Cap.

2 - Kotler

CAPITULO 2
COMO CREAR SATISFACCIN EN LOS CLIENTES, PROPORCIONARLES
VALOR Y RETENERLOS
Slo las empresas centradas en el cliente son hbiles para crear clientes y no slo productos.
El marketing es un factor para atraer y conservar clientes.
DEFINICIN DE VALOR PARA EL CLIENTE Y SATISFACCIN
Hoy e da, los clientes son maximizadores de valor, dentro de los lmites de costo de bsqueda
y de conocimientos, movilidad e ingresos limitados.
Valor para el cliente
La premisa es que el cliente va a comprar a la empresa que ofrece el valor mas alto entregado
al cliente.
Valor entregado al cliente: es la diferencia entre el valor total para el consumidor y el costo
total para el consumidor.
Valor Total para el consumidor: Es el conjunto de beneficios que los clientes esperan de un
producto o servicio dado.
Costo Total para el cliente: Es el conjunto de costos en que los clientes esperan incurrir al
evaluar, obtener, usar y disponer del producto o servicio.
Para evaluar que empresa me conviene mas, es decir, cual me ofrece mayor valor total, evalo
los siguientes factores de cada una: producto, servicio, personal e imagen.
A la hora de adquirir un producto determinado, no slo va a incurrir en costos monetarios,
sino tambin en otro tipo de costos como son: tiempo, energa y psquicos.
Relacin de los conceptos anteriores:
Valor entregado al cliente = (Valor total para el cliente y Costo total para el cliente) + (Valor
del producto y Costo monetario) + (Valor de servicios y Costo de tiempo) + (Valor del
personal y Costo de energa) + (Valor de imagen y Costo psquico).
Los cociente que se usan para comprar ofertas se conocen como razones de valor-precio.
Conclusin: Dos implicaciones,
1. El que vende debe saber qu lugar ocupa su oferta en la mente del comprador. Esto lo
puede averiguar mediante el valor total para el cliente, el costo total para el cliente y la
oferta de cada competidor.
2. Si el que vende est en desventaja en cuanto a valor entregado lo puede solucionar de
dos formas: incrementando beneficios reduciendo los costos.
Satisfaccin del cliente
Satisfaccin: Son las sensaciones de placer o decepcin que tiene una persona al comparar el
desempeo (o resultado) percibido de un producto, con sus expectativas.
La satisfaccin es funcin del desempeo percibido y de las expectativas. Si el desempeo
coincide con las expectativas, el cliente queda satisfecho. Si las supera, el cliente queda
encantado. Una satisfaccin elevada crea un vnculo emocional con la marca, no slo una
preferencia racional. El resultado es una lealtad de los clientes.
Peligro: Que la gente de Marketing no eleve demasiado sus expectativas respecto de sus
productos porque puede causar decepcin.

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Algunas empresas estn elevando las expectativas y proporcionando un desempeo acorde

con ellas. Esas empresas ponen la mira en la STC: Satisfaccin Total del Cliente.
La clave para producir lealtad en los clientes es entregar un valor elevado, es decir, que la
empresa debe desarrollar una propuesta de valor competitivamente superior y un sistema de
entrega de valor superior. Quienes hacen marketing de marca tratan de distinguir su marca de
otras mediante un slogan una propuesta de venta nica acrecentando la oferta bsica con
servicios adicionales. Para producir lealtad, la empresa debe crear una experiencia de marca
del cliente.
Gastar de mas en tratar de incrementar la satisfaccin del cliente podran desviar fondos que
podran invertirse en incrementar la satisfaccin de otros socios bien, invertir ese dinero
en mejorar los procesos productivos en investigacin y desarrollo para aumentar la
rentabilidad.
La empresa debe reconocer que sus clientes cambian en la manera y forma de ver las cosas en
el tiempo, por eso hay que trabajar continuamente en la satisfaccin. Hay dos problemas que
las empresas enfrentan al evaluar satisfaccin: La primera es que los gerentes y vendedores
puedan manipular las calificaciones de satisfaccin que dan los clientes. La segunda es que si
los clientes saben que la empresa tiene un inters extraordinario en complacer a los clientes,
algunos podran expresar insatisfaccin (a pesar de estar satisfechos) con el fin de recibir mas
concesiones.
LA NATURALEZA DE LAS EMPRESAS DE ALTO DESEMPEO
Estn formadas por cuatro partes: Partes interesadas, procesos y recursos / organizacin.
Podemos definirlas como las encargadas de crear estrategias para satisfacer a las partes
interesadas mejorando los procesos crticos de negocios y alienando los recursos y la
organizacin.
Partes interesadas
La empresa debe definir sus partes interesadas y sus necesidades. En las partes interesadas
estn involucrados: clientes, proveedores, empleados, distribuidores.
Lo primordial en ste nivel es crear estrategias para satisfacer a las partes interesadas clave.
Circulo Virtuoso: Logrando un alto nivel de satisfaccin del empleado, la empresa logra en
ellos mas esfuerzo que se traduce en calidad y satisfaccin del cliente, lo que genera mas
compras, haciendo que aumente el crecimiento y las utilidades logrando la satisfaccin de los
accionistas y que decidan volver a invertir.
Procesos
Una empresa slo puede alcanzar las metas en cuanto a satisfaccin controlando y vinculando
los procesos de trabajo. El problema es que cada departamento quiere maximizar sus
objetivos que no necesariamente son los de la empresa.
Las empresas de alto desempeo se estn concentrando cada vez mas en la necesidad de
manejar los procesos centrales de negocio. Por otra parte, estn sometiendo a Reingeniera a
los flujos de trabajo y estn creando equipos multifuncionales que se encargan de cada
proceso. Para cerrar : Las empresas ganadoras sern aquellas que se destaquen en el control
de sus procesos centrales de negocios mediante equipos multifuncionales.

