Sexismo en Publicidad

una apuesta por la igualdad
CONVIVIR
COMPARTIR
CONCILIAR
IDENTIFICACIN Y
ANLISIS DEL SEXISMO
Educar en igualdad,
ya que es en la desigualdad
entre hombres y mujeres
donde se encuentra el germen
de la violencia
y el origen del maltrato
CONSEJERA DE EDUCACIN
Y CIENCIA
EN LA PUBLICIDAD
CONSELLERIA DEDUCACI
MINISTERIO
DE EDUCACIN
CONVIVIR
COMPARTIR
CONCILIAR
NDICE

JUSTIFICACIN 5
OBJETIVOS 6
CONTENIDOS 6
METODOLOGA 8
CRITERIOS DE EVALUACIN 9
CONCEPTOS PUBLICITARIOS 9
CONCEPTOS DEL SISTEMA SEXO-GNERO 12
SEXISMO/FEMINISMO/MACHISMO 16
CARACTERSTICAS DE UN ANUNCIO SEXISTA 19
NORMATIVA POLTICAS DE IGUALDAD E IMAGEN 23
EL OBSERVATORIO DE LA PUBLICIDAD SEXISTA 25
FICHAS DE TRABAJO

Ficha I 29
Ficha II 37
Ficha III 45
Ficha IV 46
IDENTIFICACIN Y ANLISIS DEL SEXISMO EN PUBLICIDAD
Justificacin
En los ltimos aos en Espaa, hemos
prosperado bastante en cuanto a materia
de igualdad de gnero. As pues disponemos de un nuevo marco legislativo que
vela y respalda la lucha por dicha igualdad.
A pesar de esto, en nuestras televisiones,
seguimos viendo numerosos anuncios
publicitarios que inculcan modelos machistas como el de la mujer dependiente,
atractiva y objeto de deseo, as como responsable de las tareas del hogar y hbil
en el cuidado de nios y ancianos. Por
otro lado, esta publicidad contribuye tambin a mostrarnos al hombre como ser
inteligente e independiente, torpe para la
organizacin del hogar y responsable en
el mando de la mujer.
Es por esta razn que se nos despierta la
necesidad de elaborar una unidad didc-
tica con el objeto de hacer reflexionar a

nuestro alumnado sobre el impacto de la
publicidad, as como dotarles de unas herramientas bsicas que les hagan capaces
de valorar los anuncios desde una perspectiva crtica que les haga conscientes
de los estereotipos que, de forma tan
subliminal nos infunden y que por tanto
pueden influir e incluso determinar nuestro comportamiento.
Por ltimo cabe resaltar que esta unidad
didctica est en concordancia con la Ley
Orgnica 1/2004, de 28 de diciembre, de
Medidas de Proteccin Integral contra la
Violencia de Gnero y de la Ley Orgnica
3/2007, de 22 de marzo, para la igualdad
efectiva de mujeres y hombres.
PROGRAMA ARCE. CONVIVIR, COMPARTIR, CONCILIAR
Objetivos
1. Conocer cmo intervienen los medios
de comunicacin en
la construccin de la
identidad.
2. Aportar claves, instrumentos y conceptos
que permitan reconocer las distintas situaciones de sexismo en
la publicidad.
3. Rechazar las conductas violentas generadas por el sistema sexo-gnero que reproduce la publicidad.
4. Adquirir una actitud crtica frente a los mensajes publicitarios.
5. Fomentar valores de participacin, solidaridad y tolerancia, implicando al alumnado con el principio de igualdad de oportunidades entre los sexos.
6. Valorar y respetar, como un principio esencial de nuestra Constitucin, la igualdad
de derechos y oportunidades de todas las personas, con independencia de su
sexo, rechazando los estereotipos y cualquier discriminacin.
Contenidos: conceptuales,
procedimentales y actitudinales.
CONCEPTUALES
- El anuncio como mensaje.
- Soportes que utiliza la publicidad para transmitir estereotipos.
- Cualidades que se asignan a los sexos en la publicidad.
- Impacto que ejerce la sociedad de consumo sobre todo lo que nos rodea.
- Legislacin vigente en materia de publicidad sexista.
- La presencia de prejuicios y situaciones sexistas en la publicidad, la prensa, la TV,
Internet, etc.
PROCEDIMENTALES
- Interpretacin del contenido explcito e implcito de mensajes publicitarios escritos
y visuales.
- Anlisis y comprensin de los mensajes contradictorios lanzados desde los medios
publicitarios.
- Elaboracin y comprobacin de que pueden disearse anuncios no sexistas y no
discriminatorios.
- Descubrimiento de las diferentes impresiones/ sensaciones que producen en el
alumnado los anuncios publicitarios analizando el porqu.
- Obtencin de la informacin utilizando como fuente las actividades de la vida cotidiana.
- Desarrollo de las destrezas bsicas en la utilizacin de las fuentes de informacin
para, con sentido crtico, adquirir nuevos conocimientos.
ACTITUDINALES
- Valoracin de los anuncios publicitarios de peridicos, revistas, ..., como transmisores de informacin, motivadores de conducta, manipuladores de la realidad, ...
- Inters por conocer los diferentes tipos de publicidad.
- Crtica razonada de las imgenes que aparecen en el mundo publicitario.
- Desarrollo de actitudes para el fomento de la igualdad, la no discriminacin por razn de sexo y deconstruccin de los estereotipos sexistas.
- Conocer cmo intervienen los medios de comunicacin en la construccin de la
identidad.
- Aportar claves, instrumentos y conceptos que permitan reconocer las distintas situaciones de sexismo en la publicidad.
- Rechazar las conductas violentas generadas por el sistema sexo-gnero que reproduce la publicidad.
- Adquirir una actitud crtica frente a los mensajes publicitarios
- Fomentar valores de participacin, solidaridad y tolerancia, implicando al alumnado
con el principio de igualdad de oportunidades entre los sexos.
- Valorar y respetar, como un principio esencial de nuestra Constitucin, la igualdad
de derechos y oportunidades de todas las personas, con independencia de su sexo,
rechazando los estereotipos y cualquier discriminacin.
Metodologa
Como principio bsico en esta unidad didctica nos hemos basado en la idea que
quien educa es un agente de cambio y
necesita saber qu puede hacer con los
medios de comunicacin y la publicidad
para influir en el cambio positivo del educando.
A la hora de llevar a cabo esta unidad didctica partiremos de los conocimientos

previos de nuestro alumnado para facilitar el seguimiento y conseguir al mximo
posible un aprendizaje significativo. Para
ello seguiremos las siguientes orientaciones metodolgicas:
1. Partir de sus conocimientos previos para ir presentando de forma gradual

los nuevos contenidos, es decir de los ms sencillos a los ms complejos
y/o de aquellos que ya poseen a aquellos que nos hemos propuesto.
2. Centrarnos en la observacin como medio de impacto y reflexin personal.
3. Utilizacin de las experiencias de cada alumno y cada alumna para llegar
a conclusiones ms amplias y ricas.
4. Alternancia del trabajo individual y grupal.
5. Utilizacin de la disonancia cognitiva a travs del contraste de imgenes
y ejercicios prcticos con la finalidad de romper esquemas dainos que
puedan poseer.
6. Combinacin de teora y prctica con el objetivo de adquirir una buena
base de conocimientos y saber utilizarlos y ponerlos en funcionamiento
llegado el momento oportuno.
7. El proceso en que se ha diseado esta unidad se basa en la presentacin
de contenidos tericos que inciten debate y reflexin entre el alumnado
en la clase para despus plasmarlos en las actividades de aprendizaje y
enseanza.
Otra apreciacin que cabe hacer constar
aqu es que quien educa debe saber que el
cambio en la gente parece ser un proceso
de etapas graduales, cuya mayor o menor

lentitud depende de complejos factores.
Se reconocen las siguientes etapas:
Primeras noticias:
1. la persona percibe alguna informacin acerca de lo nuevo.
2. Inters: se interesa, busca ms datos, pregunta, discute.
3. Evaluacin: hace un balance y acepta o rechaza la novedad.

