1.

Introduccin
Siguiendo con las diferentes reas de actividad de marketing, vamos a entrar dentro de la
poltica del producto, pilar bsico en el desarrollo de las diversas estrategias a realizar por
la empresa. Los productos y servicios se fabrican o crean para obtener beneficios,
satisfacer las necesidades de los consumidores y dar respuestas vlidas al mercado; por
tanto, podemos decir que constituyen la base de cualquier concepcin de marketing.
El desarrollo y lanzamiento de nuevos productos es una actividad empresarial llena de
riesgos e incertidumbre. Llevamos unos aos observando cmo los ciclos de vida de los
productos se estn acortando en una gran mayora, motivos?, principalmente los
cambios en la demanda y el aumento de la competencia.
Un producto est compuesto principalmente por una serie de caractersticas fsicas e
intangibles que satisfacen o intentan satisfacer las necesidades del comprador y deben
corresponder a la idea de utilidad que se espera de l, aunque la tendencia actual viene
marcada por el marketing de percepciones, que hace preferir a los diferentes
consumidores un producto ms por sus valores emocionales o externos que por la propia
utilidad.
As pues, las peculiaridades de los diferentes productos ejercen un importante influjo
sobre la totalidad de la poltica de marketing; para llevarla a buen trmino es necesario
evaluar sistemticamente las posibilidades del mercado, es decir, determinar el contenido
de las diferentes estrategias de los productos y servicios, tanto de nuestra compaa
como de la competencia, seleccionar y analizar sus principales caractersticas, as como
los precios fijados para su comercializacin, todo ello coordinado con la filosofa y
estrategias de marketing que considere la empresa.
2. Concepto de producto
Cuando una persona acude a un establecimiento o visita una web para efectuar una
compra como, por ejemplo, una cmara, no solo pide informacin sobre las caractersticas
tcnicas y el precio, sino que adems solicita una informacin comparativa con otra serie
de marcas, as como las ventajas y beneficios que le pueden reportar, tanto para realizar

una filmacin como para su traslado fsico, y se informar seguramente sobre si en ese
momento existe alguna oferta o descuento en el precio.
Las respuestas que el cliente reciba le proporcionarn una idea comparativa acerca del
producto que le ofrecen y del demandado por l que no se refiere exclusivamente al
tamao, datos tcnicos y precio, sino a un conjunto ms amplio de caractersticas que
llamaremos atributos del producto.
Atendiendo a este ejemplo, extrapolable a cualquier otro bien o servicio, podemos decir
que:
Un producto es un conjunto de caractersticas y atributos tangibles (forma, tamao,
color...) e intangibles (marca, imagen de empresa, servicio...) que el comprador acepta, en
principio, como algo que va a satisfacer sus necesidades. Por tanto, en marketing un
producto no existe hasta que no responda a una necesidad, a un deseo. La tendencia
actual es que la idea de servicio acompae cada vez ms al producto, como medio de
conseguir una mejor penetracin en el mercado y ser altamente competitivo. Hemos
considerado oportuno detenernos tambin aqu a considerar las posibles diferencias entre
producto y servicio, ya que los conceptos suelen ser confundidos y utilizados
errneamente como indicbamos en el captulo 1.
Para una mejor comprensin podemos decir que la diferenciacin est marcada
principalmente por la tangibilidad o no del bien. Los productos de consumo, industriales...
se pueden ver y tocar. Los servicios financieros, tursticos, de ocio... no. En cualquier
caso, las diferentes teoras que se aplican al producto son perfectamente utilizables en el
servicio, de ah que a partir de ahora solo utilicemos la palabra producto.

3. Atributos de producto
Los productos son susceptibles de un anlisis de los atributos tangibles e intangibles que
conforman lo que puede denominarse como su personalidad.
Este anlisis se efecta a travs de la evaluacin de una serie de factores que permiten
realizar una diseccin del producto, partiendo de los elementos centrales hasta los
complementarios, para que a la vista tanto de los nuestros como de los de la

competencia, podamos elaborar la estrategia del marketing que nos permita posicionar el
producto en el mercado de la forma ms favorable. En cualquier caso, los diferentes
factores que incluimos a continuacin nos tienen que servir nicamente como guion o
referencia, ya que dependiendo del producto que comercialicemos se estudiarn otros
atributos totalmente diferentes.
Los principales factores son:

Ncleo. Comprende aquellas propiedades fsicas, qumicas y tcnicas del

producto, que lo hacen apto para determinadas funciones y usos.

Calidad. Valoracin de los elementos que componen el ncleo, en razn de unos

estndares que deben apreciar o medir las cualidades y permiten ser comparativos con la
competencia.

Precio. Valor ltimo de adquisicin. Este atributo ha adquirido un fuerte

protagonismo en la comercializacin actual de los productos y servicios.

Envase. Elemento de proteccin del que est dotado el producto y que tiene, junto
al diseo, un gran valor promocional y de imagen.

Diseo, forma y tamao. Permiten, en mayor o menor grado, la identificacin del

producto o la empresa y, generalmente, configuran la propia personalidad del mismo.

Marca, nombres y expresiones grficas. Facilitan la identificacin del producto y

permiten su recuerdo asociado a uno u otro atributo. Hoy en da es uno de los principales
activos de las empresas.

Servicio. Conjunto de valores aadidos a un producto que nos permite poder

marcar

las

diferencias respecto a los dems; hoy en da es lo que ms valora el mercado, de ah su

desarrollo a travs del denominado marketing de percepciones.

Imagen del producto. Opinin global que se crea en la mente del consumidor
segn la informacin recibida, directa o indirectamente, sobre el producto.

Imagen de la empresa. Opinin global arraigada en la memoria del mercado que

interviene positiva o negativamente en los criterios y actitudes del consumidor hacia los
productos. Una buena imagen de empresa avala, en principio, a los productos de nueva
creacin; as como una buena imagen de marca consolida a la empresa y al resto de los
productos de la misma.

