Publicidad Dinamica y Contextual

ISSN: 2619-5321
PUBLICIDAD DINÁMICA Y CONTEXTUAL. REFLEXIONES SOBRE EL DISCURSO PUBLICITARIO.
Carlos Santacruz Andrés Novoa Javier Posso

Coordinador Editorial Editor General Director de Arte
PUBLICIDAD DINÁMICA Y CONTEXTUAL
ISSN: 2619-5321 Reflexiones sobre el discurso publicitario
Primera edición
Rectora Abril 2018, Bogotá
Cecilia María Vélez White Continuamente actualizado
Decano de la Facultad de Artes y Diseño

Alberto Saldarriaga Roa
2018 © Fundación Universidad de Bogotá Jorge Tadeo Lozano
Carrera 4 No 22 - 61 - pbx 242 7030 - www.utadeo.edu.co
Director de Escuela de Publicidad
Christian Schrader Valencia
Director de Programa de Publicidad Comité Editorial

José Polanco Contreras Carlos Alberto Santacruz Londoño
Javier Enrique Posso Jiménez
Editor General Juan José Arango Correa
Andrés Ricardo Novoa Montoya Enerdo Martínez Álvarez
José Yezid Rodríguez Martínez
Director de Arte Carlos Andrés Arango Lozano
Javier Enrique Posso Jiménez Guillermo Andrés Rodríguez Martínez
Fernando Marroquín Ciendua
Coordinador editorial Daniel Fernando Sabogal Neira
Carlos Alberto Santacruz Londoño José Fernando Castillo Sierra
Leonardo Otálora Cotrino
Diseño de portada Vladimir Sánchez Riaño
Valeria Duarte Reyes Hugo Mastrodoménico Brid
Prohibida la reproducción total o parcial por cualquier

medio sin autorización escrita de la Universidad.
Hecho en Colombia - Made in Colombia
Reflexiones sobre el discurso publicitario
Carlos Santacruz Andrés Novoa Javier Posso

Coordinador Editorial Editor General Director de Arte
Índice
Presentación:
Andrés Novoa Montoya (Pag. 5)
Capítulo 1
PUBLICIDAD DIGITAL (Pag. 9)
La configuración de las prácticas y los roles de los profesionales de la

publicidad digital. Un capital humano emergente. (Pag. 10)
Autor: Luis Fernando Astaíza Sierra y María Victoria Bastidas Rojas
Los algoritmos: relevancia, actualidad y recomendación.

Reflexiones acerca de la problemática de la cultura algorítmica al ex-
plorar la web 2.0. (Pag. 25)
Autora: Mabel Valeria González Cogliano
Mujer selfie, construcción de un discurso femenino adolescente me-

diado por el consumo de la imagen. (Pag. 34)
Autora: Alejandra Borrero Osorio y Suanny Londoño Gutiérrez
La Migración de Facebook de los Millennials hacia la Diversificación de

las otras Redes Sociales: Nuevas Estrategias de Publicidad. (Pag. 52)
Autora: Ximena Ferro Aldunate
Capítulo 2
ANTROPOLOGÍA, LENGUAJES URBANOS Y PUBLICIDAD. (Pag. 74)
El raval y el arrabal: Arte urbano, aburguesamiento y alianzas creati-

vas en Barcelona y Cartagena de indias. (Pag. 75)
Autora: Ladys Posso JiméneZ
Necromarketing. Una mirada a la publicidad que gira en torno a la

muerte. (Pag. 90)
Autor: Pedro Elias Ochoa Daza
La co-creación como plataforma estratégica para reposicionar la mar-

ca ciudad. Caso de estudio: Medellín, ciudad innovadora. (Pag. 110)
Autora: Daniela Alejandra Gordillo Rojas
Clinamen: Publicidad Sonora en las Calles de Bogotá. (Pag. 125)

Autora: Cielo Vargas Gómez
Capítulo 3
SEMIÓTICA, CULTURA VISUAL Y PUBLICIDAD. (Pag. 135)
La publicidad del corsé entre la salud y la estética (Pag. 136)

Autoras: Blanca L. Echavarría B. y Ana Lucía Mesa F.
Percepción e interpretación de una pieza visual publicitaria (Pag. 153)

Autor: Felipe Beltrán Vega.
En publicidad política ¡Todo vale! (Pag. 187)

Autora: Carolina Jiménez Velásquez
Análisis del impacto de la Ley Orgánica de Comunicación en la publici-

dad Ecuatoriana. (Pag. 204)
Autor: Hugo Sánchez
Análisis comparativo entre las estrategias de comunicación del Go-

bierno Colombiano y las de las organizaciones no gubernamentales de
desarrollo (ongd). (Pag. 218)
Autores: Ángela Marcela Duque Sepúlveda - Isidoro Arroyo
Almaraz
Capítulo 4
RESPONSABILIDAD SOCIAL Y PUBLICIDAD (Pag. 232)
Revista social Desde mi barrio: Una experiencia de la radio local en

Ecuador. (Pag. 233)
Autores: Mg. Alexander Dario Lascano Cevallos, Lic. Eddy Isaac Castillo
Perez, Mg. Luis Alberto Gamboa Orozco
Análisis cognitivo de las estrategias discursivas de reconocimiento y

validación de categorías sociales disruptivas en cuatro campañas de
los pañales Winny. (Pag. 243)
Autora: Sandra Liliana Pinzón Daza
Verde es el nuevo negro. La responsabilidad ambiental simulada a tra-

vés de la estrategia del greenwashing. (Pag. 255)
Autora: María Margarita Gutiérrez G 
Smart Power para una Mimética deontológica publicitaria. (Pag. 374)

Autor: Javier Andrés Meléndez Ordóñez
Comportamiento de las marcas en catástrofes. Mejores prácticas em

presariales. (Pag. 284)
Autoras: María Fernanda Paredes, María Cristina Castrillón T.
Presentación
Andrés Novoa Montoya1
El efecto, si no la intención original, de la creación más moderna de las marcas es poner

a la cultura anfitriona en un segundo plano y hacer que la marca sea la estrella. No se
trata de patrocinar la cultura, sino de ser la cultura. ¿Y por qué no? si las marcas no son
productos sino ideas, actitudes, valores y experiencias, ¿por qué no pueden tam-
bién cultura? (Klein, pag:58, 1999) 2
Uno de los más grandes retos de la publicidad, es entender las dinámicas y con-
textos en las cuáles debe desarrollarse. Hablar de publicidad implica hablar de
cultura, hablar de contextos, hablar de individuos que reciben y crean conteni-
dos, es decir, la publicidad hoy por hoy, debe adaptarse a personas que dejan de
ser solo receptores de información y pasan a ser contestatarios y parte de la co-
municación de marcas, productos y servicios. Es una gran conversación en la es-
cena de la posmodernidad y el consumo. Las múltiples formas de comunicación,
interacción e intermediación, han generado nuevas rutas, nuevos contenidos,
6 nuevas experiencias, nuevas relaciones, nuevos contactos, en fin, una adapta-
ción constante que la publicidad debe asumir en cada contexto, entendiendo las
nuevas audiencias quienes son más activas y dinámicas, lo que plantea nuevos
escenarios en los cuáles la investigación y el análisis son una tarea del diario vivir
de quienes se dedican a la generación de campañas publicitarias.
El plantea la de la publicidad en la sociedad, está

presente en cada escenario cotidiano y mediático en el cuál se comparte y se
convive, es decir, puede verse como una herramienta de intermediación entre
marcas y personas, entre productos y consumidores, entre industrias culturales
e individuos que consumen cultura. Nos guste o nos moleste, la publicidad está
inmersa en el cotidiano, movilizando industrias, presupuestos, mensajes, conte-
nidos, medios y todo aquello que permita acercarse a la gente.
La publicidad, como fenómeno complejo, pluricódigo y multi(trans)medial, mo-

viliza discursos que trascienden el oficio de la agencia, o el proceso de construc-
ción de una campaña publicitaria, que van de la mano con el conocimiento de las
sociedades con las que se comunica, y de la cultura como un pilar fundamental
1 Profesor Asociado II. Programa de Publicidad. Universidad Jorge Tadeo Lozano. Editor General.
2 Klain, Naomi. No Logo. El poder de las Marcas. Editorial Paidós. Barcelona: 1999.
del accionar publicitario. En ese sentido, la academia asume un rol significativo

en la formación de futuros publicistas que se tendrán que adaptar a los cambios
contextuales de las sociedades y de la misma publicidad, y en las investigaciones
e intereses de profesores y estudiantes, quienes al plantear la publicidad como
objeto de estudio, podrán determinar los alcances, límites, funciones, estructu-
ras, tendencias, medios, etc., y por supuesto, se permitirá dar un sentido crítico
y teórico a la disciplina.
Este texto, convoca investigadores y autores de distintas partes del mundo, con
visiones desde diversos contextos acerca de la publicidad, un planteamiento de
reflexión que devela la necesidad de seguir construyendo textos críticos fruto de
investigaciones que aporten a la construcción de teorías sólidas que den peso a
la publicidad desde la academia, repercutiendo en las dinámicas de las agencias
de publicidad.
Para esta edición, se presentan 20 artículos de investigadores de distintos países

concentrados en 5 capítulos, los cuales tienen el objetivo de mostrar diversos
caminos sobre los cuales se puede asumir la investigación en Publicidad, ade-
más de establecer parámetros de reflexión y crítica, tan necesarios en la cons-
7
trucción de teorías y contenidos.
El capítulo 1, “Publicidad digital”, presenta una serie de reflexiones e investiga-

ciones en relación al determinismo tecnológico y las distintas configuraciones
y subjetivizaciones que se crean a partir de las formas actuales de interacción
e intermediación dentro de un mundo volcado a los dispositivos, las redes y la
información que estas movilizan. Los autores asumen conceptos respecto a la
conectividad y la experiencia digital, las nuevas audiencias, y por supuesto las
nuevas estructuras de comunicación que influyen dentro de la publicidad digital.
El capítulo 2, “Antropología, lenguajes urbanos y publicidad”, plantea la proble-

mática de las dinámicas sociales y estructurales de los individuos dentro de su
cotidiano dentro de una ciudad. De esta manera, los textos presentados por los
autores, dan cuenta de interacciones, redes, e historias a las cuáles la publici-
dad, en la búsqueda conceptual y de insights para la construcción de campa-
ñas publicitarias, debe acercarse para encontrar lenguajes, comportamientos,
tendencias, etc., que le permitan generar comunicaciones acertadas para los
grupos objetivos a los que se dirige.
El capítulo 3, “Semiótica, cultura visual y Publicidad”, recoge reflexiones desde

dos perspectivas: la primera, que aborda los procesos de creación, generación,
producción, enunciación e interpretación de mensajes publicitarios sus proce-
sos de significación y la generación de sentido; y la segunda, la cultura visual,
que invita a la memoria colectiva y el análisis del poder en diferentes socieda-
des; como se construyen e imponen los imaginarios sociales, conservadores o
transformadores, teniendo en cuenta pasado, presente y el futuro para la confi-
guración de hegemonías representacionales en torno a las iniciativas de memo-
ria, para la promoción de relatos históricos.
El capítulo 4, “Responsabilidad social y Publicidad”, presenta artículos acadé-

micos de reflexión sobre los efectos de la publicidad no solo desde el punto de
vista de campañas de bien social y público, sino del discurso y valores que esta
moviliza en la llamada sociedad de consumo. La publicidad, como actividad que
tiene tareas muy precisas dentro del sistema productivo referidas a los oficios
del mercado, debe pensarse y hacerse desde un análisis crítico y evaluativo,
para hacer de ella una labor profesional socialmente responsable.
El capítulo 5, “Psicología y Publicidad”, aborda el tema de la persuasión como un

8
objeto de estudio en relación con la publicidad. En este sentido, los autores pre-
sentan sus artículos como un estudio de la situación persuasiva desde diferentes
ángulos, buscando entender las diferentes reacciones de aquellos que reciben
la comunicación y las estrategias y tácticas de quienes lo crean, teniendo a la
psicología como un fuerte acervo teórico que permite estudios más acercados a
las percepciones y construcciones simbólicas que pueden partir desde las cam-
pañas publicitarias.
Así, el libro La Publicidad Dinámica y Contextual, presenta diversas visiones de

la publicidad, estudios aplicados e investigaciones, las cuáles queremos com-
partir como un aporte desde la academia. Cada autor desde su frontera, desde
su compromiso, y desde sus conceptos y preceptos, plantea hallazgos de sus
investigaciones, y por supuesto, genera puntos y nodos de discusión que buscan
el diálogo constructivo y el insumo para nuevas investigaciones, reflexiones y
aportes significativos en la construcción de teorías que permitan revitalizar el
ejercicio publicitario y los procesos académicos. Estas Reflexiones sobre el dis-
curso publicitario, se presentan como la ventana abierta a nuevas redes acadé-
micas, constructos teóricos y conceptos que desde la academia y la publicidad
queremos abordar.
Capítulo 1
PUBLICIDAD DIGITAL
La fenomenología publicitaria en medios digitales despertó en su emerger múl-

tiples líneas de estudio que observaron sus prácticas en la comunicación co-
mercial. Las nuevas formas y formatos en las que los mensajes, las estrategias
y los usuarios adaptaron su coexistencia, demostraron que la condición de sus
fenómenos era tan compleja y cambiante como desconocida.
Dentro de estas reflexiones académicas, cada avance en la formulación de teo-

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rías explicativas de los fenómenos, crea conexiones de manera exponencial con
otros campos de estudio que hoy están descubriendo su lugar dentro del debate
que trata de discutir y aclarar el terreno sobre el que se están desenvolviendo
los acontecimientos.

El determinismo tecnológico está creando nuevas configuraciones dentro de to-
dos los campos del conocimiento y la cultura humana, su impacto trascendental
en nuestros esquemas de comunicación ha generado olas de choque que hacen
difícil el reconocimiento de los límites señalados antes de él. Las condiciones co-
municativas ahora impactan de manera directa las condiciones medio ambien-
tales, los movimientos sociales se dinamizan en nuevos flujos después de la ace-
leración, las políticas económicas marchan distinto desde que la conectividad
nos entregó al hiperconsumo emocional; el capital simbólico, las lógicas transac-
cionales de los valores de marca, la masificación de las industrias de contenidos
culturales digitales, sus lógicas en el discurso cibernético y las gigantescas trans-
formaciones del consumidor convocan ahora más que nunca, a un frente de
reflexión transdisciplinar de todas estas variables. El capítulo Publicidad Digital,
presenta textos investigativos en relación a las distintas prácticas que desde la
publicidad se asumen con las nuevas vertientes que da el mundo digital.
La configuración de las prácticas y los roles de los profesionales de la

publicidad digital. Un capital humano emergente.
Autores: Luis Fernando Astaíza Sierra y María Victoria Bastidas Roja
Las tendencias de la tecnología y los desempeños laborales
El ejercicio del oficio publicitario enfrenta constantes transformaciones de or-

den tecnológico, que si bien, revolucionan la ejecución de las operaciones más
tradicionales de la publicidad, también agregan nuevos actores que se ocupan
del manejo de la información y los contenidos que ahora se distribuyen en los
entornos en red de las tecnologías digitales3. Estas dinámicas, sabemos, no son
aisladas. En su informe Future work skills, el Instituto de Investigación para el
Futuro de la Universidad de Phoenix, expone que la conectividad global, las má-
quinas inteligentes y la portabilidad están transformando las prácticas indivi-
duales y colectivas del mundo del trabajo, así como el tipo de habilidades y
competencias cognitivas que se requieren para la ejecución de tareas por medio
de este novedoso instrumental (Davies, Fidler y Gorbis, 2011).
En este artículo, se elabora una aproximación a los nuevos roles publicitarios

10
que se ocupan de la producción de contenidos en los medios digitales, redes so-
ciales, aplicaciones y del análisis de la información, etc., así como de las nuevas
fases organizacionales y de gestión que se requieren para implementar cam-
pañas ajustadas y diseñadas a partir de la información y las tecnologías con-
vergentes. El acercamiento a numerosos publicistas independientes o que se
desempeñan en agencias publicitarias, ha permitido definir la existencia de dos
órdenes de trabajo que se han vuelto fundamentales para el desarrollo digital
de la publicidad, su ejecución y difusión en la sociedad. Primero, se ha obser-
vado el predominio del enfoque estratégico que se despliega para el desarrollo
de la campaña en los medios digitales y tradicionales, de modo que se asegura
su incidencia en la experiencia del público y sus prácticas del consumo. Por otro
lado, se ha identificado una estructura flexible que permite la planificación del
trabajo en equipo, la resolución de problemas y proyectos ajustados a los reque-
rimientos del cliente.
3 Las agencias publicitarias tradicionales han pasado por verdaderos booms institucionales que redimensionan
toda su naturaleza, de manera que los trabajadores, directivas y todo el conjunto nacional e internacional de este sector se
ha habituado a estas circunstancias. En uno de los pocos estudios que se han ocupado del campo laboral publicitario de
Colombia, se afirma: “En dicho esquema, la constante disposición de las agencias de publicidad a actualizarse a la medida
de las directrices económicas y empresariales se convierte en una marca distintiva de este campo laboral. Quienes se en-
cargan de realizar las campañas y las estrategias publicitarias deberán incorporar dichas transformaciones para garantizar
la permanencia en el lugar que ocupan en el proceso de producción publicitario” (García, 2012).
Para realizar este acercamiento al contexto laboral de las agencias de publicidad

o al de algunos publicistas que trabajan como independientes, se han realizado
estudios de caso, entrevistas e historias de vida, con las que se han identificado
prácticas concretas y contextualizadas que dan cuenta del aprendizaje, el de-
sarrollo y la transformación de los sujetos que se han adaptado al manejo de
la información y la elaboración de escenarios con los que se optimizan los des-
empeños laborales y organizacionales de los trabajadores de las tecnologías de
la información. Estas entrevistas forman parte de nuestro trabajo regular, que
tiene como interés actualizar la información sobre la estructura de las agencias
digitales y los procesos productivos que éstas elaboran para la implementación
de la publicidad digital, hay que agregar que las y los publicistas entrevistados
han pedido que se mantengan bajo reserva sus identidades.
Respecto al marco conceptual, la noción ecología de medios o convergencia

digital, no alude solamente a las tecnologías de la información sino a las trans-
formaciones que se están dando en el mundo del trabajo, para lo cual, las com-
petencias de transdisciplinariedad, comprensión, inteligencia colectiva y pensa-
miento de diseño, permiten hacer el seguimiento a los trabajadores que deben
desempeñarse en el marco de la conectividad global, las máquinas inteligentes y
11
la portabilidad de los medios de la información digital (Davies, Fidler y Gorbis, 2011).
Así, la competencia de la Transdisciplinariedad permite comprender conceptos

y fenómenos a través de múltiples disciplinas y saberes. Con esto, los procesos
productivos más idóneos se construyen con la integración de diversas áreas del
conocimiento. Una sola área puede solucionar y superar obstáculos, pero el tra-
bajo enriquecido por un conjunto de colaboradores puede optimizar las accio-
nes y la realización de las finalidades de los equipos de trabajo.
Con el aumento de las máquinas y sistemas inteligentes en los lugares de tra-

bajo, el desempeño laboral eleva su exigencia física y mental, pues el manejo
de estas herramientas tecnológicas y el procesamiento de la información digital
plantea tareas individuales y de relacionamiento. Se dice que el trabajo mate-
rial deviene en un tipo de trabajo inmaterial, pues “los cambios que experimen-
ta nuestra relación con el conocimiento; la velocidad de la renovación del saber
y del saber-hacer; la nueva naturaleza del trabajo; y los efectos de las tecnolo-
gías intelectuales que amplifican, exteriorizan y modifican variadas funciones
cognitivas del ser humano” (Barreto, 2015, 76), anteponen la elaboración, la
manipulación de signos y la resolución de problemas a los procesos productivos
que vienen en un segundo momento. Por esta razón creemos que la habilidad
de comprensión o de dar sentido, es necesaria para otorgar un significado pro-
fundo a lo que se hace rutinariamente y tomar decisiones con propósito.
Así mismo, como se requiere de un permanente procesamiento de información

que actualice las fuentes de datos que involucran al mercado y la competencia
de los anunciantes, las agencias y los movimientos o acciones por las que se re-
conocerán a las audiencias futuras, etc., los desempeños laborales que se valen
de las tecnologías digitales requieren de distintas orientaciones metodológicas
y disciplinares, lo que supone la vinculación de equipos de trabajo que traduz-
can la información en lenguajes que estimulen las interacciones convenientes al
proyecto publicitario que se adelante. Este proceso revela la consolidación de
una inteligencia Social, que funciona como una competencia transversal a cada
trabajador y al conjunto de individuos que interactúan para definir la planifica-
ción de acciones que finalizarán una tarea. Por eso, la mentalidad de Diseño
permitirá ir más allá de las reglas establecidas, sin dejar de lado la importancia
de la planificación de estrategias y procesos de trabajo para la consecución de
los resultados deseados.
12
Enseguida, retomamos el conjunto de competencias y su implementación en
el ámbito de la ecología de medios del mundo del trabajo para representarlo
en la figura (1), en general, podemos decir que la nueva ecología de medios ha
terminado por socializar las máquinas inteligentes en el medio laboral, esto ha
exigido que las prácticas y desempeños productivos transformen la comunica-
ción, el aprendizaje y la investigación en competencias que integran el nuevo
capital humano del trabajador que es requerido por las empresas, la industria y
la publicidad.
Las habilidades y competencias laborales en la publicidad de la época de la

ecología de medios
En el campo publicitario, el sector de profesionales y agencias que se han fami-

liarizado con las tecnologías de la información cada vez son más numerosos, sin
embargo, en el sector de los nuevos negocios que ya han dado el giro hacia la
adaptación tecnológica y digital, se insiste que aún falta una fase de desarrollo
en la que la industria abra un abanico de servicios digitales, nuevas unidades de
negocio y nuevos procesos de trabajo relacionados con el procesamiento de la
. Ciclo de la ecología de medios y el nuevo capital humano
información4, pues esto afianzaría mucho más a la publicidad digital. Por otro
lado, la disponibilidad de la información se ha convertido en un aliado para el
desarrollo del mercado y el incremento del consumo de bienes y servicios, pues 13
el uso generalizado de equipos móviles o portables favorecen el crecimiento
de la comunicación publicitaria en medios digitales. Durante el año 2016 la in-
versión en desktop y mobile alcanzó en Colombia, el 17% del total de la torta
publicitaria a nivel nacional (Martínez, 2017).
Para iniciar el desarrollo y aplicación de la publicidad digital se elaboran estudios

que deben entender la evolución de la marca y su ajuste a tipologías concretas
de clientes, quienes se agrupan de acuerdo a su comportamiento como com-
pradores o usuarios de acuerdo al uso de los bienes de información y los con-
tenidos de la marca. En otras palabras, se contemplan los usos, las prácticas, la
conectividad y la navegación en las pantallas con las que el usuario interactúa y
los recorridos que lo caracterizan. Este trazado es el que permite medir, ejecu-
tar y corregir una acción publicitaria de acuerdo a su nivel de adaptación a los
medios digitales, y a los resultados obtenidos por el análisis de actividades de
una audiencia.
4 Desde La IAB (Interactive advertising Bureau, Colombia), se advierte constantemente sobre la disrupción de
las tecnologías de la información en las comunicaciones, el entretenimiento y la publicidad, pero también sobre los modos
de hacer negocios por parte del sector empresarial, y, el riesgo que plantea el medio competitivo del mercado, si no se
realizan los procesos adaptativos que actualicen los bienes y servicios a la innovación tecnológica digital (Martínez, 2017).
La implementación de la publicidad digital se planifica de acuerdo al conjunto

de pantallas en donde la marca o el producto hará presencia, pero esto exige el
trazo de las interacciones, recorridos y prácticas que involucran el manejo y el
procesamiento de información por parte del usuario, que así, empieza a hacer
parte de un circuito de experiencias diseñadas para él. La planificación de estos
recorridos, requiere de un equipo de profesionales que integre el conjunto de
estos contenidos con la diversidad de usuarios y tecnologías digitales, no solo
para garantizar el acceso y la visualización de información sino para generar re-
sultados y medir la incidencia de la estrategia publicitaria y la respuesta de la
audiencia, para volver a implementar mejoras. Un publicista relata su actividad
en el marco de este proceso:
rente a un dato para generar un objetivo. Un insight es algo que tú
ñ ón. Por ejemplo los
insights desde mi rol, es ver que hay un juego que nos está
á
ás relevancia para que aparezca mucho más.
En el futuro puedo decirle al cliente, mire las personas que estuvieron en este
á ñ ífica con otra pieza, otra campañ
ífica, porque es la información en la que ellos están interesados.”
14
(Entrevista No. 3)
Al respecto, hay que agregar que, para la sostenibilidad de estos proyectos de

publicidad digital, resulta ineludible la metodología con la que se recupera la
información de los canales de comunicación del ámbito social y digital, así como
las tablas de registro de los usuarios y sus tipologías. Primero, para la investiga-
ción exploratoria del entorno y el funcionamiento de los activos digitales dise-
ñados estratégicamente para el anunciante, y en segundo lugar, para proceder
a la introducción de productos, la generación de valor que se ha definido como
meta y las mejoras de implementación que exigen dichas metas.
Un número importante de publicistas independientes y vinculados a agencias

de publicidad, nos permite generar un contraste suficiente como para definir
aquellas pautas con las que podemos describir estas fases del trabajo:
“Creo que en la implementación de campañas pagas, lo primero que se hace

es un entendimiento de las necesidades del cliente, que es lo que normalmente
en el mercado llaman un brief. Nosotros no trabajamos un formato de brief,
de negocio, a partir de esas necesidades nosotros proponemos una estrategia

con base en unos procesos de inversión para llegar a esos objetivos de negocio.”
(Entrevista No.9).
Frente al mismo tema y para contrastar, una publicista independiente afirma:
“Esto consiste en la definición de la función publicitaria a partir del análisis del

usuario. Por eso yo me volví muy orientada al usuario final, porque ahí es donde
está la clave de todos los ejercicios que uno plantea en torno a la rentabilización
del negocio”. (Entrevista No. 5)
Como trasfondo de estas implementaciones, hallamos que es necesario el con-

tacto directo y continuo con los representantes del anunciante, pues la imple-
mentación digital se ajusta a los datos y proyecciones de crecimiento que espera
el cliente, aquí, la habilidad de la comprensión de datos y la de dar sentido, per-
mite encontrar u otorgar un significado a lo que se hace rutinariamente y para
tomar decisiones con propósitos definidos estratégicamente, según los reque-
rimientos del anunciante. Sin embargo, un ejercicio de reflexión más exigente,
es el recorrido que traza la publicidad sobre el comportamiento de la audiencia
15
(inteligencia colectiva), pues se basa en una correlación de tecnologías digitales
con las que se espera detectar las expectativas, reacciones e interacciones con
las que numerosos consumidores responden frente a: i) los bienes digitales y de
información del anunciante y ii) ante las acciones individuales y relacionales que
se le proponen, a veces, con propuestas que se salen de las reglas tradicionales
de la vida cotidiana publicitaria y la interacción social (pensamiento de diseño).
Por supuesto, no se está tratando de decir que el publicista debe ejecutar todas
estas tareas, pero sí, que las debe comprender, así como debe interactuar con
los perfiles de trabajo y con las tecnologías necesarias para que se adelante la
planificación publicitaria trazada con el anunciante. Lo que sucede, es que aho-
ra emergen estos sistemas de elaboración de signos y lenguajes que exigen la
definición de significado, y por consiguiente, la habilidad de dar Sentido para
encontrar una experiencia compartida para que la publicidad obtenga las metas
de mercado que se le han encargado. Para cumplirlas, el clásico contenido publi-
citario, solo es uno de los momentos requeridos, porque debe haber un rol afín
que se asegure de que las acciones publicitarias tengan un correcto desempeño
en el medio digital:
“En social media especialmente y en pauta ejercía este papel, eran los dos refe
rentes más fuertes que había cuando yo estuve, porque el tema de SEO (Search
engine optimization), es un tema más que investigué, que lo definimos, porque goo
gle no ofrece información de capacitación entorno a eso, sino simplemente informa
ción de consulta; pero en el SEO se aprende es ejerciendo.” (Entrevista No. 5)
Los profesionales publicitarios, hoy se enfrentan a toda la inteligencia artificial

de la tecnología Smart y cuentan con ella para conectar con los demás de una
manera profunda y directa. El funcionamiento de la publicidad, ahora requiere
de roles y estructuras que se encarguen de la gestión o el manejo del conoci-
miento y la información que se produce en cada campaña o estrategia publici-
taria. Por otro lado, las características de los individuos no son las únicas que se
han transformado con los factores globales de la ecología de medios digitales,
del mismo modo las organizaciones se han replanteado otra manera de funcio-
namiento que las vuelve más adaptativas al mercado, pero también a la manera
como se está generando la comunicación publicitaria hoy en día.
16
. Generadores de valor en las organizaciones actuales.
En la figura No. 2, se pueden observar una serie de relaciones que representan

la forma que adoptan las organizaciones para generar valor con cada una de sus
acciones. En la columna del centro, se pueden observar las disposiciones orga-
nizacionales que se están generando al interior de las empresas para interactuar
mejor con el entorno, y a su lado izquierdo, encontramos algunas de las tareas
que la publicidad puede empezar a realizar, para aprovechar las oportunidades

de intervención que se presentan una vez las organizaciones cambian. En ge-
neral, la nueva ecología de medios ha ocasionado el desarrollo de áreas, estra-
tegias y la gestión que cambia el modelo de operaciones y de negocios de las
empresas, ya que ahora es posible crear vínculos que las relacionan de manera
más cercana con los usuarios y el entorno.
Aproximaciones a la estructura y a los roles de la publicidad digital
A este respecto, en el campo publicitario se deberán crear unos ajustes organi-

zacionales y laborales que respondan a las demandas de la nueva ecología de
medios y al ecosistema productivo que deben elaborar las marcas para perma-
necer rentables y sostenibles en el mercado.
Un entrevistado hace un acercamiento al respecto:
“Entonces en ese momento eso fue algo que cambió mucho el esquema de fun
cionamiento, yo podía ser una persona de SEO y estar vestida de MediaCom, al
otro día de Mindshare y al otro día de Maxus y era completamente legal, todas
17
funcionaban con el mismo equipo de trabajo que era del Hub digital. En estos
equipos de Group M se ofrece pauta en línea, social media y analítica […] La
directora que nosotros teníamos allí ya empieza a trabajar con nosotros unos
temas de planeación súper fuertes: empezar a hacer evaluaciones por QR, em
pezar a mirar cómo está la rentabilización de los proyectos, y empezar a orques
tar todo eso en “pro” de unos resultados, y como ella era economista pues así lo
estableció”. (Entrevista No. 5)
El campo publicitario también se diversifica, sabemos que hay todo un entorno

de formación y educación en el ámbito productivo del mundo digital, pues las
demandas del mercado retan a los publicistas a trabajar en las áreas de las nue-
vas máquinas inteligentes y móviles. Sabemos que Google y Group M son dos
grandes centros de formación en habilidades digitales y han ocupado un lugar
tradicional al respecto. Como se expone en la anterior entrevista, las tecnologías
de la información imponen a los profesionales y a la industria, la necesidad de
un capital humano integral para resolver tareas cada vez más técnicas, pero que
se correlacionan con competencias cognitivas y sociales que sirven de escenario
para que los equipos de trabajo intercambien información y comprendan nue-
vos procedimientos de trabajo de carácter transdisciplinar.
En la anterior entrevista, se señala que se dio un ejercicio de adaptación a las

tareas que impone el SEO, pero con la ayuda de una economista que empezó a
trazar en el campo de la publicidad las metas de la rentabilización, resultados
y planificación de un conjunto de acciones para llegar a las metas negociadas.
Estas tareas, además involucraron una reestructuración del entorno laboral y
empresarial, lo que ha propiciado la habilidad de la inteligencia social entre los
trabajadores y entre las organizaciones que han debido incrementar los niveles
de aprendizaje social por medio de nuevas interacciones y relacionamientos. Y
no precisamente para hacer banners más llamativos o interactivos, sino para po-
der analizar datos en la web, big data, realizar trabajos de social media efectivos,
SEO, entre otros.
Para ejemplificar, enseguida se explica el proceso productivo de publicidad digi-

tal desde el ejercicio de los distintos roles que hay en una agencia:
“Ahí empieza a funcionar el engranaje porque entonces de creatividad

community manager empieza a crear los contenidos, de ahí pasa al diseña-
dor digital para que desarrolle esos contenidos. Cuando las actividades, cuando las
campañas empiezan a requerir de los demás cargos, pues empieza también a suceder
18
que yo necesite hacer un post que me lleve a la página web. Si eso sucede entonces
SEO, entra a jugar en ese asunto y empieza a generar todo este
tema de optimización de la página y de entendimiento de cómo la gente navega en
nuestras páginas; ellos sacan métricas acerca de cuánto tiempo dura la gente dentro
de la página, cuánto la navegó, porqué ruta de navegación estuvo. Al entender esas
métricas desde creatividad podemos entender que si no están mucho tiempo, está
pasando algo y necesitamos generar contenidos más atractivos dentro de la página.
Ahora, cuando las necesidades del dispositivo digital o de las campañas que pense
mos, empiezan entonces también a necesitar del desarrollador, él entra en el juego y
desarrolla programas o lo que queramos”. (Entrevista No. 2)
La publicidad una vez comienza a hacer reformas adaptativas para generar perfi-
les y unidades de negocio en el entorno digital, comprende que hay resolver re-
querimientos operativos, estratégicos y planificados, necesarios para el funcio-
namiento del área digital de las mismas agencias. Como se ilustra en la siguiente
figura (3), los procesos operativos y estratégicos de la publicidad, cada vez más,
son asimilados como una operación social que integra tareas y actividades que
revolucionan a los roles predefinidos de una estructura organizacional, en este
caso de una agencia publicitaria:
Figura 3. Entorno operativo del trabajo asimilado como una operación social.
El marco del trabajo publicitario o empresarial, hoy funciona, como un entorno

formativo que se basa en el intercambio de información y la convergencia de
distintas disciplinas y equipos de ejecución, que una y otra vez, incrementa sus
capacidades de diseño y ejecución a partir del aprendizaje acumulado. Confor-
me se adopta nuevas racionalidades inéditas que estos procedimientos conlle-
van, se definen nuevos ciclos de producción basados en el conocimiento, gracias
a que la integración de distintos profesionales favorece nuevos sistemas locales
de trabajo e interacción que se basan en las tecnologías digitales. La publicidad
ha alcanzado la dimensión de “la economía del conocimiento que sería un orde-
namiento basado en una inteligencia colectiva que intercambia informaciones
y saberes, descubrimientos y aplicaciones, dentro de sistemas locales de traba-
jo” (Bologna 2006: 136). De hecho, este sector productivo funciona porque ha
reestructurado las dinámicas que benefician el intercambio de información y el 19
ingreso de nuevos interlocutores, como lo señala la figura No. 3.
Además, el entorno digital involucra a un sector privado, atento como siempre

a su interés productivo y comercial, pero que trabaja de la mano con las insti-
tuciones publicitarias para propiciar la movilidad y el intercambio de las ideas,
los descubrimientos y las aplicaciones que servirán para la conformación de los
nuevos sistemas de innovación, producción y mercado.
Es importante el giro que ha iniciado la publicidad como un campo de estudios

integral, un sector productivo maduro y una industria basada en la innovación,
una vez capitaliza el pensamiento en red, las transferencias de conocimiento, los
procesos de aprendizaje empresarial y social con el suyo propio. Este ciclo es el
que ha generado un nuevo capital humano capaz de integrar el conocimiento
y la tecnología para el desarrollo económico y social que requieren los nuevos
modelos de negocio basados en las tecnologías de la información, tal como lo
representamos en la figura No. 4.
Figura No. 4. Entornos productivos integrados y asimilados como sistemas de innovación.
En una entrevista, se afirmó lo siguiente, respecto al desarrollo estratégico de la

publicidad digital:
“A nivel estratégico después de una definición de ideas lo que yo hago es em

pezar a mirar cuales son los elementos, o definir qué es lo que yo necesito para
poder ejecutar lo que se pactó. Con base a lo que yo necesito empiezo a estruc
turar orden de equipos de trabajo y a estructurar los momentos en los que cada
equipo de trabajo se puede involucrar. Si yo no monitoreo, yo no entiendo per
manentemente lo que está pasando y es muy difícil que yo pueda saber qué más
voy a hacer, entonces estratégicamente yo siempre les sugiero a mis clientes
que sea un ejercicio permanente, ya sea que lo hagan ellos o que lo haga yo. Yo
lo que hago mucho, son ejercicios de aterrizaje de expectativas con los clientes,
me siento a hacer workshops con ellos para que todos estemos alineados en la
20
visión de lo que queremos hacer y ya, después la satisfacción del cliente me llega
por defecto”. (Entrevista No. 7)
Conclusiones
Podemos concluir, que todo el proceso de relacionamiento entre roles y actores

productivos ha aumentado y que está convirtiéndose en un paradigma que se
va a profundizar de la mano de las tecnologías de la conectividad. Los proyectos
que asume la empresa privada de la mano de la publicidad, involucran la elaboración
constante de protocolos, diagnósticos, resultados y evaluaciones con los que es po-
sible generar estrategias y prospectivas, y aunque, estas son tareas operativas nece-
sarias en las tecnologías de la información, se evidencia la especialización cognitiva y
relacional que va adquiriendo la publicidad y los publicistas.
Hemos visto además, que el campo laboral publicitario es un entorno produc-

tivo en constante transformación, aquí hemos hecho una aproximación al pro-
ceso que revoluciona el modelo de trabajo y la estructura organizacional de las
agencias, los equipos y los actores de este campo. Esta transformación, no se
trata de un simple proceso de optimización empresarial que se implementa para
aumentar el rendimiento, pues de lo que se trata es un proceso de apertura y

afianzamiento del capital humano del trabajador empresarial y publicitario, con
esto, queda pendiente, la exploración sobre los procesos de innovación y el de-
sarrollo que la versatilidad de estas transformaciones propicia.
Referencias Bibliográficas
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nible en http://blogs.eltiempo.com/digital-jumper/2017/04/20/sigue-creciendo-la-inver-
sion-en-mercadeo-y-publicidad-digital/
Entrevistas
Entrevista No. 2. Realizada por Fernando Astaíza, junio de 2016. 21
Entrevista No. 3. Realizada por Fernando Astaíza, julio de 2016.
Entrevista No. 5. Realizada por Fernando Astaíza, julio de 2016.
Entrevista No. 7. Realizada por Fernando Astaíza, agosto de 2016.
Entrevista No. 9. Realizada por Fernando Astaíza, agosto de 2016.
Los algoritmos: relevancia, actualidad y recomendación.

Reflexiones acerca de la problemática de la cultura algorítmica al ex-
plorar la web 2.0.
Autor: Mabel Valeria González Cogliano
Introducción
La sociedad de la información, en términos generales, es reconocida como una

importante transformación, que posibilita interacciones con contenidos, institu-
ciones y personas, que antes de su consolidación, ni siquiera nos atrevíamos a
soñar. La web 2.0 ha hecho posible, además, visibilizar los complejos mecanis-
mos culturales de producción y circulación de sentidos a través de los que se
puede observar en redes sociales como Facebook, Twitter e , o en pla-
taformas como Netflix, Spotify y Youtube, las lógicas mismas de la vida cultural
y social contemporánea.
Sin embargo, esta visibilidad tiene una cara escondida, unas lógicas invisibles que
dominan, regulan y filtran esos contenidos, instituciones y personas a los que
creemos tener un acceso ilimitado y aleatorio. Dichas lógicas son las lógicas algo-
22
rítmicas. Detrás de todas las redes sociales y plataformas web, hay fórmulas
algorítmicas que deciden la información y contenido a los que accedemos y
que disfrutamos.
¿Qué tienen que ver los algoritmos, que son fórmulas o pasos para resolver un
problema determinado, con lo que consumimos en la web? Pues casi todo, existen
algoritmos de búsqueda o acceso a información como el de Google que accede
a sitios y el de Youtube, que accede a videos de esa plataforma. Hay también
algoritmos para mostrar publicaciones o noticias como los de Facebook, Twitter
e y hay algoritmos de recomendación como los de Amazon, Netflix y
Spotify. Estas fórmulas, no solamente gestionan información sino que en pala-
bras de Striphas (2015) evidencian una delegación importante, la delegación de
jerarquizar, clasificar y ordenar ideas, personas, objetos, antes trabajo de la cul-
tura, a procesos computacionales. La presente reflexión pretende hacerse en dos
sentidos. Primero, en cómo estas lógicas algorítmicas al volverse culturales están
transformando nuestros objetos de estudio en la web 2.0, los textos, los contextos
y los sujetos. Segundo, cuál debería ser nuestra posición ética como sujetos para
resistir a estas lógicas. Para hacer esto se describirán los procesos algorítmicos de
despliegue de noticias y publicaciones, los sistemas de recomendación.
News feed, actualidad y burbujas ideológicas
En el 2011, Eli Pariser, cyberactivista nos advierte en su obra El filtro burbu-

ja (Bubble filter. What the Internet Is Hiding from You) acerca de cómo los
algoritmos en las redes sociales y otras plataformas de la web, le dan forma
a lo que consumimos como relevante, generando universos personalizados
de información y limitando nuestros puntos de vista a contenidos que con-
jugan con nuestras ideologías. Un estudio (Koutra; Bennett; Horvitz,2015),
intentó explorar esta hipótesis, en relación al comportamiento de navega-
ción en buscadores relacionado a un tema sensible y altamente polarizado
en los Estados Unidos, el control de armas, dentro de sus hallazgos princi-
pales encontró:
La gente usa la web para acceder a información con la que en gran medida
está de acuerdo, como indica la baja diversidad de etiquetas de puntos de
vista expresados en los dominios visitados.
Los sitios visitados proporcionan una visión miope sobre el tema polarizan-
23
te, presentan una baja diversidad de posturas.
Cuando el evento externo amenaza con influir en los usuarios directamen-

te, exploran el contenido fuera de su burbuja de filtro. (Koutra; Bennett;
Horvitz, 2015, pág.10).
Sin embargo, ciertos expertos en temas de información y tecnología,

como Weisberg (2011), afirman que la teoría de Pariser es exagerada y
que las variaciones que pudieran estar haciendo los algoritmos son mí-
nimas, además de que pueden ser fácilmente solucionadas al apagar o
cambiar las características de personalización de contenidos en las plata-
formas que usamos. Otros autores, como Adomavicius y Tuzhilin (2005),
en cambio, opinan que los filtros algorítmicos funcionan porque alivian
las abrumadoras cantidades de información disponibles en la web y la
gente prefiere consumir información previamente curada. Sin embargo,

no se puede pasar por alto el tema del control al acceso de información,
después de todo, aunque sean nuevos medios, siguen siendo medios de
comunicación, que como afirma Goldman (2006) regulan la experiencia
del usuario y generan sesgos de información.
Por otro lado, los algoritmos para mostrar contenido (news feed) en re-
des como , Facebook y Twitter sí pueden estar sesgando nuestros
consumos, bajo el pretexto de hacer curaduría de información y responder
al ideal de “(...) imitar las acciones de un amigo o un experto de confian-
za, produciendo una colección personalizada de recomendaciones que el
equilibrio entre los objetivos deseados de precisión, diversidad, novedad
y serendipia” (Adomavicius; Tuzhilin, 2005, pág.1). En la siguiente tabla se
resume los cambios en los algoritmos para mostrar contenidos de tres po-
pulares redes sociales:
Año de Lógica antigua para mostrar publica-

Red social cambio ciones Nuevo algoritmo: idea de RELEVANCIA
Cronológica, primero los últimos tuits Tuits de aquellos usuarios con los que en teoría
Twitter 2016 publicados más se interacciona
Publicaciones similares a aquellas que en oca-
24
siones anteriores que han recibido reacciones
Cronológica, aparecen primero las positivas como LIKES e interacciones o comen-
Facebook 2016 últimas publicaciones tarios
Fotos aparecerán ordenadas según número de
Cronológica, aparecen primero las likes y comentarios que tengan, la interacción
2016 últimas fotos que generen, la hora a la que fue publicada
Tabla 1. Cambios en los algoritmos para mostrar contenido de Twitter, Facebook e Instagram.
Fuente: Elaboración propia basada en Desgranamos los algoritmos de Facebook, Twitter e
Instagram (Olmo, 2016)
Las consecuencias de estas curadurías podrían implicar algunas cosas, prime-

ro una baja tolerancia de los usuarios de estas redes, a contenidos “hostiles o
contrarios” a sus puntos de vistas. Segundo, en respuesta a estas intolerancias,
prácticas de “depuración” o limpieza de amigos, contactos o a quiénes se sigue
en estas redes, para no exponerse a ideas o posturas que los irriten o contra-
digan, como por ejemplo lo indica el estudio de Sibona y Walczak (2011) que
ubica entre uno de cuatro factores para borrar un contacto en Facebook, hacer
publicaciones con contenidos polémicos.
Cuando la elección no es realmente una elección: libros, música, películas e

incluso recuerdos a la carta algorítmica
Los sistemas de recomendación basados en algoritmos, tienen, entre otros, dos

objetivos principales: establecer valoraciones a productos, contenidos que un
usuario aún no ha visto, pero que podrían interesarle (Sibona;Walczak, 2011)
y convencer a los usuarios de probar/consumir dichos productos o contenidos
(Swearingen; Sinha, 2001).
En la actualidad, muchos de los consumos que hace algunos años dependían de las
sugerencias de la publicidad y sobre todo de la recomendación de amigos y fami-
liares, como era el título de un buen libro, una película digna de verse o un nuevo
cantante, ahora están siendo gestionados por plataformas que tienen sistemas algo-
rítmicos de recomendación. Netflix, Amazon y Spotify son los gigantes e indiscutibles
‘expertos” contemporáneos en materia de cine, literatura y música.
Netflix y su algoritmo de sugerencia de películas se ha convertido en un fenóme-

no que ha cambiado la forma en la que se consumen productos audiovisuales,
en su web oficial declara “Netflix introduce un sistema de recomendación de
25
películas personalizado, que usa la calificación de los miembros de Netflix para
predecir con exactitud opciones para todos los miembros de Netflix.” Según un
blog especializado, (Smith, 2015), el 75 por ciento de todas las elecciones de los
televidentes provienen de ese sistema de recomendación.
Amazon por otro lado, recomienda libros, basado en otras compras y consumos,
su algoritmo funciona “Asociando cada producto comprado por un usuario con
una lista de productos similares, que se obtiene en función de los elementos
que hayan sido adquiridos en un mismo pedido, añadidos a un carrito de la com-
pra, o almacenados en una wish list.” (Mateo, 2014).
Spotify, la plataforma de música que tiene un catálogo de 35 millones de can-

ciones, realiza una sugerencia llamada “la lista de descubrimiento semanal’, esta
lista está basada en algoritmo “que se basa en lo que has escuchado durante la
semana, reconoce las veces que escuchas una canción completa y las veces que
das clic para que se reproduzca la siguiente” (Rojas, 2015).
Sorprendentemente, las recomendaciones no se limitan a consumos culturales,

sino incluso personales, como el intento de Facebook de sugerirnos qué cosas
recordar con su algoritmo para ‘un día como hoy” ( ), lanzado en el

2015, que realiza sugerencias a sus usuarios para que compartan publicaciones
de años anteriores o aquel de “resumen del año” (year review), lanzado en el
2014, que permite a los usuarios de esta red compatir un resumen algorítmico
de fotos publicadas durante el año que termina en épocas de navidades. Más
allá de las buenas intenciones del gigante de las redes sociales, que declaró que
el objetivo de ofrecer un resumen del año en fotos era celebrativo, resultó en
un escándalo viral cuando el popular bloguero y experto en diseño web, Eric Meyer,
lo calificó de algoritmo cruel por colocar la imagen de su hija de cinco años reciente-
mente fallecida, adornada con figuras danzarinas y la leyenda “Así fue tu año”.
Estas nuevas maneras de consumir literatura, cine, música e incluso de aproximarnos

a nuestra propia memoria, en palabras de Striphas (2015) da cuenta de que “(...)
empresas como Amazon, Google , Facebook , Twitter , Netflix entre otras, son una
muestra de cómo la categoría cultura está siendo transformada, en una especie de
envoltura del pensamiento humano, su conducta, organización y expresión, alrede-
dor de lógicas de Big data y cómputos a gran escala”.
Muestreo, el algoritmo de Youtube y los mejores videos

26
En un trabajo presentado en un congreso de Publicidad5 (González, 2016) se

describió cómo mientras se realizaba el muestreo de un estudio de jóvenes pro-
sumidores de Youtube, se revelaba la lógica algorítmica que la plataforma im-
pone a la hora de acceder a sus videos. En dicho estudio se pretendía acceder a
videos realizados por prosumidores entre 15 y 25 años que pudieran describir
procesos de subjetivación del discurso publicitario en videos haul, unboxing y
videos usando cámaras de acción GoPro.
El corpus de 15 videos del estudio se obtuvo ingresando criterios al buscador de

Youtube, que desde que Google lo adquirió en el 2006, usa su mismo algoritmo.
Lo que el algoritmo califica como mejores videos no son los que tienen más
vistas, sino aquellos que han logrado que los espectadores los vean completos.
Por lo tanto, tomando como ejemplo este estudio en particular, al acceder a

plataformas como Youtube, las lógicas algorítmicas estarían determinando los
objetos de estudio en dos sentidos. Primero, en la constitución de muestras,
5 I Congreso Iberoamericano de Investigadores en Publicidad, “Pensar y Practicar la Publicidad desde el Sur”

realizado en Quito Ecuador en marzo 2016
debido a que el primer acceso a videos elaborados en Youtube es la misma pla-

taforma y su buscador o el buscador de Google que manejan el mismo algorit-
mo. Segundo, esas mismas lógicas algorítmicas condicionan a los prosumidores
que producen videos en Youtube, debido a que consumen y buscan contenidos
usando el motor de búsqueda de la plataforma o sus algoritmos de sugerencias
de videos.
En tanto investigadores, la intención de acceder, por ejemplo, a videos en los

últimos lugares de las listas de resultados, implicaría una manipulación de apro-
ximadamente cien clics en promedio, para alcanzar los videos menos ranquea-
dos en listados de miles de resultados, pues la plataforma presenta un máximo
de veinte resultados por página y no es posible cambiar el filtro de resultados a
“menos relevante” para acceder a los ‘ultimos’ de la lista.
A esto se suma lo que Goldman (2006) llama el efecto de “todo al ganador” que
produce el sesgo en los motores de búsqueda y sus listas de resultados. Como
en el caso que hemos descrito, Youtube invisibiliza flagrantemente a aquellos
prosumidores menos hábiles en conseguir que se consuman sus videos hasta el
final, ya que a menos que ellos hagan promoción de boca-a-boca con sus contac-
27
tos, jamás serán encontrados por medio del motor de búsqueda de la plataforma.
¿Resistencia a la tiranía algorítmica?
Finalmente, queda la pregunta acerca de la postura ética posible, partiendo de re-

flexiones de propuestas netamente técnicas como incluir el factor de serendipia o
“(...) descubrimiento accidental de algo valioso, encontrado a través de la suerte, el
azar, la casualidad y la sagacidad de encontrar algo que no se esperaba.” en procesos
algorítmicos (Anguera; Diaz; Gutierrez, 2011, pág.1) para dar espacio a lo humano y
azaroso. O hacer resistencia a la manipulación de la data que continua y voluntaria-
mente ponemos a disposición de cualquiera, con estratagemas como la que sugiere
la investigadora Jacqueline Wernimont “tratar de crear datos falsos, mediante el uso
de una extensión del navegador, para confundir a los colectores de datos acerca de
tus intereses” (Bosch , 2015) o la creación de nuevos sistemas de recomendación,
que a través de lógicas algorítmicas acerquen por ejemplo, a tuiteros con posturas
opuestas en relación a temas controversiales y los motiven a interactuar en otros
temas, como el proyecto de Graells-Garrido, Lalmas y Quercia.
Se podrían dejar planteadas algunas preguntas: ¿Cuáles serían otras formas de in-
cluir al algoritmo en las prácticas investigativo-reflexivas, de visibilizarlo, de señalarlo
y desnudarlo en su naturaleza numérica y potente? ¿Es resistencia a la cultura algo-
rítimica, despotricar en un hashtag de Twitter? ¿Es al menos un comienzo? Quizás se
deba también pensar en la naturaleza de esa resistencia, partiendo de esa idea de
Suely Rolnik, en la que la resistencia está constituida por unas cartografías otras,
recorridos distintos que podrían ser nuestros últimos bastiones o intentos de
libertad, al navegar por esa Web, que cada vez más se nos está convirtiendo en
el Otro de la cultura.
Anguera, A., Diaz, M. A., & Gutierrez, A. (2011). Computational Model for Serendipity. INFORMATION
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29
Mujer selfie, construcción de un discurso femenino adolescente me-

diado por el consumo de la imagen.
Autoras: Alejandra Borrero Osorio y Suanny Londoño Gutiérrez
Introducción
En esta era digital, las selfies entran a jugar un papel fundamental como herra-
mientas mediáticas de la comunicación en lo que se puede denominar un ciclo
juvenil de consumo.6 Partiendo de allí, es claro que a través de la historia se han
implantado dinámicas culturales que determinaron los discursos de lo que es
ser mujer, sin embargo, antecedentes sociales como el “American way of life´ o
la ´generación ” las volvieron implícitas; es interesante saber que a pesar
de ello, dichos eventos no solo se han generado en un espacio y tiempo determi-
nado, sino que han sido creados a partir de una mezcla de elementos culturales
generacionales, que definen o caracterizan una identidad afín al gusto juvenil y
generan un consumo de valores que pueden ser representados no solo como
bienes materiales, sino como discursos que hacen parte de la imagen misma del
sujeto, así, se construyen identidades que pueden convertirse en marcas para
ser reproducidas y percibidas como características únicas del individuo.
30
En el proyecto investigativo se delimitaron cuatro ejes teóricos: identidad,

género y representaciones generacionales que giran en torno a un consumo, y
construyen el análisis conceptual de la investigación en una triada, pensando en
las principales categorías que surgen de la tendencia tecnológica selfie como eje
de una construcción discursiva, para dar claridad a la información suministrada,
presentamos la siguiente figura:
6 Acuñamos este concepto como una condición manifiesta en las generaciones que se ven entrelazadas por
eventos que marcan e identifican a un grupo a través de la historia, es claro que estos acontecimientos se caracterizan por
unos códigos culturales que exaltan su vestimenta, creencias, vocablos y actitudes similares, afianzando su identidad. No
obstante, los códigos ya establecidos sufren transformaciones percibiendo una aparente desaparición que vuelve a hacer
presencia después de varios años, varias tendencias y varias generaciones; saltándose el orden establecido a través del
tiempo, reapareciendo con otro nombre, siendo un trasfondo de las mismas actitudes, hábitos y pensamientos que cons-
truyen una identidad y cuya influencia tecnológica determina la expresión de ese sentir, de esa personalidad (actualmente
plasmada) a través de videos y selfies viralizadas en la red.
Figura 1. Enfoque metodológico de la investigación. Fuente: Elaboración propia (2015)
Elegimos trabajar bajo la metodología cualitativa de tipo descriptiva y analítica,

a través del ejercicio en campo generamos manifestaciones frente al estudio de
tendencias juveniles analizando cambios en el discurso que afectan la imagen
misma del sujeto. Identificamos y desarrollamos un total de nueve casos de es-
tudio, los cuales son mujeres jóvenes y adolescentes ubicadas en la ciudad de
Bogotá – Colombia; realizamos observaciones en las redes sociales Facebook e
y tres entrevistas para la aplicación Snapchat, cubriendo el aspecto
autodestructivo de las fotos que no nos permitió realizar una etnografía virtual 31
certera. Fueron 8 meses de publicaciones estudiadas para cada caso, iniciando
en mayo de 2015 para finalizar en diciembre del mismo año. Finalmente, se
analizaron un total de 237 fotos de manera rigurosa y exhaustiva durante la fase
exploratoria de la investigación.
Figura 2. Desarrollo metodológico de la investigación. Fuente: Elaboración propia. (2015)

Selfie: Espacio-Tiempo en la fotografía.
Selfie, es una tendencia tecnológica7 que hace alusión a la práctica de auto foto-
grafiarse y es un proceso de transformación (en tanto ha contribuido a diversi-
ficar prácticas sociales, culturales, identitarias y digitales) que ha evolucionado
con los avances tecnológicos en el uso de computadores, tabletas y
. El término fue utilizado por primera vez en un medio como internet por
la televisión pública australiana en el 2002, y fue la palabra del año en el 2013
según el diccionario Oxford en línea, quien también la incluyó dentro de su glo-
sario; por otro lado, la transformación del concepto como lo conocemos ahora
se da gracias a la creación del IPhone 4 y su cámara frontal, que le da al usuario
la posibilidad de interactuar y mejorar la calidad de imagen.
El autorretrato antecede la tendencia selfie, e inicialmente el arte en el renaci-

miento representó el concepto antropocentrista de la figura humana, que tenía
como objetivo inmortalizar la imagen, estar y ser reconocido por otros a través
de los tiempos; la aparición de los primeros autorretratos se remonta alrededor
del año 1.300 a.C en Egipto y obtuvo una fuerte presencia en épocas posteriores
como el Renacimiento y el Barroco. Estos autorretratos se caracterizaban por
32
recrear momentos específicos, muchos artistas se retrataban de manera distin-
ta a su imagen natural, siendo ésta una práctica común a la hora de mostrar su
trabajo, encarnando sus logros y posiciones sociales con el fin de generar reco-
nocimiento, de este modo, selfie y autorretrato se relacionan en la función que
cumple el artista al retratarse a sí mismo, la diferencia radica en los medios que
se utilizan para dicho fin: la primera requiere de medios electrónicos (celulares
y cámaras web) y redes sociales para ser compartida y vista por otros, la última
está ligada a la historia a través de formas artísticas como la pintura, la escultura
y la fotografía en sus inicios con el daguerrotipo.
Para comprender los procesos contemporáneos de la virtualidad en la fotografía

es importante describir la construcción de la representación a la recepción de
la imagen, según Philippe Dubois (2015), existe una transición entre la toma de
la fotografía y la prolongación del tiempo, generando un corte que da cabida a
múltiples fracciones del espacio, el tiempo, el sujeto y sus relaciones entre las
mismas. Es así como la diferencia entre el pintor y el fotógrafo se da tanto en-
tre percepciones y técnicas, evocando la invención de la poesía hecha imagen
7 El concepto tendencia tecnológica es abordado como un estilo actual en

el uso y apropiación de medios digitales con fines sociales de reconocimiento.
(arte), y siglos después la fotografía como medio reproductor de lo que el oficio

ya había creado, convirtiéndose en una de las herramientas más utilizadas por
los artistas; como en la construcción de la imagen, siendo el pintor quien com-
pone su propio lienzo teniendo la opción de dibujar y desdibujar los elementos,
construir progresivamente la imagen e intervenirla, mientras el fotógrafo sufre
la cuestión de la inmediatez, no tiene la opción de componer más que descom-
poner su entorno o a él mismo, es decir, éste puede componer su imagen pero
después de ser tomada la foto, ya que el acto de fotografiarse queda inmóvil en
el tiempo, sin embargo su relación – como es mencionado anteriormente – está
dada en la inmortalización y el reconocimiento de los sujetos.
Dubois (2015) manifiesta que existe un principio general en el acto fotográfico,

llamado imagen/acto, que produce la intención de tomar la foto antes de gene-
rar un corte en el tiempo y el espacio, su finalidad (intencionalidad) es denomi-
nada ‘golpe’; como un juego en el ajedrez, en donde se tiene el intento de dar
un movimiento, después de éste se realiza el acto y finalmente se llega al golpe
(que en la fotografía se denomina corte), ahora, ubicándose en la toma de la
imagen se presenta un acto de frustración, porque para cada juego se tiene que
producir varios golpes, o para seleccionar una imagen definitiva hay que caer en
33
la repetición, en la inconformidad de cada golpe dando como resultado un solo
acto que fracasa o tiene éxito (el autorretrato en el que mejor quedó) e implica
códigos y reglas que funcionan o no para los allí involucrados; Dubois (2015)
despliega dicho corte de forma temporal o espacial:
El Corte Temporal: En este punto, el sujeto se inmoviliza, queda estático

frente a la cámara, se traslada a otro espacio dando continuidad al flujo
natural del tiempo en el primer plano, en este aspecto, la fotografía vuel-
ve al sujeto ajeno a su temporalidad, tomando una simbología en la ta-
natografía o la última imagen que ha quedado registrada tras la muerte.
El corte espacial: Es un espacio a tomar, ya está allí, el fotógrafo puede

llenar un espacio vacío que, orientado a la fotografía, se convierte en el
‘fuera de campo’, lo que sale de la cámara pero se encuentra latente,
sigue existiendo y se traslada al imaginario del espectador.
Dichos procesos en el acto fotográfico generan la inclusión de todo dispositivo

cuya funcionalidad sea captar una imagen fija, el autorretrato no sólo conlleva la
acción de presionar el obturador o la pantalla del móvil, sino que la continuidad
del acto fotográfico y lo que le precede, dibuja la relación del sujeto con el espa-
cio, el tiempo y el ser humano, es así como las selfies entrelazan las dinámicas
sociales con las individuales, la subjetivación con la apropiación de la imagen.
Selfie como consumo simbólico del cuerpo femenino
Es claro que esta tendencia tecnológica ha generado gran impacto en los dis-
cursos femeninos adolescentes, ya que se ha cambiado la forma en que se re-
presenta la imagen, así, la mujer traslada sus necesidades de reconocimiento,
siendo inicialmente una forma de presentación social (tomando como ejemplo
los retratos femeninos del Renacimiento), hasta llegar a incluir intereses por cui-
dar la apariencia física y emocional, lo que se ve reflejado en la apropiación de la
tendencia selfie, generando la construcción de lo que denominamos una marca
persona y adoptando lógicas publicitarias que influyen en actitudes y compor-
tamientos identitarios.
Existen discursos que se han construido para definir el sentido o significado de

ser mujer a través de una selfie, afectando el poder de sí misma sobre su cuerpo
y su mente, para llegar a los discursos expuestos por la joven actual, primero hay
34
que dar un vistazo a la concepción del cuerpo y del sentido mismo de ser mujer,
para así explorar el pasado y mostrar la imagen femenina expuesta en el arte,
más adelante los medios convencionales y con la era digital, las redes sociales.
De acuerdo con el Diccionario de la Lengua Española (DRAE, 2015), cuerpo es aquello

que tiene una extensión limitada y es perceptible por los sentidos, o un conjunto
de sistemas orgánicos que constituyen un ser vivo. Sin embargo, en un sentido más
profundo, según Butler (2002), el término no se puede definir y no se puede hablar
de éste como simple objeto del pensamiento, sino más bien como una construcción
de una infinita materialización de posibilidades; en este sentido, la autora expone
cinco cuestiones fundamentales (resumidas en el apartado) que entran en juego con
respecto a la reformulación de la materialidad del cuerpo:
Se puede plantear (el cuerpo) como una reconstrucción de las disciplinas impuestas,
–lo que Foucault llamó ‘ideal regulatorio’8– que generan su materialización y reiteran
de nuevo su poder en los discursos, para producir fenómenos que regulan, e impo-
nen ‘lo que uno es’.
8 En términos coloquiales según Judith Butler “El género es un poder y como forma de poder hay que anali-
zarlo en la multiplicidad de acciones y en la diversidad de interpretaciones para hacer circular los elementos que definen
en cada cuerpo la noción de humano que cada quien lleva consigo.” (Butler, 2002)
Esta definición está dada por el ‘sexo’, no obstante éste es tomado “no ya como
un dato corporal (...) sino como una norma cultural que gobierna la materiali-
zación de los cuerpos” (Butler, 2002, p.19). Es allí donde el sujeto adopta esta
materialización, no como una norma regulatoria sino como una evolución de su
identidad, que genera fenómenos los cuales definen la exclusión o inclusión de
otros discursos.
Los discursos femeninos expuestos por Butler se han vinculado o desvinculado

a través del tiempo, siendo uno de sus mayores representaciones el desnudo
especialmente plasmado en la pintura al óleo Europeo en el renacimiento, en
éste se exponen las principales manifestaciones de la desnudez en la mujer, se
toma como referencia la obra “Susana y los ancianos” de Tintoretto (Imagen 1),
ellos sigilosos espían, mientras Susana observa solo a quien la está mirando (el
espectador). En esta época surge el concepto antropológico de las facciones y
detalles del cuerpo ´perfecto´ al desnudo, en funciones pasivas como el estar
acostada frente a una ventana, mirándose al espejo o haciendo labores del ho-
gar desnuda.
35
Imagen 1. Óleo sobre lienzo “Susana y los ancianos”. Tintoretto (1550). Recuperado
de: http://goo.gl/K3u7Hi
A principios del siglo XIX y durante el siglo XX, se produce un nuevo discurso
femenino: “lo bello es lo funcional, provechoso, barato, de gusto común y pro-
ducido en serie” (Gutiérrez, 2009), ahora, se presenta a la Susana de Tintoretto
en reproducción masiva y popular, llamado Pop ; el cual será (más adelante)
producido y reproducido en la televisión, derivando prototipos de mujer ´per-
fecta´ y comercializándolos como objetos decorativos, mujeres de escaparate y

modelo (Salas 2008), al mismo tiempo que se hacen visibles dos tipos de mujer:
la primera, reflejada en Brigitte Bardot y la liberación sexual femenina, una se-
guidora entusiasta de los discursos expresados en los medios masivos de comu-
nicación, desplegando un estilo de vida americano que buscaba la felicidad. Por otro
lado, Simone de Beauvior, una mujer fiel a defender sus derechos como, pertene-
ciente al primer grupo femenino de defensa intelectual, el cual se dio a conocer con
la primera generación nombrada en Estados Unidos, la generación .
Con el ánimo de desglosar (un poco más) la triada conceptual presentada al ini-
cio de este articulo y la cual sostiene la mayor parte del peso científico de este
proyecto, entraremos a discutir el segundo concepto de la misma, las primeras
representaciones generacionales, adoptadas por jóvenes que hoy en día son
reproducidas en los medios digitales (en especial las selfies) generando lo que
nombramos anteriormente como un ciclo juvenil de consumo.
Representaciones generacionales juveniles
hace referencia a ‘abatido’ y ‘beatífico’, a mediados de los años 40 en Es-

