PUBLICIDAD Y PROPAGANDA

Publicidad: la publicidad tiene fines comerciales, busca promover productos y servicios con el
objetivo de atraer a potenciales clientes o compradores e incentivarlos a adquirir productos que
una marca determinada marca vende.

Se vale de distintos métodos y canales para divulgar sus anuncios. Por lo general, intenta crear
anuncios llamativos para impactar al público, y utiliza los medios de comunicación, tanto
digitales como tradicionales, entre otras estrategias de promoción (Guinn & Allen, 2003).

Tipos de Publicidad

Existen varias clasificaciones de la Publicidad, una de ellas es según el consumidor (Hernández,

2006).

o Al servicio del público.- De una organización no lucrativa. Ejemplo: Vive sin drogas.
o Nacional.- La realiza un propietario de fábrica de un producto que se comercializa por
diferentes canales de distribución. Ejemplo: Pasta dental Colgate.
o Detallista.- Invita al consumidor a adquirir un producto en una tienda específica por
Ejemplo: Wal-Mart.
o De producto final.- Busca que los consumidores prefieran su producto como materia
prima para elaborar productos finales. Ejemplo: Fábrica de Plásticos para vender a
empresas los envases.
o De respuesta directa .- Vende sus productos directamente desde el distribuidor al
consumidor sin pasar al detalle por los intermediarios. Ejemplo: Tupperware.

Objetivos de la Publicidad

 Informar: Se trata de información persuasiva de interés para el receptor del producto:

es motivadora, independiente de los medios, tiene intencionalidad comercial y es
parcial. Los consumidores eligen entre cientos de ofertas según la información que
obtienen de estas, recurriendo en primer lugar a la propia experiencia, al consejo de
alguien o mediante la publicidad. La información podría dividirse en la que centrada en
el producto y la centrada en el mercado (Universidad Rey Juan Carlos , 2014).
  Persuadir: Intenta influir y convencer mediante la motivación con el fin de que realice
la compra de un producto (Universidad Rey Juan Carlos , 2014). Existen varios tipos:
 Persuasión racional: basada en la argumentación, análisis y comparación de la
información obtenida de las distintas alternativas. Tipos:
 Deductiva: una declaración generalizada y admitida se aplica a un caso concreto.
 Inductiva: una experiencia concreta deriva a una generalización.
 Retórica: transmite contenidos mediante un lenguaje figurado.
 Analógica: desarrollada mediante la similitud, referencia o evocación.
 Persuasión emotiva: dota al producto de significaciones y valores positivos y
subjetivos que configurarán su imagen.
 Persuasión inconsciente: utiliza estímulos por debajo del umbral de la conciencia,
pudiendo ocasionar una respuesta incontrolada.

Propaganda: la propaganda no tiene fines comerciales, su mensaje busca promover,

fundamentalmente, campañas de corte ideológico, político, doctrinario, religioso, educativo, de
concientización, entre otros, que generen un impacto en el público y modifiquen su conducta u
opinión en relación con determinado tema. Su finalidad real es atraer seguidores para una causa,
doctrina, creencia u opinión (Treviño, 2004).

Las propagandas pueden tratar, por ejemplo, sobre educación sexual, ambiental, de
concientización contra el consumo de drogas, alcohol o tabaco; pueden ser contra la
discriminación racial, étnica o sexual; pueden ser campañas de tipo político, entre otras.

Origen

En la antigua civilización asiática que precedió al surgimiento de Atenas como un gran

centro de la cultura humana, las masas populares vivían bajo el despotismo y no había canales
o métodos para que los utilizaran para formular o dar a conocer sus sentimientos y deseos como
grupo. En Atenas, sin embargo, los griegos que formaban la clase ciudadana eran conscientes
de sus intereses como grupo y estaban bien informados sobre los problemas y asuntos de la
ciudad-estado a la que pertenecían. Las diferencias en asuntos religiosos y políticos dieron lugar
a propaganda y contrapropaganda. Los atenienses de mente fuerte, aunque carecen de
herramientas como el periódico, la radio y el cine, podrían usar otros poderosos motores de
propaganda para moldear actitudes y opiniones. Los griegos tenían juegos, el teatro, la
asamblea, los tribunales de justicia y festivales religiosos, y estos dieron la oportunidad de hacer
propaganda de ideas y creencias. Los dramaturgos griegos hicieron uso del drama para sus
enseñanzas políticas, sociales y morales. Otro instrumento eficaz para presentar puntos de vista
fue la oratoria, en la que los griegos se destacaron. Y aunque no había imprentas, circulaban
libros escritos a mano en el mundo griego en un esfuerzo por dar forma y controlar las opiniones
de los hombres.

Según American Historical Association “El término "propaganda" aparentemente se utilizó

por primera vez en Europa como resultado de las actividades misioneras de la iglesia católica.
En 1622, el Papa Gregorio XV creó en Roma la Congregación para la Propagación de la Fe.
Esta fue una comisión de cardenales encargados de difundir la fe y regular los asuntos de la
iglesia en tierras paganas. Un Colegio de Propaganda fue establecido bajo el Papa Urbano VIII
para entrenar sacerdotes para las misiones.” (Historical, 2017)

A lo largo de la Edad Media y en los periodos históricos posteriores hasta los tiempos
modernos, ha habido propaganda. Nadie ha estado sin eso. El conflicto entre los reyes y el
Parlamento en Inglaterra fue una lucha histórica en la que hubo propaganda. La propaganda fue
una de las armas utilizadas en el movimiento por la independencia de los Estados Unidos, y fue
utilizada también en la Revolución Francesa.

¿Cuáles son las herramientas de la propaganda?

Ya sea que el propagandista trabaje en tiempos de paz o en tiempo de guerra, usa ciertas
herramientas para movilizar opiniones y actitudes.

Una importante es sugerencia. Otra palabra para esto es estimulación.

El propagandista intenta estimular a otros a aceptar sin cuestionar sus propias afirmaciones,
o actuar como él quiere que lo hagan. La idea de utilizar la sugerencia o estimulación como un
dispositivo de propaganda es que conducirá a un público a aceptar una proposición, aunque no
haya motivos lógicos para aceptarla. El propagandista generalmente trata de evitar las
reacciones críticas de su audiencia, y por lo tanto, la sugerencia es una de sus herramientas más
importantes.

Tipos de propaganda

Según el reconocimiento de su fuente:

 - Blanca: la fuente es perfectamente reconocible. Para esta propaganda se utilizan los
medios de comunicación de masas. Se indica claramente la ideología respaldada.
- Negra: La fuente es completamente contraria al mensaje, normalmente se ve en casos
donde alguien que se refiere a sí mismo como partidario del gobierno actual crítica en
contra de ellos.

Según su finalidad:

- De indoctrinarían: pretenden poner a la gente dentro de su ideología.

- De agitación: busca el descontento social mediante el uso de acciones masificadas,
como marchas.
- De integración: se utiliza para unificar comportamientos y actitudes. Son mensajes que
se lanzan a las masas, normalmente en los que se utiliza una frase característica de forma
que cuando se escucha todos saben a lo que se refiere. Uno de los mejores ejemplos es
el mensaje de Obama “Yes We Can”
- De subversión: Se busca la destrucción del adversario a toda costa, sin importar los
medios que se usen para lograrlo (sean éstos terrorismo, bombas, guerras, o actos de
violencia).
- Propaganda política: relacionada con una ideología o creencia. Muy utilizada, sobre
todo, para las campañas electorales, con la idea de conseguir.
- Propaganda Bélica o Propaganda de Guerra: desarrollada sobre todo a partir de la
Primera Guerra Mundial. Propaganda encaminada, sobre todo, a mantener la confianza
de las tropas
- Senso-propaganda: se apoya en las emociones. Busca tocar la fibra sensible de los
usuarios para provocar algún tipo de efecto a través de las emociones.

