Ciespal W Schramm 36
Ciespal W Schramm 36
Ciespal W Schramm 36
CIESPAL
LA CIENCIA DE LA
COMUNICACION HUMANA
WILBUR L. SGHRAMM
(Editor)
Director del Instituto de Investigaciones de la
.~-_ ~ _--....
... ..... -.._.. _--~- --.-~ .. - -'.
Comunicación. Catedrático de Comunicaciones y
Periodismo de la Universidad de Stanford. Autor
de "Comunicación para las Masas", "Proceso y
CIESPRL
Efectos de la Comunicación Colectiva", "Cuatro
Teorías para la Prensa"; Miembro de la Junta
Editora de Journalism Quarterly, Public Opinion
Quarterly y Communications Review.
Ediciones
CIESPAL
.'
Traducción de la obrav'The Sc i enc e of Human Commllnication" I
editada por Wilbur Schr arnrn , con permiso de los editores, de
los autores de los artículos, bajo sus condiciones especí~
ficas y del propio Wilbur Schramm. Traducción y Ed¡ción
efectuadas con los auspicios de la Fundación Ford.
No. 36
v.
pero se enfermó y murió durante el tiempo en que se orga
nizaba el programa, a cuya memoria y magnífica carrera ha
sido con justicia dedicado este libro.
WILBUR SCHRANN.
VI.
INDICE
Págs.
Indice VII
VIl.
INVESTIGACIONES DE LA COMUNICACION
EN LOS ESTADOS UNIDOS
Wi I bur Schramm
1
¿CUál es el contenido de las flInvestifaciones de la Comunicación fl?
¿Desde hace qué tiempo se han realizado? ¿Quién las inició? ¿Sobre qué
tratan? Y en términos fenerales, ¿qué nos han enseñado hasta este mo
mento las investifaciones relativas al proceso de la comunicación y sus
efectos?
l ..
La Ciencia de la Comun~cac~ón Rumana
2.
Investiraciones de la Comunicación en los Estados Unidos
3.
La Ciencia de la Comun~cación Humana
4.
Investiraciones de la Comunicactón en los Fstados Unidos
5.
La Cienc~a de La Comunicación Humana
6.
Investi~aciones de la Comunicación en los Estados Unidos
70
La Ciencia de la Comunicación Humana
8.
lnvestipaciones de la Comunicación en los Rstados Unidos
9.
La Ciencia de la Comunicación Humana
10.
Investi~aciones de ¿a Comunicación en ¿os Fstados Unidos
11.
-
La Ciencia de la Comun1cación Humana
12.
Investi~aciones de la Comun1caci6n pn lo~ K~tad.o~ ffnido~
4 Hovl and carl 1., .raní s Irving y Kelley Harold H. Carrmunication and Persuasioti.ue»
Haven: Yale University Press, 1953.
5 Katz Elihu, y Lazarsfeld Paul F., Personal Iniluence, Glencoe 111.: The Free Press,
1956.
6 Klapper Josepb. The Effects of Hass Communication. Glencoe, 11].: Tbe Free Press,
1960.
8 El mismo autor. Process and Ffiects of Nass Comnunicat um, Urbana, DI.: Universi
ty of Illinois Press, 1954.
13.
LA TEORIA DE LA DISONANCIA COGNOSCITIVA
Lean Festinger
2
Los seres humanos demuestran una cierta resistencia hacia La con
sistencia. Cuando descubren aLruna inconsistencia entre aqueLLo que sa
ben y aqueLLo que han hecho, a menudo se Lanzan hacia un comportamiento
comunicativo inesperado con el. objete de reducir La incomodidad que el.
doctor Fe st inger l loma "disonancia cognosc i t iva'', En este ensayo, ex
bl ica él. esta expresión y describe algunas de las cosas que el ser hu
mano hará con el objeto de liberarse de la situación mencionada.
El profesor Fesi inger es uno de los si co-coc i iil ogos más conocidos
en los Estados Unidos. Nació en 1919 en Nueva York. Siruió sus estu
dios universitarios en el Col eg io de la Ciudad de Nueva York y los es
tudios de pcstg rudo y doctorales en la Universidad de Icuxi, en donde
fue estudiante de Kurt: Leun n: Ha sido profesor del Nassachusetts [ns-:
titute of Technol ogy , de la Universidad de Nichif!an, en la Universidad
de Ninnesota, y, desde 1955, en Sianford, donde es profesor desicoloría.
Su trabajo más conocido es el libro THE THEORY OF COGNITIVE DISSONANCE
(La Teoría de la Disonancia Cornoscitiva), publicado en 1957; también
ha publicado el" libro WHEN PROPHECt FAILS (Cuando Fracasa la Profe
cía), estudio de un rrupo rel ig ioso que predijo que el mundo se acaba
ría en un cierto día en 1953; un manual, RESEARCH NETHODS IN THE
BEHAVIORAL SCIENCES (l1étodos de Inues t igaci én en las Ci enc ias del Com
portamiento) , y una serie de artículos aparecidos en las revistas de
s icol og Ia,
14.