36
tados Unidos, los jóvenes sintieron la necesidad de hacer un cambio en sus
creencias y tradiciones normalistas ante los acontecimientos de la Posguerra,
el problema era que no tenían una referencia generacional en qué basar sus
creencias, así que decidieron refugiarse en la poesía y la literatura; sin embargo
los medios de comunicación tergiversaron el concepto y lo divulgaron como la
generación perdida, a la que denominaron Beatniks, finalmente este término
fue adoptado por jóvenes desorientados; del mismo modo que la expresión Hi
, más adelante resaltó una posición contestataria a la sociedad conserva-
dora exaltando en los jóvenes una comunión armónica con la naturaleza, y un
estilo de vida libre.
Se evidencia entonces un cambio cultural y social que transforma al mundo des-

de comienzos del siglo XXI, y que actualmente responde a las necesidades de los
jóvenes que buscan lucirse con el uso de nuevas tecnologías, al mismo tiempo
que aparecen como creadoras de identidad. Quienes han vivido esta experien-
cia de inmediatez y múltiples formas de presentación son quienes se denomi-
nan ‘nativos digitales’, y hacen parte de lo que Howard Gardner y Katie Davis
(2014) denominan generación tecnológica, ahora, las redes e internet posibi-
litan la descripción de experiencias sociales y culturales vividas por lo jóvenes,
dejando a un lado el contexto político, lo que viene con la tecnología es el acele-

rado proceso de la creación, y esto implica que no solo exista una generación en
un periodo de tiempo determinado sino que gire en torno a la creación de apps
que pueden promover tendencias y suplir varias necesidades al mismo tiempo,
así, Gardner y Davis (2014) lo nombran Generación que implica planificar la
vida en modo Superapp, es decir, en torno a aplicaciones móviles.
La virtualidad puede crear diferentes transformaciones de la realidad, mane-

jando las significaciones en torno a un discurso publicitario, y es allí donde los
objetos también adquieren cierto valor simbólico jugando un doble papel como
establecedores de relaciones sociales y subsistencias personales. Los jóvenes
exaltan dichos valores simbólicos a través de plataformas digitales donde expre-
san características de su amor propio (narcisismo) o buscan “conservar y cuidar
sus vínculos sociales” (Gardner, Davis, 2014, p. 83).
Desde que la primera generación juvenil norteamericana inició una búsqueda

acelerada de la reflexión y aceptación sobre sí mismos, se mezclaron los valores
de cada generación en una atemporalidad que actualmente va a dar como resul-
tado la confusión de roles en la sociedad. Se retoman las generaciones nombra-
37
das como ejemplo: se caracterizaba por un espíritu libertario, reflejado en
la literatura; más adelante la prensa los denomino Beatnik y los jóvenes des-
orientados dejaron a un lado la literatura y se refugiaron en el sexo, las drogas
y el rock and roll. Los jóvenes de los años 60 luchaban por una vida libre aleján-
dose de los ideales de guerra, lo que también buscaba la generación cuyo
nombre pasó a ser Hipster siendo ésta una denominación menos peyorativa y
que ahora es utilizada como una mezcla de valores generacionales sin definir,
dentro de un ciclo juvenil de consumo.
La materialización hecha consumo
Esto da como resultado una burbuja de consumo cultural plasmado a través de

tutoriales, videos virales y fotografías en Facebook, Instagram y Snapchat que
contienen las marcas con las que los jóvenes más se identifican y que consideran
de última moda. En otra instancia, la publicación masiva de imágenes ha gene-
rado paulatinamente una confusión entre lo que se entiende como feminismo
(explotación de los derechos de la mujer) y provocación (exposición del cuerpo
femenino), porque ahora es ella quien decide qué es lo que quiere exponer de
su imagen, bien sea como cosificación sexual o como libertad de expresión so-
bre su cuerpo. Recientemente se intensificó una manifestación de desacuerdo

entre algunas usuarias de la aplicación , por prohibirles y eliminar las
fotos que mostraban partes íntimas de su cuerpo, a partir de allí, se puede dis-
cutir el papel del “espacio virtual” como medio de presentación a la sociedad, es
válido aclarar que durante el proyecto adoptamos el término como un “habitar”,
el cual comúnmente hace referencia al estar, residir o vivir en, pero existe un
trasfondo en su significado, en términos de Heidegger, “ser en el mundo” o “ser
ahí” (como se cita en Cuervo, 2009).
Esta habitación es la construcción de un espacio de protección, intimidad y rela-

ciones públicas que van narrando una historia. Es un espacio virtual en el que la
joven incluye y excluye objetos, gustos o actitudes con los que se siente a gusto
y busca darse a conocer, al mismo tiempo, esta configuración espacial se mani-
fiesta en una diversidad cultural, de representaciones generacionales, ligada a
ciertos ámbitos sociales urbanos o rurales, los cuales, a través de los objetos,
conforman una práctica teatral con especiales características; cada mujer tiene
un papel diferente en el escenario, no todas manejan las mismas líneas, y sin
embargo la exposición de sus características con la significación del objeto hace
que tengan un elemento en común: , generando contrastes
38
entre quienes se encuentran conscientes de que esta práctica produce un bene-
ficio publicitario y por lo tanto económico, y aquellas adolescentes que más que
un reconocimiento financiero, buscan mantener una reputación, aclarando que
esta última mujer fue el enfoque principal de la investigación.
Finalmente, utilizando un medio como las selfies se proyecta una nueva clase de
mujer, la mujer selfie, se construye en la historia, y se reconfigura por medio de apli-
caciones que le permiten mejorar su imagen y expresar lo que siente y quiere ser.
Descripción Metodológica
El método escogido para la investigación es cualitativo, entendiendo como método

“... la forma característica de investigar, determinada por la intención sustantiva y el
enfoque que la orienta” (Rodriguez, Gil, Garcia, 1996, p.40), de acuerdo a esto, lo cua-
litativo se manifiesta en características, discursos, situaciones, hechos y/o comporta-
mientos (por mencionar algunos) que no se pueden medir de manera cuantitativa,
manejando elementos que requieren una observación minuciosa y que generan un
acercamiento entre el investigador y el fenómeno estudiado, es así como la etno-
grafía virtual (también conocida como etnografía online o ciberetnografía) es la guía
metodológica del proyecto; ésta hace referencia, según Hine y otros autores, a la pro-
ducción de relaciones sociales a través del ciberespacio que transforman el lenguaje,
las dinámicas socioculturales y otros aspectos susceptibles a ser estudiados en las
ciencias sociales. En otra instancia, la antropología visual brindó un análisis profundo
y exhaustivo de la imagen, trasladándolo de un papel secundario en la antropolo-
gía tradicional a uno primario en el campo visual, esto con el fin de unir códigos del
lenguaje discursivo entre la etnografía virtual y la antropología visual que den como
resultado un análisis profundo en las observaciones del sujeto estudiado respecto a
los discursos relacionados, junto con el detalle de las narrativas corporales que se ven
representadas en la imagen.
El tipo de observación utilizada en el desarrollo metodológico fue natural, y la selec-

ción de los nueve casos de estudio en las plataformas digitales , Facebook y
Snapchat se hizo tanto por conveniencia como por un estudio previo de seguidores,
selfies y likes. A partir de allí desarrollamos formatos de memoria e intermemoria por
cada una de las observaciones realizadas y tres entrevistas a profundidad a mujeres
usuarias de Sanapchat, junto con un ejercicio de técnica proyectiva.
Conclusiones
39
La triada conceptual que posibilitó el inicio de un mejor entendimiento en las repre-

sentaciones de la construcción del cuerpo como marca en las adolescentes a través
de las selfies, hace parte del pilar que finalmente agrupa los principales resultados del
análisis realizado, de esta forma se exponen las principales perspectivas en torno al
proceso de construcción del cuerpo como marca.
Reuniendo las ideas principales de cada uno de los ejes teóricos analizados, se encon-
tró un término en común que se vuelve reiterativo al exponer la imagen en un entor-
no virtual por medio de las selfies. La representación es el resultado de una construc-
ción espacial, objetual, textual, corporal e identitaria que aúna formas de persuasión
para la representación en la retórica del cuerpo, y a su vez hace que la mujer actúe
de una forma diferente en aspectos sociales e individuales, obteniendo miradas in-
directas de lo que se piensa como espectador y como protagonista, y vinculando un
proceso de experimentación cuya ventaja radica en la invención de lógicas ficticias
con nuevos personajes, lo que actúa como validador mismo de la identidad.
Por su parte, las redes sociales y ofrecidas en el mercado de la comuni-

cación digital son en gran medida impulsadoras del proceso de diversificación
de las selfies, cada una de estas herramientas es programada para suplir los
intereses y facilitar las experiencias de curiosos usuarios en el ámbito virtual.
Al momento de expresar su cotidianidad, las jóvenes y adolescentes acuden a
mecanismos que facilitan el despliegue de discursos por medio de la red, se
retoma así el concepto expuesto por Gardner y Davis (2014), hacien-
do evidente la programación del día a día por medio de instaladas en los
dispositivos móviles, las cuales fundamentan el proceso de comunicación social
entre protagonista y espectador. Son herramientas mediáticas en la construc-
ción de la imagen que refuerzan aspectos expresados por el discurso femenino;
por un lado, éstas intensifican el concepto de lo bello guiado al alcance del es-
tereotipo de una mujer con estética exagerada, se trata de que alteran lo
retratado, haciendo más delgada la figura humana, aplicando maquillaje artifi-
cial y agrandando algunas partes del cuerpo, entre otras utilidades. Por el otro
lado, y teniendo como complemento las redes sociales, permiten un tipo de
validación social, no solo de la estética corporal, sino también de la identidad e
intencionalidad construida por medio de la experimentación, que se manifiesta
en el modo en el que la protagonista interactúa con su cuerpo en la producción,
y al postear la imagen, con su comunidad de seguidores.
40
De esta forma, las mujeres adoptan unas lógicas en el proceso publicitario, pero
la construcción de la marca persona no necesariamente es una forma de comer-
cializar el cuerpo o publicitar un producto en específico a través de éste, más
bien, es una dinámica entre el cuerpo, el sujeto y la marca, es decir, el cuerpo es
visto como una construcción de materializaciones del sujeto que determina cier-
tos discursos para dar paso a la percepción de lo que se es como individuo con
la implicación de ciertos valores culturales, los cuales son compartidos desde el
habitar a los espectadores. Es entonces cuando la marca está intrínsecamente
ligada con lo social como una conjunción de valores simbólicos, un sello propio
para identificarse frente a los demás en una composición de la representación.
Dicha representación se mantiene a través de la estética de producciones que

conlleva a la creación de diferentes tipos de mujer, jugando un papel muy im-
portante en la construcción objetual, espacial y la calidad de la imagen que se
desarrolla, diferenciando los medios utilizados para la selfie (una cámara de ce-
lular o una cámara profesional) con posturas que identifican estereotipos en sus
representaciones corporales. Cada mujer tiene un papel diferente en el escena-
rio, no todas manejan las mismas líneas, y sin embargo la exposición de sus ca-
racterísticas con la significación del objeto hace delimitar a tres tipos de mujer:
1. Embajadora de Marca: La marca como valor intangible está propen-

sa a variaciones drásticas de reputación, no obstante éstas acuden
a la personificación como modelo sólido y estructurado dentro de
las dinámicas de la comunicación, con un consumidor cada vez más
inteligente y a la defensiva en el uso de la publicidad, por ello, el no
sentirse saturado de anuncios publicitarios es de vital importancia y
para solucionar este inconveniente las empresas han optado por em-
plear personas que ejemplifiquen sus productos o logosímbolos en
eventos sociales o espacios públicos. En esta observación la embaja-
dora de marca no tiene un horario establecido como empleada, sino
que confluye con otro tipo de estrategias publicitarias, especialmen-
te expresadas en redes sociales, de acuerdo a Rafael López y José
Martínez en su artículo de investigación “Publicidad e ídolos de la ju-
ventud: Una simbiosis inseparable ¿también en internet?”, la utiliza-
ción de celebridades para representar sus marcas es cada vez menor
porque el consumidor estima que tiene un fin comercial, no forma
parte de su cotidianidad y por lo mismo obtienen una baja credibili-
dad, en cambio ejemplificar la marca con alguien desconocido pero
41
dentro de su mismo rango generacional es considerado como un modo
pleno, natural y nativo de fluir entre el grupo objetivo, especialmente en
una sociedad hiperconectada cuyo pilar de creatividad publicitaria radica
en el hipertexto y en la interactividad con el usuario.
2. Product Placement: Generalmente la intencionalidad de este con-

cepto está determinada por un consumo comercial a través de los
medios de entretenimiento (cine, televisión y actualmente redes so-
ciales), que también puede ser denominado como un emplazamien-
to de producto, actuando de manera pasiva o activa en el espacio en
donde se exhibe, resaltando que el uso de la marca es presentada
por medio de un personaje famoso (actriz, cantante, deportista, en-
tre otros). A diferencia de esta descripción, la mujer estudiada no
es una celebridad, pero agrupa un conjunto de significaciones en su
cuerpo y espacio representados por la marca, formando parte de los
múltiples cuerpos-consumo cuya finalidad no es la compra o venta
del producto sino es la asociación de sus características identitarias,
que desde el punto de vista investigativo es un discurso imperativo,
pero para ella como protagonista es una materialización de sus gus-
tos reflejados en seguridad y confianza, cumpliendo a cabalidad un

conjunto de negociaciones simbólicas entre protagonista/especta-
dor, que hacen parte del imaginario social respecto al uso de ciertas
marcas, generando un status en la posición social.
3. Mujer Selfie:. A lo largo del presente artículo se ha desarrollado un

conjunto de criterios que abarcan y definen las características de un
tipo de mujer selfie, la cual forma parte de una reconfiguración que
se construye en el tiempo y en la historia, y a su vez, se configura con
las que ofrecen pensar de manera fluida en torno a lo que ella
quiere ser (representar), diferenciándose en las clases de mujer an-
teriormente mencionadas pero a la vez uniéndose en particularida-
des que la definen con un alto nivel de reputación, no en un sentido
de transacción de compra pero si en la afinidad que obtiene con sus
seguidores como construcción simbólica de la comunicación prota-
gonista/espectador, convirtiéndose en el pilar de la construcción del
valor de la marca persona definida como una huella antropológica
con sus prácticas de consumo que constituyen una pertenencia de
ella hacia su cuerpo y de su cuerpo como pertenencia de la sociedad
42
adquiriendo un valor cultural materializado por dicho cuerpo, en esta
etapa de disfrute encuentra el placer de comentar y ser comentada,
de generar interacciones con su comunidad atribuidas a negociacio-
nes simbólicas que ella incluye y excluye en el papel de espectadora a
protagonista, su interés no radica en obtener un círculo social amplio
(con tendencias como sígueme y te sigo o like por like) sino en llevar
la linealidad de su discurso corporal, éste tiene que ser coherente y
claro para el grupo social al cual pertenece, aunque maneje incohe-
rencias en sus descripciones de estado la intención es dar a enten-
der rasgos característicos de su personalidad, el amor a una perso-
na, mascota, equipo deportivo, inclusive géneros musicales, todos
estos elementos confluyen con el lenguaje icónico en representación
al momento vivido, la imagen publicada o como quiere ser tratada
(mujer decidida o madura, mujer sensual y mujer tierna o princesa).
Para lograr el reconocimiento deseado, la protagonista conserva na-
rrativas que se vuelven repetitivas en cada una de las selfies publi-
cadas, guiando su estrategia de marca a la producción habitual, así,
son comunes las habitaciones cerradas, especialmente los cuartos
personales con objetos como la cama, la mesa de noche y el espejo
de cuerpo completo. La postura no varía de foto a foto, pero son uti-

lizadas posiciones corporales difíciles de imitar haciendo de ella un
sello propio que la diferencia de las demás; el ángulo del cuerpo se
mantiene de frente a la cámara con la intención de resaltar el busto,
el cabello liso y arreglado refiriendo un estilo de belleza determinado
por cánones impuestos en la sociedad que reafirman una mujer re-
catada y formal, los accesorios son limitados, el maquillaje es natural
resaltando los labios; la edición o postproducción con fondos de co-
lores sólidos, filtros aclarantes y contrastantes, y formatos verticales
que permiten una visión completa del cuerpo.
Otro elemento publicitario que funciona en la construcción discursi-

va de la mujer selfie como marca es el posicionamiento del nombre,
ya que a través del se genera un primer reconocimiento,
relevante en la búsqueda del perfil y sobretodo en la recordación o
del usuario hacia la protagonista.
El último elemento que atraviesa la construcción de una mujer

fie, es la satisfacción del usuario en tanto dinámica de una narrativa
43
publicitaria. El proceso de adquisición del producto selfie termina
con la decisión de visitar nuevamente el perfil de la protagonista, y
si es lo suficientemente placentero, seguirlo; se trata de una técnica
de recompra que a su vez incluye intereses por recibir lo dado (like
por like), pero al mismo tiempo es una forma de transacción simbó-
lica incorporando el disfrute y el goce de lo publicado a través de su
aprobación mediante el like o el comentario, el espectador toma con-
ciencia de su interés por las imágenes posteadas y está pendiente de
las nuevas actualizaciones del producto, interactuando con éste cada
vez que aparece una nueva versión de la selfie.
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45
La Migración de los Millennials desde Facebook hacia las Otras Redes

Sociales: Nuevas Estrategias de Publicidad.
Autora: Ximena Ferro Aldunate
Introducción
A través de la película de David Fincher del 2010, la cual toca la temática del naci-
miento y crecimiento de la red social Facebook, creada por el estudiante universitario
Mark Zuckerberg en el 2004, se expusieron los motivos originales que llevaron a la
concepción de la misma. Zuckerberg, reconocido como un ser brillante, con poco in-
terés en agradar a sus compañeros de estudio, genera una plataforma virtual que se
convierte en una red que permite a los alumnos de la Universidad de Harvard evaluar
a los demás estudiantes sobre su nivel de atractivo físico. La red también permitió a
los alumnos a conocerse entre sí, de tal manera que el siguiente paso fue la socializa-
ción. Una vez que la red se hizo popular en la Universidad de Harvard, se expandió a
las otras universidades de la zona de Boston y luego a sus similares conocidas como
“Ivy League”, las de mayor prestigio académico de los Estados Unidos: Princeton,
Yale, Dartmouth, Brown, Pennsylvania, Columbia y Cornell (Mudrinic, 2013).
46
En un principio, la red fue denominada TheFacebook y cambió su nombre en Agosto

del 2005 para hacerla más comercial, cuando el portal fue comprado por $200,000
dólares. A principios de septiembre de ese mismo año, los colegios de los Estados
Unidos pudieron registrarse como usuarios y a partir de esta acción, Facebook se
expandió por todo el mundo. Ya para el año siguiente, la red social pasó la barrera de
las instituciones educativas y prácticamente todos aquellos que deseaban ser parte
de este proyecto, pudieron registrarse. La clave fue la gratuidad del servicio y el factor
que generaba ganancia para la empresa era la inversión publicitaria (Phillips, 2007).
Según el Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (INEC), en Ecuador el 98% de

las personas mayores a 12 años tienen un perfil de Facebook (El Comercio, 23 de
Junio de 2016). Se encuestaron a 4´995.474 personas, 971.016 en Guayaquil y de
estos, 96,8% aseguró tener una cuenta en Facebook. En la ciudad de Quito se hizo
la encuesta a 760.349 individuos. De estos, 97,9% cuenta con un perfil individual
de Facebook. A escala nacional, 41,4% de las personas que se entrevistaron tienen
una cuenta en una red social, las cuales pueden ser Facebook, Twitter, YouTube,
WhatsApp, Skype, entre otras (INEC, 2016).
En la actualidad, Facebook está enfocado en su crecimiento en medios móviles,

principalmente en teléfonos inteligentes. Hasta hace 4 años, Facebook funcio-
naba principalmente en computadores y no estaba diagramado para funcionar
en dispositivos móviles, actualmente su negocio principal se encuentra en telé-
fonos y tabletas (Greenberg, 2015). Facebook creció con la ayuda de la publici-
dad de empresas que nunca pensaron pertenecer al mundo de las redes socia-
les; sin embargo, actualmente todo negocio que tenga objetivos de mercadeo
tiene un perfil de Facebook que genera contenidos valiosos para sus usuarios.
Para que la publicidad en redes sociales funcione, la empresa debe tener cono-
cimiento de las necesidades de sus clientes para adelantarse a satisfacerlas, ge-
nerar tendencias y tener una relación bidireccional con ellos. De esta manera, el
cliente no siente se invadido por una marca, sino que la marca realmente aporta
positivamente en su vida, ya sea personal o profesionalmente.
La publicidad representa el 76% de las ganancias de la empresa. También el

número de usuarios diarios ha aumentado, ya que 968 millones de usuarios la
revisan diariamente, por lo que cada año esta cifra sube entre 17 a 29%.
book afirma que 1.31 billones revisan la red social en su teléfono inteligente o
móvil (Phillips, Junio 2015).
47
Según Juan Garzón, experto en temas tecnológicos, el futuro de Facebook será

de expansión a perfiles diversos como niños y ancianos, considerando también
el crecimiento a más empresas y otras segmentos de mercado (2016). En este
año se consideró a los teléfonos inteligentes como la principal pantalla que uti-
lizan los usuarios de Facebook. Por ello, los videos corren sin necesidad de ser
activados manualmente y sin sonido con el fin de que la persona pueda navegar
sin detenerse. El 13 de abril de 2016 Facebook presentó la “realidad virtual
social” a través de Oculus Rift (lentes de realidad virtual), una empresa de pro-
piedad de la misma red social (Garzón, 2016). Facebook presentó en vivo y en
directo lo que sería el prototipo de su plataforma del futuro donde la persona
podrá tomarse un selfie virtual con sus amigos que se encuentran ubicados físi-
camente en otro lugar del mundo. Las gafas permitirán a los usuarios de
Facebook juntarse virtualmente con sus amigos, con escenarios cambiantes de
360 grados a través de avatares. Aunque este proyecto es actualmente un pro-
totipo, se cree que no demorará en ser parte de la vida de los usuarios, quienes
están sedientos de nuevas tecnologías que les permitan experimentar nuevas
experiencias (García Domínguez, 2017).
Entendiendo a los Millennials
Muchos estudios se han realizado para entender a las generaciones, las cuales
han sido divididas en (Lamb, Hair y McDaniel, 2014):
1. Los Baby Boomers (nacidos entre 1946 y 1965)

2. Generación X (nacidos entre 1966 y 1980)
3. Generación Y (Millennials) (nacidos entre 1980 y 2000)
4. Generación Z (nacidos después del año 2001)
Cada uno de estos grupos tienen distintas preferencias y estilos de vida de acuer-
do a situaciones globales por las cuales han tenido que sobrevivir denotando
diferencias bastante marcadas entre la una y la otra. La Generación Y, o más
conocidos como “Millennials” han entrado a su época de gasto y se están convir-
tiendo en los nuevos consumidores. Basados en el estudio realizado por el área
de investigación de mercado de Goldman Sachs en 2015, para 2015, un 25%
de la población mundial será de Millennials (Goldman Sachs Global Investment
Research, 2015), por lo cual su porcentaje en el mercado será numéricamente
inmenso por lo cual el objetivo de las marcas será cautivarlos y hasta enamorar-
48
los. En ese mismo año, la fuerza laboral Millennial representará el 75%, lo cual
significa que es el grupo de consumidores en los que hay que enfocarse desde
ahora (Goldman Sachs Global Investment Research, 2015).
Los Millennials son un grupo complejo de comprender para las generaciones

anteriores a ellos, puesto que no sólo representan un grupo de edad, sino que
representan estilos de vida completamente distintos a los de sus antecesores.
Por ejemplo, su forma de concebir el paso del tiempo, su nivel de responsa-
bilidad con respecto al trabajo, y su perspectiva del matrimonio como del en-
vejecimiento son distintos a las concepciones de la Generación X ya basadas
en la comodidad. Hacer negocios con ellos podría ser complicado porque este
grupo estudiado da por sentada la inmediatez. Para comenzar, los Millennials
no nacieron con el internet a su alcance (como la Generación Z); sin embargo,
crecieron con esta herramienta como si fuera una forma normal de vida, lo que
los convierte en “nativos digitales”9. La facilidad con la que manejan toda forma
de tecnología es una marcada diferencia con la generación anterior, así como
la agilidad que tienen de aprender a usar cualquier nuevo dispositivo o sistema
9 Es la primera generación que ha crecido con las tecnologías digitales y que son “nativos” del lenguaje de los
ordenadores, videojuegos e Internet (Prensky, 2010).
que aparezca en el mercado envuelto en la tecnología. Al tener esta facilidad al

alcance de la mano –principalmente en su teléfono inteligente- su percepción
sobre la vida es inquietante para quienes los rodean.
Según la Revista Forbes (México), los Millennials tienen un comportamiento

Multitasking (o Multifunción), lo que significa que tienen la capacidad de rea-
lizar varias actividades a la vez. En Latinoamérica incluso los consumidores son
más multipantallas que en otras regiones, según AdReaction de Millward Brown,
los Millennials latinoamericanos emplean 7 horas al día para conectarse online,
utilizando múltiples pantallas digitales; es decir, un 5% más que el promedio
mundial (Forbes México, Julio 2016). Un 78% de los Millennials latinos tienen
un teléfono inteligente (10% más que el año 2014), 37% tiene una Tablet, el 70%
una computadora portátil y 57% una computadora de escritorio. A través de
estos aparatos que se adaptan a la vida diaria de los Millennials, ellos socializan,
trabajan y es donde su tiempo transcurre. El pasar tanto tiempo junto a estos
dispositivos los han convertido en adictos inconscientes, ya que 45% de ellos
admite no poder sobrevivir sin su Smartphone. En una investigación realizada
por los alumnos de Publicidad de la Universidad San Francisco de Quito, los Mi-
llennials aceptan que “su vida está en su teléfono”, y que si este se pierde o daña
49
“se mueren sin él” (2015).
El socializar virtualmente es una actividad muy común para el grupo estudiado,

lo cual se refleja con su porcentaje en redes sociales: el 88% de ellos lo tienen
(Forbes, 2016). Este es un espacio virtual que les permite expresarse, compartir,
informarse y juntarse con sus amigos, el dispositivo más utilizado para la mayo-
ría de estas actividades es el Smartphone (teléfono inteligente). Una caracte-
rística que se repite entre los Millennials es el hecho de ser un grupo exigente,
puesto que saben que los negocios pelean por ganar su preferencia así que se dan
el lujo de escoger, también de criticar y quejarse, porque saben que la conocida

frase “el cliente tiene la razón” se cumple por demás en sus casos. El 86% de los
consumidores Millennials ha declarado que cambiarían de marca en caso de te-
ner una experiencia negativa con una, mientras que sólo el 59% de la generación
anterior haría lo mismo.
Siendo egoístas y cómodos (como se los identificó en el estudio de perfiles de

Goldman Sachs Global Investment Research de 2015), los Millennials no espe-
ran únicamente una buena experiencia, sino que esperan que las marcas reali-
cen acciones exclusivamente para ellos y además que las personalicen. Y además
les gusta el protagonismo por lo que los programas de CRM de las empresas de-
ben atender las necesidades personales de cada individuo y no dejar jamás que
éste se sienta desatendido. Los Millennials han ganado la reputación de ser el
grupo más infiel de todos, así que probablemente si no reciben lo que esperan,
se irán con la siguiente marca que sí lo haga. Se los conoce por ser egocéntricos
y preparados académicamente, ya que la mayoría de ellos (54%) tendrá título
universitario en un mundo bastante competitivo que ofrece prosperidad econó-
mica. Se los critica por ser “impacientes, malcriados y sobre todo, por tener un
título académico” dice Leslie Kwoh en el artículo de “Cómo las empresas debe-
rán lidiar con este nuevo perfil de consumidor” (2012).
La Evolución de las Redes Sociales
En el tercer nivel de la jerarquía de las necesidades según el psicólogo Abraham

Maslow, se ubica el deseo de pertenencia, un sentimiento que es más común
en los jóvenes quienes buscan ser parte de un grupo social llámese amistad,
relación amorosa, grupo de estudio, etc. Maslow dividió en jerarquías a las ne-
cesidades humanas en 7 escalones de una pirámide y asegura que los individuos
deben satisfacer los escalones inferiores antes de suplir los superiores (Martin y
50
Joomis, 2007). Los cuatro primeros escalones representan las necesidades defi-
cientes y las tres superiores representan las necesidades de crecimiento.
En el tercer escalón de este formato, Maslow ubicó al Amor y Pertenencia, es-

tos vienen después de los niveles de Sobrevivencia (necesidades Fisiológicas)
y de Seguridad. Los humanos buscan relaciones satisfactorias que empiezan
con miembros de la familia, amigos, compañeros, profesores y cualquier otro
compañero con los que interactúan en la vida. Una característica sobre el tema
hablado es la búsqueda de la aceptación por parte del grupo al que desean per-
tenecer. Este deseo es tan fuerte que una de las razones principales del éxito
de las redes sociales se ha dado precisamente por el deseo de aceptación que
buscan de parte del resto de la sociedad.
Facebook Messenger acaba de llegar al billón de usuarios mensuales (20 de Julio

de 2016) con tan sólo dos años desde que se separó de Facebook como aplica-
ción externa (The Telegraph UK, 2016). Esto la hace una de las aplicaciones más
usadas del planeta.
Según la encuesta realizada a 220 individuos del segmento Millennials de la ciu-

dad de Quito10, las redes sociales y medios digitales que fueron mencionados
por ellos a la pregunta sobre sus redes sociales de preferencia, fueron: Twitter,
Snapchat, Instagram, Facebook, Pinterest, Vine, Spotify, LinkeIn, Tinder, Tumblr,
Periscope y Google+.
Por lo tanto, el enfoque de esta investigación estará basada en estas plataformas

con el propósito de entender la realidad ecuatoriana de los jóvenes de interés.
TWITTER: Es la segunda red social más utilizada del mundo, después de

book. Fue creada en California en el 2006 por Noah Glass, quien era dueño
de y ex empleado de Google. La idea original era muy distinta a lo que
actualmente es, se trató de hacer un podcast, pero lanzó el suyo y la em-
presa tuvo que cambiar de idea (Carlson, 2011). La red permite enviar mensajes
de 140 caracteres, denominados Tweets (canto de pájaro) y se muestran en la
página de perfil del usuario. Los usuarios pueden “seguir” a otros usuarios se-
gún sus intereses además de que cuentan con un servicio de mensajería interna
entre los seguidores. Recién en el 2009 fue lanzada la versión en español y otros
idiomas, y se volvió popular entre líderes de opinión como políticos y artistas,
51
incluso el Papa Francisco utiliza este medio para informar y comunicarse con sus
adeptos (@Pontifex es el nombre de su cuenta). El número de usuarios crece
rápidamente, en mayo de 2016 el número era de 311 millones mensuales (Me-
troEcuador, 2016). A pesar del éxito de esta aplicación, los Millennials contesta-
ron que no la consideraban como un medio para comunicarse con sus pares, la
utilización es mas bien informativa. El grupo de usuarios de Twitter en Ecuador
en su mayoría tiene más de 30 años (MetroEcuador, 2016).
SNAPCHAT: El 60% de los usuarios de esta red van desde los 13 a los 24 años de
edad (Reuters, 2016). Es una red social que ha crecido vertiginosamente en este
grupo objetivo superando incluso a Twitter por el número de usuarios diarios. El
uso que se le da es el envío de fotos o videos que duran hasta 10 segundos en la
pantalla de la persona que lo recibe. También se ha permitido agregar funciones
divertidas como filtros que se pueden adaptar a las fotos que han generado gran
aceptación por parte de los Millennials y Centenials. Fue creada en el 2010 por
un grupo de estudiantes de la Universidad de Stanford (Bobby Murphy de 24
años y Even Spiegel de 22) como parte de un proyecto de clase. En el año 2014,
10 El estudio se realizó a 220 individuos a través de encuestas en Facebook, correo electrónico y Whatsapp.
Contaba con preguntas sobre la utilización de las redes sociales y sus preferencias en las mismas. El rango de edad fue de
15 a 25 años de edad.
Snapchat fue la red social con mayor crecimiento, incluso más rápido (57%) que
Facebook Messenger, Pinterest e . Grandes empresas como restau-
rantes o cervezas Heineken han lanzado publicidad a través de esta
plataforma y según un estudio de MediaScience del 2016, la publicidad en este
medio llega más efectivamente que en otras aplicaciones. Facebook trató de
comprar a Snapchat en el 2013 por 3,000 millones de dólares; sin embargo, los
dueños no aceptaron, por lo cual se declaró una pequeña guerra. Recientemen-
te Facebook compró una aplicación llamada Masquerade que permite bajarse
filtros divertidos para las fotos, con lo cual compiten directamente con Snapchat
(Collins, 2016).
INSTAGRAM: Fue adquirida por Facebook en el 2012 por un valor de un billón de

dólares convirtiéndose en la red social más costosa hasta ese momento (Forbes,
2014). Fue creada originalmente por Kevin Systrom y Mike Krieger, graduados
de la Universidad de Stanford en el año 2010, para el 2012 era la aplicación más
utilizada por jóvenes para modificar y compartir fotos entre sus conocidos, y
para el 2015 era la red de mayor crecimiento. También permite al usuario poner
comentarios cortos, y compartir estas publicaciones tanto en Facebook como
Twitter (Helmrich, 2016). Según la investigación realizada, el 78% de los usuarios
52
Millennials utilizan a como entretenimiento por lo que ocupan varias
horas al día revisando publicaciones de amigos y posteando sus propias fotos y
videos, los cuales comparten junto con comentarios cortos.
WHATSAPP: fue comprada por Facebook en el 2014 por 16 billones de dólares,

a pesar que el costo de utilización es gratuita para los usuarios y aún no ge-
nera una ganancia económica para la empresa. Sin embargo, Facebook ganó
con esto una base de datos de 450 millones de personas que usan diariamente
este servicio de mensajería instantánea. En el mundo existen varios servicios
de mensajería instantánea, como por ejemplo Line con tiene 240 millones de
usuarios en Japón, Tailandia, Taiwán e Indonesia; es muy reconocido en
China con 800 millones de usuarios (Imbox, 2016); sin embargo, es
el favorito en América y Europa. En Ecuador existen 14 millones de abonados a
teléfonos inteligentes, cuya principal función es el uso de y Facebook
(22 de Junio de 2016), por lo cual instituciones como el Municipio de Quito ya
está utilizando este medio para comunicarse con la ciudadanía (El Ciudadano,
2016). El 100% de los encuestados para esta investigación dijeron utilizar
a diario, muchos incluso han dejado de hacer llamadas telefónicas para
mandar mensajes, fotos, notas de voz y videos a través de esta red. Consideran
que es el servicio más completo y más fácil para comunicarse. Las empresas de
telefonía celular ofrecen el servicio ilimitado de y éste parece ser el
servicio preferido por los entrevistados. Muchos aseguran diciendo “no necesito
ningún otro servicio en mi teléfono, con Whatsapp llego a todas las personas
que necesito llegar”.
PINTEREST: Para las personas que tienen intereses particulares, hobbies y acti-
vidades de tipo creativo, esta red social sirve para conectarlos según intereses
similares. Fue fundada por en el 2010 por Ben Silbermann, Paul Sciarra y Evan
Sharp y está financiado por un grupo de empresarios. En un principio el objetivo
era contar con un número relativamente pequeño de usuarios, los cuales fueron
llamados por los creadores para invitarlos a participar. Para el 2012, comScore
anunció que la plataforma tenía 11,7 millones de usuarios únicos y se convirtió
en la tercera red más usada en los Estados Unidos. Los alumnos de Publicidad y
Diseño de la Universidad San Francisco de Quito aseguran obtener inspiración
en Pinterest (Mayo, 2016).
VINE: es una red de entretenimiento que carga videos cortos de seis segundos
los cuales son compartidos a todos los interesados. El creador de Twitter, Jack
53
Dorsey, quiso comprar en el 2012 pero Facebook ganó la negociación
y luego buscó una red que tuviera las mismas posibilidades para la aplicación
de fotografías. Entonces encontró a Vine cuando aún estaba en planes por sus
creadores Dom Hofmann y Rus Yusupov y pagó 30 millones de dólares por ella,
a pesar que aún no estaba lanzada al mercado (Infante, 2016). ha sido un
éxito en número de usuarios, ya que al final del 2015 tenía más de 200 millo-
nes de usuarios diarios. Los videos de son los mejor pagados en internet
aunque pocas marcas han publicitado en esta red, festivales de cine han creado
categorías para (TriBeCa) con el fin de premiar los mejores videos cortos.
A pesar del éxito que tuvo en algún momento esta aplicación, los resultados de
la investigación a los Millennials quiteños demostró que ya no es tomada en
cuenta por ellos. Para ellos, existen otras redes que los ayudan a conectarse con
amigos y compartir videos sin un limitante tan estricto de tiempo.
SPOTIFY: Es una aplicación musical que permite la descarga de millones de can-

ciones gratuitamente según el gusto y preferencia del usuario. Con el conoci-
miento profundo de sus consumidores, Spotify actualmente ofrece la opción de
recomendar canciones según el gusto musical del suscriptor y el poder ofrecer
servicio de mensajería entre sus usuarios. Lleva una guerra abierta contra
de , ya que la última no permite la descarga de actualizaciones de Spotify

en los teléfonos IPhone con el fin que los usuarios únicamente usen esta marca y
no la de la competencia. Spotify permite también conocer la información sobre
la historia de las canciones, de los autores y cantantes. Spotify tiene más de 20
millones de suscriptores de pago (El País, 2016). Algunas marcas han visto como
una gran alternativa el usar los listados de Spotify para su publicidad, incluso
algunas creando canciones publicitarias (jingles) que se mezclen con las can-
ciones comunes. El 51,7% de los entrevistados aseguraron utilizar Spotify para
bajar música. La consideran una aplicación extremadamente necesaria para sus
reuniones sociales, paseos y fiestas. Para ellos, contar con los “playlists” (lista
de canciones) que ellos elaboran de acuerdo a su gusto individual, es vital para
el éxito de sus reuniones sociales. Spotify es definitivamente una de las aplica-
ciones que más utilizan en su vida.
LINKEDIN: Es una red social profesional que en el primer trimestre del 2016 llegó
a los 433 millones de usuarios en sus 13 años de funcionamiento, aunque se-
gún Alberto Iglesias Fraga, periodista especializado en tecnología e innovación,
únicamente el 25% de esos usuarios se encuentra activo. Los ingresos para esta
plataforma se dan por los servicios de recursos humanos (Talent Solutions), que
54
le generó 558 millones de dólares al principio del 2016 (Moreno, 2016). Recien-
temente, en Junio del 2016, Microsoft compró la red social por 23.273 millones
de dólares (El Mundo, 2016) siendo la mayor compra de su historia (La Nación,
2016). A diferencia de las demás redes sociales, LinkedIn ayuda a sus usuarios
a buscar empleo, a otros evaluar los perfiles y a relacionar en temas de nego-
cio a sus contactos. Esta es una diferenciación marcada que sirve para que sus
usuarios sientan la necesidad de mantener actualizado su perfil profesional y
atentos a los mensajes que se reciben. Los entrevistados de esta investigación
son, en su mayoría, estudiantes, mas no tienen empleo, de tal manera que muy
pocos de ellos han creado un perfil en esta red social. Los que lo han hecho, son
aquellos que se encuentran en los últimos años de carrera y que ya se preparan
para debutar en el mundo laboral. Esta red social no fue mencionada en temas
de entretenimiento y distracción, sin embargo el 30,1% la mencionó cuando se
tocó el tema profesional y empleo como una alternativa para buscar trabajo y
conexiones para lograr ventas.
TINDER: Lanzada en agosto del 2012, es una aplicación geo-social que

permite a los usuarios conocer gente, chatear y principalmente concretar citas.
Se lanzó en la Universidad de Carolina del Sur por Sean Rad, Justin Marteen, Jo-
nathan Badeen y Ramón Denia. Esta red permite “Aceptar o Descartar” a otros
usuarios de acuerdo a los intereses sociales que tenga. Si dos usuarios están in-
teresados entre sí se les informa y ellos pueden iniciar una conversación interna
si lo desean. Algunas personas critican a los 50 millones de usuarios que usan la
red para obtener relaciones sexuales más fácil que en la vida real; no obstante,
no se puede negar el éxito que tiene esta aplicación a pesar de lo peligroso que
podría resultar juntarse con gente que se desconoce. Según la investigación, 4%
de los encuestados utilizan Tinder para entretenimiento, y los Millennials la conside-
ran una red secundaria pero de gran utilidad para encontrar citas románticas.
TUMBLR: Fue adquirida por 1,1 millones de dólares en el 2013 por parte de
Yahoo, pero perdió el 60% de su valor original en tan sólo tres años (BBC, 2016).
es una red social que permite a los usuarios publicar fotos, animaciones,
videos, mensajes y más. Los temas son variados según su interés y se permite
postear el material de otros usuarios que se hacen virales. La Directora Ejecuti-
va de Yahoo, Marissa Mayer asegura que se tomarán decisiones importantes de
estrategia con lo que no se permitirá que desaparezca (Foxx, 2016). Sin embar-
go, los críticos dicen que ha sido lento en la actualización de su software
y otras redes sociales se han adelantado a lo que se esperaba de esta. En Ecua-
55
dor los principales usuarios de son estudiantes y jóvenes profesionales
aunque no es una red que se oye mucho. Únicamente 4% de los entrevistados
dice tener Tumblr como red social que utilizan.
PERISCOPE: Es una red social que permite transmitir la vida cotidiana del usua-
rio en vivo. Fue adquirida por Twitter y según tiene más de 10 mi-
llones de usuarios. Originalmente fue desarrollada por Kayvon Beykpour y Joe
Bernstein en el 2015 para la transmisión de video por streaming (tiempo real) a
través de un teléfono inteligente o tableta. Muchos artistas famosos han usado
esta aplicación para trasmitir al mundo sus conciertos o funciones, la idea es
mostrar a los usuarios que a pesar de la ausencia, pueden ser parte de la acción,
aunque de forma virtual. Los videos de Periscope pueden ser reproducidos en
Twitter y también tiene geo-localización, lo que permite a los usuarios buscar el
lugar donde está la trasmisión que les interesa (BBC, 2015). Las desventajas que
se pueden notar son la mala señal de internet que aún existe en muchos países y
el consumo de gran cantidad de megas por lo que los usuarios se limitan a usar-
la, especialmente en Latinoamérica donde aún no existe señal de wifi gratuita
en muchos sitios. A pesar que es una red social novedosa que ofrece grandes
beneficios, ninguno de los entrevistados (0%) la mencionó.
GOOGLE+: No tuvo el éxito que se pensaba. En Ecuador el público no lo usa para

comunicarse, como era su objetivo original. El éxito de la red creada en el 2011
se debe a su modo de uso conjunto para navegar por Google, también para uti-
lizar la mensajería Gmail y para ver videos en YouTube. En sus inicios, Google+
pretendió competir con Facebook, con la ventaja de poder crear círculos sociales
de acuerdo a la relación con el usuario (amigos, compañeros de colegio, colegas,
familia, etc.), pero al poco tiempo Facebook sacó la misma función (Goldman,
2016). A pesar de su fracaso, tiene demasiados usuarios (obligados) por lo que
Google ha decidido reorganizar esta red de acuerdo a sus dos principales virtu-
des: Photos y Hangouts.
Entendiendo a los Usuarios de las Redes Sociales: Resultados de la Investigación
Según el tiempo de uso que los Millennials le dan a Facebook, se han catego-
rizado 3 grupos para el propósito de la investigación. Para el estudio se han
asignado los siguientes términos para los perfiles según su dependencia en las
redes sociales:
MUY Dependientes 22,9%

56
MEDIANAMENTE Dependientes 55,7%
POCO Dependientes 21,4%
. Términos para los perfiles según su dependencia en las redes sociales.
Los MUY Dependientes: representan al 22,9% del grupo entrevistado. El perfil de

estos jóvenes demuestra que revisan su celular varias veces al día, la mayoría de ellos
se despierta y su primera actividad del día es revisar Facebook, las noticias de sus
amigos y las notificaciones que tuvieron durante la noche. Muchos de ellos postean
pensamientos y fotos en su muro y también lo hacen en los perfiles de sus conocidos.
Mandan mensajes de cumpleaños y chatean con sus amigos desde el de
Facebook (como aplicación individual). Revisan constantemente la red social y tie-
nen prendidas las notificaciones para no perderse ningún mensaje de sus amigos. Al
final del día, los MUY Dependientes han revisado por lo menos entre 20 a 30 veces
su red social favorita, pero también han revisado sus mails, y las otras redes sociales,
su principal dispositivo es su teléfono inteligente. Cuando se encuentran aburridos
durante el día (mientras esperan alguna cita, mientras hay tráfico, mientras están
en clases o trabajo) revisan las noticias de Facebook, ya que sienten que “la vida
está pasando en esta red social”.
Los MEDIANAMENTE Dependientes: son el grupo más grande, representan al

55,7% de los entrevistados. Ellos no se consideran adictos, pero sí revisan dia-
riamente la red social para ver las notificaciones que han recibido de sus amigos
y conocidos y también los perfiles de quienes ellos siguen. Navegan una o dos
veces al día para ver lo que hacen sus conocidos y ponen Like (me gusta) en las
fotos o comentarios de sus conocidos. Ellos no sienten que deben revisar
book como una necesidad, sino que lo hacen como curiosidad. Les gusta cono-
cer gente (amigos o posibles relaciones sentimentales) y si existe alguien que
les interesa, probablemente lo revisan con mayor frecuencia. Chatean con sus
amigos pero lo hacen cuando están conectados o cuando están desocupados.
Los POCO Dependientes: son el 21,4% del total de encuestados. Para ellos,
book es una herramienta para conocer gente, aumentar su número de amigos.
Lo revisan de vez en cuando, muchas veces han pasado días sin revisarlo. Cha-
tean muy poco por este medio, más bien lo utilizan para ver lo que está suce-
diendo y ver fotos de sus conocidos. No es una herramienta de trabajo y más
bien puede ser vista como una forma de desahogo. No opinan ni postean fotos,
y si lo hacen, es esporádicamente. Tienen un número pequeño de amigos, no se
sienten cómodos con relaciones virtuales.
57
¿Qué es lo que hace tan atractivas a las redes sociales? ¿Por qué hay
tantos seguidores que pasan horas navegando cada día? Al parecer la
necesidad de afiliación explicada por Maslow (1943) determina que los
seres humanos necesitan tener contacto -aunque sea virtual- con otros
seres humanos. Esta necesidad es mucho más fuerte en la adolescencia y en
los años de la adultez menor. En el estudio que se realizó a 180 alumnos de la
Universidad San Francisco de Quito (Septiembre, 2016), los jóvenes revisaron
sus teléfonos para definir el tiempo que pasan en las redes sociales. Estos son
los resultados:
RED SOCIAL HORAS A LA SEMANA

Facebook 4,48 horas
Instagram 1,83 horas
Snapchat 1,58 horas
. Tiempo de los jóvenes en redes sociales.

Facebook sigue siendo la red social principal y de mayor utilización, seguida por
y Snapchat, respectivamente. Revisar el correo electrónico, jugar con
aplicaciones (Ejemplo: Pokemon Go y otros) y bajar música también ocupan un
espacio interesante en el uso de los teléfonos por parte de los Millennials;
sin embargo, el enfoque de la investigación será precisamente en las 3 re-
des más utilizadas .
Para los jóvenes que utilizan las redes sociales, cada una tiene un objetivo distinto.
. Objetivo de las redes sociales para los jóvenes.
58
Los Millennials utilizan las redes sociales con múltiples objetivos. Para temas de
trabajo o estudio prefieren Facebook, ya que les permite crear grupos para ne-
cesidades específicas (grupos de compañeros, grupo de trabajo, intereses par-
ticulares, etc.). El 100% de los encuestados en esta investigación tiene un perfil
de Facebook, el 75% dice utilizarlo porque es la manera de enterarse de lo que
sucede a su alrededor. El 50% dice usarlo porque en Facebook se encuentra todo
y es una forma de informarse.
En otra encuesta realizada a 70 Millennials más datos fueron recogidos, entre esos
que el 28% piensa que no tener un perfil en Facebook es “raro”. El 27.1% de este gru-
po de Millennials dice que no ha pasado ni un día sin que revisen sus perfiles de Face-
book; es decir, que todos los días navegan por esta red. Incluso la visitan muchas
veces al día. El 15.7% dice que “su vida está en Facebook”, para ellos, la informa-
ción de su vida, de sus amigos, sus fotos representan una parte muy importante
de su vida por lo que se sienten vacíos cuando no tienen acceso a la red. Algunos
(17.1%) piensan que, si no están en Facebook, “no existen”. Cuando quieren co-
nocer a alguien, inmediatamente revisan los perfiles de esas personas.
A pesar de los beneficios que les brindan las redes sociales, el 58,6% dice que
se siente vigilado por Facebook, como si la empresa estuviera pendiente de sus
“Likes”, comentarios y fotos. El 25% de los encuestados dijeron que jamás ce-
rrarían su perfil porque es vital para su vida, para contactarse con gente y man-
tenerse informado. El 56,6% dice que pierde demasiado tiempo en las redes
sociales, muchas veces es inconsciente, ya que aseguran que entran a Facebook
sin darse cuenta. Abren su computador, tableta o teléfono y van directo a
book, aunque originalmente tienen intención de hacer algo distinto. Se distraen
demasiado, por eso cuando se preguntó cuánto tiempo creían pasar viendo las
redes sociales, el número de minutos que contestaron fue mucho menor al que
realmente ocupaban.
Según la investigación, los jóvenes Millennials utilizan Snapchat e

para distintas funciones. La red social Snapchat es la que más utilizan para co-
municarse con sus amigos y contarles lo que están haciendo, mientras que
lo usan para publicar fotos de eventos a los que acudieron. Ellos revisan
entre 15 a 20 veces al día Facebook, 2 o 3 veces el y 3 veces Snap
. El de Facebook sigue siendo el chat que más utilizan después
de , éste es el principal medio de comunicación entre los usuarios de
59
teléfonos inteligentes.
Hay una diferencia entre Social Network (Red Social) y Social Media (Medio So-
cial) y es que el social network permite la comunicación con otros usuarios es-
pecialmente a través de chats, mientras que el medio social permite publicar
para que todos los usuarios puedan ver (ejemplo: Youtube). Los medios que
permiten chatear se han vuelto muy populares, siendo el más utiliza-
do en nuestro país, seguido por de Facebook (94,3%), luego lo hacen
a través de Snapchat (55,2%).
En temas de entretenimiento, los encuestados utilizan las siguientes redes: Prin-

cipalmente Facebook con 85,3%, luego con 78%, seguido por Snap
68,8%. Asimismo, otro medio que utilizan es Spotify con 51,4% y luego
Pinterest con 39,4%. Hay que fijarse que este grupo humano utiliza muy poco
Twitter, la red que está considerada como segunda en el mundo; sin embargo,
los Millennials perciben esta red como para gente mayor (Generación X).
. Percepción de las redes según los jóvenes.
En temas de trabajo y estudio, los Millennials s prefieren también Facebook,

donde realizan conversaciones con sus grupos de estudio (68%), luego viene el
Twitter con 35%, luego la red especializada en trabajo, LinkeIn (29,1%). Para este
tema, ni ni Snapchat son considerados relevantes.
60
. Preferencia de redes en temas de trabajo y estudio.
Oportunidades de Marketing
Pocas marcas en Ecuador han sacado provecho de los nuevos medios de comu-
nicación digitales que utiliza la generación Millennial. La mayoría de jóvenes
desde los 13 años ha creado perfiles en distintas redes sociales. El 100% mayores
de 15 años tienen perfil de Facebook, 81,4% tienen perfil de y 65,7%
tienen perfil de Snapchat. Pasan muchas horas atrapados navegando en estas
redes sociales, y las usan para entretenimiento, información y conectarse con
sus amistades. Muchos han desarrollado estos perfiles porque son los medios
en los que encuentran sus pares; sin embargo, sus padres que ya cuentan con un
perfil en Facebook, no han entrado en el mundo de Snapchat, lo que hace que

sea un espacio más libre para los Millennials, donde pueden comportarse como
quieren y sin la preocupación de ser observados por sus padres. Entre los en-
trevistados, el comentario “postear en Snapchat es como salirse de la realidad,
puedes hacer cosas locas, poner fotos que no son necesariamente reales, poner
filtros divertidos y jugar a ser lo que quieres” fue muy popular.
Las marcas que se dirigen a este segmento de edad (18 a 25) deben empezar
a ser parte de los medios que realmente llegan a los Millennials. Estos ase-
guran que muy pocas marcas nacionales se han incorporado en la vida de las
redes sociales alternativas. Casi toda la publicidad que aparece, es de marcas
internacionales como tiendas o cerveza Heineken. Snapchat es la red más
creciente entre los adolescentes desde los 13 años hasta los 25, es el medio de
comunicación e información entre ellos. Para ellos es más fácil enviar una foto o
un video que escribir, es una generación muy visual y cómoda.
Las razones para cerrar su cuenta de Facebook serían porque les quita mucho
tiempo (56,6%), porque hay mucho spam –o información basura- (15,1%) o por-
que hay mucha publicidad (7,5%). Al preguntar a los encuestados sobre cuál
61
sería la red social que podría reemplazar a Facebook, el 38,6% dijo “Nada,
book lo es todo”, mientras que 28,6% afirmó que podría ser , 22,9%
dijo que Snapchat, los demás mencionaron a Twitter y .
Los jóvenes parecen interesados en la privacidad que ofrece Facebook, y tam-

bién la facilidad de encontrar muchas actividades que ninguna otra red social
posee, como por ejemplo la utilización de sin cambiar de app. Les
fastidia que la gente comparta publicaciones que se convierten en spam (correo
basura); sin embargo, se puede limitar la información que se recibe individual-
mente de amigos.
Según Irene Abril, Creativa para la agencia de publicidad MullenLowe-Delta, la

marca que apostó en Ecuador por Snapchat fue Miller Light (2016), ya que se
dieron cuenta que su target principal eran mujeres universitarias y éstas utiliza-
ban esta red social más que ninguna otra. Según Sergio Estrada (Septiembre,
2016), ex Director Digital de la agencia de publicidad en Guayaquil, las
marcas no se han atrevido a participar en publicidad en Snapchat, porque no lo-
gran hacer funcionar a la publicidad sin ser invasivos. Una de las marcas activas
en Snapchat es De Prati (tienda de modas). , en cambio ha funcio-
nado mucho mejor con la publicidad, especialmente en modas (Makiato e

), e incluso en restaurantes como Ciré y PP Botellas, y también Quito
(Estrada, 2016). Hacer publicidad en , según Estrada, es bas-
tante beneficioso, es un mercado más dirigido que en Facebook, más pequeño
y con mayor facilidad para recibir un feedback. Actualmente, Facebook tiene
tantos usuarios que las marcas deben contratar varios Community Managers
(CM) para que manejen las marcas y puedan responder a tiempo todos los co-
mentarios de los usuarios.
Los jóvenes Millennials ocupan mucho tiempo en redes sociales, entran varias
veces al día y es su medio de comunicación con sus otros amigos. Las marcas que
aún no están presentes en Snapchat e se están perdiendo la oportu-
nidad de ser parte de una generación consumista, la cual tiene acceso a tarjetas
de crédito y donde sus usuarios son bastante independientes en temas de toma
de decisión de compra. Se puede pensar en crear eventos que se combinen con
las redes, quizá crear retos que generen premios interesantes para el target. El
mundo digital ha permitido un sin número de alternativas de comunicación con
los Millennials, es cuestión de conocer el target, realizar investigaciones etno-
gráficas que permitan verdaderamente conocer las motivaciones y necesidades
62
de estos potenciales clientes. La aseveración: el cielo es el límite, nunca fue más
cierta que en el mundo digital actual.
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Capítulo 2
ANTROPOLOGÍA, LENGUAJES URBANOS
Y PUBLICIDAD
La ciudad, entendida como un espacio dinámico de significaciones y subjetivi-

dades en donde los individuos están en constantes prácticas hibridaciones, va
construyendo todos los días mitologías que parten de la historia social y sus
distintas historias individuales, y que además generan temporalidades signifi-
cativas dependiendo el individuo o individuos y el contexto social en el cuál la
práctica sea desarrollada. 65

Estas prácticas, fluyen en un momento y en un espacio determinado, están con-
dicionadas por distintas construcciones de realidad social y cultural que cada
individuo ha ido develando internamente, por medio de la experiencia, el con-
tacto con la ciudad, con otros individuos, etc. Así, más allá de que la ciudad
es un sistema pluricódigo que siempre está comunicando y generando sentido,
se debe hacer énfasis en que la ciudad no está compuesta solo de textos que
pueden ser leídos e interpretados, sino que contiene en si misma interacciones,
procesos, sistemas que se evidencian en la historia contada, en la ciudad transi-
tada, en el espacio apropiado, en la charla inesperada, en el pago de un bus, o
en la compra de un producto en la calle, en el caminar, la ciudad vivida, soñada
e interpretada por cada individuo, por cada grupo social, construcciones en vivo,
en situación que marcan rutinas, dinámicas, prácticas que a fin de cuentas ter-
minan siendo el motor de la cultura, de la interacción. Los textos que presenta
este capítulo, buscan dar cuenta de la importancia de la ciudad como insumo
creativo para la publicidad, desde la observación de sus prácticas, tendencias,
lenguajes, códigos y comportamientos, hasta las estéticas que lo urbano propo-
ne en su propia dinámica.
El Raval y el Arrabal: Arte urbano, aburguesamiento y alianzas creati-

vas en Barcelona y Cartagena de indias.
Autor: Ladys Posso Jiménez
Introducción
El arte ha desempeñado en los últimos años un rol importante en la trama urba-

na especialmente de enclaves históricos, contribuyendo a la creación de marcas
territoriales y apalancando el consumo, bajo el influjo comercial, turístico y de la
globalización. En tanto el papel de los artistas y creadores en estos procesos es
objeto de críticas: aportan en la visibilización de los lugares, pero pueden arras-
trar el embellecimiento del entorno y en no pocas oportunidades su elitización.
Sin embargo, las alianzas creativas asociadas con agremiaciones vecinales, tam-
bién se convierten en herramientas importantes en la disputa y resignificación
de los espacios. En el artículo se cotejan los casos de El Raval en Barcelona y
Getsemaní en Cartagena de Indias, barrios céntricos e históricos, que presen-
tan un pasado marginal, intensas mezclas sociales y culturales, actualmente con
marcados procesos de regeneración urbana.
66
Los estudios que dan cuenta de la transformación de barrios céntricos en nú-

cleos de arte urbano, inician con Bianchini (1991) y Zukin (1989), apuntando a
su incidencia positiva como generadores de crecimiento económico y de em-
pleo (Markusen y Schrock, 2006; Williams y Currid-Halkett, 2011) o bien a ser
observados bajo un tamiz de censura como factores de gentrificación y exclu-
sión urbana al servicio de la reconversión neoliberal de la urbe (Harvey, 2005;
Peck, 2005; Slater, 2006). En otro tópico, autores como Evans (2003) y Pike
(2011) indican el papel relevante de las industrias creativas y el turismo en la
economía urbana y para ello la importancia de la producción de marcas territo-
riales que promueven ciudades. Teniendo en cuenta este entorno, los enclaves
céntricos de las urbes que apuestan por el turismo cultural o la economía crea-
tiva se transforman en diferenciados polos de atracción frente a otros destinos
(Rius-Ulldemolins, 2014), por lo que empresas creativas y turísticas apremian la
adaptación de estos barrios a sus requerimientos (Degen y García, 2012).
Estos procesos de transformación de los lugares, llevan consigo algunas accio-

nes de resistencia anti-gentrificación (Rodríguez y Di Virgilio, 2013; Casgrain y
Janoschka, 2013), surgiendo entre las alianzas creativas y las asociaciones de ve-
cinos; movimientos que utilizan como herramienta importante de reivindicación

barrial el relato material, caracterizado por la arquitectura y trama urbana, e
inmaterial con elementos como la identidad y el estilo de vida (Rius-Ulldemolins
y Posso, 2016).
Para el artículo se analizan los barrios El Raval (Barcelona, España) y Getsemaní