4. Ensayo: efecta una prueba, investiga, trata de encontrar los ajustes personales.
5. Adopcin: cambia su conducta e incorpora lo nuevo.
Criterios de evaluacin
- Describe alguno de los elementos caractersticos de los mensajes visuales presentes en los anuncios publicitarios.
- Identifica planteamientos de determinados anuncios que suponen una discriminacin sexista.
- Emplea anuncios publicitarios como herramienta de trabajo.
- Rechaza conductas violentas generadas por la publicidad en cuanto a sexo-gnero.
- Respeta el principio de la igualdad de oportunidades entre mujeres y hombres y
las leyes que lo amparan.
- Participa de forma constructiva (escucha, respeta las opiniones ajenas, llega a
acuerdos, aporta opiniones razonadas), en situaciones de actividades grupales, respetando las normas que hacen posible el intercambio en estas situaciones.
La evaluacin se llevar a cabo de forma continua a travs del trabajo diario. Asimismo
los alumnos y las alumnas tendrn una encuesta personal que debern responder y que
les har reflexionar sobre su nueva actitud sobre el sexismo.
Conceptos publicitarios (Ficha I)

Desde que nacemos, nias y nios recibimos mensajes diferentes respecto a las
normas de comportamiento, los gustos
que se consideran propios de su sexo,
perspectivas de cara al futuro, habilidades,
prioridades en la vida... todo ello, en funcin de las expectativas que la sociedad
tiene en relacin a las mujeres y los hombres que la conforman.
los modelos culturales de la sociedad, los

asimilan y los convierten en propias reglas personales de vida.
El proceso a travs del cual construimos

y aprendemos lo que se considera femenino y masculino se denomina socializacin diferenciada. A travs de sta los
miembros de una colectividad aprenden
Los agentes socializadores, entre los que

se encuentran los medios de comunicacin, tienen una influencia ms o menos
directa, explcita o indirecta en la formacin de la personalidad.
Existen diversos agentes de socializacin

que juegan un papel, de mayor o menor
importancia, segn las caractersticas peculiares de la sociedad, de la etapa en la
vida del sujeto y de su posicin en la estructura social.
LOS MEDIOS DE COMUNICACIN

Los medios de comunicacin de masas son un conjunto de instrumentos que permiten la difusin de mensajes, escritos o
audiovisuales, a una audiencia amplia y heterognea. La finalidad de los mass media es la transmisin masiva de informacin.
Los medios de comunicacin constituyen un medio de
expresin y son un intermediario que traslada un mensaje a un grupo. La informacin que transmiten esos mass
media siempre estar sesgada por el punto de vista que se
adopte a la hora de trasladar el mensaje, dependiendo de la
importancia que se le conceda a unos aspectos sobre otros.
En este sentido, los mass media determinan qu temas son importantes y cules no, repercutiendo en el conocimiento que se tiene
acerca del mundo y de sus habitantes.
As, influyen en la socializacin de valores, normas, actitudes y opiniones;
en la percepcin de afectos, sentimientos y emociones; en los hbitos de
consumo y tiempo libre, y en la transmisin y generacin de deseos, conductas, necesidades, etc.
Entre los principales medios se encuentran la prensa escrita, la radio, el cine, la televisin
y las redes informticas (Internet, entre otros). Los medios de comunicacin utilizan la
publicidad como principal fuente de financiacin.
LA PUBLICIDAD
Segn la Ley General de Publicidad del
ao 1988, publicidad es toda forma de
comunicacin realizada por una persona
fsica o jurdica pblica o privada, en el
ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional, con el fin
de promover de forma directa o indirecta
la contratacin de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones.
La publicidad debe distinguirse de la propaganda ya que, aunque ambas se valen
de los mismos medios y de las mismas
tcnicas para influir en el comportamiento de las personas, la publicidad persigue
fines exclusivamente comerciales, mientras que la propaganda tiene fines ideolgicos (polticos, sociales, religiosos, etc.).
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La publicidad englobara a los anuncios

que aparecen en la televisin (spots), la
prensa escrita (peridicos, revistas...), los
pop ups en Internet, los carteles publicitarios que encontramos en la va pblica (vallas, marquesinas de autobuses) el
cine e incluso en los buzones.
Tal y como la conocemos en la actualidad,
la publicidad nace en el siglo XIX y tiene
como objetivo principal la venta de los
productos o servicios que anuncia mediante la creacin de una imagen o marca
en la mente del pblico destinatario (los
consumidores y las consumidoras). Para
ello, no slo intenta convencer de la utilidad de dichos productos, sino que pretende suscitar en nosotros y nosotras el
deseo de tenerlos, es decir, crear la nece-

sidad de poseerlos. Esto se consigue porque, a travs de ella, se logra asociar el
objeto, marca o servicio, a diferentes valores sociales y culturales atractivos para
las futuras compradoras o compradores.
Entre estos valores que crea la publicidad
se pueden encontrar: bienestar, felicidad,
triunfo, diversin y emociones fuertes.
As, utilizando una iconografa (colores,
situacin en el plano, formas...) y un determinado lenguaje, nos hace creer que al
comprar un producto nos convertiremos
en todo aquello que anuncia: triunfaremos, tendremos una aventura, seremos
personas ms atractivas, nos divertiremos mucho, lograremos ser deseados y
envidiados o deseadas y envidiadas.
Los valores asociados al producto, servicio o marca, estn determinados por el
tipo de pblico al que va dirigido el anuncio.
Los productos dirigidos a hombres presentarn valores tradicionalmente asociados con la masculinidad (triunfo, emociones fuertes), mientras que los anuncios
dirigidos a mujeres suelen colocar a la
figura femenina en el centro de la domesticidad: la familia, el hogar, el universo
sentimental, a travs de lo que se plasman
mensajes didcticos en torno al buen y al
mal comportamiento. El rol asignado a las
mujeres es el de madres e hijas dciles,
trabajadoras y abnegadas.
Por tanto, junto con los medios de comunicacin, la publicidad juega un papel cada
da ms importante como instrumento
capaz de estimular el consumo, pues su
fin es incrementar la demanda de un determinado producto para obtener mayores beneficios, pero tambin acta indirectamente como una va de transmisin
de conceptos, valores y actitudes sociales
que interesa perpetuar.
ALGUNAS PISTAS PARA IDENTIFICAR

