MARKETING

¿Qué aprender de la batalla de Inca

Kola y Coca-Cola en Perú?
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📅15-10-2012 🕔19:00

En medio de los futuros retos al sector de las bebidas

gaseosas, profesores de diversas escuelas de negocios
analizan el factor diferenciador de esta marca, así como de
otras a nivel latinoamericano y mundial.

Por Universia Knowledge@Wharton

Existe una alta probabilidad de que cualquier persona que haya visitado
Perú o sea un aficionado a la cada vez más popular gastronomía peruana,
liderada por chefs mediáticos como Gastón Acudio o Pedro Miguel
Schiafino, esté al tanto de la pasión que sienten los ciudadanos de este
país por Inca Kola. Esta bebida gaseosa de color amarillo-dorado, sabor
dulce y fórmula secreta también es conocida por ser una de las pocas
marcas locales, junto con Irn-Bru en Escocia, que ha sido capaz de
batir a Coca-Cola en su propio territorio.

La rivalidad de Inca Kola con el gigante de Atlanta es casi tan

antigua como su historia. Los orígenes de la marca peruana se
remontan a 1910, cuando un matrimonio británico, de apellido Lindley,
se instala en el país y funda una empresa orientada a la fabricación y
comercialización de bebidas a la que llaman Fábrica de Aguas Gaseosas
de la Santa Rosa. La primera Inca Kola se comercializa en 1935.

A partir de ahí, y a lo largo de los años, “se construye una imagen de

marca vinculada a la identidad nacional”, señala Pablo Nano Cortez, Jefe
de Estudios Económicos de Scotiabank Perú. Teresa Serra, profesora de
Marketing de IE Business School, añade que esto se articula mediante
“la vinculación de la marca con la cultura inca a través del nombre y del
diseño del logotipo [iconografía inca en la etiqueta y los colores
nacionales en sus primeras unidades de reparto]”, junto con una intensa
publicidad que utiliza a lo largo de su historia eslóganes como “La
bebida del sabor nacional”, “El sabor del Perú” o “Celebra el Perú”. La
marca se ve apoyada, además, por una distribución y una fuerza de
ventas que llega a todos los pequeños rincones y grandes núcleos
urbanos del país, de manera que se convierte en una bebida “nacional, a
disposición de todos los consumidores, sin distinción de clases”, destaca
Serra.

Sin quitar ningún mérito a la forma en que se comercializa el producto

durante su historia, añade Renato Peñaflor, profesor de Marketing de la
Escuela de Negocios de la Universidad ESAN en Perú, mucho del éxito
de Inca Kola responde a “las grandes particularidades del
consumidor peruano, que tiende a ligarse de manera muy fuerte con
aquellos productos que logran asociarse de manera importante con su
identidad. Inca Kola logró filtrarse en la búsqueda de esa identidad y
logró que se le reconociera como un elemento característico de la misma.
Y lo positivo es que la compañía nunca perdió ese rumbo en la
promoción del producto”.

Hoy en día, dice, se sigue por la senda de asociar la marca “con lo que
nos diferencia a los peruanos, nuestra creatividad, ingenio”, tal y como
pone de manifiesto el eslogan publicitario utilizado en los últimos
tiempos por la marca “Con creatividad todo es posible”. En su opinión,
todo esto no hace sino “reforzar aún más los lazos con la marca, con el
producto. Incluso se ha asociado ya muy fuertemente con aquello que se
ha convertido en nuestro caballo de batalla: la gastronomía. Un plato
típico sin una Inca Kola, ya no se considera posible”.

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Nano Cortez destaca que Inca Kola siempre ha contado con la ventaja
añadida de que casa muy bien con la gastronomía del país, fusión de las
cocinas asiática e indígena de sus habitantes, denominada chifa, “de la
que los peruanos nos sentimos especialmente orgullosos. Esto ha
reforzado la imagen de identidad nacional de la marca y la ha convertido
en líder en el Perú, aunque seguida muy de cerca por Coca-Cola”.

Inca Kola cuenta actualmente con una participación del 26,0%, por
encima del 25,5% de Coca Cola, en un mercado local en que compiten
50 marcas de gaseosas y con un nivel de penetración del 74% en los
hogares, señala un informe sectorial de Scotiabank Perú. Este dominio
de mercado por parte de Inca Kola ha sido la tónica desde que se
concediera el permiso de comercializar Coca-Cola en Perú a la familia
Barton en 1936, lo que siempre ha representado un motivo más de
orgullo nacional frente al claro dominio de la multinacional de Atlanta
en todo el continente.

