1.

Tipos de estrategias de comercialización

Tipos de estrategias Se pueden utilizar diferentes tipos de estrategias según

el ciclo de vida de nuestro producto, tales como:

• Estrategias Ofensivas: Pretenden incrementar la participación de mercado, ya

sea, expandiendo la demanda global del mismo o a costa de la reducción en la
participación de los competidores. Esta estrategia se puede utilizar cuando el
producto esté en la etapa de desarrollo y/o crecimiento.

• Estrategias Defensivas: Tienen como objeto mantener la posición de la

empresa o marca ante las acciones desarrolladas por la competencia. No
pretenden incrementar la participación sino evitar que ésta se reduzca. Esta
estrategia lo podemos utilizar cuando el producto está en etapa de crecimiento
y/o madurez.

• Estrategia de Crecimiento: Consisten en “cultivar” de manera intensiva los

mercados actuales de la empresa. Son adecuadas en situaciones donde las
oportunidades de “productomercado” existentes aún no han sido explotadas en
su totalidad. Esta estrategia la podemos utilizar cuando nuestro producto está
en etapa de crecimiento.

• Estrategias Intensivas: tienen como objetivo penetrar y desarrollar el mercado,

productos y servicios en mercados existentes, estos requieren de un mayor
esfuerzo para mejorar la posición en el mercado. Estas involucran una serie de
esfuerzos como: aumentar el personal de ventas, incrementar la
mercadotecnia, realizar promociones. Esta estrategia se puede utilizar cuando
el producto está en etapa de desarrollo.

Estrategias para el Producto Producto: Es un conjunto de características y

atributos tangibles (forma, tamaño, color) e intangibles (marca, imagen de
empresa, servicio) que el comprador acepta, en principio, como algo que va a
satisfacer sus necesidades.

• Agregarle al producto nuevas características, atributos, beneficios, mejoras,

funciones, utilidades, usos.

• Cambiarle al producto el diseño, la presentación, el empaque, la etiqueta, los

colores, el logotipo.

• Lanzar una nueva línea del producto complementario a la que ya tenemos.

• Ampliar la línea de producto.

• Lanzar una nueva marca (sin necesidad de sacar del mercado la que ya
tenemos).

• Adicionarle al producto otros servicios complementarios.

Estrategias para el Precio Precio: Es el valor monetario que le asigna al
producto al momento de ofrecerlo o venderlo a los consumidores.

• Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio bajo con el fin de lograr
una rápida penetración.

• Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio alto con el fin de

aprovechar las compras hechas como producto de novedad o sensación de
mayor calidad.

• Reducir los precios con el fin de atraer una mayor clientela o incentivar las
ventas. 9 Estrategias de Comercialización

• Aumentar los precios con el fin de lograr un mayor margen de ganancia.

• Reducir los precios por debajo de los de la competencia con el fin de

bloquearla y ganarle mercado.

• Ofrecer descuentos por pronto pago, por volumen o por temporada

Estrategias para La Plaza Que se entiendo por Plaza: Puntos de venta en
donde el producto es ofrecido o vendido a los consumidores.

• Crear una página web o una tienda virtual para el producto.

• Ofrecer o vender el producto a través de llamadas telefónicas, envío de

correos electrónicos o visitas a domicilio.

• Ubicar los productos en todos los puntos de venta habidos y por haber
(estrategia de distribución intensiva).

• Ubicar los productos solamente en los puntos de venta que sean

convenientes para el tipo de producto que vendemos (estrategia de distribución
selectiva).

• Ubicar los productos solamente en un punto de venta que sea exclusivo

(estrategia de distribución exclusiva).

Estrategias para La Promoción Concepto de Promoción: Consiste en dar a

conocer, informar o hacer recordar la existencia del producto a los
consumidores, así como persuadir, estimular o motivar su compra, consumo o
uso.

Aumentar los precios con el fin de lograr un mayor margen de ganancia.