Aunque afortunadamente la tendencia actual es navegar en la misma corriente, la

valoracin que normalmente efecta el consumidor de un producto suele comenzar en la
imagen de empresa, yendo en sentido descendente hasta el ncleo del mismo. El
camino seguido en las compaas, por contra, suele iniciarse en las propiedades fsicas,
qumicas o tecnolgicas, ascendiendo, en la escala de atributos, hasta donde su mayor o
menor ptica de marketing los site. De ah se desprende la importancia que tiene
efectuar este tipo de disecciones o valoracin de los atributos, ya que permite apreciar la
mayor o menor aproximacin entre los valores atribuidos por el cliente, por el mercado, y
la importancia y asignacin de recursos concedidos a estos valores por la empresa.
4. Concepto de ciclo de vida del producto
Cada da nacen multitud de productos y servicios. No obstante, pocos encuentran el
secreto de la vida. Conocer la fase del ciclo en la que se encuentra nuestro producto o
servicio nos permitir disear la estrategia ms eficaz para alargar su vida en un mercado
cada vez ms cambiante y rpido. En principio tengo que decir que es un error dejar morir
un producto en el lineal, aunque segn Nielsen son ms de 300 los productos nuevos que
se incorporan a la semana. Hay que intentar innovar y alargar por tanto la vida de los
productos.
Sabemos que la importancia del producto en la empresa ha llevado a esta a tratar de
sistematizar el comportamiento de las ventas de los productos a travs de su
permanencia en el mercado. Unos permanecen mucho tiempo y otros tienen una duracin
efmera. An ms, durante todo el tiempo de permanencia, las ventas no sufren
fluctuaciones? La problemtica de precios, estrategias de publicidad, presin de la
demanda y de los competidores son siempre las mismas?, y tambin, es similar para
todos los productos? La observacin de las situaciones y fases por las que atraviesan los
productos en el mercado ha permitido deducir que este recorre un camino que se asemeja
al de los seres vivos, como le ocurre a la propia empresa cuando se renueva e innova.
No cabe duda de que al ser cierto este concepto, el conocimiento de dnde nos
encontramos y cules son las caractersticas de la etapa que va a venir nos permitir
sacar importantes ventajas, si nos preparamos a tiempo. El ciclo de vida del producto es
un concepto aceptado hoy da por casi todos, pero no siempre se utiliza y menos an
adecuadamente. Pensemos que, como toda teora de base experimental, puede tener
excepciones, o mejor, no adaptarse muy bien a ciertos productos. Se deduce, por tanto,

que la aplicacin prctica del ciclo de vida del producto, a partir de las consideraciones
tericas que se deduzcan, requerir unos estudios particulares, adaptados al tipo de
mercado-producto de que se trate.
El descubrimiento del modelo de ciclo de vida del producto se debe a Theodore Levitt,
quien emple el concepto por primera vez en un artculo de 1965 publicado en la Harvard
Bussines Review. Segn Levitt los productos, igual que los seres vivos, nacen, crecen, se
desarrollan y mueren, pero el mundo de la empresa hace que estos conceptos puedan
quedarse

algo

obsoletos

ya

que

en

la

actualidad

el

ciclo

de vida tiene una nueva etapa vital para el desarrollo satisfactorio del producto, estamos
hablando
la de turbulencias. Por tanto, en el siglo XXI debemos hablar de cinco etapas:

Lanzamiento o introduccin.

Turbulencias.

Crecimiento.

Madurez.

Declive.

Grfico 1. Ciclo de vida de un producto

de

5. Fase de lanzamiento o introduccin

En definitiva, es la etapa donde queda fijada la concepcin, definicin y periodo
experimental del producto, los estudios dicen que ms del 70% fracasan en su
lanzamiento al mercado. Se caracteriza por:

Bajo volumen de ventas.

Gran inversin tcnica, comercial y de comunicacin.

Gran esfuerzo para poner a punto los medios de fabricacin.

Dificultades para introducir el producto en el mercado.

Escasa saturacin de su mercado potencial.

Pocos ofertantes.

Dedicacin especial del equipo de ventas.

En resumen, esta fase se caracteriza por una rentabilidad negativa debido a los grandes
recursos que son precisos para fabricar, lanzar y perfeccionar el producto, en
comparacin al volumen de ventas que se consigue.
5.1. Interrogantes y estrategias en esta etapa
Para que toda la ilusin y esperanza que la empresa pone en el lanzamiento de un nuevo
producto tenga respuesta positiva, el profesional de marketing ha de realizar un
seguimiento puntual y exhaustivo de las siguientes cuestiones:
A) Producto

Sacamos el producto a nivel nacional o probamos en zonas piloto?

Responde el producto a las necesidades del mercado que se fijaron en el

estudio?

Debemos realizar modificaciones del producto inicial?

Tiene la calidad que demanda el mercado?

B) Precio y condiciones

El precio fijado de lanzamiento, es aceptado por el cliente final y el canal

intermediario?

Considera este ltimo las condiciones econmicas vlidas para trabajar bien con
el producto?

Hemos de incentivarlos durante la etapa inicial?

C) Canal de distribucin

Se ha acertado con el canal elegido o debemos cambiar?

Debemos abrir el producto a otros canales?

D) Organizacin comercial

Creamos un equipo nuevo para su lanzamiento?

Ponemos a nuestros mejores vendedores?

Contratamos un task force para su lanzamiento?

Incentivamos al equipo para su introduccin?

Lo comercializamos usando la red?

E) Campaa de comunicacin

Est respondiendo la demanda potencial como esperbamos?

Elegimos bien los medios?

Existen otros medios fuera y que no hemos utilizado?

Cuntas campaas de promocin hemos de realizar?

Nos puede ayudar el marketing directo?

Cmo nos pueden ayudar internet y las redes sociales?

