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FUNDAMENTOS DE LAS RR.PP.

Fundamentos de las Relaciones Públicas – Delimitación conceptual de las RR.PP.

1. Qué son las Relaciones Públicas

Las Relaciones Públicas son la función estratégica de dirección que ayuda a establecer
y mantener líneas de mutua comunicación, aceptación y cooperación entre una organización
y sus públicos. Además son el esfuerzo planificado para influir en la opinión pública a través
de una buena reputación y de una actuación responsable.

Las Relaciones Públicas implican la gestión de conflictos, ayuda a la organización a

estar informada de la opinión pública, define la responsabilidad de la dirección para
servir al interés público, ayuda a la dirección a estar al corriente del cambio y utilizarlo de
forma eficaz y utiliza la investigación, el rigor y las técnicas de comunicación ética como
herramientas principales.

2. Características de las Relaciones Públicas

 Deliberada: es intencionada y se realiza para influir, comprender, proporcionar

información y lograr un feedback.
 Planificada: es una actividad sistemática y organizada que busca identificar unas necesidades de
comunicación y realizar una serie de acciones.
 Bidireccional: la comunicación establecida requiere un feedback. Esto la diferencia de otras
formas de comunicación persuasiva.
 Directiva: se encuentra involucrada en proceso de toma de decisiones de una organización.
 Procesual: implica un conjunto de acciones que conducen a un resultado.

3. Las Relaciones Públicas como proceso

Las Relaciones Públicas como proceso son un conjunto de acciones, cambios o funciones
que implican un resultado. Dicho proceso se compone de unos elementos de acción:
RACE/IACE (Research, Action, Communication, Evaluatión):

 Investigación: ¿Cuál es el problema? Se utilizan técnicas que van desde las entrevistas
a paneles de expertos.
 Acción: ¿Qué hacer? Se definen los elementos de la campaña según los públicos identificados
y objetivos.
 Comunicación: ¿Cómo hacerlo? Se concretan los mensajes y los canales a utilizar.
 Evaluación: ¿Qué resultado se ha obtenido? Se examinan los resultados.

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A partir de aquí podemos descubrir el ciclo de las Relaciones Públicas:

Retroalimentación:
permite evaluar
Comunicación: resultados Investigación y análisis:
ejecución del se adquiere y
programa analiza la
información

Programación: Formación de
toma de políticas: recomendar
decisiones acciones y
objetivos

4. Elementos de las Relaciones Públicas

 Asesoría: asesora a los directivos sobre políticas, relaciones y comunicación.

 Investigación: trata de que haya comprensión mutua, persuade e influye.
 Relaciones con los medios de comunicación: busca publicity.
 Relaciones con los medios de la organización.
 Asuntos públicos y lobbying.
 Gestión de conflictos.
 Relaciones con inversores y accionistas: para crear confianza y animar la inversión.
 Relaciones sectoriales: empresas del mismo sector se alían para defenderse de peligros.
 Organización de eventos especiales.
 Comunicación de marketing.

5. Otros términos similares utilizados

 Diplomacia pública: creación de una opinión pública favorable en otro país para lograr sus
objetivos de política exterior.

 Comunicación estratégica: sincronización de acciones y la forma en que estas son percibidas

por audiencias segmentadas, así como los programas dirigidos a comunicar e interactuar
con los públicos objetivo, incluidas aquellas implementadas por los responsables de asuntos
públicos, diplomacia pública y operaciones de información.

 Operaciones de influencia: aplicación integrada en tiempo de paz, conflicto o postconflicto

de las capacidades diplomáticas, informativas o militares para promover actitudes de
públicos extranjeros que favorezcan intereses nacionales.

 Comunicación corporativa.

 Asuntos públicos.

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6. Diferencias con otros conceptos

•Relaciones Públicas vs Periodismo:

Semejanzas Diferencias

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 - Recopilan, Periodismo Relaciones Públicas
sintetizan y
transmiten - Comunicar es un fin en sí - Comunicar es un medio
información mismo. para lograr cambiar
actitudes.
- Dirigido a un público masivo. - Dirigido a un público
segmentado.
- Utiliza medios de comunicación. - Utilizan multitud de canales.
- Compuesto por menos elementos. - Compuesto de muchos
elementos.