ANUNCIOS QUE TRANSMITEN ESTEREOTIPOS
DE GNERO
1. Anuncios en los que las mujeres aparecen como seres dependientes tanto econmicamente como en su capacidad decisoria.
2. Anuncios que transmiten la idea de que las tareas domsticas y cuidado
de las personas dependientes son casi exclusivas de las mujeres.
3. Anuncios en los que las mujeres aparecen desempeando profesiones o
trabajos de menor relevancia social que los hombres, condicionando el
triunfo profesional de las mujeres nicamente a su atractivo fsico.
4. Anuncios que presentan a las mujeres con unas caractersticas de personalidad determinadas tpicamente femeninas.
La publicidad tiene una especial incidencia en la infancia. Muchos de los
anuncios de juguetes son sexistas. Los nios y las nias que ven esos anuncios se estn educando en un lenguaje sexista que se convierte en estereotipos difciles de erradicar: ej. Nias exclusivamente con Barbies, o nios
11

con superhroes. Habitualmente en los anuncios se utiliza el poder,
la fuerza, la accin y la competencia como argumentos para nios.
Sin embargo, la magia y la belleza son argumentos utilizados para
las nias.
Conceptos del sistema

sexo-gnero (Fichas II- III)
EL SISTEMA SEXO-GNERO
La mayora de los grupos humanos que
conocemos se articulan, por lo que respecta al trabajo o medios de subsistencia,
segn una divisin y jerarquizacin de las
tareas que se vinculan al sexo biolgico.
Los hombres se convierten en cazadores,
salen del entorno domstico, a las mujeres se les asignan las tareas de cuidado y
supervivencia, permanecen atendiendo lo
estable, son agricultoras, atienden el ganado, el hogar, la prole.
Esta divisin jerrquica que no ha variado, en lo sustancial, desde el origen de la
humanidad hasta nuestros das, puede revestir distintas formas y apariencias, pero
lo sustantivo de esta situacin, en general,
permanece; as, los varones, mayoritariamente, han ocupado el espacio pblico
(trabajo formal y la poltica) y las mujeres,
en general, han permanecido en el mbito
de lo privado (actividades que se realizan
en el crculo de lo ntimo: la maternidad,
el cuidado de la casa, del progenitor y de
los/as ascendientes y descendientes, y
que posibilitan una amplia cobertura de
servicios a los que se dedican al espacio
pblico).
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Se perfilan las actitudes personales y

sociales deseables para cada uno de los
sexos, vinculndolas estrechamente a las
funciones que deben de desarrollar como
personas en la sociedad: las mujeres en lo
domstico, los hombres en lo externo a
la casa, entendida sta en un sentido amplio.
No solamente se establecen las condiciones de cumplimiento del rol social, sino
que adems se jerarquizan los estereotipos de hombre y de mujer, establecindose la subordinacin de las mujeres a los hombres, tanto en lo colectivo,
como en lo individual.
Este sistema que, simplificadamente, se
acaba de exponer, que consiste en la
vinculacin de un hecho biolgico a un
comportamiento social e identitario predeterminado, se le conoce como el sistema sexo-gnero.
Implica la construccin meramente cultural, por lo tanto cuestionable y transformable, de las maneras de ser y de estar
para las mujeres y los hombres.

Determinados cambios en la sociedad propician que las mujeres adquieran ms protagonismo social, apareciendo en la escena social el movimiento en pro del sufragio para
las mujeres. En el cuadro adjunto se puede apreciar la evolucin y la consecucin de
ste, tan tarda en algunos pases.
AO DE INSTAURACIN DE DERECHO
AL VOTO DE LAS MUJERES
PASES
1893
Nueva Zelanda
1901
Australia
1906
Finlandia
1918
Inglaterra
1918
Alemania
1920
Estados Unidos
1922
Irlanda
1932
Espaa
1945
Francia
1945
Italia
1971
Suiza
En el final del siglo XIX y, sobre todo, en

el XX, el acceso de las mujeres al mercado de trabajo, la secularizacin paulatina
de las conciencias, la extensin de sistemas de control de la natalidad, la generalizacin de la presencia de nias en el
sistema educativo, como elementos ms
determinantes, propician una crisis del
modelo de sociedad, tan rgidamente instaurado, en el que las mujeres reproducen
y los hombres producen. El movimiento
poltico de las mujeres se inicia de una
manera clara y ya no solo se pretende
el acceso a la ciudadana, formalizado en
el derecho al voto, sino que, adems, se
proclama la necesidad, por un elemental
principio de justicia social y de extensin
de la democracia, de que las mujeres tengan un estatuto jurdico social en los mismo trminos que los varones.
En Espaa, por ejemplo, en los primeros

aos 50, las mujeres no pueden ser juezas, notarias y otras profesiones jurdicas;
no est generalizada su presencia en la
Universidad y tienen vedadas ciertas enseanzas; en el caso de estar casadas, no
tienen la libre disposicin de sus bienes,
ni pueden obtener pasaporte sin permiso
marital, por poner algunos ejemplos entre otros muchos.
Esta situacin social, tan injusta, que despreciaba el aporte de las mujeres, es cuestionada por el movimiento asociativo de
mujeres y algunos partidos polticos, y se
inician, por parte de los poderes pblicos, los primeros pasos de lo que, algn
tiempo despus, se concretar en las primeras polticas de igualdad, en un sentido
formal.
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No obstante esta normalizacin jurdica
formal, la igualdad entre hombres y mujeres en el plano social, no se produjo
espontneamente y se siguieron constatando discriminaciones hacia la poblacin
femenina. Fundamentalmente, en lo relativo al mercado de trabajo y al sistema
educativo, y en cuanto a la presencia de
mujeres en los rganos de representacin poltica, de cualquier nivel que fuera:

local, autonmico, estatal, del sistema judicial, etc., sin olvidar la ms fuerte discriminacin que es la violencia contra las
mujeres que, an ahora, se sigue produciendo de manera constante.
LOS ESTEREOTIPOS
Los estereotipos si bien se deben en gran
magnitud a los medios de comunicacin,
existen otros, que desde que nacemos
nos son inculcados, que tenemos impresos en nuestra mente que ya son parte
de nuestra realidad: los estereotipos de
gnero.
Desde que nacemos y
nuestras familias saben de
nuestro sexo, inmediatamente comienzan a estereotiparnos: si el recin
llegado es nia se le vestir con ropas
rosadas y su dormitorio se pintar con
colores similares y sus repisas tendrn
muecas y peluches; si el beb es varn
se le vestir con colores celestes y sus
juguetes sern desde ese momento autos
de juguete, legos, rompecabezas; stos
son los primeros rasgos diferenciadores
que tendrn damas y varones a lo largo
de toda su vida.
1) Estereotipos de la mujer
En nuestros tiempos la televisin juega
un papel importantsimo en el establecimiento de estereotipos, especialmente
de gnero (o sexo), ya que tiene el potencial de crear valores sociales y ejercer
influencia en las personas porque ofrece
definiciones, presenta modelos, y puede
ser un exponente de cambios. Dentro de
los mltiples estereotipos que nos ofre-
14
ce est el de la
mujer ideal que, a
travs de los anuncios comerciales,
muestra a una mujer feliz,
espontnea, inteligente, respetable, socialmente aceptable, deseable e influyente. No contradicen lo que se les dice, es
complaciente, servicial, atenta, etc. Fsicamente es delgada, con el cuerpo perfecto
y facciones clsicas, bella. Por consiguiente, esta imagen de la mujer ideal ha sido
de gran impacto, ya que ha aumentado la
insatisfaccin de una gran mayora de mujeres por su cuerpo.
Las mujeres ms jvenes aparecen como
objeto sexual en el que aplica todo lo
mencionado en el prrafo anterior. Las
mujeres adultas aparecen en los anuncios
como ama de casa, madre, trabajadora,
sabia (con respecto a los asuntos del ho-

