LECTURAS

Materia: Asesora y Servicios de Comunicacin

Semestre: Sptimo
Opcin: Comunicacin Organizacional
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Lectura 15

Lectura 1 LA CONSULTORA DE EMPRESAS

LA CONSULTORA DE EMPRESAS. Gua para la profesin. Kubr M.
Editorial Limusa. Mxico, 1993. Captulo 1-3. pp 7-29.
1 CARCTER Y OBJETIVO DE LA CONSULTORA DE EMPRESAS
1.1

Definicin

En su gua para miembros, el Instituto de Consultores de Empresas del

Reino Unido define la consultora de empresas de la siguiente manera:
Servicio prestado por una persona o personas independientes y calificadas en
la identificacin e investigacin de problemas relacionados con polticas,
organizacin, procedimientos y mtodos; recomendacin de medidas
apropiadas y prestacin de asistencia en la aplicacin de dichas
recomendaciones
Las definiciones empleadas por otras asociaciones profesionales, como
la Asociacin de Ingenieros Consultores de Empresas, de los Estados Unidos,
son muy parecidas. Esto implica que la consultara de empresas es un servicio
al cual los directores de empresa pueden recurrir si sienten necesidad de
ayuda en la solucin de problemas. El trabajo del consultor empieza al surgir
alguna situacin juzgada insatisfactoria y susceptible de mejora, y termina,
idealmente, en una situacin en que se ha producido un cambio que constituye
una mejora.
Ciertos rasgos particulares de la consultora de empresas deben
subrayarse desde el principio.
En primer lugar, la consultora es un servicio independiente. Se
caracteriza por la imparcialidad del consultor, que es un rasgo fundamental de
su papel. Pero esta independencia significa al mismo tiempo una relacin muy
compleja con las organizaciones clientes y con las personas que trabajan en
ellas. El consultor no tiene autoridad directa para tomar decisiones y
ejecutarlas. Pero esto no debe considerarse una debilidad si / pg. 7
el consultor sabe actuar como promotor de cambio y dedicarse a su funcin
sin por ello dejar de ser independiente. Por consiguiente, debe asegurar la
mxima participacin del cliente en todo lo que hace, de modo que el xito final
se logre en virtud del esfuerzo de ambos.
En segundo lugar, la consultora es esencialmente un servicio consultivo.
Esto significa que no se contrata a los consultores para dirigir organizaciones o
para tomar decisiones en nombre de directores en dificultad. Su papel es el de
actuar como asesores, con responsabilidad por la calidad e integridad de su
consejo; los clientes asumen las responsabilidades que resulten de la
aceptacin de dicho consejo. Por supuesto, en la prctica de la consultora hay
muchas variaciones y grados de consejo. No slo se trata de dar el consejo
adecuado, sino de darlo de manera adecuada y en el momento apropiado -sta
es la cualidad fundamental del consultor-. El cliente por su parte debe ser
capaz de aceptar y utilizar esa ayuda del consultor. Estos elementos son tan
importantes que volveremos a ellos en diferentes partes de la presente obra.
En tercer lugar, la consultora es un servicio que proporciona
conocimientos y capacidades profesionales para resolver problemas prcticos.
Una persona llega a ser consultor de empresas en el pleno sentido del trmino
despus de haber acumulado una masa considerable de conocimientos sobre

los diversos problemas y situaciones que afectan a la direccin de empresas, y

adquirido las capacidades necesarias para identificar los problemas, hallar la
informacin pertinente, analizar y sintetizar, elegir entre posibles soluciones,
comunicarse con personas, etc. Cierto es que los orgenes de las empresas
tambin tienen que poseer estas capacidades. Lo que distingue a los
consultores es que pasan por muchas organizaciones y que la experiencia
adquirida en las tareas pasadas puede tener aplicacin en las empresas en
que realizan nuevas tareas. Adems, los consultores profesionales se
mantienen continuamente al tanto de los progresos en mtodos y tcnicas,
incluso los que se realizan en universidades e instituciones de investigacin;
sealan estos progresos a sus clientes; y contribuyen a su aplicacin.
Funcionan, pues, como vnculo entre la teora y la prctica.
En cuarto lugar, la consultora no proporciona soluciones milagrosas.
Sera un error suponer que, una vez que se ha contratado un consultor, las
dificultades desaparecen. La consultora es un trabajo difcil basado en el
anlisis de hechos concretos y en la bsqueda de soluciones originales pero
factibles. El empeo decidido de la direccin de la empresa en resolver los
problemas de sta y la cooperacin entre el cliente y consultor son por lo
menos tan importantes para el resultado final como la calidad del consejo del
consultor. /pg. 8
1.2 Por qu se emplean consultores?
El director de una empresa no vera razn alguna para emplear un
consultor si ste no pudiera aportar algo que falta en aqulla. En general, los
consultores se emplean pon una o ms de las siguientes razones:
Para que aporten conocimientos y capacidades especiales
Una organizacin llama a un consultor cuando no dispone de personas
capaces de enfrentarse con determinado problema con la misma probabilidad
de xito. Tal problema requiere a menudo tcnicas y mtodos nuevos en que el
consultor tiene especial pericia. En otros casos, el problema puede tener
carcter ms general si la organizacin no logra realizar su objetivo y si las
lagunas que es necesario superar se refieren a poltica de direccin en general,
planificacin, coordinacin o liderazgo.
Para que presten ayuda intensiva en forma transitoria
Un examen a fondo de los problemas principales, como la organizacin
de la empresa o la poltica de comercializacin, exigira la plena dedicacin de
altos directivos durante largos perodos. Ahora bien, la direccin cotidiana de
un organizacin econmica no permite disponer de mucho tiempo y, peor an,
hace difcil concentrarse simultneamente en problemas operacionales y en
problemas conceptuales. Los consultores slo intervienen el tiempo necesario y
dejan la organizacin una vez que han terminado su tarea.

Para que den un punto de vista imparcial

Los miembros de una organizacin pueden estar demasiado influidos

por su propia experiencia o participacin y tradiciones o hbitos establecidos
para aclarar el verdadero carcter de un problema y proponer soluciones
factibles. El consultor, en cambio, puede, gracias a su independencia, ser
imparcial en situaciones en que ninguna persona que trabaja en la organizacin
podra serlo.
Para que den a la direccin argumentos que justifiquen decisiones
predeterminadas
Se da el caso de que una organizacin recurra a consultores con el fin
de que sus dirigentes puedan justificar una decisin remitindose a la
recomendacin del consultor. En otras palabras, un dirigente puede saber
exactamente lo que desea y cul ser su decisin, pero prefiere pedir un
informe a un consultor para fundamentar su posicin. Esta forma de actuar no
deja de ser lgica, pero, por principio y en su propio beneficio, los consultores
profesionales deben cuidar de no
aceptar tareas en las cuales sus
recomendaciones podran emplearse con fines de poltica interna de la
organizacin.
Las razones indicadas pueden estar presentes en grados tan variables y
estar tan interrelacionadas que el consultor puede verse frente a una situacin
muy compleja; no obstante, debe esforzarse por mantener una visin clara de
las razones por las cuales se emplean sus servicios, incluso si en el curso de
su tarea las razones iniciales cambian o se descubren otras completamente
nuevas.
1.3 Quin emplea consultores?
La consultora de empresas como servicio profesional y mtodo para
introducir cambios no se limita a un tipo particular de organizacin o de
economa. En el curso de su evolucin, la consultora se ha extendido a nuevas
esferas de la actividad humana y ha conducido a diversas formas de
especializacin1.
Nivel del desarrollo econmico del pas
El uso de consultores es comn en los pases industrializados. En
Amrica del Norte existen unas 3500 firmas de consultora de empresas, que
se constituyen as un sector importante de los servicios profesionales. Las
cifras son relativamente inferiores en Europa, pero ene el Reino Unido y en
muchos otros pases europeos el crecimiento de la consultora de empresas ha
sido muy notable en los ltimos veinte aos.
El consultor est estrechamente relacionado con el diseo y la difusin
de nuevos sistemas, mtodos y tcnicas de direccin incluso los ms
adelantados. El uso de los conocimientos y capacidades del consultor a fin de
complementar los de la direccin de la empresa se ha convertido en un mtodo
de elevar la eficacia de la direccin y la competitividad de la empresa.
1

Sobre la especializacin de los consultores, vase captulo 23

En los pases en desarrollo la profesin de consultor es muy nueva. Sin

embargo, se observa una tendencia general a hacer ms uso de consultores.
Esto se debe, sin duda, a que la consultora de empresas puede desempear
un papel til en la industrializacin y en el desarrollo econmico y social en
general. Puede acelerar la transmisin de pericia directiva y ayudar a disear e
introducir sistemas de direccin adaptados a la situacin del pas, que es una
de las condiciones fundamentales de un desarrollo efectivo./ pg . 10
La situacin econmica y poltica del pas
La consultora de empresas tuvo su origen en las economas de
mercado libre, en que las empresas econmicas independientes emplean hoy
consultores de muy diversas maneras y a su direccin, pero con el tiempo la
consultora se ha extendido de la empresa privada al sector pblico. En la
actualidad, el uso de servicios de consultora por organismos gubernamentales
y por empresas pblicas controladas por el Estado es prctica comn.
En las economas socialistas de planificacin centralizada la consultora
ha tenido una historia peculiar. Haba pocas posibilidades para tales servicios
consultivos especiales en el perodo en que la planificacin y el control de
todas las actividades econmicas importantes todava estaban muy
centralizados y las empresas tenan slo una autonoma econmica limitada.
Esta situacin empez a cambiar hacia 1960. En cada vez ms empresas la
direccin adquiri la capacidad de considerar diferentes posibilidades con el fin
de aumentar su eficiencia. Adems, los ministerios sectoriales y otros
organismos centrales empezaron a atribuir ms importancia al anlisis
econmico y financiero, a la evaluacin de los efectos de polticas alternativas
en materia de tecnologa, inversin y en otros terrenos. Como resultado de esta
evolucin, diversas instituciones profesionales especializadas empezaron a
prestar servicios de asesoramiento a empresas y, tambin, a ministerios.
Las reformas econmicas introducidas en el ltimo decenio han
estimulado un nuevo desarrollo de la demanda de servicios de consultora.
Estos servicios se han desarrollado como servicios especiales en instituciones
de investigacin y desarrollo, en establecimientos de educacin y capacitacin,
y, en algunos casos, como entidades separadas en que la consultora
constituye la funcin principal.
Sectores de la actividad econmica y social
Tradicionalmente, la mayora de las tareas de consultora se han
efectuado en empresas industriales y comerciales. Pero la consultora se ha
extendido de estos sectores al transporte, la produccin y comercializacin de
alimentos listos para el consumo, el sistema bancario, las compaas de
seguros y otros. El crecimiento de organizaciones y servicios sociales ha
conducido a una demanda de asesoramiento sobre su estructuracin y
direccin. Por ejemplo, se han efectuado importantes tareas de consultora en
favor de sindicatos obreros, organizaciones deportivas y religiosas y
organizaciones gubernamentales internacionales.
Actualmente se emplean consultores de empresas en todos los sectores
en que se planten y deben resolverse problemas de direccin, lo cual ocurre en
todos los sectores organizados de la actividad humana. /pg. 11

Si bien algunos consultores han seguido siendo generalistas, otros han

preferido adoptar una especializacin sectorial, por ejemplo en la direccin de
la industria de la construccin, de los hospitales, del transporte o de bancos.
Tamao de las organizaciones
Las grandes organizaciones, aunque poseen considerable experiencia
directiva y personal especializado en diversas funciones y tcnicas de gerencia,
emplean consultores por las razones indicadas en la seccin 1.2. Algunas
grandes compaas tienen sus consultores permanentes disponibles para
prestar asistencia rpidamente si surge la necesidad.
En la pequea empresa puede ser difcil una decisin sobre el empleo
de un consultor. El dueo o director puede considerar demasiado oneroso tal
servicio profesional, y a menudo no ve como podra colaborar, dada su
situacin, con una persona ajena a la empresa. No obstante, cada vez es
mayor el nmero de pequeas empresas de los pases industrializados y en
desarrollo que solicitan servicios de consultores, especialmente en asuntos
relacionados con la poltica general de la empresa o con el fin de introducir
determinadas tcnicas de direccin. Algunos consultores se especializan en
problemas de compaas pequeas, y hay pases (especialmente entre los que
persiguen su desarrollo) en que las compaas pequeas disponen de servicios
de consultora subvencionados como parte de los planes de fomento de la
pequea empresa 1.
1.4 Consultora externa y consultora interna
La consultora se ha desarrollado como un servicio externo y como un
servicio interno (segn el punto de vista de la organizacin que emplea
consultores).
Desde los puntos de vista administrativo y jurdico, el consultor externo
es completamente independiente de las organizaciones para las cuales trabaja.
El consultor interno, en cambio, es parte de una organizacin determinada -una
compaa, un grupo de compaas, un ministerio o departamento
gubernamental, etc.- Pero es difcil distinguir entre ambas clases de
consultores: una oficina consultiva autnoma al servicio de un ministerio
industrial puede considerarse una dependencia interna, puesto que es parte de
los servicios gubernamentales, pero puede tener la misma relacin de trabajo
con las empresas pblicas que dependen de ese ministerio que una empresa
consultiva externa independiente. / pg. 12

Sobre la consultoa de la pequea empresa, vase captulo 23

En la prctica actual de la consultora, las grandes organizaciones de los

sectores pblico y privado emplean tanto consultores externos como
consultores internos 1 .
Los servicios de consultora internos a menudo se consideran ms
adecuados para resolver problemas que exijan conocer a fondo relaciones y
procedimientos internos y factores polticos sumamente complejos de grandes
organizaciones, las diversas funciones de la organizacin o las particulares
limitaciones que afecten su funcionamiento. En el sector gubernamental, los
servicios de consultora internos pueden emplearse por razones de seguridad e
inters nacional. Si existe una demanda constante de asesoramiento en
mtodos y tcnicas especiales, un servicio de consultora interna puede
resultar ms barato y ms productivo. Los consultores externos son preferidos.
Incluso por organizaciones que poseen algn personal consultor, en
situaciones en que un consultor interno no satisface los criterios de
imparcialidad y confidencialidad o no posee determinada pericia.
En algunos casos se confan conjuntamente a consultores externos y a
consultores internos, o se pide a los consultores internos que definan la tarea
con precisin para un consultor externo y que colaboren con l a fin de sacar el
mayor provecho posible de su asesoramiento durante el desempeo de la
tarea.
Los principios y mtodos fundamentales de la consultora, que
constituyen el tema principal de la presente gua, valen igualmente para las
actividades de los consultores externos y para las de los consultores internos.
Las diferencias de organizacin entre unos y otros se examinarn en la parte V,
relativa a la organizacin de la consultora. /pg. 13

2. AMPLITUD, ALCANCE Y CARACTERSTICAS DEL TRABAJO DE

CONSULTORA
2.1Tipos de problemas
Como se ha explicado en el captulo 1, los directores de empresa
recurren a un consultor cuando desean ayuda en la solucin de un problema.
El trmino problema se usa aqu para indicar una situacin que preocupa a la
direccin (y que probablemente requiere alguna medida directiva) pero acerca
de la cual la direccin no sabe bien qu hacer, por dnde empezar y cmo
proceder. Esta es, por supuesto, una definicin muy general del problema de
direccin, pero corresponde a la realidad. En verdad, la gama de problemas
cuya solucin se encomienda a consultores es sumamente amplia.
Problemas de correccin, de perfeccin y de creacin
Desde el punto de vista de la calidad o nivel de la situacin, la direccin
puede pedir al consultor que corrija una situacin que se ha determinado
(problema de correccin), que mejore la situacin (problema de
1

Vase H.R.BALLS: <<Use of external management consulting service>>. En Seminario Interregional

sobre la direccin de los servicios de mejoramiento administrativo. Openhague, 1970 (Nueva York,
Naciones Unidas, 1971 Num. De venta : e.71.II.4.9)

perfeccionamiento) o que cree una situacin totalmente nueva (problema de

creacin).
Por ejemplo, una empresa puede tropezar con dificultades en la
comercializacin. El volumen de ventas de un producto que se ha estado
fabricando y distribuyendo con xito durante varios aos desciende de pronto, y
tal descenso causa serias dificultades financieras. Las razones no son muy
claras. Todos estn de acuerdo en que existe un problema de direccin urgente
que requiere accin inmediata. Se trata de un problema de correccin. Esto
significa que, con casi los mismos recursos, se lograba antes un resultado ms
satisfactorio que el que se logra actualmente. El problema est claramente
definido si se acepta que todo lo que hay que hacer es restablecer la situacin
original. Un caso tpico de localizacin de defectos. El proceso de solucin
consiste en buscar el /pg. 15 origen de las anomalas que se han producido y
en determinar y suprimir sus causas. Pero es ms que probable que, al
proceder as, se encuentren oportunidades de conseguir una situacin mejor
que la primitiva.
Los problemas de perfeccionamiento constituyen otro grupo. Estos
problemas implican la tarea tan corriente de mejorar una situacin determinada.
Pueden afectar a elementos parciales de la direccin, como tcnicas de
contabilidad, procedimientos administrativos o mantenimiento de registros.
Ejemplo: una compaa usa el clculo de costos histrico y desea reemplazarlo
por el clculo tipo a fin de aumentar la exactitud y eficacia de su control de
costos y con ello su capacidad para tomar medidas de ahorro cuando resulten
necesarias. En tales casos el consultor puede valerse de modelos o normas ya
empleados en otras empresas, y su principal tarea consistir en examinar las
condiciones de su aplicacin, decidir las adaptaciones necesarias y contribuir a
persuadir y a formar al personal directamente afectado por el cambio hacia un
procedimiento ms eficaz.
Pero muchos problemas de perfeccionamiento no son tan estructurados.
Una organizacin cliente puede disponer de potencia suficiente para elevar su
eficacia, pero es preciso establecer objetivos realistas y prever medidas en
diversas esferas de la direccin. La tarea puede requerir toda una serie de
cambios tcnicos, administrativos, financieros y de personal.
Los problemas de creacin plantean al consultor dificultades debidas a
que la informacin inicial a su disposicin es muy limitada hasta el punto de
que consistir nicamente en poco ms que la expresin de ciertos deseos y
algunas ideas originales.
Tal es el caso, por ejemplo, de una empresa que no tiene dificultades
operacionales o financieras ni necesidad especial de intervenciones que
mejoren su funcionamiento a corto plazo. Las previsiones comerciales indican
que durante cierto tiempo no habr dificultades ni en la comercializacin ni en
el suministro de materias primas o de otros recursos. No obstante, la direccin
estima que la empresa tiene un potencial de desarrollo muy superior al
empleado hasta el momento. Pero, se preguntan los directores. Qu debe
hacerse para anticiparse a futuras oportunidades y estar preparado para
aprovecharlas? Intervenir ms en investigacin y en el desarrollo de
productos? Construir una nueva fbrica para ampliar la capacidad de
produccin? Qu tipo de investigacin de mercado debe efectuarse?
Podran tomarse medidas que permitiran a la empresa influir en la demanda
futura de sus productos?

En tal caso, la tarea del consultor puede requerir mucho ingenio creador
y el uso de medios no tradicionales para solucionar los problemas.
Por supuesto, muchas tareas contienen elementos de los tres tipos de
problema que acabamos de mencionar. Trabajando en un problema
aparentemente de perfeccionamiento, el consultor puede descubrir que es
necesario adoptar primero muchas medidas correctoras. O al contrario, /pg.
16 un problema de correccin puede exigir un enfoque completamente nuevo y
creador, pues sin l no sera posible detener el proceso de deterioro.
El carcter de la consultora exige que toda situacin sea vista en la
perspectiva de oportunidades futuras. Solicitando para ocuparse de un
problema de correccin, el consultor se preguntar siempre si la correccin de
una situacin deteriorada es realmente lo que se necesita, o si en cambio la
organizacin debera ms bien buscar nuevos modos de definir su propsito y
su objetivos y de aumentar la eficiencia de sus actividades. De este modo un
problema fundamentalmente de correccin puede convertirse en un problema
de perfeccionamiento o en un problema de creacin.
Funciones y tcnicas de direccin
En cuanto a las funciones y tcnicas de direccin concretas de que se
ocupan los consultores, la profesin ha pasado por varias etapas de desarrollo.
En el decenio de 1920 algunos consultores, en particular de los Estados
Unidos, empezaron a ofrecer sus servicios principalmente en el campo de la
produccin -el estudio del trabajo, la tcnica de la produccin y la
racionalizacin. Despus se abord el campo de la contabilidad. Tambin se
haca en cuanto concierne a la administracin de personal y a las relaciones
humanas. La consultora en direccin general estaba limitada a cuestiones de
estructura y procedimientos. En el perodo de posguerra la consultora en
comercializacin, en diversas tcnicas directivas modernas, la investigacin de
operaciones y el diseo de sistemas empezaron a desarrollarse rpidamente.
En esta etapa la profesin ya pudo pretender que prestaba servicios completos
de consultora . Despus siguieron la expresin bastante rpida de la profesin
y los cambios en los conceptos de consultora en direccin a largo plazo, toma
de decisiones y, en poca ms reciente, desarrollo de la organizacin.
En la etapa actual hay consultores para todo tipo de problema de
direccin -funcional, interfuncional o general- y para la aplicacin de cualquiera
de las muchas tcnicas de direccin, incluso las tradicionales y los estudios de
mtodo y de tiempos, y las tcnicas ms recientes del anlisis cuantitativo y de
las ciencias del comportamiento1.
Aspectos tcticos y sociales
Otro aspecto del alcance de los problemas de direccin abordados pos
los consultores es la relacin entre la direccin de empresas y la tecnologa y
las ciencias sociales. /pg. 17
En general, los consultores de empresas no estn capacitados para
tratar problemas de orden tecnolgico. Sin embargo, debe saber algo de las
relaciones entre la tecnologa y la direccin de empresas. En campos en que
1

En efecto de estos factores sobre la especializacin y la organizacin de las unidades de consultora se

examinan en el captulo 23 .

las dos cosas estn estrechamente relacionadas, como en la tcnica de la

produccin, los problemas de organizacin deben verse en relacin con los
aspectos tcnicos del estudio de mtodos, disposicin interna de la fbrica, tipo
de maquinaria, diseo y tipo de herramientas y equipo de transportes, etc.
En la prctica, los consultores de empresas que poseen formacin de
ingeniero pueden examinar ciertos problemas relacionados a la vez con la
direccin de la empresa y la tecnologa, pero remiten aquellos que son
puramente tecnolgicos a especialistas en investigacin, desarrollo y
organizacin tecnolgicos.
La situacin es parecida en lo que respecta al aspecto social de las
organizaciones. Los buenos consultores de empresas se dan cuanta de la
importancia y complejidad de los problemas sociales y psicolgicos que se
plantean y de su efecto sobre la direccin de empresas. Sin cierto conocimiento
de las ciencias sociales y de su metodologa, el consultor enfocara de manera
poco profesional la difcil tarea de promover y observar procesos de cambio
que afectan a las personas y exigen su participacin. No obstante, en ciertos
casos el consultor puede tener que recurrir a la ayuda especializada de un
psiclogo profesional, de un socilogo o de otro cientfico social. Esta
asistencia puede prestarla a la misma unidad de consultora (si es grande) o
bien instituciones especializadas.
2.2 Los papeles del consultor
El consultor, como promotor de cambio, puede asumir dos funciones
fundamentales: la de consultor de recursos y la de consultor de procesos 1.
El consultor de recursos
Para inducir cambios, este tipo de consultor facilita informacin y
servicios de experto o recomienda un programa de accin, con lo cual trasmite
conocimientos a una persona, grupo u organizacin, con el objeto de que la
informacin facilitada afecte a su vez las actitudes, el comportamiento
individual y, finalmente, el funcionamiento de la organizacin.
El xito de este mtodo depende del diagnstico correcto de las
necesidades, de la comunicacin efectiva entre cliente y consultor, de la pericia
del consultor para facilitar la informacin adecuada o prestar el /pg. 18
servicio que convenga en cada caso, y de la comprensin de todas las
consecuencias de recibir tal informacin y llevar a cabo los cambios
recomendados.
El consultor de procesos
En este caso, el consultor, como promotor de cambio, trata de ayudar a
la organizacin hacindole tomar conciencia de procesos orgnicos, de sus
consecuencias probables y de las tcnicas para lograr cambios. A diferencia del
consultor de recursos, que se ocupa principalmente de transmitir conocimientos
y de resolver problemas, el consultor de procesos da a conocer su enfoque,
sus mtodos y valores de manera que la propia organizacin pueda
diagnosticar y resolver sus problemas.
1

Estas funciones se ilustran con ejemplos en los apndices 4 y 5.

E. H. Schein ha presentado un enfoque detallado de la consultora de procesos

en el que trata de colocar al consultor en un mbito verdaderamente
profesional. Este autor define ese gnero de consultora como el conjunto de
actividades del consultor que ayudan al cliente a percibir, a comprender y a
actuar sobre los procesos que ocurren en su ambiente 1.
En la consultora de estilo moderno las dos funciones son
complementarias. Por ejemplo, el consultor puede iniciar su tarea como
consultor de recursos para familiarizarse con el problema y demostrar sus
slidos conocimientos profesionales en determinado campo. Luego se
esforzar por actuar cada vez ms como consultor de recursos si las personas
con quienes trata en la organizacin cliente necesitan que el consultor aporte
nuevos conocimientos para evitar que se detenga el proceso de cambio. Por
consiguiente sera un error creer que estas dos funciones corresponden a
esferas o cometidos diferentes de la direccin de empresas.
2.3 Tipos fundamentales de tareas
En la prctica es muy comn que el consultor de empresas realice las
siguientes tareas:
El estudio de la empresa 2
El consultor estudia los recursos, resultados, polticas y estructuras
directivas de la organizacin, con miras a identificar o a determinar con ms
precisin sus cualidades y defectos y los problemas fundamentales /pg. 19
que impiden su buen funcionamiento desarrollo. El consultor puede sugerir
algunas medidas. En la mayora de los casos tal estudio se emprende como
primera etapa de una tarea de consultora, que se prosigue una vez que
consultor y cliente llegan a un acuerdo con respecto a las conclusiones del
estudio. Pero la tarea tambin puede consistir en el estudio solamente, dejando
las medidas sugerencias completamente en manos del cliente, quien se
encarga entonces de especificarlas en detalle y de ejecutarlas.
Si bien el estudio preliminar de una tarea suele ser muy breve (unos
pocos das), ciertos estudios complejos de grandes organizaciones cuyo
funcionamiento se considera insatisfactorio pueden requerir varios meses.
Estudios e investigaciones especiales
En todas las esferas de la direccin de empresas pueden encomendarse
a consultores estudios e investigaciones especiales. Como ejemplos pueden
citarse los estudios de viabilidad de nuevas inversiones, los estudios de
mercado, las encuestas sobre actitudes de los consumidores ante los
productos de la empresa, la recopilacin y el anlisis de informacin para la
planificacin a largo plazo y los estudios de tendencias de la oferta de materias
primas.

E. H. Schein: Consultora de procesos (Bogot, Fondo Educativo Interamericano, S.A.; 1973). Pg. 9
sta tarea se conoce con diversos nombres: control de gestin, estudio consultivo, estudio diagnstico,
evaluacin diagnstica, diagnstico comercial, estudio piloto, evaluacin de la compaa, etc.
2

Estos estudios pueden ser muy detallados y detenidos, tanto en la

recopilacin de informacin como en su anlisis. El consultor termina su labor
presentando el informe sobre el estudio y examinndolo con el cliente.
Elaborar soluciones para problemas determinados
En la mayora de los casos el cliente desea una ayuda que vaya ms
all de un estudio de sus problemas, y pide al consultor que elabore soluciones
para stos: una nueva organizacin para la compaa, el perfeccionamiento de
un sistema de informacin, un nuevo sistema de salarios, un programa de
capacitacin para el personal de supervisin, una nueva disposicin de la
planta y de la circulacin de los materiales, etc. Algunas tareas de este tipo
tambin terminan en esta etapa si el cliente dispone de medios suficientes para
poner en prctica las soluciones sin ms ayuda del consultor.
Ayudar a poner en prctica una solucin
La organizacin puede pedir al consultor que permanezca en ella
mientras sus propuestas se ponen en prctica. El consultor puede participar en
la ejecucin de sus propuestas de muchas maneras, por ejemplo /pg. 20
seleccionando y capacitando personal, ayudando a la direccin a persuadir a
otras personas de las prioridades del nuevo sistema corrigiendo el sistema
habida cuenta de las enseanzas iniciales que surjan de su aplicacin.
Actuar como asesor
Aunque todo consultor es un asesor, nos referimos aqu al caso del que
acta como asesor en sentido restringido, esto es, contestando cuando se le
pregunta y probablemente tambin formulando ciertas opiniones por propia
iniciativa, pero no encargndose directamente de a elaboracin y aplicacin de
nuevos sistemas.
Por ejemplo, los altos directivos de muchas empresas importantes
suelen desear la opinin de un consultor antes de iniciar nuevos proyectos o de
prestar diversas propuestas a la junta de directores. O bien los representantes
de la direccin de la empresa y de los trabajadores pueden ponerse de acuerdo
acerca del uso de un experto en un conflicto sobre normas y salarios. En todos
los casos de este tipo el consultor tendr que procurar no abandonar
inconscientemente su papel de asesor para asumir el de rbitro al defender
vigorosamente sus conclusiones.
En diferentes tareas estos tipos de actividad se combinan de modos
diferentes. Todo cliente tiene el derecho de decidir hasta qu lmites puede
llegar el consultor: s desea recibir un informe con algunas crticas y
recomendaciones, o bien propuestas detalladas sobre cambios, y si desea que
el consultor participe en la fase de ejecucin y, en tal caso, de qu modo. La
experiencia indica que es esencial para la eficacia de la consultora que tales
lmites se definan con claridad. Al fijar la tarea y las atribuciones del consultor
es indispensable definir con precisin cul ha de ser el resultado final de su
labor y en qu etapa la direccin desea que el consultor se retire. Esto evitar
errores de interpretacin como los que pueden crearse cuando el consultor

presenta un informe general y la direccin deseaba recibir propuestas

detalladas o cuando el consultor intenta ocuparse de la aplicacin de sus
propuestas en la etapa de ejecucin a pesar de que la direccin preferira que
sta quedara completamente en sus manos. /pg. 21
3. RELACIN CONSULTOR-CLIENTE
Los consultores ayudan a resolver problemas a otras personas y
organizaciones. Por consiguiente, hay dos aspectos principales en toda la
relacin de consultora: 1) el anlisis y la solucin del problema, y 2) la relacin
entre el consultor y el cliente 1. Estos aspectos estn interrelacionados, y si la
relacin consultor-cliente no es debidamente entendida por ambas partes, por
bueno que sea el criterio cientfico en que se base la solucin propuesta a
determinado problema no se llegar a resultados prcticos. En la historia de la
consultora se conocen millares de casos archivados que provocaron gran
confusin en la organizacin cliente porque los papeles complementarios del
consultor y del cliente no haban sido definidos o porque las relaciones entre
ambos se deformaron en el curso de la consultora.
3.1 Quin es el cliente?
El cliente, en el sentido ms amplio del trmino, es la organizacin que
emplea los servicios de una unidad de consultora. En este caso la relacin
consultor y cliente es una relacin institucional. Pero tambin hay un cliente en
un sentido ms restringido del trmino: la persona (o grupo de personas) de la
organizacin cliente que toma la iniciativa de llamar al consultor, discute la
tarea con l, recibe sus informes, etc. Esta persona est en relacin personal
con el consultor.
En general, contratan una consultora los altos funcionarios de la
empresa con responsabilidad de rango superior o la ms elevada respecto de
la direccin general o funcional, cada uno en el campo de su competencia. La
posicin del director que encomienda la tarea debe ser /pg. 23 proporcionada
al alcance y a la importancia del problema planteado -por ejemplo, no cabe
realmente que un director de comercializacin recabe el examen de la
organizacin de toda la empresa-. Pero no todas las tareas de consultora
reclaman decisin al ms alto nivel: muchas tareas propuestas a nivel de la
direccin intermedia o inferior incumbirn a los directores de nivel medio (en
una divisin funcional o de produccin), quienes pueden asumir la
representacin de la empresa a ese fin. En general, a los directores de nivel
inferior no incumbe la funcin de emplear un consultor ni de representar
oficialmente a la organizacin cliente.
Adems del representante principal de la organizacin cliente pueden
estar en relacin con el consultor otras personas que participan en la tarea o
que se interesen por ella de diversas maneras:
-funcionarios de enlace (para mantener contactos diarios con el consultor en
asuntos relacionados con su tarea):
-empleados asignados a la tarea bajo la direccin del consultor;
1

-directores y otros empleados que han de ser entrevistados, a quienes a de

pedirse documentacin o que han de ser consultados sobre diversos aspectos
de la tarea, etc.
-directores y otros empleados que no participen en la tarea del consultor pero
que desearan estar informados sobre ella.
-Directores y otros empleados que seran afectados de alguna manera si se
aplican las propuestas del consultor (stos pueden pertenecer a cualquiera de
los grupos ya mencionados).
No hace falta subrayar que estos grupos pueden diferir en sus actitudes
hacia el consultor y que, en consecuencia, en el curso de la tarea puede
desarrollarse una relacin muy compleja entre personas y grupos en la
organizacin.
3.2 Creacin y mantenimiento de buenas relaciones
Presentacin del consultor
Al iniciar una tarea es necesario disipar la incertidumbre y las
especulaciones que el objeto de la presencia del consultor suscita en la
organizacin. El momento ms conveniente para ello es cuando se presenta al
consultor y se especifican sus atribuciones a directores y empleados. Tal
presentacin se efecta por escrito (cartas circulares o anuncios) y mediante
reuniones, incluyendo reuniones en que est presente el consultor. Para evitar
inexactitudes y equvocos, el consultor debe colaborar con el cliente en la
preparacin del anuncio y asegurarse de que ste incluya pg. 24 toda la
informacin que, segn su experiencia, deba facilitarse a las personas que
trabajan en la organizacin.
La buena prctica directiva y las buenas relaciones laborales exigen que
los trabajadores o sus representantes reciban informacin completa sobre
asuntos de inters para los trabajadores, relativos al funcionamiento y
perspectivas de la empresa y a la situacin presente y futura de sus
empleados. Este punto es importante en muchas tareas de consultora. Tanto el
consultor como el cliente deben prestar particular atencin a tales tareas, que,
por su carcter, pueden exigir no slo informacin, sino la celebracin de
consultas e incluso, en algunos casos, de negociaciones entre la direccin de
la empresa y los representantes de los trabajadores o sus organizaciones, de
conformidad con la prctica de relaciones laborales del pas en cuestin. 1
Definicin conjunta del problema
Una de las reglas fundamentales para el empleo de consultores de
empresas atae a la definicin del problema. Los directores que desean recurrir
a la ayuda de un consultor deben no slo reconocer la necesidad de tal ayuda,
sino tambin definir el problema que vean, de manera tan precisa como
puedan. En algunas organizaciones, pblicas y privadas, los latos directores ni
siquiera consideran la posibilidad de autorizar el empleo de consultores a
menos que se les presente una descripcin clara del problema.
1

Vanse la recomendacin de la OIT sobre la colaboracin en el mbito de la empresa, 1952 (Num. 94) .
Y la recomendacin de la OIT sobre las comunicaciones dentro de la empresa. 1967 (Nm. 129)

El consultor, antes de aceptar la tarea, debe estar seguro de que puede

aceptar la definicin del problema que le presenta el cliente. A excepcin de
casos ms sencillos y claros, el consultor desea llegar a su propia conclusin
acerca de la ndole del problema y de las dificultades que entraa su posible
solucin, por medio del estudio de la empresa 2.
La definicin del consultor puede diferir de la del cliente por muchas
razones. Con frecuencia los directores estn demasiado inmersos en una
situacin particular o son ellos mismos quienes han creado el problema con
una actuacin pasada, y pueden no darse cuenta de su magnitud y de su
alcance. Pueden ver slo sntomas y no el problema real, o bien resistirse a
admitir la existencia de ciertos aspectos del problema y preferir que el consultor
los descubra.
La comparacin de las definiciones del cliente y del consultor es un acto
que constituye la base de unas buenas relaciones de trabajo durante toda la
tarea. Tal comparacin exige discusin. En esta discusin el consultor debe
hace pleno uso de su capacidad de comunicacin y de persuasin /pg. 25
a fin de que el cliente pueda aceptar la definicin del problema que l le
propone sin sentirse desconcertado. Pero el consultor tambin debe estar
dispuesto a modificar la suya. Tanto el consultor como el cliente deben ver en la
definicin final del problema el resultado comn de la labor preparatoria de la
tarea.
Relaciones de trabajo durante la tarea
Las relaciones de trabajo existentes durante la tarea, incluidas la
frecuencia y la forma de los contactos entre consultor y cliente, dependen del
modo en que se emplee el consultor. Una alternativa constituye un estudio o
proyecto independiente, sin participacin del personal del cliente. Otra,
probablemente la ms corriente, es que directores y empleados participen en la
tarea proporcionando informacin, preparando documentacin, elaborando
propuestas, etc., junto con el consultor. Una tercera posibilidad es que todo el
proyecto sea ejecutado por el personal del cliente y que el consultor acte
como catalizador y asesor. A pesar de esas diferencias, hay ciertas reglas
generales que rigen las relaciones de trabajo.
La frecuencia de los contactos personales y por escrito (informes
provisionales) debe proporcionar suficientes oportunidades al cliente para
vigilar la marcha de la tarea y al consultor para solicitar del cliente orientacin
suplementaria y nueva informacin sobre la labor realizada. No es racional
esperar que el consultor, una vez definido el problema, se encierre en una
oficina y salga un mes despus con una solucin perfecta. Adems de los
contactos peridicos que se hayan programado de antemano, el consultor debe
tener libre acceso a las personas cuya opinin pueda ser til a su trabajo.
El acceso a la informacin es una cuestin fundamental. Si el cliente
cree que el consultor no debe tener acceso a cierta informacin por
determinado motivo, y esta vinculada a los problemas que han de resolverse,
valdr ms que la direccin no recurra a consultores externos y que trate de
resolver la cuestin con recursos propios. Pero a veces ocurre que los clientes
se olvidan simplemente de transmitir cierta informacin o bien la consideran
poco digna de confianza, aun cuando pueda resultar muy til para el consultor.
2

Vase captulo 6

En tareas de mayor duracin puede ser conveniente difundir informacin

provisional sobre el trabajo efectuado por el consultor o sobre los resultados
provisionales del mismo a los miembros del personal de direccin y a otros
empleados que estn enterados de la finalidad de la presencia del consultor en
la organizacin y tenga inters en conocer los resultados -especialmente si
estos resultados son susceptibles de afectar su trabajo-. El propio consultor
puede sugerir al cliente qu informacin provisional conviene difundir y en qu
momento./pg. 26
El comportamiento del consultor durante todo su cometido repercute
acusadamente en las relaciones de trabajo y en la ayuda que lograr obtener
del cliente y de su personal. No todas las personas que trabajan en la empresa
apreciarn inmediatamente la presencia de alguien que viene del exterior a
demostrarles que ellos (individual o colectivamente) podran trabajar mejor o
con ms rendimiento. El consultor se gana su confianza y apoyo escuchando
sus argumentos, siendo paciente y modesto, demostrado su competencia sin
valerse de ardides para impresionar y trabajando con suma organizacin y
disciplina1.
Si las relaciones de trabajo son buenas y el cliente est plenamente
satisfecho con los progresos logrados por el consultor, puede presentarse otro
peligro: la tentacin de asociar tan estrechamente al consultor a la solucin de
los problemas de direccin, que el cliente le delegue de hecho parte de su
funcin decisoria. En tal caso el consultor decide no slo cmo deben aplicarse
las propuestas, sino tambin quin debe encargarse de ellos. Los consultores
profesionales experimentados estn en general de acuerdo en que este peligro
debe evitarse.
Dos razones apoyan este criterio. La primera es que si las propuestas y
su ejecucin resultan insatisfactorias a causa de la actuacin deficiente del
personal del cliente, la culpa recaer sobre el consultor si ste est demasiado
estrechamente vinculado a la tarea. La segunda razn, y la ms fundamental,
es que el trabajo bsico del consultor es aumentar la capacidad del cliente para
solucionar sus problemas, y esta capacidad no aumentar su el trabajo lo
asume ntegramente el consultor. Empleando una analoga, cabe decir que la
funcin de un consultor es la de un fisioterapeuta, no la de una muleta.
En las relaciones de trabajo entre consultor y cliente el factor principal es
el del cambio. El cambio puede empezar a introducirse en un determinado
momento de la tarea, o bien una vez que la labor del consultor haya preparado
el terreno para el mismo. La funcin del consultor es la de un promotor de
cambio: la direccin debe asumir la responsabilidad principal por la realizacin
dl cambio, incluso aunque participe en ella el consultor. Estos problemas
requieren un examen detallado, al cual se consagrar el captulo siguiente. /
Pg. 27

Lectura 2 LA CONSULTORA DE EMPRESAS

LA CONSULTORA DE EMPRESAS. Gua para la profesin. Kubr M.
Editorial Limusa. Mxico, 1993. Captulo 1-3. pp 301-309.
1

26. LA COSULTORA COMO CARRERA

En las cinco partes precedentes se ha puesto de manifiesto que la
consultora de empresas es una profesin especial, que posee sus propios
objetivos, mtodos, normas y condiciones de trabajo. Para las personas que
adoptan esta profesin, la consultora es una carrera, en la cual pueden pasar
la mayor parte de su vida activa.
26.1 Caractersticas personales de los consultores
Hacerse consultor de empresas profesional es una decisin importante
en la vida de una persona. Por consiguiente, tanto los aspirantes como las
organizaciones de consultora deben considerar cules son las caractersticas
de un candidato adecuado para la profesin.
Los propios consultores de empresas han examinado estas
caractersticas en muchas reuniones y conferencias. La conclusin ha sido la
misma en cualquiera otra profesin en la que se haya intentado definir el perfil
del candidato ideal: no existe ningn ideal con el cual sea posible comparar
cada aspirante, pero s ciertas caractersticas comunes que influyen en el xito
del trabajo de consultora y en la satisfaccin del consultor en su labor. Estas
caractersticas comunes distinguen a la profesin de consultora de otras
ocupaciones que tambin exigen un alto grado de conocimientos tcnicos y de
competencia, pero que tienen otros objetivos y emplean mtodos diferentes
(por ejemplo, la investigacin , la proyeccin tcnica o los puestos directivos
con autoridad y responsabilidad directas en toma de decisiones). En la
consultora de empresas se asigna una importancia especial a la competencia
en materia de ciencias de conocimiento y de la comunicacin, as como al arte
de hacer comprender a otras personas la necesidad del cambio y el mejor
modo de conseguirlo. /pg. 301
Basndose en la experiencia de varias firmas de consultora de los
Estados Unidos, P. W. Shay resume las caractersticas fundamentales como
sigue1:
1)
2)
3)
4)
5)
6)
7)

Buena salud fsica y mental.

tica profesional y cortesa.
Estabilidad de comportamiento y de accin.
Confianza en s mismo.
Eficacia personal (dinamismo).
Integridad (la cualidad que engendra confianza).
Independencia. (El consultor debe contar consigo mismo, sin depender de
las opiniones de los dems. Debe ser capaz de formar sus propios juicios
en las esferas de su competencia y experiencia, y al mismo tiempo
reconocer las limitaciones de su competencia, su experiencia y su juicio).
8) Competencia intelectual.
9) Juicio correcto (la facultad de juzgar con absoluta objetividad).

P.H. Shay: The common body of knowledge for management consultants (Nueva York, Association of
Consulting Management Engineers, 1974).pgs. 41-42.

10)Elevada capacidad de anlisis o de resolucin de problemas (la capacidad

de analizar, reunir, seleccionar, sopesar y evaluar los factores bsicos de
situaciones que presentan diferentes grados de complejidad).
11) Imaginacin creadora (la capacidad de ver las cosas bajo nuevas
perspectivas).
12)Aptitud para las relaciones interpersonales:
a) orientacin hacia el aspecto humano de los problemas;
b) receptividad a la informacin o a los nuevos puntos de vista expuestos por
los dems;
c) capacidad para ganarse la confianza y el respeto del personal del cliente;
d) capacidad para obtener la participacin del cliente en las soluciones de los
problemas;
e) capacidad para transmitir sus conocimientos al personal del cliente;
f) capacidad para aplicar los principios y las tcnicas de un cambio planificado.
13)Capacidad superior a la medida para comunicar y persuadir:
a) verbalmente;
b) por escrito;
c) grficamente.
14)Madurez psicolgica (El buen consultor siempre est dispuesto a aceptar
las personas, las cosas y los acontecimientos tal como son, con sus
caractersticas individuales; a considerarlos en perspectiva y a tomar las
medidas necesarias con tranquilidad y objetividad, sin dejarse desviar por
presiones exteriores de una lnea de accin segura, lgica y tica).
Cmo ha de interpretarse semejante lista de caractersticas
personales? Algunas de ellas pueden considerarse condiciones
imprescindibles, y en consecuencia se har bien procurando disuadir al
aspirante que no /pg. 302 las posea de seguir la profesin. Por ejemplo, un
aspirante tmido, que carezca de confianza en s mismo y que tenga
dificultades para formular ideas verbalmente en forma clara y coherente a la
edad de treinta y dos aos, tras siete aos de experiencia profesional, no es sin
duda un buen consultor potencial de empresas, aunque posea los
conocimientos tcnicos requeridos. Sin embargo, es importante prever qu
caractersticas pueden desarrollarse durante la formacin inicial del consultor y
los primeros aos de trabajo con los clientes.
26.2 Reclutamiento y seleccin
Las decisiones fundamentales sobre la carrera de consultora se toman
en el momento de la contratacin: slo los aspirantes que satisfacen ciertas
condiciones tienen probabilidades de hacer carrera a su propia satisfaccin y a
la de la organizacin consultiva. De aqu la extraordinaria importancia de una
evaluacin a fondo de los candidatos
Requisitos generales
Aunque las organizaciones de consultora sigan diferentes normas para
contratar nuevos consultores, la comparacin de sus prcticas permite sacar

algunas conclusiones generales en cuanto a caractersticas personales,

educacin, experiencia profesional y edad 1.
Las caractersticas personales ya se han examinado en la seccin
anterior.
La educacin debe examinarse con cuidado en cada caso. Actualmente
se exige una educacin a nivel o superior (doctorado o diploma equivalente)
para casi todos los puestos de consultor de empresas. Debe existir
evidentemente una relacin entre los estudios realizados y la esfera de
consultora en cuestin, y en algunos casos los aspirantes deben poseer una
formacin determinada (por ejemplo, un doctorado en psicologa para trabajar
en el sector de las ciencias del comportamiento). La organizacin consultiva se
interesa asimismo por las notas obtenidas por los aspirantes durante sus
estudios universitarios.
Casi todas las organizaciones de consultora exigen una experiencia
profesional prctica en direccin de empresas. Suele exigirse un mnimo de
cinco aos, pero hay excepciones. Por ejemplo, es aceptable una experiencia
ms breve para trabajar en investigacin operacional o en anlisis de sistemas,
si el candidato posee la formacin adecuada. Suele requerirse una experiencia
ms larga para desempear funciones de /pg. 303 comercializacin1 y en
otros caso especiales, por ejemplo, si es necesario contratar fuera de la
organizacin consultores de alto nivel para asignarles.
La edad de contratacin refleja los requisitos de educacin y experiencia
recin examinados. El lmite mnimo suele oscilar por consiguiente entre 26 y
30 aos. Pero en muchos casos existe tambin un lmite mximo. A un director
o especialista que haya alcanzado una jerarqua destacada en su empresa
puede serle difcil pasar a consultor, a menos que se le ofrezca directamente un
alto cargo en una organizacin de consultora. Como ya se ha dicho, esto
ocurre slo en casos especiales. La consultora impone ciertos mtodos de
trabajo y de comportamiento que seran difciles de aprender a partir de cierta
edad. Por consiguiente, el lmite mximo de edad suele situarse entre los 36 y
los 40 aos.
Fuentes de contratacin
Lgicamente, la fuente ms importante la constituyen los medios
industriales y comerciales, pero todas las dems fuentes son aceptables
siempre que den al aspirante la necesaria experiencia en direccin de
empresas.
Muchas organizaciones de consultora anuncian puestos vacantes en
publicaciones de economa o de direccin de empresas, y as abren sus
puertas a todos los aspirantes que satisfacen las condiciones impuestas.
Las organizaciones clientes pueden proporcionar una buena fuente de
contratacin, pero en la mayora de los casos el consultor, por las razones ya
explicadas2, no debe recurrir a ella. Por supuesto, esta regla tiene excepciones.
Por ejemplo, el cliente puede autorizar de buen grado a una consultora a que
ofrezca un puesto a un empleado suyo cuyas cualidades personales seran
1

Vase, por ejemplo, ACME: interviewing and tesing techniques used in selecting management
consulting personnel (Nueva York, Association of Consulting Management Engineers, 1971).
1
Vase ACME op. Cit.,pg. 3.
2
Vase captulo 5

mejor aprovechadas en la consultora que en su empleo actual. Anlogamente,

un centro nacional de direccin de empresas de un pas en desarrollo pude
desear procurarse personal de formacin y consultores competentes de ciertas
empresas con las cuales colabora, a fin de establecer un servicio en beneficio
de todas las empresas locales.
Entrevistas y pruebas
Los aspirantes a puestos de consultor deben rellenar los formularios de
solicitud usuales (cuestionarios del servicio personal), presentar curriculum
vitae detallados y facilitar pruebas de su experiencia profesional /pg. 304
(artculos, informes, una tesis doctoral, etc.). La organizacin consultiva verifica
(por correspondencia, visitas personales y llamadas telefnicas) las referencias
facilitadas por el candidato y las que se ha procurado ella misma, si el aspirante
parece interesante.
Los candidatos son entrevistados varas veces: por el jefe de personal,
por un director de la organizacin consultiva, por el consultor supervisor de
quien depender el candidato tras su eventual contratacin y por uno o dos
consultores ms. Las entrevistas son de dos tipos, estructuradas y libres; en
ambos casos el nfasis se dirige hacia la obtencin de un perfil lo ms
completo posible de los conocimientos tcnicos y la experiencia del candidato
as como en cuanto a sus caractersticas personales esenciales para la
consultora1.
En algunas organizaciones de consultora (ms frecuentemente en los
Estados Unidos que en Europa) se utilizan pruebas para ayudar en la seleccin
de nuevos consultores. Estas incluyen pruebas cognitivas (diseadas
principalmente para medir conocimiento) y pruebas psicolgicas (que tratan de
personalidad, actitudes, intereses y motivacin). Si se utilizan pruebas de
personalidad y de actitudes, el anlisis de los resultados debe ser encargado a
un psiclogo calificado 2.
Pruebas de estos tipos pueden aportar informacin til acerca del
candidato, pero no debe sobreestimarse su importancia en la seleccin de
consultores, pues a veces suministran informacin deformada debido al
ambiente en que se realizaron o porque algunas de ellas son muy bien
conocidas por el candidato y, por consiguiente, menos eficaces.
Examen mdico
Como es usual en el caso de contratacin para empleo a largo plazo, es
necesario un examen mdico. Este deber tomar en cuenta la forma de
trabajar de los consultores, que en la mayora de los casos exige ms salud y
resistencia fsica y mental que muchas otras profesiones anlogas.

Al respecto, vanse, por ejemplo, E. Sydney, M. Brown y M. Argyle: Squils with people: a guide for
managers ( Londres, Hutchinson, 1973), o H. Y Z. Roodman: Managemet by Communication (Toronto,
Methuen Publications, 1973).
2
Vase, por ejemplo ACME, Op. Cit.,Pgs. 15-20

Seleccin
Puesto que todo nuevo aspirante a la profesin debe considerarse como
un posible consultor de carrera capaz de permanecer muchos aos en la
organizacin, la seleccin de aquellos a quienes se ofrecer empleo exige una
evaluacin muy cuidadosa basada (como ya se ha dicho) en la informacin
suministrada por el propio candidato, en la comprobacin de /pg. 305 las
referencias, en las diversas entrevistas y eventualmente en las pruebas. Los
directores de organizaciones consultivas deben evitar tomar decisiones
autoritarias en esta esfera sin consultar a algunos colegas: cada caso de
contrataciones digno de una evaluacin colectiva final a cargo de un equipo
competente de consultores experimentados.
26.3 Desarrollo de la carrera
En el caso ideal, la carrera profesional del consultor tiene la estructura
progresiva indicada en el cuadro 2.2
Cuadro 2.2 Estructura de la carrera en una unidad de consultora
Nivel
Ttulo
Funcin principal
Edad
y
otros
requisitos
Principiante
Aspirante,
Adquirir
26 a 30 aos
consultor asistente competencia de un Buena formacin
consultor
5
aos
de
experiencia
Operativo
Consultor operativo Ejecutar
tareas 26 a 30 aos
(permanente)
consultivas dentro Haber terminado la
de la esfera de su formacin
de
especializacin
aspirante
Supervisor
Consultor
Supervisar a los De 32 a 38 aos
supervisor
consultores
Por lo menos 4 a 7
Jefe del equipo
operativos
aos
de
Actuar como jefe experiencia
en
de
equipo
en tareas operativas
tareas complejas
Aptitudes
de
supervisin
Supervisor
Consultor
de Diagnsticos
y Experiencia
en
diagnstico
estudios
tareas operativas
preliminares
Conocimiento
de
Preparar
y una amplia gama
negociar
nuevas de problemas de
tareas
direccin
de
empresas
Aptitudes
de
diagnstico

Directivo

Director, gerente, Dirigir

una Considerable
asociado, etc.
organizacin o un experiencia
de
departamento
consultora
consultivo
Aptitudes
de
Negociar
nuevas direccin
tareas
El consultor es contratado al nivel de principiante y durante un tiempo
(por ejemplo, entre seis y doce meses) es considerado como aspirante o
asistente, cuyo principal cometido ser llegar a dominar las tcnicas consultivas
esenciales lo ms rpidamente posible a un de poder empezar a trabajar en
tareas operativas1. / Pg. 306
El primer nivel efectivo de la carrera es el de consultor operativo
permanente. 1 Este consultor es el hombre de vanguardia de la organizacin, la
mayor parte de cuya labor se efecta directamente en la organizacin cliente.
Todo consultor operativo tiene un campo especial de competencia, en general
en una funcin de direccin de empresas, tal como la produccin, o bien en
tcnicas especiales, como la investigacin operacional. Normalmente el
consultor efecta varias tareas operativas en contextos diversos durante un
perodo que vara entre cuatro y siete aos, antes de aspirar a un ascenso.
En el nivel superior, la primera jerarqua es la de consultor supervisor. El
consultor supervisor debe gozar de mucha experiencia para orientar y controlar
la labor de los consultores operativos en un campo especfico (por ejemplo, un
especialista en comercializacin puede ser responsable de cuatro, cinco o seis
tareas simultneas de comercializacin) o bien poseer suficientes
conocimientos y experiencia para poder controlar tareas complejas que exijan
el dominio de la gestin general e incluyan una labor en varias esferas
funcionales.
Los consultores de diagnstico representan el nivel superior siguiente en
la escala profesional. 2 Este nivel exige una competencia suplementaria en
anlisis de organizaciones, deteccin de problemas y preparacin y
negociacin de tareas.
El nivel ms alto es el nivel directivo, que en las organizaciones
importantes comprende, adems del director general 3 , a jefes de departamento
o regionales.
Factores que influyen en la carrera
No todos los consultores pasan por todos los niveles de la escala
profesional hasta legar a directores de la unidad. Una razn obvia es que una
unidad hay, por ejemplo, 20 puestos de consultor operativo, y uno solo de
director. Pero hay adems otras razones.
En el nivel operativo hay personas que pasan en la organizacin de
consultora unos pocos aos solamente, y luego prefieren volver a la industria.
O bien seguir trabajando como profesores o formadores en direccin de
1

Los problemas de la formacin inicial se examinarn con detalle en el captulo 27.

Vase tambin captulo 9 Pg. 10
2
En algunos pases, por ejemplo los Estados Unidos, hay muchas organizaciones de consultora en que la
diferencia entre consultor supervisor y consultor de diagnstico es marginal; ambas funciones pueden as
confiarse a un mismo consultor.
3
Vase tambin cap
1

empresas, etc. Esta forma de proceder es normal y perfectamente correcta,

aunque el director de la unidad pueda lamentar la prdida de buenos
colaboradores.
Tambin hay consultores que prefieren mantenerse en la funcin
operativa durante toda su carrera, por ejemplo porque prefieren hacer ellos
/pg. 307 mismos el trabajo tcnico en vez de guiar y controlar el de otros
consultores. En muchas organizaciones los consultores que demuestran esta
preferencia son reconocidos y apreciados como consultores principales al cabo
de cierto tiempo sin que se les confieran funciones de supervisin.
El nmero de consultores supervisores y de diagnstico en una unidad
de consultora no es grande y sus carreras pueden revestir diversas formas.
En general, slo unos pocos pretenden hacer carrera fuera de la
consultora: prefieren, en efecto, realizar un trabajo variado e independiente,
que no encontraran fcilmente en otros tipos de actividad profesional. Otro
factor es que un consultor de nivel superior slo puede sentirse satisfecho en
otra empresa si ocupa un cargo de alta direccin, lo cual implicara asumir las
funciones que caracterizaban a sus clientes -y es difcil efectuar sbitamente
este cambio de papeles-.
En las organizaciones grandes puede haber ms oportunidades de
ascenso para los consultores experimentados dentro de la categora de
consultor supervisor, por ejemplo a consultor de diagnstico, como indica el
cuadro 2.2 , a puestos superiores de formacin y otros servicios para clientes.
Tambin hay puestos disponibles de direccin general en los departamentos
regionales, sectoriales o funcionales con categora de director. Algunos
consultores superiores llegan a ser miembros de diversos comits de direccin
de empresas.
Tampoco debe olvidarse algunos consultores supervisores pueden
establecer nuevas organizaciones de consultora -una empresa propia de
servicio institucional creado
a peticin del Estado, de una cmara de
comercio o de un rgano anlogo .
Por ltimo, conviene subrayar que los principales factores de xito en
una carrera de consultor son, como en muchas otras profesiones, el esfuerzo
individual, el dinamismo y la flexibilidad. Las organizaciones de consultora
tienen que mantenerse al corriente de los cambios que se producen en la
economa y en la direccin de empresas, y slo los consultores que estn
dispuestos a aprender y a adaptar sus mtodos de trabajo a las nuevas
perspectivas pueden esperar hacer una carrera plenamente satisfactoria para
ellos y para su organizacin.
Planificacin de la carrera
La direccin de la unidad debe examinar las oportunidades de carrera
con todo consultor peridicamente, por ejemplo, cada dos aos. Debe
estimularse al consultor a que defina sus propios objetivos y criterios; el director
debe considerar qu oportunidades puede ofrecerle y si el plan del consultor es
realista desde el punto de vista de la organizacin. El plan de la carrera debe
establecer de comn acuerdo1.
1

LECTURA 3 LA COMUNICACIN EN EMPRESAS E INSTITUCIONES

LA COMUNICACIN EN EMPRESAS E INSTITUCIONES. De la consultora a
la direccin de comunicacin. Martn, Martn, Fernando. Ediciones de la
Universidad de Salamanca. Capitulo Noveno p.p. 145-155.
CAPTULO NOVENO
Consultora de Comunicacin e Imagen
9.1 OBJETIVOS
En ste penltimo captulo del libro, vamos a intentar explicar en qu
consiste y cmo funciona una Consultora/ Asesora Privada de Comunicacin e
Imagen / R. Pblicas en organizaciones analizado, paso por paso, todas y
cada una de las facetas que compone esta difcil y poco explotado parcela de
la actividad empresarial e institucional espaola.
Nace en algunos casos del reciclaje de las antiguas Agencias de
Relaciones Pblicas y Publicidad y por otra parte de la iniciativa privada de
determinados profesionales de la Comunicacin, que habiendo estado
trabajando en diversos Medios de Comunicacin, en la empresa privada y en la
pblica, como Directores de Comunicacin, y a travs de los conocimientos y
experiencia obtenidos sobre esta
actividad
profesional, deciden
independizarse, para as atender personalmente a sus clientes.
Como indica Surez Alba Somos las empresas que asesoran a las
empresas. Tan empresarios como ellos i al igual que ellos profundsimamente
interesados en apoyar todas cuantas iniciativas de produccin y
comercializacin pueden terminar contribuyendo a sacar adelante la Economa
del pas, ya que la Comunicacin integral o empresarial, e abre en el mundo de
esa nueva Economa 109.
En los ltimos aos, segn los estudios aparecidos en los Medios de
Comunicacin , principalmente espaoles y en la reciente investigacin
realizada
por
La
Asociacin
Espaola
de
Directivos
de
la
Comunicacin/DIRCOM, ya citada en el capitulo 1, el tipo de Comunicacin que
ms importancia e incidencia tiene en el mundo empresarial e institucional y al
mismo tiempo el que ms se contrata y mejor se remunera es la empresarial,
es decir, la que toda empresa o institucin que quiere, no slo exteriorizar
publicitariamente sus productos, sino analizar y posteriormente potenciar y
afianzar su Imagen pblica, utilizada y desarrollada en el segmento de mercado
al que se dedica o va a dedicarse en el futuro.
En estos momentos los Mercados que solicitan mayor asesoramiento en
Comunicacin Empresarial/institucional son:
-Finanzas (Cajas de Ahorro, Banca privada, Seguros...)
-Alimentacin
-Gran consumo
-Qumica /pg. 145
1

-Farmacia
-Editoriales
-Papeleras
-Constructoras...
Jos Luis Sanchs, indica que los empresarios espaoles Deberan
gastar el 5% de sus Presupuestos publicitarios en Relaciones Externas y en
Comunicacin, ya que los beneficios de una buena labor de los Consultores de
Comunicacin e Imagen, en seguida se notan.
Para ponerse en prctica el asesoramiento a las empresas o instituciones, es
necesario, como indica Maestre (Presidente de ADECEC) Un buen Gabinete
de Comunicacin en la empresa, que de soluciones al cliente. Tambin Dorn
(Consejera Delegada de Burson Maesteller), indica
Que el mejor interlocutor dentro de la empresa, para una Estrategia integrada,
es el Circom, ya que esta Estrategia nace del dilogo entre ambas partes 110.
Qu es lo que realmente necesita un cliente ante una empresa de
consultora en Comunicacin e Imagen/R. Pblicas?
Primeramente diramos que, al tratar con los Dircom, lo hacemos con
profesionales que saben perfectamente que es necesario una alta
profesionalidad y calidad en los servicios que contratan, seguida de una
continua y permanente Atencin personalizada, caso por caso, y en el menor
perodo de tiempo posible, ya que el comunicador precisa tiempo para cada
institucin o empresa, para la que trabaja, como indica Alberto Surez-Alba.
Existe una frase muy conocida y que ya hemos citado anteriormente,
que dice El cliente siempre tiene la razn, y no es positivo, en ningn
momento, que se diga de ste: No le conozco, no conozco nada de su
empresa, no se nada de sus objetivos...
Es preferible siempre dar a conocer: quin lo hace, qu hace, cmo lo hace,
cundo lo hace, dnde lo hace y por qu lo hace, es decir, explicar su Plan
estratgico de Comunicacin Integral (Quien , qu y por qu), comunicando
peridicamente cmo se refleja su situacin empresarial, por medio de sus
Boletines, revistas, memoria... y finalmente potenciar su informacin
empresarial/institucional por medio de una magnifica Campaa publicitaria que
le ayudar a desarrollares y afianzarse en el mercado al que se dirige, en
definitiva, es dar a conocer La cara de una empresa o institucin, ya que hace
falta mucha Comunicacin para establecer las relaciones mercantiles de una
determinada organizacin.
Catherine Isnard indica que el producto con ms posibilidades de ser
adquirido, ser que la cuya empresa tenga una mejor Imagen:
9.2 PLAN/ESTRATEGIA DE COMUNICACIN
Sin casi darnos cuenta, hemos logrado definir nuestros Objetivos
empresariales/institucionales y de comunicacin e Imagen, faltando ahora
concretar cmo los vamos a desarrollar, por medio de un determinado
Plan/estrategia de Comunicacin , de similar estructura a la planteada en el
captulo II, y siempre en colaboracin con el Gabinete de Comunicacin con el
cliente que asesoramos: /pg. 146
1

Qu /anlisis de la situacin del Mercado a estudiar.

Quin/analizar particularizadamente las necesidades de Comunicacin
de nuestro Cliente, dentro del Mercado estudiado.
Cmo/Realizacin del Plan Estratgico en s basado en:

- Comunicacin e Imagen/R. Pblicas.(Notas de prensa; ruedas de

prensa; otras acciones informativas como participacin en Ferias,
Congresos...; realizacin de Audiovisuales, internos y externos;
elaboracin de boletines informativos diarios; Manual de Imagen;
revista informativa, Informe anual-Memoria;...).
Publicidad institucional (Campaa publicitaria que apoye las
acciones informativas y de Comunicacin por medio de: Originales
de prensa y revistas, locales, regionales, nacionales e
internacionales; spots; cuas; vallas; carteles; folletos; displays; y
resto de soportes que ayuden a definir los mensajes publicitarios
establecidos en la Estrategia).

-Cundo/El cliente ir definiendo sus necesidades, segn observe la

profesionalidad y calidad de nuestras acciones de Comunicacin, tomando la
confianza mutua que es necesaria en este tipo de actividad (Confidencialidad).
-Dnde/Segn esas necesidades concretas, iremos proponiendo y
apareciendo en los Medios que consideremos oportunos, siempre previa
consulta a nuestro Cliente.
-Por qu/cuando hallamos actuado consecuentemente con esas
determinadas necesidades, veremos que nuestros servicios han sido rentables
al cliente.
Estas seis cuestiones que nos hemos planteado, podran quedar concretadas
en lo siguiente:

Definicin del Plan estratgico de Comunicacin, que ms se adecue a

cada Cliente.
Estudio de la Estructura interna y necesidades reales del mismo.
Aconsejar los Canales ptimos para dirigir bien al interior y exterior, su
verdadera Imagen pblica.

9.3 COMPETENCIA
Cuntas empresas privadas se dedican en Espaa a estos temas
profesionales?
Segn un riguroso estudio aparecido en la revista profesional
Periodistas (Colegio de Periodistas Espaoles y Federacin de Asociaciones
de la Prensa de Espaa), existen aproximadamente unas 86 empresas en
Espaa dedicadas a estos menesteres de la Comunicacin empresarial e
institucional/R. Pblicas, que analizando detenidamente, no son muchas para
un total de casi 2 millones de empresarios potenciales que pueden necesitar de
estos especializados servicios. Porque ya no slo las grandes compaas,

nacionales y multinacionales, lo solicitan, sino las Pymes (Pequeas y

Medianas empresas), quienes observando la alta competencia del mercado,
intuyen que con un organizado Plan/Estrategia de comunicacin, son ms
crebles y al mismo tiempo pueden potenciar ms la oferta de sus productos y
servicios. (Mayoristas, detallistas y proveedores).
Es significativo indicar lo que se desprende estadsticamente de este
Estudio y es que el 80% de estas Consultoras, se encuentra en la Comunidad
de Madrid, el 16% en la Comunidad de Catalua y el 4% restante disperso
entre el resto de las Comunidades Autnomas. Con lo cual y al igual que se
especificaba en el apartado 1.6 del captulo 1, la mayora de las empresas
importantes o con ms posibilidades debe contratar estos especficos servicios
de Comunicacin , se encuentran tambin ubicadas en estas dos Comunidades
Autnomas, quedando el resto de las empresas de las otras comunidades, a
disposicin de Madrid y Barcelona, para solventar sus necesidades
comunicativas.
Tambin es importante concretar que el volumen mundial de facturacin
de estas consultoras, se estimaba, en julio de 1990, en unos 450. 000 millones
de pesetas (En cifras de FEES u honorarios), la mitad de este mercado
corresponda a Estados Unidos, quedando para Europa unos 121. 00 millones ,
de los cuales se estimaba que para Espaa corresponderan unos 4.860
millones (4% del volumen total de Europa). Siendo lgico que este crecimiento
no beneficie a todas por igual, teniendo, mayores posibilidades: Las grandes
Consultoras con capacidad estratgica y operativa; los Consultores-Asesores
individuales bien situados y con bajos costes; las Consultoras muy
especializadas en sectores; las Consultoras con red y capacidad de accin
internacional112.
9.4 CLIENTES
El marco de actuacin de sus clientes, es el de los Dircom o Directores
de Gabinete de Comunicacin de empresas o instituciones, pblicas o
privadas,... o en su carencia, tema poco positivo para la Consultora, en manos
de su Presidente o Director General de dichas organizaciones. Decimos poco
positivo porque estos altos cargos, aunque son los que marcan la pauta de
actuacin de la Poltica de comunicacin empresarial/institucional, dentro de su
organizacin, necesitan por sus mltiples ocupaciones y por su falta de
conocimientos es esta concreta, de los especialistas en Comunicacin e
Imagen, que son los profesionales que aportan al empresario: conocimientos
tcnicos, influencias en la sociedad.
Para un buen funcionamiento de la Consultora, es imprescindible que el
nmero de clientes, sea adecuado a su marco de actuacin y a sus
posibilidades humanas y materiales, no siendo excesivo para poder as
atenderlos mejor, es decir, teniendo mucho ms de los que se pueden tener, los
servicios decrecen de calidad, mientras que si se atienden a los necesarios,
para cubrir las necesidades de la Consultora, se podrn pormenorizar
atenciones ms particulares hacia cada uno de ellos, aprendiendo ms y
mejorando as la rentabilidad del trabajo de la Asesora.
112

ALVAREZ, J. Timoteo. El sector de la Comunicacin Op. Cit., p. 60

El aumento de clientes se centra actualmente en los ms de 100

millones y menos de 600, de facturacin y con ms de 100 empleados,
disminuyendo los de hasta 5 millones, es decir, aumentando las PYMES.
En cuanto a la consecucin de clientes, se realiza en los siguientes
porcentajes:
-Prospeccin de Consultora (33%)
-Eleccin libre de cliente (26%)
-Concurso pblico (13%) /pg. 150
9.5 ACCIONES/SERVICIOS/ACTIVIDADES
En definitiva las acciones/ servicios/ actividades a realizar para las
organizaciones quedaran estructuradas en dos grandes apartados:
Comunicacin e Imagen - Relaciones Pblicas

Elaboracin de estudios de mercado individuales (investigacin de

audiencias)
Realizacin de planes/Estrategias de comunicacin/R. Pblicas para que
empresas e instituciones
Puesta en contacto con Medios de comunicacin (Locales, regionales,
nacionales e internacionales)
Realizacin de: Notas de prensa, ruedas, artculos, reportajes,
entrevistas, informacin econmica y financiera, informacin para
accionistas...
Monitoring o seguimiento y anlisis de la informacin publicada en los
Medios de Comunicacin
Apoyo audiovisual a toda accin de comunicacin, por medio de la
realizacin, produccin y edicin de todo tipo de videos, animatics.
Asesoramiento en creacin, desarrollo y puesta en funcionamiento de
Medios de Comunicacin (Diarios, revistas..)
Asesoramient en formacin y automatizacin de Gabinetes de Prensa,
Comunicacin y Relaciones Externas
Elaboracin y publicacin de : Boletines informativos diarios, revistas
informativas (internas, externas o mixtas), informes anuales-Memoria,
catlogos, tarjetas, folletos, discursos, mailings...
Asesoramiento y elaboracin de Programas de Imagen pblica, as
como Manuales corporativos
Diseo y realizacin d: Regalos de prensa, fotografas de prensa,
castings...
Asesoramiento en gestin de crisis empresariales e institucionales
Asesoramiento en planteamientos de: Mecenazgo, patrocinio o
sponsoring (Cultura, deportes (Consultoras cultural)
Asesoramiento en bsqueda de profesionales de la Comunicacin (Head
hunter)
Asesoramiento en recolocacin de profesionales de la Comunicacin
(Outplacement)

Asesoramiento en formacin de portavoces y entrevistas en Radio y

televisin

Desarrollo de : Cursos, seminarios, convenciones....

Elaboracin de Bases de datos (BDDS): Medios de Comunicacin,

periodistas, empresas, ferias, congresos, restaurantes, exposiciones,
azafatas de congresos....
Publicidad Institucional

Asesoramiento en la elaboracin de Briefings o documentos base

Asesoramiento en problemticas de Marketing
Asesoramiento en Estrategias creativas, de medios, de produccin de
ventas, de distribucin, de marketing directo y generales. /pg. 151
Realizacin de campaas publicitarias y de Marketing directo, con apoyo
en: TV, radio, diarios, revistas, exterior, catlogos, folletos, mailings, displays,
encartes, cuponing, polker, takeone,...
Diseo de: Envases, productos,...
Creacin de dossiers de seguimiento de campaas de competencia.
Creacin de dossiers audiovisuales y fnicos: spots, films, cuas,
programas patrocinados...
Creacin de Bases de datos sobre: Publicidad grfica, publicitarios,
agencias, estudios creativos, productoras...

Debido a los grandes problemas de colocacin y paro existentes en el

mercado espaol y a la movilidad de los profesionales de la Comunicacin, un
tema de asesoramiento o consultora que se ha puesto de moda en Espaa,
es el de la Recolocacin de profesionales u outplacement. Por este sistema,
nuevo por ahora en nuestro pas, un profesional de la Comunicacin que tenga
problemas en su empresa o institucin, puede acordar con la Direccin de la
misma la contratacin de un servicio de Recolocacin con una Consultora o
Asesora, quien por medio de unos honorarios concretos, que varan segn el
puesto profesional del cliente a recolocar, se le forma durante unos meses,
para que despus pueda acceder a un nuevo puesto de trabajo acorde a su
formacin profesional. Este sistema se est llevando a cabo actualmente en el
Ente Pblico de RTVE, entre otras instituciones.
9.6 NECESIDADES MATERIALES
En lo referente a las Necesidades materiales para montar una empresa
de este tipo, indicamos que son imprescindibles los siguientes requisitos, sin
ser demasiados no tampoco muy costosos:

Oficina o local bien situado y comunicado

Telfono
Fax / fotocopiadora
Mquina de escribir elctrica
Ordenador color, impresora lser, scanner y programa o softwares
Archivadores prcticos

 Buen Bando datos, con mltiples BDDS

Suscripciones a publicaciones: Locales, regionales, nacionales e
internacionales
Informes de empresas e instituciones: Dicondi; guas de empresas
extranjeras en Espaa: rankings de empresas por sectores,
inversiones nmero de empleados,) y todo tipo de informaciones
tiles de organismos
Buenos contactos y conocimientos del mercado
Director, que sea Comunicador
Adjunto, si es posible periodista/publicitario
Secretaria eficiente y con idiomas.
9.7 SISTEMAS DE REMUNERACIN
El apartado que podra cerrar este penltimo captulo, es el de la
Remuneracin. Existen mltiples sistemas de remuneracin en el mundo
empresarial/institucional, pero consideramos que el adecuado para las
Consultoras o asesora de comunicacin/R. Pblicas privadas es el de los
Honorarios, y dentro de la misma el FEE / pg. 152(precio medio que se
factura mensualmente por honorarios de cada cliente fijo contrato anual
segmentado). Dichos honorarios son implantados de diferente manera y en un
muy amplio abanico, tanto a los clientes fijos como a los que no lo son. Cuando
el cliente no es fijo, sino que contrata un determinado trabajo, en un tiempo
concreto, ya sea del grupo de Comunicacin e Imagen/ R. Pblicas o del de
Publicidad Institucional, los honorarios irn en base a los costes fijos ms
porcentajes de beneficios que la Consultora estipule en cada caso, es lo que se
denomina empresarial o institucionalmente Contrato por obra. /pg. 153

Lectura 4
LA COMUNICACIN EN EMPRESAS E INSTITUCIONES De la Consultora a
la Direccin de comunicacin, Martn, Martn, Fernando. Ediciones de la
Universidad Salamanca. Captulo Primero y Tercero. P.p. 17-35, 43-99
CAPTULO PRIMERO
Concepto De Comunicacin
en Empresas e Instituciones
1.1

HISTORIA, TEORAS Y CONCEPTOS DE COMUNICACIN EN

ORGANIZACIONES, R. PBLICAS E IMAGEN PBLICA

Hemos estado investigando detenidamente, durante mucho tiempo, la

gran necesidad que existe en los ltimos aos en la empresa e institucin
espaola, a nivel de enseanza de lo que es y significa profesionalmente la
Comunicacin e Imagen en Empresas e Instituciones y no existiendo
actualmente nada ms que cinco Universidades en el pas: la Universidad
pblica de Salamanca, la Universidad Complutense de Madrid, la Universidad
privada San Pablo-CEu la Universidad privada Europea de Madrid CEES y la
Universidad pblica de Barcelona, que contemplan un proyecto de asignatura
dentro de su Plan de Estudios, consideramos remontarnos al pasado e
investigar entre sus anales hasta lograr comenzar a explicar Qu es la
Comunicacin en la empresa e institucin?, para as de este modo conseguir
ser tiles, no slo a los estudiosos y futura Licenciados universitarios, sino
tambin a los profesionales que se van a dedicar a ejercerla, dentro de cada
empresa o institucin, con todos los conceptos y experiencias que son
imprescindibles para desarrollarla lo ms dignamente posible.
Actualmente en toda empresa o institucin, pblica o privada, ya sea
ministerio un partido poltico, una asociacin profesional, una federacin
empresarial, una comunidad autnoma, una empresa comercial..... se observa
la necesidad urgente de incorporar dentro de sus estructura, un gabinete o
Departamento, que gracias a la labor dirigente del Profesional de la
Comunicacin: Controle, analice, ejecute y difunda posteriormente, todas y
cada una de las acciones de gestin de la Comunicacin, que esa organizacin
necesita en su organizacin diaria, tanto a nivel periodstico como publicitario,
es decir, el conseguir transmitir una buena Imagen/ Identidad de toda su
Cultura corporativa.
Las empresas crean relaciones de trabajo, de dinero, de intereses;
compran; venden; contratan; negocian; hasta cien conflictos; siendo el
Comunicador el que sabe de informacin, tratando esas informaciones hacia
dentro y fuera de la empresa1.
Por otro lado sabemos que el tamao de una organizacin puede
determinarse por la escala de sus recursos financieros, tecnolgicos y
humanos2.
1

La comunicacin empresarial. Tarea de profesionales. Madrid. Edit. ASECOM, 1989, p. 5

Fernadez Collado, Carlos. Organizacin, informacin y comunicacin, en L comunicacin en las

organizaciones. Mxico. Edit. Trillas. 1991, p. 13

Pero para comenzar a ver la importancia que tiene este tipo de actividad
profesional, en toda la organizacin, nos es necesario introducirnos en la
historia y en los conceptos que la definen, es decir, Empresa y Comunicacin.
/pg. 17
Comencemos por su historia a partir del siglo XVI, cuando en la ciudad
alemana de Colonia, se empiezan a vislumbrar las primeras formas del
periodismo, en una publicidad semestral realizada por Michel Von Aitzing.
Posteriormente, en 1597, se inician las publicaciones mensuales, siendo en el
siglo XVII cuando aparece el periodista de la informacin, y finalmente en el
siglo XIX, es cuando nace la Prensa diaria, conjuntamente, en los Estados
Unidos de Amrica, Francia y Gran Bretaa.
Es necesario conocer estos primeros datos histricos sobre la profesin
periodstica, para as podernos ir adentrando en nuestro propsito, que no es
otro, que aplicarla directamente en la empresa. 3
Hasta comienzos del siglo XX, no comienza aplicarse esta actividad
profesional, en los Estados Unidos, como pas pionero. Ya en 1906, el clebre
periodista norteamericano Ivy lee, consigue crear una imagen pblica del
Grupo de empresas de John D. Rockefeller.4
Sin embargo no comienza a desarrollarse en Europa hasta despus de
la segunda guerra mundial y en Espaa, hasta finales de los aos 60.
John Dewey escriba, hace ms de medio siglo, que la sociedad no slo
contina existiendo gracias a la Comunicacin, sino que justamente existe
inmersa en ella5
Dentro
de
esta
joven
historia
de
la
Comunicacin
empresarial/institucional y R. Pblicas, se desarrollan a comienzos del siglo XX
y en su pas de origen. Estados Unidos, una serie de Teoras, que procuran
dilucidar su verdadera definicin y aplicacin profesional.
La investigacin de esta rea de la comunicacin nace conjuntamente, a
comienzos del siglo XX 81911) en los Estados Unidos y en Europa Occidental.
Existen notables estudios publicados sobre el tema, como los de Taylor (1911),
Fayol (1929) y Weber ( 1947), aunque en definitiva su implantacin se realiza
poco despus de 1940.
Una inmensa mayora de estos estudios, especifican unos principios
muy definidos sobre la comunicacin en toda organizacin, pero de una
manera eficiente.
Comienzan a vislumbrarse las Tesis Clsicas y las Tesis humansticas,
sobre las organizaciones, temas que quedaran mejor explicados y
desarrollados
en
el
apartado
referido
a
la
Comunicacin
Empresarial/Institucional y R. Pblicas en Amrica de este mismo captulo.
Entre estas diversas Teoras existentes sobre la comunicacin en las
organizaciones, comenzaremos por analizar la de la Dcada de los 40, que se
denomin Era de la Informacin, como indica Jablin y en donde un empleado
informado era un empleado feliz y productivo 6 y en donde el primordial canal
de transmisin de dicha informacin eran los Manuales o boletines escritos por
3

Martn Martn, Fernando. El gabinete de comunicacin: Periodismo profesional. Madrid, Edit.