En los años 80, la diferencia era incluso mayor, Inca Kola tenía el 35%
del mercado y Coca-Cola el 21%. La superioridad de la marca peruana
se vuelve aún más patente en 1995 con dos acontecimientos muy
llamativos: la cadena de comida rápida local Bembos introdujo Inca
Kola en sustitución de Coca-Cola en sus restaurantes y la multinacional
McDonald's obligó a romper el acuerdo de exclusividad con Coca-Cola,
quien tuvo que compartir su espacio en los locales con su rival peruana.

Si no puedes con tu enemigo…

Así, en 1999, cuando Coca-Cola comprueba que Inca Kola es

imbatible en Perú, decide comprar el 50% de las acciones de su
competidor local por US$ 200 millones, haciéndose con la marca Inca
Kola para su comercialización y producción fuera de Perú, pero
permitiendo que Corporación Lindley mantenga la propiedad de la
bebida gaseosa dentro del país.

Según explica Serra, Coca-Cola adopta una estrategia defensiva frente a

Inca Kola: “adquiere participación en la empresa y consigue defenderse,
logrando por un lado un negocio de distribución y defenderse sin que le
hagan daño. Coca-Cola, en lugar de intentar hundir o acabar con la
marca, se alía con ella”, destaca. En cambio, Peñaflor considera que, en
realidad, Coca-Cola percibió y aprovechó la gran oportunidad que
ofrecía el producto. “Incluso si hubiera triunfado y borrado a Inca Kola
del mapa, tal vez habría dejado un vacío que hubiera sido cubierto por
otro jugador en su momento. Sin embargo, Coca-Cola vio la oportunidad
de continuar el desarrollo de esa marca, y la tomó. Una gran oportunidad
para crear un portafolio imbatible”.

Este desenlace pone de manifiesto, según Gerard Costa, profesor de

Marketing de Esade Business School y director del Observatorio del
Consumo que cuenta con un área de ethnic marketing, que “la lucha
contra las marcas multinacionales exige recursos”. Así, el esfuerzo
por contener a Coca-Cola llevó a Corporación Lindley “a realizar una
inversión tan fuerte en los 90 que al final acumuló pérdidas y necesitó
vender una parte de su accionariado”.

La prueba es que, a pesar de mejorar las ventas en 1998, la empresa

perdió en los primeros once meses, US$ 9,6 millones, según datos de la
bolsa de Lima. Esta situación precipitó la búsqueda de un socio que
pudiera capitalizar la empresa y, al mismo tiempo, ayudarle a explorar el
mercado internacional.
Había otras empresas candidatas para cumplir con esos objetivos, como
la mayor cervecera de Chile, Cervecerías Unidas, y el líder del mercado
cervecero en Venezuela, el Grupo polar, pero Corporación Lindley
apostó por Coca-Cola, “buscando lo que parecía más fácil para lograr su
salida al exterior en ese momento”, señala Serra. Sin embargo, con el
tiempo, se ha comprobado que Inca Kola, “solo ha conseguido viajar
más allá de sus fronteras en los lugares donde tiene población
formada por grupos de inmigrantes peruanos, como el vecino Chile”,
destaca la profesora.

En este país se acaba de anunciar que la Embotelladora Andina ha

comenzado a producir esta bebida, con el fin de satisfacer sobre todo a la
amplia demanda "de peruanos que viven o trabajan en el área
metropolitana de Santiago", dijo el gerente de Marketing de Coca-Cola
Chile, Carlos Romero, a America Economía.

Inca Kola también tiene presencia en Ecuador, su vecino del norte,

además de Centro América, y algunos Estados de EE.UU., desde donde
exporta a Asia y a Europa. Sin embargo, la reducida presencia de Inca
Kola incluso en estos mercados muestra las verdaderas intenciones de la
norteamericana con la adquisición de la peruana, explica Costa. Y es que
aunque las multinacionales mejoran constantemente su gestión del
portafolio de marcas, incluyendo marcas locales, tienen que decidir “si
esas marcas locales se gestionan como uniculturales (dirigidas solo al
target inicial) o multiculturales (usando músculo financiero y de
marketing para redirigirlo a otras comunidades)”, añade. En su
opinión, en este caso se ha decidido incorporar la bebida únicamente al
“portafolio local y poco más. Solo el crecimiento de la emigración puede
o está modificando algo esta estrategia. El nulo desarrollo en un país
target como podría ser España por la inmigración latina muestra la
estrategia real de fondo”.

Serra ve pocas vías para que Coca-Cola impulse la expansión

internacional de Inca Kola. “Aunque la multinacional quisiera impulsar
la marca nunca haría una mega campaña de marketing porque supondría
una canibalización de su propia marca”. En su opinión, la forma de
abordarlo sería hacer una distribución ligada a la gastronomía peruana,
pero nunca con la idea de que sea una bebida de distribución masiva.
“Porque aunque el producto se venda muy bien en un lugar concreto, al
final tiene que satisfacer el gusto local de donde quieras llevarlo”,
advierte.