•Relaciones Públicas vs Publicidad:

Diferencias
Publicidad Relaciones Públicas
-Se basa en la venta de un espacio -La publicity es información gratuita que
pagado y un tiempo de emisión. aparece en los medios.
-Utiliza medios de comunicación. -Utiliza multitud de canales.
-Orientada a públicos externos. -Orientada a públicos externos e internos.
-Función de comunicación. específica -Función con mayor alcance.
-Vende bienes -Consigue un entorno favorable

•Relaciones Públicas vs Marketing:

Semejanzas Diferencias
- Se ocupan de Marketing Relaciones Públicas
relaciones
de una organización, - Se ocupa de los - Crean relaciones y un
utilizando técnicas de consumidores y de vender fondo de comercio para
comunicación análogas servicios. una empresa.
para llegar al público: el
objetivo es garantizar el - Comunica con los mercados. - Comunica con todos los
éxito de la organización públicos.
- Trata de hacer ganar - Trata de ahorrar dinero.
dinero.

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Fundamentos de las Relaciones Públicas – La evolución de las RR.PP.

1. Los orígenes de las Relaciones Públicas

¿Cuándo surgieron las Relaciones Públicas? Hay quienes hablan de que fue a partir de la
segunda mitad del Siglo XX, mientras otros aseguran que fue mucho antes, remontándose a
las primeras civilizaciones. Lo cierto es que para hablar de RR.PP. como tal tendremos
que esperar a una modernidad relativamente reciente, aunque sí podemos hablar de
antecedentes mucho antes.

Los ejemplos que prueban la existencia de las Relaciones Públicas desde hace cientos y
miles de años son más que numerosos, si bien no era conocida como tal, sus métodos si se
asemejan en gran medida a los hoy en día utilizados. Hablamos por ejemplo del hecho de que
Julio César ensalzara su imagen con desfiles y fiestas cada vez que obtenía una victoria, o la
divulgación del Cristianismo por parte de los Doce Apóstoles (mediante el empleo de discursos,
cartas o eventos organizados).

Avanzando un poco en el tiempo, Eric el Rojo trató de vender Groenlandia como una tierra
próspera y verde mediante informes elogiosos, el Papa Urbano II fomentó las Cruzadas
contra los musulmanes a cambio del perdón de sus pecados por medio de la persuasión. Destaca
también la creación del Colegio de Propaganda por parte del Papa Gregorio XV para
supervisar las misiones de propagación de fe, o que en Venecia multitud de banqueros
durante los XV y XVI patrocinaran artistas como Miguel Ángel, al adoptar el concepto de
filantropía corporativa. Además esta época es la del descubrimiento de América: se necesitaba
población que se colonizara las tierras, para lo que la Virginia Company ofrecía tierra gratis a
cualquiera que emigrara. Por último, decir que las RR.PP. tuvieron su importancia en la
independencia de Estados Unidos, pues se considera la Tea Party como la mayor actividad de
publicity de todos los tiempos.

A partir del XIX las Relaciones Públicas dejaron de ser utilizadas en ocasiones muy puntuales
para comenzar a hacerse más estables: fue la edad dorada del agente de prensa, los que
creaban noticias tan exageradas que llegaban a convertirse en mentiras ultrajantes (pues no
eran objetivos, ya que los directores de los periódicos se dejaban comprar por los
organizadores, sin tener en cuenta consideraciones éticas de ningún tipo).

El siglo XIX vio nacer a Phineas T. Barnum, el gran hombre del espectáculo, maestro de los
pseudo- acontecimientos (eventos planificados para aparecer en los medios de
comunicación social). Además, la expansión hacia el oeste americano no hubiera sido posible
sin la ayuda de las Relaciones Públicas, sobre todo publicity, y de la promoción: se
distribuían panfletos y se redactaban artículos en la prensa que describían el oeste como un
paraíso donde vivir. Tan importante fue esta actividad que consiguió que en apenas diez años
4,5 millones de estadounidenses emigraran.

