Resumen Temáticas PEC

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Prisma de identidad de Kapferer: Este prisma recoge las características básicas que se
deben considerar al analizar cualquier marca, lo que tiene como fin que esta desarrolle un
conjunto de valores sobre sí misma y que a su vez otorgue a los consumidores un valor
emocional. Este prisma se construye en base a una distinción entre una dimensión interna
y una externa de la marca y en cada una de estas dimensiones surgen tres variables.
En el caso de la dimensión externa, se contemplan las siguientes variables: 1) Físico: que
corresponde a las características que son más reconocibles de la marca, con las cuales
podemos identificarla y así poder diferenciarla de otras. Se trata de la parte palpable y es a
través de lo cual la marca realmente se sustenta. Se denomina variable física, ya que da
cuenta de aspectos como el tamaño, el color, la forma, entre otros (Farhana M., 2014)
(Kapferer, 2008). 2) Relación: Toda marca existe ya que es producto de la relación entre dos
o más participantes, de modo que otra variable dentro de lo externo de la marca es la
relación que se debe llevar a cabo con los consumidores, la cual debe ser buena. De modo,
que toda identidad de marca debe considerar cuidar dicha relación, para que así, la marca
sea valorada y percibida de forma positiva por sus consumidores, creando a su vez un
vínculo de confianza y fidelidad. 3)Reflejo: Esta variable tiene que ver con lo que percibe el
público respecto a la marca. De modo, que tal como la variable anterior el reflejo debe ser
cuidado, para que así no se distorsione el mensaje que la empresa ha enfocado en su marca,
el cual ha sido creado con el fin de que los consumidores se identifiquen con esta. Por ello,
el reflejo es central en toda construcción de identidad de marca, puesto que da cuenta de
que, si lo que la marca quiere mostrar, es decir, su punto de vista es percibido tal cual en la
mente del consumidor.
En el caso de la dimensión interna, tenemos: 1) Personalidad: variable que permite que nos
formemos un carácter de la marca, es decir, la personalidad que ella posee. Esta es una de
las variables más difícil de gestionar al momento de crear una identidad de marca. La
personalidad de una marca, busca atraer a los consumidores. Algunas estrategias para
producir la personalidad en algunas marcas ha sido la utilización de personajes o
personalidades famosas o públicas que la representan, personajes que son referencia para
los consumidores. (Farhana M., 2014) (Kapferer, 2008). 2) Cultura: esta variable responde
a la base tanto metódica como filosófica de una marca, lo cual va en estrecha relación con
las rutinas y rituales no escritos por medio de los cuales se efectúa la labor empresarial, por
lo tanto, la cultura se enfoca en dar cuenta de la misión, visión y objetivos que están
actuando por detrás de una marca (Kapferer, 2008) (Kotler, Kartajaya, & Setiawan, 2012)
3) autoimagen: esta variable es la imagen que la marca vende hacia el exterior que los
denominados stakeholders que participan de la marca sientan la pertenencia a ella. En otros
términos, la autoimagen de la marca, debe coincidir con la imagen que se pretende vender.
Procesos de posicionamiento:
El proceso de posicionamiento estratégico y operativo consta de tres etapas, las cuales son:
1) Posicionamiento analítico: fase en la que se fija el posicionamiento actual que posee la
marca. Para ello, se analiza internamente la identidad corporativa, es decir, se hace una
revisión de la misión, la visión, la cultura, los objetivos y atributos que pretende proyectar
dicha marca. Asimismo, se debe analizar los aspectos externos, es decir, qué imagen de
marca perciben los grupos de interés, cuál es la imagen que plantea la competencia, qué es
lo que más valora de la marca el público objetivo. Esta fase lleva a poder visualizar cuál
podría ser el posicionamiento ideal que necesita la marca, por lo que permite ver qué
atributos, valores o características de la marca se deben potenciar. 2) Posicionamiento
estratégico: esta segunda etapa se lleva a cabo gracias a los resultados obtenidos de la
etapa anterior, de modo, que se plantea qué atributos y qué objetivos se pondrán en
marcha, a través de que estrategia comunicacional, tanto a nivel de mensaje, como de
medios y, por último, la creación de un plan de acciones tácticas para ejecutar el
posicionamiento deseado.