gar), paciente, bonita, etc. De esta forma
los estereotipos que existen sobre la mujer son trasmitidos da a da por televisin
y se encargan de acentuar unos rasgos
negativos que no representan lo que es el
gnero femenino, excepto en la mente de
los varones que perpetan como algo natural esos estereotipos. Ejemplo de esto
son los comerciales de detergentes, comida y otros artculos de uso familiar los
cuales presentan a la mujer como la tpica
ama de casa, dbil, indefensa, dependiente (de un hombre), delicada y sensible.
Por su parte los vendedores de bebidas
alcohlicas y cigarrillo, por ejemplo, utilizan la imagen de la mujer bella, delgada,
eternamente joven, seductora, y tonta, la
cual aparenta no tener un cerebro propio. Adems, otra imagen muy utilizada es
la de la mujer vana y consumidora, la cual
compra por comprar y esto le brinda una
satisfaccin ilimitada. Esta imagen es muy
utilizada por los vendedores de productos de belleza y los dueos de centros
comerciales.
Es importante aclarar que todas estas caractersticas son falsas representaciones
de lo que es una mujer, pero lamentablemente la mayora de las mujeres aceptan
esta imagen que transmitida mediante los
medios de comunicacin como la imagen
que deben proyectar. Creen firmemente
que estas imgenes reflejan los estndares de la sociedad respecto a lo que es o
debe ser la mujer ideal. Lo peor de esta
situacin es que debido a la gran importancia que le dan a cumplir con las exigencias del molde perfecto ya establecido,
su autoestima se ve en ocasiones seriamente afectada al comparar su verdadera
imagen con la imagen idealizada proyectada por los comerciales y al darse cuenta
de la gran diferencia existente. Para esta
mujer los medios de comunicacin son
la raz de la inconformidad e inseguridad
experimentadas en su vida.
Por otro lado est la mujer inteligente,

fuerte, capaz y segura de s misma que
se revela contra estos estereotipos y no
permite que los medios de comunicacin
afecten su autoestima, ni confianza en s
misma. Este tipo de mujer est conforme
y satisfecha con lo que es y no siente la
necesidad ni la presin de entrar en el
molde perfecto.
2) El hombre y los estereotipos
El hombre admite la imagen de la mujer
proyectada en los medios de comunicacin como una imagen verdadera, y mezcla los distintos roles presentados hasta
generar sus expectativas sobre lo que
debe ser la mujer ideal. Estas expectativas
son unos de los factores que generalmente son la causa de la frustracin experimentada por los hombres al comparar a
las mujeres a su alrededor ya sea madre,
amiga o pareja con las mujeres presentadas en los comerciales y darse cuenta
que no cumplen con las expectativas que
ellos mediante los medios de comunicacin formaron previamente. Los hombres
creen que de esta manera tienen derecho
a presionar a las mujeres a que alcancen
ese modelo perfecto.
Esta imagen dada de la mujer por los medios de comunicacin logra en muchos
casos acrecentar el machismo en los
hombres presentando a la mujer como
un adorno, o sea, la deja en una posicin
de permanente subordinacin a lo que su
hombre es o hace, adems de presentarla
como un ser humano dbil, dependiente
e indefensa.
La imagen de la mujer seductora bella y
tonta puede lograr que los hombres no
valoren a la mujer y que la vean solamente como un objeto sexual, distorsionando as el potencial de la mujer como ser
humano.
15
LOS ROLES
Los roles hacen referencia a los papeles,
funciones y expectativas diferentes que
socialmente se adjudican a mujeres y
hombres; mientras al rol femenino se le
ha conferido primordialmente el espacio
domstico, lo reproductivo, los hombres
se han reservado para s el desempeo
de aquellas tareas ms importantes para
el funcionamiento social, especialmente en la medida en que stas implican el
control sobre los dems aspectos de la
dinmica social.
Las caractersticas propias de cada sexo
que encontramos en las expectativas y
prescripciones sociales son: los hombres
son ms inteligentes, fuertes, hbiles y
giles que las mujeres; estn interesados
en valores tericos, econmicos y polticos, mientras que las mujeres lo estn
en valores estticos, sociales y religiosos;
la personalidad del hombre posee como
rasgos la independencia, dominancia, motivacin por el xito e inexpresividad, y
de la mujer, la dependencia, afectividad y
expresividad; el hombre tienen una sexua-
lidad poderosa y activa, mientras que en

la mujer el desarrollo de sta es mnimo
y tiene un carcter marcadamente pasivo.
Los roles son asumidos de forma inconsciente y llevan aparejados una serie de tareas que se supone hay que cumplir.
La publicidad atribuye roles que mantienen al hombre en el espacio pblico y a
las mujeres vinculadas al espacio domstico, el cuidado del hogar y el procurar
del bienestar de la familia.
SEXISMO / FEMINISMO / MACHISMO

SEXISMO
Se llama sexismo a la discriminacin de
personas de un sexo por considerarlo
inferior al otro. El sexismo hace referencia al conjunto de todas y cada una de
las costumbres empleadas en el seno del
patriarcado, entendido este ltimo como
la manifestacin y la institucionalizacin
16
del dominio masculino sobre las mujeres,

por el cual se conceden privilegios o se
practica discriminacin contra una persona por razn de sexo, sin atender a otras
consideraciones como su trabajo o sus
aptitudes.
MACHISMO
El machismo es el conjunto de actitudes
y prcticas sexistas vejatorias u ofensivas
llevadas a cabo contra las mujeres.
El machismo engloba el conjunto de actitudes, conductas, prcticas sociales y
creencias destinadas a justificar y promover el mantenimiento de actitudes discriminatorias contra las mujeres. Algunos
crticos consideran tambin machismo
la discriminacin contra hombres cuyo
comportamiento, por ejemplo por tener
una preferencia sexual homosexual, no es
adecuadamente "masculino" a los ojos de
la persona machista.
Formas de machismo
Tradicionalmente el machismo ha estado
asociado a la diferenciacin de tareas entre hombres y mujeres, y a la subordina-
cin de las mujeres en muchas sociedades.

