100504- FUNDAMENTOS DE MERCADEO

Formato Plan de Mercadeo

1. Nombre de la Empresa
ZARA, marca perteneciente al grupo Inditex.

2. Nacionalidad
Española.

3. Logotipo

4. Breve descripción de la actividad de la empresa.

De acuerdo con la Junta general de accionistas (2016) uno de sus objetos sociales es “La
fabricación, comercialización en cualquiera de sus fases, importación, exportación y
venta al por mayor y al detalle de toda clase de materias primas textiles, hilado, telas,
tejidos y productos acabados de cestir y del hogar así como de cualesquiera otros
productos complementarios de los anteriores, incluidos los de cosmética y
marroquinería”.

5. Breve Historia de la empresa.

Crece en 1963 como un pequeño taller dedicado a la confección y comercialización de
vestidos y batas para mujer,12 años después se da la apertura de la primera tienda en
Coruña y su filosofía permite ubicar al consumidor en el centro de todas las actividades,
imponiendo un modelo de fast fashion en donde sus clientes reciben artículos de moda a
precios asequibles, 8 años después Zara presenta un crecimiento en España, en 1984 dan
apertura a su primer centro logístico y en 1985 se crea el grupo Inditex (Inditex, s.f.)

6. Ingresos generados en el último año:

De acuerdo al informe de cuentas anuales consolidadas del grupo inditex referente al año
2018 las ventas totales del grupo son de $26.145.000.000= y Zara representa un 69,33%
de estas ventas con un valor de $18.127.000.000= (Deloitte, 2019)
7. Importancia de la marca según Interbrand.
En Best Global Brands 2018 Rankings, la marca Zara ocupa el puesto 25 con una caída
en valor del marca del 5%, finalmente este ranking de acuerdo a sus criterios establecidos
previamente indica que los 3 factores de la fuerza de esta marca son la sensibilidad ante
cambios en mercado, es decir, se adapta fácilmente a cambios del mercado; pertinencia,
su toma de decisiones se enfoca en las necesidades y características del mercado
geográfico en el que se encuentra y finalmente la marca tiene una imagen positiva en el
mercado y los medios de comunicación. (Interbrand, s.f)

8. Análisis situacional de la empresa

a. Entorno Geográfico:
Valledupar, es la capital del Cesar, sus principales actividades actividades
económicas son: la agricultura, la manufactura agroindustrial y la ganadería.

Fuente: Google maps.

a. Factores Internos (Grupo Inditex)

De acuerdo al informe realizado por el auditor externo Deloitte se presenta un
aumento en rubros como: margen bruto 3.90%, EBITDA 3.41%, UAI 0,14%,
utilidad neta 2.25% y UPA (Utilidad por acción) 2,22%. (Deloitte, 2019)
El grupo Inditex no realiza publicidad “tradicional” por lo tanto sus estrategias de
mercado se basan en la experiencia del cliente, por lo tanto su personal en tiendas
recibe una capacitación para su labor, además de esto las tiendas de la compañía
se encuentran ubicadas en las principales calles del mundo, utilizando una
posición estratégica (ubicación cerca a marcas de lujo) (Inditex, s.f.)

En la actualidad su equipo de talento humano es conformado por 174.386

personas, sus valores corporativos son humildad, diversidad y compromiso donde
 el equipo en trabajo es una filosofía, se rigen por el código de conducta y
practicas responsables además de su política de seguridad y salud en el trabajo
(Inditex, s.f.)

La producción de Indetex gira en torno a un modelo sostenible en donde cada

eslabón en el proceso productivo cumple con una de estándares ambientales y
sociales. Además de esto en cada continente cuentan con proveedores propios y
tiendas físicas. (Inditex, s.f.)

b. Factores Externos:
Consumidores: Dirige sus productos a clientes jóvenes que desean adquirir moda
a precio asequible.
Competencia: A nivel internacional sus principales competidores son H&M,
GAP, Mango y Cortefiel
A nivel nacional puede competir con empresas fuertes en el sector como: grupo
cristal, grupo Arturo Calle, STF Group y grupo Uribe.
Proveedores: 1824 proveedores y 7210 fábricas en el mundo.
Distribuidores: Manejan un sistema de distribución directa, su capacidad les
permite distribuir sus productos a cada una de sus tiendas en un tiempo máximo
de 24 horas.

