ZARA INDITEX MARKETING MIX: CASO PRÁCTICO

EL PASADO SIEMBRA EL FUTURO: EL ORIGEN

Amancio Ortega, un GENIO abrió la primera tienda ZARA en 1975, en la Calle Juan Flórez (La Coruña
España). INDITEX

La inspiración del nombre de su primera tienda vino al ver la película " ZORBA EL GRIEGO " donde el Actor
Anthony Quinn interpretaba a un hombre luchador, activo que creía en el esfuerzo para manejar su propio
destino contra viento y marea, acompañado de su amigo Brasil.

Cuando estaba colgando el letrero de esa primera tienda, está se llamaría "ZORBA" pero alguien le dijo que
debía cambiarlo ya que estaba registrada, Don Amancio tuvo que modificar la palabra muy a su pesar,
eliminando y recolocando las letras del anterior nombre, en ese momento nació el imperio ZARA
Desde su niñez, pasó de vender batas en una humilde tienda a montar un gran imperio, y convertirse el
hombre más rico de España, y el noveno más rico del mundo. Sus fundamentos del éxito pasan
por democratizar la moda.

Amancio Ortega hizo algo único, asegura Michelle Wilson, analista del área Retail de la consultora
Berenberg.

"Se propuso el objetivo de darles a los clientes lo que ellos querían.”

DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA

INDITEX es uno de los principales distribuidores de moda del mundo, con ocho formatos comerciales -Zara,
Pull & Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home y Uterqüe. Inditex cuentan con 5.693
establecimientos en 85 países.

El Grupo Inditex reúne a más de un centenar de sociedades vinculadas con las diferentes actividades que
conforman el negocio del diseño, la fabricación y la distribución textil.

La singularidad de su modelo de gestión, basado en la innovación y la flexibilidad, y los logros alcanzados,

han convertido a Inditex en uno de los mayores grupos de distribución de moda mundial.
FILOSOFÍA INDITEX: LA ESENCIA DEL GRUPO

– Energía: destacar el crecimiento de la compañía en los últimos años.

–Talento: les preocupa retener a sus empleados mayor cualificados, prueba de ello es que la mayoría de los
directivos iniciaron su trayectoria profesional desde puestos más bajos (empleados de tienda, puestos base,
etc.)

–Inspiración: El negocio requiere de la mayor creatividad para crear nuevos modelos en implantarlos en las
líneas de las distintas marcas del grupo.

–Diferencia: un gran número de culturas y de profesionales de distintos países han de trabajar

conjuntamente ideas globales, mercados universales.

MISIÓN
Mantenerse líder en el sector textil, adelantarse a la moda y crear diseños nuevos, mediante una estrategia
de integración vertical. Así como ofrecer productos a un precio acorde con la calidad.

VISIÓN
Ser líder en la confección, comercialización y distribución de prendas de vestir que puedan llegar a cualquier
zona donde exista un nicho de clientes, para que puedan obtener los diferentes diseños y modas.

VALORES
Orientación al resultado: Orientados a conseguir resultados de una manera eficiente, anticipándose a las
situaciones y respondiendo al cambio de forma proactiva.

Implicación: Constantes en el proyecto, curiosidad y exploración de nuevos caminos. Se toman decisiones

consensuadas y se evalúan los errores.
Superación: Se cuestionan constantemente lo que se hace y se buscan aplicar ideas creativas que permitan
innovar de una manera ágil y práctica.

Honestidad: Trabajo con respeto, transparencia y humildad para generar confianza.

Trabajo en equipo: Se colabora para conseguir objetivos comunes, compartiendo la información, los
conocimientos y las experiencias. Escuchar y aportar diferentes puntos de vista para mejorar.

ENTORNO MACRO: EL CAMPO DE JUEGO GLOBAL.

ECONOMICO
Crisis económica mundial, afecta al consumo
Desigual distribución de renta en los países donde opera
Consolidación en Europa, crecimiento en Asia y América

DEMOGRAFICO
Crecimiento del mercado asiático y Latino América.
Diversidad a nivel global.

TECNOLOGICO
Crecimiento de las ventas por internet
Modernización de instalaciones logísticas (robotización)
Tecnologías de la información, difusión de la marca.

MEDIO AMBIENTALES
Responsabilidad sobre los procesos, conciencia social
Crecimiento sostenible.

SOCIOCULTURAL
Rápida variación de las tendencias en relación con la moda.
Preocupación por la imagen personal y la moda.
Adaptación a las distintas culturas y climas.
Compra como actividad lúdico festivo.

POLITICO LEGALES
Diferentes normativas y estilos por la presencia mundial de Inditex, adaptaciones locales y fiscales.
Homogenización de las tallas entre países.

SITUACIÓN DEL SECTOR TEXTIL.

Existe una correlación positiva entre el gasto de los consumidores en las diversas categorías y el nivel
económico de cada país. En las economías de menor desarrollo el gasto de los consumidores es más alto en
alimentos seguido del vestido, la vivienda y otros artículos.