• Reducir los precios por debajo de los de la competencia con el fin de

bloquearla y ganarle mercado.
 • Ofrecer descuentos por pronto pago, por volumen o por temporada
Estrategias para La Plaza Que se entiendo por Plaza: Puntos de venta en
donde el producto es ofrecido o vendido a los consumidores.

• Crear una página web o una tienda virtual para el producto.

• Ofrecer o vender el producto a través de llamadas telefónicas, envío de

correos electrónicos o visitas a domicilio.

• Ubicar los productos en todos los puntos de venta habidos y por haber
(estrategia de distribución intensiva).

• Ubicar los productos solamente en los puntos de venta que sean

convenientes para el tipo de producto que vendemos (estrategia de distribución
selectiva).

• Ubicar los productos solamente en un punto de venta que sea exclusivo

(estrategia de distribución exclusiva).

Estrategias para La Promoción Concepto de Promoción: Consiste en dar a

conocer, informar o hacer recordar la existencia del producto a los
consumidores, así como persuadir, estimular o motivar su compra, consumo o
uso.

• Ofrecer la oferta de adquirir dos productos por el precio de uno.

• Ofrecer la oferta de adquirir un segundo producto a mitad de precio por la

compra del primero.

• Brindar descuentos especiales en determinados productos y en determinadas

fechas.

• Crear un sorteo o un concurso entre los clientes.

• Darle pequeños regalos u obsequios a los principales clientes.

• Anunciar en diarios o en revistas especializadas.

• Anunciar en sitios de anuncios clasificados en Internet.

• Participar en una feria o exposición.

• Habilitar un puesto de degustación.

• Organizar algún evento o actividad.

• Colocar carteles o afiches publicitarios en la fachada del local de nuestra

empresa.
• Colocar láminas publicitarias en los exteriores de los vehículos de nuestra
empresa.

• Alquilar espacios publicitarios en letreros o paneles ubicados en la vía pública.

• Imprimir y repartir folletos, volantes, tarjetas de presentación.

2. ¿Qué es comercialización de servicios?

La comercialización es el conjunto de las acciones encaminadas a

comercializar productos, bienes o servicios. Las técnicas de comercialización
abarcan todos los procedimientos y manera de trabajar para introducir
eficazmente los productos en el sistema de distribución (Ugarte et al., 2003).
Por tanto, comercializar se traduce en el acto de planear y organizar un
conjunto de actividades necesarias que permitan poner en el lugar indicado y el
momento preciso una mercancía o servicio logrando que los clientes, que
conforman el mercado, lo conozcan y lo consuman.

3. Paso para hacer un plan de comercialización de servicios

La formulación del plan de mercadotecnia por productos tiene que retomar los
análisis realizados en el diseño de la estrategia para la UEN (para un ámbito
más general) y detallado y profundizado para cada producto particular. La
estrategia por productos se puede desarrollar través de los siguientes pasos:

Paso 1. Estudio de Mercado

El principal objetivo de esta fase es identificar nuevas oportunidades[iv] del

mercado para cada producto o servicio. Para el logro de este objetivo también
es de gran ayuda la investigación de mercado. Existen diferentes metodologías
para la realización de estudios de mercados, una de las más aplicadas es la
secuencia siguiente:

 Definición de los objetivos.

 Análisis preliminar de la situación.
 Investigación informal.
 Planificación y desarrollo de la investigación formal.
 Definir fuentes de información.
 Determinación de los métodos para conseguir los datos primarios.
 Preparación de los cuestionarios.
 Prueba previa de los cuestionarios.
 Planificación de la muestra.
 Recogida de datos.
 Clasificación, tabulación[v] y análisis de la información.
 Interpretación de datos y elaboración de recomendaciones.
 Preparación de informe.
 Seguimiento del estudio.
Paso 2. Objetivos de la comercialización

Una vez definidas las oportunidades para el producto específico se trazan los
objetivos de comercialización para cada producto, que deben tributar a la
consecución de los objetivos estratégicos trazados por las UEN, lo que se
deriva cuanti y cualitativamente de ellos. A partir de los objetivos se trazan las
estrategias de posicionamiento concretas a cada producto, teniendo en cuenta
el segmento objetivo. Sobre esta base se diseña la mezcla de mercadotecnia.

