JUAN JOS GOI ZABALA

MENTEFACTURA
El cambio de modelo productivo
Innovar sobre los intangibles del trabajo y de la
empresa

A las personas que con visin,

generosidad y coraje construyen el futuro

NDICE

Prlogo...................................................................................................................XV
Presentacin......................................................................................................... XIX
CAPTULO 1. Introduccin................................................................................... 1
La socializacin del cambio y de la innovacin........................................................ 1
La empresa como agente de la socializacin del cambio.......................................... 4
Innovacin y la ciencia de los servicios..................................................................... 8
La sociedad de la innovacin................................................................................... 10
La tecnologa social y las revoluciones cientficas.................................................. 13
La innovacin de conceptos: una loa a la teora...................................................... 17
Innovacin en los servicios pblicos....................................................................... 22
CAPTULO 2. El declogo de la innovacin....................................................... 31
La innovacin es el pasaporte para el futuro........................................................... 31
La innovacin est para aplicarla a todo lo que hacemos........................................ 34
La innovacin est entre nosotros para producir resultados.................................... 37
Todos tienen derecho y deber de proponer.............................................................. 41
Las soluciones innovadoras siguen a problemas explcitos..................................... 43
Lo que buscamos para lo nuevo ya existe en algn sitio......................................... 46
Aprendemos a innovar modificando nuestras formas de pensar.............................. 49
La innovacin, para dar sus frutos, necesita alimento todos los das...................... 52
La innovacin no es vivir en una isla remota.......................................................... 55
La innovacin aplicada lleva la estrategia a la prctica........................................... 57
CAPTULO 3. La innovacin en una regin....................................................... 59
Caractersticas de una regin innovadora................................................................ 59
La innovacin en las PYMES.................................................................................. 63
Impulsores de la innovacin en las PYMES............................................................ 66
Cmo hacer progresar la innovacin en las PYMES............................................... 73

MENTEFACTURA.

CAPTULO 4. Un nuevo concepto de empresa................................................... 77

La innovacin: un encuentro afortunado entre el conocimiento
y los problemas................................................................................................... 77
De la empresa HACEDORA a la empresa que resuelve PROBLEMAS......... 81
De la empresa HACEDORA a la empresa como
LUGAR DE ENCUENTRO.......................................................................... 84
Ms all de la calidad, nuevos modelos por descubrir............................................. 89
El espacio social de innovacin en la empresa...................................................... 103
La innovacin en la industria y los servicios: hacia una visin integradora.......... 108
Innovacin y conocimiento en la empresa..............................................................119
La innovacin emergente: construyendo la cuenta de exploracin....................... 123
CAPTULO 5. Estrategia empresarial e innovacin........................................ 129
El Decagrama de la Innovacin. 10 niveles en el pensamiento
innovador de las empresas................................................................................ 129
La innovacin como respuesta a cambios en la dimensin
de los factores productivos............................................................................... 142
La innovacin y el crecimiento. Un equilibrio consciente
entre el atrevimiento y las capacidades............................................................ 150
La amenaza y la visin como impulsores de la innovacin................................... 154
Innovacin y estrategia: la cohabitacin de los distintos
negocios en una empresa.................................................................................. 158
La innovacin aplicada en la empresa. De la estrategia al producto..................... 166
La innovacin al completo: innovar en productos,
en operaciones y en conceptos.......................................................................... 174
CAPTULO 6. Innovacin como cultura organizativa.................................... 177
Compartir el conocimiento como principio para la calidad y la innovacin......... 177
Vivir los procesos de las organizaciones............................................................... 184
El sndrome FINISTERRE.................................................................................... 191
Innovacin en valores y actitudes.......................................................................... 193
La capacidad de construir para innovar................................................................. 197
La gestin de la diversidad en la empresa............................................................. 202
CAPTULO 7. Innovacin y valor..................................................................... 209
El trabajo en red y la generacin de valor.............................................................. 209
La profundidad y el valor de la relacin comercial............................................... 214
Redes y mapas de valor en la gestin empresarial................................................. 222
Saber trabajar en red para generar valor................................................................ 228

ndice

CAPTULO 8. Innovacin y nuevas tecnologas............................................... 235