En las economías desarrolladas, a medida que aumenta la renta disponible de los consumidores, la
participación de categorías básicas, tales como ropa, se reduce, mientras que la proporción de nuevas
categorías como entretenimiento, recreación, bienes de consumo duraderos, viajes, etc. aumentan. Aunque
en términos de valores absolutos el gasto en la ropa no va a bajar, el incremento será más lento que el
aumento global de la renta disponible. (salida de la crisis).

Casi el 75% de este mercado se concentra en la UE-27, Estados Unidos, China y Japón. En términos de
población, estas regiones son el hogar de sólo un tercio de la población mundial. Esto significa un alto gasto
en ropa per cápita (PCA) en estos mercados desarrollados. Le siguen en orden descendente Brasil, India,
Rusia, Canadá y Australia.

La tasa de crecimiento del consumo de prendas de vestir en los países desarrollados se ralentizará mientras
que las economías emergentes impulsarán el crecimiento del mercado; pero el gasto per cápita destinado a
ropa en los países desarrollados seguirá siendo mucho más elevado que el de las naciones en desarrollo.

China e India serán los mercados de más rápido crecimiento y alcanzarán los dos dígitos.
China se convertirá en el mayor mercado de consumo, mientras que India también mostrará un fuerte
crecimiento.

En este campo de batalla se encuentran varios actores a nivel mundial, INDITEX, H&M, GAP, y UNIGLO en
lucha por su cuota de mercado, sobre todo en China ya que la demanda interna se incrementará
significativamente. En China la ropa de mujer es la categoría más grande.
ANALISIS: SIN ANALISIS NO HAY ESTRATEGIA

TEORÍA DE MASLOW

Teoría de Maslow Zara Inditex

Haciendo referencia a la teoría de Maslow, podríamos decir que Inditex cubre más allá que
las necesidades primordiales de cubrirse / vestirse, es la de satisfacer los dos escalones de la Teoría de
Maslow que son, los de aceptación o asociación y los de autoestima realización generando así una situación
de estatus e imagen en relación a cubrir una necesidad real a una necesidad percibida.
ANÁLISIS DE LAS 5 FUERZAS DE PORTER

* RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES (alta)

* BARRERAS DE ENTRADA DEL SECTOR (media)

Aunque hay pocas barreras de entrada, estas son significativas:

Gran inversión de capital, economías de escala, tener una distribución rápida, ubicarse en las mejores
zonas (algo poco probable, ya que los mejores locales están ocupados), establecer sus propias tiendas, y
conseguir la información sobre los gustos de los consumidores a tiempo para poder dar respuesta a sus
clientes.

La Globalización hace que las marcas sean conocidas más internacionalmente, por lo que para una nueva
empresa esto es difícil de conseguir a corto plazo, aunque la globalización también trae nuevos
actores con capital ocioso en busca de nuevas rentabilidades en el sector textil tipo UNIGLO competencia
japonesa.

* AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTIVOS (baja)

* PODER DE LOS PROVEEDORES (bajo)

* PODER DE LOS COMPRADORES (bajo)

ANALISIS INTERNO

Dirigentes
Nom Age Depuis Titre
Pablo Isla Álvarez de Tejera 54 2005 Chairman & Chief Executive Officer
 José Ignacio Fernández, PhD - 2009 Chief Financial Officer
Gabriel Moneo Marina - - Chief Information Technology Officer
Amancio Ortega 82 1963 Non-Executive director
Carlos E. D. L. M. Bernaldo de Quirós, MBA 74 1997 Director
Emilio Saracho Rodríguez de Torres, MBA 63 2010 Independent Non-Executive director
Flora Pérez Marcote - 2006 Independent Non-Executive director
José Arnau Sierra 62 2012 Deputy Chairman
Rodrigo Echenique Gordillo 72 2014 Independent Non-Executive director
José-Luis Durán Ruiz 54 2015 Independent Non-Executive director

Calidad y diseño.
Control sobre toda la cadena de valor.
Just in time. (C.D.P)
Fortaleza financiera de la compañía.
Minicolecciones todo el año.
Cultura de compra instantánea.
Marcas prestigiosa.
Fuerte presencia internacional.
Oferta segmentada.
Grupo homogéneo.
Tiendas: más que simples puntos de venta.
Cómodo sistema posventa.
Escaparates atractivos.
Uso de las nuevas tecnologías.

MODELO DE ACTUACIÓN

El cliente marca el modelo de negocio. `

CICLO DE VIDA DE LA EMPRESA

INDITEX está entrando en la Fase de Madurez en la expansión internacional por ventas de unidades.

Fase de madurez Inditex

ANALISIS KOTLER (SITUACIÓN) LIDER

EL RETADOR (H&M) VERSUS LIDER (INDITEX)

CONTROL DE LOS PROVEEDORES (AUTO EVALUACIÓN Y SEGUIMIENTO)

ESQUEMA GRÁFICO DEL MODELO DE NEGOCIO

DATOS MORGAN STANLEY

 MODELO DE NEGOCIO INDITEX

Destacar en el modelo de negocio, el alto rendimiento del capital empleado (High roce), crecimiento
(High growt) y altos y estables márgenes (High margirs).

