelmarketing.com/herramientas-
claves-en-un-plan-de-marketing-matriz-pest/)
18
Dentro del análisis de situación también hay que tener en cuenta factores como:
 Las 5 fuerzas de Porter

Las 5 fuerzas de Porter son esencialmente un gran concepto de los negocios por
medio del cual se pueden maximizar los recursos y superar a la competencia,
cualquiera que sea el giro de la empresa. Según Porter, si no se cuenta con un
plan perfectamente elaborado, no se puede sobrevivir en el mundo de los
negocios de ninguna forma; lo que hace que el desarrollo de una estrategia
competente no solamente sea un mecanismo de supervivencia sino que además
también te da acceso a un puesto importante dentro de una empresa y acercarte
a conseguir todo lo que soñaste.
Figura Nº 3. Las 5 fuerzas de Porter

Fuente: https://dircomfidencial.com/diccionario/5-fuerzas-porter-20161109-1320/
 Rivalidad entre las empresas: Es el resultado de las otras cuatro fuerzas. En

función de la rivalidad existente entre la competencia, la rentabilidad obtenida
en el sector será mayor o menor.
 Poder de negociación de los clientes: Si el mercado cuenta con pocos
clientes, se corre el riesgo de que estén bien organizados y se pongan de
19
acuerdo en cuanto a los precios que consideran que tienen que pagar. Esto se
convierte en una amenaza para la empresa.
 Poder de negociación de los proveedores: Amenaza que corre a cuenta de
los proveedores debido al gran poder de negociación.
 Amenaza de los nuevos competidores entrantes: Existen ciertas barreras
de entrada a los nuevos productos que se quieran introducir en un determinado
mercado.
 Amenaza de productos sustitutos: En los mercados en los que existen
productos muy similares entre sí supone una escasa rentabilidad para la gran
mayoría.6
En este punto también es importante considerar el siguiente factor:
 La Cadena de valor de Michael Porter
La cadena de valor es un modelo teórico que grafica y permite describir las
actividades de una organización para generar valor al cliente final y a la misma
empresa.
Una empresa tiene una ventaja competitiva frente a otra cuando es capaz de
aumentar el margen (ya sea bajando los costos o aumentando las ventas). Este
margen se analiza por supuesto a través de la cadena de valor de Michael Porter,
concepto que presentó al mundo en su libro de 1985, “Ventaja Competitiva “.
Figura Nº 4. Cadena de valor
6 5 fuerzas de Porter, (https://dircomfidencial.com/diccionario/5-fuerzas-porter-20161109-1320/)
20
Fuente: https://www.webyempresas.com/la-cadena-de-valor-de-michael-porter/
 Margen: Es la diferencia entre el valor total y el costo colectivo de desempeñar

las actividades de valor.
 Actividades de Valor: Son las distintas actividades que realiza una empresa.
Se dividen en dos amplios tipos:
 Actividades Primarias: Las actividades primarias en la cadena de valor son
las actividades implicadas en la creación física del producto, su venta y
transferencia al comprador así como la asistencia posterior a la venta. Se
dividen a su vez en las cinco categorías genéricas que se observan en la
imagen.
 Logística interna: La primera actividad primaria de la cadena de valor es la
logística interna. Las empresas necesitan gestionar y administrar de alguna
manera las actividades de recibir y almacenar las materias primas necesarias
para elaborar su producto, así como la forma de distribuir los materiales.
Cuanto más eficiente sea la logística interna, mayor es el valor generado en la
primera actividad.
 Operaciones: La siguiente etapa de la cadena de valor son las operaciones.
Las operaciones toman las materias primas desde la logística de entrada y crea
el producto. Naturalmente, mientras más eficientes sean las operaciones de
una empresa, más dinero la empresa podrá ahorrar, proporcionando un valor
agregado en el resultado final.
 Logística Externa: Después de que el producto está terminado, la siguiente
actividad de la cadena de valor es la logística de salida. Aquí es donde el
producto sale del centro de la producción y se entrega a los mayoristas,
distribuidores, o incluso a los consumidores finales dependiendo de la
empresa.
 Marketing y Ventas: Marketing y ventas es la cuarta actividad primaria de la
cadena de valor. Aquí hay que tener cuidado con los gastos de publicidad, los
cuales son una parte fundamental de las ventas.
 Servicios: La actividad final de la cadena de valor es el servicio. Los servicios
cubren muchas áreas, que van desde la administración de cualquier instalación
hasta el servicio al cliente después de la venta del producto. Tener una fuerte
21
componente de servicio en la cadena de suministro proporciona a los clientes
el apoyo y confianza necesaria, lo que aumenta el valor del producto.
 Actividades de Apoyo: En la cadena de Valor de Michael Porter las
actividades de apoyo son las que sustentan a las actividades primarias y se
apoyan entre sí, proporcionando insumos comprados, tecnología, recursos
humanos y varias funciones de toda la empresa. Las líneas punteadas reflejan
el hecho de que el abastecimiento -compras- , la tecnología y la gestión de
recursos humanos pueden asociarse con actividades primarias específicas, así
como el apoyo a la cadena completa. La infraestructura no está asociada a
ninguna de las actividades primarias sino que apoya a la cadena completa.7
2.2.4.3. Análisis FODA

Se enfoca en los factores internos (fortalezas y debilidades) y los factores
externos (oportunidades y amenazas), que dan a la empresa ciertas ventajas y
desventajas en la satisfacción de las necesidades de su(s) mercado(s) meta.
Estas fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas deben analizarse en
relación con los requerimientos del mercado y la competencia.
Este análisis ayuda a la empresa a determinar lo que hace bien y dónde necesita
mejorar.
El análisis FODA ha ganado una aceptación generalizada porque es un marco de
referencia simple para organizar y evaluar una posición estratégica de la empresa
al desarrollar un plan de marketing. Sin embargo, al igual que cualquier
herramienta útil, podría utilizarse incorrectamente si no se realiza la investigación
apropiada para identificar las variables claves que afectarán el desempeño de la
empresa. Un error común en el análisis FODA consiste en no separar los temas
internos de los externos. Las fortalezas y las debilidades son temas internos
únicos para la empresa que realiza el análisis.
Las oportunidades y las amenazas son temas externos que existen de manera
independiente de la empresa que realiza el análisis. Otro error común es listar las
alternativas estratégicas como oportunidades. Sin embargo, las alternativas
pertenecen al área de la estrategia de marketing, no al análisis FODA.
7
Matias Riquelme: La Cadena de Valor de Michael Porter, (https://www.webyempresas.com/la-cadena-de-
valor-de-michael-porter/)
22
 Fortalezas y debilidades
En relación con las necesidades del mercado y las características de los
competidores, el gerente de marketing debe comenzar a pensar en términos de lo
que una empresa puede hacer bien y dónde puede tener deficiencias. Existen
fortalezas y debilidades ya sea por recursos que ésta posee (o no) o por la
naturaleza de las relaciones que sostiene con sus clientes, sus empleados u
organizaciones externas (por ejemplo, los socios de la cadena de suministro,
proveedores, instituciones de crédito, agencias gubernamentales, etc.). Dado que
un análisis foda debe estar enfocado en los clientes para obtener el máximo
beneficio, las fortalezas son significativas sólo cuando sirven para satisfacer una
necesidad de los clientes. Cuando este es el caso, esa fortaleza se convierte en
una capacidad.
El gerente puede entonces desarrollar estrategias de marketing para impulsar
esas capacidades en forma de ventajas competitivas estratégicas. Al mismo
tiempo, puede desarrollar estrategias para superar las debilidades de la empresa
o encontrar formas de minimizar sus efectos negativos.
 Oportunidades y amenazas
Al impulsar las fortalezas para crear las capacidades y ventajas competitivas, el
gerente de marketing debe tener en cuenta las tendencias y situaciones del
entorno externo. Enfocar las fortalezas internas al tiempo que se ignoran los
temas externos puede llevar a una organización a que, aunque sea eficiente, no
se adapte cuando los cambios externos mejoren o impidan la capacidad de la
empresa para atender las necesidades de sus clientes. Las oportunidades y
amenazas existen fuera de la empresa independientemente de las fortalezas
internas, las debilidades o las opciones de marketing.
Por lo general ocurren dentro de los entornos competitivo, del cliente, económico,
político/ legal, tecnológico o sociocultural. Después de identificarlas, el gerente
puede desarrollar estrategias para aprovechar las oportunidades y minimizar o
afrontar las amenazas.
23
Tabla Nº 3. Matriz foda
MATRIZ FODA
Nombre: FORTALEZAS DEBILIDADES
ID:
Usuario: Copie la lista de fortalezas Copie la lista de
aquí debilidades aquí
OPORTUNIDADES Plan de Acción del Plan de Acción del

Cuadrante I Cuadrante II
Describa cómo puede usar Describa cómo puede

Copie la lista de estas fortalezas para evitar estas debilidades
oportunidades aquí tomar ventaja de estas utilizando estas
oportunidades oportunidades
AMENZAS Plan de Acción del Plan de Acción del

Cuadrante III Cuadrante IV
Describa cómo puede usar Describa cómo puede

Copie la lista de estas fortalezas para hacer frente a estas
amenazas aquí reducir las posibilidades y debilidades que harían
el impacto de estas una realidad estas
amenazas amenazas
Fuente:.http://aulavirtual.iberoamericana.edu.co/recursosel/documentos_para-
descarga/Formato%20para%20persentar%20Matriz%20FODA.xls
2.2.4.4. Metas y Objetivos del Marketing

