Comunicación

estratégica y
Construcción de
MARCAS
¿Cuántos cuadros hay aquí?
COMUNICACIÒN ESTRATÈGICA
 COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA

El presente módulo tiene como intencionalidad formativa para los participantes,

el conocer y apropiar los elementos y criterios a través de los cuales diseñar,
innovar e intervenir en los procesos de comunicación estratégica para las
empresas y sus marcas, que les permita direccionar exitosamente los activos
intangibles para así mantenerse y crecer con una perspectiva de largo plazo.

La comunicación estratégica plantea agrupar las diferentes técnicas de

comunicación para productos y marcas, las cuales deben ser articuladas de
manera coherente y planeada a través de una lógica estratégica.
 PROPÓSITOS DE FORMACIÓN

Comprender la comunicación estratégica como parte fundamental de los

procesos de consolidación y conexión entre las empresas y sus públicos.

Reconocer la importancia de fidelizar clientes a partir de los procesos de

comunicación estratégica.

Lograr que los estudiantes comprendan, analicen, desarrollen y gestionen

procesos de comunicación para las marcas.

Comprender la comunicación estratégica como factor clave para contribuir al

direccionamiento estratégico de las marcas y las empresas.
 Gestionar la comunicación de marca en los mercados.

Identificar y aplicar herramientas prácticas que contribuyan a la gestión de la

comunicación en las organizaciones.

Reconocer los conocimientos necesarios para la toma de decisiones en un

contexto competitivo y dinámico.

Potenciar habilidades, aptitudes y la visión empresarial desde un punto de vista

estratégico en la comunicación, dirección y gestión de las marcas, enfocados a la
calidad en el servicio y la diferenciación.

Desarrollar un pensamiento crítico y reflexivo en los estudiantes con base en la

realización de proyectos de investigación, encaminados a mejorar la planeación
estratégica dentro de las organizaciones.
 PREGUNTAS ORIENTADORAS
 
¿Cómo realizar una comunicación efectiva entre una organización y sus públicos?

¿Es posible establecer una relación que trascienda en el tiempo y cree conexiones
duraderas y memorables entre las organizaciones y sus públicos?

¿Qué aspectos se deben tener en cuenta para realizar una comunicación efectiva y
coherente entre las organizaciones y sus públicos?

¿Cuáles son las herramientas necesarias para la creación de modelos de

comunicación estratégica que apunten a solucionar los problemas que presentan las
empresas y las marcas, respondiendo a las necesidades del mercado y sus públicos?
ESQUEMA CONCEPTUAL
 Del latín “comunis” que significa "común“.
De allí que, comunicar, signifique transmitir ideas y pensamientos
con el objetivo de ponerlos "en común“ con otro.

COMUNICACIÓN

Moragas (1985) disciplina para el

desarrollo de otras ciencias sociales.
Asociación de Facultades de
Comunicación Social (AFACOM):
campo de conocimiento
transdisciplinar

(Collado, 2008 La comunicación se da en un contexto. Para David K. Berlo (1984) al comunicarse se trata de modificar e
Es un proceso en el que se da la siguiente interacción: intervenir el entorno; sin embargo, la comunicación puede ser
tiene efectos en el que comunica y en el que recibe e reducida al cumplimiento de comportamientos, a la emisión o
interpreta. “un acto en el que dos o más participantes recepción de mensajes.
intercambian un mensaje mediante un lenguaje o una
forma de expresión, este proceso es interactivo y
social”
 ESTRATEGIA
El término estrategia es de origen griego. Estrategeia. Estrategos o el arte del general en la guerra, procedente
de la fusión de dos palabras: stratos (ejército) y agein (conducir, guiar).

La aplicación de la planeación estratégica data de la década del 60 del siglo XX y es acuñada por Alfred
Chandler en Estados Unidos.

Posteriormente en 1962 se introduce en el campo del management y lo definen como la determinación conjunta
de objetivos de la empresa y de las líneas de acción para alcanzarlas.

ENTONCES LA ESTRATEGIA ….

•  Pensar antes de actuar

•  Encontrar el “Qué” para luego pensar en el “cómo”.
•  Ponerse primero las medias y después los zapatos”.
… ASÍ LA COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA
 UNIDAD 1
MARKETING Y COMUNICACIÓN
 Mercadeo y
Marketing
Mix

MARKETING Y
COMUNICACIÓN
 MERCADEO Y MARKETING MIX
Lambin 1995
Marketing: "proceso social orientado hacia la satisfacción de los deseos de los individuos, en el cual se realiza la
creación e intercambio de productos con el fin de satisfacer una necesidad, generando una relación entre las
marcas, el entorno social y el usuario o consumidor de un producto o servicio.

Kotler - 1999
Marketing es un proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que
“

necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros”.

Levinson 2007
Marketing es todo lo que se implementa para promover un negocio, desde el momento en que se concibe, hasta el punto en que
los clientes adquieren los productos o servicios y empiezan a comprarlos de manera regular.
marketing como un conjunto de actividades orientadas a determinar las necesidades del consumidor y a desarrollar los productos
y servicios necesarios para satisfacer tales necesidades creando la demanda para dichos productos y servicios.
 MARKETING…
darle valor a
los deseos y necesidades de los consumidores, es
crear satisfactores, no necesidades.
 “MEZCLA DE MARKETING”
(también conocida por la expresión inglesa marketing mix)

PLAZA PRECIO

PRODUCTO PROMOCIÓN
 “MEZCLA DE MARKETING”
(también conocida por la expresión inglesa marketing mix)

• Canales de distribución
• Políticas de canales
• Ubicación geográfica
PLAZA • Logística
• • Cobertura
• Niveles de servicio o atención.
 “MEZCLA DE MARKETING”
(también conocida por la expresión inglesa marketing mix)

• Descuentos
• Financiamiento
PRECIO • Políticas de precio
• Tangibles e intangibles
 “MEZCLA DE MARKETING”
(también conocida por la expresión inglesa marketing mix)

• Atributos físicos
• Atributos/ Beneficios
• Funcionalidad
PRODUCTO • Calidad
• Empaque
• Marca
• Servicio, soporte
• Garantía
 “MEZCLA DE MARKETING”
(también conocida por la expresión inglesa marketing mix)

• RRPP
PROMOCIÓN • Venta directa
• Ventas
• Publicidad
Comunicación
en el Marketing
Mix
MARKETING Y
COMUNICACIÓN
 COMUNICACIÓN EN EL MARKETING MIX
Para Kotler y Armstrong (2008)
“El mix de comunicación de marketing de una empresa se compone
de un conjunto de herramientas de publicidad, promoción de ventas,
relaciones públicas, venta personal y marketing directo que la
empresa utiliza para comunicar de forma persuasiva el valor para el
cliente y crear relaciones con él”
 PUBLICIDAD

COMUNICACIÓN VENTA PERSONAL

RRPP
EN EL
MARKETING MIX

MARKETING DIRECTO
PROMOCION DE VENTAS
 MARKETING Y
COMUNICACIÓN

Comportamiento
del Consumidor
 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Campo de estudio que se enfoca en las actividades que las personas

efectúan al obtener, consumir y disponer de productos y servicios.

Conjunto de actividades elementales, tanto físicas como mentales que, de

alguna forma, llegan a influir entre sí e inducen a la elección de un producto o
servicio y al acto mismo de la compra
Algo sobre el futuro...
n  El nuevo siglo comienza con consumidores para quienes el
precio es importante, pero no están dispuestos a sacrificar
ni la calidad, ni el servicio.
n  En un mundo globalizado, las compañías se pelean ya no
los mercados, sino cada cliente potencial.
n  Es la marca la que tiene que buscar al consumidor,
no al contrario.
n  Se hace indispensable la combinación de las técnicas
tradicionales de mercadeo y de una nueva dinámica de
interactuar con el consumidor: eventos dirigidos,
exhibiciones especiales, C.R.M.(mercadeo relacional),
activaciones de marca.
Algo sobre el futuro...
n  Todas las actividades para rodear al consumidor deben
estar sincronizadas y todas las herramientas de mercadeo
deben estar integradas al mismo nivel.
n  La comunicación es cada día más interactiva, el
consumidor tiene herramientas que le permiten vivir muy
informado y en permanente contacto con los fabricantes.

n  No olvidemos una premisa de D. Ogilvy “los anunciantes

fabrican productos y los consumidores compran marcas”.

