Estrategias de Promoción Reséndiz Chávez Ángel y Vargas Vargas Mirna

Branding

¿Qué es Branding o Marca?

Definición: La American Marketing Asociación define marca como “un nombre,

término, símbolo o diseño, o una combinación de dichos elementos, cuyo propósito
es representar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y
diferenciarlos de la competencia”.

Las marcas como tal son entonces una construcción mental que hacen las personas
de determinado producto gracias a la comunicación, la experiencia y toda
interacción que tienen con este.

El Branding o Gestión de Marcas, es una disciplina que surge de la necesidad de

administrar estratégicamente dichas percepciones, asegurando que la imagen y
posicionamiento desea- dos por la compañía sean correctamente decodificados por
el público.

Filosofía del branding

El Branding es abordado como un proceso de planificación formal. El enfoque típico

incluye la aplicación del portfolio de productos y el modelo del ciclo de vida del
producto, junto con el posicionamiento competitivo.

La información se filtra y analiza a través de los resultados de cada marca en

términos de cuota de mercado y margen de contribución.

Las empresas buscan productos y servicios, comunicaciones, momentos de

compra, que deslumbren los sentidos del cliente, toquen sus corazones y estimulen
sus mentes. El consumidor y su experiencia se convierten en la parte más
importante de la marca.

El diseño del servicio, la usabilidad del producto y el proceso de compra son

elementos esenciales de la experiencia.
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El branding se aborda de un modo más funcional. Generalmente, la publicidad

asume el liderazgo del branding.

La publicidad está vinculada La comunicación es la principal palanca de creación

de marca, los responsables de marketing y las agencias vinculan estrechamente la
marca a la ejecución creativa.

Las empresas ponen parcialmente el rol de construcción de la marca en las manos

de los consumidores. El consumidor utiliza la marca como parte de su proceso de
construcción de marca individual o personal. Los usuarios participan activamente
en la creación de significados para la marca y la usan como un símbolo
representativo de su identidad.

Uno de los activos intangibles más valiosos de las empresas son sus marcas.

Al marketing le corresponde gestionar adecuadamente su valor.

La creación de una marca fuerte es, al mismo tiempo, un arte y una ciencia.
Requiere una planificación cuidadosa, un profundo compromiso a largo plazo, y un
marketing diseñado y ejecutado de manera creativa. Una marca fuerte inspira una
intensa lealtad en el consumidor; pero en su esencia se debe encontrar un gran
producto o servicio.

La gestión estratégica de marca

Consiste en diseñar e implementar actividades y programas de marketing

destinados a crear, medir, y gestionar las marcas para maximizar su valor.

El proceso consta de cuatro pasos principales:

• Identificar y determinar el posicionamiento de la marca.

• Planificar y aplicar el marketing de la marca.

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• Medir e interpretar el desempeño de la marca.

• Vigilar el posicionamiento de la marca para incrementar y mantener su valor.

Función de las marcas

Las marcas identifican el origen y el fabricante de un producto, y permiten que los

compradores, ya sean individuos u organizaciones, atribuyan responsabilidades a
un productor o vendedor en particular.

Las marcas también hacen contribuciones muy valiosas a las empresas. En primer
lugar, simplifican el manejo y la localización de productos; asimismo, facilitan la
organización del inventario y de registros contables. Además, ofrecen a la empresa
protección legal para las características exclusivas del producto.

Alcance del branding

El branding consiste en transmitir a productos y servicios el poder de una marca,

esencialmente mediante la creación de factores que los distingan de otros productos
y servicios.

El branding crea estructuras mentales y contribuye a que los consumidores

organicen sus conocimientos sobre productos y servicios de modo que su toma de
decisiones sea más sencilla, y en el proceso se genere valor para la empresa.

El brand equity basado en el cliente se define como el efecto diferenciador que

provoca el conocimiento de la marca en la respuesta de los consumidores a los
esfuerzos de marketing implementados para impulsarla.

