w

w
w
.m
cg
ra
w
-h
ill.
es
 3
UNIDAD

La venta de servicios:
confección de ofertas

es
comerciales

ill.
En esta unidad

-h
APRENDERÁS A
• Analizar estrategias para superar las
dificultades que conlleva la aceptación de
una oferta de prestación de servicios.
• Confeccionar argumentos de ventas de w
ra
servicios públicos y privados.
• Elaborar propuestas para captar clientes
que contraten prestaciones de servicios a
cg

largo plazo.

ESTUDIARÁS
.m

• Cómo analizar a los clientes usuarios de

servicios.
• Cómo elaborar un argumentario de ventas
de servicios.
w

• Cómo planificar los servicios según las

necesidades de los usuarios.
w

Y SERÁS CAPAZ DE
• Confeccionar ofertas comerciales de
w

servicios, adaptando los argumentos de

venta a las características específicas del
servicio propuesto y a las necesidades de
cada cliente.
1. Análisis de los clientes usuarios de servicios
3
UNIDAD

La venta de servicios tiene como objetivo final satisfacer las demandas y VOCABULARIO
necesidades de los usuarios, en función de las características específicas del sector.
Segmentación del mercado. Es
el proceso de división del merca-
Para analizar a los clientes usuarios de los servicios, debemos plantearnos las siguientes pre- do en subgrupos homogéneos,
guntas: con el fin de llevar a cabo una
• ¿Qué esperan los clientes del servicio? estrategia comercial diferencia-
da para cada uno de ellos, que
• ¿Qué esperan de su proveedor? permita satisfacer de forma más
efectiva sus necesidades y alcan-

es
• ¿Cuáles son sus expectativas?
zar los objetivos comerciales de
• ¿Son conscientes de sus expectativas o hay que ayudarles a reconocerlas? la empresa.
Los compradores de productos y servicios actúan movidos por las mismas motivaciones bá- Tipos de segmentación:
sicas: seguridad, economía, comodidad. Las técnicas que se utilizan para vender automóviles

ill.
pueden utilizarse para vender seguros, viajes, etc. • Demográfica. Divide el mer-
cado para formar grupos de
La única, pero importante diferencia, vendría marcada por la adaptación que se hiciera de acuerdo con variables como
estas al sector específico. la edad, el sexo, el tamaño

-h
de la familia, la ocupación y
la religión.
1.1. Tipos de clientes
• Geográfica. Divide el mer-
En la mayor parte de los casos, los compradores, no importa si se trata de individuos o de cado para formar distintas

w
empresas, son numerosos y variados en lo que concierne a sus necesidades, conductas de
compra y patrones de consumo. Además, las diferentes empresas de servicios varían amplia-
mente en cuanto a sus habilidades para servir a diferentes tipos de clientes. Debido a que
unidades geográficas, tales
como naciones, países o es-
tados.
ra
cada persona o empresa tienen necesidades y características distintivas (incluso únicas), nos
encontramos con una tipología de clientes muy amplia y variada. De ahí que cada empresa • Psicográfica. Divide a los
debe adoptar una estrategia de segmentación del mercado, identificando aquellas partes, o compradores para formar gru-
segmentos del mismo, a los que puede servir mejor. pos según la clase social, el
cg

estilo de vida o las caracterís-

La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un ticas de la personalidad.
bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. La esencia de
la segmentación es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del • Basada en el comportamien-
éxito de una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado (agrupar en to. Divide a los compradores
.m

un segmento de mercado a personas con necesidades semejantes). para formar grupos a partir
del conocimiento, la actitud,
Hay varias formas de segmentar el mercado de servicios en función de cómo se atiendan las los usos o las respuestas ante
necesidades de los clientes: los servicios.
w

• Ofertas personalizadas, que tratan a sus clientes como personas y desarrollan planes de
marketing individuales para cada uno de ellos. Oferta adaptada a cada cliente (oferta he-
terogénea). Ejemplo: un dentista personaliza su servicio según las necesidades de cada
paciente, atendiendo a su salud dental; un arquitecto puede diseñar una casa para un cliente
w

adinerado, y un banco puede ofrecer un producto financiero (fondos de inversión…) a una

empresa, según la demanda de esa empresa en particular.
w

• Empresas de servicios que ofrecen un solo servicio a todos sus clientes potenciales, como
si sus expectativas, necesidades y preferencias fueran homogéneas. Ejemplo: servicios de
transporte aéreo, servicios de comunicación de telefonía, televisión…
Los clientes consumidores de servicios pueden ser empresas públicas o privadas y economías
domésticas. Todos y cada uno de ellos pueden ser consumidores de servicios. Debido a la gran
variedad de servicios y de tipos de clientes que pueden ser consumidores de los mismos, resul-
ta complejo realizar una clasificación de clientes de forma concreta. Para facilitar la tarea, los
clasificaremos en función del servicio que demandan.

61
 CLIENTES QUE DEMANDAN SERVICIOS EJEMPLOS DE TIPOS DE SERVICIO
De forma individual Clases particulares
De forma colectiva Clases conjuntas
Estandarizados Transporte en tren
Personalizados Peluquería
Profesionales Abogados
Que se prestan in situ Electricistas, atención médica a domicilio
Que se prestan en otras instalaciones Teatros, atención médica en una clínica

es
Cuya demanda es estable Seguros de vida
Cuya demanda es fluctuante Instalación de aires acondicionados (estacional)
Cuya relación con el personal del servicio es alta Psicólogo

ill.
Cuya relación con el personal del servicio es baja Contabilidad, alumbrado público
De alto contacto con el cliente Restaurantes
De bajo contacto con el cliente Agua municipal

-h
Externalización de servicios para empresas Mantenimiento
Servicios accesorios al principal Estaciones de servicio con cafetería
Tabla 3.1. Ejemplos de tipos de clientes en función de la demanda.

w
1.2. Comportamiento de los clientes
ra
Para analizar el comportamiento de los clientes, debemos conocer qué esperan del servicio.
Un servicio está compuesto por un conjunto de actividades destinadas a cubrir una o varias
necesidades de un cliente. Los clientes tienen diferentes necesidades y nuestra obligación es
conocerlas para poder crear una oferta que se ajuste a ellas. Este conjunto de necesidades son
cg

las expectativas que el cliente tiene sobre el servicio.

Las expectativas de los clientes son el resultado una serie de factores:
• Su educación.
.m

• Su forma de ser.
• Sus experiencias pasadas.
• La competencia que existe.
w

• Lo que los usuarios escuchan de otros usuarios.

Por otra parte, hay que distinguir entre los distintos tipos de expectativas:
w

• Las que el cliente manifiesta explícitamente (y que por tanto se han de satisfacer para
conservarlo).
• Las que el cliente no expresa por diferentes motivos.
w

• Las que el propio cliente ignora.

Fig. 3.1. Una forma eficaz de segmentar el mercado

de servicios es atendiendo a las necesidades indivi-
duales de cada cliente.

62
Teniendo en cuenta esto, debemos realizar ofertas comerciales de servicios que se adapten al 3
UNIDAD
cliente y cubran sus expectativas, primero las que manifiesta y por último las que desconoce.
Para ello, en el siguiente punto veremos cómo clasificar las expectativas del cliente.

A. Jerarquía de expectativas del cliente

Podemos clasificar la valoración que otorga el cliente a los servicios que se le han prestado
siguiendo un esquema por niveles de satisfacción o de necesidades cubiertas. Así, el valor de
cliente tiene cuatro niveles:

es
ill.
-h
w
ra
cg

• No previsto • Deseado
Rasgos que añaden valor a nuestros servicios, que van mucho En este nivel, el cliente conoce el servicio requerido. Conoce
.m

más allá de las expectativas y deseos que el cliente expresa. las prestaciones ofrecidas por las empresas de servicios del
Nosotros podemos anticiparnos a esas necesidades o crearlas. sector y qué le gustaría que le ofreciesen. Hemos de identi-
De esta forma, consolidaremos la lealtad y confianza de nues- ficar su deseo y tratar de dar respuesta al mismo. Debemos
tros clientes, y nos diferenciaremos de nuestros competidores. añadir valor a nuestro servicio, teniendo en cuenta las necesi-
w

Ejemplo: a principios de año podemos sorprender a nuestro dades y expectativas expresadas por el cliente o aquellas que
cliente recordándole las obligaciones fiscales que debe cumplir conocemos. Añadir elementos deseados a nuestro servicio lo
y comunicándole las novedades fiscales del ejercicio que está hará más atractivo y superior al resto de las empresas del
w

a punto de iniciarse. sector.

Ejemplo: el cliente no solo desea que se le cumplimenten las
• Esperado declaraciones. Le gustaría que, de cara al ejercicio próximo, le
w

diseñasen una buena estrategia fiscal para reducir el pago de

Lo que los clientes consideran normal, tanto en nosotros como impuestos.
en nuestros competidores.
Ejemplo: un cliente acude por primera vez para que se le cum- • Básico
plimente la declaración de la renta. Se le atiende con profesio-
nalidad. Además, se le advierte de la conveniencia de hacer la La actividad fundamental requerida del servicio.
declaración conjunta. Pasados unos días, se le presentan los Ejemplo: asesoría o gestoría que se limita a cumplimentar im-
modelos perfectamente cumplimentados y se le dan las expli- puestos, rellenar nóminas o llevar la contabilidad de individuos
caciones pertinentes. y empresas.

Fig. 3.2. Valor del cliente.

63
 B. Cómo conocer las expectativas de los clientes
Los clientes En la unidad anterior vimos diferentes herramientas de encuesta para conocer el grado de
satisfacción del cliente. Ahora vamos a emplear herramientas parecidas, pero destinadas a
conocer las expectativas que los clientes tienen para un determinado producto.
Esto puede
Se agrupan hacerse bien Teniendo en cuenta estas expectativas y la jerarquía realizada anteriormente, estaremos en
clientes con por encuestas, disposición de configurar un servicio diferenciador que encuentre su espacio en el mercado.
características o bien por Para conocer las expectativas de los clientes, podemos obtener información de:
similares entrevistas
personales • Los clientes.
• Los propios empleados.
• Los asesores que tienen contacto con los clientes.

es
• El entorno.
Propios empleados • La competencia.
Las herramientas de encuesta más habituales que suelen utilizarse para conocer las expecta-
Llamadas que tivas de los clientes son:

ill.
Reunir a
reciben, correos,
miembros del • Paneles de clientes. Una forma de conocer las expectativas de los clientes es utilizar lo que
faxes, visitas,
personal y a se conoce como técnica de paneles de clientes. Se agrupan clientes con características
reuniones,
profesionales de similares:
experiencias

-h
la empresa
anteriores Se toma una muestra significativa de los mismos, manteniéndola a lo largo del tiempo y,
sobre todo, haciendo un seguimiento de cuáles son sus demandas. Esto puede hacerse bien
mediante encuestas, o bien mediante entrevistas personales, dirigidas a obtener informa-
ción cualitativa respecto al servicio ideal que los encuestados desean recibir.