En todas las sociedades que han existido,
los hombres en general han tenido mayor
poder y estatus que las mujeres. En las
sociedades modernas, las actitudes machistas tratan de justificar la mayor comodidad, preponderancia y bienestar de
los hombres.
En ese sentido, se considera que es fruto
del machismo que el trabajo ms reconocido o menos fatigoso sea asignado a los
hombres. Tambin es parte del machismo
el uso de cualquier tipo de violencia de
gnero con el fin de mantener un control
emocional o jerrquico sobre las mujeres.
De hecho, el machismo es considerado
como una forma de coaccin no necesariamente fsica, sino tambin psicolgica,
siendo esta forma de expresin protectora una discriminacin, ya que se ven
subestimadas las capacidades de las mujeres alegando una mayor debilidad.
CAUSAS DEL MACHISMO

El machismo ha sido un elemento de control social y explotacin sexista en
muchas culturas. Algunos factores mencionados y que podran ser causa de
su continuidad seran:
Leyes discriminatorias hacia la mujer.
o Diferencia de tratamiento en el caso del adulterio: en algunas culturas,
el adulterio, o el embarazo previo a la concertacin del matrimonio
son castigadas con la pena capital.
o Necesidad del permiso del varn para realizar actividades econmicas.
o Negacin del derecho a voto o de otros derechos civiles.
Educacin machista desde las escuelas y la propia familia, por el cual
el proceso de enculturacin trata de justificar y continuar el orden social
existente. Eso incluye consideracin de valores positivos la sumisin al
marido, el matrimonio y la procreacin como una forma preferente de
autorrealizacin.
17

Discriminacin en el mbito religioso, en pases de predominio musulmn, en el cristianismo, en los ortodoxos judos, en el hinduismo, etc.
La Biblia contiene expresiones que son consideradas por algunas corrientes como machistas, por ejemplo, "la esposa de No", "las hijas de Lot",
"la suegra de Pedro", las cuales son interpretadas como un indicio de
posesin, lo cual se acenta al no mencionar el nombre de estas mujeres del Antiguo Testamento. Otro ejemplo en el Nuevo Testamento es la
expresin en la primera epstola de Pablo a los Corintios 14:34 que dice:
"Vuestras mujeres callen en las congregaciones; porque no les es permitido hablar".
Divisin sexista del trabajo, por el cual se prefieren a otros hombres
en puestos decisorios. Originalmente la divisin sexista se fundament
en la diferente capacidad fsica y muscular, en la que los hombres tenan
ventaja comparativa; En cambio, en la sociedad actual la fuerza fsica perdi importancia, mientras que las capacidades intelectivas y las habilidades
sociales fueron ganndola, lo que ha contribuido a la incorporacin de
muchas mujeres al trabajo asalariado. Tambin se refiere a un pago de salario menor a las mujeres que a los hombres a cambio del mismo trabajo.
El comportamiento sexista se debe a los prejuicios cognitivos de efecto
Halo respecto a la fuerza, efecto de carro ganador, y a otros efectos como
falsa vivencia por parte de los que quieren mantenerlo, que ms tarde se
convierten en falacias de apelar a la tradicin, falacia por asociacin y generalizaciones apresuradas.
Los medios de comunicacin y la publicidad sexista, al realzar ciertas conductas o modelos como ms adecuados o propios de las mujeres.
Inseguridad: Este es un elemento a considerar. Algunos psiclogos han
mencionado que si el hombre o mujer tienen baja seguridad personal
pueden sentirse estafados pueden reaccionar violentamente ante situaciones que consideran amenazadoras.
FEMINISMO
El feminismo es un movimiento ideolgico y poltico que aspira a una igualdad de
los derechos de las mujeres con los de
los hombres. Para ello elabora un conjunto de teoras sociales y ejecuta diversas
prcticas polticas en abierta crtica de
relaciones sociales histricas, pasadas y
presentes, teniendo en cuenta la experiencia femenina. La variedad y heterogeneidad de estas teoras y prcticas es tal
que a la hora de analizarlas es ms comn
18
hablar de feminismos, en plural. En general, los feminismos realizan una crtica a la

desigualdad social de las mujeres frente a
los varones, y reclaman la eliminacin del
sentimiento de inferioridad con respecto
al hombre. Las teoras feministas cuestionan la relacin entre sexo, sexualidad y el
poder social, poltico y econmico.
A pesar de que muchas personas lderes
feministas han sido mujeres, no todas las

mujeres son feministas ni todas las personas feministas son mujeres. Algunas feministas consideran que los hombres no
deberan tomar posiciones de liderazgo
dentro del movimiento, pero la mayora
aceptan el apoyo de los varones.
El feminismo como movimiento social ha
sido principalmente visibilizado como un
movimiento de las sociedades occidentales en el siglo XX, si bien sus races vienen de mucho antes. Se crea a partir de
la conciencia acerca de las desigualdades
causadas por los gneros y de la bsqueda de la justicia social. Existen diversas
formas del feminismo, como teora, como
prctica, como conciencia, como movimiento social internacional, nacional y
local.
El movimiento feminista promueve los

derechos de las mujeres, el acceso a la
educacin y al empleo, la posesin del
propio cuerpo, el reconocimiento y atencin a las vctimas de la violencia de gnero..., sin embargo el trmino feminismo
tiende a estar mal considerado ya que es
calificado como homlogo de machismo,
cuando en realidad el vocablo equiparable a machismo sera el de hembrismo,
definido como el conjunto de actitudes
que consideran a las mujeres superiores
a los hombres y, por el contrario, el equivalente a feminismo sera el movimiento
de las nuevas masculinidades, movimiento
de hombres que abogan por inventar una
nueva masculinidad que establezca relaciones solidarias basadas en la cooperacin, la proximidad, el pacifismo y la igualdad.
Qu caractersticas puede
presentar un anuncio sexista?
De forma general, los anuncios sexistas son aquellos que:
1. Utilizan un lenguaje en el que las mujeres no aparecen explicitadas y quedan invisibilizadas bajo el falso genrico masculino, como hombre, hijo, los, chicos, nio, etc.,
o tambin los que se dirigen en femenino exclusivamente a las mujeres, aunque el
producto o el mensaje puede ser tanto para hombres como para mujeres.
2. Cuyos mensajes, no slo excluyen sino que muchas veces agreden a las mujeres. En
este sentido, son totalmente sexistas eslganes como: es cosa de hombres, con
las endrinas bien puestas.
3. En los que las mujeres son tratadas como seres dependientes con respecto a los
hombres: los hombres toman las decisiones.
4. Transmiten la idea de que las mujeres no trabajan y son mantenidas por sus padres,
novios o maridos.
5. Identifican a las mujeres como madres o amas de casa solamente.
6. Transmiten la idea de que las tareas domsticas (limpieza, cocina, cuidado de personas) son tareas casi exclusivas de las mujeres y que su realizacin satisfactoria es
la que hace que sean valoradas socialmente.
19

7. Que parodian y/o niegan el trabajo que las mujeres realizan en el hogar.
8. En los que las imgenes que se transmiten son solo las de las mujeres femeninas,
dulces y cariosas cuyo objetivo vital es crear un ambiente agradable en el
hogar; al igual que los anuncios en los que las mujeres aparecen como pesadas, envidiosas, mandonas o cotillas (cualidades y defectos que aparecen como exclusivos
de las mujeres).
9. En los que las mujeres y hombres aparecen como meros objetos erticos y sexuales, en la medida en que dosifican a las personas.
LOS ESTEREOTIPOS DE GNERO

En relacin con los estereotipos de gnero, Prez Valverde (2003, 2004) ha analizado los gneros a travs de los cuales se
ven apoyadas las instituciones y la ideologa nacional, y que contribuirn en gran
medida a formar el ideal de masculinidad
heroica, que asociar al gnero masculino con la fuerza fsica y la valenta. Las
historias de guerras, de corte imperialista,
refuerzan el ideal patritico del caballero
o el oficial. Los chicos y los hombres se
asocian con la accin, la poltica y la historia.

