La Planificacin Comercial

El Marketing debe: estimular la innovacin, evaluar

riesgos, realizar las acciones necesarias y comunicar
con el entorno generando la venta final.
Planificar es: decidir por adelantado lo que ha de
hacerse, proyectar acciones, siguiendo una serie de
pasos: reconocimiento de la necesidad de accin,
investigacin, informacin y anlisis de los datos
disponibles, propuesta de accin y decisin.

Elementos de la Planificacin
Comercial
n

En el momento oportuno:
sin perder de vista el factor
oportunidad en la accin
comercial.
Por el procedimiento ms
econmico: defender a
ultranza la rentabilidad de la
planificacin.
Para la implantacin en
uno o varios mercados:
qu mercados y qu
momento.

Considerando los medios

de accin comercial: los
ms necesarios y
adecuados (publicidad,
promocin, organizacin de
ventas, distribucin,
merchandising, precios,
productos..)
Con independencia
permanente y libertad de
accin: independientemente
de lo que hagan los
competidores, an cuando
sus actuaciones sean
tenidas en cuenta.

Contenido del Plan de Marketing

Plan de Marketing a largo plazo
1.- Diagnstico marketing de la situacin inicial:
- Confrontacin de rdos.tras 3/5 aos.
- Factores de fracaso y factores de xito a.l.p.
2.- Vocacin de la empresa:
- Tipos de servicios que la empresa es susceptible de ofrecer.
- Actitud a adoptar en cuanto a los conceptos de innovacin y de diversificacin.
3.- Objetivos a 3 5 aos:
- Anlisis de los diferentes objetivos previsibles.(imagen, ventas y beneficios)
- Formulacin y ejecucin de objetivos explcitos. (mercados, clientela, productos,...)
4.- Estrategia de marketing:
- Opcin relativa a la conservacin o modificacin de la estrategia de mk.pasada
- Criterios diferenciales de la estrategia de mk.frente al mercado y la competencia.
5.- Medios tcticos a prever (por grandes cifras)
- Medios de financiacin; de produccin; de distribucin y de promocin.
6.- Coherencia del plan: entra la estrategia de mk.y el plan de desarrollo
de la empresa.
- Coherencia entre objetivos y medios.

Poltica de producto
n

Incluye la determinacin del producto y su clasificacin, la

marca, el estudio, el ciclo de vida del producto y la planificacin
del producto
Tres problemas:
Buscar nuevos productos (investigacin).
Evaluarlos y seleccionar los mejores.
Lanzar los nuevos productos.
Clasificacin de los productos:(E.Ortega)
Por su naturaleza: Materiales e Inmateriales.
Por su origen: Agrcolas y ganaderos; del mar e Industriales
Por su destino: A)De consumo: inmediato y duradero. B)
Industriales: edificios, bienes de equipo, pequeos equipos, M.P.,
Servs.Indust...
Por el tipo de comprador: por particulares, por el Estado, por
instituciones no lucrativas, por las empresas.

La Marca
Nombre, trmino, smbolo o diseo, o una combinacin de ellos, que trata de identificar
los productos y servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de sus
competidores

Para el fabricante o
Para el comprador de un
vendedor:
producto:
n Distingue sus productos de n Facilita la identificacin del
la competencia.
producto o servicio.
n Facilita la compra del
n Identifica el fabricante o
producto de la emrpesa.
vendedor.
n Facilita la repeticin de
n Garantiza determinadas
compra.
prestaciones del producto.
n Facilita la publicidad y
promocin del producto.
n Facilita la introduccin de
nuevos productos.