Semejanzas entre publicidad y propaganda

 El mensaje se transmite de manera unidireccional.
 La repetición del mensaje es determinante para el producto servicio o idea.
 Impulsa a creer y actuar al receptor.
 Recurre al reforzamiento de valores sociales, políticos, económicos, religiosos, etc.
 La elaboración del mensaje está a cargo de agencias publicitarias en ambos casos.
 Utilizan los mismos medios de comunicación masiva.
 Ambas tienen un carácter de sugestión, puesto que, a fin de cuentas, pretenden una
adhesión o convicción de una idea, o bien, a la inclinación de consumo de algún
producto y servicio.
 Se aplican leyes de la psicología dirigida a la percepción, atención, memorización,
creencias y condicionamiento.
 Diferencias entre publicidad y propaganda

PUBLICIDAD PROPAGANDA
1. Básicamente es comercial (su objetivo es vender) 1. Primordialmente es ideológica (su objetivo es
convencer)
2. Pretende lucrar con la venta de bienes o servicios. 2. Influyes sobre los individuos de manera política,
religiosa, etc. con la idea de que adopten una acción.
3. Crea hábitos de consumo. 3. Expone ideas y valores.
4. Pone de moda algún producto. 4. Manipula ideológicamente.
5. Alaba el producto destacando sus ventajas en 5. Exalta lo potencial de una nación, las cualidades
relación con otros productos. de una empresa o los beneficios de un sistema y acusa
al adversario, denuncia y argumenta la causa que
defiende.
6. Recurre a valores que corresponden a deseos 6. Recurre a los valores universales como la justicia,
egocéntricos (aspiraciones de juventud, belleza, placer, la libertad, la paz, etc.
etc.).
7. Mediante el slogan presenta un mensaje de forma 7. Es tendenciosa y generalmente polemiza.
imperativa (dominante).
8. Propicia el cambio de moda o de hábito de 8. Provoca el rumor.
compra.
Tabla Elaborada por: Nicole Andino 2018

Finalidad de la publicidad:

La publicidad tiene como finalidad el fomentar el deseo por los bienes de consumo, para esto
se vale de diversos métodos que van desde el uso de imágenes y demás elementos multimedia;
hasta frases sugestivas. (Kotler, 2012, pág. 519)

Por tal motivo la publicidad busca la manera de persuadir emocionalmente a las personas para
que adquieran ciertos productos o servicios.

Finalidad de la propaganda:

Al contrario de la publicidad la propaganda no se ve reflejada en el propósito de vender ningún

producto o servicio, al contrario busca influir en las actitudes de las personas.

Tomando en cuenta que la propaganda también recurre a la tecnología y a diversos elementos

multimedia, para de esta manera transmitir determinadas ideas al público. La propaganda
influye en los sistemas educativos y tiene la característica de que su efecto suele ser más
duradero que el de la publicidad. (Kotler, 2012)
 PRINCIPIOS DE JOSEPH GOEBBELS

Joseph Goebbels:

Paul Joseph Goebbels fue un político alemán, nacido el 29 de octubre de 1897 en Rheydt,
Mönchengladbach, Alemania y muerto el 1 de mayo de 1945 en Berlín; era hijo de una familia
católica, y destacó por su brillante inteligencia. Quiso enlistarse durante la Primera Guerra
Mundial, pero a causa de un defecto físico en las piernas no pudo hacerlo; sin embargo, en 1921
se graduó en filología germánica en la Universidad de Heidelberg y optó por ser escritor y
periodista, pero no tuvo mucho éxito (Biografías y Vidas, 2018).

Consecuentemente, su ideología fue derivando en el nacionalsocialismo, lo cual lo llevó a

ingresar en el partido nazi en 1923; tuvo un rápido ascenso hacia el poder, siendo nombrado
Gauleiter o líder de zona de Berlín en 1926, para ese entonces, empezó a dar muestra de su
habilidad como orador provocativo y diestro propagandista en diversas campañas (Biografías
y Vidas, 2018). Según Ralph Georg Reuth –periodista e historiador alemán-, no fue tanto un
genio de la propaganda, sino un “loco fanático”, el trabajador incansable, el hábil manipulador
que, coherente a sus propias creencias (Martín, 2015).

Para el año de 1930, se convirtió en Jefe de la División de Propaganda, impulsando una

estrategia a nivel nacional con base en los principios de manipulación de masas a través de las
propagandas; para cuando Adolf Hitler llegó al poder, Goebbels fue nombrado ministro de
Ilustración Popular y Propaganda, puesto desde el cual trazaría la voluntad alemana hacia el
partido nazi (Biografías y Vidas, 2018). Sin duda alguna, para 1939, Hitler se volvió una figura
de divinidad, quien ostentaba toda la fe y crédito del pueblo alemán, y eso era gracias a su
“profeta” Joseph (Martín, 2015).

Primero vendió un futuro brillante para Alemania, luego empezaría a manipular la verdad
con arengas (discursos solemnes para enardecer los ánimos) y ardides (engaños) ante el pueblo
alemán (Martín, 2015).

La típica necesidad de reconocimiento y aceptación que conllevaba su complejo

de inferioridad adquirido en la juventud le hacía siempre ir más lejos. Solía decir a
sus colaboradores que se crecía en las crisis, y era cierto: Goebbels dio lo mejor de
sí mismo demostrando una responsabilidad y compromiso con su cargo que no
brindaron otros jerarcas nazis (Martín, 2015).
 Con el inicio de la Segunda Guerra Mundial, Goebbels aumentó su actividad
propagandística, a fin de mantener la alta moral del ejército y pueblo alemán, a la vez
justificando las atrocidades cometidas durante el régimen; es por ello que, se convirtió en el
más cercano colaborador del Führer y acérrimo defensor de su punto de vista, durante años
creó la imagen de un “semidiós en la tierra“ con lo que ahora es llamado el marketing social
(Martín, 2015); con la guerra prácticamente perdida, en 1945, su campaña propagandística
empezó a perder impulso y tras la caída de Berlín, en el búnker de Adolf, envenenó a su esposa
y a sus seis hijos antes de suicidarse (Biografías y Vidas, 2018).

11 principios de Joseph Goebbels

El padre de la propaganda nazi fue Joseph Goebbels, responsable del Ministerio de Educación
Popular y Propaganda, creado por Adolf Hitler a su llegada al poder en 1933.

1. Simplificación y enemigo único

Individualizar al adversario en un único enemigo, concentrando la culpa en todos los
enemigos efectivos y potenciales.
2. Método de contagio
Reunir diversos adversarios en una sola categoría o individuo, constituyéndolos en una
suma individualizada.
3. Transposición
Cargar sobre el adversario los propios errores o defectos, respondiendo el ataque con
el ataque.
4. Exageración y desfiguración
Por más insignificante que fuese un acontecimiento era estratégico desvirtuar hechos y
declaraciones a favor del régimen. (Benítez, 2018)
5. Principio de la vulgarización.
Toda propaganda debe ser popular, adaptando su nivel al menos inteligente de los
individuos a los que va dirigida. Cuanto más grande sea la masa a convencer, más
pequeño ha de ser el esfuerzo mental a realizar. La capacidad receptiva de las masas es
limitada y su comprensión escasa; además, tienen gran facilidad para olvidar.
6. Principio de orquestación.
La propaganda debe limitarse a un número pequeño de ideas y repetirlas
incansablemente, presentadas una y otra vez desde diferentes perspectivas pero
siempre convergiendo sobre el mismo concepto. Sin fisuras ni dudas. De aquí viene
 también la famosa frase: “Si una mentira se repite suficientemente, acaba por
convertirse en verdad”.

7. Principio de Renovación
Hay que emitir constantemente informaciones y argumentos nuevos a un ritmo tal
que, cuando el adversario responda, el público esté ya interesado en otra cosa. Las
respuestas del adversario nunca han de poder contrarrestar el nivel creciente de
acusaciones
8. El Principio de la verosimilitud
Construir argumentos a partir de fuentes diversas, de fragmentos de información
verídica para no entregar la información total a los actores del conflicto.
9. Principio de la silenciación
Omitir los temas sobre los cuales el partido nacionalsocialista no tenía argumentos,
también buscaba distraer al receptor de los hechos que podían beneficiar al adversario.
10. Principio de la transfusión
Generar mediante la propaganda odio y resentimiento contra el enemigo a través de
los medios de comunicación. Por ejemplo el régimen provocó que las masas sientan
odio y desprecio por los judíos, al convencerlos de ser una raza superior que debía
mantenerse pura.
11. Principio de la unanimidad
Convencer a las masas de que se piensa “como todo el mundo”, creando una falsa
impresión de unanimidad. (Martínez Ceballos, 2016)

CONCLUSIONES

 Goebbels tomó control de todas las publicaciones y medios de comunicación para

expandir la ideología nazi, de forma que pudo manipular y convencer al pueblo alemán
que eran de una raza superior.
 La publicidad y propaganda no persiguen el mismo objetivo, ya que la publicidad buscar
vender y ganar dinero, mientras que la propaganda busca cambiar la mentalidad o una
ideología
 Tanto la publicidad como la propaganda utilizan elementos como la imagen y frases
sugestivas que logren llegar hacia las personas ya sea que transmitan fines diferentes:
 DIFERENCIA ENTRE PUBLICIDAD Y PROPAGANDA

PUBLICIDAD PROPAGANDA
1. Básicamente es comercial (su objetivo es vender) 1. Primordialmente es ideológica (su objetivo es
convencer)
2. Pretende lucrar con la venta de bienes o servicios. 2. Influyes sobre los individuos de manera política,
religiosa, etc. con la idea de que adopten una acción.
3. Crea hábitos de consumo. 3. Expone ideas y valore.
4. Pone de moda algún producto. 4. Manipula ideológicamente.
5. Alaba el producto destacando sus ventajas en 5. Exalta lo potencial de una nación, las cualidades
relación con otros productos. de una empresa o los beneficios de un sistema y acusa
al adversario, denuncia y argumenta la causa que
defiende.
6. Recurre a valores que corresponden a deseos 6. Recurre a los valores universales como la justicia,
egocéntricos (aspiraciones de juventud, belleza, placer, la libertad, la paz, etc.
etc.).
7. Mediante el slogan presenta un mensaje de forma 7. Es tendenciosa y generalmente polemiza.
imperativa (dominante).
8. Propicia el cambio de moda o de hábito de 8. Provoca el rumor.
compra.

