CASO: EL NUEVO ANDRES

Qu hace una vaca roja asomada a la ventana de un tercer piso? En Bogot, todo el mundo sabe
de qu se trata. La vaca voladora anuncia la llegada del restaurante Andrs Carne de Res a la
Zona Rosa. La expansin de Chia a Bogot de Andrs (como todo el mundo dice al restaurante)
ha generado una enorme expectativa. La inquietud es ser posible replicar una experiencia que
hoy es conocida como algo nico en el mundo? Podr ser igual de bueno un clon de Andrs que
Andrs?
Andrs Carne de Res es un fenmeno internacional. El New York Times dijo que de restaurante
solamente tiene el nombre, pues en realidad es un caticamente decorado espectculo de msica,
ms de un cuarto de milln de personas hacen anualmente este peregrinaje a uno de los
comederos ms delirantes de las Amricas. La ensayista norteamericana Susan Sontag afirmo
despus de visitarlo: conoc el mejor bar del mundo . El juez espaol Baltazar Garzn bailo sobre
las mesas. La reina Sofa de Suecia disfruto la comida, aunque el volumen de la msica le pareci
un poco elevado. En Andrs es posible encontrar reinas europeas y reinas de belleza, ex
presidentes y aspirantes jvenes y viejos, gente que trae dinero desde la cuna y tambin flamantes
nuevos ricos. Todos van all a ver, a dejarse ver, a comer, a bailar y a participar de un universo
mgico que se mantiene en movimiento perpetuo.
Como caso de negocio, el desarrollo de Andrs Carne de Res tiene un inters excepcional.
Fundado hace 27 anos por Andrs Jaramillo y su esposa Mara Estela Ramrez, el restaurante
creci y consolido su xito a lo largo de las dcadas sin cambiar su personalidad extraordinaria.
No sera fcil definir en qu consiste el secreto del xito, pero sin duda se debe a la creatividad de
Andrs Jaramillo, a su pasin por los detalles y a su absoluta dedicacin al negocio. Los clientes
viven el restaurante como algo personal. La visita deja recuerdos que la gente repite luego
incansablemente, como lo acreditan las decenas de textos que narran la experiencia en distintos
idiomas en mltiples blogs en internet.
No es una formula mecnica. Andrs Carne de Res es Andrs Jaramillo y la experiencia de ir al
restaurante incluye verlo a l, tenerlo cerca y, quiz, estar entre los privilegiados que lo saludan.
Sin embargo, Andrs enfrenta ahora el dilema al que llega cualquier PYME exitosa: Cmo
crecer? La marca es exitosa, el producto gusta, el mercado potencial es inmenso pero Cmo
crecer ms all si el dueo solamente tiene 24 horas al da para dedicarle al negocio?
Cmo hacer para tener a Andrs sin Andrs Jaramillo?
LA RECETA MAGICA
Llego la hora de hacerse esa pregunta. En
esta dcada, el negocio ha demostrado su
extraordinario potencial de crecimiento. El nmero de visitantes y peregrinos se acerca hoy a las
500.000 personas. El restaurante pas de facturar $16.000 millones en 2006 a $35.000 millones
en 2008.
Despus de mucho pensarlo, e impulsado por la insistente recomendacin de su esposa. Andrs
Jaramillo tomo la decisin el ao pasado de entrar en una nueva fase de crecimiento, abriendo la
puerta a nuevos socios. La apertura del local en la Zona Rosa es el primer resultado de esta nueva