La Teoría de la Disonancia Co~noscitiva
15,
La Ciencia de la Comunicacir.ín Humana
16.
La Teoría de la Dtsonancia Co~noscitiva
17.
La Ciencia de La Comunicación Humana
18.
La Teoría de la Disonancia COfnoscitiva
idea era que si una persona obtiene una recompensa muy grande exis
te ya la suficiente justificación para el acto que efectúa, en tal
forma que debería ocurrir menos reducción de la disonancia a través
del cambio de opinión.
19.
La Ciencia de la Comunicación Humana
20.
La Teoría de la Disonancia Cognosc i t iua
Este punto, desde luego, nos lleva otra vez hacia los
ejemplos con los cuales comenzamos esta discusión, o sea, a situa
ciones, que todos hemos observado, de gente que trata de justificar
sus actos refiriéndose a ellos, ante otras personas, en formas que
parecen plenas de entusiasmo. Si nuestra teoría de la disonancia y
de la reduccion de la disonancia es correcta, observaríamos dicho
comportamiento como un intento de obtener apoyo social para aquellas
justificaciones adicionales que reducirían la disonancia. Hemos de
mostrado que esta teoría tiene validez. Experimentos de laboratorio
han probado que aquellos efectos que la teoría nos lleva a esperar,
en verdad ocurren. Cuando existe disonancia, se producen aquellos
intentos para reducir la disonancia.
21.
La Ciencia de La Comunicación Humana
Br ehm, Jack W. "Post-decision Changes in the Desirability of Al t ernat ves ". Journai
í
2 Br ehm, Jack W., y Cohen Arthur R. Explorat ions in Cogrl.2tive Dissonance, New York:
John Wiley e Hijos, , 1962.
3 Pest nger
í Leon, A Theory oi Cognitive Di ssonance, Evanston, nI.: ROW, Peterson,
1957.
4 Kat z, Daniel, editor Public Opinion Quarterlv, publicación especial in "Att i t.ude Chang s'
Primavera, 1960 (especialmente pág. 280-365).
5 Rosenberg MUton J., Hovland carl M., et. al Attitude Organization and Change. New
Haven: Yal e Uni versity Pr ess, 1960 (espec ialmente pág. 164-197).
22.
EXPLORACION DEL CAMPO DE LA SEMANTICA
Charles E. Osgood
3
Todos sabemos lo que una palabra o una fotografía s i gni f ica para
nosotros,' pero ¿cámopodemos explicar a otra persona, claramente y con
precisión cuál es su significado? ¿Cámo podemos comparar el stgnifica
do que tiene para nosotros con aquel que tiene para otro ser humano? En
otras palabras, ¿existe alguna forma científica de medirel significado?
El doctor Osgood ha estado estudiando este problema y ha desarrollado
varios métodos de medición científica del s igni i icado connotativo ,0 des-
cribe en este trabajo algunos de los estudios que ha efectuado y las
conclusiones a las que ha llegado.
23.
La Ciencia de la Comunicación Humana
24.
Exploración del Campo de la Semant ica
25,
La Ciencta de la Comunicacián Humana
bién, ya sea para todos los sujetos o conceptos, como para un grupo
o para cada individuo o cada concepto o sujeto individual. Como
puede apreciarse, hay muchas formas en las que podemos seccionar
nuestro cubo semántico, y cada forma de seccionar sirve como res
puesta a una diferente clase de pregunta.
26.
Fxploración del Campo de la Semnntica
27.
La Ciencia de la Comunicación H?hmana
28.
Exploración del Campo de la Semántica
29.
31.
La Ciencia de la Comunicación Humana
32.
Exploración del Campo de la Semántica
Katz Dani el, Publ ic Dpinion (Jiarlerl y, edición especial sobre "cambios de Actitud",
Verano de 1960 (para relacionar la hipótesis de congruencia de Osgood con otras teo
rías de la consistencia cognoscitiva).
2 Osgood Charles E.• Suci George J., y Tannenbaum Percy H. The Neasurement of Neaning
Urbana, 111.: University of 11linois Press, 1957.