Durante este siglo también surgiría el primer secretario de prensa de un presidente de EEUU: Amos
Kendall analizaba la opinión pública, asesoraba al presidente Jackson e interpretaba sus ideas,
dándoles forma en discursos y comunicados de prensa. También en esta época se utilizaron las
Relaciones Públicas para lograr influir en la opinión pública para conseguir derechos fundamentales
para las mujeres, como es el derecho a voto.

Pero como ya he dicho, las Relaciones Públicas sufrieron una auténtica Revolución cuando
entró el Siglo XX. A partir de esta época comenzaron a surgir figuras con nombres y apellidos,
las cuales aportaron diferentes visiones y formas de hacer Relaciones Públicas:

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  Henry Ford. Primer gran industrial que se preocupó en la idea de posicionamiento (la
credibilidad y la publicity tienden hacia el pionero) y en la idea de la pronta
accesibilidad a la

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Fundamentos de las Relaciones Públicas – La evolución de las RR.PP.

prensa. Fue el primer productor de automóviles que trató de hacer asequible para el
gran público sus productos, se convirtió en un héroe al aumentar el salario de sus
empleados, que sobrepasó a la automoción y tenía opinión sobre todos los temas de
actualidad: era un hombre influyente y poderoso.

 Roosevelt. El presidente utilizó conferencias y entrevistas para lograr el apoyo a sus proyectos.
También organizó fiestas benéficas con las que se creó una buena imagen.

 Ivy Lee. Fue el primer consejero de RR.PP. y fomentó el informar al público, divulgar la verdad y
con información precisa: actuar en secreto y negarse a hablar es una mala estrategia.
Sus contribuciones a las RR.PP. son 1 las empresas deben aliarse con el interés
público, 2 relacionarse con los altos directivos, 3 mantener comunicación con los medios y
4 humanizar los negocios.

 George Creel. Fue el encargado de llevar a cabo el plan del presidente Wilson de convencer
a la opinión pública estadounidense para entrar en la Segunda Guerra Mundial.

 Edward L. Bernays. Se le considera el padre de las Relaciones Públicas modernas. Su

aportación entra más bien en el campo de la aplicación de la investigación de las ciencias
sociales y en la psicología conductista para formular campañas y mensajes que pudieran
cambiar las percepciones de la gente y fomentar determinados comportamientos.

 Arthur W. Page. Las Relaciones Públicas deben tener una voz activa en la alta dirección.

 Benjamin Sonnenberg. Una breve mención de un cliente, en un contexto adecuado, es más

eficaz que un largo artículo halagador.

 Jim Moran. Publicista y agente de prensa famoso por sus proezas, que atraían a los
medios de comunicación.

 Rex Harlow. Padre de la investigación de Relaciones Públicas, es el primer profesor a tiempo

completo de esta disciplina.

 Leone Baxter. Fundó la primera empresa de gestión de campañas políticas en Estados Unidos.
Su máxima era: “Nunca dirija una campaña de forma defensiva. La única defensa de éxito es
una ofensiva espectacular, aplastante y dura”.

 Henry C. Rogers. Creó una empresa de RR.PP. en Hollywood, para la industria del cine.
 Eleanor Kambert. Se trata de la gran dama de las Relaciones Públicas de la moda.
 Elmer Davis. Su papel fue fundamental durante la Segunda Guerra Mundial: promocionó los
bonos de guerra, fomentó el racionamiento y la plantación de jardines de la victoria.
Fue ya a partir de la Segunda Guerra Mundial cuando la disciplina de las Relaciones Públicas
más se expandió, motivado sobre todo por el crecimiento económico, por el aumento de la
población urbana, por el crecimiento de una sociedad menos personal, por los adelantos
científicos y tecnológicos y por la revolución de las comunicaciones en los medios de
comunicación social.

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2. Los cuatro modelos de Relaciones Públicas según Gruning y Hunt

!Modelo de agente de prensa/publicity: las RR.PP. realizan una función persuasiva y
propagandística, ya que los profesionales difunden información sesgada mediante una
comunicación de carácter unidireccional. La investigación, en caso de existir, se centra
en la evaluación de recortes de prensa o en el recuento de asistentes a un
acontecimiento promocionado a través de los medios.