La figura femenina suele colocarse en el
centro de la domesticidad: la familia, el
hogar, el universo sentimental, a travs de
lo que se plasman mensajes didcticos en
torno al buen y al mal comportamiento.
El rol asignado a las mujeres es el de madres e hijas dciles, trabajadoras y abnegadas (Prez Valverde, 1998).
INDICADORES PARA DETECTAR EL

SEXISMO EN LA PUBLICIDAD
LENGUAJE SEXISTA
1. Cuando la mencin a las mujeres no
parece explicitada en el anuncio publicitario y quedan ocultas bajo el falso
genrico masculino.
2. Anuncios dirigidos exclusivamente en
femenino a las mujeres, aunque el producto o mensaje pueda ir dirigido tanto a hombres como a mujeres.
3. Utilizacin de trminos cuyo contenido semntico sea discriminatorio cuando se utiliza en femenino.
20
AGRESIN CONTRA LA
DIGNIDAD FEMENINA
1. Publicidad con claras connotaciones
machistas.
2. Publicidad manifestada en imgenes,
donde se utiliza el cuerpo femenino de
modo que se priorizan los atributos fsicos sobre los intelectuales.
3. Anuncios en que se utiliza el cuerpo humano de la mujer y del hombre
como mero objeto ertico o sexual
para promocionar productos que nada
tienen que ver con la imagen mostrada.
ROLES Y ESTEREOTIPOS DE GNERO

1. Anuncios en los que las mujeres aparecen como seres dependientes tanto
econmicamente como en su capacidad decisoria.
2. Anuncios que transmiten la idea de que
las tareas domsticas y cuidado de las
personas dependientes son casi exclusivas de las mujeres.
3. Anuncios en los que las mujeres aparecen desempeando profesiones o trabajos de menor relevancia social que
los hombres, condicionando el triunfo
profesional de las mujeres nicamente
a su atractivo fsico.
4. Anuncios que presentan mujeres con
unas caractersticas de personalidad
determinadas tpicamente femeninas.
La publicidad tiene una especial incidencia

en la infancia. Muchos de los anuncios de
juguetes son sexistas. Los nios y nias
que ven esos anuncios se estn educando
en un lenguaje sexista que se convierte
en estereotipos difciles de erradicar: ej.
Nias exclusivamente con Barbies, o nios con superhroes. Habitualmente en
los anuncios se utiliza el poder, la fuerza,
la accin y la competencia como argumentos para nios. Sin embargo, la magia y la belleza son argumentos utilizados
para las nias.
Por tanto a modo de conclusin las caractersticas ms comunes en los anuncios sexistas son:
BELLEZA
Las mujeres son reducidas a objeto de adorno usado como reclamo para las
ventas. Se presenta un ideal de cuerpo femenino de acuerdo con unos criterios muy alejados de los cuerpos reales
de la mayora de la poblacin.
SEXUALIDAD
Se trata a las mujeres como meros objetos sexuales, como un
producto de fcil acceso. Se
insinan o se utilizan abiertamente las relaciones
sexuales como reclamo
para vender productos destinados, en
especial, al pblico masculino.
21
ROLES MASCULINO Y FEMENINO

Las mujeres se mueven habitualmente en los espacios domsticos, representando a amas de casa realizando tareas del hogar o cuidando a la familia.
Los hombres, sin embargo, no suelen aparecer en estas situaciones. Por el
contrario, en el mbito laboral, las mujeres nunca se ven ocupando puestos
laborales de direccin o de poder asociados al prestigio social.
DEPENDENCIA
Las mujeres aparecen como personas pacficas, clidas, sumisas, dulces, frgiles, sensibles, pasivas; mientras que los hombres son fuertes, activos, rpidos,
independientes, agresivos, responsables, inteligentes y decididos.
Los estereotipos que presentan los anuncios sexistas utilizan el cuerpo de
las mujeres como reclamo publicitario, como mero objeto sexual, de fcil acceso y disponibilidad, unido a la idea de sumisin y sometimiento, cuya forma
ms extrema es como vctima de la violencia.
PUBLICIDAD SEXISTA Y VIOLENCIA CONTRA LAS

MUJERES
Tal y como hemos visto en el material
anterior, los anuncios intentan vender,
adems del producto que ofertan, estilos
de vida, conductas... En este sentido, en
una gran proporcin, con la publicidad se
transmiten contenidos sociales que, casi
inconscientemente, son incorporados y
considerados como propios.
Generalmente, las imgenes del mundo
publicitario ms comunes reproducen de
manera intrnseca el xito, la competitividad, la dominacin... valores que mantienen en si mismos una estrecha relacin
con la violencia y que se consideran tradicional y privativamente masculinos.
22
Estos valores son relativizados, ayudando a fomentar en los consumidores y las

consumidoras una conducta agresiva que
se aprende de modo directo o indirecto,
y que llega a banalizar la violencia, o ms
bien a introducirla de un modo atractivo
en nuestras vidas.
Estas caractersticas que esconde la publicidad sexista deberan ser eliminadas,
incorporando como requisito imprescindible el equilibrio de la imagen de hombres y mujeres en los contenidos de las
medios de comunicacin y la publicidad,
pues este equilibrio se reconoce como
factor fundamental para erradicar la desigualdad y frenar la violencia de gnero.
Normativa polticas de igualdad e

imagen (Ficha IV)
Normativa relacionada con las polticas de igualdad, especficamente en el mbito de la
imagen:
LEY INTEGRAL CONTRA LA VIOLENCIA

http://www.boe.es/boe/dias/2004/12/29/pdfs/A42166-42197.pdf
CAPTULO II. EN EL MBITO DE LA PUBLICIDAD Y DE

LOS MEDIOS DE COMUNICACIN.
Artculo 10. Publicidad ilcita.
De acuerdo con lo establecido en la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de
Publicidad, se considerar ilcita la publicidad que utilice la imagen de la mujer con
carcter vejatorio o discriminatorio.
Artculo 11.
El Ente pblico al que corresponda velar para que los medios audiovisuales cumplan sus obligaciones adoptar las medidas que procedan para asegurar un tratamiento de la mujer conforme con los principios y valores constitucionales, sin
perjuicio de las posibles actuaciones por parte de otras entidades.
Artculo 12. Titulares de la accin de cesacin y rectificacin.
La Delegacin especial del Gobierno contra la violencia sobre la mujer, el Instituto
de la mujer u rgano equivalente de cada Comunidad Autnoma, el Ministerio
Fiscal y las Asociaciones que tengan como objetivo nico la defensa de los intereses de la mujer estarn legitimados para ejercitar ante los Tribunales la accin de
cesacin de publicidad ilcita por utilizar en forma vejatoria la imagen de la mujer,
en los trminos de la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad.
Artculo 13. Medios de comunicacin.
1. Las Administraciones Pblicas velarn por el cumplimiento estricto de la legislacin en lo relativo a la proteccin y salvaguarda de los derechos fundamentales,
con especial atencin a la erradicacin de conductas favorecedoras de situaciones
de desigualdad de las mujeres en todos los medios de comunicacin social, de
acuerdo con la legislacin vigente.
2. La Administracin pblica promover acuerdos de autorregulacin que, contando con mecanismos de control preventivo y de resolucin extrajudicial de
controversias eficaces, contribuyan al cumplimiento de la legislacin publicitaria.
23