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Recursos
Tradicionalmente, las empresas posean y controlaban la mayor parte de los recursos que
ingresaban en su negocio, pero esta situacin esta cambiando. Muchas empresas actuales han
decidido obtener de fuentes externas los recursos menos cruciales si as pueden lograr la
mejor calidad o reducir los costos. Ej. Servicio de limpieza.
Outsourcing eficaz: mantener el control del desarrollo de productos nuevos y de la estrategia
de marketing, las competencias centrales que constituyen el corazn de su empresa. La clave,
entonces, es poseer y nutrir los recursos y competencias centrales que son la esencia del
negocio.
Competencia Central: tiene tres caractersticas. La primera es que es una fuente de ventaja
competitiva en cuanto a que contribuye en forma significativa a los beneficios que el cliente
percibe, la segunda es que tiene potencial para aplicarse mas ampliamente a una gran variedad
de mercados y la ltima dice que es difcil que los competidores la imiten.
Implican reas de conocimientos tcnicos y de producciones especiales.
Ej. La empresa 3M tiene competencias centrales distintivas en algunos de sus productos que
los pone todos juntos para crear xito.
Tambin logran ventaja competitiva las empresas que poseen capacidades distintivas . Estas,
por lo general, describen la excelencia en procesos de negocios mas amplios. La empresas
exitosas tienen tres capacidades distintivas: deteccin de mercados, vinculacin con clientes y
fusin con el canal.
Organizaciones y cultura de la organizacin
La organizacin de una empresa consiste en sus estructuras, polticas y cultura corporativa.
Mientras que la estructura y las polticas se pueden modificar, la cultura de la empresa es muy
difcil de cambiar.
Cultura: son las experiencias, creencias, relatos y normas compartidas que caracterizan a una
organizacin. El problema se da cuando por ejemplo se fusionan dos empresas con diferentes
culturas (dinmica vs burocrtica).
Tres caractersticas de las empresas visionarias:
1. Tienen un conjunto distintivo de valores a los que cean estrictamente
2. Expresan sus propsitos en trminos ilustrados
3. Han desarrollado una visin de su futuro y encaminan sus acciones a implementarla.
La empresas de alto desempeo se organizan con el fin de entregar valor y satisfaccin a los
clientes.
COMO PROPORCIONAR VALOR Y SATISFACCIN AL CLIENTE
Cadena de Valor
Es una herramienta para identificar formas de crear mas valor para los clientes. La cadena de
valor identifica nueve actividades con importancia estratgica que crean valor y costo en un
negocio dado. Son cinco actividades primarias y cuatro secundarias.
Primarias: Logstica de entrada, Operaciones, Logstica de Salida, Marketing y Ventas y
Servicio.
Secundarias de Apoyo: Infraestructura de la empresa, Administracin de recursos
humanos, Desarrollo de tecnologa y Compras.
La tarea de la empresa consiste en examinar sus costos y desempeo en cada una de las
actividades que crean valor y buscar formas de mejorarla. El xito de la empresa depende o
slo de qu tan bien cada departamento efecta su trabajo, sino tambin de qu tan bien se
coordinan las actividades de los diferentes departamentos.