Personal de contacto w
Se obtiene información específicamente para conocer cuáles son las expectativas de los
clientes, que debe ser sistematizada con posterioridad. Se hace a través de preguntas abier-
ra
tas y escuchando todas las sugerencias de los clientes. Para ello, generalmente se utiliza
Recopilar la entrevista personal. Sin embargo, esto requiere invertir mucho tiempo, por lo que este
quejas. Permite método interesa llevarlo a la práctica sobre todo con buenos clientes, o con aquellos que
de algún modo sean significativos para nosotros, por su importancia, su representatividad…
cg

conocer con
Preguntar al
bastante • Reunir a miembros del personal y a profesionales de la empresa para que discutan sobre
personal de
precisión qué la percepción que tienen de sus clientes. El personal de contacto no teoriza sobre el clien-
contacto
esperan los te, sino que se basa en su experiencia personal: llamadas que recibe, correos electrónicos,
clientes del faxes, visitas, reuniones, referencias, experiencias anteriores, etc.
.m

servicio
• Otra vía que actualmente se está utilizando en algunas empresas es la utilización de los
correos de sugerencias, o la participación en chats organizados por la propia firma.
• Preguntar al personal de contacto. El contacto directo, permanente y cotidiano que estos
tienen con los clientes, el tener que afrontar sus quejas y reclamaciones, etc., les permite
w

Entorno y competencia conocer con bastante precisión qué esperan del servicio y cuáles son las áreas en las que
se producen más problemas.
w

Analizar las • Recopilar y analizar las quejas y reclamaciones. Podremos detectar, con relativa facilidad,
Puede darnos las principales áreas de problemas, así como determinar hacia dónde se orientan las ten-
investigaciones
pautas sobre las dencias de los clientes.
y estudios
w

expectativas de
que se hayan • Obtener y analizar las investigaciones y estudios que se hayan realizado en nuestro sec-
los clientes de
realizado en tor. Esta información puede darnos pautas sobre las expectativas de los clientes sobre
nuestro servicio
nuestro sector nuestro servicio.
Fig. 3.3. Fases para conocer las expec- Podemos concluir que, para que la empresa cumpla su misión de satisfacer las expectativas de
tativas de los clientes. los clientes, ha de realizar previamente un estudio de lo que estos esperan obtener de nuestro
servicio.
Para elaborar un buen estudio será necesario un trabajo en equipo, es decir, no solo considera-
remos al cliente, sino que tendremos en cuenta las opiniones de los empleados de la empresa,
tanto los que tienen contacto directo con el cliente como los que no.
El éxito continuado dependerá, en gran medida, de la información obtenida, para poder actuar
en caso de que sea necesario.

64
C. Lo que valora el cliente 3
UNIDAD
Ante una gran oferta de servicios, el cliente debe determinar aquellos más acordes con sus
expectativas. Cada cliente tendrá sus criterios y baremos.
No es suficiente con que el servicio sea técnicamente correcto, sino que también debe tener
otras cualidades, factores que contribuyen a la elección por parte del cliente de un servicio.

Factores propios del servicio. En

La agilidad y rapidez. Hay clientes función de la dificultad del servicio
que valoran la agilidad a la hora de y su repercusión para el cliente, em-
contratar un servicio. Es decir, pue- presa o particular, este acudirá a una
den llegar a preferir la rapidez en la empresa especializada o a una de
servicios más generales. El valor añadido que se ofrece con
respuesta por encima de la exacti-

es
el servicio. La variedad de servicios
tud o la perfección.
complementarios que se adjunten
al servicio principal que el cliente
Las condiciones y medios de pago. solicita.

ill.
Dentro de esta idea se incluye des-
de los precios hasta las condiciones El prestigio de la empresa es teni-
de pago. do en cuenta por el posible cliente.
No siempre lo mejor es que los Es un valor añadido al propio servi-

-h
precios sean muy bajos. A veces, cio, un incremento de la confianza,
incluso, puede haber clientes que que puede hacer que el potencial
prefieran un servicio caro, por creer cliente se dirija a esa empresa y no
que el precio elevado es para ellos a otra.
una garantía de buen servicio. Por
el contrario, hay quien busca siem-
pre el servicio más económico. w La calidad profesional y la atención
ra
al cliente.

El servicio posventa. Podríamos

incluir todo aquello que viene des-
cg

pués de la prestación del servicio

propiamente dicha. Por ejemplo, la El nivel de empatía que se produz-
atención de las quejas y reclama- ca entre el profesional y el cliente
ciones, el envío de las novedades puede ser determinante. La aten-
.m

legales que puedan interesar, etc. ción que el cliente recibe no solo
con el vendedor directo del servi-
cio, sino de todo el personal relacio-
El seguimiento. La empresa debe nado con el servicio de la empresa.
demostrar su interés por la situa-
w

ción del cliente, para con la infor-

mación recogida ofrecer un mejor El cumplimiento del compromiso.
servicio y anticiparse a sus necesi- Se incluye el cumplimiento de los
w

dades. plazos y de todos los compromisos

asumidos.
La información. Informar al cliente
w

de lo que se está haciendo con el

servicio que se le presta. La disponibilidad. Muchos clientes
valoran el hecho de poder localizar
al profesional en cualquier momen-
La relación. El tipo de relación to, ya sea para hacer consultas,
que se establece entre el cliente sugerencias e incluso quejas o re-
y la empresa que presta el servi- clamaciones. Se ha de procurar
cio puede llegar a tener un peso contestar lo más pronto posible los
extraordinario dentro de los esque- correos, las llamadas telefónicas o
mas valorativos de los clientes. cualquier tipo de comunicación.

Fig. 3.4. Factores que valora el cliente de servicios.

65
 El punto de relevancia es la zona donde ambos círculos se unen. Cuanto más grande es la
zona compartida, podemos afirmar que nuestras posibilidades de dar satisfacción al cliente
son mayores.

es
Fig. 3.5. Esquema de cómo calcular el punto de relevancia.

VOCABULARIO CASO PRÁCTICO 1

ill.
Outsourcing. Es un proceso Trabajas en una empresa especializada en la realización directa de servicios de limpieza
utilizado por una empresa en para empresas y debes hacer un listado de lo que ofrece, atendiendo a los criterios que
la que otra empresa u organiza- valora el cliente.

-h
ción es contratada para desarro-
llar las funciones de una deter- Solución
minada área de la empresa. • Propias del servicio:
El outsourcing está estrecha-
mente relacionado con la sub-
contratación de servicios.
w
La empresa ofrece una amplia gama de soluciones personalizadas para cada sector de
actividad, que permite adaptar los servicios a las necesidades del cliente y ajustarlos a
cualquier cambio que se produzca.
ra
ETT. Empresas de trabajo tem- • Valor añadido. Servicios auxiliares:
poral, que facilitan la oferta y
demanda de trabajos tempo- La empresa ofrece el servicio de apoyo en las labores de oficina o de almacén que los
rales, y por tanto actualmente clientes necesitan para llevar a cabo su actividad principal: recepcionistas, distribución
cg

cubren necesidades de servicio. de correo interno, reprografía, gestión de salas.

• Prestigio de la empresa:
Tu empresa ha sido elegida la mayor empresa de outsourcing (subcontratación de ser-
vicios) de Europa.
.m

• Calidad profesional y atención cliente:

La empresa asegura que sus empleados basan su actuación en un código de conducta
elaborado por la empresa, de obligado cumplimiento (respeto al cliente y su privacidad,
w

actuar con buena fe contractual). En caso de cualquier duda, el empleado consultará a

su superior o a otro responsable.
• Cumplimiento del compromiso:
w

Entre los valores que definen la empresa se encuentra la responsabilidad. Es decir, res-
ponder y cumplir con su trabajo.
w

• Servicio posventa:
La empresa presta atención efectiva a las quejas y reclamaciones, ya que son considera-
das una valiosa contribución para asegurar altos niveles de servicio.

ACTIVIDADES

1. ¿Qué valora un cliente a la hora de adquirir o contratar un servicio?

2. Según el valor del cliente por niveles del servicio, ¿cuál es el que te hace diferente de
tus competidores?

66
2. Oferta comercial de servicios
3
UNIDAD

La oferta comercial de servicios es la cantidad de servicios que las distintas

organizaciones, empresas o personas tienen la capacidad y deseo de vender en el
mercado en un determinado lapso tiempo y espacio, con el fin de satisfacer deseos
o necesidades.

La elaboración de una oferta comercial de servicios variará según el sector al que pertenezcan
las industrias de servicios, ya que varían considerablemente dependiendo de si nos referimos
al mercado del sector público o del sector privado. A continuación mostramos algunos ejem-
plos del sector:

es
ill.
-h
• Defensa nacional • Fundaciones • Compañías aéreas
• Justicia • Museos • Bancos
• Educación • Universidades • Hoteles
Organizaciones no lucrativas

Organizaciones de negocios

• Sanidad
• Alumbrado público
públicas
• Hospitales
w • Aseguradoras
• Consultorías
ra
• Beneficencia
• Transporte público • Medicina privada
• Recogida de • Bufetes
basuras de abogados
cg
Gobierno

• Transporte privado
• Inmobiliarias

Tabla 3.2. Diferentes ofertas de servicios, en función del sector.

.m

Para facilitar la tarea, elaboraremos la oferta atendiendo a la segmentación del mercado. Como
vimos anteriormente, en el mercado de servicios se realizan ofertas heterogéneas, es decir,
ofertas personalizadas a cada cliente, y ofertas homogéneas, que, por el contrario, ofrecen un
w

mismo servicio a todos sus clientes potenciales. La finalidad de identificar estos segmentos es
permitir a las empresas adecuar mejor sus estrategias hacia los clientes.
w

2.1. Oferta comercial de servicios personalizada

La oferta comercial de servicios personalizada es heterogénea, adecuándose a cada cliente
w

potencial o real.