(Cartagena de Indias, Colombia), lugares con procesos marcados de regenera-
ción urbana, en los que existe una fuerte presencia de artistas. Casos de encla-
ves históricos con pasados marginales (Díaz y Paniagua, 1993; Rius Ulldemolins,
2008; Villar, 2012), en los que la cultura, con diferentes matices para cada sitio,
presenta un papel importante en su resignificación. Para ello se utilizaran las
investigaciones “Museos y barrios artísticos: arte público, artistas, institucio-
nes” y “Regeneración urbana, valor cultural e inclusión social: el caso del barrio
Getsemaní, Cartagena de Indias” (Posso, 2013), con una reseña del panorama
norteamericano y europeo. Metodológicamente, la primera investigación con
un trabajo de campo de 35 entrevistas, 3 grupos de discusión y seis meses de
observación del barrio11. La segunda, recolectó 49 entrevistas, observación en la
zona durante nueve meses12 y mapeos.
67
Nos aproximaremos al origen de los barrios culturales ligados a la regeneración
urbana, el rol de los artistas en el proceso, descendiendo a las dinámicas concre-
tas que se presentan en estos lugares históricos, con sus similitudes y distancias,
finalizando con una reflexión acerca de la utilización del marketing asociado a la
identidad local y la importancia de los relatos urbanos de cara a la publicidad.
De la bohemia parisina a los barrios Bobó
Durante el siglo XIX en la bohemia parisina (Evans, 2003), aquella a la que Espina
(1995) se refería como “la miseria con cierta belleza” en la que transitaban Rim-
baud y Murguer, se conformaron clústeres o distritos especializados de artistas
en barrios céntricos de la ciudad, como el Latino y Montparnasse (este último
11 El trabajo de campo se desarrollo en el marco de la investigación apoyada por el Ministerio Economía “Mu-
seos y barrios artísticos: arte público, artistas, instituciones”. Proyecto financiado por el Ministerio de Economía - Plan
Nacional de I + D + I (Ref. HAR2012-38899 -C02-01). Se entrevistó a responsables políticos y de agencias públicas (10),
representantes de movimientos o organizaciones sociales (15), representantes o miembros de entidades culturales (10).
Se realizaron tres grupos de discusión: uno, de antiguos residentes (nacidos o con más de cinco años de residencia en el
barrio), otro compuesto por nuevos residentes (menos de cinco años de residencia) y un tercero integrado por Amigos del
Centro de Cultura Contemporánea de Barcelona, para recoger la visión de los usuarios del barrio.
12 Para las entrevistas del caso Getsemaní, se seleccionaron habitantes tradicionales (10), nuevos residentes (6),
miembros de instituciones, asociaciones cívicas y culturales (11), artistas (17), restauradores (2) e investigadores (3). Tam-
bién se recurrió a la elaboración de planos y fotos que permitieran el registro de la ubicación espacial, dinámicas socio-cul-
turales, comerciales, sectores artísticos y de oficios artesanales.
concentraba la cuarta parte de los seis mil artistas que tenía la ciudad en 1870
(Hall cit. por Evans, 2003) y periféricos como Montmartre. En estos enclaves
alternativos, productores y consumidores culturales aportarían a la estructura-
ción de lo que un siglo después se daría en llamar y propiciarían
la fundación de colonias de artistas, tradición cultural que París ha preservado
con planificación y zonificación legislativa.
Para Europa, en líneas gruesas, García B. (2004) señala que hasta principios de la
década de 1990, se debatía sobre el desarrollo de políticas culturales urbanas y
la producción y comercialización de la cultura, con ensayos como el de Bianchini
(1993) que exploraba una diversidad de capitales en el occidente europeo y el
efecto de la política cultural en la regeneración urbana. Identificando este últi-
mo una serie de dilemas que mantienen relevancia y actualidad, aspectos espa-
ciales, económicos o de financiación, disyuntiva final centrada en sí las políticas
apoyan actividades, a manera de eventos (que el autor califica efímeros), o sí lo
que debe acometerse es el patrocinio permanente, a través de la construcción
de infraestructuras.
La formación de barrios creativos en el Viejo Continente, ha contado con un

68
fuerte espaldarazo de recursos públicos, presentándose casos específicos como
el de Glasgow (con fuerte desaceleración económica, debido a la desindustria-
lización), designada en 1986 como Ciudad Cultural Europea. En esta ciudad es-
cocesa la cultura vino a ser importante catalizador de la regeneración urbana,
con la creación de espacios y actividades culturales en zonas céntricas y periféri-
cas, de cara a los rendimientos económicos esperados. Con el transcurso de los
años, el giro emprendedor inicial dio paso a una ralentización de las actividades
asociada a su financiación. Renovación de infraestructuras culturales también
se presentó en Paris, con el programa Grand projets culturels, como el Centro
Pompidou, Ópera de La Bastilla y Pirámide del Louvre (Urfalino, 1994).
Por su parte, Barcelona se erigió en icono de la cultura direccionada por la re-

generación urbana, siendo utilizada como ejemplo a nivel mundial (Balibrea,
2001). El iniciado con los Juegos Olímpicos de 1992, imple-
mentó grandes eventos como dinamizadores de renovación, con reestructura-
ción física (zonas de desarrollo) y representación simbólica (promoción de la
identidad catalana), en lugares céntricos y rincones urbanos, siendo utilizada la
representación cultural como dispositivo de marketing. En lo que Judd y Fains-
tein (cit. por Currid, 2009), aludiendo a la mezcla entre turismo y consumo cul-
tural, conceptúan como parques temáticos, precisando que las ciudades se ven-
den como otro producto de consumo, lo que conlleva el riesgo de gentrificación:
la creación de barrios de rango superior sustituyen a los tradicionales de bajos
ingresos. Situación que analiza Balibrea (2001) como la representación de la ci-
udad hegemónicamente construida para el espectador extranjero, que conlleva
al desplazamiento del ciudadano local.
Sobre la formación de barrios , que han venido a llamarse

coloquialmente Bobós, Currid (2009) señala que son sitios donde la cultura,
economía y arte se reúnen, encontrando en la vida de la calle una
forma de nutrirse de la autenticidad y para atraer consorcios de trabajo,
utilizando esquemas culturales de alto perfil para catalizar la reconstrucción de
lugares y generar turismo, centrando su análisis en la importancia del arte y la
cultura para atraer a las personas a la transferencia en el desarrollo económico
y no a las empresas.
En alusión a la escena norteamericana de los años 1980, García B. (2004) subra-

ya las contradicciones entre el discurso de empoderamiento cultural (artistas
y diversidad étnica como catalizadores de vibrantes centros urbanos) y el dis-
69
curso menos notorio de una economía política gestionada por élites de acuer-
do con intereses de especuladores e inversionistas privados. Bianchini (1993)
plantea que desde los años 1980 los Distritos Culturales se han gestado como
herramienta de regeneración de los centros urbanos o de áreas que se han visto
aquejadas por la desindustrialización o marginalidad.
A su turno, Zukin (1987) con su artículo “Gentrification: culture and capital in

the urban core”, exhibe que durante la década de 1970 en América del Norte y
Europa Occidental, los nuevos patrones residenciales en urbes antiguas pare-
cían contradecir a largo plazo la disminución de su núcleo interno, modelos que
surgieron en una ola de reinversión de capital en vivienda deteriorada que se
concentró cerca de los distritos centrales de negocios. Sin embargo la rehabili-
tación, también financiada por el mercado privado, aumentó servicios, empleos
y equipamientos culturales y comerciales en el espacio urbano. Concretamente
en el libro “Loft ”, apelando a ese nuevo estilo de vida que reutiliza un pasa-
do industrial, Zukin (1989) analiza las relaciones entre comunidades de artistas y
el valor de propiedades inmobiliarias, en esa mezcla de arte y cultura que se da
en el marco de la economía regional de Estados Unidos.
Deutsche y Gendel (1984) se centran en la transformación del Lower east side

de New York en la década de 1980, donde se produce desplazamiento de la cla-
se trabajadora por galerías y artistas, seguido de escalada inmobiliaria. Currid
(2009) poniendo el puntero en el Soho neoyorkino, se pregunta si la gentrifica
ción no viene a ser parte del flujo natural de los centros urbanos e incluso un
resultado esperado: al intentar preservar la integridad cultural de un lugar, se
puede contribuir a pues turistas y residentes participan en el con-
sumo de la , creando mayor demanda e inversión exterior.
Lo que ocasiona alza en precios de alquiler que hace que artistas y empresas
culturales no puedan sufragar los montos de permanecer en barrios considera-
dos de gran riqueza cultural, empujando su salida y logrando la consolidación
del consumo de élite.
Del Raval de Barcelona al Arrabal de Getsemaní
A finales del siglo XIX y principios del siglo XX, comienza la internacionalización
de Barcelona, con la promoción de grandes eventos como las Exposiciones Uni-
versales de 1888 y 1929, paralelo a un vertiginoso desarrollo industrial, proce-
sos liderados por la élite y el poder local. Con el regreso de la Democracia, estos
70
actores resurgen con fuerza y hacia los años ochenta, la ciudad condal desarrolla
un modelo de ciudad emprendedora (Marshall, 1996).
El Raval, llamado por mucho tiempo El Chino, Xino o Distrito V (Villar, 2012),
barrio del centro, se urbanizó a mediados del siglo XIX, con la instalación de
industrias y edificios de viviendas para obreros; con espacios bohemios y de
reivindicación proletaria, que en época de la Dictadura fueron reducidos, hasta
ser identificados como sinónimo de drogas o prostitución. El nombre del barrio
proviene de la palabra árabe Rawal, adoptada oficialmente en los años 1970,
como manera de recuperar su medieval, literalmente significando “lo
que está fuera de la muralla”, y en ese sentido con la misma acepción que para
el Arrabal de Getsemaní en Cartagena de Indias.
Periodo de marginalización que subsistiría entrada la década de 1980, con un

descenso significativo de habitantes: hasta 1986, El Raval perdería 40% de su
población (Subirats y Rius, 2008). Ese año viene a ser un punto de inflexión para
el otrora Chino, con la puesta en marcha de un proceso de regeneración urbana,
a partir de la construcción de un gran equipamiento cultural, con iniciativa de la
Diputación y el Ayuntamiento de Barcelona, a los que luego se unirían otras ins-
tituciones públicas, replicando el modelo Pompiduo parisino, pero culminando

luego con dos instituciones: el
(CCCB) y el (MACBA), equipamientos
culturales pioneros a los que seguirían otros, que junto con el establecimiento
de artistas e industrias culturales, contribuirían a la transformación de El Raval
(Figura 1) como barrio cultural y denso distrito comercial y turístico.
Figura 1. Barrio El Raval. Fuente: Elaboración propia (2013).

71
Getsemaní, barrio que hace parte del centro histórico de Cartagena de Indias,
en sus orígenes una isla que se fue integrando a la trama urbana de la ciudad,
es reseñado en varios documentos como arrabal, al encontrarse por fuera del
casco amurallado. Solano (2016, p. 28), citando la carta del Obispo de 1620, “el
barrio que llaman de Getsemaní es donde habita la gente más escandalosa de la
ciudad”, el informe del ingeniero Manuel de Anguiano de 1805 y la descripción
como arrabal muy capaz por sus características urbanas que hacen los escritores
Jorge Juan y Antonio de Ulloa en 1739, se refiere a los varios momentos en que
se alude a Getsemaní como arrabal, pero advierte de los peligros en generalizar
el término en la periodización de la historia del barrio, siendo necesario pro-
fundizar en aquella. Investigadores como Valdelamar y Gutiérrez (2011), Díaz
y Paniagua (1993), Lemaitre y Palmeth (2001), Ferrer y Morillo (2013) y Posso
(2015), presentan libros dedicados a la vida getsemanicense en el siglo XX.
Lo cierto es que el no encontrarse dentro de los límites de muralla, ocasionó su

mención como arrabal, encontrándose ligado el destino de Getsemaní al conti-
guo puerto, con ingreso de personas de diferente origen económico y racial, que
ligaron su actividad económica principalmente a las labores portuarias.
No será posible describir el barrio y su historia en breves líneas, empero re-

saltaremos la mixtura poblacional (negros, mulatos, mestizos, portugueses, es-
pañoles, árabes, etc.) y económica (tratantes de esclavos, marinos, tenderos,
artesanos, pescadores, etc.) que demarcó presentar dentro de su perímetro la
zona portuaria y la decidida participación de sus habitantes en la gesta de in-
dependencia. Con un gran auge cultural y social en el siglo XX, con ocho salas
de cine que también presentaban espectáculos en vivo, dinámicas comerciales
importantes con el Mercado del Arsenal (Figura 2), el asentamiento residencial
y comercial de árabes, generó un momento cumbre para el barrio.
72
. Mercado Público del Arsenal. Fuente: Fototeca Histórica de Cartagena.
Momento que se vio truncado con la salida del centro de abastos, en las postri-
merías de los años 1970, que conllevó el éxodo de habitantes a otros lugares de
la ciudad, ruptura de tejido social y paralelamente el establecimiento de bares y
prostíbulos, que sumiría al barrio en un periodo de marginación que subsistiría
hasta entrada la década de 1990. En el siglo XXI, ante los precios elevados que
presentaban los inmuebles de los barrios céntricos de San Diego y Santo Domin-
go, motivados por la declaratoria en 1984 del Puerto, Fortalezas y Conjunto Mo-
numental de Cartagena de Indias como parte del Patrimonio de la humanidad
por la UNESCO, inversionistas privados y comerciantes derivan sus intereses al
barrio, quien ya había comenzado un rescate de las tradiciones barriales y cultu-
rales, a través de sus organizaciones cívicas y culturales, mejorando su entorno
(Figura 3).
. Plaza de la Trinidad (Getsemaní) Fuente: Elaboración propia (2015).
Contextualizados en las características generales de El Raval y el Arrabal de Get-

semaní, recalaremos en que los dos barrios han servido de inspiración para la
elaboración de múltiples obras artísticas (literarias, plásticas, visuales), polo de
atracción para artistas y artesanos como lugar de residencia y taller, resultando
parte de la escena cultural alterna en sus ciudades.
Así mismo los muros de El Raval y de Getsemaní han servido para que artistas
urbanos manifiesten sus posiciones frente a los fenómenos urbanos que se pre-
sentan, remarcando en murales, plantillas y esténciles (Figuras 4 y 5), con diferen- 73
tes niveles de producción, las disputas socio-políticas (Rius, 2008; Posso, 2013).
Figura 4. Plantilla SOS Especulación, Raval. Fuente: Rius Ulldemolins (2008).
En estos barrios la cultura y el arte urbano han servido de catalizadores de la

identidad local, participando, con matices, en la recuperación y resignificación
de los lugares, en algunas oportunidades con alianzas entre el sector creativo y
las asociaciones vecinales, mucho más definido para el caso de Barcelona. Con
espacios autogestionados que aúnan cultura y consumo, como El Almazén, Con-

servas o Riereta.net (Callén Moreu, 2011) por mencionar algunos en el barrio
condal y Centro Cultural Ciudad Móvil y Carpinteros Club en Cartagena de Indias.
Figura 5. Street Art, Getsemaní. Fuente: elaboración propia (2012).
Finalmente para el caso de Getsemaní la regeneración de espacios como ini-

ciativa financiada por particulares, y en El Raval, surgida de la política pública
(Blanco, 2009), confluye en los dos barrios la escasa o nula participación del
vecindario, surgiendo en todo caso algunas iniciativas, más consolidadas en el
74 caso catalán, para la participación de los residentes: en el MACBA se animó a
los vecinos a escribir sus deseos en telas que luego exhibirían desde sus balco-
nes (Rius Ulldemolins y Posso, 2016), proyecto conocido como La ciutat de les
(La ciudad de las palabras); en Getsemaní el Ministerio de Cultura apa-
lancó el proyecto Memorias de la Libertad III, Habla Getsemaní Barriada (Ferrer
y Morillo, 2013), con productos como archivos fotográficos de vecinos e inter-
vención de fachadas de inmuebles (fotografías de gran formato con personajes
representativos del barrio).
Conclusiones
En la resignificación de espacios, autores como Stevenson (1998) conciben un

enfoque que no sea dirigido de arriba hacia abajo, debido a las debilidades ex-
hibidas, sino que provea una plataforma para comunidades (que comprenda al
habitante promedio, autoridades y organismos especializados) para que expre-
sen sus puntos de vista y expectativas, logrando direccionar el proceso de toma
de decisiones. Todo ello apuntando a sostener el control local y así potenciar la
identidad y el sentido del lugar.
Ello para que no resulte el arte urbano como un elemento instrumentalizador

que contribuya a la estrategia de gentrificación, sino por el contrario que poten-
cialice la identidad local y sirva de motor al empoderamiento de los vecinos en
su territorio (Subirats y Rius, 2008). En ese camino, la formación de marcas que
se apalanquen en la identidad local y en el relato barrial resultan fundamentales
y para su construcción la socialización y participación del vecindario.
Además de la comentada Ciudad de las Palabras, en 2005 la fundación

Raval, valiéndose del nombre del barrio y su traducción en los idiomas que se
hablan (castellano, árabe, catalán, etc.), creo la campaña publicitaria Ravalear
(Ravalejar, en catalán) a modo de verbo. Con ella reconoce el carácter multi-
cultural y creativo local e invitando a la adhesión activa al barrio (Rius, 2008), lo
que ha redundado en considerar la expresión como parte de vida en la calle y
caminar por la Barcelona no estereotipada (Degen, 2003); campaña exitosa que
colmó las expectativas trazadas potencializando el sentido de pertenencia de los
disimiles vecinos y creando empatías en los visitantes.
Para el caso de Getsemaní, si bien las Asociaciones Cívicas y Culturales apalan-

can la identidad del barrio, y en ese sentido realizan actividades culturales que
75
reafirman tradiciones, no lo es menos que no se presentan alianzas de largo
aliento con el sector creativo, que permitan crear herramientas efectivas que
atemperen el influjo gentrificador. Sin embargo, con menos recursos que para el
caso de El Raval, a manera de ejemplo la fundación Tu Cultura acuñó la expre-
sión getsemanificación como expresión de resistencia y empoderamiento con-
tra la gentrificación.
La tendencia global en la que gran parte de la economía urbana, esta fincada

en el consumo, turismo e industrias creativas se percibe para los dos eventos,
sin poder deslindar que la cultura representa en buena medida las transforma-
ciones del capitalismo actual (Scott, 2007 citado por Rius Uldemollins y Posso,
2016), que se ha manifestado en las planificaciones urbanas y las dinámicas resultan-
tes, especialmente en los barrios de los centros históricos (Rius-Ulldemolins, 2014),
en las que parte importante viene a ser la gentrificación, con la homogenización de
espacios y productos (M. Degen, 2003, 2008) y en la que la publicidad de la mano de
los medios de comunicación han desempeñado un rol destacado.
La publicidad ha apoyado la comercialización de los lugares como si fueran el

producto mismo a vender o bien ha destacado las diferencias que hacen de es-
tos barrios, vibrantes centros de cultura urbana. No obstante no puede perderse

el norte del papel central que también ha desempeñado la cultura en la resig-
nificación de estos barrios sobre los que pesaba un estigma social, redimensio-
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79
NECROMARKETING DIGITAL. Una mirada a la publicidad que gira en

torno a la muerte.
Autor: Pedro Elías Ochoa Daza,
La ciencia en compañía de la tecnología ha logrado prolongar la vida del hombre

por medio de artefactos que suplen funciones generales de órganos o mejoran
acciones particulares del cuerpo. La mayoría de esas progresiones se resumen
en extensiones que multiplican fuerzas -como los exoesqueletos-, prótesis que
sustituyen extremidades o máquinas que rehabilitan la funcionalidad del siste-
ma orgánico para mantenerlo en estado vegetal. Sin embargo, -
avances tecnocientíficos que solventan los deseos de la humanidad por mejorar
la especie o superarla a través de dispositivos que sobredimensionan la estruc
- evitar la muerte es un problema milenario que aún no tiene solu-
ción. Es por ello que el hombre busca liberarse del cuerpo para adaptarse a un
mundo virtual donde pueda ejercer control bajo su propia normatividad. Sobre
este aspecto el doctor R. U Sirius - pionero en la investigación de la realidad
- expresa que para llegar a ese estado se puede lograr: “entendiéndonos
a nosotros mismos como patrones de información y descubriendo un modo de
80
conservarlo” (R.U.Sirius, 2001, p. 84), dicha temática ha sido abordada por el
séptimo arte en películas como MATRIX, HER y LUCY para representar escena-
rios de poder sobrenatural, la evasión de la soledad y la conexión permanente.
Aunque el cuerpo sigue siendo el límite para mantener al hombre con vida, las
configuraciones corpóreas permanecen, y Paula Sibilia en su texto “El hombre
postorgánico” (2005) las describe en profundidad. Por ejemplo, en uno de sus
capítulos expone las definiciones médicas relacionadas con la muerte tomando
como referente un artículo publicado por: “Journal of Evolution and technolo-
gy”. Dentro de los conceptos más relevantes que señala el artículo, se encuentra
la “reversibilidad”, que trata sobre el orden de no resucitar (DNR) y del donador
sin latidos cardíacos (NHBD), términos que contribuyen a una redefinición de la
inconsciencia permanente y el cese de la respiración. Dichos conceptos origina-
ron un debate ético, técnico y jurídico por parte de la Academia Médica de los
Estados Unidos para configurar una incierta “zona de muerte” en la que se pone
en juego la comprensión de lo que es estar vivo o muerto. Para lo que Sibilia
añade: “abandonando el horizonte analógico para alinearse a una perspectiva
digital, la muerte pasa a ser una cuestión de grado. El acto de fallecer perdió su
sentido absoluto y su carácter sagrado, para someterse a la capacidad de restau-
ración” (Sibilia P. , 2005, p. 57). Por ende, la progresión del concepto mortuorio
se empieza analizar desde otra perspectiva, dejando atrás las transformaciones
fácticas que hoy se aglomeran en el escenario digital, como manifestación de la
representación ilusoria del subgénero ciberpunk o proyecciones futuristas de
autores como Mark Dery, Nicholas Negroponte y Donna Haraway que describen
la superación de los límites que operan en la naturaleza.13
Debido a que el concepto de muerte evoluciona, la industria fúnebre ha desple-

gado una aceleración desmedida de la técnica para contribuir a las intenciones
subjetivas del hombre por medio de interfaces que virtualizan las prácticas cul-
turales – -, así mismo re-direcciona los canales y
estrategias de comunicación publicitaria para dar forma a oficios, productos y
servicios emergentes que se apoderan del mercado, permitiendo abrir un cam-
po a las fantasías de conmemoraciones póstumas y al tratamiento del cuerpo
para convertirse en opciones reales de negocio en el mundo digital. Ante esta
situación la publicidad debe comprender los escenarios construidos por el con-
sumo operante de la modernidad líquida descrita por Bauman (2000), pues re-
presenta una relación divergente en la que prevalece la individualización huma-
na a razón de la ruptura del vínculo social del sistema efímero que caracteriza
81
el ciberespacio. Es así como el escenario virtual obliga a replantear el foco de
estudio en las estrategias discursivas que atienden la mediación artificial de la
muerte, buscando así mantener un equilibrio a la exterioridad que demandan
los nuevos medios.
De esta manera surgen estudios como el Necromarketing, término acuñado a

principios del 2009 por el polaco Łukasz P. Wojciechowski, quien hace una relec-
tura sobre las prácticas de comercialización asociadas a aspectos de tragedias
o muertes. El término fue posteriormente redefinido por la americana Amiee J.
Shelton y el mismo Łukasz P. Wojciechowski como:
Una construcción de marketing que utiliza diversos métodos establecidos de comuni-

cación persuasiva, pero presenta situaciones y objetos explícitamente o implícitamente
relacionados con la muerte o parásitos en la muerte o la tragedia para provocar un
apego emocional al producto, servicio o causa que se propaga”(Wojciechowski y Shel-
ton, 2014).
13 La mayoría de estos escritores son un referente contemporáneo para discutir las transformaciones
sociales que involucran el acceso tecnológico en el cotidiano humano. Mark Dery y Nicholas Negroponte por
ejemplo, permiten comprender la manifestación de la cultura digital. Por su parte Donna Harawey, recurre a
la estrategia del cyborg para hacer relevante lo factico sobre lo orgánico.
Ante esta situación, seguramente las ciencias sociales y disciplinas como el mar-
keting y la publicidad deben preguntarse ¿en qué momento la muerte dejó de
ser un duelo personal para llegar a convertirse en una exposición pública, digital
y con ánimo de lucro en sectores del comercio de diversa índole? (Ver imagen 1)
O cuestionarse ¿cuáles han sido las razones de la industria fúnebre para modi-
ficar los canales de comunicación y restablecer la retórica para ofertar sus pro-
ductos o servicios teniendo en cuenta la eternidad de su negocio?
82
. campaña “Be caught dead in It” elaborada por la agencia DDB de Nueva
Zelanda para la tienda de ropa y calzado Superette. Be caught dead in It. Lift. Best Ads
on TV recuperado de: http://www.bestadsontv.com/ad/25128/Superette-Lift
Está claro que el surgimiento de la Internet generó cambios en la humanidad, y

la lucha por hacerla extensiva en el planeta costó tiempo de experimentación,
así mismo la transición de lo análogo a lo digital modificó actividades de diversos
mecanismos de control que metaforizan las instituciones de encierro descritas
por Foucault (1975), pues se diseñaron recursos de comunicación -
positivos móviles- que tomaron su lugar convirtiendo al hombre en un prisione-
ro de la información. Dichos artefactos minimalistas y de tecnología vestibles,
– parafraseando a Gilles Deleuze - extendieron la idea del collar electrónico con
el fin de permanecer accesible las veinticuatro horas del día sin importar su lo-
calización, provocando al mismo tiempo en las empresas –incluyendo aquellas
que tratan la muerte - un quiebre en el paradigma de las estrategias de
. Antiguamente las empresas indagaban los estados de cuenta para
dar paso a las tendencias que segmentan algorítmicamente los grupos objetivos
en función de los gustos revelados en la atmósfera teleinformática, permitiendo
de esta forma, construir un proceso creativo de las circunstancias inmediatas

que rastrea el panorama del consumidor . Hoy día, los portales web, los
correos electrónicos, las redes sociales, la mensajería instantánea, las aplicacio-
nes móviles y los buscadores se convirtieron en el medio vigilante que opera en
función de las necesidades construidas por individuos que pasan la mayor parte
de su tiempo frente a una pantalla de cristal, bombardeando constantemente
sus intereses por medio de un sistema de recomendación basados en métodos
de filtrado.
En consecuencia, la virtualidad dió lugar a lo inimaginable sin que se presenten

esquemas de pudor o miedo, convirtiendo lo real en irreal - lo que incluso para
- originando en el Branding un pilar en
el proceso de innovación donde se reorienta la acción directa de venta para
resaltar la conversación, donde el cliente va más rápido exigiendo sus inten-
ciones de compra y/o imaginarios colectivos, por ejemplo: el mito de la eterna
juventud14. Es por esta razón, que existe una influencia profunda de la imagen
que cobra vida en el ciberespacio, pues facilita el proceso comunicativo, a través
de la estructura gráfica particular que maneja. Los memes15 por su parte, son
piezas de difusión masiva que alertan fenómenos sobre el sentir de la comuni-
83
dad virtual y fluyen como un virus que se expande en toda la dimensión digital.
Esto mismo ocurre con los videos VR ( ) 360 que aportan una pro-
puesta doblemente dinámica en la que se puede interactuar sin ser obligado a
mantener la escena de encuadre sugerida por el director. En resumen, cualquier
manifestación ilustrativita – estática o dinámica - coincide en la acción-reacción
que opera en el poderío informativo, incluso permite la interacción directa con
la llegada de la web 2.0 en la que el hombre se siente con la libertad de expresar
su opinión de manera abierta, evitando el temor de ser juzgado o rechazado en
el mundo real.
Igualmente, el – auditor en medios - se ha conver-

tido en un rol revelador de comunicación y venta en portales web, y es-
pecialmente las redes sociales (Facebook, Twitter, Instagram) pues acentúa los
14 Un ejemplo es la ciencia criogénica, la cual permite mantener la creencia de la inmortalidad humana,

desprendiendo una dualidad entre la bioética secular y cristiana, las cuales debaten el componente moral del progreso
tecnológico para vivir eternamente. En la actualidad diversas organizaciones que ofertan el servicio de criopreserva-
cion. Las más destacadas son: el Instituto Europeo de Criopreservación (Lecrion), Cryonics Institute (CI) en el Estado
norteamericano de Michigan, Alcor en Arizona y el KrioRus en Rusia.
15 Concepto construido por Richard Dawkins, en su obra “El gen egoísta” en al año de 1976. El cual consiste en
una teoría de difusión cultural que se transmite de una generación a otra. Aunque no debe confundirse con las imágenes
que se dan en el escenario virtual, si se puede relacionar como elemento multiplicador de información
atributos respectivos de la marca para estar al tanto de las condiciones de lengua-

je presentes en la comunidad virtual, sobrellevando los eventos particulares del
mundo de la política, la economía, la religión, la música y del deporte de tal forma
que puedan involucrar a la marca a través de un pretexto que potencie el valor
agregado de la compañía. Sin embargo, entendiendo las posibles susceptibilida-
des que puede ocasionar en temas puntuales como la muerte cabe preguntarse
¿de qué manera las marcas están comunicando, a través de un
, un producto o servicio sin que se vea afectado el nombre de una empresa
y las emociones del cliente o potencial comprador? Quizá el problema ya no se
concentra en los medios o en quien los emite, sino en la forma en que se transmi-
te la información, pues las redes sociales abrieron un panorama de comunicación
instantáneo por medio de imágenes que facilitan la comprensión y reproducción
de contenido. Para el caso mortuorio se puede percibir que existen categorías
publicitarias - públicas y privadas - que pretenden hacer mención al tema a partir
de sus intereses específicos. Por ejemplo, las campañas estatales se remiten a la
prevención de la muerte variando sus estrategias apelando al temor con un tono
sarcástico e incluso humorístico16. Por su parte las empresas privadas se valen
de imágenes de personas fallecidas para romper el esquema tradicional de venta
gráfica, de esta manera se busca impactar inicialmente al público para luego ge-
84
nerar un acto particular de memorización. Evidentemente dentro de las empresas
privadas también se encuentran las empresas fúnebres y parques cementerios,
las cuales atendiendo a las necesidades actúales en cuanto a la preservación del
medio ambiente, presentan una tendencia ecologista para concientizar al ser hu-
mano sobre la reducción de espacio y eliminar la contaminación biológica que
repercute en el proceso del entierro tradicional. 17
Respecto a la comunicación del proceso de duelo, el hombre se convierte en un

informante directo del fallecimiento de un ser querido reduciendo de esta forma
la responsabilidad de empresas que realizan esta labor, teniendo en cuenta que
a través de las aplicaciones web o dispositivos móviles se facilita la remembranza
16 “Dumb ways to die” es sin duda una de las campañas publicitarias que ha trascendido a nivel mundial por
abordar de manera distinta la prevención de accidentes de tránsito, particularmente los que ocurrían en el cruce de las vías
cercanas al Metro Trains de Melbourne (Australia). Bajo el liderazgo de la agencia Mc Cann, el spot publicado hacia el
año 2012 tuvo un gran reconocimiento en las redes sociales debido a que construyó una nueva estrategia comunicativa
al tratar los temas de la muerte sin seguir la línea del miedo. Las ilustraciones, la música y letra dieron apertura a un
proceso memorístico que concedió el gran éxito de la misma. Lo que posteriormente motivó a construir aplicaciones en
los sistemas operativos como iOS y Android con juegos alusivos al anuncio. Para el 2013, Dums Ways to die, se convirtió
en el centro de atención en la premiación de Cannes Lions, y pronto dio a conocer la segunda secuela de la campaña, que
para esta ocasión se enfatizó en los juegos olímpicos, titulado “Games: let the Training Begin”.
17 Aquí vale la pena resaltar proyectos empresariales nacionales e internacionales que han venido tomando
fuerza en los últimos años por la propuesta innovadora, la consolidación de marca y la comunicación práctica del target
que ha perdido un ser querido. Entre ellos se encuentra: RestGreen, RestBox, Bios Incube, Capsula Mundi, Bosques de
vida, promessa organic S.A con “promession” y Funeravet
con imágenes o vídeos de manera estética para ser reproducidos viralmente. Hoy
la muerte no se ve como un fin último al cual se le debe mantener un duelo, sino
que se representa a través de una conmemoración, dándole valor permanente a
la imagen para publicitar la memoria del sujeto fallecido, dejando atrás otros ca-
nales de comunicación como los carteles, la prensa, indicios y estampados en las
calles que permanecen con su ideología análoga y se desvanecen con el avance
digital, haciendo visible la adhesión de estrategias dirigidas al consumidor vigente.
Por otra parte, la perpetuidad de la muerte es un rasgo emotivo que captura la

atención de los seres humanos a través de historias de tradición oral que procuran
mantener vivos los recuerdos. Los recursos como las redes sociales o mensajería
instantánea18 no son ajenos a esta situación pues permiten relatar historias por
medio de herramientas que mantienen vigente el acto de memoria. Por ejemplo,
Twitter a mediados del año 2013, dio inicio a la herramienta liveson.org, aplica-
ción que permite hacer tweets a personas que ya fallecieron. Para ello recurren
a un algoritmo de inteligencia artificial que identifica los gustos del usuario, los
comentarios que solía escribir, e incluso guardar contraseñas que luego pueden
ser cifradas por algún doliente que escogiese con anticipación. La campaña que
empleó Twitter para difundir esta nueva experiencia fue: “Dios no existe, los usua-
85
rios sí, únete a la vida que hay después de la muerte” y “Cuando tu corazón deje
de latir, seguirás tuitenado”19. A esta iniciativa se le sumaron Google con el “Testa-
mento virtual” y Facebook con “If I Die”. A lo que Janet Murray20 en una entrevista
concedida a la revista Proyecto diseño (2013) comentó: “…si bien podría aventu
rarme a decir que la noción de una aplicación que continúa twitteando después de
la muerte es ridícula, esta idea no está del todo lejos de los postulados del teórico
Ray Kurzweil con respecto a la singularidad, en la cual, de algún modo sobrevivirá
en un formato electrónico…” (Proyecto Diseño, 2013).
Por lo tanto, retomando el marco conceptual que introduce Murray y el mundo

artificial futurista en el que se mueve Kurzweil, es adecuado involucrar la tecno-
logía digital como componente global que abastece los lineamientos correspon-
dientes para manifestarse en la transformación de la naturaleza requerida por el
18 Desde las redes sociales se puede destacar, Twitter, Facebook, Instagram y por el lado de la mensajería ins-
tantánea sobresale por ejemplo Whatsapp, Viber, y Line
19 Dave Bedwood con algunos de sus compañeros de la agencia de publicidad Lean Mean Figthing Machine e
investigadores de la Queen Mary University de Londres, desarrollaron dicho sistema para Twitter con el cual podrían
imitar el comportamiento de los usuarios en sus gustos, bromas y la manera de escribir. La serie británica Black Mirror,
emitió un episodio demostrando los choques emocionales que producen las marcas o herramientas tecnológicas de esta
índole en una joven pareja. Dicho episodio se tituló “Be Right Back”.
20 Catedrática del instituto tecnológico de Georgia, en donde dirige la escuela de literatura, comunicación y
cultura. Reconocida por su publicación: Hamlet en la holocubierta: el futuro de la narrativa en el ciberespacio.
ser humano. Es pertinente recordar que las dinámicas que se desarrollan como
pretexto a los dispositivos o artefactos inteligentes son la manera cómo interac-
túan socialmente los sujetos21 en acciones concretas de su quehacer académico,
laboral, incluso familiar, que más allá de una generalización de héroe o forajido
como Margaret Mark y Carol S. plantean en su documento (Pearson, 2001), es
el acuerdo social a la manifestación de las nociones de la era informática, donde
los datos son de fácil acceso a todo público, y que de manera sutil son vincula-
dos a la narrativa del nativo tecnológico22.
La construcción del imaginario del , androide y humanoide propicia un

discurso que formaliza las acciones de una cultura que profundiza la interpre-
tación de situaciones problemáticas a recursos técnicos, especialmente, los que pro-
mueven conservar o mejorar la calidad de vida. Por ejemplo, los dispositivos móviles
logran su cometido como extensión de la mano del hombre, pues permiten capturar
eventos públicos que no están exentos de ser filmados, fotografiados o simplemente
comentados, convirtiéndolos en artefactos mediáticos, de fácil acceso y exóticos por
su transmisión masiva. Con este tipo de artefactos puede ser reportado un accidente
de tránsito, el cual es un escenario apetecido en el mundo real y virtual, dado el po-
sible morbo del ciudadano, y más aún si hay presencia de un cuerpo sin vida, siendo
86
este un acto inherente de ansiedad para saber la causa y circunstancias del deceso.
Es de este modo que el universo electrónico mantiene conectado al mundo ma-

terializando nuevas formas de expresión y comunicación de la muerte por me-
dio de la vía digital. Como es el caso de algunos cementerios del mundo agregan
a sus lápidas códigos QR para preservar la imagen del difunto, otros difunden en
sus lápidas la publicidad de sus sitios web, e incluso trasladan los rituales físicos
como hacer una oración o poner un arreglo floral digitalmente. En el mundo
cibernético de la red alemana se encuentra una presencia masiva de la muerte,
de hecho, sitios especializados como “Growthhouse” permiten al usuario en-
contrar el servicio deseado con respecto al acto de morir y a la muerte. Los
cementerios virtuales toman fuerza con páginas como www.cemetery.de, www.
derfriedhof.de, Garden of Remembrance, Virtual Memorial Garden o Cyber Ce-
21 Dichos sujetos suelen ser llamados Tecnofílicos, Millennials y/o generación Z, por su fijación o cierta simpatía
por la tecnología; La nominación de cada uno varía por un periodo de tiempo específico y son por supuesto arquetipos
atados a las prácticas emergentes que atienden las actividades iterativas de la comunidad. -Aquí entiéndase por arquetipo,
las formas o imágenes de naturaleza colectiva que se producen prácticamente en toda la tierra como constituyentes de los
mitos y, al mismo tiempo que los productos de los productos individuales de origen inconsciente. C.G. Jung, Psychology
and Religion -
22 Rueda Ortiz, R. y Quintana Ramírez, A. (2007) en su texto, “ellos vienen con el chip incorporado. Aproxima-
ción a la cultura informática escolar” plantean cómo los adultos ven a las nuevas generaciones como arquetipo, e incluso
estereotipo de inteligencia “al mantener una mejor relación con la tecnología”
metery. Los cuales han surgido como no-lugares – atendiendo la construcción

- del recuerdo que intentan mantener viva la memoria
de los muertos como individuos insustituibles, y lo hacen con mucha más fuerza
que los clásicos ritos conmemorativos23 (HUMBOLDT, 2008).
De esta manera la web puntualiza la muerte a través de la imagen, la cual mol-

dea el dolor y el morbo que promueve el contenido gráfico, tomando como re-
curso de difusión las redes sociales y mensajería instantánea, las cuales se han
convertido por defecto en un medio de manifestación para las expresiones de
despedida. Postear imágenes o símbolos de luto - con cintas o líneas transver
sales de color negro que cubren la foto de perfil - es de hecho la manera de
enterarse entre líneas de que algún ser querido ha muerto. Esto conduce a una
interpretación del lenguaje para manifestar las condolencias. Casos como poner
“me gusta” a publicaciones como: “Ha fallecido mi padre, que en paz descanse,
“Me haces falta querido hijo”, “Espero te encuentres bien donde quiera que
estés”, o retuitear alguna cita de expresión de dolor, extenderse con palabras
de lamento recordando actos de buena fe, así como responder a comentarios
con imágenes que dan fuerza a la situación, son prácticas y nuevos roles que se
construyen a partir de las experiencias con las nuevas tecnologías.
87
Por lo general dichas imágenes muestran la forma de extender públicamente el

dolor privado de la pérdida de un ser querido y cómo se convierte en una mani-
festación masiva de conmemoración (Ver imagen 2). La condolencia cara a cara
tomó un lugar en el escrito de una publicación para hacerse visible por medio de
un like (“me gusta”) o un retweet.
Imagen 2. EL TIEMPO. Hallan muerto a hijo de Antonio Navarro Wolff - Justicia - El

Tiempo. Recuperado de http://www.eltiempo.com/politica/justicia/murio-hijo-de-antonio-nava
rro-wolff/15161275
23 La memoria comunicada de un modo virtual genera una síntesis emotiva propia, en la medida en
la que se permite rememorar al fallecido en letra, imagen, palabra y sonido. A menudo esas páginas especia-
lizadas invitan a manifestar el duelo de una manera activa.
Por otro lado, se estima que para cada red social el número de fallecidos ascien-
de a ocho mil usuarios por día dejando cuentas eternas en desuso. Es por esto
por lo que Facebook y Twitter dan la oportunidad a familiares o conocidos del
difunto de tener acceso a la información (contraseña y dominio de la cuenta)
en caso de que el usuario lo haya solicitado en vida. De no ser así se presenta
un fenómeno particular ante los ojos de los cibernautas con homenajes que el
sistema genera de manera autónoma en fechas especiales – particularmente las
de fin de año - corriendo el riesgo de provocar un choque emocional para los
seres allegados cuando ven el historial de imágenes y escritos del ser amado.
Incluso se puede observar la misma imprudencia por parte de personas que
desconocen de la muerte de alguien en la red y pueden caer en la tentación de
postear en su muro o etiquetarlo en alguna imagen o video sin percatarse de
su fallecimiento. Esto en gran medida puede prolongar y/o modificar el duelo
de las fases que Kubler Ross enunció en su texto “On death and Dying”24 pues,
literalmente una imagen puede tener recordación perpetua.
Por otra parte, acontecimientos mortuorios de personajes reconocidos como

Fernando González Pacheco, Diomedes Díaz, Martin Elías Díaz y a nivel inter
nacional Hugo Chávez, Nelson Mandela, Chester Bennington o Steve Jobs por
88
nombrar algunos, promovieron un acto simbólico en la imagen para activar una
marca virtual, además de disparar las ventas y ampliar la facturación de la caja
registradora en la documentación periodística, como también, los objetos de
valor biográfico como símbolo de cultura.25 Acciones visuales relacionadas a los
, fijación en los muros de las cuentas de Facebook y Twitter con frases
célebres del famoso, e incluso el cambio de la foto de perfil como homenaje al
sentido póstumo, conmemoración y/o sentido pésame, producen la naturali-
zación de la defunción en estos medios de comunicación. A esto se le suman
oportunidades de lanzarse a la fama con trabajos de FreeLancer que se poten-
cian en eventos de dolor masivo. Casos particulares como los atentados a los
caricaturistas de Charlie Hebdo en Francia, la masacre de Francia, el atentado en
Barcelona o la muerte del niño sirio en la playa de Turquía -Aylan Kurdi- fueron
24 Las fases son: negación y aislamiento, ira, pacto, depresión, y aceptación. Cabe resaltar que, aunque la in-
tención inicial de Ross era atender las etapas de enfermos terminales aceptar su enfermedad con actores que giran en su
entorno como: enfermeras, médicos y familiares. desde la sicología se tomó como referente para llevar la etapa de duelo.
25 Este fenómeno fue denominado Peter Mikuláš y Łukasz P. Wojciechowski (2015) como “De-
lebrities” (celebridades no vivas) él cual se manifiesta en la cultura de dos maneras: A) El acto de morir y
sus representaciones mediática y B) La presencia de la celebridad en una cultura y después de su muerte
utilizando su imagen. Respecto a la publicidad se encuentran campañas que hacen uso de estos delebrities
para afianzar o hacer reconocimiento de marca como el caso del reconocido actor James Dean con el banco
Allan Gray, el ex vocalista de Nirvana, Kurt Cobain en campañas de Dr. Marteens y el re-potenciamiento
de la industria cinematográfica con Paul Walker en la película Fast & Furius 7.
temas que les abrieron puertas a potenciales artistas en el mercado digital al

momento de plasmar en sus obras aquellos instantes de dolor. (Ver imagen 3)
Imagen 3. Casa Tiempo. Fotos: El triste homenaje a Aylan, el niño migrante que murió
ahogado en el mar - Galería de Fotos - El Tiempo.
Recuperado de http://www.eltiempo.com/multimedia/fotos/internacional8/el-triste-
homenaje-a-aylan-el-nino-migrante-que-murio-ahogado-en-el-mar/16338037
89
En Latinoamérica la despedida del actor y director mexicano Roberto Gómez
Bolaños, más conocido como “chespirito”, fue un acto de duelo que se virali-
zó contundentemente, a tal punto que diversas marcas y empresas nacientes
aprovecharon el momento para dar a conocer sus productos o reactivarlos en
el mercado, teniendo en cuenta el evento nostálgico que produce la pérdida
de un ser tan querido que acompañó a generaciones en toda su infancia (Ver
imagen 4). Así mismo para Colombia el deceso de Rafael Molano – quien fue el
creador de la empresa Ramo S.A. y reconocido por ser uno de los emprendedo
res de mayor envergadura en el sector alimenticio - generó branding emocional
por la melancolía que proyecta sus productos pues remiten a la infancia que se
conecta con el sentido de pertenencia nacional. Su muerte, no sólo permitió
conocer su historia en las redes sociales, sino que también reafirmó el sentido
de compra de un producto. A este acontecimiento se le suma el fallecimiento de
Olimpo López – - que durante un
buen tiempo fue la imagen representativa de la marca para la compañía Ramo
S.A. apareciendo en todos los productos vestido de chef y con un bigote que le
imprimía su sello personal.
Imagen 4. Captura de pantalla página oficial 929 en la red social de Facebook, promo-
cionando marca de camisetas Chespirito. Con la etiqueta: Y que tal @laazcarateoficial
con su Camiseta #929 de la marca Chespirito en #Colombia.
Aunque se solía confundir la imagen de Olimpo con Rafael Molano, ambas pér-
didas fueron conmemoradas tanto en redes como en los productos de la empre-
sa a través de ediciones especiales (Ver imagen 5). Cabe resaltar que Ramo S.A.,
90
luego de la muerte de su fundador, repotenció la empresa haciendo alianzas
con otros países, lanzando al mercado productos innovadores como cremas de
chocolate, brownies, y donnas. Sin embargo, el Chocoramo aún sigue siendo el
producto más apetecido por los colombianos particularmente los que se en-
cuentran en el extranjero.
Imagen 5 Ramo homenaje a Don Olimpo con figura de su bigote en empaque de Cho-
coramo. Elheraldo.co
Recuperado de http://www.elheraldo.co/entretenimiento/ramo-homenajea-don-olim
po-con-figura-de-su-bigote-en-empaque-de-chocoramo-225589
Igualmente, Gabriel García Márquez -

del premio nobel de literatura en el año 1982 - luego de su muerte, se retomó
como elemento simbólico por generaciones modernas. La reproducción masiva
de su vida y obra en las redes sociales motivó al mundo comprar sus textos
, incluso vendiendo más de lo que estaba en vida.
Por otro lado, las situaciones mediáticas como el caso Colmenares26, dio con-
tinuidad a la experiencia de comentarios de decisión judicial en los medios de
comunicación27, ya no sólo los periodistas opinan, sino también las personas del
común se vuelven expertos en el tema, para tomar postura en las panaceas y
utopías del legado judicial colombiano. De modo que no se publicitan únicamen-
te marcas, sino que también se comunican acontecimientos que van de la mano
de las críticas que se construyen en el universo ciberespacial. Es aquí cuando
las formas de espaciamiento social, de orden ético, moral y estético planteado
por Zygmunt Bauman en su texto “Ética posmoderna” (Bauman, 1993) son final-
mente un espejo de la sociedad moderna, la sociedad de la era digital, donde la
muerte toma un nuevo rol y el desconocido puede reconocerse bajo el nuevo
contenido que produce de la inteligencia emocional. Muy a la manera de Bau-
91
drillard (1978) las condiciones publicitarias se mantienen en continuo simulacro
en el universo de la representación de la realidad, los individuos interpretan
signos y códigos del consumo, sin la importancia del saber quién es el otro.
En conclusión, la muerte es un estado natural que ha suscitado en el ser huma-

no, a lo largo de su evolución, diversos imaginarios los cuales han sido estudia-
dos desde diferentes enfoques. Tales estudios han ido presentando las transfor-
maciones culturales que han marcado las tendencias sociales de cada momento
de la historia. A través de este proceso de investigación, se ha podido observar
la manera en que el concepto que se tiene de la muerte en Occidente ha sido
sometido a una serie de representaciones que abren el panorama para que un
hecho biológico se convierta en el punto de partida de innovaciones publicita-
rias. Estas innovaciones se han arriesgado a desafiar los esquemas tradicionales
para ahondar y darle vida a sus campañas, incluso más allá de la vida misma.
Pero el tema no ha sido explorado por publicistas y empresas, también se ha
26 Caso que revolucionó los medios de comunicación colombiana en el año 2010 debido a la
incertidumbre por las dudas que surgieron en torno a la muerte de un joven estudiante en el parque virrey
ubicado en la ciudad de Bogotá.
27 Similar al caso O.J. Simpson reconocido jugador de fútbol americano que dio lugar un juicio
que tenía hechos referentes al asesinato de su ex esposa Nicole Brown y su compañero sentimental Ronald
Goldman.
vuelto un tema que se trata de manera cotidiana en las redes sociales, debido a
que muchas personas han optado por manifestar por este medio sus sentimien-
tos relacionados con sucesos que implican a la muerte y esto, a su vez, conlleva
precisamente a que el concepto mortuorio alcance un significado que la publi-
cidad ha sabido aprovechar para la creación de narrativas que resignifican la
imagen de la muerte atendiendo a los patrones sociales que se presentan en
la actualidad. Como parte de este proceso se evidencia un quiebre con el para-
digma de ver hacia la muerte con temor para asimilarlo, en cambio, como una
cuestión que puede ser expresada públicamente de forma natural. Sin embargo,
es necesario aclarar que lo anterior no debe entenderse como el equivalente a
la supresión total de las prácticas que se han venido desarrollando tradicional-
mente en torno al duelo y a las emociones que suscita el tema.
Afrontar el tema de la muerte y las tradiciones asociadas a ella, ha sido un reto para
la publicidad que ha generado proyectos enfocados al Necromarketing haciendo uso
de la tecnología análoga y digital. En el ámbito análogo, de uso frecuente en la in-
dustria fúnebre, se encuentra la transición de recursos fácticos a elementos que han
buscado innovar en el mercado a través de la conciencia ecológica del por me-
dio de productos llamativos al público. Ahora bien, haciendo referencia a lo digital,
92
se encuentra los siguientes aspectos: A) el manejo en los medios de comunicación
del duelo personal y social. El primero se relaciona con la expresión pública de lo
que involucra la muerte de un ser allegado, y la segunda cuando la gente expresa
su solidaridad con situaciones como catástrofes, magnicidios y fallecimiento de ce-
lebridades que promueven una identidad cooperativa con la sociedad. B) empresas
privadas que publicitan sus productos a través de la simbolización de la imagen de
la muerte con el fin de generar mayor reconocimiento de su marca, en este aspecto
encontramos la industria fúnebre y no fúnebre. Un ejemplo de la industria fúnebre se
presenta con los cementerios y funerales virtuales. Respecto a la industria no fúnebre
se pueden resaltar las bondades de un producto atendiendo el escenario mortuorio,
así como cuando acuden a la representación de personas que ya han fallecido, entre
ellas grandes celebridades usando sus productos. C) entidades públicas que emplean
el concepto del Necromarketing buscando de esta forma la prevención de la muerte,
referenciando acontecimientos fatales, algunos de ellos de carácter mediático, que
motivan en las personas la conciencia ciudadana, ecológica y el cuidado de la vida.
D) Productos de entretenimiento como series, videoclips, películas y juegos que a
diferencia de los aspectos anteriores acuden al recurso metafórico para persuadir en
los consumidores el deseo de ver y de interactuar con la muerte.
Por otro lado, en los procesos de Necromarketing, vale la pena resaltar el rol de
la imagen como rasgo característico de la publicidad y eje constituyente funda-
mental de la comunicación, porque atiende categorías estéticas de la belleza y
la fealdad de uso común en los anuncios, donde la imagen gracias a de elemen-
tos iconológicos e iconográficos, que funcionan según los acuerdos sociales de
cada cultura, logran la recordación en el público acudiendo al sarcasmo, a la
comedia y la tragedia creando al mismo tiempo una conexión en los consumi-
dores. De igual manera es importante resaltar que la imagen se presenta con
diferentes intensiones para capturar la atención del público, particularmente
el juvenil, teniendo en cuenta que es el grupo objetivo que presenta una inter-
pretación de la muerte con menos restricciones con relación a personas de eda-
des mayores que mantienen arraigado el miedo, lo ético, lo moral y la creencia
religiosa respecto a esta temática. Por último, las estrategias de comunicación
del Necromarketing han sufrido transformaciones que van acorde a los recursos
que produce la tecnología digital, apropiándose de herramientas como las redes
sociales para acercarse al público por medio de nuevos lenguajes que generan
un intercambio de estructuras comunicativas que reorientan el sentido e inter-
pretación lingüística, semántica, semiótica, estética de la imagen. Como ejem-
plo de estas transformaciones se encuentran los memes, la expresión pública de
93
pensamientos en las redes por medio de limitados caracteres o aplicaciones que
modifican el avatar de perfil y hacen alusión a la muerte, transformándose en
un tema de viral difusión. Atendiendo a la intención de marketing, las empresas
se ven con la necesidad de presentar otras alternativas, ambientes o canales de
comunicación, sin que se vean limitados por presentar sus ideas por los medios
convencionales para mantener una gestión directa de sus clientes por medio de
roles como el community manager que perciben las observaciones de clientes
exigentes que se encuentran en contacto continuo con la identidad de marca.
Finalmente, es importante destacar los retos a los que se enfrentan las agencias
publicitarias teniendo en cuenta el avance tecnológico, el cambio de paradigma,
la incursión de estrategias en el mercado y el contexto cultural para satisfacer las
necesidades empresariales y del público en general. Debido a ello, las agencias
deben encontrar al equilibrio entre la representación de la muerte y el impacto
emocional del anuncio y el grupo objetivo y, a su vez, establecer un discurso de
marca que conecte a los clientes con la estrategia del Necromarketing, sin que se
vea afectada su identidad al considerar temas de tendencia o moda. Igualmen-
te, es importante utilizar estrategias de mercado existentes para medir el impac-
to emocional que sucede en el Necromarketing. La invitación entonces que deja
esta investigación es a incursionar en el tema del Necromarketing reconociendo

la nueva mirada que se le puede asignar a la muerte tomándola como objeto de
divulgación de marca y al mismo tiempo determinar las posibles mejoras desde
el componente, técnico y social del contenido publicitario mortuorio. Sin des-
conocer ni dejar de atender a los problemas éticos a los que nos podemos ver
expuestos en la aplicación de estas nuevas estrategias. Por tanto, se deja abierta
la posibilidad de ampliar el estudio atendiendo las diversas culturas, contextos
y situación económica de escenarios delimitados como elemento de estudio.
A su vez verificar la incursión del Necromarketing como proceso creativo en la
planificación publicitaria, como también identificar la identidad de marca y el
cómo se destaca entre sus competidores en términos de la eficacia del anuncio;
permitiendo asi la construcción de estudios experimentales para medir el com-
portamiento de los consumidores y su efecto en un periodo de tiempo.
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97
La co-creación como plataforma estratégica para reposicionar la mar-

ca ciudad. Caso de estudio: Medellín, ciudad innovadora.
Autora: Daniela Alejandra Gordillo Rojas
En un mundo de constante evolución, las marcas, al igual que las personas, se

han visto obligadas a renovarse por el impulso de los cambios de la sociedad. La
apertura de las comunicaciones, la era de la web 2.0 y la cibercultura regente,
han conducido al desarrollo de nuevas dinámicas de interacción entre marca
y consumidor pasando desde un modelo de una sola vía, donde el anunciante
tenía un papel único como emisor de mensajes y proveedor de productos, hacia
la apertura bidireccional posteriormente, donde el consumidor además de ser
receptor de estos mensajes, podía responder de vuelta. Ahora, la relación no
solo es bidireccional, pues es tal la apertura de canales y las disposiciones de
información, que tanto anunciantes como público objetivo tienen un rol multi-
propósito que les permite hacer las veces de emisores, receptores, productores,
creadores y compradores casi de forma simultánea.
De este modo, se hace aún más evidente la increíble velocidad y facilidad con
98
que se transforman las dinámicas culturales del entorno global e incluso, a ni-
vel local, ya que la era digital, con su democratización de la información, ha traído
como una de sus principales consecuencias un mundo marcado por la apertura de las
comunicaciones que permite a los usuarios tomar roles relevantes, que además de
brindar una experiencia de empoderamiento personal, aporta un valor que trascien-
de y afecta a toda una sociedad, lo cual habilita toda una gama de oportunidades.
Conscientes de este panorama las marcas han desarrollado, por sí mismas, nue-
vas plataformas y escenarios de naturaleza innovadora que permiten a los usua-
rios poner en práctica nuevas interacciones mucho más abiertas y participativas
que el simple acto de compra, ahora las personas opinan, proponen y hasta
generan contenido para las marcas de modo que les generen valor agregado,
es decir, en lugar de permitir que la perdida de control sobre las dinámicas de
comunicación de la audiencia las afecte negativamente, las marcas descubrie-
ron y comprendieron la posibilidad que tenían de sacar partido de la situación,
pues al crear y otorgar ellos mismos estos espacios de libertad para sus usuarios
pueden observar de cerca sus interacciones logrando retroalimentarse de este
proceso y a partir de allí, reinventarse y fortalecerse para mantener relevancia y
hacer sostenible un vínculo con sus clientes a lo largo del tiempo.
En este contexto las personas buscan soluciones cada vez más efectivas y efi-
cientes ante la multiplicidad de problemáticas sociales y en tanto, los procesos
y lineamientos tradicionales ya no responden a las cambiantes necesidades. Es
entonces donde aparece el concepto de Innovación Social28 , no solo como un
recurso sino más como una necesidad imperativa para todo contenido, iniciativa
o propuesta que se presente como respuesta a las demandas de la sociedad y
por ende, se ha convertido en una herramienta de gran valor para las estrategias
corporativas y de comunicación de marca.
De modo general, la innovación se define como “el proceso en el cual a partir

de una idea, invención o reconocimiento de una necesidad se desarrolla un pro-
ducto, técnica o servicio útil hasta que sea comercialmente aceptado” (Escor-
sa, 1997). Más hay que resaltar que tal como lo afirma Geoff Mulgan, CEO de
Nesta –laboratorio de innovación inglés, dedicado a promover el desarrollo de
buenas ideas que generen valor.– dentro de sus diversos tipos, la rama social de
la innovación es requerida hoy más que nunca para lograr transformaciones en
las políticas públicas, desarrollo de las comunidades y de las ciudades, ya que es
esta tal vez la herramienta más idónea para brindar una visión diferente, que al
99
surgir como una respuesta de una necesidad real y relevante identificada en la
sociedad, puede aportar nuevos elementos al diseñar una solución que contem-
ple e involucre a todos los actores.
Ahora bien, categorizada dentro de esta innovación social, se encuentra el con-

cepto relativamente nuevo de co-creación. Su primera definición es citada por
Parente (2013) y fue hecha en 1979 por Neeli Bendapudi y Robert P. Leone:
Una opción para la creación de productos que incluye a todos los involucrados: clientes, pro-
veedores, actores internos entre otros. Co-creación no es la manera de testear la efectividad
de un producto o culminar con su creación, co-creación incluye la creación de un producto
desde sus inicios con la guía de un “coach”, generalmente parte de la empresa, que ayuda a
concretar las ideas y a organizar el grupo.(párr. 2)
Esta práctica genera un mayor valor mutuo, a partir del trabajo y la interacción
conjunta, más requiere de un verdadero esfuerzo y compromiso, en el cual las
28 Según el Consejo Global sobre Innovación Social del World Economic Forum, innovación social es la
aplicación de enfoques novedosos, prácticos, sostenibles y de mercado que logran cambios sociales o medioambientales
positivos con énfasis en las poblaciones más necesitadas.
empresas deben dejar de ver al individuo como un receptor pasivo e involucrar-

lo activamente en la definición y entrega de valor. Según Gouillar y Ramaswany
(2010) autores del Poder de la Co-creción, no se trata de “pensar fuera de la
caja”, se trata de “transformar la caja” y para lograrlo, definen cinco ingredientes
clave: una comunidad, una plataforma de participación, la expansión constante
de las interacciones, nuevas experiencias para que todas las personas salgan ga-
nando y un nuevo valor para quien crea la comunidad. Se trata entonces de una
nueva era donde la inteligencia colectiva logra revelar soluciones disruptivas con
un enorme potencial para causar un impacto significativo, de modo que incluso
se logra llevar el consumo a una dimensión productiva.
Con todo lo anterior, podría decirse que existe un escenario idóneo para que las
marcas consideren la co-creación como una herramienta de gran viabilidad para
sus estrategias, pues en definitiva, se trata de una experiencia que genera un
nuevo valor para ambas partes y que constituye un insumo de proyectos crea-
tivos de distinta índole, por lo cuál, en el ámbito del desarrollo urbano cumple
los mismos objetivos, pues “¿Quiénes están más capacitados para hablar de los
elementos esenciales de un lugar que sus propios habitantes? ¿Quiénes cono-
cen mejor sus historias, sus atributos y formas de vida?” (Lassalinas.cl, 2015)
100
Vale la pena entonces hacer un breve análisis de las variables que conllevan a
las ciudades a plantearse este tipo de retos. En primer lugar hay que entender
que las ciudades son sistemas de muchas partes, que interactúan entre sí y con
el entorno por una multiplicidad de canales y de maneras difícilmente predeci-
bles, por lo cual es clave accionar procesos de innovación en el sector público
(Waissbluth , y otros, 2014). Además, es importante entender que las ciudades,
lo quieran o no, son marcas del dominio público, tal como lo plantea Juan Pablo
Rocha presidente de JWT Colombia, agencia actual del gobierno distrital de Bo-
gotá quien en una entrevista realizada personalmente en las instalaciones de su
agencia en Bogotá, explicó que si por definición una marca se reconoce como
un conjunto de percepciones y asociaciones mentales comunes para un grupo
de individuos, se reconoce entonces que toda ciudad es marca, pues más allá
del hecho de ser ampliamente reconocida o no, es percibida con unas caracte-
rísticas y asociada a conceptos específicos, es decir, cuenta inherentemente con
un posicionamiento definido aún si ese lugar en el imaginario colectivo no fue
construido a partir de unos lineamientos estratégicos ni fruto de un proceso de
construcción o branding (2016).
El interés y la necesidad por parte de la ciudades de hacer uso de herramientas

innovadoras surge entonces como consecuencia directa del actual fenómeno de
movilización global hacia la era de las smart cities 29-en el marco de la era tecno-
lógica-, donde la imagen de marca de una ciudad o lugar se convierte más que nunca
en sinónimo de estado de opinión activo y generado; lo que su vez implica el reco-
nocimiento de un perfil de ciudadanos activamente involucrados y comprometidos
con los procesos de administración, innovación y toma de decisiones. Respondiendo
a este escenario la co-creación aparece como un método específico para hacer tan-
gible ese reconocimiento, empoderando a los individuos pertenecientes a diferentes
grupos de interés y promoviendo su papel como gestores de cambio hacia un mejor
futuro para su propia comunidad (Ransbeeck, 2015).
Pero ¿ cómo se articula la co-creación dentro de una estrategia de marca-ciudad

para lograr transformar su posicionamiento?. Para analizar este fenómenos se
procedió a partir de las bases de datos del Semillero Epika, perteneciente al
grupo de Investigación Creategia de la Universidad Sergio Arboleda, en las cua-
les los investigadores miembros han reportado semanalmente plataformas de
innovación para tres ejes, entre ellos la co-creación, a partir de una investigación
exploratoria de etnografía digital, que pretende hacer un rastreo de este fenó-
101
meno en distintos escenarios y lugares alrededor del mundo.
De acuerdo a estos datos, obtenidos haciendo un filtro según la temática de

cada una de las 145 plataformas de co-creación reportadas por los investigado-
res a la fecha de consulta en estas bases y se encontró que 11 están enfocadas
en el ámbito de las urbes. Cinco de estas funcionan para ciudades europeas;
otras cinco pertenecen a América Latina, de la cuales tres, surgen y operan en
Colombia y además, existe una con operación de tipo global, pero que también
fue concebida originalmente en Colombia, lo cual indica un alto nivel de aco-
gida por parte de este país hacía este tipo específico de iniciativas y de hecho
según estos datos podría posicionarse como el país con mayor grado de desarrollo y
experiencia en el ámbito de la co-creación urbana dentro de América Latina, lo cual
sustentaría el por qué desde allí incluso surge una iniciativa de impacto global.
Partiendo de este antecedente se tomó la decisión de enfocar la atención en

las plataformas colombianas y entre las tres se identificó a la que presentaba
29 Las ciudades inteligentes son definidas como aquellas que cuentan con un tipo de desarrollo urbano basado
en la sostenibilidad, que logran aplicar las nuevas tecnologías de las comunicaciones y ser ambientalmente sostenibles
(Instituto de Desarrollo Urbano - Universidad Nacional de Colombia)
una mayor trayectoria y registro sólido de actividad, lo que concluyó señalando

a la plataforma MiMedellín como el caso que permitirá analizar de forma más
profunda el impacto que este tipo de iniciativas logran tener en el desarrollo de
la ciudad, no solo como territorio, sino específicamente en su posicionamiento
de marca.
El sistema de la plataforma fue desarrollado por Ángel Tíjaro, quién también

estuvo detrás de proyectos de co-creación como MiQuito y más recientemente,
Bogotá Abierta. El ingreso a MiMedellín se logra a través del sitio web http://
www.mimedellin.org/, en donde este proyecto se autodefine como: “una pla-
taforma de Co-creación Ciudadana en donde las ideas y la inspiración de todos
forman parte de la transformación de nuestra Ciudad.” Esta iniciativa fue ideada
y liderada principalmente por la Corporación Ruta N Medellín que fue creada
por la alcaldía de Medellín, UNE y EPM. Se concibió así en el año 2009, concre-
tamente con un objetivo de posicionamiento que otorgara a Medellín el título
de la ciudad más innovadora de América Latina para el año 2021.
El hecho de que Medellín como ciudad se preocupe por crear una institución como
esta, que tiene a razón de ser un objetivo de construcción y transformación de per-
102
cepción, demuestra el claro interés de la ciudad por construirse y planificarse, no solo
desde el ámbito social urbano, sino que revela la concepción que tienen de la impor-
tancia alrededor de generar un posicionamiento positivo establecido alrededor del
nombre del territorio, es decir, dotar de valor a la marca ciudad.
Con este pensamiento, Ruta N desarrolló la estrategia Medellín Innovation, co-

nocida como El gran pacto por la innovación, el cual se fundamenta en cinco
ejes que buscan conectar la ciudad a la innovación en todos los sentidos. Uno
de estos ejes es Medellín Co-creación ciudadana, a partir del cual nació la plata-
forma MiMedellín en noviembre de 2013. Desde un primer momento, la plata-
forma buscó generar cambio de pensamiento entre los ciudadanos, llevándolos
de la crítica a la acción, haciendo que todos se comprometieran con la meta de
innovación de la ciudad y juntos construyeran su futuro.
A nivel social, la plataforma pretende elevar los niveles de empoderamiento y

participación ciudadana, identificando los talentos de los habitantes de la ciu-
dad y promoviendo el uso de nuevas metodologías para crear y ejecutar inicia-
tivas de alto impacto para Medellín. Para esto, el sistema de co-creación en la
plataforma funciona bajo un sistema de temporadas de 75 días, para un total
de cuatro al año. En cada una establece una temática específica que con ante-
rioridad ha sido identificada –con ayuda de las personas- como una necesidad
relevante. Entonces, todos son invitados a ingresar a la plataforma y dar sus
propuestas e ideas al respecto, allí también pueden valorar positiva o negati-
vamente a otras ideas, compartirlas en redes sociales o comentar con críticas
constructivas. Al final de cada temporada, las 10 ideas con mayor potencial y
acogida son públicamente reconocidas y para elegirlas se combinan la acogida
entre los demás ciudadanos –me gusta, compartir y comentarios positivos- ade-
más de la evaluación de un comité de expertos.
Por supuesto, el objetivo final es que las ideas no se queden plasmadas en la

plataforma, sino que aquellas que demuestren viabilidad lleguen a ser proyec-
tos realizados en beneficio de la ciudad y sus habitantes. De acuerdo con Sury
García, generadora de contenidos digitales y gestión de comunidades virtuales
de MiMedellín, implementar estas ideas conlleva un proceso de maduración y
desarrollo, donde cada organismo correspondiente se encarga de llevar su pro-
ceso con el ciudadano. Este no es un elemento menor, pues el hacer tangible la
experiencia es vital para lograr mantener la motivación, interés y compromiso
de los actuales y futuros participantes del proceso de co-creación.
103
En cuanto a estos resultados reales, MiMedellín tenía proyectado lograr 10 mil ciuda-
danos como usuarios activos de la plataforma que generaran más de 3000 propues-
tas a diciembre de 2014, más antes de octubre de ese año ya habían superado ambas
metas de tal modo que para enero de 2015 la plataforma contaba con 11.816 usua-
rios activos y 6.133 ideas. Evidentemente el crecimiento y la acogida de esta iniciativa
ha sido absolutamente progresivo y positivo, demostrando el gran impacto social que
puede lograr este tipo de espacios de participación abierta para la ciudadanía.
Para celebrar el exitoso cierre de la primera temporada se realizó una ceremonia

de clausura en conjunto con la séptima sesión del Foro Urbano Mundial, donde se
reconoció a los ganadores que aportaron ideas sobre cómo darle vida a los bajos de
los Puentes del Río Medellín, las cuales fueron incluidas en el Plan de Ordenamiento
Territorial de la Alcaldía de Medellín y en el diseño del mega proyecto de Parques del
Río, buscando hacer que el Río Medellín sea un eje ambiental y un espacio público.
En julio de 2014 la obra fue inaugurada en el marco del evento Festival SonRío, es de-
cir, el paso de ideación a la acción se convirtió en una realidad que validaba el ciclo de
co-creación ciudadana, experimentada por primera vez en esta ciudad y marcando
un referente también para todo el país.
Así, la plataforma ha tenido un gran impacto como principal canal de gestión

de comunicación, siendo el eje para el desarrollo de diferentes proyectos, que
impactan directamente en la vida de la comunidad como lo logrado con Comuna
Innova, una iniciativa de Ruta N que recorre los barrios, reuniendo a sus líde-
res comunitarios, identificando problemas y buscando soluciones innovadoras
brindadas por las universidades o las empresas y apoyadas por los ciudadanos,
tejiendo así redes y alianzas para el desarrollo de la ciudad del cual han surgi-
do importantes proyectos como que benefició cerca
de 360 mil habitantes de las comunas 8, 9 y 10, a partir de la recuperación del
tranvía y sus espacios aledaños o también el caso del barrio El Compromiso de
la comuna 1, un lugar que hoy se ilumina y deja atrás la inseguridad gracias a
la energía alternativa de paneles solares fabricados por los habitantes, bajo la
instrucción de la Fundación Litro de Luz y el apoyo de la Agencia Internacional
de Desarrollo de los Estados Unidos - USAID y Global Communities.
Otro de los casos de éxito de la plataforma es “Hagamos de Laureles el primer barrio

amigable con la bicicleta”, un reto en el que las 5 ideas ganadoras serán implemen-
tadas en la construcción de la Ciclo-infraestructura de la Fase 1, sector Laureles – Es-
tadio (Ruta N, 2015) y además, las ideas fueron expuestas en el Cuarto Foro Mundial
104
de la Bicicleta 2015, esto debido principalmente a que los directores de la plataforma
son consientes de la gran importancia de dar reconocimiento a los usuarios que par-
ticipan de la co-creación, además de motivar a otros a unirse una vez comprueban
que la co-creación es una oportunidad real para todos.
Ahora bien, conociendo los resultados generales de penetración y alcance lo-

grados hasta ahora por MiMedellín, es momento de analizar su rol dentro de la
estrategia de la ciudad y como ha logrado contribuir en la meta del nuevo posi-
cionamiento de la capital antioqueña.
Como fruto de la estrategia continua de transformación originada en 2009 y

consolidada con la creación de Ruta N, para el 2013 Medellín fue ganadora del
título como la ciudad más innovadora del mundo en el concurso City of the Year,
organizado por The Wall Street Journal y Citigroup. Este sería un indicador de
éxito anticipado para la ciudad que planteaba desde su estrategia ganar este
título para el 2021. Si bien un único concurso no puede certificar la obtención
de un posicionamiento generalizado, representa sin duda un primer referente
importante, que construye de manera significativa hacia este objetivo, pues tan
solo la gran cantidad de ruido mediático que provocó esta noticia, contribuye a
modificar los imaginarios alrededor de la marca-ciudad. Al respecto, el Urban