CUESTIONARIO: GRUPO #2

Nombre: Andino Nicole, Paucar Tania, Vacas Erika, Valdez Silvana, Vallejo Karen
Fecha: 17/10/2018
NRC: 4934

Seleccione la respuesta que considere correcta:

1. ¿Qué diferencia hay entre publicidad y propaganda?
a) La publicidad implica vender algo y por tanto tiene una finalidad económica
mientras que la propaganda intenta dar ideas, opiniones o creencias.
b) La publicidad no tiene finalidad economica y la propaganda buscar vender algo
que sea atractivo para los consumidores.
 c) La publidad pretende influenciar al consumidor para que compren en un caso o
para convencer en el otro mientas que la propaganda se presenta sin finalidad
alguna.
d) La publicidad trata de manipular la opinion y destinarla hacia un fin al igual que la
propaganda.
2. ¿Cuál es la finalidad que persigue la publicidad y la propaganda?

a) La finalidad de la propaganda es la comunicación y La finalidad de la

publicidad intenta es incrementar el consumo de un producto o servicio
b) La finalidad de la propaganda es la comunicación, mientras que la finalidad de
la Propaganda es cambiar ideas.
c) Ambas se centran en un mercado meta
d) La finalidad de la Publicidad es Vender, mientras que la finalidad de la
Propaganda es cambiar ideas.
3. ¿Qué significa el principio de transposición?
a) Cambiar de estrategia para convencer al pueblo
b) Cargar sobre el adversario los propios errores o defectos
c) Determinar el enemigo potencial e individualizarlo
d) El esfuerzo mental se aplica mejor en masas ilimitadas
4. Según el principio número 6 de Joseph Goebbels, la propaganda debe limitarse a:
a) Un número pequeño de ideas y repetirlas incansablemente
b) Un sin número de ideas y no ser repetidas
c) Un número medio de ideas y puede como no ser repetidas
d) Pocas ideas y no ser repetidas
5. Al hablar del principio número 11, principio de unanimidad dice:
a) Construir argumentos a partir de fuentes diversas.
b) Emitir constantemente informaciones y argumentos nuevos a un ritmo
determinado.
c) Llegar a convencer a mucha gente que se piensa “como todo el mundo”
d) Convertir cualquier anécdota, por pequeña que sea, en amenaza grave.
 Brifefing y storyboard

INTRODUCCION

El briefing publicitario se utiliza en las campañas de marketing y publicidad, y es mediante el que se

proporciona información de la empresa o marca sobre la campaña, proporciona la información más
interesante para la estrategia publicitaria, y es la herramienta que permite gestionar esta campaña
de manera más eficiente para general las acciones de publicidad y marketing.

El storyboard o guión gráfico es una estrategia de marketing que se utiliza para dar a conocer a los
consumidores un producto o servicio mediante el conjunto de ilustraciones animadas secuenciales
para formar una historia siguiendo la estructura de una película, puede estar acompañado de texto,
sonidos, narración o música, el propósito es saber llegar al consumidor con mensajes claros y
convincentes.

BRIEFING PUBLICITARIO

¿Qué es un Briefing Publicitario?

En publicidad el briefing es una palabra que se traduce mediante el informe. Briefing es un

informe que se utiliza mucho en las campañas de marketing y publicidad, y es mediante el que se
proporciona información de la empresa o marca sobre la que elaborar la campaña que se pretende.
Es el informe que proporciona la información más interesante sobre la que trabajar en la estrategia
publicitaria que se pretende poner en marcha, y es la herramienta que permite gestionar esta
campaña de manera más eficiente para general las acciones de publicidad y marketing como un
anuncio o una comunicación, entre otras. Es la primera fase en la que se basará la estrategia para la
preparación de la acción publicitaria.

En el Brief Publicitario se encuentra por escrito, la mayor cantidad de información necesaria del
cliente, como lo son sus objetivos, estrategias de marketing y ventas, sus estadísticas, target o
público objetivo, etc, con el objetivo de reunir toda la información necesaria para proporcionar a la
agencia de publicidad un trabajo con resultados acertados y facilitar el desarrollo de una
exitosa publicidad creativa o publicidad BTL.

¿Cuáles son sus elementos básicos?

Para redactar un buen brief se deben abarcar los puntos esenciales de los cuales la agencia debe
tener información para que su tarea sea eficiente y responda a las necesidades del cliente, del
producto, del consumidor y del mercado. En la redacción del brief se debe tratar de ser objetivo al
describir los diferentes aspectos del mismo, sin caer en adjetivaciones que sólo conduzcan a
distorsionar conceptos, evitando correr el riesgo de desarrollar toda una campaña sobre aspectos
ficticios que no respondan a la realidad y cuyos resultados se apartarán de los objetivos propuestos.

A continuación se detalla y analiza qué se debe informar en cada punto y por qué:

1. Categoría de producto

Debe establecerse antes que nada a qué rubro pertenece el producto o servicio del cual se va a
hablar. Más de una vez encontramos briefs en los cuales recién nos damos cuenta de que producto
se trata luego de haber leído más de una página. Esto no debe ocurrir, por lo tanto la primera
información que debe aparecer clara y precisa.

Ejemplo:

 Puré de tomates al natural.

 Agencia de viajes y turismo.

 Suero medicinal de uso hospitalario.

Al establecer la categoría de producto, realizamos la primera gran síntesis de un buen brief. La

categoría nos acota el campo de acción y permite identificar perfectamente cuál es el producto o
servicio en cuestión

2. Marca

La marca o nombre comercial del producto debe indicarse inmediatamente después de la

categoría de producto. La marca que va a identificarlo, es el primer elemento distintivo de un
producto entre los demás. La elección del nombre es fundamental para la vida del mismo. Debe
conjugar, y si es posible significar su uso, pero al mismo tiempo ser comprensible para el público al
cual va dirigido. Se dice que el gran desafío no es vender un producto, es vender una marca. La
experiencia nos muestra infinidad de ejemplos donde los productos han sufrido innumerables
cambios a lo largo de su ciclo de vida, manteniendo su marca o nombre inmutable. Por ejemplo:
Coca Cola

3. Producto

En este punto entramos de lleno a desarrollar la información fundamental que debe contener un
buen brief. Se trata ahora de realizar un profundo análisis y descripción del producto. Deben
considerarse todos los aspectos del mismo, es decir las características tangibles como las intangibles.

3.1. Descripción física

3.1.1. Producto

Indicar forma, color, sabor, aroma, peso, consistencia, ingredientes, piezas o elementos que lo
conforman, su procedencia y proceso de elaboración. Características técnicas y racionales de su uso y
consumo, resaltando aquellos aspectos que lo diferencian de los demás productos dentro de una
misma categoría o segmento.

3.1.2. Packaging
 Describir el elemento que contiene al producto o elementos que presentan el servicio. Envase,
etiqueta y envoltorio haciendo referencia a los materiales utilizados, sistemas de impresión, colores,
reciclajes, practicidad, etc. El packaging en sí, puede presentar una ventaja diferencial
confiriéndosela al producto. Es muy común observar este aspecto en productos de consumo masivo
donde las marcas se diferencian e identifican por su presentación y no por la calidad del producto en
sí. El packaging y la etiqueta juegan un papel preponderante en el desempeño del producto en
exhibición, es entonces cuando el consumidor frente al mostrador decide adquirir el producto que
más le llama la atención a través de la presentación, los colores y el diseño.

3.1.3. Hábitos de consumo

Aquí se trata de informar acerca de la forma de consumo del producto, describiendo las
necesidades que el mismo satisface y de qué forma.

Momentos específicos u ocasionales de consumo: se puede hacer referencia al rendimiento

comparativo con otros productos y, si las hubiera, a las ventajas diferenciales que el producto ofrece
por su uso.

Ámbitos de consumo: si es dentro afuera del hogar, en la oficina, en la vía pública; si el consumo es
individual o compartido con otros, si satisface necesidades personales o grupales.

3.1.4. Hábitos de compra

Dónde y cómo se adquiere el producto o servicio. Qué integrante de la familia realiza la compra,
en qué momento, lapso de tiempo entre la compra y la recompra. Estacionalidad del producto,
aspecto que también debe tenerse en cuenta al describir los hábitos de consumo.