Tipologa de las marcas

n

Segn su estructura:

Marca denominativa: constituida por un nombre o sigla numrica. (i486; Danone)

Marca grfica: formada por un dibujo determinado. (Estrella mercedes, ...)
Marca combinada: Formada por un nombre o sigla y un dibujo (Intel Inside)
Marca envase (tridimensional): comprende la forma caracterstica de un
determinado recipiente u objeto (botella Coke; mueco Micheln; ...)
Marca eslogan: formada por una frase o eslogan publicitario (Televisor Philips K-12
color, Just do it(Nike),....)
Marca derivada: Se obtiene utilizando el nombre o distintivo de otra, variando
alguno de los restantes elementos de la marca inicial. Esta marca solo puede ser
ser registrada por el titular de la primera (Dior, Diorella Diorissimo, Miss Dior,..)

Segn el alcance de su uso:

Marca individual: solo puede ser utilizada por una determinada persona o entidad.
Marca colectiva: Puede ser utilizada por diferentes personas o entidades, cuando
sus actividades o productos tienen unas caractersticas comunes
(Ctfdo.Internacional de la lana, Veg, Denominacin de Origen,..)

Segn la actividad de su aplicacin:

Marca de fbrica: utilizada por el fabricante de un determinado producto (Philips,
Fiat,..)
Marca comercial: utilizada por un intermediario (Cortty, Sears)
Marca de servicios: se utiliza en los servicios (Diners Club, Avis)

Ciclo de vida del producto

n

VENTAS

n
Declive

Madurez

Crecimiento
TIEMPO
Introduccin

Introduccin: Inicio, investigacin,

alta necesidad de inversin, bajos
beneficios
Crecimiento: rapido
abastecimiento del mercado
(ventas), prosperidad.. Decisiones
en : precios, segmentacin, imagen
y distribucin (selectiva vs intensiva
vs exclusiva)
Madurez: saturacin del mercado;
alta competencia y escasa
diferenciacin entre productos (altos
gastos publicitarios y menos
beneficios... CONTROL)
Declive: bajan las ventas y
beneficios; importancia de los
aspectos financieros.

Poltica de precios
n

El precio es en muchas decisiones de compra la nica informacin que posee el

consumidor y se convierte en un valioso indicador de la CALIDAD del producto
o de la oportunidad de su compra.

Etapas en la fijacin de precios:

1.- Segmento del mercado: a quin desee abastecer.
2.- Elegir una imagen de la empresa que sta quiera tener frente al mercado.
3.- Establecer una mezcla de variables de comercializacin (marketing-mix)
donde se incluyen todas las que son controlables por la empresa.
4.- Seleccionar una poltica de precios.
5.- Determinar una estrategia de precios.
6.- Fijar un precio determinado.

Factores condicionantes del

precio
n

Tipo de mercado: de competencia

perfecta; monopolio; oligopolio o de
competencia monopolstica
Objetivos de la empresa:
expresados en trminos de
maximizar ventas, beneficios,
supervivencia...
Multiples partes interesadas:
intermediarios, accionistas,
trabajadores, proveedores,
competidores, ...
Interdependencias de las
demandas respectivas de los
productos de la lnea:
complementarios, sustitutivos..

Interaccin de los medios de

accin comercial: publicidad (baja
la sensibilidad hacia el precio)
Dificultad de determinar la
elasticidad de la demanda.
Curva de experiencia del
producto:disminucin de los costes
de produccin en funcin de la
experiencia.
Ciclo de vida del producto: en las
primeras fases puede buscarse una
estrategia de penetracin...

Mtodos de fijacin del precio

n

Mtodos basados en el coste:

consisten en la fijacin de un margen
sobre el coste del producto o en el
establecimiento de un precio objetivo
que proporcione un nivel de rendimiento
establecido.
Mtodos basados en la competencia:
varan segn la posicin del lder o
seguidor de la empresa, la calidad del
producto o servicio prestado y la forma
contractual de la compraventa.
Mtodos basados en el mercado: se
fijan considerando la psicologa del
consumidor y teniendo en cuenta la
elasticidad de la demanda. Se habla de
precios impares o redondeados.

Poltica de distribucin
n

Distribucin Directa y a travs

de Intermediarios.
Estrategias:
Push: empujar el canal
Pull: tirar del canal.