ASECOM, 1998. Pp. 11-12
4
Cos-Gayn, F. Necesidad de las R. Pblicas en la sociedad actual, en La Comunicacin..., Op. Cit., p.
67.
5
Travesi, Andrs. Un punto de partida en la Comunicacin..., Op. cit., p.6.
6
Jablin , F. Organizational Communication, Edit. Sage Publications, 1982, pp. 339-340.

los empleados. Es decir, lo importante en esa Dcada era el determinar las

mejores formas de optimizar los Medios de Comunicacin descendentes,
dirigidos hacia los empleados y no hacia las jerarquas de la organizacin.
En la doble Dcada de los 50-60, existe una Comunicacin
descendente, dirigida y con variables aisladas o manera de describir las
peculiaridades de las Redes /pg.18 de comunicacin y sus determinados
ambientes, dentro de la organizacin empresarial.
En la Dcada de los 70, las investigaciones se centraron en delinear la
naturaleza, cualidades y caractersticas de esos ambientes entre empleados y
sus redes comunicacionales. Pero en definitiva, a travs de estos cuarenta
primeros aos, el inters sobre la comunicacin organizacional o
empresarial/institucional, estriba en la determinacin de los efectos que los
medios de comunicacin descendentes, utilizados por estas instituciones,
tienen sobre los empleados, para as saber si estos, al ser ms informados, son
ms o menos productivos y rentables a dicha institucin u organizacin.
Finalmente en la tambin doble Dcada de los 80-90, se comprueba que
la preocupacin de las instituciones va dirigida hacia el estudio de los
ambientes , creados por los empleados y las redes de comunicacin que
utilizan, principalmente, a travs de la aplicacin de nuevas tecnologas
aparecidas en el mercado, que ayudan a agilizar la Informacin y la
Comunicacin entre los mismos.
Como especifica Galbraith este enfoque propone considerar a las
organizaciones como entes de continua adaptacin de sus sistemas de
Comunicacin respecto a las demandas de informacin asociadas, en sus
ambientes internos y externos.7
Es este ltimo perodo
de los 90, una Dcada profundamente
mediatizada por los avances tecnolgicos de la Comunicacin y la Informtica,
conjuntamente en donde es probable que muchas personas pasen mucho
tiempo de su actividad laboral, comunicndose con ordenadores, en vez de
hacerlo con el resto de los miembros de su empresa o institucin, o de otras
exteriores a lla.
Segn Toffler Las comunicaciones en el mundo, tienden a una creciente
regionalizacin8 Al mismo tiempo estas comunicaciones en las
comunicaciones, otorgan a la persona que ingresa en ellas:
- Incipiente sentido de pertenencia
- Informacin acerca de hechos, poltica... Cultura corporativa
- Redescubrir y alentar el sentido productivo del trabajo
- Integracin y manejo involucrante de la Imagen Pblica de la institucin
o empresa.
Es a partir de esta introduccin histrica, con sus consiguientes
Teoras, cuando comenzamos a observar cmo la comunicacin se va
introduciendo en el contexto empresarial e institucional, ya que sin ella , esos
servicios productos, actividades sociales... no afectaran al entorno social o
pblico objetivo al que pretenden dirigirse, es decir, sin esa Comunicacin
empresarial/institucional, el cliente al cual nos dirigimos no entendera la
Cultura corporativa al no existir vnculo de informacin entre ambas partes,
7
8

Galbraith, J. Organization design. Reading M. A., Edit. Addison-Wesley, 1977, p. 141.

Toffler, Alvin. La Tercera Ola. Mxico, Edit. Edivisin, 1981, p. 163.

siendo la empresa toda organizacin industrial y comercial, destinada a la

produccin y venta de bienes materiales y prestacin de servicios o como la
define Costa Todo grupo social organizado, con el fin de emprender algo que
afecta a un pblico, a una audiencia o a una colectividad y que con ello
introduce cambios e innovaciones en ese entorno social 9, es decir, la que
Hace, dice y se manifiesta ante esa poblacin hacia la que se dirige. /pg. 19
Pero antes de definir la Comunicacin en las organizaciones ,
debemos saber cual es la Cultura corporativa que vamos a transmitir, esa
Filosofa y programa de actuacin, ligado a la estructura emocional de la
institucin o empresa, tan decisiva para influir sobre esa organizacin y que es
como un modelo que marca toda la forma de actuar y reaccionar, y de la que
somos conscientes. Est integrada por personas que la componen, los medios,
la organizacin , las comunicaciones internas y externas, y los fines, en s
dentro de sta, como indica Arrieta Lo importante no es en s lo que merece
ser dicho, sino cmo se dice10
Cardona la define como los Trminos espirituales que se
traducen en miles de detalles en un esfuerzo por crear una organizacin social
que permita vivir en una armona preestablecida a todos sus miembros 11 o el
Conjunto de normas humanas y sociales que forman una empresa o
institucin.
Ya sabiendo cual es la Cultura corporativa que vamos a transmitir, es
cuando podemos comenzar a definir el concepto de Comunicacin en
empresas e instituciones que segn Arrieta se constituye como el Sistema
nervioso de la empresa o institucin, siendo uno de los objetivos de la misma el
concebir y realizar actividades que creen o fomenten la vitalidad y eficiencia, de
los flujos internos y externos, adecuando el contenido y la forma, y cuyo fin
ltimo es crear, reforzar y modificar, entre todo el personal de la organizacin,
una actitud positiva en la empresa o institucin 12
Andrade la define como el Conjunto de mensajes que emite una
organizacin, de una manera programada y sistemtica, tanto interna como
externamente, con la finalidad de lograr la integracin entre la institucin y sus
pblicos, mediante la utilizacin de herramientas como la Publicidad y las
Relaciones Pblicas como Conjunto de actividades y programas de
comunicacin efectuados por cualquier organizacin, para crear y mantener
buenas relaciones con sus diferentes pblicos externos y proyectar ante ellos
una Imagen favorable13
En todo momento es necesario ofrecer una Imagen de la empresa o
institucin, lo ms ajustada posible a la realidad de lo que es y de lo que
significa dentro de la sociedad a la que nos dirigimos, distinguiendo sin
embargo, el nivel de Informacin en razn de los diferentes colectivos que la
reciben: El personal de la organizacin, los accionistas, los consumidores, los
clientes... en s, lo importante, como indica Traves es Que la comunicacin
empresarial, exista y que el acceso a la Informacin sea fcil 14
9

Costa, Joan. Imagen Pblica. Una ingeniera social. Madrid, Edit. Fundesco, 1992, p. 213.
Arrieta, Luis. La dimensin del propsito en la Comunicain organizacional en LaComunicain en ...,
Op. Cit., p. 130.
11
Cardona, J. Mara. I-Cultura empresarial. Cuestin de espritu. Cinco Das, 23.2.88, p.28.
12
Arrieta, Luis. Op. Cit., pp 141-142.
13
Andrade, Horacio. Hacia una definicin de la Comunicain organizacional en La Comunicacin en...,
Op. Cit, p. 32 y p 333.
14
Travesi, Andrs Op. Cit., p.9.
10

Despus de las diferentes conceptualizaciones expresadas, podemos

definir ya la Comunicacin en Empresas e Instituciones como Toda actividad
de gestin relacionada con la informacin, que diariamente se produce en una
empresa o institucin, tanto a nivel de servicios, como de productos o
actividades, que afecta a un determinado pblico o colectivo social y que se
transmite a travs de los Medios de Comunicacin 15, es decir, este tipo de
comunicacin se plantea el objetivo de aportar al /pg. 20 pblico o cliente, al
que se dirige, una serie de conocimientos internos y externos de la institucin o
empresa, de sus productos, servicios... cultura en general, procurando no influir
en sus decisiones de compra, pero s aportando la mxima informacin sobre
la misma.
En s Se debe entender la empresa/institucin, pensando en el cliente,
ms que en el producto, para as comunicar mejor su contenido interno 16
Slo nos queda dar una visin lo ms concreta y rigurosa posible sobre
la historia y concepto de Imagen pblica o Identidad corporativa. Costa,
despus de serias investigaciones sobre esta materia, indica que nace en
Europa central hacia 1900, como observamos paralelamente al concepto de
Comunicacin en Empresas e Instituciones.
Sus iniciadores fueron el arquitecto, diseador y artista grfico alemn
Peter Behrens y el socilogo austraco Otto Neurath, quienes crean la Escuela
de Bauhaus y comienzan sus colaboraciones grficas y de diseo con la firma
alemana AEG, en 1908 (Proyecto de edificios, diseo de productos, marcas,
logotipos, ....). Dicha Escuela funciona de 1919 a1933, con el ideal de
trasladar el arte a la industria, a los objetos de uso, a la informacin y al
consumo como va para la calidad de la vida. En 1934, nefastamente y por
comienzos de la Segunda Guerra Mundial, cierra sus puertas, emigrando a los
Estados Unidos de Amrica y a treinta pases ms del mundo.
As es como el diseo americano de la postguerra, absorbe los
principios funcionalistas del diseo coordinado europeo.
En la Dcada de los 60, esta disciplina artstica conoce su esplendor en
los Estados Unidos, donde mltiples seguidores de la Escuela de Bauhaus,
asesoran a las ms prestigiosas empresas estadounidenses.
En la siguiente Dcada de los 70, exactamente en 1975, es introducida
en Espaa de la mano del CIAC (Centro de Investigacin y Aplicaciones de la
Comunicacin), con sede en Barcelona, quien desarrolla los principios de la
Identidad corporativa hacia la comunicacin integral, formando Escuela en
todo el resto del pas.
La Imagen pblica o identidad corporativa es una disciplina mucho ms
reciente que el diseo de marcas, ya que la primera es un desdoblamiento de
la Marca, en el plano tcnico, siendo un verdadero Sistema de signos que
componen una superestructura de Comunicacin.
Su objetivo primordial es crear una personalidad diferenciada, exclusiva
y global para empresas o instituciones, a travs de todos los soportes y medios
de comunicacin visuales y audiovisuales.
En definitiva la imagen pblica es Una disciplina de la comunicacin
visual que tiene como funcin el sistematizar y normalizar el diseo de las

15
16

Martn, Martn, Fernando. El Gabinete...Op. cit., pp. 13-14.

El nuevo Marketing financiero. Direccin y progreso, No. 96, Enero 1998, p 55.

marcas e imgenes de identidad empresarial o institucional, en todas sus

variables y aplicaciones17.
Habiendo definido ya lo que es: Empresa, cultura corporativa,
comunicacin empresarial / institucional e imagen pblica, ya podemos
comenzar a introducirnos en uno de los objetivos primordiales, que es el de
intentar explicar y hacer til esta investigacin sobre la necesidad de la
Comunicacin dentro y fuera de la empresa e institucin, pblica o privada.
/pg. 21
1.2

TIPOLOGAS DE COMUNICACIN EN ORGANIZACIONES: INTERNA

Y EXTERNA

Imaginaran uds. Qu caos se formara en el mundo, si la comunicacin

dejase de funcionar en las empresas e instituciones?. Que ningn ciudadano
supiese qu se hace o produce, quin lo crea, cmo se realiza, cundo se
desarrolla, dnde llega y por qu se difunde y comercializa.
Todos los ciudadanos del mundo nos encontraramos perdidos, con un
sinfn de actividades, productos y servicios, que no nos aportaran nada
concreto, al no recibir informacin alguna de ellos.
Los empresarios y quienes rigen las instituciones necesitan informar de
sus organizaciones y actividades, pero no slo de lo buenas y maravillosas
que son, sino de: cmo se encuentran financiera y productivamente, para as
dar mayor fiabilidad a sus productos y servicios dirigidos hacia un determinado
pblico objetivo, al que quieren llegar; tambin por qu elementos productivos o
de servicios se realizan as o de otra manera; qu ventajas nos ofrecen; con
cuntos empleados cuentan para producir lo que sacan al exterior; de cmo se
encuentran laboralmente las relaciones con ellos; con qu Cultura corporativa
o conjunto de normas humanas y sociales estn formadas sus organizaciones;
de cmo funcionan sus Comits de empleados; de para qu se realiza esto y
no lo otro; con qu vehculo o Revista informativa cuentan sus empleados y
clientes, para conocer lo que ocurre dentro y fuera de ellas..... 18
Es necesario conocer y recordar dos significativas frases:
- La imagen slo es reflejo de lo que la empresa o institucin es y hace.
- El cliente siempre tiene la razn.
Estas dos frases entraan de por s
- Que nunca se diga: No le conozco, no conozco nada de su
organizacin, no se de sus resultados...
- Que se diga siempre: Quin hace, qu hace, cmo lo hace, por qu lo
hace.., es decir, que se sepa muy clara y eficazmente cual es el Plan
/Estrategia de comunicacin de una institucin o empresa.
Tambin es significativo observar que la comunicacin en la institucin o
empresa, debe ser: caliente y humana, y no fra y lineal, ya que as llegar
mucho ms directamente al empleado de la misma y al pblico al cual la
dirigimos en todo momento.

17

COSTA, Joan. La identidad corporativa. Barcelona, Edit. CIAC, 1990, pp 5-9

MARTN, MARTN, Fernando. Comunicacin empresarial, un arma de gestin. Cinco Das,.1.92. p.
30
18

Debe tener sus connotaciones precisas, que surgen de la prctica

profesional, pero despus de aplicar una Ciencia correcta19, y en todo momento
debe ser un rgano de gestin, que haga ver al empresario, poltico,......que
sus actividades concretas, son conocidas y apreciadas inmediatamente y que
le ayudan a potenciar su imagen y profesionalidad, en el mundo interno y
externo a su organizacin.
Debe ser una actividad profesional dependiente, en todo momento, de la
Presidencia o Direccin General de la institucin, por una serie de
motivos:/pg. 22
*0
Conocimiento de: cul, cmo es y cmo se desarrolla la cultura
corporativa de la organizacin.
*1
Saber cmo piensa, en todo momento, la Presidencia y la
Direccin General
*2
Tener fuerza, autonoma y poder de decisin y comunicacin
ante la empresa o institucin.
*3
Coordinar y difundir toda la informacin que se produce
*4
Toma de decisiones sobre imagen, ante los medios de
comunicacin.
Como indica Gonzlez La comunicacin tiene que estar en contacto
permanente con todos los servicios de la empresa o institucin, dependiendo
directamente de la Direccin general y englobando una serie de secciones
como son: Relaciones internas, relaciones externas, publicaciones, imagen
pblica, revista informativa, relaciones con los medios de comunicacin.... 20
En definitiva y concretando la Comunicacin en Empresas e
Instituciones, implica las siguientes funciones:

Coordinar y canalizar el Plan/Estrategia de comunicacin de la

empresa o institucin

Gestionar en coordinacin con la presidencia y direccin general,

acciones encaminadas a mejorar y difundir la imagen pblica.

Potenciar, desarrollar y difundir la actividad de comunicacin.

Conseguir que la comunicacin sea: clara, transparente, rpida y

veraz

Mantener estrecha y eficaz relacin con los medios de

comunicacin

Verificar y controlar la calidad e incidencia informativa y

publicitaria de todas las acciones de comunicacin
Pero entre todas estas funciones generales de la comunicacin en la
organizacin debemos diferenciar dos Tipologas, aunque ambas intimamente
relacionadas, y sin una no existe la otra. Esta diferenciacin es la
comunicacin interna y comunicacin externa.
Andrade las define del siguiente modo, dentro de lo que es globalmente
la comunicacin Empresarial/Institucional:

Comunicacin interna/ Conjunto de actividades efectuadas por

cualquier organizacin, para la creacin y mantenimiento de buenas relaciones
con y entre sus miembros, a travs del uso de diferentes medios de
19

PIUEL, RAIGADA, J. Luis. La formacin univessitaria en comunicacin en la CEE, ante el 92. El

Escorial. Seminario organizado por la Universidad Computense de Madrid, 12.8.91
20
GONZLEZ, Jse. La comunicacin...., Op. Cit. P 4.

comunicacin, que los mantengan informados, integrados y motivados, para

contribuir con su trabajo al logro de los objetivos organizacionales

Comunicacin externa/ Conjunto de mensajes emitidos por cualquier

organizacin hacia sus diferentes pblicos externos, encaminados a mantener
o mejorar sus relaciones con llos, a proyectar una imagen favorable o a
promover sus actividades, productos o servicios21.
Como dice Donette Hoy ms que nunca, la comunicacin interna, tiene
enormes posibilidades, debido a que la publicidad institucional cuesta mucho y
hay que medir los gastos, siendo tambin necesario a nivel interno, realizar un
diagnstico de la cultura corporativa. Para saber cuales son los principios,
valores y necesidades que mueven a los miembros de una organizacin, con el
fin de orientar sus acciones futuras, /pg.23 no existiendo un slo elemento de
la vida laboral que no se relacione con los procesos de comunicacin, por eso
hay que amalgamarlos bien22.
A travs de estas dos concretas definiciones, observamos las diferencias
que existen entre ambas y vemos que, sin la Comunicacin interna, nunca
podra existir una buena Comunicacin externa, ya que antes de difundir una
Informacin al exterior, hay que conocer, coordinar y canalizar un determinado
Plan/Estrategia de Comunicacin, as como su Cultura corporativa, o lo que es
lo mismo, La Comunicacin interna es el soporte y bsico de la comunicacin
externa.
1.3

COMUNICACIN INTERCULTURAL

La historia de la civilizacin en el mundo ha sido espectadora de los

diferentes encuentros o comunicaciones entre poblaciones de diversas
culturas. A lo largo de los aos esta comunicaciones, se han ido desarrollando,
poco a poco, permitiendo que los mensajes que se utilizaban, dejasen de ser
unidireccionales, para pasar a ser interdireccionales ms y mejor.
Por medio de la Comunicacin entre estas diferentes culturas se ha
logrado potenciar la cooperacin y el entendimiento entre las mismas,
aceptando lo inesperado y flexibilizando el cambio hacia lo nuevo para todos.
Ninguna persona individual puede comunicar cultura, ya que sta afecta
tanto a la forma de enviar el mensaje o informar, como a la manera de recibirlo
y a la forma de interpretarlo individualmente.
Como define Blake y Haroldsen, la Comunicacin intercultural es la
interaccin o comunicacin, cara a cara, que tiene lugar en forma directa entre
dos o ms personas fsicamente prximas y en la que pueden utilizarse los
cinco sentidos, con retroalimentacin inmediata23.
En s, la comunicacin es imprescindible para la supervivencia de la
cultura de un pas, ya que esa cultura se trasmite a travs de esa
comunicacin, de generacin en generacin, permitiendo un enriquecimiento
paulatino de todos los miembros que la componen.
En definitiva y como lo expresa la Dra. Asuncin- Lande, la
comunicacin intercultural es el el proceso de interaccin simblica entre
21

GONZLEZ, Jos. La comunicacin..., oP. CIT. P. 4

DONETTE, J. Del papel a la realidad: Seis experiencias mexicanas en La comunicacin en... . Op.
Cit. Pp. 302-306.
23
BLAKE, R. Haroldsen, E. Taxonoma de conceptos de la comunicacin. Mxico, Edit. Nuevomar,
1977, pp30
22

individuos y grupos que tienen diferencias culturales reconocidas en la

percepcin y las formas de conducta, de tal manera que esas variables afectan
significativamente a la forma y el resultado del encuentro 24.
1.4

COMUNICACIN EN ORGANIZACIONES/AMRICA

Tanto en los Estados Unidos de Amrica como en el resto de Amrica

Latina, a la comunicacin empresarial/ institucional se la denomina, desde el
comienzo de su existencia a principios del siglo XX, comunicacin
organizacional /pg. 24 y se le define como el proceso de creacin,
intercambio procesamiento y almacenamiento de mensajes dentro de un
sistema de objetivos determinados25
Desde el punto de vista latinoamericano se llaman Instituciones u
organizaciones, no slo a las empresas de carcter lucrativo, sino tambin a
las asociaciones civiles o profesionales, hospitales, grupos religiosos, partidos
polticos, cmaras de comercio,... es decir, a todo aquel grupo que persigue un
objetivo y que para lograrlo tienen que interactuar con otros grupos, personas u
organizaciones26.
Generalmente en toda organizacin o institucin, existen diferentes
clasificaciones de trabajo o especializaciones; as como jerarquas piramidales;
redes de comunicacin, tanto directas como indirectas; grupos de empleados,
que las utilizan; diversidad de tecnologas, que se emplean;....
Como ya indicamos en el apartado 1.1 de este mismo captulo primero,
las Tesis clsicas sobre las organizaciones, se desarrollaron sobre un modelos
de comunicacin muy lineal y descendente, mientras que las Tesis
humansticas, lo hicieron por medio de la participacin de los empleados de los
niveles bajos, la toma de decisiones de la organizacin, con potenciamiento de
las comunicaciones abiertas, por medio de diversos canales o redes, y la
confianza entre todos los componentes de dicha organizacin.
Esto nos viene a aclarar la contraposicin que siempre ha existido y
seguir existiendo sobre la aplicacin de la comunicacin en las empresa,
organizaciones o instituciones, por pare de la visin estricta de la organizacin,
con respecto a la de las personas que componen, es decir, descendente y
ascendente. Con los cambios que se estn produciendo en el mundo y los que
se avecinan, esperemos que esta diferenciacin de criterios a la hora de
aplicar la comunicacin en las organizaciones, se reduzca y hasta desaparezca
totalmente, consiguiendo as lograr la integracin de las dos partes importantes
de una organizacin y por siguiente de la mxima eficacia de la misma a la
hora de desarrollar y comunicar sus actividades, tanto en el interior como hacia
el exterior.

24

ASUNCIN-LANDE, Nobleza. Comunicacin intercultural, en La comunicacin humana social,

Mxico, Edit McGrawHill, 1990, p 193
25
JABLIN, F. Organizational....., Op Cit., p. 338
26
CORTS, Blanca, La enseanza de la comunicacin organizacional en Mxico, en La comunicacin
en ..., Op. Cit., p. 333.

Para ampliar este apartado del libro, indicaremos que segn la Dra.
Corts, en Amrica existen las siguientes. Asociaciones profesionales que se
dedican a la comunicacin organizacional 27:
MXICO

LATINOAMRICA

-AMRP (Asociacin Mexicana de Relaciones

pblicas 1960)
-AMCO (Asociacin Mexicana de Comunicacin
Organizacional 1973)
-AMIC (Asociacin Mexicana de Investigacin de las
Comunicaciones 1979)
- CIESPAL (Centro de estudios Superiores de
Comunicacin para
Amrica
Latina 1959)
-FELAFACS (Federacin Latinoamericana de
asociaciones de
Facultades de Comunicacin Social 1979)

ESTADOS UNIDOS -ICA (International Communications Association 1

-PRSA (Public Relations Society of America 1951)
-IABC (International Association of Bussiness
Communicator 1970)
/pg. 25
En total, estas Asociaciones tienen unos 30. 000 asociaciones, entre
todas llas, de los cuales 25. 000 pertenecen a Estados Unidos (83%) y los
5,000 restantes a Latinoamrica (17 %), aunque gran parte estn concentrados
en Mxico, como pas ms cercano a estados Unidos y por lo tanto, ms
avanzado en sta rama de la comunicacin.
Tambin es importante resaltar que las 180 instituciones oficiales
existentes en la federacin latinoamericana de Asociaciones de facultades de
Comunicacin Social (FELAFACS), 37 corresponden a Mxico, siendo este
pas latinoamericano que ms ha desarrollado acadmica y profesionalmente,
esta parcela de la comunicacin. De entre estas 37 instituciones tanto
facultades como institutos y escuelas oficiales, la ms antigua es la Universidad
Nacional Autnoma de Mxico, que data de 1951.
Volviendo a los Estados Unidos, existen unas 200 universidades que
imparten entre sus planes de estudios de periodismo, la asignatura de
comunicacin organizacional y 13 colegios de periodistas que ofrecen sus
correspondientes cursos de especializacin. En Canad, son 35 las
universidades e institutos, que lo imparten al igual que una importante
federacin de periodistas canadienses28.

27
28

CORTS, Blanca. La esseanza....., Op. Cit., pp. 330-331

La enseanza del periodismo en el mundo de la prensa libre, AEDE, n 2, Diciembre 1979, pp. 42-44

1.5

COMUNICACIN EN ORGANIZACIONES/ EUROPA

En las Convenciones de Madrid, celebradas en le mes de Junio en la

Capital Europea de la Cultura92 (Madrid), y dentro del ciclo de comunicacin
de masas en el tercer milenio: de la Revolucin tecnolgica a la revolucin
social, se llegaron, entre otras, a las siguientes conclusiones, a nivel
comunicacin social, y a travs de la participacin directa de los expertos,
terico y prcticos, ms importantes en el mundo de la comunicacin europea,
cuyo portavoz fue el Decano de la facultad de Ciencias de la Informacin de la
Universidad Complutense de Madrid, el Dr. Javier Fernndez del Moral 29.
*5
El reto del futuro es aumentar la calidad de la informacin
*6
La profesionalidad de los comunicadores, resulta cada vez ms
necesaria, siendo preciso profundizar en su identidad, formacin y
especializacin.
Con estas conclusiones y aplicndolas a unas de las parcelas ms
importantes como es la comunicacin en la empresa o institucin, venimos a
concretar que esta actividad profesional, necesita de una firme y decida
potenciacin y especializacin de externamente, que se genera dentro de la
empresa o institucin, tanto interna como externamente, que es la que va a
salir despus al exterior, para as comunicar sus actividades,.... al pblico
objetivo concreto de cada una de estas organizaciones, instituciones o
empresas. Para que se cumpla, se necesita que existan profesionales de la
comunicacin, lo ms preparados y cualificados profesionalmente, que creen
desarrollen, potencien y difundan informacin especializada, de una manera
clara, rpida y veraz.
En la Unin Europea (Ue), existen actualmente una serie de
asociaciones que agrupan por pas a todos los comunicadores y periodistas,
que se dedican a la comunicacin dentro de la empresa o institucin, y que a
su vez forman conjuntamente /pg. 26 la FELEA/ Federacin Europea de
Comunicadores en Organizaciones (Bruselas), estas asociaciones son:
- SPRV Asociacin des Redacterus Journaux dEntreprise de Suisse
(Suiza-1944)
- PT/Swedish Association of Internal Editors (Suecia-1945)
- UJJEF Union des Jounaux et Journalistes dEntreprise de France
( Francia-1947)
- CERP Confederacin Eurpeenne des Relations Publics (Francia-1979)
- E AND M Association Europene Directeurs de Communication dntrerise
(Francia- 1993)
- BAIE Communications in Business (G. Bretaa -1949)
- ICO International Comitee of Relations Consultances Associations (G.
Bretaa- 1989)
- VBO Association of Austrian Industrial Editors (Austria-1955)
- ASCAIAssociaziones per lo Sviluppo delle Comunicazioni Aziendali in Italy
(Italia-1974)
29

Comunicacin de masas en el tercer Milenio: de l arevolucin tecnolgica a la revolucin social,

Madrid, Conversaciones de Mdrid/ Capital Europea de la Cultura, Junio 1992

- VBNProfessional Association for Industrial Journalism &

InternalComunication (Holanda-1989)
- GIK Corporate Communication Association (Alemania -1990)
- AHS Association of Hungarian Scientific Company & Industrial Editors
(Hungra-1990)
- APCE/ Associacao Portuguesa de Comunicacao de Empressa (Portugal1991)
- DP Danish Association of Inddustrial Editors (Dinamarca- 1992),...
Dentro de esta Federacin Europea existen:
*7
18 pases: Alemania, Francia, Gran Bretaa, Espaa, Portugal,
Hungra, Blgica. Holanda, Suiza, Dinamarca, Suecia, Italia, Austria,
Noruega, Finlandia, Comunidades Independientes Rusas/CEI, Polonia y
Checoslovaquia
*8
8.000 grandes empresas afiliadas: Siemens, Air France, Ford,...
*9
8.000 gabinetes de comunicacin
*10
13.000 profesionales afiliados
Haciendo un poco de historia, esta federacin nace en 1948 en pars
(Francia), bajo los auspicios de Francois Mitterrand. Cuatro aos ms tarde en
1951, se rene en Londres (Gran Bretaa) y definitivamente queda
consolidada, en 1955, en la capital de Dinamarca (Copenhague). EN 1958,
tiene lugar el IV Congreso mundial en (La Haya) Holanda, seguidamente se
celebra en Viena (Austria). En 1964, tiene lugar en Turn (Italia), el VI
Congreso, para cuatro aos ms tarde en 1967 celebrarse en Berln
(Alemania). Londres (Gran Bretaa), es la sede del VIII Congreso, en
1970.1973 es el ao en que se conmemora en Pars (Francia) el IX Congreso,
seguido de Berna (Suiza) en 1976 y Estocolmo (Suecia) en 1979. La poblacin
de Scarborough (Gran Bretaa), es la encargada de reunir, en 1982 a los
participantes del XII Congreso Internacional, para despus, en 1985, celebrarse
en Munich (Alemania)30
En septiembre de 1988 se conmemor, en la ciudad italiana de Bolonia,
el XIV Congreso Internacional de la FEIEA, organizado por la Ascai italiana,
con el patrocinio de las empresas e instituciones ms importantes de Italia, y
con la participacin de todos los 18 pases antes citados, entre los que se
encontraba por primera vez Espaa. /pg. 27
Pars fue de nuevo, el centro de reunin entre todos los miembros y
pases pertenecientes a la Feiea, en donde tuvo lugar en Octubre de 19991, el
XV Congreso Internacional.
Paralelamente a estos Congresos, ha tenido lugar, primero en Moeese
(Austria), en 1989 el I Encuentro internacional de la Feiea, y tambin en Marzo
de 1991, se celebr en Madrid (Espaa) el I Encuentro internacional de
profesionales de la Comunicacin organizacional/Intercom 91, con el
patrocinio de la empresas e instituciones ms importantes espaolas y con la
participacin de todos los pases y profesionales de la Federacin Europea, as
como de Mxico y Estados Unidos.

30

What FEIEA is and doesCommunication Europe, noviembre 1991, PP. 5-8.

El XVI Congreso se celebr en Suiza en Septiembre de 1994. Sevilla

ser en Octubre de 1997 la sede del XVII Congreso Internacional de la FEIEA.
A nivel de formacin, existen en los diferentes dieciocho pases que
forman a Feiea, diversos Masters profesionales como el Master en Direccin
de Comunicacin Europea, organizado por el Viecedecanato de la Facultad de
Ciencias de la Informacin Europea, organizando Vicedecanato de la facultad
de Ciencias de la Informacin de la Universidad Computense de Madrid, quien
ha coordinado la participacin de las siguientes tres Universida de europeas y
tres Escuelas de negocios: Universidad Computense de Madrid, Universidad
Autnoma de Barcelona, Universidad de Siena (Italia), Acadmica de la
Comunicacin de Miln (Italia), Escuela de Negocios de Nottingham (Gran
Bretaa) e Instituto Superior de Comunicacin y Marketing de Pars (Francia).
Tambin es necesario conocer los siguientes datos, referidos a
Instituciones pblicas y privadas europeas que imparten la asignatura de
Comunicacin en la empresa, dentro de sus aulas 31 32:
*11
Alemania: 8 Universidades, 3 Institutos Universitarios, 3 Escuelas
privadas y 1 Asociacin Profesional de Periodistas.
*12
Blgica: 6 Universidades, 4 Institutos Universitarios, y 1
Asociacin Profesional de Periodistas
*13
Dinamarca: 1 Escuelas universitaria y 1 Unin de Periodistas.
*14
Espaa: 5 Universidades, 1 Institutos Universitarios, 20
Instituciones privadas, 1 Federacin de Asociaciones de la Prensa y 1
Colegio Oficial de Periodistas.
*15
Francia: 2 Universidades, 3 Escuela Universitaria, 1 Sindicato
Nacional de Periodistas.
*16
Finlandia: 2 Universidades, 1 Escuela Universitaria y 2 Uniones
de Periodistas
*17
Gran Bretaa: 3 Universidades, 1 Institutos Universitarios, 1
Escuelas Universitaria, 1 Colegio Nacional de Formacin de Periodistas
y 1 Unin Nacional de Periodistas.
*18
Holanda: 4 Escuelas Universitarias y 1 Federacin Oficial de
Periodistas.
*19
Italia: 3 Universidades, 3 Escuelas Universitarias, 1 Colegio
Nacional de Periodistas y 1 Federacin Nacional de Periodistas
*20
Suecia: 2 Universidades y 1 Federacin Nacional de Periodistas
*21
Suiza: 1 Asociacin Nacional de Periodistas.
Finalmente y aunque no pertenece a Europa, Japn es un pas muy
avanzado, con la imparticin en sus aulas de la materia de Comunicacin
Empresarial-Institucional en : 113 Instituciones Universitarias, de las cuales 19
son Universidades, 9 Escuelas /pg. 28 Universitarias y 85 Escuelas privadas
y con un total de unos 15.000 profesionales dedicados a esta actividad
profesional.

1.6
31
32

COMUNICACIN EN ORGANIZACIONES/ESPAA

La formacin de periodistas en Europa. Periodistas, n 49, Noviembre 1991, pp 4-13

La prensa en Europa. AEDE, 2 Semestre 1987, pp 1-292

En Espaa hasta finales de los aos sesenta y comienzos de los

setenta, no es conocida la Comunicacin en la empresa o institucin como tal.
Es cuando algunos sectores de la Administracin y una serie de empresas
privadas, principalmente financieras, comienzan a abrirse hacia los Medios de
Comunicacin33.
Empieza un verdadero movimiento de las organizacin, pblicas y
privadas al necesitar informar al exterior de todo tipo de datos : Balances,
beneficios, actividades, servicios, productos, movimientos de empleados,....
autnticamente nace aqu, en Espaa, la Comunicacin empresarial y la
formacin de los Gabinetes de Comunicacin, antiguos Gabinetes de Prensa y
de Relaciones Pblicas, como ncleo informativo de la actividad de la
institucin o empresa.
A comienzos de los aos 80, los medios de comunicacin espaoles,
comienzan tambin por dar importancia a los temas microeconmicos,
culturales y sociales, en general, ofrecidos por estos Gabinetes, ya que hasta
esta fecha se informaba solamente de los aspectos macroeconmicos,
quedando muy vaca la informacin que daban los organizaciones a la
sociedad espaola34.
Otro dato significativo es que tambin, a finales de los 60, la publicidad
cubra el 60% de los gastos de comunicacin de las empresas e instituciones; a
finales de los 80 y comienzo de los 90, slo cubra el 38%, ya que el 62%
restante, lo comenzaba a realizar la comunicacin empresarial/institucional35.
En definitiva, son cada vez ms las organizaciones, pblicas y privadas,
que solicitan y crean su propio Gabinete de Comunicacin o contratan los
servicios de alguna Consultora de comunicacin e imagen/ R. Pblicas.
A finales de los aos 80 se incorpora la informtica, como herramienta
indispensable para agilizar la informacin que se produce y difunde
posteriormente, por parte de la organizacin, a travs de su respectivo
Gabinete, haciendo que informacin sea: clara, transparente, rpida y veraz.
Segn el reciente informe, sobre Comunicacin en las organizaciones,
publicado por la Asociacin Espaola de Directivos de Comunicacin/DIRCOM:
* Como arma de gestin, la Direccin de Comunicacin cada vez tiene
mayor importancia, igualndose con el resto de las direcciones de la
organizacin, y proponindose:
- Una dependencia directa de la alta direccin.
- Ser puesto clave y nico centralizador de la informacin
-Ser buen comunicador, oyente, conocedor y gestor de relaciones
humanos, econmicas y tcnicas.
-Conocedor del funcionamiento de la organizacin /pg. 29

Las clases de comunicacin utilizadas son:

33

MADINA, Joaqun. Periodistas que actan de Fuentes: Las R. Pblicas, en Informar de Economa2
MARTN, MARTN, Fernando. El Gabinete de...., Op. Cit.., p. 12
35
ALVAREZ, J. Timoteo. El sector de la comunicacin corporativa inicia el despegue. Alternativas de
MK, n 4. Diciembre 1991. P. 60.
34

- Relaciones con medios comunicacin (95,8%)

- Comunicacin de imagen pblica (94,7%)
- Comunicacin interna (92,9%)
- Publicidad y MK directo (88,7%)
- Relaciones Pblicas (86,4%)
- Comunicacin de crisis (47,9%9
- Lobbies o grupos de presin (24,2%)
Del total de los 38.425.670 habitantes aparecidos en el ltimo Censo de
las poblacin Espaola de 1991, la mayora (34%) se concentra en las
siguientes cuatro capitales y provincias36:
HABITANTES
MADRID
BARCELONA
VALENCIA
SEVILLA
TOTAL

CAPITAL
2.909.792
1.623.542
752.909
659.126
5.945.396

PROVINCIA
4.845.851
4.577.396
2.112.490
1.585.099
13.120.836

Todo este 34% de Habitantes potenciales, entre otros, necesitan ser

informados de todos tipo actividades, productos y servicios, que el total de los
DOS MILLONES de empresas espaolas producen. (471.858 efectivas, segn
la clasificacin provincial y por comunidades autnomas de 1992 o que al
menos tienen los suficientes empleados y niveles de Produccin para ser
tenidas en cuenta)37. Del total de estas Empresas efectivas un 65%
se
encuentran ubicadas en las cuatro Comunidades Autnomas siguientes:
Catalua (22%), Madrid (18%), Valencia (13%) y Andaluca (12%).
C. AUTNOMA
ANDALUCA
ARAGN
ASTURIAS
BALEARES
CANTABRIA
CANARIAS
CAST-LEN
C. L. MANCHA
CATALUA
EXTREMADURA
GALICIA
MADIRD
MURCIA
NAVARRA
PAS VASCO
LA RIOJA
VALENCIA
TOTAL
/ pg. 30
36
37

EMPRESAS
59.395
16.660
7.066
15.437
5.100
14.367
21.911
18.229
105.360
6.867
22.197
80.692
12.142
8.181
14.073
3.294
60.887
471.858

Anuario El Pars7 94 Mdrid, Edit. Progresa, 1993, pp. 444-445.

Base de datos Camerdata. Madrid. Consorcio de Cmaras de comercio e industria de Espaa, 1993

De este 65% slo existen unas 7,000 empresas, que son las que tienen
ms de 100 empleados, una produccin y facturacin aceptable, para poder
controlar servicios de un buen profesional de la comunicacin en su
organizacin (DIRCOM), aunque tambin sta y el resto de las PYMES pueden
necesitar de una contratacin externa (Consultora).
Es importante tambin contar con los datos ofrecidos por Eurostat a
finales de 1993:
UNIN EUROPEA
ESPAA
15,7 millones empresas
2 millones empresas
64 millones empleados
99,8% (menos 600 empl.)
99,9% (Entre 100-600 empl.)
94% (menos 100empl.)
Finalmente citados al periodista y presidente de una consultora de
comunicacin Espaa, Carlos Daz Gell, quien declaraba recientemente que
Existen en Espaa slo unas 3 000 empresas o instituciones que utilizan,
entre su personal, a profesionales del mundo de la comunicacin, esto sin
contar las del sector peridico. (Unos 2000 son gabinetes de prensa) 38.
Estos datos se cotejaron y concidieron con los ofrecidos por la
prestigiosa Federacin Europea de Comunicadores en Organizaciones FEIEA,
con sede Bruselas y por la International Association of Business
Communicators/IABC de Estados Unidos.
Los datos ofrecidos por la FEIEA en 1993 son:

52 ciudades (Madrid, Barcelona, Sevilla...)

3, 000 empresas e instituciones (PYMES y Administracin)
3,000 Gabinetes de comunicacin
86 Consultoras de comunicacin/ R. Pblicas
3,500 profesionales
1,500 instituciones con revista propia

Existen en nuestro pas, otras cocho Asociaciones que agrupan a los

profesionales de la Comunicacin/R. Pblicas que ofrecen sus servicios en las
empresas e instituciones espaolas, siete, individualmente que son:
CENERP/Consejo General de Asociaciones de Profesionales de R. Pblica de
Espaa (1979), ASECOM/Asociacin Espaola de Comunicadores de Empresa
(19869, ACEI/ Asociacin para la ComunicacinEmpresarial e Instituciones
(1989), AICE/Asociacin de Investigadores de Comunicacin en Espaa
(1990), Club de la Comunicacin (1991), DIRCOM/ Asociacin de Directivos de
la Comunicacin Social (1992), ADECIN/ Asociacin Espaola de
Comunicacin Interna (1993) y la ADECEC/ Asociacin de Empresas
Consultoras en R. Pblicas y Comunicacin (1991), que agrupan a las
consultoras o asesoras de comunicacin/R. Pblicas ms importantes del pas
y de la que ampliaremos informacin en el captulo X del libro.
Tambin es significativo indicar que la Federacin de Asociaciones de la
Prensa de Espaa, agrupa a 50 Asociaciones, con un total de 15. 733
periodistas colegiados. Para finalizar este captulo primero, vamos a centrarnos
en lo que es la docencia o enseanza de la comunicacin empresarial e
institucional en nuestro pas. /pg. 31
38

DIAZ GUELL,Carlos. A la caza y captura del periodista, Periodistas, n 55, Junio 1992, pp 8-9

En primer lugar consideramos que esta actividad acadmica y

profesional es muy poco potenciada actualmente en Espaa, con respecto al
resto de pases europeos y del mundo, en donde se suele cuidar mucho su
formacin y su desarrollo profesional.
Espaa est algo desplazada en estos dos apartados y necesita, desde
nuestro modesto punto de vista, un urgente reciclaje, para as competir con el
resto de Europa, que es donde nos encontramos actualmente, y para as
tambin solucionar el problema existente con todos los profesionales y
licenciados que, ao tras ao, se incorporan al mundo empresarial,
procedentes de las ya diecisis Facultades de Ciencias de la Informacin
espaolas, y tambin si es posible para profesionalizar cada vez ms a las
empresas e instituciones, en su visin de lo que significa la comunicacin tanto
interna como externa.
La primera universidad espaola que comenz a impartir la asignatura
de comunicacin general, fue en 1959, la Universidad privada de Navarra,
regida por la orden religiosa Opus Dei, en su Facultad de Ciencias de la
Informacin (Pamplona). Seguidamente lo hicieron a nivel pblico, la
Universidad Computense de Madrid (1971),precedida de la Universidad
Autnoma de Barcelona (1972) y el resto, hasta cubrir las 16 ya existentes.
Universidad privada de Navarra, Universidad Computense de Madrid,
Universidad Autnoma de Barcelona, Universidad Pontificia de Salamanca,
Universidad del Pas Vasco, Universidad de La Laguna- Tenerife, Universidad
pblica de Salamanca, Universidad de Sevilla, Universidad de Santiago de
Compostela, Universidad privada Ramn Llull, la Universidad privada Europea
de Madrid CEES y la Universidad privada de San Pablo-CEU de Madrid.
Pero curiosa e ilgicamente slo existen cinco universidad en la
actualidad, que incorporan entre sus futuros Planes de estudios, un proyecto de
asignatura tan necesaria como es la comunicacin en empresas e instituciones.
La Universidad pblica de Salamanca, es la primera universidad
espaola que implanta sta asignatura, impartindose desde 1994 dentro del
plan de estudios de su rama experimental de comunicacin audiovisual.
Aunque un ao antes (1993), es la Facultad de Ciencias de la
Informacin de la Universidad Complutense de Madrid, quien comenz la
potenciacin de esta importante rea de la comunicacin a travs del Instituto
de Comunicaciones Avanzadas de la UCM/luCCAA. Organismo dependiente
del Rectorado de la Universidad Complutense que cre, entre otros, un Curso
a la carta sobre Comunicacin e Imagen en Organizaciones, orientado hacia
los alumnos de ltimo curso de carrera y profesionales con experiencia, que
deseaban aprender esta determinada especialidad. Tambin incorpora esta
asignatura en sus nuevos planes de estudio.
Tambin la universidad privada San Pablo- CEU de Madrid, la incorpora
como asignatura optativa en su rama de periodismo, as como la Universidad
privada Europea de Madrid CEES, lo hace como obligatoria.
Y finalmente es significativo indicar que la Universidad pblica de
Barcelona a travs de su Fundacin Bosch y Gimpera, crea en 1994 el Primer
Master en Gestin de Comunicacin en las Organizaciones existente en
Espaa, futura Licenciatura Comunicacin Audiovisual. /pg.32
Aparte de las ya citadas, tambin existen en nuestro pas otras 20
Instituciones privadas (Futuras Universidades privadas, Asociaciones
profesionales, Instituto de Empresa,......), 1 Federacin de Asociaciones de la

Prensa y 1 Colegio Oficial de Periodistas (Catalua), que entre sus actividades

docentes, imparten Masters y cursos sobre Comunicacin en Organizaciones,
Corporativa o integral.
/pg. 33
CAPTULO TERCERO
Direccin De Comunicacin en
Empresas e Instituciones
3.1 ORGANIGRAMA Y ESTRUCTURA
Bajo el peso que encierra lo tpica frase Si Ud. No dice lo que su
empresa o institucin, otros se adelantarn a decir lo que no es, y habiendo
pormenorizado, en los dos captulos anteriores del libro, sobre la importancia
que tiene la informacin y la comunicacin en la sociedad: Empresas,
industrias,
confederaciones
empresariales,
Administracin
central,
Comunidades Autnomas, Corporaciones locales, Diputaciones, partidos
polticos, grupos religiosos, hospitales, Universidades,....lo principal aqu, es
que el empresario o el alto directivo que gobierne estas organizaciones tan
dispares, pero al mismo tiempo tan afines en los problemas de comunicacin,
comience a sentir la necesidad de informar con un sistema de gestin til y
eficaz, lo que ocurre en su empresa o institucin, para que as su mensaje
llegue a sus diversos pblicos, tanto internos como externos. El mismo tiempo
es imprescindible que ste tambin adquiera el hbito de hablar con sus
empleados y con los periodistas de los medios de comunicacin.
Habindose cumplido este primer imprescindible requisito, es cuando
podemos dar comienzo a introducir la figura del -DIRCOM- o Director de
Comunicacin, en cualquiera de estas diversas organizaciones, siendo la
persona que cree, dirija y controle lo que se va a desarrollar en este III captulo,
es decir, en el gabinete de comunicacin, y que al mismo tiempo logre
convencer al alto directivo, de esa imperante necesidad de informar de lo que
hace, a la sociedad en general.
Cuando existe falta de informacin en un determinado colectivo, ya sea
empresarial o institucional, se provoca una grave situacin de inquietud y
angustia, haciendo que se difundan las falsas noticias, los rumores,...y estos es
lo que en general debe procurar que no se produzca, el gabinete de
comunicacin. Si lo puede hacer, poco a poco, ejerciendo una funcin
coordinada y estable, dentro de su mbito de actuacin, y utilizando los
equipos y tcnicas ms profesionales posibles, para que en el momento
oportuno y a travs de los diferentes medios de comunicacin, se creen
opiniones y actitudes favorables y concretas, sobre los temas recientes o que
no son muy conocidos, cortndose o combatindose esas posiciones slidas,
falsas o dudosas que se han producido en la organizacin, es decir, y
repitiendo lo expuesto ya en el apartado 2.3 del captulo II, hay que seguir,
paso a paso, una buena y bien elaborada estrategia de comunicacin, que
ayude a desvelar, informativa y publicitariamente, las famosas 6 W que todo
periodista se pregunta: qu, quin, cmo, cundo, dnde y por qu, sobre
cualquier organizacin social. /pg. 43

Aprovechando el sleeper efect, como dice Klapper, que es El efecto

que indica que se recuerda ms fcilmente lo que se ha dicho, que quin lo ha
dicho, vamos a comenzar a detallar la posicin y estructura que debe tener
todo gabinete de comunicacin en la empresa o institucin, llamndose as o
gabinete de relaciones externas, de relaciones informativas.....
Dentro del contexto empresarial o institucional, el gabinete de
comunicacin tiene que ser un departamento staff a la presidencia y direccin
general, debido a la toma de importantes decisiones sobre la imagen pblica,
que tiene que realizar permanentemente, ante sus diferentes pblicos:
empleados, medios de comunicacin, clientes,.....
Tiene que estar estrechamente ligado a esa Preisidencia-Direccin
General, saber cmo piensa actuar en cada momento, para as coordinar y
difundir inmediatamente la informacin que se produzca en el seno de la
organizacin.
Al mismo tiempo tiene que saber perfectamente cul es y cmo se
desarrolla la cultura corporativa de la organizacin, teniendo autonoma,
fuerza, poder de decisin y comunicacin ante cualquier subdireccin o jefatura
de la misma.
En definitiva el gabinete de comunicacin debe ser:
- Partcipe de la cultura corporativa de la organizacin
- Catalizador de la opinin pblica
- Conocedor de opinin de los medios de comunicacin
- Detector de la imagen pblica de organizacin.
Su ubicacin dentro del organigrama general, sera la siguiente:
PRESIDENCIA/DIRECCIN GENRAL
DIRECCIN DE COMUNICACIN
COMUNICACIN
INTERNA/EXTERNA

IMAGEN PBLICA

BANCO DATOS/
PUBLICACIONES

MEDIOS
AUDIOVISUALES
PUBLICIDAD
INSTITUCIONAL

Su Estructura de actuacin vendra caracterizada primeramente, por la

formacin de un determinado Plan/ Estrategia de Comunicacin, tanto interna
como externa. Dentro de la comunicacin interna y despus de haber sido
elaborado un Manual de funciones del DIRCOM, debe dar entrada
permanentemente a todo tipo de Informacin /pg. 44 que repercuta o pueda
repercutir a la organizacin, ya venga por: teletipo, fax, prensa diaria (Cualquier
seccin afn a la institucin), revistas profesionales (Econmicas,
empresariales, culturales, especializadas,....), documentacin empresarial
(Actas, circulares, boletines,...), audiovisuales (Radio y TV), informes de la
competencia,...Tambin es importante la puesta en contacto con los
departamentos de la empresa o institucin, as como con los sindicatos quienes
ofrecern informacin y documentacin vlida para su posterior utilizacin.

Seguidamente es necesario analizar pormenorizadamente toda esta

informacin y segmentarla para su posterior automatizacin y utilizacin. Una
vez realizadas estas dos actividades bsicas, es necesario crear un potente y
amplio banco de datos, con sus respectivas bases de datos (BDDS), que
contendrn informacin tcnica sobre: medios de comunicacin, periodistas,
publicitarios, empresas de artes grficas, proveedores, clientes, ferias,
congresos, noticias de prensa (diarios y revistas), informaciones radiofnicas,
televisivas, fotografas y diapositivas, fondos musicales,...Estas informaciones
analizadas, pasarn a difundirse interna y externamente, dependiendo de sus
caractersticas.
Primeramente se har internamente a todas las direcciones, jefaturas y
sindicatos, por medio de: boletines informativos diarios (resmenes de prensa),
con todos los acontecimientos acaecidos sobre el sector de actividad de la
organizacin o temas que puedan interesar sobre el mismo; por medio de
dossiers informativos concretos; por medio de audiovisuales o cassettes
(Consejos de Administracin, Asambleas generales,....); por revista informativa
de la entidad o institucin, donde aparezcan reflejadas mensualmente todas las
noticias y artculos de inters de empleados y clientes, reuniendo as la cultura
corporativa y consiguiendo la participacin entusiasta de todos ellos; por medio
de la elaboracin de un determinado libro de estilo, que ayude a saber aplicar
las palabras y modismos adecuados en cada momento o caso concreto
(circulares, cartas, comunicados, impresos,...); elaborando una clara y concreta
memoria o informe anual, acompaada de un ameno audiovisual, para que as
se entiendan y comprendan mejor todos los aspectos tcnicos y actividades
realizadas a lo largo del ao; organizando cursos o seminarios de formacin en
comunicacin o por medio de la colaboracin de la Direccin de Recursos
Humanos, en cualquier otra materia que interese a los miembros de la
organizacin.
Ya estando estructurada la comunicacin interna, es cuando se puede
difundir cualquier tipo de informacin fedaciente hacia el exterior o
Comunicacin Externa, dirigida a los medios de comunicacin u organismos
que la soliciten, a travs de los siguientes canales informativos: envo regular
de notas de prensa, que difundan verazmente los aspectos ms
representativos realizados por la organizacin; envo de todo tipo de
documentacin importante elaborada por la misma (informe anual, memoria,
balances, estadsticas, revista informativa, normativas,...; organizacin de
visitas empresariales/institucionales, para todo tipo de colegios,
asociaciones... que ayuden a hacer comprender mejor lo que es y hace la
organizacin; contacto permanente con los periodistas responsables de las
secciones de economa, cultura, sociedad,...de los diversos medios de
comunicacin, provinciales, regionales, nacionales o internacionales;
realizacin de ruedas de prensa que sirvan para matizar los aspectos ms
relevantes del sector de actuacin en el momento actual; canalizando y
agilizando las entrevistas, reportajes, artculos,...que solicitan los medios de
comunicacin sobre la Presidencia, Direccin General...; por medio de la
elaboracin de una revista informativa-mixta, donde se expongan las
informaciones de los empleados, pero tambin participaciones de los medios
de comunicacin, clientes, colaboraciones /pg. 45
exteriores a la
organizacin,...: envo a los medios de comunicacin, clientes, accionistas,
organizaciones,...de una rigurosa y prctica memoria o informe anual, tanto

impreso como audiovisual, recogiendo toda la evolucin de la organizacin a lo

largo del ejercicio anual; potenciando los patrocinios y mecenazgos, culturales
y deportivos; interviniendo y organizando ferias, congresos, exposiciones,...;
puesta en contacto y firma de convenios de colaboracin con la administracin,
organismos, empresas,...; asistencia permanente a todo tipo de actividades,
conferencias,...relacionadas con temas punteros del sector; realizacin de
magazines o patrocinados radiofnicos y televisivos, que potencien la
imagen pblica; realizacin de monografcos en diarios, revistas,...; puesta en
contacto con agencias publicitarias y consultoras de comunicacin para
potenciar las acciones e imagen y publicidad de la organizacin;... y un sinfn
de actividades que bajo la coordinacin con la Presidencia y Direccin General
de la que se depende, pueden ayudar a cimentar, potenciar y hacer ms
considerada la cultura e imagen pblica de la empresa o institucin, en
cualquiera de sus mbitos de actuacin social.
3.2 OBJETIVOS
Aunque por su importancia especfica ya hemos definido, en el apartado
2.2 del captulo II, los objetivos empresariales/institucionales y Objetivos de
Comunicacin que deben llevar acabo toda empresa o institucin, podramos
resumirlos brevemente, indicando que con un buen ambiente de trabajo, con
una gran profesionalidad y una excelente rentabilidad, en todas y cada una de
las acciones, el objetivo prioritario de todo gabinete de comunicacin es el de
crear, unificar, potenciar, desarrollar y difundir la actividad de comunicacin
interna y externa, de toda la organizacin a la que pertenezca.
Al mismo tiempo es imprescindible conseguir una total coordinacin, con
la Presidencia y Direccin General, sobre la planificacin estratgica de
comunicacin establecida, para as obtener una buena cobertura hacia el
pblico concreto al que se dirige la misma. Esto es posible por medio de una
informacin, tanto periodstica como publicitaria: clara, transparente, rpida y
veraz.
Pero tambin para conseguirlo, es bsico el mantener una estrecha y
eficaz relacin, tanto con los profesionales de los medios de comunicacin,
como con los empleados, consultoras de comunicacin, empresas de Artes
Grficas....
Finalmente es necesario el controlar y verificar la incidencia informativa y
publicitaria de todas las acciones desarrolladas, aunque no siempre dan los
frutos esperados.
3.3 TIPOLOGA DE USUARIOS
Partiendo de la premisa de Quin dice qu a quin, bajo qu
circunstancias y con qu finalidades39, en un Gabinete de Comunicacin de
cualquier organizacin, despus de haberse definido los Objetivos y el
Plan/Estrategia de Comunicacin, lo importante es expresarlos
inmediatamente con la mxima objetividad y claridad posible, e identificarlos
con ella en cada momento, para as alcanzar la opinin del pblico objetivo
al que se van a dirigir. /pg. 46
39

Informacin de economa, Op. Cit., p 53

Para ayudar a concretar esta importante Estructura de actuacin

expuesta, que dara grficamente desglosada as:
ORGANIGRAMA /pg. 47
Ese determinado pblico se transformar en un momento determinado
en personas individuales o usuarios que accedan a nuestra empresa o
institucin, teniendo en cuenta que hay que adaptar la informacin a quien
se quiera hacer llegar y en cada momento.
Como indica Ponce La noticia o informacin debe ser el vehculo que
identifique el hombre con su propia imagen, con el problema que el preocupa
con el indicio de sus soluciones 40. Desde el gabinete, se debe coordinar
permanentemente el plan/estrategia de comunicacin de la organizacin,
para que as llegue esta informacin a los diferentes pblicos a los que se le
dirige.
Desde estos concretos puntos de vista, podramos definir la tipologa de
Usuarios del siguiente modo:
*22
Usuarios internos: Presidencia, direccin General, Subdireccin,
Jefaturas o
Mandos intermedios, empleados, consejos, accionistas, centrales
sindicales...
*23

Usuarios externos

Cientficos:
Universidades
pblicas
y
privadas,
alumnos
universitarios, colegios pblicos y privados, Institutos pblicos y
privados, Centros culturales,...
Tcnicos: Clientes, Proveedores, Medios de comunicacin (Agencias
informativas, diarios, revistas, radios, televisiones pblicas y
privadas.....), Empresas pblicas, Empresas privadas (Todos los
sectores
nacionales
e
internacionales),
Consultoras
de
comunicacin.
Alta gestin pblica: Partidos polticos, Embajadas, Consulados,
Ministerios, Comunidades autnomas, Diputaciones, Corporaciones
locales, Cmaras de comercio, Organismos internacionales....
Alta gestin privada: Confederaciones empresariales Asociaciones
profesionales, Colegios profesionales, Asociaciones particulares de
amas de casa,.........

3.4 TIPOLOGA DE FUENTES

En los tiempos actuales la informacin periodstica, es cada vez ms
compleja y difcil de desarrollar, necesitndose mayor cantidad de datos para
ampliarla y revertirla posteriormente hacia la opinin pblica.
Por tales motivos, todo DIRCOM de un gabinete de Comunicacin de
empresas o institucin pblica o privada, se ve obligado a acceder a mltiples
40

PONCE MUOZ, F. La informacin en los gabinetes de prensa. Madrid, Facultad de ciencias de la

informacin, 1981, p. 41

fuentes informativas, para as cotejar y cubrir, cualquier tipo de noticia, artculo,

reportaje,......necesario para su organizacin, facilitando as la labor a sus
compaeros de los medios de comunicacin.
Si no se contrastan y documentan bien las informaciones, puede ocurrir
que pierdan su autntica veracidad y rigor informativo, siendo intil difundirlas
despus. Por lo tanto, es imprescindible estudiar bien el tema a comunicar,
accediendo o sabiendo que existen fuentes como: hemerotecas, bibliotecas,
cmaras de comercio....
Dentro del total de 3000 Gabinetes de comunicacin existentes en
Espaa, segn la Federacin Europea de Comunicaciones en Organizaciones,
entre: Administracin /pg. 48 general, comunidades autnomas, diputaciones,
corporaciones locales, partidos polticos, empresas pblicas, empresas
privadas,.......les seran de gran utilidad, para desarrollar su comunicacin
interna y externa, las siguientes Fuentes informativas:
-

Fuentes bibliogrficas
Fuentes institucionales/pblicas y privadas.

Fuentes bibliogrficas: aquellas a las que se accede por medio de

documentos secundarios, remitindonos posteriormente a una determinada
informacin primaria:
-

Obras de referencia: como enciclopedias y diccionarios (Larousse,

Espasa,...); Anuarios generales (Whos Who de bibliografas de
empresas y personalidades; En mundo de las cifras con estadsticas
mundiales; Book in print sobre libros Ulrichs sobre publicaciones
peridicas; The World of learning referido a acontecimientos
mundiales; Keesihgs con noticias de prensa mundiales; The Europa
Year Book sobre estadsticas y medios de comunicacin en Europa y el
resto del mundo; Dicodi directorio de sociedades y directivos;
Directorio de comunicadores espaoles sobre profesionales de la
comunicacin en espaoles; Agenda de comunicacin con datos sobre
todos los periodistas espaoles y sus respectivas empresas donde
trabajan; Anuario El pas con informacin variada sobre temas
periodsticos y sociales; Espaa 25 000 informacin realizada por la
revista catalana -Fomento de la produccin-, con datos pormenorizados
sobre las 25,000 empresas ms importantes de la administracin pblica
espaola; y otros tantos ms).
Catlogos de publicaciones peridicas: de todo tipo de entidades
pblicas
y
privadas
(ministerios,
comunidades
autnomas,
corporaciones locales, universidades,...).
Catlogos de editoriales: todos los libros y publicaciones existentes que
son de inters para cada actividad empresarial o institucional (catlogo
de editores espaoles. ISBN, editoriales generales,...)
Catlogos de bibliotecas y hemerotecas: referentes a libros y revistas
existentes en organismos pblicos y privados (Biblioteca Nacional,
Bibliotecas
Municipales,
Hemeroteca
Nacional,
hemerotecas
municipales, Centro Reina Sofa, Biblioteca de generalitat,...)
Dossier documentales: Tanto de toda empresa pblica como privada,
referentes a actividades sociales....

Directorios teledocumentales: como el Directorio de bases de datos

mundiales de Fuinca; Directorio de bases de datos espaolas de los
P.J.C. o Puntos de Informacin Cultural del Ministerio de Cultura;
Directory of online databases de Cuadra/Elsevier de new York;
Directorio de bases de datos del Cindoc del Centro de Informacin y
documentacin cientfica del consejo Superior de Investigaciones
cientficas,... /pg. 49

Banco y bases de datos: Dentro de las 6,000 BDDS ASCII existentes en

el mundo, no hay que olvidar las 167 que tratan sobre temas
relacionados con la Comunicacin, pertenecientes a diferentes
Distribuidores y Redes mundiales como: Dialog Information Services,
ECHO, STN, ESA-IRS, QUESTEL, Ministerio de Cultura, INFE,
Iber- TEX, BARATZ, CINDOC, INTERNET (10, 500 redes)....Estas
BDDS nos dan informacin referencial, textual, numrica o audiovisual
sobre el tema que tratan, adems de informarnos -ONLINE u OFFLINE(por pantalla de ordenador, por listado o por CD-ROM) de: nombre,
direccin y telfono del productor o creador, sistema informtico de
conexin, condiciones tcnicas, contenido, idioma, cobertura, fecha de
creacin y actualizacin, tema audiovisual,.....todo ordenado
alfabticamente. Son las siguientes:
(Alemania): Deutsche Bundesbank Data; Deutsche Presse Agentur;
Germany.
(Australia): Australian Financial Data base; Queensland Newspaper
Information Service; Wait Index to Newspaper.
-(Canad): Canadian Chartered Banks; Canadian News Index;
Canadian Press Newstex; The Financial Post Electronic Edition;
Finacial Times Canad; Globe and Mail Online; Money Market Rates;
Quebec Actualites.
(China): Xinhua English Language News Service
(EE. UU.): Abi/Inform; Akron beacom journal; Albany times union;
Allentown The morning Call; American Banker; Anchorage Daily
News; Annapolis The Capital; AP News ; Arizona Business
gazette; Bankbase One; Biography Master Index; BNAS Banking
Report; The Boston Globe; Branch Deposit; The Charlotte
Observer; Chicago Tribune; CNN; Columbus Dispartch; Cuadra
Directory of Data base; Daily News; Database of Database;
Datatmes; DEA; Detroit Free Pres; Dri Bank Analysis Service; The
Electronic Washinton Post-Newsletter; FDIC; FederalReserve Bank
Holding; Financial; Financial Forecast; Financial Institution Data
Base; Financial Services Week; Financial Times Businesss;
FIRM/Financial Institutions Resource Management; Flow of Funds;
Fort Lauderdale News; Foundations; Fresno Bee; G and J; Gary
Post Tribune; Gaumont; Gilroy Dispatch; Houston Post; Information
Bank; International Financial Statistics; Investext; Knickerbocker
News; The Lexington Herald Leader; Lexis Banking Library; Long
Beach Press-Telegram; Los Angeles Times; The Macneil/Lehner
Newshour; Management Contents; Marquis Whos Who;
Mediawire; El Miami Herald; National News- paper Index;
INDEX/Newspaper Index; News York Daily News; The New York

Times; The new York Times Biographical File; News; Nexis

Newspapers; The Orlando Sentinel; Peninmsula Times Tribune;
Philadelphia Daily News; Philadelphia Inquirer;:The Phoenix
Gazette; Radio Resources Network; Regional Financial Forecast;
Reuter News Reports; Richmond News Leader; Rich Times
Dispartch; The Sacramento Bee; Sab Jos Mercury News; Saving
an Loan; Scripps Howard News Service; Seattle Post Intelligencer;
Spectrum 3 and 4 Intitutional Holdings; State and SMSA Financial;
Telerate Financial Information Network; Telerate II Historical
Database;
Trust-compare;
TVAnswer;
US-Escon;
USEmployment; Banking/Finance; UlrichInternational Periodicals
Directory; USA Today Update; Vickers Bond Online; Westlaw
Financial Services Database; Wharton Econometric Latin American
Historical Database; Wharton Econometric USA Industry Historical
Database ; World Report. /pg. 50
-(Espaa): Ariadna; BECI; BOE; Camerdata; Comcat; Cindoc;
Delfos; Documentacin de medios; EFEdata; EFEcom; EnfonyFTProfile; ICEX; INFE; Fundesco; Microdoc; Noticias de prensa
espaola-Baratz; Organismos de la Administracin; PIC/Puntos de
Infomacin Cultural; Scrips/Ibertex; Sistema Informacin Burstil;
Telemer
(Francia): Azurtel; Conseil National du Credit; Dirigeants.
(Gran Bretaa): Abstracts of working papers in economics; Annais;
Financial Times Fulltext; FT-Profile; Image Bank; McCarthy;
Scan; Southam News; Whoowns Whom.
(Italia):
Finanziamenti Internazionali; Mac+Quin; Telegiornali e
Trasmissioni TV.
(Japn):
Asai Simbun News; Chunichi; Kyodo English News
Service; Nikkei; Who.
(Rusia): Tass.
(Suecia): TTNyhetbanken.
(Suiza): Elsa.
(UE): Celex; Cronos
Eurostat; Cronos INE; Diane Guide;
Eurobank; OECD Annual National.

*Fuentes

institucionales pblicas: aquellas donde se localizan todo tipo de

informacin primaria y secundaria, sobre entidades o instituciones pblicas.
-

Organismos oficiales: todos los que intervienen pblicamente en la

sociedad.
Audiencia nacional (Dossiers sobre sentencia y legislaciones).
Argentaria/Banco Crdito Agrcola, Banco Crdito Industrial,
Instituto Crdito Oficial, banco Exterior, Banco Hipotecario
(informes oficiales sobre agricultura, crditos hipotecarios, crditos
al exterior,...)
Banco De Espaa (Boletn estadstico y econmico, informe
anual,...)

 BOE/Boletn Oficial Estado (BOE)diario, borme, bases de datos

sobre normaticas, legislaciones,...
Casa de Amrica (Centro de informacin- Documentacin, con su
respectivo Banco de datos y Bdd sobre Iberoamrica en CDROM,...)
Casa Real (Informaciones y datos oficiales sobre los
desplazamientos y actos reales,...)
CIS/Centro de Investigaciones Sociolgicas (Estadsticas
sociolgicas y publicaciones,...)
CDTI/Centro para el Desarrollo Tecnolgico Industrial (Informes
sobre tecnologa de industrias y empresas)
Comisin Nacional del V centenario (Informaciones sobre actos
pblicos, Exposicin Universal de Sevilla, Olimpiadas de Catalua,
COOB,...)
Comisin Nacional del Mercado de valores (Bdds sobre bolsa,
estadsticas,...de Madrid, Barcelona...) /pg. 51
Comunidades Autnomas (Publicaciones oficiales de las 17
existentes)
Congreso de los Diputados (informes y dossiers sobre actas,
reuniones, plenos de partidos polticos,...)
Consejo General del Poder Judicial (Informes y normativas
jurdicas,...)
CSIC/Consejo
Superior
de
Investigaciones
Cientficas
(Convocatoria de becas, concursos cientficos, base de datos del
CINDOC-Centro de Informacin y Documentacin Cientfica,...)
Consejo Superior de Cmaras de Comercio e Industria
(Informacin existente sobre las 85 Cmaras que se agrupan en el
consejo con informacin sobre: Boletines informativos, cursos,
base de datos -Camerdata-,...)
Corporaciones locales (publicaciones oficiales, bandos de
ayuntamientos,...)
Defensor del pueblo (sentencias pblicas,...)
DGT/Direccin General de Trfico (informacin sobre normativa de
trfico, trfico diario, vas,...)
FUNDESCO/ Fundacin para el Desarrollo de la Funcin Social de
las Comunicaciones (informes anuales, telos, boletn fundesco,..)
Instituto de Cooperacin Iberoamericano (acuerdos internacionales
con pases iberoamericanos)
ICEX/Instituto Espaol del Comercio Espaol (censo oficial de
exportadores espaoles, publicaciones comerciales,...)
INEM/Instituto nacional del empleo (informes de paro y de empleo,
publicaciones laborales,..)
INE/ Instituto Nacional de estadstica (encuestas de poblacin
activa- EPA, ndices hoteleros, ndices de precios al consumo -IPC,
anuarios, indicadores de coyuntura, ndice de produccin industrial,
Bdds,...)

 IFE/ Instituto de Fomento a la Exportacin (tres bases de datos

sobre exportacin internacional,...)
INH/ Instituto nacional de Hidrocarburos (Informes energticos
espaoles,...)
INM/ Instituto Nacional de Meteorologa (informacin permanente
sobre condiciones metereolgicas, publicaciones varias,...)
Instituto Nacional Seguridad e Higiene en el Trabajo (base de datos
sobre seguridad nacional, informes coyunturales,..)
MAP/ Ministerio para Administraciones Pblicas (informes
coyunturales sobre regulacin de comunidades autnomas y
corporaciones locales,-Gua de Guas_,...)
Ministerio de agricultura, pesca y alimentacin (ndice de
produccin ganadera, ndice de produccin alimentara,...)
Ministerio de Asuntos Sociales (Informes sobre Tercera Edad)1
Ministerio de Asuntos Exteriores (informes sobre relaciones
diplomticas e internacionales entre pases, informacin sobre
normas de ciudadana extranjera,....) /pg. 52
Ministerio de Cultura (Publicaciones culturales, convenciones,
cursos, conferencias, exposiciones, 52 Bases de datos PIC/Puntos
de Informacin Cultural...)
Ministerio de Defensa (Informes sobre Defensa nacional,
publicaciones oficiales,...)
Ministerio de Economa y Hacienda (Contabilidad nacional,
Producto Interior Bruto PIB, Censo del contribuyente, Informacin
Comercial Espaola, estadsticas coyunturales sobre Economa)
Ministerio de Educacin y Ciencia (Informes sobre Educacin
nacional, Bases de datos, publicaciones educativos y escolares,
Centros pblicos de investigacin, Quin es quin en Informacin,
Oposiciones a Institutos, colegios pblicos,...)
Ministerio del Interior (Informes sobre seguridad nacional,
seguridad ciudadana, publicaciones,...)
Ministerio de Justicia (Normativas y legislaciones nacionales,
informes
MOPU/Ministerio
de
Obras
Pblicas
y
Urbanismo(Informes sobre carreteras, sobre ingeniera civil,
publicaciones, ...)
Ministerio del Portavoz del Gobierno (Agenda de la Comunicacin,
publicaciones, Bases de datos,...)
Ministerio de Sanidad y Consumo (Informes sobre sanidad
nacional, ases de datos, publicaciones,...)
Ministerio de Trabajo y Seguridad Social (Informacin laboral ya
sindical, informes de centros de la SS,...)
Ministerio de Transportes, Turismo y Comunicaciones (Indices de
pasajeros, comunicaciones por tierra, mar, ..., correos y telgrafos,
publicaciones, ...)
Registro de la Propiedad Industrial (Bases de atos, censos de
industrias y empresas, ...)
Secretara de Estado de Deportes 8Normativas oficiales sobre el
Deporte y los Juegos Olmplicos,...)

 Secretara de Estado de universidades (planes de estudios y

oposiciones, regulacin de universidades y Facultades,
publicaciones informaciones sobre becas, cursos, convenios,...de
las 45 Universidades pblicas espaolas y las extranjeras,...)
Senado (boletn Oficial del Senado,...)
Tribunal Central del Trabajo (Sentencias laborales de empresas,
empleados, IMAC,...)
Tribunal Constitucional (Sentencias nacionales sobre temas
referidos a la Constitucin, publicaciones,...)
Tribunal de Cuentas (Legislaciones y normativas sobre aspectos
relativos a contabilidades pblicas,...)
-

Partidos polticos: Toda la informacin estadstica, electoral, provincial,

social, nacional,...referente a los 10 partidos polticos existentes en
Espaa: CDS/ /pg. 53 Centro Democrtico y Social; Centristas de
Galicia; IU/ Coalicin de Izquierda Unida; CIU/Convergencia y Uni;
Iniciativa per Catalua; PNV/ Partido Nacionalista Vasco; PP/Partido
Popular; PSOE/Partido Socialista Espaol; Partidos del Grupo Mixto;
UPN/Unin del Pueblo Navarro.
Organismos internacionales:
Amnista Internacional (informes sobre derechos humanos,...)
ALIDE/Asociacin Latinoamericana de Instituciones Financieras de
Desarrollo (base de datos-Cedom., informes financieros por pas,...)
Banco Mundial (Estadsticas financieras, informes bancarios
internacionales,...)
COI/Comit Internacional (Informacin deportiva internacional por
pases,..)
EURATOM/Comunidad Europea de Energa Atmica (Informes
pormenorizados sobre energa atmica en Europa,...)
Comunidad Iberoamericana de Informacin (datos estadsticos sobre
informacin en Latinoamrica,...)
Cruz Roja Internacional (informes de salud por pases, ayudas
comunitarias,...)
FMI/
Fondo
Monetario
Internacional
(informes
econmicos,
publicaciones, estadsticas,...)
OCDE/ Organismo Internacional para Cooperacin y desarrollo Europeo
(informes socioeconmicos por pases, estadsticas,...)
OIT/ Organismo Internacional del Trabajo (encuestas de trabajo y
poblacin activa mundial,...)
OEA/ Organizacin de Estados Americanos (informes de coyuntura
econmica y financiera)
ONU/Organizacin de las Naciones Unidas (bases de datos, informes
coyunturales sobre pases del mundo,...)
UNESCO/ Organizacin de Naciones Unidas para la Educacin, Ciencia
y Cultura (publicaciones culturales, Thesaurus mundial de la
comunicacin,...)