etapa. La expansin se logra gracias a la entrada como socio de Seaf, un fondo de inversin que
opera en Europa del Este, Amrica Latina y Asia. El plan de expansin contempla abrir sedes en
ciudad de Mxico, Miami, Nueva York y Panam. La meta inmediata es tener tres sedes en los
prximos tres aos y llegar a $100.000 millones en ventas en este periodo.
Andrs Carne de Res vende una experiencia, como lo hace Disney o Starbucks. Al entrar al
restaurante los comensales encuentran una celebracin de la vida. Miles de objetos inclasificables
conforman la decoracin incluyendo imgenes del Sagrado Corazn, cacerolas, esculturas rotas,
latas y canastos, sin ningn orden aparente. La msica tambin resiste cualquier clasificacin
pues se trata de un crossover extremo donde los vallenatos comparten con canciones de Billboard
de 1976 y la msica electrnica post ochentera. La oferta de platos es amplia y diversa. Es un
caos extraordinario, pero de alguna manera todo fluye.
Los expertos en marketing de experiencias sealan dos elementos crticos en este tipo de negocio:
el significado y los puntos disparadores de la experiencia, nadie sabe si Andrs Jaramillo ha
ledo alguna vez un libro sobre marketing de experiencias, pero podra escribirlo si quisiera, pues
su negocio es un ejemplo cinco estrellas sobre el tema.
El punto fundamental en una experiencia es el significado. La experiencia de servicio tiene
significado cuando tiene profundidad, valor y singularidad para quien paga por ella. El consumidor
debe sumergirse en una exploracin, no solamente del servicio que se le ofrece, sino tambin de
sus propios sentidos y de su individualidad.
Andrs Jaramillo ha demostrado ser un maestro del significado, el cual se sintetiza en la
hospitalidad y la afectividad en su restaurante. No se trata de cosas que se ven, sino que se
palpan. En Andrs Carne de Res la experiencia toca los cinco sentidos, pero la fibra que ms se
mueve es la afectiva, la del corazn. Jaramillo se ha empeado en recrear para sus clientes la
experiencia de hospitalidad que se viva en su casa cuando era nio. Los sbados paraba una
cantidad de gente en nuestra casa a almorzar. Esa experiencia de la mesa y de la palabra son los
recuerdos que yo he querido que todos se lleven del restaurante.
El otro elemento central es el movimiento perpetuo. Jaramillo cree que su restaurante es como un
bus, donde se suben muchas personas que no se conocen para compartir un tiempo breve de
intimidad, mientras cada uno sigue en busca de su propio rumbo. Es una jornada donde todo est
cambiando todo el tiempo y la sorpresa es un elemento esencial. Mi alimentacin desde muy
pequeo, era la urbe, y los buses se convirtieron en mi nave para conocerlo todo. Incluso a Mara
Estela, la mujer con quien he compartido toda mi vida, la conoc en un bus. Eso ha sido y seguir
siendo Andrs Carne de Res, en Cha o en Bogot, un gran bus que entre ms lleno es ms
divertido.
Todo este concepto se materializa en una gestin operacional de primera clase, que genera
centenares de puntos disparadores de la experiencia para cada una de las 2500 personas que
visitan el restaurante en cualquier noche del fin de semana.
Aunque el sitio es gigantesco, la planta est distribuida en muchos espacios pequeos. Cuando un
cliente llega a su mesa y recorre el lugar con la mirada, encuentra un escenario a su escala,
donde puede apreciar la diversidad de la decoracin sin sentirse abrumado y puede examinar a
sus anchas a los grupos que se encuentran en las mesas cercanas.
El men se ha mantenido constante con el paso de los aos. La variedad y la sorpresa corren por
cuenta de los cambios permanentes en los temas que el restaurante maneja. Un equipo de 30

actores profesionales, respaldados por toda una organizacin que les suministra maquillaje y
vestuario, se encarga de recorrer el espacio e interactuar con la gente, en torno a temas que van
desde el Carnaval de Barranquilla hasta la aparicin de los ngeles y el regreso de los demonios a
la Tierra.
Andrs Jaramillo entiende que la calidad se define en los detalles y es manitico respecto a ellos.
Algo que me molesta mucho es, por ejemplo, que un vodka con mandarina lo sirvan con una
tajada de limn. Eso me emberraca. En este proceso es clave la palm de Andrs una pequea
libreta que lleva pegada con un gancho a su pantaln, y en la que anota todo lo que ve a su paso:
un espejo roto, un adorno suelto o un espacio que se puede llenar.
Cada espacio en el restaurante tiene un nombre que refleja una historia. Los clientes quiz no
presten atencin al nombre ni la historia de la mesa en la que se sientan, pero Jaramillo y los
meseros si la conocen y eso hace la diferencia. Cuando identifica un espacio vaco Jaramillo
busca como llenarlo y pide sugerencias a sus empleados para andresear el punto en cuestin. El
verbo andresear significa que no se trata de poner cualquier cosa, sino que hay que darle a ese
punto un significado nico a travs de los objetos.
la palm de Andrs no solo le sirve para pasar revista. Jaramillo la usa permanentemente para
canalizar su creatividad y buscar significados para cada uno de los elementos que la gente
encontrara a su paso. Guarda las paginas, llenas de ideas, en una caja y luego las pasa al
computador. La caja esta atiborrada, pues nunca le queda tiempo suficiente para repasarlas todas.
Como se podr suponer, el ambiente de desorden e improvisacin de Andrs Carne de Res es
simplemente parte de una imagen. Detrs hay una operacin que funciona con rigor de relojera
suiza. En el curso de un ao, el restaurante consume ms de 200 toneladas de carne y 80
toneladas de pollo.
El restaurante genera 800 empleos directos y al menos 900 indirectos. Los meseros son
seleccionados rigurosamente y este fue uno de los primeros restaurantes que contrataron
estudiantes universitarios. Los clientes reconocen entre los meseros a sus amigos o a los hijos de
sus amigos. Todo esto contribuye a la construccin de un ambiente que es al mismo tiempo retador
e intimo, seguro e impredecible.