Land Institute 30 declaró:
Las ciudades más innovadoras del mundo ponen en práctica sus visiones, derriban barreras
y promueven la colaboración para mejorar la calidad de vida de sus habitantes. (…)Pero aún
más lo importante, es la transformación de tipo institucional, que permitió que con un tra-
bajo conjunto entre gobierno local, empresa privada, organizaciones comunitarias y univer-
sidades, Medellín lograra enfrentar la violencia y modernizar la ciudad. (Semana.com, 2016)
Por su parte MiMedellín como espacio de co-creación ciudadana estaría contribuyendo a este
logro al representar un gran escenario de trabajo conjunto, pues cabe aclarar que la plataforma
ha permitido no solo el aporte e interacción entre los ciudadanos del común, sino que ade-
más, permite generar conexiones con entidades y organizaciones de distintos tipos, que pueden
aprovechan los recursos de la herramienta para impulsar iniciativas con impacto social de forma
más eficiente. Así por ejemplo, se tiene el caso de la Secretaria de Movilidad que en 2014 se
apoyó de MiMedellín para ejecutar un proyecto que buscó, junto con los ciudadanos, soluciones
para disminuir el uso del vehículo particular. Además, los directivos de la plataforma han busca-
do acercamientos, haciendo hecho invitaciones directas a las comunidades universitarias para
unirse a este proyecto y aportar con su conocimiento a la construcción de propuestas aún más
sólidas, para facilitar su posterior desarrollo al ser llevadas a la realidad de la ciudad.
Se entiende entonces que todo este escenario es posible gracias a que la ciudad 105
ha afrontado el reto de transformar su cultura, como lo indica Felipe Arbole-
da –creador de InspiraLabs- entrevistado en el documental Código Origen rea-
lizado por Ruta N. “Para lograrlo se tomó como principio la tarea de inspirar a
los ciudadanos, orientarlos a través de la formación, narraciones e imaginarios
presentes en las calles, a los cuales se aferraban”(2016). Lo que en otras pala-
bras significa que empezaron por cambiar el posicionamiento entre los propios
ciudadanos, para después poder proyectarlo de forma sólida y contundente al
resto del mundo.
A propósito, es importante resaltar que gran parte del éxito alcanzado por pro-
yectos de innovación social de tipo participativo, tal como lo es MiMedellín, se
debe en parte a la propia naturaleza y espíritu particular de sus habitantes. De
acuerdo con Angélica Jaramillo, experta en cultura de innovación, entrevistada
también en el documental Código Origen(2016) existe el mito fundacional de la
colonización antioqueña, que sustenta la gran capacidad de cooperación pre-
30 El Urban Land Institute, o ULI, es una organización de investigación y educación sin fines de lucro fundada
en 1936, con oficinas en Washington, DC, Hong Kong, Londres y Frankfurt. Su misión declarada es “proporcionar
liderazgo en el uso responsable de la tierra y en crear y mantener comunidades prósperas en todo el mundo”. Aboga por
el desarrollo progresivo, la realización de investigaciones y la educación en temas como la sostenibilidad, el crecimiento
inteligente, el desarrollo compacto, la creación de lugares y la vivienda de la fuerza de trabajo.
sentes en esta población y da origen a esa esencia que los hace personas profun-
damente apegadas a su tierra. Para Jaramillo, Medellín es un pueblo innovador
con una generación donde las herramientas de la innovación han evolucionado
y hoy usan mucho más el conocimiento para generar esas transformaciones.
Lo anterior se relaciona con una de las claves de éxito que deben poseer toda es-
trategia de co-creación urbana que es el nivel de compromiso, ya que el proceso
de co-creación entre un gobierno local y sus grupos de interés requiere de re-
cursos financieros, humanos y de tiempo. “Mientras no hay ningún compromiso
para lograr cualquier cosa, no habrá ningún éxito” (Ransbeeck, 2015, párr.6).
Rastreando otros hechos que evidencien como se han dado las dinámicas inno-
vadoras en Medellín, se encontró que para 2015, la ciudad fue la tercera ciudad
más importante de Latinoamérica en innovación, en el ranking mundial elabo-
rado por la agencia global en innovación 2thinknow y más recientemente, la
capital antioqueña fue la ganadora del premio Lee Kuan Yew World City 2016, un
galardón que reconoce a aquellas ciudades del mundo que logran transformarse
rápidamente (Semana.com, 2016).
106
Por lo tanto podría afirmarse a partir de estos resultados que la estrategia de
la ciudad ha rendido resultados positivos hasta ahora y si bien esta estrategia
debe continuar trabajándose desde distintos ámbitos y de manera continua, las
tácticas implementadas a la fecha, como MiMedellín por ejemplo, han contri-
buido de forma efectiva en la construcción de la marca como ciudad innovadora
al representar y en el caso específico de la plataforma de co-creación presenta
la ventaja de ser un recurso inagotable como fuente de ideas innovadoras que
se pueden continuar potenciando al corto y largo plazo pues además estas ideas
pueden contribuir con los demás frentes que requieren innovación en la ciudad,
de forma que obtenga cada vez mejores mediciones en este tipo de clasificacio-
nes que son indicadores del posicionamiento de la marca-ciudad.
Por su parte, MiMedellín como plataforma recibió en septiembre de 2015 el

Premio Interamericano a la Innovación para la Gestión Pública Efectiva otorgado
por la OEA. Con este premio que en esta edición tuvo 218 postulaciones de 16
países, la OEA busca identificar las innovaciones en gestión pública que realizan
los distintos gobiernos locales, regionales y nacionales de las Américas, para
reconocerlas, sistematizarlas, incentivarlas y promocionarlas como experiencias
útiles y posibles de replicar en otras latitudes, lo que ratifica como el impacto de
esta iniciativa no solo se ha dado en términos de su contribución al desarrollo

de la ciudad y la calidad de vida de sus habitantes, sino que además contribuye
al convertirse en un referente de innovación ante el mundo, ligado directamente
a la marca-ciudad.
Ahora bien, si se analiza con detenimiento todo el desarrollo de la estrategia de

la marca-ciudad con relación a las prácticas de co-creación es identificable un
patrón fundamental que se desarrolla en sinergia con estas, que es el involucra-
miento de múltiples actores para posibilitar el éxito de este tipo de iniciativas. Se
evidenció a lo largo de esta investigación como no únicamente el aporte e inte-
racción entre ciudadanos conlleva a los resultados de las iniciativas, en cambio,
se observa que es a medida que junto con ellos intervienen y se suman actores de
otros sectores, como lo son gobierno, academia, colectivos sociales y empresas, que
las propuestas logran desarrollarse y es entonces cuando logran realmente evolucio-
nar de ideas, a verdaderas soluciones que contribuyen a mejorar el entorno urbano.
Así lo reconoce la corporación Ruta N en una declaración al final del documental
Código Origen donde afirman: “Su éxito –el de Medellín- se debe al entendimiento
de que la innovación como proceso no es exclusivo de empresas y universidades, sino
también de las organizaciones de todo tipo y también de todas las personas”. (Archi-
107
vo de video: https://www.youtube.com/watch?v=_sOq6L2uEIA).
En el mismo sentido, David Sierra, experto en ecosistemas de innovación, afirma

que si tuviera que encontrarse una definición del éxito que ha tenido Medellín
esta se encuentra en la gran relación que hay entre la universidad, empresa,
estado y sociedad (2016).
A esto se le suma la visión expuesta por Juan Pablo Rocha, que en su entrevista afir-
mó que co-creación no se trata simplemente de que la gente opine, pues no es lo
mismo crear que opinar y por lo tanto plataformas como Bogotá Abierta y MiMe-
dellín que en principio son espacios de participación no pueden reducirse a ser cen-
tros de opinión, sino que deben poner en contacto a los diferentes actores para que
juntos construyan soluciones realmente innovadoras, a partir de las diferentes ex-
periencias, perspectivas profesionales y técnicas diversos, constituyéndose así como
verdaderos espacios de co-creación.
Conclusiones
Se puede concluir entonces que el impacto de la práctica de co-creación en la

estrategia de marca-ciudad para el caso de Medellín, no se ha presentado única-
mente a partir de la plataforma MiMedellín, sino que esta forma de innovación
social es de hecho el eje transversal de la toda la estrategia planteada por Ruta
N y que todas las tácticas que ha diseñado ya sean foros, eventos, laboratorios
o plataformas, como MiMedellín, hacen parte del proceso de co-creación de la
ciudad en su conjunto, pues están encaminadas a permitir que cada actor apor-
te desde su propio campo de acción, para lograr la meta de posicionamiento
planteada como ciudad innovadora.
Se trata entonces de entender que es justo en ese escenario, donde confluyen

perspectivas completamente distintas, que surge la verdadera innovación de la
co-creación, pues posibilita un proceso de retroalimentación mutua que aprove-
cha el conocimiento colectivo, tanto de la ciudadanía –a través de MiMedellín- ,
como también de la academia, las empresas y hasta el mismo gobierno local,
lo cual permite finalmente potenciar la ideas al máximo y es así como se logra
impactar directamente las percepciones de las personas tanto externa como lo-
108
calmente y se consigue modificar el posicionamiento de manera efectiva a favor
de la estrategia planteada. Por eso es vital que todos los involucrados sientan y
evidencien una dinámica de escucha activa, que los motive a aportar sus ideas y
tal vez, gran parte del éxito de Medellín con su estrategia ha sido precisamente
este punto, pues hasta para los ciudadanos comunes, esta es una ciudad que
además de tener en cuenta sus opiniones, les da un valor significativo que se
hace visible en la construcción social que edifica la marca.
En este sentido, el impacto particular de la plataforma MiMedellín es tal vez el

más valioso, pues contribuye como representante de las perspectivas de una
de las figuras centrales, que son los ciudadanos y sus colectivos, encargándose
de conectarlos directamente con otros actores como el gobierno local y sus se-
cretarias, de forma que las ideas allí compartidas puedan, una vez son evalua-
das, trascender y evolucionar a soluciones urbanas reales, gracias también a la
intervención de otras organizaciones –universidades y sector privado- y así los
participantes pueden evidenciar el valor de sus ideas al ser materializadas.
A través de todo este proceso es como finalmente se logra una implementación

eficiente de las iniciativas de co-creación dentro de la estrategia de la marca,
consiguiendo tener un impacto significativo hacia la meta de posicionamiento

deseado de Medellín, pues hace que desde la forma como las ideas son reco-
lectadas y concebidas en la plataforma sea innovadora por sí misma, es decir,
la implementación de un canal único capaz de recolectar toda la información
y poner en contacto directo a los diferentes actores clave, en función de una
meta de creación conjunta, redefine y lleva a la realidad el concepto de gobier-
no abierto, todo en beneficio de los fines de posicionamiento y competitividad
planteados desde de la marca-ciudad y por ende también aporta al desarrollo
mismo de esta, impactando la calidad de vida de sus habitantes, brindándoles
un entorno donde las oportunidades y el progreso realmente son responsabili-
dad y posibilidad de todos.
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110
111
Clinamen: publicidad sonora en las calles de Bogotá

Autora: Cielo Vargas Gómez
Introducción
“El pasado, sin perder lo intrigante del fantasma, recuperará la luz y el movimiento de
la vida, y se hará presente” (BAUDELAIRE, 2013: 9)
Clinamen. Accidentes del recorrido sonoro en las calles de Bogotá, se desprende

de un proyecto de investigación en torno a rastrear históricamente estas prác-
ticas ancestrales de comunicación en la ciudad de Bogotá desde mediados del
siglo XX hasta el presente. La investigación parte de dos prácticas que tienen
como elemento esencial la voz humana como medio de comunicación:
1. Pregonero
2. Perifoneo
Rastreando etimológicamente los sujetos de la investigación encontramos que

pregonero viene del latín que significa: heraldo, pregonero, y
112 está conformada por el prefijo (delante) y la raíz del verbo (invocar,
llamar, citar, nombrar algo en voz alta). De otra parte, perifoneo: (peri: afuera
fono: sonido) “Transmitir por medio del teléfono sin hilos una pieza de música,
un discurso o una noticia en condiciones determinadas y a hora fija” (RAE: 2014).
Este acercamiento nos permite determinar los elementos que articulan unos
sistemas comunicativos ancestrales cuya trayectoria e importancia como prácticas
tradicionales, populares y patrimoniales de nuestra cultura están desapareciendo.
Orígenes del pregonero
Figura 1. Mosaico Romano. (sf.)

La figura del pregonero está indiscutiblemente ligada a los orígenes de la pu-

blicidad, ya en la Grecia Clásica la propia voz acompañada de instrumentos de
cuerda o percusión se utilizaban a la hora de pregonar la venta e intercambio de
productos por parte de los comerciantes ambulantes. La voz es el primer me-
dio de comunicación publicitario, siendo relevante la figura del Kérux o heraldo,
quienes destacaban por la transmisión de mensajes de todo tipo (religioso, polí-
tico, jurídico, comercial), por su oratoria y su empatía con la audiencia.
En el Imperio Romano el que desempeña las funciones del Heraldo se le deno-

mina Praeco (Fig. 1), estos transmitían mensajes oficiales del poder, aunque
también podían anunciar espectáculos y eventos públicos.
Durante la Edad Media hay varios factores que propician la difusión del prego-
nero: los altos índices de analfabetismo en la población, el sistema económico
feudal, el poder concentrado en cabeza de la iglesia y la organización de trabajo
en gremios.
El pregonero, heredero del Praeco romano, para el s. XII ya cuenta con una re-
113
presentatividad colectiva, en la forma de: actividad gremial y se dedica a difun-
dir mensajes a la población de forma pública y manifiesta, estando al servicio
del poder y también de los comerciantes que demandan sus servicios. De ma-
nera paralela a estas funciones del pregonero, durante la edad media también
se van a popularizar las figuras de los charlatanes: aquellos que creaban la ne-
cesidad de adquirir determinados productos comerciales anunciando sus bene-
ficios; finalmente los propios comerciantes quienes ejercían la publicidad de sus
productos o servicios de manera directa.
Como se puede observar la figura del pregonero ha acompañado a la sociedad

desde la antigüedad y cabe resaltar que desde sus inicios se determinaron los
servicios del anuncio:
• Religioso
• Político
• Jurídico
• Económico
También cabe resaltar una incipiente tipificación del medio anunciante:
• Pregonero/Heraldo
• Charlatán
• Propio comerciante
Pregoneros y perifoneo en Bogotá
A lo largo de la historia de la comunicación, la publicidad ha asimilado su auge

al desarrollo de los medios de comunicación y a los avances tecnológicos que
acompañan su progresión masiva. Sin embargo es la voz como medio nato del
ser humano la que ha posibilitado en gran medida el intercambio de ideas, ne-
cesidades y productos mucho antes de la aparición de las “máquinas de comu-
nicar” (BEJARANO, 2013:20)
114
. Perifoneo voz directa, Carrera 10a con Calle 13, Bogotá 2016. Fotografía:
Cielo Vargas ©. . Perifoneo a través de grabación, Plaza de San Victorino, Bo
gotá 2016. Fotografía: Cielo Vargas ©
Como soporte de la propia voz el pregonero llamaba la atención a través de

instrumentos que granjearan la esquiva atención del público y animara sus emo-
ciones. ¿Hoy en día qué ha cambiado respecto a ese ayer? Cambiamos la voz
directa por las grabaciones y los instrumentos musicales por las pistas sonoras y
fragmentos de canciones que animan las audiencias y llenan los espacios como
antesala de la palabra.
La diferencia entre el pregonero y la práctica del perifoneo radica en dos elementos:
1. El medio de difusión de la voz, ya que el perifoneo utiliza un amplifi-

cador (micrófono o un parlante) (Fig. 2)
2. Desde el invento de la grabadora el pregonero ha podido grabar su
voz a través de este dispositivo y crear así una pista sonora de su
mensaje y llegar de manera incorpórea a miles de personas. (Fig. 3)
El perifoneo móvil, en la actualidad, desplaza en gran medida al pregonero de a

pie, porque es más fácil llegar a diferentes puntos y cubrir más oyentes a través
de la pista sonora grabada en desplazamiento constante a través de un vehículo.
En Bogotá, ciudad capital que alberga un comercio callejero y ambulante des-
medido, el perifoneo es una estrategia de contacto directo con el transeúnte y
resulta efectivo en términos de venta.
115
De manera sucinta los principales problemas que se despliegan a partir del fe-
nómeno del perifoneo son:
1. Contaminación auditiva
2. Ruido
3. Invasión a la privacidad
4. Sobre oferta de productos
Entendemos por ruido aquellas “señales sonoras indeseadas” (SCHAFER, 1968:

29) que cohabitan con nosotros los espacios públicos y privados. Es una defini-
ción amplia la que propone Schafer ya que el gusto de cada individuo juega un
papel importante en los niveles de agrado, tolerancia y desagrado frente a los
sonidos, su alternancia y volumen.
De otra parte los aspectos enriquecedores de la práctica también se pueden

vislumbrar:
1. Tradición
2. Patrimonio inmaterial de la ciudad
3. Identidad y memoria de los habitantes
4. Visibilizar la necesidad y el rebusque

5. Muestra de la cultura popular
6. Construcción simbólica de imaginarios e historias
7. Paisaje sonoro de la ciudad
8. Proceso comunicativo directo
El mensaje que se construye a través del perifoneo incomoda en su demanda

por ser atendido pero en esa misma medida resulta efectivo.
Dentro de la historia y los recuerdos de todos los habitantes de Bogotá afloran

historias y expresiones de estos personajes que llegan a los barrios y transitan
por avenidas principales y rincones para vender sus productos. Frases como “Se-
ñores habitantes de este sector…” o “…cebolla que no es regada con el agua
del río Bogotá, es fresca, fresquecita traída de Aquitania Boyacá…” hacen parte
de nuestra memoria, una memoria colectiva, compartida que se va quedando
como cimiento de generaciones y que va tejiendo historia. Cuando se encuen-
tra al personaje detrás de la reconocida voz se llega a conocer a los diferentes
pregoneros, entre ellos uno de los más prolíficos, recordados y originales es el
señor Luis Miguel Rincón (Fig. 4).
116
Este Bogotano lleva más de 37 años detrás de los micrófonos anunciando desde
la hora en emisoras hasta los productos más básicos de la canasta familiar bo-
gotana. Su voz inconfundible y la claridad conceptual con la que enfoca su labor
hacen de Rincón un objeto de estudio en si mismo invaluable.
En Colombia padecemos de mala memoria, nuestro patrimonio inmaterial se va

perdiendo porque no vemos la necesidad de consignarlo ni de escribirlo. Sobre
este tema es importante avalar la labor que desde algunos canales de televisión
en Colombia han propuesto de manera desenfadada y en tono humorístico una
recuperación de aquello que, aunque caiga en los estereotipos, nos hace crio-
llos. Una suerte de sociología y antropología de la Colombianidad.
De esta manera hemos podido compartir públicamente el secreto deleite por

esas apariciones populares luchan por no morir en el olvido, una de esas apa-
riciones es el perifoneo o publicidad sonora móvil en la calle, inseparable del
comercio ambulante.
Dentro de la variedad de pregoneros encontramos desde el locutor de radio con

su voz inconfundible, comunicadores formados y autodidactas, herederos de un
oficio familiar, payasos y el mismo vendedor que mientras sortea el dispositivo
móvil de exhibición y comercialización va anunciando su producto al contacto
directo con el transeúnte/público/comprador.
Bogotá no es un único escenario, en toda Colombia se puede apreciar el fenó-

meno, con sus matices propios a favor a las características de cada región del
país. Sin embargo el territorio de nuestro estudio es Bogotá, la cota temporal la
da la actividad laboral en el perifoneo se da desde la segunda mitad del siglo XX
al día de hoy.
La escogencia de esta cota temporal radica en los cambios mayormente técnicos

de esta labor. El señor Jaime Rincón, padre del ya mencionado Luis Miguel Rin-
cón, implementó hacia la década de los 70s, la publicidad móvil grabada. Hasta
ese momento el perifoneo se efectuaba “en vivo y en directo” o como muy grá-
ficamente lo expresan los perifoneadores: “a pulmón!” (RINCÓN: 2015)
El perifoneo grabado facilita el trabajo del comunicador y optimiza la calidad del

117
servicio, siempre y cuando la persona detrás del micrófono, al mejor estilo del
heraldo griego, cuente con el don de la oratoria y la empatía con las audiencias.
A finales de los años 70s se profesionalizó, por así decirlo la grabación en estu-
dio. Uno de los primeros lugares fue el estudio Suramericana de Grabaciones,
y Grabaciones Bogotá, en la plazoleta de las Nieves, hasta que el mismo Jaime
Rincón fundara Correcaminos Publicidad con estudio propio.
El soporte de grabación ha cambiado a lo largo de las décadas desde los años

70s, el que fuera pista en casete se ha desplazado por el CD, hasta llegar a la me-
moria USB y tarjeta SD. Estos cambios también han propiciado que cada vez más
la estrategia del DIY (Do it yourselft o hágalo usted mismo) se extiendan dada la
facilidad para capturar y editar sonidos en casa, con la ayuda de un computador
y un programa de edición. Estas herramientas al alcance han propiciado que la
figura del pregonero se necesite cada vez menos y el mensaje sea directamente
grabado o voceado por el propio vendedor.
Figura 4. Miguel Rincón, grabando en su estudio, Bogotá 2016. Fotografía: Cielo Vargas ©
Otro aspecto que no se puede desconocer es el marco legal dentro del cual
opera la práctica del perifoneo en Bogotá, acorde a la Resolución 185 de 1999
(Marzo 2) “Por la cual se reglamentan los permisos de perifoneo dentro del Dis-
trito Capital”. El Director Del Departamento Técnico Administrativo del Medio
Ambiente, Dama, es claro que sólo se permite el perifoneo “tratándose de los
118 mensajes de carácter religioso, cultural y comunitario se podrán difundir en
cualquier tiempo y se fijarán lapsos diarios (…)” siendo prohibido el perifoneo
con fines comerciales.
Frente a este aspecto legal, ASOMOVIL (Asociación Colombiana de Publicidad

Móvil) expide unas autorizaciones para identificar los vehículos y operar dentro
de los márgenes que permite la ley, es decir dentro del horario de 8 am a 6 pm,
no se puede perifonear dos veces al día por el mismo lugar, no se puede exceder
los decibeles permitidos acorde al tipo de zona, si la comunidad presenta queja se
debe retirar el vehículo, entre otras condiciones.
Cada vez son menos diáfanos los márgenes de estas medidas legales entre el papel
y la realidad. Lo cierto es que estas prácticas comunicativas, ancestrales y que se re-
sisten a la desaparición hoy día, siguen siendo el retrato más evidente y cotidiano de
la necesidad y la desigualdad laboral de nuestro país. Dentro de estas perspectivas
la idea de la resistencia es un concepto interesante que plantea la existencia de un
sistema al cual se debe, precisamente, resistir. La identidad local también se resiste
a través de la creatividad y la recursividad patentes en el mensaje publicitario peri-
foneado, que no deja de sorprendernos en medio de la alienante rutina urbana.
Conclusiones
Es curioso como las investigaciones historiográficas de la publicidad en Colombia

se circunscriben al uso comercial de la imagen y el sonido a través del cartel y la
difusión comercial en publicaciones seriadas como el periódico (s. XIX) y la cuña
radial (s. XX); a las primeras agencias (década de los 20-30 del s. XX) y de esta
manera a la corriente más formal de la actividad, desatendiendo que desde la
misma existencia del intercambio comercial, la voz a acompañado como recurso
comunicativo y persuasivo al anunciante, marca y producto haciéndoles visibles,
audibles, presentes y necesarios ante la audiencia, su potencial consumidor.
Resulta evidente que entrar en contacto directo con los creadores del mensaje
perifoneado, es esencial. No sólo como una metodología de investigación sino
porque los sujetos detrás del micrófono, de manera profesional o autodidacta,
son los creadores del mensaje criollo que se puede olvidar con la obsolescencia
del perifoneo en nuestra ciudad.
Iniciábamos con una cita de Baudelaire, esgrimiendo un cierto tipo de nostalgia

por el pasado, en contexto de esta investigación una suerte de memento por las
119
prácticas tradicionales y populares ancladas a la publicidad. Aferrando la idea
de que no desaparezcan, que no se extingan y con ellas el patrimonio inmaterial
de los barrios y la ciudad, las voces que llegaban desde la calle y nos obligaban a
mirar, a salir, a comprar y que han ido desapareciendo.
Álvarez, M. (2012). Arte publicidad y vida cotidiana. Pensar la publicidad. Vol. 6, 13-16
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cia: Pre-textos, Valencia
120
Capítulo 3
SEMIOTICA,
CULTURA VISUAL, Y PUBLICIDAD.
El capítulo de Semiótica, Cultura visual y Publicidad, busca en una primera ins-

tancia profundizar en el estudio de la publicidad desde una perspectiva semió-
tica, con el fin de plantear y ejecutar modelos analíticos que desde la semiótica
visual y la semiótica textual permitan interpretar y argumentar los procesos de 121
significación presentes en las estrategias, los mensajes y el discurso publicitario.
En una segunda instancia, se plantea como un análisis de la imagen, y su rela-
ción con la memoria colectiva y el poder en distintas sociedades. Este análisis
busca entender la construcción de imaginarios sociales, que configuran hege-
monías representacionales en torno a formas sociales y culturales que permi-
tan la creación y la implementación de iniciativas de memoria, y cómo a fin de
cuentas las estrategias de comunicación publicitaria pueden promover ciertos
relatos históricos.
Así, los textos que se encuentran en este capítulo, abordan temáticas diversas
en relación a la generación de sentido y los procesos de significación que se dan
en la creación, generación, producción, enunciación e interpretación de mensa-
jes publicitarios, y por supuesto en el análisis de los imaginarios colectivos que
se pueden estructurar a partir de construcciones de realidad social y cultural,
desde la interpretación de las imágenes que lo componen.
La publicidad del corsé entre la salud y la estética

Autor: Blanca L. Echavarría B. y Ana Lucía Mesa F.
Introducción
A partir de la semiótica, el estudio de la publicidad del corsé, tiene en los ám-

bitos de la salud y en la estética dos perspectivas importantes para comprender la
construcción de sentido y significados que identifican este artefacto vestimentario.
El presente artículo es un avance del proceso investigativo sobre el corsé y em-

pieza por revelar algunos antecedentes fundamentales en el estudio de esta
prenda, continúa con la metodología de estudio, luego se identifican elementos
de análisis esenciales y finalmente se entregan conclusiones parciales a las que
se ha llegado en este momento de la investigación, con respecto a los sistemas
de análisis de símbolos y significados, en los que intervienen factores esenciales
como la confección de la prenda, los efectos de ésta sobre la salud, los factores
estéticos relevantes que la acompañan, el ambiente político predominante en
122 el contexto y los avances técnicos y tecnológicos que permiten reseñar el uso de
esta prenda a lo largo de sus cuatro siglos de existencia.
Antecedentes
La evolución y significado del uso de las prendas revelan la complejidad de las

necesidades humanas que se proponen satisfacer y los intereses que subyacen
en la definición estética y simbólica del cuerpo y el vestido, ligados al devenir de
la sociedad como ente cultural. La cultura es mediadora entre el cuerpo físico
y el contexto llevándolos a un sistema de símbolos naturales (Douglas, 1988,
p.12), donde el cuerpo expresa la presión social a la que es sometido, forzándolo
a actuar en modos concretos por lo que el cuerpo se convierte en un símbolo
de la situación, tal como analiza al respecto Ana Martínez Barreiro en su artículo
El cuerpo en las sociedades contemporáneas (Papers 73, 2004, p.130). Es perti-
nente resaltar la definición de Toussaint-Samat (1994, p.20), donde El vétement
(del latín vestir, cubrir, rodear) designa “todo objeto improvisado o fabricado
para cubrir el cuerpo humano, y con ello, con fines diversos, protección, simula-
ción de señal de reconocimiento”.
. Línea de tiempo. Fuente: autoría propia.
Ahora bien, algunos arqueólogos señalan que el origen del corsé en occidente
proviene de Cnosos 1.600 a. C, según la estatuaria correspondiente a la Diosa de
las Serpientes, expuesta en el Museo Arqueológico de Heraklion, (Véase Tabla
1: Línea de tiempo), deidad minoica antropomórfica clara advocación de la fer-
tilidad, ataviada con un vestido acampanado en capas y delantal superpuesto,
estilizada cintura de avispa y escote abierto, con el busto expuesto enfundado
123
el torso en un corsé rígido de cuero, la más poderosa imagen de lo femenino. (Rieff.
2008. P. 87). Existen algunas diferencias en la datación sobre la aparición del primer
Corsé en occidente, pero cada región lo reseña desde su memoria histórica.
En la antigüedad, los códigos vestimentarios reflejaban la cosmovisión, pautas

de comportamiento, ética y élite cultural que se imprimían de modo tácito en la
prenda, adjudicándole gran fuerza simbólica a quien la vestía. Algunos de ellos
se manifestaban a través de un sistema visual dominado por la apariencia de
tela usada, los colores como púrpura, rojo, azul y blanco acompañados por gra-
fías decorativas que bordeaban las prendas. Basta con recorrer la indumentaria
del período clásico greco-romano, compuesta por túnica y manto drapeados en caída
suave que seguían las formas del cuerpo natural sin constreñirlo o modificarlo pues
partían de una sola pieza de tela rectangular adecuada de forma envolvente. De allí
se reconocen los nombres del Pallium, Himation, Túnica o Chitón.
Aludiendo al cuerpo natural de la mujer, esta libertad de movimientos que las

prendas permitían, continuaron hasta el medioevo, señalando autonomía o su-
misión con respecto a los parámetros presentes en el contexto social, moral o
religioso. Sin embargo, para autores como (Turner, 1984. 238), la limitación del
movimiento causada por el corsé reflejaba la sumisión y dependencia femenina que

siglos después pudo advertirse en el corsé victoriano. Por esto el concepto clásico de
moda surgido durante el Renacimiento, implicaba un sentido artificial, de ahí que lo
simbólico representaba apariencias de la cultura material en las que el hombre bus-
caba la satisfacción de necesidades, entre ellas, el reconocimiento, la aceptación o
imposición a través del poder. Lo artificial pudo verse como algo opuesto a lo natural.
“Siendo lo natural, auténtico y verdadero y lo artificial, falso, la imitación, lo postizo y
sofisticado.” (Barthes. 1967. P. 107). Desde el punto de vista del género, en la antigüe-
dad no se presentaron grandes diferencias entre el traje femenino y el masculino. No
obstante, a mediados del S.XV, con la llegada de las prendas cortas para los hombres
hasta lo alto de los muslos, surgen las calzas para cubrir las piernas al tiempo que la
jaqueta se ajustaba al torso. A partir de este momento, aparecen las diferencias entre
traje masculino y femenino en contraposición al anterior traje “impersonal”, a pesar
de que el corsé fuera una de esas prendas que usarían mujeres y hombres.
Al final del siglo XIV, Isabel de Baviera dio a luz la moda para descubrir el pecho; en-
tonces vimos, por primera vez en nuestro idioma la palabra corsé. Esta prenda llega-
ba exactamente a la cintura y se apretó con cordones colocados en la parte delantera
o la parte trasera; fue fabricado en amplia variedad de tejidos, el de más alta calidad
124
estaba forrado de piel. (P. Ollendorff. 1893. p. 23-88).
Durante reinado de Felipe II de España, en la segunda mitad del S. XVI, los mandatos
del Concilio de Trento basados en los términos de honestidad, sobriedad, decoro y
humildad, fueron preámbulo para la imposición de un estilo que trataba de borrar
las formas del cuerpo femenino con el fin de evitar los vicios a los cuales la indumen-
taria pudiera inducir. Con ello, nació una nueva identidad femenina plasmada en los
retratos de las infantas Isabel y Catalina que proyectaba mujeres sometidas al uso de
una falda cónica o Verdugado, símbolo de pudor, acompañada de un jubón, chaque-
ta corta ajustadísima con acabado en punta por el frente, tipo corpiño encorsetado,
decorado con gasas y encajes, que encajaba el cuerpo femenino en dos triángulos
convergentes en la pequeña cintura acentuando el busto y a veces, las mangas. (Ver
Tabla 1. Línea de tiempo).
El corsé se fabricaba en diferentes tipos y modelos para todas las ocasiones y

edades a pesar de que su uso producía daños en la salud, debilidad de los mús-
culos abdominales, afectación de los órganos internos e inestabilidad corporal.
A pesar de ello, los sastres sorprendían con múltiples maneras creativas en la
técnica de Patronaje y confección para lograr la silueta femenina pretendida
en el momento. Se pasó del “corsé preventivo a la búsqueda de fortalecimien-

to muscular”. (Vigarello. 2005. 10). Para su fabricación primaban los materiales
exóticos (bambú, hierro o las barbas de ballena) que proporcionaban estructura ver-
tical al interior del artefacto, cuyo soporte base eran los textiles burdos, y según la
clase social de la mujer se recubrían con sedas, bordados, encajes y tafetanes.
Metodología de estudio
Para esta investigación se escogieron imágenes, ilustraciones, retratos, estam-

pas, fotografías, publicidad y textos sobre el corsé y en la segunda fase se cons-
truyeron matrices categoriales fundamentadas según Roland Barthes (1967.
P.108-112) y Katia Mandoki, (2006. P. 46) para estudiar el lenguaje de la publi-
cidad del corsé. Esto facilitó la construcción de la siguiente guía de análisis que
reúne elementos visuales en contexto histórico social, estudiados desde una
perspectiva interpretativa, para comprender el sentido del uso y transformación
del corsé, así como el de la divulgación y promoción de su consumo.
En el rastreo historiográfico se destacan momentos históricos que permiten seleccio-

nar las prendas que evidenciaran tales cambios. Estos hitos revelan cómo el traje y
125
para este caso el corsé, se convertía en un símbolo identitario, representando entre
otros el status, la etnia y el sexo de un individuo, a través del cuerpo vestido.
Finalmente se adaptaron categorías como la marca y la forma desde Barthes, ele-

mentos fundamentales del código vestimentario explicado desde el objeto y el so-
porte, para entender cómo la marca confirma la existencia de la prenda, por lo que
esta acentuación es una noción estética que desde la prenda real puede denotar
el talle marcado como indicio de transformación corporal usando otra variante, el
ajuste artificial por la presencia del talle marcado. (Barthes. 1967. 109). Finalmente
se tomaron algunos aspectos de la perspectiva de Katia Mandoki para comprender
con mayor profundidad rasgos aristocráticos y contextos particulares de uso. Estas
categorías se presentan en las siguientes matrices.
MARCADO /MARCANTE CONFIGURACIÓN / FORMA

Acentuado, subrayado Recto, curvo
Ajuste (grado de adhesión al cuerpo), movi-
miento (mayor o menor movilidad)
Tabla 2. Matriz de marca-ajuste. Fuente: Elaboración propia, desde Barthes - Variantes del Ser.
(1967. p. 104 – 112)
MEDIDAS CARACTERÍSTICAS DIFERENCIA INTENSIDAD RETÓRICA Y

LENGUAJE
Relación con Cualidades de la prenda Por textura, Lo dramático, la
los patrones uso. silueta, actitud Léxico / so-
y medidas social que pro- mático
corporales pone el emisor
. Matriz de rasgos y contextos. Fuente: Elaboración propia, a partir de Katia Mandoki.
Cambios corporales y transformación de sentidos
El impacto de la prenda en el cuerpo mostró transformaciones morfológicas y

manifestación de sentidos recreados desde el deseo, el poder y la estética en
el uso de la prenda, a través de la imagen promovida y los mensajes utilizados.
Aquí se presentan algunos de ellos.
La mujer que viste el corsé asume diversos roles en el contexto socio-político;

ideales de belleza, aceptación, elegancia, y confort que dejan huellas permanen-
tes o temporales en el cuerpo físico de quien lo viste. Se descubre su incidencia
126 como constructo social que busca modelar el cuerpo plástico, a pesar de la di-
versidad de cuerpos logrados o malformados, condicionados a una multiplicidad
de estéticas que responden al contexto. La silueta artificial deja ver un nuevo
valor social, el de la apariencia manifiesta en la imitación. “Durante siglos parece
que nuestro vestido ignoró la alternativa de lo natural y lo artificial […] el artificio
afecta a la función que puede ser postiza o al estatuto de la prenda”. (Barthes.
1967. P. 108). Factores como lo marcado y marcante, imágenes 1 y 2, acentúan
y evidencian cambios en la figura corporal. Véanse con mayor profundidad en
las imágenes 4 y 5, hechos que estudiaron médicos y expertos como O’Followell
y Steel. Lo natural del cuerpo incorpora la artificialidad que imprime la prenda
y transforma el cuerpo y la silueta, con daños o atrofias para los órganos y mús-
culos, en muchos casos. Sin embargo, no se asume así en el discurso ni mucho
menos en la imagen publicitaria.
Imagen 1. El corsé victoriano busca Imagen 2. La publicidad dice en inglés si tus amigos pre-
destacar la distinción y elegancia de guntan por tu figura di que has estado a dieta. Pecho pun-
la corte. Estética rígida, orden abso- tiagudo, cintura acentuada, abdomen y caderas planas.
luto, ocultar emociones humanas.
El escenario publicitario deja ver que el consumidor - receptor del mensaje asu-
me el sentido de uso del corsé, como prenda que proporciona estatus, salud,
belleza o bienestar. En los mensajes se revela el carácter persuasivo y la inten-
cionalidad del mismo presuponiendo características de la consumidora como
individuo social en el momento de la compra, con intereses como la búsqueda
de confort, de belleza, para lucir atractiva. Se aprecia así el papel de un “doble
127
emisor, anunciante y publicitario, como entes complejos y plurales insertos en la
operación mediática”. (Madrid. 2006. 72). Operación mediática publicitaria, en don-
de la consumidora se convierte en replicadora de aquello que se busca con la compra
y uso de la misma prenda, una vez ha sido persuadida por la publicidad.
Si bien, en las primeras publicidades se registran representaciones de contextos

políticos y aristocráticos que situaron el uso del corsé bajo condiciones especia-
les, ayer como hoy la imagen del uso del corsé presenta a una mujer que viste la
prenda y se somete también a normas de la etiqueta, estética y salud que usan
de forma permanente la prensa y la publicidad como portavoces y promotores
de estos intereses.
Se puede hablar de “publicidad referencial” que con la imagen y discurso usado

que apunta a “hacer parecer verdad” la realidad presentada, cargada de valores
e intencionalidades. (Madrid, 2006. 105, 127). Y de una “publicidad mítica”, en
palabras de Sonia Madrid (2006. P.127) que busca señalar el placer, ensoñación
o bien el carácter poético revelado en la promoción o realce del uso de la pren-
da. Ver imágenes: 4, 5, 9 y 12.
Imagen 3. La publicidad alude Imagen 4. Royal Worces- Imagen 5. Silueta, sensuali-

a salud, confort, figura perfec- ter, la princesa del corsé. dad y aristocracia del corsé.
ta, buscado desde la infancia al Figura emblemática, po-
calor de los cuidados del hogar. derosa y femenina al mis-
mo tiempo.
Poco ha desaparecido de la mujer del siglo XVIII, sometida a otros procesos con-
dicionantes y formadores de carácter físico, social y emocional que trascendie-
ron para alcanzar el estatus de alta sociedad y conservaban beneficios como
arma de seducción. La masificación de las revistas de moda transformó el sis-
128 tema de la indumentaria romántica, en donde la moda se expresa por medio
de figurines. Publicados en simultánea en París, Madrid, Moscú y Nueva York,
hicieron del traje occidental una propuesta uniforme en los lugares donde las
revistas llegaban. Del 1850 el corsé “Reloj de Arena”, daba a la cintura apariencia
horizontal, dispositivo constrictor y modelador del cuerpo femenino que redujo
la cintura haciéndola muy fina, hasta de 40 cms o menos, acentuada por el efec-
to óptico que lograba por encima y por debajo de la cintura cuando se amplían
las dimensiones de las prendas complementarias. (Waugh, 1975). Las mujeres
buscaban ser bellas, valiéndose del corsé, cuya acción restrictiva del movimien-
to y de algunas de las funciones naturales del cuerpo, las obligaba a asumir un
rol decorativo como respuesta al nuevo modelo social del momento generado
por profundos los cambios en la economía y la industria, la cultura y la moda
promovida particularmente por los hombres.
Imagen 6. Higiene y ele- Imagen 7. Publicidad y Imagen 8. Se destaca Imagen 9. Formas y

gancia, alusión a la salud, consejos para el uso del en la publicidad del elegancia en la publi-
clase social, sin olvidar corsé antiguamente con el catálogo de Jennys la cidad de Jenyns.
la seducción. Contraste Doctor Clarans, los benefi- gracia, confort. Reve-
negro y blanco, camino cios de su uso y el modela- la la importancia de
a la sensualidad. Toque do corporal. la apariencia cualidad
dramático. necesaria.
La publicación francesa Journal du la Mode et du Gout que desde febrero de

1790, citaba las tendencias de cuerpos encorsetados además de las normas de
comportamiento pertinentes. A través de otros factores destacados como la
gramática en elementos que se anotaron en la Tabla 3: la intensidad, o bien en 129
el lenguaje y la retórica se pueden establecer relaciones con lo aristocrático.
(Imagen 4 y 5).
Ya en el número VII, año 1799 aparecía una nueva silueta femenina envuelta en
transparencias blancas de telas livianas registrando un claro aspecto neoclásico
inspirado en el vestuario greco- romano, Se impuso el talle alto marcando el
pecho con cinturones y mangas cortas que permitían libertad de movimiento
corporal, libertad que no se vivía desde mucho tiempo atrás.
Imagen 10. Cuerpos libera- . Portada interna Imagen 12. Neoclasicis-

dos del Corsé de la revista Journal du la mo con influencia orien-
Mode et du Gout tal
Las imágenes transmiten la nueva idea de libertad reinante en este momento

político en Francia a partir de una mujer liberada del Corsé. El trazo en acuarela
y los colores lavados complementan el mensaje.
130
El código de la vestimenta reconoce como significante a todo enunciado escrito
que la revista dedique al vestido cuya matriz contiene al objeto, el soporte y la
variante. Las variantes permiten mostrar las relaciones entre un sistema semio-
lógico y el mundo real. Entre éstas, es de interés para el análisis, la variante de
identidad expresada a partir de cuatro observaciones propias de la sustancia:
aserción de especie, porque es usado, aserción de existencia porque es verda-
dero o falso, variante de artificio porque opone lo natural a lo artificial y variante
de marca porque está acentuado. Estas variantes tienen en común el hacer de la
identidad del vestido su propio sentido. (1967. p, 106 -107).
Los retratos encontrados también dan cuenta de la majestuosidad que este traje
imprime a sus portadoras, así como la percepción de vestidos que las encierran
pues la silueta femenina quedaba envarada y presa de esas piezas interiores que
atrofiaban los atributos femeninos y encarcelaban el cuerpo en prendas de rígi-
das formas geométricas, mecanismos de presión que se anotaron como proceso
paralelo al encorsetamiento de las mentes, el de los cuerpos. (Manzano, 2015).
Tales cambios de la moda también podrían definirse en palabras de Lipovests-
ky (1990) como “el ciclo de renovación de la seducción con fines económicos”,
cuyo vehículo de difusión masiva son las revistas. A estas publicaciones se su-
man los catálogos de tiendas y empresas de moda, como los de Bloomingdale’s

que mantenían al tanto de la moda del corsé a sus lectoras, los presenta como
vía para la construcción del cuerpo, en la actualidad textileras y fabricantes de
moda tienen catálogos impresos y digitales para promover sus ventas.
De forma constante desde hace varios siglos el confort, elegancia, seducción,

estética, la salud y el bienestar son valores permanentes en la publicidad de la
moda y en especial de una prenda tan versátil y controvertida como el corsé.
El cuerpo reformado, argumento para justificar la salud, soporte y materia del corsé
Popiel en 1780 sugería que debían tomarse en cuenta las necesidades físicas,
sobre los derechos emocionales de los niños y allí recuerda a Sebastien Mercier
quien escribió “los niños tienen mejor postura, los bañamos a menudo, aunque
con agua fría y tenemos el hábito de vestirles prendas ligeras y sin restricciones”.
Continúa Popiel, él pudo ser muy optimista en el caso de las niñas y los cor-
sés, pero sus propias palabras demuestran una forma de protesta contra la ropa
ajustada y los llamados a la libertad física que eran cada vez más extendidos.
(Popiel. 2008. 67).
131
En las instituciones educativas, el corsé se incluyó en la infraestructura regla-

mentaria del comportamiento que funcionaba también desde el hogar, hacien-
do parte de los acondicionamientos sociales con respecto a los conceptos de hi-
giene (salud), pudor, comportamiento y estética que comenzaban en la infancia,
fue así un dispositivo de control. Hay registros de posturas favorables y desfa-
vorables por el uso del corsé en adultos y niños, se restringían sus movimientos
naturales durante su desarrollo, siendo su principal crítico.
Jennifer J. Popiel en su libro “Rosseau’s Daughters: Domesticit, Educations and

Autonomy in Modern France” (2008), analiza el pensamiento del filósofo francés
respecto de la educación infantil y prendas de control, como el corsé al presen-
tar descripciones de entrenamiento físico y mental para reafirmar que todas las
personas que comenzaron desde la misma posición, si están entrenadas ade-
cuadamente, podrían adquirir el autocontrol, donde cuerpo y espíritu terminan
unidos hasta la adultez. (Imagen 8).
El cuidado físico demuestra también intereses emocionales y políticos. Según

Barrera en The idea of body in Marx, Bourdieu and Foucault, es Foucault quien
entreteje al cuerpo en una telaraña microfísica de relaciones de poder, a través

de los mecanismos, dispositivos y tecnologías modernas para el gobierno del cuerpo
y su docilización, normalización y dirección. (Barrera, 2011). Esto se observa al consi-
derar la cinésica que algunos corsés proponen en su uso y que en la comunicación no
verbal plantean una gestualidad manifiesta de intencionalidades, contextos sociopo-
líticos y morales del comportamiento femenino a partir del uso.
La tarea de la eliminación del corsé del uso cotidiano tuvo una extensa lucha de
varios autores entre las que se destacaron Ines Gaches-Sarraute, quien publicó
en 1900 El corsé, estudio fisiológico, donde aseguraba que el corsé, indepen-
dientemente del modelo, genera sobre el cuerpo una transformación inmediata
además del efecto nocivo sobre los órganos que cubre, aplasta y desplaza. Todo,
por la rigidez de su forma y por parte de los fabricantes, el desconocimiento de
la anatomía por lo que se hace vital diseñar un nuevo modelo que asegure la
estabilidad de las vísceras en posición normal garantizando su normal funciona-
miento. Gaches-Sarraute fue la creadora del corsé que lleva su nombre.
Este tema ya se había puesto en el campo de la higiene y la terapéutica cuando

el Dr. Ludovic O’Followell expuso las consecuencias a la salud femenina desde
132
un punto de vista científico en su tratado ilustrado “Le Corset et la Médecine”
(1908). Para él, la belleza plástica femenina cambió con el tiempo y la expresión
de ésta por los artistas: hay mujeres de todas las proporciones donde demostró
los efectos de su uso prolongado sobre la anatomía y funciones del aparato res-
piratorio, el genital, el digestivo, entre otros. Turner
(1984. 241), también coincidiría en algunas de estas alertas al señalar que “el
corsé, el trote y la anorexia poseen un efecto médico colateral sobresaliente”.
O’Followell estableció que la compresión de la caja torácica obligaba una adap-
tación rígida, defectuosa o excesiva.
En las siguientes imágenes observamos precisamente en la delgadez resaltada,

la mención a comodidad y salud, como factores efectivos en el plano de la so-
ciabilidad y la seducción. La postura, colores utilizados y la invitación a usar la
prenda se revela todo ello, con matices en un medio en donde el culto al cuerpo
vuelve a cobrar importancia.
Poco a poco, el corsé también dio lugar a las fajas en una categoría de la ropa
interior y la , con la necesidad de una infraestructura especializada que
debe responder al manejo de materiales de alto nivel tecnológico donde el

conocimiento sobre los porcentajes de elongación de estas bases textiles, del
cuerpo, la antropometría y la ergonomía, además de los gustos y modos de vida
del público objetivo, son la materia prima para abordar el tema de la fabricación
o la industrialización de la corsetería y las fajas .
Imagen 13. Imagen 14. Imagen 15.

El catálogo de Leo- Esta faja para uso postquirúrgico, Esta publicidad francesa: “Todo
nisa ofrece la pren- propone un mandato sobre control mundo ama a Surprise”. Destaca
da correcta para un total de la morfología corporal aún realce de las curvas, texturas, ele- 133
cuerpo moldeado después de realizarse una cirugía esté- gancia y seducción.
y fresco, no se per- tica. Ser bella implica no correr riesgos
cibe ningún “sufri- y perder el poder que le confiere a la
miento” por el uso mujer el tener una figura delgada. El
de la faja. Ver ex- rostro no se registra en esta fotografía
presión del rostro y
el cabello flotante.
En catálogos publicitarios actuales se encuentran al lado de las imágenes textos

como el siguiente: “Cuerpo moldeado y firme todo el tiempo. Busto libre, con-
trol total desde el torso hasta la rodilla.” (Catálogo Leonisa Colombia. Publicidad
de fajas. Versión on line). Turner (1984. 240) refería al respecto que esa manía
por la delgadez, propia de nuestro tiempo caracterizado por las dietas y el ejer-
cicio busca no solo seguir patrones de belleza, sino ser socialmente exitosas
social, en el plano de la seducción y de contextos familiares.
Se observa cómo prevalece la búsqueda de la perfección corporal, con argumen-

tos desde la estética y la salud. El color negro de la seducción y la elegancia, con-
trasta con el de la salud y confortabilidad, blanco y beige. Igual se puede decir en
palabras de (Traversa. 242) cómo la publicidad del corsé “reivindica la forma cor-
poral” y así recuperar quizá una línea más normal, según el cuerpo, líneas antes
perdidas por un corsé constrictor y aprisionante, aquí se evidencian categorías
de análisis como las de Mandoki, medidas corporales y patrones de la prenda,
textura y uso, bajo la clasificación de Medidas, Diferencia e Intensidad. Las pos-
turas relevantes en el uso de la prenda apuntan ahora a resaltar una identidad
femenina, independiente, audaz y sensual, atractiva y dispuesta para el placer, o
bien saludable y energética para ejercer la autonomía femenina en el mundo laboral
y del poder económico o profesional. Y qué decir de figuras mediáticas y controverti-
das como Madonna, Kim Kardashian y Beyoncé que encarnan otro modo de signifi-
car el uso del corsé, entre el arte, la dominancia sexual y la sensualidad.
Conclusiones
La publicidad antes como ahora hizo eco de estos debates, antes resultó mucho más
contundente por sus discursos más explícitos que los actuales. Hoy podría decirse
que el lenguaje publicitario se inscribe más en un planteamiento bioestético del uso
del corsé, si se retoma a Mandoki (2006. 16), recuerda cómo Foucault conecta una
estesis con lo orgánico y biológico como vía de estudio. Así que aquello que ahora se
resalta como lo saludable, fitness y confortable bien puede ubicarse en esta óptica
134
en donde se destaca la comodidad y la belleza para satisfacer las necesidades de la
mujer que viste el corsé y su contexto. La mujer que usa el corsé resalta un cuerpo en
donde la voluptuosidad destacada en otras épocas se puede ver atenuada por la bús-
queda de figuras y siluetas, que bajo un discurso interesado en resaltar el aspecto de
la salud y belleza promueve los nuevos corsés con el fin de buscar figuras estilizadas
de manera permanente, ofertando satisfacción completa y felicidad por los benefi-
cios que dicha figura favorece para la consumidora.
Al retomar conceptos como la marca, lo marcante, la intensidad, lenguaje, diferencia,

configuración y forma, se puede ver en la publicidad del corsé el interés por promo-
ver a través del uso del corset y el manejo de lo simbólico, conceptos relacionados
con la salud y bienestar, distinción y elegancia, durante diferentes épocas y de forma
directa o matizada como mecanismo para la satisfacción de necesidades y deseos,
que ayer como hoy no han variado, seducción, éxito en las relaciones, el deseo y el
poder en contexto. Publicidad que, para vender la prenda, promueve la práctica de
hábitos que constituyen elementos para configurar rituales que terminan por incidir
en el culto al cuerpo y en la reafirmación del papel femenino respecto al universo de
lo masculino y su mecanismo de acción, independencia y seducción, un juego de po-
der entre sumisión y control. Sin embargo, se trata de una publicidad que resignifica
los deseos e intereses femeninos y del entorno, pero más sintonizada con la necesi-
dad de estar al día bajo parámetros del bienestar.
Barrera Sánchez, O. (2011). The idea of body in Marx, Bourdieu, and Foucault. En Iberofórum Re-
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137
Percepción e interpretación de una pieza visual publicitaria

Autor: Felipe Beltrán Vega.
“Porque la integración conceptual presenta tantas manifestaciones distintas en diferentes do-

minios, su unicidad como una capacidad general ha sido pasada por alto. Ahora, sin embargo,
la nueva disposición de los científicos cognitivos para encontrar conexiones a través de diferen-
tes campos ha revivido el interés en las capacidades mentales básicas que subyacen a produc-
tos dramáticamente distintos en diferentes senderos de la vida”
Introducción
Un instructor de esquí ilustra a su aprendiz acerca de la posición que debe asu-

mir su cuerpo durante el descenso describiéndola como la de un mesero que
sostiene, en equilibrio, una bandeja con una botella de champaña y croissants
en un café de París (Fauconnier & Turner 2002; 21). Un aficionado colombiano al
fútbol expresa a sus interlocutores brasileños la importancia en su país de la figura
de Carlos “el pibe” Valderrama al describirlo como “un Pelé colombiano”. El lector
desprevenido de una revista comprende el sentido de un anuncio publicitario para el
fondo norteamericano a favor de la excelencia en la educación, en el que se presenta
a los niños de hoy como los cirujanos del mañana (Fauconnier & Turner 2002; 65-67.
138
Ver imagen 1). Estos y otros ejemplos similares podrían ser considerados como casos
en los que los procesos de integración conceptual entran en juego.
Cualquier construcción de sentido que resulte en la interpretación podría ser

descrita, desde esta perspectiva, como el resultado de un proceso de integra-
ción conceptual: un esfuerzo cognitivo en el que se construye un cierto núme-
ro de representaciones mentales independientes que se fusionan parcialmente
para integrar una nueva representación mental en la que emerge un nuevo sen-
tido. Aunque los ejemplos iniciales parezcan radicalmente dispares (una instruc-
ción acerca de una acción, una valoración acerca de la importancia local de una
figura pública y un anuncio en el que se busca persuadir a un lector acerca de
la importancia de donar dinero para contribuir a mejorar la calidad de la educa-
ción), las operaciones cognitivas que subyacen a la interpretación en cualquiera
de los tres casos podrían ser modelados a partir del reportorio único de los
recursos teóricos de la propuesta en cuestión. Más aún, la comprensión básica
que se constituye en la identificación de sucesos dispares que se experimentan
como parte constitutiva de un solo evento unificado, también podría ser descri-
ta como el desarrollo de un proceso de integración.
Cuando percibimos una hoja dando vueltas en el viento, la vemos como una sola hoja
integrada, un solo movimiento, “un solo viento”. Cuando miramos hacia otro lado y luego
nuevamente a la hoja, pensamos que vemos la “misma” hoja antes y después. Esta es una
milagrosa compresión de la diversidad perceptiva hacia la unidad. (Turner 2006; 94)
Si realmente percibir “algo como algo” es el efecto de un proceso de integra-

ción conceptual, como parecen sugerirlo los autores citados, los límites entre la
experiencia y la interpretación de lo experimentado podrían desdibujarse para
reconfigurarse como dimensiones de un mismo proceso. ¿Es esto realmente via-
ble? ¿Puede la teoría de la integración conceptual dar cuenta de la estructura
de una experiencia y de su interpretación como aspectos de un único proceso?
¿Estamos justificados en separar la experiencia misma de un hecho, de cual-
quier interpretación que podamos construir ante este? Estas y otras cuestiones
serán motivo de la exploración en este escrito en el que la imagen en el anuncio
publicitario sirve de motivo y de objeto de estudio.
En términos muy generales, la operación cognitiva que resulta central en la

teoría de la integración conceptual podría describirse como la construcción de
un amalgamado de “elementos” provenientes de dos o más espacios mentales
construidos independientemente, que conforman el contenido de un espacio 139
mental adicional en el que emerge un nuevo sentido. Ese sentido nuevo es dife-
renciable de cualquiera de los sentidos que se podrían extraer al tener en con-
sideración únicamente los contenidos de los espacios mentales iniciales. Es así
que con respecto al primero de los ejemplos antes mencionados, podría decirse
algo como que en uno de los espacios mentales iniciales estaría la postura de
un mesero parisino, en otro estaría la postura de un esquiador durante el des-
censo y que el aprendiz lleva a cabo un proceso de integración de algunos de los
elementos de estos dos espacios mentales, en un tercero, en el que emerge el
sentido de la instrucción de su maestro. Algo similar podría decirse que ocurre
en los otros dos casos mencionados. Sin embargo, llama la atención que al des-
cribir el proceso de interpretación de la pieza publicitaria, los autores no inicien
su explicación a partir del hecho mismo de percibir la pieza como una totalidad
integrada, como si lo han hecho al hablar del sentido de otras experiencias vi-
suales comparables.
¿Cómo puede la taza de café, que es tan obviamente para nosotros una
sola cosa en el nivel consciente, ser tantas cosas y operaciones diferentes
para el científico que observa en un nivel inconsciente? De alguna manera,
la combinación de tres mil millones de años de evolución y varios meses de

entrenamiento temprano han resultado en la aprehensión de unidades en la
consciencia, pero la neurociencia no conoce los detalles de esa unificación.
El cómo aprehendemos una cosa como una cosa ha venido a ser considerado
como el problema central de la neurociencia cognitiva, llamado “el problema
del ligamento”. No nos preguntamos cómo podemos ver una cosa como una
cosa porque asumimos que la unidad viene de la cosa misma, y no de nuestro
esfuerzo mental, al igual que asumimos que el sentido de una imagen está en la
imagen en lugar de en nuestra interpretación de su forma. (Fauconnier y Turner
2002; 8. Traducción Felipe Beltrán Vega).
Está claro que en el acercamiento cognitivo a las cuestiones del sentido se reco-
noce que el sentido no es una propiedad objetiva de las estructuras significati-
vas, cualesquiera que estas sean. En este caso, el sentido no es una de las pro-
piedades de la pieza publicitaria ante las que se enfrenta el lector de una revista.
Por el contrario, el sentido es la construcción de un proceso interpretativo en el
que el lector configura, a partir de los elementos de la pieza, una interpretación.
Sin embargo, al tener en consideración lo sugerido en la cita anterior, bien po-
dríamos preguntarnos si no solamente la interpretación del objeto visual (pieza
140
publicitaria) es el resultado de un esfuerzo en nuestra cognición, sino también
la experiencia misma del objeto como una sola cosa en nuestra consciencia
proviene de una integración, de carácter conceptual, de elementos disímiles.
Si bien resulta prometedora la sugerencia de diluir los límites tajantes entre los
procesos de percepción y los procesos que subyacen a la interpretación de lo
percibido, resulta controversial, cuando menos, suponer que la experiencia mis-
ma de ver la pieza publicitaria como una totalidad coherentemente integrada
sea el resultado de un proceso cognitivo comparable con aquellos como los que
busca describir la teoría de la integración conceptual. En este escrito se presen-
tarán los elementos y nociones básicas de la teoría de la integración conceptual
avanzada por Fauconnier y por Turner (2002), con el propósito de argumentar a
favor de la necesidad de una mayor diferenciación entre dos niveles de explica-
ción que podrían describirse, respectivamente, como la percepción y la
tación de la pieza. Paralelamente se presentará una crítica acerca del pretendido
alcance de la teoría que se comenta.
141
. anuncio en prensa del Fondo nacional para la excelencia en la educación.