OTAN/ Organizacin del Tratado Atlntico Norte

UE/ Comunidad Europea
Bibliotecas y hemerotecas: todo tipo de libros, catlogos, BDDS
existentes en: Biblioteca Nacional (Ariadna), Hemeroteca Nacional,
Hemerotecas Municipales,....
Centros culturales: informacin sobre: seminarios, cursos, conferencias,
exposiciones, publicaciones, ...existentes en todos los Centros
Culturales pblicos de la administracin central, comunidades
autnomas,...como: Centro Cultural Reina Sofa, Centro Cultural del
Conde Duque, Centro Cultural de la Villa de Madrid,..... /pg. 54
Instituciones feriales: cada una de las actividades, ferias,
congresos,...que organizan las instituciones feriales dependientes de
cada corporacin local, como: IFEMA de Madrid, ......as como las Ferias
internacionales por sectores y ciudades.
Embajadas y consulados: informacin sobre las 83 embajadas y
consulados existentes en Espaa, as como de las 92 en representacin
espaola en el extranjero, con datos sobre: cultura del pas, catlogos,
campaas sociales y culturales, acuerdos entre pases,...
Empresas pblicas: informacin general sobre las 51 empresas pblicas
existentes en TENEO/Ex- Instituto Nacional de Industria (SEPI) y en la
administracin en general. Las ms representativas son:
Agencia EFE (base de datos, fondos periodsticos y fotogrficos,...)
Campsa (informacin sobre energa, informe anual,..)
Cepsa
(informes
petrolferos,
energticos
nacionales
e
internacionales,...)
CTNE/ Compaa Telefnica Nacional de Espaa (informacin sobre
comunicaciones, telemtica, base de datos de Cetesa, estudios sobre
telecomunicaciones, controles de audiencias en medios de
comunicacin,...)
RENFE/ Red Nacional de Ferrocarriles Espaoles (informes sobre
comunicaciones por ferrocarril, publicaciones diversas, audiovisuales,
guas,..)
Repsol (informes sobre lubricantes y energa petrolfera nacional e
internacional, publicaciones,...)
Tabacalera (normativas e informes sobre el sector tabaquero mundial)

Fuentes institucionales privadas: aquellas donde se localizan todo

tipo de documentos primarios y secundarios, sobre entidades e instituciones
privadas.
- Universidades privadas: informacin diversa sobre cursos, conferencias,
intercambios culturales,...de: Universidad Pontificia de Comillas,
Universidad Pontificia de Salamanca, Universidad de Deusto,
Universidad privada de Navarra, Universidad privada San Pablo CEU,...
- -Colegios profesionales: los colegios privados y profesionales existentes
en cada actividad, con informaciones sobre: actos, seminarios, cursos,
normativas, elecciones, becas, ayudas, profesionales, convenios de
colaboracin,...

-Asociaciones profesionales: aparte de las 100 existentes sobre

comunicacin estn todas las referidas a cada una de las actividades
profesionales espaolas: AEB/ Asociacin Espaola de Bamca; ANFAC/
Asociacin de Ventas de Automviles; CEOE/ Confederacin Espaola
de Organizaciones Empresariales; APD/ Asociacin para el Progreso de
la Direccin; Crculo de Empresariales; APD/Asociacin para el progreso
de la Direccin; Crculo de Empresarios,... /pg. 55
- -Asociaciones particulares: formadas por todo tipo de colectivas de
personas que buscan en su unin, una representacin social importante,
ofrecindonos: actividades, conferencias,... Son las asociaciones de
amas de casa, Asociaciones para la tercera edad,..
- Centrales sindicales: las 6 existentes, dan todo tipo de informaciones
sobre: actividades sindicales, empresariales, estadsticas laborales,
acuerdos laborales, convenios, conferencias,.... Son las siguientes: CNT,
CCOO, ELA STV, INTG, UGT, USO.
- Empresas privadas: de los dos millones aproximadamente de empresas
privadas que existen en Espaa, entre las legalizadas y las no
legalizadas, se ofrece todo tipo de informacin sobre: informes anuales,
actividades,
balances,
cuentas
de
resultados,
estadsticas,
publicaciones,... Entre las ms representativas a la hora de ofrecer
informacin estn las Cajas de Ahorro y la Banca privada:
BBV/Banco Bilbao Vizcaya (revista, situacin, informe anual, renta en
Espaa y distribucin provincial, ndice de expectativas
empresariales,...)
BANESTO/ Banco Espaol de crdito (anuario del mercado espaol,
informe anual, gua burstil,...)
LA CAIXA/caja de Pensiones de Barcelona (informe anual,
publicaciones,...)
Agencias publicitarios: 103 son las existentes, centralizadas en Madrid y
Barcelona, el resto son: agencias de modelos, centrales de compra de
medios, estudios tcnicos,...Dndonod informacin sobre: informes anuales,
actividades,...
Consultoras de comunicacin: Segn expresaremos en el prximo captulo
noveno del libro, existen 86 consultoras/asesoras de comunicacin y R.
Pblicas en Espaa, con todo tipo de datos sobre: mercado,
comunicaciones, campaas de imagen,...
Medios de comunicacin: del total de 1.709 localizadas: 109 son agencias
informativas, 115 diarios, 1090 revistas (informacin general, corazn y
especializadas), 23 cadenas radiofnicas y 362 emisoras, 7 canales de Tv
semiprivados y 3 privados. (Todos ellos sin contar al RTVE estatal). Todos
nos ofrecen informacin sobre: audiencias, cultura, sociedad, periodismo,
publicidad, concursos, eventos, tecnologa...
Agencias informativas: del total 109, 33 son de informacin general,
50 de colaboracin y 26 de parte grfica (Efe, Europa Press, Colpisa,
Reuters......) /pg. 56
Diarios : delos 115 existentes entre los de informacin general
(centrales, regionales y provinciales), econmicos y deportivos; 15
son de Madrid y Barcelona y los 100 restantes de provincias (ABC,
Cinco diarias, El Mundo, Diario 16,... )
-

 Revistas: de las 1.090: 42 son agrcolas, 21 de alimentacin, 54

anuarios, 41 de automovilismo, 11 de aviacin, 6 de cine-teatro, 76
de economa, 7 de filatelia, 45 de cultura, 9 de decoracin, 52 de
deportes, 21 de msica y fotografa, 32 de educacin, 7 de erotismo,
8 de comunicaciones, 3 de historia, 34 de turismo, 5 de humor, 19
infantiles, 55 de informacin general, 116 mdicas, 32 de modas, 15
de muebles y decoracin, 8 de marketing, 26 de ocio, 41 de religin,
7 sindicales, 1 de sucesos, 1 de tauromaquia y 284 tcnicas.
Radio: aparte de RNE y sus respectivas emisoras, hay 23 cadenas
radiofnicas privadas y 362 emisoras centrales y locales, de las
cuales 171 son de OM (onda media) y 191 de FM (frecuencia
modulada).
Televisin: aparte de RTVE y sus centros regionales, existen 7
canales semi-privados: TV3-Catalua, TVG- Galicia, TVV-Vasca,
telemadrid, telemurcia, canal sur-andaluca y canal 9 valenca, as
como 3 canales totalmente privados: antena 3-TV, tele5 y canal
plus./pg.57

LECTURA 5 COMUNICACIN Y ORGANIZACIN

COMUNICACIN Y ORGANIZACIN La organizacin comunicante y la
comunicacin organizada. Annie Bartoli. De. Paids. Mxico, 1991.
Captulo 2 pp 100-117
3. COMPLEMENTACIN DE COMUNICACIONES
INTERNAS Y EXTERNAS
3.1 Diversas comunicaciones externas de la empresa
Los miembros de la empresa se comunican entre s (comunicacin
interna) y con el medio externo (comunicacin externa).
De hecho, la comunicacin externa de la empresa abarca varias
dimensiones:
-

comunicacin externa operativa de los miembros de la empresa con

los distintos asociados o interlocutores;
comunicacin externa estratgica que consiste ya en la constitucin
de una red, ya en una actitud de viga.
Informacin externa de notoriedad (publicidad, promociones,
etctera).

3.1.1. Comunicacin externa operativa

A veces un nmero importante de miembros de la empresa se halla en
contacto directo con el medio externo en el marco de las actividades
profesionales diarias. De este modo, cada uno de ellos debe comunicarse
-como representante de la empresa- con personas de afuera: clientes,
proveedores, contratistas, subcontratistas, poderes pblicos, eventualmente
competidores, etctera.
Por esta razn, cada uno vehiculiza una imagen y unos mensajes en
nombre de la empresa, y recibe informaciones que integra /pg. 100 y absorbe
en el seno de la organizacin. Esos intercambios son indispensables para la
actividad a corto plazo de la empresa: sin ellos no podra existir.
3.1.2 Comunicacin externa estratgica
-

En este tem podemos agrupar dos aspectos:

La comunicacin externa con destino anticipador de constitucin de
redes; por intermedio de sus miembros la empresa busca existir en
su medio y desarrollar relaciones positivas con actores considerados
clave: cargos municipales, direccin departamental del trabajo,
dirigentes de clubes, de empresas, homlogos de otras organizaciones,
etc. En el momento en que se llevan a cabo, esos contactos e
intercambios no son verdaderamente indispensables, pero los actores
afectados en la empresa piensan por anticipado que pueden servir
cuando se presente una dificultad o un hecho puntual.

La escucha externa (a veces retroalimentacin- en consecuencia

comunicacin- para mantenerla y estimularla): es la funcin denominada
viga o de observatorio de la empresa que por intermedio de alguno
de sus miembros, sita captadores de informacin estratgica en el
medio.
De este modo trata de enterarse lo antes posible de datos de la
competencia, signos de evolucin de tcnicas, posibilidades de nuevas
reglamentaciones, cambios probables de empleos, movimientos sociales
que puedan afectarla, etc. En consecuencia, la escucha provee a la
empresa material de anlisis que proporciona elementos de ayuda para
la decisin estratgica (para el mediano o largo plazo).

3.1.3 Informacin externa de notoriedad

Curiosamente, este apartado es la que con ms frecuencia se lo /pg.
101 califica como comunicacin externa, cuando generalmente slo entraa
informacin unilateral de la empresa hacia el medio.
En este caso, ya no son los miembros de la empresa los que comunican,
sino la institucin-empresa que informa con el fin de hacer conocer sus
productos, de mejorar la imagen general o desarrollar su notoriedad.
Sealemos que, sin embargo, algunas de esas prcticas (donaciones,
particularmente) pueden constituir tambin un vector de informacin interna.
Las principales formas de informacin externa de notoriedad son:
- publicidad (por los medios masivos de comunicacin o por propias
publicaciones de documentos);
- promocin (en especial la PLV-promosin en el lugar de venta-);
- donaciones (ayuda financiera o logstica a artistas para causas
humanitarias, a asociaciones sin dines de lucro, etctera);
- patrocinios (financiacin de iniciativas culturales o deportivas ;
- intervenciones en manifestaciones, coloquios, etc.
- Artculos sobre la empresa publicados en revistas tcnicas, de
economa, etc.
- Acciones de difusin, que se realizan destacando a determinados
empleados en diversos organismos o fortaleciendo la emigracin interna;
- demostraciones de productos y visitas a la empresa;
- presencia en las escuelas, universidades, institutos de enseanza;
- presencia de stands de la empresa en ferias y exposiciones, etc.
Las modalidades de informacin externa de notoriedad son mltiples.
Sin embargo, hay otra modalidad que las empresa a menudo olvidan: la
posibilidad, para cada uno de los empleados, de promover sus empresa en lo
cotidiano, en el marco de esos contactos externos, personales o profesionales.
En efecto, dentro /pg. 102 de la empresa, cada uno podra ser vector de
comunicacin externa acerca de la seriedad, eficiencia y calidad de las
realizaciones de su organizacin.
-

Pero ello supone tres condiciones bsicas:

que el empleado sepa (lo cual remite a la comunicacin interna);
que est convencido (lo cual implica coherencia entre el discurso y las
acciones concretas);

que tenga ganas de hablar (lo cual supone una cierta motivacin)

3.2 Comunicacin externa diaria de los empleados de la empresa

3.2.1 Para promover, el empleado debe saber
Para que los empleados sean portadores de mensajes generales acerca
de la empresa, antes que nada es necesario que hayan recibido ellos mismos.
Ahora bien, un estudio reciente de COFREMCA 33 indica en Francia en 54% de
los asalariados no se considera bien informado con respecto a la empresa en la
que trabaja.
Desde ese punto de vista es significativo corroborar que los documentos
destinados a la comunicacin externa raramente se difunden dentro de la
empresa y que empleados de distintos sectores dicen enterarse por medios
externos o por la prensa de hechos que marcan la vida de la empresa.
Adems, mediante anlisis correlativos, el estudio de COFRECA puso
de relieve que las empresas enfermas de comunicacin interna de hecho
tenan disfunciones de orden global que ataen a la administracin y a la
organizacin. /pg. 103
Esto conjunto a preguntarse acerca de la brecha entre discursos
difundidos y realidad prctica.
3.2.2 Para promover, el empleado debe creer
El mismo estudio revela de cada tres empleados sienten que la empresa
es pesada y burocrtica. La consideran causante de numerosos fallas y
manifiestan determinadas quejas personales con respecto a la misma.
En consecuencia, cmo puede estar convencido por la eventual
informacin positiva que escucha en los medios o lee en artculos de
promocin?
En primer lugar, experimenta un desfase, a veces traumatizante, entre
esos mensaje ideales y la opaca realidad de todos los das. Tambin en este
punto la organizacin influenciar la comunicacin.
Desde ese punto de vista, las iniciativas de algunas empresas quisieron
combinar promocin interna y externa parecen interesantes. Bull, por ejemplo,
con el emblema sobre el espritu de equipo, quiso alcanzar tanto el pblico
externo como a los empleados desarrollando la idea segn la cual el xito
dependerla de ellos y de su solidaridad. Afiches, logros, documentos referidos
al mensaje del espritu de equipo florecen en las paredes de los servicios de
la empresa desde hace varios aos, mientras que el gran pblico sigui con
inters las hazaas deportivas del velero Bull. Es cierto que ello no compensa
eventuales dificultades de funcionamiento interno, pero apunta a reducir los
desfases de comunicacin.
Otro ejemplo que ilustra esta bsqueda de coherencia entre
comunicacin interna y externa es el del Ministre delEquipement que antes
de lanzar su spot publicitario televisado en 1988 organiz un vasto programa
de discusiones al respecto en el seno de todos sus servicios.
En esas condiciones, quiz sea ms fcil admitir y comprender que el
mensaje externo se adelante a la realidad./pg. 104
33

COFREMCA: Transformation sociale des entreprises, Documento COFREMCA, octubre de 19988.

3.2.3 Para promover, el empleado debe querer

El empleado no motivado en el seno de su organizacin ser sin duda
poco propenso a promoverla en el medio externo. Para que verdaderamente
identificado con la empresa, de manera que la promocin externa sea para l
fuente de valoracin personal y a la vez de contribucin voluntaria a resultados
colectivos.
Entonces, es deseable el sentimiento de perteneca a la empresa por
parte del empleado? Sin lugar a dudas en un cierta grado pero con la condicin
de que no conduzca a un inmovilismo esclerosante.
En efecto, si el exceso de sentimiento de pertenencia lleva a una falta de
movilidad y a una rotacin de personal nula, los riesgos, son importantes:
- pirmides de edad y antigedad dispares, creando en el corto plazo un
problema de falta de dinamismo, y en el medio plazo, de ruptura en la
renovacin de los que se jubilan;
- incapacidad de adaptacin flexible en caso de restructuracin de la
empresa.
Por el contrario, la ausencia total de identificacin con la empresa es
peligrosa: favorece la exacerbacin de apuestas personales en detrimento del
inters colectivo y se transforma en fuente de conflictos. Muchas empresas
buscan en la actualidad un cierto equilibrio entre movilidad y motivacin, o
apertura al exterior e identificacin. Sentimiento de pertenencia no es sinnimo
de arraigo.
Segn la COFREMCA, apenas uno de cada dos empleados se siente
ligado a su empresa por un sentimiento de pertenencia, aunque la mayora lo
deseara. Entonces, por qu promovera la imagen de una empresa con la
que se identifica poco a nada?
No obstante, es de suponer que una empresa que trata de superar los
obstculos inherentes a su envergadura o a su actividad desarrollando un plan
de comunicacin interna, estimulando la iniciativa y responsabilidad y activando
procesos de administracin /pg. 105
coherentes, puede aumentar el
sentimiento de pertenencia de sus miembros, la motivacin y la voluntad de
compromiso o promocin.
En efecto, la comunicacin de la empresa debe ser global e insertarse
en una estrategia de conjunto que comprenda la bsqueda de las estructuras
organizativas ms adaptadas.
3.3 Comunicacin global
3.3.1 Una misma lgica de comunicacin interna y externa
Acciones de comunicacin aisladas y vinculadas a un plan de conjunto
pueden tener efecto nulo o slo producir efectos adversos.
Hay algo ms arriesgado, por ejemplo, que la dicotoma contradictoria
entre comunicacin interna y externa o entre informacin y realidad concreta?
34

Evidentemente, no todas las brechas entre comunicacin interna y

externa plantean problemas: sin duda las hay saludables, si creemos en ciertas
34

A. Bartola: Comunication et politique politique gnrale dentreprite, en Lenjeu humain, editions

CEPP, diciembre de 1988.

teoras sobre la necesidad de lo imaginario ms all de lo real. Efectivamente,

pueden ser oportuno vehiculizar en el medio externo imgenes idealizadas de
una empresa o de sus productos, con fines comerciales y psicosociolgicos a
la vez.
Desde luego, una cierta brecha entre la realidad cotidiana y los
mensajes de comunicacin externa puede considerarse necesaria.
Por el contrario, aquellos casos en que esa brecha es menos necesarios
son los siguientes:
- abundancia de comunicacin externa y falta de comunicacin interna;
- dicotoma excesiva (incluso mentirosa) entre la imagen destinada al
medio y la realidad interna. /pg. 106
No faltan ejemplos concretos. El de aquel que, a travs de los medios de
comunicacin, escucha mensajes publicitarios que le aseguran que la empresa
X es prspera, seria, edificada sobre la solidaridad de sus miembros...y se
entera por la prensa especializada o por un vecino bien informado que los
directores de la misma empresa acaban de ser condenados por una serie de
despidos abusivos o por malversacin de fondos. O el caso de un jefe de la
empresa. Y que un domingo por la maana se entera de que su grupo acaba
de comprar una empresa extranjera, compra de la que nunca fue informado. O
el caso de un empleado de la sociedad Z, que se pregunta acerca del sentido
de esos magnficos anuncios publicitarios de la empresa que tan lejos se
encuentran de la realidad opaca que conoce.
Cada cual habr comprendido la importancia de una determinada
coherencia entre el discurso (sea interno o externo) y la implantacin de
acciones concretas.
Ese principio de coherencia supone en particular:
- en materia de contenido
pertenencia de las informaciones emitidas con respecto a la realidad
y a los objetivos buscados;
- en materia de procesos
eleccin apropiada de medios, soportes y destinatarios de esas
informaciones;
posibilidades de retroalimentacin para que la comunicacin no sea slo
informacin unilateral.
Evidentemente, estas condiciones son indispensables para cualquier
plan de comunicacin interna.
3.3.2 Distintos discursos de la comunicacin global
Retomamos aqu la tipologa propuesta por C. Regouby 35 /pg. 107 a
propsito de la comunicacin externa, extendindola a la comunicacin interna:
- discurso de identidad
- discurso de personalidad
- discurso fctico
- discurso cultural.
Estos cuatro tipos de discursos son necesarios para la comunicacin
global destacada: llevan los mensajes de informacin general de la empresa y
sus actividades.
35

C. Regouby: La comunicacin globale, comment contruire le capital image de l enterprise?, Les

Editions d Organization, 1998.

3.3.2.1 Discurso de identidad

Es necesario que la empresa posea un discurso que le permita ser
identificada entre las otras empresas. La identidad es lo que caracteriza la vida
de la organizacin y sus cdigos permanentes de existencia: especialmente se
traduce por el nombre, el logo, misin y destino fundamentales.
El discurso de la identidad apunta a reforzar el sentimiento de
pertenencia, el reflejo de identificacin con la sola mencin del nombre de la
empresa, con mensajes colectivos de tipo: Fabricamos mquinas herramienta.
Nuestros clientes son industriales del sector electrnico.
Afuera, el discurso tiene el mismo destino de reconocimiento, reflejo del
consumidor, del usuario frente al logo (grfca, colores, sonido, etc.) o de
utilizacin del producto de base.
3.3.2.2 Discurso de personalidad
El discurso de personalidad corresponde a la comunicacin de marca y,a
partir de ah, al desarrollo de la imagen de marca; la personalidad se traduce
entonces por efecto de la firma, que puede garantizar con una cierta
permanencia la seguridad de determinadas caractersticas de la situacin de la
marca. /pg. 108 El discurso de personalidad debe, pues, tener coherencia
entre forma y contenido, adems de una determinada regularidad en el tiempo.
Un ejemplo de discurso externo de personalidad puede darse bajo la
forma de una marca y un subttulo/slogan (Badoit, el agua de digestiones
livianas; Renault, autos para vivir).
Internamente, el mismo mensaje puede transformarse en: Nuestra
situacin es la de un agua ligeramente efervescente (...) por las siguientes
razones (...): debemos cuidar tal cualidad (...) que marca nuestra personalidad.
3.3.2.3 Discurso fctico
Se trata de una comunicacin de producto o de actividad que describe
caractersticas de fabricacin de la empresa, incluso los procedimientos,
tecnologas y organizacin.
Tambin este discurso puede mencionar nuevas sucursales de la
empresa, reestructuraciones, etc.
Para el medio externo corresponder el mensaje sobre las
caractersticas tcnicas de un determinado automvil o sobre la compra de una
nueva empresa.
Dentro de la empresa los empleados tendrn conocimiento de las
mismas operaciones y su lgica, o de las mismas caractersticas tcnicas y su
lgica, o de las mismas caractersticas tcnicas y sus relaciones con el proceso
de fabricacin; tambin de las elecciones organizativas, sociales o tecnolgicas
que permiten dichas operaciones. Para ser crebles, estos discursos deben
anticiparse al externo y mostrar una cierta coherencia, insertndose en una
lgica de proceso permanente de reduccin de disfunciones.
3.3.2.4 Discurso cultural

Es la expresin de los valores de la empresa. El ejemplo de espritu de

equipo de Bull est dado en este sentido. Tambin podemos citar el doble
proyecto, econmico y social de BSN. En comunicacin externa, el discurso
cultural corresponde a mensajes del tipo: Nuestra ambicin: satisfacerlo.
/pg. 109
No obstante, el discurso cultural es ms frecuente en mensajes internos,
donde puede traducirse mediante todos los enfoques de proyecto de
empresa36 que declinan el credo de la empresa: el paso ms coherente
consiste en ese caso en entablar un proceso participativo que tratar de
descubrir una interseccin comn entre sistemas de valores de distintas
categoras de personal y de la direccin, y detectar los conflictos soportables y
los que requieren solucin.
3.4 Una doble necesidad: la formal y lo informal
En principio proponemos considerar que existen dos tipos de
comunicacin informal:
- la comunicacin no verbal analizada por los investigadores de Palo Alto
que es indisociable de lo verbal y se traduce en un comportamiento
global: para la empresa, la preocupacin por tomar en cuenta ese
fenmeno puede llevar a un anlisis de lo no dicho, a mejorar la
escucha-observacin o la bsqueda de una mejor adecuacin entre
discursos y prcticas.
- La comunicacin verbal informal que corresponde a intercambios no
estructurados o no previstos con anticipacin en la organizacin.
Este segundo tipo de comunicacin es el que desarrollamos a
continuacin. Sin embargo, recordemos la necesidad de ser conscientes
tambin de la existencia permanente del primer tipo informal en los fenmenos
de comunicacin.
3.4.1 Comunicacin verbal informal en la empresa
Los modos de comunicacin comentados hasta el momento en /pg.
110 este captulo referan sobre todo al mbito de la comunicacin formal, es
decir, programada y estructurada en el seno de la organizacin.
No obstante, la dimensin informal de la comunicacin no puede ser
dejada de lado. En la empresa se manifiesta mediante relaciones
interpersonales e intercambios de informacin fuera de los marcos
preestablecidos de comunicacin. Puede referirse ya sea a intercambios
circunstaciales sin alcance profesional, ya a intercambios de slo contenido y
durables.
La comunicacin informal abarca:
36

contactos espontneos entre colegas de trabajo para avanzar en un

asunto, independientes de cualquier procedimiento formal;
charlas son ton ni son en el escritorio de un empleado o en el de la
empresa;

L. Boyer y N. Equilbey: Le proget d entreprise , Les Editions d Organization, 1986.

corrillos de boca a boca que transmiten a toda velocidad y de manera

clandestina informaciones ms o menos fieles al mensaje inicial
(fenmeno de rumores);
- rpido intercambio entre un superior jerrquico y su colaborador acerca
de sus respectivas actividades del da anterior.
- Circuitos de comunicacin no previstos de manera oficial pero que se
refieren a la actividad profesional, etc.
Algunos empresas slo funcionan segn el modo de comunicacin
informal y se felicitan por ello. Sin embargo, hemos visto que de esa manera se
privan de determinadas posibilidades de resolucin para sus problemas y de
movilizacin de los empleados.
Inversamente, la empresa que desconfa a ultranza de la comunicacin
informal, por temor a las habladurias o a tomas de poder, corre el riesgo de
generar nuevos bloques relacionados con la burocratizacin y la no
motivacin. Adems, puede crear un escenario completamente irrealista donde
canalizara todas las formas de comunicacin en su seno.
Ahora bien, la comunicacin formal y la comunicacin informal /pg. 111
deben complementarse tilmente en aras de la eficacia y de la salud interna
de la organizacin. En efecto, creemos que la comunicacin informal presenta
dos tipos de aportes principales: un aporte utilitario y otro teraputico.
-

3.4.2 Aporte utilitario de lo informal

Con frecuencia, un contacto eficaz entre dos empleados de un mismo
sector o de sectores distintos se crea a travs del intercambio verbal informal:
esto corresponde a la va natural de la comunicacin transversal que toma
distancias con respecto a circuitos jarrquicos completos. El empleado
cuidadoso de su actividad buscar la informacin all donde sabe que la
encontrar, sin esperar la prxima reunin formal que lo pondr en presencia
de un interlocutor vlido.
Tambin por este sesgo se harn las transmisiones de informacin a
aquellos que por una razn o por otra no estuvieron presentes cuando se
realiz la comunicacin oficial. La comunicacin informal permite a la vez
aprovechar oportunidades de eficacia directivas y regular determinados riesgos
de ineficiencia.
Igualmente puede ser la expresin de un determinado estilo de
administracin voluntarista que alentara la iniciativa y la autonoma, al
aumentar deliberadamente los mrgenes de maniobra de cada actor en la
organizacin.37
De este modo reduce los riesgos de contra-poder, resistencia o falta de
celo que surgen inevitablemente de un exceso de formalismo y de dirigismo sin
participacin.38
La comunicacin informal es una corriente a la que resulta ventajoso
favorecer en su fluidez. Por ella puede ser que resulta ventajosa favorecer en
su fluidez. Por ella puede ser que pase la flexibilidad tan buscada por las
organizaciones enfrentadas a los actuales desafos de evolucin. /pg. 112

37

M. Crozier y E. Friedberg: Lacteur ed le sistme, seuil, 1977.

Ph. Hermen: Le management participatif. Sens, ralit, actions, prlogo de D. Weiss y H. Serieyx,les
editions d organization, 1978, 2a. Ed., 1988.
38

Finalmente, no olvidemos que su existencia puede permitir

informaciones sobre el clima social y favorecer de este modo la escucha por
parte de la cima de la jerarqua acerca de la realidad de las prcticas y
concepciones de los servicios.
3.4.3. Aporte teraputico de lo informal
La comunicacin verbal informal corresponde a la capacidad de
expresin libre de individuos y grupos. Estimularla puede servir como escape
de quejas interpersonales o reveses de la institucin.
Adems de las virtudes calmantes (en determinados casos!) de la
expresin, la puesta al da de esos problemas puede entraar una gestin
comn de resolucin y mejora.
No siempre hay que tener los fenmenos de rumor, que algunos
describen como un sistema de comunicacin totalmente independiente y no
como un avatar de los dispositivos oficiales. 39 As, el de boca en boca difuso
puede tener un papel de derivado que favorece el desarrollo de lo imaginario y
la liberacin de malestares.
Evidentemente, no por ello se eliminan los efectos adversos. Todos
conocemos el fenmeno iterativo de los rumores negativos, las habladuras y
quejas. Aqu es donde interviene claramente la complementacin entre lo
formal y lo informal: cuando ms claras sean las reglas de juego para los
distintos actores, ms la tendencia a las habladuras estriles deja su lugar a
la crtica constructiva y responsable en el marco de grados de autonoma
definidos.
Por otra parte, el anlisis de la comunicacin informal puede ser til para
la comprensin de la cultura y para tenerla en cuenta en lo formal./pg. 113

3.4.4 Complementacin entre formal e informal

Los resultados esperados (o supuestos) de la comunicacin formal y de
la comunicacin informal son complementarios y estn interrelacionados. A
menudo las fronteras entre ambos son vagas.
As, lo formal sin lo informal es una visin mental que puede ser
peligrosa si se trata (en vano) de concretarla. En efecto, procedimientos y
formalismos no pueden regularlo todo, actualmente menos an que en el
pasado.
En una poca en que la empresa sufre una serie de evoluciones
complejas y se encuentra incapacitada para anticipar a medio y largo plazo, la
gestin de lo imprevisto por la reactividad se convierte en un factor clave de
xito. Ahora bien, la gestin de lo imprevisto 40 slo es posible si el formalismo
prev un espacio para la incertidumbre, es decir, para lo no-formalizado. Es en
lo informal donde lo formal encuentra su fuente de innovacin. Esto es lo que
ocurre con la comunicacin verbal.

39

P. Schwebig: Les comunications de lentreprise. Au-dela de lmage, Mc Graw Hill, 1988.

M. J. Avenier: Le pilotaje stratgique de l entreprise. Tirer partidde limprbu, Editions du CNRS,
1986.
40

Inversamente, lo informal sin lo formal no ser ms que desorden,

desorganizacin y gestin para el corto plazo. Ahora bien, lo no organizado
slo obedece a un margen de maniobra y los empleados pueden ser los
primeros en sufrir la falta de lo esencial: el marco formal, en especial en el
mbito de la comunicacin.
Entonces parece necesario organizar formalmente procesos de
comunicacin y prever, mediante estructuras organizativas suficientemente
flexibles, mrgenes que faciliten la comunicacin informal.
4.PARA CONCLUIR ESTE CAPITULO
El campo de la comunicacin de y dentro de la empresa es vasto,
trabajado por todos los interesados segn tcnicas mltiples. Sin embargo,
permanece a menudo sin cultivar. /pg. 114
Esta paradoja corresponde al hecho de que las mejoras tcnicas de
cultivo nunca compensaran los errores de la no preparacin y de la falta de
reflexin sobre el objeto de esas acciones.
Por cierto, el tema de la comunicacin produjo numerosos trabajos en
disciplinas diversas, por ejemplo, entre lingistas, tcnicos, bilogos,
psicosocilogos, etc. Pero en materia de administracin, tcnicos y tericos de
la empresa parecen haber abordado esencialmente la comunicacin desde el
ngulo de sus soportes. Ahora bien, aunque este enfoque es necesario, sin
embargo no es suficiente, ya que puede olvidar la necesidad de una reflexin
previa acerca de los objetivos perseguidos, el lugar respectivo de lo formal y de
lo informal o el grado de coherencia entre comunicacin interna y externa.
Tambin se trata de ser consciente del hecho de que los problemas de
comunicacin en la empresa no se resuelven con una receta mgica ni con
nico tipo de respuesta. Eb efecto, actuar en el mbito de la comunicacin
supone a la vez identificar objetivos y necesidades, tomar en cuenta faceta
psicolgicas e interpersonales, reconsiderar tcnicas empleadas o no utilizadas
y organizar procesos de coordinacin y concertacin necesarios.
Como ocurre con la organizacin, la comunicacin no es un fin en s
misma: slo puede concebirse al servicio de una poltica general, orientada
hacia los buenos resultados de la empresa.
Por otra parte, organizacin y comunicacin ganan si son medios
coherentes y combinados y no tcnicas desconectadas. Por esta razn, la
organizacin debe tratar de ser comunicante, y la comunicacin, organizada.
/pg. 115

Lectura 6. La comunicain en empresas e instituciones. De la Consultora

a la Direccin de Comunicacin. Martn Martn, Fernando. Ed.
Universidad Salamanca. Captulo Segundo. Pg. 35-41
CAPTULO SEGUNDO
Planificacin estratgica de Comunicacin.

2.1 LA FIGURA DEL -DIRCOM- O DIRECTOR DE COMUNICACIN

Como ya hemos expresado anteriormente, debido a la comomplejidad
actual de toda actividad empresarial e institucional y a sus cambios
permanentes, para sobrevivir ante la gran competencia existente en el
mercado, en cualquier empresa, institucin pblica o privada, organizacin,
partido poltico, Cmara de comercio e industria, Pymes, fundacin,
confederacin empresarial..., es imprescindible, hoy en da, que exista la figura
de un Profesional de la Comunicacin, que teniendo un gran poder de sntesis,
una amplia fluidez mental, ser un experto y hbil comunicador, estar totalmente
integrado en la Cultura Corporativa de la organizacin a la que sirve y
dependiendo directamente de su Alta Direccin, coordine, analice, desarrolle,
difunda y controle la Imagen pblica, a travs de la emisin de mensajes
internos, que posteriormente difundir a los Medios de Comunicacin, para que
lleguen seguidamente, con veracidad y rapidez, a la sociedad a la que se
quiere dirigir, es decir, Aquel profesional que elabora un determinado Plan
Estratgico de Comunicacin, coordinado posteriormente las diferentes
tcnicas y medios de comunicacin que entran en accin, para llevarlo a cabo
(Director de orquesta).
Como determina Gonzlez hasta hace no mucho tiempo, estos puestos
de trabajo, de gran responsabilidad en las empresas e instituciones, lo
ocupaban profesionales que no tenan nada que ver con la Comunicacin
como: familiares y amigos del empresario, graduados sociales, psiclogos,
abogados, recursos humanos..., perjudicando su imagen profesional, al no ser
expertos en dicha actividad comunicativa 40
Hoy en da y gracias a las Asociaciones profesionales, Universidades y
dems estamentos profesionales y empresariales, se ha comenzado a
profesionalizar esta importante Arma de Gestin Empresarial e Instittucional,
por medio de Master, cursos, seminarios,..., aunque sigue siendo necesario
formar ms a los periodistas o Comunicadores, a travs de las Facultades
correspondientes de Ciencias de la Informacin/Comunicacin, que como ya
hemos dicho estn carentes, en su mayora, de una asignatura concreta que
ensee y profesionalice a los , ya muchos, que se dedican a la Comunicacin
en las organizaciones.
Aunque como expresa Rubio, los Directores de Comunicacin de las
empresas o instituciones son los que juegan un difcil y nada envidiable papel
de canalizacin de /pg. 35 tipo de Informacin, entre las exigencias del
periodista externo y la resistencia de las jefaturas de su propia organizacin. 41
40

Gonzlez, Jos . Comunicain empresarial. Una batalla qu e no podemos perder. Periodistas, n. 25,
septiembre 1989, pp. 73-74.

En s, el trabajo de los profesionales de la Comunicacin e Imagen

pblica, debe servir para crear los adecuados canales que permitan encausar
las energas potenciales que genera, en su funcionamiento, la empresa o
institucin y que con el adecuado tratamiento, pueden convertirse en
Comunicacin positiva de esa correcta imagen, es decir, esa funcin no estriba
en elaborar y lograr que sean publicadas ms o menos Notas de prensa en
los Medios de Comunicacin, sino en saber discernir, aconsejar y canalizar
cuando, con qu contenido, a quin van dirigidas y a travs de qu Medio, se
elaboran las informaciones que deben constituir, para la gestin de la
Direccin, lo que la grasa a un cojinete -: evitar los razonamientos y ayudar
para que la organizacin logre resultados positivos con su quehacer
profesional 42.
Tambin es positivo el planteamiento que hace Poveda sobre los
DIRCOM europeos siendo estosSintetizadores, que deben fijar el objetivo
cultural de la empresa o institucin, vinculados a la Direccin General,
utilizando toda su capacidad y sentido comn desde la gestin de la
complejidad creativa, al romper con el modelo clsico unidimensional 43
Si lo unimos a los Consejos empresariales encargados en 1989 por la
OIT (Oficina Internacional del Trabajo), a la CEOE (Confederacin Espaola de
Organizaciones Empresariales), en su Manual de Comunicacin empresarial,
podramos ayudar a concretar algo ms, cul es el papel y funciones del
DIRCOM a nivel mundial.
Estos diez consejos referidos al papel del Comunicador o DIRCOM en la
organizacin fueron los siguientes:
Evitar improvisaciones y discursos tcnico-abstractos
Dar primaca a la Informacin y reiterar las ideas bsicas
Ser breve, conciso y claro, con conceptos muy accesibles
Ir directamente al hecho, la apreciacin puede venir despus
Evitar el exceso de adjetivos, adverbios, latiguillos y frases hechas
No marear con cifras. Dar las bsicas, redondendolas
Serenidad y sosiego en la exposicin y compostura
Hablar despacio, con naturalidad y sin trminos rebuscados
Dominar el tema, sin alardear de que se sabe demasiado
No provocar al informador
Pero en s el -Dircom- tiene una serie de funciones, facultades y
responsabilidades inherentes a su puesto dentro de la empresa o institucin:
Funciones.
- Realizar todo tipo de actividades que le sean delegadas directamente por la
Presidencia o D. G General. Pg. 36

41

Rubio, Rafael. Un largo camino por recorrer. La empresa ante los medios de comunicacin. Ideas
empresariales, Diciembre 1990, p. 30.
42
ORRANTA, Miguel. La informacin, una necesidad creciente en la empresa. En La comunicacin,
Op. Cit., pp.51-54.
43
POVEDA, F. Comunicacin empresarial en el Mercado nico de 1993. Noticias de la Comunicacin,
207.10.91, p.21

- Dirigir la integracin y potenciacin de los empleados pertenecientes al

gabinete (Comunicacin, Medios Audiovisuales y Publicidad), en cuanto a
recursos de comunicacin, motivacin y delegacin de funciones.
- Proponer a la presidencia o Direccin General, y en consecuencia a la
Direccin de personal, todo tipo de: ascensos, traslados, premios,
sanciones,...oportunos
- Comunicar al Director de Personal, las necesidades de formacin que
detecta en sus empleados.
- Vigilar el cumplimiento de las normas de disciplina, asistencia,... adoptando
las medidas que de ello se deriven, canalizando hacia la Presidencia o D.
General los asuntos de personal que por su gravedad o importancia lo
requieran.
- Conceder permisos a sus empleados, de acuerdo con las normas
establecidas, as como dirigir y controlar a sus cuadros de vacaciones.
Facultades:
- Hacer sugerencias a la Presidencia o D. General sobre el Plan/ Estrategia
de Comunicacin a seguir por la empresa o institucin.
- Proponer a la Presidencia o D. General la organizacin de sus actividades y
servicios.
- Autorizar gastos originados en su Gabinete, hasta lo concretado por la
Presidencia o D. General.
- Acceder a todo tipo de informacin y documentacin existente en la
organizacin y que sirva para comunicar cualquier tipo de actividad o servicio
hacia el interior o exterior de la misma, siempre abajo la coordinacin con la
Presidencia o D. General.
- Representar a la organizacin, ante los Medios de Comunicacin.
- Ejercer la Direccin de su Gabinete y adoptar decisiones que afecten a sus
Departamentos, especialmente en caso de urgencia, dando cuenta
inmediatamente a la Presidencia o D. General.
- Conceder permisos a sus empleados, dentro de los lmites establecidos por
la empresa o institucin.
Responsabilidades:
- Cumplir, en todo momento, los Objetivos y Planes de trabajo establecidos.
- Tener una rpida y fluida comunicacin con la Presidencia o D. General, as
como con el resto de las jefaturas y empleados de la organizacin.
- Propiciar un buen clima de trabajo entre sus empleados y con el resto de la
organizacin.
- Mantener la suficiente discrecin en todas las actividades que se realicen en
su Gabinete, tanto internas como externas.
- Utilizar y explotar todas las posibilidades tcnicas concedidas a su
Gabinete, para as rentabilizar su gestin empresarial o institucional.
As queda establecida finalmente, la figura del DIRCOM, dentro de la
organizacin, ya sea empresarial, institucional o de cualquier otra tipologa ya
expresada anteriormente.
En cuanto a los objetivos y funciones del mismo, se irn matizando y
desarrollando, captulo a captulo, dentro del libro. Pg. 37

2.2
OBJETIVOS
COMUNICACIN

EMPRESARIALES/INSTITUCIONALES

DE

Definir y desarrollar una Imagen pblica propia; conquistar la calidad;

renovar la Cultura corporativa, motivacin, integracin y participacin de los
Recursos humanos, mejorar la productividad, asegurar la rentabilidad;
incrementar la competitividad, controlar y lograr la fidelidad del mercado, ... son
algunos de los grandes Objetivos empresariales e institucionales de toda
organizacin42.
Sobre todos estos Objetivos, observamos que es necesario que exista,
en todo momento, una buena herramienta de gestin, como es la
Comunicacin interna, que es la que har que todos ellos sean rentables, a la
hora de ponerse en funcionamiento en el mercado al que se van a dirigir las
acciones, productos o servicios de la institucin o empresa. Dominndose la
Comunicacin interna y externa, es como podr sobrevivir adecuadamente una
entidad, al mismo tiempo que involucrando, cada vez ms, al personal de la
misma, por medio de una adecuada Cultura corporativa.
Como indica Casas sin un efectivo Plan de Comunicacin, los
empleados nunca llegarn a comprender la tremenda batalla que se libra , da
a da, en el mundo de los negocios, debido a la gran competitividad existente 45.
Todo esto es cierto y debido a esa enorme competitividad existente, la
empresa o institucin debe contemplar unos concretos Objetivos
empresariales/institucionales ntimamente relacionados con los Objetivos de
Comunicacin, para as lograr que el mercado o pblico objetivo al que van a
dirigirse sus acciones, productos o servicios, se entere clara y concretamente
de los mismos, a travs de la conjuncin de ambos tipos de Objetivos, y
adoptando ordenadamente los procesos comunicativos siguientes.
- Poltica de Comunicacin de la organizacin
- Estrategia de Comunicacin.
- Plan de Comunicacin
Hay que saber a dnde nos dirigimos, por qu, cmo y en qu momento, sin
olvidar que hay que coordinar todos los pasos a dar, ya que de nada sirve un
buen Estudio de mercado si no establecemos unos Objetivos adecuados y no
se desarrollan unas acciones para conseguirlos o no se hace una buena
Comunicacin de carcter interno y externo, o no se realiza un buen
seguimiento de todo lo establecido. La Comunicacin debe plantearse, como
un todo de la Cultura general de la empresa o institucin, para dar una buena
Imagen global de la misma46.
En definitiva los Objetivos de Comunicacin que deben establecerse, desde
nuestro punto de vista, son los siguientes.
* Crear, unificar, potenciar, desarrollar y difundir la actividad de Comunicacin
e Imagen pblica, tanto a nivel interno como externo, entre los empleados,
clientes... y ante los Medios de Comunicacin, ya sean provinciales,

42

Daz Guell, Carlos. La comunicacin , una herramienta empresarial. Nuevo lunes7.5.90, p. 19.
Casas Arribas, Rafael. La Comunicacin interna en una gran empresa. Un posible modelo a seguir, en
La Comunicacin....2Op. cit., p.15..
46
Andrs De Villota, Jos. El Marketing y la Comunicacin en La ccomunicacin..., Op. Cit., p.85.
45

regionales, nacionales o internacionales (Agencias informativas, diarios,

revistas, radio, tv,...) Pag.38
* Coordinar y canalizar el Plan/ Estrategia de Comunicacin de la empresa o
institucin
* Conseguir que la Comunicacin e Imagen Pblica, sea clara, transparente,
rpida y veraz, ante la poblacin a la que nos dirigimos, con ayuda de la
Comunicacin periodstica, publicitaria y de los Medios Audiovisuales
adecuados en cada caso.
* Trasladar a la Presidencia o Direccin General, el eco de la opinin pblica,
en orden a los temas trascendentes generales y aquellos otros que encajan
en la rbita de accin de la organizacin.
* Conseguir la integracin, unin, motivacin y colaboracin de todos los
empleados, informando y promoviendo actividades educativas, culturales,
sociales, deportivas y recreativas
* Establecer y mantener estrecha y eficaz relacin personal con todos los
Periodistas de los Medios de Comunicacin, valorando adecuadamente su
importancia como orientadores de la opinin pblica.
* Gestionar, en coordinacin con la Presidencia o Direccin Genral, la
realizacin de acciones determinadas ante los Medios de Comunicacin, que
creen opinin favorable de la institucin, transmitiendo, tanto periodstica como
publicitariamente, notoriedad y prestigio con todas estas acciones, servicios o
productos.
* Verificar y controlar la calidad e incidencia informativa y publicitaria de
nuestras acciones de Comunicacin, evalundolas posteriormente
2.3 ELABORACIN DEL PLAN/ESTRATEGIA DE COMUNICACIN
Deca Herb Schmertz (Vicepresidente ejecutivo de Comunicacin de
-Mobil Oil-), en su ltimo libro, que el silencio no es rentable. Es verdad esta
afirmacin de un alto ejecutivo anglosajn a la hora de exponer su punto de
vista sobre la Comunicacin empresarial/institucional, ya que sin existir un Plan
/ Estrategia, para que la organizacin sea conocida en el exterior, difcilmente
pueden llegar a prestigiarse sus actividades y por consiguiente, mantenerse o
aumentar sus ventas, que en el fondo es la subsistencia de sta.
Concretamente la reputacin de una empresa o institucin es
determinante en la eleccin de los productos, actividades o servicios que
ofrece, a la par que en el comportamiento de las personas que la componen
(Trabajadores, proveedores, clientes, inversores, accionistas,...) 47
Lo que el pblico piensa u opina de una organizacin, es siempre
producto de la informacin voluntaria o involuntaria, que esta institucin emite
al exterior- Por lo tanto es necesario comunicar lo que se hace en una
organizacin y no callarlo, pero informarlo de una manera lgica, clara e
institucional, es decir, por medio de un concreto Plan/Estrategia de
Comunicacin.
Jaregi, expresa claramente y de una original manera que este
Plan/Estrategia debe regir cuanto signifique relaciones internas y externas de la
Direccin General de la empresa o institucin, debe ser como -traje a medidacon sus pblicos /Pg. 39 actuales o potenciales, es decir, debe comprender:
47

Barroso, Miguel. Cmo rentabilizar su proyeccin externa.Ideas empresariales2, Diciembre, 1990,

p.5.

la radiografa, el diagnstico, las recetas, los medicamentos y, en su caso, las

operaciones quirrgicas necesarias para hacer frente a los problemas de
Comunicacin corporativa o integral de la organizacin. 48
En s, para que cualquier tipo de empresa, institucin u organizacin,
comunique integralmente lo que lleva dentro de s, hacia sus empleados y
hacia su pblico especfico, en cualquier situacin, ya sea al llegar a un nuevo
mercado o en un momento de crisiso...es necesario elaborar detenidamente un
importante, concreto y a la medida Plan/Estrategia de Comunicacin, que a
travs de los pasos que se concretan seguidamente, haga lograr hacer
alcanzar los Objetivos de Comunicacin establecidos previamente, por medio
de la interconexin entre la presidencial, la direccin general y el DIRCOM, que
es quien define problemas, fija objetivos y consigue resultados de
comunicacin.
Como se expresa en el Manifiesto de cuenca de octubre de 1991,
elaborado por una serie de profesionales de la comunicacin, a raz de los
Cursos de la Universidad Internacional Menndez y Pelayo que se celebran en
esta ciudad. El reconocimiento de que la empresa es una entidad
comunicadora, exige que la misma deba abordar la comunicacin con una
visin integradora, esto es con una actitud metadisciplinar. El salto estrategia
que supone la comunicacin integral, debe empezar en el proceso de
formacin.
Resumiendo y segn Falcn es necesario este Plan / Estrategia de
comunicacin para introducirse plenamente en la organizacin, ya que es el
patrn de decisiones en una empresa o institucin que determina sus objetivos,
fines o metas, proporcionando los planes y polticas principales para
lacanzarlos, definiendo el campo de negocios que sta persigue, la clase de
organizacin humana y econmica que es o pretende ser y la naturaleza de las
contribuciones econmicas y sociales que pretende ofrecer a sus empleados,
accionistas, clientes, comunidades, asociaciones,...... 49
El Plan estratgico de Comunicacin, es:
Investigacin de mercado exterior para saber cules son las
caractersticas tcnicas de nuestro pblico objetivo-target o potenciales
receptores, a los que dirigir nuestras actividades, productos y servicios.

Realizacin de:
-Investigacin interna, por medio de: encuestas a empleados; entrevistas con
mandos superiores e intermedios y sindicatos; reuniones con empleados,
jefes y sindicatos; observacin de datos; anlisis resultados.
Para: conocer la cultura corporativa; tener el apoyo incondicional de los
empleados, jefes y sindicatos; fijar la opinin sobre la imagen pblica.
-Investigacin externa, por medio de: encuestas y entrevistas a clientes,
proveedores, pblico actual y potencial....
Para: lograr la confianza del pblico al que nos dirigimos y potenciar dicha
imagen pblica.

Determinacin del posicionamiento del la organizacin en el mercado,

por medio de: investigacin de cmo es su competencia; cmo se observa la

48

JAREGUI, Fernando. Tarjeta de presentacin. Literatura de empresa. Ideas empresariales,

Diciembre, 1999, p. 18 .
49
GARCA FALCON, J. Manuel. Formulacin de Estrategias en la Empresa. Las Palmas, Edit. CIES,
1987.

organizacin en el exterior; cmo se perciben sus acciones, servicios,.../pg.

40

Creacin de un Comit asesor de comunicacin, formado por la

Presidencia, Direccin General, Direccin de comunicacin y Consultor
externo, que: sea dirigido por un slo portavoz de la organizacin; convenza
de la necesidad de comunicacin directa entre alta direccin, empleados y
sindicatos; coordine todas las investigaciones; se reuna regularmente y en
cualquier situacin de crisis; realice las comunicaciones, tanto internas como
externas, centralizndolas a travs del consiguiente Gabinete de
comunicacin; seleccione los canales de difusin idneos; planifique,
diagnostique y aplique medidas concretas de comunicacin e imagen
pblica; est en contacto permanente con la alta direccin y los medios de
comunicacin.

Aplicacin, control, seguimiento y evaluacin de acciones: bsqueda de

canales idneos y externos (notas de prensa, boletn informativo, revista,
dossiers informativos, discursos, cursos,....) observacin y evalucin de la
fase de realizacin e incidencia de los mismos, en el pblico interno y
externo que los recibe; encuestas que comprueben la existencia del Plan
global; postest de resultados; redaccin de conclusiones prcticas, para
aplicaciones posteriores sobre el clima de comunicacin interna y externa de
la organizacin.
/pg. 41

Lectura 7 COMUNICACIN ESTRATGICA

Garrido, Francisco Javier. Comunicacin Estratgica. Editorial Gestn
2000.com, Barcelona 2001. Pg 79-106
Captulo 5 Gestin de la comunicacin
En el presente captulo propondremos un anlisis de los distintos
conceptos que inciden en la definicin estratgica en la empresa actual y por
extensin en la comunicacin corporativa de inicios de siglo. Veremos, adems,
como la experiencia de cada da en el mbito de la consultora en
comunicacin estratgica nos demuestra la utilidad de contar con metodologas
y sistematizaciones en nuestros conocimientos para la concepcin, diseo y
planificacin estratgica.
Contenido
-Estrategia y comunicacin
-Conceptos y tendencias
-Componentes de la concepcin estratgica
-Crticas a las distintas perspectivas
-Definicin propuesta de estrategia de comunicacin.
-Planificacin estratgica en la prctica.
Estrategia y Comunicacin
Hace un par de aos, en una reunin de investigadores y ejecutivos
interesados en cuestiones de la comunicacin e imagen de empresa en
Espaa. Nos preguntbamos respecto a las situaciones en que las empresas
toman conciencia de que en materia de comunicacin no se debe improvisar no
confiar en la fortuna; algunas de las preguntas que nos surgan eran: ocurre
ello luego de la perdida de algunos millones en una mala campaa?, o bien
ocurre acaso cuando la unidad de comunicacin se ha desgastado?, o tiene
relacin con la llegada de nuevos ejecutivos?. No tuvimos, ni tenemos ahora,
una respuesta absoluta; lo que si hemos observado es que en algn momento
la empresa despierta a la necesidad de planificar a largo plazo la inversin en
su recurso comunicacional, especialmente cuando su tem de promocin o de
comunicacin no le resulta rentable y dicha inversin parece ms bien un
pesado costo aparece entonces una variable econmica que resulta gatilladora
del proceso de planificacin estratgica. En algn momento la empresa
requiere la profesionalizacin de su gestin en comunicaciones con arreglo a
presupuestos, objetivos a largo plazo, mediciones de resultados finales e
incidencias en sus utilidades; en dicho momento, probablemente estemos ante
el umbral de la necesidad explcita del diseo o generacin de una estrategia
de comunicacin por necesidad corporativa.
Sabemos que la concepcin estratgica (sea de comunicacin u otra) en
el marco de la empresa implica una reflexin que lleva a cambiar de visiones
prototpicas o paradigmticas, pues se entiende como una forma de exprimir a
la organizacin para generar nuevas capacidades competitivas, renovar o
fortalecer la presencia en los actuales negocios, rearmando el quehacer de la
organizacin en pos del futuro, o cambiar las pticas de la accin que se estn
realizando para romper con la inercia (cuando ella es sinnimo de baja
competitividad).

A pesar de que el concepto de estrategia es utilizado comnmente en el

mbito de la empresa, no se revela fcilmente desde la perspectiva terica ni
prctica, ni tampoco se ajusta a un concepto comn desde el punto de vista de
distintas escuelas y autores. No resulta sorprendente entonces que el mismo
concepto comn desde el punto de vista de distintas escuelas y autores. No
resulta sorprendente entonces que el mismo concepto, al ser llevado al mbito
de la comunicacin. Est atiborrado de indeterminacin e incertidumbre: la
comunicacin estratgica a pesar de ser tema casi obligado de una buena
parte de la bibliografa dedicada al fenmeno de la comunicacin en la
empresa, est lejos de haber sido agotada en sus alcances para la perspectiva
de la comunicacin aplicada. Con todo, intentaremos analizar las perspectivas
ms cercanas a la comunicacin corporativa y enlazar sus elementos
esenciales a las necesidades de las organizaciones y empresas en el mbito
estratgico, partiendo de la premisa de que la comunicacin en la empresa se
entender siempre como estratgica.
Durante el siglo XX hemos asistido a una incesante incorporacin del
acervo estratgico del mundo militar a la realidad de la empresa, especialmente
desde la escuela de administracin, donde veremos que se ha tendido
principalmente hacia el anlisis de la competencia, entendida ella como el
enemigo y a nuestra empresa como quien debe derrotarlo.
Estamos con lvarez de Novales cuando describe cmo los empresarios
se volcaron a la guerra cuando contrataron expertos en planificacin
estratgica, quienes desarrollaron herramientas de batalla aplicando a la
realidad de la empresa la teora clsica militar, ya que muchos consideraban
que se trataba de librar guerra contra los competidores. La tendencia en los
libros de planificacin estratgica pareci olvidar por momentos cualquier
tctica que no condujera hacia el ataque, enfrentamiento y anulacin de la
competencia (enemigo al cual haba que eliminar): a esta concepcin general
sirvieron la comercializacin y la mercadotecnia durante la mayor,
transplantada al campo comercial en la concepcin estratgica, tctica y
logstica (vase el cuadro siguiente).
Estructura y estrategia clsica
Nivel
(General a particular)
ESTRATEGIA
TCTICA

LOGSTICA

Nivel de planteamiento a largo plazo en

que se define cmo se propone
concretar objetivos
Nivel en que se definen los modos de
hacer conforme el mejor uso de
recursos y del mejor momento para
emplearlos
Nivel operativo de anlisis del
mantenimiento o produccin de recursos
necesarios para el logro de los fines
estratgicos.

Hemos asistido a la ms clara presentacin de sta perspectiva a travs

de textos, artculos y seminarios para ejecutivos dictados por figuras del mundo
militar internacional (especialmente en Estados Unidos) que an hoy desean

integrar las tcticas y estrategias militares contemporneas que traducen el

tamao, ventaja tecnologa o velocidad de accin de la empresa (entre otras
formas que se muestran en el cuadro de la estrategia militar ) al mundo de las
empresas.
La contraparte de la estrategia militarizada de la escuela americana
propone la escuela japonesa de administracin quien nos ha aportado su idea
de estrategia desde una ptica de construccin de vnculos entre personas,
colectivos y sociedades, en donde podemos servirnos mutuamente a partir de
las fortalezas que compartimos con el competidor.
Nuevas luces han apuntado recientemente hacia la idea de la estrategia
como un elemento ordenador que fija sus objetivos hacia la satisfaccin de los
stakeholders y no gasta municiones innecesarias en su competencia, ya que
ella tiene fronteras extremadamente permeables y mutables. Las distintas
perspectivas de estrategia que han sido revisadas han tenido en comn el que
se les ha criticado el hecho de generar las llamadas visiones prototpicas por
tender a imperar en la forma como se resuelven los problemas, de modo que
por tender a imperar en la forma como se resuelven los problemas. De modo
que por momentos parecen no permitir que se vean claramente y en toda su
amplitud las dificultades para el diseo estratgico.
Conceptos y tendencias
Segn Quinn estrategia se define como un plan o pauta quien integra
los objetivos, las polticas y la secuencia de acciones principales de una
organizacin en un todo coherente; para el autor la estrategia ser una gua
terica que incide en la puesta en prctica de acciones, en torno a un objetivo
determinado por la compaa. Mintzberg por su parte defini estrategia
sustantivamente al sealarla como una pauta o patrn en el flujo de
decisiones, es decir, un modelo que surge del anlisis y comprensin de las
conductas pasadas de la empresa (programadas o no) para, a partir de ellas,
implementar la toma de decisiones futuras; desde tal perspectiva una nueva
empresa (que no puede hacer una lectura de su pasado o que no lo tiene) sera
incapaz de definir un actuar estratgico nacido en sus propias fronteras. En
investigaciones posteriores, el autor agrega la idea de que si bien es cierto que
l opta por la construccin estratgica, algunas estrategias exitosas pueden
surgir sin planificacin previa, como respuestas frecuentes a circunstancias no
previstas; se puede considerar entonces a la estrategia como un proceso
planificado que es intentado y a la vez como un proceso naciente que se
define como emergente, es decir, un proceso de permanente reconstruccin y
adaptacin (concepto de track business) que considerar las nuevas variables
que incidan en la conduccin de la empresa.
Desde la administracin, una aproximacin ms cercana a la que
buscamos la encontramos en Majluf: se puede considerar a la estrategia como
un concepto multidimencional que abarca a la totalidad de las actividades
crticas de la firma y les da un sentido de unidad, direccin y propsito, a la vez
que facilita los cambios necesarios que su medio ambiente induce; desde esta
ptica la estrategia se convierte en una especie de marco conceptual que
guarda la continuidad de la organizacin a travs del tiempo y que deber
facilitar su adaptacin al cambio a la vez que garantiza la coherencia con el
ser de la empresa, aunque lo central de la estrategia en la perspectiva del
autor consiste en la orientacin hacia el beneficio de los stakeholders, lo que
sin duda le otorga una anclaje vital en el mbito de la comunicacin, ya que

tales pblicos vinculados a la empresa slo se configuran en el entorno de una

transaccin comunicacional que les reconozcan primaca.
Las aplicaciones del concepto de estrategia varan conforme a las
necesidades de distintas pocas, realidades sociales, mercados y empresas, lo
que tiene su explicacin en que las definiciones y desarrollo de sus ms
diversas perspectivas son llevadas a la prctica de modo diario y en distintas
direcciones por administrativos, directivos y expertos. Aun as veremos que se
pueden observar algunos elementos comunes en las concepciones generales
de estrategia, sealados por Hax y Majluf, en los que nos hemos basado para
buscar una mayor alcance de su esclarecimiento desde una prisma
comunicacional:
a. La estrategia ser un patrn de decisiones: los autores sealan que este
modelo o patrn debe ser coherente en todos los niveles de la firma, debiendo
adems tender a reunir y aunar los esfuerzos de modo integrado (idea de
cuadro de situaciones posibles de Mass). Podemos sealar que este
elemento ser perfectamente incorporable a una dimensin estratgica desde
la comunicacin ya que la perspectiva matricial de los enfoques o de
planificacin integrada de sus esfuerzos es una realidad presente en
tendencias muy utilizadas hacia principios del milenio. Por lo dems el anlisis
de los patrones de conducta comunicacional de la empresa ofrece un rico
potencial para el diseo de las acciones futuras, donde podemos encontrar
mtodos especficamente pensados para la comunicacin empresarial que han
demostrado ser tiles y orientadores.
B. El elemento de determinacin de objetivos a largo plazo: es propio de la
dimensin estratgica y a su vez del estadio de la imagen en las
organizaciones ya que es un fenmeno pensado para ciclos prolongados por
ser parte de la naturaleza de permanencia de la empresa; conforme a esto, los
objetivos que constituyen la seal y gua para la organizacin sern a la vez
orientadores de las rutas que seguir en la gestin de las comunicaciones y en
la construccin de la imagen.
ESTRATEGIA MILITAR
Tipo
Ataque
Sorpresa
Fingir
Engaar
Forzar
Cansar
Guarecerse
Parar
Parar atacando
Esquivar
Romper

Accin
Atacar lo vulnerable
Atacar vulnerabilidad no protegida
Mostrar espacio vulnerable para generar
accin.
Amenazar un espacio y atacar otro
Alcanzar una unidad pese a oposicin
Forzar al adversario a gastar medios y
energa
Seguridad contra iniciativa adversaria
Cubrir eficientemente
Atacar para que el enemigo abandone
Situar unidad fuera del alcance del
enemigo
Parar abandonando un punto menor.

C. La estrategia se convierte adems en un selector de negocios de la

organizacin, una especie de paradigma que imprime un avanzar a la empresa

en que ella escoge y opta por ciertos espacios y nichos de mercados actuales
y mercados (en comunicacin preferimos hablar de sociedad de futuro.
Cuando la estrategia acta generando una manera selectiva de
comportamiento en la organizacin, est generando una distincin o
diferenciacin de la compaa y en su modo de operar que impregnar las
visiones de sus miembros y que trascender a su solo ser social. Con la
presencia de este componente la estrategia clarificar dnde est operando o
dnde estar hacindolo en el futuro la empresa, tal como se evidencia en el
discurso que construimos de la organizacin para decir algo respecto a
nosotros (dnde estamos, quines somos y hacia dnde vamos), donde el
sector de negocios o visin paradigmtica de la que hablamos es un
componente conceptual que generar modos de ver que puedan y deben ser
integrados en la cultura e identidad de la compaa.
D. Otro factor del componente de la estrategia es la bsqueda para lograr una
ventaja sostenible a largo plazo, respondiendo a sus posibilidades y a las
seales del entorno. Ya hemos sealado la necesidad de pensar la
comunicacin de la empresa a largo plazo, ya que ella debera -as como su
resultante imagen- integrar los distintos recursos comunicables y sostenibles de
la organizacin buscando rescatar (y jerarquizar) a su vez los principales, a
partir de los que estructurar un programa de identidad e imagen que permita
diferenciar a la compaa en la sociedad y presentar sus atributos reconocibles
en sus clientes por mayor tiempo.
E. Por ltimo, la estrategia est orientada hacia la definicin de posibilidades de
rentabilidad propuesta, en tal sentido habr que reafirmar lo que sealramos
en anteriores publicaciones (Garrido, 1998) en el sentido que la comunicacin
en la empresa debe estar indiscutible orientada hacia su rentabilidad (social o
econmica). Dada la necesaria perspectiva integral que la comunicacin
corporativa superpone a toda accin de la empresa, la estrategia de
comunicacin debe tender a ser un marco conceptual sinrgico, a travs del
cual buscamos la prolongacin vital de la empresa y su habituamiento a un
medio en constante cambio.
Crisis y estrategia
A estas alturas ser necesario preguntarse y para qu necesitamos
una estrategia? Entendiendo la naturaleza proyeccin de la misma,
intentaremos aclarar algunos de sus aspectos impulsores y de puesta en
marcha.
Conocida es la frase si los tiempos son buenos, creemos una crisis....
claro que a ms de uno de le puede extraar la propuesta ya que no hay nada
tan aparentemente evitando como una crisis, en cualquiera de sus formas y
alcances; pero el estado de crisis es una realidad que coexiste con la
empresa, formando parte de su vida y de su entorno empresarial, por lo que es
un hecho que ellas pueden provocar el nacimiento de nuevas ideas o generar
mayor impulso a proyectos desechados por haber sido tildados de
excesivamente innovadores y riesgos para el curso de las cosas en la
empresa, e incluso pueden abrir nuevas e insospechadas perspectivas de
negocios y de mejoramiento de procesos internos en la compaa.
Cuando sobreviene la crisis (o cuando la recreamos en un trink tank)
una evaluacin positiva del hecho nos entregar en realidad una oportunidad
para el desarrollo de una nueva estrategia. Esta nueva construccin (a
diferencia de la que ya hemos revisado y que surge de la planificacin

normalizada) buscar poner a prueba nuestra visin y capacidad para el

cambio, intentar aunar los nuevos y antiguos negocios, generando nuevas
formas de ver lo antes visto o nuevas formas de solucionar los problemas
comunicacionales que enfrentamos en el entorno local y global, generalmente
de modo predictivo.
Componentes de la concepcin estratgica
La revisin de las perspectivas estratgicas nos permite reconocer
factores o componentes que establecen una concepcin general. Hemos
tomado tales elementos para explorar sus posibles de ser identificadas para
explicar la naturaleza de un concepto de estrategia de comunicacin en la
empresa:
1. La estrategia de comunicacin es una directriz terica con un referente
prctico. Este concepto se presenta a veces esquivo para estudiantes y
profesionales ya que podramos decir que se ha tendido a mitificar sus
alcances, construccin e incluso las posibilidades reales de la planificacin
estratgica, hasta el punto de confundirla a veces con las acciones en s
mismas. Al comprender la estrategia de comunicacin cmo una orientacin
terica diseada para el largo plazo, podemos entender tambin cmo
depender de nuestra capacidad de indagacin, diagnstico y anlisis, as
como de las competencias prcticas que poseamos, la solucin intelectual
que podamos construir para dar forma a esta directriz que llamamos
estrategia.
2. Hay un componente normativo y unificador en la estrategia de comunicacin.
Por componente normativo podemos entender aquel que busca evitar la
entropa en la implementacin de soluciones, o en la utilizacin de
elementos simblicos de la empresa: aquella norma y directriz que busca
dictar pautas de utilizacin de elementos comunicantes o simblicos que
deben responder a un patrn comn a modo de seal de quines somos
de modo constante. Por elemento unificador podemos entender el cause
central en el que buscamos en cada uno de los mensajes y acciones que
emprenderemos conforme a los objetivos de largo plazo que construir en el
da a da del actuar organizacional.
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Es esencialmente directriz terica

Tiene carcter normativo y unificador
Induce al pensamiento de largo plazo
Define responsabilidades y propsitos a todo nivel
Genera procesos de interaccin y aprendizaje de todos sus componentes
Unifica recursos con relacin a objetivos

Cuadro 7: Caractersticas generales de una estrategia aplicada a la

comunicacin
3. La estrategia de comunicacin es un inductor de la naturaleza de largo plazo
en la que se desarrolla en la sociedad (esa mirada de largo plazo que la
visin estratgica requiere es perfectamente simbitica con la naturaleza
misma del proceso de comunicacin en las organizaciones con vista a su
imagen). Quizs el pensamiento estratgico no traiga novedades aparejadas
en la induccin de tiempos y plazos que los expertos reconocen en la

comunicacin empresarial, pero sin duda es un aporte para muchos la

explicacin de dicho elemento y su necesidad de sistematizacin.
Algunos empresarios orientados hacia la consolidacin de metas a corto
plazo o de retorno acelerado de la inversin podran preguntarse: por qu
la estrategia de comunicacin debe ser edificada a largo plazo?; ya que se
trata de la estrategia de un sujeto social que busca permanecer en el
tiempo, el anlisis conceptual y el diseo de un concepto integral de
desarrollo se construir sobre la base de las posibilidades reales de accin y
mensajes de la empresa que le aseguren consistencia; es decir, buscando
valorizar lo que resulte de su realidad inmediata y que, a la vez de
diferenciarla, pueda servir para generar un mensaje sostenible y creble a
travs del tiempo (en tal sentido los diferenciadores no se inventan, sino que
surgen del rescate de elementos existentes en la empresa, para luego
potenciarlos de la mejor manera posible).
4. La estrategia de comunicacin definir responsabilidades y propsitos a todo
nivel: ya ella es un constructor terico que se define en torno a la obtencin
de objetivos y deber contar con el concurso de quienes estn involucrados
directa e indirectamente con la consecucin de las metas; pero debemos
considerar que habr trabajadores de la empresa que no se sentirn
partcipes ni responsables de la comunicacin, o que declararn
abiertamente que ellos no trabajaran para la imagen (Conrad, 1995), o
como seala Capriotti los departamentos que no son de comunicacin en la
empresa, sienten que no trabajan para la imagen (...), que nada tienen que
ver con la imagen y no saben nada -o no quieren saber- de la imagen. En
tal sentido ser importante auditar comunicacionalmente a la empresa, para
definir quines sern considerados contactos personales (pcs) o no y para
disear de qu forma se comunicar a todo nivel los objetivos, plazos y
elementos constituyentes de la estrategia en construccin, para poder
componer con la participacin real de la mayor parte de los miembros de la
organizacin, una idea eje final a la que la mayora le haya agregado un
mayor valor, un eje conceptual al que le habr introducido un aporte de
construccin para un concepto global comn que hemos llamado el
concepto integral de desarrollo (Garrido, 1995). En tal sentido, la
construccin de la estrategia al involucrar a distintos miembros de la
empresa constituye en escenario de encuentro, una oportunidad de
integracin ms cercana ante sus componentes y en cierto modo, una
creacin colectiva. En la prctica, en distintas empresas hemos visto cmo la
sola dinmica de construccin de la estrategia permite que sus miembros
tengan la oportunidad de encontrarse y mostrar sus cualidades, reconocer
sus posibilidades de aporte y dificultades propias de sus departamentos,
una interaccin que por s misma tiene el valor de ser una instancia de
aprendizaje de todos los miembros de la empresa sobre s mismos, los
otros, la compaa en general y su mbito de desempeo, en general
cuestiones todas que enriquecen el proceso de elaboracin estratgica y
que permitirn una mayor empata con las problemticas de la compaa en
la accin (aporte a las sinergias de la compaa).
Debemos agregar que la estrategia de comunicacin ser un soporte
que buscar unificar recursos de la compaa con arreglo a objetos. Ella
buscar organizar y agrupar las energas y potencialidades de las personas
consideradas como un recurso vital de la organizacin para orientarlas hacia

metas comunes (la capacidad de la comunicacin para integrar los recursos

reales y potenciales de la organizacin es lo que la hace tan interesante y
necesaria, y una de las razones que len ha valido salir de la perspectiva
puramente tctica, para entrar al mbito estratgico). La estrategia de
comunicacin tiene cada da ms incidencia en el capital social de la firma
(hecho que genera o cercan capitales ) que para accionistas, empleados,
directivos, clientes y proveedores, ser una dimensin de la rentabilidad que la
empresa espera de sus actos y mensaje.
Un estudio premiado por la IABC y realizado en Espaa revel que entre
230 empresas consultoras, la la comunicacin ha comenzado a considerarse
como una variable estratgica en su gestin. La mayor parte de los
consultados declararon que sus estrategias se encontraban escritas (aunque
no en la totalidad de los casos) y contemplaban a lo menos:
a) objetivos que alcanzar
b) mensajes que transmitir
c) medios que utilizar
d) pblico al que se dirigen
El estudio indic que las empresas reconocen la necesidad de
comunicar en mayor cantidad y calidad, aun cuando no tengan claro para qu
hacerlo o qu objetivos se pueden lograr con ello (desde la perspectiva
estratgica, las empresas espaolas declararon la necesidad de ganar
notoriedad con sus campaas, no as multinacionales, que sealaron la
importancia de contar con una comunicacin de tipo global o integrada).
Definiendo estrategia de comunicacin ya hemos visto las principales
incidencias e implicaciones que hemos extrado de las concepciones
estratgicas generales, para compararlas con las necesidades del campo de la
comunicacin corporativa; veamos antes de perfilar nuestra perspectiva,
algunas de las explicaciones del concepto de estrategia de comunicaciones
que encontramos en autores e investigadores de la teora y prctica de la
comunicacin. Hemos definido tres perspectivas para efectos de este anlisis y
las hemos definido como: general, clsica e integrada.
1.Perspectiva general
Los conceptos de estrategia aplicadas al campo de las comunicaciones
empresariales ofrecidos desde una ptica, por momentos tienden a diluir las
explicaciones y discusiones del concepto; la extensin y alcance que se le
atribuyen hacen a veces difusas las aplicaciones que se buscan del concepto,
para la gestin de la empresa.
Fernndez y Dahnke sealan que la estrategia comunicativa consiste
en reforzar e intensificar las actitudes y conductas ya presentes en los
objetivos, lo cual adopta la forma de una intensificacin de actitudes favorables
por medio de sencillas tcnicas de refuerzo; esta perspectiva general pone el
nfasis en la estrategia como una forma organizada del esfuerzo colectivo,
para lo que los autores centraron su atencin en el fenmeno del grupo al
interior de la empresa. Por su parte Lerbinger sealaba que un profesional de
la comunicacin persuasiva debe preparar un diseo general explcito, un plan
maestro que identifique y describa los elementos esenciales de la situacin de
comunicacin lo que le confiere a la concepcin estratgica desde una
concepcin general, un valor ordenador pero no de gestin.
Johnsson ofrece una seal clara de la importancia que le confiere a la
estrategia: el material de trabajo de la funcin de comunicaciones la estrategia

de la compaas donde es cierto se aclara la natural coincidencia que debe

existir entre la estrategia corporativa y las gestiones de comunicacin, no se
aclara la naturaleza propia de la estrategia de comunicacin, sus alcances,
fines o sus modos de gestin.
En la misma lnea Tompkins expresar su conviccin respecto a la
naturaleza esencialmente comunicacional de las decisiones de largo plazo en
la empresa cuando seala que la estrategia corporativa slo puede ser creada
en la comunicacin, agregando lcidamente que la estrategia es un precursor
simblico de la accin. Coincidimos con el autor en que la seal principal del
camino que debe recorrer la empresa es, en s misma, una llamada a la accin
comunicativa de las organizaciones; no obstante, resulta de particular inters
destacar que para este profesor de la Universidad de Colorado, la estrategia
general de la organizacin cobra sentido slo al ser creada a partir de la
realidad comunicacional de la compaa.
2. Perspectiva clsica
La visin clsica de la comunicacin organizacional ofrece una
perspectiva que permite entrever algunos elementos atomizados a nivel de la
conceptualizacin estratgica, o a veces una definicin apegada a las
caractersticas funcionales y estructurales de la compaa.
Dentro del paradigma estructuralista-empresarial, reforzando por una
clara perspectiva acadmica, encontramos a Bernays quien sealaba que las
estrategias de comunicaciones deban ser la lneas de accin a lo largo de las
cuales se debe trabajar y agregaba adems una explicacin paso a paso de
cmo la organizacin deba estructurar su toma de decisiones en las
comunicaciones internas y externas.
En este grupo encontramos a Weil, para quien la estrategia de
comunicacin es ante todo la eleccin de una tarjeta de visita de la empresa.
Podemos sealar que el concepto de la autora est animado por la idea de que
la estrategia de comunicacin es una forma de presentacin que la
organizacin escoge y que hace comn a todos los miembros de ella, lo que es
una en una forma de actuar, aunque coincidimos en que es una definicin ms
didctica que operativa.
Tambin hay quienes ven la estrategia de comunicacin como un plan
de accin global que opera en el campo especulativo, con decisiones no
estructuradas, mediante el mtodo de prueba y error, donde se toma la
posicin de que la comunicacin estratgica sera una integracin de
elementos sistematizados (en un plan), pero que estaran soportados y seran
gestionados fundamentalmente sobre el azar y la especulacin (no se aclara un
concepto preciso de lo que se entendera por comunicacin estratgica).
En una publicacin anterior indicbamos una aproximacin al concepto
de estrategia de comunicacin desde una perspectiva tambin estructuralista,
cuando sealamos que ella puede ser diseada en la empresa entendida
como el cambio ms ptimo para llegar al logro comunicacional y los pasos a
dar para conseguirlo, lo que claramente resultaba insuficiente como la
explicacin central del problema.
3. Perspectiva integrada
Cuando Costa seala que a partir de la mentalidad corporativista, las
decisiones estratgicas se extienden de un modo especial a los grandes
vectores nos quiere indicar que la toma de decisiones de comunicacin
estratgica en la empresa, al funcionar de un modo integrado y holista, asumen

una fuerza vital de unin y proyeccin para la misma, que integra lo que el
autor seala como vectores de primer nivel que dependen del proyecto de la
empresa y la proyectan en el tiempo. Su perspectiva ha influido de modo
decisivo en la concepcin de la estrategia global principalmente en el Viejo
Continente y en Latinoamrica.
En una perspectiva integrada de las visiones de la estrategia de
comunicacin para la empresa desde la escuela americana, podemos citar a
Hallet quien seala que la estrategia de comunicacin de la empresa cobra
sentido a largo plazo, cuando integra a todos los componentes y recursos
disponibles, discurso plenamente concordante con los estudios de frontera que
se desarrollan desde la perspectiva corporativista. Conrad agrega a la
estrategia de comunicacin de la empresa una perspectiva de utilidad e
instrumentalizacin cuando la pone al servicio del anlisis de situaciones, o
de determinacin de opciones viables de acciones comunicacionales, que
para el autor deben tener una ejecucin eficiente y unificadora de los recursos
de la empresa.
Volviendo al Viejo Continente, Sanz propondr que la estrategia de
comunicacin, desde una perspectiva integral ser un conjunto de reglas de
decisin y lneas de accin que ayudan a progresar de forma ordenada y
estructurada hacia el logro de objetivos preestablecidos (como podr advertir
el lector hemos tomado la perspectiva integrada de la comunicacin para el
desarrollo del presente trabajo).
Crticas a las distintas perspectivas
Ya que nuestro objeto-eje de trabajo y estudio ha sido la empresa,
atendiendo a sus necesidades y problemas desde la perspectiva de la
comunicacin como va de solucin integrada a su proyecto, vale la pena
recordar dos elementos principales:
-En primer trmino, y como hemos venido insistiendo, desde nuestra
perspectiva la comunicacin se entiende como un todo integral en la empresa,
desde donde nos adscribimos al eje corporativista de la misma.
-En segundo trmino vale la pena sealar que aunque sabemos que hay
tendencias tales como las centradas en los objetivos prosociales de la
comunicacin en la empresa, o de la comunicacin por la convivencia social, la
primaca de la bsqueda de rentabilidad de toda especie es la que gua en la
prctica las definiciones estratgicas y sus bajadas tcticas en el mundo
empresarial.
Como hemos visto desde la perspectiva general y aplicada de los
autores que han tratado el tema, el sentido de marco ordenador que subyace a
la concepcin de la estrategia es recurrente y podramos decir que se le otorga
la cualidad principal de ser un orientador de las acciones conforme a las
grandes decisiones de la compaa. La planificacin contenida en la estructura
de la estrategia nos recuerda que hay un camino trazado, producto del anlisis
proyectivo del entorno y de los objetivos de comunicacin para la empresa,
objetivos que no sern estticos no asfixiados por esta idea marco ya que de
su permeabilidad y capacidad de adaptacin, en una lnea resistente-activa,
depende el xito de su hacer.
Dentro de las perspectivas que hemos revisado notamos la falta de
atencin al concepto de recursos, vistos ellos como los elementos necesarios
de ser gestionados para que la administracin de sus costos se transformen en
utilidades esperadas, conforme al desarrollo e implementacin de la estrategia

de comunicacin (como hemos sealado antes, las actos y los mensajes deben
ser evaluados y vistos como recursos, lo que es parte de visin integradora de
la comunicacin corporativa).
Una estrategia de comunicacin corporativa requiere ser pensada desde
un diseo no lineal, es decir, desde una articulacin terica que tenga como
norte la consecucin de un proceso comunicacional que surja, a travs de la
implementacin de objetivos integrados y coherentes con las necesidades de la
compaa a largo plazo. Si bien es cierto que la rentabilidad ha sido explorada
en extenso desde la perspectiva de las ciencias econmicas, ha faltado an
analizarla y explicarla a fondo en la perspectiva comunicacional. Para ser
precisos al respecto diremos que la idea de rentabilidad social ha sido
numerosas veces repetida en nuestra rea de estudios, como aquella que
agrega valor a las acciones de comunicacin de la empresa por estar
asociadas a un beneficio para la comunidad (muchas veces traducido como
acciones paliativas de las externalidades negativas de la empresa); creemos
que es error central los planes de comunicacin en la sola idea de rentabilidad
social para la empresa, porque si bien es cierto que ello es en parte
consecuencia de una buena evaluacin por parte de los stakeholders y de una
probable tasa de notabilidad positiva de la imagen de la empresa, aleja a la
estrategia de comunicacin de la estrategia estrictamente gerencial. El
tratamiento que se ha dado en general a los costos en las ciencias
empresariales, no se condice con la realidad comunicacional de la empresa, ni
con el modo posible de ejecutar los planes y campaas. En primer trmino
porque hablar de objetivos y consecucin de resultados en comunicacin
estratgica requiere de un patrn de tolerancia o de un margen de
incertidumbre probable (cuya desviacin es preexistente y disminuible, ms no
precisable) lo que en ciencias exactas tiende a ser visto como sospechoso; en
segundo trmino, porque la probabilidad de resultados exactos es improbable y
aleatoria.
Definicin propuesta de estrategia de comunicacin.
Podemos definir a la estrategia de comunicacin como un marco
ordenador que integra los recursos de comunicacin corporativa en un diseo
de largo plazo, conforme a objetivos coherentes, adaptables y rentables para la
empresa.
Como podr apreciar el lector, hemos dispuesto en esta
conceptualizacin de estrategia de comunicacin una perspectiva que indica
movilidad y capacidad de adaptacin, para no confundir su sentido de marco
con un cuadro normativo rgido que pueda generar, en palabras de Sull una
inercia activa que pueda impedir el reconocimiento de oportunidades y
necesidades de cambio.
En su implementacin, una estrategia de comunicacin corporativa ser
motor de cambios en los modos de gestin de las comunicaciones de la
empresa, los que se expresan en cuestiones muy concretas:
1. Estar centrada en el receptor
2. Har coherentes e integradas las decisiones de la empresa, en bsqueda de
soluciones de comunicacin.
3. Definir objetivos, responsabilidades y plazo.
4. Normativizar acciones, tcticas y campaas que abordar, en bsqueda del
logro de los objetivos de largo plazo.
5. Buscar optimizar recursos y tender hacia el logro de utilidades.