ANDRES URBANO
El restaurante de la Zona Rosa tendr capacidad para 794 personas sentadas e implica una
inversin inicial cercana a $6.000 millones. El restaurante se llamara Andrs D.C., que no significa
Distrito capital sino que se refiere a un esfuerzo hecho De Corazn.
Aunque Jaramillo es cauto a la hora de contar como va a ser el nuevo restaurante, deja entrever
que las instalaciones hidrulicas y elctricas estarn a la vista, como si se tratara de una gran
fabrica en funcionamiento. La parte ldica ocupara tambin un lugar especial en D.C., el cual
contara con su propio grupo de actores para desarrollar temas de cotidianidad urbana. Cada uno
de los tres pisos tendr su propia pista de baile y la terraza estar habilitada para los fumadores.
Tanto Andrs Jaramillo como sus nuevos socios son consientes de los riesgos y se estn
preparando para enfrentarlos. El modelo requiere grandes cantidades de clientes para que cada
uno de los locales sea rentable. Mantener vivo el entusiasmo y el mito en dos sitios diferentes ser

el gran reto a partir de ahora. Este reto tiene dos dimensiones fundamentales, una operacional y
otra creativa.
El tema operacional se refleja con la complejidad de manejar dos grandes locales
simultneamente. La entrada de Seaf trae ventajas incuestionables. Se ha mejorado el gobierno
corporativo, se montaron sistemas de informacin ms robustos para generar informacin en
tiempo real y se estn revisando los procesos operativos para ganar eficiencia. Estn en marcha
proyectos para lograr la estandarizacin de procesos y proveedores y obtener mejores precios. La
cocina central funcionara en Cha, desde donde se alistaran los ingredientes y los alimentos que se
servirn en Bogot. ya se ha nombrado un primer ministro Guillermo Beltrn, quien fue gerente
de mercadeo de Kokoriko por diez aos, Es tan trabajador como yo, responsable, con una gran
experiencia, con visin y muy ordenado.
En cuanto al tema creativo, el nuevo modelo Andrs saldr de la administracin del da a da y se
convertir en una especie de director de estrategias creativas para la organizacin. Hoy encabeza
un comit de espritu creado para conceptualizar el toque de Andrs , ver que objetos se
identifican con la marca y se utilizan para ambientar cada una de las nuevas sedes y proteger la
marca en otros pases.
Mara Patricia Castaeda directora de arte del nuevo local, explica que Andrs D.C. se construye
libreto en mano como una exigente puesta en escena. Cada elemento que llevara el restaurante
est siendo meticulosamente elaborado. La idea es desarrollar la misma expresin artstica que ha
caracterizado el restaurante en Cha pero en un contexto urbano. La ciudad, sus iconos, sus
pocas, su cotidianidad y la experiencia urbana de Andrs Jaramillo quedara reflejada en la
decoracin que ser diferente en cada uno de los niveles.
Por otra parte si el restaurante de Bogot tiene xito, existe la posibilidad de que canibalice el
negocio de Cha. Hctor Cateriano, director general de Seaf, cree que no ser as, porque las
experiencias sern muy distintas. El cliente que va a Cha una o dos veces al mes, podr visitar el
de Bogot entre semana, seala. Los precios en D.C. van a ser menores que en Cha y se est
montando en crear un esquema de fidelizacion para que haya transporte entre los dos lugares.
Los nuevos restaurantes sern como las iglesias de este modelo, pero Andrs Carne de Res de
Cha ser como el Vaticano, seala Cateriano.
De hecho la sede de Cha se expandir con el proyecto Sueos, que incluye la construccin de un
centro de convenciones para 1.000 personas, con inversin de $20.000 en los prximos 2 o 3
aos.
Si el concepto urbano funciona, el plan es replicar inmediatamente en el exterior. En menos de 18
meses empezara la expansin hacia otros pases. En cada ciudad buscaran un socio local,
aunque no nos frenaremos sino lo tenemos afirma Jos Garca Managing Partner de Access
Seaf. La inversin para cada punto est entre los US$5 a los US$7 millones. El objetivo ltimo es
lograr un alto reconocimiento de marca a nivel internacional.
Expertos en el negocio de los restaurantes estn divididos respecto a las probabilidades de xito
del nuevo modelo. Harry Sasson, dueo de varios restaurantes en Bogot, cree que puede triunfar
y que la clave est en darle a cada negocio una personalidad diferente. Sergio Valcarcel, gerente
de mercadeo de Diageo, opina que el nuevo sitio va a incrementar el mercado, pues va a permitir
vivir la experiencia de Andrs a ejecutivos de otras ciudades, que no se pueden quedar en Bogot
en el fin de semana.

