Plan de Marketing

1. Resumen ejecutivo:
La Empresa Catania S.A. pertenece a la familia Goycochea de la Vega,
quienes tienen ms de 200 aos de experiencia y tradicin en la
elaboracin de vinos. Esta excelencia, fue guardada en la Real Bodega
Vincola de Sicilia, que se encuentra en el rubro de vinos, y por primera vez
en la historia, abre sus puertas al pblico, a quienes ellos llaman
FAMILIA, lanzando su nuevo producto, VINO ESPUMANTE CATANIA.
Esta marca tiene como target a jvenes adultos, hombres y mujeres, entre
los 30 y 40 aos de nivel socio-econmico A.
Catania es el complemento perfecto para las comidas de alta cocina, debido
a su sabor espumante, el cual reduce el ardor que por lo general
caracterizan a los dems vinos de la competencia, dejando un aroma
agradable en los

ms exigentes paladares de la alta nobleza,

acompaando en los momentos ms especiales e inolvidables a cada uno

de nuestros selectos consumidores o por que no decirlo FAMILIARES.
2. Producto:
Catania est inspirado en la localidad del mismo nombre ubicada en Sicilia,
que es la segunda ciudad ms romntica de Italia. Es el lugar donde el
ambiente, el paisaje, la historia, la cultura y los habitantes determinan una
sensibilidad diferente.
Esta isla llena de contrastes es el primer puerto en cuanto a superficie
cultivada de viedos y cantidad de uva recolectada, con 150,000 hectreas
que generan de 9 a 10 millones de hectolitros de vino por ao. Esta es otra
de las razones por haber elegido Catania.

Los colores por los que hemos optado son el negro y dorado, motivos de
elegancia, garbo y exhuberancia; y el rojo, haciendo referencia al amor,
romance, galantera. Todo esto une el espritu de Catania, el romance por
encima de todo, los detalles y los momentos especiales que nunca se
olvidan.
Todo esto nos lleva a nuestro lema Romance en una botella, que define el
alma de cada consumidor que desea que sus momentos sean ms que
especiales, que es detallista y que le gusta disfrutar de la calidad de un
buen trago y de la compaa.
3. Anlisis situacional:
Demografa:
Nos hemos enfocado en los distritos del nivel socioeconmico A.
Siendo estos La Molina, Miraflores, San Isidro, Santiago de Surco
y Barranco, este ltimo lo hemos contado por ser un distrito
histrico, turstico y por tener una cantidad considerable de
poblacin adulta, quienes conocen de vinos.
El pblico al cual abarcamos son los que se encuentran en el
rango de 30 a 40 aos. Aqu se presentarn las cifras de cuntas
son las personas a las que nuestro producto est dirigido.
En La Molina hay 2884 personas.
En Miraflores hay 14139 personas.
En San Isidro hay 8199 personas.
En Santiago de Surco hay 47212 personas
En Barranco hay 5140 personas.
Todas ellas dentro del rango establecido anteriormente.

En total estamos dirigidos a 77574 personas, siendo el 15,89%

del total de la poblacin dentro de los distritos de nivel
socioeconmico A anteriormente mencionados.
El tamao de familia establecido son los jvenes - adultos,
solteros o casados, con sin hijos o sin ellos.
El ingreso promedio per cpita de nuestros consumidores flucta
entre S/.3000 a S/.6000.

Poltico Legal:
Ley del alcohol 28681.
Regula la comercializacin, consumo y publicidad de
bebidas alcohlicas
En su artculo 7 anuncia que en un espacio no menor del
10% del rea total de empaque, envolturas o afines () se
consignar con caracteres legibles, la siguiente frase:
TOMAR BEBIDAS LCOHLICAS EN EXCESO ES DAINO

Esto nos responsabiliza de los productos que expedimos

para la futura compra de nuestros clientes y tener el debido
cuidado en el proceso de etiquetamiento de la botella al igual
que con la publicidad emitida dado que la misma regla se
aplica para los anuncios, televisin y radio.
En el artculo 10 especifica que Bajo la rectora del
Ministerio de Salud, en coordinacin con los sectores
competentes, gobiernos regionales y gobiernos locales
respectivos,