Son las declaraciones formales de los resultados deseados y esperados del plan
de marketing. Las metas son declaraciones amplias y simples de lo que se logrará
por medio de la estrategia de marketing. Su principal función es guiar el desarrollo
de los objetivos y proporcionar dirección para las decisiones de asignación de
recursos.
Las metas y objetivos deben ser consistentes con la misión y visión general de la
empresa. Una vez que la organización tiene una declaración de misión que define
con claridad qué es, qué representa y qué hace por los demás, el gerente puede
comenzar a expresar lo que espera alcanzar en el programa de marketing. Estas
24
declaraciones de logros deseados son las metas y objetivos. Algunos usan los
términos metas y objetivos en forma intercambiable. Sin embargo, no entender
sus diferencias clave puede limitar en forma severa la eficacia del plan de
marketing. Las metas son los logros generales deseados, mientras que los
objetivos proporcionan puntos de referencias específicas y cuantitativas que se
pueden utilizar para evaluar el progreso en el logro de las metas de marketing.
2.2.4.5. Estrategia de marketing

Se describe la forma en que la empresa logrará sus objetivos de marketing. Las
estrategias de marketing incluyen seleccionar y analizar los mercados meta y
crear y mantener un programa de marketing apropiado (producto, distribución,
promoción y precio) para satisfacer las necesidades de esos mercados meta.
La empresa detallará cómo obtendrá una ventaja competitiva al hacer algo mejor
que la competencia: sus productos deben ser de mayor calidad que las ofertas de
sus competidores; sus precios deben ser consistentes con el nivel de calidad
(valor); sus métodos de distribución deben ser tan eficientes como sea posible, y
sus promociones deben ser más eficaces para comunicarse con los clientes meta.
También es importante que la empresa intente sustentar estas ventajas. Así, en el
sentido más amplio, la estrategia de marketing se refiere a la forma en que la
empresa administrará sus relaciones con los clientes de manera que le dé una
ventaja sobre la competencia.
2.2.4.6. Implementación del marketing

La sección de implementación del plan de marketing describe la forma como se
ejecutará el programa de marketing. En esta sección del plan se responden varias
preguntas relacionadas con las estrategias de marketing descritas en la sección
anterior:
¿Qué actividades de marketing específicas se realizarán?
¿Cómo se realizarán estas actividades?
¿Cuándo se efectuarán?
¿Quién es responsable de su realización?
¿Cómo se monitoreará la aplicación de las actividades planeadas?
¿Cuánto costarán estas actividades?
25
Sin un adecuado plan de implementación, el éxito de la estrategia de marketing
está seriamente en peligro. Por esta razón, la fase de implementación del plan de
marketing es tan importante como la fase de estrategia. Usted también debe
recordar que la implementación depende del apoyo de los empleados: ellos, no
las organizaciones, ejecutan las estrategias de marketing. Como resultado, los
temas como liderazgo, motivación, comunicación y capacitación de los empleados
son fundamentales para el éxito de la organización.
2.2.4.7. Evaluación y control

La sección final del plan de marketing detalla cómo se evaluarán y controlarán los
resultados del programa. El control de marketing incluye establecer estándares de
desempeño, evaluar el desempeño real al compararlo con estos estándares y, en
caso de ser necesario, emprender acciones correctivas para reducir las
discrepancias entre el desempeño deseado y el real.
Los estándares de desempeño deben unirse con los objetivos que se expresaron
antes en el plan. Estos parámetros se pueden basar en los incrementos en el
volumen de ventas, la participación de mercado o la rentabilidad, o incluso en
estándares publicitarios como reconocimiento o recuerdo de marca. Sin importar
cuál se elija, todos los estándares de desempeño deben ser acordados antes de
que los resultados del plan sean evaluados.
La evaluación financiera del plan de marketing también es un componente
importante de evaluación y control. Los estimados de costos, ventas e ingresos
determinan las proyecciones financieras. En realidad, las consideraciones
presupuestales tienen una función clave en la identificación de las estrategias
alternas. Las realidades financieras de la empresa deben ser monitoreadas en
todo momento. Por ejemplo, proponer la expansión a nuevas áreas geográficas o
alterar los productos sin recursos financieros es una pérdida de tiempo, energía y
oportunidad. Incluso si los fondos están disponibles, la estrategia debe tener un
“buen valor” y proporcionar un rendimiento aceptable sobre la inversión para ser
parte del plan final.
Finalmente, si se determina que el plan de marketing no está a la altura de las
expectativas, la empresa puede usar varias herramientas para señalar las causas
potenciales de las discrepancias. Una de esas herramientas es la auditoría de
marketing, que es un examen sistemático de los objetivos, la estrategia y el
26
desempeño de marketing de la empresa. La auditoría puede ayudar a aislar las
debilidades en el plan de marketing y recomendar acciones para ayudar a mejorar
el desempeño.
La fase de control del proceso de planeación también describe las acciones que
se pueden emprender para reducir las diferencias entre el desempeño planeado y
el real.8
Cada empresa debe tener claro que para poder llegar a su público potencial debe
encontrar el medio y canal adecuado, en muchos casos las empresas se lanzan al
mercado sin haber definido una estructura adecuada del plan de marketing,
teniendo resultados negativos por no haber tenido en cuenta todos los elementos
de los que dispone. Por ello, el plan de marketing debe estar correctamente
estructurado y organizado, la información debe estar completa dando entender
que no se ha omitido algún detalle, debe ser entendible y permita que la dirección
tome decisiones, flexible para que pueda adaptarse a aquellos cambios o
modificaciones que se requieran.
Tabla Nº 4. Estructura del plan de marketing

I. RESUMEN EJECUTIVO
a) Sinopsis
b) Principales aspectos del plan de marketing
II. ANÁLISIS DE SITUACIÓN
a) Análisis del entorno interno
b) Análisis del entorno del cliente
c) Análisis del entorno externo
III. ANÁLISIS FODA
a) Fortalezas
b) Oportunidades
c) Debilidades
d) Amenazas
e) Análisis de la matriz FODA
IV. METAS Y OBJETIVOS DEL MARKETING
a) Metas del marketing
b) Objetivos del marketing
V. ESTRATEGIA DE MARKETING
a) Mercado meta primario y secundario
b) Estrategia del producto
c) Estrategia de fijación de precio
d) Estrategia de la cadena de distribución y suministros
e) Estrategia de promoción
VI. IMPLEMENTACIÓN DEL MARKETING
a) Actividades tácticas de marketing
8
O. C. Ferrell, Michael D. Hartline: Estrategias de marketing, P. #. 47
27
VII. EVALUACIÓN Y CONTROL
a) Controles formales
b) Controles informales
c) Programa y calendario de la implementación
Fuente: O. C. Ferrell, Michael D. Hartline: Estrategia de marketing
2.2.5. Elementos de un plan de marketing

Para poder trazar un plan de marketing que resulte efectivo es necesario tener
ciertos conocimientos sobre conceptos relacionados con las empresas y su
funcionamiento. De una forma muy general, se puede decir que los puntos
imprescindibles que todo plan de marketing debe contemplar son:
2.2.5.1. Análisis de la situación de la empresa

Lo primero que se debe realizar cuando se decide planear una estrategia de
marketing es analizar la situación dela empresa desde todos los puntos posibles.
Debe conocerse el entorno económico de la misma, dónde desarrolla sus ventas
y sus estrategias, qué medios son los más apropiados para el producto o servicio
que ofrece, etc.
2.2.5.2. Dónde está el público objetivo

Debe realizarse un estudio de los potenciales clientes, qué personas son las más
susceptibles de realizar una compra y en que ámbitos suelen moverse.
Por ejemplo, entre las distintas redes sociales existentes algunas suelen ser más
utilizadas por un determinado tipo de personas, en un rango de edades
determinadas. Conocer en qué tipos de redes sociales suelen invertir su tiempo
los potenciales clientes de una determinada empresa es vital para conocer el
escenario en el que se debe actuar con el plan de marketing.
2.2.5.3. Conocer a la competencia

Es muy importante saber cómo actúa la competencia, qué suele hacer, conocer
sus intenciones y sus comportamientos, para así tener toda la información de los
rivales a los que se debe enfrentar.
2.2.5.4. Plantear objetivos
28
Es el punto más importante de un plan de marketing. En estos objetivos se
basarán los diferentes pasos a dar en cada momento. Fijar unos objetivos claros y
específicos es el primer paso hacia el éxito en la estrategia a realizar.
2.2.5.5. Dividir para vencer

Es imprescindible segmentar los diferentes potenciales clientes con los que
cuenta una empresa. No todos son iguales, no todos tienen las mismas aficiones
o costumbres.
Emprender una acción lo más personal posible es quizá la manera de conseguir
mejores resultados. La efectividad de un plan de marketing muchas veces se
basa en la segmentación de sus acciones, en función de los posibles focos de
acción sobre los que actuar.
2.2.5.6. Adaptación
En el mundo actual todos tenemos acceso a casi todo. Internet está al servicio de
todos, por lo que cualquier estrategia de marketing digital exitosa debe ser una
que sea capaz de captar la atención de un determinado público, por lo que debe
ser lo más personalizada posible.
El marketing digital es una potente herramienta para darse a conocer, pero se
debe utilizar de forma sabia para poder sacar el máximo partido. Publicidad
enfocada a los perfiles característicos de cada persona es algo que nunca debe
perderse de vista en el plan de marketing.
2.2.5.7. Ejecución
Aplicar las estrategias fijadas es la mejor manera de conocer si funcionan. Evaluar
los resultados es vital para saber si es necesario modificar la estrategia.
El plan de marketing es el empujoncito que toda empresa necesita para poder
conseguir mejores resultados. Analizando las situaciones, conociendo dónde y
cómo moverse, es posible organizar un plan de acción eficaz y preciso.9
Se debe identificar todos los elementos que conforman el plan de marketing ya
que es fundamental para el éxito del emprendimiento independientemente del
9 Principales elementos del plan de marketing de una empresa, ( http://blog.aventaja.com/principales-

elementos-del-plan-de-marketing-de-una-empresa)
29
producto o bien que ofrezca, además hay que tener muy en cuenta el público
objetivo es decir hacia quien nos dirigimos.
2.3. Teoría de la ventaja competitiva