33."':"
LA NUEVA RETORiCA "CI ENTIFIGA"
Nathan Maccoby
4
¿Hay un conjunto de principios por los cuales podemos predecir si
una determinada comunicación tendrá un efecto deseado en un perceptor
e sbec ífico? Estos principios eran aquellos que los retóricos de los
tiempos pasados trataban de resolver, y durante siglos los estudiantes
aprendieron "Reglo» de la Retórica". Ahora, la inuesi igac irin de la co
municación está haciendo lo pos i ble para resolver los principios teó
ricos, basados en inve stigac iones cient íficas, sobre los que podemos con
fiar más que sobre aquellos viejos principios. Las Principales fi~uras
de este progreso constituyen el Grupo de Yal e , di rigido por Carl. Hoi,
land. El doctor Naccoby trata sobre el ~rupo Houland y a.lgunos de sus
resultados en las pá~inas si~uientes. Naccoby nació en Londres en 191~
fue traído a los Estados Unidos a temprana edad, y es hoy un ciudadano
norteamericano naturalizado. Se ~raduó en el Cole~io Reed de Portland,
Oregon y obtuvo su ~rado de maestro en la Universidad de Washin~ton, y
su doctorado (Ph. D.) de la Universidad de Nichi~an. Fue miembro de la
famosa Unidad de Investi~ación del Ejército encabezada por Carl Hovland
y Samuel Stouffer durante la 11 Guerra Mundial. Nás tarde, fue Direc
tor de Invest igac ión del Centro de Inue st igac iones de Campo de la Uni
versidad de Ntchi~an. Fue profesor de la Universidad del Estado de Ore
gon y de la Universidad de Boston, en donde posteriormente ocupó el car
~o de Jefe del Departamento de Sicol.og ia; desde 1958 ha sido profesor
en Stanford, en donde dicta la cátedra de Comunicación Colectiva y es
miembro del Instituto de Investi~aciones de la Comunicación. Su espe
cialidad es la Sicol.og ta de la Comunicación, en cuyo campo tiene una
lar~a lista de artículos y mono~rafías sobre investi~ación.
34.
La NUe?)G Retérica "Ci en t i j i c a "
tismo. John Stuart Mill, el famoso filósofo británico del siglo XIX,
dijo que los sofistas siguen siendo un objeto de molestia a través
de los siglos por la acusación de que han corrompido a la juventud
de la vieja Grecia, lo cual, según declara Mill, es también verdad
en Sócrates, Platón, Aristóteles, y todos los grandes maestros de la
época. "Todo aquello que entusiasma a la gente joven a pensar por
sí misma", dijo Nill, "le conduce a criticar lás leyes de su país:
sacude su fé sobre la infabilidad de sus padres". Naturalmente, el
objetivo son sus padres.
35.
La Ctencia de La Comuntcactón Humana
36.
La. Nueva Retórica "Ci en t if i c a "
37.
La Cienc~a de la Comunicación Humana
38.
La Nueva Retórica "Científica"
39.
La Ciencia de la Comunicación Humana
40.
La Nueva Retórica "Científica"
maCl.a.
41.
La Ciencia de la Comurn cac i dn Humana
42.
La Nueva Retórica "Ci ent.Ifica''
43.
La Ciencia de la Comunicación Humana
1 Hovland Carl l., Lumsdaine Arthur A., y Sheffield Fred D. EXperiments on Nass Cbmmu
nication. Princeton, N.J.: Princeton University Press, 1949.
2 Hovland carl l., Janis lrving L., y KeIley Harold H. Cbmmunication and Persuasion.New
Haven: Yale University Press, 1953.
3 Hovland carl l., et al. ]he Order oi Presentation in Persuasion. New Haven: Yale Uni
versity Press, 1957.
4 Janis lrving, Hovland Carl l., et al. Personality and Persuasibility. New Haven: Yale
University Press, 1959.
5 Kat z Daniel, publicación de Publ ic Opinion Q1arterly, edición especial sobre ;;Áttitu
de Change", Verano, 1960.
6 Rosenberg Milton J., Hovland carl l., et al. Attitude Or~anization and Chan~e. New Ha
ven: Yale University Press, 1960.
7 Sherif Muzafer y Hovland carl l., Social Judgment. New Haven: Yale University Press,
1961.
44.
LA PERSONALIDAD COMO FACTOR DE LA SUSCEPTIBILIDAD
ALA PERSUASION
Irving lo Janis
5
Algunas personas, son más fáci les de persuadir que otras para que
realicen ciertos actos o mantengan ciertas creenc~as. Este trabajo del
doctor Janis resume todo aquello que se ha hecho para detenn~nar s~ al
gunas personas son, generalmente, más fáciles de persuadir que otras.
Se pregunta Janis s~ es verdad que ciertas personas, por efectos de su
personalidad, son más persuasibles que otras, y si éste es el caso, de
qué naturaleza son estas personas.
