UNIVERSIDAD NACIONAL AGRARIA LA MOLINA

CHOCOLATE SUBLIME
MARKETING
LUIS ENRIQUE ESPINOZA VILLANUEVA
Gago Simen, Rommy
Miranda Pilco, Adriana
aahuary Castrejon, Dennis
Pacheco Terrones, Gabriel
Puertas Hospina, Eduardo
Solis Perez, Renzo

2012

INDICE
INTRODUCCION:

CAPITULO I

1.1. CACAO EN EL PER:

1.2. CHOCOLATE:

1.2.1.

MACROAMBIENTE

1.2.2.

MICROAMBIENTE

CAPITULO II

3
3
5

2.1. NESTLE EN EL PER: BREVE RESEA:

2.2. SUBLIME:

2.2.1. MATRIZ FODA

2.2.2. DEFINICION DE MERCADO META:

2.2.3. SEGMENTACION:

2.2.4. DEMANDA:

10

2.2.5. MIX DE MARKETING

10

2.2.5.1. ESTRATEGIAS DE PRODUCTO

10

2.2.5.2. ESTRATEGIAS DE PRECIO

11

2.2.5.3. ESTRATEGIAS DE PLAZA

13

2.2.5.4. ESTRATEGIAS DE PROMOCION

14

CONCLUSIONES

19

RECOMENDACIONES

20

BIBLIOGRAFIA:

21

INTRODUCCION:
El Sublime apareci en 1926, ha cambiado de manos y vestidos pero
afuera y adentro lo seguimos queriendo con ese desmesurado amor de
invierno, que grita que el fro es menos fro con un chocolate al costado
y que la soledad puede ser tambin placentera. Ser por eso que en el
Per se consumen 3 sublimes por segundo. Ni cuando lleg a costar un
milln de intis, se dej de comerlo. La nostlgica demanda est presente
en Estados Unidos, Europa y Asia. Hasta all, este chocolate cuadrado
lleva un dulce recuerdo de la peruanidad.
En el presente trabajo nos centraremos en esta marca y en como
trabajan sus estrategias de marketing, llevando a cabo el anlisis
pertinente de cada variable de acuerdo a los datos que hemos obtenido
en nuestra investigacin.
Con este trabajo buscamos llegar a una mejor comprensin de los
aspectos principales estudiados a lo largo del curso, aplicando la teora
sobre una marca real y tan cotidiana como lo es Sublime.

CAPITULO I
1.1. CACAO EN EL PER:
El Per alberga alrededor del 60% de las variedades de cacao que
existen en el mundo, convirtindose as en el 2do productor de cacao en
el mundo. Las ventas por exportacin sumaron 62.8 millones de dlares
en el 2011, lo cual indica un crecimiento de 83.8%.
La importancia del cacao como uno de los productos agrcolas ms
relevantes en la produccin es que es utilizado como materia prima para
la obtencin de diversos productos de la industria de alimentos. El
residuo pulverizado, que tambin se llama cacao, es la materia prima a
partir de la cual se fabrica el chocolate (confitera, bebidas) y la grasa
(manteca de cacao), que las semillas contienen en gran cantidad, se
utiliza en la fabricacin de medicamentos, cosmticos, la farmacutica y
jabones.
1.2. CHOCOLATE:
El chocolate es sin duda uno de los productos ms consumidos en el
mundo. Y El Per no es la excepcin, es sabroso y hasta adictivo. Segn
estudios, comer regularmente chocolate puede prevenir enfermedades y
retrasar el envejecimiento celular.
1.2.1. MACROAMBIENTE
El aumento de las exportaciones de chocolates en base de
cacao ha sido una gratificante excepcin a la regla en este tiempo
de crisis donde los trminos recesin y decrecimiento han sido las
palabras ms usadas en los negocios internacionales.
En el Per, las exportaciones de chocolates a base de cacao han
tenido un crecimiento sostenido por ms de 6 aos consecutivos.
Las ventas al mercado extranjero han ido creciendo en forma
sostenida desde el 2005 donde se alcanz un valor de
exportaciones de ms de US$ 2 millones, mientras que al cierre
3