A. Carta para ofertar servicios

Para comunicar la oferta de servicios, podemos usar las cartas de servicios. Nos dirigiremos
al cliente mediante una carta, ofreciéndole nuestro servicio. Antes de escribirla, debemos ana-
lizar las listas de clientes a los que va a ir dirigida.
Se trata de un tipo de carta en el que una empresa ofrece sus servicios a otra. También pudiera
darse el caso de personas particulares ofreciendo sus servicios a empresas, o de empresas ofre-
ciendo sus servicios a particulares. Dichos servicios pueden variar según el tipo de actividad
económica de la empresa que los ofrece y destacan, por ejemplo, los servicios de tipo jurídico,
gestorías, o de limpieza, sanitarios…

67
 El correo electrónico puede ser extremadamente efectivo, pero el correo tradicional continúa
siendo la mejor forma para alcanzar a un público específico:

16 de enero de 2015
Nombre del destinatario
Puesto
Nombre de la empresa
Dirección
Estimado/a [Nombre del destinatario]:

es
Nos es muy grato dirigirnos a ustedes para ofrecerles nuestros servicios de XXX (in-
formática, asesoría, consultoría, contabilidad, etc.). Desde hace XX años trabajamos
en este campo profesional con unos resultados extraordinarios.
Nuestros profesionales están perfectamente cualificados y formados en las discipli-

ill.
nas XXX, lo que garantiza la calidad de nuestro trabajo.
Adjunta les remitimos, sin compromiso alguno por su parte, documentación re-
ferente a nuestra empresa y sobre la actividad que desarrollamos, así como otra
información que puede ser de su interés.

-h
Si está interesado en recibir mayor información sobre servicios que podemos ofre-
cerle, no dude en comunicarse y con gusto coordinaremos una entrevista personal
o telefónica.
Atentamente,
(Firma) w
ra
Nombre completo
Cargo en la empresa
cg

Fig. 3.6. Ejemplo de carta para ofrecer servicios.

B. Folleto o catálogo del servicio ofertado

.m

Con la carta se pueden adjuntar todo tipo de folletos, dosieres, memorias, etc., que puedan
ayudar a conocer mejor los servicios que ofrece la empresa.
Es importante dejar clara la zona geográfica de actuación para evitar que llegue a empresas
o profesionales a los que no se va a poder atender.
w

El inconveniente de los folletos o fliers es que tienden a ser impersonales y pueden ser des-
cartados como correo basura por la mayoría de los destinatarios. Este efecto se minimiza si
van acompañados de una carta en la que aparezcan consignados el nombre y la dirección del
w

potencial cliente.
En el siguiente punto se detalla lo que aparecerá en un catálogo.
w

Fig. 3.7. Cada vez más, los servicios se 2.2. Oferta comercial de servicios dirigida a un segmento del mercado
ofrecen a través de las redes sociales.
Tanto si consideras la posibilidad de encarar un nuevo negocio como si ya tienes uno, la prepa-
ración de ofertas a clientes es una actividad que realizarás con frecuencia.
Una oferta formal de un servicio detallará cuál es el servicio que se va a prestar, el precio, los
términos y las obligaciones. En primer lugar, debe confeccionarse una plantilla con un progra-
ma procesador de textos. Después se puede ir modificando para adaptarla a las necesidades
de cada cliente, en el caso de que se quiera personalizar la oferta.
Otra forma de dar a conocer los servicios que ofrece una empresa es a través de las redes
sociales. Cada vez hay más empresas que brindan sus servicios y los dan a conocer mediante
Facebook o Twitter, fundamentalmente.

68
 CASO PRÁCTICO 2
3
UNIDAD

Selecciona un mercado u objetivo demográfico particular al que • Detalla el trabajo que realizarás. Por lo general, antes de
te gustaría llegar con un folleto. ¿Qué pasos seguirías para di- confeccionar la propuesta, se realiza un estudio de posi-
señarlo con este tipo concreto de cliente que tienes en mente? bles clientes para conocer exactamente sus necesidades
y entender el alcance del trabajo que cada uno espera.
Solución Anota los detalles de lo que este desea y cada punto que
pretendas completar.
Pasos que hay que seguir para realizar la oferta:
• Incluye el costo y el método utilizado para calcularlo, así
• Abre un documento en blanco con un programa de proce- como un análisis de cada partida; por ejemplo, mano de
samiento de textos. Asígnale un nombre fácil de recordar, obra y suministros.
como «Propuesta de servicios de…».
• Selecciona uno de los beneficios que tu servicio ofrece a

es
• Utiliza el membrete de la compañía. Si no lo tienes, escri- los clientes.
be el nombre, la dirección y cualquier otro dato de con- • Piensa en un modo de poder motivar a nuevos clientes
tacto en la parte superior del documento. Debajo de esta para que actúen cuando reciban tu oferta, tal como ofre-
información puedes colocar un título como «Oferta por cer descuentos en tu primer servicio, y luego darles una

ill.
servicios de…». razón para que actúen inmediatamente, tal como una fe-
• Recopila toda la información básica sobre tu negocio, tal cha de vencimiento en esa oferta.
como cuánto cobrarás por tu servicio, si cobrarás por hora • Establece si los servicios se van a prestar en forma sema-

-h
o mensualmente, qué tipo de servicios proveerás y cuáles nal, mensual, etc., y las fechas en que esperas cobrar las
no, tu logotipo (si lo tienes) y la información de contacto facturas. Incluye cualquier detalle relativo a políticas de
de tu negocio: nombre, dirección, teléfono, correo electró- cancelaciones y de reprogramación.
nico y sitio web, si es pertinente.

te particular, en el caso de que la oferta sea personaliza-

w
• Ingresa la información del cliente (si va dirigido a un clien-
• Deja un espacio libre para firmas y fechas. Al final de la pá-
gina, firma y coloca la fecha, y pide al cliente que haga lo
mismo. Agrega los días de validez de la oferta y una nota
ra
da; si no, evita este paso). por la cual garantizas el trabajo realizado.

2.3. Estrategia de ventas de servicios

cg

La venta de servicios es una operación que presenta sus particularidades, muy distintas de
la venta de productos, aunque el objetivo de ambas es el mismo: conseguir que el cliente ad-
quiera nuestro servicio o producto.
Algunos aspectos exclusivos de los servicios que orientan la formulación de la estrategia de
.m

ventas de servicios son los siguientes:

• La naturaleza intangible de un servicio puede dificultar más la selección de ofertas compe-
titivas entre los clientes.
w

• El carácter perecedero de los servicios impide el almacenamiento del propio producto.

Por tanto, desarrollar la estrategia de una industria de servicios no es tarea fácil.
Antes de elaborar nuestra estrategia, será necesario definir el mercado potencial al que va
w

dirigida la venta de servicios y segmentarlo.

w

A. Mercado objetivo
El mercado de servicios va dirigido tanto a empresas como a economías domésticas (hogares, perso-
nas). Ejemplo: una empresa de transporte podría optar por satisfacer las necesidades de los hogares
(mudanzas), las personas (transporte colectivo, taxis, etc.) o las empresas (carga, personal, etc.). Se
puede decir que el mercado objetivo es el segmento de la demanda al que está dirigido un
producto.
No es posible ofrecer un servicio que agrade a todo el mundo o que satisfaga las necesidades
de todos, por lo que hay que dirigirse a un segmento del mercado, esto es, dirigirse al mercado
objetivo. Normalmente, el mercado objetivo es revaluado cada cierto tiempo, pues el mercado
es algo siempre cambiante.
Una vez definido el mercado meta, pueden plantearse los objetivos de la venta de servicios.

69
 B. Objetivos de ventas de servicios
El establecimiento de objetivos de ventas es indispensable para preparar un buen plan de
ventas.

Reto alcanzable
• Si se fijan objetivos demasiado altos o irrealizables, la relación entre los gastos y las ventas
será muy alta, y los resultados no serán los esperados.

Plazo específico

es
• Los objetivos deben plantearse con un plazo determinado, con una fecha de inicio y una
de finalización. Los objetivos a corto plazo son de un año y los objetivos de largo plazo se
refieren a tres años.

ill.
Mensurables
• Los objetivos de ventas se cuantifican en cantidades monetarias y personas. Hay que esta-

-h
blecer los objetivos de venta, tanto para las cantidades monetarias como para las personas
y empresas atendidas.

Algo más
w
• Los objetivos de ventas pueden definirse en otros términos, y no solo por cantidades mone-
ra
tarias y personas. Por ejemplo, la meta para una organización no lucrativa que cuente con
un programa dedicado a prevenir la violencia de género podría ser determinar la cantidad de
llamadas telefónicas para solicitar ayuda o denunciar los casos de maltrato.
cg

Tabla 3.3. Características de los objetivos de ventas.

Diseñar los objetivos de ventas debe ser un reto alcanzable. Los objetivos deben plantearse
con un plazo determinado, con una fecha de inicio y una de finalización. Los objetivos a corto
.m

plazo son de un año y los objetivos de largo plazo se refieren a tres años.
Al diseñar los objetivos de ventas, deben tenerse en cuenta los factores cuantitativos y los
cualitativos que influyen en el proceso.
Factores cuantitativos y cualitativos de los objetivos de ventas
w

• Los factores cuantitativos son aquellos que pueden ayudar a calcular numéricamente los
objetivos específicos de ventas.
w

• Los factores cualitativos son más subjetivos, pues no son tangibles y tienen la dificultad
de cuantificar ciertas clases específicas de información.
w

• Tendencias de ventas de servicios. Estudiar la tendencia de las ventas

Factores en los últimos años: ascendente, descendente, fluctuante o estable.
cuantitativos • Tendencia de las ventas de mi empresa con respecto a la competencia.
• Tendencia de participación de la empresa en el mercado.

• Factores económicos: periodo de recesión, inflación, inestabilidad

económica, desempleo.
Factores
• La competencia. Un aumento en la publicidad de la competencia.
cualitativos
• Etapa del ciclo de vida en la que se encuentra el producto.
• Personalidad de la empresa. Filosofía de la empresa al hacer negocios.

Fig. 3.8. Factores cuantitativos y cualitativos de los objetivos de ventas.