Es la mente del consumidor en donde se fabrican las

marcas. Allí es el único sitio en donde tienen que
significar algo.
Los Nanoconsumidores
n Los consumidores de la era
de los “nanosegundos” no
tienen tiempo para que los
viejos modelos de negocios
se actualicen.
n Todo tiene que ser a la
velocidad de la luz. La
tecnología digital es la
herramienta para este
frenético panorama.
n Compran online y andan
armados de celulares con
cámara, palms, laptops,
pases de velocidad, pantallas
plasma.
Los Nanoconsumidores
n  El mercado total para productos y servicios de nanotecnología será , el
año 2015 de 1,1 billones de euros.
n Compañías como IBM, Motorola, HP, Lucent, Hitachi, Mitsubishi, 3M, han
lanzado ya iniciativas.

n  La nanotecnología en multidisciplinaria: requiere de los aportes científicos

de campos muy diversos, especialmente de físicos, ingenieros y biólogos.
Los Metrosexuales

Entre el troglodita bebedor de cerveza y fanático del fútbol y ese refinado

n 

dandy, existe un hombre muy vanidoso pero muy masculino.

n  Las empresas de publicidad han creado un nuevo genero: el metrosexual.
Los Metrosexuales

El metrosexual no es lo uno ni lo otro, aunque no hay dudas de su

n 

preferencia sexual por el sexo opuesto.

Esta nueva revolución metrosexual esta azotando todo el territorio

n 

estadounidense.

El icono metrosexual: David Beckham, por un lado es estrella de fútbol y

n 

por el otro no tiene problemas de hacerce trencitas y posar para revistas

gay.
 El Gimnasio

n Los productos para adelgazar, la ropa deportiva, las bebidas energizantes y

los equipos de gimnasio con renovada tecnología entraran en una época de
bonanza.
n Los gimnasios seguirán siendo ese espacio vital donde la salud y la
juventud se reafirman.
La Telefonía Móvil y todo lo móvil…..
Los precios de los celulares permitirán que millones accedan a la telefonía
n 

móvil.
La Telefonía Móvil

n  La gente comprende los beneficios que ofrece el teléfono móvil: Internet,

comercio por teléfono y canalización de audio y video.
Los cambios en el estilo de vida, el apogeo de la actividad fuera de la
n 

casa, la relación con el entorno y el agitado ritmo de la vida son otro factor
que hará que los celulares superen a la telefonía fija.
Publicidad para Los Mayores
n El 20% de la población mundial
será sexagenaria dentro de medio
siglo.
n Este envejecimiento de la
población va a ir acompañado de
un descenso de la natalidad. De
aquí al 2050 la proporción de niños
ira descendiendo hasta alcanzar el
21% de la población mundial.
Publicidad para Los Mayores
n El segmento de los mayores de 50 representa a 120 millones de personas,
casi un tercio de la población europea y un 75% de toda la riqueza
financiera en cualquier mercado de viejo continente.
Este envejecimiento de la población mostrará una tendencia hacia nuevos
n 

mercados y obliga a los planners a pensar en los mayores adultos.

Productos Farmacéuticos

n  La industria farmacéutica se ha convertido en una maquina de marketing.

El debate público se concentrará en el costo de las drogas capaces de
n 

mejorar la calidad de vida y salvar vidas.

Productos Farmacéuticos
Las empresas de medicamentos
n 

defenderán las estrategias de fijación

de precios, los defensores del
consumidor exigirán la intervención
de un mecanismo regulador.
n El porcentaje de venta destinado a
investigación es más alto que en
cualquier otra industria. No obstante,
se invierte más del doble en
marketing y promociones.
Marketing para Mujeres Independientes

Las mujeres solteras con independencia financiera, profesional y cultural

n 

hoy forman el mayor grupo de consumo del mundo.

El mercado femenino presenta la oportunidad primordial del futuro
n 

próximo.
Marketing para Mujeres Independientes

Los hogares de mujeres solteras aumentarán con mayor rapidez que los
n 

hombre solteros.

n Las mujeres toman el 80 % de las decisiones de compra. Ese gasto

representa dos tercios del producto interno bruto, razón por la cual las
mujeres conforman una fuerza se debe tener en cuenta.
Alimentación más segura

Nuevas tecnologías captarán el interés de los consumidores,

n 

especialmente las que ofrezcan mejoras demostrables en cuanto a

calidad nutritiva, el sabor, la textura y la durabilidad.

n El creciente interés de los consumidores por la relación dieta-bienestar

debería crear oportunidades considerables para los minoristas,
fabricantes y empresas de ingredientes.
Alimentación más segura
n  En consecuencia, la industria quizá cuente cada vez con más
productos elaborados para distintas etapas de la vida.
Los consumidores intentarán satisfacer el insaciable apetito por la línea
n 

de conveniencia, razón por la cual posiblemente aumenten los productos

para comer en la calle.
 LAS COSAS NUNCA
PERMANECEN IGUALES
•  Los consumidores cambian y sus deseos también.
•  Los mercados son constantemente redefinidos con
productos, distribución, precio, tecnología.
•  Nacen nuevos competidores, los viejos se fusionan,
algunos se desarrollan y otros mueren.
•  Nada se queda igual
Miremos los últimos años
Eventos Mundiales:
De AIDS to H1N1.
De Septiembre 11th a 9/11
Las guerras religiosas y de dogmas.

Cambios Culturales:
No mas llamadas, solo sms Twitter, instagram

Tecnológicos:
El mundo en las manos: Iphone, Pokémon go.
Internet 2.0 Redes Sociales
Todo inalámbrico.
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

PREGUNTAS…

¿Quién?
¿Qué?
¿Porqué?
¿Cuánto?
¿Cómo?
¿Dónde?
¿Cuándo?
 “La Escopeta y el rifle”

...la escopeta de perdigones

versus
el rifle de presición...
 ...agrupar consumidores cuyo
parecido en algunas
caracterís3cas los diferencia
suficientemente de los demás,
permi3endo diseñar productos y
sistemas de venta adaptados a
sus necesidades y expecta3vas
específicas.
Segmentar, Targe&ng, Posicionar
 Posicionar Establecer la imagen
1. Determinar el criterio utilizado por los
consumidores del segmento para
deseada en la mente de los
crearse una impresión de la competencia consumidores relativa a
2. Definir la imagen que deberían tenr los
consmunidores relativo a la competencia
la competencia.
para cada segmento Crear una imagen positiva

Seleccionar los
Targeting
consumidores
1. Seleccionar los segmentos a atender
a atender y enfocar
2. Definir la estrategia de “apunte”
los recursos en ellos

Segmentar Identificar y comprender

1. Dividir el mercado en las características
grupos homogeneos
de los potenciales
2. Definir el perfil de cada
segmento para definir su potencial consumidores
Segmentar es un proceso
analí3co
Targe&ng es un proceso de toma
de decisiones
 Algunas
herramientas de
Disrup3on®
La balanza®
 La herramienta permite evaluar la percepción que 3ene el
consumidor de la relación costo/beneficio que le ofrece la
categoría en general.


Gracias a la herramienta es posible iden3ficar los costos en
los que incurre un consumidor al comprar un producto o un
servicio así como los beneficios que ob3ene a cambio.

costos beneficios

...cada uno necesita una estrategía

diferente

más costos que beneficios

--

= costos y beneficios iguales

+ más beneficios que costos

 La herramienta
permite evaluar diferentes dimensiones de la relación marca/
consumidor.

Las principales dimensiones son:

- Confianza, Cercanía, Respeto-
“Desconocer como reaccionará
un consumidor a una estrategia
de comunicación es como
manejar un automovil sin luces
en plena oscuridad”
 Conocer los valores y es3lo de
vida de los consumidores es
necesario para dirigirse a ellos de
manera efec3va
 Targe&ng

Definir la estrategia


Un con3nuo

Indiferenciado Diferenciado Concentrado

Un segmento
Mercado
masivo definidos
Varios segmentos
bien
bien definido

Una estrategía estrategía

Una
Una estrategía
particular
de los segmentos
para todos para cada uno
para el
son diferencia
segmento


 Indiferenciado

Mix de mercadeo

diferenciado
Mix de mercadeo 1
Mix de mercadeo 2
Mix de mercadeo 3
Mix de mercadeo 4
Mix de mercadeo 5

Concentrado

Mix de mercadeo

Influencia
 Comunicación
Publicitaria
MARKETING Y
COMUNICACIÓN
 COMUNICACIÓN PUBLICITARIA

Está orientada al cumplimiento de los objetivos de la compañía, permite alinear la

identidad de la marca respecto a los diferentes actores que influyen en su
estabilidad y proyección, cumple un papel significativo en la competitividad de la
empresa y en su participación en los mercados. El valor de la marca es un hilo
conductor que permite fidelizar a los consumidores al exaltar la correlación existente
entre beneficio y precio.

Se puede decir, entonces, que valor de marca es lo que cada usuario está dispuesto
a pagar de más por un beneficio único ofrecido, comparándolo con un producto sin
respaldo de marca que satisface por completo una necesidad, y a su vez origina una
lealtad proveniente de la experiencia positiva generada a través del uso o interacción
con la misma.
 DE UN POCO HSTORIA DE LA PUBLICIDAD

LA ERA DEL PRODUCTO

USP - Unique Selling Proposition - (Proposición Única de
Venta). Creado por Roser Reeves sobre la base de que
“el consumidor tiende a recordar tan sólo una cosa de un
anuncio: un solo argumento de ventas, un solo concepto
sobresaliente”..
Rosser Reeves (1910- 1984)

Dolorán se frota y el dolor se marcha,

y que rápido alivio,
Dolores le tiene miedo a Dolorán
El famoso anuncio de M&M con el slogan “el chocolate que se derrite en
tu boca, no en tu mano”(1954)
 LA ERA DE LA IMAGEN
REASON WHY
La función de la publicidad es vender, y que
la publicidad exitosa de cualquier producto
se fundamenta en información acerca de su
consumidor.