6. Fase de turbulencias
La experiencia profesional nos ha hecho comprender la importancia de esta etapa, que a
veces llega a pasar tan desapercibida por su carcter efmero en el tiempo y la
circunstancia de que algunos autores no la contemplan. Pero qu sucedi con los
diferentes productos o servicios de las punto com que afloraron en Espaa y en el resto
de los pases?
Tuvieron un brillante nacimiento, con importantes respaldos financieros, pero sus
resultados al ao fueron negativos y su valor en Bolsa se desplom, por lo que se
redujeron drsticamente plantillas y muchas punto com cerraron... Signific esto que
las empresas de internet estaban condenadas al fracaso? No, rotundamente no, pero al
ser un producto nuevo no se supo gestionar y darle las herramientas precisas para que
pasara a la siguiente etapa con las mejores garantas de xito.
Ah es donde radica el activo del autntico marketing: ser consciente de que el producto,
como todo ser vivo, tiene un ciclo que hay que controlar y medicar, cuando est en sus
primeros meses.
Por tanto, podramos enmarcar esta etapa como en la que se pueden llegar a producir
fuertes convulsiones en la trayectoria del producto, tanto por las presiones externas o del
mercado como internas por la propia empresa en sus luchas polticas y de personal.
Lgicamente, si se sabe tener dominio sobre las circunstancias que las producen, la
solucin vendr pronto y har que inicie la siguiente etapa fortalecida.
7. Fase de crecimiento
Superados los esfuerzos tcnicos, comerciales y de comunicacin, propios de la fase
anterior, incluso de la de turbulencias, si hubiesen existido, el producto puede fabricarse
industrialmente y el mercado se abre, lo que permite un desarrollo paulatino de sus
ventas. Esta fase se caracteriza por:

Ascenso vertical de las ventas.

Se alcanzan elevados porcentajes en su mercado potencial.

Se va perfeccionando el proceso de fabricacin.

Se realizan esfuerzos para aumentar la produccin.

Empiezan a aparecer nuevos competidores en nmero creciente.

Posible aparicin de dificultades de tesorera debido a la gran expansin.

Costes de fabricacin todava altos.

Precio elevado.
En resumen, esta fase se caracteriza por una rentabilidad positiva que debe reinvertirse,
en su totalidad, para financiar el crecimiento y los esfuerzos tcnicos, comerciales y de
comunicacin propios de la misma. Una empresa que tenga la mayora de sus productos
en esta fase arrojar, en balance, altos beneficios, pero, de forma incomprensible para el
accionista, no pueden repartirse dividendos, ya que el esfuerzo de financiacin exigido es
muy importante.
7.1. Interrogantes y estrategias en esta etapa
A) Producto

Podemos empezar a fabricar en series largas?

Empezamos un estudio de posibles modificaciones?

Han surgido problemas de calidad y fabricacin de productos?

Tenemos muchas reclamaciones en el departamento posventa?

Es el momento de ampliar la gama?

Nos abrimos a nuevos mercados?

B) Precio y condiciones

Revisamos los precios de venta?

Qu precios tiene la competencia?

Fijamos una poltica de precios disuasorios?

Modificamos las condiciones a los canales intermediarios?

Incentivamos la exclusividad comercial de nuestros productos?

C) Canal de distribucin

Abrimos nuevos canales?

Qu grado de aceptacin tiene el producto por su calidad y condiciones

econmicas?

Creamos un equipo de apoyo para los canales?

Qu resultado se obtiene de los estudios comparativos en los diferentes canales?

Abandonamos alguno en beneficio de otros ms rentables?

D) Organizacin comercial

Estamos cubriendo los objetivos marcados?

Debemos ampliar la red comercial?

Tenemos que buscar nuevos incentivos para el equipo comercial?

Cul es el grado de integracin de los vendedores con el producto?

Es hora de comenzar el e-commerce?

E) Campaa de comunicacin

Estamos diferencindonos de los mensajes de la competencia?

Hemos reforzado al mximo las campaas?

Estamos diseando una poltica de creacin de imagen de marca?

Estamos consiguiendo hacer marca?

8. Fase de madurez
Toda poltica de lanzamiento de un producto tiene como objetivo llegar a esta etapa,
cuyas principales caractersticas son:

Las ventas siguen creciendo, pero a menor ritmo.

Las tcnicas de fabricacin estn muy perfeccionadas.

Los costes de fabricacin son menores.

Gran nmero de competidores.

Bajan los precios de venta; puede llegarse a la lucha de precios.

Gran esfuerzo comercial para diferenciar el producto.

En resumen, la rentabilidad no es tan elevada como en la fase anterior, pero se producen
excedentes de tesorera (ya que no hay necesidad de grandes inversiones), lo que
permite el reparto de buenos dividendos, o invertir en otros productos que se hallen en las
primeras fases de vida.
8.1. Interrogantes y estrategias en esta etapa

A) Producto

Hemos realizado todas las ampliaciones posibles en la gama?

Qu modificaciones debemos realizar para permanecer ms tiempo en esta

etapa?

Abandonamos la produccin y dejamos la imagen de producto estrella?

Encajar el producto en otros mercados?

Hemos obtenido conclusiones vlidas en el estudio comparativo con nuestra

competencia?
B) Precio y condiciones

Hemos llegado a la optimizacin de los costes?

Hasta dnde podemos variar el precio?

Hacemos partcipe al canal de la bajada de los costes?

Realizamos una poltica de liderazgo, basndonos en una poltica de precios

agresiva?

Se sigue motivando para el lanzamiento del producto modificado?

C) Organizacin comercial

Reestructuramos el equipo de ventas?

Revisamos la poltica de incentivos?

Es el momento de crear un plan de incentivos en especies (viajes, coches,

equipos varios, etc.)?
D) Canal de distribucin

Se estn obteniendo todos los beneficios fijados para el canal?

Acepta el canal modificaciones en el producto?

E) Campaa de comunicacin

Realizamos una campaa de mantenimiento o masificamos los mensajes?

Basamos la estrategia de comunicacin en beneficio de la imagen de la

empresa?

Se reducen las inversiones en comunicacin?

Intensificamos las campaas de promocin?