70
C. Estrategias que se pueden seguir 3
UNIDAD
Una vez determinados los objetivos de las ventas, se desarrollará la estrategia que se va a se-
guir para alcanzar dichos objetivos. El vendedor de servicios se apoya en técnicas y estrategias
de venta, pero tiene que estudiar las más apropiadas a cada cliente, porque no suelen existir IMPORTANTE
dos ventas iguales.
Las empresas de servicios se ba-
Las estrategias principales son: san en dos métodos para fijar
• Adaptar la oferta a la demanda y viceversa. precios: el precio basado en el
costo total unitario y el precio
• Materializar la intangibilidad del servicio para dar una imagen de total confianza. Ejemplo: basado exclusivamente en el
para ofertar un viaje se pueden utilizar folletos con fotografías sugerentes. mercado.
• El vendedor de servicios debe insistir en el resultado de la utilización del servicio, más Por ejemplo, las compañías eléc-
que en sus características. Ejemplo: al contratar un seguro de vivienda, lo que buscamos es tricas y telefónicas recurren a un

es
que, en caso de robo, rotura de cristales o cualquier otro siniestro, la compañía nos indem- costo base para establecer los
nice por ello. precios que generarán determi-
• El servicio se vende por su atractivo. Ejemplo: el servicio será más atractivo si la empresa nado rendimiento sobre la inver-
es importante y si el vendedor aporta buena imagen, prestigio, etc. sión. Los pintores y electricistas

ill.
también fijan frecuentemente el
Estrategias más concretas. Una empresa de servicios ha de tomar decisiones estratégicas precio de sus servicios con este
sobre qué servicios ofrecerá y qué características tendrá esa oferta, como el uso de marcas, método. En cambio, las líneas
garantías o precios: aéreas tienden a basarse en los

-h
• Mostrar credenciales. Se pueden mostrar pruebas concretas de que el servicio ha funcio- precios de la competencia.
nado para otras personas. Para ello conseguiremos testimonios de clientes.
• Concretar mucho el servicio. Es muy importante explicar con todo el detalle posible en
¿SABÍAS QUE…?
qué consiste ese servicio que se está ofreciendo.

w
• Ofrecer servicios complementarios al principal. Por ejemplo, funerarias que han incorpo-
rado servicios después del entierro, entre ellos los grupos de apoyo para los familiares; las
Por difícil que sea definir la ca-
lidad del servicio, las empresas
ra
compañías aseguradoras que se especializan en pólizas contra incendio de automóviles e han de percatarse de una cosa:
incorporan un seguro de vida. es el cliente quien define la cali-
• Marca del servicio. El empaquetado y la etiqueta no existen en el mercado de servicios, dad y no el vendedor. Lo impor-
tante es la opinión de los clientes
cg

por lo que el uso de marcas y la calidad del servicio serán importantes estrategias.
acerca del servicio. Cuando no
La marca de un servicio no puede incorporarse físicamente a una etiqueta ni al servicio. Se corresponde a sus expectativas,
podrían utilizar las siguientes estrategias: pueden perderse ventas entre
– Incluir un bien tangible con la imagen de la marca. Ejemplo: sombrillas con el nombre de los clientes actuales y no conse-
.m

la empresa o vincular un eslogan a la marca. guir atraerse a otros nuevos.

– Utilizar un color que identifique a la marca. En consecuencia, se deberá con-
servar una calidad uniforme del
• Calidad del servicio. La calidad del servicio es difícil de definir, medir, controlar y comunicar. servicio que corresponda a las
Sin embargo, en el marketing de servicios es un aspecto decisivo del éxito. Ejemplo: dos
w

expectativas del cliente o inclu-

líneas aéreas vuelan cobrando la misma tarifa, dos bancos aplican idénticas tasas de interés. so superarlas. Con todo, en oca-
Suponiendo que también la ubicación y el horario sean iguales, la calidad del servicio será el siones resulta casi imposible es-
único factor que diferencie lo que se ofrece.
w

tandarizar la calidad del servicio,

• Determinación de precios y las estrategias de descuento. Muchas empresas de servicios cuyo desempeño suele variar in-
emplean una estrategia flexible de precios. Los museos y los teatros cobran precios más cluso dentro de una misma em-
w

bajos a niños y ancianos o determinados días. Las líneas aéreas ofrecen tarifas reducidas si presa debido a que el grupo de
se compran con antelación los billetes. clientes al que se dirige es muy
heterogéneo.
• En lo posible, ofrecer alguna muestra del servicio gratis. Por ejemplo, si ofreces un servi-
cio de limpieza, de carpintería o de decoración, puedes realizar una primera prueba gratis, Si una empresa quiere adminis-
de forma que, si el cliente no está satisfecho con el trabajo, no paga. trar eficazmente la calidad del
servicio, deberá diseñar un pro-
• Sistema de distribución. Para diseñar un sistema de distribución en una empresa de ser- grama permanente de mejora
vicios se requiere seleccionar los canales de distribución y contar con las instalaciones que le permita vigilar el nivel de
físicas para distribuir los servicios (no en todos los servicios). calidad, midiendo continuamen-
• Explicar las diferencias con la competencia. Qué tiene de mejor nuestro servicio respecto te la satisfacción del cliente, es
al de otros. Es importante asegurarse de que las diferencias entre nuestro servicio y el de decir, su percepción de la cali-
los demás son importantes para el cliente. dad de los servicios.

71
 • Venta personal. Los empleados de una empresa de servicios que entran en contacto con
un cliente son en realidad parte de la fuerza de ventas.
Las acciones en una venta de servicios tienen relación directa con la atención y la satisfac-
ción del cliente. Debemos asegurarnos de que todas las personas en contacto directo con el
cliente tengan el perfil de servicio necesario. Es fundamental capacitar al personal sobre la
atención al cliente de manera constante y establecer una supervisión continuada del equipo
de vendedores.
A menudo, los clientes se forman una opinión de una compañía y de su servicio a partir de este
tipo de encuentro. En consecuencia, las empresas han de preparar al personal de contacto. La
preparación incluye a la fuerza de ventas y, entre otras cosas, su reclutamiento, capacitación
y supervisión.

es
CASO PRÁCTICO 3

Desempeñas un puesto de trabajo en una empresa que se dedi- expertos, cualificados y formados, y con maquinaria de últi-
ca a la jardinería, prestando un servicio de conservación y man- ma generación.
tenimiento integral de jardines. En estos momentos te acaban

ill.
• No vendemos el tiempo
de encargar que diseñes la estrategia que se ha de seguir para
que el proceso de ventas sea más efectivo. Ofrecemos un resultado seguro por un precio fijo. El tiempo
dedicado a realizar el servicio no influirá en su coste.
Solución

-h
• Propuesta de valor que ofrecemos
Tu propuesta es la siguiente:
La estrategia se basa en ofrecer servicios con un alto nivel
• Mostrar credenciales
de calidad, cumplir las expectativas de clientes y empleados,
Informe que refleje que es una empresa que trabaja en todo
el territorio nacional y que suministra servicios tanto en el
sector público como en el privado.
wgarantizar la seguridad y la salud de los trabajadores y cuidar
el medio ambiente:
– Cuidar y hacer crecer profesionalmente a nuestros em-
ra
Incluir datos como el número de empleados, la facturación, pleados.
el número de clientes, los años de experiencia, los premios
– Llevar a cabo una comunicación transparente y eficaz a
obtenidos (excelencia, sostenibilidad).
todos los niveles.
cg

• Concretar mucho el servicio

– Realizar servicios satisfactorios para nuestros clientes,
Asesoramiento y diseño, sistemas de riego, mantenimiento, adaptándonos a sus necesidades.
abonos, podas y tratamientos fitosanitarios. En este apartado
– Realizar los controles, inspecciones y evaluaciones necesa-
se explicarán los sistemas que utiliza la empresa para realizar
rias para garantizar el menor número de incidencias.
.m

los servicios.
– Apostar por la innovación y la especialización en todos
• Ofrecer gratis alguna muestra del servicio
nuestros servicios.
Limpieza gratuita de una pequeña parte de la zona ajardinada
– Obtener resultados económicos positivos que aseguren el
(eliminación de malas hierbas y hojas secas).
crecimiento y la continuidad.
w

• Explicar las diferencias con la competencia

– Cumplir con los requisitos legales, así como otros requisi-
Nuestra empresa ofrece asesoramiento técnico, adaptando tos asumidos voluntariamente por la empresa y acordados
w

sus proyectos a las necesidades de cada cliente. Cuenta con con los clientes.
w

ACTIVIDADES

3. ¿Qué debemos tener en cuenta, antes de diseñar nuestra estrategia, respecto a los
objetivos que se van a seguir?
4. Elabora una oferta de servicios personalizada en dos pasos: primero redacta una carta
comercial de servicios, y en segundo lugar diseña el folleto de dicho servicio.
5. Cita ejemplos de estrategias principales de venta de servicios.
6. Cita ejemplos de estrategias concretas de venta de servicios.
7. Redacta un modelo de contratación de servicios.

72
D. Contrato de servicios 3
UNIDAD
Al aceptar un servicio, suele firmarse entre las partes un contrato mediante el cual la empresa
que va a prestar el servicio se obliga con respecto a otra a realizar una serie de actividades a ¿SABÍAS QUE…?
cambio de un precio.
El contrato de servicios en el sec-
tor público se rige por el texto
El contrato de servicios es un acto por el cual una parte se obliga para con otra a refundido de la Ley de Contratos
dar, hacer o no hacer alguna cosa. Cada parte puede ser de una o de varias personas. del Sector Público, aprobado por
Cuando una parte se obliga a hacer algo, se puede hablar de un contrato de servicios. Real Decreto Legislativo 3/2011,
El contratista hace algo, presta un servicio, una asesoría, consultoría, a cambio de un de 14 de noviembre (www.boe.
precio. es/boe/dias/2011/11/16/pdfs/
BOE-A-2011-17887.pdf).
El contrato de servicios en el

es
Es necesario que el vendedor del servicio conozca la normativa que regula los contratos de sector privado queda regulado
servicios, para saber dar respuesta al cliente sobre las dudas legales que surjan durante la en- por el Código Civil, título II de
trevista previa a la contratación. los contratos, artículo 1254 y si-
La empresa debe informar al cliente sobre el servicio que presta y sus condiciones antes de guientes.

ill.
firmar el contrato. Los contratos de servicios entre
A modo de ejemplo, expondremos algunas de las cuestiones que habrá que tener en cuenta si empresas se rigen por el Código
queremos que la oferta de prestación de servicios sea aceptada por el cliente: Civil, pero a la hora de elaborar
los contratos se añaden cláusu-

-h
• El cliente tiene derecho a recibir, antes de contratar algún servicio con la empresa, la si- las de derecho mercantil.
guiente información:
Los contratos de servicios sue-
– El nombre, razón social y domicilio completo del responsable de la oferta contractual. len ser empleados para evitar
– El precio completo y desglosado, o presupuesto, en su caso.

w
– Las fechas de entrega y ejecución del contrato y la duración.
contratos laborales y es un he-
cho perseguido.
ra
– El procedimiento de que dispone el consumidor para poner fin al contrato.
– Las garantías ofrecidas.
– La existencia del derecho de extinción del contrato que pueda corresponder al consumi-
cg

dor y usuario.
– La dirección completa en la que el consumidor o usuario puede presentar sus quejas y CEO
reclamaciones.
Puedes descargar en el CEO un
.m

• En el acto de formalización contractual, la empresa deberá entregar al cliente un recibo modelo de contrato de servicios.
justificante, copia o documento acreditativo con las condiciones esenciales de la operación,
aceptadas y firmadas por el consumidor y usuario, incluidas las condiciones generales de la
contratación cuando estas sean utilizadas en este proceso.
• La formalización del contrato será gratuita para el consumidor, cuando deba documentarse
w

por escrito o en cualquier otro soporte de naturaleza duradera. No obstante, aquellos con-
tratos que, por prescripción legal, han de formalizarse mediante escritura pública pueden
conllevar un coste añadido.
w

• El vendedor que oferta el servicio sujeto a un contrato debe estudiar con antelación los
aspectos legales que afectan a dicho contrato para que su formalización sea exitosa.
w

Responsabilidad civil inherente a un contrato de servicios

Es importante tener clara la responsabilidad civil inherente al contrato de servicios, que prevé
la indemnización por perjuicios causados por cualquiera de las partes debido al incumplimien-
to del contrato, o a su incorrecto cumplimiento, o al cumplimiento retardado.
Por ejemplo, el contrato de servicios generalmente tiene una vigencia en el tiempo y se supo-
ne que el contratista debe cumplir con lo pactado. Así, si el contrato de servicios se firmó por
seis meses, se supone que obliga al contratista a que cumpla con ese tiempo y, de no hacerlo,
estaría faltando a lo que se obligó en el contrato, por lo que habrá que asumir cualquier pena-
lización que se hubiera pactado por ello.
Por ejemplo: por su incorrecto cumplimiento, un accidente en el transcurso de un contrato de
transportes, pintores que manchan la moqueta.

