Analisis de Tendencias de Estrategias de Productos M.G.A. Alejandra Corichi Garca M. en C.

Arlen Cern Islas Universidad Autnoma del Estado de Hidalgo

1. Introduccin Al definir la actividad de la empresa, se establece el tipo de productos que el comprador debe adquirir para cumplir con su objetivo econmico y social. Las compras de materias primas requieren un alto grado de conocimiento y de especificaciones tcnicas, caractersticas fsicas y qumicas, sistemas y riesgos de almacenaje. Los productos y servicios se fabrican o crean para obtener beneficios, satisfacer las necesidades de los consumidores y dar respuestas vlidas al mercado; por tanto, podemos decir que constituyen la base de cualquier concepcin de mercadotecnia. El desarrollo y lanzamiento de nuevos productos es una actividad empresarial llena de riesgos e incertidumbre. Durante aos se ha observando cmo los ciclos de vida de los productos se estn acortando en una gran mayora, principalmente los cambios en la demanda y el aumento de la competencia. Las decisiones sobre el producto afectan a cada una de las reas de toma de decisiones de operaciones, por lo tanto, las decisiones sobre los productos deben coordinarse de manera ntima con las operaciones para asegurarse de que esta rea queda integrada con el diseo del producto. A travs de una cooperacin ntima entre operaciones y mercadotecnia, la estrategia del mercado y la estrategia del producto se pueden integrar con las decisiones que se relacionan con el proceso, la capacidad, inventarios, fuerza de trabajo y calidad. As pues, las peculiaridades de los diferentes productos ejercen un importante influjo sobre la totalidad de la poltica de mercadotecnia; para llevarla a buen trmino es necesario evaluar sistemticamente las posibilidades del mercado, es decir, determinar el contenido de las diferentes estrategias de los productos

y servicios y elegir la ms adecuada analizando sus principales caractersticas, todo ello coordinado con la filosofa y estrategias de mercadotecnia que proponen los diferentes autores de las estrategias de producto.

Una de las principales tendencias a nivel mundial ha sido el impresionante crecimiento en los servicios y productos, por ello es importante conocer y obtener las mejores utilidades.

2. Charles W. Lamb Jr. Iniciamos con la propuesta de Lamb que nos dice que la oferta del producto, que es el corazn del programa de mercadotecnia de una empresa, suele ser el punto de arranque en la creacin de una mezcla de mercadotecnia. Define como producto a todo aquello, sea favorable o desfavorable, que una persona recibe en un intercambio. Un producto puede ser un bien tangible. Para la mayora de las personas , el termino producto significa un bien tangible. Sin embargo, los servicios y las ideas tambin son productos. A continuacin se presenta la clasificacin de productos de consumo que Lamb plantea:

Tipos de producto de consumo

Productos

Productos de consumo

productos de negocios

Productos de conveniencia

Productos de comparacion

Productos de especialidad

Productos no buscados

Figura 1.Clasificacin de los productos de consumo

Producto para los negocios (producto industrial). Productos utilizados para fabricar otros bienes o servicios, para facilitar las operaciones de una compaa o para revenderlo a otros consumidores.

Producto de consumo. Producto comprado para satisfacer los deseos personales de un individuo Productos de conveniencia, Articulo relativamente barato que requiere poco esfuerzo de compra.

Producto de comparacin, Producto que requiere de comparacin antes de su compra, pues por lo general es ms caro que un producto bsico y se halla en menos tiendas.

Producto de especialidad, Articulo particular que los consumidores buscan extensamente y para el cual son muy renuentes a usar sustitutos.

Producto no buscado, Producto desconocido para el comprador potencial o producto conocido que el comprador no busca de manera activa.

Productos unitarios, lneas y mezclas de productos. Producto unitario, es una versin especifica de un producto, que se identifica como una oferta distinta entre los productos de una compaa. Lnea de productos, es un grupo de productos unitario relacionados muy de cerca. La mezcla de productos, de una empresa incluye todo lo que vende. Cada producto unitario en la mezcla exige una estrategia de mercadotecnia diferente. Las empresas obtienen varios beneficios al organizar los productos unitarios relacionados en lneas, entre ellos los siguientes: Economas de publicidad. Uniformidad en el envase. Componentes estandarizados. Ventas y distribucin eficientes. Calidad equivalente.