Para ser exitosa, una empresa debe poseer una o más ventajas competitivas que
pueda impulsar en el mercado con el fin de lograr sus objetivos. Una ventaja
competitiva es algo que la empresa hace mejor que sus competidores, que le
otorga superioridad para satisfacer las necesidades de los clientes o para
mantener relaciones mutuamente satisfactorias con los grupos de interés
importantes. Las ventajas competitivas son cruciales debido a que establecen el
tono o el enfoque estratégico del programa de marketing completo. Cuando estas
ventajas están vinculadas con las oportunidades del mercado, la empresa puede
ofrecer a los clientes una razón poderosa para comprar sus productos. 10
2.4. Teoría de la innovación

Innovación es la palabra de moda de los negocios en el siglo XIX. Desde luego, la
innovación siempre ha sido importante, en especial en relación con el desarrollo
de nuevos productos. Sin embargo, lo que ha cambiado es su enfoque en la
mayoría de las empresas.
El modelo de innovación del siglo xx se relacionaba con el control de calidad, la
reducción de costos y la eficiencia operativa. Hoy está más vinculada con
reinventar los procesos de negocio, colaborar e integrar dentro de la empresa y
crear mercados completamente nuevos para satisfacer las necesidades no
atendidas de los clientes. El imparable proceso de globalización, el crecimiento de
Internet y clientes cada vez demandantes son factores que están forzando a los
mercadólogos hacer negocios.11
2.5. Estrategia del marketing

La estrategia de marketing de una organización describe la forma en que la
empresa satisfará las necesidades y deseos de sus clientes. También puede
incluir actividades asociadas con mantener las relaciones con otros grupos de
interés, como empleados o socios de la cadena de suministro. Dicho de otra
10
O. C. Ferrell, Michael D. Hartline: Estrategias de marketing, P. #.18
11
30
forma, la estrategia de marketing es un plan para la forma en que la organización
usará sus fortalezas y habilidades para empatarlas con las necesidades y
requerimientos del mercado. Una estrategia de marketing se puede componer de
uno o más programas de marketing; cada programa consta de dos elementos: un
mercado o mercados meta y una mezcla de marketing (a veces conocida como
las cuatro P de producto, precio, plaza y promoción). Para desarrollar una
estrategia de marketing, una organización debe elegir la combinación correcta de
mercado(s) meta y mezcla(s) de marketing con el fin de crear ventajas
competitivas distintas sobre sus rivales.12
1.6. Marketing MIX/ 8 p del marketing

Fue E. Jerome McCarthy quien creo el revolucionario concepto del Marketing Mix
de las 4 P’s en la década de los 60’s, teóricamente gustó mucho por su
simplicidad y la facilidad con la que se explica, ha sido tan revolucionario que se
sigue hablando de los 4 pilares del marketing en las escuelas de negocios hoy en
día.
Cuando se estudia marketing, en la teoría siempre se habla de las 4 P’s del
marketing o mercadotecnia como un mix de atributos que las empresas les tienen
que configurarles a sus productos, para cubrir las necesidades y expectativas de
sus clientes, esas 4 P’s son:
1.6.1. Product (producto)

Cuando hablamos del producto nos referimos a éste en sí y todo lo que tiene que
ver con él directamente, es decir diseño, utilidad, características, envases,
embalajes, etc.
1.6.2. Place (Ubicación, distribución o Plaza en algunos manuales)

Aquí englobaremos todo lo que tienen que ver con la distribución de nuestro
producto, canales, ubicación, en definitiva dónde lo vamos a vender o dónde
prestaremos y comercializaremos nuestros productos y/o servicios.
1.6.3. Price (Precio)
12
31
La política de precios a seguir debe ser planificada, pues el posicionamiento de
nuestros productos y servicios dependen de ésta. Aquí entran los costes,
descuentos rappels, ofertas y todo lo que afecte a nuestros precios.
1.6.4. Promotion (comunicación o promoción en algunos manuales)

Se enfoca en la comunicación, en qué canales y de qué manera vamos a abrir
líneas de comunicación con nuestros clientes; publicidad, redes sociales,
estrategias de marketing digital, entre otros.
Es Philip Kotler quien hace referencia a estos conceptos a finales de los 90’s
cuando publica su teoría delas 8 P´s del marketing de servicio, ya que en la época
actual las 4 P´s no cubren todos los aspectos que debe cubrir un mix de
marketing.
Es entonces cuando surgen las 4p siguientes:
1.6.5. People (personas)

Las organizaciones están conformadas por personas y éstas son las que prestan
los servicios, esto que es algo fundamental, hoy en día tiene un gran valor
estratégico puesto que, si tenemos empleados motivados y en consonancia con la
misión, visión y valores de nuestra organización, serán creadores de valor para
nuestra empresa y se esforzarán por que la experiencia de nuestros clientes sea
satisfactoria.
1.6.6. Physical Evidence (presentación, aspecto físico o evidencia física)

Una de las características que juega en contra de los servicios es que son
intangibles, por eso las empresas de servicios que tienen enfoque de marketing
se esfuerzan por hacer tangibles sus servicios, ya sea por los espacios físicos
dónde se prestan (decoración, música, olores) o por artículos que refuercen de
una manera tangible la prestación del servicio (merchandising, panfletos,
catálogos, manuales, etc).
1.6.7. Process (el proceso)

Ya no sólo es importante tener un producto acorde con lo que demanda el cliente,
sino también cuidar todos los aspectos de nuestro proceso productivo, generar
32
valor desde la adquisición de la materia prima, pero no solo para la empresa sino
también para todos sus grupos de interés.
En esta complejidad de procesos u operaciones empresariales, hay que dar un
enfoque importante a la eficiencia de éstos, cumplir con la propuesta de valor de
la empresa, en forma y tiempo. Por eso las principales empresas siempre tienen a
profesionales trabajando en la optimización de sus procesos, para conseguir en
ellos una ventaja competitiva real.
1.6.8. Partners (Alianzas estratégicas)

Contemplar las alianzas en el marketing es una política acertada, pues crecer en
solitario es más complicado, así que apoyarnos en otras empresas nos ayuda a
crear sinergias que nos permiten obtener mejores resultados en menos tiempo.
A raíz de la crisis muchos proveedores se empezaron a preocupar más de la
forma en que sus clientes vendían sus productos, por eso comenzaron a brindar
su apoyo para fortalecer los puntos de venta, claro esto es algo que ya hacían
muchas empresas, pero con la contracción del mercado fueron más las que se
dieron cuenta que proveedores e intermediarios podían aliarse para incrementar
sus ventas.
Otro ámbito en el que vemos muchas alianzas estratégicas es en la
internacionalización de empresas pues si acudimos juntos a un mismo mercado,
repartimos costes y minimizamos riesgos.13
Las estrategias de marketing representan el conjunto de acciones que permite a
las empresas conseguir su objetivo de negocio definidos en el plan de marketing,
una vez analizada la empresa y su entorno, definidos sus objetivos se procederá
a realizar dichas estrategias.
1.7. Indicadores de gestión

Se define un indicador como la relación entre las variables
cuantitativas o cualitativas, que permite observar la situación y las
tendencias de cambio generadas en el objeto o fenómeno
13
Alexis Rosas: Las 8 P’s del Marketing Mix evolución de las 4 P’s del Marketing
(https://mejoratuempresa.es/las-8-ps-del-marketing-mix-evolucion-de-las-4-ps-del-marketing/)
33
observado, respecto de objetivos y metas previstas e influencias
esperadas.
Estos indicadores pueden ser valores, unidades, índices, series
estadísticas, etc.
Son factores para establecer el logro y el cumplimiento de la
misión, objetivos y metas de un determinado proceso. (Mauricio,
1995, pág. 35)
1.8. Incubadora de emprendimientos

Las incubadoras son organizaciones que poseen ciertos recursos, los cuales son
administrados por expertos que tienen la capacidad para guiar a otras personas,
menos expertas pero con excelentes ideas. Lo que hacen, básicamente, es una
transferencia de know how a jóvenes empresarios que tienen ideas de negocio
innovadoras.
Las incubadoras no se especializan en financiar proyectos o en buscar las fuentes
de financiación para los mismos, tampoco se encargan de abrir mercados para las
nuevas empresas, lo que sí hacen es diagnosticar las falencias que presentan las
nuevas empresas con el fin de buscar soluciones y correctivos a las mismas, para
que de esta manera la empresa pase a sus siguientes etapas de desarrollo.
Básicamente se interesan en lo obvio: ideas o proyectos con potencial. ¿Y cómo
se identifica ese potencial? Bueno, en las incubadoras se tienen unos
lineamientos elementales que son:
 Mercado: preferiblemente el mercado al que se dirigirá la empresa debe ser
nuevo o con muy baja competencia
 Tecnología: en el desarrollo de la empresa se emplea tecnología que genera
valor agregado.
 Equipo: el recurso humano de la nueva empresa debe ser interdisciplinario y
cubrir integralmente el escenario empresarial
 Ventajas: el proyecto debe tener ventajas competitivas clave (factores críticos
de éxito)
 Visión: enfoque en mercados abiertos (enfoque global o regional)
 Viabilidad: la tasa de retorno de la inversión debe ser generosa
34
 Innovación: si la idea no es innovadora no será incubada, para qué incubar
copias14
1.9. Publicidad
Es un componente clave de la promoción y uno de los elementos
más visibles del programa de comunicaciones integradas de
marketing. Consiste en una comunicación pagada no personal que
se transmite a través de medios como la televisión, la radio,
revistas, periódicos, correo directo, exhibiciones exteriores,
Internet y dispositivos móviles. (O. C. Ferrell, 2012, pág. 231)
1.9.1. Tipos de publicidad

