Unidad I: La Marca

Lectura
Aprenderemos a: crear criterio para la posterior Estudiaremos la importancia del posicionamiento
planificación estratégica de la comunicación. para el área de las comunicaciones.

Posicionamiento
Posicionamiento es básicamente un concepto relacionado con la forma en que usamos nuestra mente,
específicamente el proceso de la memoria.

Aunque existen varios modelos cognitivos para describir el proceso de la memoria, uno de los más
reconocidos es el modelo de asociación el cual explica nuestra memoria en términos de nodos y vínculos.
Según este modelo, los nodos son repositorios de información que están conectados entre sí por vínculos
de diversa intensidad.

Cuando un consumidor “recuerda” una marca es porque esa marca ocupa uno de los nodos en su memoria
y la información que el consumidor “conoce” sobre esa marca está almacenada en otros nodos vinculados a
ella.

El factor que determina cuántos nodos se activan y en qué orden lo hacen es el nivel de intensidad de los
vínculos que unen a los nodos. Dicho de otra manera, cuanto más fuerte es el vínculo que une a un nodo
con otro, antes se activará ese nodo.

Posicionamiento se define como una asociación fuerte entre una marca y un atributo, de esta manera
decimos que un producto se ha “posicionado” cuando el vínculo que une los nodos “marca” y “atributo” está
claramente establecido. La palabra posicionamiento hace referencia a la “posición” que ocupa la marca en
la mente de un consumidor, para distinguirla de la “posición” ocupada por otra marca, pero esas “posiciones”
no son más que asociaciones entre una marca y un atributo.

El Posicionamiento se refiere a la forma en que el producto está definido por los clientes según ciertos
atributos importantes, esto es, el lugar que ocupa una marca en la mente del consumidor.

Gracias a Al Ries y Jack Trout, el concepto "posicionamiento" entró a formar parte del vocabulario de
marketing en 1982, cuando escribieron Posicionamiento: La Batalla por su Mente. En realidad la palabra
había sido usada anteriormente en relación con la colocación de los productos en las tiendas, con
esperanza de que fuera a la altura de los ojos. Sin embargo, Ríes y Trout dieron un giro a este término:
"Posicionamiento no es dónde posiciona un producto en el lineal. Posicionamiento es la actuación sobre la
mente del consumidor".

Para simplificar la toma de decisiones, los individuos formulan posiciones mentales para productos, marcas
y organizaciones. Con frecuencia, estas posiciones se basan en un solo atributo o en una experiencia
limitada porque los consumidores pocas veces están dispuestos a invertir mucho tiempo y esfuerzo en la
decisión. Como la posición de un producto es crucial para su evaluación, las empresas hacen grandes
esfuerzos por influir en la formación de posiciones.
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Posicionamiento
La posición de una marca es un complejo conjunto de percepciones, impresiones y sensaciones que
provoca en el consumidor cuando este lo compara con otros.

Por supuesto, un líder de venta por lo regular debe tener un muy buen posicionamiento en la mente del
consumidor, pero realmente el posicionamiento tiene más relación con el concepto de recordación de marca.
(¿recordamos la marca?, ¿cómo recordamos la marca?, ¿qué atributos y personalidad tiene para
nosotros?).

El posicionamiento eficaz asegura que los mensajes de mercadotecnia resuenen con los consumidores
objetivos y los obligan a actuar.

El posicionamiento comienza con la identificación de segmentos de mercado específicos de nicho para

dirigirte, no sólo a las mujeres mayores de 25 años, sino también a las mujeres de 25 a 30 que
trabajan en puestos directivos de alto nivel, que ganan US$X por año, son solteras y disfrutan de
actividades deportivas. Cuanto más específico, mejor. Además de la identificación del cliente en función
de sus características demográficas y psicográficas (personalidad/estilo de vida), los marketeros tienen que
entender las necesidades del cliente, especialmente en relación con los productos y servicios que tienen
que ofrecer, para transmitir con claridad el valor como parte de su plan de mercadotecnia.

El posicionamiento eficaz requiere una clara comprensión de las necesidades de manera que se
seleccionan los canales de comunicación adecuados y los mensajes claves resonarán con los clientes.

El posicionamiento ayuda a los mercadólogos a consideran cómo sus ofertas son diferentes de las demás
que los consumidores tienen que elegir. Pero no es suficiente saber esto desde una perspectiva interna, los
marketeros deben comunicarlo a las audiencias objetivos.

Para hacerlo con eficacia, deben elegir los canales de comunicación que estén diseñados para
conectar con su público objetivo, identificando los momentos en que van a ser más receptivos a estos
mensajes.

El reto final en el posicionamiento eficaz es transmitir los aspectos diferenciadores de valor agregado a
tu público objetivo a través de los canales de comunicación que has seleccionado.

Estos mensajes están diseñados para transmitir cómo tu producto es diferente (y mejor) que los productos
de la competencia, así como para hacer frente a los atributos de valor agregado que son importantes para
tu audiencia. El posicionamiento es la base de cualquier plan de mercadotecnia eficaz, ya que afecta la
decisión de compra final.

Fred Crawford y Ryan Mathews mantienen que una compañía estaría por debajo del óptimo si intenta ser el
mejor en más de dos posicionamientos. El mejor posicionamiento lo tienen aquellas compañías que han
logrado ser únicas y son muy difíciles de imitar.

El posicionamiento desde el punto de vista simbólico es un juego de percepciones, en el cual el objeto deja
de serlo para pasar a ser un significante, que debe tener significado para alguien.
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Posicionamiento
Posicionar, entonces, consiste en un proceso de construcción de un significante (satisfactor) que debe tener
significado a partir de apropiarse de un conjunto de atributos esperados y valorados por la demanda.