Existen tres elementos clave en esta definición que son:

1. El brand equity es resultado de las diferencias que se presentan entre las

respuestas de los consumidores. Si no existen tales diferencias, se considera que
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la marca del producto puede equipararse a la de cualquier otro de la misma

categoría. En ese caso, es probable que el único diferencial de competitividad sea
el precio.

2. Las diferencias que se presentan en las respuestas son resultado del

conocimiento de marca de los consumidores, esto es, todos sus pensamientos,
sentimientos, imágenes, experiencias y creencias asociados con la marca. Las
marcas deben crear asociaciones fuertes, favorables y únicas con los clientes, como
lo han hecho Toyota (confiabilidad), Hallmark (afecto) y Amazon.com
(conveniencia).

3. El brand equity se refleja en las percepciones, preferencias y conductas

relacionadas con todos los aspectos del marketing de una marca. Las marcas más
fuertes generan mayores ingresos.

Creación de brand equity

Los especialistas en marketing construyen brand equity mediante la creación de

estructuras de conocimiento de marca apropiadas en los consumidores adecuados.
Este proceso depende de todos los contactos que se establecen con la marca, ya
sea que los inicie o no el especialista en marketing.

Selección de los elementos de marca

Los elementos de marca son todos aquellos recursos que sirven para identificar y
diferenciar la marca. Casi todas las marcas fuertes emplean múltiples elementos de
marca.

Existen seis criterios que hay que tener en cuenta al seleccionar los elementos de
marca.
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1. Memorable. ¿Con cuánta facilidad recuerdan y reconocen los consumidores el

elemento de marca, y en qué momentos de la compra y del consumo? Los nombres
cortos, como Tide, Crest y Pufs son elementos de marca memorables.

2. Significativo. ¿El elemento de marca tiene sentido? ¿Sugiere la categoría a la

que pertenece la marca, un ingrediente del producto, o el tipo de persona que podría
utilizar la marca? Considere el significado inherente a nombres como DieHard (en
referencia a larga duración) para baterías de coche, Mop & Glo (limpieza y brillo)
para ceras limpiadoras, y Lean Cuisine (cocina ligera) para alimentos preparados y
congelados bajos en calorías.

3. Agradable. ¿Qué tan estéticamente atractivo es el elemento de marca? Una

tendencia reciente es utilizar nombres simpáticos que también puedan tener una
URL fácilmente disponible, como Flickr para compartir fotos, la red social Wakoopa
y los teléfonos móviles ROKR y RAZR, de Motorola.29

4. Transferible. ¿Puede utilizarse el elemento de marca para introducir nuevos

productos en categorías similares o diferentes? ¿Contribuye al brand equity a través
de las fronteras geográficas y de los segmentos de mercado? Aunque en un
principio era un vendedor de libros online, Amazon.com fue lo suficientemente
inteligente como para no llamarse a sí mismo “Libros Amazon”. El Amazonas es
famoso por ser el río más grande del mundo, y el nombre sugiere el gran caudal de
productos diversos que la empresa puede manejar y vender.

5. Adaptable. ¿Qué tan adaptable y actualizable es el elemento de marca? El rostro

de Betty Crocker ha experimentado más de siete cambios de imagen a lo largo de
87 años, ¡y no aparenta más de 35!

6. Protegible. ¿Cómo se puede proteger legalmente el elemento de marca? ¿Cómo

protegerlo de la competencia? Los nombres que se convierten en sinónimos de
categorías de productos, como Kleenex, Kitty Litter, Jell-O, Scotch Tape, Xerox y
Fiberglass, deben conservar sus derechos de marca registrada para no convertirse
en genéricos.
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Internal Branding

Los especialistas en marketing deben hacer todo lo posible por cumplir la promesa
de marca. En este sentido, es preciso que adopten una perspectiva interna para
considerar qué medidas es conveniente emprender para garantizar que tanto los
empleados como los socios de marketing aprecien y comprendan los conceptos
básicos de la marca, y de qué manera pueden reforzar (o dañar) el brand equity.

