Contratos Publicitarios

LOS CONTRATOS PUBLICITARIOS
1 LA LEY GENERAL PUBLICITARIA

Se entiende por publicidad toda forma de comunicacin realizada por una
persona fsica o jurdica, pblica o privada en el desarrollo de una actividad artesanal,
social y industrial con el fin de promover su actividad y conseguir una mayor
contratacin de su producto o servicio.
Se define destinatario como todas las personas a las que se dirige el mensaje
publicitario, con independencia de que ste los alcance o no.
2. LA PUBLICIDAD Y SUS LMITES
Se considera publicidad ilcita cualquiera que:

Atente contra la dignidad de la persona, especialmente a la infancia, juventud y la
mujer.
Utilice la PUBLICIDAD ENGAOSA, considerada la que de cualquier manera
induce a error a sus destinatarios, perjudicndolos a ellos o a los competidores.
Tambin es engaosa la que falsee el origen o procedencia geogrfica, la
composicin, la calidad, la cantidad, la denominacin, los resultados de pruebas o
ensayos, la fecha de fabricacin y caducidad, el peso y los premios recibidos.
La PUBLICIDAD DESLEAL, que es la que por su contenido, forma de
presentacin o difusin provoca el descrdito o menos precio de una persona,
empresa o producto. Tambin la que induzca a confusin en los marcos u otros
signos de competidores. La publicidad comparativa aparece cuando no se apoya
en caractersticas demostrables.
La PUBLICIDAD SUBLIMINAL es la que mediante tcnicas de produccin de
estmulos hacia los sentidos del pblico puede actuar sobre ste sin ser consciente de
que lo est persiguiendo.
La que infrinja la normativa publicitaria.
La publicidad de productos sanitarios, as como otros que generen riesgos para la
salud, ser regulada mediante normativa especfica. Estas leyes especficas se
resumen en los siguientes puntos:
1. Se prohibe la publicidad de tabaco y bebidas con graduacin
alcohlica superior a 20 por medio de la televisin.
2. Queda prohibida la publicidad de bebidas alcohlicas y tabaco en
lugares que su venta no est autorizada y est prohibido su consumo.
3. Si el Gobierno lo decide podra extender la prohibicin a bebidas
alcohlicas con graduacin inferior a 20, hecho que todava no ha
hecho.
4. Las dos leyes fundamentales de esta normativa especfica en la que
se regulan exhaustivamente las condiciones y las prohibiciones son la
Ley General de Sanidad y la Ley General para la defensa de los
consumidores y usuarios.
3 LA CONTRATACIN PUBLICITARIA
Los contratos publicitarios se rigen por la Ley General Publicitaria y, en su
defecto, por las Normas del Derecho Civil y Mercantil.

A los efectos de esta ley se define:
1. Anunciante: Persona jurdica o fsica en cuyo inters se realiza la
publicidad.
2. Las agencias de publicidad: Personas fsicas o jurdicas que se dediquen
profesionalmente y de manera organizada a crear, preparar, programar o
ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante.
3. Los que se consideran medios de publicidad: son los que se dedican a la
difusin de la publicidad a travs de los soportes o medios de la
comunicacin social cuya titularidad ostenten.
El anunciante tiene derecho a controlar la ejecucin de la campaa de publicidad, de
forma que podr comprobar voluntariamente la difusin de los medios publicitarios.
Adems los medios de difusin deben separar inequvocamente las funciones
informativas de las meramente publicitarias.
4 LOS CONTRATOS PUBLICITARIOS
1 Cuadro resumen de los intervinientes en un contrato publicitario:
Realizadores: 1.Emisores 2.Ejecutores 3.Difurores
Sujetos intervinientes
Receptores: Destinatarios de la publicidad.
Contratos
publicitarios
Organizaciones y asociaciones de agencias de
Publicidad y medios de comunicacin.
Sujetos no intervinientes
Asociaciones de consumo.
Asociaciones profesionales.
2 EL CONTRATO DE PUBLICIDAD
Es aquel por el que un anunciante encarga a una agencia de publicidad la
creacin, ejecucin y preparacin de una publicidad determinada a cambio de pagar el
primero un precio fijado a la segunda.
La agencia tendr la obligacin de mantener el secreto profesional con respecto
a la informacin y material que el anunciante le d.
A su vez, el anunciante no podr utilizar la campaa ideada por la agencia
publicitaria para fines distintos a los pactados.
Si la publicidad realizada por la agencia no se ajustase a los trminos del
contrato o las instrucciones dadas por el anunciante, ste podr exigir o una rebaja en el
precio o la repeticin total o parcial de los elementos no cumplidos y adems en uno u
otro caso exigir indemnizacin por los perjuicios ocasionados.
Si la agencia no cumple en el plazo pactado y lo entrega fuera del plazo establecido el