La publicidad promueve toda clase de productos, incluyendo bienes, servicios,
ideas, temas, personas y cualquier otra cosa que los mercadólogos quieran
comunicar a los clientes potenciales. Como los gastos totales en este campo
pueden ser enormes, las empresas más grandes y con mayor participación de
mercado tienden a anunciarse más. Ya sea que se utilice en los mercados de
consumo o de negocios, hay dos tipos básicos de publicidad: institucional y de
producto.
1.9.1.1. Publicidad institucional Promueve la imagen, ideas y cultura de la

empresa con la meta de crear o mantener una imagen corporativa.
La publicidad institucional, dirigida a grupos de interés, como accionistas, grupos
de defensa del consumidor, reguladores gubernamentales o público en general,
puede crear un punto de vista positivo sobre la organización.
1.9.1.2. Publicidad de producto Promueve la imagen, funciones, usos,

beneficios y atributos de los productos y se presenta en muchas formas distintas.
Por ejemplo, la publicidad pionera estimula la demanda de una categoría de
producto más que de alguna marca específica. La meta es incrementar el interés
y la conciencia del cliente acerca de dicha categoría con el fin de incrementar el
14
Qué es una incubadora de empresas y qué busca en un proyecto, ( https://www.gestiopolis.com/que-es-
una-incubadora-de-empresas-y-que-busca-en-un-proyecto/ )
35
tamaño del mercado completo, un resultado que beneficia a todas las empresas
participantes. 15
1.10. Base Legal

El plan de marketing para la incubadora de emprendimientos ubicada en el
Cantón la Joya de los Sachas debe acogerses a las Leyes que regulan la
publicidad y la manera de dar a conocer a la empresa, mismas que están
estipuladas en la Constitución de la República del Ecuador.
La constitución del Ecuador en el Capítulo segundo denominado “Derechos del
buen vivir”, Sección tercera “Comunicación e Información” establece que:
Art. 16.- Todas las personas, en forma individual o colectiva, tienen derecho a:
1. Una comunicación libre, intercultural, incluyente, diversa y participativa, en
todos los ámbitos de la interacción social, por cualquier medio y forma, en su
propia lengua y con sus propios símbolos.
2. El acceso universal a las tecnologías de información y comunicación.
Art. 18.- Todas las personas, en forma individual o colectiva, tienen derecho a:
1. Buscar, recibir, intercambiar, producir y difundir información veraz, verificada,
oportuna, contextualizada, plural, sin censura previa acerca de los hechos,
acontecimientos y procesos de interés general, y con responsabilidad ulterior.
Art. 19.- Se prohíbe la emisión de publicidad que induzca a la violencia, la
discriminación, el racismo, la toxicomanía, el sexismo, la intolerancia religiosa o
política y toda aquella que atente contra los derechos.
En la sección novena “Personas usuarias y consumidoras” establece el siguiente
artículo:
Art. 52.- Las personas tienen derecho a disponer de bienes y servicios de óptima
calidad y a elegirlos con libertad, así como a una información precisa y no
engañosa sobre su contenido y características.
La ley establecerá los mecanismos de control de calidad y los procedimientos de
defensa de las consumidoras y consumidores; y las sanciones por vulneración de
15
36
estos derechos, la reparación e indemnización por deficiencias, daños o mala
calidad de bienes y servicios, y por la interrupción de los servicios públicos que no
fuera ocasionada por caso fortuito o fuerza mayor.
Como base normativa del presente trabajo es necesario tomar en consideración a
La Ley Orgánica de comunicación la cual en la sección V correspondiente a
“publicidad” establece el siguiente artículo:
Art. 94.- Protección de derechos en publicidad y propaganda

La publicidad y propaganda respetarán los derechos garantizados por la
Constitución y los tratados internacionales.
Se prohíbe la publicidad engañosa así como todo tipo de publicidad o propaganda
de pornografía infantil, de bebidas alcohólicas, de cigarrillos y sustancias
estupefacientes y psicotrópicas.
Los medios de comunicación no podrán publicitar productos cuyo uso regular o
recurrente produzca afectaciones a la salud de las personas, el Ministerio de
Salud Pública elaborará el listado de estos productos.
La publicidad de productos destinados a la alimentación y la salud deberá tener
autorización previa del Ministerio de Salud.
La publicidad que se curse en los programas infantiles será debidamente
calificada por el Consejo de Regulación y Desarrollo de la Información y
Comunicación a través del respectivo reglamento.
El Superintendente de la Información y Comunicación dispondrá la suspensión de
la publicidad que circula a través de los medios de comunicación cuando ésta
viole las prohibiciones establecidas en este artículo o induzca a la violencia, la
discriminación, el racismo, la toxicomanía, el sexismo, la intolerancia religiosa o
política y toda aquella que atente contra los derechos reconocidos en la
Constitución. Esta medida puede ser revocada por el mismo Superintendente o
por juez competente, en las condiciones que determina la ley.
37
CAPÍTULO III
3. PRESENTACIÓN DE LA PROPUESTA
3.1. Introducción
En la siguiente propuesta se da a conocer la respectiva información de la

incubadora de emprendimiento “LIDAR” y posteriormente se presenta un análisis
el cual permite identificar los diferentes factores tanto internos como externos que
afectan de manera positiva y negativa a la empresa, así como aquellos factores
del comportamiento del consumidor que permitan diseñar estrategias
encaminadas a la mejora continua de la empresa.
3.1.1. Función de la incubadora de empresas
La incubadora de empresas proporciona un espacio o ambiente físico en el que

los emprendedores pueden ubicar sus negocios y acceder a herramientas,
recursos, contactos, capacitaciones y relaciones que necesitan para crecer y
desarrollar su capacidad de gestión en el mercado local, nacional e internacional,
catapultando iniciativas mediante la generación de una nueva perspectiva y
actitud empresarial, vista desde el punto de vista de la innovación.
También ofrece la posibilidad de trabajar con emprendedores que por la actividad

que realizan, tendrían los negocios fuera de la misma, en la que se ofrece apoyo y
acompañamiento empresarial y un punto de contacto que lo mantendría el
coordinador de la incubadora. Esto puede ser tanto en el área urbana como en el
área rural.
La incubadora tratará de buscar constantemente una serie de oportunidades que

se presenten en el mercado:
 Personas que quieren crear, productos y servicios innovadores.

 Demanda por nuevos productos y servicios
 Dinero de inversionistas en busca de un buen negocio.
38
La incubadora da valor a las ideas innovadoras a través de cuatro A's
Figura Nº 5. La cuatro A
Fuente: Rodríguez Silva Liliana Stephanie
El uso de las 4 A’S permitirá:

Aterrizar es impulsar al emprendedor o la persona que tenga una idea de negocio
innovadora a que escriba su idea, comiencen a elaborar su presupuesto de
cuanto requiere para iniciar y poner en marcha su negocio, identifique el nicho de
mercado, elabore una lista de los posibles aliados que puede tener para la puesta
en marcha, identifique los canales de comercialización directo e indirecto para
aprovechar la mayor cantidad de oportunidades de mercado.
Apoyar al emprendedor es trascendental puesto que en todo el proceso el

necesita de asesoría y apoyo en cada paso que va dando para concretar o
fortalecer su negocio, esto generara que los negocios siempre se enfoquen a dar
al mercado o consumidor productos o servicios innovadores.
Amplificar es la forma en la que la incubadora comunica al entorno la existencia

de una idea o negocio de manera que los servicios o productos que se realizan se
conozcan en el mercado local, nacional e internacional.
Acelerar es un proceso muy importante que permite que se ponga en marcha las
ideas innovadores y se aprovechen las oportunidades existentes de manera
oportuna y obteniendo mayor beneficio para el usuario del bien o servicio como
del emprendedor.
39
3.1.2. Logo de la empresa
Figura Nº 6. Logo de la empresa

Elaborado por: Rodríguez Silva Liliana Stephanie
3.1.3. Misión
Fomentar la cultura emprendedora, dentro de los proyectos integradores de los
estudiantes del Instituto Tecnológico Superior Oriente, mediante la
sensibilización, el fortalecimiento y la aceleración de empresas innovadoras, de
esta manera promover la creación y el desarrollo de empresas, proporcionando
recursos adecuados para su implementación, respaldado por un equipo altamente
capacitado haciéndolas competitivas y sustentables que arraiguen riqueza en el
País.
3.1.4. Visión
Ser el modelo de incubación de iniciativas, innovadoras, rentables y sostenibles
de la región Amazónica dentro de unos 7 años, que garanticen la sostenibilidad
económica del país, y de la misma manera que se encuentren comprometidos
socialmente.
3.1.5. Valores
 Participación: lograr la participación y compromiso de todos los miembros
de la organización, para alcanzar los objetivos y el cumplimiento de las
metas.
 Honestidad: toda actividad debe estar enmarcada en base a los principios
morales y éticos.
 Transparencia: generar confianza al cliente a través de negocios
transparentes.
40
 Compromiso con la organización: guardar para toda la organización un
compromiso de colaboración y lealtad.
 Confianza: los clientes deben percibir la cordialidad, compañerismo y
amistad que se desarrolla en la organización. Contribuir al fomento del
emprendimiento, la creación, desarrollo, consolidación y crecimiento de
nuevas empresas y negocios innovadores, formando emprendedores
innovadores, con la finalidad de generar nuevas fuentes de empleos que
permitan lograr el crecimiento económico y social en los distintos cantones
de la Provincia de Orellana.
 Rentabilidad Justa: debe ser el resultado de sus actividades económicas
que contribuyan al crecimiento y mejoramiento económico de sus
integrantes y de la comunidad.
 Responsabilidad: el cumplimiento de las actividades en forma adecuada y
oportuna para obtener buenos resultados.
 Competitividad: reflejado en la calidad de los servicios brindados
3.1.6. Objetivo General
Crear empresas exitosas e innovadoras con base en el desarrollo tecnológico y

que sean financieramente viables, orientadas al mercado y que de esta manera
sean generadoras de empleo contribuyendo con la sociedad.
3.1.6.1. Objetivos Específicos

