MERCADOTECNIA

UNIVERSIDAD RURAL DE GUATEMALA

SEDE 108, ZONA 5
MA Ivn R. Oseida C.
[email protected]

OBJETIVOS

Conocer la terminologa bsica utilizada

en
mercadotecnia.
Adquirir los conocimientos tericos y prcticos
relacionados con la investigacin de mercados,
determinando
los
objetivos
y
procedimientos
fundamentales, con base a los conceptos de
mercadotecnia.
Realizar actividades que buscan poner en prctica lo
referente a la investigacin de mercados, como lo es el
diseo de una investigacin exploratoria y concluyente
para una empresa especfica.
Aplicar el proceso de planeacin y desarrollo de nuevos
productos.

PRIMERA UNIDAD

Aspectos Generales de la Mercadotecnia

1.
2.
3.
4.
5.
6.

Antecedentes
Definicin
Importancia
Orientaciones
El medio ambiente
E-marketing

Segmentacin de Mercados
1.
2.
3.
4.
5.

6.
7.
8.

Definicin
Variables de segmentacin de mercados de consumo
Geogrfica
Demogrfica
Psicogrfica
Conductual
Segmentacin de mercados industriales
Segmentacin eficaz

ASPECTOS GENERALES DE MERCADOTECNIA

La mercadotecnia se desarrolla paralela al
desarrollo de la sociedad y su economa.
Aparece y crece conforme la sociedad cambia
de una economa basada en la autosuficiencia
individual a una construida sobre la divisin
del trabajo, la industrializa y la urbanizacin.
La esencia de la mercadotecnia es el
intercambio, y se da cuando los individuos
hacen ms de lo que quieren o desean ms de
lo que fabrican.

ASPECTOS GENERALES DE MERCADOTECNIA

Al principio el proceso de intercambio es muy simple,
se refiere fundamentalmente a la produccin de
artculos bsicos. Trueque.
Posteriormente aparecen los centros de comercio o
mercados para facilitar la comunicacin entre los
vendedores y compradores.
Surge as como el proceso, por el cual se satisfacen
los deseos sociales y cuyo origen viene del propio ser
humano primitivo.
Actualmente se desarrolla entre todos los pases
independientemente de la filosofa poltica.

CONCEPTO DE MERCADOTECNIA
Mercadotecnia es aquella actividad humana dirigida a
satisfacer necesidades, carencias y deseos a travs de
procesos de intercambio. (Philip Kotler)
La mercadotecnia es un sistema global de actividades
de negocios, proyectados para planear, establecer el
precio, promover y distribuir bienes y servicios que
satisfacen deseos de clientes actuales y potenciales.
(William Stanton)

El punto de partida es determinar las necesidades y

deseos humanos, sea demandados en mercados
individuales u organizacionales.

IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA
La mercadotecnia tiene una importancia vital en:

1) La economa de empresas, organizaciones y

naciones; (genera empleo, promover adquisicin de
materias primas, etc.)

2) El mejoramiento de la calidad de vida de las

personas, (ms productos y mejores servicios).
3) Generacin de empresas ms competitivas y
capaces de satisfacer las necesidades y
deseos de la sociedad. (enfocados en el cliente,
sus necesidades y la accesibilidad y buen precio).

IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA
La mercadotecnia un factor clave del xito
comercial.
Una mala investigacin del mercado francs
ocasion grandes problemas para la compaa
Disney cuando decidi abrir su parque llamado
Eurodisney, despus de algunos aos, tuvo que
cambiar el nombre a Disney-Pars, bajar los
precios, permitir a sus empleados masculinos el
no afeitarse la barba e incluir el vino dentro de
sus mens, entre otros cambios.

IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA
La Coca-Cola se vende prcticamente en todos
los pases en el mundo.
Se puede elegir entre numerosas marcas de
computadoras personales.

Las ventas de autos japoneses han aumentado

en los Estados Unidos durante los ltimos aos.
La mercadotecnia desempea un papel muy
importante en la economa mundial, en el
sistema socioeconmico del pas y en cualquier
organizacin individual.

ORIENTACION DE LA MERCADOTECNIA
Orientacin a la Produccin. Enfoca los objetivos
comerciales de la organizacin hacia adentro,
propia de la dcada de 1950, la preocupacin de
las organizaciones se limitaba a producir, ya que
la demanda superaba a la oferta. Las premisas:
Slo quieren que el producto est disponible,
Conocen bien las marcas competidoras (no
hay muchas).
No ven otra diferencia que no sea el precio
dentro de una misma categora de producto.

