Posicionamiento MACRO

concepto de Posicionamiento
la definicin ms extendida es la de que Posicionamiento es el lugar que ocupa nuestra

marca en la mente del consumidor, el cual depende de un factor importante que es la
competencia.
al ser el mbito de las percepciones, se juega sobre todo en la mente del
consumidor. Es por ello que en el proceso de Posicionamiento, no solo cuentan las
acciones que desde la empresa desarrollemos, sino que tambin depender de los
pblicos de inters que afecten a nuestra comunicacin y de las percepciones del
consumidor, as como de las acciones desarrolladas por la competencia.
los tres pilares bsicos del Posicionamiento

Existen tres pilares que son bsicos para entender el fenmeno del Posicionamiento.
El primero es el de identidad, que debe ser comprendido como lo que nuestra empresa
realmente es.
El segundo es la comunicacin, que representa lo que la empresa pretende transmitir
al pblico objetivo.
El tercer pilar es la imagen percibida, que es el cmo realmente nos ven los
consumidores.
Cualquier organizacin que tenga una intencin seria de poner en marcha una
estrategia de Posicionamiento, debe tener en cuenta estos tres aspectos.
1.Respecto a la identidad, ser necesario realizar un anlisis interno para saber lo que
realmente somos.
2.Una vez realizado, intentaremos poner en marcha un proceso de comunicacin para
intentar transmitirlo a los diversos pblicos.
3.Una parte de esta comunicacin ser controlada, y ser tanto interna (con
comportamientos de nuestros empleados, nuestra cultura, nuestra misin y visin)
como externa, a travs de la promocin. Otra parte, inevitablemente, no ser
controlada por la organizacin, sino que quedar en manos de los medios de
comunicacin y de otros medios y soportes a travs de los cuales realizaremos dichas
comunicaciones.
El mtodo para fijar el Posicionamiento

El Posicionamiento es un proceso que consta de tres etapas generales.
1) Posicionamiento analtico
En esta primera etapa, se debe fijar exactamente el posicionamiento actual que posee
nuestra compaa. Consiste en analizar, de manera interna, nuestra identidad
corporativa, examinando nuestra misin, visin, cultura, objetivos y atributos a
proyectar; y de manera externa, la imagen percibida por los grupos de inters, la
imagen de la competencia y los atributos ms valorados por el pblico objetivo al que
nos dirigimos, con el fin de conocer cul podra ser el posicionamiento ideal.
Con el posicionamiento analtico, conseguiremos fijar cul es nuestro posicionamiento
actual con respecto a la competencia y en el contexto en el que competimos, y cules
son los atributos que debemos potenciar para conseguir un posicionamiento ideal.
Si detallamos un poco ms los pasos a seguir en dicho posicionamiento analtico,
veremos que a la hora de analizar la identidad corporativa, elaboraramos lo que
acadmicamente se denominan ideogramas e identigramas, que son representaciones
visuales de lo que es hoy en da nuestra identidad y lo que pretendemos que sea
(ideograma) y de los atributos a proyectar (identigrama).
Estas dos representaciones estn formadas por un conjunto de atributos que,
debidamente ponderados, representan el dnde estamos y el dnde queremos estar,
as como los respectivos gaps en este proceso. Una vez realizado este anlisis,
habremos fijado exactamente nuestra identidad.
Ahora resta el analizar la informacin externa de la competencia, del pblico objetivo
de nuestro contexto y de los atributos ms valorados o preferencia ideal. La mejor
forma de aproximarnos a esta informacin es a travs de investigaciones de mercado,
las cuales, normalmente comenzarn con el examen de datos secundarios y de fuentes
externas e internas, para pasar posteriormente a la obtencin de datos primarios
mediante investigaciones cualitativas y cuantitativas, que nos permitan conocer
exactamente qu imagen percibida tienen los consumidores de nuestra organizacin,
qu imagen tienen de la competencia y qu posicionamiento sera el ideal.
2) Posicionamiento estratgico
En esta fase, la direccin decide con los resultados obtenidos en el Posicionamiento
Analtico, unos atributos y unos objetivos a poner en marcha, una estrategia de
mensaje, una estrategia de medios y un plan de acciones tcticas a ejecutar para
poner en marcha dicho Posicionamiento.
Este proceso, por tanto, comienza con un imagograma o representacin visual de la
verdadera imagen a transmitir o ideal al que queremos llegar tras la anterior
etapa. Una vez representado, se decide el mensaje, los medios y los soportes en los
que debemos poner en marcha la comunicacin, sabiendo que dicha comunicacin es

en parte controlada y en parte no lo es porque se produce a travs de medios que
influyen en el resultado de la misma. Por ltimo, se definen las acciones concretas que
se van a realizar para obtener dichos resultados.
3) Control del posicionamiento