 Generar la Vinculación entre Institución-Gobierno-Sociedad.
 Generar e incrementar fuentes de trabajo dentro del Estado.
 Creación de redes empresariales.
 Captar nuevos emprendimientos del ámbito estudiantil.
 Fomentar empresarios y empresas competitivas dentro del ámbito nacional
e internacional de esta manera contribuir con la mejora continua de la
región.
 Proporcionar un acompañamiento personalizado para que los
emprendedores se formen y evolucionen como empresarios durante todo el
proceso de incubación.
41
3.1.7. Servicios que oferta
 Servicio de información y negocios.
 Servicio de información empresarial y relaciones externas
 Acceso informático a centros de información de negocios nacionales e
internacionales.
 Asesoramiento en la búsqueda de información.
 Relaciones con instituciones.
 De asistencia técnica y capacitación.
 De búsqueda de financiamiento, a través de convenios
 Asesoramiento sobre financiamiento de los proyectos empresariales.
 Asistencia sobre acceso a crédito o capital de riesgo y capital semilla.
 Garantías para créditos.
 Convenio de financiamiento entre el Programa de Incubadora de
Empresas y Entidades bancarias
 Obtención de financiamiento en condiciones adecuadas.
 Los empresarios incubados podrán participar de seminarios de
capacitación para fortalecer las habilidades empresariales.
 Presentación de proyectos a instituciones de donación ONG`s
nacionales o extranjeras e instituciones públicas.
 Asesoramiento
 Asesoría Contable.
 Asesoría Jurídica.
 Selección de Personal
 Asesoría en Marketing y Gestión Empresarial.
 Asistencia técnica en el desarrollo de empresas
 Elaboración del plan de negocios.
 Seguimiento de empresas.
 Evaluación de proyectos
 Servicios de Infraestructura
 Espacios para Oficina
 Servicios de Secretaría
 Recepción de llamadas, fax, visitas y correo.
 Servicio de Comunicaciones
42
 Fax
 Central telefónica
 Mensajería
 Conexión a Internet
 Sala de reuniones y de capacitación
 Servicio de limpieza.
 Limpieza de áreas comunes.
 Servicio de seguridad
 Seguridad y vigilancia nocturna.
3.1.8. Localización
La incubadora de empresas “LIDAR” se encontrará ubicada en la Provincia de

Orellana, cantón La Joya de los Sachas, perteneciente a la Zona 2 de acuerdo
con la planificación territorial.
3.1.8.1. Macro localización
Figura Nº 7. Mapa de la Provincia

Fuente: Google maps
43
Figura Nº 8. Cantón Joya de los Sachas
Fuente: Google maps
3.1.8.2. Micro localización
Figura Nº 9. Micro localización

Fuente: Google maps
3.2. Desarrollo de la propuesta
44
3.2.1. Resumen ejecutivo
El plan de marketing trabaja con un esquema de un plan de marketing que

comprende siete etapas mismas que están numeradas denotando un orden
específico el cual se debe seguir, empezando con un breve resumen ejecutivo
haciendo mención de los aspectos generales que comprende el plan de
marketing, seguido del análisis de situación tanto del entorno interno como
externo y del cliente, para posteriormente identificar fortalezas y debilidades
internas de la empresa, oportunidades y amenazas externas que me permitan
desarrollar aquellas estrategias encaminadas al logro de los objetivos, en la
cuarta etapa se detallan las metas y objetivos del marketing, seguido por las la
quinta etapa que comprende las estrategias de marketing, esta engloba el
mercado meta hacia dónde va dirigido el servicio, conjuntamente con las cuatro
tipos de estrategias que son: estrategia de producto, estrategia de precio,
estrategia de distribución y estrategia de promoción. La sexta etapa trata sobre la
implementación del marketing, en esta fase únicamente se da a conocer una
propuesta de implementación para la incubadora misma que comprende temas
estructurales y actividades tácticas de marketing, como último punto se encuentra
la evaluación y control, al igual que en la etapa anterior únicamente se plasma un
modelo a seguir, para ello se deben aplicar controles formales e informales y se
detalla un cronograma de actividades a desarrollar.
3.2.2. Análisis de la Situación
3.2.2.1. Entorno Interno
 5 fuerzas de Porter
(F1) Poder de negociación de los compradores o clientes
Los principales clientes de la incubadora son los estudiantes del Instituto
Tecnológico Superior Oriente quienes necesitan asesoramiento para reforzar sus
conocimientos en cuanto a la elaboración de sus proyectos integradores.
Actualmente en la provincia no se conoce sobre alguna empresa que brinde estos

servicios, por ello se podría que decir que el poder de negociación de la
incubadora es alto.
(F2) Poder de negociación de los proveedores o vendedores
45
Entre los proveedores se encuentran fuentes y medios de información fiables que
permitan al personal que opera en la empresa la obtención de información para
adquirir un mayor grado de conocimientos, el personal encargado de brindar
capacitación y aquellos que brinden los servicios en cuanto al marketing como
son las empresas encargadas de proveer los afiches, trípticos, los conales
televisivos y redes sociales.
(F3) Amenaza de nuevos competidores entrantes.

En lo que respecto a este factor si existe la posibilidad de que ingresen al
mercado nuevos competidores para la empresa “LIDAR” es por ello que se ha
esmerado en destacarse en cuanto a aspectos tecnológicos, al profesionalismo y
a la garantía de sus servicios.
(F4) Amenaza de productos sustitutos

Respecto a la amenaza existen personas que independientemente brindan
servicios similares pero no están legalmente constituidas y difícilmente puedan
entrar a competir en el mismo nivel que la incubadora sin embargo algunos
clientes se arriesgan en contratar estos servicios
(F5) Rivalidad entre los competidores

De acuerdo a la encuesta realizada por la señorita Liliana Rodríguez dirigida a los
estudiantes del Instituto Tecnológico Superior Oriente arrojó como resultado que
el 98,2% de la muestra de estudiantes desconoce acerca de una empresa que
brinde asesoramiento de proyectos.
En base a estos resultados la empresa “LIDAR” por el momento no cuenta un

competidor de su nivel siendo beneficioso y a su vez puede llevar consigo a que
la empresa se quede rezagada en cuanto a innovación al no verse fuertemente
amenazada.
3.2.2.2. Entorno externo
 Análisis PETSA
El análisis PETSA tiende a ser de gran importancia dentro de un plan de
marketing ya que ayuda a identificar aquellos factores exógenos que afectan al
desempeño de la empresa.
46
El estudio de las variables políticas, económicas, tecnológicas, social y
medioambiental brindan una idea general de la forma en que actúan los
consumidores.
Entorno político
Entre las variables políticas que conllevan al negocio a presentar altos y bajos se
encuentra la inestabilidad del gobierno ya que este puede llegar a causar gran
influencia dentro de un país, los actos de corrupción también es otro factor que
puede llevar a la empresa a la quiebra y no lograr sus objetivos propuestos, como
otro factor se encuentra el terrorismo ya que el país no está exento de este mal
que puede afectar de manera considerable a todo un país.
Entorno económico
El entorno económico de la incubadora comprende la generación de fuentes de

empleos que afecta de manera positiva a diferencia de las variaciones que
puedan darse en cuanto a la tasa de impuestos, la crisis ciudadana, la inflación
que afecta a la alta o baja de precios, entre otros.
Entorno tecnológico
Dentro de los aspectos tecnológicos existe la ventaja de poder contar con equipos
de alta tecnología, la facilidad de comunicarse con las demás personas desde
larga distancia y de esta manera poder realizar negociaciones y hasta asegurar
una venta del bien o servicio, la tecnología permite agilitar las tareas reduciendo
tiempo y espacio
Entorno Social
En lo que respecta al entorno social es de suma importancia analizar aquellas

variables que describen el comportamiento del consumidor y la aceptación que
tienen sobre el bien o servicio.
El índice de confianza del consumidor permite establecer el grado de confianza

que existe por parte de los ciudadanos en cuanto a la economía del país.
Entorno medioambiental
Dentro de este factor se encuentran los impactos ambientales ocasionados por el

hombre conllevando a un sin número de afectaciones negativas tales como el
47
daños de ecosistema, la propagación de nuevas enfermedades, afectaciones en
el cambio climático, el incremento del efecto invernadero, la presentación de
eventos naturales causando una problemática nacional.
3.2.3. Análisis FODA
Dentro de la Incubadora de emprendimientos es de suma importancia analizar

aquellos factores internos los cuales se pueden modificar y controlar, estos deben
ser mejorados con la finalidad de generar un incremento del rendimiento de la
empresa con la ayuda de estrategias que permitan lograr una mayor captación de
numerosos clientes.
Factores Internos
 Fortalezas:
(F1) Único Ofertante en la Provincia
(F2) Conocimientos de marketing
(F3) Conocimiento del mercado
(F4) Presencia en redes sociales
 Debilidades:
(D1) Presupuesto elevado en la implementación del marketing
(D2) Escasos clientes
(D3) Desconocimiento de las peticiones de los clientes
(D4) Carencia de plan de marketing
Factores externos
 Oportunidades
(O1) Avances tecnológicos.
(O2) Uso de los medios de comunicación.
(O3) Mejor preparación y formación en los nuevos profesionales.
(O4) Investigación y desarrollo
48
 Amenazas
(A1) Desconfianza de los consumidores.
(A2) Cambios en las variables económicas
(A3) Disminución del mercado objetivo.
(A4) Aumento de la competencia
3.2.3.1. Matriz FODA
Tabla Nº 5. Matriz FODA