anunciante podr resolver el contrato (anularlo porque una de las partes no est
conforme) y exigir la devolucin de lo pagado, as como indemnizacin de daos y
perjuicios.
Asimismo, si el anunciante incumple el contrato con la agencia o lo cumple de forma
parcial, la agencia podr exigir indemnizacin por daos y perjuicios.
3 EL CONTRATO DE DIFUSIN PUBLICITARIA
Es aquel por el que a cambio de un precio fijado de antemano, normalmente
mediante unas tarifas preestablecidas, un medio se obliga a favor de un anunciante o
agencia a permitir la utilizacin para publicidad de unidades de espacio o de tiempo
disponibles en el medio y desarrollar la actividad tcnica necesaria para lograr el
resultado.
Si el medio de difusin no cumpliera lo pactado, alterando sus elementos esenciales o
realizndolo defectuosamente, estar obligado a ejecutar de nuevo la publicidad en los
trminos pactados sin cargo nuevo al anunciante o agencia. Si la repeticin no fuera
posible, el anunciante o agencia podr exigir la reduccin del precio e indemnizacin de
perjuicios causados.
Si el medio no difunde la publicidad, el anunciante o agencia podr elegir entre exigir
una difusin posterior en las mismas condiciones pactadas o rescindir el contrato con
devolucin de lo pagado. En ambos casos, adems, se podr exigir la indemnizacin de
daos y perjuicios.
Si la falta de difusin fuera por culpa del anunciante o agencia, stos se vern obligados
a indemnizar el medio y, adems, a pagar ntegramente el precio pactado, salvo que el
medio haya ocupado con otra publicidad las unidades de tiempo o espacio contratadas.
4 EL CONTRATO DE CREACIN PUBLICITARIA
Es aquel por el que a cambio de un precio una persona fsica o jurdica se obliga
a favor de un anunciante o agencia, a idear o elaborar un proyecto de campaa
publicitaria, una parte de la misma u otro elemento publicitario.
La agencia realiza el todo. Por ejemplo se encargan de hacer la msica. Es como un
subcontrato.
La creacin publicitaria comprende o puede contener los siguientes elementos:
1. Estudio
2. Bocetos
3. Grficos
4. Eslganes
5. Composiciones musicales
6. Textos, etc.
Por ello vemos que la creacin publicitaria puede constituir varios negocios jurdicos.
Los derechos de explotacin de las creaciones publicitarias se presumen que se ha
cedido en exclusividad al anunciante o a la agencia, pero siempre segn los fines
previstos en el contrato. Este contrato puede incluir tanto proyectos como estudios
previos y el anunciante o la agencia podrn imponer criterios o instrucciones al creador
publicitario.
5 CONTRATO DE PATROCINIO
Es aquel por el que el patrocinado, a cambio de una ayuda econmica para la
realizacin de su actividad deportiva, benfica, cultural, cientfica o cualquier otra, se
compromete a colaborar a la publicidad del patrocinador.
Este contrato no tiene apenas regulacin legal, por lo que se aplica la normativa del
contrato de difusin publicitaria.
1.
2.
3.
4.
Principales caractersticas:
Los patrocinadores no pueden ejercer influencia si patrocinan in programa de radio
o televisin sobre las partes publicitarias del mismo.
Los programas de televisin no debern referirse a empresas, productos o servicios
determinados cuando no les estn patrocinando.
El patrocinador debe financiar o cofinanciar la actividad del patrocinado a cambio
de que ste realice publicidad de l.
En todo caso la relacin entre patrocinador y patrocinado se regir por lo pactado
con el contrato.
Los dos elementos personales del contrato de patrocinio son:
El patrocinador, que es el anunciante.
El patrocinado, que puede ser tanto una persona fsica como jurdica.
. LA ACCIN DE CESACIN Y RECTIFICACIN
Las asociaciones de consumidores y usuarios (OCUOrganizacin de Consumidores
y Usuarios), las personas naturales o jurdicas y en general cualquier afectado o que
tenga un inters legtimo, podr solicitar al anunciante la cesacin o rectificacin se
debe hacer por escrito y en acta notarial o burofax al anunciante.
Dentro de los tres das siguientes a la recepcin, el anunciante debera rectificar o
cesar en la publicidad. Pasado este plazo, si el anunciante no lo ha hecho, el afectado
podr interponer una demanda judicial.
1. Por querella de oficio presentada por el ministro fiscal. Es igual que la anterior
pero en vez de estar firmada por abogado y procurador. Est realizada por el
Ministerio Fiscal.
2. En todos los casos empezados por denuncia o por querella de un particular. El
Ministerio Fiscal se adhiere al procedimiento y lo continua.

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