“Una marca es la suma intangible de los

atributos del producto: su nombre, empaque
y precio, su historia, reputación y la forma
en que es anunciada”.
David Ogilvy (1911- 1999)
 LA ERA DEL POSICIONAMIENTO
Publicidad: Simple+Sincera+Sorprendente

“El corazón de la creatividad, su disciplina

básica, es vender. Repito: el propósito de la publicidad
es vender. Por ello paga el anunciante. Y si este
objetivo no impregna toda idea que tengas, cada
palabra que escribes, cada foto que haces, estás
equivocado y será mejor que cambies de oficio”.
Bill Bernbach (1911 - 1982)
 ¿Cómo vamos a llenarla?
–  ¿Estamos hablando en el lenguaje
nuestro o en el del cliente?
–  ¿Estamos dando demasiadas vueltas?
–  ¿Es comprensible nuestro mensaje
•  2. Claro/conciso
por el público masivo: sin importar
estrato, NSE, región geográfica o
edad?

•  1. Posicionamiento
•  Costo - eficiente –  ¿Cuál es la idea
•  Convincente
(s) principal que
–  ¿Tiene nuestro mensaje el poder
–  ¿Es óptima nuestra queremos que
para convencer a nuestros
mezcla de medios? permanezca en la
prospectos de la promesa que
–  ¿Estamos alcanzanzando mente de las
les estamos haciendo y
usuarios marginales vía personas?
moverlos hacia la compra?
radio, prensa, correo •  Relevante.
directo y medios •  Diferente.
alternativos? •  Sostenible
en el
tiempo.
•  Consistente
•  Constante
–  ¿Estamos manteniendo el tono, el
–  ¿Estamos cambiando
formato, los conceptos de marca
permanentemente
en el tiempo?
el mensaje?
–  ¿Somos los mismos así le hablemos
–  ¿Estamos saturando
a diferentes audiencias en
de mensajes a
diferentes escenarios?
nuestro usuario?
LA ERA DE LA MARCA

Desde… DAVID AAKER

El momento de creación de marca está vinculado a la equidad de marca, Aaker lo describe como
“un conjunto de cualidades (y responsabilidades) vinculadas con el nombre y los símbolos de una
marca que se agrega (o resta) al valor proporcionado por un producto o servicio a una empresa y
(o) al cliente de esa empresa”

conciencia del
reputación de
nombre de posicionamiento
marca
marca

Imagen
lealtad de
reputación de
marca
marca

calidad asociaciones
percibida de marca
Imágenes de MODELO DE AAKER equidad de marca
https://www.google.com.co/search?q=MODELO+DE+AAKER+equidad+de+marca
Imágenes de MODELO DE AAKER equidad de marca
https://www.google.com.co/search?q=MODELO+DE+AAKER+equidad+de+marca
 MARKETING Y
COMUNICACIÓN

Planeación
Estratégica
PLANEACIÓN ESTRATÉGICA
 PLANEACIÓN ESTRATÉGICA
La aplicación de la planeación estratégica data de la década del 60 del
siglo XX y es acuñada por Alfred Chandler en Estados Unidos.

“La planeación estratégica tiene como objetivo conocer y entender el consumidor, el

mercado y las marcas; para generar estrategias claras y sostenibles en el tiempo, que
se alimenten de la investigación para encontrar caminos que permitan enfocar la
comunicación de las marcas”
 PLANEACIÓN ESTRATÉGICA

El término estrategia proviene de la Grecia antigua y es asociado a la función directiva o

el arte de dirigir, ya que significa “el orden que hay que seguir para alcanzar un objetivo
previamente marcado” (Matilla, 2008, p. 65)

De allí que el plan estratégico resuelva el qué y para qué: objeto de estudio, políticas,
objetivos y tácticas… “ya que las estrategias de comunicación se derivan de las políticas
y se construyen a partir de la información y de los objetivos a alcanzar previamente
diseñados. Por lo tanto, el diseño de cada proceso será único e irrepetible en sí
mismo” (Matilla, 2008)
La planificación estratégica nació como una respuesta a la
creciente necesidad de los clientes por desarrollar marcas
fuertes, duraderas, en lo posible exitosas y competitivas.

INVESTIGACIÓN+CONSUMIDOR+MARCA
“La planeación estratégica tiene como objetivo conocer y
entender el consumidor, el mercado y las marcas; para generar
estrategias claras y sostenibles en el tiempo, que se alimenten de
la investigación para encontrar caminos que permitan enfocar la
comunicación de las marcas”
 PLANEACIÓN ESTRATÉGICA

Plan Estratégico es considerado un proceso que se constituye en una herramienta

fundamental no solo para el área de mercadeo, la gerencia general, sino para toda
la empresa, pues en el marketing moderno todos los empleados deben estar
comprometidos e involucrados para que a través de su proceso se fortalezcan las
relaciones con los clientes que permitan lograr la fidelización de los mismos, pues el
marketing debe transversalizar a toda la organización.
 PLANEACIÓN ESTRATÉGICA
Kotler: proceso gerencial de desarrollar y mantener una dirección estratégica que
pueda alinear las metas y los recursos de la empresa
 PENSAR ESTRATÉGICAMENTE
Entender el contexto del cliente

Capacidad de deconstruir, síntesis, visión y

claridad.

Lógica, persuasión y habilidades de

presentación
Pasión, curiosidad, presentación, diligencia y
Recursividad.

Una profunda comprensión de las verdades

universales de las personas y del branding

Inspirar con sus documentos estratégicos

(guías de posicionamiento, brief creativo, etc…

Conocimiento de metodologías de investigación

y procesos de branding

Fuertes relaciones con los creativos, cuentas y

Investigar a fondo la marca, el consumidor el cliente
y la competencia para descubrir los insights
PENSAR ESTRATÉGICAMENTE
Sobre las marcas, y estas porque existen?
Existen porque se gestionan

relaciones públicas
producto
nombre
precio
publicidad punto de venta
empaque
imagen distribución

servicio compañía

Una marca es producto de la

combinación de experiencias.
Y claramente desde el punto de
vista de planeación una marca
se ve desde lo estratégico,
entonces que es
ESTRATEGIA?
estrategia
A B
¿Cuántas opciones hay
para llegar a B
?
¿Factores críticos
de éxito?
Información
Información
Información
Información
Información
Información
Innovación
¿Cuál es el fin último de la estrategia?
¿Qué significa hoy
nuestra marca?

A
 ¿Qué queremos que
signifique mañana?

B
Indicadores:
Punto de Partida
Definir el problema

Plantear el reto

Objetivo
 Definir el problema
“Para (público objetivo), (marca de nuestro producto) es un
(categoría) que brinda (principal beneficio), a diferencia de
(principal competidor).”
 Plantear el reto

Matriz de Wunderman o 4W
. Who: ¿Target?
. What: ¿Qué sabe de mi producto?
. What: ¿Qué quiero que sepa luego de ver la
comunicación?
. Why: ¿Por qué va a creerme?
Resolviendo
el misterio
 El Plan de Marketing

La estrategia de marca

La estrategia de comunicaciones
integradas
PLANNING
Misión…
Enfocar desde nuevas perspectivas las
necesidades del cliente y las preferencias
del consumidor.
En esta profesión la madurez es un rango:

"El Planner es como el vino tinto y el Creativo como el blanco

AL CREATIVO se le valora por la frescura y la

juventud.
AL PLANNER se le valora por el cuerpo y la
sustancia.

Se necesita a alguien que haya visto más categorías y más mercados”

Se puede no tener un PLANNER pero
no se puede no tener PLANNING.
No importa si lo hace un director de
cuentas o un director creativo siempre y
cuando alguien lo haga.
Desde el momento en que se piensa en el
consumidor o en la marca a mediano plazo
se está haciendo planning
El rol del Planner se centra
en 3 puntos…

Inteligencia: Darle sentido a la cantidad de información a

la que tenemos acceso.

Foco narrativo: La base del Planner, es ser narrador

en todas las formas y no quedarse solo en el brief.