3) Control del posicionamiento: Esta fase final corresponde a la etapa en que se mide la
eficacia de la comunicación que ha estado efectuando la marca, para ello se vuelve a
analizar la identidad y la imagen percibida para corroborar de que estas coincidan con los
objetivos de la empresa. Asimismo, en este paso se realiza el mantenimiento del
posicionamiento, de modo que si se detecta que este no corresponde con el que se había
planificado se reestructura, tomando en cuenta las medidas que sean más pertinentes para
poder lograr la meta fijada.
Mapa de posicionamiento: Los mapas de posicionamiento son mapas perceptuales, que

son utilizados como una técnica de investigación que sirve, por un lado, desde el punto de
vista del consumidor para ver los beneficios diferenciales que ofrece cada una de las marcas
que compiten entre sí, y por otro, desde el punto de vista de la empresa, conocer y detectar
la posición en la que se encuentra una marca dentro de la mente de los consumidores, lo
que es muy útil a la hora de realizar posteriormente, estrategias de marketing. Estos mapas,
son representaciones gráficas que contemplan dos planos a evaluar entre varias marcas que
compiten entre sí. Estos mapas se centran en los diversos atributos que los consumidores
valoran respecto a dichas marcas. Son perceptuales, ya que se encargan de graficar la
percepción que los consumidores poseen de una marca en relación a los atributos que estos
refieren. De modo, que estos mapas son útiles herramientas para poder visualizar: 1) la
distancia que hay entre diversas marcas en relación a los atributos referidos por los
consumidores. 2) las posiciones que ocupan cada marca en función de dichos atributos, 3)
la identificación del punto ideal para cada segmento de mercado, 4) los espacios de
mercados que están sin cubrir por la ausencia de marcas.
Lo primero que se debe tener en cuenta para elaborar un mapa de posicionamiento es
ubicar a la marca en este y a su competencia, para lo que se debe tener en cuenta dos ejes,
en donde cada uno de ellos reflejará las referencias y así posibilitar de esta forma la
comparación entre las diversas marcas. Luego, se debe determinar la valoración del
consumidor, lo que se refleja en la percepción que este posee de la marca. Esta fase debería
realizarse mediante una investigación de mercado en donde se realiza una escala de
medición que puede ser de 0 a 10 o 0 a 5.
El resultado gráfico que presentan estos mapas se traduce en la representación del
producto como un punto en un espacio de características, de modo que ese punto se refleja
en la medida en que estas características se cumplen en el producto mediante los valores
de las coordenadas o por entrevistas valorativas realizadas a los consumidores.
“El análisis de posicionamiento de un producto requiere ante todo la delimitación de un
área producto-mercado” (Martínez Guillén: 2006), la que es entendida como un conjunto
de individuales que son percibidos por usuarios reales o potenciales. Si se ha logrado
delimitar el área de producto-mercado sobre la que se pretende trabajar, entonces se hace
posible poder representarla en un mapa de posicionamiento perceptual.
En su creación se debe contemplar las características tanto subjetivas como objetivas que
se representaran en los ejes. El espacio definido por estas se denomina: área de producto-
mercado.
Para Aaker y Myers (1993: 276-323) todo mapa de posicionamiento debe:
1. Identificar a la competencia 2. Determinar cómo se percibe y evalúa a la competencia
(atributos físicos; psicológicos, sociales, etc.). 3. Determinar la posición de la competencia
(ej. Escala de puntos agrada/vs/desagrada). 4. Análisis de los consumidores: cómo se
segmenta el mercado, qué papel juega el producto en la vida del consumidor, qué lo motiva.
5. Seleccionar la posición. 6. Gestionar la posición.
Para Soler (1997: 39-42) se debe contemplar las siguientes preguntas: ¿dónde está el
producto? ¿Qué lugar queremos que ocupe en el mercado? ¿Cómo lo lograremos?