6. Tendr a la creatividad e innovacin

La implementacin estratgica en el mbito de la gestin se traduce en
acciones, tcticas y campaas, que ponen en accin los propsitos planteados
en el nivel de diseo, por parte de los encargados de la administracin y
gestin de la comunicacin en la empresa. La campaa busca implementar
soluciones que permitan concretar los objetivos generales estratgicos (para lo
que los nfasis podrn ser puestos en una tendencia hacia la penetracin,
memorizacin y originalidad en la campaa).
El cambio de rumbo estratgico
La estrategia centrada en el mbito de la empresa tiene como vetor
comn la necesidad de mantener una lnea de accin continua sobre la cual ya
se han dispuesto la suficiente creatividad e innovacin que el proyecto permita;
por ello, los objetivos estratgicos de comunicacin se espera sean definidos
con orientacin al largo plazo, ya que de cambiar constantemente no
cristalizarn en un resultado concreto (y probablemente bien evaluado) de
imagen pblica.
En tal sentido las variaciones profundas de los fundamentos estratgicos
de comunicacin en la empresa, si bien es cierto son perfectamente posibles
de ejecutar, deben ser evaluadas considerando que ellas contienen un
potencial de desorientacin y difusin de recursos.
Muchas veces la prctica nos demustra que se confunden las
transformaciones de equipos de trabajo, la llegada de una nueva direccin,
agecia consultora o simplemente, la llegada de un nuevo perodo de desarrollo
obligado de presencia y campaa, con una necesidad de cambio en los
direccionamientos de comunicacin; ello se debe probablemente a que no se
conoce el real y negativo impacto que el cambio constante (perodos continuos)
de rumbo estratgico tiene para la empresa.
Planificacin estratgica en la prctica
Como sealamos en los apartados anteriores, la estrategia de
comunicacin se convierte en un marco dinmico de planificacin a largo plazo
de las acciones y mensajes, que ser eficaz en la medida en que se integre al
plan de accin de la compaa.
En ese sentido el diseo del plan de comunicacin estratgica debe ser
paralelo al master plan de la empresa, de modo que estos dos vectores
esenciales aseguren su coherencia potencial con vistas a la futura
implementacin:
Objetivos
Plazos
Master Plan de nivel
corporativo
Plan
estratgico
de
comunicacin
Cuadro 8. Anlisis comparado de objetivos
La planificacin estratgica de la comunicacin y de la accin en la
empresa requiere una sistematizacin y programa integrado de ambos para los
resultados eficientes que la compas espera. Los elementos siguientes son
una orientacin para la planificacin estratgica, probados en compaas que
operan en Latinoamrica y el Viejo Continente:
En primer trmino se debe consignar que la metodologa de
planificacin estratgica para la comunicacin corporativa (o mtodo de diseo

estratgico), se resuelve en dos lneas gruesas o principales: una lnea de

anlisis y una lnea de diseo estratgico. Ambas lneas son conocidas y
trabajadas por numerosas consultoras de comunicacin con diversos acentos y
modalidades, hecho que sabemos que har reconocer una utilidad prctica en
este bosquejo, por parte de acadmicos con experiencia en consultora. El
prisma de trabajo propuesto como ejemplo para el desarrollo de la metodologa
es el siguiente:

1. Anlisis

2.Diseo estratgico

-Determinar stakeholder mix

-Discurso comparado
-Diferenciacin conceptual
-Imagen comparada
-Anlisis por notoriedad
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.

Target
Finalidad
Responsables
Objetivos
Inversin
Cronograma
Mix de medios
Indicador de resultados cuantitativos
Indicador de resultados cualitativos

Cuadro 9. Mtodo de diseo estratgico

1. Lnea de anlisis

Determinacin del Stakeholder mix: en primer trmino se deber

determinar e identificar de modo exhaustivo a los stakeholders que
constituyen el grupo real, potencial y aspiracional; es vital comprender cmo
y cules son los clientes que se relacionan con la empresa, en funcin de
sus vnculos y relaciones de modo interdependiente.

Segmentacin y jerarquizacin: luego de la determinacin del grupo

global de stakeholders, se les deber:
-Jerarquizar conforme a los intereses de la compaa
-Ejecutar reconocimiento de lderes e influyentes
-Identificar modos de bsqueda de informacin
-Realizar anlisis de cdigos y creencias
-Realizar anlisis de procesos de toma de decisin
-Identificar escalas de fidelizacin.

Descripcin de hbitos de consumo comunicacional: en este punto se

dar respuesta a los tres hbitos relacionados con la accin empresarial, los
de informacin, compra y uso del servicio o producto.
Pregunta base
Informacin
Uso
Qu
interesa de la
razn de
Quin
se entrega
le da
Cundo
se informa
le dan
Cunta
se informan
informacin
Cmo
Requiere
se genera el
Dnde
Acceden
se da

Por qu
Para qu

Obtienen
Acceden
Tabla 1

razones
se le da

Discurso comparado: con la relacin a los stakeholders se determinar

el grupo principal de competencia directa e indirecta de la empresa, con
relacin a las fortalezas y debilidades comparativas (de ambas campaas),
anlisis de la estrategia de las competencias, as como el grado de
interseccin de los discursos comparados.

Diferenciacin conceptual: los ejes conceptuales deben ser analizados y

definidos con relacin a sus similares de mercado y competencia, buscado
destacar conceptos que slo la empresa intervenida pueda sostener en el
tiempo. Estos atributos diferenciadores deben ser dispuestos en la tabla
siguiente:
Sostenibilidad
Alta
Media
Baja
Ejes conceptuales

Tabla 2. Sostenibilidad de los ejes conceptuales

Los atractivos atributos diferenciadores que sustentan a los ejes
conceptuales de la compaa deben tener la capacidad de poder proyectarse
en el tiempo y ser sostenidos a medio y largo plazo; la medida de sostenibilidad
posible de ser comunicada por la organizacin. Los ejes conceptuales
escogidos por su nivel de sostenibilidad deberan ser trabajados en las lneas
de solucin estratgica principales para la diferencia de la empresa, pudiendo
ser segmentados por:
A. atractivos bsicos: aquellos que no podemos dejar de sostener por la
esencia de la actividad de la empresa o por la competencia.
B. Atractivos diferenciadores: los que ms all de la naturaleza de la compaa
la har ser elegida por los usuarios en relacin a la competencia.
-Anlisis de notoriedad: se requiere la implementacin de un estudio de
notoriedad para medir el grado de conocimiento que los auditorios tienen de la
compaa. Es til matizar preguntas que den cuenta de cunto es conocida la
empresa, buscando dar respuesta a tal interrogante por medio de estudios
cuantitativos (en los que intentamos averiguar si los clientes reconocen de
modo espontneo o asistido a la compaa) rescatando niveles de expectacin
de la campaa y atributos rescatables para nuevos planteamientos de la
estrategia de comunicacin.
-Anlisis del top of mind: despus de un estudio de caractersticas
representativas en una muestra dad, uno de los aspectos en la recogida de
datos que resulta de especial inters para al construccin de la estrategia de
comunicacin, se refiere al lugar que ocupa el nombre de la empresa en la
mente de los clientes.
Reflotacin (marca y asociacin)
Top of mind
Selec 2

Selec.3
Selec.4
Selec.5
Tabla 3. Matriz bsica de ubicacin por recordacin
-Anlisis por preferencia: de las tres primeras opciones reflotadas en un cuadro
de anlisis de top of mind, pedimos a los sujetos reunicar o reafirmar su
posicin respecto de las compaas nombradas, conforme a sus intereses:
jerarquizacin (rango superior)

Empresa 1
Empresa 2
Empresa 3
Empresa 4
Empresa 5
Tabla 4. Jerarquizacin por categora superior.
-Anlisis transversal: es necesario consultar a los clientes respecto a los
productos o servicios de la empresa, para evaluar el valor relativo que ellos
tienen para una evaluacin transversal de la comunicacin comercial o de
produccin.
Real

Competencia

Control

Prod/serv 1
Prod/serv 2
Prod/serv 3
Prod/serv 4
tabla 5. Matriz anlisis transversal (para com. Comercial)
-Anlisis de acceso: resulta de especial inters para la batera analtica
reconocer las formas principales en que se produce el conocimiento de la
empresa o la decisin de afiliacin por parte de los stakeholders.
Fuente
Media mix
Tipologa
Pcs
Micro
Macro
clientes
funcionarios
folletera
pgina web
va pblica
prensa
etc.
Tabla 6. Matriz de anlisis de mix
-Anlisis de notoriedad: esta medicin es de tipo evaluativa y busca reconocer
cualidades relevantes asociadas a los servicios, productos y la empresa, para
establecer de qu modo el cliente evala atributos diferenciadores que han sido
reconocidos en la compaa. Del mismo modo se evalan los ejes
conceptuales utilizados tradicionalmente por la compaa:
Alta

Evaluacin
Media

Baja

Atributos/ejes
Calidad
de
servicio
Capacidad de
respuesta
Personalizaci
n
Internacionalid
ad
Globalidad
Prestigio
Otros
Tabla 7. Anlisis de ejes y atributos
II. Lnea de diseo estratgico
-Target: a partir de los anlisis de los stakeholders, se efectuarn las
selecciones de los clientes de los principales de la compaa y que sin
desconocer a la totalidad, construirn el eje de la estrategia de comunicacin
en progreso.
-Finalidad: el proceso de creacin y diseo de la estrategia comunicacional en
la compaa, requiere de claridad en la opcin estratgica escogida por los
responsables, de modo que la totalidad del equipo de diseo tenga un sentido
inicial que haga coherentes sus esfuerzos analticos, proyectuales y creativos
del equipo encargado del desarrollo (y ms tarde de la administracin y gestin
de las comunicaciones).
La seleccin de las orientaciones estratgicas en la etapa de definicin
de la finalidad permitir centrar los programas especficos desarrollados por la
compaa (y que puedan ser reciclados) sobre eje conceptual que les confiera
un columna vertebral y participacin en la nueva estrategia de comunicacin.
Definicin de los conceptos diferenciadores: despus de estudiar y
evaluar los antecedentes surgidos en la primera etapa (o de anlisis), los
encargados de desarrollar el diseo estratgico deben trabajar creativamente
en un mensaje integrado para la empresa sobre la base de las posibilidades
reales y sostenibles de comunicacin que ella posea:
a. Sostenibilidad: los ejes conceptuales escogidos deben poseer la capacidad
de ser sostenidos pos la realidad misma dela compaa; el anlisis de
sostenibilidad de los ejes conceptuales se estudia tomado en consideracin la
informacin recogida en la primera etapa, para asegurar que se comunicar
aquello que identifique a la compaa y tenga correspondencia con su realidad.
B. Proyeccin: el o los ejes conceptuales seleccionados deben ser evaluados
tomado en consideracin la variable cronolgica e intentando efectuar un
ejercicio predictivo del sector donde opera la compaa, para trabajar con un
factor de obsolescencia pertinente.
Concepto integral de desarrollo: la eleccin de un concepto integrado
que agrupe las ideas fuertes de la estrategia de comunicacin (y futura
campaa), resulta esencial para el trabajo con ejes conceptuales como una
unidad social comprometida con un concepto central, sobre el cual desarrolla
sus inversiones e implementa sus acciones y campaas. Algunas compaas
han escogido trabajar sobre conceptos centrales e integrados de campaa, que

estn presentes en todas sus manifestaciones (por ejemplo: personalizacin,

tecnologa, tradicin, compromiso social, ecologa, cultura, etc.).
En el eje conceptual principal o concepto integral de desarrollo, debe
conseguir que la estrategia logre diferenciar y hacer perdurar la campaa de la
empresa:
-Diferenciacin: el concepto central de la empresa debe ser nico y reunir
caractersticas identificatorias que no estn presentes en el mercado, o por lo
menos en nuestras competencias directivas o indirectas.
-Relevancia: el concepto central debe poseer caractersticas valoradas por los
stakeholders, para lograr mayores preferencias, memorizacin y evaluacin
positiva.
-Perdurabilidad: las campaas de comunicacin en la empresa tienden al largo
plazo, por lo que un concepto central que no se sostenga en el medio plazo por
lo menos, no ser una herramienta de gestin rentable para la campaa.
-Intangibilidad: la intangibilidad de la propuesta aporta dificultad a que la
competencia copie o clone la campaa, cuando ella se suma a la realidad de la
empresa.
- Credibilidad: de la sustentabilidad y fundamentacin de la estrategia de
comunicacin en la realidad de la empresa depende en gran medida el grado
de credibilidad que la campaa pueda generar en los clientes.
-Sustentabilidad: la credibilidad de la estrategia de comunicacin (su concepto
integral o ejes conceptuales) depende principalmente de su sustentabilidad en
la empresa intervenida, lo que tiene estrecha relacin con el punto anterior.
-Viabilidad: la estrategia propuesta debe estar pensada desde una perspectiva
rentable y econmicamente viable para la compaa.
-Responsabilidades: las distintas plataformas tcticas que componen la
implementacin estratgica de la campaa, debera ser orientadas por el
concepto estratgico integral para el desarrollo de los objetivos de
comunicacin.
-Plataforma de recursos humanos: este soporte resulta de vital importancia
para transformar la cultura corporativa e implementar un campaa con base en
la identidad.
-Plataforma d Relaciones Pblicas: este soporte primordial para la gestin y
administracin de las acciones de comunicacin y de reforzamiento de la
imagen de empresa, adems de su aporte en el below the line.
-Plataforma d publicidad: la participacin de los encargados internos o externos
de la comunicacin comercial o de productos, es fundamental para poder
integrar las distintas forma de mensajes emanados por la compaa.
-Plataforma de marketing: el concurso de las plataformas de comercializacin
que tiene fuerte vnculo con el rea de publicidad, influye en la seleccin y xito
de los mensajes asociados al producto.
Cabe sealar que las distintas plataformas existentes en la compaa en el
momento de la intervencin o las que sean agregadas producto de ella,
debern trabajar desde su diversidad hacia la unificacin del discurso de la
empresa, en un concepto central que unifique a su vez, a los ejes conceptuales
principales.
-Objetivos econmicos (a): pueden expresarse de diversas maneras de
acuerdo a la naturaleza de la toma de decisiones de las cuotas de inversin y
retorno de la empresa. En tal sentido se pueden medir los resultados por:

Cifras de afiliacin o de ventas: es el indicador ms usado por su facilidad de

operar y controlar de modo contable.
Cifras de medida de desafiliacin. Es un tipo de indicador cada da ms
utilizado por las empresas ya que permite evaluar las mejoras en los niveles de
retencin de los stakeholders.
Cuotas del mercado: es un indicador revelador del rendimiento competitivo del
servicio; sin embargo, debe ser evaluado en comparacin a un competidor de
similares dimensiones, o en relacin al lder o competidor ms peligroso.
-Objetivos de comunicacin (b): los objetivos de comunicacin deben ser
redactados de manera que sean claros y llamen a la accin. Del mismo modo
deben ser plenamente coherentes con los objetivos econmicos de la empresa
ya que de la sinergia entre ambos surge la mayor probabilidad de xito.
Algunas d las medidas mixtas posibles para usar son:
-Ventanas comparadas de notoriedad: previa a la elaboracin y luego de la
implementacin de la campaa, para conocer aumentos o disminuciones en el
grado de conocimiento de la compaa.
-Tendencias comparadas de notabilidad: utilizando la informacin recogida al
inicio de la intervencin, es posible comparar los datos de evaluacin de
tendencias positivas o negativas respecto a los perodos anteriores y
poscampaa.
-Impacto en la afiliacin/desafiliacin: un indicador utilizado comnmente por
distintas consultoras de comunicacin, se refiere a medir el impacto de la
estrategia y campaa sobre el nmero de clientes que registran afiliacin y/o
desafiliacin durante el perodo de campaa y durante un mes de poscampaa.
Este indicador se refiere a compaas centradas en servicio y que operan sobre
la base de relaciones de medio y largo plazo.
-Inversin: el presupuesto consignado en la estrategia para ser implementando
en la campaa debe justificarse en razn de los alcances de los objetivos
estratgicos y la posibilidades de inversin de la compaa.
-Cronograma: la puesta en prctica de la estrategia de comunicacin en la
campaa requiere de una planificacin rigurosa de los tiempos y plazos de
introduccin de cada instrumento en el corpus del mix lo que le entrega el real
valor proyectivo.
-Mix de Medios: una apropiada seleccin de medios y soportes para la
implementacin de la solucin creativa en la campaa que implementar, resulta
fundamental para el contacto ptimo con los clientes principales de la
compaa.
Indicadores: la necesidad de medir los resultados de la estrategia para evaluar
su efectividad y rendimiento, implica el establecimiento de variables de tipo
cualitativas y cuantitativas:
Alcance: indicador de tipo cualitativo que busca dar cuenta del logro o
evaluacin de una condicin dad por los objetivos de la estrategia de
comunicacin (por ejemplo: aplicacin total de un instrumento, evaluacin
positiva de la campaa en los pblicos, mejora en las tasas de satisfaccin de
los clientes, etc.).
Blanco: indicador de tipo cuantitativo que seala el cumplimiento de los
objetivos de la estrategia en trmino de datos concretos (por ejemplo: fechas,
perodos, unidades colocadas, tasa de desafiliacin, indicador de notoriedad,
etc.).

ESTRATEGIA
Programa amplio para definir y alcanzar los objetivos de una
organizacin, la respuesta de la organizacin a su entorno en el transcurso del
tiempo.
Lneas maestras para la toma de decisiones que tienen influencia en la
eficacia a largo plazo de una organizacin.
Proviene del latn estrategia. Es un proceso regulable, es el conjunto de
las reglas que aseguran una decisin optima en cada momento. Existen
diferentes tipos de estrategias: comercial, creativa, publicitaria, etc.
Es la pauta de decisiones que adopta una organizacin para:
1. Determinar, configurar y revelar sus objetivos, metas y propsitos.
2. Elaborar las polticas y los puntos principales. El logro de esas metas.
3. Definir los negocios en los que la organizacin desea participar, el tipo de
organizacin econmica y humana que pretende ser y el apunte hacia sus
empleados, clientes y comunidades.
Estrategia comercial: es la que se fundamenta a todas las variables que
presenta el mercado en un momento socioeconmico determinado para el
logro de objetivos de venta.
Estrategia creativa: tiene como objetivo conseguir el mximo posible de
validez del mensaje en cuanto elementos de comunicacin y parte integrante
de la accin de marketing.
Estrategia publicitaria: la habilidad tcnica y profesional en el
plantamiento y desarrollo de una campaa, utilizando los argumentos precisos
en cada momento, en relacin con los medios empleados y el uso de stos de
acuerdo con el potencialmente ms idnea.
H. De la Mota, Ignacio. Diccionario de la Comunicacin. Paraninfo. Tomo I-II.
Madrid, 1998.
Estrategia corporativa: es el patrn de decisiones en una compaa que
determina y revela sus objetivos, propsitos o metas, da origen a las
principales polticas y planes para alcanzar estas metas y define el rango de
negocios que la compaa debe perseguir, la clase de organizacin econmica
y humana que es o pretende ser y la naturaleza de la contribucin econmicas
que intenta brindar a sus accionistas, empleados, clientes y comunidades. En
una organizacin de cualquier tamao o diversidad, estrategia corporativa
generalmente se aplica a toda la empresa, mientras que estrategia de
negocios, siendo menos amplia, define la eleccin de un producto o servicio y
el mercado de cada negocio dentro de la empresa. (Hamermesh, Richard.
Planeacin estratgica, p. 54)
POLTICAS
Es un plan permanente que establece lineamientos generales para la
toma de decisiones.
Una poltica es un lineamiento general para tomar decisiones. Establece
los lmites de las decisiones. Establece los lmites de las decisiones.
Son los principios bsicos de una observan en toda su organizacin
procesal para desarrollar sus actividades a fin de realizar sus proyectos y
obtener los beneficios consiguientes.
PLAN
Programa detallado de una obra, accin, etc. Conjunto de disposiciones
tomadas para llevarla a cabo. El plan en el mbito econmico se desarrolla a

partir del conocimiento de las magnitudes de una economa, pretende

establecer determinados objetivos a corto, medio y largo plazo.
Es el mtodo adoptado por una empresa u organizacin para dividir las
diferentes actividades.
Es un intento, proyecto o estructura sobre algo concreto presentando en
un escrito con o sin ilustraciones, segn el caso, as como los medios precisos
para llevar a efecto.
VALOR
Es la calidad real o supuesta de un objeto, casa o servicio que le hace
ser o parecer de inters para un individuo o grupo.
Econmicamente es la importancia que tiene o se concede a lo bienes y
servicios que usamos para satisfacer las necesidades.
Son las caractersticas con las que se identificar una organizacin.
Santiago Zorrilla Arena, DICCIONARIO DE ECONOMA, Limusa, 2a. Edicin.

INTERDEPENDENCIA Y RELACIONES
En Security Private VII Element la interdependencia se refleja en que todos
los miembros de la organizacin dependen del Director General o de la
Directora General Adjunta, es decir, las reas de contabilidad, administracin y
operativa.
En la primera rea, la C.P. Yesica Living Reyes Lugo se encarga de realizar las
declaraciones fiscales, de tramitar los permisos legales avalados por la
Secretara de Seguridad Pblica, de llevar un control de los integrantes de la
organizacin en cuanto a su situacin fiscal, IMSS y prstamos, adems de ser
la asistente de la Directora General Adjunta.
En la segunda rea, la Lic. Vernica Montalvo Ventura controla los recursos
humanos, es decir, maneja cuntos elementos de seguridad tiene en cada
empresa, cuntos tiene en reserva y funge como publirrelacionista. Mientras
que la tercera rea, el Director de Logstica, el Capitn Juan Jos Gregorio
Freyre y, el Jefe de Central, C. Alcides Gonzlez Hernndez coordinan los
cuerpos de guardias, es decir, sus horarios, descansos, distribucin,
inspectores.
Cabe sealar que estas reas tambin se relacionan en mayor o menor medida
de acuerdo a sus actividades, y si en algn momento no funcionara el rea
operativa correctamente afectara a toda la organizacin.
Asimismo, la organizacin mantiene relaciones con sus clientes por medio de la
comunicacin formal e informal (oficios, contratos, centro de atencin a
clientes, fax, e-mail), los ms importantes son CEMEX, Laboratorios Silanes,
Tequila Supremo y condominios; con la Secretara de Trabajo y Previsin
Social; con los distribuidores de uniformes, papelera; as como con mdicos,

ex-militares, capitanes, quienes imparten cursos de primeros auxilios, de

capacitacin.
Por otro lado, la organizacin no mantiene una relacin con una agencia de
reclutamiento de personal, sino que maneja la modalidad de sacar anuncios en
el peridico, y despus realizar las pruebas correspondientes.
CLASIFICACIN DE LOS MENSAJES
CANAL
Medios de comunicacin masiva.
Dentro de esta organizacin encontramos principalmente el uso de correo
electrnico e Internet para dar a conocer a su organizacin, ya que la
licenciada Vernica Montalvo Ventura se encarga de enviar correos a todas
aquellas empresas que se encuentran en la zona aledaa a ella misma, para
as ofrecer sus servicios, pues como los directivos de la organizacin dicen:
toda empresa es un posible cliente, no se tiene un criterio de seleccin
especfico.
Al transmitir su informacin por este medio, logran llegar a un pblico ms o
menos amplio en el sentido de que no todos los individuos tienen acceso a una
computadora con Internet, pero la mayora de las empresas s lo tienen.
Medios de comunicacin pblica
Principalmente lo que se utiliza es la comunicacin utilizando radios, ya sea el
servicio ofrecido por Nextel o el servicio de Telcel, dependiendo de las
necesidades de cada cliente.
Los boletines u otros documentos oficiales son poco comunes, y se presentan
principalmente en casos de crisis, pues se dan a conocer los sucesos de
manera oficial al cliente, pero entre los individuos dentro de la organizacin, es
ms comn que la informacin sea transmitida por radio, ya sea por parte de la
central al cuerpo de guardias, o del cuerpo de guardias a la central.
Medios de comunicacin interpersonal
Los ms comunes son el telfono, para comunicarse principalmente con los
clientes, mientras que el personal administrativo que labora dentro de la
organizacin lo hace a travs de la comunicacin cara a cara.
Cartas u otros documentos oficiales son poco comunes, por lo menos dentro de
los miembros de la organizacin, se recurre a ellos para dar a conocer asuntos
importantes a personajes relacionados con los clientes o con las autoridades
de gobierno.

RECEPTORES
Pblicos Internos
En Security Private VII Element podemos sealar como pblicos internos a
los integrantes de la organizacin:
1. rea administrativa
- Lic. Vernica Montalvo Ventura
2. rea de contabilidad
- C.P. Yesica Living Lugo
3. rea operativa
- Director de Logstica Cap. Juan Jos Gregorio Freyre
- Jefes de Central: C. Alcides Gonzlez Hernndez y C. Leonardo
Gonzlez Martnez
- Coordinadores: TTE. Meliton Ramos Aguilar, SUB-TTE. Vctor Martnez
Alejo, y TTE. Ramn Maturano Romero
- Inspectores: C. Francisco Roberto Torres Caldern, C. Edgar Morones
Ocampo, C. Raymundo Gonzlez Arjona, C. Francisco Baltasar de Ita
Segura, C. Jos Luis Parrales Contreras, y C. Ulises Marino de la O
- Cuerpo de Guardias
Tanto los directivos como los encargados de las rea administrativa y de
contabilidad se comunican por mdio de la comunicacin interpersonal, pues al
estar sus oficinas muy cerca de la una con la otra, es ms sencillo comunicarse
de esta manera, adems de que stas no estn cubiertas del todo, es decir
tienen una ventana donde se puede observar que est haciendo la otra
persona y as poderse comunicar cuantas veces sea necesario.
Tambin se comunican por medio del Messenger, celular o radio, con estos
servicios logran estar comunicados el mayor tiempo posible, pues as pueden
llamarse de manera rpida, sencilla y barata para cualquier situacin que se
presente. Cabe mencionar, todos los integrantes de la organizacin cuentan
con celular o radio, lo que permite una comunicacin adecuada.
Sobre el rea operativa se comunica de dos formas principalmente, una por
medio del celular o radio y otra por medio de la comunicacin oral. Estas dos
formas son las ms efectivas para esta rea, ya que los Jefes de Central al no
poder mantener una comunicacin oral con la mayora de los coordinadores e
inspectores resulta ms viable utilizar como medio los celulares o radios. Y los
inspectores al mantener una comunicacin cara a cara o va telefnica con su
cuerpo de guardias, no les

Lectura 8 TEORA DE LA PUBLICIDAD

TEORA DE LA PUBLICIDAD. Conceptos tericos y prcticos. Reyes
Castro Virginia. FCPyS-UNAM, Mxico, 1996. Unidad 3, 4 y 6 p.p. 101-189

3. Imagen, anlisis semntico y comunicacin visual

Presentacin
En esta unidad se estudiar la teora semntica y los elementos de la
comunicacin visual para entender y analizar la estructura icnica de los
mensajes publicitarios. Con el manejo de estas herramientas se disearn
mensajes publicitarios icnicos que contengan una estructura lgica y
coherente con el planteamiento y objetivos a los cuales responde la realizacin.
De la teora semntica, se estudiar la denotacin y la connotacin como
elementos que conforman la imagen. El anclaje y revelo como medios
lingsticos que van a reforzar a la denotacin y connotacin a fin de poder dar
a la imagen un significado y sentido de estructura. La imagen tambin ser
definida y estudiada a travs de las diferentes modelaciones que la componen
(simblica, representativa, entre otros). Finalmente la comunicacin visual
ofrece toda una serie de elementos como son las lneas, contornos, texturas,
volumen, etc., que sirven para disear mensajes ms persuasivos e
impactantes.
Objetivos de la unidad
-

Al finalizar el estudio de esta unidad, el alumno podr:

Manejar los conceptos de la teora semntica
Identificar en la composicin de la imagen publicitaria el registro visual:
denotacin y connotacin.
Identificar en la composicin lingstica el registro lingstico: anclaje y
relevo.
Explicar qu es la imagen y las formas de modernizacin que la
componen.
Conocer la composicin de lo visual y lo lingstico en los anuncios
publicitarios y cmo estos elementos se conjugan para el diseo de
mensajes publicitarios icnicos.
Distinguir los elementos de la comunicacin visual.
Analizar y disear mensajes publicitarios haciendo uso de punto, lnea,
contorno, direccin, tono, color, textura, contraste y dimensin. /pg. 103

Temario

1.Teora de la modernizacin de la imagen:

- conceptos e ideas
- percepcin
2. Anlisis estructural de los mensajes:
- registro visual
- registro lingstico
3. Elementos de la comunicacin visual, punto, contorno, tono, dimensin,
escala, textura, movimiento y color.
Introduccin temtica
1. La modernizacin de la imagen.
El uso de la imagen o lenguaje icnico en el mbito de la publicidad es
cada vez ms determinante pues se ha comprobado que el 80 por ciento de la
informacin que recibe el cerebro es visual. De ah que publicistas como Leo
Burnett afirmen que las ms poderosas ideas publicitarias no son verbales. De
estos descubrimientos sobre la informacin que recibe el cerebro ha surgido el
estudio de la iconicidad o imagen a partir de una corriente terica que ha
desarrollado diversas propuestas para analizar o disear una imagen.
La imagen como representacin es la conceptualizacin ms cotidiana
que poseemos1., pero no slo se puede reducir este concepto a la
comunicacin visual pues implica tambin procesos como la percepcin, la
memoria, el pensamiento, en una palabra la conducta. Por ello, el trmino es
ms amplio y no se puede simplificar slo al de la representacin icnica./pg.
104
Con el propsito de desarrollar un concepto ms amplio sobre imagen,
es necesario que los elementos definitorios sean ms amplios y precisos y
contar con elementos especficamente icnicos, que sirvan para diferenciar una
imgenes de otras.
Cul es la diferencia entre la imagen natural de un gato- el cual
percibimos de manera directa-, una fotografa de este animal, el recuerdo de
cuando est ausente, una pintura de l o una secuencia de sus movimientos
grabada en video?
Para responder, deben considerarse los siguientes principios. Hemos
visto que existen diferentes formas de demostraciones icnicas. En el primer
caso, es la imagen en la retina, se trata de un proceso fotoqumico; en el
siguiente, una manifestacin mental; luego, una recreacin mediante
pigmentos, y por ltimo es una cinta magntica. De esta forma, es posible
clasificar las imgenes en funcin de la naturaleza del soporte que las contiene:
la primera, natural; la segunda y la ltima, registradas, y la tercera, mental.
Por consiguiente es tarea fcil diferenciar unas imgenes de otras a
travs del soporte que las contiene, pero lo arduo es definir genricamente el
concepto de imagen.
Las imgenes anteriormente descritas tiene en comn el referente, todas
ellas poseen una misma naturaleza. Por otro lado las condiciones para que
algo se considere como una imagen son las siguientes:
- Que sea la seleccin de un objeto de la realidad
- Que la imagen tenga forma a travs de elementos configurantes.
1

Toussanint, Florance. Crtica a la informacin de masas, Trillas, Mxico, 1981. p. 41.

Que tenga una sintaxis, entendida sta como una manifestacin de

orden.
Todo elemento, que se reduzca a estos hechos imprescindibles sin
alterar su naturaleza, puede considerarse una imagen. Por lo tanto, los
mensajes publicitarios son propiamente imgenes.
Considerados estos tres hechos esenciales en la imagen, el estudio de
su naturaleza puede dividirse en dos grandes procesos: la percepcin y la
representacin.
Del primero dependen todos aquellos mecanismos de seleccin de la
realidad, en cambio la representacin expresa una forma particular de tal
realidad, un aspecto de la misma./pg. 105
La percepcin y la representacin son responsables de la modelizacin
icnica, se basa en una serie de mecanismos sui generis que confieren
a la imagen esa especificidad que la caracteriza y la distingue de otro
tipo de productos comunicativos. 2
-

Del anlisis visual de la realidad, el perceptor extrae un esquema

preicnico que recoge los rasgos estructurales ms relevantes del objeto de la
representacin. Este mecanismo puede realizarse gracias a los procesos
mentales de la percepcin capaces de seleccionar partes de la realidad de
acuerdo con la intencionalidad del emisor. Es aqu donde el publicista elige de
la realidad los objetos que deber presentar en un anuncio segn los intereses
que persiga para atraer al consumidor.
El esquema icnico se reduce entonces al principio de la representacin
cuyo proceso culmina en la materializacin de la imagen. Lo anterior se puede
ejemplificar con el boceto que utiliza un publicista para comenzar la realizacin
de un anuncio publicitario, o los encuadres imaginarios que realiza el fotgrafo
publicitario para crear imgenes acordes con sus objetivos.
La siguiente etapa ya presupone el proceso global, una abstraccin
icnica pos parte del perceptor icnico al seleccionar, dentro de un orden,
elementos reales que imperan en el tiempo y el espacio y que pueden ser
traducidos mediante relaciones de orden visual.
En la segunda parte del proceso de modelizacin de la realidad, se
plantea de nuevo el fenmeno de la percepcin.
El perceptor extrae la imagen, un esquema icnico equivalente
estructural de la realidad objetiva que representa y cuyas partes son
modelizadoras de elementos reales a partir de los cuales el observador
procede mentalmente a identificar esas dos realidades, la objetiva y la
figurativa (o modelizada) como si se tratase de dos plantillas superpuestas.
Dos son los resultados posibles: uno, que el perceptor conceptualice la
imagen, producindose as una conexin con la realidad; otro, que al ser
imposible la conceptualizacin (en la mayora de los casos se da por el nivel
tan alto de /pg. 106 abstraccin), se interrumpa esta ltima conexin por esa
realidad. Por ejemplo, las imgenes publicitarias, que suelen ser muy
abstractas, sobre todo en los pases desarrollados, estn acompaadas de un
texto que las refuerza y las hace ms comprensibles (vase ejemplo de la
siguiente pgina).

Idem, p. 50

En conclusin, resulta que toda imagen constituye un modelo de

realidad, pero no todas las imgenes llevan a cabo este proceso de la misma
forma. Segn la imagen, la modelizacin se puede resumir en tres formas:
Representativa
Simblica
convencional
Esto no quiere decir que existen tres clases distintas de imgenes, sino
ms bien que hay tres funciones incnicas.
Adems, existe la posibilidad de que una imagen tenga ms de una
funcin. Por ello es necesario designar el trmino funcin icnica dominante
cuando se haga ello es necesario designar el trmino funcin icnica
dominante cuando se haga referencia a la forma de modelizacin ms clara,
que la realidad haga de la imagen.
Una imagen representativa es aquella que sustituye a la realidad de
forma analgica, es decir, entre la imagen y la realidad hay una
correspondencia que puede ser variable en cuanto a la iconicidad.
Las imgenes son representativas en la medida en que retratan cosas
ubicadas a un nivel de abstraccin ms bajo que ellas mismas. 3
Esto no significa que a partir de una representacin abstracta, el
perceptor complete una imagen hasta llega a una copia exacta, es decir, que
de un dibujo como el de un automvil sin puertas, el perceptor se esfuerce para
completar la imagen tal y como debiera ser, simplemente concluye que se trata
de un automvil. El perceptor infiere la realidad a partir de unos rasgos
pertinentes y genricos, que son los que la representacin ofrece. 4 /pg. 107
La modelizacin simblica implica una transferencia de la imagen a la
realidad. La paloma de Picasso adems de ser portador visual, posee un
significado simblico, la paz. De esta forma, un cono le ha otorgado una
configuracin visual particular a un hecho abstracto, por ende, cualquier
imagen puede funcionar como un smbolo. Para que ello se produzca es
necesario un consenso general a fin de que el smbolo puede ser socialmente
aceptado. El concepto de paz es un concepto abstracto. Por consiguiente, las
imgenes simblicas cumplen una doble funcin, una figura y otra simblica.
Estas funcionaran primero como representaciones y despus como smbolos.
La imagen convencional es un signo no analgico. A diferencia de las
representaciones o los smbolos, estos signos no poseen relacin alguna con la
realidad y de esta forma tenemos los nmeros, letras, etctera.
En la publicidad, se hace uso de estas tres funciones de la imagen
(representativa, simblica y convencional) para persuadir de manera ms
efectiva al consumidor.
En el caso del anuncio, ilustrado en la siguiente pgina, la funcin
representativa est constituida por el aceite; la simblica, por el tigre,
representa poder, garra, fuerza, y la convencional, por las letras y nmeros que
aparecen en la imagen, con el fin de convencer al consumidor de que la marca.
Eso es la ms confiable.
3
4

Ibdem.
Eco, Umberto. La estructura ausente, Lumen, Barcelona, 1972, p. 109

2. Estructura visivo- verbal del mensaje publicitario

La corriente estructuralista es la que mayormente se ha preocupado por
estudiar y analizar los mensajes publicitarios desde una ptica visual-lingstica.
A partir de un modelo terico, esta corriente propone el estudio de los signos,
disciplina que ha sido denominada semiologa o semitica Ferdinand de
Saussure fue el que desarroll esta nueva corriente del estudio de la
comunicacin.
En la teora se estudian los signos como reductibles a las leyes del
lenguaje, la semitica no slo contempla esto sino adems
considera los hechos socioculturales como signos.5 /pg. 109

Estudioso del trabajo de Saussure, Umberto Eco desarroll un nuevo

mtodo dentro de la semitica para la interpretacin de los mensajes visuales
y seala que el campo de la semitica se concibe como una ciencia que
estudia la vida de los signos en el seno de la vida social. En sta se origina, el
proceso de la comunicacin, pues toda manifestacin social y cultural se
estudia como un fenmeno de comunicacin.
A travs de la semitica, se ha demostrado que existen sistemas
constantes en los diversos procesos culturales que permanecen ocultos y que
se manifiestan en diversas formas en el mensaje.
Una estructura es un tipo de organizacin que se le denomina sistema.
Este se divide en unidades que se diferencian entre s o se oponen unas a
otras, pero que a la vez guardan una relacin a fin de que la comunicacin sea
comprensible.
Un sistema es un conjunto de signos estables y constantes, construidos
como clase, los cuales asumen su valor en funcin de su posicin en el
mensaje. Por ello, la estructura est vinculada con el tipo de articulacin, pues
las sucesivas combinaciones de los signos bsicos son portadores de los
elementos de sentido.
Los sistemas constantes son equivalentes a la estructura, Para Eco,
estructura es un modelo construido en virtud de operaciones simplificadoras
que permiten unificar fenmenos diversos bajo un nico punto de vista. 6
Las unidades del sistema se diferencian y reconocen por su posicin en
la estructura, por la manera en que se interrelacionan unas con otras, por el
valor de cada uno de sus componentes, as como por sus posiciones y
diferencias dentro del mismo.
Independientemente de los cambios, la estructura tiene elementos
que, aunque parezcan contradictorios, son iguales, permanentes e
invariables, de tal manera que el tono del mensaje (radiofnico,
televisivo, impreso, cinematogrfico o de otra naturaleza), al tener
un determinado orden, provocar para encontrar, por este medio, el
significado de la estructura. 7 /pg. 111
5

Prieto, Daniel. Elementos para anlisis de mensajes, Instituto Latinoamericano de Comunicacin

Educativa, 1982, p.31.
6
Guiraud, Pierre. La semiologa, Siglo XXI, Mxico, 1979, p.36
7
Idem, p.40

La unidad de anlisis puede ser todo un mensaje de cualquier medio de

comunicacin o las partes que lo componen: conos, letras, encuadres,
situaciones, etc. Esas partes adquirirn sentido si se relacionan como un
conjunto o un todo.
El ejemplo de la siguiente pgina precisamente la relacin que existe
entre los conos y cmo en conjunto adquieren sentido. Un ejemplo, en el caso
de la lnea de cama y muebles infantiles, stos se ofertan en la cadena de
tiendas Confort Center.
Umberto Eco ha propuesto en su obra La estructura ausente una serie
de elementos que sirven para realizar el anlisis de la comunicacin sobre la
base de cdigos que se encuentran plasmados en la estructura visivo-verbal
del mensaje.
Estos elementos son los siguientes:
Estructura visivo-verbal del mensaje

Registro lingstico

Registro visual

Denotacin

Icono

Connotacin

Anclaje

Adjetivo

Relevo

Verbal

Sustantivo

El registro visual consiste en todas las imgenes que aparecen en el mensaje y

se divide en tres partes.: denotacin, connotacin e iconos. /pg. 112
La denotacin es la descripcin verbal o enunciacin de los elementos que
conforman todo el objeto de anlisis. Surge de la descripcin de aquellos
objetos o personas que objetivamente estn presentes.
La denotacin es la referencia inmediata que un trmino provoca en el
destinatario del mensaje8 Consiste en el significado ms inmediato, textual de
un signo o de un enunciado.9
La connotacin es la interpretacin simblica y cultural de los elementos
presentes en la imagen. Las connotaciones son las sugerencias e
interpretaciones, las asociaciones que la imagen propicia dentro de un contexto
cultural especfico, son las ideas que surgen a partir de lo observado. Las
connotaciones dependen del contexto de los receptores, pues stos son
quienes interpretan y atribuyen un sentido al mensaje. Las connotaciones
8
9

Prieto, Daniel. Op. Cit., p. 32.

Peninou, Georges. Semitica de la publicidad, p. 27.

pueden construirse con estereotipos reduciendo a un esquema a la persona o

cosa sin dar la posibilidad de conocer a un individuo o situacin.
Por lo tanto la denotacin objetiva es ms precisa que la conotacin subjetiva,
un signo explcito es ms preciso que un signo implcito y un signo consciente
es ms preciso que un signo inconsciente10
La denotacin est constituida por el significado objetivamente concebido, es
decir, por los elementos que aparecen en la imagen. Las connotaciones
expresan valores subjetivos atribuidos al signo debido a su forma y su funcin.
Un uniforme denota un grado y una funcin y connota el prestigio, la autoridad
que le son atribuidas.11
Los mensajes publicitarios, por ejemplo, intentan una programacin
social de las connotaciones. Cuando las expresiones chispa y vida
connotan para millones de seres el nombre de un refresco, estamos
ante una connotacin generalizada programada desde la estructura
misma del mensaje, desde su difusin y reiteracin.12 /pg. 114

A los diversos elementos que aparecen en la imagen se les denomina iconos,

los cuales son analizados y estudiados independientemente para definir su
connotacin.
El registro verbal est constituido por todas las palabras que aparecen en el
anuncio.
La funcin es la de confirmar o anclar lo que ya la imagen nos haba dicho.
Sabernos que la finalidad del mensaje lingstico en relacin con la imagen
puede ser de dos tipos: el anclaje y el relevo.
Anclaje es el mensaje lingstico que hace al observador elegir una de las
mltiples significaciones. Fija el significado, es redundante y reduce la
polisemia del mensaje visual.
Relevo es un texto a travs del cual reinterpretamos lo icnico.
El semilogo sigue siendo el hombre de la dilucidacin. Dilucidar
no es interpretar, sino reducir a su verdadera transparencia lo que
se presenta con apariencia de una transparencia distinta. Es muy
lgico que la tcnica, es decir, la retrica del rodeo, de la derivacin
desemboque en la mscara, en la publicidad como disfraz del
sentido, y en la semiologa como sentido desenmascarado. 13
Si observamos desde la conformacin misma del enunciado, especialmente en
el de anclaje, esto puede provocar connotaciones que sean adjetivas,
sustantivas o verbales.
Adjetivas:
Siempre Coca Cola
Sustantivas:
El detergente que s limpia
Verbales:
Quita la sed Square
En el siguiente anuncio publicitario se considerarn todos los elementos que
sirven para realizar el anlisis de la comunicacin, los cuales se encuentran
plasmados en la estructura visivo-verbal del mensaje. / Pg. 115
10

Villafae, Justo. Introduccin a la teora de la imagen, Pirmide, Madrid,1987,p.29.

Idem, p. 31
12
Idem, p. 37
13
Ibidem
11

Registro visual
Denotacin: un vaso con agua que contiene adems pedazos de frutas, del
cual sale una lata salpicada de agua. La lata lleva letras amarillas, blancas y
rojas. Arriba de la lata aparecen letras blancas muy grandes y al centro de
estas letras una rama de hojas verdes. Abajo del lado derecho, hay un
recuadro con un rbol lleno de diferentes frutas y una ardilla. Del tronco sale
una cara alegre. En la parte inferior aparece una cintilla de color rojo el cual
contiene letras blancas. El fondo aparece en color azul de varias tonalidades.
Connotacin. el anuncio connota frescura, pureza, sabor natural, fruta
natural.
Icono. En el caso del vaso con frutas nos connota frescura, pureza, la lata
connota calidad, sabor natural, sabrosura, las letras blancas con las hojas
verdes, pureza, naturaleza, vida: el recuadro, alegra, originalidad, naturaleza,
calor, apetito, y la cintilla roja con letras blancas, fuerza y energa.
Registro verbal
Anclaje: Jumex connota buena marca, de calidad.
Relevo. Excelencia de calidad mundial, prestigio, calidad, renombre.
En este caso, el registro verbal ha servido de apoyo al registro visual, pues la
marca Jumex en efecto nos connota calidad, pureza, lo natural. La frase que
viene como relevo Excelencia en calidad mundial es redundante en relacin a
la imagen.
En conclusin, tenemos que la publicidad maneja dentro de los anuncios una
serie de valores e ideologa para introducirse en la preferencia del consumidor.
En el caso del anuncio analizado, la calidad y el reconocimiento mundial
inducirn al comprador a elegir la citada marca que registra a los jugos como
naturales y de calidad, aunque realmente stos no sean cien por ciento
naturales ni satisfagan la sed. /Pg. 117
3. Elementos visuales de la imagen
Una vez revisada la teora de la imagen, en este apartado se ver cules son
los elementos visuales que constituyen la imagen ya sea para analizar desde
este punto de vista los anuncios publicitarios o para disearlos.
Al respecto Villafae nos dice: Los elementos de la representacin son
aquellos que poseen una naturaleza espacial. Constituyen la estructura en la
que se basa el espacio plstico, el cual supone una modelizacin del espacio
de la realidad.43
Para estar en condiciones de disear una imagen publicitaria o analizar las
intenciones del publicista es necesario contemplar los elementos visuales que
la componen. Estos elementos son punto, lnea, contorno, tono, textura, escala,
dimensin, movimiento y color.
- El punto es la unidad mnima de la comunicacin icnica, aunque esto es
as, no debe menospreciarse este elemento pues al analizar los elementos
ms simples, comprobamos que lo verdaderamente simple no existe, cada
fenmeno original es un fenmeno sumario complicado.
43

Idem, 97..

Los puntos en gran cantidad y yuxtapuestos son el fundamento de los

medios mecnicos de reproduccin de la imagen, crean la ilusin del tono.
Cuando los puntos estn muy prximos uno del otro y se realiza una
cadena se convierte en una lnea.
...........
- La lnea es el elemento visual de primer orden en la comunicacin visual.
Son infinitos sus usos como lo demuestran los paisajes urbanos que se
encuentran definidos y limitados por estructuras lineales. Tiene la capacidad
para crear vectores de direccin que aportan dinamicidad a la imagen.
Segn Ren Berger, la lnea tiene dos funciones: sealar y significar, por lo que
a continuacin se hablar de la significacin de los trazos lineales.
Las lneas engendran interpretaciones convencionales que todo publicista
debe tomar en cuenta.15 Pg. 118

Cualquier lnea recta da la impresin de fuerza.

La lnea recta horizontal da la impresin de descanso . ______________
La lnea recta inclinada hacia el lado izquierdo da la impresin de inestabilidad,
inseguridad y debilidad.

La lnea recta inclinada hacia el lado derecho da la impresin de superacin,

logro de metas, ir hacia el triunfo.
Las lneas rectas radiales, o sea las que se expanden, reflejan estallido,
esplendor, gloria, divinidad, libertad.

La lnea quebrada o angulosa es la de las estadsticas, de la objetividad, de la

exactitud, de la dureza.

La lnea curva transmite dulzura, flexibilidad

femenino.

15

y suavidad, tiene un carcter

Gonzles Llaca, Edmundo. Teora y prctica de la propaganda, Grijalbo, Mxico, 1981, p. 156.

La lnea fina supone delicadeza, modernismo. _____________

La lnea gruesa indica estabilidad, tradicin, firmeza

. ___________

La lnea de sombrado forma tramos que sirven para dar volumen a los objetos

y aportar profundidad al plano de la presentacin /Pg. 119

La lnea contorno define un proceso formal. Los contornos bsicos son el

cuadrado, el crculo y el tringulo equiltero y es a travs de las percepciones
psicolgicas y fisiolgicas que se le han atribuido significados por su carcter
especfico y rasgos nicos.
Al cuadrado se le asocian significados de honestidad, torpeza, rectitud y
esmero; al tringulo la accin, el conflicto y la tensin, al crculo la infinitud, la
calidez y proteccin.16
- La direccin. Los contornos bsicos expresan tres direcciones visuales
bsicas:

El cuadrado muestra la direccin vertical y horizontal. Hace alusin a la

estabilidad del hombre y de todo aquello que se disee o construya, tambin
se le asocia al equilibrio.

El tringulo se forma con la direccin diagonal, se asocia con lo

inestable y amenazante, su formulacin visual es muy provocadora.

El crculo esta asociado al encuadramiento, la redundancia y el calor,

representa tambin la totalidad.

La combinacin o uso de estos elementos puede aportar a la

comunicacin visual significados asociativos y una excelente herramienta
para la estructuracin de mensajes visuales.

16

Dondis, D. A. La sintaxis de la imagen, Gustavo Gili, Barcelona, 1976, p. 58.

El tono es la intensidad de luz o sombra del objeto visto, es la ausencia

o presencia de luz. El tono que es la variacin de la luz constituye el
medio con el que distinguimos pticamente la informacin visual del
contorno17 /Pg 120

Cuando se habla de la tonalidad de la naturaleza, vemos lo oscuro y lo claro

que superponen. La tonalidad en el grafismo, la pintura, la fotografa o en el
cine se refiere a una clase de pigmentos para simular el tomo natural. Entre la
luz artificial y la natural hay cientos de grados tonales distintos.
La incidencia de luz en el plano es fundamental, sus variaciones, esto es el
tono se producen sensaciones de profundidad, de cercana, de contraste, surge
la sensacin de dimensin ya que los elementos visuales adquieren por las
distintas gradaciones tonales, relaciones espaciales diversas. 18
-Textura. Este elemento se sugiere mediante elementos visuales. Es el
elemento visual que sirve frecuentemente de doble de las cualidades de
otro sentido, el tacto. Pero en realidad la textura podemos apreciarla y
reconocerla ya sea mediante el tacto, ya mediante la vista, o mediante
ambos sentido.19
La textura es muy empleada en las imgenes de difusin colectiva para
realzar el follaje, la vestimenta, la arena, detalles de la piel, etctera.

17

La escala, surge a raz de las relaciones que establecen entre s los

elementos visuales. Es posible establecer una escala no slo mediante
el tamao relativo de las claves visuales sino tambin mediante
relaciones con el campo visual o el entorno.20 /Pg. 121

Idem, p. 61.
Prieto, Daniel. Op. cit., p. 100.
19
Dondis, D.a. Op. Cit., p.70.
20
Mendoza, Laura. Folleto color, UAM, p. 71.
18

- Dimensin o representacin volumtrica de objetos o espacios en forma

bidimensionales. Depende de la ilusin, estas formas bidimensionales se
observan a travs de la perspectiva.
Su principal artificio para simular la dimensin es la tcnica de la
perspectiva, se basa en el control tonal del claroscuro a base de luces y
sombras, maneja la lnea para crear los efectos y producir sensacin de
realidad.

- Movimiento. Este elemento icnico est presente con frecuencia en el

modo visual. A nivel fctico, slo existen en el film, la televisin y en todo lo
que es visualizado con algn componente de movimiento.
Hay tcnicas que llegan a engaar al ojo, la ilusin de la textura o de la
dimensin parece real por emplear una expresin intensa del detalle o al
utilizar sombras intensas y perspectiva como en la dimensin.
Un diseo, una fotografa o pintura son estticos, aunque en su magnitud de
descanso que expresa por su composicin, puede implicar un movimiento
como respuesta a la intencin de dicha creacin, lo cual lo hace dinmico
como se demuestra a continuacin. /Pg. 122

- Color. ... es una forma visible de energa luminosa o(..) el resultado de la

excitacin de las clulas fotoreceptoras de la retina. 21
Por lo tanto, es una experiencia sensorial y para producirse requiere de tres
elementos: un emisor energtico, un medio que module esa energa y un
21

Villafae, Justo, op. Cit. P. 111.

sistema receptor especfico. Las tres fuentes de la experiencia cromtica son

en este sentido la luz, la superficie de los objetos y la retina, por lo tanto no
existe el color hasta que no se produce la experiencia sensorial.
Las representaciones monocromticas son sucedneos tonales del color por lo
que constituye una valiosa fuente de comunicaciones visuales.
Existen tres dimensiones del color y son el matiz, el brillo y la saturacin.
El matiz es el equivalente del color mismo. Los colores primarios son el
amarillo, el rojo y el azul. Los secundarios son el resultado de las
combinaciones de los primarios.
El brillo es la presencia o ausencia de luz en el color , de ah surgen las
gradaciones tonales.
La saturacin se refiere a la pureza de un color respecto al gris.
Dado que la percepcin del color es la parte ms simple y ms emotiva
del proceso visual, tiene una gran fuerza y puede emplearse para expresar y
reforzar la informacin visual. 22
El color no solamente tiene un significado universal dado por la
experiencia tambin contiene un valor independiente informativo a travs de los
significados que se le atribuyen simblicamente.
Segn la cultura en que se est inserto el color tiene diferentes
significaciones.
Por ejemplo, no tiene el mismo valor el color rojo para los capitalistas
que para los comunistas.
El color es representativo de cuestiones sociales y hasta a veces
personales.
En lo personal cada individuo tiene sus preferencias cromticas. En el
caso de un pas, cuando iza su bandera contiene un alto grado simblico en
sus colores, /Pg. 123 pero cuando un individuo elige algn color, el valor
simblico es menor. Sin embargo, dice mucho con su opcin.
Esto se debe a que cada color tiene cuantiosos significados asociativos
y simblicos, y estn presentes en el individuo de forma consciente o
inconsciente.
Colores y personalidad
La teora de los colores viene de varias fuentes, una de ellas es la psicologa
funcional, la cual estudia la relacin entre la personalidad y el color. La
inclinacin por un determinado color manifiesta la naturaleza de la persona y su
inters por un campo en especial, ms no su aptitud por el mismo. Divide los
colores en individuales bsicos e individuales auxiliares, los cuales tienen
diferentes significados:
Colores individuales bsicos
Azul: tranquilidad, satisfaccin armnica, estabilidad. Quien lo elige
constantemente es racional, quieto, analizador; le interesa fondo y causa de los
sucesos. Puede ser analtico en cuanto a mtodos y sistemas de
abastecimiento y compras.
Verde: persistencia, tenacidad, firmeza. Busca continuidad y evita
cambios bruscos, estas personas tienen fidelidad a la marca o empresa.
22

Villafae, Justo, op. Cit. P. 111

Rojo: energa, poder, agresividad, amor. Ego poderoso, capaz de vender

todo. Peligro, calidez.
Amarillo: estimulante, no muy estable, pero si persistente en sus fines,
busca cambios e innovaciones. Le interesan nuevos productos y novedades en
general, y los elige dejndose llevar por lo emocional no tanto por lo racional.
Colores individuales auxiliares
Violeta: falta de madurez, presa fcil de publicidad irresponsable.
Caf. Indiferente, no innovador, busca seguridad.
Negro: es negativo, carece de creatividad y de estrategia como
comerciante.
Gris: neutral, no resuelve problemas, tiene dificultad para cerrar ventas.
/pg. 124
Varios estudios indican que los colores fuertes (amarillos, rojos) son
mejores para atraer la atencin que los dbiles (azules, verdes). 23
Colores y publicidad
Por otro lado, Thomas B. Stanley enumera siete razones por las que los
anunciantes usan el color.24
1. Atraer la atencin al anuncio.
2. Representar con absoluta fidelidad objetos escenas y personas.
3. Subrayar alguna parte especial del mensaje o del producto.
4. Sugerir cualidades abstractas que son apropiadas para el atractivo de la
venta.
5. Crear una primera impresin agradable para el anuncio.
6. Crear prestigio para el producto, el servicio o el anunciante.
7. Fijar las impresiones visuales en la memoria del lector.
A pesar de lo contradictorio que resulten las asociaciones intelectuales que
se atribuyen a cada color, deben tomarse en cuenta cualidades de stos a la
hora de utilizarlos en un anuncio publicitario. A continuacin sealamos los ms
reconocidos:
El amarillo es considerado el color ms luminoso, representa la alegra,
riqueza frivolidad. El amarillo oscuro, la prudencia y el engao; el amarillo limn
la perfidia y antipata.
El anaranjado es el ms clido de los colores, por su vinculacin con la luz
solar. Este color despierta el apetito, por ello es utilizado por las empresas
productoras de alimentos como Mc Donalds, Bueger Boy etc., su simbolizacin
es de gloria y progreso.
El azul, el ms fro de los colores, resulta ser ideal como fondo. El obscuro
representa la lealtad, la honradez, el claro, la fe y la calma. /Pg. 125
El verde simboliza la naturaleza, la frescura. En tonos bajos, expresa la
sensacin de descanso, simboliza la esperanza.
23
24

Dunn, Watson. Publicidad, publicidad, UTHEA, Mxico, 1982, p. 401.

Idem, pp. 401-402.

El rojo es el fuego o la sangre, representa la pasin, la violencia, la fuerza,

simboliza el dinamismo, la conciencia revolucionaria, el deseo. El rosado, el
amor y la ingenuidad.
El negro es el color de la rigidez, la tristeza, la solemnidad, la elegancia.
Simboliza la muerte, el duelo, la ignorancia, la soledad.
El violeta , color de los santos en Semana Santa, simboliza los sueos, la
mstica, la pompa, el secreto.
El blanco es asociado con la pureza, la perfeccin, la inocencia. Simboliza la
castidad, el fro, la paz, la limpieza.
El caf tiene vinculacin con lo pesado, rgido, severo. Simboliza la opresin,
la gravedad.
El gris, color de fondo, simboliza la vejez, la tristeza, la desesperanza, la
pobreza.
Indicacin
A continuacin realice la lectura de los siguientes textos
VILLAFAE, Justo. Introduccin a la teora de la imagen. Pirmide, Madrid,
1987, pp. 29-38.
MEDINA, Luis Ernesto. Comunicacin, humor e imagen. Trillas, Mxico, 1992,
pp. 19-35.
TOUSSAINT, Florence. Crtica a la informacin de masas. Trilllas, Mxico,
1981. pp 41-65.
DONDIS A. Dondi. La sintaxis de la imagen. Gustavo Gili, Barcelona, 1976. pp
53-83. /pg. 126
Preguntas de reflexin
1. Cmo coadyuva la corriente estructuralista al estudio de la
publicidad?.
2. Por qu la eleccin de los colores en la publicidad es bsica?
Actividades de aprendizaje
Realice las actividades de aprendizaje que se proponen y presntelas a su
tutor.
1. Analice un anuncio publicitario impreso bajo los elementos que
propone Umberto Eco.
2. Busque anuncios comerciales que contengan connotaciones
adjetivas, sustantivas y verbales.
3. Cite ejemplos de la modernizacin convencional, que no sean los del
texto.
4. Analice un comercial a partir de las lneas, contornos bsicos y los
colores que se emplean.

Preguntas de autoevaluacin

Conteste el siguiente cuestionario, una vez que haya concluido, verifique sus
respuestas en el Anexo Respuestas a las preguntas de autoevaluacin, que
se incluye al final de este material.
1. Defina la denotacin y la connotacin.
2. Defina el anclaje y el relevo
3. Qu es la imagen?
4. Qu es la imagen representativa?
5. Cules son los elementos visuales que sirven para disear un
anuncio publicitario?
6. Cules son los contornos bsicos?
7. Cul es el motivo para elegir colores en la elaboracin de un
anuncio publicitario? /pg. 127
Bibliografa complementaria
GUIRAUD, Pierre. La semiologa. Siglo XXI, Mxico, 1979.
VILLAFAE, Justo. Introduccin a la teora de la imagen. Pirmide, Madrid,
1987.
PRIETO, Daniel. Elementos para el anlisis de mensajes. Editor Instituto
Latinoamericano de la Comunicacin Educativa, 1982. /pg 128

4. La agencia de publicidad
Presentacin
En esta unidad, se estudiarn la estructura, organizacin y funcin de las
agencias publicitarias a fin de que el alumno conozca el trabajo especializado
que se realiza en ellas. La funcin de las agencias de publicidad consiste en
lograrla efectividad y el xito de las campaas publicitarias.
Segn la capacidad de la agencia, son las formas de organizacin y de
operacin que atienden a las necesidades publicitarias de las empresas. Es
importante tambin estudiar el trabajo que realizan los diferentes
departamentos y su interrelacin para comprender mejor el flujo de trabajo que
se lleva a cabo cuando se realiza una campaa de publicidad y conocer la
relacin que existe entre agencia, cliente y consumidor.
Objetivos de la unidad
Al finalizar el estudio de esta unidad el alumno podr:
-Conocer el funcionamiento de las agencias publicitarias.
-Explicar los diversos tipos de organizacin y de operacin que tienen
las agencias.
-Identificar cules son los departamentos que componen una agencia,
as como su funcin e interrelacin para el buen funcionamiento de la
misma.
-Distinguir el flujo de trabajo dentro de una agencia para entender la
relacin que existe entre agencia, cliente y consumidor.

Temario
La agencia de publicidad:
1. Definicin y objetivos.
2. Estructura y organizacin. /pg 131
3. Operacin y flujo.
4. Medios publicitarios
Introduccin a la temtica
1. Definicin y descripcin de una agencia publicitaria
Cmo se indico en la Unidad 1, las agencias de publicidad en Mxico son en su
mayora trasnacionales y las 10 ms importantes del pas se llevan al grueso
del gasto publicitario. A su vez, las agencias guardan una estrecha relacin con
las empresas, en su mayora tambin trasnacionales, y con los medios masivos
de comunicacin. Los espacios publicitarios de estos medios masivos de
comunicacin son casi en su totalidad comprados por las agencias
trasnacionales. En resumen, la publicidad en nuestro pas se encuentra en
manos de intereses ajenos a nuestra economa.
Al igual que la publicidad existen tambin un gran nmero de
definiciones sobre lo que es una agencia de publicidad.
Dorothy Cohen la define como: una organizacin independiente,
integrada por personal creativo y de negocios que desarrolla, prepara y coloca
la publicidad en los medios masivos, en nombres de empresas vendedoras que
buscan clientes para sus bienes y servicios 1 Por su parte, Otto Kleppner s
seala que agencia de publicidad es una organizacin comercial
independiente compuesta de personas creativas y de negocios, que
desarrollan, preparan y colocan publicidad en los medios , para vendedores
que buscan encontrar consumidores para sus bienes y servicios 2
De esta forma, se puede decir que una agencia de publicidad es una
empresa comercial organizada con personal especialista en diferentes reas
para planear y /pg 132 desarrollar campaas de publicidad. Asimismo, las
agencias sirven para estudiar el mercado y su transformacin, las necesidades
del consumidor; para resolver las problemticas del producto/servicio o las
expectativas creadas alrededor de ste con base en una adecuada
planificacin y estrategia de comunicacin para fomentar las ventas o una
buena imagen de ellos.
Segn Watson Dunn, tres son las razones por las cuales los anunciantes
hacen uso de las agencias publicitarias:
a) Aptitudes especializadas. Es muy reducido el nmero de empresas que
pueden darse el lujo de contratar gente especializada para realizar una
campaa de publicidad, pues esta es privativa de una agencia.
b) Objetividad del punto de vista. El anunciante encierra difcil analizar
objetivamente los problemas de su empresa. Por ello, le resulta ms
beneficioso contar con la opinin de un especialista desvinculado de la
1
2

Cohen, Dorothy. Publicidad comercial, Diana, Mxico, 1991, p. 321.

KleppnerS, Otto. Publicidad, Prentice-Hall Hispanoamericana, Mxico, 1998, p. 100.

poltica interna, los prejuicios o de los limitados puntos de vista de la

compaa.
c) El sistema de comisiones. nicamente las agencias de publicidad reciben
comisiones y descuentos sobre el espacio y el tiempo que se compra a
los medios de comunicacin. Si el anunciante contratara directamente
estos medios tendra que pagar tarifas ms altas, de ah que prefiera
contratar a una agencia de publicidad.
Por otro lado, cuando de habla de una agencia en cuanto a su relacin
con las empresas se dice que la agencia maneja Cuenta o Firmas. Por
ejemplo,
Mc Cann Erikson manejaba en 1995 las siguientes cuentas:
Anderson Clayton (alimentos)
Reino Avetura
Cerveceria Cuauhtmoc
Ffrabel (perfumera)
Ricolino
Hoteles Conrad
Especialidades nutritivas Carnation
Mennen de Mxico
Guillete de Mxico /pg. 133
Productos del Monte
Vincola Pedro Domecq
Ca Nestl
Coca Cola
Barcel del Centro
Panificadora de Bimbo
Johnson & Johnson
Marinela de Occidente
Tambin las agencias de publicidad manejan el concepto Manufacturar
para indicar cunto capital invirtieron las empresas en cada una de ellas, y con
ello indicar cules son las agencias ms grandes de Mxico. Obviamente,
como vimos en la Unidad 1, las agencias que se llevan el grueso de la
manufacturacin son las agencias de publicidad trasnacionales.

2. Formas de organizacin de las agencias de publicidad

Las agencias de publicidad pueden estar organizadas segn sus proporciones.
Una agencia grande puede ofrecer diversos servicios especializados, pues
cuenta con una estructura orgnica funcional, mientras que una pequea
carece de aqullos debido a su reducido personal e insuficiencia de
departamentos.
Por su estructura orgnica, las agencias de publicidad pueden tener la
siguiente organizacin interna:
a) Organizacin por grupos.
b) Organizacin por departamentos.

c) Organizacin descentralizada.
d) Organizacin de agencias pequeas.
a) Organizacin por grupos (vase organigrama 1). Las agencias grandes
tienden a organizarse internamente tanto en grupos como en
departamentos. En el caso de los grupos, el sistema de trabajo
consiste /pg 134 en responsabilizar a un grupo de especialistas
(atencin a clientes, trfico, medios) sobre tres o cuatro cuentas
quienes a su vez estn bajo la direccin de un director de grupo.
La ventaja de este sistema consiste en que se aplica la destreza
de los especialistas y el intercambio de informacin con el fin de
resolver o planear adecuadamente una campaa sin distraerse en
otras cuentas publicitarias.
b) Organizacin por departamento (vase organigrama 2). Es el sistema ms
utilizado por las grandes agencias. ste consiste como su nombre lo indica
en estar organizadas por departamentos, es decir, los ejecutivos de cada
departamento sirven a todos los clientes y son responsables directamente
ante un director de departamento. Esta forma de trabajo permite la
autorizacin para tomar las decisiones que se consideren convenientes. La
ventaja de este sistema consiste en que los especialistas son los
responsables en lugar de los directores de campaas. Otra ventaja es la
realizacin de juntas entre los jefes de departamentos lo que permite contar
con los conocimientos y la experiencia de los diversos especialistas.
c) Organizacin descentralizada. Son pequeas corporaciones subsidiarias que
dependen de una administracin central. Se establecen para clientes que no
tienen la disposicin de trabajar con agencias grandes. Generalmente son
agencias pequeas en Presidente/
las que sus
clientes
no requieren los servicios que
Director
General
ofrece una agencia completa, por lo mismo carecen de un organigrama
definido y trabajan segn las solicitudes de sus clientes.
d) Organizacin de agencias pequeas. Son agencias en donde sus ejecutivos
desempean varias actividades a la vez,
es decir,
los ejecutivos de cuenta
Director
de Medios
pueden redactar su propio plan de medios, o a veces hasta el propio gerente
de la agencia la hace de director de clientes y publirrelacionista.
Los objetivos que persigue una agencia son variados pero se pueden
sintetizar en los siguientes:
Director Grupo 2
Director Grupo 2
Director Grupo 3 Planeacin e
Director de
-Proponer estrategias de comunicacin creativa
y de medios queFinanzas
investigacin
comuniquen
pblicos
de manera objetiva los beneficios de los
Director
Cuenta a losDirector
Cuenta
Director Cuenta
productos, servicios o
Ejecutivo 1
/pg 135 imagen corporativa
Supervisor
Supervisor de los clientes.
Supervisor
Ejecutivo 2
Ejecutivo
Ejecutivo
Ejecutivo
Administracin
Organizacin por
grupos
Supervisor Medios

Supervisor Medios

Ejecutivo de
Medios
Director Creativo

Ejecutivo de
Medios
Director Creativo

Copy

Copy

Director Arte

Director Arte

Trfico

Trfico

Supervisor Medios

Contabilidad

Ejecutivo de
Medios
Director Creativo

Personal

Copy

Mantenimient
o
Caja

Director Arte

Trfico

Trfico

Produccin

/pag. 137

Presidente/Director General

Director del Dept. de

Servicio al Cliente

Organizacin
departamento
Director
del Dept. de por
Director
de
Servicios Creativos
Finanzas

Director de Cuenta
1
Supervisores

Director Creativo
1
Copy
Director de Arte

Ejecutiva
Director de cuentas
2
Supervisor

Director Creativo
2
Copy
Director de Arte

Ejecutivo
Produccin

Director de
medios

Administracin
Contabilidad
Personal
Mantenimiento
Caja

Supervisor 1

Trfico

Ejecutivo

Ejecutivo
Supervisor 2

Director de
Planeacin e
investigacin
Ejecutivo 1
Ejecutivo 2

/pg 138
imagen corporativa de los clientes. Esto significa que el mensaje debe ser
legible y codificable para el pblico al cual se pretende llegar.
-Revisar junto con el cliente el presupuesto para lanzar una campaa de
publicidad que responda a las necesidades de comunicacin e imagen, que en
su cantidad y forma garanticen la cantidad tcnica requerida por los clientes.
-Preparar y presentar plan de campaa que abarque la estrategia creativa
como la de medios a fin de publicitar los productos y servicios del cliente. Esto
con la finalidad de que el cliente quede a gusto y satisfecho con el trabajo de la
agencia.
-Elaborar una estrategia de medios adecuada para hacer llegar los mensajes
comerciales de los clientes a un mayor nmero de consumidores potenciales.
-Elaborar los presupuestos y pautas necesarias para proceder a la contratacin
de los medios, previa autorizacin de los clientes, apoyando documentalmente
las decisiones de seleccin y contratacin de los mismos.
Apoyar al cliente consiguiendo tarifas, bonificaciones, descuentos y
condiciones ventajosas en los diversos medios.
3. Funcionamiento y flujo de la agencia publicitaria
Los directivos de una agencia, junto con sus colaboradores y la empresa
anunciadora, comparten la responsabilidad sobre la publicidad, aunque la
agencia en su conjunto es la responsable de la ejecucin de una campaa
publicitaria.
Las funciones de las agencias de publicidad son desarrollar,
preparar y colocar los anuncios de la empresa vendedora en
los medios correspondientes. Al correr los aos, estas
funciones han ido expandiendose de conformidad con las
necesidades de sus clientes; ms an algunas agencias se
han especializado en un campo de experiencia particular. La
amplitud de los servicios ofrecidos por las agencias depende
generalmente de sus proporciones y organizacin particular o
del tipo de individuos que la integran. 3 /pg. 138
3

Dunn, Watson, Publicidad, ,publicidad, UTEHA/Noriega Editores, Mxico 1991.