Ambiente: La creación de un buen ambiente donde las

ideas puedan crecer y desarrollarse es vital para darle forma
y contexto al resultado.
QUÉ SE DEBE HACER

QUÉ NO SE DEBE HACER

QUÉ SE DEBE HACER

- Preguntar todo lo que se pueda y quiera

- Investigar, indagar, buscar
- Entender cada punto de los objetivos
- Hacer no solo lo que nos piden
- Compartir opiniones, discutirlas
- Entender
 - Asumir
- Empezar pensando acciones, primero ES LO
ESTRATÉGICO
- Explicar sobre las explicaciones
- Pensar que algo esta bien sin compartirlo y recibir
feedback
- Callar las ideas

QUÉ NO SE DEBE HACER

“El Plannnig es imaginativo y lógico, objetivo
y subjetivo, emoción y números, a la misma
vez”. Nick Kendall, de BBH

La experiencia del consumidor está

cambiando por eso es un momento
INCREÍBLE PARA SER PLANNER.
En el ejercicio cotidiano como
Planner, el objetivo básico es…
GENERAR ESTRATEGIAS DE
MARCAS CLARAS Y SOSTENIBLES
EN EL TIEMPO

Que se alimenten de la investigación y

que se traduzcan en ideas que sean
capaces de inspirar a los creativos a
hacer mejores campañas.
Una idea que no es peligrosa,
no merece de ninguna manera el
nombre de idea.
-Oscar Wilde
 Proceso de Planeación Estratégica

Expectativas
GESTORES Misión Visión

Análisis Atractivo Entorno

Análisis FORD

Análisis Competitivo

Objetivos de MKTG Mercados Estrategia

objetivo de cobertura

Posicionamiento
 Proceso de Planeamiento Estratégico

Expectativas
GESTORES Misión Visión

Análisis Atractivo Entorno

Análisis FORD

Análisis Competitivo

Objetivos de MKTG Mercados Estrategia

objetivo de cobertura

Posicionamiento
 Objetivos de marketing

• Categorías de objetivos de marketing mas frecuentes

– Mercado
– Rentabilidad
– Comunicacional

q de Mercado:
q Poseer en el 2004 un 40% de Participación del mercado de niños

q de Rentabilidad
• El nuevo producto generará un margen de contribución equivalente al 30% de sus
ventas

q Comunicacionales
• La recordación de marca en “Top of mind” deberá ser
superior al 80% en 8 de cada 10 niños
 Mercados Objetivo

• Segmentación
– Dividir el mercado en conjuntos de compradores con algunas características comunes

• Segmento Objetivo
– Escoger uno de esos conjuntos de consumidores y direccionar hacia ellos los
esfuerzos de
Marketing Aplicación al mercado de transporte público de pasajeros

Segmentación por beneficio buscado

1. Rapidez
2. Seguridad
3. Comodidad
4. Distracción
 Posicionamiento

Idea o imagen dentro de la mente del comprador, a modo de síntesis del

conjunto de características de un producto,servicio,marca, persona u
organización .
 UNIDAD 2
BRANDING
La estrategia de marca
¿Qué quiero que la gente piense de mi?
–  Atributos funcionales
–  Atributos emocionales
–  Experiencia previa.

¿Es diferente de lo que quiere la competencia?

¿Es relevante?
¿Dónde estoy?
¿Hacia donde voy?
¿Cómo voy a llegar allá?
 MARCA

Colección de símbolos, expresiones y asociaciones conectadas a un producto,

servicio persona.

Las marcas son una construcción mental que hacen las

personas de determinado producto gracias a la comunicación, la
experiencia y toda interacción que tienen con este.
 ALGO DE LA HISTORIA DE LAS MARCAS
https://www.youtube.com/watch?v=M0dqdyEm60w
TIPOS DE MARCAS
 TIPOS DE MARCAS

SEGÚN GARCÍA - las divide en cuatro tipos

Marca única, es la marca que identifica todos los productos o servicios de una
organización. Es decir, sin importar las líneas de producto siempre estará la misma marca
firmando el producto.

Marca individual, se presenta cuando las compañías ofrecen productos muy variados y
dan un nombre a cada producto o gama, convirtiendo cada producto en marcas
prácticamente independientes.
 La marca mixta, es la combinación de la marca única y la marca individual, ya que se
mantiene el respaldo de la marca única mientras es individualizada con un apellido o
nombre del producto. Este tipo de marcas se encuentra con frecuencia en la denominación
de los automóviles. Por ejemplo, Renault Sandero, Renault Clio, y Renault Fluence.

La marca de distribución, también conocida como marca blanca o privada, tiene como
fin identificar los productos de una empresa con la marca de otra empresa que se encarga
de su comercialización.
 TIPOS DE MARCAS

SEGÚN EL INSTITUTO DE MARKETING DEL REINO UNIDO

(http://www.cim.co.uk/home.aspx)

Las marcas se pueden clasificar desde su función:

- Marcas Producto Bajo Envolvimiento

- Marcas Producto Alto Envolvimiento
- Marcas Servicio Clásico
- Marcas Servicio Puro
- Marcas Servicio Profesional
- Marcas Servicio Agentes
- Marcas Retail
- Marcas Virtuales
- Marcas Mass Media
- Marcas Sin Animo de Lucro
- Marcas País
- Marcas Gubernamentales
- Marcas Organizacionales
- Marcas Propias.
 1. Marcas Producto Bajo Envolvimiento

Productos de consumo masivo que se compran en la cotidianidad,

más guiados por la emoción que por la razón.
Branding

2. Marcas Producto Alto Envolvimiento

En esta categoría entran la mayoría de productos tecnológicos, artículos

de lujo y bienes suntuosos (como apartamentos, carros y demás). La
decisión de compra de una marca de estas suele requerir mucho análisis
previo, comparación con otras marcas, investigación en internet y
referencias de conocidos.
 3. Marcas Servicio Clásico

Comprenden empresas como Hoteles,

Aerolíneas, Bancos y Telefónicas. Su principal diferencia con otras
marcas de servicio es que su concepción es ofrecer diferentes
Productos de Servicio.
Branding
 4. Marcas de Servicio Puro

hacen referencia a asociaciones o

agremiaciones, cuya razón de ser es prestarles un servicio a sus
miembros. En estos casos el servicio tiene que ver más con la gestión y
el manejo de información.
 5. Marcas de Servicio Profesional

aquellas que prestan servicios

de consultaría a terceros, por ejemplo las agencias de publicidad y las
firmas de abogados. El servicio en estos casos es ofrecer los
conocimientos y talentos de uno para ponerlos al servicio de otros
 6. Marcas de Servicio Agentes

prestan un servicio de
intermediación entre cliente y proveedor. En esta categoría entran las
agencias de viajes, los agentes de bienes raíces y los brokers de medios.
7. Marcas Retail, también se consideran parte de las marcas de Servicio.

El retail o comercio minorista se caracteriza por vender los

productos de los fabricantes directamente al consumidor en cantidades
individuales.
Bajo esta categoría se encuentran los supermercados, las
tiendas de discos, los restaurantes y tiendas de ropa.
 8. Marcas Virtuales

son todas aquellas que han surgido y viven

directamente en la web.
 9. Marcas Mass media

Marcas de los Medios de

Comunicación, entre las que están los
periódicos, revistas y canales de
televisión.
10. Las Marcas Sin Animo de Lucro

ONGs y Fundaciones se
caracterizan por que su marca debe
construirse pensando desde
una visión altruista y que invite a las
personas a participar de su
causa activamente (voluntariados) o
pasivamente (donaciones). En
general buscan causar un cambio de
comportamiento y/o actitud
en las personas.
 11. Marcas Propias

suelen ser de pertenencia de los

grandes retails.
Su promesa básica es ofrecer un
menor costo que el producto de
"Marca Fabricante" y una calidad
similar a este. Parte del menor
costo se logra al no tener que invertir
en comunicación para
posicionar la marca, pues la Marca
del Retail es suficiente garantía
de calidad para los consumidores.
 12. Marcas Organizacionales

también señalada como Marca

Sombrilla, es la marca de la empresa
creadora de los productos o
servicios. Dependiendo de la
estrategia de marca seleccionada, la
Marca Organizacional puede pasar
desapercibida para el
consumidor final, pero es fundamental
para empleados, clientes y
proveedores; pues una Marca
Organizacional fuerte es una garantía
de confiabilidad inigualable.
13. Marcas Gubernamentales

partidos políticos, las

instituciones oficiales y los programas
de gobierno, son marcas que
en la mayoría de los casos busca
crear o mostrar una ideología..
 14. Marcas País

Una Marca País o Marca Lugar, es

una marca que se crea para
atraer turismo e inversión a dicha
región. También en algunos
casos busca generar un cambio de
percepción y unir a todos sus
ciudadanos bajo una misma
"bandera"
¿Cuál es el fin úl3mo de la estrategia?
¿Cuántas personas tatuarían tu marca en sus brazos?
¿QUÉ ES LA EQUIDAD DE MARCA?
Las grandes
marcas
evolucionan:
Madonna
 Las grandes marcas evolucionan: Madonna

1984 1985 1986-87 1988 1989 1990 -91

2000-03 2000 1999 1997 1994-96 1992-93

 ¿ Qué es la Equidad de Marca ?