PESO DE LAS MARCAS (INDITEX) EN RELACIÓN A LAS VENTAS.

PESO DE LAS VENTAS POR AREAS GEOGRÁFICAS.

Ventas por región variación anual

2016 2017
Delta
EUR (en Millions) % EUR (en Millions) %
Rest of Europe 9 695 46.4% 10 750 46.1% +10.88%
Asia and Rest of the World 4 200 20.1% 4 825 20.7% +14.88%
Spain 4 003 19.2% 4 251 18.2% +6.2%
Americas 3 002 14.4% 3 484 14.9% +16.05%

ANALISIS DAFO
* FORTALEZAS.

Calidad y diseño: moda con los últimos diseños a precios razonables.

Integración vertical: control sobre toda la cadena de valor, integrando los procesos más relevantes y
subcontratando los de menor peso.

Just in time: producción de las prendas que se van a vender y rápida distribución a las tiendas, gracias a un
importante sistema de logística que les permite una alta rotación del producto y no tener stocks.
Fuerte sistema financiero: empresa sólida y rentable. Las ventas y el margen bruto han subido reciadas. El
endeudamiento de la empresa es casi nulo, y la capacidad de afrontar nuevos retos con la auto
financiación le da alta capacidad de maniobra.

Minicolecciones todo el año: gran variedad de modelos y todas adaptadas a los gustos y clima del momento.
Evitando tener productos que no se vendan.

Cultura de compra instantánea: los clientes saben que si algo les gusta lo tienen que comprar en el momento.
Favorece el consumismo.

Marcas prestigiosas: la reputación de Inditex y sus marcas facilita la entrada en nuevos mercados, el aumento
de ventas y la contratación de buenos profesionales.

Fuerte presencia internacional: Inditex ha exportado su modelo de negocio a más de 85 países y así sigue
creciendo la empresa en otros mercados que no están saturados.

Oferta segmentada: Con sus 8 marcas, Inditex abarca casi todos los segmentos de la población.

Grupo homogéneo: todas las enseñas tienen la misma política y estrategia. Se crea una imagen única y se
traslada el éxito de unas a otras, se fortalece la marca, se ahorra dinero y genera reconocimiento de marca.
Sinergias.

Tiendas, más que simples puntos de venta: Las tiendas de Inditex son clave para la estrategia del grupo y
todo está estudiado. Están situadas en las mejores ubicaciones y centros comerciales de primer orden,
son locales amplios y ordenados en los que los clientes pueden disfrutar de la moda, mirar, tocar y probarse
las prendas sin problema.

Cómodo sistema posventa: amplios plazos de devolución, lo que facilita la compra compulsiva en casi todas
sus marcas.

Escaparates atractivos: muestran los nuevos productos e incitan a los consumidores a entrar y comprar.
Publicidad no convencional: basada en el boca a boca, en los escaparates, las bolsas, las noticias en los
medios de comunicación e internet. Sólo se anuncia en rebajas y cuando abre una nueva tienda.

* DEBILIDADES

Elevado peso de Zara en las ventas.?

Esclavitud de la cuota de crecimiento anual.
Escasez de tallas grandes.
Relación proveedores:(calidad/costes/relación ética/competencia/demanda de precios bajos) (clase D)
Equilibrios entre las distintas presiones fiscales de los diferentes países (legislación.) (imagen)
Relevo generacional.?
Situaciones con el medio ambiente
Equilibrios en las relaciones laborales /ambientales.
Perdida de flexibilidad versus crecimiento.
Gestión laboral del personal nuevo (aprendizaje) en tienda. (temporadas de rebajas y navidades)
Gestión de las taras textiles en tienda.

* OPORTUNIDADES

Creciente interés por la imagen personal y la moda: los más jóvenes, los hombres, e incluso los embarazados
sectores más desinteresados en el pasado son hoy por hoy un foco de ventas. Se gasta más dinero en moda
e imagen que en la década anterior.

Continuos avances tecnológicos que permiten crear sistemas de intercambio de información más rápidos,
mantener la producción just in time con máquinas y sistemas de logística más complejos. Inditex puede
mantener su estrategia empresarial diferenciadora.

Ley de unificación de las tallas que favorece a Inditex por tener diversas marcas y encontrarse en diferentes
países.

Mundo globalizado: es más fácil crear filiales a lo largo de todo el mundo.

Mundo del deporte. Equipación.
Programas sociales.
Robotización y Big Data de la industria textil.
Personalización de las prendas (web / recogida en tienda o envío a domicilio)

*AMENAZAS

Influencia de la crisis en los hábitos de compra: El consumidor se piensa más en que gasta su dinero, menor
renta disponible.

Aumento de la competencia en el sector, mayores números de nuevos de actores en juego con capital
disponible.