desarrollarn

educativas

integrales

a
de

nivel

nacional

prevencin,

campaas
sobre

las

consecuencias dainas que el consumo de bebidas

alcohlicas. Lo que nos lleva a organizar estas charlas y
aportar con la responsabilidad social a la cual estamos
comprometidos.
Campaa de el Amigo Elegido.
Esta campaa logra que uno de los miembros de un grupo
sea la persona elegida a conducir, este no se le permite
ingerir alcohol.
Con esto nuestras ventas podran reducirse dado que no
habra un consumo normal.
Ley de la Libre Competencia y el TLC.
Estas medidas legales producen que otras marcas de vinos
puedan entrar al mercado peruano y debido al Tratado de
Libre Comercio lleguen sin pagar muchos impuestos lo que
reducira sus costos y originara una competencia tambin
por el precio.
Econmicas:
Dentro del panorama econmico peruano podemos analizar las
importaciones de vinos, que en el caso de los espumantes
podemos ver que en su mayora provienen de Chile o Argentina.
Estos son nuestros principales competidores, incluso en calidad.
Dado que Per est en proceso de convertirse en una marca hay
cada vez mayor inversin extranjera que apuesta por lo peruano y
mayores inversionistas que ven oportunidades de mercado
diversas a explotar. Es aqu donde vamos a aprovechar, siendo
nuestro producto un licor de calidad y de produccin netamente
peruana, y nuevo en el mercado, Catania en s es una
oportunidad de mercado que es muy amplia para explotar y en la
cual futuros inversionistas estn interesados.

El viedo, la fbrica y las oficinas ofrecen mltiples puestos de

trabajo, en diversos rubros.
Socio-Culturales:
Nuestro pblico busca la calidad, son conocedores de vinos, de
licores en general, tienen una cultura vitivincola y esto los
convierte en personajes muy exigentes a la hora de decidir en el
punto de venta.
Tambin tiene un deseo de comodidad, buscar la practicidad y
seguridad. Por esto ofrecemos una cmoda caja que sirva para
transportar la botella a su casa o reunin sin correr con el riesgo
que esta se rompa. El corcho y al presin a la cual est sometido
es lo suficiente para resguardar el contenido y que el consumidor
no tenga muchas dificultades al destaparlo.
Sabemos que a nuestros clientes les preocupa mucho el medio
ambiente es por eso que usamos un corcho ecolgico, natural,
renovable y reciclable. Este debido a su calidad y a su estructura
molecular es perfecto para conservar la calidad del vino
espumoso.
Teniendo en cuenta la preocupacin por la salud y las ltimas
campaas o diversas informaciones de las bondades del vino
para el corazn y la correcta circulacin de la sangre esto
aumentara el nmero de clientes potenciales de nuestro
producto, porque ofrecemos un vino que sus mismas uvas son
libres de pesticidas txicos y la fermentacin de la uva es
completamente natural, no se le ha agregado ningn aditamento
externo.
Tecnologa:

Contamos con un proceso de envasado el cual permite su

conservacin, adecuado sellado. Nuestras botellas de vidrio son
perfectas para mantener la temperatura adecuada guardar el vino.
Tenemos un corcho prctico y que se remueve fcilmente.
Nuestro proceso de fermentacin cuenta con grandes recipientes
metlicos que preservan su sabor y alimentan el bouquet.
Competencia.
Directa: Tinto, blanco, Rose, espumante y champagne.
Indirecta: Tequila, sangra, etc.
Mercado negro: Vinos informales, clandestinos.

Natural:
Siendo el Departamento de Ica que presenta las caractersticas mas
apropiadas para la actividad vitincola. Su clima es semi-clido y las
precipitaciones pluviales es escasa y las temperaturas medias son
saludablemente uniformes, en poca de verano las temperaturas
flucta entre los 20 y 30 grados centgrados, la humedad en Ica
presenta promedios inferiores a otras zonas costera lo cual es
altamente favorable para el cultivo de la vid, la insolacin promedio
es superior a otras zonas de la costa lo cual resulta ventajoso para
asegurar un alto ndice glucomtrico en las uvas. (Pueden llegar a 16
grados)

4. Estudio FODA :
Fortaleza:

Somos la nica empresa peruana especializada en vinos

espumantes.

Tenemos un nombre que es fcil de recordar, ya que

evoca romance y sentimientos.

Tenemos una maquinaria moderna en la realizacin

descobajado.

Se encuentra cerca de un viedo (Ica).

Se cuenta con un capital de 6 millones de soles

aproximadamente.

Tenemos una alianza estratgica con un viedo en Ica.

Primero capacitamos a nuestro personal dndole
charlas y seminarios sobre el proceso de elaboracin del
vino Catania. Adems de cursos especializados sobre
atencin al cliente y desenvolvimiento.