3.2. Descripción conceptual

Se refiere a los aspectos intangibles del producto. Aquellas características que de alguna forma
van a construir la imagen del producto o su posicionamiento.

3.2.1. Beneficio básico

Es la característica diferencial del producto. Aquel elemento por el cual el producto será
reconocido dentro de una misma categoría de producto. El beneficio básico debe expresarse en
forma sintética, clara y precisa. En muchas oportunidades, cuando debe establecerse el beneficio
básico de un producto se enumeran infinidad de características. Esto es un error, ya que en un
mensaje publicitario resultaría imposible de expresar y demostrar tantos atributos. Es por ello que al
momento de decidir cuáles de las características son las que finalmente vamos a tomar por básicas y
sobre las cuales se apoyará en mayor medida toda la campaña, debemos seleccionar aquellas
verdaderamente originales y que representan una ventaja comparativa y competitiva frente a los
productos de la competencia.

3.2.2. Evidencia de apoyo

Deben expresarse bajo este punto los aspectos que comprueben o de alguna manera verifiquen
en la realidad los conceptos expresados en el beneficio básico. La evidencia de apoyo es el soporte
físico o conceptual del beneficio básico y puede darse de dos maneras: generalmente “haciendo
mención de ciertos componentes del producto que dan sustento” al beneficio básico, o bien a través
de la comprobación del propio consumidor quien, a través del uso del producto, comprueba la
veracidad del beneficio básico. Por esta razón es que el beneficio básico debe ser cierto y no
engañoso. Si el beneficio básico no puede comprobarse a través de la evidencia de apoyo, esto
llevará al fracaso del producto.

3.2.3. Reason why

El reason why responde al por qué. Es la explicación lógica racional de los conceptos utilizados
para describir el beneficio básico y la evidencia de apoyo. El reason why puede responder según lo
expuesto por el beneficio básico y la evidencia de apoyo a aspectos cualitativos o cuantitativos.

Ejemplo:

Categoría de producto: detergente lavavajilla.

Marca: Limpiador.

Descripción conceptual

Beneficio básico: protege sus manos.

Evidencia de apoyo: contiene aloe vera.

Reason why: explicación de la formulación química del producto y explicación racional de las
propiedades que el aloe vera le confiere al producto.

4. Público objetivo

Este punto es de vital importancia para todo el desarrollo de la actividad publicitaria, y por
supuesto para el éxito comercial de la marca y por ende del producto. Se trata de describir en todos
sus aspectos a los potenciales consumidores del producto. Esta descripción no nace de la
imaginación ni de la propia ilusión de la empresa que presenta el producto, sino que surge de un
exhaustivo análisis del consumidor a través de una investigación de mercado.

4.1. Perfil Demográfico

Enumeración lógica y secuencial de las características demográficas que identifican a los

potenciales consumidores. Bajo este punto se indican todos aquellos datos que responden a las
variables duras dentro de la investigación social, como por ejemplo, sexo, edad, lugar de residencia,
nivel educacional, nivel socio-económico, nivel de empleo, etc. Es decir, son variables duras porque
son variables excluyentes. Se es varón o mujer, se tienen 21 o 53 años, si vive en Quito o Guayaquil;
no hay posibilidad de que una persona dentro del público objetivo esté representada en más de una
categoría de las distintas variables.

Será tarea conjunta del anunciante y de la agencia establecer el target group o blanco de
mercado, a quien se dirigirá todo el esfuerzo publicitario. Deben indicarse los siguientes aspectos
para conformar el perfil demográfico del público objetivo.

Perfil demográfico

Género: femenino

Edad: 20-35 años

Ocupación: amas de casa

Nivel socio-económico: Medio bajo

Nivel educacional: primario cumplido

Lugar de residencia: Quito y Guayaquil

4.2. Perfil Psicográfico

Este otro aspecto del público objetivo hace referencia a las características psicológicas, sociales e
ideológicas de las personas incluidas en el perfil demográfico. Se trata de establecer los estilos de
vida, las actitudes, las actividades sociales y la ocupación del tiempo libre. Hoy en día este aspecto ha
cobrado mayor importancia que el aspecto demográfico en el análisis de las características del
público objetivo.

Siguiendo con el ejemplo dado para el perfil demográfico podríamos seguir con el mismo para
desarrollar el perfil psicográfico. Estas amas de casa poseen un profundo respeto por las tradiciones
familiares que se expresan al compartir la mesa de los domingos. Son conservadoras y ocupan su
tiempo libre dentro del hogar. Poseen profundos ideales éticos y morales. Son conformistas y
prefieren callar antes que discutir. Siempre están al servicio de sus hijos, su esposo y su familia. No
practican deportes y muy rara vez concurren a espectáculos públicos y reuniones sociales.

4.3. Consumidor-Comprador-Decididor

Es importante conocer dentro del proceso de compra y consumo de un producto, quiénes son las
personas que intervienen en el mismo y qué rol juega cada una de ellas. Muchos productos reúnen
en una misma persona estos tres aspectos; quien decide la compra es la misma que realiza el acto
comercial y quien consume o hace uso del producto o servicio. Otros presentan una sucesión de
acciones y roles interpretados por distintas personas.

Por ejemplo, el jefe de familia decide por indicación del pediatra qué marca de yogurt comprará
para sus niños. La ama de casa o la empleada doméstica realizará la compra y finalmente los niños
serán quienes consuman el producto. Entonces existen productos que en este aspecto presentan
distintas situaciones donde el que decide no es el mismo que compra ni el que consume. Varios
productos y empresas basan sus estrategias tomando como blanco de mercado alguno de estos
aspectos del proceso de consumo de un producto. Puede darse el caso en que dejemos de lado el
consumidor en sí, realizando la presión publicitaria sobre el decididor o el comprador.

5. Mercado

Dentro de este ítem debemos describir un panorama total y específico del marco comercial y del
contexto económico, político y legal dentro del cual se desempeñará el producto. Debe indicarse si el
mercado está en expansión o en retracción, si es atomizado, oligopólico o monopólico, todos los
factores que condicionan la estrategia de introducción de una nueva marca al mercado.

5.1. Competencia

Análisis de la situación que presenta el mercado dentro de la categoría de producto que nos
interesa. Identificar, cuantificar y calificar a cada competidor. Analizar sus puntos fuertes y débiles
sobre los cuales construiremos nuestra estrategia para introducir el producto. Descripción física y
conceptual de cada competidor y de sus consumidores; de sus esfuerzos publicitarios y
promocionales, y de cualquier otra actividad de marketing directo.

5.1.1. Primaria

En este caso realizamos el análisis de todas aquellas marcas que compiten dentro de la misma
categoría de producto y con similar beneficio básico al nuestro.

5.1.2. Secundaria
 Productos que pertenecen a la misma categoría de producto pero presentan un beneficio básico
distinto.

5.1.3. Genérica

Productos sustitutos y alternativos que satisfacen las mismas necesidades que el nuestro.

Ejemplos:

Producto: manteca.

Competencia primaria: otras mantecas.

Competencia secundaria: mantecas con bajo contenido graso.

Competencia genérica: margarina.

5.2. Segmentación

Se trata de dividir al mercado a través de los distintos atributos y conceptos que pueden asumir
los productos.

5.2.1. Por marcas

Tomamos como base la categoría de producto y la segmentamos por marcas. Esta segmentación
nos permite apreciar la oferta del mercado a través de las distintas marcas. Nos brinda una visión, a
partir de la cual analizamos la factibilidad de la introducción de un nuevo producto.

5.2.2. Por presentación

Debemos segmentar dentro de la categoría de producto, por su envase y por su contenido. Esta
clasificación nos permite establecer oportunidades en cuanto a desarrollar un envase distinto a los
existentes, o bien presentar al producto con un contenido determinado, creando una nueva
segmentación. Introducir un producto cuyo contenido sea distinto a los ya establecidos puede
favorecer: los hábitos de compra, acelerar los tiempos de reposición, aumentar el índice de rotación
o bien bajar los costos de distribución.

5.2.3. Por precio

Tomando como variable el precio de los productos los clasificamos. Una vez realizados los cuadros
de segmentación podemos hacer un análisis más profundo cruzando variables, es decir, comparando
las distintas segmentaciones realizadas. De estas comparaciones surgen datos interesantes; por
ejemplo podremos establecer que la marca X posee una gran variedad de presentación y el precio
más bajo del mercado, la marca Z es la más cara y posee una sola presentación. etc. De este análisis
surgen problemas y oportunidades para la introducción de una nueva marca al mercado.

5.3. Participación

Los datos de participación nos permiten establecer cuáles son las marcas líderes del mercado y
cuáles son las que realizan una mayor inversión publicitaria, y por ende, establecer la relación entre
publicidad y venta.

5.3.1. Share of Market (Participación en el mercado)

 Establecer dentro del mercado total de la categoría de producto, cuál es la participación
porcentual de las ventas de cada marca (Marca A 32%, marca B 28%, marca e 20%, marca D 12%,
marca E 8%).