Variables de la distribucin:
La estrategia de distribucin:
seleccin de los canales
La localizacin: de los puntos
de venta.
La dimensin: tamao de los
establecimientos.
La logstica: la distribucin
fsica de los productos.
La direccin y administracin:
el proceso administrativo.

Canales de distribucin
n

n
n

Conjunto de elementos materiales y humanos, externos a la empresa, y que la

misma utiliza para completar su accin distribuidora
Se debe tener en cuenta aspectos Econmicos y de control del mercado.
Factores condicionantes:
Las caractersticas del mercado: muchos o pocos compradores
potenciales; la mayor o menor dispersin de los mismos.
Las caractersticas del producto: precio, estacionalidad, rotacin,
configuracin, complejidad de instalacin o uso, servicio post-venta,
prestigio, estilo, moda, novedad, etc.
Las caractersticas de los intermediarios: compatibilidad de objetivos,
eficiencia, etc.
Las formas ms habituales de distribucin de los competidores.
Las restricciones de tipo econmico o legal.
Los objetivos de la estrategia comercial de la organizacin.

Decisiones sobre los

Puntos de venta
n

Aspectos de la localizacin:
Aspectos que afectan al coste:
terreno, salarios, transporte.
Aspectos que afectan a la
demanda: proximidad de
mercados, los servicios o los
competidores.
Aspectos de la dimensin:
deberemos analizar:
El potencial actual.
Expectativas de crecimiento.
Participacin en el mercado y
Las ventas absolutas posibles.

Polticas de
promocin/comunicacin
n

Polticas de promocin: Todas aquellas actividades no canalizadas a travs

de los medios de comunicacin que tratan de estimular las ventas a corto plazo.
Instrumentos:
Vendedores: primas por objetivos, premios extraordinarios.
Intermediarios: primas, descuentos y premios.
Prescriptores: muestras, documentacin y obsequios.
Consumidores: rebajas, muestras, cupones y regalos.
Poltica de comunicacin: publicidad y relaciones pblicas.
Publicidad:tcnica de comunicacin al servicio de las relaciones de la
empresa con su entorno. Objetivos:
Coordinar una serie de conocimientos en torno al fenmeno objeto de
la comunicacin.
Transformar dichos conocimientos en fuerzas actuantes, con objeto de
hacerlos llegar a donde proceda.

Fines de la publicidad
Publicidad

n
n
n

n
n
n
n
n
n

Estimular las ventas

Informar (dar a conocer el producto)
Educar al consumidor en el uso del
producto.
Crear imagen.
Deshacer malos entendidos.
Apoyar promociones de venta.
Estimular el recuerdo de la marca.
Incitar a la prueba del producto.
Presentar situaciones de consumo.

Llamar la atencin

Estrategia publicitaria
n

Aspectos:
Qu se dice: objetivo de emisin
Cmo se dice: medios y forma.
Cundo se dice: secuencias...

Fases de la estrategia publicitaria:

1.- Def.Objetivos publicitarios
2.- Identificacin del pblico objetivo.
3.- Determinacin del mensaje.
4.- Eleccin de medios.
5.- Fijacin del presupuesto.
6.- Timing o secuencia temporal de
desarrollo de la campaa
publicitaria.

Mensajes publicitarios (1)

1.- Publicidad comparativa: permitida
en Espaa siempre que se
comparen datos o caractersticas
objetivas de dos o ms marcas.
(Ej.Minute Maid de DANONE y Don
Simon de J.Garca Carrin)
2.- La provocacin: Benetton ha
utilizado imgenes de monjas
besandose, enfermos de sida, un
deficiente mental como modelo...
3.- La Sinceridad: (La publicidad hace
milagros... Sprite slo quita la sed,
Carlsberg, posiblemente la mejor
cerveza del mundo, Te gustar. O
no (Tele5)...