Artculo 14.
Los medios de comunicacin fomentarn la proteccin y salvaguarda de la igualdad entre hombre y mujer, evitando toda discriminacin entre ellos.
La difusin de informaciones relativas a la violencia sobre la mujer garantizar, con
la correspondiente objetividad informativa, la defensa de los derechos humanos, la
libertad y dignidad de las mujeres vctimas de violencia y de sus hijos. En particular,
se tendr especial cuidado en el tratamiento grfico de las informaciones.
LEY DE IGUALDAD
http://www.boe.es/aeboe/consultas/bases_datos/doc.php?coleccion=iberlex&id=2007/06115
Artculo 28. Sociedad de la Informacin.
1. Todos los programas pblicos de desarrollo de la Sociedad de la Informacin
incorporarn la efectiva consideracin del principio de igualdad de oportunidades
entre mujeres y hombres en su diseo y ejecucin.
2. El Gobierno promover la plena incorporacin de las mujeres en la Sociedad
de la Informacin mediante el desarrollo de programas especficos, en especial, en
materia de acceso y formacin en tecnologas de la informacin y de las comunicaciones, contemplando las de colectivos de riesgo de exclusin y del mbito
rural.
3. El Gobierno promover los contenidos creados por mujeres en el mbito de la
Sociedad de la Informacin.
4. En los proyectos del mbito de las tecnologas de la informacin y la comunicacin sufragados total o parcialmente con dinero pblico, se garantizar que su
lenguaje y contenidos sean no sexistas.
Medios de comunicacin:Titularidad pblica.
Los medios de comunicacin social de titularidad pblica:
Velarn por la transmisin de una imagen igualitaria, plural y no esteriotipada de
mujeres y hombres.
Promovern el conocimiento y la difusin del principio de igualdad. Titularidad
privada:
Los medios de comunicacin social de titularidad privada respetarn tambin el
principio de igualdad.
24

Acuerdos de autorregulacin:
Las Administraciones pblicas promovern la adopcin por parte de los medios
de comunicacin de acuerdos de autorregulacin que contribuyan al cumplimiento de la legislacin en materia de igualdad.
Publicidad:
La publicidad que comporte una conducta discriminatoria se considerar publicidad
ilcita, en los trminos previstos en la legislacin general aplicable al respecto.
Artculo 29. Deportes.
1.Todos los programas pblicos de desarrollo del deporte incorporarn la efectiva
consideracin del principio de igualdad real y efectiva entre mujeres y hombres en
su diseo y ejecucin.
2. El Gobierno promover el deporte femenino y favorecer la efectiva apertura
de las disciplinas deportivas a las mujeres, mediante el desarrollo de programas
especficos en todas las etapas de la vida y en todos los niveles, incluidos los de
responsabilidad y decisin.
Deporte: Los programas pblicos de desarrollo del deporte incorporarn la efectiva
consideracin del principio de igualdad entre hombres y mujeres. El Gobierno promover el deporte femenino.
El observatorio de la publicidad
sexista
Desde 1994, el Observatorio de la Publicidad Sexista, gestionado por el Instituto de la
Mujer del Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales, realiza un seguimiento y anlisis de
la publicidad con la finalidad de alertar y dar a conocer aquellos mensajes publicitarios
que reafirman y refuerzan una imagen estereotipada de las mujeres, y que distorsiona
su actual participacin social.
Las funciones que se llevan a cabo desde la gestin del Observatorio de la

Publicidad Sexista son:
- Seguimiento de las denuncias ciudadanas sobre los anuncios y campaas
consideradas sexistas.
25

- Anlisis y clasificacin de los contenidos denunciados con el fin de obtener
una visin de la situacin actual de la publicidad con respecto a la mujer.
- Actuacin frente a los emisores de los mensajes discriminatorios, solicitando la modificacin o retirada de las campaas ms estereotipadas o
denigrantes para las mujeres.
- Difusin de la informacin obtenida con el fin de continuar fomentando el
rechazo al tratamiento discriminatorio, en la publicidad y en los medios de
comunicacin, hacia las mujeres.
Los canales para dirigirse al Observatorio de la Publicidad del Instituto de la Mujer son
los siguientes:
Correo electrnico: [email protected]
Telfonos: 900-19 10 10 / 900-15 21 52 (para mujeres sordas)
Correo postal: C/Condesa de Venadito, 34. 28027 Madrid
Fax: 91-363 79 98
26
Convivir, Compartir, Conciliar
s
a
h
Fic ajo
de trab
Ficha I
Observa las siguientes imgenes:
29
Ficha I
Incluso en estas cosas tan ntimas

los chicos de Land Rover son muy duros...
30
Ficha I
31
Ficha I
32
Ficha I
1.- Elige 4 anuncios de los anteriormente expuestos y responde a esta
pregunta:
A qu producto se refiere y a quin va destinado cada anuncio?
2.- De cada anuncio, destaca tres aspectos o caractersticas, de las que
aparecen a continuacin, que crees que resaltan ms en cada una de
las imgenes de las mujeres.
Atractiva
Cercana
Desvalida
Maternal
Intelectual
Solidaria
Preocupada por la justicia
Dura
Segura de s misma
Elegante
Seductora
Tierna
Admirable
Bella
Frgil
Fuerte
Simptica
Creativa
Insegura
Retrada
Delicada
Liberal
Dulce
Encantadora
Vital
Profesional cualificada
Anuncio 1
Anuncio 2
Anuncio 3
Anuncio 4
Anuncio 5
Anuncio 6
Anuncio 7
Anuncio 8
33
Ficha I
Ahora, responde a las siguientes cuestiones:
Cules son los rasgos que ms has elegido?
Cules son los que no has escogido?
Es necesariamente destacable el hecho de tener atractivo fsico para

ser protagonista o personaje de un anuncio publicitario? Por qu?
Crees que es necesario en el caso de los hombres? Por qu?
34
Ficha I
3.- Te proponemos que realices la actividad anterior con el anuncio siguiente.
4.- Comparando las respuestas de la actividad 2 y 3 contesta las preguntas que aparecen a continuacin:
Hay rasgos comunes?
Se repite alguno?
Si los hay cul/es son?
Si no los hay Por qu crees que sucede esto?
35
Ficha I
5.- Te proponemos una actividad para realizar en grupo: recoged anuncios publicitarios en los que est representada la mujer y, por grupos,
responded a las siguientes cuestiones:
Describid las emociones, sentimientos e ideas que os provoca el
anuncio que cada miembro del grupo ha escogido. Explicad por qu
habis elegido cada anuncio.
Con qu imagen, de todos los anuncios, os identificis ms? Por qu?
Qu tipos de rasgos han destacado ms de las mujeres? (En el caso
de que tambin aparezcan varones) Y de los hombres?
Escribid aquello que consideris est ms pensado para crear una
imagen sexy que para ser til o necesario, a la hora de anunciar los
productos.
Creis que este tipo de rasgos definen a las personas de vuestro
entorno?
6.- Redacta, a nivel individual, la conclusin que has extrado de todas las
actividades que has trabajado.
36
Ficha II
Observa las siguientes imgenes:
37
Ficha II
Eslogan: El Chef lo hace todo pero cocinar, eso es para lo que estn las mujeres.
Eslogan: No s cocinar. A quin le importa?
38
Ficha II
39
Ficha II
40
Ficha II
1.- De los anuncios presentados anteriormente, selecciona los cinco que
ms te hayan impactado y contesta a las siguientes preguntas:
Qu idea o valor transmite cada uno de estos anuncios?
Qu caractersticas tienen los personajes masculinos y femeninos de