Las funciones bsicas de toda agencia son tres:

- Planeacin
- Ejecucin.
- Control
La Planeacin. Es la funcin ms importante de una agencia pues
consiste en la elaboracin de un plan de publicidad. ste requiere de vez en
cuando la participacin del cliente para aprobarlo o no. El plan precisa de un
objetivo y la determinacin de las estrategias necesarias para lograrlo. Parte de
las mismas es el presupuesto elaborado para ayudar al cliente a calcular debe
gastar en la campaa.
La Ejecucin. Para ejecutar una campaa deben considerarse los
siguientes pasos: la investigacin, que servir para recoger los datos
pertinentes en relacin al producto y a los clientes potenciales; la estrategia
creativa, que consiste en crear los textos para la realizacin de la campaa, y
la estrategia de medios, en la cual se seleccionan los medios por los cuales se
va a lanzar la campaa.
El Control. Es una tarea fundamental que se realiza dentro de la agencia
a fin de que la campaa est lista d acuerdo con los tiempos fijados entre
agencia y cliente. En el argot publicitario, se le denomina control de trfico, lo
cual significa que el citado departamento es el encargado de que los trabajos
del creativo, de arte y de medios sean entregados a su debido tiempo, pues
hay que recordar que la agencia ya tiene los espacios rentados en los medios
para el lanzamiento de la campaa.
Departamentos que constituyen una agencia de publicidad.
Una agencia d publicidad grande cuenta con los siguientes
departamentos:
- Direccin.
- Departamento de Servicio al Cliente o Contacto.
- Departamento de Investigacin.
- Departamento Creativo
- Departamento de Arte.
- Departamento de Produccin.
- Departamento de Trfico.
- Departamento de Medios.
Direccin
General Humanos. /pg. 139
- Departamento de Finanzas
y Recursos
En un organigrama se mostrara as:
Servicios al cliente

Finanzas y recursos
humanos

Investigacin
de mercado
Trfico
Arte

Creativo

Medios

Produccin

/Pg. 140
a) Direccin. Dentro de sta se encuentran los ms altos directivos de la
agencia y son quienes propiamente aprueban o rechazan las solicitudes de
un nuevo cliente. Son quienes tambin ofrecen una presentacin de sus
servicios y funciones cuando llega un cliente nuevo sobre todo si ste
maneja una empresa grande como son las trasnacionales. Tambin la
direccin funciona como el Comit de revisin creativa, es decir, que el
presidente de dicho comit se hace pasar como cliente para analizar y
aprobar la propuesta de la estrategia creativa antes de prestrsela
realmente al cliente.
b) Departamento de Servicio a Clientes o Contacto. Este departamento es el
primero que tiene contacto con el cliente. A este departamento le
corresponde coordinar y atender la planeacin estratgica y control de
cuentas, el servicio a los clientes y el desarrollo de su personal. Sus
funciones principales son las siguientes. Conocer las operaciones del cliente
y la agencia, estar al tanto de la situacin del mercado, para anticiparse a los
nuevos requerimientos y oportunidades, y tratar de desarrollar ms
negocios, es decir conseguir nuevas cuentas.
El director de este departamento es el ... responsable de la relacin entre la
agencia y el cliente y, de hecho es una persona que pertenece a dos mundos:
el del negocio del cliente , las metas de utilidades, los problemas de
mercadotecnia, y los objetivos de publicidad. 4
c) Departamento de Investigacin. Antes de formular un plan la agencia tiene
que realizar una investigacin para recoger informacin estratgica para el
diseo del plan. De acuerdo con lo anterior, las funciones de este departamento
son conseguir toda la informacin posible sobre las tendencias econmicas,
industriales y sociales del pas, del mercado y del consumidor, a fin de conocer
mejor a ste, y con ello dar respuesta a sus necesidades mediante la
publicidad. Para conseguir lo anterior, se necesita adentrarse en trminos
mercadolgicos con respecto al producto, el fabricante, el mercado, los
competidores, la distribucin, etctera. /pg.141
Otra de las funciones de este departamento es seleccionar qu casas de
investigacin
especializada existen y de esa forma tener mayores elementos para realizar
estudios de mercado, los cuales permitan conocer mejor al consumidor y su
4

Cohen, op. cit., p. 329.

opinin sobre el producto. Con estos recursos, se podrn establecer

estrategias, revisiones y evaluaciones.
El director de investigacin es responsable por la planeacin y
adquisicin de medios, investigacin y promocin de ventas. 5
Respecto al Departamento de Investigacin, algunas agencias recurren
a casas especializadas en mercadotecnia o medios para realizar
investigaciones ms detallada. Las siguientes son algunas de estas
compaas:
- AC Nielsen
- Catalina Marketing
- Mega Marketing
- BIMSA Buro de Investigacin de mercados
- TV Promo. Servicios Integrales de Mercadotecnia.
d) Departamento Creativo. Aqu se elaboran las campaas propiamente
publicitarias, es decir, que este departamento es el encargado de crear y
producir las ideas para la campaa de publicidad. La produccin creativa es el
resultado del trabajo en equipo, en el cual se combina el trabajo de artistas e
intelectuales a fin de obtener buenos resultados con las ideas propuestas. El
director es responsable de la eficacia de la publicidad producida en la agencia.
El director creativo establece la filosofa creativa de la agencia y sus
estndares de habilidad.6 El director creativo adems debe tener conocimiento
de arte y produccin, as como conocer reglas gramaticales y de ortografa.
e) Departamento de Arte. Comnmente en este departamento, se plasman las
ideas de los creativos a travs del diseo de los originales mecnicos, de los
materiales grficos, de la publicidad en el lugar de venta, de la prensa y
revistas, as como de todos aquellos impresos relacionados con la publicidad.
Si est relacionado con produccin son stos los encargados de elegir
fotgrafos, modelos, utilera, etctera.
Comprende la preparacin de las ilustraciones y el diseo de los
arreglos. Entendemos por arreglo, la colocacin de los
elementos de un anuncio (el texto y la ilustracin) en el lugar u
orden conveniente, para ser publicado en los medios impresos.
Cuando se trata de la televisin, se presenta al cliente y a la
agencia, una visualizacin de la forma en que va a parecer el
anuncio (story board).7

e) Departamento de Produccin. Es el encargado de producir los materiales de

televisin y de radio, con la propuesta de los creativos. Tambin se encarga
de escoger el reparto, buscar las locaciones, elegir vestuario, grabar o filmar,
revisar los productos definitivos, hacer copias y mandarlos a medios.
Actualmente un gran nmero de agencias no realiza este tipo de trabajo
sino que busca casas de produccin para realizarlo. El trabajo del director del
departamento de produccin consiste entonces en supervisar y verificar que la
idea concebida se produzca tal como se pens y aprob. Es el encargado
entonces de solicitar a diferentes casas productoras la cotizacin por el trabajo.
5

Kleppner s, Otto. Publicidad, Prentice Hall Hispanoamericana, Mxico, 1998, p. 108.

Idem, p.110.
7
Idem, p.108.
6

Una vez seleccionada, se renen a discutir todos los elementos y pasos

necesarios para la pre-produccin. Posteriormente se realiza la filmacin y
finalmente la post produccin en donde el producto queda terminado.
En el caso de spots para radio, el trabajo se reduce a ponerse en
contacto con estudios de grabacin y seleccionar a los locutores.
En Mxico existen varias casas productoras de las cuales slo
sealaremos las siguientes: /pg. 143
-Imax
-Pedro Torres
-Omni
-Focus
-Cine Concepto
-Eduardo Hernndez y Asociados.
g) Departamento de Trfico.
Una de las funciones vitales de este
departamento
es el control y la combinacin armnica de las actividades de
los distintos departamentos. Coordina y supervisa todos los proyectos que se
desarrollan en los diferentes departamentos. El trfico aqu viene a ser el flujo
de trabajo dentro de la agencia de publicidad, es decir, que por esta rea se
filtra todo el trabajo del departamento creativo, el de arte y produccin.
El trabajo de este departamento se inicia con la orden de trabajo mejor
conocida como ODT. Durante este proceso, se procura que los textos, trabajos
artsticos, comerciales de radio y televisin, planchas y electrotipos estn
preparados a su debido tiempo; que las aprobaciones del cliente y las de
carcter legal se obtengan en la fecha necesaria, y que el material terminado
llegue a cada medio en el momento preciso, o antes si es posible. 8
h) Departamento de Medios. Una vez que se encuentra terminada la estrategia
creativa y la estrategia de comunicacin, este departamento tiene como
objetivo central seleccionar los medios de comunicacin adecuados por los que
se transmitir la campaa. Ello no significa que ste constituya el ltimo
departamento que participe en la elaboracin del mensaje, pues la estrategia,
la planeacin, la compra de espacios y tiempo requieren un proceso de trabajo
anticipado.
Es importante subrayar la seleccin idnea de los medios de comunicacin a
fin de que el mensaje de la agencia sea recibido por el mayor nmero de /pg.
144 personas. Este propsito se logra a travs de un plan de medios en el que
se plantea un objetivo general, el perfil del consumidor, el grupo objetivo, el
apoyo geogrfico, la estacionalidad del producto y la seleccin de los medios.
Este departamento tiene la funcin de estimar los costos y dar rdenes para
comprar espacio y tiempo as como supervisar que se llevan a efecto las
contrataciones y la colocacin de estos anuncios. La eleccin del medio
requiere el conocimiento a fondo de las caractersticas de los medios que
pueden utilizarse y de su cobertura, as como una idea bastante exacta del
mercado que quiere conquistarse.9
i) Departamento de Finanzas y recursos Humanos. Segn de la agencia este
departamento puede tener diversas denominaciones, pero en concreto la labor
8
9

Cohen, po. Cit., p. 330.

Ibidem.

de este departamento es de vital importancia. Su funcin consiste en obtener la

mxima eficiencia en el uso de los recursos humanos, financieros y fsicos,
lleva la cuenta de los gastos e ingresos...9 cobra lo que como las rdenes de
compra y los sueldos de los artistas y otros proveedores. Maneja la nmina y el
presupuesto interior de la agencia.10
Despus de describir cada uno de los departamentos de una agencia
publicitaria es importante ahora hablar del flujo de trabajo de una agencia
publicitaria.
Flujo de trabajo de una agencia de publicidad:
- El cliente llega a la agencia de manera espontnea o inducida.
- Se le muestra la agencia de publicidad y los servicios que ofrece
- La agencia de publicidad rene a sus ms altos directivos para deliberar la
aceptacin o rechazo del cliente. /pg. 145
- La agencia designa un director de cuenta al nuevo cliente aceptado este
Director de Cuenta pertenece al departamento de Servicio a Clientes).
- Por su parte, el Departamento de Finanzas estima un presupuesto.
- El Departamento de investigacin presenta resultados.
- Con la informacin recibida, se presenta internamente a los departamentos
de arte, creativo y medios.
- Con esa informacin, los creativos preparan la campaa.
- Si la campaa es aprobada por el cliente, queda el director de cuenta como
el encargado de concluir la campaa.
- El creativo entrega sus textos pulidos.
- El de arte entrega originales.
- El de produccin entrega guiones y grabaciones.
- Y medios afina la estrategia de medios.
- Cuando todos los materiales estn listos, se entregan a los diferentes medios
de comunicacin.
- Finalmente el director de cuentas y medios monitores y supervisa los medios
empleados para la campaa.
- El director de cuenta y medios reportan al cliente la situacin de la campaa.
En trminos de diagrama, el flujo de trabajo quedara de la siguiente manera:
/pg. 146

10

Ibidem.

DIRECCIN
Llega a la agencia
de publicidad de
manera espontnea
o inducida

Se le muestra la
agencia de
publicdad y los
servicios que presta

La agencia de publicidad
rene a sus ms altos
directivos para deliberar la
aceptacin o rechazo del
nuevo diente.

DIRECTOR DE CUENTAS HERDEZ

Cliente
HERDEZ

Al aceptar el cliente
y la agencia se
nombra un director
de cuenta

Contabilidad se estima
un presupuesto

Investigacin de
mercado
Investigacin
cualitativa, sesiones
conducidas por un
psiclogo

Investigacin
cuantitativa, 400
entrevistas por cada
encuestador

Investigacin el
anlisis del
producto y su
clientela

Investigacin sobre
la situacin de la
empresa y visita a la
planta

Con la informacin ya recabada y tabulada, se

presenta internamente a ejecutivos, creativos, arte y
medios (opcional)

DIAGRAMA DE
FLUJO DE UNA
AGENCIA DE
PUBLICIDAD

CREATIVOS Con la
informacin los
creativos preparan la
campaa
Si esta campaa es
aprobada, se fija una
fecha para
presentrsela al cliente
Presentacin al cliente
de materiales

El resultado de la
investigacin

La interpretacin de
la investigacin

LA CAMPAA

Bocetos de prensa, revistas,

tableros, etc.
Guines de televisin
Grabacin para radio
Jingles (pruebas)
Puntos de venta: cartulinas,
colgantes, etc.
Plan de medio y
presupuesto

Despus de mostrar la campaa, el cliente se retira a deliberar y se fija una nueva reunin

Si la campaa es aprobada por el cliente, queda el director de cuenta como el

encargado de llevar hasta el fin la campaa

LLLL

DIRECTOR DE CUENTA
HERDEZ

Creativo
entrega sus
textos pulidos

Arte: entrega de
originales

Produccin. Entrega
de guiones de radio,
cine y TV

Escoger fotgrafo,
escoger
modelo, escoger
utilera

Se revisa copia de trabajo

y sonido por separado, se
aprueba y se graba

Contabilidad:
presentacin de
presupuestos

Cuando los
materiales estn listos
se entregan a medios

Costos de los
originales de arte

Costos de prodc. de
radio, sala, locutor,
actores, etc.
Costos de produccin de
TV (reparto),
locuciones, ropa,
etctera.
Costos de grabacin, de
la msica original o de
derechos de autor
Fuente:
Reyes Castro, Virginia. La funcin de las agencias publicitarias en la fase actual del capitalismo
mexicano (Tesis de licenciatura). UNAM/FCPyS, Mxico, 1984. /pg. 147 148

4. Los medios de comunicacin y la publicidad

Por otro lado, es importante mencionar que la publicidad utiliza diversos medios
de comunicacin para transmitir sus mensajes. Se entiende por medios
publicitarios a los diversos procedimientos empleados para la transmisin del
mensaje publicitario. Los medios publicitarios son los siguientes:
Principales medios publicitarios
Pinturas, murales y paneles
Carteles

Medios

Publicidad exterior

Publicidad en
lugar de venta

Carteles sobremesa
Calcomanas
Adhesivos
Expositores
Probadores
Escaparates
Plecas
Aparadores

Prospectos y desplegables
Catlogos
Correo directo
Folletos
Prensa y Publicidad redaccional,
Revistas, anuncios /pg. 149

Impresos

Audiovisuales

Otros

Anuncios luminosos
Rtulos
Banderolas
Anuncios en vehculos
Espectaculares

Cine
Radio
Televisin
Avionetas de alquiler
Camionetas con sonido
Filminas

Camisetas
Globos
Tapetes
Publicidad de cortesa
removedores, etc. )

(plumas,

cerilleras,

jarras,

vasos,

Cuando las empresas manejan un alto presupuesto, utilizan como

medios principales de publicidad la televisin y la radio, y como medios de
apoyo los impresos, la publicidad exterior y la publicidad en los lugares de
venta. Es preciso recordar tambin que no necesariamente cualquier producto
o servicio se puede anunciar por televisin. Ello depende del producto que se
trate para realizar un buen plan de medios. Por ejemplo, un reloj de la marca
Rado, que se cataloga como producto costoso, sera imprudente anunciarlo por
televisin, normalmente estos productos de alto costo son anunciados a travs
del correo directo.
Indicacin
A continuacin realice la lectura de los siguientes textos:
KLEPPNER S, Otto. Publicidad. Prentice-Hall Hispanoamericana, 1998, pp.
100-118.
WATSON, Dunn. Publicidad, publicidad. UTEHA/Noriega Editores, Mxico,
1993, pp. 134-144./pg. 150
Preguntas de reflexin
1. Por qu las agencias de publicidad, segn su tamao o estructura, tienen
diferente organizacin?
2. Qu importancia tiene la interrelacin de los departamentos que componen
una agencia de publicidad?
Actividades de aprendizaje
Realice las actividades de aprendizaje que se proponen.
1. Visite una agencia de publicidad y pregunte con cuntos departamentos
cuenta.
2. Planee un organigrama sobre los departamentos que integraran una
agencia de publicidad.
3. Con el organigrama elaborado, discuta sobre la relacin y flujo de trabajo
de la agencia de publicidad.
Preguntas de autoevaluacin
Conteste el siguiente cuestionario, una vez que haya terminado, consulte el
anexo Respuestas a las preguntas de autoevaluacin que se encuentra al
final de este material.
1. Segn Otto Kleppner`s, qu es una agencia de publicidad?
2. Cules son las razones por los cuales los anunciantes prefieren
contratar una agencia de publicidad?
3. Qu significa el trmino agencia de servicio completo?
4. Cmo funciona una agencia que trabaja con organizacin de
departamentos?

5. Cul es la funcin
publicidad?

del departamento de trfico en una agencia de

LECTURA 9 TEORA DE LA PUBLICIDAD

TEORA DE LA PUBLICIDAD. Conceptos tericos y prcticos. Reyes
Castro Virginia. FCPyS-UNAM, Mxico, 1996. Unidad 5 Y 6 P.P. 155-189
Presentacin
En esta unidad se analizan diversas tcnicas de la mercadotecnia para
mostrar la importancia que juega sta en las campaas publicitarias y por ser
una valiosa fuente de informacin acerca del mercado. A travs de los estudios
mercadolgicos se identifican mejor los gustos y preferencias del consumidor.
Respecto al Plan Marketing, se trabaja en torno al producto respecto a precio,
promocin, publicidad, plaza (distribucin o punto de venta). Otra herramienta
de la mercadotecnia es la segmentacin de mercado que sirve para diferenciar
grupos objetivos.
Objetivos de la unidad
Al finalizar el estudio de esta unidad el alumno podr:
-Conocer la importancia que tiene los estudios de mercado en el mbito
de la publicidad.
-Aplicar las diversas tcnicas de la mercadotecnia, sus procesos y
particularidades, para un adecuado ejercicio publicitario.
-Conocer la estrategia de la segmentacin de mercados para identificar
el grupo potencial al que se quiere acceder.
-Emplear las tcnicas de los estudios publicitarios en la realizacin de
una campaa de publicidad.
Temario
1. Investigacin de mercados
2. Segmentacin del mercado /pg. 155
3.Clasificacin de los estudios de mercado
4. Las leyes del marketing
5. Estudios publicitarios
Introduccin temtica
1. Investigacin de mercado, producto y competencia
Una de las formas para conocer el mercado y al consumidor es a travs
de la investigacin de mercado.
Efectivamente la investigacin de mercado comenz a rendir frutos
cuando los vendedores se dieron cuenta que era mejor satisfacer las
necesidades de un grupo especfico que tratar de satisfacer a todos los
consumidores.

Boyd Harper la define como la reunin, el registro y el anlisis de todos

los hechos acerca de los problemas relacionados con la trasferencia y venta de
bienes y servicios del productor al consumidor. 1
De esta forma, la investigacin de mercados resulta imprescindible para
determinar a travs de encuestas, tesis, entrevistas y estadsticas las
necesidades que existen en el mercado, siendo el objetivo principal, el
consumidor.
Pero antes de hablar de estas tcnicas de la investigacin de mercados,
es preciso mencionar qu vamos a entender por producto, mercado y
competencia.
Segn Otto Kleppners, un producto es ms que un objeto material, es
un satisfactor de necesidades segn convengan al consumidor. 2 En el caso de
la compra de un automvil, el consumidor elegir de acuerdo con sus
necesidades qu tipo de coche desea comprar, si para l es necesario un
automvil seguro, elegir /pg. 156 uno con buena estabilidad; si por el
contrario desea un automvil que corra a ms de 160 km/h, elegir un
deportivo, etctera.
Pero est demostrado que nuestra inclinacin por los productos que
compramos nos agrupa en cierto tipo de mercado, pues la sociedad
materialista en la que vivimos segmenta a los individuos segn los gustos,
preferencias y los bienes materiales que poseen. Por ello la investigacin de
mercado aglutina en grupos a las personas que buscan preferencias similares
en los productos.
La dificultad se acrecienta cuando se lanza un producto nuevo al
mercado, sobre todo, cuando existe ya una competencia establecida. En este
caso, los fabricantes deben ser selectivos para segmentar el meercado de
consumidores de mayor poder adquisitivo.
El mercado se define como el lugar donde se renen oferentes y
demandantes, segn ellos es en el mercado donde se determinan los precios
de los bienes y servicios a travs del comportamiento de la oferta y la
demanda; un mercado est constituido por personas con necesidades por
satisfacer, estando dispuestas a adquirir o arrendar bienes y servicios que
satisfagan esas necesidades mediante una retribucin adecuada a quines les
proporcionen dichos satisfactores.3
De esta forma el mercado es un grupo de personas que se puede
identificar por tener cierto tipo de problemas e intereses comunes. Cuando se
logra identificar a este tipo de grupos, le resulta ms fcil al fabricante vender
sus productos.
Finalmente la competencia se define dentro del mercado como la oferta
de un gran nmero de productos de la misma clase. De ah que sea importante
posicionar una marca dentro de una categora o subcategora de producto y
demostrar cmo ese producto satisface las necesidades de un grupo especfico
de consumidores.
Responder a las necesidades de un segmento del
mercado acrecentar las oportunidades de xito en el mercado,
en comparacin con una marca ms generalmente posicionada,

Harper, Body. Investigacin de Mercados, Barcelona, 1981. p.4

Kleppners, Otto. Publicidad, Prentice-Hall Hispanoamericano , Mxico, 1988, p.73
3
Fisher, Laura. Mercadotecnia, Mc Graw Hill, Mxico, 1990, p. 58.
2

que tal vez no satisfaga por completo a ningn segmento de

consumidores.5 /pg. 157

- eleccin del producto

- el hbito de compra
- lealtad a la marca
c) Sociolgicos. Estos estudios orientan al investigador hacia la conducta del
consumidor sobre el deseo de tener rango social. La clase social es una
variable importante para basar un programa de segmentacin de mercado, por
los siguientes motivos: las clases son agrupaciones homogneas,
cuantificables, finalmente localizables, desde el punto de vista geogrfico, y se
manifiesta en un inters considerable por la conducta del comprador. Estas
agrupaciones pueden tambin identificarse por su exposicin a los medios
masivos, por sus gustos, hbitos adquisitivos, etc. 9 Los mercadlogos hacen la
siguiente divisin de las clases sociales:
-clase superior superior
-clase superior inferior
-clase media superior
-clase media inferior
-clase inferior superior
-clase inferior inferior.
3. Los estudios de mercado aplicados a problemas mercadolgicos
La competencia ene el mercado demanda el conocimiento de los problemas
de mercado que se tienen que resolver. Con este propsito, se elabora un plan
mercadolgico que contempla las siguientes estrategias:
a) Planeacin del producto
b) Poltica de precios
c) Poltica de marca /pg. 160
d) De embalaje
e) De publicidad
f) De distribucin
g) De consumo
h) De servicio

a) Planeacin del producto

5
9

Ibidem.
Cohen, Dorothy, op. Cit. p .415-416.

El introducir un producto al mercado y el xito de ello requieren un plan

estratgico que contemple desde el material con que es elaborado hasta su
presentacin.
El investigador de mercados tambin debe preocuparse en adaptar la
calidad del producto al precio que puede pagar el consumidor. Para ello, es
necesario realizar exmenes comparativos de calidades y aplicar tests de
aceptacin para nuevos productos. Algunas empresas se preocupan ms en la
planeacin del producto considerando la innovacin como parte de su sntesis
mercadotcnica. Otras confan sus ventas a la poltica de precios, dedicndose
a copiar las innovaciones o modas de las empresas que tienen la supremaca
en el mercado, como en el caso de las empresas del vestido.
b) Poltica de precios
La fijacin de precios depender mucho del estudio de mercadotecnia y de la
opinin que tenga el investigador sobre el comportamiento de los consumidores
ante las posibilidades de precios. Para ello se debe considerar:
- Los precios de la competencia
- La calidad del producto que se ofrece
- La costumbre que tiene el consumidor con respecto a los precios que
paga por un producto de las mismas caractersticas.
- La segmentacin del mercado, la cual se dirigir al producto. Si es un
mercado de ingresos altos, es obvio que el consumidor preferir un
producto de costo elevado porque sabe que le garantizar calidad. /Pg.
161
Los canales de distribucin representan diversas ventajas para el productor, ya
que stos transportan grandes cantidades de mercancas a precios reducidos,
disminuyen los costos de almacenamiento, exponen la mercanca, la anuncian
y la venden.
Una forma conveniente de distribucin es la store audit (auditora de tiendas),
mediante la cual se contemplarn los siguientes aspectos:
- Presencia en el punto de venta
- Volumen de reservas de stocks (inventarios)
- Promedio de renovacin de stocks por marcas (ndice de rotacin)
g)Estrategia de consumo
Esta estrategia sirve al mercadlogo para detectar a los posibles consumidores
considerando los siguientes aspectos.
-Estudios generales de previsin

Estudios microeconmicos

Estudios macroecnomicos

Estudios intersectoriales

Estudios regionales
-Panel de consumidores

Previsiones a corto plazo

Perfil de consumidores

Participacin de mercado.

-Estudios bsicos

Informacin sobre hbitos de compra

Conocimientos de marca

Conocimiento del producto

Una vez resueltos los diversos problemas de las estrategias que constituyen el
plan mercadolgico, stas se integrarn para decidir la manera en cmo se
llevar a cabo el plan: Luego se procede a sealar las tcnicas de la
mercadotecnia aplicadas a la publicidad. /pg. 164
4. Estudios de mercado aplicados a la publicidad
Como se vio en el primer inciso de esta unidad, la investigacin motivacional es
el elemento fundamental del que se derivan en su mayora los estudios
publicitarios ya que con ella se conocen cuales son las motivaciones de
compra de los consumidores.
La investigacin de mercado es un paso esencial en toda planeacin,
pues de sta surgirn las ideas para la estructuracin de la campaa
publicitaria en cuanto a concepto.
En general antes de iniciar un estudio de mercado, el gerente de una
agencia necesita conocer varios aspectos del mercado por lo cual el
mercadolgo se plantea las siguientes preguntas:
a) Dnde estamos?: aqu se estudiarn el conocimiento y la opinin que
tiene la gente acerca del servicio, empresa o producto, as como las
ventajas y desventajas con relacin a la competencia y el nivel de imagen.
b) A dnde queremos llegar?: en este punto, se planificarn proyectos a
corto, mediano y largo plazo referentes a la opinin que se quiera obtener
de la gente acerca de la empresa, servicio o producto. Para este fin, se
tendr que conocer la ubicacin frente a la competencia y concluir en las
ventajas que se tienen sobre sta y atraer clientes sin sacrificar a los
actuales.
c) Cmo vamos a llegar?: la respuesta es a travs del estudio del
posicionamiento del diseo de una buena estrategia de comunicacin y
de medios.
Una vez planteados estos aspectos, se abordar el tema de los estudios de
mercado aplicados a la publicidad. Estos se dividen en cuantitativos y en
cualitativos.
La funcin de los estudios cuantitativos es detectar y conocer:
- El perfil del consumidor
- Imagen de marcas
- Hbitos de consumo
- Gustos y preferencias de medios de comunicacin
Los estudios cuantitativos se llevan a cabo a travs de cuestionarios. Los
resultados que se obtienen de estos estudios son estadsticos y se logran
mediante: /pg. 165
- Adversiting Assessment. Es el resultado de acreditacin publicitaria a
travs del cual se puede conocer a quien se le atribuye, por medio de frase
publicitarias, la actividad de comunicacin de una misma categora. Los

estudios que se realizan son los mismos que los de la anterior prueba segn
las necesidades de la empresa.
5. Las reglas que rigen el mercado
Despus de haber analizado las estrategias bsicas que constituyen el plan
mercadolgico, es importante tambin hablar de otro tipo de estrategias para
competir en el mercado. Al Ries y Jack Trout, experimentados mercadolgos,
han propuesto una serie de reglas e innovadoras tcnicas que sirven como
herramienta para satisfacer algunos problemas del mercado y hacer que las
compaas prosperen. Estas reglas o leyes, como las han denominado ellos, se
fundamentan principalmente en la idea bsica del lder, es decir, que para
introducirse al mercado hay que pensar siempre en ser el primero en la mente
del consumidor y es a travs de esta consigna como trabajarn las dems
leyes. Aqu slo se mencionarn las diez primeras y las principales del trabajo
presentado por los autores citados.12
a) Ley del liderazgo
b) Ley de la categora
c) Ley de la mente
d) Ley de la percepcin
e) Ley de la concentracin
f) Ley de la exclusividad
g) Ley de la escalera
h) Ley de la dualidad
i) Ley de lo opuesto
j) Ley de la divisin. /pg. 168
a) La ley de liderazgo. Esta ley consiste en crear una categora en la que se
pueda ser el primero o el lder, aunque no se logre ser el mejor. Es mucho
ms fcil entrar como el primero en la mente del consumidor que tratar de
convencer a alguien de que se tiene un producto mejor que el que lleg
anteriormente. La marca lder siempre est en la mente del consumidor. Por
ejemplo, Coca Cola, en los refrescos; IBM, en las computadoras, Sony, en
productos electrnicos, Scribe, en productos de papelera, etc. El xito de
esta regla es entrar primero en la mente del consumidor. Por ejemplo, se
sabe que el primero en llegar a Amrica fue Cristobal Coln, y el segundo?,
que el primero en pisar la Luna fue Neil Armstrong y el segundo?, que el
primer presidente de Mxico fue Guadalupe Victoria y el segundo? Pero si
un producto no ha podido ser el primero en la mente del consumidor, existen
otra leyes a las cuales se puede recurrir.
b) Ley de la categora. Si no se puede ser el primero en una categora, hay que
crear una nueva para llegar a ser lder. En el caso de las videocintas, la
primera que sali al mercado fue el formato Beta, de la empresa Sony,
siendo por tanto el lder en el mercado dentro de esta categora. Mas tarde,
la empresa Panasonic cre un nuevo formato, el VHS, de mayor capacidad y
de mejor calidad, logrando con ello convertirse en la empresa lder del
mercado, dejando atrs a Sony, la cual finalmente tuvo que aceptar el
formato VHS. De este modo desaparecieron las videocintas con formato
Beta.
12

Idem, p. 62.

c) La ley de la mente. Es mejor ser el lder en la mente del consumidor que ser
lder en el punto de venta (el punto de venta se define como la publicidad
que se hace en los establecimientos en donde se vende el producto).
Aunque el tequila Orendain aparezca como el primero en el punto de venta,
no quiere decir que sea el primero en la mente del consumidor, como es el
caso del tequila Sauza, el cual aunque no aparezca como primero en el
punto de venta, el consumidor lo buscar por ser lder del mercado.
d) La ley de percepcin. El mercado no es una batalla de productos, sino una
batalla de percepciones. Los empresarios piensan que el mercado se
conquista vendiendo el mejor producto. Esto es una ilusin porque no hay
mejores productos. Lo que realmente existe en el mercado son las
percepciones. /pg. 169 En el mercado, verdad y percepcin llegan a
fusionarse en la mente del consumidor impidindole diferenciar entre ambos.
En el exterior pueden existir modos de vida, lugares, pero slo podremos
conocerlos a travs de nuestras propias percepciones, es decir, si existe el
universo, existe en la mente porque lo hemos percibido. Un ejemplo: la
compaa automotriz Honda es, en su gnero, una de las lderes en el
mercado estadounidense, pero ello no ocurre as en Japn. En este pas, los
mayores vendedores de autos son Toyota y Nissan. Esto se debe a que
Honda entr primero en el mercado de las motocicleta, por ello en Japn,
esta marca se percibe como empresa fabricante de motocicletas y no de
autos.
e) Ley de la concentracin. El concepto ms poderoso en el mercado es
apropiarse de una palabra e introducirla en la mente de los clientes. La
empresa lder en el mercado posee la palabra que define la categora. Por
ejemplo, IBM se ha apropiado de la palabra computadoras, cuando slo se
menciona que se necesita una IBM no se duda de que es una computadora.
Tambin sucede lo mismo con rastrillos Guillette, refrescos de cola Coca
Cola, fotocopiadoras Xerox, etctera.
f) Ley de la exclusividad. Esta regla seala que no pueden existir dos
empresas que posean a misma palabra en la mente de los prospectos. Es
imposible apropiase de una misma palabra o posicin en la mente de los
consumidores cuando uno de sus competidores ya la usa. Mennen para
nios es la palabra con que esta empresa siempre se ha caracterizado. Hay
otras empresas que han querido penetrar en el ramo de los productos de
bao para nios como Johnson y Johnson y no han logrado penetrar tanto
como el caso de Mennen. Esto tambin sucedi con el caso de Burger King,
compaa que se defini como comida rpida cuando McDonald s haba
manejado este concepto.
g) Ley de la escalera. Dependiendo del escaln que se ocupe en el mercado se
definir la estrategia a seguir. El primer objetivo del marketing es introducirse
como primero en la mente del consumidor, pero cuando se es /pg. 170 el
nmero dos o el tres, su estrategia de mercado debe depender de que tan
pronto se haya llegado a la mente del consumidor. En cada escaln hay una
marca. Hay que reconocer cuando se es el nmero dos y luchar por
mantenerse en ese lugar sin pretender dar batalla a la marca lder. Tal es en
el caso de Coca Coca y Pepsi Cola.
h) Ley de dualidad. Al paso de los aos , cada mercado se convierte en una
carrera de dos firmas. En refrescos de cola, Coca Cola y Pepsi Cola, en
pasta de dientes, Colgate y Crest; en hamburguesas, Mc Donald s y Burger

King, en pelculas fotogrficas, Kodak y Fuji, etc. Cuando se observa el

mercado a largo plazo, la batalla suele terminar entre dos empresas, la vieja
marca y la nueva. Vea la historia del automvil en Estados Unidos. En 1904,
60 empresas ensamblaron 195 coches diferentes. Durante los siguientes 10
aos , se formaron 531 empresas y 346 perecieron. Para 1923, slo
quedaban 108 fabricantes. Este nmero cayo a 44 para 1927. Hoy Ford y
General Motors dominan la industria nacional, con el futuro de Chrysler
bastante incierto13 Lo que se tiene que tomar en cuenta es que slo las
marcas que pertenecen a la dualidad de la lder uno y la lder dos pueden
vender el cada vez ms competitivo mercado.
i) La ley de lo opuesto. Si decide por el segundo puesto, su estrategia estar
determinada por el lder. Una empresa de segundo puesto debe apoyarse en
la fortaleza del lder para convertirla en debilidad. En el caso de Coca Cola,
por ejemplo, es la vieja marca tradicional, sin embargo utilizando la ley de lo
opuesto, Pepsi Cola se convirti en la elegida de una nueva generacin: la
generacin Pepsi.
j) La ley de la divisin. Con la evolucin tecnolgica una categora puede
dividirse en dos o ms categoras, como en el caso de las computadoras que
manejan el mercado de las macros y las micros. El mundo del mercado es
un mar que se expande continuamente en nuevas categoras. Por ello, cabe
considerar que cada segmento es una entidad separada y distinta, teniendo
cada categora su lder. IBM es lder en macrocomputadoras. /pg. 171

6. La campaa de publicidad
Presentacin
En esta unidad, se estudian los elementos que intervienen para disear una
campaa de publicidad. Estos son los siguientes: estudio de factibilidad,
producto, estudios publicitarios, objetivos de comunicacin, plataforma de
redaccin, plan de medios y contratacin de medios. Ya en la ejecucin de la
campaa, se estudiar el anlisis situacional, la estrategia creativa y la
estrategia de medios. De la estrategia creativa se estudian dos partes: una es
13

Ibidem.

la estrategia de comunicacin, en la que se toman en cuenta los objetivos de la

empresa, de mercado, de comunicacin, de publicidad, de audiencia, y la otra
es la gua de ejecucin, apoyada en la plataforma de redaccin donde se
toman en cuenta los siguientes elementos: promesa bsica, razonamiento,
slogan y gimmik. Todos estos elementos tambin son auxiliares para ejecutar la
campaa de publicidad. De la estrategia de medios, se revisan los siguientes
pasos: investigacin de medios, plan de medios y competencia. Cuando se
cumplen todos los puntos anteriores, se puede decir que la campaa de
publicidad est lista para salir al aire.
Objetivos de la unidad
Al finalizar el estudio de esta unidad el alumno podr:
- Realizar el estudio situacional.
- Realizar una estrategia creativa.
- Realizar una estrategia de medios.
-Realizar una campaa de publicidad.
Temario
1.
2.
3.
4.
5.

La campaa de publicidad
Elementos y consideraciones para disear una campaa /pg. 177
Anlisis de la situacin
Estrategia creativa
Estrategia de medios
Introduccin a la temtica

1. Aspectos que intervienen en el diseo y lanzamiento de una

campaa de publicidad
Una campaa de publicidad debe estar basada en una organizacin, lo cual
encierra una serie de aspectos que seleccionados y coordinados permitirn la
participacin activa del consumidor. La planeacin se encuentra en el centro
de cualquier campaa exitosa.1
Para una campaa de publicidad bien planeada se debe elaborar un
plan que contemple estrategias claramente definidas como:
- Crear conductas positivas de aceptacin (informacin sobre la marca,
usos y ventajas, garantas que ofrecen sus fabricantes).
- Mantener el mercado ya posicionado e incrementar la demanda.
- Crear una categora que la distinga claramente de los dems
productos.
- Que el mensaje y grafismo sean claros y fciles de recordar.
Clasificar una campaa de publicidad ayudar a definir mejor su
propsito. Una campaa se puede clasificar segn:
- Su fin comercial (empresarial, comercio, dirigido al consumidor)
- Su fin psicolgico (despertar el inters de los consumidores)
- Los medios de comunicacin que emplea (radio, TV, prensa, etctera)
- El producto a lanzar (de consumo o servicio) /pg. 178
1

Kleppner s Otto. Publicidad, Prentice-Hall Hispanoamericana, Mxico, 1998, p. 559.

- El rea de venta que se debe cubrir (regional, estatal, nacional,

internacional, etc.)
- Su lanzamiento (introductoria, continua, renovada)
El xito de una campaa requiere para su diseo y lanzamiento los siguientes
elementos fundamentales:
- El estudio de factibilidad (la descripcin fsica del producto, material,
frmula y produccin).
- El producto (investigacin de mercado). Para su estudio se deben
considerar:
a) Los beneficios nicos que el producto proporcionar al consumidor.
b) El valor del producto en relacin con el precio propuesto.
c) El manejo de canales adecuados de distribucin
d) El mantenimiento del control de calidad.
e) Los estudios publicitarios en los que se consideraron las pruebas pretest,
postest, etc., referentes al uso, aprobacin y aceptacin de producto (todo
esto se vio en la unidad anterior).
f) Objetivos de comunicacin. En stos se toman en cuenta los objetivos de
empresa, de mercado y de comunicacin.
Plataforma de redaccin. Antes de presentar la campaa formalmente
creativa, es importante imprimir el modelo tcnico de la plataforma de
redaccin, ya que de sta depender el buen funcionamiento de los elementos
creativos, proporcionndole al copywriter * (consultar al final de esta unidad los
trminos con asterisco) bases ms lgicas y concretas para el desarrollo de su
trabajo. En la plataforma de redaccin se manejan los siguientes conceptos:
- Posicionamiento
- Promesa bsica
- Gimmick o ancho de atencin
- Slogan
-Razonamiento
- El posicionamiento una vez que se sabe, a travs de los estudios publicitarios,
cmo abordar la mente del consumidor en potencia, se redactar la conclusin
resultante. /pg. 179
Ejemplo. Gerber como producto nutritivo para bebs y que con el auxilio
materno les ayuda a valerse por s mismos.
- La promesa bsica. El valor nutritivo de Gerber les ayuda a valerse por
s mismos.
- El gimmick o gancho de atencin. Se refiere al elemento grfico que
sirve para apoyar el posicionamiento y la promesa bsica.
Ejemplo. Aparecen diversas frutas junto al cereal Gerber, con la
intencin de que ste se vea nutritivo y sano. Atrs, la madre auxiliando a su
hija, quien se vale por s misma (grficamente).
- El slogan. es una frase original y corta que, al tener incorporada la
marca y ser repetida constantemente, tiene el propsito de grabarse en
la mente del consumidor. La efectividad del eslogan depende en gran
medida de las siguientes caractersticas.
Debe ser breve y limitarse a un mximo de cinco palabras.
Ha de ser combativo.

Ha de llevar incorporado el nombre de la marca.

Ejemplo: Para la mejor generacin Gerber.
- El razonamiento. Este concepto rene las caractersticas del producto a
publicitar, las cuales queremos comunicar a los consumidores.
Ejemplo: El valor nutritivo de Gerber les ayuda a valerse por s mismos. El
nuevo Cereal de Trigo con Miel Gerber es Alimentacin de primera porque le
brinda a tus pequeos el valor nutrimental del trigo y la miel de abeja. Con l
puedes preparar los ms deliciosos y nutritivos licuados, y adems: papillas,
atoles o sencillas y originales combinaciones con frutas , que vale la pena
probar ... y valorar.
h) El plan de medios (desarrollo y ejecucin).
i) Contratacin de medios (estrategia, planes).
Cuando se han abordado estos puntos se puede decir que se tiene lista la
campaa. /pg. 180
2. Elaboracin de una campaa
Anlisis situacional
Normalmente lo primero con lo que se cuenta para realizar una campaa de
publicidad es el briefing o historia del producto que casi siempre es
proporcionado por el cliente.
Posteriormente hay que realizar un anlisis de la situacin para ubicar el
producto .
Este documento tiene que contemplar:
- historia del producto,
- sus categoras,
- su presentacin,
- su nivel de precio,
- el modo y el momento de consumo,
- quin es el cliente.
Estrategia creativa
Los siguientes son los pasos que comnmente se contemplan en la estrategia
creativa:
a) Concepto del producto o servicio
b) Objetivos de comunicacin/ de la campaa
- Objetivo de la empresa
- Objetivo de mercado
- Objetivo de publicidad
- Objetivo de audiencia
c)Guas de ejecucin apoyadas en:
- Posicionamiento
- Promesa bsica
- Gimmick o gancho de atencin
- Slogan
- Razonamiento /pg. 181
d) En busca de un concepto. Con la informacin proporcionada anteriormente
da comienzo la primera lluvia de ideas o brain storn**. Aqu se renen el
director creativo y los copywriters con el fin de intercambiar ideas que servirn

para crear un concepto publicitario que ser la base de la campaa . Si hay

necesidad de una ilustracin, pueden integrares a este grupo un director de
arte y un bocetista.
d) Consideraciones de medios. Se deben examinar las piezas creativas
desarrolladas para todos los medios considerando cada medio de
comunicacin.
Una vez que se tiene la estrategia creativa, habr que elegir el tipo de texto
que se necesite desarrollar.
Los textos publicitarios
Los textos para publicidad impresa se clasifican en:
-Texto institucional. Este resalta la imagen corporativa de la empresa,
habla del prestigio, trayectoria actuacin y de la confiabilidad de aquella; debe
ser serio, slido y confiable.
-Texto testimonial. Se utiliza regularmente la imagen de algn lder de
opinin (actores, deportistas, intelectuales, etc.) Debe ser creble, adecuado y
realista.
-Texto preventivo. Tiene la finalidad de preparar el terreno para el
lanzamiento de un nuevo producto. Debe caracterizarse por ser breve,
prometedor, espectacular y lgico.
-Texto informativo. Su propsito es comunicar un cambio de domicilio,
cambio de poltica de la empresa, o de marca. Debe ser claro y descriptivo.
- Texto humorstico. Este tipo de texto se hace con la intencin de
sostener el inters del consumidor, es aconsejable slo usarlo para
productos de bajo costo. Debe ser sencillo, claro, lgico y memorable.
Una vez elaborado el texto, es aconsejable plantearse las siguientes preguntas
a fin de validar la propuesta.
Es interesante? /pg. 182
Es concreto?
Es claro, lgico y coherente?
Es persuasivo?
Es conciso?
Es pertinente el lenguaje?
Es invitador a la compra?
Contiene la informacin necesaria?
En el caso de la radio y la televisin se emplean otro tipo de textos.
Textos para radio. Los textos para radio utilizan una forma gramatical
menos rgida que los impresos. Deben emplear frases cortas y fciles de
pronunciar y evitar sonidos difciles y efectos sibilantes. El creativo que utiliza
este medio para hacer anuncios debe emplear mtodos para estimular al
radioescucha, que ste se imagine lo que est oyendo.
Los tipos de texto que caracterizan al medio son los siguientes:

- Texto de dilogo. Se basa en el dilogo que sostiene el anunciador con

usuarios, comerciantes y especialistas. Se recurre tambin a
testimonios.
- Texto dramatizado. Se ofrece un producto como solucin a un
problema. Se expone una serie de hechos crebles con lgica e inters
dramtico para conseguir la venta del producto.
- Texto integrado. Aqu se conjugan los intereses del patrocinador con
las del programa patrocinado.
- Texto musical. El comercial que es cantado debe considerar que la
msica sea pegajosa y que se entienda la letra.
En el caso de los textos para televisin deben tomarse en cuenta ciertas
consideraciones como el que debe ir perfectamente combinado con la imagen y
que la imagen va a ser el soporte fundamental del anuncio, se pueden utilizar
tres tcnicas para grabar anuncios de televisin:
La produccin en vivo
El videotape
La pelcula /pg. 183
Textos para televisin. Los tipos que caracterizan a este medio son los
siguientes:
- Textos dramatizados. En stos intervienen varias personas que
conversan sobre el producto o representan una escena acerca del
producto. El anuncio dramatizado es magnfico para demostraciones, en
donde se resalta las utilidades del producto. Puede mostrar tambin
cmo funciona o qu hace, antes y despus para comprobar resultados.
Como en el caso de los colchones Shelter, en que uno de estos artculos
era sometido a la prueba de ser aplastado por una aplanadora para
comprobar su durabilidad y la fuerza de sus resortes.
- Texto de testimonios. Se usa la dramatizacin como en el caso anterior,
pero haciendo uso de la figura de deportistas actores y figuras
intelectuales para recomendar el producto.
- Textos de canto y baile. Se utilizan para hacer ms ameno y pegajoso
el anuncio como el de Ricolino con la meloda de la Macarena.
- Textos de animacin. Sirven para personificar al producto como en el
caso de los tomates Herdez, o El tigre Too de Kellog s. Se emplea
sobre todo para las compras de impulso. La utilizacin de la animacin
debe estar apoyada con un texto explicativo de los motivos para comprar
resaltando las cualidades y ventajas del producto.
El texto en la realizacin del mensaje
Una vez definido qu tipo de texto se utilizar para la campaa se realizar la
idea para cada medio y para ello hay que conocer las partes que integran un
texto para cada medio de comunicacin. Aqu slo se considerarn prensa,
radio y televisin.
PRENSA. El anuncio para prensa puede disearse de dos maneras:
- Tipogrfico, es decir, slo se usar texto sin ilustraciones
- Combinado, se maneja texto e ilustraciones, este tipo de anuncio es el
ms recomendable.

Los elementos que se deben considerar para un anuncio en prensa son

los siguientes:
-Ttulo: es el llamado de atencin, debe ser atractivo y se presenta con
letra ms grande que las dems. /pg. 184
-Subttulo: su funcin es apoyar la informacin del ttulo o cabeza.
-Cuerpo del texto: aclara ms detalladamente la informacin del ttulo y
subttulo.
-Detalles del producto o servicio sirve para completar la informacin
acerca de las cualidades y usos del producto o servicio.
-Logotipo: es el nombre del producto, servicio o empresa.
-Slogan: como se vio anteriormente, es una frase corta, que resume la
idea central de la campaa.
-Razn social y direccin.
La realizacin de un anuncio de prensa requiere primero un boceto que
ya ha sido aprobado por el cliente y despus el director de arte debe decidir si
ser plasmada la idea en:
- ilustracin
- dibujo
- fotografas
Tambin debe considerarse la tipografa.
RADIO. La caracterstica auditiva del medio prohibe, en la transmisin
del mensaje, la presencia de ruidos y de trminos abstractos que no le digan
nada al consumidor. Por ejemplo no es lo mismo decir: El lquido X limpia
toda su casa a decir, El lquido X limpia con tan slo un chorrito en una
cubeta con agua, elimina grmenes y bacterias, saca brillo y deja un aroma de
frescura en sus pisos.
Existen los spots de 30, 20 y 10 segundos. Los ms recomendables son
los de 20 que ocupan entre treinta y cuarenta palabras, dependiendo de los
efectos y puentes musicales.
En la grabacin de un anuncio radiofnico debe tomarse en cuenta el
sonido, el cual es manejado en tres planos.
- Primer plano
- Segundo plano
- Tercer plano
Estos planos sirven para aumentar o disminuir el volumen del sonido y
dar volumen al mensaje. /pg. 185
El jingle o musicalizacin es otra herramienta que puede ser empleado
en este medio. Es una especie de meloda con letra para enriquecer al spot y
hacer el anuncio ms pegajoso y memorizable, se debe pensar tambin en una
rima determinada.
TELEVISIN. Como ya lo hemos mencionado, la televisin combina la
imagen con el sonido. Para realizar un anuncio de televisin, debe
considerarse esencialmente la imagen. Un anuncio de televisin tiene diversas
cualidades que no tienen otros medios, pero su desventaja radica en que es
muy costoso.
La realizacin de un anuncio de televisin requiere los siguientes
elementos:

- Se redacta un shooting script o story line que consiste en describir

cuadro por cuadro el anuncio incluyendo el audio.
- Se considera que 8 cuadros son suficientes para plasmar las imgenes
de un mensaje de televisin de 20 segundos, o 12 cuadros para 30
segundos. En el anuncio para televisin tambin se puede plasmar en
un story board que se diferencia del story line porque ilustra el mensaje
usando ms cuadros de los que debe entrar.
- Una vez reunido este material, el creativo entrega el story board,
aprobado por el cliente, al de produccin y le solicita adems que
busque casas productoras para que coticen la filmacin del comercial.
Cuando las agencias de publicidad son de gran capacidad, stas
producen sus propios anuncios , pero de cualquier forma de deben
contemplar los siguientes pasos:
Preproduccin. Aqu se organizan y disponen todos los elementos que
intervendrn en la filmacin. Los aspectos ms importantes que
deben considerarse en la preproduccin son los siguientes:
- Filmacin en locacin: se buscan los lugares adecuados en donde
filmar, de acuerdo con los requerimientos del anuncio.
- Casting: es una prueba que se realiza a los actores o modelos que
intervendrn en el anuncio.
- Creacin de la msica: para la realizacin del jingle o
musicalizacin, se contratan a un par de jinglistas, se les entrega el
story board, se les da la idea de qu tipo de msica se requiere para
el anuncio. Posteriormente entregan las pruebas y se elige el mejor.
/pg. 186
Produccin. Se rene todo lo necesario para la filmacin desde los actores o
modelos, ropa, y el ambiente. Se filma el anuncio bajo las indicaciones de un
breakdown. Este es una orden de trabajo donde se especfica el reparto,
actores, y modelos, el personal tcnico, vestuario, utilera, equipo tcnico,
decoracin, efectos especiales y transportacin. El equipo que se necesita
para grabar se compone de una cmara y un ayudante, un tramoyista, una
anotadora, una maquillista, un tcnico de sonido y el productor o realizador.

Postproduccin (on line). Aqu se edita el anuncio, y se colocan

subttulos, logotipos, animaciones, etc. Otro hecho es mezclar la imagen con
el video despus de grabar las voces y la msica.
Estrategia de Medios
Aunque se ha hablado primero de la estrategia creativa, la estrategia de
medios se lleva a cabo simultneamente y, del mismo modo que la creativa, se
apoya en la investigacin de mercado.
En esta parte de los medios, se deben considerar varios aspectos:
a) Investigacin de medios
b) Plan de medios o programacin de los medios
c) Competencia
a. Investigacin de medios. En este paso se deben considerar:
- Objetivo de la campaa
- Objetivo de mercado
- Perfil del consumidor

- Apoyo geogrfico
- Temporalidad (fechas determinadas)
- Seleccin de medios
- Grupo objetivo
- Entorno publicitario
- Presupuesto asignado a medios /pg. 187
b. Plan de Medios. El planificador elabora un plan donde se especifica la
seleccin de medios a utilizar y qu peso le dar a cada uno a travs de un
programa real de medios y la justificacin
c. Competencia. Apoyada en la investigacin de mercado, se estudia la
competencia a partir del monitoreo para conocer el nmero de spots que
contratan para anunciarse en los diferentes medios. Esto nos puede dar una
idea de dnde colocar nuestra publicidad en medios, segn la categora
que nuestro producto tenga.
* Copywriter: en espaol significa el creativo, es decir, la persona que
redacta la parte meramente creativa.
** Se traduce como tormenta de cerebro, pero en la jerga de la publicidad
en Mxico, se prefiere el trmino lluvia de ideas.

Indicacin
A continuacin realice la lectura de los siguientes textos:
Gonzlez, Miriam. Anlisis de una campaa publicitaria: Gigante, Mc Cann
Erickson (tesis profesional). UNAM, Mxico, 1995, pp. 86-94.
KLEPPNER S, Otto. Publicidad, Prentice-Hall Hispanoamericana, 1988, pp.
559-561.
Preguntas de reflexin
-

De los elementos que se revisaron en la unidad, cul o cules

determinan el xito de una campaa y por qu? /pg. 188
Actividades de aprendizaje

Elabore una campaa de publicidad tomando en cuenta los siguientes

pasos:

1. Anlisis situacional
2. Estrategia Creativa
3. Estrategia de Medios
Preguntas de autoevaluacin
Conteste el siguiente cuestionario, una vez que haya concluido, verifique sus
respuestas en el Anexo: Respuestas a las preguntas de autoevaluacin, que
se incluye al final de este material.

1. Cules son los elementos que se deben considerar para el diseo de

una campaa de publicidad?
2. Qu elementos son considerados en la plataforma de redaccin?
3. Qu es el slogan y cules son sus caractersticas? Cite un ejemplo
4. Cite tres tipos de texto que se emplean para redactar un anuncio
publicitario y explquelos.
Bibliografa complementaria
JOANNIS, Henri, El proceso de creacin publicitaria, planteamiento,
concepcin y realizacin de los mensajes. Planeta, Mxico, 1990.
COHEN, Dorothy. Publicidad comercial. Diana, Mxico, 1988. /pg. 189

Lectura 10 . LA COMUNICACIN EN EMPRESAS E INSTITUCIONES. De la

consultora a la Direccin de Comunicacin. Martn, Martn, Fernando.
Ediciones de la Universidad Salamanca. Captulo Sptimo pp. 125-134.

Captulo sptimo
Publicidad institucional
7.1 COORDINACIN CON LA DIRECCIN DE MARKETING
Si entendemos por Publicidad el Conjunto de mensajes emitidos a
travs de diferentes Medios de Comunicacin, buscando promover o
incrementar la venta de los productos o servicios de una organizacin 100, todo
Gabinete de Comunicacin o Consultora debe realizar, entre sus diversas
Funciones de Comunicacin externa, las referidas a Publicidad institucional,
para as apoyar definitivamente al resto de las acciones informativas ya
realizadas hasta el momento.
En el Organigrama general desarrollado en el apartado 3.1 del captulo III,
ya se indica la posicin preponderante de la Publicidad institucional dentro de
todo Gabinete de Comunicacin de empresa o institucin, ahora pasamos a
concretar sus Funciones especficas dentro del mismo:
Definir los Objetivos de Publicidad Institucional y de Medios, en cada
caso concreto.
Colaboracin con la Direccin de Marketing, en el establecimiento de
estos Objetivos y puesta en accin de todas las actividades comerciales
de la empresa o institucin.
Diseo y desarrollo de: creatividad, planificacin de medios,
cobertura,...en cuanto a: carteles, folletos, calendarios, cuas
100

ANDRADE,Horacio. Hacia una definicin de la Comunicain Organizacional, en La Comunicain

en..., Op. cit., p. 32.

radiofnicas, originales de prensa y revistas, spots televisivos, citas de

megafona...
Documentar bien la campaa publicitaria, en caso de contratar una
Consultora (informacin de la organizacin, de los productos y servicios,
de la competencia, ventajas e inconvenientes,...)
Colaboracin con los diferentes departamentos o filiales, en cuanto a
realizacin grfica de sus necesidades.
Presupuestar y controlar a las empresas de artes grficas, a las
distribuidoras o proveedores,...en calidades, cantidades, tipos de
entrega,...
Estudio de los artculos publicitarios y promocionales necesarios en la
organizacin.
Distribucin gil y profesional de dichos productos publicitarios y
promocionales. /pg. 125
En colaboracin directa con la Direccin de marketing estudio de
promocin y mecenazgo de espacios en los medios de comunicacin, as
como en el resto de los lugares establecidos previamente.
Control publicitario de la competencia, as como de las acciones
publicitarias realizadas.
Como observamos esta coordinacin con la Direccin de marketing e
imprescindible, ya que este departamento es de donde parten todas las
acciones e investigaciones, as como la creacin y elaboracin del
planteamiento de nuevos servicios y productos, que servirn para desarrollar
profesionalmente las campaas publicitarias pertinentes en cada caso,
apoyando decisivamente toda la tipologa de acciones informativas que ya se
han realizado y que fortalecern la imagen pblica y la actividad de
comunicacin global de la empresa o institucin
Somos conscientes de cualquier tipo de medio informativo (diarios,
revistas, televisin,..), subsiste en gran medida gracias a las inserciones
publicitarias que son realizadas regularmente por todas y cada una de las
empresas e instituciones del lugar donde actan, llamadas publicitariamente
anunciantes. Sin esta publicidad institucional, casi es seguro que ningn
medio podra seguir adelante, pero tambin es bsico resaltar que cada
Gabinete o Consultora que ejerza esta funcin de comunicacin externa, debe
saber hacerla diferenciar del resto de las acciones informativas que
cotidianamente emiten dichos medios, es decir, un Gabinete, como
representante de la comunicacin de una organizacin, por el mero hecho de
enviar una concreta informacin de su organizacin, no est obligado a
responder econmicamente de lla, a travs de una insercin publicitaria que
apoye, sino que ste ser lo suficientemente profesional para saber planificar
sus acciones publicitarias en las fechas y medios que l considere oportunos,
sin mediatizacin alguna del medio donde vayan a insertarse.
Al mismo tiempo es responsabilidad del Director del medio, el saber
tambin que una informacin periodstica, aunque no sea pagada, es igual de
importante o ms que una publicitaria, ya que si ste la considera interesante
para sus diferentes lectores, podr reproducirla o ampliarla a su gusto, cosa
que no podra realizar si no fuese por mediacin del correspondiete Gabinete o
Consultoria, y como es lgico, no podra ofrecrsela a dichos lectores,

rompiendo as el proceso informativo del que en definitiva viven todos los

medios de comunicacin.
Con esto se da a entender, dos temas, totalmente interrelacionados,
pero que estn separados profesionalmente, tanto en el Gabinete como en el
Medio:

Importancia de la informacin periodstica (notas de prensa, artculos,

reportajes....)
Importancia de la informacin publicitaria (Campaas publicitarias,
Marketing directo, artculos publicitarios, Patrocinios, Mecenazgos...)
La Publicidad institucional es ciertamente una informacin social, ya que
ofrece noticias concretas sobre una actividad, servicio o producto, pero
limitndose slo y exclusivamente a destacar los aspectos positivos del mismo,
pagndose por ello e intentando convencer al pblico de sus ventajas sociales.
Como indica la CEOE, las Campaas publicitarias Se deben realizar
para temas concretos, en momentos determinados, es decir, ser ocasionales,
deben tener /pg. 126 su justa medida, dentro del Plan/estrategia establecida
por la empresa o institucin.
El Gabinete en el momento en que tiene toda la informacin precisa o
Briefing o Documento base, remitida tcnicamente por el Departamento de
Marketing, que es quien conoce verdaderamente el mercado, es cuando
comenzar a elaborar personalmente todo el proceso de diseo y desarrollo
creativo de: originales de prensa, spots televisin, cuas radiofnicas, carteles
folletos, calendarios, ...o en su defecto lo encargar realizar a una Consultora
seleccionada oportunamente.
7.2 ELABORACIN DEL PRESUPUESTO
Dentro del Presupuesto general del Gabinete, explicado en el apartado
3.7 del capitulo III, se desglosaba parcialmente la Publicidad institucional, para
lograr as hacerlo ms comprensible, analizando los tres procesos bsicos que
son necesarios en todo Presupuesto
:
Construccin
realizacin
Control de eficiencia
al igual que definamos las Acciones a presupuestar:

Acciones internas
Acciones externas.

Pero tambin es importante concretar que para que ste apartado de

Publicidad institucional sea totalmente rentable, a medio-largo plazo, en toda
empresa o institucin, es imprescindible el procurar cubrirlo totalmente dentro
del Gabinete, aunque siempre existirn determinadas funciones que requerirn
la contratacin de una empresa de artes grficas, al igual que de una
consultora privada.

Pero en s la elaboracin y produccin de toda la Campaa de

publicitaria, por su correspondiente jefe, dependiente del Gabinete de
Comunicacin, rentabilizando de este modo sustancialmente el coste individual
de todas sus diversas acciones, folletos, originales de prensa...se realicen,
como es lgico, exteriormente a la organizacin, como ya se ha indicado.
Habiendo matizado este importante punto, el Presupuesto parcial de
Publicidad institucional quedara establecido y desglosado del siguiente modo,
indicndose en cada caso, las correspondientes previsiones de costes anuales:

Marketing directo:
-

Patrocinios y mecenazgos:
-

Culturales (ferias, congresos, exposiciones, simposiums,...) /pg. 127

Deportivos (ftbol, baloncesto, atletismo, ciclismo, tenis, cross, ajedrez,..
Publicidad exterior:

Vallas urbanas y rotulaciones externas

Originales publicitarios en instalaciones
Estaciones de autobuses, plazas de toros, bancos, marquesinas,...
Autobuses urbanos
Publicidad en medios de comunicacin:

Diarios, revistas, boletines empresariales e institucionales, guas

telefnicas,...
Radio (Nacional, regional, provincial,...)
Televisin (nacional, privadas, autnomicas,...)
Publicidad en lugar de venta/P.L.V:

Acciones de comunicacin directas y especficas, concretas a travs de

mailings de clientes, proveedores...divididos por: profesin, ingresos,
edad,..

Folletos
Displays
Carteles
Catlogos
Viajes
Sorteos (fechas y eventos importantes para la organizacin)
Convenios con instituciones pblicas y privadas
Nuevos productos, servicios o actividades
Artculos publicitarios/promocionales:

Regalos personales (agendas, plumas,...)

Calendarios (Bolsillo, pared,...)
Trofeos (culturales o deportivos)
Chritsmas, felicitaciones,...
Encendedores, mecheros, bolgrafos, llaveros, mapas, camisetas,...

Por norma general, dentro del Presupuesto de Publicidad institucional,

las partidas que mayor previsin de costes anuales tienen son las referidas a:
patrocinio.mecenazgo, seguidas de las de los medios de comunicacin y
artculos publicitarios/promocionales, ya que como es evidente, son las que
mayor inversin directa precisan para su realizacin, al ir dirigidas a mayor
diversidad de pblicos que el resto de las enunciadas.
Tambin es primordial indicar que es necesario el llevar, conjuntamente
con el resto de las acciones del Gabinete, un Control presupuestario de todas
las partidas publicitarias de la empresa o institucin, especificando, mes a mes,
en cada uno de los apartados indicados: gasto, presupuesto, saldo y % de
inversin gastado.
7.3 CREATIVIDAD DE CAMPAAS PUBLICITARIAS, MK DIRECTO Y
ARTCULOS PUBLICITARIOS
La parte ms importante en cualquier actividad, es la creatividad, tema
que ayuda a adentrarse de mejor manera en la sociedad a la que se quiere
dirigir, y ms todava lo que es en la Publicidad institucional en donde todos y
cada uno de sus procesos creativos, evolucionando permanentemente con las
necesidades sociales del entorno en donde mueven y producen. /pg. 128
Por tal motivo, en un gabinete de comunicacin o en una consultora,
esta creatividad debe imperar en todas sus acciones, no slo en las
informativas, sino tambin en las publicitarias y promocionales.
Para llegar a realizar una buena Creatividad publicitaria, es
imprescindible el conocer pormenorizadamente toda la informacin y
caractersticas tcnicas del nuevo producto, servicio o actividad que se quiere
dar a conocer pblicamente. Es necesario recibir, del departamento de
marketing, un amplio y profesional briefing o documento base, en el que se
detallen:

Objetivos de comunicacin
Objetivos de medios
Caractersticas e investigaciones del mercado
Target o pblico objetivo
Caractersticas tcnicas del servicio, producto o actividad
Fechas en que se quiere realizar

A partir de esta completa informacin, es cuando el departamento de

publicidad, bajo la coordinacin del Dircom, comenzar a esbozar las lneas
generales de la futura campaa publicitaria a concretar, por medio de la certera
utilizacin de sus conocimientos tcnicos y profesionales como:

Perfecto conocimiento del presupuesto y del briefing

Conocimiento de: diseo, composicin, maquetacin,...
Utilizacin de materiales adecuadas: mesa d diseo, keyboard o
reproductor de letras, cartulinas, rotuladores, colores,...
Adaptacin a la tecnologa existente:programas o softwares de
autoedicin, tratamiento de textos, diseo grfico,...compac-disc,
videografas,...
Perfecto conocimiento de las artes grficas: terminologa aplicada,
gramajes de papel, tipografa de textos, fotocomposicin, fotomecnica,
mezclas de color, distribucin de espacios,..
Conocimiento de tipologa de medios y caractersticas de los mismos:
diarios, radio, tarifas, formatos, tiradas, difusin...
Conocimiento de procesos audiovisuales: fotografa, locucin, msica,
edicin, produccin, realizacin,..
Ya realizado el boceto o layound de lo que ser la campaa, se
proceder a estudiar las adaptaciones que sern necesarias, en base a los
medios de comunicacin seleccionados, en los que se vayan a insertar y
contando tambin con las fechas de su ubicacin definitiva.
Con respecto a las adaptaciones activas, se proceder a ponerse en
contacto con las empresas de artes grficas, para que previa entrega del
boceto o de la maqueta estructurada, de los textos, fotografas, ...as como
de los soportes en los que queremos realizarla (originales publicitarios,
carteles, catlogos, folletos,..) procedan a su fotocomposicin y fotomecnica.
Una vez producidas estas fases se corregirn adecuadamente entre el
jefe de publicidad y el Dircom o la consultora, y se dar el visto bueno, para la
elaboracin definitiva de los artes finales u originales solicitados.
En las adaptaciones audiovisuales, es el departamento de publicidad
quien en colaboracin con el departamento de medios audiovisuales, ambos
pertenecientes al gabinete de comunicacin, procedern a crear y realizar:
/pg. 129 Fotografas publicitarias, animatics, video grafas, seleccin de
bandas musicales, cuas radiofnicas, spots,...as como las posteriores copias
necesarias apara entregar a cada medios planificado.
En muchos casos, esa Creatividad se debe aplicar en la bsqueda de
otros soportes diferentes a los convencionales utilizados en toda la campaa
publicitaria, es decir, soportes que hagan llamar la atencin de los pblicos a
los que se quiere llegar, pero con buen gusto y angustiados costes de
realizacin. Acciones de marketing directo, displays gigantes y articulados,
carteles sobredimensiones y mviles, pegatinas gigantes, globos aerostticos,
fotografas areas,...
Aqu es cuando tambin un buen departamento de publicidad o una
consultora, deben tener magnficos recursos creativos, pensando, diseando,
creando y sabiendo localizar y contratar estos servicios poco usuales, pero
imprescindibles para determinadas ocasiones en que
las empresas e
instituciones necesitan ampliar sus horizontes de comunicacin externa.
Tambin en el caso de los Artculos publicitarios/promocionales, en
donde sabiendo emplear esa Creatividad, as como los buenos contactos, se
lograrn disear, crear y desarrollar nuevos artculos de regalo que atraigan,
con buen gusto, a esos pblicos de los que hablamos anteriormente, quienes

los utilizn en todo momento, llevando a lugares insospechados la buena

imagen pblica de la organizacin.
Como comprobamos, es siempre por medio del buen uso de la
Creatividad, ya sea periodstica, publicitaria, industrial, sociolgica,..... por
donde se logran los mejores resultados de aceptacin social de los servicios,
productos o acciones que realice cualquier tipo de organizacin en el mundo
7.4 PLANIFICACIN DE MEDIOS
Una vez elaborada y producida la Campaa publicitaria, por decisin del
Dircom y previa realizacin de las diferentes adaptaciones a cada uno de los
medios informativos, es necesario analizar en cules es ms rentable y eficaz
ubicarlas definitivamente.
Primeramente se acceder a comprobar el Presupuesto establecido y
seguidamente ser necesario comenzar a estudiar las: tarifas, caractersticas
tcnicas, tirada, difusin, das idneos, fechas en que se pueden conseguir
mejores y mayores efectos publicitarios,.... de cada uno de los medios a
proponer, para as, llegar a alcanzar un definitivo y positivo efecto
costo/insercin.
Estas Planificacin de medios, controlar, cada dos meses, por medio
de unas concretas FICHAS de ordenador, insertadas en la correspondencia
BDDS, los siguientes datos:

Plan de medios
Nombre de la campaa publicitaria
Meses de insercin
Formato y seccin (en el caso de ser impresas: pgina entera, roba
pgina impar,...y la seccin donde ubicarla: nacional, economa,
deportes,...Para radio y TV, se dar en: segundos, minutos, horas, ...y en
vez de la seccin se indicar el programa o bloque horario)
Nombre del medio
Nmero de inserciones /pg. 130
Importe de cada insercin
Importe total (insercin por el nmero de llas)
Fechas de insercin (subdivididas por das en cada uno de los dos
meses previstos)
Una vez realizada la concreta planificacin de medios, para cada
campaa publicitaria, se sacar una copia por impresora, remitindose
inmediatamente por fax o en mano, el departamento de publicidad del medio o
medios seleccionados, acompaada de: arte final, fotolito, cua, spot,
....realizado previamente, sobre el soporte elegido y en el nmero de copias
que el gabinete decida insertar.
Ya en poder del mercado, es l quien se encargar de proceder a
insertar dicho original de la campaa, en cada una de las fechas, mbitos de
actuacin y nmero de veces que halla sido planificados.
Es primordial que el departamento de publicidad del gabinete, o en su
defecto la consultora, lleven un control exhaustivo de todas y cada una de las
inserciones o apariciones, impresas, fnicas o audiovisuales, procediendo a

reclamar inmediatamente y sin coste alguno, en caso de mala definicin o

carencia de aparicin planificada.
Tambin es importante que el mismo departamento, tenga un doble
fondo interconectado, autorizado y fsico, como ya se explic en cada uno de
los aparados que componen el captulo cuarto, en el que en sus: bases de
datos mltiples (campaas publicitarias), fototeca-diateca, fonoteca, discoteca y
videoteca, se guarde copia de todos los originales realizados, acompaados de
una ficha autorizada, en la que se reflejen los siguientes datos, propios o de la
competencia:

Nmero de documento
Anunciante
Soporte o medio
Formato
Fecha
Nmero de inserciones
Sector
Subsector
Producto
Marca
Consultora-agencia
Contacto
Director creativo

Una vez incorporados informticamente y dndole el mismo nmero de

codificacin, sera importante scanear por pantalla e introducir en memoria, el
original publicitario realizado o la secuencia principal acompaada del slogan
correspondiente, en caso de ser audiovisual. En el documento fsico tambin es
bsico ubicar el nmero de codificacin correlativo, para as proceder a su
recuperacin inmediata, en el lugar donde est ubicado, en caso de ser
solicitado por el gabinete.
7.5 PUESTA EN CONTACTO CON EMPRESAS DISTRIBUIDORAS
Ya indicamos en el apartado 3.8.14. del captulo III, la importancia que
tena el contacto del gabinete con las determinadas empresas de Artes
grficas, que eran de /pg. 131 su confianza , humana y profesional, y a las
que por medio de la correspondiente entrega de una Maqueta o borrador,
aparte del material publicitario necesario y las caractersticas de: Tamaos,
tirada, materiales, fechas,..., proceden a realizar todo el proceso de Artes
Grficas necesario para cada necesidad de Campaa publicitaria (Carteles,
catlogos, folletos, originales, displays, etiquetas,...), entregando primeramente
una prueba o ferro, que una vez aprobado por el Departamento de Publicidad y
el Dircom-, se proceder a su realizacin y tirada contratada definitivamente.
Pero existen otros tipos de Empresas distribuidoras o proveedores, con
las que normalmente deben trabajar los Gabinetes, aquellas que ofrecen
diferentes tipologas de Artculos publicitarios/promocionales tiles y necesarios

para introducir con calidad y masivamente, la buena Imagen pblica de la

empresa o institucin, entre sus diferentes pblicos internos y externos.
El departamento de Publicidad, bajo la supervisin del -Dircom-,
proceder a establecer un contacto regular con estas Empresas distribuidas
accediendo a aquellas que solucionen sus problemas, con la mejor calidad,
rapidez y menor coste.
Al igual que con las Empresas de Artes Grficas, con stas es igual de
necesario llegar a tener una determinada confianza, humana y profesional, con
ms de una, para as lograr mejorar los objetivos establecidos.
En cada caso concreto (Calculadoras, gorras, camisetas, encendedores,
cometas, globos, carteras, llaveros, bolgrafos, mochilas, pegatinas,...) ser
imprescindible contactar con dos o tres empresas, que previa entrega de las
demandas tcnicas de:
Artculo deseado
Calidad esperada
Tamao
Materiales
Fechas de entrega,...
se les solicitar el Presupuesto correspondiente, acompaado de:
Muestra de cada artculo
Calidades
Precios unitarios
Precios totales (Unitario por unidades solicitadas)
Una vez recibidos los Presupuestos solicitados a cada una de stas
empresas, se proceder a realizar un
Informe de Artculos
publicitarios/promocionales, en el que se detallarn:
Divisin de artculos
Empresas distribuidoras
Unidades solicitadas
Calidades (Buena, regular y mala)
Precios unitarios
Precios totales
Presupuesto del Departamento
Precio final, con y sin I.V.A.
Este informe se presentar inmediatamente a la Alta Direccin, acompaado
de las respectivas muestras, para que en compaa del -Dircom-, se decidan
cuales /pg. 132 sern los prximos Artculos publicitarios/promocionales que
la organizacin utilizar para acercar y atender ms a sus mltiples y diversos
pblicos.
Ya dado el Visto bueno por la Alta Direccin, el Dircom- proceder a
contratar los servicios d e las Empresas seleccionadas, quienes previa firma
del contrato de realizacin, pasarn a entregar por fases, y en las fechas
comprometidas todos y cada uno de los artculos encargados. /pg. 133

Lectura 11 Teora y prctica de la propaganda. Gonzlez Llaca, Edmundo.

De. Grijalbo, Mxico, 1981. Captulo 2 y 3, pp. 29-70.

Para convencer, hasta el mismo

Dios necesita de campanas.