73
 3. Argumentario de ventas

El argumentario de ventas es una herramienta de uso del vendedor, que le ayuda

de forma determinante en la entrevista de ventas ante el cliente.

El argumentario de ventas de servicios será diferente según se trate de un servicio público o

privado.

3.1. Servicio privado

es
Para construir un buen argumentario de ventas, necesitamos disponer de información:
• Del servicio que vamos a ofrecer: información detallada de los servicios que ponemos a
disposición de nuestros clientes.
• De la empresa: los años que lleva operando en el mercado, el ámbito geográfico de su ac-

ill.
tuación, la opinión que los clientes se han formado de la misma y cuál es su posición con
respecto a otras empresas competidoras.
• Del mercado al que nos dirigimos: hay que conocer con detalle los posibles compradores, y

-h
si nos dirigimos a un grupo homogéneo o heterogéneo.
Toda esta información nos permitirá, a partir de las características de nuestra oferta, construir
un argumentario que recoja los beneficios más adecuados a las necesidades y motivaciones

Fig. 3.9. Para construir un argumenta-

rio de ventas, necesitamos analizar la w
del público objetivo al que dirigimos esa oferta.
Por lo tanto, el argumentario de ventas es una herramienta que el vendedor utilizará en el
momento de la entrevista comercial, después de conocer las necesidades, intereses y mo-
ra
información disponible sobre el cliente. tivaciones de su cliente. Consecuentemente, para elaborarlo, debemos tener en cuenta los
siguientes aspectos:
cg

A. Aspectos generales del cliente

• Edad media de los clientes que solicitan nuestros servicios. Según el servicio ofertado, los
clientes tendrán distintas edades.
• Si se trata de un cliente-empresa, sector que demanda nuestros servicios.
.m

• Nivel socioeconómico de nuestro cliente, tanto el nivel de estudios finalizados como la pro-
fesión y el nivel de ingresos económicos, así como el tamaño y el volumen de actividad de
la empresa a la que le ofrecemos el servicio.
w

B. Aspectos específicos del cliente

• Sus necesidades específicas, es decir, qué espera obtener de los servicios que le ofrecemos.
w

• Su motivación para acudir a nuestra empresa, qué es lo que le llama la atención de ella.
La forma de obtener la información general necesaria es mediante el análisis de la infor-
w

mación de la que disponemos dentro de la propia empresa, así como estudios de mercado
centrados en la satisfacción de nuestra clientela. Con estas dos fuentes podremos saber
cómo son los clientes que hemos atendido hasta el momento y cuál es su opinión sobre
nuestro negocio.
La forma de obtener la información específica del cliente es a través del sondeo o, dicho de
otra manera, obteniendo la información a través de la formulación de preguntas en el mismo
acto de ventas.
El método más adecuado para la creación de una herramienta como el argumentario de
ventas se basa en la elaboración de una ficha del servicio, que ha de incluir toda una serie
de contenidos que nos aseguren un buen conocimiento del servicio para dirigirlo a un mer-
cado concreto teniendo en cuenta las diferentes tipologías de clientes que nos podemos
encontrar.

74
 CASO PRÁCTICO 4
3
UNIDAD

Trabajas en una empresa de outsourcing para la prestación del servicio de fotocopiado y

encuadernación de documentos, y te encargan realizar la ficha técnica de dicho servicio.
Solución
Dicha ficha debe contener información del servicio que se ofrece, tanto de las necesi-
dades que cubre como de sus características técnicas, la tipología del cliente a quien va
dirigido, el horario de contacto y los servicios adicionales que ofrece:

FOTOCOPIADORA Y ENCUADERNACIÓN
Objeto Outsourcing para la prestación del servicio de fotoco-

es
piado y encuadernación de documentos.
Denominación del servicio Fotocopiadora y encuadernación.
Denominación técnica del Servicio de fotocopiado y servicio de encuadernación.

ill.
servicio
Público al que va dirigido Perfil: pymes, centros de estudio, organismos oficiales.
Necesidades: empresas que requieran una actividad au-
xiliar de fotocopias y elaboración de documentos.

-h
CARACTERÍSTICAS MÍNIMAS EXIGIDAS
Equipos Una máquina de fotocopiado de alto rendimiento para

w
copias a color y copias en blanco y negro, con capacidad
para realizar hasta 20.000 copias al mes.
ra
Una máquina para argollado en espiral plástico.
Operarios El operario debe revisar diariamente el área donde se
cumplirá el objeto del contrato, verificando el estado
cg

normal del equipo y de la producción, para que, en el

caso de una anomalía, informe lo más pronto posible al
contratista.
Mantenimiento El contratista se hará cargo de todos los costos de man-
.m

tenimiento del equipo de fotocopiado y de argollado, de

tal manera que garantice la calidad del servicio.
En caso de que el equipo suministrado falle y no logre
ser reparado dentro de las ocho horas siguientes a su
fallo, debe reemplazarse en un plazo no superior a otras
w

ocho horas hábiles.

DESCRIPCIONES GENERALES
w

Especificaciones técnicas Velocidad de copia: 50 copias por minuto.

Capacidad de alimentación de papel: 4.400 hojas.
w

Mantenimiento Preventivo: uno al mes.

Correctivo: los necesarios.
Atención y solución Horario hábil de lunes a viernes de 7.00 a 19.00 horas.
Servicios complementarios Entrega y recogida de la infraestructura al inicio y fina-
lización del contrato. El contratista proporcionará y se
hará responsable del papel necesario para las fotocopias,
así como de informar a la empresa cliente acerca de los
requerimientos de servicios, reemplazo de suministros y
cuidado de los bienes objeto del contrato.

75
 Tras la realización de la ficha servicio, el vendedor dispondrá de una herramienta realmente
eficaz para utilizar en la fase de argumentación de la entrevista de ventas y además le habrá
servido como entrenamiento complementario a sus técnicas de venta.
Como hemos explicado a lo largo de la unidad que la oferta de servicios puede ir dirigida a un
grupo heterogéneo de clientes, sería conveniente realizar una ficha de cliente.

CEO Una ficha de cliente es un documento breve que contiene los datos de contacto y toda
la información relevante que hay que tener en cuenta sobre un posible comprador.
Puedes descargar en el CEO un
modelo de la ficha de cliente.
La información básica que debe reflejar la ficha de cliente es la siguiente:
• Nombre de la empresa cliente.

es
• Datos bancarios.
• Datos de contacto.
• Cuándo contactar (mejores horas).

ill.
• Servicios contratados.
• Historial de pagos y deudas.

-h
• Detalles para recordar a la persona de contacto.
Pero puede añadirse cualquier otro dato que sea relevante para el negocio, aunque debe ser
breve e incluir solo la información verdaderamente relevante.

w
El argumentario de ventas será diferente según se trate de un servicio público o privado, ya
que las características que los diferencian hacen que la estrategia de venta o prestación del
servicio sea diferente.
ra
3.2. Servicios públicos
La idea de servicio público es un concepto ambiguo que va evolucionando con el tiempo,
cg

como sucede con las ideas de «interés general», «servicios esenciales» o «necesidad social»
que lo definen y que justifican la obligatoriedad de su satisfacción por parte de la Adminis-
tración. Aunque la competencia sobre esas actividades son de orden público, asistimos a
una progresiva privatización, al menos de su realización, que también está afectando a su
.m

gratuidad.
Las empresas y organizaciones del sector público tienden a centrarse en servicios, fundamen-
talmente de carácter social, reglamentados en leyes y decretos de los organismos de gobierno,
ya sean nacionales o regionales. Pero la gestión o realización de esos servicios también pueden
w

subcontratarse a empresas privadas, con las reservas legales pertinentes.

En otros casos, el sector público y el sector privado se superponen, ofreciendo a los ciudadanos
la posibilidad de escoger entre los servicios ofrecidos por los organismos públicos o pagar por
w

servicios privados que puedan acomodarse mejor a sus necesidades o posibilidades.

A. Características de los servicios públicos

w

Por tratarse los servicios públicos de actividades de interés general y por su carácter de esen-
ciales para el funcionamiento de la sociedad, sus principales características son:
• Obligación en la prestación de servicios. La Administración pública tiene la responsabili-
dad de gestionar y garantizar el funcionamiento de ciertos servicios sociales esenciales, que
no son prestados por organismos ni empresas privadas. Multitud de objetivos son obligacio-
nes que la Administración asume como propias y pone en práctica mediante el desarrollo
de proyectos financiados con el presupuesto público.
• La empresa pública no puede seleccionar a sus clientes. Las obligaciones del servi-
cio público generalmente son no excluyentes; todos los ciudadanos necesitan de sus
servicios, independientemente de su preparación, capacidades, ingresos o localización
geográfica.