MATRIZ FODA
FORTALEZAS DEBILIDADES
Interno
Externo
FO DO
O1-F4: Brindar acogida de los D2-O2: La incubadora al ser

avances tecnológicos que se dan una empresa nueva en el
a diario para innovar mercado tiene como
constantemente e incrementar la desventaja que cuenta con
publicidad de la empresa “LIDAR” pocos clientes pudiendo
mediante las redes sociales que hacer uso de los medios de
OPORTUNIDADES hoy en día son utilizadas por una comunicación para dar a
numerosa cantidad de personas. conocer la empresa y ganar
E1 más acogida de los
clientes.E3
O3-F1: Al ser el único ofertante
en cuanto a incubación de O4-D3: Investigar
empresas dentro de la provincia constantemente las
tiene como resultados aportar a necesidades que presentan
la sociedad con personas más los clientes y desarrollas
preparadas y dispuestas a estrategias de marketing que
emprender sus propios negocios permitan poder satisfacer
ayudando a la economía del país aquellas necesidades que
por medio de la generación de presenten. E4
nuevas fuentes de empleo. E2
FA DA
49
F2-A1: Hacer uso de los A4-D4: La implementación
conocimientos en marketing para de un plan de marketing
llegar hacia los clientes y ganarse ayuda a la empresa a estar
la confianza de cada uno de ellos más preparada para afrontar
mediante un servicio de calidad. la competencia que se creará
E5 en el entorno. E7
F3-A3: Realizar estudios de D1-A2: La empresa puede

mercado que permitan conocer incurrir en costos elevados
AMENZAS más de cerca a los clientes y sus en la implementación del
necesidades y de esta manera marketing por lo que debe
evitar que el nivel de clientes buscar y enfocarse en lo que
disminuya. E6 le resulte menos costoso
considerando la economía en
la que se encuentra el país.
E8
Elaborado por: Cedeño Torres Rosa
Entorno Externo
3.2.4. Metas y objetivos del marketing

3.2.4.1. Metas del marketing
 Anticiparse a las necesidades que presentan los clientes.
 Obtener la confianza y fidelidad de los clientes mediante una atención grata
y de calidad.
 Educar a los usuarios con contenidos que tengan relación con el servicio.
 Incrementar notoriamente el nivel de ventas de la empresa.
3.2.4.2. Objetivos del Marketing.
Objetivos a corto plazo
 Realizar un estudio minucioso del mercado para identificar el

comportamiento y necesidades de los consumidores
 Brindar capacitación constantemente a cada uno de las personas que
laboran dentro de la empresa, especialmente a quienes tienen relación
directa con los clientes.
50
 Desarrollar estrategias encaminadas al logro de los objetivos plasmados.
 Realizar la publicidad necesaria para incrementar el nivel de las ventas y
por ende el reconocimiento de la empresa.
 Identificar factores internos y externos que afectan de manera positiva y
negativa en el desempeño del negocio.
Objetivos a mediano y largo plazo.
 Con las ventas de los primeros meses se pretende invertir más en equipo
computacional y en instalaciones para para un mejor servicio de calidad, y
poder tener mayor acogida por nuestros clientes.
 Incrementar el número de sucursales tanto dentro de la provincia en

Francisco de Orellana y fuera de la provincia en Lago agrio perteneciente a
Sucumbíos para llegar más a nuestros clientes ya que parte del público
objetivo es perteneciente a estas ciudades.
3.2.5. Estrategia de Marketing

 Mercado meta
Para la elaboración de las estrategias primeramente se debe identificar el

mercado, cual es el público objetivo de la incubadora de emprendimientos
“LIDAR”.
El público objetivo está compuesto por los estudiantes del Instituto Tecnológico
Superior Oriente que se encuentran cursando las diferentes carreras tecnológicas
que la institución ofrece como son: Contabilidad y Aditoría, Mecatrónica,
Electromecánica, Marketing, Turismo Telemática y Diseño gráfico.
Como un requisito fundamental a lo largo del semestre cada uno de los

estudiantes deben realizar un trabajo investigativo denominado “Proyecto
Integrador” buscando innovación tecnológica sacando a la luz habilidades y
destrezas de cada individuo.
De allí nace la idea de ofertar un servicio que brinde asesoramiento en cuanto a la

elaboración de sus proyectos y que estos salgan al mercado con una mentalidad
ganadora.
51
 Características del mercado.
El público objetivo de la Incubadora está constituido por los estudientes del
Instituto Tecnológico Superior Oriente quienes se encuentran inscritos en las
diferentes carreras que la institución ofrece, esta presta sus servicios en el cantón
La Joya de los Sachas ubicada en las calles Guayaquil y General Jumandy,
actualmente dentro de la provincia de Orellana no existen empresas que se
dediquen a la incubación de los nuevos emprendimientos, siendo una necesidad
para los estudiantes que requieren un asesoramiento en su idea de negocio.
 Necesidades del mercado.

La incubadora de emprendimientos busca satisfacer aquellas necesidades que
presentan los estudiantes del Instituto Tecnológico Superior Oriente en cuanto al
asesoramiento en la elaboración de sus proyectos en puntos que presentan
dificultades.
 La competencia.
La Empresa “LIDAR” actualmente no cuenta con un competidor fuerte ya que
dentro de la Provincia de Orellana no existe una empresa constituida como tal,
dedicada a brindar asesoramiento de proyectos, pero aun así no se debe dejar de
lado que existen personas que independientemente realizan esta actividad.
A continuación se detallan las estrategias a implementar:
3.2.5.1. Estrategias de servicios.

Las estrategias de servicio están sujetas a la innovación, aportando mejoras
cualitativas y diferenciadora para llamar la atención de los clientes y lograr su
satisfacción.
 Ampliar los métodos de asesoramiento al cliente mediante servicios por

medio de internet.
 Atender a los usuarios con un personal altamente calificado que brinde el
servicio con profesionalismo.
 Se entregará un esfero con el logo de la empresa a cada uno de los
clientes.
3.2.5.2. Estrategias de precios
52
En lo que respecta al precio, se buscará ganar la fidelidad de los usuarios con
precios accesibles y descuentos a continuación se detallan las estrategias a
utilizar:
 Se otorgarán descuentos a las personas que recomienden adquirir los

servicios de la incubadora.
 Se obsequiarán tarjetas hasta con el 10% de descuento a clientes que
acudan consecuentemente.
Figura Nº 10. Tarjeta de descuento

3.2.5.3. Estrategias de distribución.

La incubadora de emprendimientos “LIDAR” está ubicada en el cantón Joya de los
Sachas perteneciente a la provincia de Orellana, en medio de distribución será
directo ya que no infieren tercera personas, las estrategias a implementarse se
detallan a continuación:
 El espacio físico de la empresa será mejorado estéticamente, en un

ambiente de trabajo confortable y que los clientes se sientan a gusto.
 Ofrecer a los clientes el servicio de WhatsApp para que puedan agendar
citas incrementando las fuentes de comunicación entre cliente-empresa.
53
Figura Nº 11. Grupo de WhatsApp
3.2.5.4. Estrategias de promoción
Para la promoción de la Incubadora se hará uso de las estrategias mencionadas a

continuación:
 Como es de conocimiento hoy en día gran número de personas estamos

inmersos en el uso del internet, siendo este un valioso aporte para
canalizar las estrategias de promoción de la incubadora las cuales
comprenden ofertas de los diferentes servicios, descuentos o cualquier otra
nota informativa que proponga la empresa, es por ello que se decidió crear
una página en Facebook que le permitirá a la empresa difundir sus
promociones.
54
Figura Nº 12. Página en facebook
Mediante la página de Facebook se puede incrementar el Videomarketing, este

consiste en publicar videos interactivos donde se demuestren los beneficios que
conlleva recibir los servicios de la incubadora, y donde los clientes sean partícipes
de emitir sus comentarios acerca de la atención y el beneficio generado.
 Como otra manera de difundir contenido informativo se puede optar por el

Email Marketing, este tiene como finalidad enviar emails ya sea de forma
individual o colectiva para presentar productos, servicios o descuentos a los
clientes.
 Participar en las ferias de emprendimiento realizadas por el Instituto

Tecnológico Superior Oriente con la finalidad de que más personas conozcan
la empresa.
 Organizar un evento de lanzamiento en el Instituto Tecnológico Superior
Oriente para dar apertura a la empresa y dar a conocer los servicios que
ofrece.
55
3.2.6. Implementación del marketing
3.2.6.1. Actividades tácticas de marketing
 Mejorar los anuncios publicitarios
Una de las mejores maneras de atraer visitantes sin lugar a duda es mediante el
uso de los anuncios publicitarios, para ello es recomendable tomar en cuenta al
momento de crear un anuncio, que se debe innovar enfocandose en aquello que
está siendo tendencia en los medios sociales para captar la atención del público.
 Interactúa con los clientes
Esta táctica es muy importante ya que por medio de ella se puede recomendar a
los clientes los perfiles en redes sociales para que se conviertan en seguidores de
las redes y puedan beneficiarse de la información que se comparte, de igual
manera se mantengan informados de las promociones que se realizan.
 Realizar estudios de mercado y anticípate a futuras ventas