Paso 3. Mezcla de mercadotecnia

La definición del producto, así como alguna de sus características y sus

decisiones se tratan posteriormente. Se diseña el producto o servicio teniendo
en cuenta los atributos, que deben corresponderse con la demanda
determinada en el estudio de mercado precedente. Las decisiones se tomarán
atendiendo al ciclo de vida del producto, es decir, si está en la fase de
introducción, de crecimiento, de madurez o declive.

La particularidad principal de la universidad, en cuanto a los productos y

servicios que ofrece está en su complejidad y diversidad. Por lo general, la
gama de productos se comporta de la siguiente forma: productos tangibles,
servicios académicos y otros servicios.

Los productos tangibles constituyen el resultado de un proceso de

investigación. En general, en nuestro país estos se fabrican en muy pequeña
escala en las propias instalaciones universitarias, no existe el escalado
industrial en el ámbito empresarial.[vi] Estos productos se pueden encontrar en
diferentes fases de desarrollo para su comercialización:

 Productos que ya se comercializan. Para estos ya existen más o menos

un segmento de mercado que se ha trabajado desde el punto de vista
comercial no obstante se deben perfeccionar algunos elementos de la
mezcla, como el envase, la marca la presentación, referidas al producto
en sí y la distribución y la promoción. Desarrollar además estrategias de
posicionar estos productos en otros segmentos, incluyendo en el
extranjero, lo que estará condicionado a las posibilidades de producción,
las que son limitadas.
 Productos que aún no se están trabajando comercialmente. Para estos
se ha identificado una oportunidad de mercado, pero no han sido
trabajados comercialmente, lo que significa que no está diseñado aún el
envase, la etiqueta, la marca, etc. Algunos de ellos incluso no están
protegidos con patentes, requisito esencial para su comercialización.
 Productos para los que aún no se han identificado ninguna oportunidad
de mercado. Para ellos se debe realizar una investigación de mercado
según se explica en el paso 1.
 Nuevos productos. Resulta necesario hacer énfasis en las
investigaciones que generan producciones de alto valor agregado, lo
cual constituye una de las principales políticas del sistema de
comercialización.
El peso, contenido y forma de la investigación universitaria ha sido siempre el
fundamento de los modelos universitarios.

El financiamiento de las investigaciones es un elemento determinante del

sistema de dirección de la investigación científica y tecnológica, pues como
dice el documento de perfeccionamiento de la actividad económica del
Ministerio de Educación Superior (MES), es más que la búsqueda de dinero
para investigar, influye de manera esencial en el modelo de gestión económico
financiera del MES. En este además, se define una tipología organizativa
interna de unidades de ciencia y técnica, de Centros de Estudio, de grupos de
trabajo científico, de grupos de investigación departamentales, de entidades
virtuales de coordinación y de unidades de interfase.

Las universidades están obligadas a considerar tanto el mercado estratégico,

como el mercado operacional, realizando una correcta combinación entre
ambos de forma que pueda provocar sinergias referidas a la investigación
fundamental o producción científica pura y a la investigación aplicada que se
concrete en I + D para las empresas que conforman el tejido empresarial del
territorio donde están enclavadas. Los esfuerzos de investigación de las
universidades deben corresponderse con las líneas de desarrollo económico y
social priorizados en el ámbito de la economía nacional, ramal y territorial.