Durante los úl timos diez años, se ha obtenido un gran número de
respuestas a estas preguntas por el trabajo del bri l l.ani:e y productivo
grupo de sicólogos fo rmado en torno a Carl Houland, en la Universidad
de Yal e , en los años siguientes a la 11 Guerra Nundi al , 1 rving Jani s
fue uno de ellos. Nacido en Buffalo, Nueva York, en 1918, obtuvosupri
mer título universitario en la Universidad de Chicago y luego, en 1948,
recibió su Doctorado en Sicología en la Universidad de Columbia. Hizo
investigac~ón para el gobierno durante la guerra, y poco después fue al
Departamento de Sicología de Yale. Actualmente le ha suced~do a Hovland
como Jefe del Proyecto de Comunicación y Cambio de Actitudes de la Un i
versidad de Yal e , de la cual es profesor de sicología. Sus obras más
conocidas son CONNUNICATI0N AND PERSUASI0N (Comunicación y Persuasión),
que la escribió con Hovland y Kelly; AIR WAR AND ENOTIONAL STRESS (La
Guerra Aérea y la Tensión Imoc ional ) ,. PSYCHOLOGICAL STRESS (Tensión Si
col cg ical ; y PERSONALITY AND PERSUASIBlLITY (Personalidad y Persuasibi
lidad),. cuyo contenido es el tópico de este estudio.
45.
La Ciencia de la Comunicac~ón Humana
46.
La Personalidad como Factor de la Susceptibilidad a la Persuasión
47.
La Ciencia de la Comunicación Humana
48.
La Personalidad como Factor de la Susceptibilidad a la Persuasión
49.
La Ciencia de la Comunicac1ón Humana
50.
La Personaltdad como Factor de la Susceptibilidad a la Persuasi6n
51.
La Ciencia de la Camunicac~ón Humana
52.
La Personalidad como Factor de la Suscepttbilidad a la Persuasión
Se recomienda a los lectores comenzar con el siguiente volumen, el mismo que, además
de ser de gran importancia por sí mismo, contiene una extensa bibliografía sobre la mate
ria:
Janis, lrving L., Hovland carl l., et al. Personality and Persuasibility. New Haven: Yale
University Press, 1959.
53.
EFECTOS SOCIALES DE LA COMUNICACION COLECTIVA
Joseph To Klapper
6
¿Cuáles son los efectos de los medios de información en la ffente?
Por un lado, se argumenta que el control social es ejercido por la in
fluencia personal, antes que a través de la comunicación colectiva, y
que el efecto más notable de los medios de información es el de mante
ner status quo. Por otro lado, hay mucha preocupación sobre la posible
influencia de la televisión en los niños, los posibles efectos de la
protaganda y otras cosas parecidas o El doctor Kl apper, en e l trabajo
que aparece a continuación, considera estos diferentes puntos de vista
y trata de enunciar alffunos principios para explicar los efectos de los
medios de informaci6~o
54,
Efectos Sociales de la Comunicación Colectiva
55.
La Ciencia de la Comunicactón Humana
los muy tiernos, han asistido a las escuelas e iglesias y han escu
chado o conversado con profesores y predicadores, con amigos y com
pañeros. Han leído libros y revistas. Todos ellos, incluyendo los
recién nacidos, han sido miembros de un grupo de familia. Como re
sultado de estas influencias, se han formado opiniones sobre un gran
número y variedad de tópicos, un conjunto de valores, y un conjunto
de tendencias de comportamiento. Estas predisposiciones son parte de
la persona, que las lleva consigo cuando sirve como miembro de un
público perceptor de la comunicación colectiva. La persona que escu
cha una alocución radial urgiéndole a votar por un determinado can
didato político posiblemente tenía una opinión política propia antes
de hacer funcionar su aparato de radio. El ama de casa que casual
mente escucha que el locutor anuncia que a continuación se iniciara
un programa de música clásica, probablemente ya conoce que le gústa
o le disgusta la música clásica. El hombre que observaba una pelí
cula policial en la televisión casi con seguridad sentía, antes de
mirar el programa, que la vida criminal era o no de su agrado.
56.
Efectos Sociales de la Comunicación Colectiva
57.
La Ciencia de la Comunicación Humana
58.
Efectos Sociales de la Comunicación Colect1va
59.
La Ciencia de la Comunicación Humana
60.
Efectos Sociales de la Comunicación Colectiva
61.
La Czencia de la Comunicación Humana
por tanto el material sirve para reafirmar sus actitudes reales, sin
importar que estas actitudes sean socialmente saludables o dañinas.
Los medios de información, generalmente, no parecen ser un determi
nante principal de las tendencias del comportamiento, sino más bien
un agente reafirmante de dichas tendencias.
NOTA: Las suposiciones del Dr. Klapper han nacido recientemente de un grupo de estudios
que han demostrado que los nlños con tendencias agresivas tienen mayores inclina
ciones, que los niños menos agresivos, a imitar comportamientos violentos que los
observan en las películas y en la televisión.
62.
Efectos Sociales de la Comunicación Colectiva
1 Himmelweit Hilde T., Oppenheim A. N., Y Vince Pamela. Telev~sion and the Child.
Publicado por la Fundación Nuffield. Londres y Nueva York: Oxford University Press,
1958.
2 Katz El i hu, y Lazarsfeld Paul F. Personal Influence: The Pan Played by People in
the Flau of }fass Cbmmunications. Glencoe, 111.: The Free Press, 1955.
