Pablo Fernndez Montenegro

V FUERZAS DE MICHAEL PORTER

HISTORIA DE PORTER: l naci en Norteamrica en 1947 y es el creador de las 5

fuerzas de Porter.
A da de hoy, Porter es un afamado profesor en Harvard, institucin en el cual ensea
el mtodo que l mismo desarroll por medio de la estrategia de marketing para
empresas.
Gracias a sus aportes al mundo de los negocios, hoy en da se conoce la gerencia
estratgica por medio de la cual se desarrollan una serie de ventajas para que
cualquier negocio sea competitivo.
Las 5 fuerzas de Porter son esencialmente un gran concepto de los negocios por
medio del cual se pueden maximizar los recursos y superar a la competencia,
cualquiera que sea el giro de la empresa. Segn Porter, si no se cuenta con un plan
perfectamente elaborado, no se puede sobrevivir en el mundo de los negocios de
ninguna forma; lo que hace que el desarrollo de una estrategia competente no
solamente sea un mecanismo de supervivencia sino que adems tambin te da
acceso a un puesto importante dentro de una empresa y acercarte a conseguir todo lo
que soaste.

QU TIENE EN CUENTA PORTER EN ESTOS CASOS?

La visin. Toda la visin debe estar enfocada en el futuro, lo que hace que una
empresa se comience a describir a s misma y sepa que es lo que quiere lograr. La
definicin de la misin debe contemplar todos los valores de la empresa.
La misin. Es una de las cosas ms importantes y por eso va en primer segundo
lugar, se debe saber cul es la misin por medio de la razn de ser de la empresa.
Est debe ser a su vez independiente.
Los valores. Por medio de los valores, les dices a los dems cules son tus
prioridades y cules son los puntos ms importantes de tu empresa. En este punto,
debes destacar lo que hace a tu empresa nica y la hace destacar por encima de las
dems. Responde a la pregunta qu es importante para mi empresa?

Pablo Fernndez Montenegro

QU SON LAS FUERZAS DE PORTER?

Las cinco fuerzas Porter es uno de los modelos ms famosos que ha elaborado el
economista y que dio a conocer en 1979 y en el 2008 pblico este artculo en Harvard
Business Review. Lo que hizo fue utilizar como modelo una completa gestin que
tiene como base lo que te acabamos de explicar anteriormente. Lo que se hace es un
completo anlisis de la empresa por medio de un estudio de la industria en ese
momento, con el fin de saber dnde est colocada una empresa con base en otra en
ese momento.

Michael Porter.
Para hacer este estudio, las 5 fuerzas de Porter juegan uno de los papeles ms
importantes, nos hablan de cmo usar la estrategia competitiva y adems determinan
la rentabilidad que se pueden tener en el mercado a largo plazo. Las primeras 4 de
estas fuerzas van combinadas con otras cuestiones antes nombradas y que dan
origen a la quinta.

Pablo Fernndez Montenegro

1. La rivalidad entre las empresas que compiten: La rivalidad entre empresas
que compiten suelen ser la ms poderosa de las cinco fuerzas. Las estrategias
que sigue una empresa slo tendrn xito en la medida en que le ofrezcan una
ventaja competitiva en comparacin con las estrategias que siguen empresas
rivales. Cuando una empresa cambia de estrategia se puede topar con
contraataques por represalia, por ejemplo bajar los precios, mejorar la calidad,
aumentar las caractersticas, ofrecer ms servicios, ofrecer garantas y
aumentar la publicidad. El grado de rivalidad entre las empresas que compiten
suele aumentar conforme los competidores se van igualando en tamao y
capacidad, conforme la demanda de los productos de la industria disminuye y
conforme la reduccin de precios resulta comn y corriente.
2.

La entrada potencial de competidores nuevos: Siempre que exista la

posibilidad de que empresas nuevas entren en una industria particular sin gran
dificultad, aumentar la intensidad de la competencia entre las empresas. As
pues, las barreras contra la entrada pueden incluir la necesidad de obtener
economas de escala rpidamente, la necesidad de obtener tecnologa y
conocimientos especializados, la falta de experiencia, la slida lealtad del
cliente, la clara preferencia por la marca, el cuantioso capital requerido, la falta
de canales de distribucin adecuados, las polticas reguladoras del gobierno.