!Modelo de información pública: las RR.PP. difunden información no necesariamente persuasiva:

la comunicación tiene un carácter unidireccional pero es completa. Este modelo se asocia con la
administración pública y ONG. La figura clave sería Ivy Lee.

!Modelo asimétrico bidireccional: las RR.PP. buscan una persuasión científica: utilizan técnicas
de las ciencias sociales para estudiar el comportamiento de los públicos con el fin de que
estos apoyen los objetivos de la organización. La comunicación es bidireccional pero
asimétrica porque la organización no modifica su comportamiento como resultado del
feedback, sino que trata de modificar la conducta de los públicos. La fase de investigación es
muy importante en este modelo, y la figura clave sería Edward Bernays.

!Modelo simétrico bidireccional: las RR.PP median entre organización y público: este es
un modelo normativo cuya finalidad es el entendimiento mutuo, lo que implica la modificación
del comportamiento de la organización además del de los públicos.

3. Las Relaciones Públicas en España

En España existen principalmente dos asociaciones relacionadas con las RR.PP.: la ADECEC
(Asociación de Empresas Consultoras en RR.PP. y Comunicación) y DIRCOM (Asociación de
Directivos de Comunicación).

4. Las Relaciones Públicas hoy: tendencias

 Feminización del sector: actualmente el 70% del sector está ocupado por mujeres.
 Diversidad étnica y cultural: se buscan profesionales con idiomas, conocimientos
y sensibilidades hacia otros países.

 Exigencia de más transparencia y responsabilidad social.

 RR.PP. como algo más que relaciones con los medios y publicity (posicionamiento,
creación de marcas, gestión de la reputación).

 Importancia de la evaluación de los resultados.

 Gestión de la información 24/7.

 Coexistencia de medios tradicionales y nuevos.

 Contratación de consultoras externas de RR.PP.

 Especialización y actualización de conocimientos.

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Fundamentos de las Relaciones Públicas – Gestión de la imagen y la reputación

1. Los activos intangibles

Los activos intangibles (cultura, identidad, imagen, reputación), aunque no figuran en los
balances, están creciendo cada día en detrimento de los activos tangibles que representan las
infraestructuras materiales de las empresas: cada vez están tomando más importancia.

Entre otros activos intangibles, la cultura podría entenderse como aquellos dispositivos simbólicos
adquiridos que sirven para controlar la conducta, orientar la acción de las personas, siendo
una condición esencial de la existencia humana. Los significados culturales organizan y
regulan las prácticas sociales e influyen en la conducta, así que tienen efectos prácticos. La
cultura, además, se relaciona con el liderazgo, pues son los líderes los que crean y administran la
cultura.

Valores: no observables desde fuera sino inferidos a partir

de nuestras acciones frente a las circunstancias.

Rituales: superfluos pero socialmente esenciales.

Saludos, ceremonias sociales o religiosas…

Héroes: personas vivas o muertas, reales o imaginarias,

apreciadas por una cultura y que constituyen modelos de
comportamiento.

Símbolos: palabras, gestos, imágenes u objetos reconocidos

por quienes comparten una cultura.

2. Imagen y reputación
Mientras tanto, la imagen y la reputación configuran la percepción pública sobre una
organización mediante la relación figura (imagen) y fondo sobre el que se proyecta (reputación).

La imagen puede entenderse, según Capriotti, desde el punto de vista de la emisión

(características que la organización quiere que sus públicos asocien con ella, difundiéndolas
por los medios de comunicación) como del de la recepción (percepción de los públicos
de la organización a partir de la información recibida por medio de la acción de la
organización y de su comunicación). La imagen permite:

• Posicionarse en la mente de los públicos.

• Facilitar la diferenciación de la competencia.
• Permitir que las personas tengan un esquema previo que les permita influir en sus decisiones.
• Obtener mayores beneficios, pues la gente estará dispuesta a pagar un “plus de marca”.
• Atraer inversores.