Mensajes publicitarios (2)

4.- Ideas filosficas y ticas:
(Ej.Audi..Un inversor de Bolsa
filosofa sobre las cosas
verdaderamente importantes de la
vida). Nike: adems de predicar las
virtudes del producto, asocia esta
marca al concepto filosfico de
Libertad.
5.- Argumentos de cine: (Ej.Mitsubishi
Monterio...spot de Arrepentido de
la Mafia.., Ford Mondeo y el
protagonista de Expediente X,
Lucky Strike...)
6.- Efectos especiales: sorprender a
los espectadores.(Ford; Kas..)

Mensajes publicitarios (3)

7.- Imagen espectacular: (El cielo,
mar, desierto, desfiladeros...)
(Ej.Marlboro abandona el Cowboy
por imgenes de la naturaleza)
8.- Msica que engancha:
(VolksWagen Golf...John
Lenon..Just believe in me; Estrella
Damm, El Corte Ingles; Todos los
das toca (ONCE); Pepsi..)
9.- A contracorriente: Recursos
tcnicos que choquen con los
habituales (Duca-2 y Jarabe de palo
en Blanco y Negro,... Caminero y
Sergi con natillas
Danone,...Denilson, Roberto Carlos
y Rivaldo y El Negrito del Africa
Tropical de Cola Cao).

Mensajes publicitarios (4)

10.- Silencio eficaz: (Anuncios sin
sonido: Ej.Renault Laguna,
Retevisin y cabina sin ruidos; Big
Mac)
11.- Feos, calvos y gordos: (contra los
modelos esculturales aparecen
personajes normales y corrientes,
gentes de la calle, con los que el
pblico se siente mucho ms
identificado.. Ej. Airtel y el taxista de
Son 10.000 por todo; Dyc y Gente
sin complejos,...)
12.- Nios y mayores: levantan la
simpata de toda la audiencia. (Ej.
Fabada Litoral, Abuelete de la Visa,
de Movistar....)

Mensajes publicitarios (5)

13.- Situaciones inslitas:Se trata de
exagerar para subrayar ms el
beneficio que aporta el producto,
recurriendo sobre todo al humor.
(Pesadas hipotecas... Caja Madrid;
Dos altos ejecutivos hablando sobre
truquis de cocina; ....)
14.- Actores con gancho: usar actores
con gancho que potencien el
recuerdo (Ej.Primo de Zumosol;
Curro de Halcn-Inspector chinchilla
Viajes Halcn, Mayordomo del
Algodn; Cuado de la Kangoo,
Carls y Berg)
15.- Hombres objeto: Cada vez ms
se recurre al hombre
objeto.(Ej.Coca Cola Light; Hombre
Martini; Modelos desnudos de Titto
Bluni; Liberto...)

Mensajes publicitarios (6)

16.- Queridos animales:Motivada por
la simpata hacia los animales. (Ej.
Audi y un Guepardo -Premio San
Sebastian 1997-; Camello de
Camel; etc...).
17.- Segundas partes: Anuncios muy
aceptados utilizan nuevas versiones
del mismo anuncio. (Ej. Carlsberg;
El Oso de Santa Luca; Renault
Clo).
18.- Formatos atpicos: Crear
suspense y no desvelar el producto
hasta pasados unos das.
(Ej.Galloper...)

Mensajes publicitarios (7)

19.- Llamar la atencin en la calle:
Publicidad exterior espectacular
(telones de fachadas; En Vallas el
sistema Prisma...)
(Planes claros de TELEFONICA)
Tan claro como que
si ha lavado hoy
el coche, llover!

20.-Vinculacin al programa: Hacer

spots con referencia a los
programas que les siguen
(Ej.Telefnica, ...)

La relacin de la empresa con

sus clientes
n

La funcin comercial exige el estudio profesional del

comportamiento humano.
Tipos de clientes:(Y
clientes: su trato)
Cliente silencioso: (tmido, desconfiado o con dificultades de
expresin).(Sea amable; pregunte afirmativamente; hacerlo hablar)
apenas contesta a las preguntas que se le hacen.
Su rostro es impasible y da la sensacin de no entender lo que
se le dice.
Cliente entendido:(Escchelo; No vulgarice; Trato profesional)
Solo acepta pruebas convincentes.
Hay que demostrarle que nosotros conocemos el producto.
Cliente nervioso:(Sea Rpido; Escuche; Pequeo num.prods.)
Impaciente y agitado. No concentrado y mirando siempre el
reloj.
Cliente hablador: (Sea corts pero comercial... Hacia su venta)
Habla de asuntos personales y poco interesado en el producto.