9. Fase de declive

El paso del tiempo, la evolucin de los gustos y necesidades de los clientes nos conducen
a esta etapa. Sin embargo, no todas las empresas son conscientes de que han llegado a
ella. Por el contrario, hay compaas que antes de que un producto se acerque a esta
etapa lo retiran del mercado en plena madurez.
Segn mi experiencia, se puede decir que cuando un producto llega a esta fase, ha de
permanecer en ella el mnimo tiempo posible y siempre de forma transitoria pues las
ventas entran en declive, los beneficios disminuyen ms por la escasa demanda que por
los costes y la imagen de marca empieza a deteriorarse. Todo aquel que supere esta
etapa es un gran profesional del marketing, ya que las presiones a las que se ve sometido
son inmensas y desde todas las reas de la empresa, incluso las del capital que, a veces,
impiden abandonar o modificar el producto que marc el origen de lo que hoy en da es la
empresa.
En resumen, esta etapa se caracteriza porque la rentabilidad sigue descendiendo, aunque
habitualmente se producen excedentes de tesorera por la desinversin. Hay que renovar
o abandonar el producto.
10. Conclusiones del estudio de las fases
Situar los productos en su fase es, sin duda, un paso previo e indispensable para orientar
la poltica de marketing de la empresa. As, por ejemplo, sera absurdo realizar un gran
esfuerzo para reducir el coste de un producto en fase de crecimiento, cuando en realidad
los esfuerzos deben encaminarse a activar y atraer hacia s una demanda creciente. Si
bien este anlisis tiene gran utilidad desde el punto de vista conceptual, el principal
inconveniente que surge al intentar su aplicacin a un producto concreto es la gran
dificultad para situarlo en su correspondiente fase de vida. Las razones se basan
principalmente en:

El carcter interdisciplinario del marketing.

La duracin de las fases es muy variable.

Es frecuente que los productos en sus ltimas etapas no sigan un camino

descendente hacia el declive, sino que se produzcan fluctuaciones debidas a
innovaciones tcnicas que se incorporan a los mismos.

En algunos productos (principalmente los de temporada) es muy rpido el proceso

que va de la primera a la ltima fase, de forma que un anlisis anual de este tipo no tiene
utilidad.

Internet a nivel conceptual debe pasar por las mismas fases.

No obstante, a pesar de estas dificultades, las informaciones que se obtienen de este
anlisis justifican, en la mayora de los casos, hacer un esfuerzo para intentar situar el
producto en su respectiva fase de vida.
11. Extensin del ciclo de vida del producto
Cuando nos encontramos en la fase denominada declive o al final de la de madurez,
nos vemos obligados a tomar una alternativa para salir adelante de este crtico periodo de
estabilizacin y estancamiento. Se debe analizar si es ms conveniente abandonar el
producto o lanzarlo nuevamente con una serie de modificaciones. Una vez que hemos
optado por esta ltima, denominada poltica de extensin de vida del producto,
potenciaremos entonces las ventas del mismo por diferentes caminos que sern
marcados por el responsable del departamento de marketing, a ttulo de ejemplo
indicaremos los siguientes:

Fomentando un uso ms frecuente entre los actuales consumidores o usuarios del

producto.

Desarrollando un uso ms diverso entre los actuales consumidores o usuarios del

producto.

Creando nuevos usos para el material o producto bsico.

La extensin de la vida de un producto siguiendo las pautas que acabamos de mencionar
se observa en la mayora de sectores y productos, tanto industriales como en el sector
consumo, principalmente en alimentacin o en algunos servicios (banca, seguros,
juegos...). Varias son sus ventajas, frente al ciclo de vida del producto, entre las que
destacan las siguientes:

Conduce a una poltica activa del producto, en lugar de seguir la tcnica de

reaccionar cuando el producto se encuentra ya en pleno declive. De esta manera obliga a
los responsables del mismo a pensar, de antemano, las posibles medidas para extender
su vida.

Obliga a establecer un plan a largo plazo en previsin. Anticipar las medidas que
se van a adoptar tan pronto como se presenten los primeros sntomas de declive.

Quiz, la principal ventaja radica en que obliga a los responsables del producto a
tener un conocimiento ms amplio y profundo de la naturaleza y posibles usos y
aplicaciones del mismo.
Grfico 2. Ciclo de vida hipottico

12. Anlisis de la cartera de productos

Segn vamos avanzando en el tiempo, la propia dinmica del mercado nos impone sus
directrices; es entonces cuando empezamos a ver ciertos sntomas de obsolescencia en
algunos de nuestros productos, bien por cambios en las modas, avances tecnolgicos,

mejoras en los productos de la competencia, modificaciones en los materiales o,

sencillamente, por desaparecer, en parte, la necesidad por la que se haban creado. Todo
ello lleva a la aparicin en el mercado de nuevos productos que satisfacen mejor o de
manera diferente las necesidades que hasta el momento realizaban los nuestros.
La gran mayora de las empresas sin ptica de marketing realizan esta labor nicamente
cuando se empiezan a producir importantes prdidas econmicas o acumulaciones
de stocks en sus almacenes. Realmente una compaa que desee ser competitiva no
puede permitirse esos lujos o fallos en su planificacin, por lo que deber realizar estudios
permanentes de la rentabilidad y aceptacin de su gama, con el fin de tomar medidas de
cara a la mejor viabilidad comercial de sus productos.
Sin embargo, y segn mi experiencia, puedo decir que la decisin de abandonar un
determinado producto es una tarea difcil y complicada. Hay casos en los que se ha
estado mucho tiempo ligado a un producto determinado. En otros, ese producto es el
verdadero artfice de la consolidacin como empresa. Ya lo dice Kotler ... se dedicarn a
inventar procedimientos para disimular su debilidad, redoblarn sus esfuerzos los
vendedores y el producto llegar a los almacenes de los comerciantes, aunque el cliente
no sienta un gran atractivo por l. Para evitar su desaparicin, el rea comercial le
apoyar, incluso, con el presupuesto de gastos para tratar de aumentar las ventas
artificialmente. Pero esta situacin no podr mantenerse por mucho tiempo y al final el
producto acabar cayendo.
Toda empresa con visin de futuro debe plantearse la obligacin de realizar un anlisis
peridico y sistemtico de su cartera de productos independientemente del BCG, ya
tratado en el captulo 2; con ello no estamos diciendo que todo aquel producto que no sea
rentable deba desaparecer del mercado, pues existen una serie de intangibles, como es la
imagen de empresa o de marca, que aconsejan que un determinado producto
permanezca en el catlogo. Generalmente, se piensa en el abandono cuando no es
rentable, pero no siempre es recomendable hacerlo de inmediato, ya que pueden existir
una serie de causas internas en la propia empresa que sean las que motiven la no
viabilidad econmica del mismo. Por tanto, antes de realizarlo conviene chequear las
siguientes circunstancias:

Mejora del diseo. Una premisa comercial que parece incuestionable es que el
diseo del producto siempre es mejorable, aunque suele modificarse a peticin o
sugerencia directa o indirecta del usuario.

Obsolescencia en los mtodos de fabricacin. La falta de rentabilidad de muchos

productos aqu en Espaa es consecuencia de los bajos niveles de competitividad en los
sistemas de fabricacin existentes, por lo que la solucin para obtener costes
competitivos ser renovar los sistemas de fabricacin antes que abandonar el producto o
vender la empresa a una multinacional, como as est sucediendo.

Seguridad. Hay productos que no ofrecen plena seguridad a los usuarios y llevan a
la compaa a incurrir en elevadas prdidas por indemnizaciones o en un desprestigio
comercial y tecnolgico, con lo que su modificacin es irrenunciable.

Profesionalizar la gestin. Otras causas que contribuyen a la escasa rentabilidad

de un producto son una mala gestin de ventas, mala distribucin o escasa labor de
marketing, por lo que habra que potenciar la actividad mediante la formacin y/o
incorporacin de personal ms cualificado.

Colaboracin de terceros. En determinados casos hemos visto cmo empresas

que tenan un buen equipo comercial, un buen producto y un buen mercado, pero un mal
proceso de fabricacin, decidan abandonar el producto por no ser rentable, en lugar de
encargar a un tercero la produccin y centrarse en sus puntos fuertes, tendencia muy
acentuada en las empresas multinacionales.
En cualquier caso, una vez realizado ese anlisis exhaustivo, que nos ha dado como
respuesta la conveniencia de dejar el producto, deberemos considerar una serie de
acciones antes de su abandono total:

Colaboradores implicados, que debern ser reestructurados dentro de la compaa

o cesados.

Determinar el tiempo de garantas en el servicio.

Artculos que deben mantenerse en almacenes para posteriores arreglos y

mantenimiento.

Existencias de materias primas.

Cundo y cmo han de ser informados los clientes.

Posible utilidad de la maquinaria e instalaciones que nos sirvi para la realizacin

del producto.

Indudablemente, podramos contemplar ms acciones si supiramos de qu producto se

trata; lo comn a todos e imprescindible realizar una vez se tenga decidido el abandono
es fijar la fecha lmite de ejecucin, as como los responsables concretos que la llevarn a
cabo, y que seguirn de forma rigurosa el programa marcado al efecto.
13. Estrategia de producto segn O'Shaugnessy
Este autor propone clasificar las estrategias de producto segn sea el objetivo en trminos
de ingresos. Las acciones a realizar respondern principalmente a tres interrogantes:

Obtener un incremento inmediato de ingresos.

Conseguir unos ingresos estables.

Alcanzar en un futuro un crecimiento de los ingresos.

14. Product Manager

Tambin denominado jefe de producto, es el responsable de marketing de una

determinada gama de producto, dependiendo directamente del director de marketing. Esta
figura se da cuando la compaa tiene en principio un gran volumen de facturacin o
mercados diferentes. L'Oreal se dirige al sector perfumera, farmacia, gran consumo y
peluquera. Adems, las modificaciones y las nuevas tendencias del mercado obligan a la
empresa a realizar un seguimiento exhaustivo porque nos vamos a encontrar con:

Mayor demanda de productos naturales y ecolgicos.

Incorporacin de nuevos nichos de mercado, consumidores individuales, tercera

edad.

Mayor demanda de productos mejorados.

Protagonismo de la marca y los precios low cost.

Mayor crecimiento del consumo fuera del hogar.

Internet ha obligado a crear especialistas en la red: web master.

Etctera.
Por tanto, las funciones que realizar el product manager sobre el anlisis, planificacin y
desarrollo de nuevos productos, vendrn marcadas en las siguientes etapas:

Creacin y clasificacin de nuevas ideas. Algunos autores indican que la cifra de

una idea es factible despus de haber desechado entre 50 y 70, la realidad me ha
demostrado que despus de un anlisis y observacin exhaustiva de un determinado
sector, se obtienen varias ideas, aunque no todas sean viables en principio.

Desarrollo del proyecto. Partiendo del informe que genera la viabilidad del
proyecto, hay que vincular a los diferentes departamentos de la empresa en el desarrollo
prctico del nuevo producto: fabricacin, financiero, comercial, etc.

Producto piloto. Una vez que el producto se ha desarrollado en base a la idea

original, enriquecido con nuevas aportaciones que se hayan venido dando, se deber
testear en el mercado antes de su lanzamiento final, ya que esta prueba nos definir el
modelo definitivo.