La equidad de marca es un conjunto de cualidades (y

responsabilidades) vinculadas con el nombre y los símbolos
de una marca que se agrega (o resta) al valor proporcionado
por un producto o servicio a una empresa y al cliente de esa
empresa. Las principales categorías de cualidades son:

1-Conciencia del nombre de la marca

2-Lealtad de marca
3-Calidad percibida
4-Asociaciones de marca
CONCIENCIA DE MARCA
Conciencia de Marca

La conciencia de marca se refiere a la fortaleza de la presencia de una

marca en la mente del consumidor. Si la mente de un consumidor
estuviera llena de anuncios mentales, cada uno en representación de una
sola marca, entonces la conciencia de marca se reflejaría en el tamaño
del anuncio.
 La conciencia se mide de acuerdo con las diferentes
maneras en que los consumidores recuerdan una
marca.

•  Reconocimiento (¿ha visto esta marca antes?)

•  Recuerdo (¿Qué marcas de este producto recuerda?)

•  “lo primero en la mente” (la marca que se recuerda
primero)

•  hasta lo dominante (la única marca que se recuerda).
 Como lo han comprendido desde hace mucho 3empo los
psicólogos y los economistas, el reconocimiento y el recuerdo
son señales de algo mas profundo que solo acordarse de una
marca.
RECONOCIMIENTO DE MARCA:
FAMILIARIDAD Y SEMEJANZA
Reconocimiento de Marca
El reconocimiento refleja la familiaridad obtenida en
contactos anteriores. El reconocimiento no necesariamente
implica donde se encontró la marca antes, por que es
diferente de otras marcas, ni tampoco cual es la clase de
producto de la marca.

Se trata solo de recordar que hubo un contacto anterior con

la marca.
RECUERDO DE MARCA Y EL CEMENTERIO
Se dice que una marca tiene recuerdo si viene a la mente de
los consumidores cuando se menciona la clase de producto a
la que pertenece.

Que un cliente recuerde o no una marca puede ser el factor

decisivo para incorporarse a una lista de compras.
•  Una excepción es el de las marcas saludables de nicho, que caen por debajo de la
línea por que no son conocidas para un grupo importante de consumidores, y por
tanto 3ene un reconocimiento global rela3vamente bajo. Pero, puesto que 3ene
un recuerdo alto entre sus respec3vos grupos leales, su bajo reconocimiento no
necesariamente es un indicador de un mal desempeño. Y los protagonistas
sensatos de nicho en ocasiones 3enen el potencial para expandir el
reconocimiento y, de ese modo, el alcance de su base de clientes.
Recuerdo de Marca y el Cementerio
La segunda excepción es el “cementerio”, un área en la esquina superior izquierda poblada
por marcas de alto reconocimiento pero bajo recuerdo. Estar en el cementerio puede ser fatal:
los clientes conocen la marca, pero no les viene a la mente cuando piensan hacer una compra.

El movimiento hacia el cementerio se asocia a ventas y participación de mercado en

declive. Si, por otra parte, la marca se mueve en dirección contraria al cementerio, se puede
esperar que las ventas y la participación de mercado aumenten. De este modo, el modelo
de cementerio proporciona evidencia de que el recuerdo es tan importante como el
reconocimiento.
DOMINIO DEL NOMBRE DE MARCA
Dominio del Nombre de Marca

El nivel superior de conciencia es el dominio de nombre de

marca, donde, en una solo actividad de recuerdo, la mayoría
de los clientes solo pueda proporcionar el nombre de una
sola marca kleenex, Xerox.

Es paradójico que este éxito máximo puede ser trágico si el

nombre de marca se vuelve una etiqueta tan común para el
producto que no sea posible protegerlo en forma legal y se
pierda. Este ha sido el destino de marcas como Aspirina,
Celofán.
CREACIÓN DE CONCIENCIA
Creación de Conciencia

Dados los recursos requeridos para crear niveles saludables de

conciencia, una base de ventas amplia es por lo general una enorme
cualidad. Con frecuencia es costoso e imposible respaldar marcas con
ventas de unidad más o menos bajas y una vida medida en años y no en
décadas.

Por esta razón marcas corporativas buscan tener una ventaja cuando se
trata de crear presencia y conciencia, para que muchos negocios
respalden el nombre de la marca. De este modo, las empresas intentan
reducir el número de marcas a fin de orientarse a sus esfuerzos de
creación de marca.
CALIDAD PERCIBIDA
Calidad Percibida

La calidad percibida es una asociación de marcas elevada al

estado de cualidad de marca por varias razones :

•  Entre todas las asociaciones de marca, solo la calidad

percibida ha mostrado producir rendimiento financiero.

•  La calidad percibida es con frecuencia una ventaja

estratégica principal (si no la fundamental) de un negocio.

•  La calidad percibida esta vinculada, y con frecuencia

conduce a otros aspectos de la manera en que la marca se
percibe.

.
Calidad Percibida
COMO LOGRAR QUE SE PERCIBA LA CALIDAD

Lograr que se perciba la calidad es casi siempre imposible, a menos de

que la afirmación de calidad tenga sustancia. Generar una alta calidad
requiere una compresión de lo que significa “calidad” para segmentos de
clientes, así como una cultura de apoyo y un proceso de mejora de ella
que permitan a la empresa entregar productos o servicios de primer
orden. La creación de productos o servicios de calidad, sin embargo, es
solo una victoria parcial: se debe lograr que la calidad se perciba.

La calidad percibida puede diferir de la calidad real por diversas razones.

En primer lugar, los consumidores pueden estar demasiado sometidos a
la influencia de una imagen anterior de mala calidad. Por ello, es posible
que no crean en nuevas afirmaciones o que no estén dispuestos a
dedicar a un tiempo para verificarlas.
 LA CALIDAD PERCIBIDA COMO MEDIDA DE
“BONDAD DE LA MARCA”

•  La calidad percibida esta por lo general, en el centro de lo que los

clientes compran y, en ese sentido, es una medida de resultados del
efecto de una identidad de marca. Sin embargo, lo mas interesante
es que la calidad percibida refleja una medida de “bondad” que se
reparte entre todos los elementos de la marca como un denso
jarabe.
•  Incluso cuando la identidad de marca se define por beneficios
funcionales, la mayoría de los estudios muestran que las
percepciones acerca de esos beneficios están relacionadas en
forma estrecha con la calidad percibida. Cuando la calidad percibida
mejora, por lo común también lo hacen los otros elementos de la
percepción del cliente sobre la marca.
LEALTAD DE MARCA
Lealtad de Marca

La lealtad de marca, la tercera categoría de cualidades de marca, se excluye de muchas

conceptualizaciones de equidad de marca. Sin embargo, hay por lo menos dos razones que
explican por que es apropiado y útil incluirla.

En primer lugar, el valor de una marca para una empresa se crea en gran medida por la
lealtad del cliente .

En segundo lugar, considerar la lealtad como cualidad, estimula y justifica los programas de
creación de lealtad que, a su vez, ayudan a crear y mejorar la equidad de marca.
ASOCIACIONES DE MARCA
ASOCIACIONES DE MARCA

•  En gran parte, por las asociaciones que los consumidores hacen de

una marca. Estas asociaciones pueden incluir atributos de
producto, una celebridad que sea vocero del producto o un símbolo
particular. Las asociaciones de marca están regidas por la identidad
de marca; es decir, lo que la empresa desea o la marca represente
en la mente de los clientes. En este contexto una clave para la
creación de marcas fuertes es generar e instaurar una identidad de
marca.
 ESTRUCTURA DE MARCA
•  Una marca es el conjunto de atributos, que definen e identifican a
un producto o servicio, diferenciándolo del resto de los productos
existentes en el mercado.
•  La marca es la "personalidad" del producto y expresa su
temperamento y carácter y sobre todo la marca es aquello que le
confiere un valor al producto o servicio.
•  La marca se conforma por tres elementos un nombre, una
Identidad grafica y su posicionamiento, resultante de la estrategia
de comunicación (campaña de publicidad) utilizada para
introducir y penetrar la marca en el mercado.
•  La Arquitectura de marcas es la metodología utilizada para
construir una MARCA, desde que esta es apenas una idea, hasta
que consolida su participación en el mercado.
•  El proceso de construcción de una marca se inicia determinando
las características y atributos que deberá tener el producto,
(Ingeniería de Producto) con base en la información obtenida, a
través de la investigación y análisis del mercado además de la
experiencia previa e intuición creativa.
•  La construcción de la marca se continúa con la creación del
nombre que deberá ser fácil de pronunciar y de recordar, que en
alguna forma sea identificable con el producto, servicio o empresa a
la que habrá de representar y cuidando también que no se parezca
a ninguna otra marca.
•  El paso siguiente es el diseño de la identidad o imagen para el
producto; esto incluye trazos, formas y colores, así como slogan y
cualquier otro elemento que eventualmente se utilice para reforzar
la identidad de marca.
•  El proceso finaliza con la implementación de la
estrategia de comunicación a través de la cual se
dará a conocer la marca, persuadiendo al mercado a
experimentarlo a fin de lograr su posicionamiento.
•  4 procesos intervienen en el proceso de construcción
de una marca:
•  Targeting o Enfoque
•  Estrategia Creativa
•  Producción
•  Estrategia de Medios
Conciencia de Marca
¿ Por qué es difícil crear marcas ?
•  Las Marcas Bien Posicionadas Tienen las Siguientes
Características:
•  1. Un posicionamiento claro: la gente sabe lo que espera, aunque
esté equivocada.