Algunos de los principios fundamentales en la implementación de estrategias

internas de marca son:

1. Elegir el momento adecuado

2. Vincular el marketing interno y externo

3. Hacer que la marca tenga sentido para los empleados.

Las comunidades de marca son grupos especializados de consumidores y

empleados cuyas identidades y actividades giran en torno a la marca. Existen tres
características que identifican a las comunidades de marca:

1. Una “conciencia de clase” o sensación de conexión con la marca, la empresa, el

producto u otros miembros de la comunidad.

2. Rituales, historias y tradiciones compartidos, que ayudan a transmitir el

significado de la comunidad.

3. Una responsabilidad moral o deber compartido, tanto para la comunidad en

conjunto como para sus miembros individuales.

Cálculo del brand equity

¿Cómo se mide el brand equity? El enfoque indirecto calcula las fuentes potenciales
de brand equity, identificando y controlando las estructuras de conocimiento de
marca de los consumidores.

La cadena de valor de la marca

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Branding y metodología de Kotler 3i

¿Qué es el branding? El branding es el proceso de hacer y construir una marca

(brand equity) mediante la administración estratégica del conjunto total de activos
vinculados de forma directa o indirecta al nombre y/o símbolo que identifican a la
marca, influyendo en el valor suministrado; tanto al cliente como a la empresa
oferente.

La marca debe reflejar su verdadero ADN en la cual debe cumplir con lo que
propone, cumpliéndole a los clientes con los beneficios y satisfacciones prometidas.
Para Kotler propone el triángulo de las 3i, donde se debe tener equilibrio de la
marca, posicionamiento y diferenciación basadas en la identidad de la marca y
quizás más importante la integridad de esta (kotler, 2012)

La administración estratégica es el proceso dinámico y la gestión de la evolución en

el tiempo.
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Producto

• Barbie es una muñeca fabricada por la compañía estadounidense Mattel.

• Fue lanzada al mercado el 9 de marzo de 1959 en la American International

Toy Fair en Nueva York.

• Fue creada por Ruth Handler esposa de Elliot Handler, cofundador de la

empresa Mattel.

• Su nombre fue en representación de la hija de Handler.

• Se estima que se han vendido más de mil millones de muñecas en más de

150 países, afirmando que son vendidas tres muñecas Barbie cada segundo.

Logo

• El primer logo de Barbie fue diseñado con el propósito de ser minimalista,

pero al mismo tiempo mostrar feminidad.

• Segundo: una fuente más simple, aunque sigue teniendo formas curvas que
simulan un poco a la anterior.

• Tercero: Una versión simplificada, del logo anterior. Se pierde la

característica de las "letras dobles" y su forma es un poco más lineal,
moderna.

• Cuarto: Se regresa a la fuente cursiva del primer logo, pero en este caso
además de cursiva, es itálica.

• Quinto; Se juega un poco con la fuente cursiva del logo anterior, y la fuente
del segundo y tercer logo. Se agrega una flor en el punto de la "i". 2009

• Sexto: Para el ultimo, y actual logo, se revivió el primer logo, en honor al 50

aniversario de Barbie, aunque con un aire mas moderno que el primer logo.
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Color

Logo Barbie: 1959 Diseñador desconocido

El color rosa es muy prominente en el logotipo de Barbie de Mattel, así como su

imagen corporativa. Es un color que encaja con la idea de un juguete diseñado para
niñas pequeñas. Su tipografía complementa la elección del color y ayuda a reforzar
el posicionamiento de la marca al dar la impresión de ser la escritura de una niña.

Diseño

• El nacimiento de la muñeca Barbie conduce a la creación de un universo, con

los objetos, accesorios, equipos de todo tipo (automóviles, barcos, ropa,
animales ...)

• Símbolo de una sociedad de consumo que sabe cómo cooperar con todas
las modas

• Es un producto que se renueva constantemente, sigue las tendencias

actuales y refleja un arte contemporáneo.

• Las muñecas Barbie no tienen su propia tienda y dependen de los minoristas,

pero en lugar de esto, Mattel tiene su propia tienda.

• Gestión de la cadena de suministro: Tipos de minoristas internacionales-

Tienda especializada -Grandes almacenes -Tienda de descuentos.