3 Klapper Joseph T. The Effects of }fass Communicat~on. Glencoe, 111: The Free Press,
1960.
4 Lazarsfeld Paul F., Berelson Bernan;\ y Gaudet Hazel. The Peoble f s Cho~ce. N ew
York: Columbia University Press, 1948.
5 Lazarsfe1d Paul F., Y stanton Frank N., eds. Communications Pesearch. 1948··1949
Harper and Brothers, 1949.
63.
La Ciencia de la Comunicación Humana
6 ____ . Radio Eesearch, 19410 New, York: Duell, Sl oan and Pearce, 1941.
7 SChrarnrn Wi1bur, ed. 1he Process and Efiects oi Nass Cbmmunication. Urbana, 111: Uni
ver sí ty of Illinois Press, 1954.
8 Schrarnrn Wilbur, Ly1e Jack, y Parker Edwin B. Television in the Liues of our Chil
dreno Stanford: stanford University Press, 1961.
64.
LA DIFUSION DE IDEAS Y PRACTICAS NUEVAS
65.
La Ctencia de la Comunicactón Humana
66.
La Difusión de Ideas y Prácticas Nuevas
67.
La Ctencia de la Comunicación Humana
68.
La Dijus i ón de Ideas y PráctIcas Nuevas
69.
La Ciencta de la Comunicación Humana
70.
La Difusión de Ideas y Prácticas NUe7JaS
71.
La Ciencia de la Comunicación Humana
72.
La Difusión de Ideas y Prácticas Nuevas
73.
La Ciencia de la Comunicación Humana
ron más practicas que las adoptadas por el miembro común del grupo
estudiado. En otras palabras, cuando una norma de grupo afianza el
cambio, como posiblemente acontece en el caso de una comunidad com
puesta por médicos, hay razón para esperar que la integración esté
positivamente relacionada con la innovación. En las comunidades an
tiguas y tradicionales, sin embargo (las dos comunidades del Esta
do de Iowa fueron consideradas en esta forma por los autores del es
tudio sobre la adopción de semillas), es posible que los miembros
menos integrados al grupo social sean aquellos que adoptan la prác
tica de innovación.
74.
La Difusión de Ideas y Prácticas Nuevas
75.
La Ci ene i a de la Comun i cae i ón Humana
nea paterna, eran mas accesibles que aquellas organizadas por la lí
nea materna, en virtud del simbolismo patrilineal del cristianismo.
En otros casos el concepto sobre la ebullición del agua de bebida ha
tenido resistencia en cÍrcunstancias en que ciertas teorías sobre lo
"caliente" y lo "frío" han penetrado en las concepciones sobre la a
limentación y la salud. Considerando este aspecto teórico de la
"compatibilidad" entre una innovación y un modelo cultural, es facil
explicar cómo pueden transformarse, dentro del proceso, ciertas in
novaciones incompatibles que han sido aceptadas. Por esta razón el
disciplinado Zuni aceptó la flor de peyote pero no la utilizó como
en las orgías de sus vecinos. La noción de la compatibilidad ha si
do aplicada fuera de la antropología principalmente en las investi
gaciones de mercados y de las motivaciones: la televisión, por ejem
plo, fue adoptada rapidamente por las familias que estaban mas orien
tadas hacia el presente que hacia el pasado o futuro.
76.
La Difusión de Ideas y Prácticas Nuevas
1 Albert Ethel M. "socí.o-Po Lí t cal Organ i zat on and Receptivity to chanae: SOrne Diffe
í í
rences Between Ruanda and Urundi", South-sestem Journai of Anthropolo[fY, 1960, 16.
pág. 46-74.
2 Beal Geor ge M.. Bohlen Joe M.. Y Rogers Everett M. "Vadility of the concept of
stages in th e Adoption Proc ess ", Rural Socio logy, 1957, 22/ pág. 166-168.
4 Coleman James S., Katz Elihu, y Menzel Herbert. Doctors and Neto Drugs (en prensa).
5 Copp James H., Sil 1 Maurice L., Y Brown Einory J. "The Punction of Information
SOurces in the Farm Practice Adopt on Proces s", Rural Sociol.ogy, 1958, 23, pág. 146
í
157.
6 DeFleur Melvin L., y Larsen otto N. }he Flow of Infonnation. New York: Harper and
Brothers, 1958.
7 Dodd stuart C. "Formulas por Spreading Opi n on s ", Public Opinion Qy.arterly, 1958 - 59
í
77.
La Ctencia de La Comunicación Humana
8 Freidson \ Elíot. "Communication Research and the Concept of Mass ", en la edición de
"The Process and Efiects of l1ass Conmunicat ion'', Urbana, IlI.: University of Illinois
Press,. 1954..
