PLAN ESTRATÉGICO DE POSTOBON

EVER MORERA 2320171102

JULIANA QUINTERO 2320162058
LEIDY RINCON 2320171040
MELISSA ROJAS 2320171043
KELLY BERNAL 2320171054

UNIVERSIDAD DE IBAGUE

ESTRATEGIA GERENCIAL

AÑO:2018
 1. INTRODUCCIÓN

Este trabajo se realizó con el fin de plantear una estrategia innovadora para llegar a fortalecer
la empresa llamada Postobón. Es decir, para que esta se mantenga como líder en ventas y
distribución de bebidas no alcohólicas en el mercado colombiano. Así mismo, en el actual
informe se podrá visualizar dicha propuesta que se llevó a cabo mediante matrices de análisis
en donde estas ayudaron en la toma de decisiones en distintas problemáticas, para así lograr
los resultados esperados.
 1.1 DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA

Postobón es una compañía con 111 años en el mercado

de las bebidas en Colombia, la cual se formó gracias a
la alianza Posada&Tobón. En la actualidad Postobón es
una empresa de la Organización Ardila Lülle, uno de los
Fig 1. Logo Postobón S.A. Tomado
de Postoboón,com principales conglomerados empresariales de Colombia
y de América Latina.

Postobón cuenta con la mayor participación de mercado en la industria de las bebidas no

alcohólicas en Colombia. Siendo pionera en el desarrollo de la mayoría de las categorías
existentes en el mercado colombiano. La compañía cuenta con sedes entre plantas de
producción y centros de distribución, llegando al 90% del territorio nacional.

Gracias a su liderazgo en ventas y distribución las bebidas Postobón, se encuentran

fácilmente en las tiendas, supermercados, restaurantes, cadenas y hogares de los
colombianos. Sus productos se pueden adquirir en países como Estados Unidos, Reino
Unido, Aruba, España, Curazao, Panamá e Italia.

Con un portafolio de más de 35 marcas y 250 referencias, en el cual se destacan las marcas
gaseosas Postobón, Colombiana, Pepsi, Bretaña, Sr Toronjo, Seven Up, Jugos Hit, Tutti
Frutti, Mr. Tea, Agua Cristal, Agua Oasis, H2Oh!, Gatorade, Squash, Peak y Lipton Tea, entre
otros.

La empresa implementó en el 2014 la Meta Estratégica Grande y Ambiciosa (MEGA) que

comprende como foco estratégico el desarrollo sostenible, teniendo en cuenta factores
influyentes tales como materia social, ambiental y económica. De manera similar, la
compañía ha definido objetivos que comprenden el fortalecimiento del capital humano, la
creación de una cadena de valor sostenible e inclusiva y su compromiso por el cuidado del
medio ambiente.[ CITATION Pos17 \l 3082 ]

Postobón cuenta con cuatro principios inspiradores que buscan establecer relaciones basadas
en la confianza mutua. Estos son: integridad y transparencia, la corresponsabilidad, inclusión
y diversidad, coherencia y congruencia.[ CITATION Pos17 \l 3082 ]
 2. ANÁLISIS:

En esta sección se encuentra el análisis interno y externo que se llevo a cabo mediante el uso
de diferentes matrices que permiten analizar los diferentes factores que afectan de manera
positiva o negativa. Así mismo, las matrices se realizaron mediante la plantilla “Plan
Estratégico Empresarial”.

2. 1 ANÁLISIS EXTERNO:

El análisis externo es de suma importancia debido a que permite identificar las variables
nacionales y sectoriales con un impacto directo e indirecto en la empresa y sobre las cuales la
empresa no tiene ningún control ni capacidad para modificar su comportamiento. Existen
algunos indicadores externos que beneficiarán o perjudicarán a la empresa. En consecuencia,
a ello radica la importancia del análisis externo nacional y sectorial radica que brinda la
posibilidad de reconocer oportunidades y amenazas para la compañía.[ CITATION Ges18 \l
3082 ]

Debido a esto, se usaron dos matrices para identificar estos factores, las cuales son: “5
fuerzas de Porter” y Matriz PEST.