del ao 2008 se registraron envos por arriba de los US$ 4.5

millones.
1.2.2. MICROAMBIENTE
La venta de chocolates alcanz aproximadamente los 816
millones de soles en el 2009, lo que significa un crecimiento de
6,5% respecto al ao anterior.
Las bodegas son uno de los puntos de venta ms relevante, pues
concentran el 56% de colocacin del producto, siendo los nios los
principales consumidores. Uno de los factores que impulsara el
consumo son las nuevas presentaciones y empaques por parte de
las empresas.
Como parte de su estrategia de expansin, las empresas apuntan
a dirigirse a grupos de consumidores ms especficos y adems
buscan ampliar sus marcas populares con el objetivo de fidelizar y
atraer nuevos clientes. El informe arroja que en los sectores de
menores ingresos las ventas seguirn aumentado.
Existen grandes compaas mundiales que fabrican algn tipo de
chocolate, citamos a las 10 principales por valor neto de las
ventas.

Empresa

Las ventas netas de 2011 (millones de $

EE.UU.)

Kraft Foods Inc (EE.UU.)

19.965

Mars Inc (EE.UU.)

16.200

Nestl SA (Suiza)

12.808

Grupo Ferrero (Italia)

9.612

Hershey Foods Corp. (EE.UU.)

6.112

Chocoladefabriken Lindt & Sprngli AG

2.796
(Suiza)
August Storck KG (Alemania)

2.205

Yildiz Holding (Turqua)

2.095

Co Meiji (Japn)

1.791

Grupo Arcor (Argentina)

1.716

Como se observa en el cuadro, Nestl SA se encuentra en el tercer lugar

y encontr al peruano un consumidor ptimo.

CAPITULO II
2.1. NESTLE EN EL PER: BREVE RESEA:
En el ao 1996, dos grandes del mercado mundial de helados haban
puesto los ojos en el Per. Nestl y Unilever haban visto en el bajo
consumo per cpita una perfecta oportunidad.
Pero, ingresar al negocio supona enfrentar al rey del mercado peruano:
DOnofrio. Unilever decidi sacar al frente a su producto (Bresler) quien
solo pudo capturar el 8% del mercado, vendiendo en Lima y Chiclayo,
debido a que no pudo competir con la amplia red de distribucin y el
portafolio de sabores de DOnofrio.
Antes de terminar el verano de 1997, una noticia cambio la historia del
mercado: Nestl haba comprado DOnofrio y junto a l al chocolate
Sublime del Grupo Rodrguez, dueos de Gloria SA, por US$ 80 millones.
Nestl formada en Suiza ,siendo la mayor empresa de alimentos a nivel
mundial ,ingresa al mercado de chocolates peruano, a travs de la
marca nacional Donofrio , debido que utiliza la estrategia de absorber
al lder (reduciendo costos) y de esta manera posicionarse en el
mercado , manteniendo la experiencia de la empresa local y evitando
competir con las importaciones .Este tipo de estrategia le permite ser
5

flexible con la lnea de productos que no son muy rentables y as poder

sacarlos del mercado sin invertir mucho .
Despus que Nestl compr la marca DOnofrio , hecho a andar un serie
de mejoras e innovaciones
dirigidas a segmentos amplios de la
poblacin y a algunos grupos especficos ,contando con variedades de
temporada y productos que son de consumo permanente .
2.2. SUBLIME:
A lo largo de los aos, ha sido la marca de chocolates ms reconocida y
preferida por los consumidores peruanos. Esa original combinacin de
chocolate con man y su gran historial junto al consumidor, hace que
Sublime sea el chocolate de los peruanos.
Sublime apuesta por una constante renovacin e innovacin, y es esta la
que lo ha llevado a mantenerse en el mercado como una marca ms
actual, dinmica y vigorosa.
Presentaciones:
Actualmente existen 6 presentaciones de Sublime:
Sublime clsico de 35 gramos
Sublime extremo (tableta de 72 gramos)
Sublime Stick (barra de 18 gramos).
Sublime bombn ( 8 gramos)
Variedades:
Existen 6 variedades de Sublime:
Sublime Blanco:
-

Sublime Clsico
Sublime wafer
Sublime con almendras
Tableta de sublime con almendras
Sublime helado

Eventualmente Sublime sac otras variedades, como:

-

Sublime con galleta de vainilla.

6

Sublime cool
Sublime boca loca

2.2.1.