(Voltaire)

2. LA PROPAGANDA
2.1 Origen histrico de la palabra propaganda
La propaganda, tal como lo sealamos, est ligada a la formacin de la
sociedad misma, pero su nacimiento, como una prctica pblica y cotidiana del
poder, apareci cuando la comunidad primitiva haba desarrollado modos de
produccin ms complejos, que dieron lugar a la aparicin de excedentes de
riqueza, lo cual alent a su vez la formacin de una minora, quien se apropio
de esos excedentes y explot a los otros miembros de la colectividad 1. En
suma, la propaganda, como fenmeno pblico, vino a manifestarse cuando la
sociedad se divide entre privilegiados y postergados, y por supuesto entre los
que mandan y los que obedecen, con la necesidad consiguiente de los
primeros de obtener la conducta de los segundos, no por obligacin, sino por
propio consentimiento.
Ese excedente, que pudo traducirse en trabajo gratuito o en tributo, se
destin entre otras cosas a glorificar al funcionario pblico , como
representante de la divinidad. Las pirmides de los faraones son el primer
testimonio de una propaganda calcrea que al mismo tiempo aglutinaba,
empequeeca y atemorizaba al ciudadano egipcio en relacin a la autoridad.
Desde entonces, el universo poltico aparece indisolublemente /pg. 29
marcado por la propaganda. Sin embargo, no obstante representar a una de las
principales funciones del poder, no amerit sino hasta el siglo XVI de mayores
especulaciones tericas. Es Maquiavelo 44 quien sin mencionarla por su
nombre, se refiere a ella en toda su obra: Gobernar es hacer creer El
prncipe debe antes que todo asegurar su prestigio, l debe llamar la atencin
de sus adversarios o de sus aliados sobre cuestiones que les apasionarn, as
la utilizacin de fiestas, de espectculos, de falsas cuestiones polticas; sin
embargo, el acta en otros dominios45
1

Para mayor amplitud, vase: Marc Carlos: Formas de propiedad precapitalistas: Ediciones Historia y
Sociedad. Mxico, sin fecha. Bartra Roger: El modo de produccin asitico: ERA. Mxico, 1969.
Godelier Maurice: Teora marxista de las sociedades precapitalisatas; Editorial Estela. Madrid, 1971.
Godelier , Marc, Engels: Sobre el modo de produccin asitico. Ediciones Martnez Roca, S.A.
Barcelona, 1969.
44
Maquiavelo Nicols: El principe. (Cao. XXI principalmente).Austral, Espasa Calpe, S.A. 1964, Espaa.
Falsas cuestiones polticas: El derecho a la informacin.
45
Por eso justamente Jacques Ellul le llama El primer terico de la propaganda. Ellul le llama El
primer terico de la propaganda.Ellul Jacques. Hostorie de la propagande; Presses Universitaires de
France, 1967, p. 48.

Hasta entonces la vida de la propaganda habr sido feliz y tranquila, y

aunque sus actividades no fueran citadas por su nombre, tanto egipcios,
griegos y romanos, como seores feudales y hombres del Renacimiento la
haban practicado a profusin.
Los griegos exaltan la clera de Aquiles y las olimpadas, como elementos
propagandsticos de solidaridad contra los persas, Atila agrega a su nombre el
argumento de batalla de que por dnde l pasa no vuelve a crecer la hierba;
Csar graba su efigie en las monedas y adems se convierte en el primer
especialista en la creacin de slogans; Cristo ordena a sus apstoles: Id por
todo el mundo y predicad el Evangelio a toda criatura; Urbano II agita los
nimos en favor de las Cruzadas, al slogan de Dios lo quiere; Richelieu utiliza
juristas e intelectuales para demostrar la legitimidad del monarca. La historia y
las columnas doradas del poder parecan sonrer a la propaganda y, tal, como
ahora en las radionovelas, nadie prevea lo borrascoso y trgico de su
destino...
San Francisco de Borja, General de la Compaa de Jess, observando
que el movimiento de la Reforma protestante haca perder adeptos a la Iglesia,
propone al Papa Po V que se constituya una organizacin oficialmente
destinada a convertir a los infieles, pero cuya labor oficiosa y principal sera
combatir el movimiento de Lutero y propagar la fe catlica a los pases de
Amrica. Despus de varios intentos de llevarla a cabo , /pg. 30 el 6 de enero
de 1622 el Papa Gregorio la Congregatio de Propaganda Fide, o sea la
congregacin para propagar la fe, siendo la primera vez que se utilizaba la
palabra propaganda, un polmico debut que no habr de olvidarse durante los
siguientes tres siglos.
Inglaterra observaba con desilusin la prdida de su influencia en
algunas regiones de Norteamrica, principalmente en las del litoral del Pacfico,
donde an actualmente varias ciudades conservan el nombre de la misin
catlica de la congregacin de propaganda que ah se estableci: San Diego,
San Francisco, Santa Brbara, son algunas.
Lesionados en sus intereses, los ingleses hicieron de la palabra
propaganda un sinnimo de mentira y deshonestidad. La primera referencia,
doscientos aos despus, las hace W.T. Brande 46: Derivado de esta clebre
sociedad sociedad (de Propaganda Fide) el nombre es aplicado en el lenguaje
poltico moderno, como un trmino de censura, en contra de las sociedades
secretas dedicadas a diseminar opiniones o principios, los cuales son vistos por
la mayora de los gobiernos con horror y aversin.
Wreford47 prosigui con este tipo de definiciones, caracterizadas por su
evaluacin moral ms que por su descripcin exacta. Nos comenta este autor:
Una odiosa palabra, tpica por su bastarda etimologa. Y la defini como la
diseminacin de opinin e informacin interesada.
A su siniestro origen, la propaganda aadi las mentiras que se
difundieron en la I Guerra Mundial, as como los mtodos de Pavlov a que
recurri Goebbels en su prctica. En base a estos ltimos, estructura Barlett su

46

Dictionary of Science Literature: Comprising the history, description and scientifica principles of every
branch of human knowledge; United Kingdon, 1842, p. 865.
47

Wreford E. : The theory of political propaganda: American Political Science Review. VOL. Xxi, 1927,
P. 628.

definicin48: La propaganda es un intento de influir en la opinin y conducta -de

manera especial la opinin y conductas sociales-en tal forma que las personas
adopten las opiniones y conducta indicadas, lo hagan sin realizar en s
mismas, bsqueda definitiva de razones. /pg. 31
En 1948, aparece la importante obra de Doob 49, que si bien contribuy
con algunas aportaciones en otros aspectos de la propaganda, no aadi
precisin al concepto: Es el intento para afectar las personalidades y para
controlar la conducta de los individuos hacia fines considerados no cientficos,
o de dudoso valor en una sociedad, en un tiempo particular.
En suma, haba bastado que la iglesia bautizara con ese nombre una
organizacin, para que su definicin y prctica convirtieran la propaganda en
actividad nefasta y vergonzante. Tanto la primera Guerra Mundial. Goebbels, y
las conexiones recientes con la publicidad, terminaron por hacer que se
perdieran las huellas originales de su concepto y se afectaran las posibilidades
de su digna y abierta utilizacin por parte del Estado. Como seala la ensayista
Katharine Fullerton Gerould: La propaganda es una buena palabra que ha
tenido mala suerte.8
2.2 Intento de clarificacin del concepto
Actualmente, la palabra propaganda es usada en muchos sentidos:
como nombre, y como adjetivo; como verbo, porque describe una especial
actividad poltica; como el material usado describe una especial actividad
poltica; como el material usado en su propia actividad; como sinnimo de
exageracin, falsedad y abuso. Para aclarar su concepto, hemos de iniciar
nuestro estudio, por lo tanto, desde sus orgenes lingsticos.
La palabra propaganda tiene su principio etimolgico en la palabra
propagar, tomada ella misma del latn: propagare, reproducir, plantar.
Propaganda significa expansin, diseminacin, multiplicacin rpida. Es de las
palabras llamadas semnticas, porque su connotacin hace referencias
explcitas al significado. Por ejemplo, la palabra pentgono, que significa
polgono de cinco lados, o sea que en ambos conceptos est el definiendum y
el definiens.
Desde el punto de vista gramatical, es pues el nombre /pg. 32 de toda
accin que lleve a difundir, a extender el conocimiento de una cosa. Son
propaganda la educacin, la publicidad, el intercambio de ideas entre dos
vecinos. La connotacin es tan general, que abarca aun la multiplicacin o la
esparcin. Por tal motivo, lo primero que debemos aclarar es si esa difusin,
que implica la naturaleza intrnseca de la propaganda, respuesta toda una
ciencia, o algn conjunto de tcnicas, o simplemente de mtodos.
El tratadista francs Driencourt9 define la propaganda como una tcnica
para obtener la adhesin10 y ms adelante especifica: una tcnica, en el
48

Barlett F. C:: La propaganda poltica; Fondo de Cultura Econmica, Mxico, 1941, p. 15.
Doob Leonard: Public opinipon and propaganda. Archoa Books. U.S.A. 1966. , p. 242.
8
Citada en Young Kimball y otros: La opinin pblica y la propaganda: Paids, Buenos Aires, 1967. p.
195
9
Driencourt Jacques: La propagande nouvelle force politique; Armand Colin. Pars. 1950. p.p. 20-21.
10
Comparten la tesis de que la propaganda son tcnicas: Fraser Lindley: Propaganda .- Oxford University
Press._ Londes.- 1962. p. 204: Mac Dougal Curtis D.: Understandign Public Opinin.- MacMillan
Compay. U.S.A.- 1952.-p. 106 Lee F.F.: The fine art of propaganda.- Harcourt Brace New York.- 1930.
p. 74
49

sentido que reposa sobre bases precisas, sobre verdaderas sntesis,

sistematizado el resultado de mltiples investigaciones y anlisis psicolgicos y
sociolgicos.
La definicin de Driencourt resulta simplista, pues otras actividades,
tales como el apostolado religiosos o la publicidad, tambin buscan la adhesin
y no se encuentran dentro del marco de nuestro tema. Lo ms interesante en la
definicin de este tratadista, es su afirmacin de que la propaganda es una
tcnica, en la medida en que intenta ya un concepto objetivo, ajeno a las
evaluaciones morales y subjetivas que caracterizan las definiciones anteriores,
y marca toda una postura sobre el contenido mismo del acto de propagandear.
Al respecto, nos permitimos hacer las siguientes observaciones.
Efectivamente, la materia propaganda reposa sobre diversas disciplinas,
principalmente de la comunicacin, la poltica y la sociologa, adems de la
antropologa y actualmente de la publicidad, con su gran campo de
experimentacin econmica psico-social. Sin embargo, los tipos de
conocimientos de tales disciplinas son, ms que una tcnica o una pauta rgida
a seguir, una serie de ideas flexibles a considerar. El ser humano es un
organismo demasiado complejo, y la propaganda, en su intento de influir la
conducta del hombre, debe analizar y basarse en el /pg. 33 mayor nmero de
ciencias humanas. Habr necesidad de profundizar hasta en la historia, la
cultura, las tradiciones de cada pueblo, y tambin, lo cual se ya una problema
ms grave, en el hombre mismo, tanto en su esfera particular como en su
marco econmico, poltico y social en que se desenvuelve.
La palabra tcnicas denota el requerimiento de actos precisos que si se
ejecutan nos permiten prever resultados tambin precisos; sus afirmaciones
son evidentes y sus consecuencias necesarias. Hay tcnicas para perforar
pozos, para componer televisiones. En el caso de la propaganda, la naturaleza
de sta es mudable, contingente; a tal punto incierta, que hay imposibilidad de
medir no slo los resultados sino que ni siquiera podemos asegurar que stos
sean positivos. En la primera campaa de propaganda demogrfica del pas,
las tasas de nacimiento no solamente no se mantuvieron estticas; ya no
digamos que disminuyeron, sino que aumentaron.
En conclusin, compartimos la tesis de otros autores, como William
11
Albig, que nos indica sobre el asunto: En la propaganda no puede haber
generalizaciones, ni constantes. O la de Domenach 12, quien afirma: la
propaganda no es, sin embargo, una ciencia que pueda condensarse de
frmulas. Y la opinin autorizada, por el exitoso de su prctica, de Goebbels: 13
La propaganda es un arte como tocar el violn, solamente se puede decidir qu
ejecutar en el punto mismo de la situacin.
La afirmacin de que existan reglas precisas para la seduccin o para el
convencimiento masivos, es apenas un sueo, o la pesadilla de un Mundo Feliz
mediante la cual sabramos como obtener el s de la amada o la aceptacin
11

Albig William: kModern Public Opinin.- Mc. Graw Hill Book Company Inc. New York.- 1956.- p.p.
302-303.
12
Domenach Jean Marie: La Popagande Politique.- Op. Cit., p. 8
13
Pick F. W.- Ther art of Dr. Goebbels.- Robert Hale limited. Londres, 942.- p. 9. En relacin a la vida
de Goebbels vese, Gobbels Joseph: Diario.- Plaza & Jans, S.A., Editores.- Colombia.- Traduccin de
1979.- Manvell Roger, Fraenkel Heeinrich: Doctor Goebbels.- Nel l Mentor. Londres.- 1960; Riess Curt:
Goebbels.- Grijalbo, Mxico, 1971.- Reimann Viktor: Goebbels y el II Reich.- Editorial Moguer, S.A.,
Barcelona, 1973.

conductual de los pueblos. En los trminos peyorativos de nuestro concepto,

eso viene a ser mera propaganda. /pg. 34
2.3Nuestra definicin
Nosotros proponemos la siguiente definicin: propaganda es un conjunto
de mtodos basados principalmente en las materias de la comunicacin, la
psicologa, la sociologa y la antropologa cultural, que tiene por objeto influir a
un grupo humano, con la intencin de que adopte la opinin poltica de una
clase social, adopcin que se refleje en una determinada conducta. Intentemos
analizarla.
a) Propaganda es un conjunto de mtodos.-El hecho de que
hayamos destacado la imposibilidad de la existencia de tcnicas,
no significa que sostengamos que la propaganda sea una
cuestin de sensibilidad, olfato o intuicin. La propaganda
implica tener presentes investigaciones, hiptesis, principios
implica tener presentes investigaciones, hiptesis, principios
generales, sistemas, pasos para realizar un fin; pero, insistimos,
son tantas las variables y a tal punto ambiguas y vacilantes, que
hemos elegido la palabra mtodos.
b) Mtodos basados principalmente en las materias de la
comunicacin, la psicologa, la sociologa y la antropologa
cultura,-Queremos subrayar que hemos escrito principalmente,
pues, como sealamos en pginas anteriores, la propaganda est
relacionada con todo lo que se refiere al hombre, en el ms
amplio sentido. ltimamente han tomado influencia especial las
investigaciones sobre la imagen y la esttica.
c) Que tiene por objeto influir a u grupo humano.-La naturaleza
misma de la propaganda (acaso no de toda comunicacin?)
implica el objetivo de ejercer un dominio, un poder, un control
sobre la voluntad. Y el trmino grupo humano, es meramente
convencional; no hay nmero determinado que especifique
cundo las actividades pueden ser clasificadas como
propaganda; lo que hemos tratado de destacar, es que debe ser
suficientemente numerosa la audiencia objeto de la propaganda,
para que sta sea considerada como tal y atraiga la atencin de
comuniclogos, socilogos y politlogos. /pg. 35
d) Con la intencin de que adopte una opinin poltica de una clase
social.-Es evidente que la propaganda ha perdido sus lazos con
su origen. La propaganda fide queda como un antecedente
histrico; hablar de propaganda, es esencialmente referirse a un
tema poltico, de lucha por el poder, y por lo tanto clasista.
e) Que se refleje, en una determinada conducta.- Los polticos son
esencialmente prcticos, y la utilizacin de tan valioso
instrumento tiene como propsito final que se refleje en acciones
externas y concretas de los receptores. Si se enfocan, no es
porque en s misma la propaganda busque especialmente la

creacin de convicciones, sino por la insoslayable relacin entre

voluntad y acto.
2.4 Sus diferencias con la publicidad
La publicidad es la rama de la persuasin colectiva que ms semejanzas
guarda con la propaganda poltica, a tal grado que sus profesionales reclaman
la prerrogativa de elaborar la comunicacin poltica 14 de modo igual que la
comercial. Actualmente en el mercado, y a falta de especialistas en ciencias
sociales, son agencias publicitarias las que muchas veces monopolizan la
difusin de las ideas del poder pblico. Con todo respeto para los compaeros
publicistas, creemos que existen algunas diferencias entre su campo
profesional y el de la propaganda, que si bien no los inhabilitan, si los
restringen en los alcances de lo que debe ser su participacin. De manera
sbita, las diferencias son las siguientes:
a) La publicidad intenta estimular la accin de una manera abierta,
quiere vender un producto o un servicio y no disimula su intencin. Sus
actividades establecen una relacin directa y expresa con el objetivo de
la accin solicitada. En ms de una ocasin, la propaganda debe
disimular sus objetivos, en virtud de que las acciones polticas son /pg.
36 de ms difcil aceptacin. Se vale de lemas de contenido general y
aparentemente desinteresados: Una sola meta Mxico, Hagamos las
cosas mejor, Lo hecho en Mxico est bien hecho, etctera. En suma,
la propaganda sugestiva disimula sus propsitos.
b) La publicidad es una institucin rentable que tiene por objeto
promover las ventas, y en este sentido su xito se mide contabilizando
las ganancias. La propaganda de manera directa, no lo es, y virtud de
ello no se encuentra presionada para obtener un xito cuantificable.
Sus beneficios son difciles de tabularse; de otra manera, no se
comprendera que muchos partidos polticos intervinieran en luchas
electorales en las que no tienen posibilidad entre sus partidos y de lograr
alguna reflexin de los extraos o los adversos, que posteriormente
pudiera significar una adhesin, impulsa a los derrotados de antemano a
la participacin. Por lo tanto, un mensaje que no gane electores, podra
a la larga ser de ms xito en la propaganda si llegara a estimular una
fructfera duda, que el mensaje que hizo ganar las elecciones, pero que
no logr anular el germen de la desconfianza, base de un cambio
irremisible de actitud;
c) Ha sobrevenido en la prctica una profunda divisin en el empleo de
las motivaciones que se utilizan en ambos mtodos: la publicidad recurre
a impulsos egocntricos, personalistas, narcisistas, de status social, en
situaciones mundanas; uno de sus principales resortes es el sexo. La
propaganda slo utiliza excepcionalmente estas motivaciones; en el
caso del sexo, por ejemplo, las imgenes de Patria, personificada en
damas hermosas por donde asoma la voluptuosidad, nos recuerdan en
efecto los mtodos publicitarios, en forma semejante a como nos los
recuerda los paseos populares de los candidatos acompaados de las
flores ms bellas del ejido, y ni qu decir de los carteles de algunas
14

Ms adelante abordaremos el tema

milicias vietnamitas. Sin embargo, insistimos, en un recurso excepcional

en la propaganda. Los mensajes de sta utilizan motivaciones /pg. 37
que se dirigen a los individuos pertenecientes a las grandes masas, a
grupos solidarios. Los llamados son al inters nacional, colectivo;
d) La publicidad, por la competencia misma del mercado, vive en un
perpetuo torneo de superlativos que llega hasta la invencin de
palabras: milagroso, un detergente biolgico..., nunca visto,
etctera. La propaganda evita el uso indiscriminado y frvolo de las
palabras; huye en la misma forma de los vocablos solemnes y
sabihondos que de los de choteo. Su lenguaje es ms preciso y
cauteloso, cuidado los excesos que puedan escandalizar o comprometer
la comprensin del mensaje;
e) Las acciones perseguidas son diferentes; en la publicidad, el
propsito culmina con la compra del producto; todo se reduce a un acto
comercial sin mayor trascendencia. La propaganda pide otro tipo de
accin, que compromete ms nuestra vida. Nadie habr de molestarse
porque alguien use un desodorante diferente al suyo, pero s lo podr
hacer hasta la irritacin si atacan al partido poltico de su simpata.
Estos hechos repercuten en los mensajes utilizados; la publicidad para
los actos de consumo, no est constreida a decir algo, sino
simplemente a decir. Humberto Eco nos da un buen ejemplo:
En un viejo cartn americano se nos muestra un grupo de copywrites en
una reunin, en medio de un proceloso brain storming, y alguien
pregunta: Ahora debemos decidir si lanzamos el slogan: El Dentfrico
Tripln es el nico que Contiene Metrosn o el Dentfico Tripln es el
nico Carente de Metrosn. Eco explica: Bajo toda la apariencia de ser
heraldo de la ltima informacin revolucionaria, el lenguaje de la
publicidad es una pura funcin /pg. 38 proporcional que puede sustituir
las x y las y de su propia frmula, a gusto, sin que ocurra nada.
De forma opuesta, la propaganda, al involucrar la personalidad y el
actuar social; al buscar la trascendencia individual y temporal, debe
argumentar y justificar, de manera ms profunda la accin solicitada de
como lo hace la publicidad. /pg. 39

3. CLASIFICACIN DE LA PROPAGANDA
La propaganda se integra como un instrumento de la accin poltica, bajo cuya
sombra evoluciona y se transforma. La propaganda, hemos sealado, est
referida a la actividad respectiva de poseedores y desposedos, a la militancia
de las partes de doble rostro de dios Jano, como antropomorfiza Duverger 1 al
universo poltico. Es decir, al esfuerzo que despliegan los que observan el
Estado como medio para asegurar el orden y el bien comn y el de aquellos
que lo explican como el instrumento de dominacin de una clase sobre otra.
Los primeros luchan por la unidad, la cohesin; los segundos por el cambio y la
revolucin. En este orden de ideas, la primera clasificacin de nuestro tema,
es: como propaganda d integracin, y como propaganda de agitacin.
1

Duverger Maurice: Introduction a la politique. Editions Gallimard, France. 1974. p. 275 ss.

3.1 Propaganda de integracin

Propaganda de integracin se dice de aquella que tiene como objetivo la
legitimacin del poder pblico, a travs de aglutinas los elementos del cuerpo
social bajo la conviccin de que los valores, las creencias, los hbitos, las
instituciones , los hombres del sistema poltico, son los que mejor corresponden
a la sociedad. Es la propaganda del gobierno y de los grupos que se
encuentran beneficiados por el estado de cosas vigentes; es, como asentamos
en pginas /pg. 41 anteriores, una de las principales formas de la
propaganda.
Lenin 2, en un discurso pronunciado el 3 de noviembre de 1920,
afirmaba respecto a esta funcin: Toda la propaganda debe encauzarse en la
direccin poltica de la obra constructiva del Estado 3. Gobbels 4 es ms claro,
al sealar la doble accin revolucionaria y de legitimacin de nuestro
instrumento: la propaganda poltica, es decir, el arte de hacer penetrar
slidamente en las masas las cosas del Estado, de tal suerte que el pueblo
todo entero se sienta ligado a l profundamente...La propaganda no poda
permanecer como un simple medio para la conquista del poder, precisaba que
se convierta en un medio para desarrollar y profundizar el poder una vez
conquistado...la propaganda, que se el arma ms eficaz en la conquista del
poder, permanece como el arma ms eficaz en la consolidacin y la edificacin
del Estado...el arma por la cual hemos conquistado el Estado, debe
permanecer al servicio del Estado, si no queremos dejar nacer el peligro de
perder el poder, el contacto con el pueblo y recprocamente.
Un ejemplo de propaganda de integracin, es la fiesta del 16 de
Septiembre (y todas las del ritual cvico), en la que el pueblo rememora no
solamente una fecha histrica, sino cuando asistimos a un espectculo con
banderas, bandas militares, tanques, aviones, viejos combatientes, etc., se
desarrolla una solidaridad entre todos los que observan el desfile, sea en la
calle o en la televisin. Se crea un sentimiento general de fuerza, de que el
sistema es nuevo; en fin, de que las cosas no van mal y, por supuesto,
veladamente, el despliegue de podero blico representa una advertencia
contra todos aquellos enemigos del poder oficial.
Dentro de la propaganda de integracin, podemos detallar de manera
especial, como subgnero, el de la propaganda cvica, que es aquella que tiene
por objeto capacitar al ciudadano en el ejercicio de sus derechos y el
cumplimiento de sus deberes dentro de la comunidad. Busca su unin
consciente y voluntaria a toda la organizacin poltica y social. /pg. 42
De la propaganda de este tipo, podramos afirmar que es la ms pura de
las propagandas, pues sus intereses no son buscar el apoyo a algn grupo o
teora poltica. Aunque es necesario reconocer que coadyuva en los objetivos
de la propaganda de integracin a legitimar el gobierno, no la podemos
considerar plenamente de este tipo, pues tambin es un llamado a la
responsabilidad de los ciudadanos y una demanda de atencin a todo lo que
interese a la comunidad y al Estado, lo que lgicamente produce inquietud y,
2

Citado por Driencourt: La propagande mouvelle force politique, op. Cit., p. 81.
Despus veremos que su posicin era diversa, cuando el estadista, obviamente, se encontraba del otro
lado de la barandilla del poder.
4
Citado por Driencout: La propagande nouvelle force politique. Op. Cit. P. 81.
3

conciencia poltica, que redundar en el intento de superar tanto la actuacin

social como la calidad de los cuadros dirigentes.
Los mtodos de este subgnero de la propaganda de integracin se
caracterizan a diferencia de los de sta y de cualquier otra propaganda, por
estar basados, ms que en los sentimientos o en la esttica, en la reflexin y
en la buena conciencia de los receptores. Ejemplos de este subgnero son la
campaa realizada por la Comisin Federal Electoral para que los ciudadanos
votaran: Si no quiere que decidan por usted, vote el 1o. de julio; Votar es
cumplir con Mxico; la propaganda en favor de los salarios mnimos, el reparto
de utilidades, las de educacin para el trnsito, para el ahorro del agua y la
energa elctrica. Mencin especial hacemos de las campaas en contra de la
publicidad enajenante y la defensa del consumidor, que cada da requieren de
mayor atencin y vigilancia por parte el Estado.
En la medida en que la publicidad es activadora de la sociedad que se
basa en la libre competencia, requiere motivar para el convencimiento de los
consumidores, entre otros sentimiento, los de la envidia, el narcismo, la
vanidad y el instinto de dominacin, los cuales llevan implcita la presencia de
valores que se oponen a la solidaridad, la tolerancia y el espritu comunitario.
Nos encontramos a los sistemas capitalistas sumidos en terribles
contradicciones, que se reflejan en sociedades masivas que exigen la
participacin consciente y desinteresada de los ciudadanos en favor de todos,
pero cuyas intenciones son anuladas por un entorno comunicativo en que se
exalta el egosmo personal y se tiende a la manipulacin. El resultado es que
vivimos cada vez ms dependientes de los dems, y cada vez los soportamos
menos. /pg. 43
La propaganda de integracin cvica, en este sentido, intenta
(vanamente?) conciliar la publicidad, efecto y no causa del sistema de libre
mercado, con la responsabilidad social, principio y exigencia de una
convivencia que tenga como ideales el racionalismo, el respeto, la pluralidad y
la justicia.
3.2 Propaganda de agitacin
Pljanov -citado por Lenin-5 plantea supuestas diferencias entre
propaganda y agitacin. El propagandista inculca muchas ideas a una sola
persona o a un pequeo nmero de personas, mientras que el agitador inculca
una sola idea o un pequeo nmero de ideas, pero, en cambio, las inculca a
toda una masa de personas. Por propaganda entenderamos la explicacin
revolucionaria de todo el rgimen actual o de sus manifestaciones parciales
indiferentemente de si ello se hace en forma accesible para algunas personas
tan slo o para las grandes masas. Por agitacin, en el sentido estricto de la
palabra, entenderamos el llamamiento dirigido a las masas para ciertas
acciones concretas, el contribuir a la intervencin revolucionaria directa del
proletariado en la vida social.
En realidad, la agitacin es objeto de un tipo de propaganda que tiene
como propsito provocar turbulencia, subversin, cambio. Es la propaganda
que normalmente utiliza la oposicin en contra de los regmenes establecidos,
aunque en algunas contadas ocasiones el gobierno la pueda emplear como
medida extrema en contra de los elementos resistentes. Es el caso de las
5

Lenin: Qu hacer? Op. Cit., p. 172.

autoridades civiles y religiosas del pueblo de Canoa, en Puebla, en contra de

los estudiantes, o el de la Revolucin Cultural en China.
Se caracteriza por sus mtodos explosivos, pasionales, de tensin, por
estas distinciones, su duracin es normalmente breve, en virtud de que los
receptores no pueden ser conmovidos o indignados al mximo de su capacidad
por un lapso continuado.
El gran maestro de este tipo de propaganda ha sido Lenin, /pg. 44
quien afirmaba6: Y una de las condiciones esenciales para esa extensin
indispensable de la agitacin poltica es organizar denuncias polticas que
abarquen todos los terrenos. La conciencia poltica y la actividad revolucionaria
de las masas no pueden educarse sino a base de estas denuncias. Ms
adelante, subraya el necesario contenido poltico de estas denuncias y critica
con dureza extrema a los economistas, crtica que, por todas las ocasiones que
no he podido entenderles no resisto a transcribir: ... el conocimiento de s
misma (de la conciencia), por parte de la clase obrera, est inseparablemente
ligada a la completa nitidez no slo de los conceptos tericos... o mejor dicho:
no tanto de los conceptos tericos, como de la ideas elaboradas sobre la base
de la experiencia de la vida poltica, acerca de las relaciones entre todas las
clases de la sociedad actual. Esta es la razn de que sea tan profundamente
nociva y tan profundamente racionara, por su significacin prctica, la prdica
de nuestros economistas (el entrecomillado es de Lenin) de que la lucha
econmica es el medio ms ampliamente aplicable para incorporar a las masas
al movimiento poltico.
Ejemplo concreto de este tipo de propaganda es la del ltimo
movimiento francs de liberacin7: La sangre de nuestros hermanos grita
venganza por un ojo los dos ojos, por un diente todo el hocico. Especial
dramatismo anim la propaganda de los estudiantes mexicanos en el 68: Si
avanzo, sgueme; si me detengo empjame; si te traiciono, mtame; si me
asesinan, vngame. Hasta la victoria, siempre!, Detrs de cada estudiante
muerto hay una madre que clama justicia! La sangre de nuestros hijos ser la
semilla de un Mxico mejor. Hasta la victoria definitiva. Ni un minuto ms de
rodillas. Asesinos. No
ms agresin. Ni la represin nos detendr.
Venceremos.
3.3 Propaganda negra o accin psicolgica
Cuando la fuente de emisin oculta su identidad, a sus mensajes se les
llama de propaganda negra. La razn para mantenerse /pg. 45 incgnita, es
debida, en la mayora de las ocasiones, al desprestigio del emisor o de la
propaganda misma, que inmediatamente es observada con desconfianza por
los receptores. En base a ello, el difusor recurre a otro tipo de estratagemas,
tales como las frases sueltas puestas en oca de lderes aparentemente inocuos
de opinin; los rumores, las tesis que propalan consciente o inconscientemente
los columnistas en los peridicos, los programas de televisin o noticias
relacionadas con el tema50.

Idem. . 174 y 175.

Citado por Folliet Joseph: Bourrage et debourrage des cranes. Chronique Sociale de France, 1963, p. 70.
50
Para mayor amplitud, vese Cammarota Andrs. Propaganda y Psicologa social. De. Boedo. Argentina,
1975, p. 55 ss.
7

Mediante este tipo de propaganda, no se tiene la urgencia de realizar la

accin, por lo que puede darse el lujo de esconder sus objetivos y limitarse a
crear un clima propio al cambio lento de las actitudes o a preparar en cierto
modo la situacin, para lanzar luego la propaganda abierta.
3.4 Propaganda electoral
La propaganda por los puestos de eleccin popular, se caracteriza por
sus lapsos cortos, lo que le impone una gran actividad en todos aspectos. Es
indispensable, para su buen xito, que se utilicen no slo mensajes
adecuadamente realizados sino toda una serie de dispositivos, muy vastos, que
slo podr proporcionar un partido cuando disponga de una organizacin
ramificada a lo largo del pas, capaz de difundir programas, consignas, carteles,
rumores.
Otra caracterstica es su globalidad, pues se dirige a los individuos de
todos los sectores de la poblacin, con el nico requisito de que tengan
capacidad de votar, lo que precisa de una especial habilidad, en virtud de las
motivaciones, aficiones e intereses tan divergentes que es necesario satisfacer.
El problema es, en suma, proyectarse como el representante de un partido que
supuestamente aglutina la mayora de las tendencias partidarias.
Otra caracterstica ms es su personalizacin, o sea la lucha electoral y
la propaganda vinculadas fundamentalmente a la personalidad del candidato.
Idealmente, una campaa debe sostenerse en la reputacin del partido que la
patrocina, /pg. 46 en la confiabilidad del candidato y en la bondad de su
plataforma electoral y sus proyectos polticos. Actualmente, por un sinnmero
de razones econmicas, polticas, tecnolgicas, psicolgicas e histricas, el
xito de una campaa electoral se mide segn la habilidad del candidato para
sintetizar en su imagen las esperanzas del electorado 51.
En base a ello , los publicistas argumentan prerrogativas para elaborar
propaganda electoral, dado que el ciudadano vota, no como resultado de una
reflexin sino en forma subconsciente; y se encuentra, al llegar a depositar su
voto por alguno de los varios aspirantes, en la misma posicin del comprador
ante varias marcas de cremas de afeitar, lo que significa que su eleccin
depender, ms que de un razonamiento, de la envoltura que ms le llame la
atencin. En este orden de ideas el candidato debe ser presentado como
objeto de consumo ante millones de electores52.
Actualmente, como las candidaturas se han proyectado masivamente
como si se tratara de un acto personal, la propaganda se ha vuelto una mera
cuestin de imagen. La teora y la prctica se encauzado hacia la bsqueda de
los elementos pblicos y privados del hombre e poltico ideal, que garanticen la
confianza y la popularidad. As, R.G. Schwartzenberg 53 manifiesta que es
necesario exhibir: 1) Edad, ttulos, experiencia profesional.- Un candidato de
cierta edad podr resaltar su experiencia, mientras el joven ofrecer las
ventajas de su dinamismo y su espritu renovador. 2) Hijo del pueblo y selfmade man.- El candidato subraya su origen popular -en el peor de los casos,
su extraccin de la clase media- y su carcter tenaz, que lo hacen merecedor
51

Gonzles Llaca Edmundo.El presidencialismo. Deslinde. Cuadernos de Cultura Poltica Universitaria,

U.N.A.M.., Mxico, 1975. Chevallier Jean Jacquyes y otros autores. La personnalisation du pouvoir.
Presses Universitaries de France.
52
Toda la ideologa a este respecto, en McGinnis , Comment on vendun president. Arthaud, Pars, 1970.
53
Schwartzenberg R. G.. La guerre de succesion. Presses Universitaires de France, 1969, p. 196 ss.

del xito poltico y social. 3)El knack.- El conjunto de actitudes de presencia ,

dinamismo, elegancia, que dan el aspecto seductor de la personalidad del
candidato. 4) La mujer.- /pg. 47 Es necesario halagar al electorado femenino a
travs de hacer participar en los actos a la esposa del candidato, la idea es
presentarla como una mujer como otras tantas, preocupada por las cosas
comunes. 5) El crculo familiar.- La mayor parte de los candidatos se atribuyen
una gran importancia a la vida familiar, pues a sta se la estima como sinnimo
de seriedad, sencillez, madurez. No en balde Cicern manifestaba. Quin
puede conducir una familia, es capaz de dirigir los destinos de una nacin.
6)Vestimenta.- Cualquiera que sta sea, guayabera o cuello de tortuga, pero
evitar lo ostentoso o demasiado singular. 7) La patria chica.-El pequeo pueblo
donde naci, su gusto por regresar y vivir all, alejado del torbellino de la vida
pblica. 8)Competencia.-La experiencia profesional, los xitos en su
intervencin como funcionario, su aptitud reconocida por acadmicos y
prcticos. 9)Energa.-Es la presentacin del hombre viril, decidido con voluntad
de acero. 10) Innovador.-es el perfil del candidato como un hombre nuevo,
creador, imaginativo. 11) Abierto al dilogo.- Es su calidad conciliatoria,
persuasiva, coordinadora. 12)Sencillez.- Su aversin por la solemnidad, su
modestia, su etiqueta de un hombre como cualquier otro. 13) Rigor moral.-Su
desinters, honestidad, entrega. Podramos agregar tambin: 14) Su sentido
del humor, su sonrisa su alegra de vivir. 15) Su ocio.- Importantsimo puente de
identificacin popular, siempre y cuando no aparezca en actividades
sofisticadas o elitistas, ni en exceso de goce de las mismas, para no caer en la
frivolidad, la cual habr de ocasionar una terrible irritacin 54.
En los Estados Unidos, las agencias electorales han diseado la imagen
del candidato ideal. Lo que es preciso representar y no representar 55:
Representar

No representar

Influyente..............................................Sin influencia
Experimentado......................................No experimentado
Pacfico.................................................Querellador /pg. 48
Entrenado..............................................Sin entrenamiento
Honesto.................................................Deshonesto
Seguro...................................................Tmido
Activo....................................................Pasivo
Sano.......................................................Peligroso *
Informado...............................................Mal informado
Dulce.....................................................Agresivo
Justo.....................................................Injusto
Calificado...............................................Sincalificacin
Franco...................................................Hipcrita
Liberal ..................................................Conservador
En Francia, el retrato ideal del Presidente es:
Competente
54

Respecto a la importancia del tema en una sociedad como la de Mxico, vese; Gonzlez Llaca
Edmundo. Alternativas del Ocio. Fondo de Cultura Econmica.Mxico, 1975.
55
Citado por Cotteret, La comunicacin poltica, op. Cit., p. 145.
*
Sic, debera ser enfermo.

Honesto
Abierto al dilogo
Enrgico
Seala Goebbels: Mi mejor arma se llama Hitler. No hay duda que
cada campaa tiene como elemento toral el hombre; para su mejor definicin,
deben tomarse en cuneta los siguientes aspectos:
I. Lo primero que se debe cuestionar el propagandista, es si el candidato
es un lder natural o si es el resultado de intrigas palaciegas. La primera
calidad surge cuando los miembros de la comunidad le otorgan
voluntaria y espontneamente su apoyo y admiracin 14. La segunda es
la de quien funda su superioridad nicamente en su nombramiento
oficial. El lder ms influyente ser el que rena las dos condiciones; si
se dan por separado, ser de mayor fuerza el lder que brota que el
lder jerrquico. Como lo sealaba algn miembro del Parlamento ingls:
Creo que ser un mal da aquel en que (...) tengamos que reunirnos
solemnemente para elegir un jefe.
Ahora bien, hay una grave desventaja para el lder elegido, /pg. 49
aunque ella no represente la desgracia total. El jefe oficial, por llamarle de una
manera ms realista, debe estar consciente de que la opinin pblica est
determinada por los lderes a quienes se tiene respeto espontneo, y
corresponder al aspirante procurar poseer algo en comn con el lder natural
de la localidad. La propaganda deber ser encauzada en esta semejanza
velada.
Para una exgesis del liderazgo, bien puede utilizarse el marco terico
marxista, muy general: en cada sociedad, es preciso distinguir una
infraestructura, en la cual se comprenden los factores econmicos y las
relaciones de produccin, y una superestructura, que incluye las ideas, las
instituciones y las representaciones psicolgicas. Las constituciones y incluyen
los artculos llamados propagandsticos, que estimulan las emociones
nacionales, y artculos sobre los factores reales de poder, con los que
funciona y se estructura realmente en Estado.
Bajo este orden de ideas el lder se obliga, no slo a dar cumplimiento a
las exigencias de tipo econmico, poltico y social sino a las demandas
sentimentales y afectiva. El lder que se concentra en el primer aspecto, es un
lder instrumental; su deseo es actuar en el terreno de la eficacia, ms que
preocuparse por la vinculacin espiritual con el grupo. El segundo es un lder
afectivo al cual, especialmente en las comunidades subdesarrolladas, se le
otorga un apoyo superior, basado en los vnculos emocionales que ste forja
con su comunidad, ms que como resultado de una reflexin profunda.
El lder que cumple con esta doble exigencia, es decir, con la
instrumental-porque satisface las peticiones econmicas no slo de un grupo
sino de toda la sociedad-. Y que adems hace descansar su autoridad en la
simpata, ms que en la fuerza o en la escala jerrquica, es el caudillo
autntico. Su opinin ser la opinin de todos.
II. Para conocer el alcance de la influencia del lder sobre la opinin, y la
estrategia de campaa, deben analizarse los siguientes aspectos: /pg.
50
14

Sobre el tema, vase: Verba Sydney. KEl liderazgo. Biblioteca de Educacin y Ciencias Sociales,
R.I.H.L.P. Madrid, 1968.

a) Si es lder natural o jerrquico, o si rene ambas cualidades;

b) El grado de satisfaccin lograda en la opinin sobre la efectividad y la
afectividad;
c) Si es lder nacional, su grado de semejanza con los lderes locales, y
d) Conforme a nuestro sistema poltico, es necesario resaltar tambin
que buscar diferencias con los lderes nacionales que lo antecedieron,
analizando la eficacia obtenida durante su gestin.
Ejemplifiquemos nuestro marco terico con los casos ms
recientes: los de Adolfo Lpez Mateos, Gustavo Daz Ordaz, Luis
Echeverra Alvarez y Jos Lpez Portillo. El primero de ellos, con una
carisma inusitado entre los gobernantes mexicanos, explot su buen
porte, simpata y estilo oratorio, para fundamentar un liderazgo de tipo
afectivo.
El pueblo pareca olvidar los problemas, no resueltos, cuando
Lpez Mateos asista a las corridas de toros, al box a las carreras de
automviles. Su agitada vida sentimental, conocida por a opinin
pblica, casi era parte de su propaganda. Haba una notoria proyeccin
narcisista del pueblo en su gobernante. La presencia de Lpez Mateos
se hizo indispensable, no slo en los actos polticos sino en los sociales
y deportivos. Hubo necesidad de realzar cada vez ms el aspecto
visceral, y el efectivo o instrumental pas a segundo trmino.
El licenciado Daz Ordaz, en completa desventaja con relacin a
su antecesor, tanto en esta faceta como por la estrategia necesaria de
originalidad, intent que su liderazgo se reconociera por la efectividad.
La obsesin del jefe efectivo instrumental es separarse de sus
subordinados con el objeto de tomar ms framente sus decisiones. Se
le ejemplifica con el capitn de barco que en el puerto bebe alejado de
sus marineros, para que en los momentos de tormenta pueda ordenar
sin consideraciones de ningn otro tipo que las objetivas de las
circunstancias. /pg. 51 El ex presidente Daz Ordaz se bautiz as
mismo como el solitario de palacio, autoapodado revelador de su
intento de recurrir a un liderazgo efectivo.
La herencia dejada a Echevarra fue, desde el lado de la
efectividad, un buen nmero de problemas no ventilados a los cuales se
antepuso el espejismo de un carisma, la amenaza o la brutalidad abierta
de la represin; del lado afectivo , una imagen presidencial grave y
profundamente deteriorada. Echeverra intenta romper con el pasado, y
procura que las diferencias abismales entre afectividad y efectividad se
reduzcan, intentando satisfacer la doble exigencia.
Desde el punto de vista instrumental, un lder adquiere la
condicin de tal se coloca al centro del flujo y reflujo de las interacciones
sociales, cuando es el radar y el generador de sus directrices. En
repetidas ocasiones, Echeverra defini el arte de gobernar como el de
coordinar esfuerzos, lo que demostr con sus frecuentes giras al interior
de la repblica. Entabl numerosas comunicaciones y tambin las inici.
Su aportacin ms sensible, en relacin al sexenio de Daz
Ordaz, fue abrir los caminos a un liderazgo ms paticipativo. Por
primera vez se pusieron de moda las reuniones pblicas entre pequeos

o grandes grupos, donde, como consecuencia de las relaciones cara a

cara, el proceso de la discusin se enriqueci. Asimismo, Echeverra
desempolv la alternativa constitucional de citar a los ministerios para
que comparecieran ante ambas cmaras a propsito de la discusin de
alguna ley o del estudio de algn asunto relativo a su ramo. Prctica
que ha continuado el Presidente Jos Lpez Portillo y que destierra la
vieja costumbre de dar satisfaccin al liderazgo afectivo y efectivo en el
gabinete mismo: el secretario, reservado al poltico, y el subsecretario al
tcnico, quien siempre se mova entre la sombra.
Los mayores esfuerzos se desplegaron en el flanco de lo afectivo,
conforme a las caractersticas totalmente negativas en este aspecto por
parte de su predecesor. /pg. 52 No olvidemos que la declaracin ms
repetida de Echeverra fue el frgil argumento de que Ms que un
cambio de instituciones, lo que el pas requiere es un cambio de
estructuras mentales. De esta manera el ex presidente intent un
acercamiento personal indiscriminado con todos los sectores
mayoritarios de la poblacin, con permanentes recorridos a todos los
estados de la federacin. No hay duda de que Echeverra ha sido uno
de los mandatarios que ms se ha dejado ver, saludar, abordarse.
Sin embargo, el populismo termin en una batahola
impresionante para todo el pas: l retrica del sistema degener en
vocero, la iniciativa privada, ms insolente que nunca, afin todas las
estrategias del rumor y del que nunca, afin todas las estrategias del
rumor y del sarcasmo, que llegaron hasta lo electrnico, pues se
vendan cassettes en las que haca burla de los desenfrenados oratorios
del ejecutivo; liberales e izquierdistas se quejaban, tanto del cierre de
Exclsior como de la manipulacin campesina; la clase media resenta
goles terribles en su economa; los obreros, en los lmites de la
supervivencia, soportaban el mayor peso del conflicto de todos centra
todos; el gobierno responda culpando, adems de organizar una
exposicin en el Auditorio Nacional y juntas maratnicas en las
secretaras de Estado sobre el tema: los logros del sexenio.
Desde que se institucionaliz la revolucin nunca la palabra crisis
haba palpitado con tal vigor, nunca haba brillado con tal esplendor.
El cambio de poderes desat las compuertas de la venganza.
Los restos de la imagen de Echeverra fueron colados por cedazos cada
da ms fino, y se le atribuy responsabilidad desde el diluvio universal
hasta la devaluacin del peso. Los casos de corrupcin a los ms altos
niveles de su gabinete fueron la extrema uncin aparente a su prestigio.
Habr que esperar a que bajen los polvos de la lid para conocer su
verdadera dimensin histrica.
Si el comn denominador del sexenio de Echeverra, con todos su
pros y sus contras, fue el Exceso, Lpez Portillo ha tratado de imponer
el supuestoequilibrio, /pg. 53 la mesura en lo afectivo y en lo
efectivo. Su divisa sexenal ha sido de la concordia, la integracin, que se
rene en el programa de la Alianza para la Produccin.
Se ha impuesto una imagen dirigida a la clase media. La
guayabera fue sustituida por el cuello de tortuga, las juntas
multitudinarias, por reuniones de valuacin de la repblica. Se difunden
por el aparato gubernamental los conocimientos del Presidente en

nuestras culturas antiguas, de sus ctedras de teora poltica, de sus

doctorados honoris causa. Se ha sepultado, por lo tanto, el folklorismo y
se ha satanizado el populismo. No por coincidencia de un cmico
obtiene un gran xito por su amplio repertorio de escarnios contra los
nacos.
Se ha difundido tambin la imagen de un presidente humano: con
sentido del humor- aunque un poco bilioso con la crtica-; deportistaaunque su deporte sea el tenis o el hipismo-, con un lenguaje llano, que
toma vacaciones. Todo esto en contraste a una imagen mesinica de
Echeverra, rgida, solemne, a prueba de jornadas de trabajo, de
necesidades fsicas- an de kriptonyta-, hablando siempre para las ocho
columnas de los peridicos del da siguiente.
Esto lo escribo en el cuarto ao del sexenio y a estas alturas me
atrevo a afirmar que- a pesar de su excesiva debilidad con los afectos-la
imagen del Presidente Lpez Portillo es buena, y que cuenta con gran
simpata, principalmente, insistimos, de la clase media. No obstante hay
algo sumamente importante y condicional para su imagen futura. El
presidente ha pedido tiempo, y se le ha concedido; ha prometido que,
consolidada la situacin vendr una etapa de justicia y distribucin, que
corresponder al ltimo tercio del sexenio. En caso de no cumplir su
promesa, si la imagen de Echeverra qued fijada como la del desorden ,
y la frustracin, la de Lpez Portillo, con todo y su carisma, ser
interpretada como encubierta por un humanismo que no fue sino la
careta de la frivolidad, el engao y la superficialidad, como el navegar la
vida pblica como un asunto de familia. Se /pg. 54 dir que no slo fue
el sexenio de la flotacin del peso sino tambin de los grandes
problemas nacionales. En cambio, si hay un cumplimiento a lo sealado
por el ejecutivo, entonces, con la experiencia de las fuerzas populares
adquirida en los tres ltimos sexenios, con nuestra riqueza petrolera y la
legitimacin fortalecida del sistema poltico, se abrir quiz la mejor
posibilidad en la historia de Mxico para que en los prximos aos el
pueblo se haga dueo cabal y pacficamente de su destino.
Tres ltimas aclaraciones respecto al tema: 1) Este pretende ser
un libro de propaganda y evidentemente no hacemos una evaluacin ni
siquiera general de los sexenios presidenciales citados, sino
simplemente los mencionamos para ilustrar algunas de nuestras
referencias a ciertos datos de su imagen, 2) Sealaba Wright Mills que
debemos tener espritu cientfico en nuestras afirmaciones, pero no a tal
grado que, cuando estemos frente a un elefante, corramos por un
microscopio para poder asegurar que estamos, efectivamente, frente a
un elefante. La descripcin que hemos hecho respecto de la imagen de
los presidentes anteriores inmediato y del actual, no es resultado de una
investigacin emprica sino una observacin exclusiva y personal de las
constantes que parecen agobiarnos. En ltima instancia, lo que nos
interesa sostener es que hay una polarizacin alterna de las imgenes
presidenciales; que hay un zigzag, no tanto de postura econmica sino
de liderazgo, que en la medida en que se deteriora el sistema obliga a
los presidentes , o a los candidatos de menor escala de eleccin
popular, a ser diferentes a sus antecesores. La imagen, en
consecuencia, no es autnoma, ni se forma exclusivamente con las

caractersticas intrnsecas del lder, sino tomando la referencia del

pasado y la bsqueda de la confrontacin, 3) No se dan los lderes
afectivos o efectivos qumicamente puros; los designamos as,
nicamente por el nfasis con el que marcan su actuar, en alguno de
estos dos aspectos. Sin duda, la afectividad se pierde si no se hace
compatible con cierta eficiencia pblica, y viceversa: sta no podr /pg.
55 obtenerse plenamente si no se tiene un apoyo por encima de
consideraciones meramente materiales. Insistimos. Es por la tendencia
subrayada de los esfuerzos de los presidentes por lo que hemos
propuesto las distinciones. Por otra parte, no existen propiamente
liderazgos buenos o malos; un liderazgo efectivo puede reducirse a la
bsqueda de satisfacciones econmicas de las minoras privilegiadas y
otro afectivo puede ser un instrumento de mediatizacin, de la misma
forma que un paso previo para un cambio de estructuras sociales que
exige un esfuerzo mayo que todos. Por lo tanto, la calificacin de un
liderazgo como bueno o malo depender de lo que resulte al evaluarse
la situacin total por la que atraviese una nacin.
III. El propagandista es un forjador de mgenes y una de las ms
graves tentaciones del que necesita, conforme al significado de la
palabra, representar algo, es forjarse un perfil del candidato perfecto:
ntegro, exacto, irreprochable. Este peligroso propsito nos lleva a idear
una imagen asptica construida de material plstico. No olvidemos que
en ltima instancia nuestro propsito ltimo es obtener la confianza y
credibilidad del electorado, y una imagen perfecta, plena de armona no
tarda en aburrir al ciudadano, o en descubrirle su carcter prefabricado y
por lo tanto tramposo15. El candidato, en consecuencia, antes que todo,
debe aparecer como un ser humano comn: sincero, capaz de rer a
pleno pulmn, de sudar, de sorprenderse.
IV. La propaganda personalista debe mostrar, tanto las cualidades y
proyectos polticos del candidato como sus caractersticas humanas. En
este orden de ideas, es necesario que no exista ninguna incongruencia
entre la irradiacin fsico-qumica del lder y sus promesas electorales.
Es ms, lo ideal es que los rasgos fsicos y de su personalidad sean una
manifestacin concreta de las plataformas electorales. /pg. 56
V. Seala Lazarsfeld16 que La campaa es como el bao qumico que
revela las fotografas. La influencia qumica es necesaria para que surjan
las imgenes, pero slo pueden aparecer aquellas imgenes ya latentes
en la placa. Es decir no podemos inventar la formacin de la imagen del
candidato, y habremos de someternos a sus caractersticas, de otra
manera, pondremos una camisa de fuerza al hombre , la cual lo har
perder sus cualidades y hacerle aparecer como burdas las ficticias.
Nixon crea en la tesis de que los ciudadanos no elegan
realmente a su lder, sino que lo compraban a nivel psicolgico; prueba
de ello es que contrat publicistas para manejar su campaa. Sostena
que ante todo se deba tener respeto por las dotes naturales del
candidato, y afirmaba:17 Cuando creo sentir que el estilo, que la
15

Un poco lo que le pareci sucederle al Presidente James Carter, en su campaa electoral pasada.
Morgas de Miquel (de) y otros autores: Sociologs de la comunicacin de masas. Editorial Gustavo Gili,
S.a. Barcelona, 1979, p. 317.
17
Comment on vend un prsident, op. cit. p.7.
16

irradiacin personal, tienen alguna cosa de fabricado, de tramposo, para

las necesidades de una cierta publicidad, yo, yo no funciono.
En ltima instancia debemos tener siempre presente que, si
nuestros enemigos pueden desvirtuar nuestras cualidades, nosotros
podemos hacer lo mismo con nuestros defectos. As lo afirma
Aristteles18: ... presentar al iracundo y al furioso como francos: y al
arrogante, como de gran altura y distincin...
Una ltima caracterstica de la propaganda electoral es lo
limitado de sus efectos, en comparacin a su cantidad y
multipresencia. La razn es clara: la lucha electoral es momento
de promesas, el medio ambiente es opresivo: todas las ideas son
puestas en duda, los electores estn recelosos 19 y buscarn
informacin y propaganda de lo /pg. 57 que ya crean o estaba
latente en ellos. Como afirma Kurt y Gladys Engel Lang 20. ... el
perodo de la campaa parecera ser, menos un perodo de
cambio potencial que uno de atrincheramiento poltico, un perodo
en el que se reafirman anteriores actitudes.
No obstante, a los que denuncian la proporcionalidad de
los gastos en comparacin de los magros resultados, Richard
Rose21 responde en el mismo sentido. La propaganda es limitada
en su influencia, y debemos reconocer que su efectividad para
cambiar las opiniones es poca; sin embargo, se compensa por su
gran valor que tiene, reforzando los sentimientos favorables de
los partidarios. De la misma forma, Ithiel de Sola Rool 22 afirma,
concluyente: El efecto principal de su campaa poltica es
movilizar, no el de convertir.
Esta imposibilidad, la de hacer cambiar de partido a los
ciudadanos a travs de propaganda electoral, ha hecho que los
candidatos multipliquen sus momentos de propaganda cara a
cara, reconocida como el ms vigoroso mtodo de persuasin o
en su caso, el obsequio personal de regalos o diversiones.
Respecto a la primera estrategia, podemos sealar que en
Mxico, como tal vez en toda Latinoamrica, el pueblo necesita
ver al lder, tocarlo, sentirlo cerca. La televisin, el cine o el radio,
siguen siendo considerados como instrumentos alejados, no
confiables, capaces de hacer trampa respecto al aspecto interno
o externo del individuo. El comentario ms comn entre la gente
del pueblo , despus de conocer a su dolo personalmente, es:
No se parace a como sale en la televisin.
Los habitantes del Tercer Mundo llegamos a la radio, al
cine o a la televisin, de manera diferente a la forma en que
llegan los pueblos desarrollados. Para stos, los medios de
18

Aristteles. El arte de la retrica: Editorial Universitaria de Buenos Aires, Argentina, 1966, p. 97.
Lazarsfeld hizo varias encuestas en las elecciones presidenciales de los estados unidos en 1940, y
demostr que cuanto ms elevado es el nmero de las presiones contradictorias que soporta un individuo,
ms demora ste en decidir y menos inters tiene en las elecciones. Citado por Hollander Edwin,
Principios y mtodos en psicologa social. Amorrurutu. Buenos Aires, 1978, p. 78.
20
En: Sociloga de la comunicacin de masas. Miquel de Moragas op. cit., p.343.
21
Rose Richard: Influencing voters. Faber.-Faber. London, 1967, p. 187.
22
Schramm Wilbur y otros autores. La ciencia de la comunicacin humana. Editorial Roble, Mxico, p.
142.
19

comunicacin son el resultado de un progreso /Pg. 58 tcnico,

un avance social ms, y estn destinados a ciudadanos
alfabetizados en grandes conglomerados urbanos. Para Mxico,
los medios de comunicacin son todava un injerto que tiene
como consecuencia que sus mensajes no obtengan la credibilidad
de la comunicacin personal. Un americano o un europeo,
quedan satisfechos con la explicacin de un ministro de
Salubridad por televisin; un mexicano, es ms fcilmente
convencido por el vecino, por el dueo de la miscelnea, y tal vez,
pero slo en ltima instancia , por los mensajes a travs de los
medios masivos. De esta manera, el rumor es una de las formas
de comunicacin y persuasin ms poderosas en nuestra
sociedad.
Por estos motivos, la propaganda electoral deber
establecerse antes que todo por el contacto cara a cara, y los
medios de comunicacin deben ser apenas simples esfuerzos
complementarios23.
Ante la impotencia de la propaganda electoral masiva, la
segunda estrategia para lograr un cambio de actitudes polticas
es entregar obsequios, tales como: banderolas, lpices, libros,
folletos de leyes, plumas, carteras, portafolios, cuadernos,
cinturones, gorros de papel alacenas, tortilleros, manteles,
cerillos, impermeables, camisetas, balones, juguetes 24. En su
caso, tambin se utilizan diversiones tales como las de payasos ,
tteres, funciones de cine y teatro, tambin servicios gratuitos de
dentistas, mdicos, parteros, oculistas. En fin, diversos mtodos
de corrupcin ms o menos velados que el ciudadano acepta,
consciente de que las elecciones populares son una etapa de
cortejo sentimental en la que el candidato seductor da y ofrece
todo lo inimaginable, para que, despus de conseguido su
propsito, se convierta en el ms olvidadizo de los cnyuges del
subdesarrollo. /Pg. 59
3.5 Propaganda de guerra
Este tipo de propaganda, tambin llamada guerra sicolgica 25, naci
como un medio de complementar las operaciones militares, por lo que su
origen se remonta a los tiempos en que la violencia organizada decida las
diferencias entre los grupos. Recibe un impulso especial al desarrollarse el
concepto de soberana en los estados nacionales, y adquiere sus
caractersticas modernas en el momento en que la guerra no se libra
exclusivamente entre ejrcitos profesionales, sino que el jinete del Apocalipsis
arrastra en su torbellino a toda la poblacin en general; es decir, a partir de la I
Guerra Mundial.
23

Algunas reglas para conducir las visitas domiciliarias en Plunging into politics. Loeb Marshall y Safire
Williams. David Mckay Compay. New York, 1964, p 37. ss.
24
Una extensa enumeracin de los regalos, en Charlot Monica: La persuasin politique. Armand Colin.
Paris, 1970, p. 92.
25
Para mayor amplitud, vase; Mgret Maurice: La guerre psichologique. Presses Universitaries de
France, 1956.

Su importancia es destacada por Jos Stalin, quien gustaba de afirmar:

Ordenes apropiadas, slogans, o llamados a las tropas, son tan importantes al
xito de la guerra como la artillera de primera clase o los tanques de primera
clase. Y Goebbels, reconocedor del apoyo sicolgico de la propaganda de
guerra, estableca: Sin optimismo no puede ganarse una guerra. Es tan
necesario como los fusiles y los caones... Al igual que el caminante que va
por el desierto no debe pensar siempre en el agua, as un hombre que hace la
guerra no debe pensar nunca en la paz.
En un diccionario de trminos militares de los Estados Unidos, se le
define de esta manera26: La guerra psicolgica es el uso planificado de
medidas propagandsticas por la nacin en tiempo de guerra o en estado de
emergencia declarado, medidas destinadas a influir en las opiniones,
emociones, actitudes y conducta de los grupos extranjeros, enemigos,
neutrales o amigos a fin de apoyar la realizacin de la poltica y objetivos
nacionales.
Tres aos ms tarde (1953), en la reedicin del mismo diccionario, se
dio una nueva definicin en la que se omiti la frase... en tiempo de guerra
/pg. 60 o en estado de emergencia declarado. Esto es, se reconoci que
para realizarse, la propaganda de guerra no necesita la presencia de una lucha
armada. En concreto, se aceptaba implcitamente la guerra fra entre Rusia y
los Estados Unidos de los 45 a 59, que caracteriz por la trascendencia de la
propaganda como un instrumento importantsimo para la dominacin mundial 27.
As lo reconoce el Comit Presidencial de Actividad Informativa en el
Extranjero, presentado al entonces Presidente Eisenhower: 28 Presenciamos el
perodo en que cambian la misin y el estilo de la diplomacia... Hoy se
reconoce que si los gobiernos no pueden hacer propaganda efectiva de su
poltica y de sus acciones entre todos los elementos polticamente influyentes
de las naciones extranjeras, la realizacin de sus programas puede verse
frustrada y su seguridad amenazada.
Cabe concluir que vivimos lapsos de paz que dan la impresin de ser
eslabones peligrosos de transicin hacia la guerra. Las dos grandes potencias
utilizan cotidianamente este tipo de propaganda, de esta forma en la medida en
que la Revolucin socialista tiene, por la conviccin de sus tericos y militantes,
que inscribirse a escala internacional, para unas potencias las fuerzas obscuras
del comunismo estn detrs de toda subversin, y para el otro imperialismo, la
CIA es culpable de todo tipo de calamidades. As, alas relaciones
internacionales diplomticas, a los emprstitos, a los grupos culturales de
buena voluntad, a las fuerzas armadas, al intercambio tcnico, a la poltica
exterior de todas las naciones, principalmente de las potencias, se agrega la
guerra sicolgica como un instrumento ms para conquistar los propsitos
nacionales.
Los objetivos de la propaganda de guerra son plenamente identificados
por los autores29: /pg. 61
26

Ciatado por Arbtov Georgui: El aparato de propaganda poltico e ideolgico del imperialismo.
Editorial Cartago. Buenos Aires. 1974, p. 206.
27
Actualmente, l a propaganda americana al extranjero es organizada por laAgencia de Imformacin de
los Estados Unidos (USIA) que slo en 1964 tena un presupuesto anual de 115 millones de dlares y
empleaba, 11,000 personas. Para mayor aamlitud vese; Childd Harwoodl. Public Opinin. D. Van
Nostrand Company U.S.A. 1965, p. 320. ss.
28
Citado por Arbtov: El aparato de propaganda poltco e ideolgico del imperialismo, op. cit., p. 31.

1) La que se dirige a los nacionales, para fortalecer la legitimidad de la

causa y aumentar su espritu de lucha.
2) La que se dirige a los pases enemigos, para socavar la confianza de
la poblacin en su propio gobierno; llama a la desercin a las tropas
adversarias30.
3) La que se dirige con el propsito de extender las simpatas entre los
nacionales de los pases no involucrados en la contienda.
Tericos y prcticos de la propaganda sicolgica la clasifican de acuerdo
con las caractersticas del emisor. 1)la blanca, como denominan la que difunde
la identificacin de la fuente, 2)la gris, como dicen de la que no determina el
emisor, 3) la negra, como pintan a la que aduce otra fuente y no la verdadera,
para engaar al receptor.
Contra la poblacin en general, la estrategia ms utilizada por los
ingleses en la II Guerra Mundial fue destacar la crueldad de los alemanes, con
relatos espeluznantes de soldados que cercenaban las manos delos nios y
hervan los cadveres para fabricar jabn. Los alemanes, a su vez, acusaban a
los aliados de emplear negros salvajes para luchar contra pueblos blancos y
civilizados31
Para socavar el estado de nimo de las tropas, amabas naciones utilizaban los
recursos motivados por el sexo. Los alemanes emitan programas de radio a
los soldados franceses, para decirles que los soldados ingleses estaban detrs
de las lneas, divirtindose con sus mujeres y sus novias 32. Los ingleses
remitan cartas a los soldados alemanes, en donde les comunicaban que sus
esposas los engaaban en la retaguardia y, a las mujeres les escriban /pg.
62 otras, annimas, en las que les informaban que sus maridos los engaaban
a ellas. Quin deca que en el amor y la guerra todo se vale?
La intervencin norteamericana en la II Guerra Mundial fue apoyada por
el Pentgono con su famosa Operacin moral, que tuvo entre sus principales
proyectos la Operacin cornflakes
(ay, los americanos!) que consista en
lograr que se llevara a la mesa del desayuno de los alemanes, propaganda
aliada, utilizando el sistema postal germano. En esta operacin, tuvo su
precedente aquella famosa frase de Haga el amor , no haga la guerra. En las
ciudades, y en las mismas lneas alemanas, lanzaban volantes, impulsando a
la desercin. En ellas reproducan escenas pornogrficas, con frases tales
como Mientras t combates, mira lo que hacen los jefes fascistas con tu
mujer, o bien, Tu marido en el frente es vctima de la homosexualidad, debido
a la abstinencia. Tambin para l debe terminar esta guerra.
Los alemanes, a su vez, respondan con una tarjeta de Navidad,
diseada para que circulara entre las tropas britnicas y americanas: Impresa
29

Brown J.A.C.: Tcnicas de Persuasin. Alianza Editorial Madrid. 1978; Bartlett: La propaganda
poltica. op. cit.Young Kimball: Psicologa social de la propaganda. Editorial Paids. Buenos Aires, 1969,
p. 45.
30

El tratadista Enzensberg afirma que la propaganda de guerra no slo se enfoca hacia las masas
populares y militares sino tambin a los cuadros de la direccin poltica e institucional, sin embargo, el
autor no aporta ejemplos al respecto. Vase, Enzensberger Magnus Hans. Elementos para una teora de
los medios de comunicacin. Cuadernos Aqnagrama. Nm. 35 Barcelona, 1974, p. 83. ss.
31

Un anlisis exhaustivo de la propaganda de guerra alemana, en; Boelke A. Willi: Propaganda blica
alemana. 1939-1941, 2 tomos, Luis de Caralt E. Espaa, y en Fraser, Lindley. Propaganda. op. cit.
32
Citado por Young Kimball: Psicologa de la propaganda. op. cit., pp. 63-64.

por ambos lados, en el anverso aparece una nia rubia, de rostro melanclico;
junto a ella, una vela encendida, y detrs un militar, con expresin dura y
sombra, al que no se identifica, pero que bien podra ser un maleante o un
soldado alemn. Abajo de la foto, un texto dice: Papi, tengo miedo Al reverso
otro mensaje:
ESCUCHA: EL NGEL HERALDO CANTA!
Bien, soldado, aqu ests en `tierra de nadie , muy lejos de casa y de
los seres queridos, exactamente de Navidad. Qu no sientes a tu novia o
esposa, a tu pequea hija, o quiz a tu pequeo hijo, preocupados por ti,
rezando por ti? Si, viejo, regresando y esperando que t irs a casa otra vez,
muy pronto. Regresars, ests seguro que volvers a ver esos seres queridos
otra vez? Este es el tiempo de Navidad... el musgo, el rbol de Navidad, lo que
sea, se trata de tu casa, y en todo eso que piensas est bien para celebrar el
da de Nuestro Salvador.
Hombre, has pensado acerca de ello, en que si no regresas... que ser
de esos seres queridos? /pg. 63
Bueno, soldado, PAZ EN LA TIERRA Y BUENA VOLUNTAD ENTRE LOS
HOMBRES ... y en donde hay buena voluntad hay un camino... slo a 200
metros adelante, y...
FELIZ NAVIDAD!
La ltima guerra psicolgica a gran escala fue llevada a cabo en contra
del pueblo de Vietnam 33, en que se utilizaron todo tipo de mtodos en un
torneo de crueldad. As por ejemplo, en virtud de la superticin oriental de que
las muecas de juguete son instrumentos de mala suerte, los norteamericanos
bombardearon masivamente el territorio vietnamita con ellas; sin embargo, no
esto ni nada debilit la voluntad y el espritu de lucha del Vietcong. La razn se
encuentra, al parecer, en el informe de la Corporacin Raud, encabezado por el
doctor Lawrence A. Newberry para el Pentgono 34, en el que se subraya que
incluso el Vietcong invent una nueva lengua completa de trminos polticos, lo
que lgicamente impeda cualquier influencia externa. Adems, se formaron
escuadrillas y clulas cuyo jefe, adems de las labores propias del combate
blico, etna responsabilidades de adoctrinamiento. Un capitn capturado
manifest: Siempre que pasbamos por un sitio que hubiera sido
bombardeado, se convocaba a una reunin, a fin de incitar el odio, poniendo al
descubierto la destruccin salvaje de los norteamericanos. Despus de una de
estas reuniones de indoctrinacin poltica, los soldados sentan ira y odio, en
vez de estar atemorizados por la terrible destruccin. Estas sesiones eran
especialmente efectivas cuando pasbamos por algn sitio que haba sido
bombardeado esa misma maana, y en el cual los restos del fuego
continuaban humeando.
Podemos observar que, de modo igual que el ejrcito alemn de la II
Guerra Mundial, los vietnamitas aseguraban la fuerza moral de sus tropas y se
precavan de las deserciones, mediante /pg. 64 el recurso de sostener el
33

La pelcula Apocalipsis, de Coppola, muestra dos ejemplos: La msica de Wagner a travs de los
altavoces de los helicpteros, que atemorizaba a los aldeanos, y el dejar cartas de la baraja sobre los
muertos, con la intencin de afectar el nimo del pueblo, esencialmente jugador.
34
Publicado en Excelsior. 24 de noviembre de 1971. p. 13-A.

nivel ideolgico de la lucha y la unidad de los soldados en grupos pequeos,

entre los cuales se desarrollaban elementos de solidaridad y apoyo recproco.
Adems de que el vietnamita, desde la escuela, haba abrevado a conciencia
las injusticias a que era sometido por el invasor; hasta los problemas
aritmticos ms simples en los libros, estaban ligados a principios polticos y
sociales. Un ejemplo tomado de un texto escolar 35: Si los norteamericanos
capturan diez rehenes civiles, y despus matan a dos de ellos cuantos
rehenes quedan?
3.6 La contrapropaganda
Esta clasificacin tiene como contenidos, tanto desacreditar o ridiculizar
al adversario como anular los efectos de la propaganda anterior. El primero,
impugna los proyectos de los otros partidos, niega la otra doctrina, y seala la
fragilidad de su ideologa; el segundo recurre a la campaa adversa, pero no
slo para desnaturalizarla sino para intentar utilizarla a su favor. Dos ejemplos
de cada uno, tomados de la reciente lucha electoral en el Distrito Federal:
1. La caresta es culpa del gobierno (PAN)
2. 50 aos del PRI, 50 aos de miseria y explotacin (PCM)
3. Para empezar a ser libre, vota por el PCM
4. Para seguir siendo libremente explotados, vota por el PRI (PCM)
La teora 36 distingue entre algunas reglas que le son propias:
1) Reparar sobre los temas del adversario, aislarlos, clasificarlos por
orden de importancia y despus combatirlos aisladamente. El
objetivo es demostrar todos los elementos de la propaganda y
elaborar una anlisis del contenido /pg. 65 de cada una de sus
partes, sometindose a todo: pruebas lingsticas, ideolgicas, etc.,
despojando las bases de su solemnidad, supuesto racionalismo,
propiedad, Goebbels 37 sugera al respecto: Al comentar el discurso
de Churchill, debe procurarse que los redactores tengan a su
disposicin las frases aisladas sobre las que basarn su comentario.
Su tarea debe ser encontrar por s mismo los argumentos para
contradecirlas.
2) Encontrar los puntos dbiles y explotarlos a nuestro favor. As, cuando
Churchill record que el ejrcito de Napolon llevaba en sus entraas el
espritu de libertad y la igualdad de la Revolucin francesa, Goebbels le
respondi que por eso Inglaterra combati contra Napolon. 38
3) No atacar la propaganda adversa. Es necesario que nuestras crticas
no se coloquen exactamente en el terreno del adversario, que puede dar
ms fuerza a nuestros contrincantes o proyectar alguna impresin de
35

Citado en Exlsior. 24 de noviembre de 1971. p. 13-A.

Domenach Jean Marie. La propagande politique. Op.cit, p. 76 ss. Y Charlot Monica. La persuasin
politique op. Cit., p 82 .
37
Boelke: Propaganda blica alemana. Op. Cit. T.I., p. 349.
38
Boelke: Propaganda blica alemana. Op. Cit. T.I., p. 349.
36

debilidad o de carencia de proyectos propios. Goebbels 39recomendaba:

A un amigo slo se le debe atacar cuando est en condiciones de
responder de modo adecuado a un gran contraataque de su parte. No
debe gozarse de una venganza cuando todava se est con el corazn
inflamado, sino que debe hacerse en fro. En poltica hay que saber
esperar.
4) Atacar, desconsiderar al adversario y ponerle en contradiccin
consigo mismo. Destacar sus cambios de postura poltica, el no
cumplimiento de sus promesas, su tortuosa vida privada, lo mentiroso de
su ideologa. As, los estudiantes checos escriban, no sin humor,
despus de la invasin sovitica: Proletarios de todo el mundo,
unos....o yo disparo. En la II Guerra Mundial, los alemanes, /pg.
66para fomentar la simpata hacia el ejrcito de ocupacin en Francia,
intentaron popularizar un cartel con un soldado alemn sonriente,
extendiendo la mano en actitud de salud. Abajo escriban Francia a la
hora de Alemania. La residencia destruy estas intenciones al escribir,
como saliendo de la boca del soldado: Dame tu reloj y luego te doy la
hora.
5) Poner la propaganda del adversario en contradiccin con los hechos.
En las ltimas elecciones en el Distrito Federal, una liga llamada
Espartaco, que llamaba a la poblacin a no votar y desatendiera as lo
que pedan los partidos y la Comisin Federal Electoral, escriba sobre
las bardas la siguiente leyenda: Las elecciones no garantizan ni el pan,
ni el trabajo, ni la libertad. En el movimiento de 1968, a la frase
presidencial, lema de los juegos, se le agregaban otras palabras que
pretendan desenmascarar las verdaderas intenciones y el significado
que le dio su autor: Todo es posible en la paz y...pas, pas, pas!
6) Ridiculizar al adversario, ironizarlo, exagerando el sentido de sus
palabras, de su estilo, de sus acciones. No olvidemos que quien hace
rer tiene ganado nuestro agradecimiento y nuestra predisposicin a
aceptar sus argumentos. Ante un cartel que anuncia: El alcohol mata
lentamente, alguien destruye sus intenciones, al escribir debajo: No
tenemos prisa40. Los alemanes, ante la propaganda inglesa de que
Hitler nunca se ha enfrentado a gente como nosotros, respondieron:
Eso es muy cierto! Hasta ahora no tuvimos que vrnoslas con sujetos
tan corrompidos!41. Y enviaban este otro mensaje a Londres: los
norteamericanos lucharn hasta el ltimo ingls 42. En las elecciones
americanas de 1964, Barry /pg. 67 Goldwater present un cartel con
su foto y el siguiente texto: Yo voto por Johnson...como expresidente. 43
Durante el movimiento estudiantil de 1968 se hizo gala de irona,
cualidad de los pueblos oprimidos, en carteles, textos y canciones.
39

Boelke: Propaganda blica alemana. Op. Cit. T.I., p. 239.

Citado por Folliet: Bourrage et debourrage des cranes. Op. Cit., p. 130
41
Boelke: Propaganda blica alemana. Op. Cit. T.I., p. 349.
42
Boelke: Propaganda blica alemana. Op. Cit. T.I., p. 275.
43
Ferrer Rodrguez: Por el ancho mundo de la propaganda poltica. DANAE, Barcelona. Espaa. 1976.
(Las pginas no estn numeradas).
40

Alguna de estas ltimas

Materile:

44

se adaptaba a la msica de la ronda del

Amo a todos
materile rileron
Qu quiere usted
matarile rileron
Quiero un granadero
matarile rileron
Qu nombre le pondremos
materile rileron
Le pondremos asesino
materile rileron
Que le quieren la macana
matarile rileron
Que lo manden a la escuela
materile rileron
Que lo baen en su casa
materile rileron /pg. 68
Otra es la balada del granadero, con msica de El
Vagabundo:
Pap. pap, ayer cuando estudiaba
pregunt a un hombre que mataba
Qu es usted
Y me dijo soy granadero
Pap, que cosa es un granadero
Un granadero, es un hombre analfabeto
que maltrata a todo estudiante
sin esperanza de amar a un semejante
Pap, que malo es ser granadero
ay, ay, ay, ay
ay, ay, ay, ay
Jams nosotros seremos granaderos, vivimos del amor y del
estudio,
44

Tomadas de La ideologa del CNH: Canciones y carteles del movimiento estudiantil popular de 1968.
Medina Ignacio, Aguilar Rubn. Editorial Heterodoxia.- Mxico, 1971. p. 99.ss.

ni t ni yo iremos por el mundo

golpeando a estudiantes inocentes.
Ay, ay, ay, ay,
Ay, ay, ay, ay,
Pap, pap, por qu hay granaderos
Gustavos y Faras en el gobierno
Ay, ay, ay, ay,
Ay, ay, ay, ay,
Y la siguiente estrofa, con msica del corrido de
Cananea:
Violaron la autonoma
al estudio americano, /pg. 69
hay que romperles la madre
al estilo mexicano (bis)
Y por ltimo otra, con msica de la Cucaracha:
Los estudiantes, los estudiantes,
ya no pueden soportar,
que este gobierno
que este gobierno
robe al pueblo sin piedad.
7) Hacer predominar un clima de fuerza y superioridad. Con el
objeto de convencer a los indecisos, dar una idea de unanimidad,
de omnipresencia propagandstica y fsica a travs de mtines,
marchas, manifestaciones pblicas. El propsito es que, los que
no estn con nosotros, tengan la impresin de su aislacionismo.
Goebbels escriba 45: el principio fundamental es: no callar nunca,
sino siempre decir algo. En caso necesario debe obligarse al
adversario a que en vez de seguir insistiendo se vea obligado a
desmentir, y pierda as su fuerza... Es preciso mostrar su fuerza
ms all de la que se tiene; la propaganda por la fuerza, si ella
est bien calculada, impresiona siempre.... 46
Cabe mencionar que la contrapropaganda tambin incluye la
distorsin de los smbolos del adversario. As, el movimiento de
1968 utilizaba la figura de los aros olmpicos como ruedas de
tanques o como coronas de muerte, y en el smbolo de la hoz y el
martillo, durante la invasin rusa en Checoslovaquia, la hoz era
transformada en vbora. El famoso cartel de guerra, con el texto:

45

Boelke: Propaganda blica alemana. Op. Cit. T.I., p. 316.