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La solucin de ste problema estriba en hacer mayor hincapi en la continuidad del manejo de
los procesos centrales de negocio. Dichos procesos incluyen:
Creacin de productos nuevos, control de inventarios, adquisicin y retencin de clientes,
pedido a envo y servicio a clientes.
Red de entrega de valor
Para tener xito, la empresa tambin necesita buscar ventajas competitivas mas all de sus
propias operaciones, en la cadenas de valor de sus proveedores, distribuidores y clientes.
Muchas empresas actuales han formado sociedades con proveedores y distribuidores
especficos para crear una cadena de valor superior. Es una sociedad en la que todos ganan.
Ej. la empresa de jeans Levis y sus proveedores mediante un sistema de respuesta rpida en
donde la demanda impulsa la produccin y no la oferta.
Ya no son las empresas las que compiten, ahora lo hacen la redes de marketing.
COMO ATRAER Y RETENER CLIENTES
El reto, no es producir clientes satisfechos, varios competidores pueden hacerlo, el reto es
producir clientes leales.
Cmo atraer clientes
La adquisicin de clientes requiere de gran habilidad para generar prospectos, calificarlos y
convenir cuentas.
La siguiente tarea consiste en saber cuales de los prospectos sospechosos, son realmente
buenos prospectos.
Clculo del costo de los clientes perdidos
No basta con ser hbiles para atraer nuevos clientes, la empresa debe conservarlos.
Las empresas actuales deben poner mas atencin en su tasa de desercin de clientes (marca la
rapidez con que los pierden). La reduccin de dicha tasa requiere de 4 pasos:
1. La empresa debe medir y definir su tasa de retencin
2. despus, debe distinguir las causas de la prdida de clientes e identificar las que se
puedan controlar mejor. S puede hacerse mucho en caso de que los clientes se estn
yendo por servicio deficiente, productos malos precios altos.
3. La empresa necesita estimar qu tantas utilidades pierde cuando pierde clientes. En el
caso de un cliente individual, las utilidades perdidas equivalen al valor de por vida del
cliente.
4. La empresa necesita determinar cuanto le costara reducir la tasa de desercin y
basarse en que no hay nada mejor que escuchar a los clientes.
La necesidad de retener a los clientes
La clave para retener a los clientes es la satisfaccin. Un cliente muy satisfecho:
- Se mantiene leal mas tiempo
- Compra mas cuando la empresa introduce nuevos productos moderniza los
productos existentes
- Habla favorablemente de la empresa y sus productos
- Presta menos atencin a las marcas y la publicidad de la competencia y es menos
sensible al precio
- Ofrece ideas de producto servicio a la empresa
- Cuesta menos atenderlo que a un cliente nuevo porque las transacciones se vuelven
rutinarias

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A una empresa siempre le conviene medir la satisfaccin del cliente con regularidad y como
moraleja dice que se trate de exceder las expectativas de los clientes, no de igualarlas.
La empresa debe permitir que los clientes se quejen porque es una buena forma de saber que
es lo que piensan del producto servicio. La empresa debe responder con rapidez y forma
constructiva a las quejas.
Recuperar clientes perdidos es una importante actividad de marketing y a menudo cuesta
menos que atraer a clientes nuevos. Por eso, se dice que adquirir clientes nuevos cuesta cinco
veces mas que satisfacer y retener a los clientes actuales.
Dos formas de fortalecer la retencin de clientes: la primera es erigir grandes barreras para el
cambio y la segunda es entregar una alta satisfaccin a los clientes
Marketing de Relacin: La clave
Marketing de relacin: Es la tarea de crear una lealtad firme entre los clientes. Abarca todos
los pasos que dan las empresas para conocer y servir mejor a sus clientes valiosos. Proceso de
desarrollo de clientes: Sospechosos, Prospectos (si no pasan estn descalificados), Clientes
primerizos, Clientes que repiten, clientes permanentes, Miembros, Partidarios y Socios. Desde
clientes primerizos hasta Socios pasan a Clientes inactivos ex clientes.
Es preciso distinguir 5 niveles de inversin distintos en el fortalecimiento de relaciones con
los clientes:
a. Marketing Bsico: el vendedor vende el producto
b. Marketing Reactivo: El vendedor vende el producto y anima al cliente para que llame
si tiene dudas, comentarios o quejas.
c. Marketing Responsable: El vendedor llama por el. Al cliente poco despus de la venta
para verificar si el producto est cumpliendo con lo que se esperaba de l.
d. Marketing Proactivo: El vendedor de la empresa se pone en contacto de vez en cuando
con el cliente para sugerirles mejores usos del producto enterarle de productos
nuevos que podran serle tiles.
e. Marketing de Sociedad: La empresa trabaja continuamente con el cliente para
descubrir formas de mejorar su desempeo.
El mejor marketing de relacin que se efecta hoy es el impulsado por la tecnologa. Ejs.
Correo electrnico e internet.
Qu herramientas de marketing especficas puede usar una empresa para crear lazos mas
fuertes con los clientes y satisfacerlos mas? Rta. Hay 3 enfoques:
Adicin de beneficios: Los programas de marketing por frecuencia estn diseados para
proporcionar recompensas a los clientes que compran con frecuencia en cantidades
sustanciales. El 20% de los clientes representan el 80% de sus ventas. Ej American Airlines
ofrece millas a sus voladores mas frecuentes. Otra alternativa son los programas de
membresa de clubs para forjar lazos mas estrechos con el cliente
Adicin de beneficios sociales: el personal de la empresa trata de fortalecer los lazos con los
clientes mediante un trato mas personalizado con ellos. Convierten compradores en clientes.
Los compradores pueden ser annimos para la institucin, los clientes no. Los compradores
son atendidos por la persona que est disponible, los clientes son atendidos por el profesional
asignado a ellos. Agunas empresas crean lo que se llama comunidades de marca como por
ejemplo Harley Davidson Porche.