ANALISIS PESTEL

ECONOMICO
POLITICO
 Aumento de consumo en el sector.
 Adaptación a la legislación  Maximización de los beneficios
colombiana.  Identificación del comportamiento
 Aranceles. de mercado
 Carga impositiva.
 Normativa laboral.
 TLC entre la UE y Colombia
vigente.

SOCIOCULTURAL TECNOLOGICO

 Determinación de la  Aplicación de innovación a

responsabilidad social empresarial desarrollo en los sectores
 Políticas éticas empresariales  Sistematización del proceso
 Necesidad de encontrar las logístico.
 necesidades del consumidor  Realización de inversiones para la
mejora de procesos

LEGAL AMBIENTAL

 Actualización en las reformas  Manejo de los residuos no

tributarias. orgánicos
 Resoluciones o normativas que  Capacitaciones sobre materiales
apliquen directamente a su sector. ecológicos.

c. Matriz Dofa de la empresa. Descargue el documento del entorno

colaborativo.
 FACTORES INTERNOS
Aspectos Alto Medio Bajo Justificación

1 Condiciones locativas x Posicionamiento estrategico esencia vital

2 Falta de innovacion en los Aprovechamiento de los competidores
x
procesos para superar a la empresa
3 Herramientas administrativas x Carencia de canales de comunicación
No se han desarrollado productos
x

Debilidades
4 Carencia de ventaja competitiva innivadores
No se tienen claro los obejtivos
x
5 Falta de defincion optima estrategicos
6 Deficiencia en las politicas Desechos no organicos son mal
x
ambientales manipulados
7 Comunicación no lineal x No se tiene un conducto regular
8 Carencia de estructuras
x No se tiene claro el flujograma
administrativas
En los ultimos años no se han hecho
x
9 Fatla de estudios de mercado investigaciones
10 Ineficiencia en el manejo de No conocimiento de los precios y factores
x
competidores evaluativos de los competidores

1 La posicion estrategica en el Permite mayor capatacion del mercado

x
mercado es de vital importancia entre los ofertantes
2 Estabilidad laboral para los Los colaboradores son la base fundamental
x
trabajadores de planta de una compañía
Conocimiento de la mente de los
x
3 Fidelizacion de marca consumidores
Atraccion de los clientes mediante
x
Fortalezas

4 Captacion de los consumidores promociones eficaces

Precios economicos para todos los clientes
x
5 Precios justos y proveedores
6 Cominucacion vinculada con el Se mantiene la constancia en desarrollo y
x
desarrollo economico tendencias
Cuenta con cientos de productos que
x atraen a los clientes en temporadas
7 Portafolio diversificado importantes
Colaboradores con calidad es una buena
x
8 Talento humano eficaz base
9 Procesos productivos eficaces x Cadena de suministro claro y precisos
Comunicación con empresas
x
10 Alianzas estrategicas internacionales
FACTORES EXTERNOS
Aspectos Alto Medio Bajo Justificación

1 No conocimiento en el Falta de manejo en los componentes

x
comporamiento del mercado macreconomicos
Factores externos implican incremento del
x
2 No control de la demanda precio
Desarrollo de nuevas lineas para la
x
3 Carencia de promocion expansion comercial
4 Falencias en los estudios de Falta procesos de control como las
Amenazas

x
control auditorias
Falta de supervisores en todas las areas
x
5 Carencia en el monitoreo esenciales de la empresa
Control en las caidas de los precios y
x
6 Crisis economica referencias internacionales
7 No llegada de inversion Politicas faltantes del gobierno para la
x
extranjera promocion de inversion extranjera
Ante un nuevo proyecto se tiene una
x
8 Falta de apalancamiento claridad en las obligaciones bancarias
9 Falta de investigacion y La empresa deja de lado la investigacion,
x
desarrollo factor fundamental de una empresa
Por ser el principal representante las
10 Creacion de nuevas marcas x empresas pueden aprovechar de esa
competidoras confianza

Promocion de las nuevas linea e

x
1 Crecimiento del sector innovacion
El comportamiento del consumidor
x
2 Crecimiento de la demanda conlleva a nuevas tendencias
Oportunidades