Una vez realizado este proceso, es necesario que midamos la eficacia de nuestra
comunicacin a travs del anlisis nuevamente de nuestra identidad e imagen
percibida. Si es coincidente con nuestros objetivos, nos mantendremos vigilantes y
realizaremos trabajo de mantenimiento del posicionamiento. Si no es coherente con lo
planificado, se tomarn las medidas pertinentes para llegar al objetivo fijado.
Por tanto, la estrategia de posicionamiento es algo vivo, que siempre debe estar
presente en la agenda de los directores, y que no es esttico, ya que la competencia y
las percepciones de los consumidores cambian de forma constante, por lo que el
trabajo de posicionamiento ha de ser continuo.
Tipos de posicionamiento
En realidad, hay tantos tipos de posicionamiento como permita nuestra imaginacin y
nuestra capacidad para conocer las preferencias, comportamientos y actitudes de los
consumidores. Sin embargo, existen algunos que son bastante comunes y que se
suelen manejar con asiduidad:
+Posicionamiento por atributos: es el ms clsico. Se trata de conocer bien nuestros
atributos y comunicar sobre todo aqul que mejor trabajamos y que ms valorado sea
por el pblico.
+Posicionamiento respecto a la competencia: aqu se trata de compararnos con la
competencia para que la gente nos site. Este posicionamiento es muy tpico de
marcas que desean adquirir relevancia en una categora en la que acaban de entrar
como nuevos competidores.
+Posicionamiento por precio: en aquellos mercados donde el precio es una variable
fundamental, muchas empresas deciden enfocarse a este posicionamiento. Su
desventaja es que es frgil y no genera lealtades.
+Posicionamiento por metas: muchas marcas se posicionan como la mejor opcin para
que el consumidor consiga sus metas.
+Posicionamiento por comportamiento: otras compaas se identifican con
determinados comportamientos de los consumidores.
+Posicionamiento por uso: muchas empresas posicionan su marca o producto en

funcin del uso que el consumidor da al mismo.
+Posicionamiento por beneficios buscados: este posicionamiento consiste en averiguar
los beneficios buscados por los consumidores en el producto o servicio, e identificarse
con el mismo como la mejor forma de conseguir dicho beneficio.
+Posicionamiento geogrfico y demogrfico: muchas marcas se identifican con
variables puramente geogrficas como pases o demogrficas, como productos
especficos para determinadas razas, niveles educativos
+Posicionamiento por estilo de vida: aqu se trata de posicionarse como una marca que
se relaciona con determinados estilos de vida.
+Posicionamiento como lder de categora: es el tpico de las marcas creadoras de la
categora, aunque este posicionamiento debe ir acompaado de otros como el estilo de
vida o beneficios buscados para ser ms permanente.
+Posicionamiento por calidad: al igual que por el precio, podemos distinguir la marca
por la calidad del producto.
+Posicionamiento por combinacin: muchas marcas se posicionan como las mejores
para combinar con otras opciones. Este posicionamiento est surgiendo con fuerza en
estos tiempos gracias a la confluencia de sectores y al auge del marketing colaborativo
entre organizaciones de mercados complementarios.
Peligros bsicos del Posicionamiento

Para finalizar, cuando se pone en marcha este proceso de posicionamiento, es
importante saber que podemos enfrentarnos a los siguientes peligros:
+Sobreposicionamiento: esto ocurrir si hemos acotado tanto nuestro posicionamiento
que el contexto en el que se mueve nuestra marca ha quedado tan reducido que limita
la extensin de la misma a otras categoras.
+Subposicionamiento: la marca tiene un posicionamiento indiferenciado del resto de

marcas y no destaca.
+Posicionamiento dudoso: los atributos elegidos a comunicar no tienen un reflejo fiel

en las caractersticas del producto o servicio y el consumidor duda de su veracidad.
+Posicionamiento confuso: se afirman demasiados atributos del producto y ninguno

arraiga con fuerza suficiente en la mente del consumidor.
Por ltimo, recordar que el posicionamiento es un proceso que se trabaja de manera

constante y a largo plazo, y que es imposible conseguir un posicionamiento coherente
y consistente si no se ha implicado a toda la organizacin en este proceso, si no hay un
apoyo claro de la direccin y si no se comunica de forma adecuada a todos los
empleados y colaboradores de la compaa.
El posicionamiento es pensar a la inversa, no comenzar por el producto o

servicio, si no por la mente del consumidor. Hay que preguntarse que posicin
se ocupa en la mente de los consumidores y qu posicin se quiere ocupar,
pero para esto es bsico entender cmo las palabras afectan a la mente, hay
que manipularlas y al escoger las adecuadas, se puede influir en el proceso
mental.

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que debemos poner en marcha la comunicacin, sabiendo que dicha comunicacin es

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+Subposicionamiento: la marca tiene un posicionamiento indiferenciado del resto de

+Posicionamiento dudoso: los atributos elegidos a comunicar no tienen un reflejo fiel

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