Fauconnier & Turner 2002; 65-67.)
Integración conceptual
La teoría de la integración conceptual se articula con los desarrollos de la teoría

de los espacios mentales (Fauconnier 1985) en la que se exploraron las cone-
xiones entre las “opacidades” en la referencia de estructuras lingüísticas com-
plejas y las diversas formas en las que los oyentes orientaron su cognición para
resolverlas. Así por ejemplo en expresiones como “Cuando tenía 12, mis padres
”, la forma gramatical de la expresión insta al oyente a cons-
truir dos espacios mentales conectados pero independientes entre sí: uno con
el hablante a los 12 años de edad y otro con el hablante como emisor en su
situación actual. Según Turner y Fauconnier (2002), la función principal de los
espacios mentales es posibilitar para el sujeto de la cognición la oportunidad de
“hacer malabares” con representaciones acerca del mundo, que sin embargo en
el serían incompatibles, al punto de resultar incluso mutuamente
excluyentes. “Este malabarismo mental da pie, entre otras cosas, a fenómenos

como los que los lógicos y los filósofos del lenguaje llaman “opacidad,” “razona
miento contra fáctico” y “proyección de supuestos.”” (Fauconnier & Turner 2002;
30. Traducción mía)
Los espacios mentales son inicialmente definidos como pequeños paquetes

conceptuales que se construyen sobre la marcha a lo largo de un proceso de
pensamiento o del transcurso de una conversación con propósitos locales de
actuar y/o de comprender (Fauconnier & Turner 2002; 40). Un espacio mental
puede ser comprendido como una representación mental relativamente efíme-
ra, como un ensamblaje muy parcial, que puede contener elementos y/o rela-
ciones estructuradas según marcos, dinámicas de fuerza y escalas, entre otros
“recursos cognitivos”.
Como recurso primordial para la conceptualización, la construcción de conte-

nidos de un espacio mental puede valerse de información proveniente de cual-
quier situación que pueda o necesite ser conceptualizada. La experiencia, el re-
cuerdo, la imaginación, pueden ser útiles como fuentes de contenidos para la
construcción de espacios mentales.
142
La importancia de la noción de “espacio mental” dentro de la teoría de la inte-

gración conceptual es doble: por una parte, como se verá más adelante, los es-
pacios mentales son la unidad cognitiva sobre la que se realizan las operaciones
que constituyen los procesos de integración conceptual. Por otra, son el anclaje
inicial de la propuesta teórica con la evidencia neurofisiológica disponible. Es
importante señalar que la evidencia neurofisiológica mencionada es parcial y
que para nada constituye una prueba definitiva acerca de la existencia real de
las entidades propuestas por la teoría. Es decir, aunque la evidencia neurofisio-
lógica no confirma la existencia de los espacios mentales, tampoco constituye
una prueba para negar definitivamente su realidad. Todo lo que puede llegar
a afirmarse es que si efectivamente se construyen espacios mentales en los
procesos de pensamiento, estos tendrían que tener una instanciación material
identificable en el funcionamiento cerebral que bien podría ser equiparable con
fenómenos como la activación de conglomerados neuronales.
[…] los elementos dentro de los espacios mentales corresponden con ensamblajes
neuronales activos y los enlaces entre elementos corresponden con alguna clase
de ligamento neurobiológico, tal como la co-activación. Desde esta perspectiva los
espacios mentales operan en la memoria de trabajo, pero son constituidos parcial-

mente por la activación de estructuras disponibles en la memoria a largo plazo. Los
espacios mentales están interconectados en la memoria de trabajo, pueden ser
dinámicamente modificados mientras se desarrolla el pensamiento y el discurso y
pueden ser usados, por lo general, para modelar mapeos en el pensamiento y en el
lenguaje. (Fauconnier & Turner 2002; 102. Traducción: Felipe Beltrán Vega).
En tanto que los espacios mentales contienen elementos y muy frecuentemente

relaciones entre elementos, esas relaciones pueden llegar a configurar un pa-
quete de información que nos resulta organizado de una forma familiar. En esos
casos, se hablará del espacio mental como “enmarcado”. Un marco puede ser
imaginado como una especie de “plantilla” que puede ser identificable a lo lar-
go de un número de situaciones diferentes, o como un tipo de “guion” según el
cual se desarrolla la secuencia de las acciones que estructuran una determinada
situación. Así por ejemplo, el marco de “transacción financiera” nos permite
estructurar el espacio mental en el que se conceptualiza la situación de comprar
café en una tienda y también, más parcialmente, el espacio mental en el que se
conceptualiza la situación en la que un hablante comenta a otro acerca de haber
actualizado el modelo de automóvil que conduce. En los ejemplos inicialmente
mencionados en este escrito son identificables varios marcos como el de la es- 143
cena de restaurante en la que resulta posible enmarcar las acciones del mesero
parisino, o como el marco de figura pública que enmarca los contenidos del
espacio mental en el que nos representamos al Pibe o a Pelé.
Hasta aquí lo primero que resulta evidente es que para poder llevar a cabo una
integración conceptual no se requiere de la estructuración cuidadosa de “con-
ceptos”. Lo que viene a integrarse típicamente en un proceso de integración
conceptual, son algunos de los elementos conceptuales que conforman el con-
tenido de al menos dos espacios mentales construidos independientemente. Es-
tas integraciones presentan dos aspectos diferenciables. Por una parte, integrar
es tomar elementos o relaciones provenientes de los espacios mentales en los
que originalmente han sido representados para integrarlos con otros elementos
en el contexto de un nuevo espacio mental diferente, lo que equivale a pensar
en su re-contextualización. Por otra, es amalgamar porciones de los conteni-
dos de los espacios mentales inicialmente construidos. Es allí en donde resulta
más explícito el carácter integrador de la integración conceptual. Estos logros
se llevan a cabo a través de tres tipos de procesos que se presentan como ope-
raciones simultáneas y equivalentes (Fauconnier & Turner. 2002). Aunque para
los propósitos de la presente exposición pueden abordarse secuencialmente,
señalándose en cada uno los aspectos diferenciables en cuanto a su función

particular en la integración conceptual.
Composición
La construcción misma de los espacios mentales que contienen la información

que será integrada es considerada ya como parte del proceso de integración
conceptual, en tanto que el conjunto de los espacios mentales iniciales se con-
figura a partir del establecimiento de relaciones proyectivas entre estos. Estas
relaciones proyectivas hacen posible establecer conexiones que determinan
que algunos de los elementos y algunas de las relaciones al interior de uno de
los espacios inicialmente construidos puedan ser establecidos como las “con-
trapartes” de algunos de los elementos y de algunas de las relaciones al interior
de otros espacios. Esta dimensión del proceso en la que se componen espacios
mentales de modo que puedan establecerse contrapartes entre algunos de sus
contenidos es descrita por Fauconnier y Turner (2002) como una “composición”.
Al retomar la consideración del primero de los ejemplos mencionados (Faucon-

nier & Turner 2002: 21) podríamos decir que los espacios mentales del mesero
144
parisino y del esquiador durante el descenso fueron originalmente compuestos
para que algunos de sus contenidos fueran contrapartes entre sí. En este caso
particular, de toda la información en la escena del mesero que transporta en
equilibrio una bandeja mientras camina erguido en un café de París, es la postu-
ra de su cuerpo lo que se compone como contraparte de la postura del cuerpo
del esquiador durante el descenso. Esto pone en evidencia un potencial debate
acerca de la utilidad para la teoría de un espacio mental funcionalmente dife-
renciado de los espacios mentales inicialmente descritos. Este espacio adicional
es caracterizado como el espacio genérico en tanto que sus contenidos están
conformados por la caracterización genérica de lo que comparten en común
los espacios inicialmente construidos. Su función es la de orientar la selección
de las porciones de los espacios iniciales que serán integrados en otro espacio
mental diferente.
Compleción
Si bien la composición de los espacios mentales que se integrarán ocurre du-

rante el acto mismo de conceptualización, quien conceptualiza puede también
activar información adquirida con anterioridad, almacenada en su memoria a
largo plazo, para completar los contenidos de los espacios mentales que se inte-
gran. Es así que en el caso del ejemplo que se viene comentando desde la sec-
ción anterior, los espacios mentales del mesero y del esquiador pueden variar
con respecto al grado de especificidad con el que se completen sus contenidos:
En una situación particular, alguien podría completar el contenido del espacio
mental del mesero con los detalles de su vestuario, o incluso podría completar
el contenido de ese espacio mental, imaginando que el mesero pronuncia algún
parlamento típico con el que los meseros acostumbren saludar a los clientes que
se crucen en su camino. En otra situación, o alguien diferente, podría completar
el espacio mental del mesero con información acerca del restaurante en el que
lo imagina trabajando, precisamente por recordar algún restaurante de París en
el que estuvo durante una visita a la ciudad.
Elaboración
Sin importar el grado específico de detalle con el que se construya el contenido

de los espacios mentales, es crucial que no se dejen de considerar los aspectos
fundamentales que los vinculan entre sí. Al considerar nuevamente el ejemplo
del “mesero esquiador” (Fauconnier & Turner; 2002. 21), podemos poner en
145
evidencia que, sin importar el grado de detalle con el que se construya el es-
pacio del mesero, es fundamental que no deje de tenerse en consideración su
postura. Es precisamente la postura del mesero lo que hace posible darle senti-
do a la instrucción del maestro de esquí acerca de la postura ideal del esquiador
en el descenso. Sin embargo, tener en consideración la postura del mesero no
es suficiente para que el sentido de la instrucción sea completo. El aprendiz
debe elaborar una simulación mental en la que se representa a un esquiador
que desciende con una postura análoga a la de un mesero que transporta en
equilibrio una bandeja. En ese caso particular, la elaboración mental en la que
se simula la integración del esquiador con la postura del mesero tiene reper-
cusiones visibles en el intento del aprendiz por adoptar la postura requerida
según la instrucción de su maestro.
Es necesario recalcar nuevamente que como dimensiones independientes de

los procesos de integración conceptual, la composición, la compleción y la ela-
boración no constituyen estadios secuenciales, ni se presentan como procesos
implicados entre sí por ningún tipo de relación condicional. Sin embargo, pare-
ce ser que la composición es la dimensión crucial de la integración conceptual,
puesto que si no se componen los espacios mentales iniciales no habría nada
que se pudiera integrar. Por contraste, la compleción, parece ser una dimensión
secundaria en tanto que puede presentarse de forma variable en integraciones
conceptuales diferentes. En ciertas situaciones es necesaria una mayor comple-
ción, mientras que en otras la compleción puede ser mínima o inexistente. La
importancia de la elaboración radica en que es precisamente allí, que el sentido
de la integración conceptual emerge, puesto que la elaboración, ese poner a
correr la integración en la imaginación, es lo que permite la consideración de las
implicaciones e inferencias que se siguen de la información que se ha integrado.
Por ejemplo, es la elaboración de una simulación mental en la que un esquia-
dor desciende adoptando la postura de un mesero erguido lo que le permite al
aprendiz corregir su postura según la instrucción del maestro que lo guía dicién-
dole algo como: “debes pararte como un mesero parisino”.
Al haber descrito los procesos a través de los cuales se lleva a cabo la integra-
ción conceptual, se nos presenta la cuestión acerca de cómo cada elemento
al interior de un espacio de entrada puede integrarse acertadamente con el
elemento que le sirve de contraparte al interior de un espacio mental diferente.
La respuesta está parcialmente esbozada en el proceso de composición: los es-
pacios mentales iniciales son compuestos para su integración, en tanto que los
146
elementos que se integran pueden ser mapeados.
Mapeos y relaciones vitales
El término “mapeo” apunta a la operación de “superponer” o la acción de “ma-

pear” los contenidos de un espacio mental con los contenidos de otro espacio
mental independiente. Los mapeos entre espacios mentales son posibles en vir-
tud del establecimiento de “contrapartes” entre ciertos elementos o relaciones
al interior de un espacio mental y los elementos o relaciones al interior de otro.
Con respecto al ejemplo que se viene comentando, un mesero parisino se iden-
tifica como la “contraparte” de un esquiador en el descenso, es así que puede
establecerse un mapeo entre la postura del mesero y la posición del esquiador,
cada uno representado al interior de un espacio mental diferente. El poder es-
tablecer mapeos supone la construcción de relaciones de diversa índole entre
los elementos mapeados. Estás relaciones pueden nombrarse según el tipo de
conexión que se establezca en cada caso. Así, la relación entre la postura del
mesero parisino y la posición del esquiador durante el descenso puede describirse
como una relación de analogía entre las posturas de los personajes representados
como contrapartes, cada uno, al interior de un espacio mental independiente.
Es importante señalar que algunas de estas relaciones, establecidas entre los

contenidos de los espacios mentales inicialmente construidos, pueden conside-
rarse según la recurrencia con la que se presentan en los diferentes procesos de
integración, como relaciones vitales. Su carácter apunta además a señalar
su estrecha conexión con los objetivos más generales que orientan los procesos
de integración.
No establecemos espacios mentales, conexiones entre ellos y espacios integrados

sin una razón. Lo hacemos porque esto nos ofrece comprensión global, entendi-
miento a la escala humana y nuevos sentidos. Nos hace por igual eficientes y crea-
tivos. (Fauconnier & Turner; 2002. 92. Traducción: Felipe Beltrán Vega).
Es así, que encontramos frecuentemente las mismas relaciones entre los con-
tenidos al interior de cada uno de los espacios mentales que se integran, pre-
cisamente porque hacen parte de un repertorio de relaciones (cambio, iden-
tidad, tiempo, espacio, causa-efecto, parte-todo, representación, rol, analogía,
dis-analogía, propiedad, similaridad, categoría, intencionalidad y unicidad. Ver
el listado en Fauconnier & Turner 2002 página 101) que puede fácilmente com-
primirse, ofreciendo versiones más directas, más evidentes de sí mismas, cuan-
do se llevan a cabo los procesos de integración. Regresando al ejemplo que se viene 147
comentando, puede señalarse que la relación inicialmente establecida de analogía
entre la postura del mesero parisino y la del esquiador durante el descenso, se com-
prime como una relación de identidad, de modo que en el espacio integrado es el
mesero, con su postura erguida, el mismo que desciende en esquíes.
Joey, Katie y Todd llevarán a cabo su bypass
Suponga que ojea desprevenidamente una revista de variedades mientras

aguarda su turno en la sala de espera de un consultorio. Al pasar rápidamente
las páginas de repente aparece el anuncio mencionado al inicio del escrito (ima-
gen 1). Ocupa la página completa. Aparece una fotografía cuyos contenidos gra-
dualmente se desvanecen, desde arriba hacia abajo, hasta que el tercio inferior
de la página es completamente negro. Sobre este tercio inferior aparece el texto
en letras blancas: “Joey, Katie y Todd llevarán a cabo su bypass”. Bajo ese título puede
leerse: “Antes de que usted pueda percatarse estos chicos serán doctores, enferme
ras, y técnicos en medicina, posiblemente los suyos. Necesitarán un excelente dominio
de las tecnologías laser, la computación avanzada y la genética molecular.
Desafortunadamente muy pocos niños americanos están siendo preparados en el

dominio de estos temas tan sofisticados. Si queremos niños que puedan manejar los
buenos trabajos del mañana, más niños deben tomar cursos académicos más desa
fiantes. Para conocer como puede usted ayudar al esfuerzo por elevar los estándares
en las escuelas americanas por favor llame 1800-95-PROMISE. Si hacemos los cam
bios ahora podremos prevenir mucho dolor más adelante.”
En los dos tercios superiores de la página, arriba del texto, la imagen presenta algo
como lo que sigue: en lo que parece ser un quirófano se identifican las figuras de dos
niños que flanquean a una niña ubicada en el centro. Los tres están de pie, aparecen
vestidos como cirujanos: tienen batas de cirugía, gorros, guantes de látex, los tapabo-
cas cuelgan de sus cuellos. Sujetan en sus manos instrumentos quirúrgicos. Los tres
miran de frente hacia la posición del espectador. Abajo aparece la figura horizontal de
lo que podría ser un cuerpo humano, cubierto por una sábana con una apertura que
deja ver un fragmento de piel. Más abajo, en un plano más próximo al espectador,
aparece una mesa sobre la que está dispuesto el resto del instrumental de cirugía:
pinzas, tijeras, etc.
“Interpretar” en el contexto de la teoría de la integración conceptual

148
Antes de considerar la manera en la que se desarrolla una interpretación posible

del anuncio anteriormente descrito, es conveniente para contribuir a la claridad
de la exposición, plantear algunas reflexiones acerca de las implicaciones de lo
que, en el contexto de la propuesta de Fauconnier y de Turner, significa que poda-
mos interpretarlo. La comprensión, entendida como el estado mental resultante
del proceso de interpretación implica alguna forma de simulación. De modo que
la teoría de la integración conceptual hace explícita cómo se ha configurado la
simulación de la que se ha extraído el sentido que se le atribuye a la pieza.
Simular es lo que sucede al considerar a la imagen de los niños en el anuncio

como la representación de los profesionales del futuro. Parte clave de esta simu-
lación es poder tener en cuenta el hecho de que los profesionales del mañana
aparezcan como niños, como los niños que supuestamente son hoy en día. Es
esto lo que permite comprender la imagen como un ejemplo visible del efecto
perjudicial de no contribuir con el mejoramiento de la calidad de la educación.
En la imagen del anuncio no es necesario esperar para ver los efectos perjudi-
ciales que se presentarán después. El hecho de que veamos a los profesionales
del mañana con la misma apariencia que tienen hoy en día como niños, permite
considerar su apariencia como muestra del “estado de su educación”. En este

caso particular los profesionales de la medicina del futuro están en el mismo
estado en su formación que cuando eran niños. Sin embargo, son ellos los res-
ponsables de llevar a cabo la riesgosa operación que se anuncia al lector en el
texto del anuncio (“Joey, Katie y Todd llevarán a cabo su bypass”). Es muy poco
probable que alguien desee ser operado por un profesional cuya educación ha
sido incompleta o de mala calidad. De modo que en el anuncio se centra la
efectividad de la persuasión en el énfasis acerca de la pertinencia de contribuir
a solucionar el problema. El hecho de no contribuir a mejorar la calidad de la
educación de hoy puede repercutir de forma desastrosa en el mañana, incluso
así no se trate de la educación de nuestros propios hijos.
El bosquejo que se propone hasta aquí de la interpretación del anuncio, no de-

pende de la aplicación de los recursos teóricos de la propuesta de Turner y Fau-
connier. Cualquier lector atento podría, o debería poder, interpretar el anuncio
de manera similar. Es precisamente por la manera en la que el anuncio ha sido
diseñado en cuanto a la imagen y a los textos que presenta, que puede hablarse
de la forma en la que se invita al lector a seguir un “recorrido cognitivo” pre-
viamente diseñado. Sin embargo, no está garantizado el hecho de que el lector
149
pueda seguir o que quiera seguir el recorrido previamente diseñado que la ex-
periencia del anuncio le propone.
La teoría únicamente hace posible un análisis en retrospectiva. Una vez que se

ha lanzado alguna interpretación, resultaría posible aplicar la teoría de Turner y
Fauconnier para explicar cómo se llegó a ella. Crucialmente, cómo se ha estruc-
turado la simulación de la que depende la interpretación de la pieza publicitaria.
Experiencia como integración e interpretación como mezcla
Si bien se acepta que la interpretación del anuncio resulta de la simulación que

se propone a quien lo observa, la cuestión es ahora acerca de cómo se configura
esta simulación en relación con lo observado. Observar en el caso del humano,
al igual que como parece haber sucedido con otras especies, es una capacidad
que puede haber evolucionado en función del control motriz (desplazamiento
y manipulación) ante la presencia de estímulos distantes. Sin embargo, resulta
evidente que en el caso específicamente humano, la complejidad de la conduc-
ta supera cualquier determinación que pueda atribuírsele exclusivamente a las
características del estímulo, por lo que se ha pensado que la visión humana, y
la percepción en general, involucra una especie de “traducción” de los estímu-

los provenientes del entorno a algún tipo de representación interior acerca del
estado de las cosas en el mundo externo (Milner & Goodale en Noë & Thomp-
son (2002)). Esta consideración ha contribuido a establecer una distinción entre
un tipo de procesos que podrían ser descritos como de recepción o de captura
de estímulos, y otros procesos más fácilmente asociados a su procesamiento,
lo que puede fácilmente equipararse a la distinción entre percibir y concebir. Esto
último, en un sentido cercano al de interpretar aquello que es percibido, haciendo
posible su reconocimiento y categorización. Esta manera de comprender la visión
humana está anclada en una tradición de sesgo cartesiano en la que se concibe que
percibir es principalmente un proceso físico equivalente a registrar y a almacenar
información sensorial proveniente del entorno, que “posteriormente” es sometida a
algún tipo de proceso mental que permite efectivamente conocerlo.
Estos supuestos son compatibles con lo que autores como Mark Johnson han
llamado un “modelo representacional de la mente”. Si la función principal de
la mente humana es hacerse constantemente una representación interna del
estado de cosas en el mundo externo, resulta posible suponer que esa repre-
sentación interior pueda diferir de lo que “realmente” suceda allá afuera, por
150
lo que suponer que el mundo como objeto de representación y la mente como
mecanismo de representación difieran crucialmente como “sustancias” ontoló-
gicamente distintas. Es en este punto en el que cobra sentido la duda cartesiana
acerca de la validez del conocimiento percibido, (¿cómo saber si mis sentidos
me engañan?) en tanto que puede suponerse que la experiencia subjetiva difie-
ra crucialmente de la realidad objetivamente existente.
La cuestión epistemológica subyacente, como ya los filósofos empiristas moder-

nos lo habían planteado, está en lograr describir la relación entre la experiencia
subjetiva, individual e irrepetible con lo que puede llamarse “concepto”. Enten-
dido como colectivo, general y susceptible de ser “aplicado” en un repertorio de
situaciones diferentes.
La posición conocida como “esquematismo”, que puede atribuírsele inicialmen-

te a Kant, es una alternativa frente a la dicotomía que se desprende de consi-
derar la cuestión desde las perspectivas empirista o cartesiana. El conocimiento
general no se produce en la asociación pasiva de experiencias, ni en el procesa-
miento mental activo, entendido como independiente de las acciones de abs-
tracción y de captura de información del entorno de quien percibe. El conoci-
miento general emerge de la estructuración del sentido de lo percibido a partir

de la imposición de esquemas que ordenan la energía estimulante proveniente
del entorno en totalidades de percepción que son inherentemente significativos
para la acción de quien percibe.
Las operaciones cognitivas llamadas pensamiento no son el privilegio de pro

cesos mentales por encima y más allá de la percepción, sino los ingredientes
esenciales de la percepción misma. Me refiero a operaciones tales como la ex
ploración activa, la selección, comprensión de lo esencial, la simplificación, la
abstracción, el análisis, la síntesis, la compleción, la corrección, la comparación,
la resolución de problemas, así como combinar, separar, poner en contexto. Es
tas operaciones no son una prerrogativa de cualquier función mental, sino que
son la forma en que la mente de ambos, el hombre y los animales, tratan con
materiales cognitivos a cualquier nivel. No hay diferencia básica fundamental en
este sentido entre lo que ocurre cuando una persona mira al mundo directamen
te y cuando se sienta con los ojos cerrados y “piensa”. ((Arnheim; 1969. 13) en
Johnson; 2007. 227–228)
Rudolf Arnheim ha sido uno de los pensadores que más explícitamente ha de-
151
fendido una propuesta en la que la percepción, específicamente la percepción
visual, incluida la acción de captura de información y no únicamente su alma-
cenamiento o procesamiento, es una forma activa de pensamiento que pone
en evidencia que el ser humano está en el mundo en una actividad exploratoria
que se desenvuelve en el escenario visual que nos es fenoménicamente dado
por el funcionamiento normal de nuestro sistema perceptivo visual. Para Arn-
heim, ver una forma (como por ejemplo para poder interactuar adecuadamen-
te con algún objeto que se perciba visualmente como esférico con respecto al
alcance del cuerpo humano, como cuando se abre lo suficiente la mano para
alcanzar y sujetar un balón esférico de tamaño regular) implica un proceso de
conceptualización, con la implicación de que los estímulos visuales no se pre-
sentan como en un mar de aspectos y factores indiferenciados, sino como un
conjunto de totalidades coherentemente estructuradas a partir de formas que
se han estructurado en la detección de regularidades espaciales a lo largo de las
primeras experiencias (Arnheim; 1969. 26).
En esto, Arnheim difiere en su planteamiento de la versión más tradicional del

esquematismo, atribuida a Kant. En esta versión, las estructuras que se imponen
al material visual estimulante no son esquemas innatos, o estructuras a priori
de la sensibilidad humana, sino que son el producto de un proceso de estructuración

que se sirve de los aciertos logrados en ocasiones antecedentes.
Para dar cuenta de la complejidad y flexibilidad de la percepción de la forma, parece

preferible suponer que las operaciones decisivas se cumplen mediante procesos de
campo desarrollados en el cerebro, que organizan el material estimulante de acuerdo
con la configuración más simple que sea compatible con él (…) Si una pauta percep
tual es de organización simple y difiere claramente de su medio, tiene, por lo mismo,
(Arnheim; 1969. 27-28).
Es así que los esquemas propuestos por Arnheim como “conceptos visuales” apli-
cados en la percepción visual de la forma, dependen de una ontología básica que
requiere de la existencia de rasgos regulares y recurrentes en el entorno visual, de
una capacidad para detectarlos y de una manera para almacenar su estructura ele-
mental de modo que puedan ser “aplicables” en un número amplio de situaciones
diferentes. Si bien puede suponerse que alguna forma de esquematismo resulte útil
en la resolución del conflicto entre la singularidad de las experiencias y la generalidad
de los conceptos que puedan extraerse de estas, la noción misma de “esquema” no
describe la integración coherente de información capturada en diversas modalidades
152
sensoriales hacia una única experiencia.
Como lo ha explorado la investigación de las últimas décadas acerca de la neurofisio-

logía de la percepción, y en particular de la visión, puede demostrarse que los dife-
rentes aspectos de una misma escena son procesados en áreas diferentes de la cor-
teza visual, y sin embargo, en la experiencia cotidiana aparecen todas estas diferentes
propiedades visibles como caracterizando a los diversos objetos que conforman, esto
es, las diferentes aspectos aparecen instantáneamente “ligados” a objetos y estos
a su vez conforman totalidades que pueden ser descritas como escenas o eventos.
Tan es así, que las partes de cada objeto se perciben como diferenciadas del fondo y
“ligadas” juntas como totalidades, incluso a través de discontinuidades causadas por
oclusiones parciales.
El mundo que percibimos sin esfuerzo –y  usualmente sin error– consiste en obje-
tos complejos que son caracterizados por sus formas, colores, movimientos y otras
propiedades. Para identificar un objeto, debemos no solamente especificar sus
partes y propiedades, sino también cómo esas partes y propiedades están com-
binadas. ¿qué mecanismos garantizan que normalmente veamos las conjunciones
correctas, por ejemplo, una camisa azul como azul, con unos pantalones grises
como grises y no a la inversa? (Treisman 1996: 171- traducción mía)
El problema en este punto radica principalmente en la dificultad para determi-

nar cómo estos procesos de “integración perceptual” se llevan a cabo, teniendo
en consideración que no existe evidencia alguna que respalde la hipótesis acer-
ca de la existencia de un centro único de integración anatómicamente o funcio-
nalmente identificable, hacia el que converja toda la información inicialmente
procesada “por separado”.
Una de las dimensiones más salientes de este problema, que se presenta al in-
tentar describir cómo se logra la integración de los objetos percibidos con las
ubicaciones que ocupan, se evidencia en el procesamiento independiente de in-
formación (instanciado en la activación neuronal) que recorre las vías ventral y
dorsal, conocidas popularmente como la “ruta del qué” y la “ruta del dónde” o
“del cómo”, respectivamente (Treisman 1996). La ruta dorsal que se extiende des-
de la corteza visual primaria (V1) en el lóbulo occipital, hacia el lóbulo parietal.
Está asociada con funciones de ubicación y direccionamiento de la acción motriz
en el espacio. La ruta ventral, por su parte, constituye un flujo de actividad neuro-
nal que se alimenta de la actividad en la capa parvocelular del núcleo geniculado
central del tálamo, cuyas células proyectan hacia el área V1 y posteriormente a
través de V2 y V4 hacia áreas inferiores del lóbulo temporal. Está asociada con
153
funciones de identificación y categorización de los objetos percibidos.
A pesar de existir gran cantidad de evidencia de múltiples puntos de interco-

nexión entre estas vías, la manera detallada en la que se integran los tipos de
información que sus actividades instancian es aun el misterio por revelar detrás
de algunos de los casos documentados de patologías descritas como “cegueras
cognitivas”. En ciertas situaciones, un daño causado generalmente por un acci-
dente vascular en una u otra de las vías produce cegueras selectivas en las que
el sujeto no puede “ver” el objeto que si puede manipular hábilmente o, a la
inversa, no puede ubicar espacialmente cualquiera de los objetos que perfecta-
mente reconoce a partir de su experiencia visual.
Sobre la base de esta evidencia autores como Jacob y Jeannerod (2003) han
propuesto la existencia de dos “tipos” diferentes de percepción visual según los
propósitos hacia los que están orientados los contenidos que cada una de éstas
proporcionan. Según esta concepción la experiencia visual ante un mismo ob-
jeto puede instanciar simultáneamente dos “tipos” de contenidos perceptuales
relacionados pero independientes: puede generar una experiencia visual, que
consistiría en una representación acerca de un estado de cosas, y a la vez puede
generar una “representación visuo-motora”, que instanciaría las posibilidades

de acción ante el objeto percibido. Al establecer esta distinción, resulta fácil
establecer una distinción análoga entre un cierto contenido conceptual y otro
tipo de contenido no-conceptual de la experiencia visual, orientado primordial-
mente al acoplamiento motriz con el entorno que se experimenta. La diferencia
entre uno y otro tipo de contenidos se plantea con respecto a las demandas
cognitivas que cada uno de estos dos “tipos” de percepción debe cumplir. Mien-
tras que la experiencia visual está destinada a producir una “codificación” de la
información abstracta acerca de ciertas propiedades duraderas y estables en
un “formato” independiente de la relación entre el objeto y la situación del su-
jeto que percibe, las representaciones visuo-motoras son útiles para rastrear
y actualizar constantemente los rasgos visuales permanentemente cambiantes
dentro de un marco egocéntrico de referencia que hace posible guiar y monito-
rear los movimientos corpóreos. Los problemas característicos de esta concep-
ción se presentan en las situaciones, bastantes frecuentes, en las que estas dos
“percepciones” se entrecruzan de modo que el reconocimiento de ciertas po-
sibilidades de acción afecta en los procesos de categorización, como por ejem-
plo cuando cierta información acerca de la ubicación de un objeto, nos permite
categorizarlo como disponible o como inaccesible según la situación relativa de
154
nuestro cuerpo. Estas consideraciones sugieren que a pesar de que sea posi-
ble diferenciar en la práctica estos tipos diferentes de categorización perceptual
(qué percibo y qué puedo hacer al respecto), estos no necesariamente se desa-
rrollan de modo independiente.
Aunque tradicionalmente el conjunto de las preguntas que engloba este asunto

ha sido tratado desde la filosofía, la psicología y las diferentes aproximaciones
neuropsicológicas y neurofisiológicas, es importante reconocer adicionalmen-
te las implicaciones semióticas que pueda tener preguntarse acerca de cómo
y dónde se integra la información proveniente de diversas dimensiones de una
modalidad sensorial, en tanto que al plantear este tipo de preguntas se está
abordando la cuestión acerca del surgimiento del sentido en la experiencia
consciente (Bob, 2011). Para plantear la cuestión en términos más explícitos: si
fuera posible demostrar en qué manera se integran en experiencias unificadas y
coherentes, las diversas dimensiones del estímulo visual que se procesan a tra-
vés de rutas de activación cortical diferentes, no solamente estaríamos ofrecien-
do una respuesta ante las preguntas sobre la integración perceptual, sino que
también estaríamos ofreciendo una propuesta acerca de cómo esta integración
resulta significativa como experiencia de un evento y podríamos así respaldar
los argumentos existentes acerca de procesos perceptuales como procesos en

los que emerge un sentido de aquello que es percibido.
Es claro que un aspecto sensorial aislado no tiene sentido por sí solo sin pre-
sentarse como integrado en una experiencia. Únicamente al integrar diversas
modalidades sensoriales en totalidades mayores, esos “bloques” mayores de
experiencia que podríamos llamar “eventos” resultan significativos. Esto en par-
te debido a que el sentido de un evento está estrechamente relacionado con las
posibilidades de acción que ofrece a quien lo percibe.
Podemos reconocer que el sentido de nuestras experiencias conscientes como

totalidades coherentes parece requerir de la integración de diferentes patro-
nes de actividad neuronal que instancian el procesamiento de información pro-
veniente de rasgos distintos del entorno. La información que capturamos del
entorno es constantemente distribuida y procesada en regiones cerebrales dis-
tantes que tienen estructuras y funciones diferenciadas con relativa claridad.
Por lo que el problema que se plantea está en saber cómo logramos integrar
globalmente esta información sin apelar a la propuesta de un centro, anatómica
o funcionalmente identificable en el que converja.
155
La caracterización predominante del problema del “ligamiento” puede formu-

larse, como lo hizo Treisman (1996), en términos de una pregunta acerca de los
mecanismos que garantizan la experiencia cotidiana como una conjunción cohe-
rente de objetos diversos con rasgos característicos propios. Sin embargo, como
la autora misma lo señala, debe tenerse en consideración que hay al menos sie-
te tipos de “ligamientos” diferentes acerca de los cuales se pueden plantear las
mismas preguntas: ligamiento de propiedades con los objetos a los que caracte-
rizan; ligamiento de partes que contrastan con el fondo y se unen en los objetos
que conforman; ligamiento de rangos de actividad en poblaciones de neuronas
diferentes con sensibilidades superpuestas que instancian valores específicos
en una dimensión particular de la experiencia; ligamiento jerárquico de rasgos
que definen límites (orientación, curvatura, cierre, etc.) con rasgos que definen
las superficies que los portan (luminancia, color, textura, movimiento y profun-
didad estereoscópica); ligamiento condicionado de una propiedad que depende
de la “interpretación” de otra (como la dirección de un movimiento que puede
depender de la profundidad y de la opacidad o transparencia); ligamiento de
estados sucesivos de un mismo objeto a lo largo de un intervalo de tiempo y
ligamiento de objetos con sus ubicaciones.
Al tener en consideración el argumento de Arnheim (1954, 1969) acerca de la

percepción visual como una forma de inteligencia, bien podría pensarse que la
distancia entre los procesos descritos por teorías como la de Fauconnier y Turner y los
procesos que dan cuenta del “ligamiento” coherente de diversos aspectos visuales
en una única escena, es mucho menos de lo que podría inicialmente reconocerse. Si
observar es una forma de pensar, entonces, ¿es alguna forma de pensamiento la en-
cargada de ligar formas, colores, texturas visuales, etc. en nuestra experiencia visual
de objetos como totalidades coherentemente integradas? O dicho más explícitamen-
te: ¿ver el anuncio como una totalidad de formas coherentemente estructuradas con
propiedades que lo caracterizan es un proceso de pensamiento visual que podría ser
descrito como efecto de procesos de integración conceptual?, o aun en menos pala-
bras: ¿ver es el efecto de una integración conceptual?
Antes de avanzar resulta pertinente ampliar el argumento acerca de por qué

podríamos estar justificados en pensar que una teoría acerca de procesos y de
contenidos conceptuales (como la teoría de la integración conceptual) podría
aportar a discusiones y problemas esencialmente relacionados con el acceso
“pre-conceptual” al mundo visualmente experimentado.
156
Una teoría propuesta acerca de los procesos conceptuales que fundamentan la

producción de sentido (teoría de la integración conceptual) no es indiscrimina-
damente aplicada a una cuestión que históricamente ha emergido de marcos
teóricos relacionados con el análisis de procesos neuronales. La conexión que
puede establecerse entre la mezcla o fusión de conceptos y la integración de
aspectos visuales procesados en áreas corticales diferentes, se fundamenta en
la combinación de niveles de descripción diferentes que operan en paralelo en
el diagrama que se utiliza frecuentemente como recurso de modelado para los
diversos fenómenos con los que la teoría de la integración conceptual busca
tratar (Brandt 2013: 376 – 377).
. Diagrama de cuatro espacios.
En la aparición recurrente del llamado “diagrama de cuatro espacios” en la mo-

delación de los procesos de integración conceptual, las líneas horizontales que
unen los espacios de entrada o de input (I1 e I2, respectivamente) representan
mapeos entre contenidos y/o relaciones al interior de cada uno. Sin embargo,
representan así mismo los procesos neuronales que instancian los mapeos, con-
virtiéndose así en el insumo que alienta a los autores (Fauconnier y Turner) a
sugerir que su modelo resulta útil para dar cuenta de la integración de diversas
modalidades sensoriales diferentes en una experiencia coherentemente unifi- 157
cada, haciendo posible considerar los procesos de integración conceptual como
parte de los procesos perceptuales.
[…] la percepción de una entidad simple, tal como una taza, es un esfuerzo imagina-
tivo aun pobremente entendido por los neurobiólogos. La percepción disponible a la
consciencia es el efecto de interacciones complejas entre el cerebro y el ambiente.
Pero integramos ese efecto con sus causas para crear un sentido emergente: la exis-
tencia de una causa –a saber, de la taza– que directamente presenta su efecto –es
decir, su unidad, color, forma, peso y demás–. Como consecuencia, el efecto está
ahora en su causa: el color, forma y peso están ahora intrínsecamente, primitiva-
mente y objetivamente en “la taza.” (Fauconnier & Turner, 2002: 78 –Traducción mía)
En el caso del ejemplo que se propone, la experiencia ante una taza y no so-
lamente la consideración reflexiva acerca de esta experiencia, es presentada
como el resultado de una integración de los estímulos que afectan diferentes
modalidades sensoriales (aunque predominen diferentes dimensiones de la
modalidad visual) en un objeto único con rasgos característicos adecuadamente
integrados, cuya presencia ante nosotros es “naturalmente” considerada como
la causa objetiva del contenido de nuestra experiencia.
¿Es este tipo de ligamiento susceptible de ser cabalmente modelado con los
recursos de la teoría de la integración conceptual?
Integraciones y mezclas en la interpretación del anuncio
Al empezar a describir los procesos de integración conceptual que pone en evi-

dencia su teoría, Fauconnier y Turner (2002) enfatizan en su ubicuidad. El ambi-
cioso título de su libro ya lo anticipa: la integración conceptual constituye, según
los autores, “la forma en la que pensamos” (The way we think). Sin embargo,
en el ejemplo citado más arriba en el que se describe la experiencia visual cons-
ciente ante una taza como el resultado de un proceso de integración conceptual,
pareciera afirmarse que los límites de las situaciones que pueden ser abarcadas
con los recursos de la teoría se extendieran para incluir no solamente a la forma
en la que pensamos, sino también a aquello acerca de lo cual podemos pensar.
En el aparte citado parece sugerirse que la presencia misma de la taza ante no-
sotros resulta ser una construcción cognitiva en la que diferentes estímulos (que
según los autores son la causa objetiva de nuestra experiencia) se integran y
adicionalmente se conciben como efecto (como propiedades que provienen de
158
la existencia objetiva de la taza) (Fauconnier y Turner, 2002, p. 78).
Si consideramos detalladamente la descripción del proceso propuesto en el

ejemplo, podremos identificar dos dimensiones diferentes de integración. Ini-
cialmente podremos cuestionarnos sobre la integración de las diversos estímu-
los que nos afectan en una experiencia concebida como un evento coherente.
Pero, también resultará criticable el que se afirme que las causas se integran con
sus efectos de modo que estos puedan ser concebidos como propiedades de un
objeto que resultaría inconcebible fuera de nuestra conceptualización.
En el caso del anuncio que nos proponemos aquí analizar (imagen 1), la misma
posibilidad de separación entre dos dimensiones independientes del proceso
también puede hacerse. En lo referente a la integración de diferentes aspectos
de la experiencia visual en una escena visible coherentemente integrada, fue
Bundgaard (1999) el primero que señaló la dificultad que bien describe Brandt
(2013), como un salto que va de sugerir que la estructura de los fenómenos que
percibimos se configura parcialmente en las conceptualizaciones que podemos
hacer de estos, a afirmar que los fenómenos mismos carecen de toda estructura
fuera de nuestra conceptualización (página 380). Desde esta perspectiva, inde-
pendientemente de toda conceptualización, el mundo es un conglomerado de

diferentes estímulos sin ningún orden. Estos estímulos, sin embargo, vendrían a
configurarse como contenidos de espacios mentales aislados e independientes
que de alguna manera compartirían elementos estructurales comunes, por lo
que podrían mapearse unos sobre otros y configurar la estructura de un espacio
genérico común que orientaría su integración.
Es aquí que comienzan los problemas: inicialmente el hecho de que resulte posible
considerar a un aspecto visual aislado de la experiencia como el contenido de un es-
pacio mental ya resulta problemático. Principalmente porque un espacio mental se
ha definido como un paquete conceptual efímero, construido sobre la marcha en un
proceso de conceptualización cuyos contenidos podrían provenir de la experiencia, el
recuerdo o la imaginación. La descripción de la noción misma es bastante imprecisa
en cuanto al tipo de objetos que resulten aceptables como contenidos de un espacio
mental, pero lo es más aún en lo referente a la escala de lo que puede ser cabalmente
considerado como un objeto. Esto teniendo en consideración que la importancia de
la noción de “espacio mental” no radica únicamente en configurarse como la unidad
cognitiva sobre la que se realizan las operaciones de integración conceptual, sino que
adicionalmente, la ontología de sus posibles contenidos establece el vínculo crucial
159
entre el modelo abstracto y la evidencia concreta (neurofisiológica) que podría corro-
borar su validez.
Si bien cada elemento al interior de un espacio mental corresponde con un

ensamblaje neuronal y cada relación entre un elemento y otro corresponde
con “alguna clase de ligamento neurobiológico, tal como la co-activación (…)”
(Fauconnier & Turner 2002; 102) el problema radicaría en que no sabríamos la
escala en la que estos eventos cerebrales instancian la consideración de aspec-
tos de la realidad. Es decir, no sabríamos si un ensamblaje neuronal instancia la
consideración mental de una silla, o de una persona, o de la persona sentada en
la silla, o si por el contrario instancia una de las partes del cuerpo de la persona,
o inclusive si instancia alguno de los aspectos de la experiencia visual ante la
persona, como el color de su camisa, o el tono de sus ojos.
Ante la indeterminación con respecto a la escala, podríamos suponer que re-

sulta válida la propuesta de incluir en espacios mentales de entrada diferentes
a cada uno de los estímulos que constituyen la totalidad de una determinada
experiencia. Así como con la taza, en el ejemplo citado anteriormente, la con-
cepción de la imagen del anuncio como una totalidad vendría a ser el resultado
de un esfuerzo cognitivo de integración de todos los estímulos que instancian

cada uno de los rasgos que lo caracterizan, inicialmente representados mental-
mente al interior de espacios mentales independientes.
Un ejercicio simple de introspección revelará que solo podemos aislar en la con-

sideración cada uno de los aspectos de la experiencia visual ante el anuncio si
antes hemos tenido la experiencia del anuncio como una totalidad, pero que
no necesariamente concebimos en un primer momento estos aspectos como
propiedades aisladas en el interior de espacios mentales independientes que
deban a continuación de integrarse. Esto concuerda con el hecho de que la no-
ción misma de “espacio mental” implica una intención que está orientada por la
atención durante el ejercicio de la cognición misma. No todos los estímulos que
nos impactan son objeto de conceptualización, principalmente podemos evocar
o construir un espacio mental con contenidos sobre los que hayamos centrado
nuestra atención, de modo que para poder decir que cada uno de los estímu-
los (inclusive restringiendo la reflexión a lo específicamente visual) provenientes del
anuncio constituyen el contenido de múltiples espacios mentales independientes,
tendríamos que reconocer que nuestra atención se centró en cada uno de ellos pero,
resulta imposible centrar la atención en cada uno de los estímulos presentes en un
160
momento dado de la experiencia, sin que estos se presenten ya previamente integra-
dos como propiedad de algún objeto o evento al que caracterizan.
Podemos concentrar nuestra atención hacia los colores de la fotografía del

anuncio, o hacia las formas de los cuerpos humanos que identificamos allí, pero
solo podemos hacerlo si antes hemos experimentado el anuncio como un todo
caracterizado por ciertos colores o formas particulares. Así como no podemos
poner nuestra atención en un contorno sin haberlo antes ubicado y “aislado” de
una totalidad en la experiencia, tampoco podemos evocarlo o construirlo como
el contenido de un espacio mental independiente. Pero este no es el único, ni el
último de los problemas que se nos presentarían al intentar explicar la integra-
ción perceptual como una forma de integración conceptual.
Aun si fuera posible que cada aspecto de la experiencia visual ante el anuncio
pudiera ser incluido en un espacio mental independiente, tendríamos adicional-
mente que considerar cuál sería la estructura común a todos y cada uno de los
espacios mentales con cada una sus “propiedades”. Esta estructura, que según
los autores vendría a representarse como el contenido de otro espacio mental
independiente (el espacio genérico) permitiría orientar la selección de elemen-
tos que apuntarían hacia su amalgamado o integración. Aquí el problema es aún

más evidente porque es particularmente difícil señalar que comparten una, for-
ma, un color, un brillo, un contorno, cada uno representado independientemen-
te de los demás en un espacio mental autónomo. Las dificultades continúan.
En la explicación que se ofrece en el aparte antes citado acerca de la conexión

entre causas y efectos que afecta la concepción de una relación entre la existen-
cia de la taza y la experiencia integrada de sus rasgos, se confunde la experiencia
de fenómenos causales con la concepción que pueda tenerse acerca de estos.
Esto mismo afectaría las cuestiones relacionadas con el análisis del anuncio.
Según se plantea, en la experiencia misma concebimos el objeto experimentado

como una entidad unificada que causa nuestra experiencia de sus rasgos, según
Fauconnier y Turner esta concepción del objeto es el resultado de un esfuerzo
cognitivo de integración en el que la existencia misma de la taza como causa de
su experiencia es construida como efecto, a partir de las interacciones comple-
jas entre diversas dimensiones de los estímulos ante los que estamos expuestos,
los cuales constituyen la verdadera causa (independiente de cualquier concep-
ción) de nuestra experiencia ante el objeto. Así, la concepción de la taza como
161
causa de nuestra experiencia ante esta misma resultaría ser un efecto intrínse-
camente experimentable de nuestra percepción; el problema está en que se
ignora que la experiencia unificada de un objeto es simultánea a la concepción
de su presencia como fundamento causal de nuestras experiencias. Percibimos
objetos que nos presentan una integración coherente de sus rasgos y llegamos a
suponer su presencia ante nosotros como causas de nuestras experiencias ante
ellos; pero este supuesto (acerca de la existencia del objeto experimentado) no
es un efecto de la integración de sus rasgos como se plantea en la teoría.
La integración perceptual de los rasgos procesados cerebralmente de forma in-

dependientemente en una experiencia unificada y coherente parece escapar a
los límites de las construcciones de sentido que la propuesta en la teoría de la
integración conceptual pretende abarcar. La teoría puede eficientemente dar
cuenta de los procesos en los que los contenidos de espacios mentales distintos
se integran para construir un sentido nuevo, pero no puede dar cuenta de la
configuración de estos espacios como representaciones coherentemente uni-
ficadas. En lo que respecta a los alcances de la propuesta en consideración, la
integración perceptual que caracteriza nuestra experiencia cotidiana no es igual
a las integraciones conceptuales que pretende abarcar la teoría. La integración
perceptual es un hecho que fundamenta la posibilidad de construcción de los

espacios mentales como los que pueden integrarse según como se describe en
la teoría. Pero esos mismos procesos no dan cuenta de cómo esta integración
perceptual se realiza.
Mezcla en la interpretación del anuncio
Si bien la percepción de la escena en el anuncio como una totalidad coherente-

mente estructurada de diversos aspectos visuales que se procesan en áreas fun-
cionalmente independientes de la corteza cerebral es un proceso independiente
a los procesos que buscan ser descritos por la teoría de la integración concep-
tual, el proceso mismo de su interpretación, el hecho de poder comprender el
sentido que se nos propone en el anuncio, si puede ser descrito empleando los
recursos planteados por Fauconnier y Turner.
Iniciaremos por describir la dimensión del proceso conocida como “composi-

ción”. Observando el anuncio se componen espacios mentales, como paquetes
de información parcial, ensamblados sobre la marcha, durante el proceso mis-
mo de interpretación. En la interpretación que aquí se avanza, los espacios de
162
entrada inicialmente compuestos comprenden una escena de cirugía (bypass)
con un paciente y tres cirujanos y una escena en la que aparecen tres niños en
edad escolar.
. Diagrama proceso de compleción.
A continuación, considerando la frase principal del texto en el anuncio: “Joey, Ka-

tie and Todd will be performing your bypass” (Joey, Katie y Todd llevarán a cabo su
bypass), podemos entrar a describir la dimensión del proceso llamada “compleción”.
Identificamos a los niños en edad escolar por sus nombres y adicionalmente los iden-
tificamos con los cirujanos en la escena de cirugía del otro espacio de entrada.
. Diagrama cirujano-paciente.
Como parte crucial de la interpretación aquí propuesta, el proceso de “comple-

ción” abarca también la relación propuesta a partir del texto en la que el lector
se proyecta hipotéticamente en la situación de la escena de cirugía, identificán-
dose con el paciente.
163
Figura 4. Diagrama Lector – cirujano –paciente.
Es fundamental que los niños en edad escolar presentados como cirujanos, se

vinculen cualquiera de los niños en edad escolar, independientemente de que
sean niños conocidos por el lector: Joey, Katie y Todd son representantes de una
clase general que abarca a cualquier niño en edad escolar en el presente. Por
esta razón, a través de la compleción, usamos información almacenada en la
memoria a largo plazo acerca de la relación directamente proporcional entre la
edad y el grado de formación escolar de una persona. Los niños, específicamen-
te su apariencia que nos los presenta como niños particularmente jóvenes, se
interpreta como evidencia del grado incipiente en su formación escolar.
Podemos modelar la integración como una fusión de los roles, de los cirujanos y del
paciente, con los valores asignados a cada rol en un futuro hipotético: eventualmen-
te el lector podrá asumir del rol del paciente, y así mismo, eventualmente cualquier
niño de los que hoy en día se encuentra en edad escolar puede llegar a asumir el rol
de un cirujano.
Entramos ahora a describir la dimensión de la “elaboración” en la que la integración

se pone a correr como una simulación dinámica. Si el lector mapea su identidad con
la del paciente en la escena de cirugía, y si los niños en edad escolar se mapean con
los cirujanos que llevarán a cabo la cirugía, las consecuencias indeseadas no se hacen
esperar. Simulamos una situación hipotética en la que debemos ser operados, cru-
cialmente se orienta la simulación hacia una cirugía mayor como un bypass (cardiaco,
o gástrico). De modo que resulta inminente la consideración del riesgo que conlleva
la hipotética cirugía. Pero más dramático aún resulta el hecho de que los cirujanos
sean niños muy jóvenes, por lo que la relación entre la edad de los personajes y el
grado de su educación se comprime desde una relación de analogía, hacia una rela-
ción de identidad. Es por esto que los cirujanos no solamente son como niños, sino
que efectivamente tienen la apariencia de niños. Se ven como niños.
El efecto de sentido inicial podría ser descrito hasta aquí en tanto que la consecuencia
indeseable de ser operado por niños cirujanos sugiere al lector que el resto del texto
en el anuncio, en fuente de menor puntaje, propone una alternativa o una solución
para tener que enfrentar la situación hipotética como una futura realidad. En efecto,
el resto del texto sugiere al lector que contribuir económicamente al fondo para el
mejoramiento de la calidad de la educación, es una manera en la que los futuros
164
cirujanos no se queden en el grado de escolaridad que tiene ahora, cuando todavía
son jóvenes o niños.
Algunas moralejas
Comprender la percepción como un proceso de integración de información de índole

diversa parece apuntar al hecho de que las integraciones conceptuales identificables
en la interpretación de un objeto semántico como un anuncio, como un anuncio pu-
blicitario, hacen parte de la percepción misma. Sin embargo como se mostró más
arriba, los recursos teóricos de la teoría de la integración conceptual son insuficientes
para dar cuenta acerca de cómo diferentes aspectos de la información visual que son
procesados en áreas corticales distantes se integran coherentemente en la experien-
cia de una escena visual unificada. Una vez la escena se nos presenta podemos,
sin embargo, usar los recursos de la teoría para describir de forma más precisa
los procesos a partir de los cuales se conceptualiza lo visto, llevándonos a una
posible interpretación.
Esa interpretación puede describirse como el resultado de un esfuerzo cognitivo

orientado por los elementos de la imagen (y del texto) que puede acertadamente
describirse como una mezcla o amalgama de elementos conceptuales, representa-

dos independientemente.
La teoría de la integración conceptual busca abarcar la totalidad de los procesos cog-

nitivos, pero como se ha mostrado, sin necesidad de retirarle el estatus cognitivo
a los procesos del aparato perceptivo visual, debemos reconocer que se centra
en los procesos de conceptualización de la experiencia sin llegar a abarcar los
procesos en los que se configura la experiencia misma.
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Turner, Mark. (2006) The Artful Mind. Cognitive Science and the Riddle of Human Creativity.
Oxford University Press.
En publicidad política ¡Todo vale!31

Autora: Carolina Jiménez Velásquez32
La publicidad política constituye el medio por el cual los candidatos de los di-
ferentes partidos políticos dan a conocer sus planes de gobierno; con el fin de
captar el interés de los votantes; es así como la publicidad cumple la función
de caracterizar en el contexto social al candidato, objetivos totalmente claros y
consecuentes con la definición de publicidad política, la cual se conoce como un:
(…) proceso en que los partidos políticos aplican diferentes técnicas para co-
nocer el mercado de votantes, diseñar una plataforma electoral e ideológica,
definir el perfil de su candidato y lograr posicionarlo buscando captar el voto
del ciudadano utilizando la persuasión a través de mensajes (discurso publi-
citario) en los medios de comunicación masiva (…) (Gómez, Molina y Ortíz,
2011).
Sin embargo, la definición desborda la realidad; toda vez, que el exceso de publi-
cidad33, tal como lo ha identificado el Consejo Nacional Electoral – CNE – eviden-
cia el afán de los candidatos por comenzar a publicitar sus campañas, aspecto
166
que se reflejó en el año electoral 2015 y que muy seguramente para el 2018 se
van a repetir. Muestra de ello, fueron los “37 casos en investigación, en cinco ya
se ordenó el retiro de la publicidad como medida cautelar, cuyas multas oscilan
desde 11.300.000 pesos hasta 113 millones de pesos” (Noticias RCN, 2015), as-
pecto que lleva al debilitamiento de credibilidad de los candidatos políticos y sus
partidos, generando en los colombianos escepticismo que contribuye al absten-
cionismo, que refleja la forma como los votantes perciben la política; situación
que sin duda alguna, requiere un control que integre un mínimo de caracterís-
ticas que permitan generar una propuesta de modificación al actual código de
autorregulación, dirigido al sujeto publicitario en campaña política.
De ahí que, la autorregulación para el sujeto publicitario en campaña política

constituye más que un reto una obligación que debe asumirse desde la comuni-
31 Artículo que se origina de la investigación titulada características básicas para la construcción preliminar
de un capítulo (en el Código de Autorregulación Publicitaria) que permita la autorregulación ética profesional del sujeto
publicitario en campaña política en Colombia, realizada en el 2015 como requisito para optar al título de magister en
publicidad de la Universidad Jorge Tadeo Lozano. Artículo que se escribe en septiembre de 2017.
32 -diseñadora gráfica, especialista en edumática publicista y magister en publicidad y docente universitaria.
33 Tal afirmación se demuestra con las acciones realizadas por el Consejo Nacional Electoral a comienzos del año
2015, con ocasión de las investigaciones realizadas a candidatos por utilizar publicidad política que sólo es permitida tres
meses antes de la jornada de votación. Uno de los casos investigados por ejemplo “es el de un mensaje que aparece en
una canción de un reconocido cantante vallenato en el que se escucha la frase “Yair Acuña, Sucre lo necesita”. Allí se hace
alusión al ex congresista Yair Acuña, quien suena como candidato a la Gobernación de Sucre”.
cación publicitaria. Por ello, se hace necesario reconocer desde la ética profesio-
nal en la publicidad política, a los sujetos responsables con las imágenes y men-
sajes que emiten, lo que ayudaría a incentivar las buenas prácticas electorales, y
a su vez recuperar la confianza de los electores en sus candidatos y su derecho al
voto y en el político el derecho de expresar sus ideas de forma digna y efectiva.
En este orden de ideas, la ética debe ser vista en el contexto global “como la
responsabilidad individual de cada uno en su puesto en la sociedad y, muy en es-
pecial, el lugar de los dirigentes políticos, económicos y culturales” (Küng, 2008,
pág. 49). Razón por la cual, la importancia de la publicidad política se debe en-
focar en la actuación del sujeto publicitario en el ejercicio de la campaña polí-
tica, la política y sus prácticas, exigencias “del mundo globalizado que requiere
además un compromiso y una actitud ética fundamentales; no ciertamente una
religión o una ideología unitarias, pero si una clase de principios, valores, ideales
y fines compartidos, obligatorios y obligantes” (Küng, 2008, pág. 49). Siendo lo
obligatorio aquello que se desprende de lo que se ofrece que en publicidad ven-
dría hacer un comportamiento ético y lo obligante es la respuesta que se espera
tener frente a la sociedad.
Significa que en la construcción de una campaña política debe existir claridad