La amplitud (o extensin) de la mezcla de productos se refiere al nmero de lneas de productos que ofrece una compaa. La profundidad de la lnea de productos es el nmero de productos unitarios en una lnea de productos. Las empresas incrementan la amplitud de su mezcla de productos para diversificar el riesgo. Para generar ventas y elevar utilidades, las compaas

distribuyen los riesgos en muchas lneas de productos, en lugar de depender slo de una o dos. Las compaas aumentan la profundidad de sus lneas de productos para atraer a compradores con preferencias diferentes, incrementar las ventas y utilidades a travs de una mayor segmentacin del mercado aprovechar economas de escala en la produccin y mercadotecnia. Producto genrico es un producto sin elementos superfluos, sin marca, de bajo costo que se identifican simplemente por su categora de producto. Desarrollo y administracin de productos Los nuevos productos se clasifican como nuevos para el mundo, lneas nuevas de productos adiciones a las lneas de productos existentes, mejoras o revisiones de productos actuales. Para sostener o aumentar las utilidades, una empresa debe introducir por lo menos un producto exitoso antes de que un producto anterior llegue a la etapa de madurez. y los niveles de utilidades, empiecen a descender . Proceso y desarrollo de nuevos productos En primer lugar, una empresa forma una estrategia de nuevos productos al bosquejar las caractersticas y funciones de los productos futuros. A continuacin, clientes, empleados, distribuidores, competidores y personal interno de investigacin y desarrollo generan ideas de nuevos productos. Si el concepto del producto parece viable, pasa a la fase de desarrollo, donde se determinan la factibilidad tcnica y econmica del proceso de fabricacin. Despus de las pruebas inciales y su refinamiento, la mayora de los productos se presentan en un mercado de prueba para evaluar la respuesta de los consumidores. por ultimo los xitos en el mercado de prueba impulsan la comercializacin plena. El por que algunos productos tienen xito y otro fracasan. El factor ms importante para determinar el xito de un nuevo producto es el grado hasta el

cual satisface las necesidades del mercado. Los buenos satisfactores con frecuencia tienen xito, los que son malos, no. Los asuntos globales en el desarrollo de nuevos productos. Un mercadologo con visin global, busca desarrollar productos que sea posible adaptar con facilidad a las necesidades locales. La meta no es simplemente desarrollar un producto estndar que se venda en todo el mundo. Grupos y estructuras organizacionales que se usan para facilitar el desarrollo de nuevos productos. Las compaas facilitan el desarrollo con comits y departamentos de nuevos productos y equipos de nuevos negocios. Los comits de nuevos productos estn compuestos de representantes de diversas reas de una empresa y tienen sobre todo un papel de asesora. El departamento de nuevos productos puede ser un rea por separado, una funcin del personal, de nivel alto, parte de la mercadotecnia o parte de la investigacin y desarrollo. Los integrantes del equipo de negocios nuevos se reclutan dentro de la compaa para trabajar de tiempo completo en proyectos especficos y se les estimula a que adopten un enfoque de intraempresarios, para el desarrollo de nuevos productos. Concepto de los ciclos de vida del producto. Todas las categoras de un producto pasan por un ciclo de vida de cuatro etapas: introduccin, crecimiento, madurez, y declive. Vara mucho la velocidad a la cual los productos pasan por estas etapas. Los gerentes de mercadotecnia usan el concepto de ciclo de vida del producto como herramienta analtica para presidir el futuro del producto y disear estrategias efectivas de mercadotecnia. Proceso de difusin mediante el cual se adoptan nuevos productos. El proceso de difusin es una diseminacin de un producto nuevo, desde su productor hasta los ltimos adoptadores. Los adoptadores en e l proceso de difusin pertenecen a 5 categoras: innovadores, adoptadores oportunos, mayora inmediata, mayora tarda y rezagada. Las caractersticas del producto que afectan la velocidad de adopcin incluyen la complejidad, la compatibilidad con los valores sociales existentes, la ventaja relativa sobre los productos actuales, la visibilidad y la capacidad de prueba.se facilita el proceso de difusin por

medio de la comunicacin oral, y la comunicacin de los mercadologos a los consumidores.