La innovacion son altos factores poseidos

x
3 Alta demanda de productos por la empresa
4 Necesidades del consumidor x Estudios de neuromarketing
5 Necesidades del consumidor Conocimiento del comportamiento del
x
(gustos) consumidor
6 Conocimientos tecnologicos x Tecnificacion en los procesos
Liquidez de los bienes poseidos por la
x
7 Rotacion de activos alta empresa
8 Retorno de la inversion
x
creciente Oprtunidad y confianza de los socios
Auditorias relacionadas con la calidad y
x
9 Calidad de los productos procesos eficaces
10 Capacidad productiva x Aumento de inventarios y rotacion regular

Esta matriz DOFA podrá ser observada con mayor precisión en el documento de
Excel.
 d. Matriz de competencia

INDITEX KOAJ
Ponderaciòn

Factores de comparacion CALIFICACION RESULTADO CALIFICACION RESULTADO

1 Precios 0,2 3 0,6 4 0,8
2 Ubicación 0,3 3 0,9 3 0,9
3 Publicidad 0,05 2 0,1 3 0,15
4 Servicio de atencion al cliente 0,3 4 1,2 3 0,9
5 Variedad de productos 0,15 4 0,6 1 0,15
6 0 0
7 0 0
8 0 0
9 0 0
10 0 0
1,00 0,34 0,29

El documento podrá ser revisado con mayor precisión en el documento de Excel.

e. Motivos por los cuales se selecciona la empresa para ingresar al mercado

colombiano y/o local.
Esta empresa cuenta con presencia en Colombia, sin embargo aún no ha realizado la
apertura de tiendas en Valledupar; dado que H&M su principal competidor ha ingresado
a Colombia, es bueno pensar en una expansión por parte de la marca Zara que apartir del
año 2007 ha tomado fuerza en el territorio nacional, su marca es presentada como una
marca que compite con las empresas más grandes del sector y ya que las marcas
nacionales se encuentran en Valledupar es bueno evaluar su entrada en una capital más.

Misión de la empresa

f. Visión de la empresa

g. Objetivos de la empresa

h. Prácticas de marketing que realiza la empresa por las cuales es tan importante a nivel
mundial.

Como se mencionó anteriormente Inditex no maneja una estrategia de marketing

convencional, ya que no recueren a anuncios, ellos ubican sus tiendas en las mejores calles
de cada ciudad y se encuentran frecuentemente en editoriales de moda.

i. Ventaja Competitiva
De acuerdo a Michael Porter, la competencia por enfoque es aquella en la cual se llega a un
segmento específico del mercado, esta estrategia ha sido la base de la marca Zara ya que
 siempre busca entender las necesidades del consumidor y ofrecer moda a precios
asequibles.

j. Selección de un producto tangible de la empresa que se lanzará en el mercado

colombiano y o local. Sustentar las razones de la elección.

4 colecciones de ropa para temperaturas cálidas con diseños alusivos a la región, ya que
Valledupar es un municipio de clima cálido y constante en el año, es necesario que las
prendas que se comercialicen se adapten a este tipo de ambiente, se busca que el
consumidor se sienta cómodo con cada prenda sin perder la diferenciación de la misma.

Este es un tema de innovación dado que adaptar el diseño de las prendas a la cultura de la
región representa una investigación profunda de la percepción del consumidor por
tradiciones o símbolos propios de la misma.

k. Defina el tipo de mercado de la marca en cuanto a:

a. Es un producto de consumo duradero (Prendas de vertir).
b. El tipo de mercado es regional, esto se debe a que el producto será adaptado a los
factores climáticos de la región y su diseño incorpora símbolos de misma.
c. Ya que es un producto de consumo masivo, los compradores destinan el 2,22% de
sus ingresos a la compra de vestuario.