Se debe evaluar la demanda del mercado y ver si vale la pena el costo al lanzar
un nuevo servicio.
 Clientes referidos
Esta técnica de clientes referidos se basa en ofrecer a los usuarios de la empresa
ya sea alguna recompensa o algún tipo de descuento, cuando estos recomiendan
y consiguen que alguno de sus amigos acuda a la incubadora a solicitar algún tipo
de servicio y de este modo la empresa pueda conseguir más clientes utilizando a
otros clientes ya fidelizados.
3.2.7. Evaluación y control

Para evidenciar la eficiencia y eficacia de un plan de marketing, es necesario que
se empleen controles para monitorear el progreso del plan implementado.
Cada uno de los cambios correctivos que deben implementarse se realiza con
base al análisis de los controles de marketing elaborados.
Existen dos tipos de controles entre ellos se pueden encontrar los controles
formales los cuales hacen referencia a los indicadores de gestión que pueden ser
56
empleados y los indicadores informales se los puede realizar por medio del
presupuesto que se debe elaborar.
3.2.7.1. Controles Formales

Para la aplicación de los controles formales se recomienda tomar en cuenta los
indicadores de gestión, estos miden el grado de cumplimiento de los objetivos del
marketing implementado, para elaborar la tabla que se presenta a continuación se
lo debe realizar en base a los objetivos planteados.
A continuación se detalla un modelo a seguir para el plan de marketing:
El siguiente modelo de indicador no pretende abarcar todas aquellas situaciones,

por lo cual se deben revisar y ajustar a las necesidades de cada organización,
estableciendo el objetivo del indicador, la unidad de medida y la periodicidad con
la cual se deben contar con dichos resultados, entre otros aspectos.
Tabla Nº 6. Ficha técnica del indicador de gestión
Modelo de Indicadores para Departamentos de Marketing
No Indicador Objetivo del Resultado Conclusión

Indicador del Resultado
1 Crecimiento en ventas
2 Número de clientes
potenciales vinculados
efectivamente a la
organización
3 Número de clientes
potenciales que desisten
de la compra
4 Promedio de ventas por

cliente en un periodo de
tiempo
5 Costo promedio de
adquisición de clientes
57
6 Gastos de publicidad /
Ventas Totales
7 Gastos del departamento

de marketing / Ingresos
Totales
8 [Crecimiento de ventas -
Inversión en Marketing] /
Inversión en Marketing
9 Total de gastos para

comercializar un servicio
/ Total de gastos de
marketing
10 Gastos de marketing /
Gastos totales de la
organización
11 Gastos en relaciones
publicas / Total de
gastos del departamento
de marketing
13 Presupuesto destinado al
marketing digital / Total
del presupuesto del
departamento
14 Número de programas
de marketing / Total de
colaboradores de
marketing
15 Tiempo promedio para

responder
oportunamente a los
clientes
16 Promedio de clientes que

llegan por la red social
17 Número seguidores en
las redes sociales
58
18 Tiempo promedio de
sesión
19 Promedio de usuarios
que visitan la página
20 Crecimiento de
seguidores en las redes
sociales
21 Número de correos
electrónicos abiertos /
Total de correos
enviados
22 Número de acceso en
los enlaces especiales
23 Número de clientes que

solicitan la baja del
correo / Total de correos
enviados
24 Costo de cada click en

las redes sociales
25 Credibilidad de la marca
26 Porcentaje de
conocimiento de la
marca
27 Número de ferias y/o

eventos con participación
También se recomienda desarrollar la matriz petsa, este indicador le permite

medir a la empresa si el entorno es favorable, neutro o desfavorable, a
continuación se presenta el siguiente modelo de formato:
59
Tabla Nº 7. Matriz petsa
INDIFENTE
NEGATIVO
NEGATIVO
POSITIVO
POSITIVO
MUY
MUY
FACTORES
PERFIL PETSA
Estabilidad del gobierno
POLÍTICO Actos de corrupción
Políticas de impuestos
Tasa de inflación
ECONÓMICO Crecimiento económico
Tasa de empleo
Desarrollo tecnológico
TECNOLÓGICO Accesibilidad a la información y

comunicación
Tendencia en redes sociales
Crecimiento poblacional
SOCIAL Índice de confianza del consumidor
Opinión y actitudes del consumidor
Políticas medioambientales
MEDIOAMBIENTAL Problemas medioambientales
Presentación de eventos naturales
TOTAL
3.2.7.2. Controles Informales
Cada una de las actividades del plan de marketing debe ir acompañada del
presupuesto que requiere para su ejecución.
60
Tabla Nº 8. Estimaciones económicas
Plan de Promoción $ 681,60
Categoría Cantidad Costo por Subtotal estimado

estimada unidad
Comunicación
Trípticos 500 $ 0,28 $ 140,00
Televisión $ 201,60
Volantes 500 $0,18 $ 90,00
Lona publicitaria 1 $ 15,00 $ 15,00
Tarjetas de presentación 1000 $ 0,07 $ 70,00
Roll-up publicitario 1 $ 75,00 $ 75,00
Redes sociales
Facebook 1
Instagram 1
WhatsApp 1
Evento de lanzamiento
Número de asistentes 500
Tarjetas de invitación 500 0,18 $ 90,00
Dentro de los controles informales se estable un cronograma de actividades, esta

es una herramienta que permite visualizar la fecha de inicio y finalización de cada
una de las acciones programadas en el plan de marketing.
61
 Cronograma de actividades publicitarias
El cronograma de actividades publicitarias a continuación expuesto da a conocer

las acciones que se llevarán a cabo dentro del primer semestre de operación.
Entre las actividades a desarrollarse se encuentran las siguientes:
Email: El email es una fuente confiable para difundir información acerca de los
horarios y días de atención, las fechas en que se ofrecerán descuentos, entre
otras noticias de interés, esto se desarrollará dentro de la cuarta semana de cada
mes.
WhatsApp: Esta red social permitirá interactuar con los usuarios para una mayor
comunicación, por este medio las personas podrán solicitar información que
necesiten, aclarar dudas, etc.
Facebook: Como uno de los medios más utilizados hoy en día y siendo de gran
ayuda para dar a conocer a la empresa y los servicios que ofrece, también sirve
para difundir videos en los cuales interactúen los clientes y den su comentario
acerca de los servicios recibidos.
Instagram: Al igual que el anterior esta red social también es utilizada por
múltiples usuarios que pueden evidencian los servicios que la empresa ofrece.
Llamadas telefónicas: Este medio sirve para ofrecer las promociones que brinde
a los usuarios mediante llamadas para así estar seguros de que el cliente recibió
la información.
Televisión: El medio televisivo también es otro canal de gran importancia para

difundir información sobre la empresa.
62
Tabla Nº 9. Cronograma de actividades publicitarias
OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE ENERO FEBRERO MARZO
Email S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4
Difundir
información
WhatsApp
Vender por
WhatsApp
Crear una
comunidad
Compartir
Facebook
contenidos
informativos
Difundir
promociones
Programar
actividades
Televisión telefónicas Instagram
Compartir
contenidos
Llamadas
Ofrecer servicios
Difundir contenido
64
CONCLUSIONES
 Se realizó una entrevista dirigida a la representante de la incubadora LIDAR,

quien supo dar respuestas a cada una de las interrogantes planteadas
mencionando necesidades que presenta actualmente la empresa, conociendo
así la importancia que tiene el marketing dentro de ella.
 Se fundamentó teóricamente a través de los contenidos relacionados con el plan
de marketing obtenidos de las diferentes fuentes bibliográficas.
 Se propuso un plan de marketing innovador para la incubadora de
emprendimientos “LIDAR”, está estructurada ordenadamente cumpliendo con
cada una de las etapas del plan.
65
RECOMENDACIONES
 Se recomienda estar al día en cuanto a los avances tecnológicos que se

van presentando y permitan a la empresa innovar constantemente dando
valor agregado a los servicios que ofrece,
 Se recomienda a la incubadora “LIDAR” hacer uso del plan de marketing

aplicando estrategias, tácticas, controles que le permitan ser más eficiente
y competitiva orientada a la consecución de buenos resultados y al logro de
sus objetivos.
 Se recomienda dar seguimiento a las estrategias que se implementen

dentro de la empresa para medir su efectividad.
66
BIBLIOGAFÍA
1. Digital, M. (12 de Mayo de 2017). Principales elementos del plan de

marketing de una empresa. Recuperado el 08 de Junio de 2018, de
http://blog.aventaja.com/principales-elementos-del-plan-de-marketing-de-
una-empresa
2. Lopez, C. (20 de Octubre de 2000). Qué es una incubadora de empresas y
qué busca en un proyecto. Recuperado el 10 de Junio de 2018, de
https://www.gestiopolis.com/que-es-una-incubadora-de-empresas-y-que-
busca-en-un-proyecto/
3. Manuel, J. (s.f.). Herramientas claves en un Plan de Marketing: Matriz
PEST. Recuperado el 05 de Junio de 2018, de
https://laculturadelmarketing.com/herramientas-claves-en-un-plan-de-
marketing-matriz-pest/
4. Marketing, D. d. (31 de Octubre de 2018). 5 Fuerzas de Porter.
Recuperado el 07 de Junio de 2018, de
https://dircomfidencial.com/diccionario/5-fuerzas-porter-20161109-1320/
5. Mauricio, B. J. (1995). Indicadores de Gestión. Colombua.
6. O. C. Ferrell, M. D. (2012). Estrategia de marketing. Mexico: e.
7. Riquelme, M. (2003). La Cadena de Valor de Michael Porte. Recuperado el
07 de Junio de 2018, de https://www.webyempresas.com/la-cadena-de-
valor-de-michael-porter/)
8. Rosas, A. (s.f.). Las 8 P’s del Marketing Mix evolución de las 4 P’s del
Marketing. Recuperado el 09 de Junio de 2018, de
https://mejoratuempresa.es/las-8-ps-del-marketing-mix-evolucion-de-las-4-
ps-del-marketing
9. School, E. B. (2018). Retos de la empresa familiar - Tipos de marketing.
Recuperado el 06 de Junio de 2018, de
https://www.eaeprogramas.es/empresa-familiar/conoce-los-principales-
tipos-de-marketing-empresarial
10. Thompson, I. (Octubre de 2006). Definición de marketing. Recuperado el
05 de Junio de 2018, de http://www.marketing-
free.com/marketing/definicion-marketing.html
67
ANEXOS
68
ANEXO Nº 1. Formato entrevista realizada
DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING INNOVADOR PARA LA INCUBADORA DE