ORIENTACION DE LA MERCADOTECNIA
Orientacin hacia el producto.
Para una
organizacin orientada hacia el producto, la mejor
estrategia es trabajar alrededor de la calidad, por
ser sta el factor clave para atraer y mantener
clientes.
Orientacin a las ventas. Este tipo de orientacin
se utiliza como medida urgente cuando las
ventas se detienen por estar ancladas en una
orientacin que no da resultados. Formar un
departamento grande de ventas.

ORIENTACION DE LA MERCADOTECNIA
Orientacin
al
consumidor.
Orientacin
administrativa que sostiene que la tarea clave de
la organizacin consiste en determinar las
necesidades, deseos y valores e un mercado
meta.
Los consumidores se agrupan en segmentos,
segn necesidades y demografa.
Requiere de buen programa de investigacin de
mercados.
Hoy en da es esencial en toda organizacin
establecer una clara orientacin al consumidor.

ORIENTACION DE LA MERCADOTECNIA
Orientacin al ambiente. Se ha desarrollado
ltimamente para hacer frente a las expectativas
de los clientes ms exigentes: la competencia.
Para tener xito, la organizacin debe
orientarse al competidor.
Los consumidores pueden ser directos o
indirectos.
Para ganar un cliente alguien debe perderlo, y
sa es la competencia.
Contar con planes y programas de lealtad.

ORIENTACION DE LA MERCADOTECNIA
Orientacin a la mercadotecnia social.
Se busca que los productos ofrecidos preserven o
mejoren los intereses de la sociedad a largo
plazo, lo cual incluye una bsqueda constante de
mejores envases y productos reciclables.
Implementa programas que repercuten no solo
en las actividades de la mercadotecnia sino en
todos los elementos o departamentos integrantes
de la empresa.

MEDIO AMBIENTE Y LA MERCADOTECNIA

Las organizacin y sus acciones siempre estn
afectadas por dos grandes factores:
El macroambiente, los factores econmicos,
polticos
legales,
sociales,
culturales,
demogrficos, ecolgicos, los consumidores y
proveedores principalmente.
El
microambiente,
son
los
elementos
relacionados estrechamente con la empresa la
marca y todas las acciones que emanan desde el
ofertante mismo.

E-MARKETING
La Mercadotecnia en Internet es un componente
del Comercio Electrnico.
En Internet puede gestionarse contenidos,
relaciones pblicas, servicio al cliente y ventas.
El Comercio Electrnico y La Mercadotecnia en
Internet son ms populares gracias a que los
proveedores de Internet son ms accesibles.
Ms de un tercio de los consumidores que
tienen acceso al Internet en sus hogares reportan
haber utilizado el Internet para realizar sus
compras.

E-MARKETING
La Mercadotecnia en Internet se origin a inicios
de los 1990s como pginas web sencillas, de
solo texto que ofrecan informacin de productos.
Luego evoluciono en
completos con grficos.

avisos

publicitarios

Ahora evolucion a la creacin de negocios

completos que operan desde Internet para
promover y vender sus productos y servicios.

LAS 4 F'S DEL E-MARKETING

Segn Paul Fleming en Hablemos de la
Mercadotecnia Interactiva, las 4 F's seran:
Flujo. estado mental que experimenta el
usuario de interactividad y valor aadido
Funcionalidad. Una home page atractiva,
navegacin clara y til para el usuario.
Feedback. Oportunidad de preguntar al cliente
qu le gusta, qu mejorar.
Fidelizacin. Crear comunidades de usuarios,
quienes podrn ser as ms fieles.

MODELOS DE NEGOCIO
La Mercadotecnia en Internet, est asociada a
modelos de negocio los principales incluyen:
Empresa a Empresa (B2B) y
Empresa a Consumidor (B2C).
Conforme se fueron haciendo complejas las
operaciones surge el modelo de negocio (P2P)
Peer to Peer, es el de usuario a usuario, donde
los individuos intercambian bienes entre ellos.
(Bittorrent, que est construido sobre plataforma de usuarios que
comparten archivos o ficheros.)

BENEFICIOS DEL E-MARKETING

La disponibilidad de la informacin 24 horas.

Ahorrar dinero debido a una necesidad

reducida de una fuerza de ventas.
Ayudar a expandirse de un mercado local a un
mercado nacional e incluso internacional.
Realizar campaas publicitarias innovadoras
de manera profesional y efectiva.

BENEFICIOS DEL E-MARKETING

Llegar a ms clientes potenciales de forma
directa y segmentada.
Obtener resultados de forma inmediata.

Seguir sus campaas en tiempo real.