9 Graham Saxon , "Cultural Compatibility in the Adopt on of Tel eví s on ", Social. Forces
í í
11 Katz El hu, "COmmunication Research and the Image of socí etv: the COnvergence of
í
14 Katz Elihu, y Lazarsfeld Paul F. Personal Iniluence: ]he Parl Blayed by People tn
the Plaw oi Nass Camunicaiions, Glencoe, IlI.: The Free Press,1955.
15 Klapper Joseph T. "What We Know About the Effect of Mass Communication: The Brink
of Hope", Publ ic Opinion Quirterl.y , 1957, 21, pág. 453-474.
17 Lazarsfeld Paul F... Berelson Bernard y Gaudet HazeL The Peopl.ets Choice. New
York: Columbia University Press, 1948.
18 Lewin Kur t.. "Group Decision and Social Chang e ", ediciones de Eleanor Maccoby, Theo
dore Newcomb y Eugene Hartley, Readin[Js in Social PsychoLo[JY. New York: Henry Holt
and co.. 1958.
19 Lionberger Herbert F. Adoptton oi New Ideas and Practices. Ames, Iowa: Iowa state
University Press, 1960.
20 Marsh C. Paul , y Col eman Lee. "Group Influences and Agricul tural Innovations: SOrne
Tentative Findings andHypot.h eses ", American Journal. oi Sociology, 1956, 61.
stanton, Cbmmunications Research 1948-49- New York: Harper and Brothers, 1949.
22 Mort Paul R. y COrnell Frances G. American SchooLs in Transition. New York: Teach
ers Col l eg e, Columbia University, 1941.
23 North Central Rural Sociological SUbcommittee. Social. Factors in the Adoption oi From
Praci.ices, Ames: Iowa State Coll ege, 1959.
24 Paul Benjamin D., editor, Health, CUlture, and Cbmmuntty. New York: Russell sage
Foundation, 1955.
25 Rogers Everet M., Y Beal George M. "The Importance of Personal Infl uence in the
Adopt í.on of Technological Change", Social Forces, 1958, 36, pág. 329-340.
78.
La Difusión de. Ideas y Prácticas Nuevas
26 Ryan Bryce, y Gross Neal. "The Diffusion or Hybr id Seed Corn in Two Iowa communi-
t es ", Rural Sociology , 1943. 8. pág. 15-24.
í
79,
LOS MEDIOS DE INFORMAGION
y LA INFLUENCIA PERSONAL
80.
Los Nedios de Información y la Influencia Personal
81.
La Ciencia de la Comunicación Humana
82.
Los Nedios de Información y la Influencia Personal
83.
La Ciencia de la Comunicación Humana
84.
Los Nedios de Información y la Influencia Personal
los temas que se habían tratado en las discusiones políticas mas re
cientes, se reveló que solamente una pequeña parte de las discusio
nes se habían realizado con algún desacuerdo entre las personas que
intervenían en la discusión. Esto ayuda a explicar por qué las per
sonas que mantenían mas discusiones políticas, son las menos expues
tas al cambio, a pesar de que la mayoría de los pocos cambios que se
suscitan se atribuyen a discusiones interpersonales sobre política.
Otra razón igualmente importante en esta aparente paradoja es que
las discusiones políticas así como el acceso a los medios de infor
mación políticos, son mas frecuentes entre aquellas personas que es
tán mas interesadas en la política, éstas son generalmente las per
sonas que tienen las decisiones mas firmes sobre el asunto pertinen
te.
85.
La riencia de la Comunicación Humana
86.
Los Nedios de Información y la Influenc¡a Personal
87.
La Ciencia de la Comun~cación Humana
88.
Los. Nedios de Información y la Influencia Personal
89.
La Ciencia de la Comunicación Humana
que tal vez algunos canales conducían la atención del individuo ha
cia la posibilidad de una selección, y otros les convencían que su
decisión era la apropiada, la segura o la legítima, mientras que to
davía otros canales "llamaban a la acción" dándoles instrucciones
específicas sobre la manera de ejecutar su decisión.
* La mayor parte del trabajo antiguo que es de importancia para este campo, aun cuandos~
lamente en raras ocasiones se refiere a él, está discutido en forma profunda por Katz
y Lazarsfeld, en 1955.
90.
Los Nedios de Infonnación y la Influencia.Personal
91.
La C~encia de la Comunicación Humana
92.
Los Nedios de In!onnación y la Influencia Personal
93.
La Ciencia de la Comunicación Humana
• Hubo un mayor cambio de intenciones electorales entre aquellos que habían buscado el
debate a través de los medios de información que entre los que no lo habían buscado;
sin embargo, la muestra conformada con estos últimos fue muy pequeña (23)
94.
Los Nedios de Información y la Tnf luenc ia Personal.
Bauer Raymond. "The Communicator and th e Audí ence ", Journal of Conflict Resolution,
1958, 2, págs. 67-77.