76
• Gestión transparente. Las leyes democráticas así lo reconocen, pero además los ciudada- 3
UNIDAD
nos y las empresas esperan que las autoridades se responsabilicen de la gestión del dinero
de los contribuyentes. Lógicamente, aparte de la responsabilidad política, existen mecanis-
mos y organismos legales para controlar la gestión pública y demandar responsabilidades
penales.
• Presupuesto asegurado. La Administración cuenta con una gran ventaja frente al modelo
empresarial privado, y es disponer de una partida presupuestaria anual asegurada, si bien
no siempre es igual, sino que puede ser mayor o menor en función de la disponibilidad pú-
blica y de las políticas de cada momento.
• Rigidez legal. Una profusa y rígida legislación administrativa enmarca lo que la Administra-
ción puede hacer y cómo puede hacerlo, mientras que las empresas privadas pueden hacer
todo aquello que, simplemente, no sea ilegal. Además, tantas normas (que conforman lo
que se denomina derecho administrativo) mediatizan los procedimientos, haciéndolos más

es
lentos y complicados.
• La mayor parte de las decisiones, importantes y menos importantes, son tomadas por ór-
ganos colegiados (plenos, comisiones), por lo que las responsabilidades por los errores o las
irregularidades son difíciles de depurar.

ill.
-h
w
ra
cg
.m
w

Fig. 3.10. Algunas Administraciones Públicas privatizan o contratan la gestión de servicios públicos,
como las depuradoras de aguas.
w

Los servicios públicos son actividades que realiza el Estado para satisfacer necesidades colecti-
vas, que pueden ser ejecutadas en forma directa por el Estado, o concediendo esta función a
los particulares, bajo control estatal. En este último caso, hablamos de concesión de servicios
w

públicos, que es un contrato administrativo de carácter público, por el cual quien recibe la
concesión (concesionario) se compromete a prestar el servicio de interés general, de manera
continua y regular, como, por ejemplo, los servicios de transporte, la provisión de agua potable,
el suministro de gas, las telecomunicaciones, la electricidad, etc.
El contrato de concesión o pliego de condiciones debe estar autorizado legalmente, en virtud
de leyes nacionales, autonómicas, provinciales u ordenanzas municipales, y suele contener
cláusulas que limitan la actividad del concesionario, evitando abusos en cuanto a las tarifas,
multas por incumplimiento del servicio, etc., siempre bajo la vigilancia del Estado, ya que se su-
pone que el contratista buscará su propia ganancia, pudiendo impedir el fin de utilidad común
para el que fue contratado.
Por lo tanto, en los servicios públicos, las empresas privadas deben cumplir unos determinados
requisitos que la propia Administración establece.

77
 CASO PRÁCTICO 5

Quieres abrir un bar en el polideportivo municipal de tu ciudad y, • El local del bar y las instalaciones anexas al mismo perma-
para ello, debes informarte de los requisitos que el ayuntamiento necerán abiertas al público, como mínimo, con el siguien-
establece. te horario:

Solución – Desde el 20 de septiembre hasta el 21 de marzo, desde

las 9.00 horas hasta las 21.00 horas.
Un Ayuntamiento ha convocado la licitación para la explota-
ción del bar del polideportivo municipal por un periodo máxi- – Desde el 22 de marzo hasta el 19 de septiembre, desde
mo de cuatro años desde el día de la firma del contrato y un las 9.00 horas.
precio mínimo de 300 euros al mes (IVA no incluido). • En todo caso, el cierre de los locales objeto del contrato,
Establece un pliego de condiciones, que el contratista debe por lo que se refiere a la actividad de bar-restaurante, se

es
respetar. producirá a las horas que para las diferentes actividades
establezca el departamento competente del gobierno au-
Condiciones: tonómico.

El adjudicatario del contrato prestará el servicio de bar en los • El Ayuntamiento podrá exigir la apertura del estableci-

ill.
términos y con las condiciones establecidas en el pliego de miento en determinadas fechas en que se produzcan
cláusulas económico-administrativas. Entre las condiciones eventos deportivos concretos y el adjudicatario no podrá
más importantes de la explotación (extraídas de los pliegos cerrar o impedir el acceso al público en general para la
de cláusulas) se incluyen las siguientes: organización de eventos privados.

-h
• Será de cuenta del adjudicatario el equipamiento de los in- • Estará prohibida la venta de bebidas alcohólicas.
muebles objeto del contrato con cuantos bienes muebles • El adjudicatario deberá observar en el ejercicio de la acti-
sean necesarios para la explotación del negocio. En con- vidad de bar, cafetería, restaurante y quiosco las normas
creto, serán de su cuenta el equipamiento de los locales
con mesas, sillas, electrodomésticos, vajilla, cocina (en el
bar exclusivamente) y frigoríficos. Finalizado el plazo del w sanitarias y de seguridad exigibles; se proveerá del carnet
de manipulador de alimentos y dispondrá de hojas de re-
clamaciones a disposición de los usuarios y libro de visitas.
ra
contrato, el adjudicatario podrá retirar todo el equipamien- Someterá la lista de precios al oportuno visado de la Ad-
to de bienes muebles que haya instalado. ministración competente y lo expondrá al público en lugar
• El local del bar y las instalaciones anexas al mismo per- visible.
cg

manecerán abiertas a los usuarios, como mínimo, todos • Serán de cuenta del adjudicatario todos los gastos que se
los días del año, incluidos los festivos, con las siguientes originen en el funcionamiento del bar, del quiosco y de los
excepciones: elementos anexos, tales como el teléfono, el material de
– Un día por semana que no podrá ser en ningún caso limpieza e higiene, las reparaciones ordinarias y extraor-
.m

sábado o domingo. No se cerrará ningún día durante los dinarias, etcétera (excepto los suministros de luz y agua).
meses de junio, julio y agosto. • El plazo de presentación de las ofertas con las condicio-
– Y quince días continuados al año de vacaciones, que no nes establecidas en los propios pliegos será hasta el día
podrán ser durante los meses de junio, julio y agosto. 8 de junio a las 15 horas.
w

ACTIVIDADES
w

8. Define los conceptos de servicio público y servicio privado.

9. Cita tres diferencias que aprecies entre servicio público y servicio privado, y cómo
w

afectarán a sus argumentarios.

10. Realiza una ficha técnica de un servicio privado.
11. Realiza la ficha de un cliente.
12. Cita algunos aspectos que debemos conocer de nuestros clientes para hacer un argu-
mentario de ventas de un servicio privado.
13. ¿Qué diferencia existe entre un servicio público y un servicio privado en cuanto a la
rigidez legal? Pon un ejemplo.
14. Define qué es un argumentario de ventas. ¿Será el mismo si se trata de un servicio
público o de un servicio privado?

78
 CASO PRÁCTICO 6
3
UNIDAD

Trabajas en una empresa de catering para comedores escolares Características técnicas y generales del servicio que ofre-
y te encargan que elabores el argumentario de ventas. cemos:
Solución • La programación de menús se realiza de manera consen-
suada con el cliente.
Propones el siguiente argumentario:
• Servicio de acogida: de mañana, mediodía y tardes.
Nombre del servicio: catering escolar.
• Soporte en las aulas: para reforzar la tarea educativa de
Descripción del servicio: ofrece soluciones para comedores los centros en todo aquello que crean conveniente.
escolares adaptadas a cada comunidad educativa.
• Acompañamiento en salidas escolares: excursiones, viajes,
Servicio principal: preparación de menús escolares. piscinas, colonias...

es
Servicios complementarios: servicio de acogida de los esco- • Actividades extraescolares: propuestas a medida del proyec-
lares, soporte en las aulas, acompañamiento en salidas esco- to escolar y de las necesidades de los niños y sus familias:
lares, actividades extraescolares (actividades en vacaciones y
– Planificación y organización de ludotecas, permanentes
campamentos urbanos).
o puntuales.

ill.
Perfil del público al que va dirigido:
– Actividades en vacaciones y campamentos urbanos.
• 0-3 años: servicio de alimentación.
Ventajas e inconvenientes de nuestro servicio en compa-
• Educación Primaria y Secundaria: servicio de alimentación
ración con otros servicios de la competencia:

-h
y gestión del tiempo de mediodía.
• Ventajas: contamos con un asesor personal respaldado por
Necesidades detectadas en relación con ese público:
un equipo de profesionales cualificados y con amplia ex-
• Una alimentación sana y equilibrada para recuperar ener- periencia en el sector. El gestor propone soluciones para
gía y favorecer el crecimiento del niño.

w
• El desarrollo personal de cada usuario a través del apren-
dizaje de hábitos, habilidades y valores, guiados por un
desarrollar un servicio de comedor en consonancia con el
proyecto educativo de cada comunidad.
• Inconvenientes: la competencia en el sector es tan grande
ra
equipo de educadores.
que las condiciones y precios están muy igualados.
• Un descanso lúdico, donde el juego es un instrumento ex-
celente para el crecimiento y la convivencia. Objeciones que el posible comprador puede plantear ante
nuestra oferta:
cg

Frase de apertura que podemos utilizar al inicio de la en-

trevista para despertar interés: Coste del servicio, cualificación del personal, cantidad de per-
sonal…
«Nosotros entendemos el comedor escolar como un proyec-
to educativo del centro que ofrece una alimentación sana y Prever las posibles respuestas a las objeciones que hemos
.m

equilibrada, desarrollo personal y descanso lúdico.» planteado:

Preguntas de sondeo para obtener información sobre ca- «Si desea solicitarnos un presupuesto, por favor póngase en
racterísticas específicas del cliente: contacto con nosotros enviándonos el formulario que encon-
trará en nuestra web. Podemos ajustarlo a sus necesidades o
En este caso, las preguntas se realizarán a los centros educa-
bien puede llamar a nuestro número de teléfono.»
w

tivos y a los padres y madres de los escolares.

w
w

79
 4. La fuerza de ventas de servicios
La fuerza de ventas es el conjunto de recursos materiales y personales con que cuenta una
empresa para contactar y tratar con los clientes, que pueden ser:
• Reales (los que ya adquieren los productos o servicios de la empresa).
• Potenciales (susceptibles de adquirirlos en el futuro).
La fuerza de ventas personal con que cuenta una empresa puede ser:
• Interna o de plantilla.
• Externa, establecida sobre una base contractual, como por ejemplo el caso de la venta a
través de agentes, comisionistas, representantes autónomos, etc., cuya remuneración habi-

es
tualmente consiste en una comisión sobre las ventas que realicen.

4.1. Funciones y objetivos de la fuerza de ventas de servicios

ill.
Las funciones de la fuerza de ventas son las siguientes:
• Comunicar las características y ventajas de utilización del servicio ofertado y obtener pe-
didos.