Ayudamos a su motivacin dndoles charlas trimestrales

para impulsarlos, tambin contamos con un sistema del
Empleado del Mes. En este le damos una Catania de
regalo y un vale de alimentos para Wong. Esto se le
otorga al anfitrin que acumule ms ventas y al
empleado que tenga el mejor desempeo en el mes.

Contamos con 3 meses de prueba a los trabajadores

para luego pasarlos a planilla y otorgarle todos los
beneficios.

Nuestras oficinas se encuentran en la ciudad de Lima, en

el distrito de Miraflores

Basados en estudios de aproximadamente 2 aos hemos

logrado producir un vino fino, de calidad y un bouquet
envolvente.

Nuestro vino tiene finas burbujas y el dulce promedio e

ideal.

 Debilidades:
-

Somos una marca nueva, por lo tanto, no somos

conocidos ante el pblico.

No tenemos un posicionamiento en el mercado.

Nuestra oficina ubicada en Lima es alquilada.

No contamos con una cartera de negocios amplia. Solo

estamos lanzando un solo producto.

Debido a lo casi impredecible clima de Ica la cosecha es

favorable la mayora de veces pero, se debe tener el
mayor cuidado a la temperatura para que la uva y la
fermentaron sean favorables.

Oportunidades :
-

El ingreso econmico per capita de nuestro target es alto

y puede costear nuestro producto.

EL cliente real preferencial va adquirir una tarjeta que le

va a brindar descuentos y promociones.

Nuestro cliente real y potencial va a poder seguirnos a

travs de las redes sociales, como facebook y twitter,
donde podr informarse sobre eventos.

Contamos con alianzas estratgicas en los restaurantes

ms exclusivos de los distritos donde nos dirigimos,
como La Rosa Nutica, Astrid y Gastn.

Amenazas:
- La competencia indirecta
- El clima: debido al impredecible que se esta volviendo
debido al calentamiento global, que afecta la cosecha
de las uvas.
- Alza en los precios, en la cual pueden afectar nuestro
producto.
- Otras empresas imiten nuestro producto.
5. Definicin de la oportunidad:

En el mercado existen empresas que tienen la venta de los vinos

espumantes

como

Backus

Santiago

Queirolo,

pero

no

estn

especializadas en la elaboracin de estos vinos, en la cual tiene una baja

calidad. Por lo tanto encontramos una gran ventaja diferencial, ya que en el
Per no hay una empresa especializada en vinos espumantes.

6. Misin:
Este vino espumante, tiene como caracterstica saciar las necesidades y
deseos del consumidor, ofrecindole un bouquet suave y agradable,
acompandolo con un sabor nico, dado que no se excede en el dulce de
dos uvas: Chardonay y Pinot Noir; elaborado con un mtodo tradicional o
Champenoise que producen burbujas ms pequeas y finas. Todo esto
ayuda a que este licor puede completar perfectamente comidas de alta
cocina.
7. Pblico objetivo:
Demogrfica:
- Dirigido a jvenes adultos, hombres y mujeres entre (30- 39)
aos, de nivel socioeconmico nivel A.

Distrito de La Molina
Acumulad
Categoras
De 30 a 34 aos
De 35 a 39 aos

Casos
10788
10096

%
o%
10,20
%
9,55%

43,61%
53,16%

Distrito de Miraflores
Acumulad
Categoras

Casos

De 30 a 34 aos
De 35 a 39 aos

7573
6526

%
o%
10,28
%
8,86%

36,12%
44,98%

Distrito de San Isidro

Acumulad
Categoras
De 30 a 34 aos
De 35 a 39 aos

Casos %
o%
4361 8,77%
33,41%
4338 8,72%
42,14%

Distrito de Barranco
Acumulad
Categoras
De 30 a 34 aos
De 35 a 39 aos

Casos %
o%
2682 9,69%
38,34%
2466 8,91%
47,26%

Distrito de Santiago de
Surco
Acumulad
Categoras

Casos

De 30 a 34 aos
De 35 a 39 aos

24216
22996

%
o%
10,46
%
9,93%

41,77%
51,70%

Geogrfica:
Nuestro producto est dirigido al nivel socio-econmico A en la
provincia de Lima abarcando los distritos de La Molina, Miraflores,
San Isidro, Barranco y Santiago de Surco.
Psicogrfica:
Nuestro pblico objetivo son personas profesionales con un ritmo de
vida moderna, en la cual buscan en un producto de calidad,
compartiendo con las personas ms importantes en su vida en
momentos especiales. La personalidad de nuestros clientes son
extrovertidos, responsables, preocupndose por el cuidado del medio
ambiente.