Conocer para innovar............................................................................................. 235
Internet e innovacin en la empresa....................................................................... 241
Innovar en los procesos de diseo......................................................................... 247
Innovar en los procesos de produccin.................................................................. 250
Innovar en los procesos de venta........................................................................... 252
CAPTULO 9. Liderazgo para la innovacin................................................... 256
El espacio social de la innovacin en la empresa.................................................. 256
Detrs del cambio siempre hay un lder................................................................. 260
Lderes empresariales...................................................................................... 260
Los empresarios innovadores que empiezan................................................... 263
Las organizaciones innovadoras..................................................................... 264
Un innovador o muchos innovadores?................................................................. 269
La innovacin es cosa de todos........................................................................ 269
Un perfil mltiple para el proceso innovador................................................... 271
La innovacin requiere un estilo de direccin....................................................... 275
Estilos de direccin para la innovacin........................................................... 276
Valores y visin compartida.............................................................................. 279
CAPTULO 10. Creatividad y talento para la innovacin.............................. 283
Los esfuerzos que no sirven para nada.................................................................. 283
La innovacin como comportamiento individual y colectivo................................ 287
La motivacin para la innovacin.......................................................................... 291
Los valores y las capacidades de innovar.............................................................. 296
La innovacin y el contrato emocional.................................................................. 302
El pensamiento y la creatividad en la innovacin.................................................. 309
Ejercitar la creatividad sirve para aprender a aprender.......................................... 313
Qu hacer para ser ms creativo? ........................................................................ 316
CAPTULO 11. Educacin para la innovacin................................................. 321
Necesitados de innovacin y enseados para analizar........................................... 321
La formacin de adultos......................................................................................... 324
El futuro: la universidad de empresa..................................................................... 331
Qu es un ciclo mental?....................................................................................... 335
CAPTULO 12. Orientar la empresa al valor................................................... 339
El trabajo en red para la innovacin...................................................................... 339
Competencia o simbiosis en el trabajo en red........................................................ 343

XI

XII

MENTEFACTURA.

Desplegar el valor en la empresa........................................................................... 350

Tres conceptos acerca del valor............................................................................. 353
Cmo usar el conocimiento para generar valor..................................................... 356
De competir por costes a competir por valor......................................................... 358
Transformaciones para competir por valor............................................................ 366
Deseos y comportamientos para lo nuevo............................................................. 370
CAPTULO 13. Las 10 herramientas para la innovacin............................... 379
Tenemos herramientas para la innovacin?......................................................... 379
Herramientas estructurales..................................................................................... 385
Herramientas de gestin......................................................................................... 389
Herramientas de relacin....................................................................................... 393
Herramientas de aprendizaje.................................................................................. 401
Modelo Capital Innovacin (MCI)........................................................................ 404
Organizacin para la innovacin........................................................................... 412
Aplicando nuevos esquemas mentales .................................................................. 415
CAPTULO 14. Capacidades bsicas para innovar......................................... 429
Volando a la innovacin: 5 capacidades bsicas.................................................... 429
El aprendizaje en la accin de innovar.................................................................. 435
La capacidad de observar para innovar.................................................................. 442
Aumentando la capacidad de crear lo nuevo......................................................... 445
Aumentando la capacidad de construir.................................................................. 448
Aumentando la capacidad de repetir...................................................................... 450
Aumentando la capacidad de exteriorizar.............................................................. 452
CAPTULO 15. Las rutas de la innovacin...................................................... 455
Las grandes rutas de la innovacin........................................................................ 455
Ruta 01. La coproduccin...................................................................................... 458
Ruta 02. La sincronizacin.................................................................................... 462
Ruta 03. Ms all del cliente.................................................................................. 466
Ruta 04. La digitalizacin...................................................................................... 469
Ruta 05. Romper reglas.......................................................................................... 472
Ruta 06. Trabajar en red de conocimiento............................................................. 474
Ruta 07. Entusiasmar personas.............................................................................. 476
Ruta 08. Eliminar lo que sobra.............................................................................. 478
Ruta 09. Perseverar en la intencin........................................................................ 480
Ruta 10. Velocidad de decisin y proceso............................................................. 483

ndice

Resumen................................................................................................................ 485
Anexo 1. Principales innovicidas.......................................................................... 487
Anexo 2. Qu es innovar?.................................................................................... 489
BIBLIOGRAFA.................................................................................................. 493

XIII

PRLOGO

Desde el 1 de enero de 2011 tengo el honor, el privilegio y la responsabilidad de

presidir un proyecto muy especial, TECNALIA. TECNALIA es una fundacin cuya
misin es Convertir conocimiento en valor (PIB). Se trata de un reto especialmente ilusionante por cuanto significa de novedad, para alguien acostumbrado a liderar
un grupo industrial, el tener que adaptarse a las necesidades de una entidad enfocada
a generar conocimiento y valorizarlo, en vez de a generar productos y servicios.
Hace aos que los ms prestigiosos Think Tanks identifican la captacin y el desarrollo de talento entre los elementos que determinarn ms significativamente los
nuevos tiempos a los que nos asomamos. La creciente importancia que las empresas
van a conceder al talento con el que cuentan en sus organizaciones ya se anticipa en
la estrategia de algunas de las empresas ms innovadoras.
La posibilidad de identificar, desarrollar e inventariar el talento de una organizacin e incluso contabilizarlo es una idea que ya cuenta con defensores que proclaman
la importancia que se concede a este activo en los procesos de valoracin para
fusiones y adquisiciones. Los activos intangibles van tomando protagonismo en la
gestin empresarial, pero este es un recorrido que ahora iniciamos y que tendremos
que considerar como muy importante para asegurar niveles de competitividad adecuados a una sociedad desarrollada.
No me sorprende que los anlisis de prospectiva econmica y tendencias sociales
acierten en sus pronsticos, lo que me sorprende, como tantas otras veces, es que
hace unos pocos aos la importancia del talento fuera considerada como una nueva
tendencia.
Desde mi juventud, privilegiada por disfrutar de la cercana de la empresa y sobre
todo de un empresario vocacional, he experimentado que las personas son el elemento sobre el que se construye cualquier xito empresarial consistente y duradero. Frases como yo no necesito saber, si s quin sabe, escoge bien a quien encomiendas
una tarea si quieres que se realice bien a la primera, solo no se puede ir a ningn
lado..., me han acompaado y me gusta creer que han calado.
Me sorprende que a pesar de esta experiencia muchos, entre los que me incluyo,
estemos ahora reencontrndonos con lo que siempre debera haber sido objeto prioritario de atencin. Las organizaciones como conjuntos de personas responden a los
principios ms bsicos de las organizaciones humanas donde el liderazgo, el compromiso, la cooperacin y la bsqueda de fines comunes constituyen ingredientes
fundamentales de los logros colectivos. La direccin por objetivos, la reingeniera
de procesos, la gestin del conocimiento, la innovacin, el Branding y el Customer
Focus pueden ser conceptos tiles de gestin, incluso pueden ayudar a marcar la diferencia competitiva, pero no dejan de ser mbitos en los que solo si somos capaces