Cada vez más clientes quieren más por menos. (Renta disponible)

Amazonisación (Amazon) de la distribución versus tiendas. Cambio de paradigma, cambio de habito (Nuevas
web en la red de compras de ropa) .Ventas en internet por parte de Inditex implica disminución de los
márgenes por sistema mixto .

Envejecimiento de la población en el sector europeo.

Existencia de leyes diferentes en los distintos mercados en los que Inditex abre una tienda y debe respetar
y adaptarse a ellas.

Diversidad climática y cultural: cada país e incluso regiones tienen diferentes climas y culturas por lo que las
empresas de moda tienen que conocer las diferencias y adaptarse a ellas.

Ataques éticos /publicitarios sobre la cadena de producción (información sesgada)

Ataques en la red (ciberseguridad)

Falso Bonos Regalo de Zara en la red

Competencia feroz en el mercado asiático (POSICIONAMIENTO) contra H&M, UNIGLO, GAP

Primark precios low cost agresivos.

El efecto divisa. Fortaleza del euro en determinados ciclos.

Dependencia del crecimiento en China vinculado al ritmo de construcción de nuevos centros comerciales
(demanda interna).

El poder de las rebajas (volumen de ventas) en determinados países.

ANALISIS DE LA COMPETENCIA ¿A QUIÉN NOS ENFRENTAMOS?

H&M (MÁXIMO COMPETIDOR)

La marca sueca ha exportado el estilo nórdico por todo el mundo y ofrece una buena relación calidad-precio.
Eso no quita para que una vez al año se deje conquistar por algún diseñador y lance colecciones cápsula a
un coste bastante superior al habitual. H&M es el buque insignia de Hennes & Mauritz y la más conocida
en España, pero, además, cuenta con otras cinco marcas más dirigidas a distintos targets. COS, &Other
Stories, Cheap Monday, Weekday y Monki completan la familia de moda sueca. En 2014, H&M lanzó su tienda
online en España y su colección Home, lo que sitúa a la empresa más cerca de Inditex. No obstante, sus cifras
todavía quedan algo lejanas.
MANGO

No hay que irse muy lejos para buscar a la competencia de Inditex. Mango nació en 1984 y hoy es la segunda
empresa exportadora del sector textil en España.

La compañía de Isak Andic, al contrario que la de Ortega, opera bajo la misma marca, aunque con distintas
divisiones. A la primigenia Mango se han ido sumando Mango Man, Mango Kids, Mango Outlet, Mango Touch
y Violeta by Mango. Mango tiene 2.731 tiendas que tiene repartidas por 105 países que le dieron 1.846 millones
de euros en 2013. Mango desarrolla campañas publicitarias, buscando la imagen que mejor defina su estilo.
GAP

La marca norteamericana fabrica algo más que sudaderas con sus letras. Los 935,42 millones de euros que
GAP ganó en 2013 no provienen solo de los estudiantes que cada verano vuelven del extranjero con alguna
en su maleta. Banana Republic, Old Navy, Piperlime, Athleta e Intermix contribuyen a aumentar los números
de esta firma que en España pasaba desapercibida.

PRIMARK

Su calidad no es buena, sus diseños tampoco suelen ser los más elegantes, pero ¿quién puede resistirse a
esos precios? No es difícil ir a Primark y no pasar por caja con una cesta llena de ropa.

La cadena irlandesa apenas llega a las 300 tiendas en todo el mundo, pero su estrategia (low cost) le permitió
embolsarse 847 millones de euros netos en 2013.
UNIQLO

El japonés Tadashi Yanai, quiere hacer la competencia a Amancio Ortega. Sus números todavía están lejos
de alcanzar a los del gallego. En 2013, ingresó 733 millones de euros en beneficios, pero su presencia se limita
a 1.400 tiendas en 16 países. Yanai también es el presidente de Fast Retailing, que además de a Uniqlo
engloba a Comptoir de Cotonniers, Princesse tam·tam, G.U., Helmut Lang, Theory y PLST.

TIENDAS ONLINE

A sí mismo no deberíamos olvidar el aumento de la competencia de empresas relacionadas con la venta de

ropa vía internet online con cada vez mayor cuota de penetración en ventas, ejemplo tipo ZALANDO, ASOS,
PRIVALIA. Etc.
SEGMENTACIÓN = A CADA UNO LO SUYO
Según áreas geográficas: En Europa es una marca asequible para la mayoría de la población mientras que en
resto de continentes se posiciona como una marca de lujo.

Según países: Un 15% de producción es específica a cada país, ya que se han de adaptar a la climatología y
cultura.

Según zona: Cada tienda gestiona sus tejidos

Segmentación demográfica: según sexo y edad. Ofrece productos para hombres, mujeres y niños con un
rango de edad determinado.

Segmentación económica: En Europa va dirigido a un público de clase media mientras que en el resto del
mundo va dirigido a la clase alta.