3. El desarrollo potencial de productos sustitutos: En muchas industrias las

empresas compiten ferozmente con los fabricantes de producto sustitutos de
otras industrias. Algunos ejemplos seran los productos de empaques de
plsticos que compiten con los productos de vidrio, cartn y latas de aluminio.
La presencia de productos sustitutos pone un tope al precio que se puede
cobrar antes de que los consumidores opten por un producto sustituto. Las
presiones competitivas que surgen de los productos sustitutos aumentan
conforme el precio relativo de los productos sustitutos disminuye y los costos
de los consumidores por cambiar a otro producto bajan. La fuerza competitiva
de los productos sustitutos se puede medir con base en los avances que
logran.

4. El poder de negociacin de los proveedores: El poder de negociacin de

los proveedores afecta la intensidad de la competencia en una industria,

Pablo Fernndez Montenegro

especialmente cuando existe una gran cantidad de proveedores, cuando slo
existen unas cuantas materias primas sustitutas buenas o cuando el costo por
cambiar de materias primas es especialmente caro. Con frecuencia, los
proveedores y los productores hacen bien en ayudarse mutuamente con
precios razonables, mejor calidad, desarrollo de servicios nuevos, entregas
justo a tiempo y costos bajos de inventarios, reforzando as la rentabilidad a
largo plazo para todas las partes interesadas. Las empresas pueden seguir
una estrategia de integracin hacia atrs para adquirir el control o el dominio
de los proveedores. Esta estrategia es especialmente eficaz cuando los
proveedores no son confiables, son demasiado caros o no son capaces de
satisfacer las necesidades de la empresa en forma consistente. Por regla
general, las empresas pueden negociar trminos ms favorables con los
proveedores cuando la integracin hacia atrs es una estrategia bastante
usada por las empresas rivales de una industria.
5.

El poder de negociacin de los consumidores: Cuando los clientes estn

muy concentrados, son muchos o compran grandes volmenes, su poder de
negociacin representa una fuerza importante que afecta la intensidad de la
competencia de una industria. Las empresas rivales pueden ofrecer amplias
garantas o servicios especiales para ganarse la lealtad del cliente en aquellos
casos en que el poder de negociacin de los consumidores es considerable. El
poder de negociacin de los consumidores tambin es mayor cuando los
productos que compran son estndar o no tienen diferencias. En tal caso, es
frecuente que los consumidores tengan mayor poder de negociacin para los
precios de venta, la cobertura de garantas y los paquetes de accesorios.

EJEMPLO: COCA COLA CON ESTAS 5 FUERZAS DE PORTER

EL PODER DE NEGOCIACIN DE LOS PROVEEDORES

Pablo Fernndez Montenegro

La mayora de los ingredientes necesarios para las bebidas y aperitivos son productos
bsicos como la papa, el sabor, el color, el azcar cafena, envases, etc. As que los
insumos de estos productos no tienen ningn poder de negociacin sobre la fijacin de
precios por este motivo; los proveedores de esta industria son relativamente dbiles.
EL PODER DE NEGOCIACIN DE LOS COMPRADORES
Los compradores en esta industria tienen poder de negociacin, ya que la fuente
principal de los ingresos y cuota de mercado en industria de bebidas y alimentos es la
comida rpida, pequeos negocios, tiendas de alimentos, expendedoras etc. Los
mrgenes de beneficio en cada uno de estos segmentos demuestran notablemente el
poder de compra y cmo los clientes especiales pagan precios diferentes en funcin
de su poder de negociacin.
AMENAZA DE NUEVOS ENTRANTES
Hay muchos factores que hacen que sea difcil entrar en la industria de las bebidas.
Algunos de los factores importantes son la imagen de la marca y la lealtad, gastos de
publicidad, la red de embotellado, el miedo a las represalias de la distribucin
minorista y la cadena de suministro global.

Imagen de Marca / Lealtad

Coca Cola se centra continuamente en aumentar sus bebidas y productos
alimenticios en las marcas ms fuertes y ser amados por los consumidores de
todo el mundo. Innovative Marketing ha aprovechado su fuerza

para

conectarse con los consumidores de manera significativa e impulsar el

crecimiento a nivel mundial. Los resultados de la campaa son una mayor
cantidad de clientes leales y un fuerte valor de marca en todo el mundo. En
2011, Coca-Cola fue declarada la marca ms valiosa del mundo segn
Interbrand y en el 2013 saco el no menos importante tercer lugar. Esto hace
que sea imposible para los nuevos entrantes competir en la industria de las
bebidas.