cada anuncio (fsicas, sentimientos, actividades que realizan)?
Qu dice el texto o eslogan de cada uno?
Crees que se presenta una visin estereotipada de las mujeres? Por qu?
41
Ficha II
Y de los hombres? Por qu?
Si eres mujer, te identificas con las mujeres de los anuncios? Por

qu?
Si eres hombre y tuvieras que describir a la mujer ideal podras identificarla con las mujeres que aqu aparecen? Por qu?
42
Ficha II
Del cuadro siguiente qu estereotipos de gnero se estn transmitiendo
en los anuncios? Selalos con una cruz.
Estereotipos masculinos
Estereotipos femeninos
Estabilidad emocional
Inestabilidad emocional
Dinamismo
Aptitudes manuales
Tendencia al dominio
Intuicin
Mayor capacidad fsica
Subjetividad
Mecanismos de autocontrol
Debilidad
Amor al riesgo
Ternura
Eficacia
Irracionalidad
Franqueza
Frivolidad
Agresividad
Dependencia
Cualidades y aptitudes intelectuales
Miedo
Valenta
Aspecto afectivo muy marcado
Aspecto afectivo poco definido
Falta de control
Objetividad
Incoherencia
Afirmacin del yo
Aptitud para las letras
Aptitud para las ciencias
Pasividad
Racionalidad
Poco desarrollo intelectual
Sensatez
Sumisin
Consideras que esto es sexismo? Por qu?
43
Ficha II
2.- Extrae las conclusiones que consideres de todas las actividades que
has realizado en este bloque.
44
Ficha III
1.- Recoged anuncios publicitarios en la prensa, revistas, Internet... y, por
grupos, elaborad un cartel, que posteriormente se expondr en el
centro, donde se incluyan modelos de publicidad sexista y modelos
de publicidad igualitaria con sus caractersticas.
2.- Elegid uno de los anuncios sexistas que aparecen en el anexo. Realizad un contraanuncio, es decir, un anuncio en el que se modifiquen
determinados elementos (personajes, texto) para la eliminacin de
los estereotipos.
3.- Por grupos, preparad un spot publicitario (formato fotogrfico o vdeo) con imgenes propias o dramatizadas. Presentadlo con posterioridad al conjunto de la clase explicando todos los detalles del mismo.
4.- Elaborad un declogo de normas que se puedan tomar como referente a la hora de planificar un anuncio no sexista.
5.- Confeccionad un trptico con los consejos a seguir para realizar un
anuncio publicitario no sexista (por ejemplo: utilizar igual nmero de
imgenes de hombres que de mujeres, etc.)
45
Ficha IV
1.- Crees que es necesario que existan leyes para controlar la publicidad? Por qu?
2.- Utilizando los medios informticos a tu alcance, investiga todas las

leyes donde se prohba la publicidad sexista o discriminatoria y haz
una pequea relacin.
3.- Qu significado tiene el adjetivo subliminal referido a la publicidad?

Si no conoces el significado de la palabra usa el diccionario. Pon un
ejemplo.
4.- Qu considera la Ley General de Publicidad como publicidad ilcita?
46
Ficha IV
5.- Busca en el texto anterior cmo deben difundirse las noticias relativas a la violencia contra las mujeres.
6.- Desde qu fecha funciona el Observatorio de la Publicidad Sexista?

Para qu sirve?
7.- Ahora que conoces la legislacin qu haras, o podras hacer, si te

encontraras un anuncio que te parezca sexista?
47
CONVIVIR
COMPARTIR
CONCILIAR
presentacin
Educar en igualdad,
ya que es en la desigualdad
entre hombres y mujeres
donde se encuentra el germen
de la violencia
y el origen del maltrato
Y CIENCIA
CONSELLERIA DEDUCACI
MINISTERIO
DE EDUCACIN

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una apuesta por la igualdad

una apuesta por la igualdad

CONCEPTOS DEL SISTEMA SEXO-GNERO 12

CARACTERSTICAS DE UN ANUNCIO SEXISTA 19

NORMATIVA POLTICAS DE IGUALDAD E IMAGEN 23

EL OBSERVATORIO DE LA PUBLICIDAD SEXISTA 25

IDENTIFICACIN Y ANLISIS DEL SEXISMO EN PUBLICIDAD

tica con el objeto de hacer reflexionar a

PROGRAMA ARCE. CONVIVIR, COMPARTIR, CONCILIAR

IDENTIFICACIN Y ANLISIS DEL SEXISMO EN PUBLICIDAD

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IDENTIFICACIN Y ANLISIS DEL SEXISMO EN PUBLICIDAD

IDENTIFICACIN Y ANLISIS DEL SEXISMO EN PUBLICIDAD

A la hora de llevar a cabo esta unidad didctica partiremos de los conocimientos

1. Partir de sus conocimientos previos para ir presentando de forma gradual

de etapas graduales, cuya mayor o menor

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IDENTIFICACIN Y ANLISIS DEL SEXISMO EN PUBLICIDAD

Conceptos publicitarios (Ficha I)

los modelos culturales de la sociedad, los

El proceso a travs del cual construimos

Los agentes socializadores, entre los que

Existen diversos agentes de socializacin

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IDENTIFICACIN Y ANLISIS DEL SEXISMO EN PUBLICIDAD

LOS MEDIOS DE COMUNICACIN

La publicidad englobara a los anuncios

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IDENTIFICACIN Y ANLISIS DEL SEXISMO EN PUBLICIDAD

ALGUNAS PISTAS PARA IDENTIFICAR

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IDENTIFICACIN Y ANLISIS DEL SEXISMO EN PUBLICIDAD

Conceptos del sistema

Se perfilan las actitudes personales y

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IDENTIFICACIN Y ANLISIS DEL SEXISMO EN PUBLICIDAD

En el final del siglo XIX y, sobre todo, en

En Espaa, por ejemplo, en los primeros

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IDENTIFICACIN Y ANLISIS DEL SEXISMO EN PUBLICIDAD

mujeres en los rganos de representacin poltica, de cualquier nivel que fuera:

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IDENTIFICACIN Y ANLISIS DEL SEXISMO EN PUBLICIDAD

Por otro lado est la mujer inteligente,

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IDENTIFICACIN Y ANLISIS DEL SEXISMO EN PUBLICIDAD

lidad poderosa y activa, mientras que en

SEXISMO / FEMINISMO / MACHISMO

del dominio masculino sobre las mujeres,

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cin de las mujeres en muchas sociedades.

CAUSAS DEL MACHISMO

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IDENTIFICACIN Y ANLISIS DEL SEXISMO EN PUBLICIDAD

hablar de feminismos, en plural. En general, los feminismos realizan una crtica a la

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El movimiento feminista promueve los