5.3.2. Share of Voice (Participación publicitaria)

Establecer dentro del total de la inversión publicitaria anual para esta categoría de producto, la
participación porcentual de cada marca. De este análisis, comparándolo con la participación en el
mercado, podemos establecer si hay o no correlatividad entre la inversión publicitaria de cada marca
y su posición en el mercado

5.4. Dimensión

Determinar la dimensión del mercado significa analizar si el negocio, descontando la factibilidad

de introducir una nueva marca, es rentable o no. Dimensionar el mercado nos permite tener una
visión global del problema, en cuanto al éxito económico.

5.4.1. Volumen

Expresar en cantidad de producto la dimensión del mercado. Debemos tomar la producción o la

venta anual de la categoría de producto sumando todas las marcas. El volumen total anual en el país
de una determinada categoría de producto es por ejemplo de 100 unidades o 100 kilos, o 100 litros,
o 100 metros.

5.4.2. Valor

Expresar en dinero la dimensión del mercado. Tomamos el volumen anual lo multiplicamos por el
precio promedio del producto en el mercado y obtenemos el valor del mercado.

6. Estrategia de marketing

6.1 El precio

La empresa anunciante construye su estrategia comercial haciendo énfasis en tres campos

fundamentales: el precio, la distribución y la política de stock.

El precio constituye una variable fundamental para el desempeño del producto en el mercado. La
empresa establecerá su política de precio dentro de alguna de las siguientes categorías: Premium
Price, precio de mercado (standard) y low price.

El Premium price se pone en evidencia, cuando la empresa decide para su producto un precio que va
a ser el más alto del mercado. El precio de mercado, cuando asume los mismos o similares precios de
la competencia. La política de low price (precio más bajo) cuando se intenta ganar mercado
presentando al producto como el más barato.

6.2 La Distribución.

Es fundamental para la agencia conocer la cobertura geográfica que el producto va a tener, y de esa
manera, poder cubrir las mismas zonas con mensajes publicitarios.

La distribución está íntimamente ligada a la construcción del costo del producto y por ende a su
precio. Se puede establecer una distribución con redes propias o no.

El análisis de distribución se realiza a través de la cadena de distribución. Podemos hablar de cadenas

cortas, intermedias y largas.
Cadenas cortas: fabricante - minorista – consumidor

Cadenas intermedias: fabricante - mayorista - minorista – consumidor

Cadenas largas: fabricante - distribuidor - mayorista - minorista – consumidor

Es importante conocer este aspecto para realizar acciones publicitarias y promocionales sobre los
distintos integrantes de la cadena de distribución y no solamente sobre el consumidor final.

6.3 Política de stock

Para analizar este punto debemos tener en cuenta la situación económica y financiera del mercado.
Según este análisis previo se establecerá la política de stock con la cual estamos determinando el
índice de rotación del producto, el retorno de la inversión, y por lo tanto los márgenes de ganancia y
de contribución marginal del producto.

7. La estrategia de comunicación.

Se elabora conjuntamente entre la agencia y el cliente. Se trata de determinar qué es lo que se va a

decir. También se hace referencia al tono de la comunicación. Dentro de la estrategia de
comunicación se debe definir el target group (grupo objetivo) y el posicionamiento que se desea
lograr del producto.

7.1 Target group.

Redefinir el público objetivo presentado por el anunciante: Se trata de acotar los datos contenidos
bajo el público objetivo.

Si en la descripción del público objetivo en cuanto al perfil demográfico, se hablaba de hombres y

mujeres entre 20 y 60 años, resulta demasiado amplio el segmento etario, para cubrirlo y manejarlo
a partir de una estrategia de comunicación.

Se debe tratar, con la ayuda del cliente, determinar dentro del segmento mencionado dónde se
concentra el mayor número de potenciales consumidores.

Determinado este aspecto se redefine el público objetivo (potenciales consumidores). El target group
son los potenciales consumidores sobre los cuales se ejercerán las acciones publicitarias.

7.2 Posicionamiento.

El posicionamiento es la imagen mental que los consumidores tienen del producto. Esa imagen se
construye a partir de la publicidad y del propio desempeño del producto.

El posicionamiento es el perfil del producto. Debe establecerse en este punto qué imagen deseamos
que nuestro producto tenga en la mente de los consumidores A través de encuestas vemos cómo los
consumidores posicionan a los productos; en el mejor, el más barato, el más rendidor, etc.

8. Estrategia creativa.

Una vez determinada la estrategia de comunicación debemos establecer el cómo comunicar lo que
se va a decir. En este punto determinamos cuál será la forma más efectiva de hacer llegar nuestro
mensaje a los consumidores.

8.1 Resolución creativa.

Expresar a través de qué elementos se cristalizará la estrategia creativa. Se indica si se hará una
campaña testimonial, humorística, racional, comparativa, de demostración o show de producto,
referencia a la autoridad (líderes de opinión), etc.

8.2 Racional creativo.

Se trata de justificar racionalmente, la resolución creativa a la cual se arribó. Si la estrategia de

comunicación estableciera que mi producto Neumáticos es el de mejor agarre y resistencia, y para
ello hemos decidido realizar un comercial de T. V., el racional creativo deberá expresar por qué ésta
es la mejor forma para demostrar los objetivos buscados.

En cambio, si la estrategia de comunicación estableciera que mi producto es el único del mercado

que ofrece planes de financiación, y la mejor forma de comunicarlo es realizando una pieza gráfica,
también el racional creativo deberá expresar por qué ésta es la mejor manera de alcanzar los
objetivos deseados.

9. Estrategia de medios.

Selección de los medios a través de los cuales emitiremos nuestros mensajes. Esta selección debe
responder a las características del producto y del público objetivo además de evaluar el presupuesto
disponible para la contratación de los mismos.

9.1 Plan de medios.

Volcar en una planilla el desarrollo de la estrategia de medios a través del año. El plan de medios
refleja la estrategia indicando qué medios genéricos (T.V., radio, gráfica o vía pública) se van a
contratar, durante qué período y en qué época del año.

9.2 La pauta de los medios

La pauta de medios refleja la táctica, es decir las acciones puntuales en un breve período de tiempo.
La pauta es el detalle del plan; en la pauta vemos qué medios-vehículos se contratan (Canal 13, ATC,
Radio Mitre, La Nación, etc.), qué unidades de medios se compran (Circular de 20 a 24 horas,
mención fija, auspicio, página impar antes de central, doscientas cincuenta pantallas municipales,
etc.), durante un período no mayor al mes. Generalmente la pauta de medios refleja una semana de
acción publicitaria (semana tipo).

9.3 Racional de medios

Es la justificación racional de la selección realizada de medios. Es la explicación del por qué se

contrataron los medios indicados en la pauta. El racional de medios se construye sobre la base de la
compatibilidad de las audiencias de los diferentes medios y sus aspectos en común con el público
objetivo del producto.

10. Estrategia de promoción.

Detallar cuáles serán las estrategias promocionales, si es que las hubiera, en sus distintos aspectos
haciendo de ellos una descripción física y conceptual.

10.1 Plan de promoción.

Al igual que el plan de medios se trata de volcar e indicar en una planilla anual las distintas acciones
publicitarias, su duración y temporalidad.

10.2 Actividades.
Detallada la descripción de las actividades indicadas en el plan de promoción, llegando así al final de
los conceptos elementales que debe contener un buen brief antes de concluir con la descripción y
utilidad de cada uno de los puntos.

STORYBOARD

¿Qué es un StoryBoard?

Es un conjunto de ilustraciones presentadas de forma secuencial con el objetivo de servir de guía

para entender una historia, previsualizar una animación o planificar la estructura de una película.

¿Para qué se hace un storyboard?

La elaboración de un storyboard está en función directa con su uso: en publicidad a menudo es

mucho más general para que el director y el productor aporten con su talento y enriquezcan la
filmación, mientras que en cine es mucho más técnico y elaborado para que sirva de guía a cada
miembro del equipo de trabajo.

¿Tipos de Storys?

 Storyboards llenos de color (Story Comercial)

 En blanco y negro (Story Editorial)

¿Qué es lo que aparece en el Story?

 Número de Secuencia, Escena y Plano.

 El movimiento o efecto de la cámara.

 La Acción de cada escena se presenta en términos visuales.

 Cada dibujo va acompañado de un comentario descriptivo de la acción, narración o diálogo.

¿Dónde se indica la información?

Los detalles más técnicos y complicados del trabajo de una película pueden ser descritos de
manera eficiente en el cuadro (la imagen), o en una anotación al pie del mismo.

Razones para elaborar un storyboard

 A veces, los productores de películas, programas de televisión y los clientes para quienes se
realizan anuncios comerciales, tienen dificultades para visualizar la acción cuando leen un
guión. El storyboard les permite observar el desarrollo de la historia.