Cuando se habla de planificación estratégica de la imagen corporativa, en realidad de lo

que se habla es de la gestión de la identidad de la organización. El modelo
metodológico de la gestión de la identidad corporativa es el siguiente:

•Análisis del perfil de identidad corporativa: hay un análisis interno que permitirá establecer la
filosofía de la organización y un análisis externo referido a la imagen que los públicos
tienen de esta en relación con el resto. Se entiende por filosofía corporativa la concepción

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 global de la organización para las metas y objetivos de la organización.

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Fundamentos de las Relaciones Públicas – Gestión de la imagen y la reputación

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 - Análisis interno (filosofía) - Análisis externo (imagen que tiene el público
respecto a la competencia)
1. Misión: quiénes somos y
qué hacemos. 1. Rasgos de personalidad: características que
2. Visión: perspectiva de definen el carácter de la organización.
futuro, adónde queremos 2. Valores institucionales: conceptos asumidos
llegar. como institución en relación con el entorno: ética,
3. Valores: cómo lo RSC…
hacemos. 3. Atributos competitivos: conceptos instrumentales:
calidad, servicio al cliente, tecnología.

•Definición del perfil de identidad: adaptar la filosofía corporativa señalando los

rasgos identitarios que se quieren proyectar.

•Comunicación del perfil: a través de la comunicación simbólica (lo que se dice

que se hace) y la conductual (lo que se hace, expresada mediante la acción).

La reputación, según Villafañe, se identificaría con una imagen positiva consolidada a lo

largo del tiempo, siendo la expresión de la identidad de la organización y del
reconocimiento de su comportamiento corporativo. Es fruto de tres condiciones:

•Dimensión axiológica: crea normas de conducta y autoregulaciones.

•Alto comportamiento organizativo comprometido: mejores condiciones laborales, satisfacción del
cliente…
•Proactividad en la gestión reputacional: hacer más de lo que está obligado.

La Responsabilidad Social Corporativa (RSC) es el concepto por el que las empresas

deciden voluntariamente integrar valores sociales, éticos, laborales y ambientales en sus
actividades de negocio y en sus relaciones con sus grupos de interés.

• Diferencias entre imagen corporativa y reputación corporativa:

- Imagen corporativa: - Reputación corporativa:

1. Proyecta la personalidad corporativa. 1. Fruto del reconocimiento del
2. Difícil de objetivizar. comportamiento.
3. Genera expectativas asociadas a la 2. Verificable empíricamente.
oferta. 3. Genera valor consecuencia de la
4. Carácter coyuntural y efectos efímeros. respuesta.
5. Se construye fuera de la organización. 4. Carácter estructural y efectos duraderos.
5. Se construye dentro de la organización.

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Fundamentos de las Relaciones Públicas – Comunicación interna

La comunicación interna consiste en una filosofía que debe regir la actividad global de las
organizaciones, y que se plasma en un conjunto de programas que tienen la finalidad de
establecer una comunicación bidireccional efectiva entre las organizaciones y sus públicos,
comunicar información interesante y necesaria, y convertir a los empleados en líderes de opinión.

Entre las muchas formas de comunicación interna destacan las reuniones, conferencias,
comunicaciones informales, videoconferencias, teléfonos de preguntas o sugerencias, periódicos,
revistas, boletines, cartas, comunicados internos, informes y memorias, tablones de anuncios,
buzones de sugerencia, intranet o el correo electrónico, pero nosotros nos centraremos en
…

 Convocatoria de reunión: documento que informa de la realización de una reunión próxima

y que convoca a ella a cada uno de los destinatarios. Debe comunicarse con antelación
para que puedan prepararse debidamente.

 Acta de reunión: documento que contiene la transcripción resumida del desarrollo de la

reunión, cuya función es registrar lo sucedido.

 Carta de bienvenida: documento por el que el director general da la bienvenida a los nuevos
trabajadores para crear un sentimiento de pertenencia, facilitar la adaptación y potenciar una
buena imagen.

 Manual del empleado: documento que se entrega al comenzar a trabajar en una organización
y que trata de dar a conocer la empresa, su filosofía, su identidad, sus valores, su misión y
las normas. Los objetivos principales del manual son facilitar la adaptación, potenciar una
buena imagen e informar sobre tareas y funciones.