XVI

MENTEFACTURA.

de desplegar el talento y la motivacin de las personas en esos sistemas que componen las organizaciones conseguiremos resultados.
El comportamiento humano obedece a las leyes de la movilizacin por los deseos
y el despliegue por las capacidades. Deseos y capacidades se retroalimentan en el
proceso del aprendizaje. Parece que la necesidad de estmulos es parte de la naturaleza humana; estos son los movilizadores hacia el cambio. Cuando la crisis agudiza
la ruptura de los parmetros sociales y econmicos, se recrecen las carencias y se reordenan los deseos. Volvemos a nuestros fundamentos y necesitamos reinventarnos.
Es la innovacin que nace de dentro desde las capacidades y valores que hemos cultivado desde hace mucho tiempo. Esto no se improvisa, pero sobre estos pilares slidos se construyen nuevas formas de ser y hacer, y surge la innovacin. Esta adopta
muchas formas en relacin con los modos de trabajar, con el conocimiento aplicable,
con los fines y medios empresariales, con nuevos modelos sociales que demandan
nuevos productos y servicios. En cierta medida, por nuevos que sean los problemas
al final solo podemos enfrentarnos a ellos con las herramientas de siempre, nuestros
deseos, nuestra inteligencia y nuestro esfuerzo.
Se dice que las crisis llegan porque los cambios ms pequeos no se hacen a
tiempo. En medio de una crisis no es buen momento para improvisar, esta es una
afirmacin que comparto, pero por lo general los cambios se demoran y la crisis llega. Los cambios ahora no son progresivos sino rupturistas, con lo que esto supone de
traumas en muchos aspectos que afectan a la vida de las organizaciones y de las personas. Cuando se llega a esta situacin se ha tenido que recurrir a la improvisacin
para hacer frente a situaciones no previstas. Los resultados no suelen ser buenos, si
se tienen que romper principios y criterios de cierta solidez. En mi experiencia como
improvisador siempre me he sentido ms cmodo cuando he podido apoyar mis
decisiones en valores y en principios bien asentados.
Para anticipar, la inteligencia es prever y acertar, necesitamos abordar con contundencia la comprensin de la naturaleza y el desarrollo de los elementos intangibles de las empresas. El cambio de modelo productivo nos conduce a trabajar intensamente con los intangibles del conocimiento y con las capacidades de las personas.
Este es el reto de los prximos decenios, para competir sobre un camino que tiene un
muy largo recorrido. Competencias como el compromiso, el esfuerzo, el hacer bien,
el diseo tecnolgico, la cooperacin en el saber dentro y fuera de la empresa, son
los instrumentos del futuro. Este libro nos abre la mente a este nuevo espacio para
directivos y colaboradores, donde la capacidad de pensar, sentir y hacer conformar
a las organizaciones ms poderosas en la creacin de valor.
A pesar de nuestra tendencia a simplificarla, la realidad en la que vamos avanzando es cada vez ms compleja y requiere ms velocidad de respuesta. Para decidir
tenemos que abordar nuevas herramientas para trabajar juntos, con distintos conocimientos y habilidades. La empresa es un espacio de personas de alta complejidad
donde intereses, capacidades, relaciones y recursos operan de manera inmanejable
por los sistemas tradicionales de gestin de recursos. Necesitamos nuevos instrumentos y modelos sobre los que construir la praxis de las empresas del conocimien-