 Permite al guionista ubicar precisamente el efecto que quiere, haciendo sus indicaciones en
dibujos, en lugar de complicarse interpretando palabras.

 En ocasiones, incluso los más expertos guionistas tienen dificultad para saber si una acción
dada se traducirá bien del guión a la escena. El storyboard les permite saberlo con certeza,
los fuerza a mostrar en lugar de explicar lo que quiere decir. En pocas palabras, el storyboard
es un excelente método para adiestrarse en el pensamiento visual.

La realización de storyboards es importante porque puede representar una ayuda extra para el
guionista. Sin embargo, ocasionalmente puede ser un trabajo muy lento. Es útil emplearlo sólo
cuando las necesidades de producción así lo demanden, o cuando existan problemas para visualizar
adecuadamente una acción.

Elementos de un storyboard

Dentro de esta comunicación, existen elementos que permiten que el mensaje sea directo, de
manera que este instrumento, más allá de ver una buena ilustración o a un artista excelente, se
encargan de mostrar un profesional que sabe lo que hace y porqué lo hace de cierta manera, por lo
cual es indispensable que la persona a cargo tome como punto de partida los elementos presentes
en el story. (Verdugo, 2012).

El dibujo

Como lo comenta, (Sáenz, 2008)Es de fundamental importancia que se defina un estilo de dibujo;
puesto que, para un storyboard se pueden utilizar técnicas de ilustración hiperrealistas hasta simples
líneas que sean capaces de transmitir el mensaje. No es necesario un altísimo grado de conocimiento
de figura humana para realizar un storyboard, en algunos casos basta con líneas que solo el
ilustrador entienda, como boceto inicial, los estilos de ilustración pueden llegar a ser muy variados,
algunos géneros de ilustración muy reconocidos en el mundo son: Marvel, DC y Cartoonnetwork.

Materiales

Materiales Los materiales de ilustración suelen ser de la preferencia del autor y de cómo sepa él
mismo utilizarlos, según, (S/F, 2008). “El dibujo Publicitario”. Dentro del contexto de expresión
artística, se puede utilizar cualquiera de las técnicas conocidas para ilustrar, entre las más comunes
se encuentra: -Grafito ,Óleo ,Lápices de colores , Programas digitales , Acuarelas , Tinta ,Pasteles
secos y brillantes

Diseño de personajes

Dentro del diseño de los personajes es muy importante tomar en cuenta ciertos rasgos de
personalidad, los cuales deben tener: cualidades, características físicas y formas de actuar; Como lo
comenta, (Wells P. , 2006) Los personajes a desarrollar deben estar acorde al público objetivo, ya que
de éste dependerán los rasgos físicos del mismo a dibujar, además de que de éste constituirá la
premisa conceptual de la película, además de la creación de un descriptor sencillo para la
visualización de un modelo.

Un personaje debe tener:

 Características físicas: tono de piel, color de cabello, tipo de cabello, color de los ojos, tipo de ropa,
colores de la ropa, zapatos, manillas, gorra y de más aditamentos que contribuyan con una
presentación adecuada al medio socio-cultural.

 Rasgos de personalidad: heroica, despreocupado, chistoso, amigable, sincero, puede ser un pillo
encantador. Además debe tener pasatiempos como tocar la guitarra, practicar algún deporte, etc.

El guión

Según Sáenz, Rodolfo, (2008). El guión está formado por una serie de elementos relacionados entre
sí, que se disponen conformando un todo. Como sistema, el guión está constituido por planos, que al
unirse forman secuencias, que provocan: principios, puntos de acción, desarrollos y conclusiones o
finales. Estos elementos de la historia son vinculados por el protagonista y sus acciones, o las
reacciones que provoca, que, ordenadas de una cierta forma, conforman una historia narrada
mediante imágenes y sonidos. La estructura de esa historia se llama guión.
Características básicas de estructura del Storyboard

1. El storyboard está formado por viñetas o cuadros en los que se dibujan las imágenes más
importantes de la acción.

2. Normalmente, estas imágenes corresponden a planos o tomas específicas de cada escena,

determinados por el realizador del storyboard con base en emplazamientos o posiciones de cámara
específicos. Esto significa que el dibujante debe de poseer un conocimiento básico del lenguaje visual
de cine y televisión, en lo referente a planos, emplazamientos y movimientos de cámara.

3. Existen infinidad de variantes en la ordenación de las viñetas. Algunos storyboards se leen de

arriba hacia abajo; otros presentan una lectura de izquierda a derecha, lo recomendable es diseñarlo
tomando en cuenta que la cultura occidental nos ha acostumbrado a leer de izquierda a derecha y de
arriba hacia abajo.

4. Debajo de cada viñeta se escribe brevemente la siguiente información:

 Número de la escena

 Identificación de la escena

 Número del plano o imagen dentro de la escena.

 Breve descripción del audio ( diálogo, música y/o sonidos)

 Observaciones técnicas (opcional y breves por ser el espacio muy pequeño debajo de las
viñetas)

 Entre una viñeta y otra, se indica la manera en que se dara la transición entre imágenes.
Estas transiciones pueden ser:

 Por corte directo

 Por movimiento de cámara o del lente de la cámara (zoom).

 Por disolvencia entre una imagen y otra.

Movimiento de las cámaras

Los movimientos de cámara según Gomez S. (2013):

Son necesarios, pues muestran la dirección o seguimiento de una acción, es de gran importancia que
los movimientos que se elijan sean adecuados para las escenas, pues es de gran ayuda para que el
espectador se sienta más identificado y se obtenga el resultado deseado; a continuación se presenta
algunos ejemplos de los movimientos de cámaras:

Gráfica N. 1
Gráfica 1. Diseño de movimiento según las flechas

Gráfica N. 2

Gráfica 2. Comienzo y final de un plano secuencia

Gráfica N. 3
Gráfica 3. Panorámica, giro en su propio eje

Gráfica N. 4

Gráfica 4. Contra zoom o zoom de alejamiento

Grafica N. 5

Gráfica 5. Zoom In o zoom de acercamiento

Gráfica N. 6
Gráfica 6. Giro de 180° alrededor de la figura central

Grafica N. 7

Gráfica 7. Movimiento de abajo hacia arriba

Grafica N. 8

Gráfica 8. Giro de 360° alrededor de un punto central

Grafica N. 9
Gráfica 9. Movimientos sucesivos de zoom

Grafica N. 10

Gráfica 10. Temblor de cámara.

CONCLUSIONES

 El briefing publicitario es un elemento crucial de éxito en los resultados, ya que establece las
bases de comienzo de cualquier idea y da la pauta para saber por dónde comenzar a trazar
el camino de actividades de marketing exitosas.

El storyboard permite transmitir un mensaje al público de manera didáctica utilizando personajes de

acuerdo al tipo de cliente al cual se está dirigiendo el mensaje

6. ¿Qué es un briefing publicitario?

 a. Documento donde no se encuentra, información necesaria del cliente, solo las
estadísticas, target o público objetivo.
b. Documento donde se encuentra solamente la información del producto o servicio.
c. Documento donde se encuentra, la información necesaria del cliente, como sus
objetivos, estrategias de marketing y ventas, estadísticas, target o público objetivo.
d. Documento donde se encuentra, poca información necesaria del producto,
estrategias de marketing y ventas.
7. ¿Qué elementos se debe considerar en un briefing publicitario dentro de la
descripción física del producto?
e) Producto, packaging, hábito de consumo y hábito de compra
f) Beneficio básico, evidencia de apoyo, reason why
g) Marca, precio, presentación
h) Categoría de producto, producto, compra
8. ¿Qué es un storyboard?
a) Un anuncio es un soporte visual, auditivo o audiovisual de breve duración que
transmite un mensaje, generalmente centrado en una idea o un hecho concreto,
con fines publicitarios
b) Es básicamente una serie de viñetas que se ordenan conforme a una narración
previa.
c) Es una forma de comunicación que intenta incrementar el consumo de un
producto o servicio, insertar una nueva marca o producto dentro del mercado de
consumo, mejorar la imagen de una marca o reposicionar un producto o marca en
la mente de un consumidor.
d) Es una forma de comunicación que tiene como objetivo influir en la actitud de
una comunidad respecto a alguna causa o posición
9. Las imágenes corresponden a planos o tomas específicas de cada escena,
determinados por el realizador del storyboard con base en emplazamientos o
posiciones de cámara específicos. Esto significa que el dibujante debe:
a) Saber el manejo exacto de la cámara, tiempos de emplazamiento y ser excelente
dibujante.
b) Tener lógica y secuencia en las escenas ordenando adecuadamente las viñetas
c) Poseer un conocimiento básico del lenguaje visual del cine y televisión para planos,
emplazamientos y movimientos de cámara.
d) Escribir con lujo de detalle la narración de cada escena del story board.
 10. ¿En qué campos construye la empresa anunciante su estrategia comercial?
a) El precio, la distribución y la política de stock.
b) La comunicación, la propaganda y la publicidad.
c) Precio altos, precio medianos y precios bajos
d) Posicionamiento, identificación de mercado y segmento meta.