•  2. Definición de valores: universo simbólico.

•  3. Propuesta de valor: ¿Cuál es el contrato con el consumidor?

¿Cuál es la propuesta? Para ello es necesario:
–  3.1 Definir los segmentos ajustando cliente + |recepción de la
propuesta de valor (nicho, tribu)
–  3.2 Definir los elementos de diferenciación. Es absolutamente
necesario responder a la pregunta ¿Por qué ésta marca?
Brand Equity
Brand Equity
Stakeholders
IDENTIDAD DE LAS MARCAS

+ ALLÁ DE LA IMAGEN Y EL COLOR…

ES LA PERSONALIDAD.
 IDENTIDAD DE LAS MARCAS
La identidad se entiende entonces como el conjunto de características que
forman la personalidad de la marca, la hacen única, le dan valor y hacen
que los consumidores la prefieran, la identidad de marca da las pautas para
saber cómo deben orientarse todas las acciones y comunicaciones que se
generen.

 Sistema de identidad de la marca
ASPECTOS EXTERNOS ASPECTOS INTERNOS

•  Rasgos físicos o tangibles de la marca.

PERSONALI- •  Carácter (No físico).
FÍSICO
DAD

•  Cómo se relacionan las personas con mi marca o •  De dónde viene, en que cree cómo se inspira la marca.
RELACIONES que tipo de relaciones se crean.
CULTURA

•  Cómo ve ven/sienten
•  Que piensan las personas cuando compran/ usan la
marca •  las personas cuando
PROYECCIO- •  compran/usan la marca
REFLEXIONES
NES

Me hace sentir una persona diferente Eleva mi status

Es creativo/innovador como yo Me permite elegir
BRANDING

Disciplina que surge de la necesidad de

administrar estratégicamente dichas
percepciones, asegurando que
la imagen y posicionamiento deseados por la
compañía sean correctamente
decodificados por el público.
.
 UNIDAD 3
CAMPAÑA PUBLICITARIA
Se entiende por campaña publicitaria a aquel grupo de ideas o creaciones que se
realizan con el objetivo de vender un producto o servicio a partir del llamado de
atención o interés generado en determinado conjunto de personas. (ABC de la
Publicidad)

Conjunto de eventos programados para alcanzar un objetivo, campaña

publicitaria es la totalidad de los mensajes que resultan de una estrategia
creativa; dicho de otra manera, es la suma de todos los esfuerzos publicitarios
que una empresa hace en una situación determinada de la vida de un producto.
(http://mercadeoypublicidad.com)
Totalidad de los mensajes que resultan de una estrategia creativa: suma de todos
los esfuerzos publicitarios que una empresa hace en una situación determinada
de la vida de un producto. Lo que hace que un grupo de mensajes constituya una
campaña, es su origen en la misma estrategia

Todo lo que se refiere a las campañas se puede entender a partir de la estructura

de la estrategia y del modo como funcionan las piezas publicitarias, que de
ordinario se relacionan entre sí en campañas más o menos complejas, para
lograr una acción de conjunto.
UNA CAMPAÑA NO SE DEFINE EN FUNCIÓN DEL NÚMERO DE PIEZAS,
NI DE SU TIPO, NI DEL TIEMPO QUE ESTÉ AL AIRE.
Lo que hace que un grupo de mensajes constituya una campaña
es su ORIGEN EN LA MISMA ESTRATEGIA.
Todo lo que se refiere a las campañas se puede entender a partir
de la estructura de la estrategia y del modo como funcionan las piezas
publicitarias que de forma normal se relacionan entre sí en campañas más o
menos complejas, para alcanzar una acción de conjunto.
 CARACTERÍSTICA DE LAS CAMPAÑA PUBLICITARIA

* Unidad de campaña.

Concepto de campaña que identifique y otorgue coherencia a todas las piezas:

tipografía, iconografía, tono de voz (cuñas – comerciales),
jingle, etc.
 LA CREATIVIDAD
SIN ESTRATEGIA SE LLAMA
ARTE
LA CREATIVIDAD
CON ESTRATEGIA
SE LLAMA
PUBLICIDAD
 CONCEPTO 36O
Debe ser el mismo
para todos los medios
UNIDAD DE
CAMPAÑA

Ejemplo
¡Que no falte nadie!
TV!
BANNER
VALLA
 EVALUACION

¿Sirve una campaña mala?

En tanto hablen mal o bien, pero que hablen…

* ¿Hay un gran concepto?

Un concepto creativo con idea persuasiva brillante: éxito.

* ¿Se ciñe a la estrategia?

Elaborada para el Grupo Objetivo – Target – Audiencia - Público

¿Va en un medio cualitativamente adecuado?

Frecuencia, duración, tamaño, diseño… etc…

¿Posee una línea temática?

La ilación conceptual persuasiva alrededor de un eje narrativo: relevante, original,
impactante y pregnante que genere recordación y posicionamiento.

¿Es relevante? - ¿Es diferente?
Se debe recordar la marca.
Toda campaña debe ser: original, única, exclusiva, diferente.
Tiene que sorprender, salirse de lo conocido, de lo habitual.
Debe diferenciarse no sólo de las campañas de la competencia, sino de toda otra
publicidad.

¿Conmueve?
Como dice Ogilvy, "al verla desearía haberla concebido y firmado".

¿Demuestra algo?
Imagen e Identidad de marca con el Público

¿Es creíble?
Todo el mensaje debe ser verdadero y sonar creíble. Es mejor prometer menos de lo que
en realidad se tiene y merecer la fe del receptor, que prometer demasiado y desmerecerla.
 TIPOS DE CAMPAÑAS

Las campañas publicitarias se clasifican teniendo en cuenta diferentes aspectos

como el objetivo que se quiera alcanzar, ciclo de vida del producto, atributos y
naturaleza de los mismos, y según quien realice dichas estrategias.
 COMERCIALES

PROPAGANDA
no tiene un interés económico, generalmente promueve ideas,
personas, ideologías y credos
SEGÚN LA
IDENTIFICACIÓN
DEL PRODUCTO NO
COMERCIALES

CÍVICA O DE BIEN PÚBLICO

entidades sin ánimo de lucro. su finalidad es altruista y definitivamente
promueve la reunión y el apoyo en torno a causas nobles: tomar
conciencia ecológica, disminución de la drogadicción.
 PROPAGANDA
no tiene un interés económico, generalmente
promueve ideas, personas, ideologías y credos
https://www.youtube.com/watch?v=BfTSvdfXEGU

Difusión o divulgación de información, ideas u

opiniones de carácter polí3co, religioso,
comercial, etc., con la intención de que
alguien actúe de una determinada manera,
piense según unas ideas o adquiera un
determinado producto.
"propaganda comercial; la manera más eficaz
de convencer al ciudadano acerca de una
propuesta polí3ca es a través de la
propaganda"
 PROPAGANDA
no tiene un interés económico,
generalmente promueve ideas,
personas, ideologías y credos
https://www.youtube.com/watch?v=asHixNNIeds

https://www.youtube.com/watch?v=XyNpRuAIP3g
 CÍVICA O DE
BIEN PÚBLICO
https://www.youtube.com/
watch?v=ioiiiemPK7A
 CÍVICA O DE
BIEN PÚBLICO
 CÍVICA O DE
BIEN PÚBLICO
 CAMPAÑA DE IMAGEN O INSTITUCIONALES
algunas de sus manifestaciones pueden confundirse fácilmente con las cívicas, pero las diferencia el tener un
interés comercial. se hacen porque las empresas desean que la gente tenga una imagen positiva.