Muchielli Roger: Psychologie de la publicit et de la propagande; Libraries Techniques. Pars. 1970. p.
83.
46

Your country needs you, presenta al Tio Sam con rostro

calavrico. 47

Lectura 12 TEORA Y PRCTICA DE LA PROPAGANDA

Gonzlez Llaca, Edmunco, Teora y prctica de la propaganda, editorial
Grijalbo, Mxico, 1981. Captulo 4 p,p. 71 112.

4. LA COMUNICACIN Y LA PROPAGANDA
4.1 Antecedentes
Al observar el pecho blanco de la hoja sobre la mquina de escribir: limpio,
abierto, extendido, amplsimo, desafiante; al reflexionar que debo cubrir sta y
decenas ms de pginas con algo interesante y aportador para el lector, la
primera reflexin que nos podemos plantear acerca de la comunicacin es que
sta resulta por s misma una operacin angustiosa.
La necesidad de dar un cuerpo hecho de palabras al contenido de las
reflexiones; de armar en una ceida estructura, concreta y ordenada, lo
confuso y lo disperso de los pensamientos: la exigencia de exhibir con fidelidad
lo que tengo en le interior, de compartir lo que antes era slo mo; el hecho de
47

Vanse algunos ejemplos de diversos tipos de propaganda en las ilustraciones de la 1 a la 13.

dividirme y enajenarme, con el propsito de crear una extensin que me vincule

con otra entidad humana, provoca, en cualquiera, sensaciones de afliccin y
angustia.
Este tormento se multiplica, porque al comunicarme, busco la
comprensin y hasta, como en el caso de la propaganda, busco producir un
comportamiento conforme a mi deseo. Quiero ganarme la atencin, obtener
para mi esfuerzo el inters y luego quizs el reconocimiento, la adhesin
concreta.
Aspiro a penetrar profundamente en mi interlocutor y de alguna manera
conducirlo hacia mis pretensiones 1. lo que significa que la angustia del
comunicador aumenta en la medida en /pg. 71 que la comunicacin es un
acto que tiene una buena dosis de vanidad y de bsqwueda de poder. As lo
identificamos claramente en la honesta confesin de Maquiavelo sobre sus
objetivos, al escribir sus obras: Dominndome el deseo que siempre tuve de
ejecutar sin consideracin alguna lo que juzgo de comn beneficio, he
determinado entrar por va que, no seguida por nadie hasta ahora, me ser
difcil y trabajosa ; pero creo me proporcione la estimacin de los que
benignamente aprecien mi tarea 2.
Ahora bien, al comunicarme, conforme lo indica la definicin etimolgica
de la palabra, mi intencin es poner en comn. Es decir, por una jugarreta
hermosa de Dios, del Creador, o de una simple Frmula Matemtica Csmica
(permtaseme, cuando menos aqu, escribirlo con maysculas),. Los hombres,
para entrar en contacto entre s, deben buscar puntos recprocos de referencia,
de identificacin del uno con el otro.
Esto exige subordinarme a buscar lo que tengo de semejante con
mi interlocutor, como un punto de referencia para establecer un puente mental
que me permita entregar lo que ofrezco y recibir lo que busco. Lo cual significa
que el proceso comunicativo implica un acto, si no de amor, cuando menos de
simpata y de deferencia para nuestro prjimo.
En conclusin, comunicarnos por medio de la palabra es terriblemente
difcil y angustioso: es lo que debemos aprender, el silencio es parte nuestra.
Tal vez slo sea esa posible recompensa, la de obtener poder, reconocimiento,
satisfaccin de la vanidad, un logro de la integracin, una conquista del amor,
sea, repito, la que impulse a todos los seres humanos a padecer esa terrible
separacin y desdoblamiento que significa el comunicarse con otro ser 3.
4.2 Caractersticas de la comunicacin colectiva

Los griegos conceban el fenmeno de la comunicacin a travs de mercurio, el dios de pies alados,
quien coga la idea apropiada del cerebro del que hablaba y la introduca, con la punta de su lanza, en el
que escuchaba. Los galos representaban a Hrcules, smbolo de la fuerza, como un patriarca que llevaba
a los hombres tras l, con los odos ligados a su lengua con cadenas de oro.
2
Maquiavelo Nicols. Obras polticas: Instituto Cubano del Libro. Editorial de Ciencias Sociales. La
Habana. 1971. p.59.
3
Evidentemente, esto es un simple comentario sobre la comunicacin. Algunas teoras sobre el tema, en
Poded Jaime: Antologa sobre la comunicacin humana: Lecturas Universitarias. Mxico, Nm. 25 Fleur
de M.L. Teora de la comunicacin masiva: Paids. Argentina. 1966. Pino del Castilla C. La
incomunicacin: Ed. Pennsula, Barcelona, 1970. Marx Carlos y Engels Federico. La ideologa alemana;
Ediciones Pueblos Unidos, S.A., Montevideo 1968. Mattelart Armand: La comunicacin masiva en el
proceso de liberacin. Siglo XXI Editores, Mxico, 1973.

En este momento ha entrado a mi cubculo una persona con la que me

liga un gran afecto. Pregunta por algo a lo que respondo con prisa; me
interroga por otra cosa y asiento levemente, sin siquiera voltear; vuelve a la
carga con otra curiosidad entonces me llevo las manos a la cabeza,
desesperado ante la impertinencia. La persona sale, no sin antes decir, en el
umbral de la puerta: Disclpame.
Ha existido en esta escena cotidiana un acto de comunicacin? Sin
duda que s. Se encuentran en ella los elementos o propsitos de la
comunicacin que hemos sealado? Creo tambin que s, por supuesto que
tomando en cuenta lo banal de la circunstancia. De lo que esta situacin ha
carecido ms, respecto a los factores sealados, es de angustia, y ello resulta
lgico en la medida en que la comunicacin no es una faceta incidental sino
permanente de todo ser humano; en la medida en que, en este concreto que
hemos descrito, el afecto y el conocimiento mutuo, a lo largo del tiempo, ha
llegado nuestra relacin de significados implcitos, por lo que nuestra
comunicacin se establece en forma tranquila y sencilla, sin mayores
complicaciones.
Ahora bien, si somos profesionales del intercambio directo, Por qu
debemos convertirnos en torpes aprendices de la comunicacin social? Por
qu entonces se necesitan leer espantosismos libros para elaborar
propaganda Por qu no simplemente utilizar la intuicin, desarrollada en
nuestra permanente actividad de comunicadores?
El hecho de que en la comunicacin social, por su misma condicin
masiva, perdamos la presencia fsica del receptor; el hecho de ya no tener
presente su perfil exacto ni su forma de ser; el de recurrir a un instrumento
tcnico, como intermediario de nuestra relacin; el de no controlar mi mensaje,
ponderndolo o hasta corrigindolo en base a los efectos y las reacciones
inmediatas del que lo recibe; el hecho, de no saber siquiera, en muchas
ocasiones, el momento o las circunstancias en las que llegar lo que
expresamos 4. En sntesis, el hecho de /pg. 73 trastocar cantidad y
conocimiento de los receptores, y tiempo y espacio de nuestro contacto, nos
obliga a reconocer que, a pesar de la constante prctica de la comunicacin
cara a cara; a pesar de que la relacin personal pudiera abarcar las
caractersticas generales del proceso de comunicacin pblica, que sta se
convierte en una operacin tan compleja que desborda cualquier intuicin.
Requerimos, por lo tanto, con fundamento en las coincidencias que sin
duda tienen ambas comunicaciones, utilizar como punto de partida la
sensibilidad, experiencia y sentido comn, producto de la comunicacin
personal, aunque conscientes de que, como dice Gramsci, el sentido comn es
el folklore de la filosofa. Y se nos presenta disgregado e incoherente 5;
debemos estudiar y elaborar un modelo homogneo, detallado y sistemtico
del proceso de comunicacin colectiva.
4.3 El proceso de comunicacin en la propaganda

Para las caractersticas de la comunicacin social, vase las obras Maletzke G. Sicologa de la
comunicacin social; Editorial poca. Quito Educador, 1976, pp. 43-110-111. Poded Jaime: Los medios
de la comunicacin colectiva; (Recopilacin) Facultad de Ciencias Poticas y Sicales. UNAM. Mxico,
1976, pp. 39-40.
5
Gramsci Antonio: La poltica y el Estado moderno; Ediciones Pennsula, Barcelona, 1971. p. 9 ss.

Entre los padres del pensamiento occidental, es Aristteles el primero

que propone un modelo para estudiar la comunicacin, en su libro El arte de la
retrica 6. El estagirita considera en su obra tres componentes en la
comunicacin: el orador, el discurso, el auditorio, o sea: a) Quin habla, b)
Sobre qu habla y c) Quin lo escucha. Investigadores modernos sobre el
tema, han enriquecido el planteamiento de Aristteles, quien no obstante los 25
siglos transcurridos permanece vigente en sus teoras.
Antonio Menndez 7, escritor mexicano, pionero en los temas /pg. 74
de la comunicacin, nos describe la evolucin histrica del estudio del proceso
comunicativo. Nuestro autor hace mencin de los intelectuales a quienes por
los aos treinta se identifica como los padres modernos de la comunicacin;
Lazarsfeld, Lewin, Hovland y Lasswelll. Este ltimo introduce dos elementos
ms a los citados por Aritteles: el canal por el que se transmiten los mensajes
y los efectos que estos producen. Otro autor de la poca, Raymond Nixon 8 (no
se le confunda con el poltico, amante indiscreto de las comunicaciones
telefnicas), introduce otros elementos ms la anlisis: las intenciones del que
comunica y las condiciones del que recibe.
Por los aos cincuenta, Shanon y Weaver introducen otros dos
elementos importantes: el ruido o la distorsin
del mensaje, y la
retroalimentacin, o respuesta del que recibe la comunicacin. Por ltimo, otro
gran estudioso, Wilbur Schramm, aade el concepto de codificacin del
mensaje, hecho por el que comunica, y el descifrado, que hace el que lo recibe.
La propaganda implica la necesidad de establecer una comunicacin, y
para nuestros efectos el modelo que aceptamos es el siguiente: 1) la situacin
econmica, poltica y social en que la comunicacin se realiza, 2) el emisor, 3)
el codificador, 4) el mensaje, 5) el medio, 6) el decodificador y 7) el receptor de
la comunicacin. Toda vez que la propaganda no se agota en el acto de
comunicar, su finalidad, como lo seal en cierta ocasin Goebbels 9, es la
conquista de las masas, es decir nuestra meta es convencer e impulsar a la
accin. En base a esto, nuestro modelo, que pretende ser, tanto terico como
prctico de la propaganda, agrega los siguientes elementos: 8) el entorno super
estructural, ideolgico y comunicativo del momento, 9) la atencin que
debemos obtener, 10) las motivaciones utilizadas, 11) el ritmo o intensidad de
nuestra comunicacin, 12) la conducta que solicitamos. El diagrama de nuestro
modelo, la visualizamos as: /pg. 75
RECEPTOR
Emisor

Codificador

Mensaje

Medio

Decodificad
or

Atencin
Motivacin
6

Ritmo

Aristteles, El arte de la retrica; Editorial Universitaria de Buenos Aires, Argentina, 1966.

Menndez Antonio: Comunicacin social y desarrollo; Facultad de Ciencias Polticas y Sociales,
UNAM. Mxico, 1972. p. 40 ss.
8
Situacin
Econmica
poltica
y Social
- Entorno
Menndez Antonio:
Comunicacin
socialy
desarrollo;
op. Cit.,
p. 40 ss.ideolgico
9
Citado por Bartlett F. C.: La propaganda poltica. Op. Cit. P. 65.
7

Conducta

Cabe aclarar al lector que no haremos el anlisis ordenado y tradicional

de cada uno de los diversos elementos que integran la comunicacin. Es decir,
de acuerdo a nuestro diagrama, empezar por los rasgos del emisor, codificador,
mensaje, etc. Dado que el objeto de la propaganda poltica es el de persuadir,
el elemento primero y esencial de esta actividad es el que se encuentra
paradjicamente al final de la cadena de comunicacin: el receptor. Es a
travs de su perspectiva que estudiaremos todo el proceso de comunicacin.
Es el comunicado, intrprete, descifrador, perceptor, destinatario,
consumidor, receptor 10, quien juzga si la comunicacin fue realizada con
eficiencia. El representa el termmetro bajo el cual analizamos todos los
factores de nuestro proceso, y si todos son ajustados a sus caractersticas; l
es, tal como diran los romnticos, el por qu de nuestro existir, y los filsofos,
la causa de las causas, a lo mismo que los propagandistas se refieren como
el foco de nuestra atencin.
Ahora bien, en base a que el receptor trasciende e influye a todos los
otros elementos, la condicin vertebral para el xito de nuestro propsito de
persuasin, es conocerlo perfectamente bien, en sus caractersticas objetivas y
pblicas y en aquellas que le son propias, pero que se encuentran an latentes
y poco identificadas. /pg. 76
Por tal motivo, a reserva de que, al realizar la investigacin de cada
elemento que integra el proceso de comunicacin, la asociemos con la
informacin que al respecto deberemos contar sobre los receptores, en una
fase inicial necesitamos conocer de nuestra audiencia lo siguiente: la cantidad
de personas por la que est forma, los porcentajes por sexo; el lugar y la
responsabilidad que ocupan en la familia, por su estado civil; sus ocupaciones,
el nivel de sus ingresos, el nivel de su escolaridad, su actitud respecto a la
religin y los medios de comunicacin masiva que utilizan.
4.4 Receptor y situacin
La comunicacin, seala Jaime Goded, es siempre real, plural, y
temporal; es decir, concreta, social e histrica 11. En virtud de que la emisin
de los mensajes no opera en el vaco, nuestro primer ejercicio propagandstico
ser descubrir las condiciones econmicas, polticas y sociales en las que se
ubica el pblico. Por la serie misma de problemas que encierra nuestro
objetivo, sugeriremos algunos de los datos que podemos requerir, previos a la
elaboracin de la propaganda. Nuestro propsito no es de ninguna manera
hacer una investigacin exhaustiva; es simplemente, en base a ellos, que el
emisor haga, de acuerdo al conocimiento mnimo que tiene de la comunidad a
la que se dirige, un seleccin, aumento y jerarqua de los factores que pueden
incidir en la actitud de los receptores.

10

En trminos masivos, mercado o audiencia.

Godded Jaime: 100 puntos sobre la comunicacin de masas en Mxico: Universidad Autnoma de
Sinaloa. Culiacn, Sinaloa. Mxico, 1979. p. 15
11

En este orden de ideas, deberemos identificar: tipo de la comunidad de

la que se trata, sea rural o urbana; tcnicas y modo de produccin imperantes,
distribucin de la riqueza, clases sociales, problemas econmicos, estructura
institucional, servicios pblicos e instituciones de bienestar, legitimacin del
poder pblico, organizaciones populares representativas, partidos polticos,
sindicatos, grupos, lderes de opinin, puntos de coincidencia y conflicto
poltico, relaciones entre las /pg. 77 fuerzas econmicas y polticas,
conciencia cvica, madurez y experiencia de las organizaciones institucionales
y populares, nivel de lucha sindical y corrientes de oposicin.

4.5 Receptor y emisor.

En la propaganda poltica, el receptor no evala nicamente el contenido
del mensaje, dado que, previamente a la recepcin de lo comunicado, cuenta
con una informacin y un juicio acerca de la fuente que lo emite y que habr de
influir en su decisin.
De esta forma, podemos cumplir todas las condiciones que se
establecen para lograr la persuasin, pero si el auditorio observa con
desconfianza o recelo al que comunica, ser difcil que modifique su actitud 12.
De igual manera en sentido contrario, en la medida en que el emisor tenga
crdito y reconocimiento de los escuchantes obtendr una predisposicin
favorable para aceptar sus requerimientos 13.
Ahora bien, en caso de una desautorizacin de la fuente, lo aconsejable
ser subrayar la validez del mensaje y omitir, se es posible, la identidad del
emisor, o participar sta hasta el final del mensaje propagandstico. Reconocida
por el receptor la certeza de lo comunicado, se podr develar la personalidad
14
.
Ser conveniente por lo tanto precisar la informacin que se tiene sobre
el emisor, su ubicacin en el sistema poltico, econmico y social; las
responsabilidades que asume en las relaciones que tiene con los diversos
grupos; las expectativas que le atribuye la audiencia; los defectos o cualidades
que se le asocian; el prestigio y respecto que produce. En conclusin,
evaluaremos las relaciones objetivas y emocionales entre el que transmite y el
que recibe.
Por ltimo, antes de elaborar la propaganda es necesario /pg. 78
examinar algunas hiptesis generales acerca de las caractersticas del
receptor, as como la relacin con su sensibilidad a la persuasin: a) las
personas poco informadas, son ms influenciables; b) los ms informados, son
menos proclives a cambiar de opinin; c) los receptores inadaptados e
inseguros, son ms fciles de persuadir; d) los receptores extrovertidos, con
vida rica en fantasas, presuntamente tienden a ser ms receptivos.
12

Como lo seala la Biblia: No hay pero ciego que el que no quiere ver, ni peor sordo que el que no
quiere or.
13
Aristteles juzga que: lo que tiene ms poder en el que habla, es el hecho de que sea un hombre
irreprochable, El arte de la retrica. Op. Cit., p. 345.
14
Esta sugerencia la podemos apreciar en los cortos televisivos del gobierno, llamados Mxico trabaja,
en los que nunca se identifica a la institucin responsable.

4.6 Receptor y cdigo

El emisor debe traducir su pensamiento amorfo en un cuerpo de
smbolos que tenga sentido para el receptor. Este aparato de elementos
convencionales, que seleccionamos para vincularnos con el receptor, se llama
cdigo. Lo importante es que estos smbolos, que sirven de intermediarios
entre el que comunica y el que recibe la comunicacin, tengan para ambos los
mismos significados; que la interpretacin partidaria del que emite, entre en
yuxtaposicin15 con la interpretacin tambin partidaria del que recibe; que en
un primer momento, aunque sea efmero, las dos visiones fragmentarias de la
realidad se identifiquen y se hagan una.
El propsito parece sencillo, pero lamentablemente el lenguaje no
desempea slo funciones objetivas 16, y las palabras que utilizamos contienen
significados tanto explcitos como subjetivos. En el caso de los mensajes
propagandsticos, la combinacin de signos claros y precisos, con los que se
explican slo en base a determinado contexto, es todava mayor, pues el que
elabora propaganda envuelve su idea con signos evidentes, dirigidos al
consciente del receptor, pero en virtud de que Eros tienen otros argumentos
que la razn no conoce, agrega valores emotivos, que excitan las reacciones
afectivas y subconscientes.
En una reciente campaa de persuasin para motivar a los /pg. 79
padres de familia a vacunar a sus hijos contra la poliomelitis, el magnfico
mensaje conclua: Si a usted se le olvida vacunar a su hijo a l no se le
olvidar nunca....A la denotacin objetiva y precisa de si a usted se le olvida
vacunar a su hijo, se agrega nunca, que en el contexto tiene una intencin
que desencadena nuestra imaginacin sobre todos los posibles daos de
semejante omisin, sobre la culpa consiguiente, los rencores filiales, etc.
Por otra parte, para que la comunicacin sea eficaz debemos utilizar el
mismo cdigo de los receptores, sus formas ideomticas, su estilo; todo
aquellos que le haga sentir que compartimos iguales problemas, semejante
visin del mundo. Hitler era un maestro en esta regla; delante de sus antiguos
compaeros, evocaba el herosmo de luchas pasadas; delante de los
campesinos, habla de la felicidad familiar; delante de las mujeres, de sus
deberes como madres alemanas17.
No obstante, la propaganda poltica, como en todo arte, las excepciones
son tan sistemticas como las reglas. As por ejemplo, la estacin
norteamericana La voz de Amrica, que difunde a Amrica Latina, lo hace en
idioma ingls; a pregunta de Antonio Menndez a uno de los responsables,
sobre tal directriz se le explic: en virtud de que a los nativos de muchos
pases, les fascina aprender el ingls; y, tambin, porque ciertos sectores
nativos del pblicos rechazaran el mensaje en su propio idioma, como
interesado en propagandizarlos18.
En caso de que la respuesta de los receptores no concuerde con las
representaciones o smbolos que utilizamos, es porque se ha producido lo que
Osgood llama diferencial semntico. Esto es, los estmulos a los que ha
15

Trmino afortunado de Stewart K. Daniel. Psicologa de la comunicacin. Paids. Argentina, 1973, p.

204. Vase lo contrario en la ilustracin nmero 14.
16
Para mayor amplitud, vase: Giraud Pierre: La semiologie. Seghers. Pars. 1973. p. 40 ss y Badura
Bernhard: sociologa de la comunicacin. Ariel. Espaa. 1979 p. 6 ss.
17
Citado por Domenach Jean Marie. La propagande politique, op. Cit., p. 61.
18
Menndez Antonio: Movilizacin social; Editorial Bolsa Mexicana del Libro. Mxico, 1963. p. 207.

recurrido la fuente para provocar la conducta, no tienen el mismo significado

para los destinatarios.
Pongamos un ejemplo: el Lic. Rubn Figueroa, Jr. , hijo del poltico del
mismo nombre, utiliz entre otras frases electorales la siguiente: Todos somos
de la familia priista. Aun considerando que toda la poblacin perteneciera al
mencionando partido, /pg. 80 la integracin de los receptores en el concepto
de familia es francamente desorbitado; ms an: puede resultar hasta ofensivo,
en la medida en que hablar de la familia revolucionaria, es citado
comnmente en sentido peyorativo. Evidentemente, el seor Figueroa Jr., tiene
una experiencia personal que proyect en la semntica de su mensaje, pero
que no concuerda con la situacin familiar de la gran mayora del electorado.
4.7 Receptor y mensaje
Advertencia.- En virtud de que el mensaje se encuentra vinculado con
otros elementos de la comunicacin persuasiva, como son la atencin, la
motivacin, el ritmo y la conducta, en este apartado estudiaremos, en una
primera fase, las caractersticas ideales de los mensajes, segn los autores
ms destacados. Sin embargo, dado tambin que los requisitos que proponen
los estudiosos estn redactados en trminos flexibles y ambiguos, al final de
cada cita transcribiremos algunos de los textos propagandsticos que fueron
escritos en las basadas de la zona metropolitana por los partidos en las ltimas
elecciones para diputados. Estos mensajes, son otros tantos ejemplos de
transgresin de las caractersticas recomendadas. Al final del estudios del
proceso de comunicacin y persuasin, presentaremos algunos otros que,
conforme a nuestro criterio, s obedecen a las sugerencias de los tericos.
Al respecto cabe advertir que tal vez incurramos en ms de una
injusticia cuando hayamos de conjeturar sobre la eficiencia de los mensajes,
pues ignoramos muchos de los elementos del contexto en que fueron
escrotos; adems, no intentaremos escapar, en nuestra crtica, ni a la
informacin ni a la deformacin ideolgica que sustentamos. Trataremos, no
obstante, de seguir el consejo de Goebbels, de que el propagandista debe
poseer las caractersticas de un cirujano; es decir, la perspectiva, la precisin ,
los conocimientos y la frialdad propias del profesionista, pero el propagandista
debe ser tambin concebido como el enfermo, con su nivel cultural menor, sus
emociones, juicios y amarguras propias del que siente con certeza dnde y
cmo le duele. /pg. 81
Esta doble personalidad es sumamente difcil de asumir, por lo que
intentamos proceder a una rigurosa seleccin de los mensajes que, de modo
ms obvio, violen los principios elementales de la comunicacin poltica.
Afortunada o desgraciadamente, esto no implic ningn problema insuperable,
pues los candidatos a diputados, unos por carecer de posibilidades polticas
reales, otros por escasez de recursos, los ms por pobreza ideolgica,
aportaron un amplsimo material de lo que puede calificarse psima
propaganda. A tal grado, que si el mundo se llegara a destruir por una
hecatombe y de Mxico slo quedaran las bardas de la ltima batalla electoral,
los enterados extraterrestres habrn de pensar que se trataba de los restos de
una Torre de Babel en espaol...
Este lenguaje sibilino, no se debe a que los grupos polticos que luchan
por puestos de eleccin popular sean especialmente torpes o atpicos;

simplemente debemos reconocer que el PRI no es un partido en el poder, sino

del poder, y que en tal carcter, no puede sostener lneas polticas originales o
proyectos legislativos concretos.
La propaganda de los candidatos a diputados pristas, consiste en
curiosos malabarismos que dan testimonio fehaciente de la presencia de una
pirmide poltica cuyo vrtice es el Presidente de la Repblica 19, y
consecuentemente la comunicacin poltica, cuando no se desprende de este
rgano, se elabora con el prurito integral de no comunicar nada. Para as
acatar los conejos de un viejo lder obrero, ya fallecido: En la poltica
mexicana, el movimiento se demuestra... quedndose quieto, y Quien quiera
hacer carrera en poder pblico, no se olvide que la poltica es como una
fotografa: el que se mueve... sale borrado.
En estos aforismos que ni Zaratustra se le hubiesen ocurrido en sus
mejores momentos, todo lo relacionado con el movimiento es, evidentemente,
sinnimo de creatividad personal, de contenido en la comunicacin, cuyas
calidades resultan ajenas a las directrices superiores. Lo sorprendente, pues,
no es encontrar /pg. 82 frases vacas sino algunas que escapen a tan graves
jefaturas y que, sin decir nada, parezca que nos dicen algo.
Otra razn ms, que justifica semejante ineptitud propagandstica,
compartida sta por todos los partidos polticos, reside en el Congreso, cuyas
funcione resultan ser muy reducidas. En efecto, en Mxico y en el mundo, tal
reduccin de funciones es producto de un nuevo marco econmico, en que el
Estado se somete a la necesidad de contar con una gran capacidad de tcnica
y de celeridad para tomar decisiones, y frecuentemente stas, al no poderlas
cumplir los cuerpos legislativos, son atribuidos al ejecutivo federal 20. No
obstante, aun reconocidos algunos de los motivos estructurales para la
exhibicin de semejante inhabilidad por los partidos polticos, esto no excluye la
gran responsabilidad que resulta del amateurismo profundo en la
comunicacin propagandstica.
4.8 Mensaje
A travs del mensaje, el emisor da forma semntica a sus idea, es decir,
selecciona y ordena los smbolos, para expresar los propsitos de su
comunicacin al receptor. La idea abstracta se corporiza, lo interno se hace
externo y lo privado se hace comn.
Segn Schramm21, para que la comunicacin opere en forma ideal , las
condiciones son cuatro:
1. El mensaje debe formularse y entregarse de modo que obtenga la
atencin del destino.
2. El mensaje debe emplear signos y tener un contenido que se refiera a la
experiencia comn de la fuente y el destino, a fin de transmitir el
significado.
3. El mensaje debe despertar necesidades de la personalidad en el destino y
sugerir algunas maneras de satisfacer.
19

Para mayor amplitud, vase. Gonzlez Llaca Edmundo: El presidencialismo o la personalizacin del
poder. Deslinde. Cuadernos de Cultura Universitaria. UNAM. Mxico, 1975.
20
Para mayor amplitud, vase: Gonzlez Llaca Edmundo: Un Congreso, para qu? Deslinde cuadernos
de Poltica Universitaria. UNAM. Mxico, 1979.
21
Citado por Menndez Antonio. Comunicacin social y desarrollo: op. cit., p. 50.

4. El mensaje debe sugerir, para satisfacer esas necesidades, una manera

que sea adecuada a la situacin de grupo en /pg. 83 la que se
encuentra el destino en el momento en que es impulsado a dar la
respuesta deseada.
A continuacin, citamos algunos ejemplos que a nuestro juicio transgreden
las condiciones ideales de la comunicacin fijadas por Schramm. En cada texto
sealaremos el partido poltico que lo suscribi y, cuando tengamos el dato, el
del distrito electoral. Al analizar los textos, vincularemos la propaganda con el
principio terico que en cada caso consideremos violado; en otras ocasiones,
tal como en los libros de ajedrez ante un mal movimiento o jugada inexplicable,
anotaremos simplemente un signo de interrogacin, por ltimo, en otros
mensajes, confesando nuestra impotencia para discurrir alguna observacin
cientfica, intentaremos, aunque siempre resulte fallida la forma, quedar a la
altura del finsimo humor de los mensajes, muchos de los cuales podran llenar
pginas antolgicas de la picaresca poltica.
1. El voto es esencia de nuestra Revolucin poltica actual (PRI, 33 Dto.)
El 505 del electorado no comparten ni aun mnimamente la experiencia de la
fuente.
2. Nuestras ideas florecern (PRI, 16 Dto.)
?
3. Por un reencuentro comunitario (PRI, 16 Dto.)
Despierta alguna necesidad?
Sugiere la forma de resolverla?
4. No necesitamos ser ricos para ser fuertes (PAN)
Adems, los ricos tambin lloran.
5. Los revolucionarios estamos condenados a la victoria (PPS)
El subrayado es nuestro. El propagandista utiliza una palabra con significado
peyorativo, supuestamente para estimular algo positivo.
6. Todos por todos, para todos (PRI, 36 Dto. )
Desbordado apoyo a la solucin somos todos , que ms bien sugiere el
comienzo de un trabalenguas.
7.PRImero responsabilidad y justicia (PRI)
El propaganda cay vctima de un sourmenage, cuando, una mximo de
agudeza, integr las siglas del partido en una frase incomprensible. /pg. 84
8. Por las libres polticas (PCM)
El idioma, ya no digamos la propaganda, destrozado impunemente.
9. Hazlo nuevo, hazlo nacer (PCM)
Lenguaje de iniciados. Al parecer se trata de un llamado a votar por PC, que
por primera vez participaba en una lucha electoral oficial, o quizs era un
mensaje en contra de la planeacin demogrfica....
10. Tepito para los tepiteos (PST)
Tambin Tepito tiene su Doctrina Monroe.
Richard K. Manoff 22 seala otros requisitos para la efectividad de la
comunicacin, de los que seleccionamos los siguientes:
1. Honrar al mensaje en todos los aspectos: ste es el corazn de la
campaa. Los medios masivos son importantes slo cuando el mensaje
es correcto.
2. Sencillez-brevedad- y una sola idea: la regla para lograr una
comunicacin efectiva es : formular la idea en una oracin tan corta como
22

Citado por Menndez Antonio: Comunicacin social y desarrollo; op. Cit., pp. 192-193.

sea posible, y construirla para su mxima comprensin. En breve, mnima

longitud con el mximo de comprensin.
3. El mensaje debe elaborarse teniendo un auditorio especfico en mente: no
debe dirigirse a un auditorio general sino a un auditorio especfico para el
cual el problema tiene mayor importancia y al que debe hablarse en su
propio lenguaje y con la tonalidad apropiada.
4. El mensaje debe elaborarse para que sea recordado: la recordabilidad es
producto de una combinacin de drama, emocin, claridad y el ritmo con
que las palabras se organizan en una oracin; para que fluyan
naturalmente, se pronuncien, escuchen o recuerden
5. La idea principal del mensaje debe ser el ncleo a recordarse: la idea
primordial del mensaje de accin social es, por lo general, una
proposicin de la accin que el auditorio especfico debe ser persuadido a
realizar.
6. No es suficiente que el mensaje sea recordado. Debe /pg. 85 tambin
ser capaz de inducir a la gente a la accin tambin ser capaz de inducir a
la gente a la accin: en primer lugar, la nica razn para elaborar una
campaa es la accin social que se desea obtener del auditorio.
7. El mensaje debe ser funcional, de acuerdo con las caractersticas locales:
el mensaje de comunicaciones masivas debe modificarse cada vez que
sea necesario adaptado a los trminos locales.
8. En la elaboracin del mensaje deben usarse msica, sonidos, teatro,
fotografas, smbolos y cualquier otro instrumento de comunicacin,
siempre que pueda reforzar el impacto del mensaje.
9. Debe tener relevancia cultural: sta no es una cuestin tanto de respeto
hacia los miembros del auditorio especfico, sino de lograr que nuestro
mensaje se comprenda claramente. As
nuestro mensaje
debe
entenderse claramente sin violar las leyes del estado ni las de la
naturaleza humana.
10. El mensaje debe ser emocionante: esto nos recuerda que mientras
nuestra idea es altamente racional, se requiere -para poder persuadir- de
un ambiente emotivo de ndole altamente adecuado al problema que
tratamos de resolver y al pblico interesado
Ejemplos que contradicen los requisitos de Manoff:
1. Nacionalizar los bancos, el crdito y los seguros para que el Estado
tenga dinero e invierta en industrias y acabe con el desempleo en el
campo y la ciudad, s se puede! Por un gobierno den los trabajadores
(PPS)
Podemos estar de acuerdo con las propuestas, pero la sencillez, brevedad y
una sola idea propuestas por Manoff, no son propiamente una de sus
cualidades. Imagnese a un peatn eternamente presuroso, leyendo y
meditando semejante discurso.
2. Libertad a presos procesados, desaparecidos polticos democracia
sindical (PCM)
Dos ideas vinculadas muy forzadamente
3. .Nacionalizar es descolonizar. Por la ley de defensa del inquilino (PPS,
15 Dto.) /pg. 86 Qu tendr que ver una cosa con otra?
4. Convencer para vencer (PRI)

Frase del Presidente de la Repblica que es un ideal o consigna de

militantes y que, con propsitos aduladores, es utilizada en la lucha
electoral Pero qu le dice al votante
5. Antonio Carrillo Flores. Defensor de la Soberana Nacional. Antonio caso
Flores. Servidor de Mxico, Antonio Carrillo Flores. Maestro que una a
generaciones (PRI)
Complejo de inferioridad; as, lo que se llama complejo, don Antonio no lo
tiene.
6. Fieles a los principios de la Revolucin Mexicana (PRI)
No es definitivamente un mensaje con drama ni democin.
7. A respetar nuestros sindicatos del control oficial. Muera el charrismo
(PMT).
La primera frase es de una gran confusin
8. Nacionalizar la programacin de radio y televisin (PPS)
Si le quitramos lo de la programacin, quedara ms claro
9. Por vender el petrleo, el gobierno quema el gas (PMT)
No dudamos de la afirmacin de este partido, pero resulta en exceso
sofisticada, adems de no proponer ninguna accin especfica
10. Por una mayor participacin en la economa del pueblo (PPS
?
David K. Berlo 23 sugiere la necesitada de emplear en los mensajes cuatro
criterios importantes, que especifiquen que el propsito de la comunicacin
debe ser:
1. No consigo lgicamente, ni lgicamente inconsistente consigo mismo.
2. Centrado en la conducta; es decir, expresando en trminos de la conducta
humana. /pg. 87
3. Lo suficientemente especfico como para permitirnos relacionarlo con el
comportamiento comunicativo real.
4. Compatible con las formas en que se comunica la gente
Ejemplos de violacin de estos criterios:
1. El voto es un instrumento del cambio social (PRI)
No parece ser muy congruente convocar al cambio perteneciendo al partido
en el poder.
2. Otra vez ser burlado el voto (PAN)
Parece un llamado al abstencionismo y no para votar en favor del PAN
3. Sin trabajo no hay libertad (PRI)
Magnfico argumento. Lstima que sea de contrapropaganda a la idea de
Para seguir siendo libres, pues nos lleva a la reflexin: se puede hablar
de seguir siendo libres en un pas con tan alto porcentaje de desempleo?
Es lo que en el ftbol se llama autogol.
4. No te dejes dividir, Que no interrumpan tu progreso (PRI, 22, DTO.).
?
5. Con la explotacin forestal muchos quieren sacar raja (PARM)
Ojal solo fuera con la explotacin forestal.
6. Partido PRI: Ejemplo de justicia y unidad para el mundo (24, Dto.).
?
7. No queremos votos sin conviccin (PRI)
?
23

Berlo David K.: El proceso de la comunicacin; Biblioteca Nuevas Orientaciones de la Educacin.

Buenos Aires, Argentina, 1973. p. 43 ss.

8. Con tu participacin evitaremos la corrupcin (PRI)

?
9. Fuera funcionarios corruptos (PRI)
?
10. Tenemos derecho a un patrimonio familiar. Qu carajos! (PST)
Cada frase pertenece a dos formas distintas de comunicacin. La primera
parece demasiado formal para la segunda.
Otros autores consideran que en la elaboracin de los mensajes, /pg. 88 es
indispensable tambin tomar en cuenta la siguiente:
I. Denis Mc. Quail24 manifiesta que los contenidos de la comunicacin deben
ser considerados como el reflejo de la necesidad general de un sistema
social, y orientarse hacia su ambiente. Tesis que se encuentra vinculada con
lo sealado por G. Maletzke25 sobre la obligacin de estudio la oferta
disponible de mensajes y relacionarla con la demanda existente, de acuerdo
con las situaciones sociales, polticas, econmicas y culturales de los
pueblos.
II. Bartlett,26 por su parte, seala que la mejor regla para el propagandista es
mantener siempre su consideracin ideolgica lo ms estricta posible. Esto
es, debemos evitar en nuestros mensajes las expresiones contundentes y
concretas que corran el riesgo de ser desmentidas con hechos o con
pruebas; nuestras afirmaciones deben reducirse al mundo d las opiniones y
de los juicios de valor: Arriba y adelante, La solucin somos todos, acatan
esa sugerencia.
III. Despus de los griegos todo ha sido repeticin, sealan los estudiosos de
esta esplendorosa cultura, y cuando leemos nuevamente a Aristteles, no
dejamos de considerar que una buena parte de razn les asiste: No son
apreciados los entimemas evidentes (llamamos evidentes a los que son
conocidos por todos y que no requieren de ninguna bsqueda), ni aquellos
que, una vez expresamos, resultan ininteligibles, sino aquellos que se
entienden al mismo tiempo que se dicen, aunque antes no se conocieran, o
aquellos a cuya inteligencia se tarda poco en llegar . 27
Efectivamente, al comunicar, el propagandista juega con dos elementos
fundamentales: la cantidad de informacin novedosa y el nivel de vida de
redundancia; en otras palabras, la eleccin de /pg. 89 los elementos que
resultaran originales y apostaderos, y los identificados y reconocidos por el
receptor.

En una primera instancia, garantizar la comunicacin a travs

de lo redundante es el camino ms sencillo; sin embargo, un exceso
de obviedad disminuye la atencin y el inters. 28Veamos unos
ejemplos:
1. Pemex s, deuda no (PMT)
2.La mujer, espritu del hogar y de la patria (PRI)
24

Mc. Quail Denis: Sociologa de los medios masivos de comunicacin; Paids, Buenos Aires, Argentina,
1972. p. 118.
25
Maletzke, G.: sociologa de la comunicacin social; op. Cit., p. 208.
26
Bartlett: La propaganda poltica; op. Cit., p. 111
27
Bartlett: La propaganda poltica; op. Cit., p. 405.
28
Sobre el tema, vese: Guiraud Pierre: La semiologa; op. Cit., pp. 21-21

3. La mujer, digna compaera en la lucha social (PRI)

4. Soluciones con justicia (PRI, 40 DTO.)
5. Acciones con soluciones (PRI)
6. Planes d estudio para los estudiantes (PCM)
7. Respeto para tu familia (PRI, 22 Dto.)
8. Son ciudadanos con plenos derechos (PRI)
9. El petrleo genera riqueza (PRI)
Quien lo dude que le pregunte al ex sha de Irn.
10. Por la integracin plena de la familia (PCM)
11.Medicina preventiva s, epidemias no (PCM, 6 Dto.)
Pobre opinin se llevara los extraterrestres de los mexicanos con estas
frases.
12. Debemos heredar a nuestros hijos un futuro sin cadenas (PRI)
13. De la mujer solicito un voto (PRI)
Y del hombre?
14. Por derecho propio vota (PRI, 26 Dto.)
15. Los mexicanos no tenemos derecho al derroche ni al desperdicio.
Debemos trabajar por Mxico (PRI9
16. La gente no es floja, quiere trabajar (PCM)
Me rindo!
Por parte, componer un mensaje portador de sobredosis de informacin,
produce por igual sentimientos confusos y desalentadores. El objetivo es
armonizar en el mensaje los contenidos, los que conozca el receptor con los
elementos que ignore, de tal modo que le provoquen un cierto grado de tensin
y que lo impulsen a descifrarlo, para tener como recompensa la satisfaccin
intelectual de quien resuelve un enigma. /pg. 90
Por lo tanto, debe ser ponderada la afirmacin dogmtica de Hitler 29 de
que toda propaganda debe ser popular, y colocar su nivel espiritual en el
lmite de las facultades de asimilacin de los ms limitados de aquellos a
los que se van a dirigir. Efectivamente la propaganda, en este sentido,
debe estar dictada dentro de los niveles de conocimiento e inteligencia
mnimos, pero de tal manera que aquellos a quienes se dirige perciban
una sensacin de superioridad ms all del rendimiento y la comprensin
comn.
IV. El receptor es proclive a rechazar los mensajes que no correspondan
con su sistema de creencias, y a retener todos aquellos que lo apoyen y
justifiquen en sus propias actitudes y puntos de vista. De esta forma,
nuestra comunicacin tiene mayores posibilidades de resultados positivos
cuando contiene lo que los autores llaman una consonancia
cognoscitiva30, es decir, una adaptacin entre las ideas, deseos o
expectativas del receptor con los mensajes propuestos. En sentido
contrario, cuando rompemos el confort y hacemos un llamado
incompatible con las opiniones del que recibe, provocamos la llamada
disonancia, y lgicamente determinamos la llamada disonancia, y
lgicamente determinamos la prdida de efectividad en nuestra
comunicacin.
29

Hitler: Mi lucha; Anaya Editores. Mxico. P. 75.

Sobre el tema, abundan las citas bibliogrficas, entre otras Maletzke G. Sicologa de la comunicacin
social: p. 205, Klapper J. T.: Efectos de las comunicaciones de masas: op. Cit., p. 48. y
fundamentalemente en Rodriguez Aroldo: Psicologa social: op. Cit., pp. 59-62.
30

Ahora bien, en virtud de que, en ms de una ocasin, nuestros mensajes

intentarn alterar la postura de los receptores, el propagandista evita,
hasta donde es posible, los temas polarizados y comprometedores, faltos
de unanimidad pblica. Si no existe otra alternativa la comunicacin
deber plantearse ubicando, en primer lugar, los contenidos del mensaje 31
que obtengan mayor simpata y, lograda cierta aceptacin y autoridad, el
emisor podr hacer mencin al tema conflictivo. /pg. 91
El propsito es obtener la disposicin del receptor; conquistada sta, el
mensaje contrario no se advertir demasiado lejos de la expectativas de la
audiencia. Si desde el principio se provoca el disgusto, podemos generar
efectos boomerang, es decir, que a nuestra comunicacin se le perciba con
ms divergencia de la que en realidad tenga.
Ilustremos esto con un ejemplo:
Ejes viales, no. Ms escuelas y viviendas (PPS) y Exijamos mejor
transporte colectivo, los ejes viales slo benefician a los monopolios del
automvil (PCM). En la frase del PPS, se inicia equivocadamente el mensaje
con una idea controvertible: Ejes viales, no, y en la segunda, se inicia con una
tesis indiscutible: Exijamos mejor transporte colectivo. Cualquiera que sea la
postura ideolgica del receptor, le resulta ms persuasiva la segunda. En la
propaganda, el orden de los factores s altera el producto.
4.9 Receptor y atencin
La primera condicin para una buena propaganda, es la existencia de la
comunicacin,; sin embargo hemos apuntado que en virtud del propsito del
propagandista de convencer para obtener una accin, el establecer un ptimo
proceso comunicativo no es suficiente, y se requiere tomar en cuenta otros
elementos que garanticen la modificacin del comportamiento de los
receptores.
Uno de los modelos de persuasin ms reputados, es el de la
Universidad de Yale32, que concibe la persuasin como un proceso con 6 fases:
a) La exposicin del mensaje a travs del cual el receptor entra en
contacto con la informacin.
b) La atencin del mensaje
c) La comprensin del mensaje al que se le prest atencin /pg.
92
d) La aceptacin o el rechazo del mensaje.
e) En caso de una nueva actitud, la persistencia de ese cambio.
f) La accin correspondiente33.
Podemos observar que para obtener persuasin, se requiere el
cumplimiento de todo el conjunto de fases como un proceso integrado. De
stas, la primera corresponde al proceso de comunicacin, y la segunda al

31

Para mayor amplitud, vase: Maletzke G.: Sicologa de la comunicacin social; op. Cit., pp. 59-62.
Citado por Kpaferer Jean-Noel: Les chemins de la persuasin; Gauthier-Villars. Francia, 1978, p. 46.
33
Los publicistas recurren para la persuasin a su famosa frmula AIDA: atencin, inters, decisin y
accin. Ss.
32

indispensable antecedente para obtener el desarrollo general de la aceptacin,

a la que corresponden las otras cuatro fases.
En la poca actual, el hombre urbano se encuentra acosado por miles
de mensajes persuasivos. Un de los mayores, problemas es precisamente
cmo lograr su atencin, es decir, cmo obligarlo a que, en medio de esa selva
de llamados, seleccione el nuestro y se detenga, para registrarlo a nivel
consciente o subconsciente. Esto nos obliga a obscurecer los mensajes de la
competencia y a encauzar los sentidos del receptor, lo ms intensamente
posible, hacia la informacin que presentamos a su memoria y voluntad.
A qu tipo de proposiciones prestamos ms atencin? La eleccin es
amplia y compleja. La primera gran decisin del propagandista, es determinar
si utilizar un estmulo fsico o uno psicolgico34, es decir si ha de preferir que
se excite el aspecto visual, auditivo, etc., o el cognoscitivo. Cul seleccionar
para llamar la atencin? El contraste , el color, el ruido, la novedad, lo
inesperado, lo sencillo, lo sofisticado, lo realista, el enigma, el tono personal,
los sentimientos, el lder de opinin; lo que sea, pero su objetivo es retener la
atencin del auditorio.
La propaganda televisiva de la Secretaria de Hacienda en 1977, se
iniciaba con msica clsica, acompaada de la imagen de algn cuadro de
pintor famoso; en tanto disminua el acompaamiento musical, comenzaba a
escucharse la voz del locutor, el cual, lograda ya la atencin a travs de la
belleza visual y auditiva, /pg. 93 trasmita su mensaje acerca de los
impuestos. Al trmino del spot, otra voz preguntaba: Y qu tiene que ver la
msica de Chopin y los cuadros de Renoir, con el pago de los impuestos?. Y
se responda: En realidad nada, pero como ahora ms que nunca cumplir es
vital, quisimos hacerle ms agradable este momento. La verdadera respuesta
hubiera sido: Si de entrada hablamos de impuestos, no tendramos la ms
mnima posibilidad de atraer su atencin, as que lo tuvimos que atrapar en
base a algo que le provocara un cierto goce y no despertara la menor sospecha
de lo que vena despus....
Ahora bien, es necesario tomar en cuenta que el artificio que utilicemos
para llamar la atencin, no sea a tal punto exitoso que hipnotice al receptor
sobre un aspecto secundario y por consiguiente perturbe la comprensin del
contenido importante de nuestro mensaje; este recurso es al que los publicistas
llaman el vampirismo de la creacin.
As por ejemplo, hace algunos aos una compaa aseguradora fue premiada
por un comercial que obtuvo el reconocimiento profesional de la gente del
medio publicitario, pero tengo informes en el sentido de que el mensaje no
correspondi en lo absoluto a la meta comercial para el que estaba planeado.
En el citado mensaje, apareca un nio, caminando en un jardn con un helado
en la mano, seguido por un hermoso perro. Se iniciaba el audio cuando la
imagen cambiaba y apareca el nio, sentado, de verdad llorando con gran
desconsuelo, mientras el perro, sin arrebatserlo, daba cuenta de su helado. La
escena era de un verismo dramtico que conmova, tanto que el auditorio
estaba ms preocupado por comentar la escena y observar su desenlace que
por escuchar al locutor. La carnada resultaba demasiado grande y apetitosa
para el anzuelo.
34

Al respecto, vase: Danis S: La creacin en publicidad. L.F.D.A. Barcelona, Espaa, p. ss y Thayher

Lee. Comunicacin y Sistemas de comunicacin. Ediciones Pennsula. Barcelona. P.

4.10 Receptor y motivacin

Las formulaciones sobre la persuasin de la Universidad de Yale, han
sido enriquecidas por otras teoras sobre el comportamiento social. Bandura y
Walter35 describen 5 formas para la /pg. 94 modificacin de la conducta, que
en resumen son las siguientes:
1. Extincin, por medio del refuerzo positivo o la reduccin de la ansiedad
que mantiene el comportamiento;
2. Contra condicionamiento: provocar, en presencia de estmulos que
suscitan miedo, respuestas que resultan incompatibles con las supuestas
reacciones de miedo o de ansiedad;
3. Refuerzo positivo, que implica el empleo de recompensas para aumentar
la fuerza de una tendencia a responder;
4. Imitacin social, que implica el empleo de recompensas para aumentar la
fuerza de una tendencia a responder;
5. Aprendizaje discriminativo, que utiliza refuerzos positivos para castigar
respuestas no deseadas; o falta de recompensa, con el objeto de
extinguirlas.
John W. Thibaut y Harold H. Kellez,36 a su vez, explican que un
comportamiento social puede repetirse cuando, en un nivel de comparacin,
el receptor observa que la recompensa de su acto excede a sus gastos, o
cuando la persona estima su accin simplemente, en un nivel comparativo
absoluto con otras alternativas. Mantendr su actitud cuando considere que
escoge la mejor oportunidad posible de alternativa, y la abandonar en cuanto
perciba lo contrario. Este mtodo fue utilizado en la ltima campaa electoral
por el PRI: presentando por televisin las escenas de algunos motines, y otras
violencias, o de situaciones bajo regmenes de militarismo o en el mundo, y
comparndolas luego con el estado cvico y tranquilo de Mxico.
El texto del curso de Diseo d Programas de Cambio Conductual, de la
Facultad de Psicologa de la UNAM 37, sostiene que la alteracin de la conducta
puede requerir:
1. La eliminacin de una relacin deseable
2. El establecimiento de otra, deseable
3. La modificacin o correccin de alguna inadecuada
4. Cualquier composicin a base de los puntos anteriores. /pg. 95
Hay un elemento en que parecen coincidir estas teoras: toda conducta
requiere de la fuerza impulsiva de una motivacin. 38 El ser humano, antes de
actuar, evala tanto el sacrificio que implica su accin como la compensacin, y
mide sta en la necesidad que habr de ver satisfecha.
Si el hecho de desear el objetivo de la conducta, es lo que activar
nuestro organismo, el propagandista se convierte en una especie de
gambusino buscador de mviles, que utiliza las necesidades del individuo para
obtener la respuesta deseada a sus mensajes. Como seala desde hace ms
de 2500 aos Aristteles,39 todo hombre se persuada por la utilidad. Por lo que
35

Citados por Deustch M. y Krauss R. M., Teoras en psicologa social; Paids. Argentina. 1972. p. 98.
Citados por Deustch M. y Krauss R. M., Teoras en psicologa social; Paids. Argentina. 1972. p. 98.
37
Trejo de la Torres Armando y otros autores. Diseo de programas en cambio conductual: Facultad de
Psicologa, UNAM, Mxico, 1978 p. 10 ss.
38
La motivaci{on es uno de los temas m{as debatidos de la psicologa contempornea. Vase Nuttin J. y
otros autores; La motivacin; Editorial Proteo. Argentina, 1969.
39
Arist{oteles. El arte de la ret{orica; op. Cit., p. 90.
36

el problema ser cmo encubrir nuestro inters por la conducta del receptor,
para que ste perciba la utilidad como exclusivamente propia.
Bajo el anterior planteamiento, el primer paso es establecer qu tipo de
conducta estamos solicitando. Cabe preguntarnos si nos proponemos: a)
reforzar una actitud: b) generar una nueva conducta de las que previamente no
se tena ninguna referencia; c) convertir una accin que existe en otra
exactamente contraria, o simplemente decrementar su frecuencia.
Definido el tipo de modificacin de comportamiento que pretendemos,
sera necesario estudiar la magnitud de los esfuerzos que habr de realizar los
receptores, y consecuentemente las necesidades o motivaciones que
habremos de utilizar nosotros. Es de sentido comn reconocer la necesidad de
no recurrir a las mismas motivaciones, cuando deseamos provocar que el
ciudadano participe en las justas electorales, que cuando pretendemos que se
abstenga de tener hijos o que entregue su vida por la patria, en una invasin
extranjera.
Clyde Miller40 establece una clasificacin de palabras y de smbolos
provocadores de accin, o palancas sicolgicas. Distingue cuatro grupos: /pg.
96
1. Palancas de adhesin o aceptacin de virtud, cuyo objetivo es hacer
aceptar a las personas las cosas o las ideas, asocindolas con palabras o
smbolos que se aprecian como buenos.
2. Palancas de rechazo, que tienen como fin hacer rechazar las ideas,
personas, etc., asocindolas con lo malo, lo que provoca disgusto.
3. Palanca de autoridad o testimonial, en que se emplea la voz de la
experiencia, del conocimiento, de la autoridad, que busca impulsar la
aceptacin o el rechazo de personas, cosas o ideales, valindose del
testimonio de la opinin de personas conocidas, vivas o muertas, o de
instituciones.
4. Palanca de conformidad, a travs de la cual se busca hacer que se
acepten o rechacen personas o ideas enunciadas en los 3 casos
anteriores; se apela a la solidaridad, a la presin de las emisiones del
conjunto, creando la impresin de unanimidad. Gallup ilustra esta
motivacin con la historia de tres sastres de Londres que, dirigiendo una
carta de peticin al rey, afirmaban: Nosotros, el pueblo ingls. 41
Lo aconsejable es hacer una lista de las motivaciones, de las fuentes de
energa42 de la conducta que podemos utilizar, para posteriormente
seleccionarlas en consideracin a sus ventajas o desventajas posibles. 43 En
este aspecto, es necesario tomar en cuenta que no todas las motivaciones son
tan racionales como pudiera pensarse, y que es necesario descubrir tanto las
satisfacciones que se esconden en las conductas que solicitamos como las
satisfacciones que el receptor cree obtener y que en realidad no tiene su
comportamiento.
40

Citado por Tchakhotine Serge: Le viol des foules por la propagande olitique; Gallimard France. 1952 p.
125 ss.
41
Citado por Jean Marie Domenach. La propagande politique; op. cit., p. 65.
42
Trmino utilizado por Robinson j. Edward: Comunicacin y relaciones pblicas; Compaa Editorial
Continental. Mxico, 1971, p.183.
43
Otra enumeracin de motivaciones en : Nierenberg I Gerard L art de persuaader; Tchou, France, 1970,
p. 112 ss.

Lo importante, como seala Berlo,44 es que la recompensa /pg. 97 debe ser

definida en trminos del receptor. Por ejemplo, al finalizar la II Guerra
Mundial,45 los americanos intentaron establecer formas representativas de
gobierno, en los territorios ocupados, intentando manipular la conducta de los
alemanes con motivaciones que descansaban en la importancia de los
principios democrticos. Independientemente de lo ideal que pudiera haber
parecido este rgimen de gobierno a los alemanes, stos por mucho tiempo no
demostraron inters, ya que sus esfuerzos los dedicaban de preferencia a
satisfacer sus necesidades bsicas.46
Por otra parte , no hay ninguna motivacin que pueda provocar efectos
intachables; lo importante ser observar qu cantidad de adeptos podemos
perder y ganar si orientamos la campaa bajo la exaltacin de determinado
valor, y tomar la decisin con clara conciencia de que se sacrificarn simpatas.
As por ejemplo las campaas del PRI, todas caracterizadas prcticamente por
un despliegue de podero , y algunas de ellas por subrayar la estabilidad y
permanencia del rgimen a travs de ms de 50 aos, logran que mucha gente
vote por este partido para sentir as la satisfaccin de estar con el ganador;
para otras personas, ese tono apabullante de su propaganda los aleja del
partido dominante y los impulsa en favor de los ms dbiles, por los que luchan
en desventaja.
Debemos sealar tambin que lo ideal es que la motivacin que
utilicemos, no describa abierta y concretamente la satisfaccin de la necesidad
que ser satisfecha en caso de realizar la conducta solicitada, lo que en la
mayora de las ocasiones produce expectativas desorbitadas y suspicacias, o
depara material que puede ser blanco fcil de la contrapropaganda. El emisor,
por lo tanto debe elaborar una comunicacin que induzca al receptor a
descubrir lo significativo de su accin. Nuestro mensaje abierto, tiene otro
mensaje escondido, donde reside su verdadera fuerza, y el receptor de
aceptarlo, llega a la conclusin nuestra, sin darse cuenta de que nosotros se lo
hemos propuesto.
Scrates y Cristo, los dos ms grandes maestros y comunicadores /pg.
98 de la historia de la humanidad, adoptan este mtodo, que impulsa al
receptor a pensar por s mismo, a volver los ojos a su interior y desarrollar las
reflexiones que el emisor ha despertado simplemente.
Scrates, bajo su conviccin de que todos lo sabemos todo, utiliza el
mtodo dialctico, que consiste en establecer un dilogo, una conversacin en
la que el maestro, que empieza por enunciar alguna proposicin, pasa a
preguntar a su interlocutor qu debe referirse si eso se admite, forzando al
dialogante a buscar por s mismo los argumentos que, en caso de ser
equivocados, Scrates correga con nuevas interrogaciones. Cada discpulo
aportaba los elementos para su propio convencimiento.
En los Evangelios, subyace la idea de que el hombre es una semilla
capaz de evolucin, y acorde con esta tesis, Cristo utiliza como principal forma
de comunicacin las parbolas que tienen un significado doble: uno literal, al
pie de la letra y otro que estimula a cada que cada quien piense por s mismo y
desarrolle su potencial interior. Cuando Cristo habla a la mujer de Samaria en
el brocal del pozo, le dice que l poda darle agua viva Cuando ella ha ido a
44

Berlo, David K. El proceso de la comunicain; op. cit., p. 64.

Ejemplo citado por Robimson J. Edward: Comunicacin y relaciones pblicas, op. cit., pp. 171-171.
46
No s por qu esta ingenuidad me recuerda algunas campaas nacionales.
45

sacar agua, le habla de esta forma: Cualquiera que bebiere de esta agua
volver a tener sed, ms el que bebiere del agua que yo le dar, para siempre
no tendr sed, ms el agua que yo le dar ser en l una fuente de agua que
salte para la vida eterna. 47 Evidentemente Cristo no se refiere al H2O que
conocemos, en su leccin, agua significa la verdad del conocimiento divino, la
que nos dar una paz duradera aqu y en la otra vida.
En suma, regresando a nuestros terrenales asuntos, los mejores
mensajes son los que, utilizando elementos y motivaciones comunes e
identificables en lo externo por todos los receptores, penetran profundamente y
hacen de la persuasin auto persuasin, generando, cada destinatario
individualmente y de acuerdo a su propio sistema de creencias
y
temperamento, nuevos argumentos en favor de nuestra comunicacin. La
dificultad lgica /pg. 99 es crear estos mensajes -semilla, capaces de
crecer adentro de la persona, pero encauzados por nuestro estmulo y bajo
nuestro control.
Por otra parte, cabe apuntar que el comportamiento no se logra
exclusivamente en base a las recompensas sino que tambin se puede
producir en condiciones displacenteras, de castigo o de temor. Por ejemplo, las
campaas de seguridad en las carreteras, las de higiene, las de prevencin de
accidentes de trabajo o contra la contaminacin, el alcoholismo y las drogas, se
organizan en base a la exhibicin de las consecuencias dolorosas que resultan
de violar las normas ideales de la conducta.
Cuando podemos utilizar el temor 48como refuerzo motivacional para el tipo
de conducta que deseamos? Es imposible una respuesta concluyente, pues la
posibilidad de persuadir cuando utilizamos este recurso, se dar de
conformidad con diversos factores, algunos de ellos difciles de precisar.
Podemos, no obstante, en virtud del importante papel que juega esta
motivacin, sobre todo en sus efectos a corto plazo, sealar algunas
generalidades y realzar ciertos problemas.
a) El temor que se intente provocar, no debe ser demasiado intenso, pues
ocasionara tal desaliento que el receptor caera en la indiferencia, como
si pusiera en juego algn mecanismo de defensa ante lo inminente de la
amenaza. Recuerdo una pelcula sobre la contaminacin. El problema fue
presentado con tal cantidad de imgenes de desperdicios, basura, humos,
que sugera quedar ms all de las posibilidades de cualquier solucin.
De esta forma el temor, ms que un acicate a la accin, nos hunde en el
decaimiento.
b) Seala Kapferer49 que cuando las recomendaciones del /pg. 100
mensaje no logran reducir el temor suscitado por l, el organismo ser
motivado a buscar otros paliativos, o en su caso a rechazar la
47

Para mayor amplitud sobre el lenguaje de Cristo, vase: Nicoll M., El nnuevo hombre; Editorial Yug.
Mxico, 1974.
48

Nos referimos al temor en trminos de influencia y no de poder, lo que significa que transformamos la
conducta a travs del nimo yy no de la coaccin. Goebbels recomendaba ambos mtodos, as lo
reconoca en su Diario, en relacin a la alta moral de pueblo alems: Parcialmente se debe a nuestra
propaganda, pero parcialmente tambin a las severas medidas que hemos tomado contra los derrotistas...
Una espada bien afilada debe estar detrs de toda propaganda, si se quiere que sta sea efectiva.
49

Kapferer Jean-Noel. Les chemins de la persuasin; op. cit., pp 71-210-330.

comunicacin. Es decir, causada la emocin, el remedio debe observarse

lo suficientemente slido y nico como para readquirir la calma.
c) El escritor rumano E.M. Cioran nos indica que el escepticismo que no
contribuye a la ruina de nuestra salud, no es ms que un ejercicio
intelectual. Es decir, si relacionamos esta observacin con nuestro tema,
aceptaremos la necesidad de primero analizar
las caractersticas
especiales del receptor, antes de utilizar el miedo, pues si piensa como
Cioran, su aprovechamiento puede representar hasta una nueva
incitacin para la accin prohibida. En el caso, por ejemplo, del uso de
droga, principalmente de las llamadas fuertes, la exhibicin de las
imgenes de seres acabados e indignos, no es un obstculo sino otro
estmulo para el drogadicto, quien se encuentra y busca una auto
destruccin.
d) Asociado con lo anterior, debemos evitar que el temor sea percibido como
una confrontacin, como un desafo. La posibilidad de excitar las
sensibilidades machistas, es grande. Lo conveniente es anular este
riesgo, extendiendo los perjuicios no slo para el receptor sino para otras
personas inocentes, familiares, nios, etc. De esta forma, por ejemplo, la
difusin del peligro de manejar a latas velocidades puede en algunos
casos, en lugar de cancelar la accin, provocarla por un deseo enfermizo
de auto afirmacin. Es por ello que se recurre a la recomendacin, y se
alude, no ya a la integridad fsica del conductor sino a la de quienes lo
acompaan, o bien en su caso se hace mencin de que hay seres
queridos que lo esperan..
e) Cuando utilicemos el temor como motivacin, no olvidemos, adems que.
1) ste no sea exagerado 2) de preferencia, no precisar los efectos
dolorosos o los castigos, sino generalizarlos, para que el receptor ponga
en juego su imaginacin 3)subrayar lo fcil que es liberarse de ese temor,
apenas soslayado, si se sigue la conducta que se le sugiere. /pg. 101
Una ltima propaganda que recurri al temor y que tuvo un xito sin
precedentes, no slo por su amplsima penetracin sino tambin por los
resultados concretos, fue la campaa de Lolita 50, de la Secretaria de
Hacienda. En resumen, las frases de la estrategia propagandstica eran.
Cumples y te encuentras con Lolita, fallas y te enfrentas a Dolores. Para
atenuar lo rspido de la advertencia , se recurra a: 1) un juego de palabras que
restaba solemnidad 2) la intervencin de una mujer, que disminua una posible
respuesta agresiva 3) a la meloda de una cancioncita pegajosa 4)llamados a
corto plazo 5)prescindir de mencionar el monto de las sanciones, dejando al
receptor que imaginara el dao, y 6) incitar al cumplimiento ante las
autoridades resolva la incertidumbre provocada. En suma, se aplicaban
correctamente las sugerencias principales en el uso de una emocin tan
peligrosa aunque en ocasiones tan efectiva como el temor.
4.11. Receptor y ritmo
Cuando Herclito sostuvo que nada permanece esttico y que el mundo
est gobernado por un eterno devenir, afirmaba implcitamente la existencia de
50

El concepto del personaje es del entonces Director Gneral de Prensa de la S.H.C.P., Licenciado
Francisco Arellano Belloc.

un ritmo, que subsiste en todo movimiento. La tierra gira a un ritmo, la

naturaleza establece un ritmo, nos late el corazn a un ritmo; hablamos,
escribimos, caminamos, hacemos el amor, todo a un ritmo. La comunicacin
no escapa a esta suerte.
Hitler fue el primero en subrayar a importancia del ritmo en la
propaganda, al afirmar que una mentira repetida mil veces se convierte en
verdad. Este aserto, que ha constituido todo un dogma en la esfera de la
propaganda, haba tenido ya el ments del mismo Goebbels, quin reconoca la
importancia de insistir, pero tambin saba del mayor peligro que acecha a la
seduccin y por lo tanto a la propaganda. El aburrimiento. Nuevos
descubrimientos en la psicologa as lo han confirmado. Berlyne 51 afirma /pg.
102 que el aprendizaje tiene un carcter intrnsecamente hedonstico, es
decir, representa una fuente de placer para el hombre, por lo que el organismo
se siente motivado cuando su actividad cognoscitiva es estimulada con nueva
informacin, 52 pero en la medida en que los mensajes se hacen conocidos y
familiares, disminuye el placer y se desarrolla la sensacin de saciedad. La
repeticin acelera entonces, paradjicamente, la molestia y el olvido.
El famoso investigador Skinner demostr por otra parte, que el esfuerzo
intermitente demora ms la extincin de la respuesta que el esfuerzo continuo.
Es decir, que el manejo de estmulos resulta ms eficaz si dejamos lapsos
espordicos de silencio, ms eficaz an que el acoso permanente sobre el
receptor.
Tal es la importancia del ritmo; una dosis correcta, es factor de primer
orden para obtener la comprensin, una mala cadencia, puede acarrear
consecuencias fatales aun para mensajes correctos porque genera negligencia,
aturdimiento y fastidio, pero no hay peor veneno para la propaganda que el
abuso de la misma. La tajante frase de Hitler, no escapa, insistimos, las
necesarias excepciones de todo arte, incluido el de la propaganda poltica.
No obstante, el propagandista debe tomar en cuenta las siguientes
sugerencias: a) si nuestros mensajes son complejos , su repeticin es
saludable, pues colabora a que penetre lentamente, b) en cambio, si son
simples, la saciedad emerger rpidamente; c) si el receptor repudia la fuente
del mensaje , la repeticin es aconsejable siempre y cuando nuestra
comunicacin sea compatible con las opiniones y creencias del destinatario
(consonancia cognoscitiva), pues en virtud de que de que se siente apoyado en
su postura, tender debilitar su resistencia, producto del desprestigio del
comunicador, para concentrarse en la informacin, puesto que confirma su
marco de valores, d) la insistencia, y menos an la violacin propagandstica 53,
en ningn caso es deseable. Lo ideal econmica y sociolgicamente es que la
discrecin sea un factor para motivar la conducta que solicitamos. /pg. 103
4.12 Receptor y medio
Hemos precisado que en la difusin masiva perderemos la vinculacin
directa, propia de la comunicacin personal y requerimos de un medio o
instrumento artificial para que se establezca el contacto con los receptores.
51

Ciatdo por Kapferer Jean-Noel. Les chemins de la persuasin, op. cit., p. 251 ss.
Recurso utilizado por una marca de barandy que se asocia el brevario cultural de alguna biografa
interesante con el don de la bebida espirituosa.
53
Vase, Joannis H.: D ltude de motivation a la cretion publicitaire et a la promotion des ventes:
Dound. Pars, 1971, p. 91.
52

Una buena eleccin de este medio, es condicionante para lograr una

propaganda con buenos resultados.
De la misma forma que el emisor, los medios o canales de transmisin
se encuentran incorporados a una estructura poltica y social, y tienen para el
receptor, independientemente del mensaje, un valor especial. Hay un prestigio,
una credibilidad o un recelo, que la misma gente utiliza como un argumento de
peso Lo le o lo vi por televisin, brindan una confianza o desconfianza
suplementaria al contenido de la comunicacin. 54
En este orden de ideas, la propuesta es lgica: utilizar aquellos medios
que tengan ms autoridad y ms sean de la preferencia de nuestros
destinatarios. No obstante, en virtud de la dificultad que existe en identificar el
medio de mayor credibilidad entre nuestros receptores, lo ideal es consultar su
opinin. El citado Maltzke55 nos sugiere la interesante cuestin: tratndose de
noticias que discreparon en el peridico, la radio y la televisin, a cul de ellos
le creera ms?
Ahora bien, adems de adaptar nuestros mensajes a los medios de
mayor penetracin y credibilidad, tambin se exige seleccionar de manera
congruente y armnica entre los contenidos de los mensajes y las
caractersticas tcnicas de percepcin que componen los diferentes medios. 56
/pg. 104
As, tradicionalmente se reconoce la autoridad y el prestigio que tienen
los medios impresos y la necesidad de recurrir a ellos cuando se trata de
contenidos con significados complejos. De la misma forma, es grande la
reputacin de la televisin, por la vivencia tan compleja que produce en el
receptor. Sin embargo, no hay instrumento ms persuasivo que la
comunicacin cara a cara, y lo ideal es combinar cuando menos dos canales.
As por ejemplo la Secretaria de Hacienda, que debe transmitir una gran
cantidad de informacin que resulta difcil de ser aceptada, utiliza la radio para
recordar plazos, la televisin para ilustrar globalmente sobre el tipo de
causantes, y ambos medios para remitir al peridico, donde es insertan
explicaciones detalladas y especializadas del impuesto.
4.13 Receptor y entorno ideolgico
Sealada la importancia de conocer el sistema econmico, poltico y
social en el que se ubica la comunicacin de la misma forma es trascendente
identificar el entorno ideolgico, 57 cultural e informativo en el que se verifica la
propaganda.
En la medida en que el pblico se siente predispuesto a buscar
mensajes compatibles con sus opiniones y actitudes, y huye de aquellos que le
54

Por supuesto que la reputacin no slose da en base a medios en general, sino a instituciones, grupos,
nombres, columnas,etc. Se puede dar el caso de un rgano desacreditado, pero poseedor de un elemento
que proyecta solvencia moral..
55
Maletzke G. Sicologa de la comunicacin social, op. cit., pp. 258-259.
56
Muy vulnerable la tesis de McLuhan de la divisin de los medios en fros y calientes, estimamos sin
embargo, de la lectura necesaria sus libros: La galaxie Gutenberg. Mame. Toronto, Canad. 1962. Pour
comprende les media. Mame Seuil, Pars, 1967. La ponderacin y crtica a su enfoque en: Bourdin Alain.
Mc Luhan Editions Universitaires.Pars,1970. Katan N, Morin E. Y otros: Anlisis de Marshall McLuhan.
Tiempo Contemporneo Buenos Aires. 1969 y Rosenthal Raymond: McLuhan pro y contra. Monte vila
Editores. Caracaas, Venezuela,1969.
57
Klaper le llama el clima de opinin en el que se recibe la comunicacin; Efectos de las comunicaciones
de masas: op. cit., p. 117.

provocan tensin o disonancia cognoscitiva, el propagandista debe tener

identificada la ideologa dominante, las formas de conducta aceptadas, los
valores reconocidos, el prestigio de los medios, la competencia de los
mensajes contrarios o semejantes a los suyos, los significados del lenguaje
cotidiano; en sntesis, el medio ambiente ideolgico, cultural y propagandstico.
Debemos subrayar que nuestras opiniones y actitudes no se forman
aisladas, nuestra comunicacin no es la nica; la superestructura, la interaccin
entre los individuos y los distintos tipos de mensaje, ejercen una influencia
considerable, capaz de modificar la comprensin, las reacciones y el
comportamiento de los receptores. /pg. 105
As por ejemplo, al triunfo de la Revolucin rusa, los propagandistas del
movimiento estaban de acuerdo acerca de la necesidad de preconizar la gran
explotacin cooperativa o estatal. Pero he aqu que Lenin, que era un gran
propagandista, observ el arraigo ideolgico que an tenan algunas consignas
capitalistas, razn por la cual explic que se poda hacer admitir a los
campesinos algunos objetivos socialistas, pero en ningn caso hacerles
comprender las ventajas de la gran explotacin ni convencerlos de que deban
renunciar a la propiedad privada de la tierra. Por lo que, y a pesar de la
indignacin de numerosos socialistas, entre otros de Rosa Luxemburgo, Lenin,
sopesando la atmsfera ideolgica, formul una consigna totalmente
inesperada: La tierra para los campesinos58
En Mxico la frase electoral: El Pri. Es el partido, no pareci tomar en
cuenta el conocido mensaje comercial Raleigh: es el cigarro y con la de
Pensando en la nueva generacin de mexicanos (PRI), pretendi olvidar la
intensamente difundida campaa de un banco: Una nueva generacin de
banqueros. Ambas asociaciones, producto del entorno comunicativo resultan
nefastas para los propsitos polticos.
4.14 Receptor y decodificacin
Una vez lograda la comunicacin, es preciso que el mensaje sea
decodificado, es decir, que el receptor utilice el mismo lenguaje y expresiones
que el emisor; que les asigne los mismos significados y valorice la motivacin
exaltada, que descubra la premisa ausente de los argumentos o complete el
texto, de acuerdo a nuestras intenciones, y acepte la conclusin. En otras
palabras, que el receptor comprenda lo que se ha querido decir y adems que
lo comparta, integrndolo a sus sistema de creencias. Si todo proceso ha sido
exitoso, estamos en el umbral de nuestro objetivo final: la conducta. /pg. 106
4.15 Receptor y conducta
Hacemos mencin a conducta y no a retroalimentacin en general,
porque el propsito de l a comunicacin poltica es influir. No buscamos
propiamente una interaccin, ni siquiera la propiciamos, pues no nos interesa el
regreso de nuestras informacin, sino principal y simplemente que la respuesta
se refleje en trminos de un comportamiento. Algo sumamente difcil, por eso
tal vez la persuasin, y ms an la social, representa la actividad ms
apasionante y compleja a la que se puede enfrentar el hombre.
58

Ejemplo citado en Godlmann Lucien, Moles Abraham y otros, El concepto de informacin en lac iencia
contempornea. Siglo XXI. Editores. Mxico, 1966.