 Conductual:
Dirigido a personas que buscan calidad y status, cumpliendo los
requisitos que tiene Catania. Buscan practicidad en la cual se
encuentra en su corcho e innovando en su diseo de presentacin
de Catania.

8. Posicionamiento y ventaja diferencial: Catania tiene una facilidad de

identificacin por parte del cliente, por los colores del logo que
demuestra sensualidad, elegancia y categora; hace que este producto
se vuelva la marca ms amada y lo primera opcin que quieran elegir
nuestros clientes cuando van a comprar.
Debido al romance que derrocha el producto, hace que las parejas
desean acompaar sus momentos ms ntimos y especiales para
brindar con Catania.
Catania se posiciona como la marca para el romance, pues es la imagen
con toda la onda romntica empezando por la rosa y los detalles del
logo, terminando cuando se prueba que su sabor es nico y en su punto
demuestra que Catania se creo para el amor.
A diferencia de los dems vinos espumantes que no son muchos en el
mercado. Este se caracteriza por tener en su sabor un punto equilibrado
de dulce. El corcho es prctico y hace que el cliente se adopte rpido,
mostrando seguridad.
La botella cuenta con la etiqueta de la marca y al reverso con el sello
que est hecho en Per. Para contar con esta ltima etiqueta hemos
tenido que pagar una cantidad de dinero por contar con la promocin.

Debido a las campaas que hay para evitar el calentamiento global,

nosotros como empresa nos unimos a la causa, elaborando las botellas
biodegradables.
9. Plaza: Nuestro producto por estar dirigido al sector A y por lo que
queremos interaccin con nuestro cliente, ubicados en la Av. Larco 971
oficina 54 Miraflores, ya que es muy concurrido por las personas de
clase alta.
En esta direccin estn ubicadas nuestras oficinas en donde se encarga
de toda la parte administrativa y la atencin al cliente para quejas y
reclamos, dndole as un buen servicio de post-venta.
Decidimos ubicarnos en el distrito de Miraflores por lo mismo que
nuestro producto tiene entre su pblico objetivo a personas de este
distrito.
La zona se caracteriza por ser un lugar tranquilo donde se puede
trabajar sin ningn problema, siendo una zona comercial cerca a los
distritos de clase alta, quienes son nuestro target.
Elegimos comprar un terreno en el departamento de ICA para ubicar
nuestra planta, dnde se realizar todo el progreso de fermentacin.
Ica siendo un lugar caracterstico por sus viedos.
Por lo mismo que Ica es caracterstico por sus viedos, nuestra empresa
se ha asociado con el dueo del mejor viedo del lugar, quienes sern
nuestros proveedores facilitndonos la compra de la uva.
As mismo por evitar gastar en transporte para ahorrar tiempo y para
evitar que la uva sufra daos en el viaje, fue que acordamos que la
planta se encuentre cerca al viedo proveedor.

10. Promocin:

Publicidad:
- ATL: Catania ser promocionado en PLUS TV (canal 6), el cual
es una de las ms vistas por el pblico al que estamos dirigidos,
por el contenido cultural de sus programas.

Entre los programas que seremos auspiciadotes se encuentran

Dulces Secretos, conducido por Sandra Plevisani, pues su
contenido es referente en la preparacin de postres y que mejor
forma de acompaar estos con un buen vino de calidad, que en
este caso lo mejor opcin ser Catania.
Este programa es visto en el horario de 7:00-8:00 pm., el cual
facilita a nuestro pblico, pues es la hora en que llegan
normalmente del trabajo y cansados de haber tenido un da
agotador, optan por un momento de distraccin, encontrando
programas con nivel cultural y de entretenimiento.
-BTL: Contaremos con spot publicitarios que se encontraran en
los centros comerciales ubicados en los distritos que nos
enfocamos y en las avenidas mas transitados de dichos lugares.
Para lanzar nuestro producto realizaremos una fiesta de gala en
la cual contaremos con la presencia de los mas reconocidos
catadores, empresarios que a futuro podran ser nuestros socios
y principales personajes del mbito poltico, personas reconocidos de la alta sociedad.
La recepcin se realizar en el hotel Marriott, ambientado con
exclusivos decoraciones. Las anfitrionas que dar a degustar el
producto ser modelos reconocidos como Tilsa Lozano, Viviana
Rivasplata y Melissa Loza. El maestro de ceremonia ser Bruno

Pinasco, quien dar inicio a la ceremonia.

Revistas como Etiqueta Negra, Caretas y Somos sern quienes
entre en sus pginas, contaran con publicidad de nuestro
prestigioso producto.