Mapa: en función de los atributos más significativos (seguridad = pastas): imagen, marca y
actitud del consumidor. Para su construcción se debe buscar atributos para definir
coordenadas: 1. El posicionamiento psicológico 2. Posicionamiento objetivo y previamente
realizar Estudio de posicionamiento: – Investigación mercado– Encuestas – Análisis
promesas de competencia
Capital de marca y valor de marca:

Según McQueen (1990) el capital de marca es una especie de valor añadido para una
compañía, distribuidor o consumidor, con el que una marca dota a un producto; o la
diferencia entre el valor que para el consumidor tiene un producto con marca o sin ella. A
su vez, para Aaker (1992) es un conjunto de activos (o pasivos) ligados al nombre de una
marca y su símbolo, que añade, o sustrae, valor al producto o servicio proporcionado a una
compañía o sus clientes. Dentro de estos activos son los más importantes: el conocimiento
de la marca, la lealtad a la marca, la calidad percibida y las asociaciones con la marca. Para
crear este capital de marca, se deben contemplar dos fuentes que lo producen: 1)
Establecer una imagen positiva en la memoria del consumidor, es decir, asociaciones
fuertes, favorables y únicas con la marca. 2) Crear una conciencia de marca fuerte.
El valor de marca es el valor tanto positivo como negativo que adquiere un producto a lo
largo del tiempo, esto se produce por las asociaciones que las personas realizan en torno a
una marca y a su vez por las expectativas que tiene en ella. Que sea positivo o negativo
dependerá de la percepción que tengan de la marca sus usuarios. Se logra un valor positivo
cuando se ha efectuado una campaña publicitaria eficaz y también porque el producto logra
satisfacer las necesidades y las expectativas que proyectaron en él sus consumidores. En
cambio, el valor negativo es cuando se ha efectuada una mala gestión de la marca, lo que
claramente ha de repercutir en el interés de los consumidores frente a dicha marca o
producto.
El valor de marca y los activos intangibles: aunque una marca no sea algo físico, supone un
tipo de valor para la empresa. De modo, que todo valor de marca se asocia a los activos
intangibles de la marca, y ello tiene que ver con el total de las percepciones que los
consumidores tienen respecto a la marca, los cuales finalmente pueden ser trasladados a
resultados que pueden ser contados. Esto forma parte de los activos de la empresa y por lo
general se traduce en un incremento en el flujo de caja como consecuencia de las
inversiones realizadas en la marca. De modo, que el valor de marca, es un elemento
financiero que se estructura en torno al uso económico de la marca.
Desde la perspectiva del consumidor, el valor de marca es el efecto diferencial que tiene el
conocimiento de la marca en la respuesta a un producto o servicio que otorga.
Siguiendo a Aaker los aspectos que deben abordarse para incrementar el valor de una
marca son: La notoriedad: el hecho de la marca sea reconocida, que los consumidores la
recuerden y la identifiquen. La lealtad: la marca debe producir un vínculo de tipo afectivo y
positivo con sus consumidores, es decir, estos deben amar a la marca. La cualidad
percibida: la marca debe presentar diferencias ventajosas por sobre su competencia, es
decir, debe ser considerada positivamente a partir del servicio que entrega, o por las
cualidades que presenta. Asociación de la marca: La marca debe generar asociaciones
positivas a ella, las cuales pueden ser diversas: determinados atributos o cualidades, usos o
situaciones, estilos de vida o perfiles de personalidad; determinados personajes, ideas o
conceptos, valores o creencia, áreas geográficas, entre otras.
Bibliografía:
Aaker, D. A. y Myers, J. G. (1993): “Imagen y posicionamiento”, en Management de la
publicidad. Perspectivas prácticas, Barcelona, ESADE, tomo I, pp. 251-336.
Farhana, M. (2014). Implication of Brand Identity Facets on Marketing Communication of
Lifestyle Magazine: Case Study of A Swedish Brand . Journal of Applied Economics and
Business Research , 23-36.
Kapferer, J. N. (2008). The New Strategic Brand Management (4º ed.). London: Kogan Page.
KAPFERER, J. N. (2012). The New Strategic Brand Management: Advanced Insights and
Strategic Thinking (5º Edición ed.). Londres: Kogan Page.
MCQUEEN, J. (1990). “The different ways ads work”. Journal of Advertising Research, 30(4),
RC-13; RC-16.
Soler, P. (1997): Estrategia de comunicación en publicidad y relaciones públicas,Barcelona,
Gestión 2000.

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