¿Qué son las Pieza Publicitarias?

La publicidad se ha ido desarrollando con el pasar del tiempo y actualmente se da a
conocer a la publicidad como una manera de persuadir al consumidor para que pueda adquirir
o comprar productos o servicios a través de una forma de promoción impersonal (Ivan
Thompson 2005). Teniendo en cuenta que es la publicidad, se puede mencionar que las piezas
publicitaria como una parte fundamental de la publicidad pues ayuda a que esta se presente de
una forma más llamativa hacia el consumidor.
Salazar, (2014) afirma que:
Una Pieza publicitaria se refiere a una composición visual en diseño, el cual puede variar en
soporte y formato según sus necesidades. Se relaciona muy fuertemente con la publicidad, la
cual es usada tanto en vía pública como en revistas o prensa escrita. A pesar de limitarse en
un espacio plano, puede tener relieves para acaparar el interés del transeúnte.
Tipos de piezas de publicitarias
Luján , (2015) asevera que:
Existen varios tipos de piezas publicitarias, y casa una de ellas tiene una manera distinta de
seducir a su espectador, esta variedad existe ya que se ha demostrado que por ejemplo un
volante en casos específicos no es tan efectivo como lo podría ser una valla publicitaria.
Los afiches como herramienta comunicativa
Los afiches son un medio valido para comunicar o promocionar una iniciativa, sirven para dar
información clara y concisa para que el consumidor pueda comprar un producto. Sus
características son específicas como:
 Muestra el precio del producto
 Promociones especiales
 Características del producto
Su fin es ser utilizado en cualquier ámbito de trabajo y de oferta. Son muy usadas por
cualquier entidad empresarial y actualmente con el buen de la tecnología y el turismo, los
afiches son muy útiles para dar a conocer en forma clara los productos o servicios que ofrecen
estas entidades.
Diseño, texto, color e imagen del afiche:
Lo que marca al diseño de esta pieza publicitaria es la sencillez que no significa pobreza
pues no debe ser muy cargado de imagen e información. En cuanto al texto debe ser corto con
la idea principal y el color debe atraer la atención e interés. Finalmente la imagen juega un
papel importante sin embargo debe ser utilizada con delicada no haciendo que mucha imagen
aturda el verdadero mensaje que se quiere transmitir.
Plegables
Las piezas publicitarias plegables son impresos a uno o más colores, con plegado normal o
especial y de dimensiones variadas, la calidad, el gramaje, y el color del papel dependerán de
su finalidad. Es una pieza gráfica que trasmite de manera ágil, vistosa y concreta información
relevante sobre servicios o productos (Paredes, 1995).
Volantes
Son hojas de publicidad o propaganda sencilla; el color del papel y la tinta, la disposición,
el tamaño deben estar en relación con el tema. Se distribuye directamente de mano en mano a
las personas en las calles, su mensaje es breve y conciso, por lo cual se diferencia del tríptico
y del folleto, aunque se acepta que el volante es un cierto tipo de folleto breve (Wells ,
Moriarty, & Burnett, 2007).
Portafolio de servicios y/o productos
El portafolio de servicios es un documento preparado por una empresa o por un individuo
en el que se especifican los servicios que ofrece, además contiene otro tipo de información
como datos básicos del órgano que presta el servicio, tales como nombre, años de trayectoria,
socios, objetivos de la organización, misión y visión, proveedores, clientes, información de
contacto, entre otros (Lane, King, & Russell, 2005).
El portafolio de productos es el conjunto de todos los productos agrupados en líneas que
una organización ofrece a su mercado, tiene como fin identificar los productos cuyas
ganancias son más atractivas a los que están siendo subsidiados. Posee 4 características
mercadológicas: amplitud, extensión, profundidad y consistencia; y utiliza el modelo
generado por BCG, que entiende que las ventas tienen una estrecha relación con la
rentabilidad y el flujo de caja. Los productos, según esta teoría, pueden dividirse en cuatro
grupos: estrellas, vacas de efectivo, signos de interrogación y perros (Lane, King, & Russell,
2005).
Carpetas corporativas
 Son carpetas personalizadas con el logo e imagen o marca de una empresa, son elaboradas
con materiales adecuados y con un diseño acertado, contribuyen a posicionar una empresa
automáticamente como un jugador serio dentro del mercado en el que se desenvuelve. Su
finalidad es contener, proteger y permitir el transporte de documentos, como cotizaciones,
propuestas y catálogos corporativos, que estarán en manos de sus clientes como mínimo hasta
que tomen la decisión de comprar (Paredes, 1995).

Tipos de concepto a manejar en la pieza publicitaria

Estos conceptos son muy utilizados e importantes en la publicidad ya que hoy en dia vivimos
rodeados de estímulos visuales y creativos los cuales tratan de cualquier forma de llegar a
nosotros como consumidores con el fin de informar o dar a conocer algo es por eso que se
van a dar a conocer la importancia de estas palabras en las piezas publicitarias (Navarro,
2012).
Imagen
La imagen permite describir la figura, aspecto o apariencia de una determinada cosa y se
divide en dos partes que es la parte inmaterial que solo esta en nuestras mentes que es lo que
uno imagina y la parte material que es la representación visual donde están las pinturas,
fotografías, imágenes cinematográficas y televisivas (Navarro,2012).
La publicidad utiliza con más frecuencia la imagen fotográfica ya que aumenta el recuerdo en
un 25% sobre el dibujo; y no solo el recuerdo, sino también la credibilidad.
El objetivo de la imagen publicitaria es vender un producto creando una imagen para este y
no mostrando los atributos de la misma es decir que la imagen puede ser un personaje,
celebridad o logotipo en muchas ocasiones se usa a un personaje famoso para aprovechar así
la popularidad de esta persona y atraer de esta manera al consumidor (Navarro, 2012).
Ejm: El tigre que es usado en los cereales o el incansable conejo en las pilas.
Clasificación de la imagen publicitaria
Imagen fija: Aquella que aparece en los medios impresos, principalmente en revistas,
periódicos, folletos o páginas web.
Imagen móvil: Aquella imagen que aparece en el cine, televisión, o teléfonos móviles.
Creatividad
Es el proceso que tiene como resultado la formación de nuevas ideas es decir que da como
resultado la formación de algo nuevo u original. Estos resultados deben ser evaluados y
verificados y superar ciertos criterios establecidos para poder ser comunicados al público en
general (Durán, 2010).
En otras palabras la creatividad es la forma de transmitir un mensaje al consumidor de una
manera original e innovadora.
La creatividad es aplicada a:
 Anuncios audiovisuales
 Campañas publicitarias
 Microsites
 Banners
 App tablets y móviles
Diseño
El diseño comprende la creación, y maquetación en impresos tales como: revistas, libtos,
tripticos, etc.
Durante elvpaso del tiempo el diseño publicitario ha ido evolucionando mucho desde la
técnica que se elaboraba de forma manual hasta las tecnicas tecnológicas mas avanzadas de
diseño y producción.
Para realizar un diseño publicitario un diseñador debe tomar en cuenta cuatro puntos
fundamentales para lograr su objetivo que son:
 El producto a diseñar
 El cliente potencial a quien va dirigido
 Los medios por los cuales se va a realizar la publicidad
 La competencia
Color
Los colores son poderosos ayudando muchas veces a vender un producto, son una forma no
verbal de comunicar mensajes y significados y son usados especialmente en el diseño de los
logotipos pues nuestras mentes están programadas para responder al color por lo que es
necesario descubrir el significado de cada color que se usa en publicidad (Escuela de
enseñanza, 2012).
Rojo: Captan rápidamente la atención del cliente y representan amor, juventud, y entusiasmo
y es muy usado en los anuncios exteriores para resaltar.
 Azul: Causa un efecto contrario al rojo y calma al espectador. Representa fuerza,
formalidad, seguridad.
 Verde: Se asocia mucho con la naturaleza representa paz, salud y natural.
 Amarillo: Es un color llamativo, arriesgado y brillante. Destaca mucho en la multitud
y llama la atención de las niñas en especial. Representa calidez, claridad y optimismo.
  Rosa: Representa feminismo, dulzura, maternidad y tranquilidad.
 Naranja: Considerado energético y es usado en promoción de bebidas energéticas y
vitaminas.
 Blanco/Negro: Representan calma, neutralidad y equilibrio.

Ciclo publicitario y espiral de un producto o servicio

Ciclo publicitario
Este concepto de ciclo de vida es de gran importancia dentro de la política de un producto.
Supone que todos los productos, desde su lanzamiento, pasan por diferentes fases o etapas en
su vida. Por ello es necesario considerar el ciclo de vida del producto para fijar estrategias, ya
que en la práctica puede pronosticarse la vida y la muerte del producto, igual que la de un ser
humano.