Lanzamiento. Arropado con las estrategias de marketing que se hayan previsto

ms adecuadas, el producto se posicionar en el mercado de la forma ms rentable a la
empresa.
15. La marca

Es una de las variables estratgicas ms importantes de una empresa ya que da a da

adquiere un mayor protagonismo. No hay que olvidar que vivimos actualmente una etapa
bajo el prisma del marketing de percepciones y por tanto resalta la marca frente al
producto. Para estar bien posicionados en la mente del consumidor y en los lderes de
opinin, la marca de nuestra compaa debe disfrutar del mayor y mejor reconocimiento y
posicionamiento en su mercado y sector.
Segn la Asociacin Americana de Marketing,marca es un nombre, un trmino, una seal,
un smbolo, un diseo, o una combinacin de alguno de ellos que identifica productos y
servicios de una empresa y los diferencia de los competidores. Pero, la marca no es un
mero nombre y un smbolo, ya que, como comentaba anteriormente, se ha convertido en
una herramienta estratgica dentro del entorno econmico actual. Esto se debe, en gran
medida, a que se ha pasado de comercializar productos a vender sensaciones y
soluciones, lo que pasa inevitablemente por vender no solo los atributos finales del
producto, sino los intangibles y emocionales del mismo.
Cada vez los productos se parecen ms entre s y es ms difcil para los consumidores
distinguir sus atributos. La marca es, adems del principal identificador del producto, un
aval que lo garantiza situndolo en un plano superior, al construir una verdadera identidad
y relacin emocional con los consumidores. Podramos decir que la marca se forma por la
unin de dos factores:
15.1. La identidad corporativa y la imagen corporativa
La diferencia entre una y otra es que la primera se sita en el plano del emisor y la
segunda en el del receptor. El diseo de la identidad corporativa queda recogido en un
manual tras un proceso meditado de anlisis, desarrollo y estudio del conjunto de valores
y creencias que conforman la personalidad de la empresa. Todo ello plasmado en un logosmbolo, es decir, en una tipografa determinada (logotipo) y en la imagen o recursos
grficos que la acompaan (anagrama).
Para la elaboracin del manual de identidad corporativa conviene plantearse:

Qu se quiere transmitir? Lo primero, hay que determinar cules son los valores
con los que se desea que se identifique a la empresa. Para ello, hay que analizar factores

como el sector en el que acta, la competencia, los puntos fuertes que valoran los
clientes, etc.

Cmo se va a transmitir? Esto implica elegir el nombre y los smbolos que

acompaarn a la marca. Teniendo en cuenta que esta representar a la empresa a lo
largo de su vida, su atractivo deber perdurar a lo largo del tiempo.
El logotipo o nombre es quiz lo ms importante porque, al final, es por lo que la empresa
va a ser reconocida y diferenciada. Este debe ser breve, sencillo, fcil de pronunciar y con
buena sonoridad. Adems, tiene que aportar grandes dosis de asociacin y evocacin.
Por lo que se refiere a la imagen de marca, es el valor que percibe el mercado de ella y se
forma como resultado acumulativo de todos los mensajes que emite la empresa. Para
conseguir un buen posicionamiento y una imagen positiva es fundamental que todos los
mensajes emitidos a travs de la empresa y sus productos estn controlados, sean
coherentes entre s, y comuniquen una idea de empresa previamente formulada en
funcin de sus objetivos estratgicos.
De una correcta gestin de ambos elementos depende en gran medida conseguir la
notoriedad y la diferenciacin que se pretende. Es decir, evitar que seamos uno ms, y
situarnos dentro de las marcas reconocidas y preferidas por el consumidor. Actualmente
Google es, segn el informe Millward Brown, ao 2014, la marca ms reconocida y
valorada en el mercado con un valor superior a los 158.843 millones de dlares. La
marca espaola Zara es, en principio, la primera de nuestro pas que se encuentra dentro
delranking de las 100 primeras con un valor de 23.140 millones dlares.
Para construir una marca poderosa, no solo hay que tener un buen producto y capacidad
creativa, sino que habr que:

Crear un nombre fcil de memorizar, aunque a veces la realidad nos demuestre lo

contrario.

Alcanzar un alto nivel de identidad visual.

Emitir emociones y sensaciones que simbolicen lo que el mercado espera de la

marca.

Tener adaptabilidad a todos los elementos de la empresa y diferentes mercados.

Destacar una sola idea del producto o la empresa en todas las reas de
comunicacin.

No desarrollar una campaa publicitaria complicada que dificulte al consumidor

memorizar la marca.

Organizar un sistema comercial eficaz y un efectivo departamento de atencin al

cliente.

Alcanzar buen posicionamiento en las redes sociales e internet.

Ventajas de crear una marca fuerte y consolidada:

Diferenciacin frente a la competencia.

Los costes de marketing se reducen puesto que la marca ya es conocida.

Mayor facilidad en la venta de los productos a la distribucin porque los

consumidores esperan encontrar esa marca.

Permite subir los precios por encima de la competencia porque los consumidores
perciben la marca de mayor calidad.

La empresa puede crecer ms fcilmente porque el nombre de la marca encierra

gran credibilidad.

La marca ofrece una defensa frente a la competencia de precios.

15.2. Claves para conseguir el xito sostenido de la marca

Aportacin de valores acordes a las expectativas del consumidor.Tradicionalmente

la calidad del producto se asociaba a los procesos tcnicos, a la ingeniera o a las
mejores materias primas. Sin embargo, hoy, las expectativas de los consumidores van
mucho ms all de la calidad del producto. El diseo, por ejemplo, se ha convertido en
algo fundamental, no solo desde el punto de vista funcional, sino por su valor esttico y
original.

Seguir siendo relevante para cada audiencia en cada momento. Las compaas
deben continuar trabajando en la segmentacin de sus productos y marcas. Ofrecer uno
solo, dirigido a un target muy amplio, u orientarse a distintos pblicos de la misma
manera, son cosas obsoletas. Crece el nmero de compaas con una amplia variedad de
productos y que trabaja en su segmentacin para que la oferta sea customizable, ms a
medida.

Maximizar la percepcin del valor. El precio captura la percepcin del valor. Por
defecto, entre dos marcas aparentemente iguales, una reaccin frecuente en el mercado
es pensar que la de mayor precio es mejor, justificando de alguna manera la diferencia del

importe. Pero existen otras formas para que el cliente perciba un producto mejor que el de
la competencia.