Prlogo

to. Disponer de una slida base conceptual no resuelve totalmente la complejidad/

dificultad de las decisiones, pero s ayuda a dar consistencia en el tiempo a las que se
toman para hacer frente a retos cada vez ms apremiantes.
Convertir conocimiento en valor significa estar dispuesto renunciar a los entornos
en los que nos sentimos cmodos para adentrarnos en contextos ms exigentes, pero
tambin ms sugerentes y, sobre todo, ms esperanzadores. El cambio no solo se
est produciendo ms rpidamente, sino que se est produciendo de manera global.
Adaptarse, concentrndonos en la mejora de la eficiencia, es insuficiente (aunque
imprescindible en el corto plazo) pero reinventarse es complejo. Reinventarse
exige entender la necesidad de cambios profundos en los modelos de negocio (paradigmas) y en disponer de las competencias necesarias en las personas para llevar
adelante transformaciones profundas, a la vez que se gestionan las necesidades del
da a da.
Esta transformacin empresarial que viviremos en los prximos aos nos conducir a otros modelos de organizacin, de estructuras y modelos de negocio, otros
mecanismos de compartir conocimiento donde el valor que se emerja desde las personas determinar el progreso y sostenimiento de las empresas. Nuevos estilos de
direccin, de trabajo y de comprensin del talento y la creatividad aplicada se instalarn de forma sistemtica en las polticas y sistemas de gestin.
Mentefactura puede ayudarnos a asentar e interpretar de forma prctica estos
conceptos en las circunstancias de cada uno. Juanjo Goi no nos ofrece recetas
sino reflexiones profundas y documentadas, que nos ayudarn a cada uno de nosotros a formarnos nuestra propia opinin, y a travs de ella transformar la organizacin empresarial. Recomiendo aprovechar esta oportunidad y abordar el concepto
de Mentefactura con espritu crtico y mente abierta, seguro que es lo que ms le
gustara al autor.
Javier Ormazabal
Presidente de TECNALIA y
Presidente del Grupo Ormazabal

XVII

PRESENTACIN

Los comienzos de la primera dcada del siglo XXI han dejado un rastro singular en
la historia de la humanidad. La irrupcin de tormentas tecnolgicas, econmicas y
sociales estn poniendo en tela de juicio muchos de los modos de disear, dirigir
y mejorar los sistemas econmicos y sociales. No cabe duda de que estas transformaciones y las situaciones crticas generadas estn vinculadas a los cambios
tecnolgicos y demogrficos que, asociados a otros de dimensin global, producen
situaciones nunca contempladas en periodos anteriores.
De entre estos elementos vamos a ocuparnos, sobre todo, de algo que es nuclear
en estos tiempos de cambio. Nos referimos al contenido del trabajo y al rol de la
empresa en la actividad de desarrollo y generacin de riqueza. Y en especial, al
cambio conceptual de significado que supone el traslado del trabajo como tarea fsica predeterminada, al trabajo como logro inteligente de resultados en espacios ms
abiertos y diversos. Y nos ocuparemos tambin de analizar cmo los intangibles que
determinan el valor de una accin se tornan dominantes en el trabajo y superan en
relevancia a los recursos tangibles y escasos que trata la ciencia econmica.
Los modos de entender el trabajo y la sociedad estn cambiando y, por ello, la
empresa debe ser entendida de forma distinta. Para ello hay que empezar a pensar
distinto a lo habitual, y es este pensamiento innovador el que debera producir las bases de esta transformacin. El peligro de que entendamos la innovacin con un perfil
bajo, referido a generar nuevos productos en las empresas de siempre, amenaza con
paralizar y derribar una economa que no alcanza altas cotas de valor en los pases
que no son muy competitivos en costes.
El camino propuesto en esta obra es transitar de la manufactura a la mentefactura
en un ejercicio de inteligencia operativa y de despliegue de capacidades humanas.
Tenemos tecnologa accesible y capacidad de formar personas y directivos. El reto es
entender la importancia de este cambio de actitud ante el sentido del valor del trabajo
de cada uno y el de la organizacin, que constituyen los pilares de la empresa y de la
competitividad de regiones en sentido amplio.
Estamos, sin duda, en unos tiempos donde los canales por los que circula la informacin no dejan de crecer. Parece que no hay lmites al movimiento de informacin
infomocin, ms all de la capacidad y del tiempo disponible de los potenciales
destinatarios de la misma. Las oportunidades tecnolgicas para extender las tendencias en cualquier mbito social son enormes, lo que es tambin aplicable a la difusin
de los nuevos modelos de gestin. La innovacin es uno entre ellos. Hoy se habla
mucho de innovacin y este ser uno ms entre los cientos de libros que han sido publicados en los ltimos aos relacionados con esta materia. Este libro no pretende ser
un texto especializado en la innovacin y su aplicacin, sino ms bien una reflexin

XX

MENTEFACTURA.