Figura 1. El ciclo de un
producto
Diversos expertos en temas de mercadotecnia coinciden en señalar que son cuatro las
etapas que conforman el ciclo de vida del producto:
1) Introducción
2) Crecimiento
3) Madurez
4) Declinación.
1. Introducción:
Se inicia cuando se lanza un nuevo producto al mercado, es la etapa en la cual el producto
empieza a ser conocido por los compradores potenciales, los precios suelen ser altos, debido a
que existe una sola oferta, o unas cuantas. En esta etapa las utilidades son aún nulas, debido a
los altos gastos que se tuvieron en las etapas de desarrollo del producto.
Según Stanton, Etzel y Walker (2004) la etapa de introducción es la etapa más arriesgada y
costosa de un producto porque se tiene que gastar una considerable cantidad de dinero no solo
en desarrollar el producto sino también en procurar la aceptación de la oferta por el
consumidor.
2. Crecimiento:
En esta etapa el producto ya es conocido, por lo tanto se tiene una aceptación en el
mercado y un incremento sostenido en las utilidades, el crecimiento y los beneficios durante
esta fase atraerán competidores adicionales y fijaran las condiciones para la competencias en
precios. Los precios declinan de manera gradual como un esfuerzo de las empresas por
incrementar las ventas y su participación en el mercado.
Según Lamb, Hair y McDaniel (2002) en la etapa de crecimiento las ventas suelen
incrementarse a tasas crecientes, muchos competidores ingresan en el mercado, las grandes
compañías pueden comenzar a adquirir pequeños negocios pioneros y las utilidades son
saludables.
3. Madurez
Durante esta fase, por lo general, el ritmo de crecimiento es más lento (en algunos casos,
incluso decrece). El producto ya es muy conocido en el mercado, y enfrenta mucha mayor
competencia. El nivel de las utilidades es estable, aunque también puede ser que disminuya,
debido los esfuerzos que se requieren para seguir manteniendo la posición competitiva del
producto. En esta etapa puede llegar a presentarse un periodo conocido como saturación, en el
cual son prácticamente nulas las posibilidades de incrementar el nivel de ventas del producto.
Según Kotler y Armstrong (2003) esta etapa normalmente dura más tiempo que las etapas
anteriores y presenta retos importantes para la dirección de mercadotecnia. La mayor parte de
los productos se encuentran en la etapa de madurez de su ciclo de vida, por lo que casi toda la
dirección de mercadotecnia se ocupa de productos maduros
4. Declinación
En esta etapa, tanto las ventas como las utilidades disminuyen, razón por la cual, es
necesario tomar alguna decisión importante con respecto al producto, ya sea reposicionarlo,
rediseñarlo, o incluso desaparecerlo del mercado.
Según Stanton, Etzel y Walker (2004) la etapa de declinación, medida por el volumen de
ventas de la categoría total, es inevitable por una de las razones siguientes:
o Se crea un producto mejor o menos costoso para satisfacer la misma necesidad.
 o La necesidad del producto desaparece, a menudo por el desarrollo de otro producto.
o La gente sencillamente se cansa de un producto (un estilo de ropa, por ejemplo), así
que este desaparece del mercado. Por ello, y al ver pocas oportunidad de lograr ventas
o ganancias revitalizadas, la mayoría de competidores abandonan el mercado en esta
etapa.
Espiral de un producto o servicio
El modelo de ciclo de vida publicitaria se mide en forma de espiral porque las etapas
pueden volver a repetirse, es decir, una vez que el producto llega a su etapa retentiva, el
fabricante determina si le permite al producto "morir", o bien, buscar otras oportunidades para
seguir expandiendo el producto. La etapa de desarrollo en que se encuentra un producto
determina el mensaje publicitario
Está conformado por tres etapas principales. La forma en la que la publicidad presenta los
productos a los consumidores conforme pasan por un serie de etapas, desde su introducción
hasta su desaparición final, depende en gran medida del grado de aceptación que el producto
entre los consumidores (Vascones, 2015).
Esta conformado por tres etapas principales
 Etapa pionera
 Etapa competitiva
 Etapa recordatoria
La etapa pionera
La etapa publicitaria de un producto, la cual consisten en dar a conocer un producto o
servicio y en generar en la gente una apreciación de necesidad ante un producto que
probablemente antes no creían necesario. La etapa pionera diseña una publicidad para un
producto en la cual todavía no se reconoce la necesidad de ese producto y debe de
establecerse o en la cual la necesidad se ha establecido pero tiene que establecerse el éxito de
un producto para satisfacer esos requerimientos.
La publicidad de esta etapa debe educar a los consumidores acerca de un nuevo producto o
servicio, por lo que se crea la publicidad para darlo a conocer demostrar que la gente tiene una
necesidad que no había visto antes y que el producto anunciado cubre esa necesidad y que
existe un producto capaz de satisfacer esa necesidad.
La etapa de competencia
Es la etapa de publicidad que alcanza un producto cuando su utilidad general es
reconocida, está compitiendo en el mercado, existe aceptación y compra del producto o
servicio, comienza la competencia hay muchas marcas similares, o de su mismo giro aquí se
quiere demostrar por qué debe ser la elegida por los consumidores. El propósito de la
publicidad durante esta etapa es comunicar la posición del productor o diferenciarlo ante el
consumidor.
La etapa recordatoria
La etapa recordativa o retentiva es cuando ya es conocido el producto. Aquí solamente se
comunica su marca, por lo tanto está comunicando momentos. Esto se da en aquellos
productos que su utilidad o calidad general sea conocida ampliamente, sus cualidades
individuales sean apreciadas en su totalidad y conserve su público fiel, por la fuerza de su
reputación pasada. La meta en esta etapa por parte del anunciante es mantener la participación
en el mercado y alejar a los consumidores de las pruebas de otros productos
Posicionamiento y estrategia
Definición
El posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es la manera en la que los
consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes, es decir, el lugar que
ocupa el producto en la mente de los clientes en relación de los productos de la competencia
(Estanton, 2000).
Estrategias de posicionamiento
La estrategia de posicionamiento es decir lo que una empresa o marca quiere que sea su
público objetivo le conceda, de tal forma que ocupe un lugar especial en la mente del
consumidor (Ugarte, 2007).
Los mercadólogos pueden seguir varias estrategias de posicionamiento, pueden posicionar
su producto basándose en:
 Según sus características: nos basaremos en las propias características técnicas
que posea el producto para resaltarlo frente a sus competidores. Un ejemplo sería
una empresa automovilista que se posiciona debido a la potencia, seguridad y
velocidad de sus coches.
 Según a sus beneficios: Uno de los aspectos clave en este tipo de
posicionamiento es resaltar el beneficio que te ofrece el producto que intentamos
vender. Es la necesidad que el consumidor intenta cubrir, pero también puede
tener otros beneficios complementarios que ayudaran a la fidelización del
consumidor sobre el producto. Un ejemplo sería la sensación de frescor que te
ofrece una marca de chicles.
  En función de la competencia: podemos resaltar nuestro producto en base a la
comparación con otras marcas líderes. Los consumidores tienden a comparar
antes de comprar el producto deseado.
 En base a la calidad o precio: es una estrategia de posicionamiento que se basa
principalmente en la calidad del producto o en función de su precio. Por ejemplo
transmitir la imagen de exclusividad y lujo con precios elevados como es el caso
de numerosas marcas de moda.
 Basado en su uso: se tiene en cuenta el uso del producto es decir, como lo
utiliza, cuando lo utiliza, donde lo utiliza y para qué lo utiliza. Un ejemplo sería
las bebidas energéticas para deportistas, las cuales se utilizan cuando van a
realizar actividades deportivas.
 Basada en el consumidor: es el posicionamiento realizado por los propios
consumidores, donde cuentan su experiencia con el producto.
 Según su estilo de vida: este posicionamiento se centra en el estilo de vida del
consumidor y un ejemplo puede ser el caso de los automóviles.
¿Qué es la imagen?
La imagen de marca es una consecuencia de cómo la marca se perciba. Es una
representación mental de los atributos y beneficios percibidos de la marca. La percepción de
las marcas tiene que ver con los procesos mentales y la personalidad del consumidor (Ugarte,
2007).
Diferencia entre posicionamiento e imagen
La diferencia fundamental es que la imagen es cómo me perciben los consumidores
mientras que el posicionamiento es cómo me perciben los consumidores frente a la
competencia. Es la competencia el factor que hace que la imagen y el posicionamiento sean
diferentes.
Conclusiones
Toda empresa necesita de una buena estrategia de publicidad para posicionarse en el
mercado, estas estrategias se deben centrar en la búsqueda de nuevas ideas para vender los
productos o servicios y así competir en el mercado, las herramientas para difundir su
información son las piezas publicitarias.