Insistir en diferenciarse: ser nicos y crebles. Un posicionamiento estratgico y

creativo es fundamental para el xito de la marca. Adems, se debe estar siempre alerta
para lograr que ese posicionamiento se consolide, esto supone el cumplimiento con el
consumidor: promesa hecha, promesa cumplida. En una sociedad repleta de publicidades
engaosas, el valor de la honestidad es realmente apreciado y agradecido por el
consumidor. Apple, a pesar de haberse situado en el segundo lugar delranking, es un
ejemplo claro, ya que tiene fans en vez de clientes fidelizados.

Equilibrar el binomio consistencia/flexibilidad. Trabajar supone ser consciente pero

flexible al mismo tiempo. En un momento de cambios y avalancha de nuevas ofertas
permanentes, es imprescindible mostrar la consistencia de la marca. Por supuesto, hay
que estar al da con las tendencias, pero sin dejar de ser fiel a uno mismo.

Optimizacin de la arquitectura de marca. Las compaas revisan constantemente

su arquitectura de marca. Supone una forma de optimizar las marcas que pertenecen a
una misma compaa o de asegurarse de que existen sinergias entre marcas distintas
vinculadas por fusin, adquisicin, creacin o divisin. Las sinergias entre marcas o
productos pueden disminuir considerablemente los costes y ayudar a lanzar un mensaje
comn al consumidor. Desde la perspectiva de utilizacin de elementos en comn para la
fabricacin, distribucin, venta, promocin e incluso publicidad, tambin puede suponer un
ahorro de costes.

La estrategia de la marca debe ser entendida y asumida por los trabajadores.

Cada integrante de la empresa representa a la marca, y esta tiene que ser el eje central
de la organizacin, su principio. De ah se deriva la intensa vinculacin que debe existir
entre los valores de la marca y los miembros de la empresa, que tienen que sentirse
partcipes e implicados. Para esto, es fundamental un plan de comunicacin interno
constante, informativo y bidireccional, capaz de recibir ideas y propuestas.

Gestionar las marcas como valor seguro a largo plazo. La gestin de la marca a
largo plazo implica analizar los direccionadores de valor y medirlos, supone estar siempre
al da sobre las nuevas tecnologas, mercados, formas y tendencias; consiste en medir y
manejar.

Integrar al consumidor en el desarrollo de las marcas. Preguntar al consumidor

sobre sus necesidades es otra de las tendencias del marketing actual. La integracin del
consumidor adquiere cada vez un papel ms importante. Las necesidades cambian y

tambin las preferencias de la gente. Por eso, los empleados de Zara prestan tanta
atencin a qu valora o echa en falta su pblico al ver y probarse su ropa. Consideran esa
informacin muy valiosa y la utilizan para disear productos acordes con las necesidades
del consumidor.

Apoyar inquietudes sociales compatibles con la marca le aade valor

(responsabilidad
social corporativa, RSC). Las compaas deben ser ms inteligentes a la hora de
responder a los valores ticos: convertirse en mecenas de inquietudes sociales es, sin
duda, un valor aadido y una categora para la marca.
15.3. Por qu valoramos positivamente las marcas?
Las marcas que nos importan son aquellas que a cambio de un valor econmico nos
aportan un valor social o personal relevante. Las marcas nacieron hace muchsimos aos.
La Iglesia dice que fue la primera, otros los fenicios que ya marcaban sus tinajas de vino,
otros el Far West para identificar las reses, y otros el desarrollo de la era industrial. Las
marcas contribuyen al bienestar de la sociedad y a la calidad de vida de las personas.
Espaa es menos feliz que una parte importante del mundo. Los espaoles puntan su
estado de bienestar con un 6,4 justo por debajo de la media mundial (6,5). Qu es lo
ms importante para sentirnos felices? Poder disfrutar de las pequeas cosas de la
vida. Si preguntamos: A qu nos gustara destinar ms tiempo? A aprender cosas,
ampliar conocimientos y habilidades, adoptar una vida ms saludable o poder
organizar mejor mi da a da, la respuesta es muy sencilla ya que, lo que ms ha crecido
es la importancia de la familia, seguida de la necesidad econmica y poder ahorrar y
en tercer lugar, la solidaridad con los otros.
Por tanto, valoramos una marca s:

Nos sirve de manera funcional, es decir, si el producto o servicio en s responde a

lo esperado.

Afecta de manera positiva a nuestro bienestar personal.

Si a nivel social o colectivo contribuye favorablemente.

Pero, quin tiene el privilegio de cumplir esos requisitos? La primera de los ms de
130.000 entrevistados en el mundo en el estudio es Google! Por tanto, hay marcas
focalizadas en el producto y en su valor econmico, pero tambin las hay que aportan

valor real a las personas y a la sociedad. Creemos que el futuro es de las compaas y
marcas que entiendan la situacin actual como una manera de hacer un nuevo marketing
y aportar una nueva generacin de valor. Un valor real y transparente, cercano a las
necesidades de la sociedad y los individuos ms all de un retorno econmico y de
negocio a corto plazo.
Quiere decir que nuestras marcas relevantes no pueden ganar dinero? Al contrario,
hemos demostrado econmicamente que aquellas marcas que generan valor relevante
para las personas tambin generan valor para sus accionistas, mucho ms que la media.
El mercado hoy est entendiendo que estar al lado de la sociedad y las personas de
manera real genera valor, genera tambin negocio.
Decir que es el fin de las marcas, ya no tiene sentido. Creemos que todo lo contrario, que
su papel en el momento actual es ms importante que nunca. Ahora bien, no vale seguir
haciendo lo mismo, no vale girar la cabeza y hacer como si nada hubiese pasado, no sirve
no aceptar que la mayora de ellas son irrelevantes. No olvidemos que no vivimos en una
etapa de cambios, sino en un cambio de etapa.
15.4. La marca del distribuidor
Este fenmeno del consumo y del distribuidor inici su andadura en los aos ochenta del
pasado siglo con la denominacin de marca blanca, pero es actualmente cuando ha
adquirido un gran protagonismo, acentuado por el fenmeno de Mercadona y sus marcas
Hacendado y Delyplus. La evolucin positiva de las marcas de distribucin es una de las
claves de la competencia vertical entre fabricantes y grandes superficies, ya que
comercializado el producto con el nombre del establecimiento, ofrece por lo general una
relacin calidad-precio altamente competitiva.
16. Mapa de posicionamiento de la marca/producto
Se elabora definiendo una serie de atributos demandados por los clientes (precio,
atencin, calidad...), colocando a su vez las marcas o productos de la competencia. El
objetivo es conseguir estar lo ms cerca posible de la zona de inters de los
consumidores y lo ms lejos de la competencia.