l. Matriz de Segmentación de Mercados (debe incluir aspectos geográficos,

demográficos, psicograficos y de comportamiento de compra). Descargue la matriz del
campus
m. Calculo de Mercado
El cálculo del mercado SIEMPRE se realiza teniendo en cuenta TODA la información de la
segmentación que sale de un estudio de mercado. Es decir, en la realidad deberíamos tener
información estadística de cada una de las características del consumidor, pero como no la
tenemos, SOLAMENTE para el ejercicio, haremos el cálculo del mercado de acuerdo a
factores geográficos (número de habitantes en zona seleccionada) demográficos, género y
edad seleccionados para el producto en la zona seleccionada. Revisar documento del Dane.
Calcule el mercado de acuerdo a la matriz de criterios de segmentación. Este valor debe ser en
número de personas respecto a una zona geográfica, género o géneros seleccionados y rangos
de edad. Ej. Si usted elige que el perfil demográfico del mercado seleccionado para ese
producto es: Hombres y mujeres de Cali que se encentran en un rango de edad entre los 18 y
45 años, debe indicar cuantas personas cumplen esas características de acuerdo al documento
del DANE. Con las instrucciones dadas por favor diligencie la siguiente tabla:
Total habitantes año 2020 (Ciudad o
departamento seleccionado)
Total género ( M y/o F) en ciudad o
departamento seleccionado
% Género

# Personas rango de edad seleccionado en

ciudad o departamento seleccionado
% Edad / género
% Edad sobre total problacion

1. Estrategia de Segmentación: Revise la bibliografía

2. Posicionamiento que se espera que tenga la marca en el mercado.
3. Estrategia de Posicionamiento Revise la bibliografía y aplique de acuerdo a la realidad
de la marca
4. Mezcla de Mercadeo
a. Estrategia de Producto
i. Tipo de Producto según durabilidad
ii. Tipo de Producto según tipo de usuario
iii. Decidir cuál estrategia de marca va a utilizar y porque (piense que la
marca la va a promover entre los consumidores que describe en la
segmentación)
iv. Determine las características del Empaque, tenga en cuenta las
características psicorgánicas y de comportamiento de compra registradas
en la segmentación.
v. Determine las características de la etiqueta, tenga en cuenta las
características psicorgánicas y de comportamiento de compra registradas
en la segmentación.

b. Precio
i. Método de fijación de precio realizado por la empresa. Elija una de la
bibliografía y sustente
ii. Estrategia de fijación de precios (Elija una de la bibliografía y sustente y
sustente)
c. Distribución
 i. Determine uno o varios canales de distribución ampliando la información
de que intermediarios seleccionó y porque.
ii. Debe incluir una estrategia de comercio electrónico en la distribución del
producto, mencione cuales intermediarios elige y porque.
d. Mix de Comunicación
i. Plantee estrategias de publicidad online y offline (tenga en cuenta el perfil
del consumidor) Defina los medios. Incluya SEM marketing y campaña de
emailing ya pauta en redes sociales. SUSTENTE
ii. Plantee estrategias de promoción de ventas (recuerde que la promoción de
ventas es diferente a la publicidad, es para incrementar la rotación del
producto, ej. Descuentos, 2x1 etc.)
iii. Plantee estrategias de social media, defina que va a hacer en cada red
social, (recuerde que social media no es hacer publicidad en redes
sociales)
iv. Para las estrategias de comunicación numerales (i, ii y iii) proponga
personajes públicos influencers o influenciadores, y sustente porque lo(s)
elige. Tenga en cuenta el perfil del cliente.
5. Cronograma del Implementación del plan durante el 2018 teniendo en cuenta las
temporalidades del producto y las fechas comerciales que afecten el plan.
 REFERENCIAS

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de https://www.america-retail.com/colombia/colombia-asi-luce-el-mercado-de-la-moda-en-el-
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Recuperado de
https://www.inditex.com/documents/10279/619384/Cuentas+anuales+e+informe+de+gesti%C3
%B3n+del+grupo+consolidado+2018.pdf/b69dbfa1-ab7f-0068-0c50-203703cbfeaf

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https://www.inditex.com/es/quienes-somos/conocenos

Inditex (24 de mayo de 2019) Nuestra historia. Recuperado de

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modelo-sostenible/como-trabajamos/tiendas

Inditex (24 de mayo de 2019) Nuestro empleados. Recuperado de

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Recuperado de
https://www.inditex.com/documents/10279/285570/Estatutos+Sociales+de+Inditex/c0874696-
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