Una vez establecidas las bases esenciales del diseño de producto se debe
proceder a un análisis de factibilidad económica que debe reflexionar sobre dos
aspectos:

Viabilidad o no del servicio en función de la misión y la estrategia de la

organización y la connotación que pueden tener sus resultados en el ámbito
interno y externos en los planos sociales, cultural, político, ambiental,
económico, etc.

Capacidad especializada, o sea, si existen condiciones reales, humanas y

materiales para brindar un producto o servicio competitivo.

El principal elemento de la mezcla de comunicación debe estar constituido por

las ventas personales ya que permite una comunicación más efectiva, más
persuasiva para la compra, permite una rápida y oportuna retroalimentación,
incremento del conocimiento entre las universidades y el sector empresarial,
permitiendo avanzar en la comprensión de las futuras necesidades de la
empresa. Pueden usarse simultáneamente otras variantes como: publicaciones
en revistas científicas, participación en congresos y seminarios, correo
electrónico, informes anuales, informes científicos, participación en ferias
internacionales, etc.

C. Procedimiento de implantación y control de los resultados

Si bien la creación de una estrategia comercial y el diseño del plan de

mercadotecnia son trascendentales para el buen desempeño de los centros
universitarios del país, lo es también la creación de un procedimiento de
implantación y control de sus resultados. A estos efectos, la literatura recoge
algunos elementos de interés para la conformación del mismo, los cuales se
relacionan a continuación.

Paso1. Posible cooperación

El cumplimiento de este paso consiste en el establecimiento de las relaciones

de forma prioritaria, los vínculos de cooperaciones con otras instituciones de
educación superior del territorio, incluso con otros CES fuera del territorio.
Especialmente, para la preparación y realización de un servicio. En este paso
se establecerían los contactos de trabajo para materializar la preparación del
personal e instituciones especializadas y la posibilidad de cooperación con
otras instituciones no educacionales, fundamentalmente en los servicios
complementarios.

Paso2. Definición de personal y cronograma.

Una vez concebido el servicio, establecido el sustrato material y los objetivos

planificados estratégicamente, se procede a la definición del personal
profesional y complementario ejecutante y a la confección del cronograma de
acciones y tareas.

La acción concreta en este paso es tener en cuenta la tipología del servicio a

prestar y la preparación real desplegada por el personal.

La confección del cronograma es importante por cuanto garantiza el

cumplimiento de los objetivos propuestos y además, constituye un factor de
contribución significativa en la calidad esperada y por ende en la imagen. A
partir del cronograma se comienza la negociación con las diferentes áreas que
facilitarán el personal para la realización del servicio.

Una vez asegurado este componente se asignan tareas y la autoridad

correspondiente para su ejecutoría. Resulta imprescindible la clarificación de la
magnitud y campo de acción de la autoridad delegada en las áreas de la
facilitación del cumplimiento de los objetivos y la posterior exigencia de
responsabilidades individuales mediante los mecanismos establecidos de
dirección por objetivos establecidos en el sistema de Educación Superior
Cubano.

Paso.3. Negociación y tramitación legal.

Aquí se programan y se ejecutan los trámites de negociación final del contrato

y su legalización. La negociación final debe ser un acto preconcebido donde se
reduzcan al mínimo las improvisaciones. El acto de negociación está
condicionado por los objetivos del servicio y el análisis de factibilidad realizado
en pasos precedentes.

Este proceso se define como un compromiso dirigido a un asunto que se trata

globalmente y que presenta oportunidades de que las partes que negocian
alcancen sus objetivos y se basa o sustenta en:
  Selección del personal adecuado para la negociación, que presupone la
posibilidad de comunicación máxima para cada caso, dominio de las
tácticas de negociación y los demás aspectos básicos que se relacionan
seguidamente.
 Conocimiento profundo de todos los pormenores y objetivos trazados
para el servicio a negociar.
 Dominio de las necesidades y expectativas del receptor.
 Conocimiento de las ventajas y desventajas ante la competencia, así
como los argumentos para vencer esta competencia.
 Conocimiento de las posibles objeciones y los presupuestos para
manejarlas.