 Boletines informativos, periódicos y revistas: publicaciones periódicas que informan de todo lo

que acontece en la organización y trata de establecer buenas relaciones entre la
organización y los empleados, crear imagen, sentido de pertenencia y motivar. Los
boletines informativos o house organs son informales y cortos, los periódicos son útiles para
organizaciones con muchas noticias y bajos presupuestos, y las revistas, al ser de mayor
calidad, dan otro prestigio, pudiendo diferenciarse entre revistas internas, externas o mixtas.

 Intranet: red informática diseñada para ser utilizada por los públicos internos de una empresa,
mediante la cual reciben información, se comunican y acceden a diferentes aplicaciones.

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Fundamentos de las Relaciones Públicas – Relaciones con los medios

Las relaciones con los medios de comunicación son de las funciones más importantes de
los relaciones públicas, que necesitan promover una confianza mutua, que implica una
serie de compromisos: los periodistas deben publicar los comunicados sin distorsionar el
sentido y la información, y los relaciones públicas deben facilitar información veraz, mantener
un canal único de comunicación (una sola persona) y saber utilizar las herramientas y documentos
escritos.

Los relaciones públicas deben descubrir y crear las informaciones, segmentar los medios, establecer
contacto con ellos, enviarles los mensajes, realizar un seguimiento de ellos y además elaborar
una base de datos de periodistas.

• Tipos de contacto con los medios:

- Comunicado de prensa: documento cuyo objetivo es transmitir información a los medios

para que la difundan en forma de noticia. Los medios, que se suponen libres e imparciales,
transmiten información gratuita y subjetiva que favorece los intereses de una
organización, así que las empresas no pueden exigirles su publicación ni controlar el contenido
y difusión del mensaje.

- Convocatoria de prensa: documentos cuyo objetivo es convocar a los periodistas a

una conferencia de prensa u otro acto y así darles difusión por los medios de comunicación.
No se debe difundir la información que se facilitará en el acto.

- Dossier de prensa o dossier informativo: conjunto de documentos que se envían a

los periodistas para aportar el máximo de recursos para que puedan redactar las noticias con
gran cantidad de información.

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Fundamentos de las Relaciones Públicas – La organización de eventos

La organización de eventos es una práctica de las relaciones públicas por las que los
organizadores establecen una comunicación con sus públicos y crean una imagen
favorable, transmitiendo mensajes corporativos mediante sus actuaciones. Como la
percepción directa del público que participa es fundamental para crear sus propias imágenes
se le considera como una comunicación experiencial.

• Tipos de eventos:

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 - Jornada. - Mesa redonda. - Coloquio. - Reunión. - Conferencia.
- Seminario. - Panel. - Taller. - Videoconferencia. - Asamblea.
- Simposio. - Foro. - Curso. - Charla. - Exposición.
- Feria. - Festival. - Congreso. - Fiestas.

Para llevarse a cabo, estos eventos necesitan ir acompañados de una serie de documentos:

 Invitación: documento por el que se invita a los destinatarios a un acontecimiento.

 Saluda: documento protocolario utilizado para comunicaciones interpersonales breves, como

invitaciones, agradecimientos o felicitaciones. Normalmente las utilizan personas con cargos
importantes, obligados a saludar a sus destinatarios de forma protocolaria.

 Plan estratégico de gestión de eventos (PEGE): todos los eventos deben estar
previamente estudiados, planificados y redactados. Eso se consigue por medio del PEGE,
cuya finalidad es que sea presentado a la dirección y esta lo acepte, que sirva de
guía para los miembros de la organización que participan en el acto y que ayude a la
evaluación posterior del acto. Las fases del PEGE son las siguientes:

- Definición de los objetivos de comunicación.

- Definición de los públicos objetivos.
- Definición del presupuesto.
- Calendario o cronograma.
- Definición de los escenarios donde se hará.
- Operativa de los actos paso a paso.
- Acciones a posteriori: auditoría financiera, seguimiento y control, informe final.

 Programa de un evento: documento que organiza el acto, para dar a conocer las fases
de dicho acto a sus participantes.

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