Gasto en Publicidad
Coca Cola tiene campaas de publicidad muy efectivas, su publicidad tambin
representan las culturas de diferentes pases. Tambin patrocinan diferentes

Pablo Fernndez Montenegro

juegos y equipos y tambin cont en innumerables programas de televisin y
pelculas. Esto hace el escenario muy difcil para los nuevos entrantes para
tener xito.

Red de Embotellado
Coca Cola tienen contratos exclusivos con embotelladores en todo el mundo.
Estos acuerdos de franquicia o contratos de embotellador prohben trabajar con
marcas de la competencia. Coca-Cola tiene la red de distribucin de bebidas
ms grande del mundo; consumida en ms de 200 pases y un promedio de
casi 1,6 millones de consumiciones por da. Coca-Cola se vende en
restaurantes, mquinas expendedoras y tiendas en ms de 200 pases.
Tambin ha adquirido algunas de las empresas embotelladoras lo que hace
difcil para los nuevos jugadores conseguir contratos de embotellador o para
construir sus plantas embotelladoras.

Distribucin al por menor

Coca-Cola ofrece entre 16 a 21 por ciento de los mrgenes de los minoristas.
Estos mrgenes son sustanciales para los minoristas y hace que sea muy difcil
para el nuevo entrante persuadir a los minoristas de vender sus productos.

Global Supply Chain

Coca Cola inicio una colaboracin para facilitar ms de 50.000 pequeos
productores de frutas en Kenya Uganda para aumentar su productividad y
duplicar sus ingresos en 2014. Coca Cola tiene oportunidades significativas
dentro de la cadena de suministro global para fomentar y desarrollar prcticas
ms sostenibles a beneficiar a los consumidores, clientes y proveedores.

LA AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTOS

Pablo Fernndez Montenegro

Un gran nmero de sustitutos estn disponibles en el mercado, tales como agua, t,
zumos, caf, etc Las otras empresas tambin se diferencian por marcas conocidas a
nivel mundial, por el valor de marca y la disponibilidad de los productos que sustitutos
que no se pueden impugnar. Para protegerse de estas empresas la industria de
refrescos opto por diversificar sus productos. Coca-Cola ofrece una gran la gama de
productos como el Cola-Cola Cherry, Coca-Cola Vainilla, Coca-Cola Light, Coca-Cola
Light sin cafena, sin cafena de Coca-Cola, etc.
RIVALIDAD COMPETITIVA DENTRO DE UNA INDUSTRIA
La competencia en la industria de bebidas puede ser clasificada como un duopolio con
Pepsi y Coca Cola. La cuota de mercado de otros competidores es demasiado baja
para alentar ninguna guerra de precios. Cola Cola obtiene ventaja competitiva a travs
de las marcas globales bien conocidos y por la consecucin de los precios ms
elevados.

La primera de las fuerzas es la existencia de los productos que pueden sustituir el

nuestro. Este es uno de los factores que ms competencia produce. En este caso se
puede tener que incluso reducir el costo.

Pablo Fernndez Montenegro

La segunda fuerza es la rivalidad Si nuestra empresa cuenta con pocos productos
en el sector, la rivalidad que tendremos ser muy baja, sin embargo, si lo que
ofrecemos es un producto que ofrecen muchas ms empresas que son los que
suelen ser de alta demanda- la rivalidad ser muy superior.
La tercera fuerza es la de la amenaza de los nuevos competidores. Aqu es donde
realmente nos medimos con otras empresas para poder ver si nuestro producto
realmente es rentable o no. Adems, podemos medir el atractivo que tenemos con los
clientes al ponernos cara a cara con otras empresas.
En lo que se refiere a la cuarta fuerza nos encontramos en la negociacin con el
intermediario, que son los proveedores, lo cual requiere que le prestemos un poco ms
de atencin, ya que son los que realmente saben dnde est la rentabilidad en el
sector.
En ltimo lugar nos encontramos con la quinta fuerza, la cual nos habla de la
negociacin directa con los clientes. Esto hace que podamos ver si realmente estamos
llegando a los clientes y cul es el grado de dependencia o lealtad de ellos con
nuestros productos.