Segmentación por negocios:

Segmentación socio cultural:

Frecuentan las principales zonas comerciales.

Compras por impulso y reiteradas
Público interesado por la moda en busca del precio adecuado

POSICIONAMIENTO = A LA MENTE DEL CONSUMIDOR

EUROPA
Prendas de calidad percibida en relación con la marca.
Marcas orientas a la población por segmentación

RESTO DEL MUNDO

Orientas a la clase media alta (ZARA)
Percepción de lujo
Imagen de calidad y diseño

DIFERENCIACIÓN
Moda rápida el poder de la logística
Copias con estilo
Pendas de calidad media, que son percibidas como de mayor calidad en relación al precio de venta
Volumen de producción reducción de costes / fuerza de negociación
PUBLICO OBJETIVO POR MARCAS (TARGET) (¿A QUIÉN NO DIRIGIMOS?)

ZARA
Mujer moderna y elegante. Estilo: elegancia y seguimiento de tendencias. Edad: 20 - 40 años sensibilidad por
la moda.

ZARA HOME
Público amplio, personas interesadas en ideas de decoración para el hogar, vestir el hogar. edades mayores
de 25.

KIDDYS CLASS
Ropa de niños hasta 10 años, moda para los más pequeños, tendencia y comodidad, orgullo para los padres.

PULL and BEAR

Jóvenes activos e informales. Casual desenfadada y deportiva, relación moda, precio y calidad equilibrada,
espíritu de juventud. (20-30)

MAXIMO DUTTI
Clientes independientes, actuales, cosmopolitas con toques clásicos. Estilo: moda de calidad, con imagen de
marca y precio medio alto. (25 - 40 +)

BERSHKA
Jóvenes entre 13 y 25 años, Estilo vanguardia, música, colorido, callejero
PUBLICO OBJETIVO POR EDADES/MARCAS

PUBLICO OBJETIVO POR EDADES/MARCAS. INDITEX

STADIVARIUS
Mujer entre 17 y 35 años, Estilo moda internacional diseño de vanguardia dinámicos, mezcla de
complementos y prendas.

OYSHO
Mujer joven y moderna, Estilo tendencias en ropa interior y homewear, sexy femenina urbana casual cómoda
informal y accesorios originales. (10 -30)

UTERQUE
Público objetivo: mujer de clase de media alta a partir de los 28 años. Estilo: accesorios, complementos de
moda, calidad superior prendes textil y piel. Estética y elegancia

LEFTIES
la marca es casual, dirigido a un público joven, con departamentos femenino, masculino e infantil. Pese a la
buena imagen del nuevo establecimiento, se percibe en él un ambiente "low cost"

Como resultado de esta segmentación y públicos objetivos se crean las distintas marcas internacionales.
Zara:
El denominado “buque insignia” de Inditex. Es la más antigua de las enseñas (1975) y a día de hoy conserva
el carácter generalista inicial vistiendo a la familia joven de clase media. Dispone el mayor número de puntos
de venta, alrededor del 41% del Grupo. Está presenta en unos 30 países y siempre en los lugares más
privilegiados de las principales ciudades. Es en Zara donde se da una mayor rotación de producto. Su modelo
se caracteriza por la continua renovación de productos: nuevos artículos llegan a las tiendas dos veces por
semana.

Zara Home
Con la creación de Zara Home, Inditex apostó por la extensión de su línea de negocio hacía un producto
completamente diferente centrado en colecciones para el hogar. Con esta enseña, cambió de
posicionamiento, ya que es en este formato comercial donde se aprecia la evolución en el escalado de
precios, ya que Zara Home no es considerado “barato” sino “buen precio”.
Massimo Dutti:

Está destinado a satisfacer tramos de mayor standing, clase media-alta, de la moda de masas tanto
masculinas como femeninas, y más recientemente incluso ha entrado en el target infantil. Es moda de mayor
calidad que transmite la imagen de elegancia clásica, conectando con un público independiente, urbano y
cosmopolita.

Bershka
Inició su andadura en 1998, dirigida principalmente al público femenino más joven. Aunque empezó
distribuyendo únicamente prendas femeninas, en la actualidad vende también ropa masculina, aunque en
menor proporción. Es un estilo juvenil, pero sin llegar a ser tan urbano como Pull & Bear. Se trata de una
moda más sexy, más provocadora. Es una tienda para adolescentes 100%.
Stradivarius
Dirigida también a un público femenino joven le dio un giro a su posicionamiento original (dado que era
similar al de Bershka) centrándose en la ropa medio hippy-medio disco para mujeres en torno a los 20-30
años.

Tempe
Es la empresa de calzado del Grupo Inditex. Desde su Centro Internacional en Alicante, se diseña y distribuye
el calzado que acompaña la moda de todas sus marcas.
Pull & Bear
Empezó con moda masculina, aunque en la actualidad cuenta también con una línea femenina. Se centra en
la moda juvenil y desenfadada, comprendida entre los 14 y los 30 años, con un estilo muy urbano.