2.1.1 PEST:

Esta matriz es un instrumento que facilita la investigación y que ayuda a las compañías a
definir su entorno, analizando una serie de factores cuyas iniciales son las que le dan el
nombre. Se trata de los factores Políticos, Económicos, Sociales y Tecnológicos. A
continuación, se muestra el resultado del análisis realizado.
Fig 2. Grafico del resultado matriz PEST.
De acuerdo con los resultados que se pueden observar en el Figura 2 y tabla 3(ver anexos) los
factores más relevantes son políticos y económicos, en base a ello y a la información
suministrada se identificaron 2 oportunidades y 1 amenaza que se muestran a continuación :

2.1.2 CINCO FUERZAS DE PORTER.

“Es un modelo de gestión empresarial desarrollado por Michael Porter, las cuales analizan un
sector en función de cinco fuerzas existentes a través del análisis y la identificación. Esto
permite a la empresa conocer la competencia que tiene el sector en el que opera. Así, se
puede realizar un análisis con el objetivo de hacer frente a la situación; así como también, son
un gran concepto de los negocios con el que se pueden maximizar los recursos y superar a la
competencia.” [ CITATION Dir18 \l 3082 ]

Según la evaluación de las 5 Fuerzas de Porter que se observa en la tabla 4( ver anexos) , se
obtuvo un total de 58 puntos el cual indica que la situación del mercado es favorable a la
empresa. Las oportunidades y amenazas tienen un enfoque político y económico ya que son
los factores que más afectan la empresa según este análisis.

Una vez analizado el entorno próximo de la empresa, es decir análisis externo del
microentorno, se identificaron las oportunidades y amenazas más relevantes que se desea
observar en el análisis DAFO del Plan Estratégico.
2.2 ANÁLISIS INTERNO:

Este análisis permite detectar en primera medida los factores de éxito (fortalezas y
oportunidades), y, en segunda estancia, las debilidades y amenazas que una empresa debe
afrontar a lo largo de su trayectoria. En este análisis se utilizo la matriz de Cadena de valor
que es una herramienta que busca encontrar aquellas fases o actividades que pueden permitir
a la empresa añadir un valor agregado al producto final.[ CITATION Res08 \l 3082 ]

2.2.1 MATRIZ CADENA DE VALOR:

En concordancia con la tabla 5 (ver anexos) se observa que el resultado es bastante positivo
en relación con la cadena de valor actual; De manera similar se evidencia que esta debe
mejorar un 19%.

De acuerdo con esta matriz se pueden deducir los siguientes factores:

 3. FORMULACIÓN:

3.1 MATRIZ DE EVALUACIÓN DE FACTORES EXTERNOS: El objetivo de esta matriz

es permitir resumir y evaluar información económica, social, cultural, demográfica,
ambiental, política, gubernamental, jurídica, tecnológica y competitiva de la empresa bajo
estudio.

De manera similar, en concordancia a los resultados obtenidos en esta matriz (ver tabla 4) se
observa que esta reúne los resultados obtenidos en las matrices anteriormente nombradas
PEST y 5 fuerzas de Porter. Estos factores externos son de índole económico y políticos, ya
que estos son aquellos que afectan de manera más fuerte a la empresa. En cuanto a los demás
factores sociales, tecnológicos y medio ambientales actualmente la compañía tiene planes de
acción que ayudan a sobrellevar estos factores de manera positiva.

Tabla 1. Matriz MEFE

3.2 MATRIZ DE EVALUACIÓN DE FACTORES INTERNOS:
Esta tiene como fin proporcionar una base para analizar las relaciones internas entre las áreas
de las empresas. Es una herramienta analítica de formulación de estrategia que resume y
evalúa las debilidades y fortalezas importantes de gerencia, mercadeo, finanzas, producción,
recursos humanos, investigación y desarrollo.

Además, esta matriz se obtuvo gracias a los resultados encontrados en la matriz Cadena de
valor, que ayuda a definir cuáles son estos factores que hacen más fuerte a la empresa y de
igual manera los que la hacen más débil a nivel interno. El producto de este análisis se puede
ver en la tabla 5.

Tabla 2. Matriz MEFI

3.3 MATRIZ MIME:

Después de realizar y analizar las matrices MEFE y MEFI, la matriz MIME arroja el
resultado el cual indica donde poner el punto crítica para así saber la empresa como se
encuentra actualmente.

En concordancia, con la ubicación de la matriz MIME (Fig.1), donde se puede examinar que
la empresa se ubica en una posición de ataque. Por razón de, que actualmente Postobón se
encuentra liderando el mercado de las bebidas no alcohólicas. Debido a ello se ha decidido
direccionar la estrategia con el objetivo de que la organización se ubique en el cuadrante I,
para poder ratificar el liderazgo en el mercado. Por ende, no será necesario una inversión muy
alta de recursos.

Fig 3. Grafico Matriz MIME.

De acuerdo a este resultado se decidió utilizar la estrategia de desarrollo de producto,

buscando con esto la expansión del mercado. Se tuvo en cuenta la oportunidad “expansión de
nuevos mercados” de igual manera la fortaleza “diversidad de productos que ofrece la
empresa “para ello se ha propuesto la creación de las siguientes tres líneas de productos.