EMPRENDIMIENTOS, UBICADA EN EL CANTÓN LA JOYA DE LOS SACHAS,
PROVINCIA DE ORELLANA.
Entrevistada:
Fecha:
Lugar:
Pregunta 1.- ¿Cuál es el producto o servicio que su empresa va a ofrecer o

promocionar? y, ¿Hacia quien está dirigido?
Respuesta:
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
Pregunta 2.- ¿Qué tiene de único su producto o servicio? ¿Por qué

comprarían su producto?
Respuesta:
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
Pregunta 3.- ¿Cuál es el beneficio que usted aportará en el mercado si

compran lo que ofrece?
Respuesta:
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
Pregunta 4.- ¿Considera usted que los actuales emprendimientos se dan a

conocer lo suficiente?
69
Respuesta:
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
Pregunta 5.- ¿Cuánto conoce usted acerca de un plan de marketing?
Respuesta:
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
Pregunta 6.- ¿Es indispensable contar con un plan de marketing para su

emprendimiento? ¿Por qué?
Respuesta:
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
Pregunta 7.- ¿Qué herramientas estás dispuesto a emplear para llegar a los
clientes?
Respuesta:
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
Pregunta 8.- ¿De qué inversión dispone para comenzar a gestionar,

promocionar y hacer publicidad en medios sociales?
Respuesta:
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
Pregunta 9.- ¿Cree usted que es necesario buscar innovación en cuanto a

marketing? ¿Por qué?
Respuesta:
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
70
Pregunta 10.- ¿Cree u sted que la publicidad y promoción ayuda al
cumplimiento de los objetivos de la empresa?
Respuesta:
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
71
ANEXO Nº 2. Matriz del árbol de problemas
Árbol de Problemas
EFECTOS La empresa no cuenta con No se realiza un estudio adecuado Baja participación en el

los medios necesarios para que permita identificar las mercado, estancamiento de
darse a conocer lo necesidades tanto de la empresa los bienes y servicios.
suficiente. como de los clientes.
AUSENCIA DE UN PLAN DE MARKETING PARA LA INCUBADORA DE EMPRENDIMIENTOS UBICADA

PROBLEMA
EN EL CANTÓN LA JOYA DE LOS SACHAS.
Desconocimiento de los medios Desinterés por parte de la Limitada Inversión en

CAUSAS
de difusión que pueden ser gerencia sobre la temática cuanto a Investigación,
aceptados para dar a conocer del marketing. desarrollo e innovación
los productos o servicios de la publicitaria.
empresa,
Gráfico No. 1: Relación Causa Efecto
Elaborado por: Rosa Cedeño
72
ANEXO Nº 3. Matriz del árbol de objetivos
Árbol de Objetivos
Utilizar diferentes técnicas de

recolección de información para Proponer un plan de
Fundamentar teóricamente
FINES identificar las necesidades e a través de los contenidos marketing innovador para la
importancia que tiene el marketing relacionados con el plan de incubadora de
dentro de la incubadora “LIDAR”. marketing. emprendimientos “LIDAR”.
DISEÑAR UN PLAN DE MARKETING INNOVADOR PARA LA INCUBADORA DE

OBJETIVO GENERAL EMPRENDIMIENTOS UBICADA EN EL CANTÓN LA JOYA DE LOS SACHAS.
Realizar una entrevista a la Realizar una investigación Cumplir a cabalidad con

representante de la incubadora minuciosa en diferentes cada uno de los puntos
MEDIOS para conocer su criterio personal fuentes bibliográficas sobre establecidos en el esquema
los términos empleados en el del plan de marketing.
sobre la aplicación del marketing
plan de marketing.
en la empresa.
Gráfico No. 2: Relación Medios Fines
73
Elaborado por: Rosa Cedeño
74
ANEXO Nº 4. Cotización en canal televisivo
ANEXO Nº 5. Cotización en empresa publicitaria
75
76
ANEXO Nº 6. Cotización publicidad
77
ANEXO Nº 7. Modelo de logo
ANEXO Nº 8. Modelo tríptico
Convierte tus
ideas en realidad.
78
Información de negocios
Información empresarial y
relaciones externas.
Asistencias técnicas y
capacitaciones.
Asesoría sobre búsqueda de

financiamiento.
Seminarios y capacitaciones.
Asesoría contable, jurídica,

talento humano y marketing.
Asistencia técnica en el
desarrollo de empresas.
ANEXO Nº 9. Modelo de invitación
79
ANEXO Nº 10. Modelo roll up
80
ANEXO Nº 11. Modelo de volante
81

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INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR ORIENTE

CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

PROYECTO PROFESIONAL DE GRADO PREVIO A LA

Cedeño Torres Rosa Andreina

Ing. Domínguez Manzano Juan Alberto

LA JOYA DE LOS SACHAS, NOVIEMBRE 2018

En calidad de tutor(a) del Proyecto Profesional de Grado titulado: “DISEÑAR UN

Ing. Juan Domínguez

Los criterios contenidos en el Proyecto Profesional de Grado titulado:

Cedeño Torres Rosa Andreina

Quiero agradecer principalmente a Dios quien con su bendición me ha permitido

Mi profundo y más sincero agradecimiento a mi familia por su amor, apoyo,

Agradezco a cada una de las personas especiales que me acompañaron en esta

Rosa Andreina Cedeño Torres

Quiero dedicar mi trabajo a Dios por darme fuerza y valor, permitiéndome

A mi padre quien con su apoyo me ha permitido llegar a cumplir un sueño más,

A mis dos hermanas y a mi hermano quienes me brindan su cariño y su apoyo

Rosa Andreina Cedeño Torres

CERTIFICACIÓN DE AUTORÍA ......................................................................... 3

TABLA DE CONTENIDO .................................................................................... v

ÍNDICE DE FIGURA ........................................................................................... ix

RESUMEN ......................................................................................................... xii

ABSTRAC ........................................................................................................ xiii

CONTEXTUALIZACIÓN DEL PROBLEMA ............................................................................ 1

1. DIAGNÓSTICO DEL PROBLEMA.................................................................................. 6

1.2. Aplicación de técnicas ........................................................................ 6

1.2.1. Población ............................................................................................ 6

1.2.2. Entrevista realizada ............................................................................ 6

1.3. CONCLUSIONES GENERALES DEL DIAGNÓSTICO .................... 10

2. FUNDAMENTACION TEORICA ................................................................................... 11

2.2. Marketing .......................................................................................... 11

2.2.2. Tipos de marketing ........................................................................... 12

2.2.3. Papeles de trabajo del plan de marketing ......................................... 14

2.2.4. Estructura del Plan de Marketing ...................................................... 14

2.2.4.1. Resumen ejecutivo ........................................................................... 15

2.2.4.2. Análisis de situación ......................................................................... 15

2.2.4.3. Análisis FODA .................................................................................. 22

2.2.4.4. Metas y Objetivos del Marketing ....................................................... 24

2.2.4.5. Estrategia de marketing .................................................................... 25

2.2.4.6. Implementación del marketing .......................................................... 25

2.2.4.7. Evaluación y control.......................................................................... 26

2.2.5. Elementos de un plan de marketing ................................................. 28

2.2.5.1. Análisis de la situación de la empresa .............................................. 28

2.2.5.2. Dónde está el público objetivo .......................................................... 28

2.2.5.3. Conocer a la competencia ................................................................ 28

2.2.5.4. Plantear objetivos ............................................................................. 28

2.2.5.5. Dividir para vencer ............................................................................ 29

2.2.5.6. Adaptación ........................................................................................ 29

2.2.5.7. Ejecución .......................................................................................... 29

2.3. Teoría de la ventaja competitiva ............................................................ 30

2.4. Teoría de la innovación .......................................................................... 30

2.5. Estrategia del marketing ......................................................................... 30

1.6. Marketing MIX/ 8 p del marketing ........................................................... 31

1.6.1. Product (producto) ............................................................................... 31

1.6.2. Place (Ubicación, distribución o Plaza en algunos manuales)............. 31

1.6.3. Price (Precio) ....................................................................................... 31

1.6.4. Promotion (comunicación o promoción en algunos manuales) ........... 32

1.6.6. Physical Evidence (presentación, aspecto físico o evidencia física) ... 32