2. William S. Stanton Define que el producto es un conjunto de bienes que una empresa ofrece al pblico y se le llama mezcla de productos. La estructura de una mezcla tiene amplitud y profundidad. La amplitud se mide por el nmero de lneas que vende y su profundidad por la diversidad de tamaos, colores y modelos incluidos en cada una de las lneas. Lnea de producto ocho es un grupo extenso de productos que se disean para usos esencialmente semejantes que presenta caractersticas fsicas tambin parecidas. Las compaas disean una lnea de productos en varias formas.

Estrategias relativas de la mezcla de productos. Si se trata de tener xito en la mercadotecnia, tanto los fabricantes como los intermediarios, necesitan estrategias rigurosamente planeadas para administrar su mezcla de productos. Posicionamiento del producto: Los ingresos de la compaa y sus utilidades dependen en gran medida, de la capacidad de los ejecuti vos para atraer la atencin sobre el producto y diferenciarlo favorablemente de otros productos similares. Hay la necesidad de que realicen el posicionamiento, es decir que crean la imagen que un producto proyecta en la relacin con los productos de la empresa. Posicionamiento en relacin con un compet idor: Como algunos productos la estrategia mas eficaz consiste en posicionar un producto directamente contra la competencia da excelentes resultados cuando se trata de una compaa que tiene una slida ventaja diferencial o es que intenta fortalecerla. competencia y los de la

En el caso de otros productos, el posicionamiento directo es exactamente lo que no debe hacerse, sobre todo cuando el competidor tiene una fuerte posicin en el mercado. Posicionamiento en relacin con una clase de productos o con un atributo: Algunas veces las estrategias de posicionamiento de una compaa requieren relacionarse el producto con una clase de producto o con un atributo. Posicionamiento por precio y calidad: Algunos fabricantes y detallistas gozan de fama por la gran calidad de sus productos y por sus precios elevados. Posicionamiento en relacin con un mercado meta: Sin importar la estrategia de posicionamiento que se utiliza siempre habrn de tenerse en cuenta las necesidades del mercado meta. Esta estrategia no sugiere que las otras la ignoren simplemente establece que el mercado meta, y no otro factor como la competencia es el punto central al posicionar el producto.

Expansin de la mezcla de productos: la expansin de la mezcla de productos se logra aumentando la profundidad de una lnea o el nmero que se ofrecen a los consumidores. Cuando una compaa agrega un producto semejante a una lnea ya existente con el mismo nombre de marca a esto se le llama extensin de la lnea.

Las estrategias de la extensin de la lnea tambin la aplican las empresas en los servicios Otra forma de expandirse la mezcla de productos, llamada la extensin de la mezcla, consiste en agregar una nueva lnea de productos a los actualmente existentes. Aumento de las lneas en precios altos y precios bajos: estas dos clases de estrategias requieren un cambio en el posicionamiento del producto y en la expansin de la lnea. Aumento de la lnea de precios altos

significa agregar un producto de mayor precio para atraer un mercado ms amplio, Aumento de la lnea de precios bajos: consiste en incorporar un producto mas barato a la lnea de una compaa. Esta espera que la gente que no puede adquieren el producto a su precio original porque lo considera demasiado caro lo compre al nuevo y ms barato precio. Modificacin de los productos actuales : para disponer una alternativa ante el desarrollo de un producto enteramente nuevo los directivos ven con una ptica diferente los productos de la compaa (modificacin del producto) es una estrategia ms rentable y menos riesgosa que disear otro totalmente nuevo. Contraccin de la mezcla de productos : esta estrategia se pone en prctica al eliminar una lnea entera o bien al simplificar su contenido

por medio de la contraccin de la mezcla se busca obtener mayores utilidades con un menor nmero de productos. Ciclo de vida del producto: el ciclo consta de cuatro etapas:

introduccin, crecimiento, madurez y declinacin (envejecimiento) el concepto de vida del producto se aplica a una categora genrica de productos. El ciclo de vida de un producto es la demanda agregada durante un largo periodo para todas las marcas que comprenden la categora genrica de productos. C aractersticas de cada e tapa: Introduccin: un producto se lanza al mercado mediante un programa completo de mercadotecnia. Crecimiento: es llamada tambin etapa de aceptacin del mercado crecen las ventas y las ganancias, a menudo y con gran rapidez. Madurez: las ventas siguen incrementndose, pero con menor rapidez, cuando las ventas se estacan declinan las ganancias de productores intermediarios. Declinacin: en la generalidad de los productos una etapa de delineacin estimada por el volumen de venta de la categora total.

3. Philip Kotler Su propuesta comienza con una reflexin sobre nuevos productos; este autor considera que los nuevos productos incluyen a los productos originales, los productos mejorados, los productos modificados y las nuevas marcas que desarrollan la firma mediante sus propios esfuerzos. Kotler identifica seis categoras de nuevos productos segn su grado de novedad para la empresa y para el mercado 1. Productos nuevos para el mundo. Nuevos productos que crean un mercado enteramente nuevo. 2. Lneas de nuevos productos. Nuevos productos que permiten que una empresa entre por primera vez en un mercado establecido. 3. Adiciones a las lneas de productos existentes. Nuevos productos que suplementan las lneas establecidas de un producto de una empresa. 4. Mejoras / revisiones de los productos existentes. Nuevos productos que proporcionan un mejor desempeo o un mayor valor percibido y sustituyen a los productos existentes. 5. Re posicionamientos. Productos existentes dirigidos a nuevos mercados y segmentos de mercados. 6. Reducciones de costos. Nuevos productos que proporcionan un desempeo similar a un menor costo.

Por lo general una empresa busca una mezcla de estos productos. Un hallazgo importante es que solo el 10% de todos los nuevos productos son realmente innovadores y nuevos para el mundo. Estos productos involucran el mayor costo y riesgo por ser nuevos, tanto para la empresa como para el mercado.

Etapa de introduccin del producto Durante esta etapa del ciclo de vida del producto, este se lanza en el mercado con una produccin a gran escala y un programa exhaustivo de mercadotecnia; es cuando el producto es distribuido por primera vez y puesto a disposicin de los compradores, la Introduccin lleva tiempo y el crecimiento de las ventas pueden ser lento. Productos tan conocidos como el caf instantneo el jugo de

naranja congelado y otros subsistieron durante muchos aos antes de que entraran en una etapa de crecimiento rpido. En esta etapa las utilidades son negativas o bajas por la escasez de ventas y porque los gastos de distribucin y promocin son altos. Se necesita mucho dinero para atraer a los distribuidores. Los gastos de promocin son altos para informar a los consumidores sobre el nuevo producto e impulsarlos a que los prueben. En muchos aspectos la etapa de introduccin es la ms riesgosa y cara, sin embargo, en el caso de productos realmente nuevos, existe escasa competencia directa. El programa promocional puede disearse para estimular la demanda primaria ms que la secundaria es decir, el tipo de producto se pone de relieve y no la marca del vendedor.

Etapa de crecimiento En esta etapa de crecimiento o aceptacin del mercado las ventas crecen rpidamente, los competidores entran en el mercado en grandes cantidades porque las perspectivas de las utilidades resultan sumamente atractivas. El creciente nmero de competidores dar lugar a un incremento en el nmero de distribuidores y las ventas subirn repentinamente porque los revendedores construirn sus inventarios. Los precios permanecern estables o disminuirn ligeramente. Los productores seguirn gastando lo mismo o un poco ms en promocin para mantenerse en la competencia y seguir educando el mercado. Las empresas optan por una estrategia promocional de "Compren mi producto" ms que por la de "Pruebe mi producto" En esta etapa las compaas utilizan diferentes estrategias para sostener el crecimiento rpido; mejoran la calidad del producto y agregan nuevas caractersticas y modelos; penetran nuevos segmentos del mercado y abren nuevos canales de distribucin; la publicidad cambia.