167
en sus contenidos, determinando en gran medida el poder de recepción de un
mensaje político que aporte desde sus contenidos en la intención de voto, siem-
pre y cuando salvaguarde la responsabilidad del candidato con el elector; ofre-
ciendo de esta forma, un espectáculo de masas que integre “los sujetos sociales
que oscilan en una relación contradictoria entre la individualidad exaltada – in-
dividualismo – y la colectividad consagrada – masa –” (Aguado, 2004, pág. 229).
Lo expuesto lleva a establecer que el individualismo propio del quehacer polí-
tico, en cuanto, a vender una imagen que capte la atención de los futuros vo-
tantes, se exalta en la consecución de obtener la atención de la colectividad,
planteamiento que se respalda cuando “al comienzo de la campaña electoral
se recibe en el ámbito del marketing político como el gran día. Sin embargo, la
campaña electoral para el electorado es el comienzo de un espectáculo cada
vez más denostado, en el que todo suena a excesivo” (Marzo y Rodríguez, 2008,
pág. 10).
De ahí que las campañas políticas “han motivado que los políticos inicien sus
campañas conociendo los públicos y esta conquista de votos se centra más en la
capacidad de seducción del candidato que en los contenidos, muchas campañas
terminan no hablando de política y esto decepciona a los ciudadanos” (Costa,
1997, pág. 35), quienes son vistos como rebaños, tal como lo afirma Chomsky
(2010) haciendo referencia al “conjunto de espectadores que permanecen atur-
didos ante la selección de mensajes que reciben de forma crítica, convertidos en
un espectáculo mediático, que solamente busca captar la atención mientras se
logra ganar la contienda política” (pág. 38).
Por consiguiente, la responsabilidad de la creación de contenidos y a la vez de

estrategias hacen parte esencial de la construcción ética profesional del sujeto
publicitario; esta ética no ofrece soluciones directas a todos los problemas que
hoy se evidencian en la comunicación política, pero sí constituye parte de la
base moral de un mejor orden individual, permitiendo gestar buenas prácticas
que pueden permitir una mejor promoción de la política, a partir de, un buen
ejercicio publicitario, de cara a que los votantes reivindiquen desde la recepción
del mensaje la confianza en los políticos en pro de un voto limpio y a los candi-
datos la posibilidad de expresar sus ideas de forma digna y democrática.
Es así, como el presente artículo busca reflejar los resultados más significativos
de la investigación realizada, partiendo del hecho, que a pesar de la existencia
del Código Colombiano de Autorregulación Publicitario sancionado por la Co-
168
misión de Autorregulación Publicitaria – CONARP – en octubre de 2013, existen
vacíos que deben ser superados con una modificación en la norma, que señale
los aspectos éticos que debe tener el sujeto publicitario en el desarrollo de cam-
pañas políticas.
Método
La investigación se desarrolló, a partir de un enfoque cualitativo ya que, gracias a sus

técnicas como la observación, la entrevista y la documentación, permitió captar la
realidad a través de los ojos de las personas estudiadas, para este caso publicistas,
candidatos y ente regulador, el análisis de contenido del actual Código de Autorregu-
lación Publicitario y la observación, desde el análisis visual de piezas de propaganda.
Adicionalmente, el enfoque cualitativo se acompaña de un estudio de caso en pro
del análisis de la construcción y contenido del actual Código de Autorregulación
Publicitaria en Colombia, con el fin de identificar capítulos y artículos que com-
partan relación directa con el ejercicio y actividad del sujeto publicitario, en el
desarrollo de campañas políticas, al tiempo que permite una categorización ini-
cial de los conceptos a tener en cuenta, lo que podrían ser elementos de suma
importancia, para el capítulo de propuesta de esta investigación.
Lo expuesto, se complementa con el paradigma crítico social que induce a la

crítica reflexiva en los diferentes procesos del conocimiento como construcción
social y de igual forma, aporta a “la crítica teniendo en cuenta la transformación
de la realidad, pero basándose en la práctica y el sentido” (Ricoy, 2006, pág. 78).
De esta forma, la investigación se originó a partir de una realidad, identificando

la situación de la publicidad política en Bogotá, en el periodo comprendido en-
tre 2010 – 2014, cuya muestra escogida fue por conveniencia; es decir, las vallas
publicitarias existentes en el periodo escogido que reunieran las particularida-
des que le interesaban al investigador, logrando una muestra de 20 anuncios
de propaganda política con particularidades transgresoras en su comunicación,
escogiéndose finalmente las 10 más representativas; se tuvo en cuenta a los
personajes públicos que hacen parte de ellas, la ubicación geográfica de la va-
lla, esto permite comprender la eficiencia a la hora de propagar el mensaje y la
construcción textual y visual de la misma. Adicionalmente se realizaron cuatro
(4) entrevistas personales.
Estas vallas se eligieron en su gran mayoría por el tono de comunicación agre-

sivo y con un uso de imagen ofensiva; de ahí que, la investigación realizada se
169
apoyó en la búsqueda vía web de imágenes de vallas en todo el país, las cuales
en su gran mayoría fueron encontradas en artículos Como: “Guerra de Vallas en
Colombia, un fenómeno que se tomó las redes sociales” de Blu radio; “Guerra
de vallas sigue generando polémica en el país”, El país.com; ¡No más guerra
sucia en las elecciones!; revista semana, entre otros. Finalmente, el proyecto
buscó establecer como se ha desarrollado el ejercicio ético profesional del su-
jeto publicitario en la construcción de contenidos para piezas de propaganda
política exterior.
Señalado lo anterior, la técnica de recolección escogido para el trabajo de cam-

po fue la entrevista personal definida como “una conversación o un intercambio
verbal cara a cara, que tiene como propósito conocer en detalle lo que piensa
o siente una persona con respecto a un tema o a una situación particular” (Car-
vajal, 2011, pág. 117), utilizando un modelo de preguntas abierta con una base
semi – estructurada (con guion previo) pero que no es una camisa de fuerza,
dando la posibilidad de nuevas preguntas. Técnica que permitió identificar las
apreciaciones personales de expertos sobre los temas tratados en las vallas de
publicidad política en el contexto del Código de Autorregulación de Publicidad y
así generar la información relevante.
A partir, de estos criterios se entrevistaron a cuatro profesionales, dos publicis-

tas, los cuales llevan varios años en el ejercicio de la publicidad y participaron en
las contiendas políticas presidenciales 2014, quienes tienen sus propias agencias
o firmas de diseño, fotografía y publicidad y los dos son docentes académicos.
Adicionalmente, previo al trabajo de investigación existía una relación académi-
ca, que permitió el aprovechamiento del encuentro. Ángel Beccassino, estratega
de campañas políticas quien trabajo para las campañas electorales de Lucho
Garzón y Pablo Ardila en el 2003; también para la de Luis Pérez, Alejandro Char
y Enrique Peñalosa en el 2007, entre otras, diseñador y fotógrafo, participó de
la construcción estratégica de la segunda vuelta de la campaña de Juan Manuel
Santos Calderón. Diego Rodríguez, publicista residente en la ciudad de Bogotá,
hizo parte del equipo de la agencia Sancho, que elaboró la primera vuelta para
la campaña de Juan Manuel Santos 2014, dirige su propia agencia – Diego & Co.
Publicidad, hizo parte de la primera vuelta de la estrategia de Juan Manuel San-
tos Calderón. El tercer entrevistado es un candidato político, abogado y ex alcal-
de de Bogotá, Jaime Castro Castro, abogado residente en la ciudad de Bogotá,
político y estadista de Colombia. Ha sido parlamentario, ministro, constituyente
y alcalde de Bogotá en 1992 quien cuenta con una amplia experiencia como can-
didato en diferentes contiendas, es importante su mirada como jurista, docente
170
y por supuesto como ex alcalde, permitió en la investigación reconocer el rol de
un candidato político.
Y, por último, como ficha clave para la investigación la entrevista realizada a

Mónica Trujillo Tamayo, abogada y redactora de los últimos dos códigos de au-
torregulación publicitaria en Colombia. Secretaria General UCEP y Secretaria
Ejecutiva CONARP, quien, por ser, abogada y redactora de los últimos Códigos
de Autorregulación Publicitaria en Colombia, cuenta con toda la autoridad y re-
presentación de LA UCEP, para contestar de manera muy amable a las pregun-
tas de esta investigación. Su contacto se dio por parte de terceros, quienes se
solidarizaron con este proyecto y permitieron llevar a buen fin dicha entrevista.
Por último, el proceso y forma de recolección de análisis, se realizó a partir de la
percepción de los actores anteriormente mencionados, con relación al concepto
de ética profesional y autorregulación del sujeto publicitario en Colombia, ba-
sándose en su experiencia y vivencia sobre el tema. La guía de entrevista logró
organizar las ideas que se reflejaron en una estructura lógica y coherente en la
investigación. Para comprender la dinámica del bloque de preguntas, a conti-
nuación, se puede observar la tabla 1 que señala la estructura de la entrevista:
BLOQUES PREGUNTAS DE LA ENTREVISTA

1. ¿Cuál es su postura frente a la responsabilidad de ética profesional del publicista, en la
construcción de una campaña política?
UNO
2. ¿Cómo observa hoy el panorama de las estrategias en campaña política en nuestro
Ética profesional
país, a partir de las dos anteriores que vimos Zuluaga, Santos?
en campañas
3. ¿Se ha hecho un abuso de la exposición de la imagen y el mensaje político en campa-
electorales
ña?
4. ¿En su opinión cuales deberían ser los valores que deben resaltar los candidatos políti-
cos en una campaña?
5. ¿Qué opinión le merece que se excluyan a las campañas políticas del código de auto-
rregulación existente?
DOS
6. ¿Desde su postura considera que Colombia necesitaría un código ético profesional
Código de Autorre-
para los gestores de campañas?
gulación campaña
7. ¿En términos de campaña política, hace falta una herramienta que dignifique aún más
política
el trabajo de la publicidad política?
8. ¿Quién podría proteger al ciudadano en el uso incorrecto de los medios y el lenguaje
en la campaña política?
TRES 9. ¿En campaña política para Colombia todo vale?
Estrategias en cam- 10. ¿Qué sucede con los medios en campaña política?
paña políticas
11. ¿Los que crean las campañas políticas si piensan en los electores?
CUATRO 12. ¿Qué pasa con los electores, en Colombia?
El elector
13. ¿Cuál es su postura frente a la responsabilidad ética profesional del publicista, en la

construcción de una campaña política, desde la mirada como abogada?
171
14 ¿Por qué el código de autorregulación publicitaria deja por fuera a las campañas elec-
torales?
CINCO
15. ¿Qué elementos jurídicos debería comprender una sanción, al uso y al abuso en la
Ente actual de
construcción de imagen y en el mensaje de una campaña política?
regulación UCEP
16. ¿Necesitaría Colombia un código ético para los gestores de campañas políticas?
17. ¿Cree usted, que, si existiera un capítulo dentro del código de autorregulación publi-
citaria sobre campaña política, podría cambiar la percepción negativa de las campañas
políticas en Colombia y el papel del publicista como gestor de las mismas?
. Estructura de la entrevista. Fuente: autora
Análisis de resultados.
Los resultados parten del análisis que se realizó a la entrevista realizada a los ex-
pertos, recordando que tres (3) son particulares y conocedores de la publicidad
política y una (1) experta del Ente regulador. En términos generales la respuesta
del primer bloque ofrecida por los expertos referente a la ética fue que
cidad en una campaña política es primordial en el ejercicio electoral, para definir
la ética de los sujetos que intervienen en ella, hay que definir su papel dentro
de esta y la influencia del poder de los medios. Del bloque dos, referente a la
exclusión de las campañas políticas del Código de Autorregulación Publicitaria,
se logró establecer la necesidad de que exista un mínimo de autorregulación en

Colombia que permita verificar los contenidos en mensajes e imágenes utiliza
das en las diferentes campañas políticas.
En el tercer bloque orientado a establecer que en campaña política en Colombia

“todo vale”, contestaron que en campaña política
llegado a la desvirtualización del contendor, a través de mensajes que buscan
validar al candidato para el que se trabaja por encima de todo, es parte de la es
trategia, a lo que se suma la polarización de los medios dependiendo del grupo
económico al que pertenecen, esto de por sí ya genera preferencias y no permite
una participación más incluyente de candidatos. En el bloque cuatro se estable-
ció lo concerniente a saber si en la creación de las campañas políticas se piensa
en los electores a lo que contestaron que
tica y cuántica, es decir, una estrategia no alcanza a seducir todas las audiencias
a veces se sacrifican algunas o son utilizadas dependiendo del momento.
En el quinto bloque contestado por la experta del ente regulador se buscó sa-
ber la postura frente a la responsabilidad ética profesional del publicista en la
construcción de una campaña política a lo que respondió que
172
cesita un código de autorregulación para gestores de campañas política, hay
que determinar que el código de autorregulación no tiene normas coercitivas no
hay posibilidad de que nadie obligue a nadie, el código se debe plantear desde
el querer. teniendo claro que a publicidad es un tema de responsabilidad social.
De la entrevista realizada, se logró concluir que el ejercicio ético profesional

debe definirse como un compromiso individual que permita en este caso la veri-
ficación de las fuentes y la información previa a ser utilizada. No hay necesidad
de la sobrevaloración de las promesas; el ejercicio ético en campaña debe ser
un ejercicio colectivo en donde debe educarse al ciudadano para que tenga la
responsabilidad y capacidad de identificar y votar por un buen candidato. De
otra parte, en Colombia existen entidades que regulan de manera importante a
la campaña política, como el Concejo Nacional Electoral – CNE –, entre otras la
comisión nacional y la Autoridad Nacional de Televisión – ANTV –; sin embargo,
ninguna de ellas regula los contenidos explícitos del uso de mensajes e imáge-
nes en contenidos de propaganda.
Lo señalado lleva al análisis del actual Código de Autorregulación Publicitaria

en Colombia, estableciéndose que es claro para los expertos que debería ser la
Unión Colombiana de Empresas Publicitarias – UCEP –, quien en principio debe

contar con una herramienta de regulación que contenga conceptos como, el
uso de imágenes, el mensaje y creación de contenidos dentro de las estrategias
políticas, junto a lo más importante la veracidad de la información; esto debido
a que en el código actual no se evidencia lo expuesto.
De ahí que la propuesta de transformación del código se orienta a integrar en los

apartados apropiados lo referente a la propaganda o campaña política y las exi-
gencias para que ésta no vulnere los derechos de nadie y sean completamente
éticos. Así, por ejemplo, en el artículo 2 del código referente al alcance se debe
integrar que el código comprende la publicidad política o electoral, obedeciendo
a la denominación que ha recibido como Código de Autorregulación Publicitaria
en Colombia esto hace pensar que es todo tipo de publicidad.
El artículo 3 aplicabilidad, debe agregar que las normas éticas dispuestas en este
código serán observadas por toda persona, natural o jurídica, involucrada en la
preparación y elaboración del mensaje publicitario, comercial o de propaganda
política… Los ejemplos antes señalados constituyen parte de la propuesta dise-
ñada en la investigación realizada sobre el tema. Se tiene que la transformación
173
del Código de Autorregulación Publicitaria, busca incluir además de los mensa-
jes comerciales y de propaganda política, la finalidad de establecer un principio
orientador en la materia, lograr que el candidato político no sea visto como la
“venta de un producto”; aspecto que ha sido reconocido desde la década de
los 60, a través de la obra de Joe MacGinnis quien con su libro the selling of the
president 1968 publicado en 1969, hacía referencia a la importancia de no ver
al candidato político como un simple producto; en razón de lo sucedido con la
campaña de Nixon quien fue empaquetado y vendido como cualquier producto.
Describen este tipo de concepto más adelante otros libros como el realizado por
Rees (1992) Selling politics: Accompanies the TV series we have ways of making
you think o el texto de Jamieson (1996) Packaging the presidency quienes en
su momento desarrollaron tesis similares, la cual con el paso del tiempo ha ido
evolucionando, como la que se cita a continuación:
(…) sin embargo, el mercado de productos y el político comparten similitudes,

sus profesionales necesitan conocer bien el producto, a quien se dirigen, sus
oportunidades y debilidades, En ambos casos existen unas organizaciones ( la
empresa/los partidos políticos) compitiendo entre sí por un público objetivo,
los consumidores/ el electorado) al que se les presenta sus propuestas, (pro-
ductos/candidatos y programas) con el fin de captar una parte significativa del
mercado/voto, debe formular una ventaja comparativa respecto a su compe-

tencia/sus adversarios (…) (Salgado, 2004, pág. 45)
La diferencia radica en la forma como se ofrecen los “productos” que, en el caso

de la campaña política, vendrían a ser los programas que el candidato les ofrece
a sus electores, los cuales se deben brindar de una forma ética, transparente y
en contexto, condesados en los diferentes capítulos que integra el código.
Todo lo señalado hasta el momento se evidencia en el análisis de las 10 piezas
de propaganda exterior que infringen las buenas prácticas y autorregulación
en el desarrollo de propaganda y campaña política, las cuales no hubieran sido
aprobadas sí el capítulo sobre la regulación de la propaganda y campaña política
hiciera parte del Código de Autorregulación Publicitaria.
De esta forma, una de las imágenes muestra como la construcción icónica y

textual, pueden infringir varios de los artículos del código, como el artículo 1. Pre-
sentación verídica en publicidad y propaganda política, cuando dice que: el mensaje
en la propaganda política deberá hacer presentación verídica de la información del
candidato, debe ser objetiva para evitar rumores que destruyen a personas.
174
Es claro que la construcción del mensaje “presidente Santos: Díganos la verdad,
“¿Que le va a entregar a las FARC?”. Es un mensaje que no está verificado y que al
tiempo genera descredito y confusión al elector, no se verifican las fuentes de infor-
mación y no se tiene seguridad de lo que se afirma; por otra parte, esta valla llamada
de opinión viola el artículo 2. Las descripciones y argumentaciones del mensaje en
estrategia y propaganda política. El cual hace referencia sobre las exageraciones crea-
tivas y a los mensajes objetivos y subjetivos: Los anuncios pueden contener imáge-
nes, afirmaciones o frases publicitarias objetivas o subjetivas, así como exageraciones
creativas, sin sobre valorar la promesa del candidato y su plan político. El publicista
debería exigir a quien le solicita el servicio, que toda la información sea comproba-
da. exageraciones creativas: La exageración en ningún caso puede utilizarse para
distorsionar las características objetivas, calidades o beneficios de un plan polí-
tico, estrategia creativa y propaganda política, provocando confusión o engaño
al electorado. No hay necesidad de sobrevalorar las promesas de los candidatos
políticos. Es claro que la construcción del mensaje, “presidente Santos: Díganos
la verdad, ¿qué le va a entregar a las FARC?”. Es un mensaje, cargado de subjeti-
vidad que puede lograr la confusión de los electores y generar pánico entre los
mismos, tal como se puede observar en la imagen 134.
34 Esta valla, apareció en la vía que comunica a Manizales (Caldas) con Medellín (Antioquia) a la altura del
sector conocido como tres puertas. En la valla, aparece el ex ministro Zuluaga con el ex presidente Álvaro Uribe y se lee
. Valla Oscar Iván Zuluaga.
La construcción de contenidos para mensajes en campaña y propaganda políti-

ca, deberán considerar y en lo posible, estimular acciones y comportamientos
de respeto, integridad solidaridad y honestidad, ya que la responsabilidad del
sujeto publicitario es el doble con la sociedad, en donde se pone en juego el 175
futuro de un país. Este tipo de anuncio propicia el odio entre colectividades la
desunión y por otra parte debe recordarse que: El contenido de propaganda po-
lítica y campaña política no debe ser usada como el vehículo de denuncia a otro
candidato, si se tiene las pruebas de que se infringe la ley debe ser presentada
ante el ente correspondiente.
En la siguiente valla se hace un mal uso de la imagen del candidato contendor,

la construcción icónica y textual se presentan de modo comparativo, entre las
imágenes, del para entonces candidato a la presidencia Juan Manuel Santos y
Oscar Iván Zuluaga, cada uno de ellos acompañados al parecer por un coequi-
pero, Juan Manuel Santos adelante de Rodrigo Londoño Echeverri, alias ‘Timo-
chenko’, máximo líder de la guerrilla de las Farc y Oscar Iván Zuluaga al lado
derecho del senador Álvaro Uribe Vélez, de nuevo recae esta pieza de propa-
ganda en el uso inadecuado del mensaje subjetivo. Es claro que la construcción
del mensaje, “¿con quién se identifica con seguridad?”, es un mensaje que no
está verificado y que al tiempo genera descredito y confusión al elector, no se
verifican las fuentes de información y no se tiene seguridad de lo que se asegura
lo siguiente: “presidente Santos: Díganos la verdad, ¿qué le va a entregar a las Farc?”. Y más abajo, con los colores que
utilizó durante su campaña para ser elegido candidato único se lee: Óscar Iván Zuluaga.http://www.minuto30.com/oscar-
i-zuluaga-presidente-santos-que-le-va-a-entregar-a-las-farc/160168/
como se puede ver en la imagen 235.
. Valla Juan Manuel Santos Vs Álvaro Uribe.
El contenido de propaganda política y campaña política no debe ser usada como el

176 vehículo de denuncia a otro candidato, si se tiene las pruebas de que se infringe la
ley debe ser presentada ante el ente correspondiente, el mensaje icónico presentado
da por hecho que el Presidente Santos condecora a las Farc, dando un mal uso de la
imagen de uno de los negociadores Iván Márquez, sin previo consentimiento y cons-
truyendo en el elector dudas subjetivas frente a la realidad de un proceso, Cuando
hace referencia al texto “la única forma de evitar esto”, es una afirmación de posible
demanda desvirtuando el sistema legal del país. Cuando afirma que “es votando por
mí”, es una comparación implícita, violando el principio de buena fe, debido a que no
se debe utilizar el prestigio o reputación del candidato o marca de partido competi-
dor de un tercero ni presentar a un candidato como imitación de otro de manera que
pueda producir confusión o engaño al electorado. La pieza de propaganda política no
sustenta de ninguna manera el uso de imágenes y textos dentro de lo que podría ser
realmente una construcción de contenido en campaña política, situaciones refle-
jadas en la imagen 336.
35 Esta valla, es instalada frente al estadio Álvaro Gómez y en la autopista que une a Floridablanca con Piede-
cuesta, aparece en el centro la frase “¿con quién se identifica en seguridad?” y en el extremo derecho las imágenes de Óscar
Iván Zuluaga, candidato presidencial por el partido Centro democrático, y el ex presidente Álvaro Uribe Vélez.http://www.
eltiempo.com/colombia/otras-ciudades/quitan-valla-de-juan-manuel-santos-junto-a-timochenko/13997100
36 Valla encontrada en articulo guerra de vallas elecciones 2014
. Valla Juan Manuel Santos condecorando a las FARC.
Estas y las demás imágenes que se analizaron en la investigación son fundamentales

para considerar la propuesta de reforma del Código de Autorregulación Publicitaria,
tal como lo propuso la autora, en los siguientes términos: ARTÍCULO 00. PROTEC-
CIÓN AL ELECTOR Y MEDIO AMBIENTE EN CAMPAÑA POLITICA Y DESARROLLO DE
PROPAGANDA: El contenido de propaganda política y campaña política no debe ser 177
usada como el vehículo de denuncia a otro candidato, si se tiene las pruebas de que
se infringe la ley debe ser presentada ante el ente correspondiente. Este artículo y los
demás propuestos por la investigadora contribuirían significativamente al desarrollo
de unas campañas más éticas y con responsabilidad social.
Así, el fenómeno actual de la publicidad desde una perspectiva social y respon-

sable, para con el entorno y los individuos, debe gestarse a partir de una serie
de reflexiones desde la modernidad y pos modernidad, los sujetos políticos y
un serio análisis, sobre el estado actual el ejercicio publicitario, la resistencia y
piratería publicitaria y sobre todo el problema de la responsabilidad social de la
publicidad, tal como lo exponen Otálora y Sánchez (2011) quienes en su obra
establecen que “lo que se pretende al vincular valores, ideales y fines compar-
tidos, obligatorios y obligantes en la publicidad política, genera un panorama
amplio sobre el papel actual y crucial de la publicidad como actor social” (pág.
111), la cual se define como “hacer públicos los problemas, sueños y aspiracio-
nes de quienes viven en una sociedad” (Otalora y Sánchez, 2011, pág. 112) esto
permite comprender que la publicidad es de uso público y va dirigida al público.
Los medios cultivan una atmósfera de signos y mensajes masivos que inciden
en la cosmovisión de los sujetos; en realidad, una noción que implica conno-
taciones propagandísticas si la inscribimos en la vieja línea de pensamiento
que considera los sistemas de información occidentales (que comenzaron a
formarse en la segunda mitad del siglo XIX, con las agencias internacionales
de noticias bajo control estatal) como un medio novedoso de control de la
opinión pública o control del pensamiento (Chomsky, 2010, pág. 38)
Este autor permite la reflexión frente a conceptos como democracia, propagan-

da y la reflexión sobre lo que han sido los medios de comunicación y la construc-
ción de esos ordenes sociales o como el mismo lo menciona las élites o clases
especializadas y lo que para los menos favorecidos sería el rebaño desconcer-
tado en el espacio político nacional el manejo de medios y la construcción de
comunicación política en Colombia.
Conclusiones
Hoy en día es importante reconocer el ejercicio de la publicidad política como un

ejercicio serio y aun con más responsabilidad que cualquier otra área de la publi-
cidad, ya que la publicidad y propaganda política vende la promesa de un partido
178
político y un candidato que sobre el papel, deberían tender a mejorar las condiciones
de sus votantes. Hay que comprender que debe educarse mejor al ciudadano para
que cuente con la responsabilidad y capacidad de identificar a un buen candidato.
La publicidad política es un tema de responsabilidad social. Este tipo de iniciativas

pueden traer seguridad a los publicistas, en el tema de la reivindicación del ejercicio
publicitario en campaña política y una mirada más positiva de la gente sobre esta
área de la publicidad. El publicista debe comprender su compromiso social y laboral y
debe aprender a asumirlo desde la transformación creativa que él puede generar en
su propuesta de campaña y propaganda política, para con el candidato.
El actual código de autorregulación publicitaria cuenta con todas las características

equivalentes a las que desarrolla un sujeto publicista en campaña política, y define de
manera clara mucho de lo que para este proyecto es el insumo inicial de un prototipo
capítulo que da las características básicas de autorregulación.
Es importante que se entienda que cuando se denomina Código de Autorregulación

publicitaria en Colombia y se deja por fuera a la publicidad política, entonces nomina-
tivamente no cumple, ya que hablar de la publicidad en Colombia determina a toda
la publicidad, incluyendo la política. En dado caso que no se quiera asumir esta res-
ponsabilidad para la autorregulación, se debería cambiar la denominación a: Código

de Autorregulación publicitaria comercial.
La publicidad actual debe estar acorde con la responsabilidad hacia todo tipo de pú-
blicos en la creación de sus mensajes, es por eso que en sentido obligatorio y obligan-
te la publicidad política debe contener una autorregulación.
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181
Análisis del Impacto de la Ley Orgánica de Comunicación en

la publicidad Ecuatoriana
Autores: Mgs. Hugo Sánchez Calderón - Mgs. Samuel Yánez Balarezo
Introducción
La Constitución del Ecuador (1) establece en la sección tercera artículo 16 que

el sistema de comunicación social debe asegurar el ejercicio de los derechos a
la comunicación, la información y la libertad de expresión y fortalecer la parti-
cipación ciudadana. Garantiza a los ciudadanos en forma individual o colectiva,
a tener una comunicación libre, intercultural, diversa y participativa además al
acceso universal a las tecnologías de la información y comunicación. Bajo estos
mandatos desde junio de 2013, en el Ecuador, está vigente la Ley Orgánica de
Comunicación (2), una propuesta del gobierno nacional impulsada con el objeti-
vo de garantizar el acceso y ejercicio de la comunicación.
182 Esta ley reemplazó a la Ley de radiodifusión y televisión vigente desde 1975,
que, buscó en su tiempo un ordenamiento legal para la televisión y radiodifu-
sión, para su superación técnica, económica y cultural, de conformidad con los
imperativos del desarrollo nacional y la evolución tecnológica universal.
El texto de la ley inicia considerando “Que, en el Estado constitucional de de-

rechos y justicia, en concordancia con principios y normas de la Convención
Interamericana sobre Derechos Humanos, se reconocen los derechos a la co-
municación, que comprenden: libertad de expresión, información y acceso en
igualdad de condiciones al espectro radioeléctrico y las tecnologías de informa-
ción y comunicación” (3). La regulación en materia de políticas de comunicación
se remonta a mediados del siglo XIX, cuando los Estados comienzan a dictar
normativas para la regulación de las tecnologías de comunicación emergentes
en aquella época; también menciona que resulta indispensable analizar las me-
didas implementadas por los Estados en materia de comunicación puesto que
éstas afectan directamente la relación del Estado con los sistemas de medios.
(Califano 2013),
Según Ávila (2013) la necesidad de establecer nuevas reglas del juego en cuanto
a la relación de los medios de comunicación y la sociedad, en especial con el

gobierno como integrante de esa sociedad, ha llevado a países como Argentina,
Brasil, Venezuela, Bolivia y Ecuador, a reformular o crear procesos de regulación
en materia de comunicación.
Según Jurado (2015), en los años 70 los países no aliados empezaron a tratar
sobre un nuevo orden mundial de la información y de la comunicación, lo que
se proponía era corregir el marcado desequilibrio prevaleciente en la posesión
y manejo de los recursos de la información que favorecía a los países avanzados
en el desmedro de los rezagados.
1) CONSTITUCIÓN DE LA REPUBLICA. Registro Oficial Nº 499 – Lunes 20 de

octubre del 2008, Quito Ecuador
2) LEY ORGÁNICA DE COMUNICACIÓN. Registro Oficial Registro Oficial Nº
22 -- Martes 25 de junio de 2013, Quito Ecuador
3) LEY ORGÁNICA DE COMUNICACIÓN. Registro Oficial Registro Oficial Nº
22 -- Martes 25 de junio de 2013, Quito Ecuador Pag. 2
Según Jurado (2015), en los años 70 los países no aliados empezaron a tratar
183
sobre un nuevo orden mundial de la información y de la comunicación, lo que
se proponía era corregir el marcado desequilibrio prevaleciente en la posesión
y manejo de los recursos de la información que favorecía a los países avanzados
en el desmedro de los rezagados.
En el Ecuador se planteó democratizar la información, para lograrlo, fue necesa-

rio crear reglas que permitan a los ciudadanos tener una comunicación más racional,
más democrática y más justa. Estas reglas solo se podían producir en derecho. Uno
de los objetivos de esta ley, fue que la comunicación e información tenga tal grado de
calidad que nos sirva para ser mejores personas, profesionales y ciudadanos. Cuando
se trata de derecho en comunicación, se trata de las reglas que permiten a los ciuda-
danos usar la comunicación social en su beneficio particular, en el de sus colectivida-
des, en el ejercicio de sus derechos y el aumento de sus oportunidades de desarrollo.
La Ley Orgánica de Comunicación (LOC) consta de 7 títulos y 119 artículos, de los

cuales 11 están relacionados con el ámbito publicitario e influyen en los medios de
comunicación, agencias de publicidad, centrales de medios, anunciantes, producto-
ras de televisión y radio y consumidores de los medios de comunicación. La ley tiene
un reglamento que tiene 7 capítulos, 89 artículos y 4 disposiciones transitorias.
En la Constitución del Ecuador se hace referencia directamente al tema publi-

citario en los artículos 19: “Se prohíbe la emisión de publicidad que induzca a
la violencia, la discriminación, el racismo, la toxicomanía, el sexismo, la intole-
rancia religiosa o política y toda aquella que atente contra los derechos.”; 54:
“ Las personas o entidades que presten servicios públicos o que produzcan o
comercialicen bienes de consumo, serán responsables civil y penalmente por
la deficiente prestación del servicio, por la calidad defectuosa del producto, o
cuando sus condiciones no estén de acuerdo con la publicidad efectuada o con
la descripción que incorpore.”; 364: “El Estado controlará y regulará la publici-
dad de alcohol y tabaco.” (4) En la Ley Orgánica de Comunicación en su sección
5 aborda el tema relacionado con la Publicidad, desde el artículo 92 hasta el
artículo 96 se incluyen temas como los actores, protección de derechos en pu-
blicidad y propaganda, e inversión publicitaria.
Otras secciones de la ley de comunicación como la sección 6 tiene algunos artí-

culos relacionados con la publicidad, como por ejemplo: la producción nacional
de los anuncios publicitarios y la sección 4 en el artículo 90 trata sobre la difu-
sión del tiraje de los medios de comunicación social impresos.
184
5) REGLAMENTO LEY ORGÁNICA DE COMUNICACIÓN. Articulo 38 Registro

Oficial Registro Oficial Nº 170 – 27 de enero del 2014, Quito Ecuador
Pag. 2
En el Reglamento General a la Ley Orgánica de Comunicación, se establecen 33

artículos que tratan sobre la publicidad, iniciando con conceptos de publicidad,
propaganda, publicidad no comercial entre otros, sobre los actores de la pu-
blicidad como los anunciantes, agencias de publicidad, productores, etc. y sus
responsabilidades. Trata además sobre la producción fotográfica, prohibición de
la publicidad engañosa y la medición de sintonía en televisión.
Adicional a este reglamento, la Superintendencia de Comunicación (SUPER-

COM) cuenta con otros Reglamentos como el de Infracciones Administrativas de
la Ley Orgánica de Comunicación y el Reglamento de Audiencias, contenidos en
medios de comunicación.
Dentro del reglamento de la LOC menciona la definición de publicidad como:

“cualquier forma remunerada o pagada de difusión de ideas, mercaderías, pro-
ductos o servicios por parte de cualquier persona natural o jurídica con fines co-
merciales. La publicidad que tenga fines comerciales no puede hacerse a título
gratuito.”(5)
Este tipo de leyes buscan el desarrollo local de la industria, encontrando con el

tiempo profesionales con un incremento de su nivel técnico. La desventaja es
que el crecimiento es lento, no es de un día para el otro. (Golfari 2015). Ade-
más las compañías que producen campañas publicitarias regionales no pueden
traerlas al país (que aplica la ley), muchas veces estas empresas tienen perjui-
cios ya que no pueden desarrollar productos iguales o similares por los costos o
tecnología utilizada.
Jean Pierre Vargas (2014), mira positivamente la ley y explica que a través de
esta (la LOC) se impuso a las agencias la mejora de la calidad de sus productos e
intervención en los equipos de producción. Las agencias de publicidad a partir
de la ley deben ser más creativas.
Andrés González, Gerente de Vértigo Films productora audiovisual ecuatoriana,

asegura que gracias al Reglamento a la Ley de Comunicación, se comenzará a
185
construir una “identidad ecuatoriana en la producción publicitaria”. Otro de los
aspectos positivos es la inserción laboral de profesionales de las áreas relaciona-
das a la producción audiovisual. (Líderes, 2014)
Regulaciones Internacionales
A nivel internacional varios países han desarrollado normativa sobre comunica-

ción y medios. En Argentina existe la Ley de Servicios de Comunicación audiovi-
sual cuyo objetivo es la regulación de los servicios de comunicación audiovisual
en todo el ámbito territorial de la República. En la Ley se protege a los niños
regulando los contenidos de los anuncios publicitarios y otras normativas como
la publicidad subliminal, de bebidas alcohólicas o tabaco, de juegos de azar; la
ley establece los tiempos de emisión de espacio publicitario dentro de los pro-
gramas de acuerdo a cada medio.
Para el Observatorio Social (2011) la ley Argentina busca regula el tiempo de

emisión de publicidad con el objetivo de proteger al público contra un exceso
de interrupciones publicitarias y promover un modelo de radio y televisión de
calidad. En Venezuela existe la Ley de Responsabilidad Social en Radio y Televi-
sión que tiene por objeto establecer, en la difusión y recepción de mensajes, la

responsabilidad social de los prestadores de los servicios de radio y televisión,
proveedores de medios electrónicos, los anunciantes, los productores y produc-
toras nacionales independientes y los usuarios y usuarias.
Esta ley regula el tiempo de emisiones de publicidad, la publicidad de cigarrillos,

bebidas alcohólicas, sustancias estupefacientes y psicotrópicas, juegos de azar,
la participación de niños, niñas o adolescentes, y otras prohibiciones legales.
En Colombia la publicidad está regulada y controlada por la Comisión Nacional

de Autorregulación Publicitaria. El Código de Autorregulación Publicitaria, abar-
ca temas como disposiciones para los mensajes publicitarios; publicidad compa-
rativa, publicidad de categorías especiales de producto; publicidad de alimentos
y bebidas no alcohólicas; los mensajes comerciales y los niños, niñas y adoles-
centes; publicidad en medios digitales interactivos entre otros. Los principios
básicos que indica este código en el primer capítulo son la veracidad, decencia,
honestidad y buena fe, responsabilidad social, etc. Se contempla restricciones a
la publicidad de bebidas alcohólicas, tabacos y cigarrillos. Este Código incluye a
los medios digitales.
186
En España existe la Ley General de la Comunicación Audiovisual, que promueve

una sociedad más incluyente y equitativa y, específicamente en lo referente a
la prevención y eliminación de discriminaciones de género, en el marco de lo
establecido en materia de publicidad y medios de comunicación. En el área de
la publicidad esta ley abarca temas como: la Publicidad subliminal, la publicidad
televisiva y la tele venta, prohibición de publicidad de cigarrillos y demás pro-
ductos de tabaco y bebidas alcohólicas. Esta ley excluye a las redes sociales y
servicios de comunicación electrónica.
En España la industria de los medios y de la publicidad tiene relación con la

oficina de justificación de la difusión OJD que controla las ventas, el tiraje y la
suscripción de empresas de comunicación. En Bolivia, la Ley General de Teleco-
municaciones, Tecnologías de Información y Comunicación trata sobre la distri-
bución del espectro electromagnético, el ejercicio del periodismo y la libertad
de expresión. En Brasil rige la Ley de Medios de Comunicación Democráticos.
Esta ley pretende evitar la concentración de medios en pocos grupos de poder.
Metodología
Para la presente investigación se ha procedido a analizar el impacto que la ley

ha tenido en los actores directos de la actividad publicitaria, se desarrollaron en-
trevistas y encuestas a creativos, planificadores de medios, fotógrafos, productores
audiovisuales y personeros de los organismos de control, también se desarrolló un
seguimiento a la prensa escrita y a la pauta publicitaria de los canales de televisión
más grandes del país con el fin de determinar el cumplimiento de la normativa.
Según Bernal (2010), hay gran variedad de instrumentos para la recolección de

información. Lo importante es determinar cuáles son las técnicas adecuadas
que servirán para cumplir los objetivos de la investigación.
Para este proyecto se utilizaron fuentes y herramientas que nos ayudaron a ob-
tener datos cuantitativos y cualitativos
Análisis de resultados
En los diversos debate que ha ocurrido en el país desde la creación de la Ley

187
Orgánica de Comunicación, algunos actores de la publicidad han pedido que se
eliminen ciertos artículos que pueden perjudicar al trabajo profesional. Es por
eso que se preguntó a los entrevistados que artículo se debería eliminar de la
ley, obteniendo los siguientes resultados:
Entre los profesionales de medios, consideran que se debería eliminar el artícu-

lo 98, relacionado con la producción nacional. En el caso de los profesionales del
área creativa, el 32% respondieron que el artículo que se debería eliminar es el
63 del reglamento que trata sobre la participación de niños, niñas y adolescen-
tes en publicidad.
Por otra parte, hay publicista que considera que algunos artículos de la Ley Or-
gánica de Comunicación son buenos y se debería mantener para lo cual se pre-
guntó cuáles son esos artículos logrando los siguientes resultados.
Para los profesionales del área de medios se debe mantener con el 18% el artícu-
lo 67 que trata sobre la medición de sintonía. Para los profesionales del área creativa
dos son los artículos que deberían mantenerse que tratan sobre la producción nacio-
nal y la protección de los derechos en publicidad, cada uno con el 32%.
En lo relacionado a los artículos de la ley que tratan sobre publicidad su percep-

ción fue la siguiente:
Art. 90 Difusión de tiraje

Los medios de comunicación social impresos tendrán la obligación de incluir, en cada
publicación que editen, un espacio en el que se especifique el número total de ejempla
res puestos en circulación, como medida de transparencia y acceso a la información.
Mediante la observación o fichaje se logró verificar el cumplimiento de la nor-

mativa, se trabajó en la recopilación de información del número de ejemplares
que publicó cada periódico. Con lo que pudimos evidenciar que los periódicos
investigados cumplieron con lo estipulado en este artículo sobre la transparen-
cia de la información.
El 100% de los planificadores de medios y ejecutivos de los medios impresos

están de acuerdo con el contenido de este artículo; el 79% indica que la infor-
mación del tiraje en medios impresos es un factor importante al momento de
seleccionarlo para un plan de medios, pero no es el único factor ya que existen
otras variables que les permite analizar la efectividad de estos.
188
Art. 6 Medios de comunicación social de carácter nacional
Los medios audiovisuales adquieren carácter nacional cuando su cobertura llegue al
30% o más de la población del país, de acuerdo al último censo nacional; o, si el sistema
está conformado por una matriz y seis o más repetidoras cuya cobertura alcance pobla
ciones de dos o más regiones naturales del país.
Según el Consejo de Regulación y Desarrollo de la Información y Comunicación,

CORDICOM, en el Ecuador existen 57 medios nacionales: 33 radios, 15 canales
de televisión, 1 impreso y se reconoce la categoría de “redes, enlaces o grupos”
en los que constan 8, entre impresos y televisión.
Cerca del 80% de los medios son locales mientras que el 20% restante son me-
dios nacionales. Los medios nacionales en su mayoría están ubicados en Quito y
Guayaquil, uno de Manabí y uno de Santo Domingo. Este listado es importante
para que las agencias de publicidad y centrales de medios puedan distribuir el
presupuesto de publicidad entre medios nacionales y medios locales.
Art. 96 Inversión en publicidad privada

Al menos el 10% del presupuesto anual destinado por los anunciantes privados para
publicidad de productos, servicios o bienes que se oferten a nivel nacional en los medios
de comunicación se invertirá en medios de comunicación de cobertura local o regional.
Al consultar a los profesionales publicitarios sobre si los anunciantes que pautan

en televisión cumplen con este este artículo, el 79% respondió positivamente. A
pesar de esto el control aún no se realiza.
Art. 68 Duración y frecuencia de los espacios publicitarios

La duración y frecuencia de la publicidad tendrá los siguientes límites según el tipo de
medio de comunicación que la difunda:
1. Los medios audiovisuales de señal abierta podrán difundir hasta un máximo de quin
ce minutos de publicidad por hora de programación y dos minutos adicionales de auto
promoción. En todos los casos el medio audiovisual colocará un anuncio para que sus
audiencias identifiquen el inicio y final de la pauta publicitaria. No se podrán realizar
más de 4 cortes publicitarios por cada hora de programación.
El 82% de los planificadores de medios opinan que los canales de televisión si cum-
plen con la normativa de máximo 15 minutos dedicados a la publicidad por hora de
programación. El 64% considera que ha disminuido la saturación publicitaria.
Mediante el seguimiento y observación se monitoreo a los principales canales 189

de televisión: Gama TV, Teleamazonas, Ecuavisa, Ecuador TV, TC Televisión, RTS
y Canal Uno de forma aleatoria. Se fue registrando el tiempo dedicado a la pro-
gramación del canal, los comerciales, promocionales del canal y publicidad no
comercial que normalmente son los espacios ocupados por el gobierno. Como resul-
tado de este monitoreo concluimos que los canales respetan el tiempo máximo de
publicidad, inclusive hay canales que tienen bajos niveles de publicidad dentro de su
programación por lo que destinan más tiempo a sus promocionales.
Art. 67 Medición de sintonía

Medición de sintonía.- Las empresas privadas que se dediquen a medir la sintonía de los
canales de televisión desarrollarán su actividad observando las siguientes reglas:
1. Deberán realizar la medición siguiendo la metodología que para el efecto determine
mediante reglamento el Consejo de Regulación y Desarrollo de la Información y Comu
nicación.
2. La metodología de medición, su aplicación y los resultados producidos podrán ser
auditados en cualquier momento por la Superintendencia de la Información y Comuni
cación previa la correspondiente notificación a la empresa.
3. Si la auditoría demuestra que existieron fallas en la metodología, su aplicación o
la tabulación delos resultados de la monitorización, que evidencien errores que sobre
pasen los márgenes técnicamente admisibles, la Superintendencia de la Información y
Comunicación aplicará la sanción administrativa que se establece en el último párrafo

del Art. 29 de la Ley Orgánica de Comunicación para las conductas que restrinjan ilegal
mente la libertad de información, sin perjuicio de que las personas afectadas inicien las
acciones indemnizatorias a las que haya lugar.
El 90% de los profesionales del área de medios mostro estar de acuerdo con
dicha auditoria. El mismo 90% cree que el gobierno a mediano o corto plazo
podría implementar un estudio de audiencia para este medio.
Art. 94 Protección de derechos en publicidad y propaganda

La publicidad y propaganda respetarán los derechos garantizados por la Constitución y
los tratados internacionales.
Se prohíbe la publicidad engañosa así como todo tipo de publicidad o propaganda de
pornografía infantil, de bebidas alcohólicas, de cigarrillos y sustancias estupefacientes
y psicotrópicas.
Los medios de comunicación no podrán publicitar productos cuyo uso regular o recu
rrente produzca afectaciones a la salud de las personas, el Ministerio de Salud Pública
elaborará el listado de estos productos.
La publicidad de productos destinados a la alimentación y la salud se someterá a control
posterior por parte de la Autoridad Sanitaria Nacional.
La publicidad que se curse en los programas infantiles será debidamente calificada por
190 el Consejo de Regulación y Desarrollo de la Información y Comunicación a través del
respectivo reglamento.
A favor o en contra de este artículo, lo que concuerdan la mayoría es el aspecto

burocrático y lento. En los últimos meses el control de los spots ya no se realiza
de acuerdo a lo mencionado en el artículo, sino durante las transmisiones en los
canales de televisión. Cuando encuentran alguna anomalía los organismos de
control actúan para solicitar la modificación o eliminación del spot dependiendo
el caso.
Art. 58 Escenas audiovisuales en publicidad nacional

Los anuncios publicitarios que se difunden a través de la televisión en territorio ecua
toriano podrán incorporar, hasta en un 20% de su duración secuencias o imágenes
producidas en el extranjero exclusivamente para los casos que se publiciten: películas
extranjeras; eventos artísticos, culturales o deportivos que se realizan en el extranje
ro; destinos turísticos en el extranjero; personajes animados o de ficción cuya imagen
esté protegida por derechos de propiedad intelectual; personas o personajes que son la
imagen internacional de un producto; y, secuencias de lugares u objetos que no estén
dentro del territorio nacional, las cuales reducen a segundos escenas que, en tiempo
real, pueden tomar días, semanas o meses de filmación.
Art. 98 Producción de publicidad nacional

La publicidad que se difunda en territorio ecuatoriano a través de los medios de comu
nicación deberá ser producida por personas naturales o jurídicas ecuatorianas, cuya
titularidad de la mayoría del paquete accionario corresponda a personas ecuatorianas
o extranjeros radicados legalmente en el Ecuador, y cuya nómina para su realización y
producción la constituyan al menos un 80% de personas de nacionalidad ecuatoriana o
extranjeros legalmente radicados en el país. En este porcentaje de nómina se incluirán
las contrataciones de servicios profesionales.
Se prohíbe la importación de piezas publicitarias producidas fuera del país por empre
sas extranjeras.
Para efectos de esta ley, se entiende por producción de publicidad a los comerciales de
televisión y cine, cuñas para radio, fotografías para publicidad estática, o cualquier otra
pieza audiovisual utilizada para fines publicitarios.
No podrá difundirse la publicidad que no cumpla con estas disposiciones, y se sancio
nará a la persona natural o jurídica que ordena el pautaje con una multa equivalente
al 50% de lo que hubiese recaudado por el pautaje de dicha publicidad. En caso de la
publicidad estática se multará a la empresa que difunde la publicidad.
Se exceptúa de lo establecido en este artículo a la publicidad de campañas internacio
nales destinadas a promover el respeto y ejercicio de los derechos humanos, la paz, la
solidaridad y el desarrollo humano integral. (Ley Orgánica De Comunicación 2013).
Para el análisis del artículo 58 se buscó la opinión de profesionales publicitarios

191
del área creativa de las agencias de publicidad de la ciudad de Quito, que en
un 60% están a favor, además se logró obtener los siguientes criterios: es difícil
determinar el 20% de un anuncio, existen cosas que no se pueden producir aún
en Ecuador.
De esa manera obligan a los clientes al uso de la producción nacional y a su vez

a que quienes presten el servicio mejoren sus estándares de calidad, se genera
un incremento del empleo y la producción nacional.
Conclusiones
La mayoría de artículos de la Ley Orgánica de Comunicación relacionados con

el ámbito publicitario, analizados en este estudio, tienen aceptación entre los
profesionales publicitarios.
La transparencia de la difusión del tiraje de los periódicos así como el apoyo a la

producción nacional son los artículos más aceptados, ya que facilitan el trabajo
y fomentan el desarrollo de la producción nacional.
Hay artículos que determinan sanciones por su incumplimiento. Los controles

no se cumplieron como estaba previsto, por ejemplo, el referente a la inversión
del 10% en medios locales (aún no se establece la forma de controlar) o el de la
revisión del contenido de los spots relacionados con alimentos o medicina (que
no se controla antes de transmitirse sino durante la transmisión). Es necesario,
antes de implementar las leyes, analizar la factibilidad de poder monitorear o
controlar lo que se propone.
Otro artículo que sufrió modificaciones al momento de implementarlo es el de

la producción nacional, el cual tiene ciertas excepciones que no están estableci-
das ni en el reglamento ni en la ley.
La ley y su reglamento mejoran la actividad publicitaria y fomentan el desarrollo

de la actividad en el país. Si en algún momento se implementa o cambia algún
artículo, se debe analizar la factibilidad física y/o tecnológica para monitorear o
controlar su cumplimiento.
Es necesario el monitoreo permanente de la publicidad en época de alta carga

de anuncios en los medios de comunicación, como, por ejemplo, los meses de
192
noviembre y diciembre, en los cuales existe saturación de pauta comercial.
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Análisis comparativo entre las estrategias de comunicación del Go-

bierno Colombiano y las de las organizaciones no gubernamentales de
desarrollo (ongd).
Autores: Ángela Marcela Duque Sepúlveda - Isidoro Arroyo Almaraz
Introducción
La investigación que da como resultado este texto, propone la realización de un

análisis comparativo entre las estrategias de comunicación del Gobierno Colom-
biano y las de las Organizaciones No Gubernamentales de Desarrollo (ONGD),
utilizando como metodología el análisis comparativo a través de dos bloques;
el primero denominado como Estrategia Comunicativa institucional de Portal
Web, en donde se analizó la estrategia de comunicación escrita y visual de los
informativos; y el segundo, como Información mediática o presencia de la orga-
nización o entidad en los diarios de mayor alcance nacional en Colombia (Mues-
tra: diario El Tiempo). Luego de realizar este análisis se determinó el alcance
de las estrategias de comunicación utilizadas, sus semejanzas y diferencias y el
194
como se percibe su cobertura en medios teniendo en cuenta los conceptos de
identidad, imagen y reputación.
A través de la investigación, se buscó conocer a profundidad el alcance de la es-

trategia de comunicación del sector gubernamental y el alcance de la estrategia
de comunicación de las organizaciones del aliado en procesos diri-
gidos al desarrollo, específicamente en el Sector Administrativo de la inclusión social
y la reconciliación del Gobierno Colombiano en el marco del proceso de Paz con las
FARC, en la ciudad cubana de La Habana. Para ello se tuvo en cuenta puntualmente
los meses de enero y diciembre del año 2015, dado que es en este año cuando su-
ceden acontecimientos importantes alrededor de la política social del Gobierno de
Colombia y una gran expectativa por la firma del Acuerdo Final luego de las sesiones
de la Mesa de Conversaciones con las FARC- EP; la cual tuvo un gran éxito como polí-
tica institucional tras la búsqueda de un acuerdo de Paz, siendo este uno de los temas
mas debatidos en cuanto política internacional.
La estrategia de comunicación en cualquier organización se configura en el fren-

te visible y de confianza proporcionado a la ciudadanía y en el medio de difusión
externo e interno de las acciones ejecutadas, de esta manera, es de gran interés
conocer a nivel social y cultural, como se está dando tratamiento a la comu-

nicación gubernamental desde estas entidades, y así mismo conocer como
se realiza la estrategia de comunicación por parte de las organizaciones
no gubernamentales que apoyan el desarrollo de políticas sociales
específicamente en el año 2015 en Colombia. Así, se propone como su-
puesto de este texto la siguiente hipótesis: Las estrategias de comunicación del
gobierno Colombiano y de las Organizaciones no Gubernamentales cooperantes
y aliadas en el desarrollo de la política publica del Sector Administrativo de la In-
clusión social y Reconciliación son diferentes pese a hacer referencia a avances
conjuntos.
Metodología
Con la finalidad de analizar la relación entre las estrategias de comunicación del

Gobierno Colombiano y de las Organizaciones no Gubernamentales cooperan-
tes, su alcance y posteriormente compararlas, se seleccionó una organización
o entidad por sector; de esta manera como entidad del Gobierno se analizó a
la Unidad Administrativa Especial para la Atención y Reparación Integral a las
Victimas (UARIV), dada la complejidad de la temática que trata y por la situación
195
del país en ese momento a razón de la expectativa de la firma del tratado de paz
con la guerrilla de las FARC- EP y la posibilidad de fusión o creación de un nuevo
Ministerio que se encargue del Posconflicto; de otro lado, la Organización no
Gubernamental para el Desarrollo elegida para su respectivo análisis es la Or-
ganización Internacional para las Migraciones37 (OIM), la cual continua estando
involucrada con la dinámica de cooperación internacional para avances en el
desarrollo de políticas enfocadas algunas de las líneas del gobierno colombiano
como lo son: La Paz, reparación y reconciliación; Desarme, Desmovilización y
Reconciliación (DDR), Migración con enfoque diferencial, y Emergencias Huma-
nitarias, siendo estas correlativas a las líneas misionales de la UARIV y luego
de revisar minuciosamente los portales de contratación en donde se lograron
verificar las acciones de cooperación en las líneas misionales ya mencionadas.
Esta investigación se basó específicamente en el análisis comparativo de los

datos obtenidos de las comunicaciones de las organizaciones estudiadas a tra-
vés de dos bloques, (análisis cualitativo de frecuencia) el primero denominado
como Estrategia Comunicativa institucional de Portal Web, en donde se anali-
zó la estrategia de comunicación escrita y visual de los informes; y el segundo
37 IOM en sus siglas en ingles.
como Información mediática o presencia de la organización o entidad en los

diarios de mayor alcance nacional en Colombia, para lo cual se seleccionó como
muestra el Periódico El Tiempo. Ambos bloques se tuvieron en cuenta con la
finalidad de conocer, por un lado, cómo se determinaron y cuales han sido los
aspectos relevantes a la hora de informar sobre su propio funcionamiento y, de
otro lado, el cómo los medios de comunicación, en este caso la prensa, visibiliza
las organizaciones en su medio digital, (Alcoceba, 2010, pp.3-4).
Igualmente, se analizan los resultados en términos de Identidad, Imagen y Repu-

tación como principios esenciales en la estrategia de comunicación institucional
y teniendo en cuenta que la oportunidad de la investigación es el transcurso
del año 2015, fueron seleccionados dos rangos temporales para realizar dicho
análisis, entre el 1 y 31 de enero y entre el 1 y el 31 de diciembre: y en el caso
específico de las noticias u opiniones extraídas de los diarios para su ubicación,
se utilizó el buscador interno del diario seleccionado utilizando la etiquetas de:
UARIV y OIM. Como instrumento de análisis se hace uso de las tablas de doble
ingreso, en donde se organizó la información obtenida a través de la técnica de
análisis de contenido proporcionado en donde se pueden analizar las dos enti-
dades por bloques.
196
Conceptos de Identidad, Imagen y Reputación.
La comunicación corporativa es completamente equiparable a la institucional y

a su vez a la comunicación para el desarrollo, esta investigación se basó, como
ya se había mencionado, en el desarrollo del análisis en términos de Identidad,
Imagen y Reputación (Mínguez, 2000, pp. 304).
En concreto la identidad, según el estudio realizado por Mínguez (2000,

pp. 305-306), Castillo (2004, pp. 189-207), Arroyo y Mamic (2015) y Lu-
cerga (2013), no debe entenderse como la autoimagen, debe ser enten-
dida como la realidad de la empresa (Entidad pública para los fines de
esta investigación), de esta manera desarrolla en su investigación que la
identidad debe entenderse en una doble perspectiva (amplia y restrin-
gida), las cuales define como identidad corporativa global e identidad
corporativa interna. Para resumir que la identidad abarca desde la con-
cepción visual hasta los resultados de interés o percepción, por esto la
identidad se proyecta de cuatro maneras diferentes: ¿quién eres?, ¿qué
haces?, ¿cómo lo haces? Y ¿a dónde quieres llegar?.
La imagen se puede definir como: “el conjunto de significados que una

persona asocia a una organización, es decir, las ideas utilizadas para
describir o recordar dicha organización”, (Mínguez, 2000, pp. 311-312)
y Arroyo y Mamic (2015), se debe tener en cuenta que no se trata solo
de una imagen corporativa sino de un grupo de imágenes corporativas,
correspondiendo a cada una de las percepciones, impresiones y expe-
riencias de los variados públicos a los que se dirige la información de la
organización o entidad, basados en el principio de fragmentos, lo cual
supone una proyección de distintos tipos de imagen, siendo estos: la
imagen de empresa, la imagen de marca y la imagen de producto.
En cuanto el concepto de Reputación, este se encuentra ligado directa-

mente con el concepto de imagen. Por la misma línea de los anteriores
conceptos tenemos que: “La reputación es una representación percep-
tual de las actuaciones anteriores a una empresa y de sus perspectivas
para el futuro, representación que describe el atractivo que una organi-
zación tiene para los públicos cuando la comparan”, (Mínguez, 2000, p.
318), Arroyo y Mamic (2015), Martínez (2004).
197
Comunicación institucional. Sector Administrativo de la Inclusión Social y la

Reconciliación.
Dentro de la estructura del Estado Colombiano y según lo definido por el Depar-

tamento Administrativo de la Función Pública a partir del año 2010 se inicia una
transformación en los ejes de funcionamiento de las entidades del ejecutivo,
para lo cual se crea el Sector de la Inclusión Social y Reconciliación,
“cuyo objetivo es reunir y ordenar esfuerzos que generen valor agregado y garanticen
mayores impactos en la atención a la población pobre, vulnerable y víctima de la vio
lencia (grupos poblacionales priorizados en el Plan Nacional de Desarrollo Prosperidad
para Todos). Esto en aras de imprimirle mayor velocidad a los objetivos y metas sociales
propuestos por el presidente Santos, garantizando una operación más eficiente” 38
38 http://www.portalterritorial.gov.co/moi.shtml?apc=zax;x;x;x1-&x=73525, Ley 1753, 9 de junio de 2015, por

la cual se expide el Plan Nacional de Desarrollo 2014-2018 “Todos por un nuevo país”. Bogotá: Diario Oficial 49538.
Congreso de la República de Colombia (2015).
Figura 1. El sector de Inclusión social del gobierno colombiano hasta diciembre del
año 2015. Fuente: Tomado de la página web del Departamento Administrativo de la
Función Pública
Construcción del concepto de comunicación en el Tercer sector.