sobre cmo entendemos la innovacin si queremos innovar de verdad. Si cambiamos

nuestra visin de la innovacin, las barreras se derriban con mayor facilidad y el
cambio acontece porque es necesario. Por ello est escrito con una vocacin de recopilacin ilustrativa de mltiples aspectos vinculados con las diferentes alternativas
del enfoque mental de la innovacin, que el autor ha observado tanto en los modelos
tericos como en la prctica de las empresas que conoce y estudia.
Las experiencias directivas vividas acerca de la innovacin en esta ltima dcada permiten sentar unas bases slidas sobre las diferentes maneras de situar, sentir,
vivir y medir la innovacin. Por eso el ttulo es descriptivo de la orientacin mental
de este cambio, para vivir la innovacin transformacional en las prcticas de las
empresas. La innovacin de los intangibles y en los intangibles es el meollo de la
cuestin, donde se incluyen, por supuesto, las tecnologas aplicables a los productos
y procesos de produccin y servicio. Pero son los conceptos o modos de entender y
desempear la funcin primordial de las empresas los que deben ser objeto primario
de transformacin. Son los conocimientos, actitudes, decisiones y relaciones los que
se vern afectados en esta innovacin, pasando a pensar en cmo la transformacin
de conocimientos en servicios o productos con valor para sus clientes dan sentido a
la empresa.
El negocio no es comprar barato para vender caro como en la bolsa, o la economa de competitividad en la cadena de agregacin de costes, sino transformar conocimiento en valor til para el cliente y compartir las ventajas con l. La translacin
desde la manufactura a la mentefactura es una innovacin al completo productos,
procesos y conceptos y propone hacer una revisin mental de nuestro pensar acerca
de la empresa como entidad que innova, desplegando su creatividad al servicio del
cliente. Gracias a ello sorprende, se moderniza o sobrevive en un entorno en el que
debe competir transformndose.
Pero esta respuesta transformadora puede ser de naturaleza muy distinta, segn
sea la vocacin o fin ltimo de la empresa. Esta, aunque no se expresa con nitidez en
muchos casos, siempre est residente en lo que llamamos pensamiento directivo, que
determina antes o despus la ruta de respuesta a los cambios que se demandan del
exterior. Esta respuesta al cambio solicitado lo puede ser en cuanto al producto/servicio que ofrece, en cuanto a operaciones o modos de hacer y, por ltimo, en cuanto
al concepto que soporta el negocio.
Cuando hace diez aos lleg el boom de las puntocom, el trmino modelo de
negocio se puso de moda al aplicar, al menos en la teora, todo aquello que las tecnologas de la informacin podan hacer. Se trataba de cambiar las operaciones fsicas
por otras electrnicas, y as transformar sustancialmente los procesos fsicos de servicios como la venta de libros en otros, total o parcialmente digitales, reduciendo
drsticamente los costes.
Esta transformacin hoy en curso es generalizable a muchos procesos de fabricacin y de servicios, y poco a poco esta dinmica iniciada hace una dcada se
ha extendido en todos los sectores. Estamos en momentos donde es posible hacer
ms que una modernizacin y las oportunidades estn en las ideas y los diseos, y

Presentacin

en esencia solo en las personas. Esto que hoy llamamos innovacin, son solo instrumentos de una forma nueva de pensar, y est llamada a ser manejada en la empresa
con mtodos mucho ms sistemticos de los habituales, huyendo de la improvisacin
o de la simple buena suerte.
As, este libro quiere presentar en sus diferentes captulos un compendio suficiente de aspectos prcticos aplicados a la innovacin, sin olvidar la dosis fundamental
de nuevos conceptos que hagan posible sostener un nuevo edificio mental, alrededor de nuevas prcticas o formas de operar an pioneras para muchas empresas
El texto est organizado en bloques de contenidos temticos, partiendo de un primer bloque reservado a una introduccin del trmino innovacin como concepto a
revisar. Define, en primer lugar, el contexto en el que vamos a hacer referencia a las
diferentes facetas de la innovacin transformacional de la empresa. Este contexto es
el de la innovacin en el plano econmico-empresarial o, por extensin, en cualquier
organizacin pblica o privada, o conjuntos de ella regiones que gestionan recursos y prestan servicios a terceros o clientes.
El segundo bloque se ocupa de la empresa como estructura fundamental de la
innovacin social aplicada a travs del desarrollo y ajuste del conocimiento para su
aplicacin til. Este es el punto central del mensaje. Proponemos la consideracin
de la innovacin como una transformacin de lo intelectual y del conocimiento, para
estructurarse de forma central en la vida de la empresa. En este bloque nos extenderemos de forma especfica en el significado de los niveles de innovacin mental
a los que responde la empresa, que se citan en el ttulo. Es decir, el significado de la
mentefactura.
Proponemos la consideracin de la innovacin como una transformacin
de lo intelectual y del conocimiento, para estructurarse de forma central en
la vida de la empresa
Para comprender qu es innovacin mental pensemos que cada organizacin elige un plano sobre el que da respuesta a las demandas del mercado actual o futuro.
Es aqu donde los aspectos que llamamos culturales y mentales determinan las dinmicas de cambio. Puede variar desde posiciones muy activas y con altos grados de
incertidumbre, a otras de casi total inmovilidad. Podemos afirmar que la inmovilidad
total no existe nunca, por la aparicin de unas tecnologas transversales de alto impacto que se aplican de forma generalizada. No se pueden hablando de innovacin
pasar por alto las tecnologas de la informacin y las comunicaciones como agentes
transformadores y provocadores de los cambios vividos en los ltimos quince aos.
Su efecto sobre los procesos que intercambian informacin es altamente destructor
de lo inoperativo y, a su vez, reconstructivo de nuevos modos de relacionar a los
agentes, alterando las variables cuantitativas y cualitativas de coste, tiempo, lugar y
seguridad, a las que podamos estar acostumbrados.
El tercer bloque se ocupa de las personas como agentes mentales, emocionales,
actores activos y pasivos de la innovacin, consideracin fundamental a entender y

XXI

XXII

MENTEFACTURA.