Etapa de madurez Esta etapa se caracteriza por la acentuacin de la competencia, la disminucin de las ventas y la disminucin de utilidades, normalmente esta etapa es la ms larga que las anteriores en donde en la primera parte de este periodo las ventas siguen creciendo a un ritmo menor luego tienen a estabilizarse pero disminuye las utilidades del fabricante es por ello que los retos que se plantea el mercadlogo son mayores porque esta tratando con productos maduros, la disminucin de las ventas hacen que los productores tengan muchos artculos que vender, a su vez este exceso de capacidad implica mayor competencia. Los competidores empiezan a bajar los precios, incrementan su publicidad y promociones de ventas y a subir sus presupuestos de investigacin y desarrollo para mejorar el producto. Estas medidas implican que las utilidades disminuyan. Los ms dbiles empezaran a salir del mercado y a la larga solo quedaran los que ocupen las mejores posiciones. Los gerentes del producto no deben contentarse con defenderlo pues una buena ofensiva es la mejor defensa. Entonces tienen que pensar en modificar el mercado, el producto y la mezcla de mercadotecnia.

- Modificacin del Mercado Para incrementar el consumo del producto actual se puede modificar el mercado de la siguiente manera:

Buscando nuevos usuarios y segmentos de mercado Buscando incrementar el uso entre los usuarios del momento Buscando reposicionar la marca para atraer un segmento mayor o de crecimiento ms rpido. - Modificacin del Producto. Tambin es posible modificar las caractersticas del producto con:

Una estrategia de mejoramiento de la calidad tiende a incrementar el desempeo del producto-duracin, confiabilidad, rapidez, sabor. Esta estrategia es vlida cuando la calidad es susceptible de mejorar cuando los

compradores creen que sta ha mejorado y cuando son muchos los consumidores que buscan una mejor calidad.

Una estrategia de mejoramiento de aspecto, aade nuevas caractersticas que hacen ms til, seguro o conveniente el producto. (Japoneses, con artefactos y copias de aparatos)

Una estrategia de mejoramiento del estilo tiende a incrementar el atractivo del producto para atraer a los compradores que deseen algo nuevo, por ejemplo (Nuevos colores, diseos, sabores, ingredientes, o empaques para revitalizar el consumo. - Modificacin de la mezcla de mercadotecnia Tambin se puede modificar las ventas del producto modificando uno o varios elementos de la mezcla:

La reduccin de precios puede atraer a nuevos usuarios y clientes de la competencia.

Lanzar una campaa de publicidad ms efectiva o utilizar tcnicas ms agresivas de promocin de ventas como descuentos comerciales o para los clientes, obsequios y concursos.

Cambiar canales de distribucin ms amplios a travs de comerciantes de tipo masivo, si est en crecimiento.

Ofrecer nuevos servicios a los compradores, y mejorar los que ofrece.

Etapa de declinacin del producto A la larga las ventas de casi todas las formas y marcas de productos tienen su final. La declinacin puede ser lenta como en el caso del cereal de avena; o rpida como los juegos de video. Pueden llegar a cero o alcanzar un nivel bajo en que se mantienen durante aos. Razones de la declinacin:

Avances tecnolgicos Cambios en los gustos de los consumidores Creciente competencia

Mantener un producto dbil puede ser muy costoso y no solo en cuanto utilidades se refiere, hay muchos costos ocultos: puede exigir mucho tiempo del administrador, frecuentes ajustes de precios e inventarios, atencin de los publicistas y vendedores que podra dedicarse con ms provecho o hacer saludables otros artculos ms productivos. Su prdida de reputacin puede repercutir en la imagen de la compaa y sus otros productos, pero el mayor costo puede ser a futuro, pues la conservacin de productos dbiles demora la bsqueda de reemplazos, da lugar a una mezcla desequilibrada, influye negativamente en las ganancias del momento y debilita la posicin de la empresa para el futuro. En esta etapa los administradores tienen que tomar decisiones muy importantes al identificar el envejecimiento de los productos:

Mantener la marca sin modificaciones con la esperanza de que los competidores se retiren y por otra parte puede decidirse reposicionar la marca.