Marketing

• Posicionamiento y segmentación

• Segmentación del mercado

• Grupo objetivo: niños pequeños - 6 a 12 años.

• En países ricos y en países en desarrollo.

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• Competencia internacional de competidores: Bratz de MGA.

• En muchos estados islámicos, Barbie ha sido prohibida porque se la percibe

como promotora promiscuidad y sexualidad.

• En Indonesia estas muñecas incluyen ropa que cubre los brazos, las piernas
y el ombligo. También incluyen velos para cubrir el cabello de las muñecas

• Una estrategia estandarizada con un objetivo único y amplio.

• Una Barbie adaptada para cada país.

• Cada producto incluye una I + D especial, embalaje y etiquetado

• Cambiado o adaptado para cumplir las necesidades de diferentes culturas.

• Estrategia de precios: Diferentes estrategias de precios para llegar a

diferentes mercados teniendo en cuenta las culturas, las estructuras
económicas, políticas y religiosas, el objetivo es llegar a cada segmento de
precios en los diferentes países para aumentar la cuota de mercado.

• Estrategia de promoción: el aumento del acceso a televisión por cable y

satélite e Internet se ha convertido en una gran herramienta para la estrategia
publicitaria de Barbie. , Esto permitió el uso de campañas de promoción y
publicidad más pesadas.

• Estrategia de Plaza: Las tiendas Wal-Mart en China y Corea del Sur

contrataron a mujeres para que se disfrazaran como la muñeca para
promocionar las marcas de nuevos productos.

• Mattel también lanzó en 35 idiomas diferentes una transmisión

promocionando la muñeca a través de su sitio web. En el sitio web, las chicas
podían jugar y leer historias sobre Barbie.
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Estrategias

• Co-branding: Por medio del co-branding se pueden captar a los clientes de

dos marcas por medio de un solo producto, pero Gigi Hadid, Tommy Hilfiger
y Barbie lograron incluir lo mejor de las tres marcas en una muñeca.

• Tecnología: La marca no se queda atrás en la cuestión tecnológica, se

mantiene actualizada, por ello el fabricante ofrecerá una Barbie interactiva
denominada Hello Barbie Hologram y que estará a la venta en otoño de este
mismo año. Su precio no se ha dado a conocer pero si que estará por debajo
de los 300 dólares.

• Roles de género: Ahora, la marca está invirtiendo en silencio los roles de

género en una nueva campaña que muestra padres que juegan Barbie con
sus niñas. La campaña “Padres que juegan Barbies”, creada por la agencia
BBDO San Francisco, se transmitió este fin de semana en Estados Unidos
durante los playoffs de la NFL con un spot de 30 segundos, con “Doctor”, en
el que un “hombre típico” admite que su domingo ritual de la tarde de ver el
futbol ahora ha sido transformado por un tiempo de Barbie.

• Estereotipos: Si algo critican a la marca es que promueve un cuerpo

femenino que las mujeres normales no podrían tener de forma natural, por
ello la compañía lanzó su edición curvy, incluyendo la diversidad de
complexiones de las mujeres en el mundo.

Publicidad

• Activación que incentiva la imaginación

• Igualdad de género

• Deseos desde el corazón

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El rediseño y rebranding de Mattel

• Los responsables de Mattel comprendieron que la muñeca debía cambiar su

diseño e identidad corporativa para asociarse a los valores de la sociedad
actual.

• El lanzamiento de una nueva línea de Barbies con cuerpos diferentes, para

que se parecieran a las mujeres reales, y el abandono de los zapatos de
tacón.

• Barbie se presentó en la publicidad como una mujer que sueña con lo que
quiere ser e invitaba a las niñas a hacer lo mismo, olvidándose de los clichés
típicos sobre las mujeres.

• Mattel dejó de centrar su universo en la muñeca y cedió el poder a las niñas

que juegan con ella. Son ellas las que realmente dan poder y carácter a la
Barbie del siglo XXI.

• Un paso más allá significó la inclusión de la figura del padre en los anuncios
de esta muñeca.