comprender para afrontar cambios con una cierta probabilidad de xito. Los deseos,
los miedos, la creatividad, los estmulos, la formacin y las nuevas actividades forman un compendio de condiciones a ser replanteadas desde su origen. Todas ellas
afectan a la exploracin de lo nuevo, en busca de la revalorizacin empresarial, a
travs, ya no tanto de la reorganizacin departamental como era habitual en otros
tiempos, sino del rediseo operativo de los procesos.
Este punto que es citado sistemticamente cuando alguien se refiere a la innovacin empresarial tambin llamado modelo de negocio o flujos de relaciones y
recursos, vuelve a estar cimentado sobre el cambio de actitud personal frente a lo
nuevo, en el balance de ventajas futuras frente a costes inmediatos. Esta es una cuestin recurrente en cualquier enfoque de transformacin a medio plazo sobre cmo se
hacen las cosas. La calidad, la orientacin al cliente, la reingeniera y muchas otras
tcnicas de gestin han padecido este mismo problema durante mucho tiempo.
Lejos de intentar encontrar el remedio universal, apuntamos hacia una dinmica
hoy experimental de mejora y transformacin colectiva de actitudes. Volvemos, sin
duda, a la persona y los mecanismos tradicionales de liderazgo, de pensamiento y de
comportamiento ante un cambio necesario. Trataremos aqu de los esquemas mentales, nuestros ciclos recurrentes de nuestra forma de pensar, que son los que activan
o desactivan comportamientos, tanto para proponer iniciativas como para estimar o
desestimar cualquier posibilidad de xito de cara al futuro.
El cuarto y penltimo bloque se refiere a las herramientas para la transformacin
mental y operativa. Se trata de un pequeo kit de sistemas, tcnicas y tiles de decisin y gestin acerca de las formas de provocar y movilizar los cambios a cualquier
nivel de la empresa. Son instrumentos necesarios para ir avanzando en el progreso
de la innovacin. Se trata de incorporar un nuevo modo de ser de la empresa que
permita optimizar las inversiones del hoy que buscan consolidar los resultados del
maana. Estas herramientas de contenidos complementarios posibilitan una puesta en prctica de distintos modos de manejar informacin til para innovar, a la vez
que posibilitan la correcta toma de decisin a lo largo del proceso de innovacin. Su
empleo ir en paralelo con la insercin de la innovacin como una prctica cotidiana
y operativa en las empresas.
Por ltimo, el contenido concluye con una sntesis del significado y de la paraxis
de la innovacin mental y operacional en la empresa a travs de un conjunto de recomendaciones finales para distintos tipos de organizaciones. El conjunto de todas
ellas permite un anlisis detallado de la situacin de la innovacin en una empresa,
as como un guin de los pasos necesarios para abordar un proceso de mejora en la
capacidad de innovar.
Para quien se acerque a este libro y a su lectura con afn de aprender de su contenido, decir que puede encontrar una visin de la innovacin muy cercana a los
modos de pensar y de concebir la empresa desde el conocimiento y su aplicacin.
No espere encontrar un manual o gua metodolgica de las fases del cambio y su
metodologa. Se trata ms bien de aprender a interpretar las convicciones personales existentes en los que toman las decisiones frente a situaciones inesperadas o no

Presentacin

deseables. Estas son fruto, sin duda, del cambio de poca socioeconmica en la que
estamos entrando. Muchos de los principios, incuestionables hasta hoy, sern mudados por otros nuevos, y en la comprensin y adopcin de estas nuevas realidades
estar la clave de la adaptacin y cambio provechoso para muchas empresas.
La vida social se articula, cada vez ms, alrededor de la empresa, ya que el tiempo de la vida cotidiana que se dedica a esta actividad es muy importante, y son las
organizaciones los entes capaces de abordar proyectos de cierta dimensin social.
La cantidad de trabajo es por el momento un indicador clave del modo en el que
organizamos la sociedad y los medios que determinan la riqueza y el bienestar de los
pases. La poblacin se ocupa de su trabajo, y la falta del mismo se considera un factor de ausencia de calidad de vida. Los parmetros econmicos miden el paro laboral
como un problema social y los derechos de los individuos incluyen el del trabajo.
Todo esto, que no es otra cosa que algunas caractersticas del modo de vida de
finales del siglo XX y principios del XXI, est siendo modificado por nuevos principios y modelos de pensamiento que surgen de una revolucin tecnolgica que los ha
hecho vigentes. Esta revolucin tecnolgica se produce en el auge final de la sociedad industrial, con un despliegue insospechable del conocimiento y de la aplicacin
de sus tecnologas, como las mayores transformadoras de la sociedad y tambin de
la empresa. As como en la revolucin precedente la industrial la vida econmica
y la organizacin de la empresa concluyeron en un cambio en los modos de vida, en
estos momentos el proceso se ha invertido. Son los cambios en los modos de vida los
que alterarn el sentido del trabajo.
Las nuevas formas de comunicacin que est adoptando la sociedad estn forzando y transformando muchos de los principios con los que se disea la sociedad
productiva y, entre ellos, podemos destacar los siguientes:

La desmaterializacin de los procesos empresariales. Cada vez ms, los intercambios de informacin superan a los intercambios fsicos en las transacciones empresariales. Un tejido empresarial ocupado de los servicios de
informacin transforma los modos de organizar el trabajo, la presencia del
cliente y los modos de operar. Las caractersticas que explicaban el sentido de
las cosas fsicas no son aplicables a la informacin y a las ideas. Las transformaciones que incorpora la era digital a la empresa transforman las relaciones
y los modelos de negocio.
El valor del conocimiento. En la empresa productiva este valor se incorpora
principalmente en el producto o en el diseo de lo que se deba hacer. Esto
ya no es as en la nueva empresa, que emplea un conocimiento distribuido
y complementario entre agentes internos y externos a ella. La necesidad de
operar con el conocimiento y no con las cosas altera los modos de organizar, dirigir y promover las iniciativas dentro de la empresa. El conocimiento
que est a caballo entre la informacin, las ideas y los hbitos mentales es
considerado como el motor de una economa en cambio, que emplea la innovacin como un motor de transformacin permanente.

XXIII

XXIV

MENTEFACTURA.

La necesidad de operar con el conocimiento y no con las cosas altera los

modos de organizar, dirigir y promover las iniciativas dentro de la empresa

La apertura de la empresa. Aunque hablamos de la globalizacin como fenmeno de comunicacin e interaccin entre organizaciones en el mundo, para
cada empresa esto se traduce en un espacio de mayor apertura. La subcontratacin, como modo de aprovisionamiento parcial de cosas, se transforma en
un espacio de interaccin continua de informacin, en todo tipo de actividad
en donde prima el conocimiento til sobre otros conceptos como la cantidad
de trabajo subcontratada. Las empresas trabajan con un nmero muy alto de
proveedores de servicios en formas muy diversas de aportacin de conocimiento, aumentando en gran medida su flexibilidad operativa.
El trabajo en red. El xito empresarial se focaliza, cada vez ms, en la capacidad de obtener valor y recursos de otras organizaciones con competencias
muy distintas a los saberes propios. La tradicional vocacin por la agrupacin
de personas u organizaciones similares, para producir una economa de escala, dar paso al trabajo entre distintos, al trabajo en red. Esta modalidad de
trabajo va a requerir de nuevas habilidades y tcnicas de relacin basadas en
parmetros de valor y no en transacciones convencionales, donde los objetos
a intercambiar son conocidos de antemano. La transformacin desde modelos
de trabajo que integran lo igual por acumulacin y simplificacin, o modelos
de interaccin entre distintos que intercambian conocimiento, ha de producirse en los prximos aos. La repeticin de recursos especializados en distintos
departamentos de una empresa, que tantas veces hemos rechazado como de
prdida de eficiencia, puede que d paso a una distribucin de recursos crticos
en muchos nodos de una red. Cada nodo debe ser una clula con capacidades
completas de su mbito de actividad.

Estos nuevos atributos de las organizaciones nos conducen a otro tipo de empresa
organizada como un nuevo armazn, que comprende un ecosistema del conocimiento, superado el ecosistema fsico y jerrquico, fruto de la cultura industrial.

INTRODUCCIN

LA SOCIALIZACIN DEL CAMBIO Y DE LA INNOVACIN

Una crisis global requiere una solucin global
(Gordon Brown)
Hoy no es ninguna novedad leer sobre la importancia del cambio y de la innovacin
en cualquier documento de orientacin o estrategia empresarial. Es un tema recurrente que se vincula con el invento, la tecnologa y la novedad de los productos.
Pero debemos verlo con una mentalidad ms abierta. Nos referimos con el trmino
innovacin al conjunto de respuestas adecuadas a las nuevas circunstancias en las
que se desenvuelven las empresas y las organizaciones. La adaptacin necesaria y
la anticipacin deseable se configuran como dos niveles progresivos de excelencia
por quienes definen la innovacin como un requisito indispensable para reformar o
reestructurar las realidades empresariales.
Existen muchas formas de interpretar el cambio y la adaptacin, unas desde las
soluciones, otras desde el impacto final, y otras desde las oportunidades o amenazas.
Ocurre que, al hablar de innovacin, muchas personas emplean trminos similares,
cuando existen enfoques muy distintos al referirnos al cambio y a la innovacin segn empleemos unas perspectivas de negocio, tecnolgicas, organizativas o sociales.
La visin de negocio nos conduce a nuevas formas de generar y distribuir valor
en el mercado. La visin tecnolgica nos sita en el plano de las empresas, a travs
de la investigacin cientfica y tecnolgica, en los productos y servicios que estas generan. La visin organizativa nos conduce por la forma en cmo agrupar los recursos
materiales e intangibles. La faceta ms social contempla el impacto y la aceptacin
de usos nuevos de dichos productos. La innovacin, como no puede ser de otra forma, debe ser entendida como la conjuncin integrada de los cuatro aspectos citados.
Las dos visiones de partida, la tecnolgica y la social, con las que se identifica la
innovacin, se entremezclan cuando se dice que en las empresas lo que falta sobre
todo es una cultura innovadora en las personas. Con ello queremos decir que es necesaria la extensin del contenido de la innovacin social ms all de la aceptacin
externa del cambio en un mercado. La innovacin es, a escala personal, organizativa
o empresarial y estructural de un pas, una cuestin fundamental de socializacin
interesada del sentido del cambio como un factor de oportunidad.