CAMPAÑA INDUSTRIAL O GENÉRICA

se desarrolla por un grupo o sector de fabricantes para obtener un bien común. se realiza por un grupo de
productores de una misma categoría o familia.
https://www.youtube.com/watch?v=wxmxq5K-YWg
https://www.youtube.com/watch?v=KkDo7Y7ZxEA

COMERCIALES CAMPAÑA COOPERATIVA

SEGÚN LA es realizada por varios productos que se acompañan entre sí. puede ser un una unión temporal de los actores que
IDENTIFICACIÓN hacen parte de los canales de distribución o simplemente un grupo de productos.
DEL PRODUCTO

Campaña para bienes de consumo o individuales

Se desarrollan para promocionar productos concretos, marcas, bien sea de tangibles o servicios.

https://www.youtube.com/watch?v=UOypZ0aFFlc

NO
COMERCIALES SOMBRILLA
Se agrupan productos de la misma empresa bajo la sombrilla de un solo mensaje con el fin de reducir los costos
https://www.youtube.com/watch?v=pn3BnwWCj3Q
 CAMPAÑA DE IMAGEN O INSTITUCIONALES
algunas de sus manifestaciones pueden confundirse fácilmente con
las cívicas, pero las diferencia el tener un interés comercial. se hacen
porque las empresas desean que la gente tenga una imagen
positiva.

https://www.youtube.com/watch?v=nY_cgDjFfAE

https://www.youtube.com/watch?v=nAnf2aWHNHs
CAMPAÑA INDUSTRIAL O GENÉRICA
se desarrolla por un grupo o sector de fabricantes para
obtener un bien común. se realiza por
https://www.youtube.com/watch?v=KkDo7Y7ZxEA
https://www.youtube.com/watch?v=ucGySdwFkoo

https://www.youtube.com/watch?v=ucGySdwFkoo
 CAMPAÑA COOPERATIVA
es realizada por varios productos que se acompañan entre sí. puede ser un una
unión temporal de los actores que hacen parte de los canales de distribución o
simplemente un grupo de productos.
 CAMPAÑA COOPERATIVA
es realizada por varios productos que se acompañan entre sí. puede ser un una
unión temporal de los actores que hacen parte de los canales de distribución o
simplemente un grupo de productos.
 CAMPAÑA COOPERATIVA
es realizada por varios productos que se acompañan entre sí. puede ser un una
unión temporal de los actores que hacen parte de los canales de distribución o
simplemente un grupo de productos.
 Campaña para bienes de consumo o individuales
Se desarrollan para promocionar productos concretos,
marcas, bien sea de tangibles o servicios.
https://www.youtube.com/watch?v=UOypZ0aFFlc
 SOMBRILLA
Se agrupan productos de la misma empresa bajo la
sombrilla de un solo mensaje con el fin de reducir
los costos
https://www.youtube.com/watch?v=pn3BnwWCj3Q
 CAMPAÑA DE EXPECTATIVA
Busca generar ansiedad en torno al cambio drástico de un producto o al
nacimiento de uno nuevo

CAMPAÑA DE LANZAMIENTO
CAMPAÑA DE SOSTENIMIENTO
Informa sobre la salida de un producto nuevo, el cual da a
Como su nombre lo dice, busca sostener el producto en el conocer un nuevo concepto y empieza a trabajar sobre el
mercado, pretende generar recordación sobre sus grupos
posicionamiento e imagen ante sus grupos objetivos
objetivos y mantenerse vigente en el mercado

SEGÚN EL OBJETIVO
DE LA CAMPAÑA
CAMPAÑA DE REACTIVACIÓN
CAMPAÑA DE RELANZAMIENTO Refuerza el posicionamiento en situaciones anormales del
mercado. Busca que este posicionamiento adquiera fuerza
Se realiza cuando hay un cambio en el mercado o en el
producto ante sus públicos

CAMPAÑA DE VENTA FUERTE

Por lo general, son realizadas para apoyar alguna actividad
promocional o una temporada específica
 CAMPAÑA DE EXPECTATIVA
Busca generar ansiedad en torno al cambio drástico de un
producto o al nacimiento de uno nuevo
https://www.youtube.com/watch?v=NJOAGMpYlAQ
 CAMPAÑA DE LANZAMIENTO
Informa sobre la salida de un producto nuevo, el cual da a conocer un nuevo concepto y empieza
a trabajar sobre el posicionamiento e imagen ante sus grupos objetivos
https://www.youtube.com/watch?v=lypyHkKWRO0
 CAMPAÑA DE REACTIVACIÓN
Refuerza el posicionamiento en situaciones anormales del mercado. Busca que este
posicionamiento adquiera fuerza ante sus públicos
 CAMPAÑA DE REACTIVACIÓN
Refuerza el posicionamiento en situaciones anormales del mercado. Busca que este
posicionamiento adquiera fuerza ante sus públicos
 CAMPAÑA DE RELANZAMIENTO
Se realiza cuando hay un cambio en el mercado o en el producto
https://www.youtube.com/watch?v=eYMQ1QF85gw
 CAMPAÑA DE VENTA FUERTE
Por lo general, son realizadas para apoyar alguna actividad promocional o una temporada
específica
https://www.youtube.com/watch?v=WSejiC4-Wjc
https://www.youtube.com/watch?v=UWyjRxfLIQM
 CAMPAÑA DE SOSTENIMIENTO
Como su nombre lo dice, busca sostener el producto en
el mercado, pretende generar recordación sobre sus
grupos objetivos y mantenerse vigente en el mercado

 CAMPAÑAS SEGÚN LA ZONA GEOGRÁFICA
Pueden ser locales, regionales, nacionales o
pertenecientes a alguna zona específica
https://www.youtube.com/watch?v=Yn0P7qY-g8I

Según el
receptor del
mensaje o
CAMPAÑAS SEGÚN LA
CAMPAÑAS SEGÚN comunicación RELACIÓN QUE TENGA EL
ASPECTOS DEMOGRÁFICOS
RECEPTOR CON LA MARCA
Se tienen en cuenta aspectos
como: género, edad, cultura, Dirigidas a los vendedores,
religión. comercio mayorista o detallista,
distribuidores potenciales, incluso
el consumidor interno
CAMPAÑAS SEGÚN LA
ZONA GEOGRÁFICA
Pueden ser locales,
regionales, nacionales o
pertenecientes a alguna
zona específica
https://www.youtube.com/
watch?v=Yn0P7qY-g8I
CAMPAÑAS SEGÚN LA
RELACIÓN QUE TENGA
EL RECEPTOR CON LA
MARCA
Dirigidas a los vendedores,
comercio mayorista o
detallista, distribuidores
potenciales, incluso el
consumidor interno
CAMPAÑAS SEGÚN LA
RELACIÓN QUE TENGA
EL RECEPTOR CON LA
MARCA
Dirigidas a los vendedores,
comercio mayorista o
detallista, distribuidores
potenciales, incluso el
consumidor interno
 CAMPAÑAS
SEGÚN
ASPECTOS
DEMOGRÁFICOS
Se tienen en cuenta
aspectos como:
género, edad, cultura,
religión.
 OTRAS A. EMOCIONALES
CLASIFICACIONES B. RACIONALES
C. MIXTAS
DE CAMPAÑA D. ESPECIALIZADAS Y DE POCO USO
 OTRAS
CLASIFICACIONES
EMOCIONALES – RACIONAL
DE CAMPAÑA
https://www.youtube.com/watch?
v=aMfSGt6rHos
 OTRAS
CLASIFICACIONES
DE CAMPAÑA

MIXTA
 OTRAS
CLASIFICACIONES
DE CAMPAÑA

MIXTA
 OTRAS
CLASIFICACIONES
ESPECIALIZADAS Y DE POCO USO
DE CAMPAÑA
CAMPAÑA PUBLICITARIA
 1. BRIEF
Investigación, cuentas y el planner trabajan para comprender al
máximo lo que el anunciante quiere comunicar a su mercado o
grupo objetivo según, su situación o problema a resolver.

.
 1. BRIEF

Cuanto más comprendan las claves

del producto
(historia, uso, composición, envase,
precio ...),
personalidad de la marca, público
objetivo, competencia
y objetivos, así como las indicaciones
sobre estrategia creativa
más posibilidades tendrán de acertar
con la propuesta.
 BRIEF O BRIEFING
Redacción

Se debe basar en la claridad, la sencillez, la concreción,

para convertirlo en una herramienta útil y fácil de manejar.
Debe ser una herramienta de trabajo, ya que:
DE SU CONTENIDO
SE DEDUCE LA ESTRATEGIA.
 BRIEF
Estructura

Todos los brief tiene una estructura similar

y unos parámetros comunes.
Se diferencian por la valoración que se le otorga
a los distintos elementos y el método de trabajo aplicado
para llevarlos acabo.
 BRIEF
Estructura

1. Lo más corriente es comenzar ofreciendo una

VISIÓN DE LA SITUACIÓN
QUE MOTIVE LA NECESIDAD DE LA PUBLICIDAD

2. Luego se debe enumerar los factores claves (Key Facts)

Destacar la información relativa a:
CONSUMIDOR: Descripción física y motivaciones.
PRODUCTO: Atributos, diferencial, ciclo de vida,
notoriedad, imagen y posicionamiento.
MERCADO: Competencia.
 BRIEF
Estructura

3. De forma opcional, se debe recoger un listado

de los problemas y oportunidades. Se trata de leer
los datos seleccionados con anterioridad y volver
a seleccionar y ordenar los más significativos.
Después seleccionar lo más relevante, no decidir,
esto se hará en la estrategia.
 TODOS LOS BRIEFS SE CENTRAN EN:

Ayudar a sistematizar el proceso mental del creativo,

evitar pasar por alto aspectos importantes y hacer énfasis
en aquello que se cree más útil para conducir
eficazmente el diseño de la estrategia de la campaña.
 ENTORNO COMPETITIVO
Que acciones está ejecutando la competencia
para que nosotros queramos reaccionar.
 OBJETIVO DE MARKETING
DE LA CAMPAÑA
Debemos poner concretamente
que es lo que se quiere lograr con la campaña
o que acción vamos a realizar.
 GRUPO OBJETIVO
A quien vamos a persuadir con la acción que vamos a hacer.
Ideal.
Una información completa mas no redundante.
 INSIGHTS
Insights ----- grupo objetivo
proporcionados por el cliente o resultado del análisis del grupo de
trabajo.
 CUAL ES EL POSICIONAMIENTO PERCIBIDO
DE LA MARCA.
Es la posición de la marca en la mente del consumidor.
 CUAL ES EL DESAFIO
DE MARKETING DE LA CAMPAÑA
Es la creencia o comportamiento del consumidor que necesita
ser cambiada para alcanzar el objetivo de marketing.
 QUE ES LO MAS IMPORTANTE
QUE QUEREMOS DECIR
Que es lo más persuasivo o lo más importante que queremos
decir en la comunicación para alcanzar el objetivo,
esto debe ser dicho en unas cuantas palabras evitando
generalidades que resultan en comunicaciones ambiguas.
 CUALES SON LOS SOPORTES RACIONALES
O EMOCIONALES QUE HARAN CREIBLE
EL MENSAJE – DIFERENCIALES DE MARCA
Listar las razones que harán que el consumidor crea
y consuma - compre el mensaje que nosotros queremos.
En pocas palabras debemos poner cualquier información
adicional que nos ayude a alcanzar el objetivo
de comunicación. Racionales y Emocionales.
 CUALES SON LOS VALORES DE LA MARCA
Aquí hablamos de todo lo que la comunicación
debe transmitir (alegría, optimismo, elegancia, solidez, etc).
DISPARADORES DE ESTRATEGIA
Y CREATIVIDAD
Cuéntennos sus ideas.
Este punto son las ideas del cliente.
 PIEZAS A DESARROLLAR
CON SUS RESPECTIVAS ESPECIFICACIONES
Características técnicas de los solicitado
(medio, medidas restricciones, formato, etc)
 ELEMENTOS MANDATORIOS
Aquí mencionamos todos los detalles
que deben ir en la comunicación.
(logos, textos legales, etc)
 Un ejlo de Renault
https://www.youtube.com/watch?v=CMJrPGJV6ho
 2. ESTRATEGIA CREATIVA

Identificación del producto

Objetivos de la campaña
Grupo objetivo
Promesa única de venta
Guías de ejecución
Insight o concepto

Insight vivencial: Expresa para qué utiliza el consumidor el producto en cuestión.

Insight aspiracional: Son comentarios que reflejan cómo se siente el consumidor al utilizar el producto.

Insight de intensidad: Determina el grado de satisfacción que le ofrece el producto. La publicidad hará uso de uno u
otro tipo de insight en función del tipo de producto, del target al que se dirige el mensaje y, en definitiva, dependiendo
de los objetivos y estrategias de comunicación de la marca
3. PLAN DE MEDIOS

ATL – BTL
 Alcance

Diferenciación
Atención Televisión

TOM Credibilidad

Credibilidad
Merchandising

Eventos
Apoyo Radio
Local Valor de Marca
Alto TOM

Cercanía
Innovación
Publicidad
Impacto Exterior/Interior

Flexibilidad
Urbana
COMUNICACIÓN TOTAL
 La estrategia integrada de
comunicaciones de mercadeo…
•  Publicidad
–  Masiva
–  Directa
•  Medios
–  Propios
–  Tradicionales
–  No tradicionales
•  Eventos
•  Patrocinios
•  Ac3vaciones
•  Punto de venta
•  Proceso de venta
•  Vendedor
•  Las RRPP
•  Y lo que nos podamos inventar!!!
La estrategia integrada de
comunicaciones
Prensa y
Radio
Revistas

Televisión Publicidad exterior

360°

Internet Punto de venta

Eventos y
ac3vaciones
 …O la estrategia “desintegrada”!
Con sus renuncias!
Prensa y
Radio
Revistas

Televisión Publicidad exterior

360°

Internet Punto de venta

Eventos y
ac3vaciones
3. PLAN DE MEDIOS

ATL
 3. PLAN DE MEDIOS

BTL

La publicidad BTL, en inglés Below the Line, que en español se traduce

como (A Bajo de la Linea), se caracteriza por ser empleada en formas no
masivas de comunicación y por su gran dosis de sorpresa, crea3vidad,
estrategia e impacto social que esta produce al tener contactocon las
personas.
3. PLAN DE MEDIOS

ATL – BTL
3. PLAN DE MEDIOS

ATL – BTL
3. PLAN DE MEDIOS

ATL – BTL
 PARÁMETROS DEL PLAN DE MEDIOS

Análisis de antecedentes: Hace referencia al análisis e investigación sobre

las anteriores campañas utilizadas por la marca, al igual que el estudio del
entorno situacional.

Definición de objetivos: Los objetivos de medios están construidos con el fin

de proyectar el alcance y la cobertura de la campaña.

Recomendación de medios: Se recomienda una mezcla de medios

adecuada, de acuerdo al grupo objetivo establecido.

 
 
Selección y recomendación de soportes: Se hace referencia a los
soportes publicitarios que se utilizarán en los diferentes medios, por ejemplo,
si se elige publicidad exterior como medio de comunicación, los soportes
podrían ser las vallas, amoblamiento urbano, entre otros.

Elaboración de calendarios de inserciones y del presupuesto: Se elabora

un cronograma de cada pauta publicitaria con su respectiva fecha y
presupuesto, para tener un orden y así garantizar un buen seguimiento del
medio (flowchar).

Seguimiento: Finalmente, se realiza un seguimiento de cada medio de

comunicación elegido, para así monitorear y controlar que realmente la
campaña se esté ejecutando de la manera adecuada.
¿Más creatividad?
 Singapur

• Campaña: DIOS
• Cliente: Chris3an Organiza3on (más de 150
iglesias de diferentes credos)
• Brief: “Dios 3ene un problema de imagen.
¿Pueden ayudarlo?”
SMS

Que tengas un buen día.

Lo hice especialmente para vos.

- Dios
(Domingos)

Hasta yo descansé el 7º día.

- Dios
¿Querés venir a mi casa hoy?
- Dios

(Viernes)
Gracias a mí es viernes.
- Dios
 •  En todo, en todas partes.

Nietzsche está muerto.

- Dios

Creo que eres la persona

más bonita del mundo.
Esta manzana la hice Pero bueno, yo soy parcial.
especialmente para ti
- Dios
- Dios
Aviso
¿Qué tengo que hacer para
llamar tu atención?
¿Publicar un aviso en el
diario?
- Dios
Aviso
Claro que tengo sentido del
humor.
¿Acaso no les di mandriles
con brillantes colas rojas?
- Dios
Aviso
Odio las reglas.
Por eso hice solamente 10.
- Dios
Ómnibus
Por favor, no conduzcas después de beber. Todavía no estás listo para conocerme.
- Dios
•  Posters en el Metro
•  Estoy aquí.
•  - Dios
•  Postales
Amén.
La mejor fórmula de seguridad para mi vehículo...
Rafael tiene 34 años, tiene dos hijos: Daniel de 10 años y Nicole
de 6 años. Se preocupa mucho por mantener un balance entre
su trabajo y su familia.

Verónica su esposa, lo ama y trabaja medio tiempo para

compensar los gastos del hogar.
El automóvil hace parte importante de sus vidas. Rafael se
esmera por mantenerlo al “día” en todo: mecánica y papeles.
 .

Cada mañana Rafael se esmera por llegar bien presentado al

trabajo, hoy Verónica no pudo arreglar su camisa preferida, sin
embargo él la plancha escuchando el tema del día en La W...
En medio del trancón, por la ruta habitual a la oficina, le llama la
atención la valla nueva de X XX Allianz. Y se acuerda que la
póliza del seguro de su carro esta próxima a vencerse.
Ya en la oficina, Rafael disfruta de un buen café y consulta la
agenda para llamar a su corredor de seguros.
Después de la oficina, se va con Verónica de shopping al
Andino, allí les impacta mucho las nuevas pantallas plasma y
el comercial animado del Seguro de autos XXX/Allianz.
Aunque a Verónica no le gusta mucho el fútbol, acompaña a
Rafael a ver los goles en el Noticiero de la noche, y le recuerda
que tener una buena póliza de Seguro para el carro es
importante para la familia...
Reflexionando sobre la seguridad de su carro, Rafael disfruta de
la lectura de sus revistas preferidas, leyendo detalladamente los
beneficios de la póliza de Seguro de Autos de XXX Allianz.
Llega el fin de semana y la familia se prepara para salir de la
ciudad, antes pasan a tanquear a la estación de confianza,
revisan el morral de paseo y la caja de herramientas.
En un día soleado, Nicole y Daniel pueden usar la gorra y la
camiseta que les dio su papá, después de haber comprado la
póliza de Seguros de autos XXX/Allianz.