17. La marca en internet

Como se ha comentado anteriormente, el branding es el conjunto de estrategias que se
ponen en prctica para construir o generar la marca de una empresa o producto y, hoy en
da, si una empresa no tiene presencia en la red, no existe. Por eso, son cada vez ms las
pymes que incluyen en su estrategia de marketing estar presentes en el mundo digital.
Hacerse un hueco en la red no es fcil y para ello hay que tener una buena estrategia con
la que posicionar nuestra marca. Al Ries, uno de los padres del posicionamiento, y su hija
Laura Ries han escrito recientemente un libro en el que enumeran las once leyes
inmutables del branding en internet que citamos a continuacin.

La ley de la novedad/continuidad que asegura que la entrada en la red debe

plantearse como un negocio totalmente nuevo y no como un nuevo medio en el que
desarrollar nuestro negocio.

La ley de la interactividad es una de las claves de internet: un sitio web debe ser
totalmente interactivo si quiere tener xito.

La ley del nombre comn dice que un nombre simple es una marca dbil, sin
embargo, el mercado en algunos casos contradice esta ley.

La ley del nombre especfico que afirma que un nombre relacionado con la
actividad es preferible a uno general y destaca algunas de las caractersticas que deben
tener los nombres: ser corto, sencillo, relativo a la actividad del sitio, nico, no literario,
pronunciable, impactante y personalizado.

La ley de la singularidad que afirma que, al contrario que en el mundo real, en

internet, no hay sitio para segundas marcas.

La ley de la publicidad que indica que la publicidad fuera de la red debe ser
mayor que en ella.

La ley de la globalizacin admite que internet destruye todas las fronteras entre
pases, por lo que una marca puede llegar a cualquier lugar del mundo.

La ley del tiempo afirma que la marca que ocupa el primer lugar en la mente del
consumidor no es necesariamente la que ocupa el primer lugar en el mercado.

La ley de la vanidad con la que tratan de propugnar el concepto de

especializacin contra diversificacin. Es decir, que no se deben incluir diferentes
categoras dentro de una misma marca.

La ley de la divergencia va en contra de la tendencia que hay actualmente hacia

la convergencia del telfono, la televisin y el PC. Las marcas de internet basadas en
servicios todo en uno estaran en contra de las leyes de la naturaleza de internet.

La ley de la transformacin que seala como internet transformar todos los

aspectos de nuestra vida, transformaciones que ya estamos viendo hoy en da en muchos
mbitos.
Hay que tener en cuenta que estas leyes han sido escritas para grandes empresas y, por
lo tanto, no podemos considerarlas inmutables a la hora de hablar de pymes, pero s
podemos tomarlas como base y saberlas adaptar.
17.1. Branding en las redes sociales
El uso de las redes sociales ha registrado un fuerte crecimiento en los ltimos tiempos.
Las empresas utilizan canales como Twitter, Facebook, Linkedin, blogs, etc., para
mantener la comunicacin y el feedback con sus clientes. Por eso, los expertos

en brandingse han visto obligados a desarrollar diferentes estrategias para impulsar el

posicionamiento de cientos de marcas en la red.
Entre ellos, Search Engine Land ha propuesto cinco estrategias clave para construir una
marca en internet:

Investigar la audiencia. Ya que es primordial conocer el pblico al que nos

dirigimos.

Dar voz a la marca. Determina los mensajes que se elaboran para el pblico.

Hacer un balance de la actividad on line con el resto de los medios en los que se
presenta. Es decir, es necesario que los mensajes que emite la empresa sean los mismos
indistintamente del canal desde el que se lance.

Planear la integracin en redes sociales. Es muy importante saber lo que se dice

de la marca en el mundo digital y si no se habla, se debe iniciar la conversacin.

Construye la reputacin on line. Hay que disear una estrategia sobre la que
construir una reputacin, el marketing viralpuede ser una buena herramienta para
utilizar.
Por tanto, para conseguir posicionar nuestra marca en la red, es imprescindible seguir una
buena estrategia on line. Por ello, queremos recalcar que antes de que nuestra marca d
el salto a la red es muy importante hacer un buen estudio de los sitios de nuestra
competencia en la web para poder innovar, as como estar preparados para responder a
nuestros usuarios, principalmente a las personas que ataquen nuestra marca o estn
descontentos con ella.
17.2. Valor de la marca en internet
Un fenmeno que se est dando ltimamente en el mercado es el gran protagonismo que
aporta
internet en el valor de la marca. Nadie es ajeno a este medio de comunicacin, todas las
marcas intentan establecer lazos emocionales y comerciales con sus clientes a travs de
internet y las redes sociales, tratando de atraerle y fidelizarle.
Todo por conseguir que la experiencia sea sumamente atractiva. Por tanto, la
construccin de la marca en la red va mucho ms all de los conceptos tradicionales de

publicidad, promocin o posicio- namiento, ahora las empresas buscan en la red potenciar
y consolidar su marca. Para ello deben ofrecer entre otras cosas:

Experiencias informativas y de usabilidad elevada.

Potentes lneas de comunicacin.

Propuestas de valor perfectamente diferenciadas.

Constitucin de alianzas y acuerdos estratgicos.

El consumidor como eje central.

Innovar e ir cinco minutos por delante.

El ltimo Marketing en el siglo XXI, publicado en el 2010 por Centro de Estudios

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http://www.marketing-xxi.com/concepto-de-producto-34.htm