MATRIZ FODA
OPORTUNIDADES:
Desarrollo de nuevas lneas de
produccin
Buena distribucin que permite
al
consumidor
obtener
el
producto con fcil acceso.
Rpida aceptacin del producto
en sus nuevas presentaciones.
La actual preocupacin por el
consumo
de
productos
saludables y menos caloras le
permite
incursionar
en
chocolates light.
Los
grandes
adelantos
tecnolgicos en el mundo,
permiten
tener
acceso
maquinarais mas sofisticadas
que aumentaran la produccin y
las ganancias

OF
FORTALEZAS:
Es una marca tradicional, con
alto posicionamiento y lealtad
de marca
ser
una
empresa
con
Al ser parte de una empresa Al
experiencia, estar capacitada
con
experiencia
en
la
para la creacin de nuevos y
elaboracin
de
chocolates,
novedosos
productos
que
Nestl , cuyo prestigio le permite
tendrn xito en el mercado.
ser
parte
del
mercado
Nestl
cuenta
con
buenos
competitivo
espacios en los puntos de venta,
El portafolio de marcas de
lo que puede acercarlo ms al
Nestl, le permite un buen poder
cliente potencial
de negociacin en el punto de
venta, y lograr por ejemplo Nestl cuenta con los recursos
espacios
de
exhibicin
necesarios para la inversin en
privilegiados.
maquinaria
que
pueden
potenciaran
sus
sistemas
de
Habilidades para realizar una
produccin
comunicacin al consumidor que
realmente sea relevante, gracias
a la pericia global del grupo
Nestl
Variedad promocional, la diversa
publicidad que realiza le permite
llegar a toda la poblacin
Cuenta
con
expertos
en
investigacin de mercado
Diversidad en su lnea de
productos.
Precio competitivo
Producto bien posicionado en los
segmentos ABC1, C2 Y C3
DEBILIDADES:

OD

La rpida aceptacin de una

Estructura de costos elevada por
nueva variedad de producto de
tener
muchos
gastos
fijos
parte del pblico, lograr cubrir
propios de una corporacin
los gastos fijos en poco tiempo.
global como el pago de royalties
La marca podr lanzar nuevas
Difcil distribucin del producto
variedades de producto en las
a localidades extremas, debido a
pocas de primavera verano, ya
la extensa irregular geografa de
que
los
nuevos
productos
nuestro pas.
siempre tiene buena acogida.
8

 Bajo nivel de consumo en las

estaciones de Primavera
Verano.

AMENAZAS:
Constante guerra de precios con
el fin de captar consumidores.
Imitacin de sabores exclusivos.
Segmentos
compartidos
de
competidores.
Contrabando e imitaciones.
Incremento de precios de los
insumos.
FORTALEZAS:

DEBILIDADES:

2.2.2.

AF
La empresa realiza fuertes
inversiones en la estrategia
promocional, lo que ser de
ayuda para persuadir al publico
y lograr que sublime sea el
preferido y sea un bien cada vez
ms inelstico.
La marca cuenta con un gran
prestigio entre el publico, lo que
ser utilizado para desplazar a
los imitadores.
AD
Al no poder llegar a todas
partes, el producto podra ser
imitado.
Al aumentar el precio de los
insumos, y al tener costos fijos
elevados
obligarn
que
la
empresa eleve sus precios, lo
que disminuira su demanda.

DEFINICION DE MERCADO META:

El chocolate despierta los sentidos, provoca felicidad, alegra ms

por las virtudes organolpticas que genera en el que lo come. Es
9

una verdad fcil de entender, y es irrefutable. El chocolate, lo dicen

los cientficos, cubre las carencias de afecto, y ayuda tambin a
conquistar al amor verdadero.
Es por esto que Sublime est dirigido a todos los peruanos en su
totalidad aunque principalmente a los jvenes entre los 18 a 25
aos que tienen estos sentimientos, tambin por el significado de
su presentacin: el vaciln, ser divertido, natural, fresco
y
espontneo realizando promociones que estn relacionadas a
aventura, adrenalina, momentos felices, diversin, entre otros
aspectos positivos.
2.2.3.

SEGMENTACION:

Sublime ha segmentado su mercado por edades , y su principal

grupo objetivo son los jvenes ( sin distincin por sexo ) de 18 a 25
aos, que busca su consumo por ansiedad o impulso ,por eso
sublime debe ser accesible en puntos que prefieren los jvenes
,como el quiosco de la universidad ,al costado de casa , etc .