Segar el producto , es decir reducir varios costos (planta, equipo, mantenimiento, investigacin y desarrollo, publicidad, vendedores) con la esperanza de que las ventas se mantengan en un nivel ms o menos adecuado durante cierto tiempo.

Retirar el producto de la lnea y del mercado, en este caso puede venderlo a otra compaa o simplemente liquidarlo a su valor de desecho.

Figura 2 Ciclo Vital de un Producto

Lnea de productos Un extenso grupo de productos, que estn destinados a usos esencialmente semejantes y que poseen caractersticas fsicas muy parecidas, constituyen una lnea de productos.

Decisiones sobre la amplitud de la lnea de productos Los gerentes de lnea de productos deben decidir acerca de la amplitud de la lnea de productos. Esta ltima ser demasiado estrecha si el gerente puede aumentar utilidades al aadir productos; ser demasiado amplia, en cambio, si logra aumentar utilidades suprimiendo algunos productos. La amplitud de una lnea de productos depende de los objetivos de la empresa. Aquellas compaas que desean ser reconocidas como organizaciones de lnea completa, o que buscan una alta participacin de mercado y un desarrollo del mismo, ofrecern lneas ms amplias. Cuando alguno de los productos dejan de ser rentables, estas empresas se muestran menos preocupadas. En contraste, aquellas compaas que estn interesadas en una alta rentabilidad, por lo comn manejan lneas ms estrechas, de productos seleccionados.

Las lneas de productos tienden a ampliarse con el tiempo, por lo que las empresas deben planear este crecimiento con cuidado. La empresa puede ampliar sistemticamente su lnea de productos de dos maneras:

expandindola y complementndola.

Decisiones sobre la extensin de la lnea de productos Cada lnea de producto de una compaa cubre una gama de los productos que ofrece la industria en general. La ampliacin de una lnea de producto se da cuando una compaa extiende su lnea ms all de la categora que ocupaba. La compaa puede ampliar esta lnea hacia abajo, hacia arriba o en ambos sentidos. Extensin hacia abajo: Muchas compaas empiezan colocadas en la parte superior del mercado y luego ampla sus lneas hacia abajo. Puede hacerlo por varias razones. Quiz encuentre que en la parte inferior el crecimiento es ms rpido; o desde un principio penetr en la parte superior para establecerse una imagen de calidad y luego descender. La compaa puede tambin aadir un producto de la categora inferior para cerrar un hueco en el mercado que podra atraer a un nuevo competidor. O se siente atacada en la parte superior y responde en la inferior. Extensin hacia arriba: Es posible que las compaas que se sitan en la parte inferior del mercado quiera entrar en la parte superior. Puede que las atraiga una mayor tasa de crecimiento, o sencillamente que quieran posicionarse como fabricantes de lnea completa. La decisin de ampliarse hacia arriba implica ciertos riegos. Los competidores de la categora superior no slo estn bien atrincherados en su posicin, sino que pueden responder entrando en el sector inferior del mercado, y los clientes potenciales pueden no creer que el recin llegado sea capaz de fabricar productos de calidad. Finalmente, a los vendedores y distribuidores puede faltarles el talento y entrenamiento necesarios para atender el sector ms alto del mercado.

Extensin en ambos sentidos: Las compaas que se encuentran en la categora media del mercado pueden decidir ampliar sus lneas en ambos sentidos.

Decisin sobre la lnea de producto Una lnea de producto tambin puede ampliarse aadiendo nuevos artculos dentro de la misma categora. Existen varias razones para llenar la lnea de producto: buscar ganancias adicionales, tratar de satisfacer a los distribuidores, tratar de sacar provecho de un exceso de capacidad, tratar de manejar una compaa de lnea completa y de llenar los huecos para alejar a los competidores. Pero si se exagera, el resultado es canibalismo entre los productos y confusin para el cliente. La compaa debe estar segura de que los nuevos productos son claramente diferentes a los anteriores.