A pesar de que el receptor pueda reconocerse plenamente en los

mensajes, hay todava grandes posibilidades de que la persuasin no se
traduzca en accin, en virtud de que una cosa es el convencimiento, en base a
la emocin o a la lgica cartesiana, y otra cosa es asumir la responsabilidad
externa que el mensaje implica.
En Francia, para prevenir el rechazo del comportamiento, los difusores
decidieron, en una campaa de donacin de sangre, mostrar las acciones que
deba seguir quien aceptara la solicitud (fotos del donador acostado, con los
aparatos correspondientes en el brazo, etc.). El resultado no fue muy
halageo, pues toda la seduccin del mensaje se desmoronaba al confrontar
la disposicin del receptor con el compromiso del mensaje. Esta estrategia
debe ser desechada; lo aconsejable es conmover la voluntad y la resistencia, y
esperar que en el momento de la accin se acepten las consecuencias.
Apuntado el error de esta primera solucin, Cul ser pues el remedio para
evitar la disparidad entre la intencin conquistada y la conducta? Verificando el
cumplimiento integral del proceso de comunicacin y del modelo de persuasin
propuesto, deberemos:
a) Reconstruir, como seala Joannis 59 el contexto en el que se ubicar la
conducta que solicitamos. Es algo bien personal? /pg. 107 Le
concierne a la familia? A un grupo especial? A una clase social? En
muchas ocasiones, habremos logrado adoptar lo comunicado, pero la
interaccin del marco en el que se realiza, es capaz de anular el
comportamiento sugerido, por lo que la modificacin deber hacerse en
forma ms estructural.
b) Hemos de reconstruir las circunstancias en que se realiza la conducta. En
la India, durante la campaa de control demogrfico, fueron repartidos
pequeos rosarios de cuentas verdes y rojas, para indicar los das sin y
con peligro de gestacin. Observando que los ndices demogrficos no se
abatan especialmente, se hicieron estudios, los cuales revelaron que la
mayor parte de las relaciones sexuales se llevaban a cabo por la noche, y
que el 90% de las casas en la India careca de luz elctrica, por lo que la
falta de visibilidad, aunada a la emocin propia del momento, haca que
todas las cuentas se vieran verdes. Por sta y otras razones se decidi
cambiar de mtodo por el de preservativos. Par tal efecto, se comision a
un grupo de mdicos y enfermeras, para que mostraran su uso. los
especialistas utilizaban el dedo ndice para colocarse el preservativo, a
guisa de ejemplo. Despus de varias quejas en contra de la eficiencia del
recurso, se decidi llamar a los quejosos y preguntarles cmo haban
cumplido las indicaciones. Todos invariablemente se colocaron el
preservativo en el ndice.
Un compaero dentista me refiri su experiencia al respecto. Fue enviado
para cumplir su servicio social a una ranchera, cerca de San Luis Potos,
para mostrar una pelcula propagandstica que explicaba los peligros de
las caries dentales y la necesidad de lavarse los dientes. Terminada la
exhibicin, subi a un nio al estrado y mi compaero le pregunt si,
59

Joannis H. Del letude de motivation a la creation publicitaire et a la promotion desventes. op. cit., p.
11.

despus de ver el documental, se lavara los dientes despus de cada

comida. El nio sin mayor empacho dijo que no. Pensando el animador
que se trataba de un caso excepcional de retraso mental, interrog a todo
el auditorio, que en coro respondi tambin que no. El pasante consider
que la pelcula /pg. 108 propagandstica estaba tal vez mal planeada, y
explic nuevamente su contenido. Satisfecho, volvi a interrogar a los
nios quienes nuevamente contestaron que no. Cuando estaba a punto
del suicidio, un nio se levant y le dijo: Bueno, s nos lavamos los
dientes pero usted nos da los cepillos y el agua. Era un poblado que,
adems de pobre, no tena agua, prcticamente ni para beber,
desperdiciarla para prevenir las caries, resultaba de una sensualidad que
no comprendan los nios.
Ejemplos que son prueba de la necesidad de analizar, antes y despus
del mensaje, los factores y las contingencias que inciden en la realizacin
directa de la conducta.
c) Relacionando con el punto anterior, se deber examinar si nuestra
campaa integra en su contenido las especificaciones de cmo hacer
posible lo que solicitamos. Debemos casi siempre partir de la indolencia
del receptor. Pues, como seala Cartwright 40, no es suficiente motivar al
pblico e indicarle que la accin es posible, sino todava ms an
informarle cundo y cmo hacerla.
En las elecciones de los comits de manzana en el Distrito Fedral, lo
primero que preguntaban los ciudadanos, era, Cules son las
obligaciones de los directivos? Seguramente para evaluar si tenan o no
tiempo para aceptar el cargo. Ningn documento de las autoridades
aclaraba tan importante detalle, lo que lgicamente desalentaba la
participacin en el escrutinio solicitado.
d) Berlo, a este respecto, seala que se necesita tomar en cuenta:
1. El espacio de tiempo que transcurre entre el momento en que la
respuesta es dada y aquel en que es recibida la recompensa, y
2. la cantidad de esfuerzo percibida como necesaria el receptor, para
dar la respuesta deseada. Ciertamente, la efectividad de la
comunicacin se incrementar si se aumenta la recompensa o se
disminuye la energa que requiere la conducta. /pg. 109
Ejemplo: por los aos cincuenta, nuestras autoridades decidieron
impulsar el consumo popular del garbanzo, por un auge en las cosechas
y por las cualidades alimenticias del producto. A pesar de abatir su costo
en relacin a otras semillas de consumo popular, como el frijol, y de que
en ocasiones hasta se lleg a obsequiar, la campaa de difusin result
un fracaso, y no se consuma. Las investigaciones descubrieron que el
tiempo de coccin del garbanzo era muy superior a la de otros granos, lo
que obliga a un doble gasto y esfuerzo para las amas de casa. Se
decidi, de acuerdo al consejo de Berlo, reducir la energa que requera
la conducta, vendiendo ya el garbanzo semi cocido. Aunque en este
caso, como de costumbre, las investigaciones vienen despus del
fracaso.
40

Citado por Kapferer, Les chemins de la persuasin, op. cit., p. 329.

4.16 Ejemplos
Ahora presentamos la propaganda que a nuestro juicio cumple con los
requisitos mnimos de la comunicacin poltica:
Juntos partido y pueblo daremos la batalla (PST)
Haremos or tu voz PRI, 36 Dto.)
Vota porque el impuesto predial sea ms bajo (PCM)
Tu voto har el cambio (PAN)
No queremos ms impuestos (PAN
Por un gobierno de los trabajadores (PST)
Para que los obreros sean copropietarios de las empresas (PCM)
Por Mxico vota as: PRI
Por el reacomodo a los afectados por ejes viales (PST)
Pon tu voto a trabajar: vota, comunista (PCM)
Trataremos de resolver tus principales necesidades (PRI)
Contra el alza de los precios, organizados lucharemos con ustedes
(PCM)
No al encarecimiento de la vida (PCM)
Con el pueblo resolviendo sus problemas (PRI)
Para exigirle cuentas a Lolita (PAN
Ni Washington ni Mosc, slo Mxico (PRI, 31 Dto.) /pg. 110
Una esperanza al cambio (PARM)
Slo con su apoyo podremos representar con dignidad (PRI)
Si los impuestos te agobia, entonces vota por PAN
Democracia y ms salario (PCM)
No podemos vivir de esperanzas. El PAN es la opcin de cambio
Tu voto es una arma de lucha (PST)
Somos oposicin y democracia (PAN)
Libertad sin miseria (PCM)
Slo con honestidad borraremos la imagen del pasado (PRI)
Busco el apoyo del pueblo para servir al pueblo (PRI)
Libertad frente al poder (PAN)
Tus problemas son nuestros (PRI)
El PRI, utiliz como lema bsico Para seguir siendo libres, del cual
creo rene las condiciones tericas iniciales sugeridas por la propaganda y,
dentro de las posibilidades polticas del partido, es decoroso. Esto significa que
no debemos olvidar la integracin del Pri a la administracin gubernamental, su
carencia de directrices ideolgicas originales y, lo que es an ms grave, su
incapacidad para prometer, despus de permanecer durante ms de 50 aos
en el poder, tiempo que se supone suficiente para llevar a cabo mnimamente
el proyecto revolucionario. La consecuencia global, es un deterioro de su
imagen y una falta de credibilidad generalizada.
Haba por lo tanto que defender algo y no presentar un blanco fcil para
la crtica; prometer y no prometer, ser optimista y no provocar irritabilidad. El
reto era hacer propaganda prcticamente sin poltica.
La frase del Partido Revolucionario Institucional, tiene oscuros
antecedentes. Es la modificacin de un lema que utilizaba la Accin Mujeres
de Chile, grupo anticomunista en contra de Salvador Allende. Apariencia en

carteles, en que un nio preguntaba a su madre: Dnde est pap...? En la

parte de abajo del cartel, con letras ms pequeas, se lea: En muchos pases
comunistas, esta pregunta no tendr respuesta. Cientos de hombres /pg. 111
han sido arrancados de sus hogares, y se encuentran en crceles, campos de
concentracin o desaparecidos, por haber opinando o escrito en contra del
gobierno y afirmaba: Luchemos para que Chile siga siendo libre.61
Ahora bien, para seguir libre era una frase poco ambiciosa, lo nico
que sostena es que las cosas permaneceran como ahora estn, no pareca
que fuera suficiente para ser una bandera en una lucha electoral. No obstante,
era inobjetable, en la medida en que la Reforma Poltica permita la presencia
de nuevos partidos y la visita del Papa haba sido igualmente impactante, por la
ostentacin abierta y masiva de actos de culto. Por ltimo, el Comit Ejecutivo
Nacional del PRI haba dejado hbilmente las bardas sin pintar, mientras la
oposicin descargada todas las crticas en contra del poder, lo que confirmaba
la frase. En suma, la modificacin en las instituciones, la coyuntura poltica
(visita del Papa) y los ataques de la oposicin, potencializaron la debilidad
aparente del mensaje.
Al mismo tiempo, los partidos de izquierda, con sus llamados a la
participacin del Estado en la economa, etc., apoyaron la motivacin utilizada,
que medraba con el temor de las buenas conciencias. No hubo imaginacin
creadora de la oposicin que pudiera tanto desmitificar la libertad formal a la
que haca mencin el partido en el poder, como presentar un proyecto de
cambios polticos y sociales estimulantes para los ciudadanos. Toda vez, la real
y objetiva evaluacin sobre la eficiencia del mensaje la habramos podido hacer
si en la lucha electoral elaboramos una encuesta, con las siguientes preguntas:
Considera usted que actualmente gozamos de libertad? Para usted es un
valor importante el tipo de libertad que gozamos? Considera usted que esa
libertad se debe a la accin de los gobernantes emanados del PRI? Por la
reforma Poltica y la participacin de nuevos partidos de izquierda, tiene usted
temor de perder esa libertad? Considera usted que la mejor manera de
garantizar que siga esa libertad es votar por el PRI en las prximas elecciones?
/pg. 112

61

Vase una fotografa del cartel descrito en Ferrer Rodrguez Eulalio: Por el ancho mundo de la
propaganda poltica: op. Cit., sin nmero las pginas.

Lectura 13
TEORA Y PRCTICA DE LA PROPAGANDA. Gonzlez Llaca, Edmundo.
Ed. Grijalbo, Mxico, 1981. Captulo 9 p.p 175-186.

9. PLAN DE CAMPAA
9.1 Sugerencias de otros autores
Carlos Marx, apuntaba: En la ciencia no hay calzadas reales, y quien
aspire a remontar sus luminosas cumbres, tiene que estar dispuesto a escalar
la montaa por senderos escabrosos. 1 De esta manera, y por extensin, no
nos cansamos de afirmar que es difcil ofrecer al estudioso, o al prctico de las
ciencias sociales, una metodologa clara y precisa que asegure la
comunicacin y la persuasin, por lo que debemos estar conscientes, como lo
sugiere el ilustre tratadista, de que cuando pretendemos convencer
transitamos, no por el Paseo de la Reforma ni por los Campos Elseos sino por
esas calles tortuosas pero fascinantes de Guanajuato o Estambul.
En base a ello, ni los estudiosos, y menos an los estrategas, se ponen
de acuerdo en lo que deban consistir los puntos fundamentales de un plan de
campaa. Lenin nos recuerda la necesidad de una buena organizacin, que
incluya dispones de los aprestos de hombres bien adoctrinados; Hitler insiste
en que se mantenga el ritmo constante de la campaa y del ataque a los
enemigos; Goebbels, en la necesidad de centralizar la direccin de la
propaganda, para darle una coordinacin a los medios utilizados y preservar la
unidad de la lnea ideolgica. Tchakhotine es ms explcito y manifiesta que
todo plan de campaa debe comprender:
a) La diferenciacin de los grupos de individuos a quienes pretendemos
influir. /pg. 175
b) La fijacin de las metas psicolgicas por alcanzar, en los elementos
distintivos de cada grupo.
c) La creacin de rganos adecuados para ejecutar las acciones
dirigidas hacia estos fines.
d) La creacin a su vez, por estos rganos, de formas de accin
propagandstica.
e) La distribucin de las actividades, en el espacio y en el tiempo.
f) La coordinacin de estas actividades, y
g) El control de la campaa, especialmente en cuanto a la preparacin
de las acciones y su ejecucin, y sus efectos.

9.2 Nuestro plan de campaa

Marx Carlos: El capital; T.I. op. Cit., prlogo y nota final a la edicin francesa.

Adems de estas valiosas sugerencias, nosotros proponemos que al

realizarse el plan de campaa, los pasos que se cumplan para obtener la
comunicacin y la conducta poltica 2 deseada, son los siguientes:
I. Antes que todo, precisar nuestro objetivo, en trminos ideolgicos y
conductuales. Esto es, definir cul es el fundamento racional y emotivo
que habremos de inculcar, que estimule a la conducta, y cul es la
descripcin de sta.
II. Habremos de identificar enseguida cules son los obstculos que
posiblemente se nos presentarn para alcanzar nuestros propsitos. Lo
que significa que habremos de conocer los diversos eslabones de la
cadena de hechos que implica el establecimiento de nuestra
comunicacin y el xito de nuestras estrategias. Para tal efecto,
recurrimos a dar respuesta a los elementos del modelo que propusimos
en el captulo III, o sea: cules son las condiciones /pg. 176
econmicas, polticas y sociales en las que se harn las emisiones, las
caractersticas de los receptores, el cdigo, los medios a los que tienen
acceso regular los receptores, etc.
III.Toda opinin pblica posee una direccin y una intensidad. La
direccin significa la inclinacin de la opinin pblica, en favor o en
contra de la proposicin a elegir. Es -como sealan Lane y Sears- 3 la
cualidad pro o anti que tienen los individuos en relacin a lo que se
tiene que opinar. Esta direccin implica una intensidad; es decir, el grado
de aceptacin o de rechazo; la vehemencia con que est imbuida la
corriente de opinin. Ejemplo: ante cualquier alternativa de importancia y
de inters, la opinin pblica est de acuerdo o en desacuerdo, tiene
una corriente; tambin est totalmente de acuerdo, ligeramente de
acuerdo, etctera; es decir, su corriente tiene una intensidad que es
producto de su percepcin del grado de las convicciones personales.
Ahora bien, en toda situacin de influencia, el propagandista debe
afrontar un sujeto a influir, o receptor, quien bsicamente est sujeto a
tres corrientes y tres intensidades:
a)
Corriente e intensidad respeto al partido o grupo poltico al que
pertenece el candidato.
b)
Corriente e intensidad respecto a la persona del candidato. Sus
antecedentes, su arraigo, su simpata. Ambas corrientes, referidas al
juicio del receptor con respecto a la fuente.
c)
Corriente e intensidad respecto a la plataforma ideolgica o plan
de trabajo del candidato. Nos referimos a la filosofa y a las polticas
concretas de cuyo contenido habrn de sustanciarse los mensajes, o en
su caso la propuesta de solucin a algn problema concreto a que deba
avocarse
el candidato.
177
Sujeto
receptor Lo visualizamos as: pg. Partido
poltico

B o
+

Para el anlisis de los planes de comunicacin en los campos de la publicidad y relaciones pblicas,
vase: Lerbinger o.: Diseos para una comunicacin persuasiva: El Manual Moderno. Mxico. 1979:
+
Bogart Leo: Strategy in advertising: Harcourt Brace World Inc. New Cork. 1967; Casas Santasusana:
O
C Bruguer Editor. Barcelona, Espaa. 1955.
Planeamiento de campaas publicitarias: Juan
3
Vase: Lane Robert Y Sears O. David:
La opinin pblica: Barcelona. Editorial Fontanella. 1967. p. 197
ss.
Candidato

Plataforma
ideolgica

Uno de los primeros actos del propagandista, al elaborar el plan de

campaa, es reconocer y evaluar estas corrientes e intensidades de los sujetos
receptores.4 Los mensajes, en una primera instancia, deben estar encauzados
a los elementos que contengan menos desagrado para el objeto de la
propaganda.
Ilustremos con un ejemplo imaginario una situacin de influencia: el Partido
Nobleza, Aristocracia y Jvenes Ejecutivos (PNAJE)
lanza como candidato a la presidencia a Octavio Paz, quien a su vez al
aceptar ha incluido en su plataforma electoral la separacin de Mxico de la
OEA. Nos encontramos ante la siguiente de influencia:
a) Una corriente y una intensidad virulenta en contra del PNAJE;
b) Una corriente y una intensidad favorable a Octavio Paz;
c) Una corriente y una intensidad dudosa respecto al abandono de la
OEA por Mxico. /pg. 178

A---o

Sujeto receptor

PNAJE

+
+

+B

Aqu nos referimos tanto a la opinin pblica en general, como a los lderes y grupos oficiales y
oficiosos que habr que cooptar.

OEA

Octavio Paz

En primer trmino, la propaganda deber concentrarse en la figura de

Paz, cuya figura destacada, segn nuestro ejemplo, no admite discusin. 5 En
segundo lugar, la propaganda ser dirigida a la plataforma electoral, pues
obviamente es ms fcil mover en cierto sentido la opinin de quienes se
mantienen dudosos y expectantes entre dos alternativas, que neutralizar
primero una fuerza contraria para posteriormente inclinarla al revs de como
estaba, como es el caso de quienes estn fogosamente en contra. Aun en
aquellos casos -del sector de los inciertos- que no se logre la conversin, la
propaganda no se habr desperdiciado, pues las personas sometidas a
presiones encontradas, acaban por ser proclives a la abstencin.
IV. Para afrontar una corriente y una intensidad marcadamente
adversas, la seleccin de la propaganda se har previa consideracin de
algunas de las siguientes disyuntivas:
a) Aceptacin total de la crtica: propsito de enmienda;
b) Omisin absoluta de crtica: presentacin unilateral de la tesis que se
sostiene,/pg. 179
c) Aceptacin parcial de la crtica, rechazo a las supuestas
consideraciones falsas: comparacin de las dos tesis;
d) Ni aceptacin, ni rechazo: movimiento propagandstico envolvente.
Las posibles respuestas a los ataques, seran las siguientes:
a) La primera de ellas, la de aceptacin total de la crtica con propsito
de enmienda, es tambin llamada de mea culpa, y fue utilizada, al
parecer con gran xito, el ao de 1970, por una compaa de telfonos
de California, que haba fracasado estrepitosamente en los servicios que
otorgaba. Esta es la descripcin de su anuncio por la televisin: Aparece
un pulcro ejecutivo en la pantalla:
--Hola dice con gesto tmido. Se escuchan ruidos de buus!, y silbidos.
- Ahora estoy consciente de que la compaa general de telfonos
ofrece menos que un servicio adecuado. ( Plop!: un jitomatazo le pega
en la cara) - Pero estamos gastando doscientos millones de dlares
este ao, para mejorar nuestro servicio. (Es golpeado ahora con un
huevo).- Cables, switchs, personal, cualquier cosa. (Una tarta de crema
lo interrumpe, al golpearle la boca). - Gracias por su paciencia,
balbucea, obstruida su boca con la materia pegajosa.
En casos como ste , tal tipo de campaas provoca efectos de catarsis,
que prepara el terreno para un cambio de opinin, pero en otros produce
efectos de recordatorio y de multiplicacin de rechazo.
En relacin a las campaas::

Esto lo escribimos antes de que Paz colaborara en TELEVISA. Busqu otro personaje pblico
inobjetable unnimemente, pero francamente no encontr ninguno.

b)La segunda disyuntiva, omisin absoluta de crticas permite la

presentacin unilateral de la tesis (la muy conocida: Vota as... o
Comunismo no).
b)En cuanto a la tercera, aceptacin parcial de la crtica, comparacin de
las dos tesis, los investigadores Hovland, Lumsdaine y Scheffield,
comentan. Presentar los dos aspectos de polmica, es conveniente en
personas de un nivel superior de educacin, pero la visin parcial,
unilateral, da mejores resultados con personas menos instrudas, de la
misma forma que con las originalmente partidarias de la tesis, o sea,
representa un mtodo eficaz de refuerzo. /pg. 180
Dichos investigadores observaron tambin que la presentacin de
ambos aspectos de la cuestin, bajo una supuesta imparcialidad, podra
producir efectos de boomerang, por dos razones: si la objetividad se
volva sospechosa, el mtodo perda toda su eficacia, el hecho de no
esgrimir un argumento importante en contra de la cuestin defendida por
el programa, se adverta ms cuando se presentaban argumentos en pro
y en contra que cuando slo se expona un aspecto de la cuestin. Por
otra
parte, si se lograba la objetividad en la presentacin de
argumentos, el peligro estribaba en no alcanzar los efectos deseados.
Es importante, por lo tanto, que el propagandista se d cuenta si se
encuentra.
a) Ante una simple opinin, es decir, frente al juicio respecto a un
estmulo determinado,
b) Ante un consenso, o sea ante una opinin que ha trascendido en el
tiempo y es ya algo generalizado, es decir, una opinin clsica (por
ejemplo, la corrupcin policaca);
c) Ante una opinin que forma parte de alguna ideologa, la cual se
caracteriza por su profundidad y su conviccin.
V. En el ltimo estilo de campaa, se intenta amalgamar todas las
situaciones mencionadas, sin embargo, evita los mensajes directos de
posicin propia, de negacin de argumentos contrarios y de aceptacin
de crticas. En cambio, intenta lograr su objetivo a travs de la formacin
de una atmsfera favorable, casi imperceptible. El peligro est en que
los velos del camuflage sean susceptibles de desgarrarse con facilidad
y que las tesis que se sostengan caigan en lo complaciente.
Ninguna disyuntiva garantiza plena eficacia, todo depende del
anlisis total y concreto de los factores y de la situacin. Lo que resulta
indispensable, es saber la conveniencia de supeditar el tono de la
propaganda al estado de la corriente e intensidad de la opinin pblica, y
sectorizar los mensajes conforme a exigencias de partido o de grupos
polticos, de acuerdo con el tipo de candidato y la plataforma ideolgica.
La propaganda es un /pg. 181 mtodo masivo de seduccin, pero no
pierde, por lo cuantitativo, las caractersticas esenciales de su origen. Ni
la opinin ni las damas seducidas dan giros de noventa grados en su
actitud. El convencimiento debe hacerse en forma gradual, evitando, por
imposibles, las solicitudes de un cambio brusco de opinin.
VI. Si hemos de enfrentarnos al desconocimiento de los receptores
acerca del objetivo de la propaganda, sta deber planearse por
etapas, cumpliendo.

a) El conocimiento de la existencia de la postura o del candidato;

b) Su ubicacin y caractersticas definitorias en el ambiente donde se
desarrolla, su unidad,
c) La excitacin de elementos afectivos: su simpata;
d) La argumentacin racional sobre la que se apoya: su conveniencia, y
e) El llamamiento para actuar.
VII. Si nos enfrentamos a corrientes e intensidades adversas de opinin,
el proceso de cambio ser:
a) Bsqueda de tolerancia hacia nuestra posicin:
b) Comparacin con otras alternativas, hasta producir la duda del sujeto
receptor;
c) Excitacin de los elementos afectivos: su simpata;
d) Argumentacin racional sobre la que se apoya. Su conveniencia,
e) El llamado a actuar.
Podemos resumir con Marx, quien as replicaba la sentencia latina de
natura non facit saltum. Ni la naturaleza ni la historia dan brincos.
VIII. De los apartados anteriores, se desprende una necesidad de la
cual no quisiramos que pasara por un postulado implcito u obvio: la
necesidad de definir la filosofa poltica estructural 6 y coyuntural de la
campaa. La realizacin de este documento primordial debe
comprender, tanto los aspectos tericos como aquellos sicolgicos y de
imagen del candidato. /pg. 182 Ambos alimentarn de ideas,
argumentos, palabras, smbolos y motivaciones, la estrategia creativa de
los mensajes.
IX. Delimitado el marco conceptual, psicolgico y creativo, habr que
elaborar la propaganda, adaptando la forma y el fondo a los medios de
comunicacin y a los diversos tipos de receptores. No obstante,
manteniendo todo el material unificado en relacin al objetivo, al tema, al
formato, a los colores, al logotipo, etc. Identificados plenamente estos
elementos externos, bastar poner la ms mnima seal para producir
efectos multiplicadores en nuestros mensajes.
X. Hablar del plan de campaa, es hablar de una autntica contienda, lo
que significa la necesidad de conocer muy bien el concepto de enemigo.
sus armas, sus puntos dbiles, sus apoyos y sus estratagemas, y por
supuesto la bsqueda de los elementos que requerimos para socavar
su influencia y autoridad. En suma, toda campaa de propaganda exige
estudiar las comunicaciones competitivas y, dentro del respeto de las
normas ticas, elaborar un plan de contrapropaganda.
A tal punto es importante la presencia de un enemigo, que, como al
diablo si no existiera habra que inventarlo. Fueron los revolucionarios de
1789, en Francia, quienes descubrieron que su designacin es un medio
maravilloso para provocar la emocin popular y obtener su adhesin. 7

En algunos casos se encuentra contenida en los documentos del partido poltico.

Para mayor amplitud, vase. Ellul Jacques. Histoire de la propagande; op. Cit., pp. 84-85; Muchielli
Roger. Psychologie de la publicit et de la propagande ; op. cit., p. 90, Brown J.C. Tcnicas de
persuasin , op. cit., p. 27 y 106.
7

Entre otros de los efectos de la creacin en la contienda de un enemigo,

estn:
a) Personificar en alguien todo lo que nosotros no somos. De esta forma,
el individuo tiene la posibilidad de proyectar su ideologa y fidelidad,
tanto en sus expresiones positivas como en las negativas, a travs de
rechazo, las denuncias y el ataque.
b) Desarrolla un espritu de agresividad que se encauza tambin en una
mayor cohesin en el grupo. /pg. 183
c) Produce resultados catrticos y de autoafirmacin, en contra de lo
que la masa imagina que impide la realizacin de sus aspiraciones.
d) La propaganda, en especial los slogans, es dictada en estilo
maniquesta. La existencia de un enemigo permite crear un clima
propicio a la confrontacin de buenos contra malos, justos contra
injustos, autnticos contra chafas.
e) El enemigo es el chivo expiatorioal que subrogamos todas nuestras
culpas y deficiencias. Es lo que seala Goebbels: la crtica en el
espejo, a travs de la cual los fracasos y limitaciones propias se le
atribuyen al contrario.8
f) Ahora bien, como afirma Jacques Ellul para que nos resulte til, tal
enemigo debe reunir determinadas condiciones.
a) Que sea bien conocido;
b) Que sea ajeno al pueblo;
c) Que cause animadversin unnime, y
d) Que sea poderoso y misterioso, para que resulte verosmil acusrcele
de todo. Prototipos de enemigo ideal: la CIA, los comunistas, las
sectas religiosas.
XI.Antes de iniciada la campaa, se puede preparar lo que los
propagandistas llaman un globo de ensayo en el que, con mtodos de
laboratorio: ante receptores especialmente reclutados, en circunstancias
y lugar preparados de antemano, se someta a crtica la propaganda,
para que se juzguen su calidad de presentacin y precisin, comparando
las respuestas de los enjuiciadores con nuestro objetivo y mensajes, y
en base a esa retroalimentacin llevar a cabo las afinaciones que
correspondan. Otro mtodo, que podramos llamar ms natural, es
incluir uno o varios mensajes en los programas de los medios de
comunicacin. Posteriormente, interrogar a una muestra, tomada al azar,
pero que sea representativa, en relacin a lo que recuerde acerca del
mensaje /pg. 184 y de sus posibles efectos en su cambio de actitud.
XII. Evaluada la propaganda, se jerarquizarn los medios y los
mensajes, de acuerdo a la secuencia persuasiva explicada en los incisos
VI y VII. En otros trminos, el ritmo o la frecuencia de aparicin de los
mensajes, se adaptar al cumplimiento cabal de estas diversas etapas.
XIII. Terminados los actos de la campaa, debern analizarse y
evaluarse los resultados, y sta slo se considerar cerrada despus de
un despliegue prdigo de propaganda que sirva para agradecer, tanto a
la colectividad como a los individuo, su buena acogida y participacin, y
ms an si los efectos no son los esperados, de acuerdo con los
8

Otras acotaciones sobre el tema:en: Beneyto Juan: La opinin pblica; Tecnos. Madrid, 1969. Pp. 127 y
143.

objetivos. Por lo general, el estado psicolgico de la opinin pblica se

muestra muy sensible en los primeros momentos que siguen a la
finalizacin de una contienda y al cumplimiento de la conducta que se le
ha solicitado; un reconocimiento general, resultar muy valioso en la
preparacin de la prxima batalla. No se olvide que las elecciones se
ganan entre las campaas...
Por ltimo, queremos subrayar que ste es un modelo de plan de
campaa en el que se incluyen los aspectos ms importantes, pero,
como todo modelo, es una construccin apriorstica y simplificadora
acerca de una realidad posible, por lo que, de acuerdo con Goebbels,
slo en el punto mismo de la situacin podramos saber cmo actuar.
Pero en s, estemos tranquilos , hemos previsto un primer acceso a la
solucin de un conjunto variado de problemas y como sealaban los
griegos: Cumplamos con nuestro deber y dejemos lo dems a los
dioses. /pg. 185

Lectura 14. M. Garca, Manuel. Las Relaciones Pblicas. Edivisin. Pgs

75-91 y 111-114

FINALIDAD DE LAS
RELACIONES PBLICAS
Control, persuasin, comprensin, muto conocimiento? Todos esos trminos

Analizar
tendencias
y predecir
-todos
esos objetivoshan futuras
apreciado
en unaconsecuencias.
o varias ocasiones a lo largo de
las
pginas.
La pregunta
es. pblica,
Qu pretende,
la parte
contratante,
ltimas
Investigar
la denominada
opinin
las actitudes
y las expectativas.
cuando
emplea
profesionales
de
las
relaciones
pblicas?

Establecer y mantener alguna comunicacin bilateral.

Prevenir conflictos y errores de entendimiento.

Black, por ejemplo, contesta. Las RR.PP. pueden servir para:

Promover el respeto mutuo.

Armonizar el inters privado con el pblico.

Promocionar la armona entre cuadros de mando, proveedores, empleados y

clientes.

Mejorar las relaciones industriales.

Incentivar la implicacin del empleado y reducir, al mismo tiempo, el absentismo.

Promocionar productos o servicios.

Aumentar beneficios.

Proyectar una identidad corporativa.

/pg. 75
Un somero repaso a las definiciones recogidas anteriormente puede
servir para alumbrar otras respuestas. Obviamente, no todos los expertos
hacen hincapi en los mismos lugares. Ello ha estado claro desde el principio.
Ahora, ordenadas las definiciones segn un criterio especficamente finalista,
las distancias, que las hay, quedan expresadas en toda su magnitud. Dos son
las lneas de interpretacin ms concurridas. La que transitan los <<tericos
de la reciprocidad>> y la que utilizan <<los profanos>>.

LOS TERICOS DE LA RECIPROCIDAD

Son tericos de la reciprocidad quienes aseguran que el primer objetivo
de las relaciones pblicas no es otro que -tal y como sostiene Harlow-:
establecer y mantener <<lneas mutuas de comunicacin, comprensin y sus
pblicos>>. Lneas mutuas. stos son -o podran ser denominados- los tericos
de la reciprocidad. Harlow aade que lo pretenden los profesionales de las
relaciones pblicas es ayudar- a la parte contratante para la que operan-. <<a
mantenerse informada y a responder ante la opinin pblica>>.
En la misma lnea, la organizacin Public Relations Society of America
(PRSA) apunta como objetivo de las relaciones pblicas el contribuir a la
<<comprensin mutua entre grupos e instituciones>>
(otra vez la
reciprocidad). Eso s, <<contribuir a la comprensin mutua>> para lograr otro
fin, mucho ms mundano, material y final: <<alcanzar los objetivos
institucionales>>. La entidad plantea de ese modo un binomio cuya resolucin
promete ser apasionante. Porque si bien es cierto que <<el entorno externo>> destinatario- y las <<instituciones>> - parte contratante-, pueden tener
intereses coincidentes, no es lo menos que pueden no tenerlos. Qu fin
privar entonces? /pg. 76
Claudia Canilli , con sentido comn, seala que <<el problema no radica
en el hecho de que alguien trabaje para persuadir, y adems sea pagado por
ello>>. El quid de la cuestin - resuelve la autora- <<seguramente est en el

medio, o los medios, de los que se valga el persuasor para persuadir>>. Por
activa o por pasiva, el meollo del asunto - dice Canilli- es la persuasin. Y por
activa y por pasiva, el persuadir es el quid de la cuestin. Por lo menos, para
los no tericos de la reciprocidad. Que cada cual decida.
Pero volvamos al territorio de <<lo mutuo>>. Porque International Public
Relations Asociation (IPRA) tambin seala como objetivo de las relaciones
pblicas <<los intereses comunes>>. IPRA asegura que las relaciones pblicas
sirven para conseguir una <<colaboracin ms productiva y una satisfaccin
ms eficaz de los intereses comunes>>. Satisfaccin de <<intereses>> que
comparten la parten la parte contratante y el destinatario, segn la asociacin.
Y si hay instituciones que glosan la reciprocidad, expertos tampoco
faltan. As, Frank Jefkins alude al <<entendimiento mutuo>>; a la <<confianza
mutua>> se referir Lucien Matrat. Y en la misma onda, si bien algo ms
elevados, Cutlip y Allrn H. Center evocan <<la armoniosa adaptacin de una
institucin a su comunidad>>. Ms elevado an, mediante las relaciones
pblicas, Black se propone <<conseguir la armona con el entorno>>.
QU DICEN LOS PROFANOS?
Ms all de esa comunin, sin embargo, hallamos los que
denominaremos profanos, analistas que no sealan como propsito primero o
prioritario de las relaciones pblicas el conocimiento mutuo o la armona con el
entorno. Vaya por adelante que no se trata de pontificar, <<nos libre Dios>>.. Ni
son los unos fundamentalistas /pg. 77 de la <<mutua comprensin>>,
puristas que no ven como objetivo de las relaciones pblicas ms que la
consecucin de la <<armona>>.Ni son los otros profesionales del
escepticismo. No se trata de mostrar un cuadro en blanco y negro. Es, slo,
que unas definiciones inciden en la comunin de intereses (los tericos de la
reciprocidad) y otras, en lugares ms materiales: lograr una opinin favorable
(Meredith), por ejemplo.
O producir una imagen favorable de una compaa y mejorarla, por
Adler. O conseguir el favor y la adhesin del pblico, si hacemos caso al
Public Relations News (citan Lloyd y Lloyd en Public Relations). Citan ellos, y
recita su obra, de manera breve, clara y concisa: para conseguir el favor, y la
adhesin, del pblico. Las relaciones pblicas sirven para eso -dicen-, o para
lograr el apoyo pblico, si preferimos emplear los trminos que utiliza el ttem
Bernays, el que ha sido definido como el personaje ms destacado de la
industria de las relaciones pblicas. O pretenden que el ambiente se forme
una opinin favorable de ella (de la parte contratante), si es a Claudia Canili a
quien citamos. Lejos todos, de cualquier manera, del conocimiento y la
comprensin mutuos, esos altos lugares -altares- tan manidos antes.
Winner, ms contundente, no deja siquiera un pice a la duda en Public
relations Management. Qued escrito pginas atrs pero bien merece ser
reproducido y diseccionado aqu. Las relaciones pblicas sirven para hacer
comprender a las personas lo que t quieres que entiendan. Repetimos: lo que
t quieres que entiendan. Winner ilustra, por si las dudas: lo que piensas que

deberan entender. Queda claro, no? Adems, queremos que las personas
comprendan para que sean capaces de tomar decisiones. Para que sean
capaces de tomar decisiones y reaccionen de tal forma que converjan con lo
que t pretendes llevar a cabo. De tal forma que converjan con lo que
t...quieras, en fin. /pg. 78
Para conseguir la armona con el entorno, dicen los unos. Para que
entiendan lo que t quieres que entiendan y luego converjan con lo que t
pretendes llevar a cabo, sealan los otros. Antagnicos? Entre aquel
entorno, que es el todo, y ese t -que es el brazo meditico de la parte
contraparte (el profesional de las relaciones pblicas)-, queda un espacio muy
extenso. Dice Carlo Majello que las relaciones pblicas sirven para comunicar
lo que la empresa hace, cmo lo hace y para qu lo hace; que sirven -dicepara saber el grado de satisfaccin del pblico al que se atiende. Y dice l que
sirven, pues, para poder satisfacer las legtimas expectativas de ese pblico.
Es la opinin pblica la inspiradora de la poltica empresarial, entonces...? En
las antpodas, sostiene Chomsky que el cometido de las relaciones pblicas es
controlar la opinin pblica.

ENTONCES, QU ES LA OPININ PBLICA?

Para saber cmo controlar ms y mejor la opinin pblica, o bien para
saber cmo mejor satisfacer sus legtimas expectativas...Ya crea usted en la
reciprocidad, ya se haya secularizado y sea profano, conviene tener claro -en
todo caso- qu es y cmo funciona la opinin pblica. Conviene tener eso claro
para proceder con conocimiento de causa y mejor rentabilizar as los recursos
disponibles, ya busquen las relaciones pblicas lo primero -el control-, ya sea
su propsito lo segundo: la satisfaccin...
Cndido Monzn, profesor titular de Opinin Pblica en la Univerisidad
Computense de Madrid, seala que si bien uso de tal expresin apenas si
cuenta dos siglos de existencia, la opinin pblica, en el sentido amplio,
probablemente ha existido siempre. Lopinin poblique, tal cual, aparece en
1750 en el Discurso sobre las artes y las ciencias de Jean Jacuqes Rousseau.
Con una /pg. 79 rapidez increble, apunta el catedrtico espaol Alejandro
Muoz Alonso, opinin pblica viaja del francs a los dems idiomas. As,
public opinion es recogida ya en 1781 por el Oxford Dictionary.
Igual que relaciones pblicas, opinin pblica es un concepto
polismico, que puede ser objeto de tanta definiciones como vas de
aproximacin, tantas como marcos tericos empleemos a la hora del anlisis. A
lo largo de las prximas pginas, intentaremos repasar las principales
aproximaciones que al concepto de opinin pblica ha llevado a cabo la
intelectualidad. Intentaremos efectuar ese repaso de manera breve y concisa, y
sobre todo, sin perder de vista el objeto de esta obra: las relaciones pblicas,
una disciplina que necesariamente habr de nutrirse de todos estos
conocimientos si quiere, como sealbamos antes, rentabilizar sus recursos

para mejor realizar sus fines: controlar la opinin pblica, satisfacer sus
legtimas expectativas o lograr una mutua comprensin?
EL CRITERIO LIBERAL
El liberalismo da un valor universal a la opinin pblica que es expresin
-en teora- de lo que piensa el conjunto de los ciudadanos sobre los asuntos de
inters general. Para los liberales, el sujeto de la opinin pblica es el pblico y
ste, las personas privadas que razonan sobre los asuntos pblicos. Esas
personas son propietarios, burgueses e ilustrados. La agresividad propia del
Estado - leyes, impuestos- coarta la libertad.
Los ciudadanos - preocupados porque aman la libertad - se interesan
por la cosa pblica. Buscan instruccin e informacin, y demandan articulacin
poltica. Supuesto un pblico interesado en los asuntos de inters general y
supuesta la informacin, /pg. 80 el debate o contraste de opiniones ser el
paso siguiente. Los liberales parten del supuesto de que nadie tiene la verdad y
de que slo el dilogo y el debate pblico conducirn a los ciudadanos al
consenso.
El liberalismo propone el contraste de opiniones como la mejor va para
llegar a la verdad de la cosa pblica, al conocimiento y a la solucin de los
problemas comunes. No recuerdan esos trminos a los empleados por los
tericos de la reciprocidad (mutuo conocimiento, intereses comunes)?
Para el liberalismo, la opinin pblica se convierte en la fuerza moral que
limita y controla el poder. Es la opinin pblica, pues, la inspiradora de la
poltica empresarial?, nos preguntbamos antes, de la mano de Chomsky. Es
la opinin pblica, pues, la inspiradora de la Poltica con maysculas?, cabra
preguntar ahora a los padres del liberalismo. Eso s, slo los ilustrados pueden
formar el pblico pensante, se que s tiene capacidad crtica para controlar las
acciones del gobierno. En fin, as decan los liberales, tatarabuelos de los
neo...liberales.
LA DIMENSIN MARXISTA
El marxismo asegura que no hay una opinin pblica, expresin de la
sociedad civil, sino tantas como clases sociales. Asimismo, seala que lo que
normalmente entendemos por opinin pblica no es sino la opinin de la clase
dominante, de la clase o faccin que se halla en el poder (la burguesa
financiera). Revela adems que quienes piensan de manera diferente (los
dems burgueses y el proletariado) no pueden expresar su opinin, porque los
medios de comunicacin y la situacin estn controlados por la clase
dominante. /pg. 81
El marxismo sostiene que la opinin pblica es una <<falsa
conciencia>> porque dice representar los intereses de toda la sociedad cuando
lo que representa en realidad son los intereses de una nica clase: la
dominante. Desde ese punto de vista: Constituiran entonces las relaciones
pblicas un medio del que se sirve la parte contratante para crear una falsa

conciencia entre los destinatarios? Dicho en otros trminos: Constituiran las

relaciones pblicas un medio del que se sirve la burguesa financiera para
convencer a <<toda la sociedad>> de que los intereses de toda la sociedad y
los de la propia parte contratante son los mismos? Sea como fuere, ah queda
otro espacio para la reflexin.
El marxismo no acepta que el consenso al que presuntamente llegarn
las personas reunidas en pblico, tras un debate que se supone informado,
deba ser confundido con lo justo y lo correcto. La identificacin entre razn y
opinin pblica no es correcta. Segn el marxismo, la opinin pblica debe
entenderse como la manifestacin pblica de un conjunto de opiniones, juicios,
sentimientos, intereses. Demandas, que hace una clase social como expresin
de su ideologa. El proceso que explica el origen y desarrollo de la opinin
pblica sigue este orden: un cierto modo de produccin (la infraestructura) es el
responsable de la aparicin de ciertas clases sociales (que conformaran la
estructura social). Cada ideologa y cada opinin pblica seran el reflejo del
lugar que ocupa cada clase en el sistema. Posteriores revisiones y desarrollos
de esta idea matriz quiz desembocan en el planteamiento que hace Chomsky.
El objetivo de las relaciones pblicas es controlar la opinin pblica. Lo dicho:
quede para la reflexin.
SOCIOLOGA DEL CONOCIMIENTO
La sociologa estudia las influencias de la sociedad sobre el
pensamiento. La sociologa del conocimiento considera la /pg. 82 opinin
pblica como una forma de pensamiento: aquel pensamiento colectivo,
cotidiano y conflictivo, expresado pblicamente y fuertemente condicionado por
diferentes factores de la sociedad.
Para los socilogos del conocimiento, la opinin pblica ser
considerada como una forma de pensamiento propia de las masas, con escaso
rigor intelectual y fuertemente condicionada por los impulsos colectivos o la
accin de los lderes. Ocupar uno de los ltimos lugares, y ms
condicionados, entre las diferentes formas de pensamiento.
La opinin pblica est fuertemente condicionada por el poder, las
ideologas, los intereses de grupo, el acontecer diario y las comunicaciones de
masas. Es una forma de conocimiento que encuentra su razn de ser en los
factores que condicionan la vida diaria. Por otro lado, aunque se localice en los
receptores del proceso comunicativo o aprezca como el final de un proceso de
discusin, la opinin pblica tambin influye en todos aquellos factores con los
que mantiene relacin; tambin influye, sobre el ambiente que la rodea: influye
en el poder, en los mismos individuos, en los grupos sociales, en los medios de
comunicacin y hasta en las ideologas dominantes. Es un proceso de
retroalimentacin continua.
Adems, destaca el papel de ciertos intelectuales como el sector de la
poblacin mejor situado (menos condicionado) para ofrecernos la mejor
perspectiva. Son las personas llamadas a pensar por los dems y los
encargados de encontrar solucin a los problemas que el pueblo no sabe o no
puede resolver, porque constituyen los mejores intrpretes de la realidad. El

sujeto de la opinin pblica no residira, as, tanto en el pblico, o en la clase,

como en ciertas minoras intelectuales, polticas o econmicas.
Forman parte de esas minoras los profesionales de las relaciones
pblicas?Son ellos los <<encargados de encontrar la solucin /pg. 83 a los
problemas que el pueblo no sabe o no puede resolver>>? Black sostiene que
las relaciones pblicas son <<el arte y la ciencia de conseguir la armona con el
entorno>>. Son los profesionales de las relaciones pblicas, pues, <<los
mejores intrpretes de la realidad>>?
LAS TEORAS INSTINTIVAS
A partir de la mitad del siglo XIX, un grupo de autores intenta explicar la
importancia de lo irracional en el comportamiento humano. Ser porque es
entonces cuando emergen con ms fuerza las masas? Ser porque el
comportamiento de stas no se ajusta a los patrones conocidos? De momento,
queden ah las preguntas. En 1859 Darwin alumbra El origen de las especies.
Los instintos constituyen en su obra una de los fundamentos de la teora de la
seleccin natural: los instintos son tan importantes para la supervivencia de la
especie como la estructura corporal. La conducta instintiva se realiza de una
manera indeliberada y sin experiencia, es espontnea y no aprendida.
Algunos pensadores sealaban que las multitudes se conducen por
instintos y que son ciegas, compactas, emotivas, amorales y dciles a los
lderes. Las teoas instintivas pronto concluirn que lo que llamamos opinin
pblica no es consecuencia de un debate pblico y razonado, sino la expresin
de un impulso colectivo de ndole irracional. En las multitudes, la inteligencia
queda reducida al mnimo. Las opiniones que defiendan normalmente son
opiniones que vienen del exterior. Son los lderes y las lites quienes trasladan
a las masas la parte razonable de una proposicin, aunque sea a travs de un
instinto o una necesidad bsica vivida colectivamente.
El resultado final de este proceso se traduce en un fenmeno de opinin
pblica con dos partes claramente diferenciadas: una /pg. 84 bsica y
fundamental, aparentemente oculta, que enlaza con el ncleo de los instintos y
otra, ms dbil, superficial y pblica, que enlaza con una aparente racionalidad.
La mxima de los instintivistas es: la razn trabaja siempre al servicio de los
instintos. Lo saban ya los clsicos? Mens sana in corpore sano, decan ellos.
La opinin pblica, en fin, <<ya no se reconoce en la razn, la reflexin o el
dilogo pblico, sino en los tpicos y estereotipos que emcubren los impulsos
de las multitudes>>.
Cun poderosas son, pues , las relaciones pblicas? Si las multitudes
se conducen por instintos y son dciles a los lderes. Si son stos, los que
manejan los hilos, y saben bien cmo excitar aquellos instintos, con tpicos y
estereotipos. Y si para manejar emplean recursos como las relaciones
pblicas... Por cierto, a qu apelan las relaciones pblicas: a los ms altos o a
los ms bajos instintos?

A lo largo de todas estas pginas... lluvia de ideas. Denominamos casi al

principio los extremos de una relacin (y al respecto haba bastante consenso,
ms all de las diferentes terminolgicas: parte contratante y opinin pblica.
Denominamos los fines que animaban esa relacin. Y no haba ningn
consenso: la armona con el entorno, decan unos; el control de la opinin
pblica, dijeron otros desde los antpodas. Y ahora, lluvia de ideas, para
comprender mejor las definiciones, las opiniones y las interpretaciones. Y,
sobre todo, las amplias implicaciones que tienen.
LA OPININ PBLICA EN JGEN HABERMAS
Segn Habermas, cabra hablar de dos opiniones pblicas: una ideal ,
sera aquella cuyo sujeto es la ciudadana, los ciudadanos particulares en
comunicacin racional con los representantes de las distintas instituciones.
Habra - en la opinin pblica /pg. 85 ideal- la posibilidad real de debate
pblico abierto y democrtico. Otra, manipulada, es aquella en la que los
ciudadanos, aislados y particularizados, no hallaran posibilidad de
comunicacin real con los instalados en la notoriedad pblica, ante los que slo
cabra reaccionar con aclamacin - nunca con dilogo-. Los miembros de la
notoriedad pblica slo utilizan una divulgacin manipulativa de mensajes.
Hoy tiende a predominar la presencia de la forma receptiva,
seudoparticipante y meramente aclaratoria. Para el autor, slo puede resultar
una <<Opinin Pblica>> en sentido estricto cuando se constituya un espacio
pblico en el que haya conexin comunicativa entre personas raciocinantes. La
comunicacin pblica - que exige la apertura de participacin para todos los
ciudadanos- ha sido suplantada por la comunicacin masiva, que no permite el
debate racional y ampliamente participativo. Habermas radiografa Algo que
aadir?
LA OPININ PBLICA EN NEOLLE-NEUMANN
Opinin pblica es control social, es decir, la opinin mejor vista, la que
es de buen tono sustentar, la que de antemano se sabe que va a producir
mayores simpatas por el hecho de ser expresada. Nadie puede vivir en
sociedad constantemente rodeado de ceos fruncidos y gestos de desagrado.
Nadie puede sobrevivir indefinidamente en el aislamiento.
Para Noelle- Neumann, la opinin pblica crtica, u opinin racional
sobre el bien comn, surgida del debate democrtico, no es ms que una
invencin intelectual. La poderosa fuerza de la ley de la opinin o de la
reputacin condiciona a los individuos comunes. La sociloga alemana
defiende, as, su teora de la espiral del silencio, que puede resumirse en la
idea de que las /pg. 86 corrientes mayoritarias presentan una tendencia
natural a incrementar el nmero de sus simpatizantes, mientras que las
corrientes minoritarias tienden a aminorarse todava ms.
Ello se debe a dos fenmenos conjugados, por un lado, el nmero de
posibilidades de escuchar en el mercado de opiniones las posturas
mayoritarias siempre es mayor, y as, mayor tambin es su divulgacin. Por

otro, en cuanto a las corrientes minoritarias, el fenmeno es el inverso.

Adems, quienes se sienten portadores de opiniones discrepantes tendrn, por
el miedo a sentirse aislados, a silenciar sus verdaderas opiniones. Favorecern
as la impresin de que la preponderancia social de los que opinan en mayora
es mayor an. Y al revs, los que estn en minora se sentirn ms aislados
de lo que estn en realidad, todo lo cual ir creando un proceso en espiral. Los
ms indecisos irn adoptando con ms facilidad las tesis de moda y la minora
ser cada vez ms minoritaria, la minora real y la percepcin social que de ella
tengan los dems, y etctera, etctera,etctera, etctera, espiral.
Coincidente a veces con Habermas, a veces con Neumann, el tambin
alemn Niklas Luhmann considera que los medios de comunicacin de masas
sirven para que todos, por muy distintos que seamos los unos de los otros,
tengamos algo en comn de lo que hablar. El sistema social es ms y ms
complejo cada da que pasa (sper especializacin de funciones
institucionales, profesionales y personales). Los medios sirven para evitar que
acabemos no comprendiendo ms que nuestra propia labor, ms que nuestra
propia vida. Sirven para evitar que acabemos desarraigados mental y
afectivamente.
Los medios - o quienes los manejan- fijan los lugares comunes de
concentracin de la atencin mediante el proceso de seleccin de temas. Jos
Luis Dader, profesor de Opinin Pblica de la Universidad Complutense de
Madrid, seala que la opinin /pg. 87 pblica en Luhmann viene a ser el
redondel luminoso que proyecta un can de luz. La atencin convergera
sobre la luz. <<La opinin pblica como proceso sera la suma de esos
momentos iluminados.>>
SEIS IDEAS, SEIS DIANAS
Han sido seis propuestas - slo media docena de aproximaciones a la
muy polismica y probablemente inasible <<opinin pblica>>-, ese oscuro
objeto de deseo de las relaciones pblicas. Cada autor ha contestado al qu
es la opinin pblica como ha considerado oportuno. Cada cual ha sealado
los marcos pertinentes y ha trazado sus lneas directrices. Han respondido a
las preguntas planteadas al principio?
Deca Majello que las relaciones pblicas estudiaban la opinin pblica
para luego satisfacer sus <<legtimas expectativas>>. Preguntaban estas
pginas: es la opinin pblica, pues, la inspiradora de la poltica empresarial?
Aseguraba Chomsky, antagonista que el cometido de las relaciones pblicas es
controlar la opinin pblica. Nos preguntbamos entonces qu es y cmo
funciona ese objeto/sujeto: la opinin pblica.
Sealaban algunos expertos que el objetivo de las relaciones pblicas
es el recproco conocimiento -la armona, deca Black-: la mutua comprensin,
en fin, de dos sujetos, el entorno y la parte contratante. De dos extremos: el
ambiente, las personas, la opinin pblica -como gusten denominar- y... quien
emplea las relaciones pblicas (la parte contratante). Haba en fin, analistas
que discrepaban, teoras enfrentadas a la hora de identificar los

<<verdaderos>> propsitos que animan las relaciones pblicas. Sin embargo,

reconocase por doquier - y ah que era la unanimidad- la importancia de los
denominados medios de comunicacin de masas. /pg. 88
Y TRAS EL FIN, QU MEDIOS?
Unanimidad con maysculas. Los medios de comunicacin de
masas...? Im-pres-cin-di-bles: o lo que es lo mismo, inexcusables a la hora de
establecer la conexin entre los dos extremos de la relacin. Conexin cuyo leit
motiv - y volvemos otra vez- puede ser <<controlar a la opinin pblica>>
(Chomsky) o lograr la mutua comprensin de la opinin pblica (<<la
armona>> de Black). Conexin para lo uno, o conexin para lo otro, pero
conexin al cabo, conexin establecida por ellos: por los medios de
comunicacin de masas. La cuestin clave podra quedar definida en los
siguientes trminos:
La parte contratante (o mejor dicho, su brazo poltico: los profesionales
de las relaciones pblicas) emplea/n los medios de comunicacin (de
masas?) para informar (dar forma?) a la opinin pblica (del pblico?).
Son muchas las dudas que caben dentro de cada uno de los parntesis.
Por lo menos, quiz, ya sabemos cules son algunas de las preguntas. Por lo
menos o... nada menos. En fin, que si aceptamos lo que parece evidente, que
sta es una sociedad de masas en la que las masas apenas tienen acceso alos
medios de comunicacin, habremos de concluir que es poco probable que el fin
de las relaciones pblicas sea el <<conocimiento>> o la <<comprensin
mutua>> (comprensin entre la parte contratante y la opinin pblica). O
habremos de finalizar que parece ms probable, por ejemplo, una tesis como la
de Winner, que ve las relaciones pblicas como <<un proceso de comunicacin
genuino para hacer comprender a las personas, de forma precisa y eficaz, lo
que t /pg.89 quieres que entiendan, lo que piensas que debern entender, de
modo que sean capaces de tomar decisiones y reaccionar de tal forma que
converjan con lo que t pretendes llevar a cabo>>.
Reciprocidad? Muto conocimiento? No parece. De lo que se trata es
de que <<tu>> difundas un mensaje- <<t>> difundas un mensaje- <<t>>- de
modo que el receptor - Winner dice <<las personas>> - entienda lo que <<t>>
piensas que debera entender. No que lo entienda, sino slo lo que tu piensas
que debera entender.
Conocer la opinin pblica para satisfacer sus <<legitimas
expectativas>>, como deca Majello? No. No es eso. Lo que las relaciones
pblicas pretender es difundir un mensaje -que lo difundas <<t>>, profesional
de las relaciones pblicas pagado por la parte contratante- para que los
receptores- Winner dice las personas- <<converjan con lo que t pretendes
llevar a cabo>>. Hay intercambio? No al menos prioritariamente.
Abramos esta obra reconociendo que la definicin de relaciones
pblicas entraaba ciertas dificultades. En el camino de la definicin hemos
topado adems con varios obstculos: la opinin pblica es, probablemente, el

mayor. En primer lugar, en la raz de la confusin se halla,quiz, la mala

interpretacin del trmino <<pblica>>. Muy probablemente, la opinin no es
<<pblica>> por el hecho de <<ser de los pblicos>>. Es <<pblica>> por el
hecho de ser conocida (conocida y no privada, conocida por los pblicos, si
queremos, pero <<pblica>> por oposicin a privada). Eso, en cuanto al fin
delas relaciones pblicas: la opinin pblica. Y en cuanto a los medios que
emplean las relaciones pblicas?
Pues en cuanto a los medios cabe decir que, muy probablemente nos
hallamos con otro problema terminolgico. Los medios, que emplean las
relaciones pblicas son los medios de comunicacin, pero no <<de>> masas.
Son medios de comunicacin <<para>> masas. Medios de comunicacin que
sirven <<para controlar>> a las masas. Son medios de /pg. 90 comunicacin
que sirven <<para satisfacer>> las legtimas expectativas de las masas. Como
ustedes quieran. Medios, en todo caso, <<para>>.
Dicho todo lo cual, slo queda recapitualr: ya hemos sealado los
extremos de la relacin - la parte contratante y el destino, sugeramosapuntamos ya - apuntaron los padres de la doctrina- los fines de la misma
(lograr la armona con el entorno, el mutuo conocimiento, el control de las
masas); y, siquiera brevemente acabamos de reflexionar sobre los medios. Ya
conocemos, grosso modo, el espacio. Vamos a resolver ahora el problema del
tiempo. /pg. 91
Las graficaciones ms importantes descubiertas en los estudios llevados
a cabo seran: la adquisicin de informacin, la evasin o descarga de
problemas, la bsqueda de apoyo, la seguridad y el aumento de la autoestima,
la ayuda para la interaccin social y el acompaamiento ritualista de las
actividades diarias (me meto en el coche, agarro el volante, enciendo la radio y
me zambullo en el atasco nuestro de cada da, o llego a casa, ceno, me siento
en el sof, y ordeno y mando desde la distancia la pantalla de televisin, por
poner un par de ejemplos de ese acompaamiento, llamado ritualista).
LA TEORA DE LA FIJACIN DE LA AGENDA
Esta teora destaca la capacidad que tienen los medios para transmitir o
canalizar la informacin. Los medios de comunicacin transmiten una gran
cantidad de informacin, cada da ms. Mientras en pblico busca orientacin.
Los medios crean una realidad de segunda mano o pseudo-entorno y los
individuos acuden a ella para construir su mapa cognitivo y encontrar la
explicacin del mundo que les rodea. Segn McCombs, todo individuo siente
una cierta necesidad de familiarizarse con su entorno, y para...realizar los
detalles que faltan en su mapa cognitivo, los individuos adoptan una conducta
buscadora de informacin. Los medios de comunicacin iran creando da a
da, con sus mensajes, imgenes y estereotipos, el marco de referencia
informativo adecuado para completar el mapa cognitivo de las personas.
Pero los mass-media muestran unos asuntos y no otros. No se trata de
que silencien determinadas informaciones. Se trata, simplemente, de que no
emplean ni su espacio ni su tiempo en la representacin de determinadas
facetas de la realidad, que es extraordinariamente mltiple. As, y segn la

teora de la fijacin de la agenda, los medios no apuntan qu hay que opinar

sobre tal cosa. /pg. 110 Los medios de comunicacin se limitaran a sealar el
objeto de la opinin: sealaran los asuntos sobre los que hay que hablar. Y
as, segn McQuail, por el mero hecho de prestar atencin ejerceran un
efecto sobre la opinin pblica. La gente tender a conocer aquellas cuestiones
de las que se ocupan los medios de difusin y adoptar el orden de prioridades
que se asignan a los diversos temas.

TEORA DE LA ESPIRAL DEL SILENCIO

Segn la teora que ahora nos ocupa, los medios de comunicacin
forman la opinin pblica, especialmente a largo plazo. La sociloga alemana
Noelle-Neuman es la principal difusora de esta teora, que introduce los
conceptos de la omnipresencia y la acumulacin. La percepcin selectiva
existe. Es cierto que el vecino del tercero compra el peridico que desea y
maneja a su antojo el mando a distancia. As pues, su opinin -recordemos que
nuestro vecino no es un folio en blanco- saldr reforzada por el consumo de
esos medios, medios que transmiten mensajes que parecen haber sido hechos
a su imagen y semejanza. Sin embargo, si logrsemos reducir o eliminar esa
capacidad de seleccin que ejercen las personas, podramos acrecentar la
eficacia de los medios en el cambio de las actitudes y en la formacin -sera
ms correcto decir transformacin?- de la opinin pblica.
Otro factor que combate la seleccin personal es la consonancia. En los
sistemas informativos totalitarios, la consonancia es poco menos que conditio
sine qua non. Pero es posible la consonancia en un sociedad democrtica
occidental? Segn Monzn, la condicin periodstica tiene a crear un marco de
referencia informativo al que debe acomodarse en parte la realidad y, sobre
todo, la noticia. Aquellas informaciones que encajen /pg. 111 en el marco de
referencia comn sern publicadas, y aquellas que se aparten o disientan del
mismo, sern marginadas o permanecern en el silencio.
En 1922, Walter Lippmann ya expona en su obra el uso que los
periodistas hacan de los estereotipos: imgenes de un pseudoentorno que
pretenden representar toda la realidad cuando no representan ms que una
parte de la misma. A continuacin vamos a citar -son palabras de Bckelmannalgunos de los factores que provocan y consolidan esta uniformidad
abstracta, es decir, algunas de las causas de la consonancia:
1. La mayora de los periodistas emplean los mismos criterios a la hora de valorar
si una noticia debe o no ser difundida pblicamente.
2. La mayora de medios dependen de las mismas fuentes.
3. Unos medios siguen a otros y los otros siguen a los unos: todos se tienen en
cuenta y se estudian mutuamente.
4. Todos los profesionales buscan la aprobacin de los dems profesionales
(superiores y compaeros), aprobacin que se supone es la ratificacin de que
lo he hecho bien.

La conclusin a la que llega Noelle-Neumann es que la consonancia, en

compaa de la omnipresencia (espacio) y la acumulacin (tiempo) neutralizan
la percepcin selectiva. Vamos, que muchos son los pintores y muy pocos los
colores. As, perdera importancia el aumento del nmero de canales de
televisin o el desbordante crecimiento de los puestos de venta de prensa. Y
as, y siempre segn Noelle- Neumann, la denominada opinin pblica no sera
la opinin de la mayora sino la opinin que aparece por doquier gracias a la
labor que llevan a cabo medios y periodistas pertenecientes a los medios. /pg.
112
Neumann reconoce un fenmeno que afecta a mucha gente: el miedo al
aislamiento, a encontrarse solos a la hora de exponer y defender ciertas
opiniones o creencias. Esta actitud conducira al silencio. As, la autora
considera que se llama normalmente opinin pblica a aquellas opiniones de
una parte la poblacin, dominantes en el espacio informativo. No importa que
sea la corriente mayoritaria en la realidad. Lo que importa es que es la opinin
pblica - la
que conocemos los unos de los otros -y publicada (la que en los medios de
comunicacin). La espiral del silencio aparece porque durante un tiempo ms o
menos largo, y por las causas ya enunciadas, una parte importante de las
opiniones son silenciadas. Los medios de comunicacin, por tanto, s son
poderosos.
Y LA CONCLUSIN...
Hasta ahora, hemos identificado el marco en cuyo seno cabe situar las
relaciones pblicas. Y lo hacemos para, a continuacin, ubicar en ese espacio
el sujeto empleador de estar artes (la parte contratante), los medios a
travs de los cuales son transmitidos los mensajes que elaboran los
profesionales de las relaciones pblicas, el lugar al que van dirigidos esos
mensajes (el destino), y por ltimo, los efectos que provocan los tales
mensajes en aquel lugar, efectos que intelectuales de la ms variopinta ralea
han ido registrando, cuantificando y valorando de manera muy distinta a lo
largo de todo el siglo.
Ahora pues, ya sabemos el qu (son las relaciones pblicas); ya
conocemos el quin las emplea (la parte contratante), el cmo (mediante los
medios), el dnde (el espacio, el entorno, el ambiente, la opinin pblica o las
masas, como ustedes quieran) y el porqu (porque quiero controlar la opinin
pblica, que dira Chomsky; porque quiero satisfacer legtimas expectativas,
que dira Majello). Una vez visto, una vez sealadas las ms /pg. 113
modernas tcnicas de relaciones pblicas -lo hicimos, tarjeta de presentacin,
en el primer captulo de esta obra-, no cabe quiz sino animar la imaginacin,
ese espacio probablemente insondable que siempre revela sus ms sabrosos
frutos slo una vez han sido satisfechos nuestros desconocimientos. Porque
slo si somos capaces de identificar con claridad las claves que explican hoy

las relaciones pblicas, podremos mejorar maana las tcnicas, que nunca
son, por cierto, lo suficientemente modernas. Imaginacin, pues, arraigada en
los esfuerzos pretritos y en el esfuerzo de hoy por conocer; imaginacin, en
fin, para enriquecer el acervo de las relaciones pblicas, campo tan vasto y
conocido, como por descubrir, por saber y por venir. /pg. 114
Definiciones de consultora y asesora
Consultora
Servicio prestado por una persona o personas independientes y clasificadas en la
identificacin e investigacin de problemas relacionados con polticas, identificacin e
investigacin de problemas relacionados con polticas, organizacin, procedimientos y
mtodos; recomendacin de medidas apropiadas y prestacin de asistencia en la
aplicacin de dichas recomendaciones.
La consultora de empresas es un servicio al cual los directores de empresas pueden
recurrir si sienten necesidad de ayuda en la solucin de problemas. El trabajo del
consultor empieza al surgir alguna situacin juzgada insatisfactoria y susceptible de
mejora, y termina, idealmente, en una situacin juzgada insatisfactoria y susceptible de
mejora, y termina, idealmente, en una situacin que se ha producido un cambio que
constituye una mejora.
La consultara es un servicio que proporciona conocimientos y capacidades
profesionales para resolver problemas prcticos.
Fuente
http://www.gestiopolis.com/recursos/experto/catsexp/pagans/ger/50/consultoria.htm.
Mircoles 16 de agosto de 2006, 4:30 PM
Asesora
Dentro de la empresa es el rgano cuyo objeto bsico es orientar, aconsejar, sugerir
acciones de carcter especfico al elemento que dirige la organizacin. Los asesores
actan como consejeros de los directivos y del personal subordinado y en virtud de ello,
no tiene autoridad directa sobre ningn miembro de los departamentos en los que hacen
sus investigaciones. El asesor es una persona por lo general muy preparada con una
visin muy amplia de muchas materias de carcter general.
Fuente
www.mografias.com/trabajos16/diccionario-comunicacin/diccionariocomunicacin.shtml
Consultora

Fritz Steele (1975) define la consultora como sigue: Por proceso de consultora
entiendo cualquier forma de proporcionar ayuda sobre el contenido, proceso o estructura
de una tarea o de un conjunto de tareas, en que el consultor no es efectivamente
responsable de la ejecucin de la tarea misma, sino que ayuda a los que le son Peter
Block (1971) sugiere incluso que se acta como consultor siempre que se trata de
modificar o mejorar una situacin, pero sin tener un control directo de la ejecucin.
En el segundo enfoque se considera la consultora como un servicio profesional especial
y se destacan varias caractersticas que debe poseer ese servicio. Segn Larry Greiner y
Robert Metzger (1983), la consultora de empresas es un servicio de asesoramiento
contratado por y proporcionado a organizaciones por personas especialmente
capacitadas y calificadas que prestan asistencia, de manera objetiva e independiente, a la
organizacin cliente para poner al descubierto los problemas de gestin, analizarlos,
recomendar soluciones a esos problemas y coadyuvar, si se les solicita, en la aplicacin
de soluciones. Las asociaciones profesionales de consultores de los Estados Unidos, el
Reino Unido y otros pases, as como empresas de consultora individuales, utilizan
definiciones anlogas.
Asesora
En la modalidad abierta o a distancia, es el servicio en el que una persona recibe
orientacin por parte de un experto en la materia o contenido en relacin a: estrategias,
realizacin de trabajos, contenidos, problemas, o dificultades.
Asesora
Dentro de la empresa es el rgano cuyo objetivo bsico es orientar, aconsejar, sugerir
acciones de carcter especfico al elemento que dirige la organizacin. Los asesores
actan como consejeros de los directivos y del personal subordinado y en virtud de ello,
no tiene autoridad directa sobre ningn miembro de los departamentos en los que hacen
sus investigaciones. El asesor es una persona por o general muy preparada con una
visin muy amplia de muchas materias de carcter general.
Consultora
El Instituto de consultores de empresas del Reino Unido define la consultora de
empresas de la siguiente manera.
Servicio prestado por una persona o personas independientes y calificadas en la
identificacin e investigacin de problemas relacionadas con polticas, organizacin,
procedimientos y mtodos; recomendacin de medidas apropiadas y prestacin de
asistencia en la aplicacin de dichas recomendaciones.
Asesora
Dentro de la empresa es el rgano cuyo objeto bsico es orientar, aconsejar, sugerir
acciones de carcter especfico al elemento que dirige la organizacin.

Consultora

Se considera ala consultora de empresas u organizacional como un servicio profesional

que permite conocer las problemticas que afectan a las organizaciones, identificando
las causas races, al tiempo que planean acciones para la mejora en busca de la
eficiencia empresarial. La consultora se considera ante todo como un mtodo para
mejorar las prcticas de gestin, sin embargo tambin se considera a ella misma como
una profesin.
La consultora puede afrontar, esencialmente tres tipos de problemas que se han
denominado: de correccin (cuando est implcito rectificar una situacin deteriorada en
comparacin con determinados patrones); de perfeccionamiento (cuando se trata de
mejorar hasta un grado ptimo o casi ptimo, una situacin dada); y de creacin al
requerirles que se de origen a una situacin.
En el desempeo del trabajo de consultora pueden estar implcitas algunas, varias o
todas las tareas siguientes:
1. Diagnstico, que permite la identificacin del estado de las cosas.
2. Estudios especiales, que implican desde encuestas sobre opiniones de los
consumidores en cuanto a la calidad de los productos, investigaciones sobre la
demanda perspectiva, hasta los estudios tcnicos econmicos sobre inversiones
para el desarrollo.
3. Elaboracin de soluciones, que debe constituir un paso superior al estudio de un
programa al brindar las soluciones concretas a estos.
4. Ayudar en la aplicacin de soluciones, lo que implica una efectiva ayuda a
interpretar y tomar medidas concretas para que se implanten las soluciones.
5. Asesorar, que consiste en dar consejo o dictaminar, tarea de la que ningn
consultor puede evade, pues debe responder cuando se le pregunta sobre los
asuntos en relacin con los que han solicitado sus servicios, dando criterios.
Consultora
Es un proceso que proporciona ayuda sobre el contenido, proceso o estructura de una
tarea o de un conjunto de tareas.
Consultora
La consultora organizacional se practica de muchas formas diferentes, esas formas
reflejan la diversidad de las organizaciones y los entornos en que actan.
Consultora
Es el proceso de analizar, estudiar y comprender el trabajo y procesos de una
organizacin para poder dictar sus fallas y aciertos sobre temas como la planeacin,
organizacin, direccin y control, a partir de los cuales, se disea e implanta un plan de
mejora para asegurar la competitividad, sustentabilidad y autogestin de las
organizaciones.

La consultora consiste en ayudar a una organizacin por medio de diagnosticar su

situacin actual y sus posibilidades de mejora; la definicin de un sistema que ayude a
mejorar su desempeo, la implantacin del sistema diseado y el cierre del servicio de
consultora.
Consultora
Domingo Ribeiro es quien define la Consultora como al conjunto de actividades que
contribuyen al desarrollo de los procesos empresariales de entes de cualquier naturaleza
(empresas pblicas y privadas, administraciones centrales, autonmicas o locales e
instituciones de cualquier tipo), especializadas en transferir y/o aplicar un conjunto de
tcnicas, siendo (o construyendo esas actividades y tcnicas) un sector de innovacin,
perfeccionamiento de la gestin y generador de importantes ventajas competitivas.
Podemos entender que la Consultora es la tcnica con la que se lleva a cabo la creacin
de estrategias para el buen desarrollo organizacional; mientras tanto, el mtodo
(Asesora) son los pasos a seguir para llegar a esas estrategias requeridas por la
organizacin.
Asesora
La Association of Management Consulting Firms (ACME) define la Asesora como el
servicio ofrecido por personas independientes y profesionales, o por un grupo
organizado como compaa, que ayudan a los administradores de las empresas a
analizar y diagnosticar problemas operacionales y de gestin.

La responsabilidad social corporativa

Entre los cambios experimentados por la sociedad en los ltimos aos se
destaca el creciente inters por los valores sociales y la participacin de los
individuos con diferentes causas y organizaciones sin fines de lucro. Una
organizacin moderna debe involucrarse y atender las nuevas expectativas, no
slo para propiciar la venta de sus productos, sino tambin las referidas a las
relaciones con su personal y el resto de la sociedad. As, cobra importancia
este concepto que se ha dado en llamar Responsabilidad Social Corporativa,
que no es otra cosa que una actitud de compromiso con la comunidad y una
participacin activa en la solucin de los problemas que interesan a la
ciudadana.
La idea sobre la Responsabilidad Social de la empresa se remonta a las
acciones del Cooperativismo del siglo XIX, que buscaba armonizar los
principios sociales y el apoyo comunitario con la actividad de la empresa; pero
tiene su antecedente ms cercano a fines de los aos 50, cuando los
ciudadanos de los Estados Unidos empiezan a observar las consecuencias de
sus acciones individuales y toman conciencia de que a travs del trabajo en
algunas empresas o comprando determinados productos se colabora con
prcticas polticas o econmicas ticamente inaceptables. Como consecuencia,
la sociedad comienza a pedir un cambio en los negocios y una mayor
participacin del sector empresarial en los problemas sociales. Si se tiene en
cuenta que hace poco ms de cincuenta aos las empresas desarrollaban su
actividad sin tener en cuenta el marketing y que hace tres dcadas la calidad
no formaba parte de la actividad, se entender cmo est evolucionando el
criterio empresarial. Y hoy, el cambio est relacionado con las repercusiones
del accionar empresario. La sociedad demanda un nuevo modelo de empresa,
que adems de la rentabilidad favorezca el desarrollo y el bienestar de la
comunidad.
La Responsabilidad Social Corporativa (RSC), que tambin se conoce como
responsabilidad social empresarial (RSE), est relacionada con la finalidad
social de la empresa. En efecto, RSC es el conjunto de obligaciones legales y
ticas que se derivan de los efectos que la actividad empresarial produce en el
medio social, laboral, ambiental y de los derechos humanos. La RSC es la
integracin de estos temas, tanto en las operaciones comerciales como en las
relaciones con los stakeholders o grupos de inters. Las empresas han
empezado a desarrollar planes de RSC; por una parte, a raz de las presiones
que ejerce la comunidad deben asumir su responsabilidad sobre el impacto
social y medioambiental que producen, pero tambin la adoptan como una
estrategia corporativa, para crear valor ante los grupos de inters. Del mismo
modo que se gestiona cualquier otra rea, la RSC tambin se planifica y se
desarrolla en forma sistemtica y profesional a partir de tres elementos
fundamentales para cualquier proyecto de comunicacin:

Definicin de la misin, objetivos y valores de empresa, en el marco

tico; anlisis interno y del entorno, que incluye la identificacin de
los stakeholders, estudio de los riesgos, etc.
Formulacin e Planificacin Estratgica de la RSC para diferenciar la
situacin presente y el objetivo del plan a desarrollar.

Evaluacin y Control: consiste en la medicin de resultados mediante

una Auditora Social y de Medio Ambiente y la redaccin del Balance
Social o Memoria de sostenibilidad o sustabilidad.

Ambos trminos se refieren al desarrollo sustentable o sostenible; segn

el Informe Brundtland, elaborado en 1987 por la Comisin Mundial del Medio
Ambiente de la ONU, a cargo de la doctora Gro Harlem Burndtland, el
desarrollo sustentable o sostenible es el que satisface las necesidades del
presente
sin
comprometer
las
necesidades
de
las
futuras
generaciones, referido en especial a la ecologa y a la problemtica socioeconmica.
Las iniciativas que no se comunican no generan valor; en este caso, los
compromisos asumidos y las acciones sociales deben informarse, de modo que
la gestin de la RSC, implica la puesta en marcha de un plan de comunicacin,
que sea fluido dentro y fuera de la empresa para que sean comprendidos,
primero dentro de la organizacin y luego en el entorno. El dilogo con los
grupos de inters debe ser abierto y continuo para que conozcan tanto los
objetivos como los resultados referidos a la RSC, factor de prestigio para la
empresa que contribuye en la fidelizacin de clientes, la captacin de otros
nuevos, la obtencin de ventajas competitivas y la posibilidad de anticiparse a
la competencia. En esta poca, la imagen de una empresa socialmente
responsable significa una actuacin tica en consonancia con los principios
morales que reclama la sociedad y es una variable que permite ubicarse en
una posicin de liderazgo altamente competitiva. Por eso, la filantropa
empresarial que tradicionalmente estaba a cargo de una fundacin o alguna
entidad autnoma, hoy forma parte de los planes destinados a alcanzar el
objetivo social de la empresa.
En el panorama mundial de los ltimos aos han surgido distintas iniciativas
que impulsan la incorporacin de la Responsabilidad Social en las funciones de
la empresa. Diferentes organizaciones internacionales estn promoviendo la
conducta responsable de las empresas para lograr un estndar de principios
reguladores de la solidaridad social a nivel mundial, a travs de
recomendaciones que aunque no son obligatorias significan un compromiso
para los Estados que han adherido para fomentar la actividad en sus
respectivos pases. En este contexto se destacan el Pacto Mundial, lanzado por
la Organizacin de las Naciones Unidas para promover la conciliacin de los
intereses empresariales con los valores y demandas sociales; el Libro Verde es
el marco europeo para la responsabilidad social de las empresas; con este
documento se cre un foro de debate para fomentar el desarrollo de la
responsabilidad social en las empresas europeas y en las internacionales,
aumentar la transparencia, la calidad informativa de las sociedades y mejorar la
contribucin al desarrollo sostenible.
El Global Reporting Iniative, fue creado en 1997 por la organizacin no
gubernamental CERES(Coalition for Environmentally Responsible Economies)
junto con PNUMA (Programa de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente),
y el apoyo de numerosas instituciones privadas, empresas, sindicatos y
organizaciones no gubernamentales con el objetivo de fomentar la calidad, el
rigor y la utilidad de las Memorias de Sostenibilidad. Tambin la OCDE
(Organizacin para la Cooperacin y el Desarrollo Econmico) promueve este
compromiso de las empresas y con este fin dict las Lneas Directrices para

empresas multinacionales, referidas al empleo, las relaciones laborales, el

hbitat y la lucha contra la corrupcin, entre otros temas.
El Balance Social es la herramienta de la poltica empresarial que permite
medir cuantitativa y cualitativamente sus acciones sociales y el cumplimiento
de la RSC. Se puede considerar como la herramienta de administracin y
gestin para evaluar el resultado de los distintos aspectos que conforman
la Sustentabilidad corporativa y con esos datos definir polticas y programas y
planificar los futuros objetivos sociales. Esta prctica ya est instalada en las
grandes empresas, que preparan en igual medida el balance financiero y el
social, marco de una mayor transparencia para la gestin empresarial.