La tramitación legal del servicio debe garantizar la seriedad y los intereses de

las partes, así como acápites del contrato que precisen el alcance de las
acciones de cada parte y las medidas a tomar para salvaguardar los intereses
de las partes en caso de contravención por una de ellas. La experiencia indica
tres acciones recomendables:

1. No se debe comenzar el servicio antes de la firma del contrato.

2. Los contratos deben firmarse estableciendo pagos escalonados en el
transcurso del servicio, nunca al final.
3. En todos los contratos se deben incluir cláusulas que especifiquen sanciones
por concepto de incumplimiento o morosidad en las obligaciones contraídas por
ambas partes.

Paso 4. Coordinación de servicios periféricos.

Se organizarán y se establecerán los contratos de trabajo con las diferentes

áreas internas y externas del CES para garantizar la puntualidad y seriedad en
el cumplimiento de los compromisos. Una logística cooperada puede atenuar
los inconvenientes financieros y aumenta las posibilidades de éxito del servicio.

Paso 5. Prestación y exploración de nuevas oportunidades.

Al comienzo de la ejecución práctica del servicio es que la oficina comercial

debe vincularse a la ejecutoría del negocio y practicar una gestión itinerante de
control.

Otro aspecto es, definir las posibilidades en los receptores de nuevas

expectativas o nuevas demandas negociables que surgieron después de la
formalización del servicio y que si no se atienden con agilidad ocasionan la
pérdida de oportunidades de ingreso o de lograr mayor impacto de la calidad
en los clientes.

Paso 6. Evaluación con el cliente.

Este momento del ciclo constituye el último contacto con el cliente y el más
importante para la reproducción posterior del negocio. A estos efectos se
deben prever y ejecutar formas de retroalimentación directa con los clientes,
sobre la base de la comparación entre el servicio o producto esperado y el
recibido.

Paso 7. Balance de resultados y valoración de objetivos.

Este paso establece el momento de balancear el desempeño de la

organización en la prestación del servicio sobre la base de los resultados del
mecanismo de control. En cada caso particular se valorarán los cumplimientos
sobre la base de los objetivos planificados y de las correcciones estratégicas
realizadas, el cumplimiento del cronograma y el desempeño individual.

Paso 8. Conclusiones e incentivación al personal.

A partir de los resultados obtenidos se deben estimular las áreas y el personal

a partir de los mecanismos de incentivación establecidos para cada caso. Esta
etapa debe estar programada y se conviene velar por su cumplimiento, por
cuanto existe la tendencia a que el personal se disgregue y la incentivación
pierda su carácter motivador.

Es importante tener en cuenta que el proceso de control debe ir variando, y

efectuar el mismo sobre los ingresos obtenidos como elemento fundamental,
controlar directamente la comercialización de productos y servicios, trabajando
para conseguir estándares de calidad de excelencia.

La realización de todo este proceso conlleva a realizar diferentes pasos como

son:

Diagnóstico interno.

Estudio de mercado:

 Estudio de consumidores finales

 Estudio de consumidores industriales
 Diagnóstico tecnológico de las empresas

Definición de las líneas de investigación.

Identificación de posibles fuentes de financiamiento.

Proceso de formulación y evaluación del proyecto.

Ejecución del proyecto.

Informe final a financista y cliente.

Incorporación del producto a la carpeta comercial de las oficinas de gestión y

transferencia de tecnologías.

Evaluación final.
En general, el sistema de comercialización del mes está conformado por todos
y cada uno de los aspectos antes señalados en este acápite C y se fundamenta
en los aspectos teóricos antes mencionados. Por demás está decir, que cada
uno de los CES u otra institución del mes tienen sus particularidades muy
específicas, por tanto, la aplicación de estos conceptos y de la metodología
misma variará en dependencia de las necesidades y condiciones de la entidad
en cuestión.