Decisin sobre la presentacin de la lnea del producto El gerente de lnea de producto por lo general selecciona uno o dos artculos de la lnea para presentarla. Esta estrategia es la presentacin de la lnea de producto. En ocasiones, los gerentes presentan modelos promocinales del sector inferior de la lnea para que sirvan como "iniciadores de movimiento". En otros casos los gerentes presentan el modelo superior para dar "categora" a la lnea de producto.

Mezcla de producto Una organizacin con diversas lneas de producto tiene una mezcla de producto (tambin llamada surtido de producto ), que es el conjunto de todas las lneas de producto y artculos que un vendedor especfico ofrece. La mezcla de producto de una compaa puede describirse segn su amplitud, longitud, profundidad y consistencia.

La amplitud de la mezcla de producto, se refiere al nmero total de productos que maneja la compaa. Tambin podemos calcular la longitud promedio de una lnea, dividiendo la longitud total (total de marcas) por el nmero de lneas. La profundidad de la mezcla de producto, indica cuntas versiones de cada producto se ofrecen dentro de la lnea. La consistencia de la mezcla de producto se refiere a que tan parecidas son las diversas lneas en cuanto a su uso final, sus requisitos de produccin, canales de distribucin u otros factores. Estas cuatro dimensiones de la mezcla de producto constituyen los puntos de partida para definir la estrategia de producto de una compaa. Esta puede incrementar su negocio de cuatro maneras. Puede aadir nuevas lneas, con lo cual ampla su mezcla. De esta forma, las nuevas lneas aprovechan la reputacin de la compaa en sus otras lneas. O puede tambin alargar sus lneas de producto para convertirse en una compaa de lnea completa. Tambin es posible aadir ms versiones de cada producto y con ello profundizar su mezcla. Finalmente, la compaa puede buscar una mayor o menor consistencia de lnea de producto, dependiendo de si quiere adquirir una slida reputacin en un solo campo o en varios. Para tomar estas decisiones, no solo es necesario comprender bien los deseos de los consumidores y las estrategias de los competidores, sino tambin prestar cada vez ms atencin a las polticas sociales que son cada vez ms importantes y afectan las decisiones sobre productos.

Componentes de la mezcla En el diseo de la mezcla de productos, es importante que la empresa establezca el comportamiento que deben asumir algunos de sus componentes. Dicho comportamiento corresponde a los productos lderes, los productos de atraccin, los productos tcticos. Las caractersticas que presenta cada uno de estos productos son: 1. Producto lder: Es aquel producto que brinda las mayores ganancias a la empresa.

2. Producto de atraccin: Es aquel que es utilizado para atraer al cliente. Por ejemplo, en el caso de una empresa que comercializa televisores, sta puede tener como producto de atraccin a su modelo econmico; ello permite que los vendedores de televisores tengan la oportunidad de ofrecer a los clientes los productos de la mezcla. 3. Producto de estabilidad: Es aquel producto que permite a la empresa evitar las fluctuaciones en ventas que podra estar experimentando. ste es el caso de una empresa que produce helados, los que cuentan con mayor aceptacin en la poca de verano y que tiene como producto de estabilidad a los chocolates para la temporada de invierno. 4. Producto tctico: Es aquel que es utilizado por la empresa para reforzar su posicin frente a la competencia. Las empresas lderes hacen uso de productos tcticos con la finalidad de atacar a sus retadores. Es el caso de una empresa fabricante de leche evaporada que sac al mercado una nueva marca de leche en polvo para contraatacar a una empresa competidora. Es un haz de atributos percibidos fsicos qumicos y / o tangibles que tienen el potencial de satisfacer las necesidades de los clientes presentes y potenciales. El producto tiene un significado para el que lo vende, para los clientes meta y para la sociedad. La organizacin de los productos ven a un producto desde la perspectiva de la organizacin: como una manifestacin de los recursos utilizados para producirlo. Las organizaciones de la mercadotecnia ven a un producto desde la perspectiva del cliente meta. Como perciben, sus clientes meta el producto es un mayor inters; no los recursos utilizados para lograr el producto. Estas organizaciones descubren que el producto es un vehculo principal de la organizaciones para entregar las satisfacciones del cliente y que no hay necesidad de distribuir, promover y poner precio a un producto que no ofrezca beneficios al cliente, porque el producto no se venderla. La clave para entender el concepto es verlo desde la perspectiva del cliente meta: como un haz de satisfacciones.