-h
• Mantener y desarrollar las relaciones con los clientes y mejorar la imagen y posición de la
empresa ante ellos.
• Recoger información y transmitirla a su empresa: sobre la competencia, sobre las opinio-

Fig. 3.11. Los vendedores de servicios

deben conocer las necesidades de sus w
nes de los clientes, los problemas que puede tener el servicio, las perspectivas de futuro del
mercado, etc.
Tradicionalmente, se ha considerado que el objeto fundamental de la fuerza de ventas es pre-
ra
clientes para fidelizarlos. cisamente conseguir ventas. En consecuencia, la formación que se dé al personal de ventas y
el perfil de las personas que se seleccionen para este tipo de trabajo deben ir encaminados a
conseguir ese objetivo (o sea, las ventas).
cg

Sin embargo, este tipo de vendedor no sería el ideal para una empresa de servicios. Los ven-
dedores de servicios tratarán de conocer problemas y necesidades de los clientes y les ayu-
darán a encontrar una solución, e intentarán construir una relación sólida con ellos que ayude
a fidelizarlos y garantice las ventas futuras. Es decir, deben poner menos énfasis en la venta a
corto plazo y más en los clientes.
.m

Como se ve, al hablar de objetivos de la fuerza de ventas, se trata desde dos visiones:
• De un lado, hay objetivos de venta a corto plazo: visita y persuasión al cliente, y empleo del
precio como herramienta de ventas.
w

• Del otro lado, un conocimiento de los beneficios con los que contribuye cada servicio y la
búsqueda de la maximización del beneficio, no de las ventas, planificando la actividad de
ventas en función del potencial de los clientes para generar beneficios, quizá a plazo más
w

largo.
Este último enfoque es el que persigue la empresa de servicios.
w

4.2. La remuneración de los comerciales

Para recompensar lo resultados individuales de los vendedores, muchas empresas de servicios
adoptan sistemas de remuneración con comisiones, es decir, un salario base completado
con la posible ganancia de comisiones en función del resultado. El salario proporciona un nivel
mínimo de seguridad para los empleados, mientras que las comisiones proporcionan el incen-
tivo para un esfuerzo suplementario.
Pero existen otros sistemas de remuneración que se basan totalmente, o en su mayor parte,
en el pago de comisiones, en función de los resultados obtenidos por el trabajador o vendedor.
Sin embargo, por la propia naturaleza del tipo de incentivo, el vendedor actúa en beneficio
de la empresa intentando incrementar los ingresos de la misma, lo cual puede perjudicar al

80
cliente, que confía en que el vendedor le proporcione asesoramiento objetivo en función de 3
UNIDAD
sus propias necesidades.
El establecimiento de guías y valores claros es un primer e importante paso para mejorar el
comportamiento de las empresas y evitar conflictos.

4.3. Fidelización de los clientes frente a nuevos clientes

En este apartado veremos si debemos priorizar la consecución de nuevos clientes para conse- ¿SABÍAS QUE…?
guir ampliar nuestra empresa o si hay que cuidar y tener contentos a los que ya son nuestros
clientes, y de esta forma fidelizarlos. Cuando un consumidor compra
un servicio, pueden ocurrir tres
La fidelización de los clientes consiste en la forma de mantener al cliente por voluntad propia. cosas distintas:
Fidelizar a un cliente implica una actitud positiva de toda la empresa, del departamento de
administración, del departamento comercial, etc. • Que no vuelva a comprarlo.

es
La fidelización está relacionada con la comercialización de servicios, pues en muchos casos • Que vuelva a comprarlo.
supone la venta de nuevos servicios a clientes propios, o la mejora de otros ya contratados. • Que lo compre a la compe-
No es fácil retener a un cliente. Pensemos que la competencia es brutal, y ello se traduce en tencia.

ill.
el hecho de que el cliente cada vez tiene más oferta de servicios entre los que poder elegir.
En un momento de descontento, con una simple llamada telefónica, un correo electrónico o
una carta, puede darse de baja. Y casi al mismo tiempo puede contratar los servicios de una
empresa nueva.

-h
No siempre se fideliza bajando precios, sino dando razones al cliente para que lo siga siendo,
como puede ser a través del servicio, la confianza y la empatía, que permiten sobrepasar las
expectativas, sorprender al cliente y, en definitiva, fidelizarlo.

w
Es mucho más rentable conservar a un cliente y ampliar las prestaciones que le ofrecemos
que captar a uno nuevo. Hay numerosos estudios que indican que atraer a un nuevo cliente
es más caro que mantener a uno existente. En este punto es fundamental contar con una
IMPORTANTE
ra
La calidad de un servicio conduce
buena base de datos de clientes.
a la satisfacción del cliente, que
Atraer a un nuevo cliente requiere esfuerzos extra en cada uno de los puntos que hay que tratar, lleva a la fidelización del cliente,
como es la comunicación del producto, la comercialización del mismo o el precio de venta; sin que lleva a la rentabilidad.
cg

embargo, con un cliente que ya confía en nosotros solo debemos preocuparnos de poder seguir
manteniendo una relación comercial y de que nuestro producto satisfaga sus necesidades.
Existen multitud de estrategias de fidelización del cliente. Por ejemplo, es frecuente repostar
el combustible de nuestro vehículo siempre en la misma cadena de estaciones de servicio, por
.m

los descuentos adicionales o los puntos que nos puedan ofrecer.

A. Ventajas de la fidelización de los clientes

Entre otras, podemos citar las siguientes:
w

• Suele ser más barato mantener a un cliente antiguo que captar otro nuevo, aunque solo
sea por el esfuerzo y el tiempo que tiene que dedicar a ampliar esta cartera el departamen-
to comercial.
w

• Es más fácil convencer a un cliente propio sobre un nuevo servicio que a uno nuevo. Ade-
más, al cliente le será mucho más cómodo que sus necesidades queden cubiertas por una
misma firma.
w

• También será más sólida la firma y podrá ofrecer mayor resistencia frente a la competencia.
• Cuanto más se presta un servicio a un cliente fiel, más se lo conoce y más barato es aten-
derlo bien. Es decir, cuando a un cliente se lo conoce bien, es más fácil acertar con lo que
necesita, e incluso anticiparse a sus necesidades. Por ello, cuanto más fiel es, más fácil resul-
ta la gestión de fidelizarlo.
• Atender a un cliente fiel es muy estimulante y motiva mucho a los empleados. Por tanto,
también es más rentable, pues al aumentar la motivación aumenta la productividad.
• El cliente fiel soporta mejor las subidas de precios o los precios elevados, puesto que valora
el servicio que está recibiendo.
• El cliente fiel aporta ideas para la innovación y facilita la introducción de nuevos servicios.

81
 • Cuanto más fiel es un cliente, menos información busca respecto a las firmas competidoras
y más difícil es persuadirlo. Además, si tiene el convencimiento de que el servicio que recibe
es bueno o bastante bueno, no quiere perder el tiempo buscando otro o probándolo.
• El cliente fiel recomendará los servicios de la firma a otras personas y empresas, y por tan-
to se convierte en el mejor propagandista.
Como se ha comentado anteriormente, para aplicar estrategias de fidelización, es fundamen-
tal tener un completo conocimiento de nuestros clientes mediante un buen sistema CRM
(customer relationship management) y una base de datos de clientes actualizada (lo cual no
es una tarea fácil).

¿SABÍAS QUE…? B. CRM, una orientación estratégica de la empresa hacia el cliente

Cada vez hay más empresas, CRM, o customer relationship management (gestión de la relación con el cliente), es el con-

es
según un estudio del Ministerio junto de estrategias de negocio, marketing, comunicación e infraestructuras tecnológicas,
de Industria, que usan solucio- diseñadas con el objetivo de construir una relación duradera con los clientes, uno a uno, identi-
nes de software como CRM para ficando, comprendiendo y satisfaciendo sus necesidades. El CRM es más que una herramienta
analizar información sobre clien-

ill.
tes con fines de marketing.

-h
w
ra
cg
.m
w

Fig. 3.12. Una estrategia de CRM consiste en segmentar a los clientes en grupos homogéneos entre sí.

de software, es una estrategia empresarial que coloca al cliente en el centro del negocio.
w

El CRM permite conocer en mayor profundidad al cliente, ya que se recoge toda la informa-
ción de cada contacto con él, independientemente del canal de comunicación empleado o del
departamento de la empresa que ha intervenido. Además, aporta la capacidad para predecir
w

el comportamiento del cliente.

El CRM ayuda a optimizar la gestión de la fuerza de ventas e incrementar las propias ventas,
al adaptar nuestra oferta de productos y servicios a las nuevas demandas de los clientes. Igual-
mente, facilita la personalización de las acciones de marketing.
Las claves para tener éxito en el desarrollo de una estrategia de CRM son las siguientes:
• Realizar una correcta segmentación de clientes, es decir, concentrarlos en grupos de miem-
bros homogéneos entre sí y heterogéneos con respecto a otros grupos.
• Recoger toda la información relevante del cliente en una base de datos y gestionarla en
tiempo real.
• Ofrecer distintos canales para que el cliente pueda comunicarse.

82
• Hacer percibir al cliente que participa en el proyecto. 3
UNIDAD
• Integrar la información y las herramientas que permiten la relación directa con el cliente
(front office) y sistemas que gestionan los procesos internos de la compañía (back office).
• Implicar a toda la compañía en el desarrollo del proyecto.
Al final, el principal objetivo del CRM consiste en construir relaciones duraderas mediante la
comprensión de las necesidades y preferencias individuales y, de este modo, añadir valor a la
empresa y al cliente. Es conseguir que los clientes sean fieles. Eso supone conocerlos, saber
quiénes son, cuáles son sus gustos, sus preferencias, para, así, poder ofrecerles lo que quieran,
cuando lo quieran y como lo quieran.
Por tanto, el CRM supone una orientación estratégica de la empresa hacia al cliente. No se
trata de implantar una determinada tecnología ni de crear un departamento para ello, sino
que debe implicar a cada uno de los trabajadores de la compañía, con independencia del papel

es
que desempeña en ella.

CASO PRÁCTICO 7

ill.
Trabajas como comercial en una empresa de telecomunicaciones. La empresa lanza para
el mes de junio una campaña de nuevas tarifas que incluyen más servicios a menos precio.
La dirección de ventas te marca el objetivo de captar nuevos clientes. Argumenta por qué

-h
es conveniente ofrecer el nuevo servicio a los clientes de la empresa antes que a nuevos
clientes.
Solución

w
El informe que entregas después de tu análisis plantea los siguientes puntos:
• Debido a la competencia en el mercado de telecomunicaciones, podrías perder el
ra
cliente de la empresa.
• Es más fácil convencer a un cliente propio sobre un nuevo servicio que a uno nuevo.
• Cuanto más se presta un servicio a un cliente fiel, más se le conoce y más barato
cg

es atenderlo bien.
• Atender a un cliente fiel es muy estimulante y motiva mucho a los empleados.
• El cliente fiel aporta ideas para la innovación y facilita la introducción de nuevos
servicios.
.m

• Cuanto más fiel es un cliente, menos información busca respecto a las firmas com-
petidoras y más difícil es para ellas persuadirlo.
• El cliente fiel recomendará los servicios de la firma a otras personas y, por tanto, se
convierte en el mejor propagandista.
w
w

ACTIVIDADES
w

15. ¿Qué significa la frase «poner menos énfasis en la venta a corto plazo y más en los
clientes»?
16. ¿Qué inconveniente en la venta de servicios tiene la remuneración a los vendedores
por comisiones?
17. ¿Qué es más rentable, conservar a un cliente o captar a uno nuevo? Razona tu res-
puesta.
18. ¿Qué es el CRM?
19. Busca información en la web sobre el porcentaje de empresas que utilizan soluciones
de software, como el CRM, y la comparativa de España con la Unión Europea. Puedes
encontrar información en ontsi.res.es.