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Cmo aadir lazos estructurales: La empresa podra proporcionar a los clientes equipos
especiales enlaces computarizados que les ayuden a manejar sus pedidos, nmina,
inventario, etc.
RENTABILIDAD DE CLIENTES: LA PRUEBA DEFINITIVA
El marketing es el arte de atraer y conservar clientes rentables.
La implicacin es que una empresa podra aumentar sus utilidades despidiendo2 a sus peores
clientes. Sin embargo, hay otras dos alternativas: elevar los precios reducir los costos de
atender a los clientes menos rentables.
Una empresa no debe tratar de conseguir y satisfacer a todos los clientes.
Cliente Rentable: Es una persona, empresa hogar que con el paso del tiempo produce un
flujo de ganancias que excede en un margen aceptable el flujo de costos que tiene la empresa
por atraer, vender y dar servicio a ese cliente.
Cuadro anlisis de rentabilidad de clientes y productos:
Productos C1
P1
+

Clientes
C2
+

C3
+

P2
P3

+
-

P4

Producto
muy
rentable
Producto Rentable
Producto
con
prdidas
Producto Mixto

Cliente muy rentable

Cliente Mixto Cliente con prdidas

En el caso de los productos 2 y 3, la empresa puede: aumentar el precio de sus productos
menos rentables o eliminarlos bien, tratar de vender sus productos con utilidades a los
clientes no rentables. La empresa no debe preocuparse por la desercin de los clientes no
rentables. Es mas, le conviene que se vayan a la competencia.
Las empresa no solo deben poder crear un valor absoluto alto, sino tambin un valor alto
relativo a los competidores, con un costo suficientemente bajo.
Ventaja Competitiva: es la capacidad que tiene una empresa de tener un desempeo en uno
mas aspectos que los competidores no pueden no estn dispuestos a igualar. Es una ventaja
para el cliente tambin.
IMPLEMENTACION DE LA ADMINISTRACIN DE CALIDAD TOTAL
Administracin de la calidad total (TQM): Es una estrategia de toda la organizacin para
mejorar continuamente la calidad de todos los procesos, productos y servicios de la
organizacin.
Existe una conexin estrecha entre la calidad de los productos y servicios, la satisfaccin de
los clientes y la rentabilidad de la empresa. Por ello, se aplican Programas de Mejoramiento
de la Calidad (PMC) que normalmente, aumentan la rentabilidad.
Calidad: Es la totalidad de funciones y caractersticas de un producto servicio que ataen a
su capacidad para satisfacer necesidades expresas implcitas.
Una empresa que satisface la mayor parte de las necesidades de sus clientes la mayor parte del
tiempo es una empresa de calidad.

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La TQM, es la clave para crear valor y satisfaccin para los clientes. La calidad total es la
tarea de todos, as como el marketing.
Los gerentes de marketing tienen 2 responsabilidades en una empresa centrada en la calidad:
1. Participar en la formulacin de estrategias y polticas diseadas para ayudar a la
empresa a prosperar mediante la excelencia en calidad total.
2. Deben proporcionar calidad de marketing junto con la calidad de produccin.
El gerente de marketing y calidad son los principales responsables en identificar las
necesidades y requisitos de los clientes. Deben comunicar correctamente las expectativas de
los clientes a los diseadores de producto. Deben asegurarse de que los pedidos de los clientes
se surtan correctamente y a tiempo. Deben verificar que los clientes hayan recibido las
instrucciones, capacitacin y ayuda tcnica apropiada pasa utilizar el producto. Deben
mantenerse en contacto con el cliente despus de la venta para asegurar que estn satisfechos
y sigan estndolo. Deben recabar ideas de los clientes para mejorar los productos y servicios y
comunicarlos a los departamentos apropiados de la empresa.
El departamento de marketing debe ser el protector guardin del cliente, y siempre debe
ceirse a la forma de dar al cliente la mejor solucin.