2.2.4.

DEMANDA:

El negocio de chocolates es una actividad de todo el ao, a pesar

de que el grueso de la demanda se produce para la temporada de
invierno, el chocolate sublime tiene una gran demanda por el
prestigio que se ha ganado, la aceptacin de los consumidores y
porque siempre ofrece innovacin, sin embargo est influenciado
10

directamente por el comportamiento del poder adquisitivo de la

poblacin.
Segn IPSOS-APOYO S.A., la participacin de mercado de Sublime
dentro del segmento de chocolates es de 56% en promedio en el
2009, lo que equivale al consumo de 34219 TM anuales de Sublime
o 2851.60 TM mensuales.

2.2.5.

MIX DE MARKETING

2.2.5.1.

ESTRATEGIAS DE PRODUCTO

Delicioso Chocolate de leche con man, que viene en distintas

presentaciones y tiene muchos aos en el mercado peruano.
Actualmente es fabricado y vendido por la empresa Nestl.
2.2.5.1.1. ATRIBUTOS:
a) MARCA.
NOMBRE:
Brevedad: El nombre tiene una sola palabra, esto mejora la
comunicacin visual.
Fcil lectura y pronunciacin
Eufona: Ya que el nombre Sublime es agradable al odo.
Fcil de memorizar: Sublime est en los recuerdos y en la
memoria de los peruanos.
Asociacin y evocacin: Cuando se habla de Sublime
inmediatamente viene a la mente de las personas la
agradable sensacin que el chocolate produce.
b) ENVASE:
Durante toda su trayectoria la envoltura de Sublime ha ido
cambiando.
Cuando ingreso al mercado tuvo una envoltura de papel manteca
que trasluca el chocolate, la cual tuvo gran aceptacin.
Pero cuando Nestl compro a Donofrio, cambi la envoltura del
chocolate a una de papel metlico, el nombre de color azul con
borde blanco, y la marca de Nestl de letras blancas con fondo
rojo.
11

El empaque de sublime transmite alegra y elegancia debido al

color plomo de fondo y a las letras azules que muestran elegancia
y la alegra del empaque.
c) ETIQUETA:
La etiqueta del chocolate es su misma envoltura que tiene en la
actualidad color de fondo plateado, la palabra de color azul con
borde blanco, la marca Nestl de letras blancas con fondo rojo
donde se puede apreciar que Sublime utiliza los colores del
marketing (azul y rojo) y se apoya de los colores blanco y
plateado.
2.2.5.1.2. POSICIONAMIENTO:
Sublime se encuentra posicionado en la mente de los
consumidores como un chocolate, que refleja alegra,
diversin y placer. En cuanto a la alegra, diversin y placer,
tenemos frente a la pregunta Cmo es una persona que
consume chocolate sublime?, responden que esta es Una
persona a la que le Sociable, alegre y experimentar placer
Como un antdoto contra el frio invernal.
Sublime es un joven feliz, enamorado, aventurero, soador,
amiguero y seductor. Representa el carisma y la alegra de
estar en la juventud y vivir la vida al 100%.
Regalo perfecto para uno mismo, tiene un fuerte lazo
emocional, esta relacin ms que una amistad es
complicidad porque sublime da felicidad y no busca ese
grato beneficio.
2.2.5.2.

ESTRATEGIAS DE PRECIO

2.2.5.2.1. FACTORES EN LA FIJACIN DE PRECIOS:

a) Demanda estimada (precio esperado): Sublime al ser un producto
que esta en la mente de los peruanos, tiene un precio definido es
decir un precio esperado que la poblacin est dispuesta a pagar.
b) Reacciones a la competencia: Sobre todo a Caonazo, Cua Cua,
Vizzio .
12