Otros son menos optimistas Santiago Povina, presidente y director creativo de la agencia Ostia
TLQ, considera que la gente querr ir a vivir la misma experiencia de marca de Cha, y si la iguala,
la gente migrara hacia el local ms cercano. lvaro Triana quien asesora a restaurantes como
Archie s y Crepes & Waffles, cree que la experiencia del local de Cha es muy particular y no
necesariamente repetible. La experiencia comienza a partir del momento en que se elige la ropa
con la que se va a ir al lugar. No va a ser fcil replicarla, porque no es un formato de cadena
tradicional, seala.
Se abre entonces una nueva fase en la vida de Andrs Jaramillo. Lograra adaptarse a su nuevo
rol? Para un hombre hiperactivo y obsesivo con el detalle como l, no ser fcil ver como otros se
encargan de administrar su creacin. Andrs esta en el proceso de asumir su nueva vida. llevo 27
aos trabajando muy duro alrededor de la rumba y estoy mamado. Estoy en medio de una lucha
muy fuerte entre creer que Andrs Carnes de Res es Andrs Jaramillo y no creerlo
Mara Estela Ramrez, su esposa, ha sido quien ms lo ha animado a expandirse, buscar socios y
delegar funciones. Ella explica que ya existe una mecnica administrativa con vida propia, de modo
que l tiene que aprender a delegar para recuperar al Andrs creativo.
A Andrs le preocupa la expectativa que est generando la transicin hacia el nuevo modelo. Tras
pensar un momento, coge un papel y plasma una idea que se le acaba de ocurrir. Tal vez lo mejor
es dejar las puertas abiertas mientras se va vistiendo el local, para que la gente pueda entrar y ver
lo que esta pasando. As se liberan las expectativas. El pensamiento de Andrs es muy rpido y
sabe que antes de poner en prctica la idea ser necesario analizar las ventajas y desventajas de
esta propuesta. Mientras escribe no puede ocultar su entusiasmo. Al verlo, es inevitable pensar,
que mientras exista la palm de Andrs y el pueda dar rienda suelta a la creatividad que se
mantiene en ebullicin en su interior, Andrs Jaramillo podr ser un hombre feliz, aunque ya no
controle quien destapa la ultima gaseosa en sus restaurantes.
Sobrevivir la magia de Andrs en su expansin? Eso lo sabremos pronto. Si la empresa logra
dar este salto, se convertir en una gran multinacional colombiana de servicios y en un emblema
de nuestro pas ante el mundo. Eso es algo que traera felicidad y orgullo a los colombianos. Buena
suerte Andrs.

Fuente
Revista Dinero febrero 20 de 2009 pginas 33, 34, 35, 36 y 37

MODELO DE NEGOCIO DE ANDRES CARNE DE RES.