2 Beal George M., Rogers Everett M., Y son; en Joe M. "val dí ty of the concept of stages
í
4 Coleman James S., Katz Elihu y Menzel Herbert. "The Diffusion of an Innovation Among
95.
La Ciencia deba Comunicación Humana
6 Copp James H., Sill Maurice L., Y Brown Emory J. "The Function of Infprmation sources
in the Farm Practice Adoption Process", Rural Sociology, 1958, 23, págs. 146-157.
7 DeFleur Melvin L., y Larsen OttoN. ]he Flaw oi Inionmation. New York: Harper ánd
Brothers, 1958.
8 Deut schmann Paul J. "Vi ewing, Conversation, and Voting Intention", en ediciones de
KrausSidney., The Great ~bates. Bloomington, Ind.: Indiana University Press, 1962.
9 Dodd Stuart C., Rainboth Edi th Y Nehnevaj sa Jiri, Revere Studies in Interact ion. Forth
comí.ng ,
12 Katz, El hu. "The TWo step Flow of Communication: An Up-to-Date Report on an lIYpothe
í
13 Kat z Elihu y Lazarsf el.d Paul F. Personal Infiuence: The Part Played by Peoble in the
Flaw oiNass Camnru:nications. Glencoe. 111.: The Free Pr es s, 1955.
14 Klapper Joseph T. ]he. Efiects oi Nass Cbmmunication. Glencoe, 111.: The Free Press,
1960.
15 Larsen Otto N., Y Hil1 Richard J. "Mass Media and Int erp er sonal Communication in the
Diffusion of a News Ev errt ", American Sociologicai Reuieio, 1954, 19, págs. 426-433.
16 Lazarsfeld Paul F., Bere1son Bernard y Gaudet Hazel. ]he People's Choice. New York:
COlumbia University Press, 1948.
17 Lowe Francis E. y Mccormick Thomas C. "A Study of the Influence of Formal and Informal
Leaders in an Election Campaí gn ", Publ ic Obinion Quarterly, 1956, 20 págs. 651-662.
18· Lerner Daniel y Pevsner Lucille. The Passing oi Traditional SQciety, Glencoe, 111.:
The Free Press, 1958.
19 Marsh C. Paul y Col eman A. Lee. "Group Influences and Agricultural Innovat oris: Sorne í
Tentative Findings and Hypoth eses ", American Journal of Sociology , 1956, 61 págs. 588
594.
20 McPhee William N. y Meyersohn Rolf B. "The Radio Audiences of Lebanon ". New York
Bureau of Applied Social Research, COlumbia University (mimeographed), 1951.
21 Menzel Herber t . "The Flow of Information among sci ent st s: Probl ems, Opportunities, and
í
Research QJestions". New York: Bureau of Appl ed Social Research, Columbia University
í
(mí.meogr-aphedj , 1958.
96.
Los Nedios de Información y la Influencia Personal
25 Riley Matilda W. y R.iley John W., Jr. "A Sociological Approach to Cornmunications R,e
search", Public Opinion Quirte rly , 1955, 15, págs. 445-460.
26 Rural Sociological soc etv. Sociological. Research on the Diffusion and Adoption ofNew
í
28 Shils Edward A., Y Janowi tz Morris. "Cohesion and Disintegration in the Wehrrnacht in
World War II", Public Opinion Qiarterly, 1952, 12, págs. 280-315.
97.
EFECTOS DE LA TELEVISION EN LOS NI~OS
Eleanor E. Maccoby
9
¿Es realmente dañina la televisión para los niños? ¿Específicamen
te, tiene al go que ver con la delincuencia juvenil? ¿La violencia que
se exhtbe en al~unos pro~ramas de televisión hace que los ntños se com
porten violentamente? ¿Hay ciertas clases de niños en quienes es posi
ble que la televisión t enga efectos dañinos? Estas pre~untas son de
mucha importancia para todos nosotros. La señora Naccoby nos da res
puestas razonables, muy cuidadosas, a las interro~antes anteriores, en
el trabajo que aquí presentamos"
La señora Naccoby nació en Tacoma, Washin~ton, en 1917. Su nombre
de soltera era El eanor Bamons; Se ~raduó en la Universidad de Washin~
ton y obtuvo tanto su ~rado de Naster como su doctorado en la Universi
dad de Nichi~an . Centro en el que por un tiempo fue directora de estu
dios del Centro de Investi~aciones de Campo. Durante la mayor parte de
. la década de 1950 se dedicó a dictar conferencias sobre s ico log ia social
y fue asistente de inues t igac ión del Laboratorio para el Desarrollo de
la Universidad de Haruarti. En 1958 fue contratada por la Universidad
de Stanford, en la que actualmente es profesora agregada de s i col.og ia,
Es autora de un sinnúmero de artículos sobre el problema de la televi
sión y los niños. Su libro más conocido se titula PATTERNS DF CHILD
REARING (Características de la Crianza de los Niños), escrito en cola
boración con Sears y Levin, en 1957; es co-editora de una ~ran canttdad
de material de lectura útil en sicolo~ía social.