198
Desde la década de los noventa se ha incrementado la relación entre medios de
comunicación y las instituciones del sector sin animo de lucro (La Porte, 2000),
Chaparro (2008), Arroyo y Martín (2011) y González (2012)., de esta manera se
han creado iniciativas de gran impacto y estrategias de marketing social que han
sido eficaces en momentos determinados, pero sin embargo es difícil establecer
un decálogo o manual para tal fin, pues las diversas orientaciones y temáticas
de cada una de las organizaciones en particular hace que existan diferentes tipo-
logías de comunicación externa y comunicación interna, pues es esta última la
que garantiza que su personal realice un trabajo más comprometido (fidelidad)
basándose en que una organización con estas características esta guiada por
valores distintos a la rentabilidad económica.
La Porte (2000, pp. 10), sostiene que la Organización debe poner en relación
tanto la misión y la visión con la realidad social, es decir difundir el contexto
donde actúa o acciona esta organización. Sin embargo es necesario que se es-
tablezcan unos patrones, o como menciona el autor, unos principios que orien-
ten la comunicación de esta índole, clasificándolos como principios de identidad
institucional y principios estrictamente comunicativos. Los primeros pueden
entenderse como el fundamento de la organización, sus pilares, su razón y su

actuar, y por ende la forma en la que transmite los mensajes; estos principios
definidos por La Porte son:
a) Solidaridad.
b) Bondad
c) Distinción entre misión y cultura
d) Interés colectivo por encima del interés personal
e) Impulso y desarrollo del compromiso interior
f) Respeto a la persona y oposición a considerarla como medio
g) Conexión del servicio que se ofrece con la naturaleza humana
h) Primacía de los bienes intangibles
i) Prioridad de la comunicación interna
j) Satisfacción de necesidades como parámetro de calidad
De igual forma, La Porte (2000) relaciona estos principios mencionados con los
elementos nombrados como: contenidos, tiempo, continuidad y visión global.
Análisis e interpretación de los datos

199
Teniendo en cuenta la metodología para la recogida de datos e información de

las dos organizaciones materia de estudio, se procedió a diseñar y posterior-
mente a cumplementar fichas de doble entrada correspondientes a cada una de
las categoría seleccionada para el análisis de las estrategias de comunicación.
La primera categoría analizada fue la Estrategia Comunicativa institucional de

Portal Web, en donde se analizó la estrategia de comunicación escrita y visual
de las notas informativas, para lo cual se procedió con la búsqueda y filtro de
la información por los periodos de tiempo seleccionados en cada portal web y
posterior a esto se realizó el análisis de forma general de esta muestra a razón
de facilitar la apreciación del resultado.
Para realizar el análisis de los portales Web de la UARIV y de la OIM Colombia,

se utilizó la metodología creada por Montoliu (2012), la cual esta basada en el
análisis de web presentado en el II Congreso Internacional AE-IC por José Borja
Arjona Martin en el año 2010, adaptando de esta manera la valoración de los
siguientes ítems:
a) Presencia en la Red: Para esta investigación en concreto se conoce que am-

bas organizaciones estudiadas tienen su pagina Web, pero era necesario
conocer si adicional a esto gestionan otras Web o Blogs y su presencia en
redes sociales ligadas a portal Web principal.
b) Bloque Temporal: Se estudió la antigüedad de las paginas Web y la frecuen-
cia con las que se actualiza la información puesta a disposición del usuario.
c) Bloque de contenido: Clasificación del contenido, si se trata de informa-
ción sobre ofertas en servicio o resumen de acciones ejecutadas, informa-
ción de datos numéricos, etc.
d) Bloque de funcionalidades: Análisis morfológico o funcionalidad de la Web
2.0 (interactividad y participación).
200
Estos fueron los resultados:
UARIV OIM
Estrategia Co- 1. Presencia en red: El portal Web de la 1. Presencia en red: Se puede evidenciar
UARIV se direcciona a la Web de la Red que a través del portal Web de la OIM se
municativa Nacional de Información, dependencia puede acceder a la OIM Venezuela en el
institucional de la información técnica de laUARIV. banner superior y a través de los botones
La UARIV cuenta con presencia en las inferiores al portal Web de OIM interna-
de Portal Web redes sociales: Facebook, Twitter, You- cional. La OIM cuenta con presencia en
tube, Flickr, Instagram y Soundcloud las redes sociales: Facebook, Twitter, You-
2. Bloque Temporal: La UARIV cuenta tube e Instagram.
con portal web desde su creación, año 2. Bloque Temporal: La OIM cuenta con
2011- 2012. Desde la pestaña “Sala de portal web desde mayo del 2013 aparen-
Prensa” se pueden identificar las en- temente. Desde la pestaña “Noticias” se
tradas de notas de prensa. La primera pueden identificar las entradas de notas
entrada de información data del 24 de de prensa o información al usuario. La pri-
diciembre de 2014. La regularidad con mera entrada de información de noticias
la que se brinda información a través data del 9 de abril de 2015, refiriéndose al
de notas de prensa varía, en general dia de las victimas, sin embargo desde la
el año 2015 cuenta con 463 entradas, opción “Reportes” ubicado al inferior de
para el periodo del 1 al 31 de enero de la pagina se puede evidenciar la informa-
2015 se cuentan con dos entradas en ción relevante guardada para consulta, ya
la segunda quincena del mes, y para que re-direcciona a la opción “Centro de
el periodo del 1 al 31 de diciembre de Documentación” y se puede identificar
2015 se cuenta 90 entradas, las cuales los ingreso de información desde el año
corresponden a varias entradas en los 2013.No es posible identificar la regula-
días hábiles de este mes, lo que deduce ridad con la que se brinda información
que para esta fecha se encontraba mas a través de notas de prensa, pues no se
ordenado estratégicamente. menciona la fechas de las entradas. Es im-
3. Bloque contenido: Se puede identificar posible identificar las noticias correspon-
que el contenido de las notas de prensa dientes al año 2015.
están orientados a fomentar la buena 3. Bloque contenido: El sentido en el que
imagen y reputación de la entidad pu-
blica estudiada, y en mantener la iden-
esta dirigida la nota informativa es a
través de los avances en la gestión desa-
201
tidad de la misma en cuanto la gestión rrollada en contribución a políticas del
misional en referencia al tema de victi- gobierno en cooperación con organis-
mas desde sus dependencias. mos internacionales para su financiación
4. Bloque Funcionalidad: En cuanto la in- (USAID).
teractividad de los usuarios se puede 4. Bloque Funcionalidad: En cuanto la inte-
identificar que en el banner inferior ractividad de los usuarios del portal web
se tiene información actualizada de se puede identificar que en el banner
utilidad general de oferta institucional superior está la opción de contáctenos,
especial a victimas, información sobre donde los usuarios pueden solicitar infor-
acceso a proyectos, Informes al Congre- mación a través de petición formal, pero
so de la Republica, Planes de desarrollo no cuneta con un chat u otro canal de con-
local, incentivo para ingresar a la base tacto además de los datos de ubicación y
de datos. En cuanto a la participación, teléfono. En general se considera poco
el portal Web ofrece acceso a: Puntos interactiva .
de atención, Chat, Regresar llamada,
Video llamada, Líneas de atención,
Formulario PQR, Accesibilidad, Inglés/
Español, Video llamada, Antifraude,
Redes sociales.
Tabla 1. Análisis de Estrategia Comunicativa institucional de Portal Web. Fuente: Elabo-

ración propia.
La segunda categoría analizada fue la Información mediática o presencia de la

organización o entidad en los diarios de mayor alcance nacional en Colombia
(Muestra: diario El Tiempo), que al igual que la categoría anterior se inició con la
búsqueda y filtro de la información por los periodos de tiempo seleccionados en
cada portal web y posterior a esto se realizó el análisis de forma general de esta
muestra a razón de facilitar la apreciación del resultado.
Para esta categoría se tuvo en cuenta parte de la metodología utilizada por Cas-
tillo (2004, p. 194- 195), en la cual propone una propuesta interesante para la
comprensión y posterior análisis, de esta manera y adaptando esta metodología
a lo aplicable a esta investigación se tuvieron en cuenta los siguientes ítems:
a) identificación y filtrado de la organización en el diario escrutado, (ubica-

ción de la sección donde se desarrolla la información y fecha dentro de
los periodos estudiados).
b) Estudio de cada uno de informes noticiosos, teniendo en cuenta:
- Si se trata de Apoyo a políticas identificables del Gobierno o
ejecución de su propia misión.
- Fuente de la información, (Quien genera la información para el
diario).
- Forma de como se ha generado la información, (Declaración,
investigación o cubrimiento del diario, rueda de prensa, acon-
tecimiento, etc.)
202
- Reacción de los lectores ante la presencia de la informa-
ción en el diario. Este ítem se analizó mediante la veri-
ficación del numero de veces que se ha compartido en
las redes sociales la información ofrecida por el diario.
Estos fueron los resultados:
UARIV OIM
En el análisis de la muestra del año 2015, se puede En el análisis de la muestra del año 2015, se
Información identificar que se encontraron 3 resultados en el pe- puede identificar que se encontraron 115 re-
mediática riódico El Tiempo con la etiqueta UARIV, los cuales sultados en el periódico El Tiempo con la eti-
o presencia tienen su aparición en las siguientes secciones: queta OIM, los cuales tienen su aparición en
de la orga- Sección Numero de resultados las siguientes secciones:
nización o Sección Numero de resultados
Colombia 1
entidad en
Otros 1 Mundo 43
los diarios
Redacción Dominical 1 Colombia 21
de mayor
alcance na- Total 3 Otros 19
cional en Las noticias en referencia a la UARIV son escasas, Opinión 11
Colombia sus apariciones son igual en las únicas 3 secciones Entretenimiento 9
(El Tiempo) donde aparecen: Colombia, Otros y Redacción do- Vida 6
minical. En el periodo especifico del 1 al 31 de ene-
Bogotá 3
ro de 2015, la búsqueda de noticias con la etiqueta
Total 115
UARIV no tuvo resultados. En el periodo especifico
El mayor numero de apariciones esta en la sec-
del 1 al 31 de diciembre de 2015, la búsqueda de
ción Mundo, seguido por noticias de la sección
noticias con la etiqueta UARIV no tuvo resultados.
Colombia. En el periodo especifico del 1 al 31
A partir de este resultado de la búsqueda, se
de enero tuvo dos apariciones reales, y según
decidió hacer el análisis de las noticias que
el filtro 4. En el periodo especifico del 1 al 31
aparecían filtradas para el año 2015, para lo-
de diciembre de 2015, 15 apariciones, reales
grar demostrar en rasgos generales como esta
13.
orientada la información de la organización en el
Diario el Tiempo.
203
Tabla 2. Análisis de frecuencia de presencia de las organizaciones en el diario El Tiem-

po. Fuente: Elaboración propia
Conclusiones
Las estrategias de comunicación implementadas por las entidades del Sector Ad-
ministrativo de la Inclusión Social y la Reconciliación y especialmente la Unidad
para la Atención y Reparación Integral a las Victimas, basados desde los princi-
pios de identidad, imagen y reputación, establecidos como metodología inicial
para la investigación, son básicamente la participación en los nuevos medios de
comunicación o Redes Sociales, por medio de los cuales exponen sus avances
en un lenguaje inclusivo y de participación a los usuarios víctimas y no víctimas
del conflicto armado en Colombia, cuenta con diferentes canales de acceso para
que el usuario tanto interno como externo pueda conocer a profundidad las es-
trategias implementadas para el desarrollo de sus acciones misionales. En cuan-
to a su portal Web, las entidades del Gobierno Colombiano como gran estrategia
comunicativa y por ley, establece un principio denominado Transparencia, de
esta manera supone que toda actividad relacionada con la misión de la entidad
debe estar puesta a disposición de los usuarios, sin embargo es evidente que las
notas de prensa están orientadas a mostrar avance y en muy pocas ocasiones se
establece la información de casos puntuales como emergencias o factores ex-
ternos a la entidad. En este mismo sentido la cobertura mediática que se le hace
a la UARIV, como caso de estudio de esta investigación, es precaria pues solo en
el año 2015 se hizo mención en tres cubrimientos, en los cuales no mostraba
grandes acciones de impacto por lo tanto se puede identificar que la estrategia
de comunicación vista desde la cobertura en medios es deficiente y no ayuda al
proceso de Reputación de la entidad.
En el caso de la OIM, como Organización no Gubernamental para el Desarrollo,

su portal Web carece de cronología y factores de inclusión o participación del
usuario; en el caso de la cobertura mediática se identificó que esta ayuda en el
proceso de Reputación de la organización, pues constantemente se menciona
en los cubrimientos, tanto en el ámbito internacional como el ámbito nacional.
Para finalizar, los componentes comunes de contenido en las estrategias de co-

municación gubernamental y de las ONGD, están orientadas a la práctica de
notas de prensa a través de sus portales Web y en la participación constante en
204
nuevos medios de comunicación o Redes Sociales. Sin embargo como puntos
diferenciadores tenemos que el aprovechamiento de la cobertura mediática del
Diario el Tiempo es más favorable para la OIM (ONGD) con respecto a la UARIV,
pues este tiene mayor cobertura tanto a nivel mundial como a nivel nacional.
Otro fenómeno estudiado radica en la utilidad de los portales Web de ambas

organizaciones seleccionadas, para lo cual se puede identificar que desde su
funcionalidad está orientada a diferentes discursos, es decir mientras la UARIV
comparte su información desde la transparencia como principio de orden pre-
sidencial manteniendo un orden cronológico donde se evidencia la ejecución
constante de las acciones misionales no menciona en muchas ocasiones a sus
cooperantes y contribuyentes en la gestión de su política institucional. En cuan-
to al estudio de la OIM, se puede identificar que su estrategia de comunicación
a través de notas de prensa menciona los avances en conjunto con las entidades
del gobierno, pero no en un orden cronológico evidente, es decir solo quien
sigue la página puede establecer un orden de las mismas, se puede deducir que
esta directamente orientado a usuarios internos de la organización.
Las estrategias utilizadas por las organizaciones estudiadas contemplan un con-

tenido dinámico, pues los portales Web estudiados cumplexcn con el deber de
información, sin embargo se considera que la estrategia en el caso de la OIM
no es clara y sugerente con el usuario pues se hace complicado identificar la
secuencia informativa y definirle al usuario un orden cronológico, situación que
infiere directamente en la imagen de la entidad, no establece directamente cuá-
les son los alcances de la cooperación, pues solo menciona la meta alcanzada
y no relaciona los medios o recursos por los cuales se lograron los objetivos.
En el caso de la UARIV, su Portal Web puede considerarse que cumple con los
principios o estándares necesarios para que los usuarios identifiquen la informa-
ción que desean obtener, sin embargo dispone, como es apenas normal, de un
lenguaje positivo y de cumplimiento de acciones sin resaltar de alguna manera
la problemática en la que se encontraba Colombia en cuanto al proceso de paz
que se estaba llevando a cabo en La Habana Cuba, de esta manera desobedece
en el principio de información y de los puntos relacionados a la problemática de
las víctimas en el caso del postconflicto, pues se identifica que estatalmente se
distribuyeron canales de información a través de la Presidencia de la República
directamente y genera un desconocimiento a quienes consultan el portal Web
de la UARIV.
205
De otro lado, es evidente que no se logra que la cobertura mediática aporte a los
principios de Reputación, Identidad e Imagen de las mismas, caso particular de
la UARIV, pues siendo el diario El Tiempo considerado el de mayor circulación,
la cobertura mediática de esta entidad es precaria en comparación a la OIM,
donde también se logra identificar que a través de las acciones directamente
relacionadas con el ámbito internacional se menciona en mayor cantidad en los
periodos de tiempo analizados. Al igual que los puntos anteriores se analizó que
pese a que ambas entidades tienen sus acciones dirigidas a las mismas líneas
estratégicas y conociendo que ejecutaron procesos de cooperación internacio-
nal en vigencias presupuestales anteriores aun así no mencionan los avances o
resultados conjuntos.
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Capítulo 4 207
RESPONSABILIDAD SOCIAL
Y PUBLICIDAD
El capítulo de Responsabilidad Social y Publicidad, presenta textos fruto de aná-

lisis e investigaciones en torno a la importancia de la publicidad en relación con
las dinámicas culturales, y por supuesto su papel preponderante en la sociedad.
En este sentido no sólo se está hablando de técnicas comunicativas aplicadas

a unas necesidades económicas muy precisas sino sobre todo de aspectos que
atañen a la construcción de imaginarios sociales, a la inserción de los sujetos en
las prácticas que definen a la sociedad de mercado, a la construcción de unos
valores específicos que le dan cuerpo a la llamada sociedad de consumo. La pu-
blicidad, como actividad que tiene unas tareas muy precisas dentro del sistema
productivo, referidas a los oficios del mercado, y su vez, en relación al bien social
y público, debe pensarse y hacerse desde un análisis crítico y evaluativo, para
hacer de ella una labor profesional socialmente responsable.
Revista social Desde mi barrio: Una experiencia de la radio local

en Ecuador
Autores: Mg. Alexander Dario Lascano Cevallos, Lic. Eddy Isaac Castillo Perez, Mg. Luis
Alberto Gamboa Orozco
Introducción
La forma de producir comunicación en la sociedad contemporánea cambia cons-

tantemente con el acceso a las tecnologías, de tal manera que podemos señalar
que la radio es un instrumento que ha contribuido al mejoramiento en la vida de
los seres humanos, desde esta perspectiva la realidad radiofónica se convierte,
más que un medio informativo, en un medio publicitario en que la necesidad de
la población es constante.
El objeto de los medios de comunicación es la prestación de servicios públi-

cos de comunicación mediante la responsabilidad social, por lo tanto constituye
208 algo primordial dentro del desarrollo de la sociedad moderna que la radio como
medio de comunicación se encuentre al servicio social de las mayorías y pro-
porcione sus espacios para consolidar los valores, “la radio debe caracterizarse,
en primer lugar, por la activa participación de la comunidad en los procesos
de creación de noticias, información, entretenimiento y material culturalmente
relevante, con un énfasis en temas y preocupaciones locales, sin fines de lucro,
comercialización, donde su esencia sea independencia y responsabilidad al ser-
vicio de la comunidad” (López, 2007)
La primera emisión de señales radiales en Ecuador se realizó en la ciudad de

Riobamba el 27 de febrero de 1925, la estación radial llevaba el nombre de “El
Prado”, posiblemente una de las emisoras más potentes de América del sur en
aquella época, la primera audición formal se lanzó en junio de 1929, las emisio-
nes se realizaban una vez por semana los días jueves de 9 a 11 de la noche, va-
rias investigaciones que recogen información sobre la estación radial aseguran
que se escuchaba en los Estados Unidos en un periodo de alrededor de 4 años.
En el cantón Salcedo perteneciente a la provincia de Cotopaxi, ubicado en la

zona centro de Ecuador, nace la primera emisora radial, en la década del 60 con
el nombre “Sideral” en amplitud modulada (1420 KHz), vinculada al desarrollo

del cantón Salcedo y sus alrededores. En este territorio al momento existen 2
emisoras radiales identificadas como privadas: Radio Brisa y Estéreo San Miguel
fundada en noviembre del año 2000.
El presente estudio pretende dar a conocer una ruta de conocimientos, dife-

rente al tradicional impuesto por las grandes empresas publicitarias. De esta
manera podremos entender nuevas formas y modos de producir la publicidad,
mediante una corriente de emprendimiento y rescate de valores al momento de
analizar la valides e impacto que ha tenido la revista social “Desde mi barrio” en
la estación radial “Estéreo San Miguel” 98.1 en frecuencia modulada, a través
de una óptica de estudio renovador, con una técnica de rescate de la memoria
histórica desde el punto de vista publicitario.
Dentro de las acciones publicitarias y cualidades que enmarcan las corrientes

renovadoras de transformación social, fue seleccionada la revista “Desde mi
barrio” porque se trata de un espacio que goza de altos índices de audiencia en el
cantón, mismo que presenta una dinámica de sujetos sociales involucrados en el pro-
grama, de tal manera que existe un modelo participativo de la comunidad a través
209
del interés colectivo, el fomento de la educación y el fortalecimiento de los valores
humanos que es prioridad para quienes dirigen y están a cargo del programa.
Para la realización del presente trabajo los autores realizan un estudio inicial que
permitió la identificación de las formas con la que se produce y circula la infor-
mación, El compromiso y la participación de los grupos de interés (stakeholders)
con la revista “Desde mi barrio” permitió aplicar instrumentos de investigación
como entrevistas a profundidad a directivos y seguimiento al espacio de audien-
cia que es el objeto de estudio, se realizó además la revisión bibliográfica, docu-
mental y análisis de contenido desde los públicos quienes enriquecen más las
practicas comunicativas, no obstante la investigación permite crear una visión
de alcance de la radio local en Ecuador, que sin duda representa una alternativa
para aplicación de otras estaciones de radio a nivel de Latinoamérica en el que
se puede aplicar la responsabilidad social mediante la publicidad.
El desarrollo de esta investigación está definido mediante tres aspectos funda-

mentales: aproximación epistemológica; la radio local en Ecuador y nuevos es-
pacios de comunicación publicitaria y responsabilidad social.
Aproximación epistemológica.
Desde el punto de vista epistemológico los autores consideran verificar el entor-

no que rodea al sujeto y los modos en que se construye la vivencia social en co-
munidad, como se organizan, su historia y de qué manera se dan a conocer en la
sociedad como una práctica comercial y de utilidad ciudadana, comprendiendo
a la publicidad mediante una perspectiva de comunicación.
La radio local en Ecuador.
Desde el punto de vista histórico se establece un recuento de la radio local en el

cantón Salcedo, sus objetivos, metas, misión y visión y el detalle de las secciones
en las que se divide la revista social Desde mi barrio, de qué manera impacta en
la sociedad, en lo económico, en lo filosófico, etc. Así como la atención especial
que se le asigna al rescate de la memoria histórica.
Nuevos espacios de comunicación publicitaria y responsabilidad social.
Los diferentes textos académicos nos aproximan al entendimiento de nuevas formas

210
de felicidad en los seres humanos, a través del consumo de información, el contenido
entre la actividad comercial y el servicio público, la responsabilidad social y el comple-
jo escenario de un nuevo espacio social en que los ciudadanos a título individual se
promocionan, configurándose de esta manera un tipo de publicidad híbrida.
Sobre la definición de publicidad, creemos pertinente apoyarnos en la experien-

cia de los elementos que orientan el anclaje sociocultural, espacios en los que
se desenvuelven los individuos, grupos y organizaciones, así como también las
relaciones epistemológicas sobre el rescate de la memoria, que despierta el in-
terés sobre las actividades de los ancestros, como caso práctico la revista social
Desde mi barrio, aporta al axioma básico de la comunicación, sobre este tema
Manuel Martín Serrano (1986) manifiesta que la relación de interdependencia
entre el sistema comunicativo y el sistema social es un proceso mediador (Cas-
tillo & Lascano, 2016). Por la tanto, desde varios contextos y diferentes miradas
se considera que lo expresado en este escrito en materia de publicidad, son
pequeños aportes conceptuales que se generan desde diversas perspectivas y
experiencias de los autores.
Las ciencias sociales cuestionan a la práctica de la publicidad, al modo de vida

del sujeto y los grupos sociales, sus formas de organización y creencias, Benavi-
des (1994) con respecto a este cuestionamiento manifiesta “resultan decisivos
en la fundamentación teórica de la publicidad y la comunicación una perspecti-
va dialéctica”.
La publicidad es por una parte identificadora de cultura y contexto en el que se

la produce y por otra, conformadora de una nueva sociedad en la que surge for-
mas, valores, técnicas y elementos que generan distintos modelos de consumo,
(Molano, 2007) cita a Gracia Canclini quien aporta al desarrollo local, “parece
como si los lugares se hayan involucrado en una obra de construcción identita-
ria, que privilegia la dimensión local o ciudadana”.
Juan Benavidez Delgado establece ciertas premisas en cuanto al estudio publici-

tario que no debe confundirse con la fundamentación científica de una disciplina
que deriva de problemas y que parte de la teoría del conocimiento, por lo que
hay que entender a la publicidad como expresión directa de la práctica comer-
cial “la publicidad produce incesantemente mensajes sobre lo cotidiano cuyo
impacto social y cultural está muy por encima de su finalidad persuasivo-comer-
cial dominante” (Requero, 2006). Los espacios sociales en la radio aportan al
211
crecimiento de los conceptos en una producción social que crean nuevos valo-
res morales educativos e históricos. La publicidad en materia de investigación no
tiene definido claramente sus posiciones, sobre todo en justificación científica
existen diferentes conflictos metodológicos, sobre ello Delgado plantea generar
nuevas especificidades epistemológicas en un continuo constructo de saberes y
la comunicación social en general. El investigador afirma que existe una segunda
aproximación en el fenómeno de la publicidad que no está ligado a la verdad
científica sino a las determinaciones epistemológicas. A esta aseveración que
realiza Delgado sobre el tema publicitario mantenemos un acercamiento dentro
de la complejidad de la publicidad y el servicio social, puesto que se necesita
entender los diferentes contextos de los individuos y los grupos sociales como
un escenario de la necesidad en la comunicación. Delgado a demás asegura que
la relación lógica, técnica-comercial es un redescubrimiento de los valores públi-
cos, en que la publicidad debe pensar primero en la realidad que sufre o disfruta
el ciudadano.
La radio local en Ecuador. Varios investigadores plantean que la radio necesita

ofrecer herramientas necesarias a la comunidad, para que ésta pueda desenvol-
verse y hacer algo por ella misma, por lo tanto esta definición genera un sentido
de pertenecía e identidad por parte de la comunidad hacia la radio, por lo que

nosotros pensamos que nuestra investigación tiene espacio concreto en nuestro
planteamiento. La emisora local Estéreo San Miguel es un medio de comunica-
ción privado que se transmite diariamente mediante el slogan “la radio como
debe ser”, su primera emisión radial se realiza el 14 de febrero de 2001 trasmitía
12 horas diarias de lunes a domingo, dos años después llega a transmitir 24 ho-
ras. El nombre se debe a la creencia religiosa de sus propietarios y al sentido de
pertenencia de su pueblo. Creada con el propósito de generar e impactar en el
aspecto social, económico y cultural de la comunidad mediante la comunicación
y la información, sus públicos estratégicos están ubicados en la circunscripción
territorial especialmente del cantón que asciende a más de 58000 habitantes,
distribuidos en las zonas rurales y urbanas, el propósito de la estación radial es
contribuir a la formación de valores y brindar un servicio comunitario mediante
la vinculación con la población y las organizaciones campesinas, barrios, comu-
nidades, etc. La revista social Desde mi barrio se transmite todos los sábados
con una duración de 120 minutos, el equipo humano que integra esta revista
social está compuesto por 5 personas, un técnico, dos presentadores, un guio-
nista y el director del programa, el objetivo es recobrar remembranzas, histo-
rias, necesidades proyecciones de trabajos, entre otras actividades que realizan
212
las directivas de cada uno de los barrios, lo particular de esta revista social, es
que los presentadores y un técnico visitan cada uno de los barrios, para desde
ahí salir con su transmisión al aire, indudablemente a nuestro juicio esta es una
modalidad publicitaria en la que se establece como un espacio de comunicación
mediante un escenario interactivo “donde todo está presente y todo interviene:
desde las organizaciones, compañías y empresas, hasta los políticos y los pro-
pios ciudadanos a título individual o bajo el anonimato” (Benavides, 2012), no
obstante los individuos entonces, se convierten en los verdaderos protagonistas
de la comunicación, constituyéndose así en un espacio que a título personal pro-
mociona sus actividades. La revista social Desde mi barrio ha llegado a ser parte
de la identidad de los pobladores, puesto que ocupa un lugar privilegiado por
la audiencia de la comunidad local en el que se puede conocer las costumbres,
tradiciones, cultura, vivencias, juegos entre otras actividades sociales, cultura-
les y deportivas que rescatan los valores autóctonos de este pueblo. Dese sus
inicios el programa Desde mi barrio cuenta con tres secciones estructuradas de
la siguiente manera: el Salcedo de hoy. En el que se habla de las actividades que
cumplen los pobladores y directivos del barrio, cual es la historia de fundación
del sector e inclusive quienes fueron los primeros pobladores y sus actividades,
la expresión cultural y la vivencia de organización que representan los grupos

sociales. El emprendimiento barrial. Aquí, el ciudadano puede dar a conocer
sobre las actividades que cumple como artesano, profesional, empresario entre
otras y que por lo tanto constituye un verdadero movimiento publicitario, que
facilita el protagonismo de quien hace uso de la palabra, “esto ha convertido a
la publicidad en una forma de expresión y por ende casi en una forma de pensar
y comprender el mundo, por que proporciona al individuo sentidos y conoci-
miento, hace compartir valores con las personas y simplifica la realidad, formu-
lando experiencias y prescribiendo comportamientos sociales y estilos de vida”
(Benavides, 2012). La promoción artística es el tercer segmento del programa,
que busca la participación de talentos exclusivamente del barrio, rescatando de
esta manera un espacio cultural y de oportunidades en que el artista se cons-
tituye en el eje fundamental de la publicidad, porque logra representar deter-
minados procesos de construcción social en la vida cotidiana de las personas y
colectivos sociales.
A decir del gerente de la estación y director del programa, “Este medio de co-
municación se ha convertido en la identidad del pueblo salcedence gracias al
trabajo constante, la perseverancia y la vinculación directa en la parte comuni-
213
taria” (Tello, 2016)
Nuevos espacios de comunicación publicitaria y responsabilidad social.
La comunicación y la publicidad han cambiado en los últimos 30 años gracias a

las nuevas tecnologías, el nuevo papel de la publicidad se relaciona con la cul-
tura, por lo tanto el análisis que nos facilita la revista social y sus segmentos nos
permite estructurar la valiosa actividad comunicativa que se da mediante una
publicidad de bien público, en un escenario local, a nuestro juicio constituye una
práctica de comunicación comercial con un nuevo tipo de comercialización, en
este caso a título individual y organizacional. Desde esta perspectiva se fomenta
la responsabilidad social como acceso a la información que proporcionan los
individuos sobre su comportamiento y vida social.
Varios investigadores coinciden en que los mass media deben asumir sus res-
ponsabilidades que van más allá de las que cumplen como medios de comu-
nicación, “en el caso específico de los medios, a informar, formar, entretener
e influir, se han añadido nuevas responsabilidades sociales que se consideran
necesarias para su divulgación” (Orozco & Ferré, 2014). Es el caso de la prác-
tica de comunicación comercial que se realiza a través del programa

, mediante los segmentos y metas que generan elementos significativos
dentro de la actividad comunicativa y que está destinada a la intencionalidad del
rescate de valores, en el que sin duda nos podríamos aproximar a una práctica
publicitaria social/híbrida, que tiene el propósito central, la vida del ser humano
y su relación con la sociedad mediante la historia.
Aunque no se puede considerar a la responsabilidad social como una moda pa-

sajera, el avance en las estaciones radiales es relativamente tímido, puesto que
muchos medios desconocen o no manejan las nociones mínimas relacionadas
con la RS. “Una propuesta para solventar esta situación es que los medios no
vinculen las acciones de RS exclusivamente con el marketing o la intención de
generar imagen y reputación” (Orozco & Ferré, 2014). A nuestro criterio la revis-
ta social Desde mi barrio es una práctica de un programa comunitario, dentro de
una emisora comercial, que puede ser una alternativa educativa y cultural que
se forma bajo la responsabilidad social de una reconstrucción histórica a través
de la gestión y el servicio gratuito, prioridad fundamental que robustece el inte-
rés de trabajar en bien de comunidad.
214
Conclusiones
A medida que avanza la tecnología se crean nuevas formas y modos de producir

la comunicación, la radio comercial local, demuestra cómo es capaz de influir
en la consolidación de valores en los que se crea sentido de pertenencia e identidad.
El fenómeno publicitario que se crea en una revista social, da origen a un nue-

vo tipo de publicidad, sin duda algo novedoso dentro del espacio mediático y
comercial, en que la ciudadanía se apodera de los registros históricos y expe-
riencias de personas que se convierten en protagonistas de la comunicación me-
diante la reconstrucción de la vivencia social y comunitaria.
La práctica de comunicación publicitaria en la revista social , está

relacionada a la responsabilidad social, vocación de servicio, rescate de la me-
moria histórica y ética profesional, lo que fecunda conocimientos de la vivencia
de una comunidad, convirtiendo a la publicidad social en un escenario propicio
para el estudio científico que debe ser canalizado en el escenario actual.
La valiosa actividad comunicativa y el uso de razonamientos que se involucran

en la publicidad y la responsabilidad social, se construyen mediante los discur-
sos de la práctica publicitaria, desde diferentes posiciones e influencias en que
el individuo contribuye a solventar la reconstrucción histórica y cultural median-
te la experiencia del trabajo en comunidad.
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Análisis cognitivo de las estrategias discursivas de reconocimiento y va-

lidación de categorías sociales disruptivas en cuatro campañas de los
pañales Winny
Autora: Sandra Liliana Pinzón Daza
Introducción
La publicidad desde la producción de mensajes con contenidos temáticos cen-

trados en tópicos de la realidad social de una época, se constituye en una fuen-
te de configuración de actitudes, de comportamientos, y de fortalecimiento o
modificación de estereotipos existentes. De ahí que los cambios en la manera
de percibir, categorizar y conceptualizar la historia social documentada en los
anuncios, refleje más allá de nuevas técnicas publicitarias de consumo, nue-
vas maneras de testimoniar su papel en la conformación de la representación
positiva de aspectos considerados motivo de debate. En el caso concreto de la
pregunta en torno a la función o responsabilidad que tiene la publicidad frente
216 a la confrontación abierta de temas aún determinados como tabú, o de aquellos
que son motivo de cuestionamiento por parte de un sector de la sociedad, o
más aún que se han fijado como estigmas o rótulos diferenciales para aludir a
las conductas, actitudes o creencias, cabe la posibilidad de un abordaje de índo-
le lingüístico, y aún más de corte cognitivo, para identificar, describir y analizar
los mecanismos utilizados.
Tomamos el caso de cuatro campañas recientes de la marca de pañales

Adopciones de amor (2013); Mamá soltera (2014); Herencia de amor (abril
2015) y Amor incondicional (Oct. 2015), con el propósito de evaluar los alcan-
ces y posibilidades de este tipo de campañas en los juicios y valoraciones que
socialmente se tienen sobre estos tópicos, desde la perspectiva de responsabi-
lidad social de reconocimiento y validación. Para ello recurrimos a una serie de
aspectos teóricos provenientes de la Lingüística Cognitiva, tales como catego-
rización, conceptualización y esquemas de imágenes, a partir de los cuales es
posible describir y analizar las estrategias utilizadas por la marca para afianzar el
interés de compra de los usuarios, así como para modificar la percepción inicial
que se tiene sobre cada uno de estos tópicos.
Tal abordaje permite revisar los mensajes publicitarios desde el uso de expre-
siones y mecanismos lingüísticos, basados en un fuerte componente cognitivo.
Para ello se establece la identificación inicial de los mecanismos de categoriza-
ción de los tópicos referidos, a partir de formas cotidianas de aludir a la caracte-
rística (en el caso del rasgo propio de los niños referidos) o bien (a través de la
denominación social que se ha asignado a un grupo de sujetos).
Luego se describe la manera en que se reconfiguran semánticamente algunos

conceptos ya enraizados en el ámbito social, con la finalidad de exaltar su carác-
ter positivo, generándolos como mecanismos de reconocimiento y validación,
y ya no de estigmatización o exclusión social. Todo ello partiendo del recono-
cimiento de este tipo de anuncios en tanto género con rasgos distintivos cuya
función no es sólo informar sino también persuadir e influir, a través del trata-
miento de las estructuras mentales enraizadas en experiencias individuales y
grupales de los sujetos, con el propósito de plantear dominios diferentes (ámbi-
tos) de reconocimiento y afirmación de valores sociales. En este caso concreto
se quiere mostrar la forma como la publicidad de esta marca, retoma tópicos
que son motivo de debate, de posturas en cierta medida excluyentes, para in-
tentar modificar esa suerte de esquemas mentales.
217
La lingüística cognitiva como herramienta
La lingüística, como ciencia del lenguaje, ha logrado importantes avances en la

conformación de su esquema conceptual, a partir de su consideración como
fundamento teórico para el análisis de la producción y comprensión de toda
actividad humana y de las prácticas cotidianas con el lenguaje. De la misma
manera, hablar de conocimiento es aludir a procedimientos basados en la identifica-
ción y descripción de los mecanismos para fijar creencias, inducir decisiones y eva-
luar hechos o fenómenos a través de constructos mentales. Es en este sentido que
el lenguaje se configura como instrumento de conceptualización, es decir, como un
instrumento para expresar el significado de manera individual y colectiva.
Tomando como base la relevancia del lenguaje dentro de los procesos de construc-
ción, modificación y fijación de creencias y representaciones sociales de una socie-
dad en un momento histórico determinado, así como el principal interés del lenguaje
en la consolidación de las estructuras mentales de los sujetos, a través de diferentes
mecanismos, siendo uno de ellos la publicidad, es importante reconocer que la lin-
güística cognitiva muestra más claramente la manera como a través del lenguaje, es
posible establecer modos diferentes de conceptualizar la realidad inmediata, o bien

transformar las estructuras mentales impuestas socialmente.
Para revisar la manera como el lenguaje publicitario, especialmente los con-

ceptos utilizados en las campañas referidas de los pañales para mostrar
cuatro tópicos que son motivo de debate, bien sea por la forma en que se han
configurado social y culturalmente en las prácticas cotidianas de los sujetos, o
bien por la fijación de esquemas mentales impuestos por la búsqueda de la
perfección, o del cumplimiento de estereotipos colectivamente aceptados. De
ahí que uno de los aspectos más relevantes de este acercamiento tiene que ver
con la manera como la publicidad de esta marca, toma como elemento base una
serie de categorías disruptivas, es decir que provocan un cambio brusco en el
orden que la publicidad siempre ha buscado manifestar como es el caso de los
cuerpos perfectos, los rostros de película, las prácticas familiares tradicionales,
o aquello en lo cual la sociedad ha establecido consensos.
Es por ello que analizar el uso del lenguaje en el ámbito de la publicidad, lleva in-
merso el interés por encontrar los mecanismos de identificación de los procesos
que se desencadenan en el cerebro de los sujetos en el momento de modificar
218
experiencias arraigadas socialmente. Es decir, se establece una configuración de
sentido desde la determinación de comportamientos identificados e identifica-
dores (adoptar, ser mamá, ser abuela, amor de madre, niños Down), pero con
una finalidad diferente como es la cobijarlos por una serie de conceptos de reco-
nocimiento y validación, en tanto conductas positivas que operan en la sociedad
actual, no para señalar, sino para afirmar nuevas maneras de individualidad.
Para comprender mejor cómo actúan las formas de categorización y concep-

tualización, en tanto mecanismos de configuración o modificación de esquemas
mentales impuestos históricamente en la sociedad, es pertinente aludir a la ma-
nera como las sociedades crean y reproducen conceptos, a partir de las prácti-
cas lingüísticas de los sujetos. Por un lado, el principio de economía cognitiva
establece que los seres humanos siempre intentan obtener la mayor cantidad
de información de su entorno con el mínimo esfuerzo posible. Esto da lugar a
que normalmente se tienda a agrupar en categorías aquellos elementos que
son parecidos en vez de almacenarlos individualmente. Tal es el caso en nues-
tro análisis de la forma como se refiere a ser madre, ser abuela, la posibilidad
de adoptar, los alcances del amor de madre, las condiciones especiales de los
niños, con lo cual se explica la manera como se intenta agrupar y generalizar en
estas categorías, cualidades y conceptos que redefinan positivamente, aquello que
se ha determinado como rasgo diferencial, como es no poder tener hijos, ser madre
sin casarse, tener un hijo sin planearlo, o concebir un hijo con rasgos Down.
Construcción de categorías en publicidad
. Construcción de categorías en Publicidad.
En el esquema anterior es posible identificar la manera como la publicidad, en tanto

práctica social de reconocimiento y afirmación de sujetos y de prácticas de consu-
mo, crea, afianza o reproduce categorías referidas a la manera como se refleja la
realidad de una época determinada. Es así como en un momento de la historia de
la publicidad, la forma en la cual se configuraba la categoría de mujer era supeditada 219
a las labores del hogar, o a ser la esposa perfecta, el ideal de seducción y belleza. En
la publicidad de la marca de pañales, se modifica la construcción de la categoría de
mujer, estableciendo como rasgos fundamentales el ser madre, ser soltera, y madre
soltera, con excepción de la campaña de amor incondicional, en el cual aparece la
figura del padre.
De igual manera, el hecho mismo de retomar categorías disruptivas como los niños
Down, las madres solteras, el embarazo a temprana edad, la adopción como posi-
bilidad de las parejas, permite establecer la relevancia de estos nuevos segmentos,
como facilitadores para la promoción de un producto, así como para proponer la
aceptación de estas prácticas o sujetos con condiciones especiales, dentro del con-
texto social. De manera que los pañales no son ya un producto para la protección
de la zona afectada en los niños, sino que se convierten en un mecanismo de sensi-
bilización, de representación de las prácticas referidas y de los grupos retomados, y
de aceptación sobre nuevas maneras de lectura social de la realidad. De suerte que
algo que hasta ahora era considerado como rasgo negativo, por algunos grupos de la
sociedad, en estas campañas es motivo de orgullo, de reconocimiento y de valora-
ción social positiva.
Es en este sentido que de las muchas capacidades cognitivas que posee el ser
humano, dos facetas han recibido especial atención en la lingüística cognitiva.
En primer lugar, la capacidad humana de categorización, manifestándose lin-
güísticamente en nuestra habilidad para construir jerarquías conceptuales, las
cuales a la vez reflejan valoraciones sociales y culturales. En segundo lugar, la ca-
pacidad humana de conceptualización, es decir, la destreza de poder entender
un dominio de experiencia en términos de otro, o una entidad por otra, siendo
el caso la reformulación de conceptos que se realiza en las campañas, los cuales
han sido socialmente utilizados con cierta carga semántica, pero que ahora to-
man otros referentes y configuran diferentes esquemas mentales.
Tal es el caso de adopciones de amor, en donde se hace especial énfasis en con-

ceptos tales como elección, decisión, con lo cual se busca modificar la perspec-
tiva negativa de la adopción. En el caso de mamá soltera, se utiliza el concepto
de mamá, en el cual se encierra el prototipo de amor genérico. Para la campaña de
herencia de amor, el concepto de abuela, permite reivindicar la valentía y la emoción
de ser madre, sin estar preparada, y que además no está sola, pues será la abuela
quien cuidará del niño, como actualmente sucede. Y en la de amor incondicional, se
retoma la perspectiva socialmente configurada respecto al amor de madre, para re-
220
orientar la denominación estigmatizante, condición especial, la cual se retoma desde
el concepto de incondicional, condiciones, condición más… y sin límites.
Partiendo de estos postulados, el objetivo de este trabajo es analizar las estructuras

conceptuales y los del componente discursivo que sustenta la publicidad de
los pañales , en las campañas referidas. Más concretamente, estudiar cuáles
son las categorías referidas por la publicidad, las cuales establecen los tópicos que
son motivo de debate o de controversia en la actualidad. Luego, identificar los proce-
dimientos a partir de los cuales se reconstruye el sentido, en función del abordaje a
través de conceptos reelaborados para cada una de las categorías, y desde allí esta-
blecer la modificación en la configuración de los esquemas cognitivos.
Para ello revisamos inicialmente las categorías en las cuales se sustenta la cam-
paña, cuál es la perspectiva desde la cual se relata el tópico a tratar y poste-
riormente analizamos las estrategias de conceptualización para reconfigurar el
sentido de las características y designaciones iniciales.
Cognición, lenguaje y experiencia en la publicidad de Winny
La publicidad se constituye en un espacio simbólico en el que confluyen las re-

presentaciones sociales vigentes, posibles o formuladas a partir de las prácticas
cotidianas de los sujetos en un momento determinado, dando lugar a la mani-
festación de las formas de vida, las influencias de otras culturas, y los valores
propios de cada época. Es a partir de lo anterior que la publicidad configura la
realidad social, definiendo sujetos, objetos, necesidades, ideales, mundos po-
sibles y caracterizando el valor que adquieren en el universo de sentido que
determina el consumo.
Es así como la influencia de la publicidad se muestra en una doble perspectiva.

Primero, como medio para definir e imponer representaciones sociales sobre
estilos de vida, necesidades y objetos diferenciales, configurando un cierto po-
der simbólico entre los individuos, a través de productos o marcas que dan
identidad social. Segundo, como manifestación de las prácticas, procesos y valo-
res sociales que se muestran en los diferentes ámbitos humanos en una época,
constituyéndose en documento historiográfico.
221
En el caso concreto de las campañas propuestas por la marca de pañales
se logra una reformulación de la identidad social de determinados grupos di-
ferenciados (madres solteras, madres a temprana edad, niños con condiciones
especiales, padres adoptantes), desde el contraste entre la percepción existente
en la estructura social, y la reivindicación de un concepto que busca modificar
en estos grupos, su identidad social, en relación con la marca.
Es decir, quien utiliza la marca de pañales es un grupo con características di-

ferenciales, mediante las cuales adquiere un reconocimiento positivo, y no ya
una estigmatización social, o bien un grupo que se identifica con la carga de
reconocimiento que realiza la marca, en alusión a estos referentes. De manera
que la carga de documento historiográfico de estas campañas, radicará en la for-
mulación de categorías disruptivas, propias de este momento de la humanidad,
como lo podrá ser en otro momento las parejas del mismo sexo como padres,
con la finalidad de proponer otras lecturas acerca de las condiciones que se po-
nen en cuestión.
Lo anterior es posible gracias a que el discurso de la publicidad, retoma un even-

to, una situación o un fenómeno, con el propósito de hacerlos visibles, es decir
conceptualizados y categorizados de una única manera o de varias. Con ello,

la finalidad de la categorización en las prácticas publicitarias, parte de la con-
figuración de una serie de principios de reconocimiento que afectan tanto a
la forma de las situaciones o fenómenos observados, como a la interacción, la
interpretación y el contexto. De ahí que determinadas experiencias, atributos o
recuerdos que están almacenados en la mente de los sujetos, se activan en el
momento de referir a un estereotipo (ser madre, abuela, la adopción, niños es-
peciales) del cual se parte para aludir a un evento, situación o fenómeno, desde
una denominación prototípica (el amor en cualquier circunstancia), definiendo
la generalización de nuevos valores, seleccionando los rasgos en relación con el
elemento inicial.
Publicidad y esquemas mentales
Al revisar el papel de la semántica en los procesos cognitivos, es posible iden-

tificar la manera como los seres humanos, en sus diferentes grupos humanos y
las prácticas sociales cotidianas, conceden sentido a su alrededor. Los conceptos
reflejan la naturaleza corporal de la gente que los elabora, ya que dependen de
la percepción gestáltica, y de la capacidad para formar imágenes mentales, en
222
organizar nuestro conocimiento en categorías de básico y de comunicar, como
es el caso de las formas que articulan los relatos formulados por la marca: emba-
razo del corazón, mejor elección, tú me elegiste a mí, estado de amor, compro-
metidas, afortunadas, pedir la mano, enamoramiento, valiente, fuerte, querer
llorar, amor incondicional, vida especial, tiempo.
Cada uno de estos conceptos busca reformular, con el propósito de resignificar

a través del reconocimiento y la validación, el no continuar con la desvaloración,
estigmatización o incluso rechazo hacia estas prácticas o sujetos. Es por ello que
la manera en que cada uno de los tópicos o categorías, se ha establecido en
las estructuras mentales y axiológicas de los individuos, parte de las creencias
afianzadas en las estructuras sociales, y reproducidas por los discursos legales,
mediáticos o políticos, las cuales se han fijado como estereotipos aceptados y
fortalecidos a través del tiempo.
TÓPICO CATEGORÍAS RELATO

Vida, elegir, decisión, dispuesta Embarazo del corazón
Adopciones de amor Mejor elección
Tú me elegiste a mi
Mamá soltera Soltera, mamá soltera, mamás Dedicado a 4mill de (MS)

Estado de amor
Comprometidas
Afortunadas
Pedir la mano
Herencia de amor Significado, descripción, abuela Enamoramiento
Valiente, fuerte, sé que

quieres llorar
Tener que hacer

Una condición más

Amor incondicional Condición especial, condiciones, límites. Amor incondicional
Cuándo para
Tiempo
Vida especial
223
. Tabla: Tópico, categoría y relato.

Cada uno de los tópicos referidos, hace uso de una serie de categorías, es decir
de modos de organización y generalización de los esquemas mentales conecta-
dos con las creencias sociales, en relación con el tema tratado. Es importante
en este momento del análisis, hacer especial énfasis en la relación cognición,
lenguaje y experiencia, ya que en el ámbito de la publicidad, y en general en
las prácticas discursivas involucradas en la construcción social de la realidad, se
tiende a retomar aspectos de la realidad cotidiana, con cierta sensibilidad, ya
que la experiencia corporizada, y más con una campaña de pañales para bebé,
se fundamenta en el contacto entre la madre, los padres, con el niño, en este
caso a través del eslogan de la marca “amor como ningún otro amor”, pero tam-
bién entre la marca y la sociedad, a partir de la alusión a las categorías disrupti-
vas retomadas.
Teniendo en cuenta el carácter corporal de la experiencia humana Mark John-

son desarrolló el término esquema de imágenes. Un esquema de imágenes es
un área de conceptualización derivada de la interacción humana, que llevada a
cabo repetidamente, adquiere un carácter simbólico o esquemático. Estos es-

quemas se activan por proyección, ya que establecen la conexión que nuestra
mente sea capaz de establecer entre los rasgos comunes, en este caso entre
los sujetos y perfiles característicos, así como entre las dos posiciones sociales,
quienes lo ven positivamente y quienes lo rechazan, por ser una manera de es-
tigmatización colectiva. Los esquemas de imagen subyacen a todos los aspectos
de significado y cognición y por tanto, influyen en aspectos importantes tales
como la forma en la que pensamos, razonamos e imaginamos y pueden jugar un
papel muy importante en la persuasión.
Es en este momento del análisis en el cual surge el cuestionamiento acerca de la

efectividad de este tipo de estrategias para modificar posturas, creencias y ma-
neras de valorar a los sujetos, con rasgos diferenciales, o a quienes hacen parte
de unas prácticas poco aceptadas por la sociedad. Es decir, la pregunta es si esta
serie de mecanismos referidos durante el análisis, son la respuesta o solución
que la sociedad espera de la publicidad. O ¿habrá que esperar a que la presión
social, y la presencia de estereotipos fijados, afianzados y reproducidos en los
medios virtuales, sean más exitosos, y continuemos en una sociedad perfecta,
en la cual todos hacemos parte de una categoría definida, y nuestras conductas
224
sean afines con lo establecido por el orden estético de la publicidad?.
Sólo por recordar, retomo el intento de una marca como para modificar
los prototipos de belleza, y pensar si realmente logró redefinir la lectura social
de la realidad, especialmente por parte de las mujeres sobre la valoración de su
propio cuerpo, a través de la categoría de “belleza real”, alimentada con concep-
tos y relatos cotidianos tales como: evolución, distorsión, describir la percepción
sobre sí misma, cómo te ves, cómo te ven, creer, autoestima, estrategia.
Lo anterior permitiría plantear, que así como la publicidad crea, refuerza e im-
pone estereotipos a través de la historia de la humanidad y del consumo, podría
desarrollar mecanismos de reformulación de las formas de lectura social de la
realidad, desde el tratamiento de temas poco referidos abiertamente. Sin em-
bargo, la pregunta está en el interés por redefinir los esquemas mentales de los
sujetos, desde una postura legítima de consciencia social, o desde la apertura
de una brecha hacia la justificación del uso de sujetos, prácticas o situaciones
que desencadenen sensibilidad momentánea, con el beneficio del consumo, o
de la explotación de estas situaciones para imponer la aceptación generalizada.
Habrá que esperar, y el tiempo lo dirá, si así como la formulación del concepto
“metrosexual”, dio lugar tanto a la creación de un nuevo mercado de consumo,

como a la transformación en las formas de pensar y actuar de los hombres fren-
te a su cuidado personal, y por ahí a la aceptación de este tipo de productos,
entre algunos, no todos los hombres, a que la publicidad marque nuevos sen-
deros hacia la modificación de estructuras mentales anquilosadas, respecto a
conductas individuales y colectivas.
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Verde es el nuevo negro

La responsabilidad ambiental simulada a través de la estrategia del
greenwashing
Autora: María Margarita Gutiérrez G. 
Introducción
Las empresas se valen de la publicidad para promover la venta de bienes y ser-

vicios, informando sobre sus características y virtudes, tratando de influir en el
comportamiento de sus potenciales clientes. Siendo distinguibles dos categorías
de publicidad: (1) la de bienes de consumo: dirigida hacia el consumidor final;
y (2) la empresarial: dirigida a los empresarios a través de periódicos, revistas y otros
medios especializados de comunicación. Por lo que a lo largo de muchas décadas del
siglo XX el sector empresarial en aras de mejorar el índice de ventas, y con soporte en
la publicidad, han empezado a ser muy consecuentes con la necesidad imperante de
cuidar el medioambiente y aplicar el concepto de sostenibilidad.
226
En este sentido, el planteamiento del consumo responsable, comenzó a finales
de los años sesenta y comienzos de los setenta, cuando los temas medioam-
bientales, la sostenibilidad de los recursos naturales y los impactos negativos de
las actividades socioeconómicas, entraron en evaluación, llegando a las agen-
das económicas y políticas (UN, 1987; Otálora & Sánchez, 2011), al punto que
surgieron los Ministerios del Ambiente, las Agencias Ambientales, los marcos
normativos y, hasta los movimientos políticos como los Partidos Verdes instau-
rados en primera instancia en Alemania (Maya, 2002). De ahí que la sociedad
haya experimentado cambios en sus concepciones, exigiéndole a la empresas
cumplir con sus responsabilidades éticas, sociales, empresariales y ambientales.
En este ámbito se ubica el denominado «marketing ecológico» que persigue
educar, concientizar e informar sobre el consumo responsable y respetuoso con
el medioambiente, a través de productos ecológicos (Camps, 2010).
El greenwashing
Etimológicamente el «greenwashing» es un anglicismo derivado de «whitewashing»

(blanqueo de dinero) con connotación «verde». Sus antecedentes coinciden con el
inicio de los movimientos ecologistas de los años sesenta, cuando el periodista Jerry
Mander señaló a las corporaciones y empresas que se sumaban a esa tendencia verde
como «ecopornografía» Alejos (2013). Viniendo a ser reconocido como tal, cuando
en los años ochenta el reportero ambientalista norteamericano Jay Westerveld,
observó que en los hoteles existían tarjetas invitando a que no se utilizaran varias
toallas o se gastara mucha agua: «Cuida el planeta, todos los días millones de litros
de agua se utilizan para lavar toallas que solo se han utilizado una vez». Medida que
no tenía relación alguna con la política ambiental del hotel, sino que evidenciaba
un fin netamente comercial. En castellano, el término equivalente es «ecoblanquea-
miento» pero para efectos de este artículo se utilizará la expresión o vocablo en in-
glés, que ha sido incluido y definido en la décima versión del Oxford English Dictio
como: «desinformación diseminada por una organización para presentar una
imagen pública respetuosa del medio ambiente». Greenpeace (2012, p. 10) amplió
su significado, estableciendo que abarca no sólo la imagen pública de la empresa,
sino también los bienes que produce, siendo: «el acto de engaño al consumidor para
que la percepción de que los productos y los objetivos de una empresa sean vistos
como ecológicamente amigables».
Algunos autores señalan que dicha desinformación o engaño se daría a través de «de-
claraciones selectivas» por parte de las organizaciones o empresas (Lyon & Maxwell,
227
2008). Es decir, estas llevarían a cabo la ampliación o exageración de la información
ambiental positiva y omitirían o dejarían de lado la información negativa, generando
una imagen distorsionada y tendenciosa a favor de aspectos «verdes», aunque la em-
presa o su actividad no lo sean (Hallama, Montlló, Rofas, & Genís, 2011), incurriendo
en el «greenwashing», logrando que la imagen empresarial llegue la sociedad con el
mensaje de su actuar ético.
Causas del greenwashing
Una de las posibles causas del «greenwashing» se explicaría dentro de la teo-

ría institucional. Según esta, las empresas sufren gran presión institucional de
diversas fuentes, tales como los grupos de interés (stakeholders) o las normati-
vas (que les exigen satisfacer obligaciones sociales). Dicha presión hace que las
empresas busquen parecerse a otras, con lo cual, si algunas de ellas asumen
compromisos ambientales es bastante previsible que otras también lo hagan (y
esa parece ser la tendencia).
La presión institucional más influyente es la que proviene de los grupos de in-

terés (stakeholders): las instituciones financieras (por ejemplo, los índices Dow
Jones de sostenibilidad, , etc.), las organizaciones civiles ambientalistas,
los clientes y consumidores, los proveedores o las asociaciones empresariales
(que ponen condiciones a las empresas ambientalmente comprometidas que
quieran formar parte de ellas). Incluso el propio mercado laboral, pues la ma-
yoría de los empleados también quieren sentirse bien en la compañía en que
trabajan (Ramus & Montiel, 2005; Alejos, 2013).
El problema surge porque dicha presión institucional hace que las empresas
asuman compromisos ambientales, pero se sabe que eso no es suficiente para
conseguir que los materialicen. Y es que la implementación real de políticas
ambientales responde a incentivos económicos, no solo a presiones. Pues si la
empresa percibe una potencial ganancia económica gracias a la implementación de
políticas «verdes», o una desventaja por no hacerlo, entonces la implementará. Por
tanto, evidentemente hay un análisis racional de coste-beneficio que lleva a cabo la
empresa. Según Ramus & Montiel (2005), «se debería mirar con ojos escépticos cual-
quier compañía que se comprometa con esa política, si esta no tiene motivaciones
económicas para implementarlo» (Citado por Alejos, 2013, p.12).
228
Lo anterior se evidenció en un estudio a 188 empresas, en 20 países, encontrán-

dose que la implementación de políticas ambientales dependía del sector em-
presarial en el que se encontraban, pues cada una respondía a diferentes incen-
tivos económicos (Alejos, 2013, p.12). Así, los sectores energético y químico que
tienen fuerte visibilidad ante la opinión pública y, por ende, cuentan con fuerte
presión institucional para ser más sostenibles, les lleva en ciertas ocasiones, a
implementar políticas generales, pero no específicas o actividades concretas
(por ejemplo, la reducción del consumo de productos tóxicos o de combustibles
fósiles), pues chocan directamente con su actividad principal. Por otro lado, las
empresas manufactureras que tienen menor visibilidad, y son vistas como me-
nos contaminantes, están sometidas a menores presiones institucionales y, a
su vez, tienen mayores incentivos económicos (por ejemplo, reduciendo el uso
de tóxicos pueden seguir produciendo la misma cantidad de productos, lo cual
beneficia tanto a la empresa como a los consumidores).
La combinación de los factores «presión institucional» e «incentivos económi-

cos» puede dar resultados diversos. Por ejemplo, sí hay gran presión institucional
y buenos incentivos económicos, probablemente la empresa implementará cam-
bios más sostenibles. Por el contrario, sí existe fuerte presión institucional pero
pocos incentivos económicos para implementar políticas sostenibles, la tenden-
cia a realizar «greenwashing» será cada día muy alta. A su vez, la reputación de
la empresa es también factor a tener en cuenta. Las con «moderada reputación»
o «baja reputación» pueden tender a realizar más «greenwashing», pues al
revelar de forma exagerada sus avances ambientales mejoran su imagen; pero,
a su vez, sí sus errores son expuestos a la luz, no «pierden mucho», pues de
alguna manera se tiene la expectativa de que la empresa va a cometer errores.
En caso contrario, las de «buena reputación» tendrán menos incentivos para
hacerlo porque «ganan poco» al revelar sus avances ambientales -pues ya se
tiene la expectativa de ello-, pero pierden muchísimo cuando se exponen sus
errores (Alejos, 2013). De ahí que las empresas en su afán de comunicar a la
sociedad y a su población objetivo, el cumplimiento de sus responsabilidades
socioeconómicas y medioambientales, recurren a diversos mecanismos entre
los que se cuentan: (1) el uso tendencioso de imágenes y/o mensajes que bus-
can vincular el producto a la naturaleza o al medioambiente, generando que
las autoridades que las regulan, y controlan, terminen haciendo valoración po-
sitiva de su desempeño; (2) la auto percepción que hacen las empresas de su
desempeño, intentando lograr que sus productos y objetivos sean vistos como
229
ecológicamente amigables y (3) el diseño de logos publicitarios que se inserten en la
sociedad, y manifiesten de manera integral, lo que son, lo que hacen, pretendiendo
generar recordación y coherencia en todos los ámbitos de su desempeño, logrando
tener influencia directa sobre la decisión de compra del consumidor.
El greenwashing y Greenpeace
Existiendo diversas concepciones y marcos teóricos para abordar el análisis del

«greenwashing», pero se utilizará lo establecido por Greenpeace (Tabla 1).
Promover un producto o programa como ambientalmente amigable,

Negocio sucio ( ). pero el centro ( ) de la actividad empresarial es mayormente insos-
tenible y contaminante.
Publicidad y campañas focalizadas para exagerar un logro ambiental

Publicidad engañosa ( ). con el fin de distraer la atención de problemas ambientales o que los
costes de dichas campañas publicitarias excedan sustancialmente los
costes de realizar conductas realmente sostenibles (si es que las hay).
Compromisos y declaración de intenciones «verdes» por parte de la

Giro político (Political spin) empresa, aunque paralelamente realice lobbies para influir en contra
de regulaciones medioambientales.
Señalar como un logro voluntario conductas que en realidad son exi-

Obedecer la ley (It’s the law) gidas por ley.
. Modalidades de «greenwashing» según Greenpeace. Fuente: Greenpeace,

campaña «Stop Greenwashing». Citado por: Alejos (2013, p. 8)
230
En consecuencia, Greenpeace como organización ambientalista y con presencia

en 55 países y luego de muchos estudios estableció los anteriores cuatro crite-
rios o modalidades en la(s) que puede(n) incurrir cualquier tipo de comunica-
ción. Ninguna es excluyente, pudiéndose estar incidiendo en varias al mismo
tiempo, y son las que se utilizarán en los siguientes casos de estudio a analizar.
Casos de estudio
Negocio Sucio (Dirty business). Ecopetrol (2003-2015)
Cinco han sido los logosímbolos utilizados por la Empresa Colombiana de Petró-
leos, en sesenta y seis años de existencia (Ecopetrol, 2012). El primero data de
1951 (Figura 1), y fue producto de las circunstancias sociales, económicas y po-
líticas que imperaban en Latinoamérica y el Caribe, y que para el caso colombia-
no, obedeció a las exacerbadas protestas sociales sobre la necesidad de tener la
propiedad nacional de los recursos naturales, de ahí la creación de la «Empresa
Colombiana de Petróleos», que administraría los recursos petroleros.
Figura 1. Primer logosímbolo (1951). Fuente: Figura 2. Segundo logosímbolo (1963).

Ecopetrol (2011). Fuente: Ecopetrol (2011).
Figura 3. Tercer logosímbolo (1983). Fuente: Figura 4. Cuarto logosímbolo (1989).