La relacin de la empresa con

sus clientes
Cliente reflexivo:(lento)(Con calma; repita; dejelo pensar...)
Lento de movimientos y de palabras.
Necesita tiempo para reflexionar.
Parece poder elegir sin lmite.
Cliente desorientado:(Informe sencillamente; amable; capactelo)
Compra algo que le resulta no familiar.
Cliente indeciso: (Dele noticias; Argumente; percbale)
Incapaz de decidir (interesado por muchas cosas) y pide mucho la
opinin del vendedor.
Cliente que discute: (Dejelo hablar;Paciente; buen humor...)
Exige sin razones (Eternos descontentos).
Discute, es brusco, sarcstico y agresivo (Habla fuerte).
Cliente distraido: (Concentrese en 1 punto; rpido y habil; ...)
No atiende; da la sensacin de estar ausente.
Cliente importante: (Valorelo; Paciente y atento; Acojalo con inters)
Siempre trata de demostrar su competencia; Contradice las
afirmaciones del vendedor; (Sujeto que exaspera).

Instaurar un plan de atencin al

cliente
n

Microordenadores Axel, S.L. Es una empresa del sector informtico

que debe instaurar un plan de atencin al cliente, poniendo especial
nfasis en la calidad del servicio que ofrece.
Para ello quiere confeccionar un plan de servicio al cliente.
cliente
A) Definir la estrategia a seguir.
B) Describir las normas de calidad
C) Efectuar un anlisis de calidad que debe constar de:
Descripcin de las etapas del proceso.
Descripcin de lo que puede fallar en el proceso de entrega.
Propuesta de medios humanos, tcnicos, materiales y medios
para solventar los posibles problemas.

Solucin
n

1.- Estrategia del servicio.

Dar a los clientes las mejores prestaciones del sector.
2.- Normas de calidad.
Reparacin en el establecimiento del distribuidor: cinco das
a la semana, diez horas diarias.
Si no se encuentra la avera en el plazo de una hora, el
ordenador se lleva a la oficina central.
Si al cabo de seis horas no se ha reparado el ordenador, se
le prestar otro ordenador al cliente.
3.- Anlisis de calidad.

Solucin
Telfono

Qu puede
fallar?

Llevar el
ordenador al
distribuidor

No contesta
No hay amabilidad,
falta personalizar
No encuentra una
buena respuesta
Telfono ocupado.
No conoce el
modelo

Se repara el
ordenador

Se entrega el
ordenador

No sabe los detalles

de la reparacin.
No sabe dar idea del
precio.
No hace las
preguntas
adecuadas para
encontrar la causa.
Mala acogida.

Formacin en
diagnstico, en
acogida y en
presupuesto.

Formacin.

No tiene la pieza
No llega a hallar la
causa.
No hay bastante
personal de
reparaciones.

Medios
humanos

Formacin de los
reparadores en
cuanto a acogida.

Medios
tcnicos

Telefnico normal.

Mquinas
disponibles.

Medios
materiales

Documentacin para
aclaraciones.

Piezas sueltas.

Mtodos

Mtodos para
orientar al cliente.

Mtodos de
diagnstico y
planificacin de
reparaciones.

Informacin sobre
plazos de entrega.
Conocimientos
sobre presupuestos.

No funciona.
Entrega con retraso
No explica por qu
es imposible
repararlo.
Factura exorbitante.
Factura errnea.
No sabe decir
cuando estar
reparado.

Mquinas para
prestar al cliente.

Facturacin.
Control y pruebas.
Devolucin al
cliente.