d) Canales de un producto:
Nestl tiene una poltica de precios que difiere segn el canal de
distribucin, existe precio para mayorista (distribuidores), para
minorista (mediante agentes de venta) y para consumidor final (en
bodegas y ambulantes).
e) Costo de un producto, los costos marginales son mnimos debido
al proceso ptimo de dicha industria chocolatera.
2.2.5.2.2. ESTRATEGIAS BASICAS DE PRECIOS
a) Estrategias de precios fijos: Sublime vende sus productos a los
mismos precios y con las mismas condiciones a todos los clientes.
b) Descuentos por cantidad: Sublime ofrece descuentos cuando se
compra por cantidad, generalmente uno encuentra estos
descuentos en supermenrcados.
Enfrentamiento a la competencia: A pesar de que Sublime es el
chocolate que tiene mayor participacin de mercado en el pas,
con una cuota de 23% al cierre de 2010, segn CCR. Sublime se ha
adaptado a los precios de la competencia, por ejemplo: vizzio
cuesta un nuevo sol y el sublime clsico tambin (ambulantes).
2.2.5.2.3. ESTRATEGIAS DE PRECIOS PARA PRODUCTOS NUEVOS
Precios por penetracin: Durante la primera etapa de ciclo de vida
de producto
Condiciones que cumple Sublime para la aplicacin de esta
estrategia
a) Bajo costo unitario, debido a que cuenta con economas de
alcance y economas a escala
b) Productos elsticos, debido a que el Sublime, se puede sustituir
relativamente fcil por otros chocolates de la competencia.
2.2.5.2.4. ESCALAS DE PRECIO:
El chocolate Sublime fija sus precios de acuerdo a sus
presentaciones:
Precio Unitario
Sublime Bombn (8 g)
Sublime Twist (16 g)

S/.0.30
S/.0.50
13

Sublime Blanco (30 g)

Sublime Clsico (34 g)
Sublime Extremo (72 g)
2.2.5.3.

.
.
.

S/.1.00
S/.1.00
S/.2.00

ESTRATEGIAS DE PLAZA

Nestl
con respecto al producto Sublime y sus diversas
presentaciones y variedades, centralizo su sistema de distribucin.
Anteriormente se serva a cualquier empresa que demandara el
producto, teniendo varios distribuidores, pero debido a los altos
costos se disminuy el nmero de distribuidores teniendo as un
nico canal de distribucin. Es decir se cuenta con dos centros de
distribucin que se ubican en las ciudades de Chiclayo y Lima.
Los distribuidores (transporte) reparten los productos de Nestl en
diferentes puntos de venta como autoservicios, mercados y
bodegas.

Los principales intermediarios de Nestl son mayorista, minorista o

detallista y los retailers (supermercado e hipermercado).
Utiliza un sistema de marketing vertical que mejoro la eficiencia y
eficacia de sus operaciones.

14

2.2.5.3.1. FACTORES QUE INFLUYEN EN LA ELECCIN DE LOS

CANALES:
a) Nmero de compradores potenciales: Ya que la cantidad de
compradores es inmensurable no se puede utilizar una venta
directa es as que Sublime se vale de intermediarios para la
distribucin de sus productos.
b) Concentracin geogrfica del mercado: Sublime tienes dos
grandes distribuidores en Per, Lima y Chiclayo. Que abastecen a
todo el Per.
2.2.5.4.

ESTRATEGIAS DE PROMOCION

Los responsables para las campaas del Chocolate Sublime tienen

como objetivo reforzar el concepto que vienen trabajando desde
campaas pasadas: que el chocolate despierta los sentidos,
provoca felicidad, te alegra ms por las virtudes organolpticas
que genera en el que lo come.
2.2.5.4.1. FACTORES
QUE
PROMOCIONAL:

INFLUYEN

EN

LA

MEZCLA

a)
Mercado meta. Las variables que inciden en la eleccin del
mtodo promocional son:
15

 Disposicin a comprar: El mercado meta de sublime se

encuentra en la etapa de preferencia, ya que distingue y
prefiere este chocolate.
Concentracin del mercado: Puesto que la cantidad total de
compradores es inmensurable, solo se puede hablar de
porcentajes a nivel local o nacional, Sublime opta por la
publicidad como el mejor mtodo promocional para llegar a
sus consumidores finales.
b)

Naturaleza del producto:

Valor unitario: Ya que su valor unitario es mnimo, Sublime
opta por la publicidad como herramienta promocional.
Nivel de personalizacin: Sus beneficios son comunicados
eficazmente en la publicidad, no es necesario una venta
personal.

c)
Fondos disponibles: Sublime no escatima al momento de
hacer sus campaas publicitarias, utiliza el dinero de forma ptima
es por esta razn que casi toda la poblacin conoce este
chocolate.