El posicionamiento que intentamos lograr está basado en una propuesta de valor ( producto/satisfactor) que
hace las veces de un símbolo que queda a merced de los caprichos de las expectativas de la demanda.

La propuesta simbólica plantea un acercamiento estratégico basado en la complejidad de las motivaciones

del consumo. Por otra parte, es esencial para quienes trabajan sobre necesidades no manifestadas, ya que
permite inferir comportamientos de consumo.

La marca como satisfactor es un elemento simbólico, con atributos funcionales y simbólicos que constituyen
una propuesta a ser percibida por los mercados, que desde nuestra perspectiva consideramos como la
mente.

Hay tres pasos en una estrategia de posicionamiento:

1. Elegir el concepto de posicionamiento. Para posicionar un producto o una organización, se debe

empezar por determinar qué es importante para el mercado meta. Entonces, se realizan estudios de
posicionamiento para saber cómo ven los miembros de un mercado meta los productos o las tiendas de
la competencia en las dimensiones importantes. Los resultados de esta investigación se vacían en un
mapa de percepción que sitúa la marca u organización en relación con sus alternativas en la dimensión
de que se trate.

2. Diseñar la dimensión o característica que mejor comunica la posición. Una posición puede
comunicarse con una marca, lema, apariencia u otras peculiaridades del producto, el lugar donde se
vende, el aspecto de los empleados y muchas otras formas. Sin embargo, algunas características son
más eficaces que otras. Como el mercadólogo tiene recursos limitados, hay que tomar decisiones sobre
la mejor manera de comunicar el concepto de posicionamiento que se desea.

3. Coordinar los componentes de la mezcla de marketing para que comuniquen una posición
congruente. Aunque una o dos dimensiones sean las principales formas de comunicación de la
posición, todos los elementos de la mezcla de marketing (producto, precio, promoción y distribución)
deben completar la posición pretendida. Muchos fracasos de productos son el resultado de un
posicionamiento incongruente que confunde a los consumidores.

. Con el tiempo las posiciones se desgastan por falta de atención, se hacen menos atractivas para un
mercado en el que cambiaron las necesidades o los gustos, o bien las usurpan los competidores. Por lo
tanto, las posiciones deben verificarse regularmente y, en ocasiones, ajustarse.

Las empresas deben reevaluar el posicionamiento de sus marcas más importantes, conforme van
ocurriendo cambios en el mercado, la competencia, la tecnología y la economía. Las marcas que están
perdiendo cuota de mercado necesitan reposicionarse. Esto debe hacerse con cuidado. Los cambios en el
posicionamiento harán que pierda algunos de los clientes a los que les gusta la marca tal y como es en ese
momento.
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Posicionamiento
Por ultimo, es importante destacar que en la mente del consumidor solo existe espacio para dos o tres
marcas en cada rubro, denominándose a la primera posición como el Top Of Mind del consumidor.

NOTORIEDAD E IMAGEN
Para que podamos asociar una marca a un atributo, primero es necesario que los consumidores conozcan
la marca, y ahí es donde entra en juego la notoriedad (relacionada con la conciencia de marca), definida
como el porcentaje de consumidores que ha escuchado hablar de la marca.

Muchas veces se distingue la notoriedad en varias categorías: “top of mind” (la primera marca que se nos
viene a la cabeza cuando pensamos en una categoría de productos), “espontánea” (todas las marcas que
se nos vienen a la cabeza) y “guiada” (son reconocidas solo cuando vemos su logotipo o escuchamos su
nombre).

El orden en que recordamos las marcas es una medida de su fortaleza en nuestra mente. Cuanto más
fuerte es el vínculo que une un producto con una marca, antes recordaremos la marca al pensar en el
producto. Algunos estudios sugieren que rara vez recordamos más de 7 marcas para una categoría
específica, y eso para categorías de alta relevancia. Para la mayoría de las categorías solo recordamos una
o, a lo sumo, dos marcas.

Como para elegir y comprar una marca antes debemos conocerla, aquellas marcas con alta notoriedad (con
alto grado de reconocimiento) tienen una gran ventaja. Pero la notoriedad es solo el primer paso. La
auténtica razón para elegir una marca son los atributos con los que está asociada. Por ejemplo, podemos
conocer 3 o 4 marcas de zapatos, pero la decisión final estará basada en lo que pensemos de cada una de
esas marcas, no basta con saber que existen. Así entra en juego la imagen de la marca, que es la
percepción de los atributos que asociamos a esa marca.

Hay tres elementos que favorecen una asociación en la mente de los consumidores y que son por lo tanto,
los elementos que definen un buen posicionamiento.

1) Nivel de asociación
Mide la fortaleza del vínculo entre la marca y el atributo: si pienso en la marca X, ¿con qué velocidad se
viene a la cabeza el atributo ?

2) Nivel de atractivo
Básicamente mide nuestra actitud hacia un atributo: ¿cuán importante o relevante es para mí? ¿Es un
atributo que deseo?

3) Nivel de diferenciación
Mide cuán diferente es la asociación marca-atributo frente a otras marcas. Esto es clave porque el valor de
la marca estará íntimamente relacionado con cuán diferente resulta su posicionamiento del de las demás
marcas.

En resumen, uniendo los tres elementos, una marca bien posicionada tiene una asociación fuerte con un
atributo relevante y diferenciado.
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Bibliografía Utilizada
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- Bilancio , Guillermo.(2008). Marketing: Las ideas, el conocimiento y la acción. Prentice Hall - Pearson
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-Stanton, William y otros (2007). Fundamentos de Marketing. Mcgraw-Hill / Interamericana Editores. México.