Dolca

Ronald De la Cruz Salazar
Tarea Marketing Empresarial
Investigar la decisin de cuntas diferencias se

debe promover
Qu estrategias puedo utilizar para diferenciarme?
Antes de seleccionar la estrategia a implementar para diferenciarme debo conocer a mi
cliente y competencia. Qu busca mi cliente en mi producto? Qu necesidad le satisface
mi producto o servicio? Por qu me visita? Qu ofrece mi competencia? En que soy
mejor que la competencia? Dnde estn mis clientes potenciales?. Todas estas
interrogantes nos ayudarn a encontrar la estrategia de diferenciacin a la medida.
Tipos de estrategia de diferenciacin segn Philip Kotler:
Producto: la marca se diferencia por los atributos del producto como la forma, resultados,
duracin, confiabilidad, estilo o diseo. Ejemplo: Crocs se diferencia por su comodidad sin
igual en comparacin con otro calzado.
Personal: La empresa puede diferenciarse si su capacitacin es superior a la de la
competencia. Formando una fuerza de venta especializada, ofrecindole al cliente un asesor
en lugar de un vendedor. El asesor le ayudara al cliente a seleccionar la mejor opcin de
acuerdo a sus necesidades. Ejemplo: Pizza Hut se destaca por atender al cliente de una
forma estandarizada.
Imagen: Las personas reaccionan positivamente ante los productos que les brindan un
estatus o si es un aspiracional. Ejemplo: Rolex, le brinda un estatus sin igual, porque su
promesa de venta es: No es un reloj, es una joya.
Canal: Las empresas pueden destacarse por su cobertura en los canales de distribucin,
porque le facilita a su cliente adquirir el producto. Ejemplo: Amazon que fue uno de los
primeros en vender libros en lnea, lo cual lo diferencio de las otras libreras que
comercializan tradicionalmente.
A simple vista pareciera fcil seleccionar una estrategia e implementarla. Requiere de un
anlisis interno de la empresa para tener una visin clara de los recursos con los cuales se
cuenta. Un anlisis F.O.D.A. (fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas) es muy til
y el anlisis de las cinco fuerzas de Porter (Amenaza de nuevos entrantes, rivalidad entre
competidores, poder de negociacin de los compradores, poder de negociacin de los
proveedores y amenaza de productos sustitutos) que nos brindan un panorama amplio de
donde estamos. Es una excelente herramienta para seleccionar la estrategia correcta.
Investigar la decisin de qu diferencias promover

Para que una estrategia se califique como de diferenciacin debe cumplir los siguientes
requisitos:
Importante: la diferencia debe ser percibida y valorada por un nmero representativo de

consumidores, para que valga la pena destacarse por ello.
Distinta: Ninguna competencia ofrece algo similar. Siendo una caracterstica imprescindible
la originalidad, puesto que en esto radica el xito de la estrategia.
Inimitable: cuando una empresa tiene xito, generalmente la competencia copia. Un diseo
innovador es lo ms difcil de copiar, mientras que una estrategia de servicio es lo ms fcil.
Asequible: el precio debe ser alcanzable para el cliente. Es importante analizar los costos,
puesto que aunque sea muy innovador pero si el precio es muy alto no se vende.
Rentable: la inversin debe ser proporcional a la ganancia que se va a obtener.
Finalmente es importante destacar, que para elaborar una estrategia de diferenciacin hay
que prestar especial atencin a los pequeos detalles, que son los que hacen la difere ncia.
Las oportunidades estn a la orden del da el reto est en aprovecharlas.
Caso DOLCA
La marca de cafs Dolca (de Nestl) tena un gran desafo en el mercado argentino; duplicar
su cuota de mercado en el segmento de mixes de caf, en donde no ocupab a una posicin
dominante ni cercana a ello. En vista de ello, y mediante el uso de una campaa publicitaria
generalizada, buscaron cumplir su meta inicial de duplicar su cuota de mercado, de 4,2% a
9,6% a final del ao de inicio de la campaa. Para aquello Nestl lanz al mercado tres
nuevos mixes de caf: Moccacino, cortado y manchado; adems empleando un tcnica de
marketing por medio de spots publicitarios en medios regulares (TV, vallas publicitarias) y
nuevos medios (publicidad web, redes sociales), se logr captar el inters de los
consumidores clave, quienes notaron la renovacin de la marca y cmo sus spots
publicitarios los relacionaban con sus vidas y su relacin con el caf.
Caractersticas de estrategia de diferenciacin presentes con Dolca:
Importante: Efectivamente Dolca es una marca reconocida a nivel internacional y
evidentemente en Argentina. El pblico not un gran movimiento publicitario para
el lanzamiento de estos mixes y el objetivo de rejuvenecer a la marca.
Distinta: Ninguno de los otros competidores presentaban tres sabores como Dolca
lanz al mercado, eso supuso un factor de diferenciacin importante dentro del
segmento de mixes.
Inimitable: El diseo del producto es nico y respaldado por una marca reconocida,
siendo los sabores de los mixes exclusivos de la marca.
Asequible: Estos mixes no estaban etiquetados como productos Premium para unos
consumidores metas exclusivos, sino ms bien para el pblico en general desde el
joven hasta adultos menores. Adems, los precios no eran muy elevados.
Rentable: No solo cumplieron con el objetivo de duplicar la participacin, sino ms
bien casi la cuadriplican, lo cual da indicaciones claras que el producto tuvo una
rentabilidad muy alta.

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