La opinin de la sociedad hacia el producto a veces choca con la del cliente meta o del mercado tecnlogo, o con ambas. Por ejemplo: el equipo de seguridad que se requiere en los autos es a veces criticado por clientes y vendedores. Las consideraciones sociales se estn volviendo mas importante en las decisiones del producto, en especial en las reas de seguridad y empaque.

3. Shell y Gruilhinan Mencionan estrategias sobre los productos en cuanto a: Diseo del producto El primer paso en el diseo del producto es identificar el mercadeo meta y recopilar informacin acerca de sus caractersticas y de sus expectativas del producto. Los beneficios que quieren los clientes potenciales son una consideracin fundamental con el diseo del producto. Por lo general los productos son funciones mltiples tienen un mercado mas amplio que los de una sola funcin. Pero si un comprador potencial cree que un producto es capaz de hacer demasiado funciones, puede sospechar que ninguna de ellas las hace bien. Un producto es un conjunto de satisfacciones debido a sus caractersticas: calidad, estilo, ejecucin y materiales. Cada uno influye en la imagen del producto. Ms calidad de la que espera el cliente meta puede hacer que el precio del producto este fuera de su alcance. El estilo (color, aroma, tamao, etc) es importante para productos desde papel sanitario hasta mobiliario para oficinas. Los diseadores de productos esta poniendo cada vez mas nfasis al lado humano del diseo de sus productos: la ingeniera de los factores humanos, o ergonoma.. Los materiales que se utilizan para elaborar un producto pueden ser muy importantes. Las decisiones en la seleccin del material pueden afectar en el atractivo de ventas de su producto y no deben tomarlos nicamente los

gerentes de produccin, escasez de materiales en algunas industrias y cuestiones concernientes a la seguridad y la salud pueden conducir al as empresas a buscar alternativas. Tambin las consideraciones del costo pueden ser un factor. El diseo del producto tambin debe incluir los beneficios que esperan los intermediarios. Aunque los clientes finales estn en primer lugar, no deben pasarse por alto que los intermediarios. Los comerciantes clasifican bienes y servicios en grupos para desarrollar generalizaciones acerca de mezclas de mercadotecnia deseables para los distintos grupos. Por ejemplos, podemos dividir el producto en tres clases basados en la durabilidad. 1. bienes no durables 2. bienes durables 3. servicios

Los bienes tangibles, son actividades, beneficios o satisfacciones intangibles que se ofrecen a la venta debido a la creciente importancia de los servicios en nuestra economa, se decidi, dividir los productos (bienes tangibles y servicios intangibles) en dos grandes clases: de consumo e industriales. Los productos de consumo se compran para satisfacer necesidades personales y domesticas. Los productos industriales se compran para utilizarse en la produccin de otras productos de consumo o industriales para utilizarse en la produccin de otros productos en consumo o industriales o para utilizarse en la conduccin de las operaciones de una organizacin.

Bibliografa Esteban Talaya, A. (1997): Principios de marketing . Esic, Madrid. Kotler Philip. (2000) Direccin de Mercadotecnia, Anlisis, Planeacin, Implementacin, y. Control. Mxico, Prentice Hall Hispanoamericana, S.A., Octava Edicin Lamb, Charles W. Jr. (1998): Marketing Thomson Editores, Cuarta Edicin Stanton, William J. Ttulo: Fundamentos de Marketing of William H. Prescotts W. Stanton, M. Etzel y B.J. Walker, Edicin, Mc Graw Hill Santesmases, M. (1999): Marketing: Conceptos y Estrategias. 4 Ed. Pirmide, Madrid, captulos 1 y 2. Stanton, J. (1989): Fundamentos de Mercadotecnia. McGraw Hill.