Ecopetrol (2011). Fuente: Ecopetrol (2011).
231
Figura 5. Imagen corporativa de Ecopetrol desde 2003. Fuente: Ecopetrol (2011)
Las versiones, segunda (Figura 2), tercera (Figura 3) y cuarta (Figura 4), continua-
ron reafirmando la propiedad nacional sobre los recursos petroleros, apelando
al tunjo precolombino, que evoca la identidad nacional y el arraigo a nuestra cul-
tura (Ballestas, 2010, p. 207). Hasta aquí los logosímbolos generaron un «
», que según Hoyos (2013) hacen referencia a la recordación de la marca,
más no a la preferencia por la marca. Mientras que el último logosímbolo
(Figura 5), lanzado en el 2003, estuvo rodeado de varias circunstancias que
le permitieron a Ecopetrol afianzarse financieramente: (1) dejó de ser 100%
Estatal para convertirse en sociedad pública por acciones, (2) el alto precio
internacional del crudo; y (3) los aportes de capital extranjero para actividades
de exploración. Es decir, se podía abandonar la imagen nacionalista, creando
una ambiental, ecológica, y amigable, conformada por tres elementos: (1) la
iguana, que siendo una especie amenazada que habita en los campos petroleros,
luce cómoda, plácida y físicamente entrelazada con el nombre de la empresa;
(2) el nombre de la empresa está dividido en dos partes, resaltando en primera
instancia la palabra ECO, y la segunda en verde: PETROL y (3) el slogan de la
compañía en verde: ENERGÍA PARA EL FUTURO. Para Ecopetrol era necesario
entrar en la moda de lo ambiental y lo ecológico, o en el mercado internacional
y nacional podría estar sujeta a problemas y rechazos socioeconómicos, asunto
que no le convenía, pues su pretensión era internacionalizarse, lo cual a 2017
está plenamente logrado.
Tan es así, que la renovación de la imagen corporativa le permitió ir a la Bolsa

el 23 de septiembre de 2007 y emitir acciones para libre adquisición, logrando
lo que luego se denominó «el efecto iguana» (http://www.corporate.la/casos/
marca-ecopetrol.html), pues al cabo del primer minuto de operaciones se tran-
zaron 495 mil acciones, suspendiéndose la oferta, porque las apuestas de los
inversionistas fueron excesivas. El éxito continuó, y en 2007 logró captar $ 5,7
232
billones de pesos a través de 482.291 nuevos socios, y en julio de 2011, una se-
gunda emisión permitió captar $2.500 billones de pesos (Ecopetrol, 2016). Para
reafirmar su tendencia ecológica, en radio y prensa promovió un mensaje con
el lema: «barril limpio», que a todas luces es publicidad engañosa y «greenwas
» en su más amplio sentido. Acompañaba el mensaje con la afirmación
de haber sembrado 4,5 millones de árboles, sin explicar sí se hizo porque era
un compromiso ambiental, aporte voluntario a la conservación, o una nueva
estrategia publicitaria de mercado para lograr la aceptación social. En resumen,
Ecopetrol cumple con las cuatro modalidades de «greenwashing» consignadas
en la Tabla 1 (Dirty business; Ad bluster; Political spin y It’s the law). Su negocio
es sucio, hace publicidad engañosa, efectúa giros políticos al hacer declaracio-
nes y manifestación de intenciones «verdes» que en la práctica no lo son y sus
acciones ambientales son cumplimiento de la ley.
Publicidad Engañosa (Ad Bluster). Volkswagen (2015)
Esta modalidad de «greenwashing» puede analizarse con el escándalo en el

que estuvo involucrada la empresa automovilística Volkswagen -automóvil del
pueblo en alemán- en el 2015, debido a su campaña 360° lanzada en 2008 en
televisión, prensa, redes sociales, y demás medios: « », en la

que afirmaba que los automóviles con motores 2.0 diésel poseían tal desarrollo
tecnológico, que sus emisiones contaminantes -entre otros, dióxido de carbono
-CO2- y óxidos nitrógeno NOx, hidrocarburos, monóxido de carbono, material par-
ticulado y ciertos productos químicos tóxicos- eran muy bajas o muy limpias:«-
». La inversión publicitaria para su ingreso inicialmente en California
-CA- y luego en todo el mercado norteamericano fue de US$ 77 millones. Cabe
anotar que la ley del Estado de California es de las más estrictas del mundo
en términos de emisiones, superando la norma Euro 6 para las empresas
fabricantes de vehículos. Pero mientras esto ocurría, algunos ingenieros en la
empresa alemana dedicaban su tiempo a diseñar el software capaz de burlar las
pruebas de control de emisiones (Figura 6).
Fueron 11 millones los vehículos vendidos con los supuestos motores menos
contaminantes y de diferentes modelos -Jetta 2009-2015; Jeta Sportwagen
2009-2014; 2012-2015; Convertible 2012-2015; Golf 2010-2015;
Golf Sportwagen 2015 y Passat 2012-2015- (Figura 6). Pero un estudio de la Uni-
versidad de West Virginia, en asociación con el International Council on Clean
Transportation (ICCT), concluyó el 18 de septiembre de 2015 que los vehículos
233
emitían entre 10 y 40 veces más cantidad de emisiones atmosféricas contami-
nantes respecto a las permitidas por la EPA -Environmental Protection Agency
-, pues el software de los vehículos había sido intervenido o trucado para que
arrojaran cifras menores. Las primeras medidas de Volkswagen fue eliminar la
campaña, recibiendo casi que de manera inmediata 1400 denuncias, por parte
de la mayoría de inversores privados e institucionales, que reclamaron €2000
millones en compensaciones. El castigo social al conocerse la situación, quedó
reflejado en que las ganancias se redujeron en el 86%, teniendo que apartar
en 2015 para el arreglo de los autos €6.200 millones, a lo que debe sumarse la
multa impuesta por la EPA, inicialmente tasada en US$18.200 millones. Pero las
demandas continúan por parte de los inversores y de las autoridades ambienta-
les de cada país en donde operan los vehículos.
Figura 6. La familia TDI de Volkswagen con diésel limpio. Fuente: recuperado de www.
fueleconomy.gov.
Giro Político (Political spin). Agencia Nacional de Minería -ANM-. Minería bien
hecha progreso para Colombia (2015).
En Colombia, se aprovechan varios tipos de minerales: combustibles, metálicos,

no metálicos y preciosos. Entre los minerales metálicos están el cobre, el ferro-
níquel y el hierro; entre los no metálicos, el azufre, calizas, la plata y el platino;
en piedras preciosas, las esmeraldas y entre los hidrocarburos, el petróleo y el
234 gas natural. Y últimamente el aprovechamiento ilegal del coltán compuesto de
alto valor tecnológico y estratégico denominado el «oro azul, el petróleo del
barro o el nuevo maná» del cual lo que hacen las seis plantas procesadoras que hay
en el mundo es triturarlo y extraer entre otros elementos el tantalio y el niobio, con
los que se hacen condensadores y chips indispensables para los teléfonos celulares,
computadores, iPods, mp3, GPS, juegos de consolas, satélites, armas teledirigidas,
centrales atómicas y trenes magnéticos de alta velocidad, llegando a costar una tone-
ladas entre US$ 60.000 y US$ 100.000 dólares (Revista Semana, 2009).
Nacionalmente y desde hace por lo menos 20 años las explotaciones mineras

han ido en aumento, teniéndose ahora como estrategia de gobierno la deno-
minada «locomotora minera», constituyéndose en un sector estratégico para
el desarrollo y en carrera sin control ni reglas claras, arrastrando una estela de
problemas sobre la sociedad, el ambiente, el bienestar y la salud de las perso-
nas. Aunque la prensa ha evidenciado problemas de salud sobre la minería en
Colombia, poco está disponible en la literatura científica. La razón no es que los
impactos y situaciones no existan, sino que las investigaciones son muy reduci-
das. Lo anterior tiene varias aristas: la comunidad no conoce lo que ocurre, y por
tanto participa poco; los gobernantes no poseen datos para tomar acciones que
minimicen los impactos, y aunque la academia/gobierno investiguen y mues-

tren los problemas y sus posibles orígenes o soluciones, el interés en resolverlos
no se concreta, y dichos estudios no son empleados como línea base para avan-
zar ni como soporte para políticas públicas.
En los procesos de extracción de distintos minerales, los impactos sobre la salud

humana, por lo general son diferentes, aunque se encuentren similitudes en
varios aspectos. Basta visitar las zonas mineras para experimentar la miseria, las
pésimas condiciones en las que viven las personas y el abandono generalizado. En
virtud a su amplia distribución, la minería del oro constituye el renglón para el cual se
ha producido el mayor número de estudios, casi todos asociados con el mercurio, un
elemento altamente tóxico empleado para extracción del metal precioso.
En el horizonte también aparecen otros minerales igualmente problemáticos. El

níquel, por ejemplo, es un reconocido agente cancerígeno, y el conocimiento del
impacto sobre los ecosistemas cercanos a la única mina en Colombia -Cerromatoso-,
es ínfima. Por su parte, el coltán, un mineral estratégico para el futuro, que suele
encontrarse asociado con material radiactivo en las rocas, lo cual potencialmente po-
dría generar problemas graves de salud en los que lo manipulan, por ahora, un buen
235
porcentaje de estos mineros son indígenas -Guainía y Vichada- En resumen, existe un
amplio cúmulo de conocimiento en relación con los impactos de la minería sobre la
salud humana a nivel mundial, pero poco en Colombia.
Estudios como los de la Contraloría General de la República (2012); Cabrera &

Fierro (2013) y Ernst & Young (2013), establecen que la minería en Colombia en
alto porcentaje es ilegal. De 14 mil actividades mineras apenas el 37% tienen
título minero, lo cual no significa en la práctica que posean la licencia ambiental
exigida por la ley para operar. Situación debida a la ausencia del Estado y de
sus autoridades ambientales en el proceso de extracción de minerales, por lo
que la actividad ha quedado al libre albedrío, a pesar de que en el Código Penal
-artículo 338- está tipificada como conducta delictuosa: «el que sin permiso de
autoridad competente o con incumplimiento de la normatividad existente ex-
plote, explore o extraiga yacimiento minero o explote arena, material pétreo,
por medios capaces de causar graves daños a los recursos naturales o al medio
ambiente», lo que ha conllevado a la advertencia de que el país está al borde de
un desastre ecológico. Cifras oficiales afirman que la minería en Colombia afecta
488.672 ha (298.391 por la minería de carbón y 190.281 por la aurífera), siendo
vertidas a los ecosistemas alrededor de 205 toneladas anuales de mercurio, ele-
mento que se está bioacumulando y biomagnificando en los ecosistemas y en

las poblaciones humanas aledañas a las zonas de aprovechamiento (Casallas &
Gutiérrez, 2017).
Figura 7. Minería bien hecha progreso para Colombia (2015). ACM y ANM. Fuente:
Recuperado de https://www.youtube.com/watch?v=m-pp1VkaMrg.
Con las anteriores consideraciones diagnósticas que la Agencia Nacional de Mi-

236 nería -ANM- promulgue que su creación fue uno de los más importantes pasos
dentro de la estrategia de fortalecimiento institucional del sector minero en Co-
lombia, que es una entidad de carácter técnico que busca impulsar el sector con
transparencia, eficiencia, responsabilidad ambiental, social y productiva y, que
su misión es administrar los recursos minerales del Estado de forma eficiente,
eficaz y transparente a través del fomento, la promoción, el otorgamiento de
títulos, seguimiento y control de la exploración y explotación minera, a fin de
maximizar la contribución del sector al desarrollo integral y sostenible del país
y, al 2019 referente nacional e internacional de autoridad minera especializada,
con alto nivel tecnológico, ágil, efectiva y transparente que contribuye al creci-
miento de la actividad minera y la industria del país, con responsabilidad social
y ambiental (Güiza, Rodríguez, Moreno, Del Valle, & Ipenza, 2016), no se corres-
ponde con el mensaje del audiovisual, que aunque no tiene tratamiento verde
directo, el slogan: «minería bien hecha», está depositando la responsabilidad en
los usuarios y no en el Estado y las autoridades con competencia para autorizar,
reglamentar y hacer seguimiento a la actividad minera en cualquiera de sus for-
mas (Figura 7). Inclusive en el audiovisual se hace alusión a expresiones como
medio ambiente, desarrollo sostenible, lo que contraviene las cifras citadas y
los diversos análisis socioeconómicos sobre la actividad (https://www.youtube.
com/watch?v=f0kRJpRk2O4r).
En correspondencia con la política del Estado y ante las evidencias de los pro-
blemas generados por la minería, la única pretensión de la ANM es promover
con escasa responsabilidad de su parte la «minería bien hecha», configurándose
un giro político (Political spin), con el fin de divulgar y establecer que está com-
prometida y tiene claras intenciones «verdes» aunque paralelamente realice
para influir en contra de regulaciones medioambientales, permitiendo
que las actividades mineras funcionen en su mayoría por fuera del marco de las
regulaciones nacionales, todo soportado en una evidente necesidad económica.
En resumen, la ANM cumple con tres de las cuatro modalidades de «greenwas
hing» consignadas en la Tabla 1 (Political spin; Dirty business y ). Su
negocio es sucio, hace publicidad engañosa, efectúa giros políticos al hacer de-
claraciones y manifestación de intenciones «verdes» que en la práctica no lo
son. Si así fuese, el Estado estaría presente en todas las zonas mineras, tendría
implementada la transferencia de conocimientos, especialmente en educación
ambiental y tecnología al pequeño minero, así como ayudas a las organizaciones
de mineros garantizando mayores ingresos y mejor calidad de vida con mínima
afectación de los ecosistemas, actuando en consecuencia, y anteponiendo el
237
bienestar general sobre el particular, bien sea nacional o extranjero. Como re-
ferencia entre 2005 a mayo de 20017 las emergencias mineras han sido 975 y,
en la última década han ocurrido más de 1000 muertes (UPME, 2013; Agencia
Nacional de Minería, 2016).
Obedecer la Ley. (It´s the law). Cine Colombia. «Cineco Ecológico» (2010)
El audiovisual «Cineco Ecológico» salió en 2010, pero la estrategia se implemen-

tó a finales de 2009, con tres acciones concretas: clasificar, reciclar y reutilizar
los residuos, originados por los 13 millones de espectadores anuales que llegan
a producir 600 toneladas (Figura 8).
La campaña acude en el logosímbolo a los colores verdes, al término ecológico y

acompaña el logo con una hoja. Pero el estar cumpliendo con hacer el adecuado ma-
nejo y disposición final de residuos sólidos, son obligaciones consignadas desde 1974
en el Código de los Recursos Naturales y Protección del Medio Ambiente (Decreto
Ley 2811) y en posteriores decretos (2104 de 1983 del Ministerio de la Protección
Social; Decretos 1713 de 2002 y 838 de 2005 del Ministerio del Ambiente y Desarrollo
Sostenible). Es decir, está cumpliendo con la normatividad vigente (It´s the law).
Figura 8. Cine Ecológico. Fuente: Recuperado de https://vimeo.com/133920934.
Conclusiones
Las cuatro campañas publicitarias se ajustan a las modalidades de «greenwas

» establecidas por Greenpeace. Ecopetrol, aunque realiza grandes esfuerzos
medioambientales, no logra mitigar, ni compensar el impacto negativo que
238 su actividad principal deja, por lo cual es un claro caso de « »,
pues aunque ha implementado nuevas estrategias de responsabilidad social
empresarial (RSE), su negocio nunca podrá ser ambientalmente limpio. Pero se
le pueden sumar utilizar el el Political spin y It’s the law. Volkswa-
gen, con el reconocimiento de su engaño y la prueba científica aportada por
la Universidad de West Virginia y la International Council on Clean Transporta
tion (ICCT), no deja duda de haber incurrido en la modalidad de « »
al trucar el software de los automóviles para registrar emisiones atmosféricas
contaminantes menores.
La Agencia Nacional Minera de Colombia, es ejemplo del «Political Spin» pues

hace abstracción de los impactos negativos de la minería bien legal o ilegal
que son de su competencia, para así estar acorde con las políticas estatales de
impulsar la minería como «locomotora económica» que se ha impuesto como
impulsora de la economía. Pero también incurre en y Ad bluster.
Finalmente, Cine Ecológico, con bastante retraso aplicó la normatividad vigente
respecto a los residuos sólidos, siendo el clásico «It´s the law». Globalmente
Ecopetrol, la Volkswagen, la Agencia Nacional Minera de Colombia y Cine
Ecológico, está inmersas en todas o en alguna de las cuatro modalidades de
«greenwashing» establecidas por Greenpeace, probándose que las empresas

en aras de su rentabilidad económica o en el posicionamiento de su imagen
verde ante la sociedad, no tienen ningún reparo en acudir a este, así sean
posteriormente sujetos de sanciones económicas o legales, e inclusive a la
sanción social, la cual en Colombia nunca opera.
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241
Smart Power para una memética deontológica publicitaria.
Autor: Javier Andrés Meléndez Ordóñez
Introducción
Todos hemos escuchado hablar de la técnica de “la zanahoria y el garrote”. De

hecho, es una expresión de uso común, no solo en el lenguaje coloquial, sino en
los medios de comunicación y el gobierno. Generalmente, se utiliza para hacer
referencia a un tipo de estrategia mediante la cual, una organización realizará
sus objetivos. En particular, cuando la tarea presenta algún grado de dificultad,
al no ser popular, o compartida por el público destinatario.
“El garrote”, en concreto, ilustra la necesidad de tomar medidas represivas, im-

positivas, coercitivas, disciplinarias y, en general, obligatorias. “La zanahoria” de-
nota los pagos, incentivos, prerrogativas, en su mayoría de carácter económico,
que tendrán la función de aliviar el garrotazo o “dorar la píldora”; otra expresión
242 coloquial. Tanto el garrote como la zanahoria, son conocidas en la teoría política
de Joseph Nye como “hard power” (Nye, 2005).
Menos conocido por todos, y en la misma medida, menos utilizado, existe el

“soft power”. Este consiste en la habilidad de lograr que alguien (un individuo o
grupo de personas), haga lo que uno quiere, mediando únicamente su voluntad
libre de apoyar mis objetivos. Sin coerción o pagos. Este escenario se construye
a través de la difusión y transferencia de principios, valores e ideales. Al lograr
que los destinatarios de las políticas compartan los objetivos de quien las for-
mula, aspiren a ellos, porque estos les parecen legítimos, loables, atractivos,
dignos de admiración o respeto, estamos en presencia de este tipo de poder.
Volveremos sobre este tema más adelante.
Durante los 2 últimos años, en desarrollo de la maestría en publicidad de la Uni-

versidad Jorge Tadeo Lozano, estudié el sistema de autorregulación publicitario
en Colombia y, como resultado, elaboré una propuesta de ajuste a los mecanis-
mos que hacen parte de él. Los resultados de esta reflexión son el contenido de
mi tesis de grado.
A manera de resumen de este documento denominado “Entendiendo la CO-

NARP” (Meléndez, 2016), quiero presentarles las conclusiones más relevantes
que abren la puerta a nuevas líneas de investigación, como la que quiero com-
partir en esta oportunidad:
1. La autorregulación es importante, valiosa y útil tanto para la industria

publicitaria como para la sociedad. Le permite al sector el margen de
maniobra necesaria para mantenernos creativos, innovadores y respon-
sables, y aportar a los objetivos de la nación, económicos y sociales, des-
de el sector privado.
2. La autorregulación en Colombia y los instrumentos e instituciones en
los cuales se materializa, a saber, la Comisión Nacional de Autorregu-
lación publicitaria CONARP y el Código Colombiano de Autorregulación
Publicitaria CCAP, tienen una larga carrera en nuestro país, la cual, no se
refleja en el reconocimiento que el público tiene sobre su contenido y
alcance. Esto hace difícil, por una parte, contar con los niveles necesarios
de awareness y cumplimiento por parte de empresas y consumidores de sus
postulados, y por otro lado, no permite construir la confianza necesaria para
garantizar la aplicación de las recomendaciones de la instancia ética.
243
3. La regulación y la autorregulación no pueden convivir en el mismo siste-
ma, aunque fundamentalmente son complementarios, porque donde la
regulación del estado es fuerte, la autorregulación de la industria pierde
sentido y es condenada a extinguirse. Esto es así porque donde existe el
compromiso, no puede existir la norma y tampoco la sanción.
4. Para que la autorregulación sea fuerte, y así la intervención del estado
no sea la única fuente de obligaciones, debe contar con la participación y
compromiso de todos los actores de la industria. En principio, anuncian-
tes, agencias de publicidad y medios de comunicación. De preferencia,
acompañados por la academia y la sociedad civil, representada esta últi-
ma a través de las ligas y asociaciones de consumidores.
5. Por último, los instrumentos e instituciones que hacen parte del siste-
ma de autorregulación en Colombia, necesitan del conocimiento general
por parte del público y de un conocimiento todavía más profundo por
parte de sus actores y usuarios39 (empresas, agencias, medios y consu-
midores).
39 En la actualidad, los suscriptores del Código Colombiano de Autorregulación Publicitaria son la Asociación
Nacional de Anunciantes de Colombia; la Unión Colombiana de Empresas Publicitarias; la Asociación Nacional de
Industriales; la Sociedad Colombiana de Cirugía Plástica, Estética y Reconstructiva; la Organización de las Naciones
Unidas para la Igualdad de Género y el Empoderamiento de la Mujer; y a través de ellos sus afiliados, empleados, depen-
dientes y proveedores de servicios publicitarios.
Ahora reflexionemos desde nuestros roles como académicos, estudiantes y pro-

fesionales de la publicidad, los medios y el mercadeo:
1. La CONARP existe en Colombia desde el año 1989 ¿Cuántas veces hemos

tenido contacto con ella, o con el código colombiano de autorregulación
en nuestras carreras?
2. ¿Existen en nuestras universidades cursos dedicados a la enseñanza de
la deontología publicitaria, es decir, de una ética aplicada al ejercicio de
la profesión?
3. ¿Cuántas campañas publicitarias sobre la ética y autorregulación en
comunicaciones comerciales conocemos o recordamos?
4. Si sabemos qué es la CONARP, ¿Cuál es el imaginario que tenemos sobre
ella? ¿Es positivo o negativo?
5. Si no sabemos qué es ¿Qué expectativas tendríamos sobre un organismo
con esta denominación?
6. Por último, ¿estaríamos dispuestos a apoyar, y si es el caso, obede-
cer una recomendación de la instancia ética, aun cuando no son de
carácter obligatorio?
244
En mi opinión, el denominador común de las tensiones recurrentes en el asunto
de la autorregulación en Colombia tienen que ver con el (casi) nulo conocimien-
to que las personas del medio publicitario tienen de la existencia o contenido
del mismo; ni que decir de los particulares. Por alguna razón, hemos fallado en
comunicar la importancia y utilidad de las instituciones que lo conforman, y eso
amenaza la existencia misma del sistema. Yo creo que es tiempo de abogar por
la relevancia de la CONARP y del CCAP para nuestro ejercicio profesional. No
tenemos excusas en la era de las redes sociales, de la viralidad y sobre todo,
de la responsabilidad social, para no sumarnos al esfuerzo de apropiar la ética
publicitaria y evangelizar con ella a nuestros colegas, empleados, proveedores,
clientes, estudiantes y consumidores, pero ¿cómo lo logramos? ¿Con garrote y
zanahoria? Tal vez no.
Compartir principios, parte de la solución
Una primera aproximación al tema podría hacerse desde el punto de vista de la

transmisión cultural, según la desarrolla el profesor Richard Dawkins en su ya
conocida obra “El gen egoísta” (Dawkings, 1976). En este libro del año 1976, el
autor hace una brillante recapitulación acerca de los principales componentes
de la teoría de la evolución según Darwin, explicando los procesos biológicos

desde el punto de vista novedoso del replicador (Para el profesor Dawkins el gen
es el protagonista) y su carrera para preservarse a expensas de diversas “Máqui-
nas de supervivencia”, entre las cuales, por supuesto, el ser humano es una de
las más evolucionadas.
La relevancia de la obra del profesor keniano para el tema que nos ocupa y
para las ciencias sociales en general, radica en haber acuñado el concepto
de “meme”, proponiéndolo como unidad primaria, epifenómeno del gen,
en el mundo de la transmisión cultural y estableciéndolo como un nuevo
replicador. Meme, es todo lo que nos rodea, y también lo que llevamos por
dentro, siendo buenos ejemplos, aunque muy limitados teniendo en cuenta
el universo descrito, la moda, los dispositivos electrónicos, las aplicaciones
que ellos contienen, el lenguaje mediante el cual nos comunicamos (con
ellos y entre nosotros), la realización de congresos académicos, la ponencia
como género literario, PowerPoint, etc.
También importante, como lo anticipé en la parte inicial de este documento, es

la obra de Joseph Nye.
245
Podríamos denominarla su “teoría política”, o “teoría sobre el poder”, que es

lo mismo. La existencia de dos tipos de poder, el “poder blando” y el “poder
duro”, propuesta inicialmente en su libro (Nye, 1991), publicado
en el año de 1990, retomada posteriormente en el año 2001 en la publicación La
(Nye, 2003), y desarrollada completamente en el
año 2004 a través del libro soft power: los medios para el éxito en la política in
(Nye, 2005) son el principal aporte del profesor estadounidense. Sin
embargo, sus reflexiones se encuentran orientadas a la explicación de ciertos fe-
nómenos relacionados con la geopolítica internacional, por lo cual, tomaremos
prestada la estructura general de su obra para intentar aplicarla a un escenario
más restringido y que, por supuesto, se rige por unas normas distintas.
Para nuestra aproximación lo importante será reconocer que cualquier poder,

para influenciar a quienes necesita en la consecución de sus objetivos, tiene tres
vehículos: la fuerza, el pago, y la atracción.
En el mismo sentido, la obra del español Manuel Castells, “Comunicación y po-

der” (Castells, 2009) ofrece una definición operativa del “poder” indicando que
este es “la capacidad relacional que permite a un actor social influir de forma asimé-
trica en las decisiones de otros actores sociales de modo que se favorezcan la volun-
tad, los intereses y los valores del actor que tiene el poder.” En línea con el profesor
Nye, agrega: “El poder se ejerce mediante la coacción (o la posibilidad de ejercerla)
y/o mediante la construcción de significado partiendo de los discursos a través de los
cuales los actores sociales guían sus acciones” (Castells, 2009, pág. 33).
Igualmente, en su obra, privilegia el mecanismo de construcción de significado,

sobre la coacción (o amenaza de ella), afirmando que el mecanismo más efecti-
vo, y en fin, el único sostenible, es el primero. En síntesis la prevalencia del Soft
power, sobre el hard one.
Ahora bien ¿Cuáles son los discursos que podemos asociar al cumplimiento de unas
directrices éticas para el ejercicio publicitario? ¿Cómo podemos construir esos signi-
ficados para posicionar nuevos discursos? ¿Cuáles son las estrategias más efectivas
para comunicar esos mensajes?
Tan simple como dar ejemplo
246 Aunque parezca en exceso simple, una posible solución es esta: debemos conseguir
que la industria y sus líderes hablen del tema. No solo esto. Que apropien la auto-
rregulación y, con su ejemplo, las ideas, valores y principios que ella representa se
conviertan en memes fecundos que “contagien” las mentes de los diferentes
actores del medio publicitario. En particular, de los jóvenes profesionales en
formación que actualmente hacen parte de nuestras universidades, escuelas de
publicidad y de negocios.
Sin embargo, a pesar de lo simple, lo propuesto no es para nada sencillo. Existe aquí
un problema concerniente a la naturaleza de la competencia, la cual podríamos de-
finir como la oposición, rivalidad, disputa o contienda de 2 o más actores que
persiguen la misma cosa. La competencia se hace más difícil cuando lo perse-
guido es muy escaso, y en este escenario particular, ese recurso es la atención
de nuestro objetivo demográfico.
La selección, o la competencia, “favorece a los memes que explotan su medio

cultural para su propia ventaja” y “Este medio cultural consiste en otros memes
que también están siendo seleccionados” (Dawkings, 1976, pág. 231). Ahora
bien, los memes cuentan con 3 características principales que aseguran su su-
pervivencia: 1) su longevidad, 2) su fecundidad) y 3) la fidelidad de sus copias.
Es claro que el meme “autorregulación publicitaria” no tiene problemas de lon-

gevidad, teniendo en cuenta que lleva más de 35 años conviviendo con noso-
tros. Tampoco es un problema grave la “fidelidad” de las copias que este meme
genera. Sin duda, es preferible que, tratándose de directrices normativas todos
tengamos en la cabeza lo más cercano a la versión original. Sin embargo, es algo
que, puede arreglarse (como lo hacemos los abogados en caso de duda) reali-
zando una rápida consulta al documento.
La mayor preocupación, desde nuestro punto de vista, es su limitada fecundi-

dad; es decir, su habilidad intrínseca para producir copias, para parasitar nuevas
máquinas de supervivencia, para alojarse en nuevas mentes que lo transporten
el suficiente tiempo para compartir esta información con otros. Esto depende
de lo atractivo que resulte el meme.
Los que usamos computadores o dispositivos móviles conocemos la enorme impor-

tancia de su capacidad de almacenamiento. En las actuales plataformas de servicios
de almacenamiento en “la nube”, los GB de memoria son literalmente calculados en
dinero. El cloud computing de los memes son nuestros cerebros. Sin embargo, una
247
variable que aparece en el panorama: el tiempo de almacenamiento, es probable-
mente un factor limitante, aún más importante que el espacio. El cerebro humano,
y el cuerpo que controla, no puede hacer más de una o pocas cosas a la vez. Si un
meme domina la atención de un cerebro humano, debe hacerlo a costa de otros
memes “rivales”. Y por supuesto, entre los memes rivales podemos enumerar los
que transporta la radio, la televisión, las vallas publicitarias, las columnas de los pe-
riódicos, los libros, etc.
Conclusión
Al morir, hay 2 cosas que podemos dejar tras nuestro: los genes y los memes. Como
máquinas de genes, fuimos creados para transmitirlos. Sin embargo, por muy efi-
cientes que seamos en nuestra tarea, este aspecto será olvidado en el lapso de 3
generaciones. A medida que estas transcurren, la contribución de nuestros genes,
presentes en nuestros hijos y nuestros nietos, se divide en 2, y no pasa mucho tiem-
po sin que alcance proporciones insignificantes. Por lo tanto, no debemos buscar la
inmortalidad en la reproducción.
Pero si hacemos una contribución al mundo de la cultura, si tenemos una buena

idea, inventamos algo útil, escribimos un poema, o en este caso, aportamos al
desarrollo de nuestra industria y nuestras profesiones, cualquiera de estas cosas
puede seguir viviendo intacta mucho después de que nuestros genes se hayan
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251
Las mejores prácticas empresariales del Terremoto de Ecuador de

Abril 2016: Comportamiento de las marcas en catástrofes.
Autoras: María Cristina Castrillón y María Fernanda Paredes
Marketing social, publicidad y responsabilidad social aplicados en una catás-

trofe natural
El Terremoto de Abril del 2016 en Ecuador enmarca un momento crítico para las
marcas en Ecuador. Son los consumidores quiénes demandan la participación
de las empresas para socorrer a las víctimas del terremoto que afectó a la costa
ecuatoriana. Teniendo en cuenta que todo lo que se comunica es importante
para analizar los esfuerzos de las empresas redirigiendo sus esfuerzos para mos-
trarse colaborativos sin interés de beneficio propio donde circulan a través del
marketing social, la publicidad y la responsabilidad social. Por su parte, el mar-
keting social “comprende los esfuerzos por cambiar el comportamiento público
por otro que la sociedad estime deseable” (Kotler, 2005, p.213). Basados en esta
concepto, el enfoque principal de las marcas en el Terremoto de Ecuador, es
llegar a ser considerada como una marca “solidaria” o “amiga” por medio de un
252
correcto manejo de la publicidad. Hoy en día existen productos y marcas para
todo, marcas variadas, competitivas y globalizadas, donde las estrategias de pu-
blicidad necesitan mayor creatividad e ingenio para poder sobresalir del resto.
Esto ha causado que se vea al marketing por una parte como una filosofía, es
decir, un estudio donde se necesita tener un conocimiento amplio y fundamen-
tado para que por sí mismo indique el camino correcto a seguir, es una forma de
concebir una relación de intercambio. Pero también, el marketing supone una
visión nueva de crear y sobre todo de ejecutar una relación de intercambio en-
tre dos partes, entonces el marketing también puede ser considerado como una
técnica pues es la forma o la instrumentación de la aplicación real de esa filoso-
fia de acción, de acuerdo con García Rondón (2010, p4). Por otro lado tenemos
a William Feather (1975, p102) “La publicidad se basa en la observación de que
un sujeto que es en realidad dos: el que es y el que le gustaría ser”. Estas dos
aseveraciones nos muestran la complementariedad que estas dos grandes ten-
dencias muestran, el marketing cuyo fin es concebir creando una nueva forma
de relación de intercambio y quien ayuda y empuja es la publicidad creando en-
tornos aspiraciones para que sean vistos como deseables aunque no necesarios.
Todo este conocimiento se aplica mediante soluciones creativas en una correc-

ta publicidad. Esto como consecuencia ha llevado a muchas marcas a practicar
variedad de estrategias, entre ellas un marketing con causas o marketing social.
En caso de crisis o catástrofes naturales algunas empresas anuncian estrategias
de venta de productos de la canasta básica donde los damnificados son el foco
del beneficio, estas pueden ser compradas por la comunidad a manera de dona-
ciones, de la misma manera impulsan proyectos por medio de auspicio a funda-
ciones no lucrativas con la intención de ganar simpatía entre sus consumidores
y diferenciarse de su competencia, entre otros.
A nivel empresarial buscan asociarse o vincularse con las preocupaciones de su

público “la mejor manera de retener a los clientes es pensar todo el tiempo en
cómo darles más por menos” (Kotler, 1989, p.361). Con la intención de fomentar
un vínculo sólido y duradero con la marca, este tipo de estrategias enfocadas en
la situación marcan una importante ventaja competitiva, destacando la imagen
y prestigio de la empresa, logrando añadir valor emocional a la marca. Normal-
mente, esto ocurre en causas de interés social o catástrofes naturales que afec-
ten a la población. Los ejemplos en este punto son variados, tenemos varios
medios de comunicación CNN, BBC, cadenas locales de televisión con la ayuda
253
de transmisiones en vivo pueden palpar la realidad que esté sucediendo en di-
ferentes lugares del mundo desde la caída del Muro de Berlín en 1989, la caída
de las torres gemelas en Estados Unidos el 11 de septiembre de 2011 donde se
realizó 24 horas de transmisión sin parar, el terremoto y tsunami en Japón en el
2011 fueron transmitidos a nivel mundial a través de videos y fotografías. Ejem-
plos como estos son presentados al mundo por los medios de comunicación; y
tienen el alcance para mostrar la realidad de un acontecimiento.
Lo imprenscindible para la empresa está en saber qué hacer, ya que algunas ac-
ciones pueden llevar a confundir al consumidor y hundir a la marca o empresa.
“Se trata por tanto de convertir en reputación una realidad corporativa merito-
ria a través del reconocimiento que sus stakeholders40 tienen de la satisfacción
de sus legítimas expectativas con relación a esa empresa“ (Villlafañe, 2013, p.
24). Cuando hablamos de comunicación en una catástrofe, empresas públicas y
privadas generan acciones y muestran ayuda a los damnificados. En el caso es-
40 Trabajadores, organizaciones sociales, accionistas y proveedores, entre
muchos otros actores clave que se ven afectados por las decisiones de una em-
presa.
pecífico del 16 de Abril en Ecuador, se evidencia en los medios de comunicación

escrita en El Comercio, como varias entidades bancarias ofrecen sus servicios
para realizar donaciones de manera ágil y rapida. La estrategia del Banco Pi-
chincha en específico fue mostrar una imagen positiva, llegando a condonar la
deuda de 42.000 de los afectados de Manabí y Esmeraldas “ la imagen pública
se forma y existe en lo público” (Costa, 1992, pág. 415). Por lo tanto si la pobla-
ción ve positivas las acciones tomadas por empresas privadas, será la población
quien le dé la imagen pública, pues esto tiene “un centro de influencia, un nú-
cleo o un epicentro desde el cual aquella se difunde en distintas direcciones
y en diferentes variaciones e intensidades” (Costa, 1992, pág. 415). Para que
esto llegue a concretarse, es decir que la imagen positiva se haga realidad, la
empresa privada o pública tiene que crear mensajes emocionales, por ejemplo
lo mencionado por representantes de Bancos de Ecuador “Por Ecuador todos
unidos, que Dios nos cuide y proteja. Todo se va a tranquilizar no perdamos la
fe”, “Estamos dando un granito de arena. Vamos a dejar algo con todo nuestro cora-
zón” ( El Comercio, 2016) . Estos mensajes refuerzan el objetivo que desean cumplir
las empresas privadas y públicas para actuar a favor en un momento de crisis.
Es verdad que la responsabilidad social debería ser un acto sin fines de lucro,
254
pero es ahí donde el marketing y la publicidad encuentran su oportunidad de
saber dónde, qué, porqué y para quién pautar en momentos de crisis.
La ética es la base previa imprescindible que se debe consolidar antes de acometer cualquier
acción social. No tiene sentido realizar un planteamiento sobre acción social si, por ejemplo, la
empresa incumple la legislación, no atiende los compromisos con sus clientes o proveedores, no
es adecuada la relación calidad-precio en sus productos, no respeta el medio ambiente o abusa
de la situación de determinados países para producir a bajo costo (FES, 1997, p60).
La acción social de las empresas que ayudaron post 16 de Septiembre (16S) solo te-
nían sentido si estas poseían un historial ético que permita involucrar sus negocios a
causas de recolección de víveres, fondos o programas específicos que impliquen mo-
vimientos masivos de recursos pro-comunidad. Como lo menciona Ogilvy “Howard
Gossage, el rebelde más clarividente de todos los publicitarios, afirmaba que la pu-
blicidad es un instrumento demasiado valioso para malgastarlo en los productos co-
merciales, y que solo está justificado con fines sociales” (1999, p68). Aportando a
este comentario, podemos decir que marcas fuertes privadas, multinacionales como
Coca Cola o autoservicios grandes como Supermaxi, supieron utilizar sus infraestruc-
turas y ponerlas a las órdenes del país para superar una crisis de esta magnitud.
Conductas colectivas
Existen varias maneras en la que los individuos se agrupan, como menciona

Frank (2009, p.1);
La conducta colectiva consiste en la relación de un grupo a determinada situa-

ción. Es una acción voluntaria, dirigida a una meta, que produce una situación
relativamente desordenada, en la que las normas y valores predominantes de la
sociedad dejan de actuar sobre la conducta individual.
Primero están aquellas conductas predecibles y organizadas, este tipo de con-

ducta ocurre frecuentemente y de manera habitual en nuestra sociedad. Por
ejemplo cuando asistimos a la universidad, un partido de fútbol o el cine, son
situaciones controladas o conductas institucionalizadas, aquí se debemos sub-
rayar que tomaremos las definiciones de (Lagache, 1964, p.23) sobre conducta,
como “el conjunto de respuestas significativas por las cuales un ser vivo en situa-
ción integra las tensiones que amenazan la unidad y el equilibrio del organismo”.
Es decir, acciones o comportamientos organizados de la misma manera así

255
aquellos movimientos sociales que se enfocan en cambiar o mantener el orden,
normas y valores de las empresas o marcas, como es el caso de organizaciones
a favor del cuidado del medioambiente. Por otro lado, está aquella conducta
espontánea, desorganizada e impredecible y colectiva se caracteriza por accio-
nes o emociones a gran escala por un acontecimiento inesperado. Estas accio-
nes pueden ser positivas o negativas por ejemplo en un terremoto, como el de
Ecuador el 16A mucha gente cae en pánico y desesperación, lo que causa caos,
de este modo las conductas colectivas pueden ser favorables o no para el orden
establecido. El pánico es una reacción colectiva peligrosa, que se puede definir
como el miedo colectivo intenso, sentido por los individuos de una población y
que se traduce por las reacciones primitivas de “fuga loca”, de fuga sin objetivo
y desordenada, de violencia o de suicidio colectivo (Crocq et al.,1987). P8
Las marcas y empresas existen para satisfacer deseos y necesidades de sus clien-
tes, así como generar ingresos o cumplir objetivos empresariales. De esta mane-
ra las marcas están para ganar un posicionamiento al realizar un lanzamiento de
un nuevo producto o extensión de línea para ganar participación de mercado y
generar ganancias así como también deben tener el enfoque de cuidar y mejo-
rar los estilos de vida a largo plazo tanto de sus clientes como de la sociedad. Lo
que muchas veces ocurre es que empresas líderes en el mercado tienen reaccio-
nes más rápidas y planeadas en cuanto a dar soluciones creativas que ayuden
a su concepto de satisfacer deseos y necesidades de sus clientes en momentos
de crisis o catástrofe. Las empresas se centralizan en resaltar por sobre todo
la confianza de la marca, es decir, tratan de enfatizar su responsabilidad social
por encima de su giro de negocio, el medio más rápido para comunicarse en
momentos de crisis son las redes sociales, y luego spots publicitarios, cuñas de
radio, prensa y televisión, apoyándose en símbolos patrios o acciones concretas
que la marca haya realizado a favor del usuario afectado. Como ejemplo claro
podemos ver durante el atentado terrorista ocurrido en París en Noviembre del
2015, donde muchas empresas y marcas demostraron su apoyo mediante la
utilización de hashtags (#). A través de redes sociales, estos ayudaron a difundir
información importante, de la misma manera el diseñador Jean Jullien modificó
el símbolo internacional de la paz, para que se parezca a la Torre Eiffel el cual se
dispersó rápidamente en las redes. Facebook introdujo un sistema de registro
para que los usuarios puedan notificar a sus amigos y familiares que estaban a
salvo. Se pudo observar cuando marcas y empresas colocaban una imagen con
una transparencia de la bandera de Francia para mostrar solidaridad y apoyo
“las necesidades y deseos de los clientes se convierten entonces en el principal
256
centro focal de la empresa” (Schiffman, 2010, p 179). Durante uno o dos días,
la atención giró en el atentado, mostrándose preocupados por la situación y así
permitían ver su espíritu de apoyo a la comunidad.
Imagen 1. Ayuda activa pasiva en Facebook para ataque terrorista en Francia (Facebook, 2015).
Cuando una acción positiva o negativa genera una gran carga emotiva se vuelve
viral, porque todos hablan de ello, gracias a las redes sociales y los medios de
comunicación. Las empresas no gastan nada en publicidad, ya que la gente pide
saber de lo que hizo o está haciendo en favor de los necesitados, por eso las
acciones positivas generan conductas colectivas positivas para la marca. Como
menciona la revista de Comunicación y hombre:
Realmente estamos ante una nueva forma de entender la publicidad, en la que

el consumidor adquiere un papel relevante puesto que debemos atacar direc-
tamente la estructura de la campaña en función del nuevo rol que adquiere
como usuario de Internet: la de creador y difusor de mensajes. (Francisco de
Vitoria, 2009, p49).
La conducta y participación de la comunidad, requiere mensajes que contengan

espectacularidad y nada más fuerte que las catástrofes para mostrar en forma
gráfica, videos, fotos y memes que crean una realidad que se genera en la vir-
tualidad y se traduce en el espacio real. Todos aportan con comentarios, oracio-
nes, emoticones inundando las redes sociales, las mismas que influyen directa-
mente en el comportamiento de los usuarios y por lo tanto de los consumidores
de marcas que ayudan a salir delante de eventos catastróficos como el pasado
terremoto del 16A.
También importante destacar la conducta gubernamental, que trato de contro-

lar la información inmediatamente después del evento, solo existieron canales
públicos abiertos que trasnmitían la información oficial con el fin de dismiuir los
rumores, que abundan después de las tragedias y pueden ser peligrosos en las
acciones a tomar. Todas las empresas privadas y plublicas facilitaron informa-
ciòn adecuada y fiable tan pronto como fue posible, siendo las redes sociales las 257
que desbordaron la información, hay que destacar que los rumores negativos
circulan más rápido que los positivos. Por lo que es fundamental insistir en infor-
mación cierta y positiva. Los intentos autoritarios de control de la información
provocaron molestias, y acrecentaron los rumores y críticas de lo que se estaba
realizando (Oliver-Smith, 1996 ̧ 315).
La estrategia detrás de la comunicación corporativa
La fortaleza de la comunicación en las empresas está en su habilidad de mane-

jar una sola línea de comunicación, un solo discurso. Este único discurso debe
ser coherente con su identidad corporativa y debe aportar directamente a su
imagen de manera positiva. Podemos discutir infinitamente si las acciones rea-
lizadas por las empresas en referencia al terremoto han sido de responsabilidad
social, marketing o publicidad, pero lo que no podemos discutir, es la necesidad
de las empresas de generar una reputación positiva con sus públicos y de que
todas estas herramientas son utilizadas para ese fin.
Para Capriotti (2009), la comunicación corporativa aplicada desde cualquier he-

rramienta de comunicación busca ocupar un espacio en la mente de sus públi-
cos, ser reconocidos y aceptados. Esto a su vez facilitará la diferenciación de la
organización frente a sus competidores, disminuye la influencia de los diferentes
factores situacionales de intención de compra del consumidor mejorando así las
ventas y además le da fuerza en las negociaciones entre fabricante y distribuidor
(p.12-13). Así mismo es importante entender que:
(…) la comunicación no genera reputación a una empresa; lo que hará reputada a esa
compañía será su realidad corporativa: sus resultados económicos, la calidad de sus
productos, un comportamiento ético y responsable, la innovación en cualquier ámbito
de la actividad corporativa – desde la gestión a la investigación y el desarrollo de nue-
vos productos – su dimensión internacional y, además, el orgullo de sus empleados por
trabajar en ella. (Villafañe, 2013, p. 48).
Para Costa (2005) “la marca implica “qué es”, “qué hace” y “dónde está” ” (pp.
127- 128). Esta estructura de tres conceptos es manejada por las marcas a ma-
nera de identificación y diferenciación frente a sus públicos. Sin embargo, estos
mismos conceptos fueron aplicados por la comunidad al momento de terremo-
258
to para identificar a las marcas y sus posibilidades de apoyo. Es decir, los consu-
midores reconocieron a las marcas de acuerdo a su línea de negocio y relaciona-
ron sus productos o servicios con las necesidades de los afectados. Además de
identiticar el “qué es” y “qué hace” reclamaban el “dónde está” que convierte a
las marcas en parte de la comunidad y le otorga la responsabilidad.
De esta manera, Imagen, Posicionamiento o Reputación se establecen, fun-

damentalmente, como una estructura cognitiva de los públicos, como resul-
tado del proceso interno de consumo por parte de los individuos de toda la
información recibida desde la organización y desde el entorno, que dará como
resultado la estructura mental de asociaciones de una organización (Capriotti,
2009, p. 103).
Es entonces así que debemos tener coherencia entre lo que somos y lo que proyecta-
mos. En momentos sensibles como lo es una catástrofe por un fenómeno natural, la
comunidad se vuelve más vulnerable ante cualquier reacción de las empresas. Cualquier
acción verbal o no verbal que realice la empresa tendrá una repercusión extremada-
mente positiva o negativa en su imagen dejando de lado los espacios intermedios.
Comunicación y actores: las empresas
La responsabilidad social se abarca de muchas maneras y a través de los años ha

venido desarrollando más aspectos que involucran de manera positiva a las em-
presas. Es imprescindible dejar de vincular el término caridad al de responsabi-
lidad social puesto que éste abarca una acción mucho más amplia. Los consumi-
dores se han involucrado con la idea de no solo percibir un producto o servicio
de las empresas sino también un valor agregado. Este valor agregado no solo es
una motivación para el cliente sino para los empleados que trabajan en las empresas.
Por su parte el cliente suma a la competencia entre productos un componente más,
la responsabilidad social empresarial, los clientes buscan más que productos, buscan
responsabilidad de las empresas hacia su entorno. Para Pierangela Sierra, Directora
de Marketing de la zona Andina de The Coca – Cola Company
Es una empresa responsable, solidaria y proactiva. Es consciente de que todas

sus acciones tienen que enmarcarse en un compromiso por hacer una diferen-
cia positiva en el mundo, rediseñando su forma de trabajar y de vivir, a fin de
incorporar la sostenibilidad en todo lo que hacen. (Sierra, entrevista, 2016).
259
Los empleados juegan un papel muy importante en la responsabilidad social

empresarial (RSE). Son ellos quienes aceptan la responsabilidad como propia y
quienes trabajan por ella de manera activa. El verdadero sentido de la respon-
sabilidad social hace que los empleados no lo vean como una tarea más que
tienen que cumplir sino como una actividad que los enriquece como seres hu-
manos. Andrea Cascante, Jefe de Mercadeo y Comunicación de Mexichem Ecua-
dor menciona que se impulsó en su empresa (…) una colecta interna que generó
una ágil y gran reacción del personal, estas donaciones fueron entregadas por
un equipo humano interno en Bahía de Caráquez¨. (Cascante, entrevista, 2016).
Cuando pensamos en RSE vinculamos el término con acciones dañinas produci-
das por la empresa. Si bien la empresa debe hacerse responsable de sus actos
éstos no son los que encabezan la lista de las soluciones sociales que la empresa
debe o puede brindar. En el caso del terremoto no está enfocado en acciones
de la empresa sino en un fenómeno natural de gran magnitud. as empresas
aportaron a través de su línea de negocio, Mexichem Ecuador reaccionó de ma-
nera inmediata revisando el inventario disponible de la línea de tanques para
responder durante las primeras horas a la falta de agua potable. (Cascante, en-
trevista, 2016). Por su parte, compartió un comunicado
indicando la donación de US$ 1,5 millones de dólares para asistencia inmediata
y recuperación de los damnificados, se destinó 282.000 litros para apoyar a la
necesidad de hidratación de los afectados, entrega de bebidas y snaks para los
damnificados, apoyo a los empleados afectados y a sus familias y voluntarios de
ARCA Continental y Coca – Cola apoyando a las instituciones gubernamentales.
Además realizó acciones puntuales con relación a su comunicación al retirar su
publicidad del aire y enfocaron sus esfuerzos en alentar a los ecuatorianos a ayu-
dar a través de la Cruz Roja Ecuatoriana (Sierra, entrevista, 2016). Las empresas
en estos casos tienen la capacidad de aportar con sus propios productos a la
causa y los consumidores refuerzan su relación con las marcas. Es interesante
ver como Coca Cola supo manejar su comunicación con los públicos internos y
externos, y resultó como una de las marcas más reconocidas por los consumido-
res por su trabajo durante el terremoto.
Cuando se habla de responsabilidad social de las empresas se entiende que es-

tas trabajan interna y externamente con la misma. La parte interna de este as-
pecto tiene que ver con el personal y accionistas de la empresa, pero también
260
con el ambiente natural. En cuanto al personal se toman en cuenta cosas como
el clima laboral, la protección en el área de trabajo y los recursos humanos.
Pamela Quintero, Coordinadora de Responsabilidad Social de Mutualista Pichin-
cha, menciona que en su empresa varios directivos y colaboradores de rangos
medios se reunieron el domingo 17 de abril para planear una respuesta ante lo
sucedido en la costa ecuatoriana. Su primera preocupación fue su personal y a
través de Recursos Humanos se trabajó para conocer el estado de cada colabo-
rador que se encontraba en la zona de riesgo y el de su familia (Quintero, entre-
vista, 2016). Por su parte Nestlé también se aseguró de la seguridad de todos
sus colaboradores a través de una red de comunicación interna de manejo de
crisis (Ricaurte, entrevista, 2016).
Por otra parte, en cuanto al público externo las empresas se apoyan de entes gu-
bernamentales y ONG´s para llegar a los damnificados. En relación al terremoto
que afectó la costa ecuatoriana varias fueron las empresas que volcaron sus ac-
ciones hacia la responsabilidad social. Como menciona María Elisa Ricaurte, Jefe
de Asuntos Corporativos y Relaciones Públicas de Nestlé, su empresa tuvo una
de las mejores aportaciones en el terremoto que afectó las costas ecuatorianas.
Nestlé Ecuador fue una de las primeras empresas que movilizó importantes
contingentes a las zonas afectadas para llegar con una primera donación de
más de 234.500 unidades de producto para los damnificados por el terremo-
to. Esta donación se efectuó el día domingo posterior al desastre natural y
se lo canalizó a través de las autoridades gubernamentales correspondientes
(Ricaurte, entrevista, 2016).
La responsabilidad empresarial también parte de la idea de suplir lo que el Es-

tado no ha realizado o no puede realizar. Muchas veces el Estado descuida o es
incapaz de cubrir cada una de las problemáticas que aquejan a la sociedad. En
este caso el estado no es productor de alimentos o productos de primera nece-
sidad y es por esta razón que es incapaz de suplir las necesidades inmediatas de
la población afectada. De ahí que las empresas han encontrado una forma de
contribuir de manera positiva a su entorno.
El trabajar con responsabilidad social es una de las mejores formas de adminis-

trar ya que unido a una estrategia de negocio adecuada garantiza la continuidad
de las empresas. Evita demandas legales por problemas con colaboradores, con- 261
taminación del medio ambiente, autoridades y comunidad. Por otro lado, la res-
ponsabilidad social que tiene como base el cumplimiento de la ley y de acciones
en pro del bien común de las personas nunca deja de ser ética.
Las empresas en su intento por colaborar con la comunidad afectada por el te-
rremoto generaron awarness 41de manera intencionada y no intencionada. Pro-
bablemente es algo ambigua la calificación que se pueda dar a las empresas
sobre sí realizaron marketing o responsabilidad social para el terremoto. Empre-
sas como Mexichem tiene una doble participación tanto en marketing como en
responsabilidad social como menciona Cascante:
En los esfuerzos de la empresa consideramos básicamente las donaciones a entidades

gubernamentales, y como gestión de la marca tenemos la entrega de tanqueros con
agua que fue realmente conceptualizada para aprovechar la exposición mediática sin
dejar de lado el objetivo principal de aportar con líquido vital a zonas necesitadas”
(Cascante, entrevista 2016).
41 Término publicitario que denota el conocimiento, percepción o recuer-

do de una marca o mensaje.
Sin embargo, algo que deja de ser ambiguo en esta situación es la imagen que
las empresas obtuvieron después de estas acciones. La imagen de una empresa
debe ser fuerte y consolidada y en este sentido se debe tener coherencia con
como se proyecta ante sus públicos. Todo comunica inclusive si la empresa no
responde, lo que decimos habla de nosotros y lo que no decimos también. En
el caso de Corporación Favorita a nuestro criterio se generó una especie de im-
pulso hacia las otras marcas. Su respuesta rápida y acertada desde su línea de
negocio hizo que la empatía de la gente hacía esta empresa fuera fuerte y que
la vea como líder ante las demás empresas que tal vez tardaron un par de horas
más en generar acciones.
No es fácil repetir patrones de comportamiento frente a posibles crisis ya que
no todas las acciones pueden ser aplicadas para todo. Ricaurte menciona que:
A pesar de que es difícil mantener acciones de crisis aplicadas de manera repetitiva si

es importante mantener un buen canal de comunicación interno que evalúe, analice y
proponga acciones individuales que permitan ayudar a los diferentes hechos que pue-
dan suceder en una crisis. Tipos de crisis hay muchos y es importante entenderlos bien
antes de tomar cualquier medida. (Ricaurte, 2016).
262
Las empresas realizaron acciones individuales de primera reacción ante lo su-

cedido, en la primera fase de la crisis. Poco a poco se fueron involucrando con
otras entidades y fundaciones que les ayudarían a canalizar la ayuda como lo
son: Aldeas Infantiles SOS, Universidad San Francisco de Quito, Scouts, Corpo-
ración Viviendas de Hogar de Cristo, Cruz Roja, , Fondo TUERI de la USFQ para
la ayuda a los animales, entre otros. Pasada esta etapa se generaron alianzas
más fuertes y pensadas a largo plazo para juntar esfuerzos y poder así llegar
a mayores soluciones frente a la crisis. “Juntos Nutrimos Sonrisas” es una ini-
ciativa desarrollada en conjunto por Nestlé Ecuador, Supermaxi y la Cruz Roja
Ecuatoriana. El objetivo fue brindar un momento de alegría, juego y esperanza
durante el mes de Junio a niños y niñas damnificados por el terremoto ocurrido
el pasado 16 de Abril en la costa ecuatoriana (Ricaurte, entrevista, 2016).
Es importante recordar que la Responsabilidad Social Empresarial en las empre-

sas debe ser una decisión gerencial, si los líderes de la empresa no la impulsan
no será posible implantarla y debe ser parte de la estrategia del negocio. En re-
lación a lo antes mencionado María Elisa Ricaurte, Jefe de Asuntos Corporativos

y Relaciones Públicas menciona que:
Nestlé cuenta con una amplia trayectoria en el camino para cumplir nuestros com-
promisos como empresa líder mundial en Nutrición, Salud y Bienestar con la sociedad
ecuatoriana. Estos compromisos se enmarcan en nuestra estrategia de Creación de
Valor Compartido, y los encaramos con acciones en los ámbitos donde la compañía
tiene mayor incidencia dado el giro del negocio: Nutrición, Desarrollo rural, Agua, Sos-
tenibilidad medioambiental y el eje de Nuestra gente, derechos humanos y cumpli-
miento. Algunos de estos son usados como mejores prácticas a nivel mundial (Ricaurte,
entrevista, 2016).
Nestlé relaciona la responsabilidad social con su giro de negocio y la potencian a

través de la creación de valor compartido donde se aseguran de que la función
gerencial enfoque también su atención en temas sociales y que además sean
usados como mejores prácticas a nivel mundial.
263
264
Imagen 2. Gráfico que muestra el awareness de las marcas que mas ayudaron en el
terremoto 16ª. Fuente: Investigación de autoras
¿Qué pasa por la mente del consumidor?: La acogida o el rechazo a las marcas.
La muestra investigada durante los 3 meses posteriores al terremoto del 16

de Abril del 2016 fue de 320 personas mediante encuestas, de la ciudad Qui-
to-Ecuador, donde se encuentran la sede de la mayoría de empresas corporati-
vas que fueron analizadas en entrevistas.
Para contextualizar las respuestas de los encuestados resulta necesario enten-

der que la comunicación parte de una planificación y es importante notar que
las empresas antes mencionadas participaron midiendo sus pasos de manera
que “la publicidad, las tendencias y perspectivas de la comunicación solidaria

utiliza estrategias enunciativas forjadas para incorporar esas imágenes de sufri-
miento en el dispositivo mediático, sobre todo en la publicidad” (Benet, 2013,
p.30). En este sentido la propaganda y la publicidad utilizan estrategias enuncia-
tivas de tipo dirigista: “controlan todos los mecanismos expresivos para condu-
cir el discurso hacia una respuesta o una experiencia en el lector-espectador y
no dudan incluso en dejar patentes sus propias armas para conseguirlo” (Benet
y Aldás, 2013, p.31).
Tomando en cuenta la realidad ecuatoriana y las marcas que han sido parte de
la ayuda solidaria; según las encuestas a los ciudadanos ecuatorianos el 57%
considera que las marcas se han aprovechado de esta situación para generar
publicidad a su favor. Por ende, la ayuda humanitaria y las acciones de urgencia
comenzaron a sobresalir hasta fundirse casi por entero a las complejas realida-
des de la cooperación para el desarrollo.
Las organizaciones deben forjar una base social sólida para legitimar su ayuda
sincera, su aparción fue posterior lo que da como resultado una apariencia su-
perficial a su solidaridad y cooperación. Sin embargo, como defensores de la
265
idea del triunfo de solidaridad acudimos a una serie de indicadores cuantitativos
para graficar que vivimos en una sociedad solidaria. Por ejemplo, en Ecuador, el
77. 53% entregó víveres y materiales de primera necesidad a los damnificados
del terremoto, el resto del porcentaje ayudó en diferentes formas. Además el
89% constantemente donó y donará aquello que sea necesario. Asimismo se
recalca que hoy existen más organizaciones no gubernamentales en desarrollo y
más variadas que nunca; que gestionan más proyectos y programas de ayuda y
cooperación para el desarrollo; y que nunca antes estas organizaciones han sido
tan famosas y han gozado de tanto reconocimiento como interlocutoras en las
relaciones internacionales.
A pesar de las cifras positivas se genera la duda, puesto que esto no ha forma-
do una sociedad solidaria ya que el 72% de los encuestados no están al tanto
de los planes y proyectos a largo plazo y no muestran interés. En ese sentido
37.97% explica que solo ayudará en los próximos seis meses para desarrollar a
las comunidades afectadas, además podemos observar en el estudio realizado
sobre solidaridad: discurso y conducta identificación y análisis de las actitudes
relacionas con la conducta solidaria, publicada en la Revista Aposta de ciencias
sociales de España “alrededor de un 40 % de los encuestados está de acuerdo
con que se dificulta ayudar a otros en función de la falta de dinero, en el primer

caso, o las de propias complicaciones, en el segundo” (Merlino, Roqué, & Virdó,
2007, p9). A pesar de esto un factor que favorece a que la población tenga una
conducta solidaria es cuando existen víctimas, sobre todo niños y ancianos, es
decir son personas que no son responsables de la situación, esto ayuda a movi-
lizar la acción solidaria, pero no es suficiente para mantenerla en el tiempo de
acuerdo a nuestra investigación.
Marketing social
A pesar que el 85% de los ciudadanos hacen hincapié en la importancia de la

ayuda de las empresas privadas en estos escenarios desastrosos y más del 40%
están de acuerdo de que las empresas comuniquen sus acciones a través de la
de publicidad saben claramente que no es una obligación formal su ayuda en
estas causas pero sí una responsabilidad que la convierte en una obligación mo-
ral. Con esto en mente, confirman el 55% que las marcas que colaboraron en los
primeros meses, continuarán ayudando. Asimismo, en las encuestas se encon-
tró que no es obligación, es el hecho de querer ser parte de la responsabilidad
266 social. De hecho, el 31,16% de los encuestados cree que la participación de las
marcas fue una acción por la responsabilidad social.
Junto al debate en torno a los medios de comunicación de masa, “el marketing

ocupa un lugar en el mundo de las obsesiones de las ONGD (Organización No
Gubernamental para el Desarrollo). Aún existe una enorme confusión dentro de
las organizaciones en torno a la conveniencia o no de utilizar el marketing.” (Be-
net y Aldás, 2013, p.67). Más allá de esto, las ONGS han sido una fuente de cana-
lizaciòn de recursos que ha colaborado con las poblaciones afectadas, el hecho
de usar o no medios de comunicaciòn debe ser parte de motivar a incrementar
donaciones o contribuciones mas alla de su nombre como ente organizador.
Localmente, el gobierno centrallizo la planeacion de rescate y levantamiento de

las areas fectadas, implementó la Ley de Solidaridad para la reconstrucción de
zonas afectadas por la catástrofe ocurrida en el 2016. La misma consiste en:
- El IVA que sube de 12 a 14% regirá desde el 1 de junio, por un año.
- La Ley establece que al usar dinero electrónico habrá una devolución de cua-
tro puntos del IVA.
- Aporte de un día de sueldo por uno y hasta ocho meses, dependiendo del
salario percibido en una remuneración igual o superior a los $ 1.000.
- Entrega del 3% de utilidades a empresas con relación al periodo 2015.
- El 0,9% de contribución patrimonial a las personas que tengan un millón o

más de patrimonio.
- Los bienes inmuebles existentes en el Ecuador que pertenezcan de manera

directa a firmas ‘offshore’ deberán pagar 1,8% del valor catastral del año 2016.
- Se exonera del pago de las cuotas del Régimen Impositivo Simplificado Ecua-
toriano (Rise), generadas hasta el 31 de diciembre de 2016, a los contribuyen-
tes cuyo domicilio tributario principal se encuentre en Manabí, Muisne y otras
circunscripciones de Esmeraldas afectadas que se definan mediante Decreto.
Para el 2017, las cuotas se reducen a la mitad.
- La norma establece exenciones aduaneras y del impuesto a la salida de divi-

sas para importaciones que se hagan en las zonas afectadas.
- Las nuevas inversiones en Manabí, Muisne y las circunscripciones de Esme- 267

raldas afectadas que se definan por Decreto están exoneradas del pago del
Impuesto a la Renta por cinco años. (I)
(Ley de Solidaridad, 2016, párr. 4)
Con esta ley solidaria, la consecuencia es que el 36% de los encuestados sienta
que esta ley frenó su intención de ayudar y que el 75% no confíe en que el go-
bierno realice bien su obra de reconstrucción. Sin embargo, el 91% enfatiza que
no es totalmente la obligación del estado llevarlo a cabo. “Esta incoherencia
deriva en la transmisión de ideas confusas sobre la cooperación internacional y
solidaridad, y provoca desconfianza del público receptor ante el choque entre
el estilo de trabajo que se explica y el estilo de comunicación que se adopta”.
(Benet y Aldás, 2013, p.97)
El contrapunto de las campañas de sensibilización
Frente a una comunicación de una campaña de sensibilización, está presente va-

rios factores para tomar en cuenta; como la educación para obtener un contexto
que sea a fine a la situación tratada. Para realizar la misma, se toma en cuenta
intereses colectivos para llegar a ser de cierta forma universal para que tenga
más apoyo de la sociedad. Por ende una comunicación de sensibilización tiene
un enfoque distinto. De hecho una solución ante un problema es aquello que
tiene más relevancia en el efecto de la audiencia. Es decir, se basa en mensajes
que llevan información coherente a los involucrados externos o internos; para
de ese modo crear una sensibilización efectiva. Por eso:
La combinación entre el esfuerzo por educar y la necesaria persuasión para

convencer incorpora a estos materiales de sensibilización un eco del resto de
su comunicación. Esto se da porque la sensibilización conlleva una serie de
objetivos de comunicación entre los que destacan la educación y la persua-
sión. En otras palabras, se vincula la razón a los sentimientos: la sensibilización
como persuasión es sensiblemente racional y racionalmente sentimental. (Be-
net y Aldás, 2013, p.123)
Conclusiones
268 Los desastres naturales y catástrofes que se experimentan en estos momentos

en el mundo, con la gran cantidad de información y la velocidad con la que se
conoce hace que todo tipo de acción humanitaria sea bienvenida y dan como
resultado que las prácticas utilizadas por varias empresas sean importantes de
ser difundidas con el fin de ser utilizadas como modelos a seguir y como formas
efectivas de cómo abordar los problemas en estas crisis.
En el punto más difícil de un desastre, cuando la vulnerabilidad es muy grande,

las medidas serán las de emergencia, con el objetivo inmediato de garantizar
la subsistencia de las personas (provición de agua, alimentos, vivienda tem-
poral, vacunación urgente, etc.). Como vimos en este caso tan cercano se debe
llevar a cabo actuaciones de rehabilitación, reducción del riesgo estructural y
reforzar todo lo relacionado al bienestar de las personas. Hemos visto que exis-
ten componentes básicos para la ayuda en momentos catastróficos y cualquier
práctica empresarial debe tener y respetar, las mismos son: en primer lugar, el
sentido ético y moral, donde la ayuda es vista como humanitarismo y no como
negocio, el marco legal, puesto que el gobierno es el que organiza instituciones
y organismos gubernamentales de reconstrucción bajo un claro marco legal. El
marketing debe estar regido por la regla de ayuda antes que reconocimiento, y
finalmente la publicidad debe mantener un perfil bajo puesto que como hemos
visto no colabora en ningún sentido sacar provecho en momentos como estos.
Esta claro que no es un momento publicitario sino de impulso para la imagen

de las empresas. La valoración se hace en base a quién ayuda sin querer be-
neficiarse en ventas. La reputación de las empresas se fortalecen a través de
estas acciones de manera positiva y es donde las relaciones públicas refuerzan
la comunicación institucional. La linea es muy delgada entre vanaglorearse y ser
propositivos en un momento de crisis sin buscar beneficio propio a los ojos del
consumidor. Sin embargo, ninguna acción carece de interés en las empresas,
todo es parte de una estrategia de comunicación para generar reconocimiento
de marca. Es aquí donde las empresas deben cuidar la delgada línea que existe
entre una acción u otra y en como lo comunican. De su forma de comunicar sus
acciones frente a la crisis dependerá el impulso o el desplome de su reputación
como empresa.
269
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