Oysho

Dedicado al sector de la lencería, la filosofía del Grupo Inditex ofreciendo las últimas tendencias de moda con
calidad y buen precio.
Uterque
La oferta comercial de Uterqüe está formada principalmente por complementos de moda -bolsos, calzado y
marroquinería, bisutería y otros accesorios tales como pañuelos, gafas, paraguas o sombreros,
complementados con una cuidada selección de prendas en textil y piel.

Kiddy´s Class
El nombre que le dan a las tiendas que venden exclusivamente la ropa de Zara destinada a niños. Sus
colecciones son las mismas que se venden en las tiendas Zara.

En ellas se puede encontrar ropa de bebe de 0 a 24 meses, y para niños y niñas hasta 14 años. Ropa
divertida, que sigue las últimas tendencias y que resulta cómoda para los más pequeños.
LEFTIES
Lefties: Dedicadas a vender ropa de saldo, restos de campañas anteriores o prendas a precios muy bajos y
en general también de calidad baja.

El objetivo de la marca está relacionado en competir contra la empresa irlandesa Primark, cada vez más
extendida, que ofrece productos textiles a muy bajo precio.

MATRIZ DE CRECIMIENTO POR MARCAS / PARTICIPACIÓN (BCG)

OBJETIVOS GENERALISTAS DE LA CADENA (2011 -2020)

Crecimiento del ritmo de facturación de la última década.

Mantenimiento de los objetivos de rentabilidad para el accionariado.
Conseguir que Zara y el resto de la cadena estén el top mundial textil.
MARKETING MIX = EL EQUILIBRIO

PRODUCTOS

Sus colecciones van destinadas a diferentes públicos y con diferentes estilos. Existe una oferta muy
variada para conectar con los gustos de los distintos tipos de hombres, mujeres y niños.

INDITEX es capaz de realizar cien colecciones frente a las cuatro de su competencia. Mayor
rotación incentiva la compra impulsiva. Atraer y fidelizar a los clientes. (Novedad)
PRECIO

El departamento de marketing fija cual debe ser el precio final de cada producto, en función de la
demanda. para fijar los precios de sus productos utilizan el método ‘’target pricing’’, es decir establecen el
precio basándose en la información sobre lo que están dispuestos a pagar sus clientes por cada tipo de
prenda.

Se calcula entonces si los costes de producción y los requisitos de márgenes permiten alcanzar el
precio objetivo. Por lo tanto, en lugar de fijar el precio en función de los costes de producción, INDITEX
decide adaptar estos últimos a la cantidad por la cual se pretende vender la prenda.

El 80% de la facturación de Inditex proviene hoy de las tiendas internacionales. Aunque el grupo apuesta por
una fórmula de productos de calidad y diseño a precios atractivos, la realidad es que fuera de España es
percibida como una marca más cara. (ZARA).

Para la cadena, la explicación es que en los mercados domésticos (España y Portugal), el consumidor tiene
un mayor conocimiento de la marca por sus orígenes y la percibe como una enseña media, mientras que en
el exterior “se tiene una percepción objetiva alta”.

Los precios en el área euro se sitúan de media un 25% por encima a los fijados en España. La excepción es
Grecia, donde son sólo un 10% más caros que en el mercado español.
Anteriormente, una etiqueta en cada prenda de vestir permitía conocer el precio exacto en cada país o área
de venta (Unión Europea, USA, México, etc.). Sin embargo, con las recientes apreciaciones y depreciaciones
de las monedas, con las consiguientes altas y bajas de precios, han eliminado estos indicadores de precios en
los diferentes países que antes se podían observar.

En Estados Unidos, la política que sigue Inditex es situar las tarifas un 45% por encima del mercado español.

En Latinoamérica, los precios son entre un 30% y un 40% más caros que en España, aunque hay variaciones
por países. En los países asiáticos, las diferencias de coste respecto a España oscilan entre el 40% y el 50%. En
Japón se puede llegar a duplicar el precio.
Cada prenda tiene un precio diferente dependiendo del país en el que es vendido. El precio corresponde a
las condiciones individuales de cada mercado (búsqueda del mayor margen posible).

Inditex tiene uno de los márgenes de beneficios más altos del sector. (ITX_ES) (grafica)

TIENDA PLAZA DISTRIBUCIÓN (INTEGRACIÓN VERTICAL)

INDITEX: investiga, diseña., fabrica, y distribuye a sus propias tiendas.

Para poder introducir prendas nuevas semanalmente y reponer las colecciones existentes, se necesita de un
sistema de distribución ágil, flexible y eficaz. Utiliza el sistema de producción ‘’just in time’’ o ‘’fast fashion’’,
es decir, produce gran parte de su ropa al momento, a la carta y únicamente la que se va a vender.

INDITEX: buscan ubicar sus tiendas en los lugares más exclusivos y transitados de cada ciudad.