SEGMENTACION DE MERCADO
Un mercado se compone de personas y
organizaciones con necesidades.
Dinero que gastar y el deseo de gastarlo.

En la mayor parte de los mercados las

necesidades y deseos de los compradores no son
las mismas.
Cmo puede la empresa adaptarse a tanta
diversidad?

SEGMENTACION DE MERCADO
Una empresa debe profundizar en el
conocimiento de su mercado con el objeto de
adaptar su oferta y su estrategia de marketing a
los requerimientos de ste.
Para ello utiliza la segmentacin del mercado.

DEFINICION DE SEGMENTACION DE
MERCADO
El "Diccionario de Trminos de Mercadotecnia"
de la American Marketing Asociation, define a la
segmentacin del mercado como "el proceso de
subdividir un mercado en subconjuntos distintos
de clientes que se comportan de la misma
manera o que presentan necesidades similares.
Cada subconjunto se puede concebir como un
objetivo que se alcanzar con una estrategia
distinta de comercializacin .

DEFINICION DE SEGMENTACION DE
MERCADO
Por su parte, Charles W. L. Hill y Gareth Jones
definen la segmentacin del mercado como "la
manera en que una compaa decide agrupar a
los clientes, con base en diferencias importantes
de sus necesidades o preferencias, con el
propsito de lograr una ventaja competitiva.

SEGMENTACION DE MERCADO
Es un proceso que consiste en dividir el
mercado total de un bien o servicio en varios
grupos
ms
pequeos e
internamente
homogneos.

La esencia de la segmentacin es conocer

realmente a los consumidores.
Uno de los elementos decisivos del xito de un
empresa es su capacidad de segmentar
adecuadamente su mercado.

SEGMENTACION DE MERCADO
Es un proceso de agregacin, agrupar en un
segmento de mercado a personas con
necesidades semejantes.
El segmento de mercado es un grupo
relativamente grande y homogneo de
consumidores que se pueden identificar dentro
de un mercado, que tienen deseos, poder de
compra, ubicacin geogrfica, actitudes de
compra o hbitos de compra similares y que
reaccionarn de modo parecido ante una mezcla
de marketing.

SEGMENTACION DE MERCADO
El comportamiento del consumidor es
demasiado complejo, por lo que se deben tomar
en cuenta varias dimensiones, partiendo de las
necesidades de los consumidores.

La oferta de demanda flexible, consiste en:

Una solucin que conste de elementos del
producto y servicio que todos los miembros del
segmento valoran y
Opciones que solo unos cuantos valoren,
cada opcin implica un cargo adicional.

REQUISITOS PARA UNA OPTIMA

SEGMENTACION DE MERCADO
Segn Kotler y Armstrong, para que los
segmentos sean tiles a los propsitos de una
empresa, deben cumplir con ser:
Medibles. (tamao, poder de compra y perfiles
de los componentes de cada segmento).
Accesibles: (llegar a ellos de forma eficaz).
Sustanciales: (suficientemente grandes o
rentables como para servirlos).
Diferenciales: (claramente distinto de otro).

BENEFICIOS DE LA SEGMENTACIN DE
MERCADO
Identifica las necesidades de los clientes
dentro de un sub-mercado.
Diseo eficaz de la mezcla de marketing para
satisfacerlas.

Crecimiento ms rpido de empresa medianas,

por obtencin de posicin slida segmentos
especializados.
Crea oferta de producto o servicio afinada y
precio apropiado al pblico objetivo.

BENEFICIOS DE LA SEGMENTACIN DE
MERCADO
Facilita la seleccin de canales de distribucin y
de comunicacin.
La empresa enfrenta menos competidores en
un segmento especfico.
Se generan nuevas oportunidades de
crecimiento y la empresa obtiene una ventaja
competitiva considerable.

TAREA
Investigar los tipos de segmentacin de
mercados y sealar sus diferencias.

MUCHAS GRACIAS.

BIBLIOGRAFA
Kotler, Philip; Armstrong, Gary, FUNDAMENTOS DE MARKETING,
8. Edicin. Editorial Pearson - Prentice Hall, Mxico.
Lerma Kirchner, Alejandro. GUIA PARA EL DESARROLLO DE
PRODUCTOS, Un Enfoque Global. ECAFSA Thomson Learning.
Mxico 2002.
Fischer, Laura; Espejo, Jorge. MERCADOTECNIA. Tercera
Edicin. Mc Graw Hill. 2004.

Joseph P. Guiltinan, Gordon W. Paul, Thomas J. Madden.

GERENCIA DE MARKETING, Estrategias y Programas. Sexta
Edicin. Mc Graw Hill, Colombia 2004.