98.
Efectos de la Televisión en los Niños
99.
La ~iencia de la Com1¡nicación Humana
100.
Efectos de la Televisión en los Niños
101.
La Cienc~a de la Comun~cación Humana
102.
~fectos de la Televisión en los Niños
103.
La Ciencia de la Comunicactnn Humana
104.
Efectos de la Televisión en los Niños
105.
La Ciencia de La Comunicacinn Humana
106.
Efectos de la Telev~sión en los Niños
1 Himmelweit Hilde, Oppenheim A. N., Y Vince Pamela. Television and the Child. publica
cado parla Fundación Nuffield. Londres y Nueva York: Oxford University Press, 1958.
3 Schramm Wilbur, Lyle Jack y Parker Edwin B. Tel.eui sion in the Lives of Our Children.
stanrord: st anror University Press, 1961.
107.
EFECTO DE LA COMUNICACION
EN El COMPORTAMIENTO ELECTORAL
108.
Efecto de la Comunicación en el CbmPortamiento Electoral
109.
La Ciencia de la Conwnicación Humana
110.
Efecto de la Comunicación en el Comportamiento Electoral
111.
La Ciencia de la Comunicación Humana
112.
Efecto de la Comunicación en el Comportamiento Electoral
113.
La Ciencia de la Comunicación Humana
114.
Efecto de la Comunicac i én en el Comportomi enio Electoral
115.
La Ciencia de la Camunicación Humana
1 Berelson Bernard, Lazarsfeld Paul y McPhee William. Votin~: A Study oi ~inion Fonna
tion in a Presidential [ampaign. Chicago: University of Chicago Press, 1954.
2 Campbell Angus, Converse Philip E., Miller Warren E., y Stokes Donald E. 7he American
Voter. New York: John Wiley e Hijos, 1960.
3 Lazarsfeld Paul, Berelson Bernard, y Gaudet Hazel. 7he People's Choice. New York: CO
lumbia University Press, 1948.
4 Pool Ithiel de Sola, iiStudies in Polí t í.cal. COmmunication", publicado en edición especial
del PUblic opinion Quarterly, Primavera, 1956.
116.
MAQUINAS DE EDUCACION
E INSTRUCCION PROGRAMADA
Arthur A. tunsdaine
11
La educación efectiva depende de la comunicación eficaz. En los
últimos años al~unas de las investi~aciones más interesantes en la co
municación han tratado del proceso de enseñanza y aprendizaje, en un es
fuerzo de mejorar la educación a través del mejoramiento de su comuni
cación básica. El desarrollo de la instrucc ión prog ramada ha sido uno
de los resul tados más sorprendentes de esta inuest igac ién, El sistema
ha sido denominado "la primera prosa que jamás se haya escrito especial
mente para la enseñanza", una expresión más ext rauagant e lo califica
como "potencialmente el desarrollo más important:e en materiales de l.Il Sr
i ruc c i én desde la invención del libro impreso", El trabajo que se pre
senta a continuación expone este nuevo método de enseñanza.
117,
La Ciencia de la Comunicación Humana
118.
Máquinas de &lucación e. Instrucción Proeramada
119.
La Ciencia de la Comunzcación Humana
120.
Náqumas de Educación e Instrucción Programada
121.
La Ciencia de la Comunicac~ón Humana
122.
Máquinas de Educación e Instrucción,Pro~ramada
123.
La Cienc~a de la Comunicación Humana
estudiante.
124.
Máquinas de Eaucación e Instrucción Proeramada
125.
La Ciencia de la Comunicación Humana
como tecno16gicas. Aparte del hecho de que cada programa esta sujeto
a una revisi6n global y a su mejoramiento, el caracter reproducible
de la instrucci6n programada hace un blanco muy útil de los experi
mentos científicos sobre las variables de la programaci6n. Sobre es
te particular se está investigando mucho, tanto en los sistemas es
colares, como en las Universidades y en los institutos de investiga
ci6n. De dichos experimentos podemos sacar principios que reduciran
la posibilidad de pruebas y errores en la programaci6n. Muchos in
formes sobre esos experimentos han hecho su aparici6n en las revis
tas pedag6gicas y de sicología.
2 Green Edward J. 1he Learnin~ Process and Proeramed Instruction. New York: Holt, Rin
ehart y Winston, 1962.
126.
':
Máquinas de Eaucación e Instrucción Proeramada
4 Lumsdaine Arthur A., y Glaser Robert, eds. Teachine Machines and Proerammed Learnine.
Washington, D.C.: Departamento de Instrucción Audio-Visual de la Asociación Nacional
de Educación, 1960.
5 Markle Susan, et al A Proeramed Primer on Proeram~ne, 2 vols. New York: centro deIns
trucción Programada, 1961, 1962.
127.