La tendencia en las grandes ciudades es a lo monumental” flagship store “(buques insignia), aumento de los
metros cuadros a la venta. (palacios de la moda)
INDITEX es un caso exitoso de gestión del "visual merchandising", desde sus escaparates, hasta la
disposición de los artículos, pasando por la música y el aroma en sus tiendas es pensado minuciosamente.

Cada marca tiene en su sede logística un departamento de marketing que se dedica a estudiar cual es la
mejor colocación de sus prendas para que se optimice mejor la venta. (tienda física de simulación).

El grupo de Amancio Ortega clasifica a sus proveedores en 10 áreas geográficas, que

denomina clúster (España, Portugal, Marruecos, Turquía, India, Bangladés, Sudeste Asiático, China, Brasil y
Argentina).
En total, estos clústers suponen el 91% de su producción y es en ellos donde revisa la producción para
garantizar que se cumple la “sostenibilidad de la cadena de suministro”.

Las plataformas logísticas son la pieza fundamental del engranaje, ya que permiten que las prendas
solicitadas y los nuevos modelos lleguen a cualquier lugar del mundo en solo dos días (24 horas si es en
Europa y 48 horas en el resto del mundo).
PUBLICIDAD & PROMOCIÓN

La marca, en el escaparate

Inditex gasta muy poco en publicidad, especialmente si se tiene en cuenta su tamaño. Deja su promoción en
manos de las propias tiendas. Tiene comercios en las calles principales y centros comerciales relevantes de
todo el mundo, sus escaparates y el diseño de las tiendas son su tarjeta de presentación a modo de
publicidad. El cliente es la publicidad.

La princesa Kate Middleton lució un abrigo rojo de Zara, que se agotó 48 horas después.

El comercio online es para la compañía otra extensión de sus escaparates. La web sirve de reclamo para que
los clientes acudan después a las tiendas. Las visitas de los compradores virtuales, además, les ofrecen mucha
información sobre hábitos de consumo y preferencias de los clientes que después usan para desarrollar sus
colecciones. (big data).
VISUAL/ MERCHANDISING (LAS CLAVES)

Orden (según marca), claridad, limpieza y buen olor. creación de ambientes.

Siempre se coloca los productos de mayor ROTACIÓN en la zona más transitada.
Siempre se coloca los productos de MAYOR MARGEN a la altura de los ojos (frontales, maniquíes…)
Siempre se colocas artículos NUEVOS al principio de la tienda.
Siempre se coloca los artículos de VOLUMEN a buen precio en las mesas y percheros centrales. De esta
manera se rentabilizan mejor los m2 del local. (primordial).

Los percheros LATERALES deben de estar a la altura de los ojos. Ni más altos ni más bajos. Se Usan 3 colores,
aunque si el lateral es corto mejor sólo 2 colores. (juego de espacios)

Se Colocan las prendas por CONJUNTOS en el lateral. Los artículos de peso como son las prendas de abrigo,
colocarlas al principio, en el medio y al final del perchero para compensar la barra.

El merchandising de las prendas es hacerlo por ESTILOS. Dividir la tienda por ZONAS: zona femenina, zona
tejana, zona de básicos, zona de vestidos de fiesta.

Se presentan ACCESORIOS como fulares, collares y cinturones sobre la ropa para facilitar la venta cruzada.
(mayor margen por compra / persona).

Controlar a diario los artículos que tienen poca o ninguna rotación y se colocan los productos gancho con
otros de menor rotación para incentivar su venta.

Una buena ILUMINACIÓN influye directamente en las ventas. Eliminar zonas muertas de la tienda con focos
dirigidos de iluminación intensa.
PRECIOS a la vista y de fácil lectura. Precio psicológico y cartelería profesional

Adaptar el ESCAPARATE al clima a diario.

Ambientar la tienda con música adecuada, adaptándola al estilo de la tienda, y a nuestro cliente objetivo.

Atender siempre al CLIENTE fuera del mostrador y delante del producto. (según marca)

ESTRATEGIAS = EL CAMINO A SEGUIR

ESTRATEGIA FAST FASHION (RÁPIDO, YA)

Para poder introducir prendas nuevas semanalmente y reponer las colecciones existentes, se necesita de un
sistema de distribución ágil, flexible y eficaz. Utiliza el sistema de producción ‘’just in time’’ y ‘’fast fashion’’,
es decir, produce gran parte de su ropa al momento, a la carta y únicamente la que se va a vender.

NO ACUMULAR STOCKS MÁXIMO PROVECHO DEL ACTIVO CIRCULANTE= RENTABILIDAD.

Al no acumular stocks reduce el riesgo e impacto de las colecciones fallidas, relativiza la importancia de las
rebajas y genera un estímulo en el cliente que le hace visitar la tienda con regularidad ya que cada dos
semanas tienen la posibilidad de encontrar nuevas colecciones.

ESTRATEGIA PULL (feedback de las ventas en las tiendas.)

Zara utiliza una estrategia tipo pull, que consiste en atraer al potencial cliente hacia la tienda, ofreciendo
contenidos de calidad/precio que puedan resultar interesantes al target.