3.4 MATRIZ PEEA:

Esta matriz es un marco de cuatro cuadrantes, que muestra si en la organización se necesitan

estrategias agresivas, conservadoras, defensivas o competitivas. Los ejes de la matriz PEEA
son: Fortaleza financiera (FF), ventaja competitiva (VC), estabilidad ambiental (EA), y
fortaleza de la industria (FI). Las dos dimensiones internas, FF y VC, así como las dos
externas, FI y EA, se pueden considerar como las determinantes de la posición estratégica
global de una organización. A continuación, se puede observar en las figuras 6,7,8 y 9 (ver
anexos) y su gráfica resultante (fig 4).
 Fig 4. Gráfica
PEEA.

La gráfica PEEA (fig 4) se divide en cuatro partes (conservador, agresivo, defensivo y

competitivo). Para analizar esta gráfica se debe mirar donde se halla el vector ya que cada
parte tiene un significado diferente: A razón de ello, en el caso de estudio el resultado se
ubica en la parte agresiva por ende se concluye que está en excelente posición de utilizar las
fortalezas internas con el objeto de: aprovechar las oportunidades externas; vencer las
debilidades internas y eludir las amenazas externas.

3.5 MATRIZ MEM

La matriz de evaluación de la misión hace referencia al análisis de la misión en donde se

espera un resultado exitoso. El análisis y las variables que se analizaron se pueden observar
en las tablas 11 y 12(ver anexos). De manera similar se puede ver el resultado de esta en la
fig 5.

fig 5 Gráfica MEM

De acuerdo con las distintas formas de analizar la misión, se pudo observar que Postobón
posee factores positivos como: calidad, servicio, tecnología limpia, mercadeo, proveedores y
talento humano, como también se pudo obtener aspectos negativos tales como: los precios, la
cobertura y las alianzas estratégicas.

En la gráfica (figura x) de porcentajes, se pudo concluir que los aspectos a mejorar constan de
un 30%, dando lugar a que se deben replantear algunos de estos, para así poder aumentar el
porcentaje de los factores positivos
5 PROPUESTA ESTRATEGIA:

5.1 ESTRATEGIA

De acuerdo con los análisis realizados se escogió una estrategia de tipo de negocios.
En base a este resultado se decidió utilizar la estrategia de desarrollo de producto, buscando
con esto el aumento del mercado. Se tuvo en cuenta la oportunidad “expansión de nuevos
mercados” de igual manera la fortaleza “diversidad de productos que ofrece la empresa” así
como también la amenaza “Medidas gubernamentales que afectan las bebidas azucaradas”,
para ello se ha propuesto la creación de la siguiente línea de producto:

La limonada de coco: Esta es una bebida nutritiva y refrescante con alto contenido de
electrolitos del agua de coco, con trozos de fruta natural sin colorantes artificiales y
endulzada naturalmente con panela, además de esto con alto contenido en fibra dietaría
siendo así una bebida con grandes beneficios para nuestra salud y gusto.

Esta bebida esta creada de acuerdo con las nuevas tendencias de vida saludable del mercado,
donde los compradores buscan consumir en menor medida artículos que no contengan
componentes artificiales y que les brinde contenido que aporte a la nutrición.

Debido a ello, se plantea el siguiente objetivo.

Objetivo: Implementar una estrategia que permita a la empresa confortar y mantener la
posición de líder en el mercado, obteniendo una ventaja competitiva.
6. CONCLUSIONES

Con este trabajo se pudo concluir con el análisis general de la empresa que fue positivo,
debido a que son muy pocos los factores negativos, por ende, esta industria queda
categorizada en un buen nivel de competitividad en el ámbito de las ventas ante las distintas
organizaciones del país.

De acuerdo con el estudio realizado se evidencia que Postobon S.A. tiene una estructura
financiera, estratégica y estructural organizada, lo que ha conllevado su éxito en el mercado.
7. BIBLIOGRAFÍA
Dircomfidencial. (07 de 05 de 2018). dircomfidencial. Obtenido de
https://dircomfidencial.com/diccionario/5-fuerzas-porter-20161109-1320/
Gestionando Empresas. (10 de 05 de 2018). Blog Gestionando Empresas. Obtenido de
http://gestionando-empresas.blogspot.com.co/2010/09/analisis-externo.html
L.F, R. (2008). Interpretando a Porter. Bogotá, Colombia: Centro .
Postobon S.A. (20 de 01 de 2017). Informe de Sostenibilidada. Obtenido de Postobon S.A:
http://www.postobon.com/sites/default/files/informe-sotenibilidad-postobon-2016.pdf
 8. ANEXOS:

Tabla 3.Matriz PEST

Tabla 4. .Matriz 5 fuerzas de porter
Tabla 5. Matriz Cadena de Valor
Fig 6. Matriz PEEA.

Fig 7. Tabla ventaja competitiva.

Fig 8. Fortaleza de la industria.

Fig 9. Clima de negocio.

Fig 10. Fortaleza financiera.

Fig 11 Matriz MEM

Fig 12 Tabla MEM