2.2.5.4.2. ESTRATEGIA DE JALAR:

Sublime utiliza esta estrategia ya que toda la publicidad que
hace es para el consumidor final, este en el momento que
quiere comprar uno de sus productos pedir por el a los
detallistas.
Los detallistas no tienen reparo en exhibir las variaciones
menores de Sublime porque estn seguros de que los
vendern.
2.2.5.4.3. METODOS PROMOCIONALES:
a) PUBLICIDAD: Al utilizar los medios masivos ya sea
electrnicos (televisin, radio) y en los impresos (prensa,
revistas).

16


Resalta el concepto creativo de SUBLIME El chocolate
que causa la felicidad. Los tipos de mensaje utilizados son
Fantstico, Musical y Humorstico.

Uso de spots publicitarios dando a conocer su mensaje

y sus beneficios con analogas delo que es la felicidad y una
vida mas placentera con ella.

Sus campaas publicitarias sobresalen obteniendo la

atencin de la poblacin y obteniendo cuantiosas
ganancias, algunas de las mas recordadas son:
o Mochileros: Que desde su lanzamiento genero una
gran expectativa por los consumidores (siendo su
pblico objetivo los jvenes),dio como resultado un
incremento en el consumo de los chocolates sublimes
en todas sus presentaciones , as mismo la campaa
estaba realmente fortalecida por diversos medios de
comunicacin, campaas televisivas en todos los
canales del medio, publicidad exterior de tipo vallas,
adems fue importante el feed back que tuvo la
misma por parte de su pblico objetivo, que la

campaa se extendi a 30 das ms, ampliando su

ciclo de vida.
o La semana ms feliz de tu vida: Tambin es una de las
campaas que gener gran expectativa en la
poblacin.

17

o Si te hace feliz no dejes de hacerlo: Da un mensaje que

no hay lmites para la felicidad:

o Diez minutos de felicidad: Campaa que va de la mano

con Ripley, a pesar de que tuvo bastantes crticas
puesto que no se diferenciaba los productos que
18

estaban en las fechas de la promocin con las pasabas,

tuvo bastante aceptacin.
Uso de redes sociales como el Facebook y Twitter; donde
publican noticias, ganadores de premios, videos, etc. Esto
les permite estar cada vez mas cerca de sus
consumidores
b) RELACIONES PUBLICAS:

La empresa Nestl, con su producto Sublime decidi

apoyar retos que algunas organizaciones estn elaborando
para el cuidado del medio ambiente, llegando a todos los
nios, jvenes y adultos para cuidar las plantas y rboles,
as
proteger
la
tierra.
Colaborando con las campaas que se realizan en varios
colegios de lima, para incentivar el cuidado y la proteccin

de nuestro medio ambiente.

CONCLUSIONES

Sublime es quiz la marca de chocolate mas consumida en el Per,

esto se debe en parte ha su antigedad y buena calidad, pero
principalmente a la aplicacin de estrategias a nivel del marketing.
Nestl es una compaa que se encuentra posicionada fuertemente
en el mercado, y cuenta con recursos suficientes y la experiencia
19

necesaria para llevar a cabo todos sus planes de forma efectiva, esto
le da ventaja con respecto a sus competidores.

La marca cuenta con una buena mezcla de productos y con buenas

estrategias de precio, que se adaptan a diversos gustos y
necesidades del pblico, siempre esta en la bsqueda de nuevos
segmentos del mercado.

La marca invierte en promocin lo suficiente como para mantenerse

en la mente de los consumidores, provocando una identificacin con
el producto cada vez ms arraigada en el pblico.

RECOMENDACIONES

Seguir creando nuevos productos para cubrir las preferencias del pblico.

20

Utilizar materiales biodegradables en los empaques de acuerdo a las tendencias

ambientalistas.

Buscar obtener exclusividad en las bodegas.

Pensar en mecanismos para conservar de mejor forma el producto.

BIBLIOGRAFIA:
El Comercio, Lunes 20 de febrero 2012
21

http://sublimeperu.blogspot.com/2011/04/sublime.html
http://todosobrechocolate.blogspot.com/
http://elcomercio.pe/gastronomia/721434/noticia-cronica-dulce-recuerdogolosinas-ayer

22