Para tener éxito en su estrategia pull, Zara ha de explotar con rapidez la información sobre ventas y reducir al
mínimo el tiempo que transcurre entre el diseño, la producción y el abastecimiento para ofrecerle al cliente
lo que pide en el menor tiempo posible y antes que sus competidores.

Imitar las marcas más lujosas mediante adaptaciones creativas y a un precio inferior. Se centran en
capturar las tendencias y en reinterpretar a bajo coste, los diseños presentados por las marcas de más lujo.
ESTRATEGIA DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO.

Tiene por objeto que el producto o servicio desarrollado por la empresa sea diferente al de su competencia;
ya sea por su calidad, rendimiento, distribución, por su complejidad, por su diseño, imagen.

La ventaja competitiva de la estrategia de diferenciación ofrece al comprador un producto único en el

mercado competitivo. Capturar las tendencias que hay en el entorno social, renovar constantemente los
stocks.

ESTRATEGIA DE EXPANSIÓN (Nuevos mercados, productos, penetración de mercados)

Expansión geográfica en los distintos países con tiendas físicas, siempre y cuando estas sean rentables,
consolidación y posicionamiento de las distintas marcas de Inditex.
ESTRATEGIA GESTIÓN DE LA ESCASEZ

Tener pocas unidades de cada talla en las estanterías alimenta la sensación en el cliente que se va a agotar
en cualquier momento e incluso en las mismas tiendas de la zona se encuentran modelos parecidos, pero no
iguales, lo compras ahora mañana puede que no esté.

LA FAMOSA CAZADORA AMARILLA DE ZARA.

INTEGRACIÓN OFF Y ONLINE
Integración de las tiendas físicas con la plataforma online. (mundo real /mundo virtual)

INTEGRACIÓN RFID (CHIP)

Matriculación de cada prenda, localización al instante lugar y talla, control de pérdidas y hurtos.

AUTO PAGO CHECK OUT

(CDP) CENTRO DE PROCESAMIENTOS DE DATOS. (BIG DATA)

El celebro informático de Inditex estratifica la información que llega a la central y la ordena por
prioridades para dar una rápida respuesta de sus necesidades, gracias a sus 1400 servidores que son el gran
hermano de Inditex.

La sala de la sede central de Inditex

ESTRATEGIA DE LIDERASGO DE COSTES

Objetivo producir bienes o servicios a un coste menor que la competencia de manera que el margen de
beneficio de la venta sea mayor. Desde sus inicios Inditex optó por una clara estrategia de liderazgo en costes,
proporcionada a las distintas marcas del grupo
ESTRATEGIAS DE INTEGRACIÓN VERTICAL (Adelante y Atrás, control total)

El modelo de negocio de Inditex se caracteriza por un elevado grado de integración vertical donde
se integran todas las fases del proceso de la moda: diseño, manufactura, logística y distribución en tiendas
propias. Cuenta con una estructura flexible y con una fuerte orientación hacia el cliente. Entre otras ventajas,
la integración vertical le ha permitido aprovechar las economías de escala, eliminar costes de transacción,
reforzar la estrategia de diferenciación e incrementar el poder de la empresa.

ESTRATEGIA DE DESCREMADO DE PRECIOS

Los principales objetivos perseguidos con este enfoque son dos: maximizar el rendimiento sobre un
volumen de ventas limitado, ajustando la demanda a la oferta disponible y reforzar las percepciones del
cliente sobre el alto valor del producto, por lo que el precio entra a formar parte de la estrategia de
posicionamiento del producto.

DESCREMADO DE PRECIOS
Lógicamente, a medida que se alcanzan más segmentos y que el producto está más disponible, el
precio disminuirá gradualmente. El éxito de esta estrategia dependerá, sobre todo, de la capacidad y de la
rapidez de reacción de los competidores.

CONCLUSIONES

INDITEX se enfrenta a nuevos retos, con una alta capacidad financiera propia, la empresa se encuentra
entrando en la fase de madurez, los próximos crecimientos vendrán del mercado chino e indio con nuevas
aperturas de tiendas. El líder INDITEX se enfrenta en el mercado a su máximo competidor H&M con
estrategias globales de posicionamiento. El futuro pasa por la mejora de las relaciones con los proveedores,
robotización de la logística y la integración de las tiendas físicas con la plataforma online /big data.

Debemos entender que a su vez cada marca de Inditex tiene sus propios planes de marketing dentro del
marco general aquí expuesto a modo de formación y análisis.

" ENSÉÑAME A BAILAR "

AMANCIO ORTEGA forjó su propio destino, supo combinar EL ZORBA (LA PASIÓN) y EL BASIL (LA RAZÓN),
el hombre luchador que inicio el camino del aprendizaje a pesar de los obstáculos.

"Dime qué demandan los clientes que se lo fabrico"

Fuente: http://quieromarketing.blogspot.com/2017/10/zara-inditex-marketing-mix-caso-practico.html