Y en el caso de Inca Kola o de otras colas amarillas peruanas esto parece

complicado. En opinión de Costa es muy discutible que el éxito de esta
bebida se deba a “características organolépticas/funcionales, defendidas
por ser un sabor ideal para la comida peruana, porque como dijo el
escritor argentino Jorge Luis Borges, simplemente es una bebida
inverosímil”. Prueba de lo chocante que puede ser el sabor de esta
gaseosa para el paladar extranjero sería el escaso éxito que está teniendo
su expansión en Asia y que su venta esté limitada a inmigrantes
peruanos y grupos étnicos latinos, en particular de EE.UU. y Japón.

Nano Cortez, añade que, si bien el consumo de Inca Kola está

ampliamente difundido como acompañante de la comida fusión peruana
en su país de origen, “lo que alentó [las posibilidades de] el consumo de
colas amarillas en los países asiáticos, esto aún no se ha concretado”. De
hecho, dice, la internacionalización del Grupo Añaños, [competidor
peruano del sector] ha sido con “Big Cola”, es decir en el formato de
colas negras.

Peñaflor también cree que es muy complicado para Inca Kola u otras
colas similares aprovechar el tirón de la gastronomía peruana para salir
al exterior. Para lograrlo habría que conseguir que se perciba, primero,
como bebida típica peruana. Luego, lograr esa asociación no sólo en lo
perceptual sino a nivel logístico, trabajando mano a mano con los
restaurantes que están abriendo sus puertas en el extranjero, con
Promperú, organización para la promoción de la exportación y el
turismo.

Modelos replicables

La batalla de las gaseosas en Perú no acabó para Coca-Cola a través de

su alianza con Inca Kola. Otras marcas ganaron espacio en el mercado
nacional gracias a precios más bajos y relativa buena calidad, como es el
caso de Kola Real del grupo Añaños, además de aprovecharse del
posicionamiento de bebida nacional del que parece se ha ido alejando
paulatinamente Inca Kola.
En opinión de Costa, el problema está en que Inca Kola no ha sido
estrictamente fiel a su fórmula ganadora “en el sentido de que no ha
mantenido el posicionamiento; ha construido sobre el posicionamiento
que tenía y las nuevas generaciones para, a mediados de la década del
2000, evolucionar hacia intentar identificarse con los valores de las
nuevas generaciones, un proceso muy profesional, pero que no
mantendría su imagen emocional”.

La aparente pasividad de Coca-Cola en la expansión internacional de

Inca Kola también ha hecho que otras marcas estén intentando llenar los
huecos en los mercados en que la bebida peruana ha dejado vacíos. En
España, por ejemplo, la gaseosa Cristal Cola intenta atraer a los
numerosos consumidores ecuatorianos residentes en el país con un sabor
que recuerda al de la Inca Kola.

Pero este no es el único frente abierto para las bebidas gaseosas globales
como Coca-Cola en cuanto a competencia. Peñaflor señala que “el
contexto de crisis donde los organismos internacionales o la injerencia
de grandes países en el manejo económico se ha visto discutida”, podría
abonar el campo para el surgimiento de marcas locales de bebidas que
traten de asociar su marca con la identidad y el futuro de un país. Algo
similar a lo que está ocurriendo con bebidas gaseosas como Mecca Cola,
en Francia, o Qibla Cola, en Gran Bretaña, que tratan de atraer a un
potencial mercado de 1.200 millones de musulmanes posicionándose
como alternativa antiamericana a la Coca-Cola, en definitiva apelando a
una identidad y unos valores.

Según explica Costa, el modelo de Inca Kola se puede replicar en todos

aquellos países en que “la globalización, en momentos de debilidad
económica- tal y como ocurrió en Perú en los años 80 y 90- haya llevado
a los consumidores a identificarse con sus propios productos locales”. En
esta estrategia las marcas no sólo deben tomar en cuenta la cultura del
consumidor para gestionarse adecuadamente, añade Peñaflor, “también
deben formar parte de ella, convertirse en una marca que se asocie no
sólo con una ocasión, un lugar, un evento, sino con la identidad que
desea alcanzar una sociedad”.

Por último, el sector de las bebidas gaseosas tendrá que enfrentarse

al reto que supone la creciente importancia que están obteniendo otras
categorías de bebidas como los néctares o el agua envasada. “El contexto
del consumo hacia lo más saludable en el largo plazo afectará a los
niveles de consumo”, señala Peñaflor, más tras los recientes informes en
EE.UU. que asocian a las bebidas gaseosas con la obesidad y otras
enfermedades. Al final, “las oportunidades en este sector estarán en el
manejo de portafolios para cubrir las muy diversas demandas de los
consumidores”, concluye.

Universia Knowledge@Wharton