83
 SÍNTESIS La venta de servicios: confección de ofertas comerciales

Ofertas heterogéneas
Tipos de clientes
Ofertas homogéneas

Analisis de los clientes Jerarquía de expectativas

usuarios de servicios del cliente

Cómo conocer las

Comportamiento de clientes
expectativasa de los clientes

es
Lo que valora el cliente

ill.
Carta para ofertar servicios
Oferta comercial de servicios
personalizada
Folleto o catálogo del

-h
servicio ofertado

Oferta comercial de servicios

dirigida a un segmento del
Oferta comercial de
servicios

wmercado

Mercado objetivo
ra
Confección
de ofertas Objetivos de ventas de
comerciales Estrategia de ventas de servicios
cg

servicios
Estrategias a seguir
.m

Contrato de servicios

Aspectos generales del

cliente
w

Servicio privado
Aspectos específicos del
Argumentario de cliente
w

ventas

Servicio público Características

w

Funciones y objetivos

Remuneración de
Fuerza de ventas de comerciales
servicios

Ventajas

Fidelización de clientes

CRM

84
 3
UNIDAD

TEST DE REPASO

1. Los clientes de servicios son: b Plantearse un plazo determinado.

a Empresas. c Son correctas a) y b).
b Individuos.
10. La diferencia en la estrategia de ventas de un produc-
c Individuos y empresas.
to respecto a un servicio se basa en:
2. ¿Qué significa segmentar el mercado? a La confianza y el vendedor como parte del servicio.
a Dividir el mercado en subgrupos heterogéneos. b El servicio tiene sus especificaciones y el vendedor no

es
b Dividir el mercado en subgrupos homogéneos. forma parte de él.
c Dividir el mercado en clientes con características dife- c El servicio es un producto industrial puramente técnico.
rentes.
11. Debido a que un servicio no se puede almacenar, una

ill.
3. La jerarquía de expectativas del cliente es: estrategia de su venta es:
a Básico, esperado, deseado y previsto. a Adaptar la oferta a la demanda y viceversa.
b Básico, esperado, deseado y no previsto. b No hace falta prever una capacidad de servicio para
una compra media.

-h
c Básico, esperado y deseado.
c Un servicio se puede almacenar.
4. ¿Cuál no sería un consumidor de servicios?
a Comprador de maquinaria. 12. Los servicios públicos pueden ser ejecutados:
b Usuario de transporte público.
c Usuario de un hospital privado. w a Directamente por el Estado.
b Se concede esta función a los particulares, bajo control
ra
estatal.
5. Para conocer las expectativas de los clientes pode-
mos obtener información de: c Son correctas a) y b).
a Los clientes, los propios empleados, los asesores, la
cg

competencia y el entorno.
13. El argumentario de un servicio privado:
a Es la ficha de servicio utilizada como una herramienta
b Solamente de los clientes y la competencia.
complementaria a la técnica de ventas.
c Solamente de los clientes y los empleados que están
b Debe adaptarse a las necesidades de cada cliente.
en contacto con clientes.
.m

c Son correctas a) y b).

6. Los clientes de servicios valoran:
a El prestigio de la empresa y la calidad profesional. 14. El objeto principal de la fuerza de ventas de servi-
b Que el servicio sea técnicamente correcto. cios es:
w

c Son correctas a) y b). a Conseguir ventas a largo plazo, mediante la fidelización

del cliente.
7. Diseñar los objetivos de ventas debe ser: b Conseguir ventas a corto plazo.
w

a Un reto alcanzable. c Conseguir ventas y generar ingresos.

b Un planteamiento con un plazo determinado.
w

c Son correctas a) y b). 15. Un sistema de remuneración por comisiones es:

a Un salario base completado con el cobro de comisiones.
8. La diferencia en la estrategia de ventas de un produc-
b Cobrar solo comisiones, en función del resultado.
to respecto un servicio se basa en:
c Son correctas a) y b).
a La confianza y el vendedor como parte del servicio.
b El servicio tiene sus especificaciones y el vendedor no
16. Aplicar estrategias de fidelización de clientes es:
forma parte de él.
a Más rentable que captar nuevos clientes.
c El servicio es un producto industrial puramente técnico.
b Más caro que captar nuevos clientes.
9. Diseñar los objetivos de ventas debe ser: c La fidelización no tiene nada que ver con la comercia-
a Un reto alcanzable. lización de un servicio.

85
 COMPRUEBA TU APRENDIZAJE

Analizar estrategias para superar las dificultades que 12. ¿A qué nos referimos al hablar de rigidez legal en los servi-
conlleva la aceptación de una oferta de prestación de cios públicos?
servicios. 13. Haz un estudio en tu barrio de los servicios que ofrece.
1. Formas de segmentar el mercado de servicios. Sepáralos en públicos y privados.
2. Enumera la jerarquía de expectativas del cliente de servi- 14. Busca una web que oferte un servicio y elabora en tu cua-
cios y cita un ejemplo. derno la ficha de dicho servicio. Puedes basarte en la si-
guiente tabla:
3. ¿Qué factores influyen en el cliente a la hora de elegir un

es
producto? Los contenidos de la ficha de servicio
4. Relaciona en tu cuaderno los siguientes términos referidos
Nombre del servicio.
al valor del cliente, con su definición.
Descripción del servicio.

ill.
a) Básico 1. Qué les gustaría que les ofreciesen.
Utilización principal del servicio.
b) Esperado 2. La actividad fundamental del servicio.
Perfil del cliente al que va dirigido.
c) Deseado 3. Lo que los clientes consideran «normal».

-h
Necesidades detectadas en dichos clientes.
d) No previsto 4. Rasgos que añaden valor a nuestros
Frases de apertura que podemos utilizar al inicio de la entre-
servicios.
vista. Despertar interés.
5. Definición de «oferta comercial de servicios». ¿Qué es una
oferta comercial de servicios personalizada?
6. Escoge una empresa de servicios y haz un esquema de las wPreguntas de sondeo para obtener información sobre carac-
terísticas específicas del cliente.
ra
Características técnicas y generales de nuestro servicio.
estrategias que se deben seguir para vender el servicio.
Ventajas e inconvenientes del servicio para con otros servi-
7. ¿Qué significa «responsabilidad civil inherente a un contra- cios de nuestra cartera y también en comparación con otros
to de servicios»? servicios de la competencia.
cg

8. Rellena en tu cuaderno una tabla similar a la siguiente, en Objeciones que el posible comprador puede plantear ante
el caso de una empresa aseguradora: nuestra oferta.
Prever las posibles respuestas a las objeciones que hemos
.m

Empresa aseguradora planteado.

Mercado objetivo Elaborar propuestas para captar clientes que contraten
Credenciales prestaciones de servicios a largo plazo.
15. ¿Consideras que la propuesta elaborada para captar clien-
w

Servicio principal
tes en una empresa de restauración será la misma si ofrece
Servicios complementarios sus servicios a diferentes clientes?, ¿por qué? Realiza en tu
cuaderno una propuesta con una tabla similar a esta:
w

Marca del servicio

Calidad del servicio Clientes Propuesta
w

Determinación de precios Empresas o instituciones

Diferencias con su competencia Comedores escolares
Hospitales
Confeccionar argumentos de ventas de servicios públicos
y privados. Residencias de la tercera edad
9. Definición de argumentario de ventas. 16. Ante un aumento de la competencia en el mercado de ser-
vicios y debido a que nuestros clientes consideran similares
10. Enumera de dónde podemos obtener la información para los servicios que ofrecen los diferentes proveedores, nece-
conocer las expectativas de los clientes. sitamos actuar para no perder clientela. Las tres áreas de
11. Haz un esquema de las fases para obtener información de actuación serán las siguientes: diferenciación del servicio,
los clientes. productividad del servicio y calidad del servicio.

86
 3
UNIDAD

COMPRUEBA TU APRENDIZAJE

Copia en tu cuaderno la tabla que te presentamos a continua- 18. Según Philip Kotler, «venderle a un cliente satisfecho resul-
ción y coloca las actuaciones que realiza la empresa en el área ta cinco veces más económico que hacerlo con un nuevo
que les corresponda: cliente». Razona esta idea.

a) a) a) 19. Remuneración de los vendedores: si se paga demasiado

Diferenciación del servicio

Productividad del servicio poco, la rotación de vendedores se vuelve alarmante. Si se

b) b) b) paga muy por encima de mercado, la fuerza de ventas es

Calidad del servicio

c) c) c) demasiado cara para los resultados que obtiene. La cifra to-
tal, entonces, es el menor de los problemas. Luego, ¿cómo

es
se compone ese total? ¿Será todo sueldo fijo? ¿Será todo o
casi todo comisiones? ¿O quizá una mezcla de ambos siste-
mas? Cada uno de estos sistemas de remuneración tiene
sus puntos a favor y en contra. Analízalos:

ill.
a) Ventajas y desventajas de los planes de remuneración ba-
sados en el sueldo.
b) Ventajas y desventajas de los métodos de compensación
Actuaciones: basados en las comisiones.

-h
• Diferenciarme en precios, si no hay competencia de 20. ¿Por qué crees que fracasan muchas estrategias de fideli-
precios. zación? A continuación exponemos algunos motivos que
• Crear una oferta, una entrega y una imagen diferenciada. pueden llevar al fracaso. Desarróllalos en tu cuaderno en

• Ofrecer una calidad más alta que la competencia.

• La calidad del servicio depende de la interacción entre w una tabla como la siguiente:

Motivos Por qué se produce

ra
empleados y clientes.
Buscar el éxito a corto plazo
• En la recuperación de la calidad se deben convertir clien-
tes molestos en clientes leales. Diseñar programas sin aten-
der a las necesidades especí-
cg

• Formar a los empleados de primera línea para reconocer ficas de cada cliente
las necesidades de los clientes y satisfacerlas. Aumentar
la productividad de los empleados. Creer que la fidelidad se
compra
• Si aumentan costes, las empresas de servicios se ven pre-
.m

sionadas a mejorar la productividad. Desconocer cuántos y qué

tipo de clientes se pierden to-
• El proveedor de servicios debe aprovechar el poder de la dos los años
tecnología para hacer más productivos a los empleados
del servicio. Los servicios son de mala ca-
w

lidad
• No darle importancia a la productividad si esta reduce la
calidad. El personal que los atiende
no es profesional
w

17. Una vez que hayamos logrado ganarnos la confianza del

cliente y hayamos estrechado la relación con él, habremos Pensar que los clientes fieles
conseguido su lealtad. Llegados a este punto, pon un ejem- son menos sensibles al precio
w

plo para mantener esa lealtad, es decir, recompensar su

fidelidad: Carecer de unos objetivos
claros
Regalos Falta de fe en las estrategias
Descuentos de fidelización

Eventos Desconocimiento de la renta-

bilidad de una estrategia de
Financiación fidelización
Publicaciones
21. ¿Cuál es el principal objetivo del CRM? ¿Por qué crees que
Tarjetas de fidelización gracias al CRM se pueden construir relaciones duraderas
con los clientes?

87
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