MENTEFACTURA

La innovacin es, a escala personal, organizativa o empresarial y estructural

de un pas, una cuestin fundamental de socializacin interesada del
sentido del cambio como un factor de oportunidad
Las races tradicionales de los conceptos de innovacin se sitan en los elementos
tecnolgicos. Por lo tanto, es necesario retomar algunas definiciones y expresiones
vinculadas con la innovacin industrial, de donde proviene el origen de este trmino,
para resituarlas en un espacio de generacin de riqueza basado en el conocimiento y
en la experimentacin de nuevas ideas. Existen algunas matizaciones en el manejo
de estos conceptos directamente vinculadas con la innovacin y la transformacin
social, que conviene aclarar desde el inicio del texto para una mejor comprensin de
los contenidos posteriores.

Tecnologa versus Conocimiento

Existe una cierta tendencia a separar estos dos conceptos, provocando una falsa visin que los coloca en planos muy distantes. Tecnologa, a nuestros efectos, no es
sino conocimiento explicitado, aplicable en forma de mtodos, tcnicas, dispositivos,
ingenios y modos operativos simples, al servicio de muchas personas no expertas, a
travs de sistemas ms o menos complejos. Estas los pueden usar para algo prctico
y ventajoso, sin tener que ser expertos o ni siquiera conocedores de los fundamentos
cientficos sobre los que dicha tecnologa se soporta en su funcin o construccin.

Capacitacin versus Cambio

Existe una tendencia a simplificar y a veces hasta ignorar que el cambio es siempre emocional y nunca racional. Confundimos los trminos al considerar que la formacin o la capacitacin que explican los porqus llevan al cambio, o que este
se produce siempre que hay una ventaja econmica frente a una situacin anterior.
El cambio solo se produce en un espacio social que acepte lo nuevo, y en el que las
personas perciban inters en adoptarlo. Para ello han de desarrollar nuevos comportamientos y abandonar otros. Esto es difcil, porque solo ocurre sobre la base de
esquemas mentales renovados y de la expectativa de ventajas en el medio plazo que
superen los inconvenientes del cambio a corto.
Existe una tendencia a simplificar y a veces hasta ignorar que el cambio
es siempre emocional y nunca racional
Un ejemplo significativo de estas consideraciones es el escaso valor que se otorga
a la formacin o la preparacin previa para el cambio, en un periodo de adaptacin
tecnolgica o funcional en una organizacin. Y qu decir de la escasa importancia
que se asigna a la captacin de un conocimiento externo a la empresa, que con su
maduracin y aplicacin puede producir importantes resultados a futuro. Una pre-

Introduccin

gunta recurrente es: cmo cambiar radicalmente el valor otorgado al conocimiento

en la empresa?
Pero quin se ocupa de crear estos espacios de innovacin en las ideas, en los
modelos empresariales, en el comportamiento y en los valores de las personas en el
espacio empresarial? Para transformar el sistema productivo no solo hay que insuflar
ms conocimiento tecnolgico, sino que necesitamos los cambios que requiere la
socializacin de la innovacin. Se trata ms bien de ser valiente en la adopcin de
nuevas prcticas, en la simplificacin de las estructuras y en la construccin de nuevas organizaciones, basndonos en la confianza y el conocimiento de las personas.
En definitiva, en esto de la innovacin estamos casi siempre ante barreras estructurales y culturales al cambio, y no solo tecnolgicas. Estas barreras se fundamentan
en estructuras de pensamiento tradicionales, en seguridades ficticias, en modelos
que no fomentan la apertura de las interacciones, en corporativismos ventajosos y
en visiones restrictivas del cambio entendido equivocadamente como progreso tecnolgico.
Cada vez ms, nos daremos cuenta de que la innovacin est muy prxima a la
socializacin de los usos de lo nuevo, a la nueva concepcin de los modelos organizativos, a la progresiva mejora de los cauces de difusin del conocimiento a todos los
niveles. En esencia, muy cerca de cmo crear la imprescindible conciencia de que
la aceptacin y aplicacin de nuevos conocimientos encierra las claves del futuro.
Sin renunciar a la seguridad de siempre y sin liberarse de los prejuicios y estructuras
preexistentes, no hay posibilidad de cambio ni de innovacin sostenida.
Sin renunciar a la seguridad de siempre y sin liberarse de los prejuicios y
estructuras preexistentes, no hay posibilidad de cambio ni de innovacin
sostenida
El cambio y la innovacin son, por lo tanto, atributos que caracterizan principalmente la forma de pensar, de hacer y de sentir de las personas. Solo desde esta
predisposicin personal y colectiva a aplicar el conocimiento, para alterar el presente
y construir el futuro, se puede asegurar la innovacin. Hacerlo as nos permite saber
convivir y participar en la construccin de lo nuevo, en tiempos de grandes oportunidades como son los actuales, y de las que se derivarn de las respuestas a la crisis
vigente.